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39 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, ADMINISTRACIÓN, ÁREAS FUNCIONALES, PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN. A. MODELO Es más fácil entender un proceso complejo como la administración si se descompone en partes y se identifican las relaciones básicas entre cada una de ellas. Este tipo de descripciones, llamadas modelos, han sido usadas por estudiantes y practicantes de la administración desde hace muchos decenios. Un modelo es una descripción usada para representar relaciones complejas en términos fáciles de entender. Un modelo es una representación de la realidad compleja. La construcción y el uso del modelo no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los días con frecuencia en forma inconsciente en situaciones de problemas básicos. En general un modelo proporciona un marco de referencia para dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades mas defendidas del hombre. Los modelos suministran un medio de abstracción que ayude a la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el mundo real. 1. Conceptos de Modelo. Es una abstracción de la realidad, una representación simplificada de algún fenómeno real. 19 a) Los modelos son el punto de partida para la administración racional, y suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas complejos. 20 b) Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un problema. Aíslan a una entidad de su entorno de tal manera que pueda 19 Stephen P. Robbins, Comportamiento Organizacional. Prentice Hall. 8ª Edición. 1999. p. 22 20 Dannenbring, David G.; Martin K. Management Science: an introduction. 1ª Edición. McGraw Hill: 1981. p.92
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, ADMINISTRACIÓN, ÁREAS
FUNCIONALES, PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN. A. MODELO Es más fácil entender un proceso complejo como la administración si se descompone
en partes y se identifican las relaciones básicas entre cada una de ellas. Este tipo de
descripciones, llamadas modelos, han sido usadas por estudiantes y practicantes de
la administración desde hace muchos decenios. Un modelo es una descripción
usada para representar relaciones complejas en términos fáciles de entender.
Un modelo es una representación de la realidad compleja. La construcción y el uso
del modelo no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los días con frecuencia
en forma inconsciente en situaciones de problemas básicos.
En general un modelo proporciona un marco de referencia para dirigir. El
establecimiento de ellos es una de las actividades mas defendidas del hombre. Los
modelos suministran un medio de abstracción que ayude a la comunicación, su
construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que son establecidos
para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el mundo real.
1. Conceptos de Modelo. Es una abstracción de la realidad, una representación simplificada de algún
fenómeno real.19
a) Los modelos son el punto de partida para la administración racional, y
suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas
complejos.20
b) Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un
problema. Aíslan a una entidad de su entorno de tal manera que pueda
19 Stephen P. Robbins, Comportamiento Organizacional. Prentice Hall. 8ª Edición. 1999. p. 22 20 Dannenbring, David G.; Martin K. Management Science: an introduction. 1ª Edición. McGraw Hill: 1981. p.92
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examinarse sin el “ruido” o perturbación de otras influencias del medio
circundante.21
c) El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos
administrativos, que pueden ayudar a comprender o resolver determinados
problemas que se presentan dentro de la organización.22
d) Reproducción ideal y concreta de un objeto o de un fenómeno con fines de
estudio o experimentación.23
e) Un modelo es una herramienta útil para evaluar la administración como tal y
comprender que pueden hacer cambiar la eficiencia en el trabajo
administrativo, de un grupo de personas a otras.
1.1 Objetivos de un Modelo. Entre los objetivos que un modelo puede perseguir se encuentran los siguientes:
a) Presentar de forma escrita los lineamientos a seguir para lograr un objetivo u
objetivos determinados por la administración.
b) Proporcionar un documento para todas aquellas personas relacionadas en la
actividad propuesta, a fin de contar con una guía a seguir a corto o largo
plazo.
c) Facilitar la aplicación de cualquier sistema de un área, unidad o empresa.
2. Pasos de un Modelo. Todo modelo consta de una serie de pasos para su correcta implementación, los
pasos son necesarios para implementar cualquier modelo. Dichos pasos se detallan
a continuación:
21 Harold Koontz; Weihrich. Administración una Perspectiva Global. 12ª Edición. McGraw Hill: 2004. p. 97 22 Koontz O´Donnel. Curso de Administración Moderna. Sexta Edición. Mc Graw Hill. 1979. México 23 Mayorga, Alicia M. Mejía, Rosa A. Modelo de Organización y Funcionamiento para las Empresas Consultoras. 1997.
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2.1 Presentación de un modelo El modelo debe ser presentado a las máximas autoridades que conforman la
empresa con el propósito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido; así como
definir su grado de importancia y validez. 2.2 Aprobación y autorización Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobación del modelo y la
autorización para implementarlo. A la vez solicitar autorización para comenzar a
realizar reuniones con todo el personal que se verán involucrado en el desarrollo de
la implementación, con el fin de que estos conozcan y estudien su contenido y la
manera en que se ejecutará dicho modelo.
2.3 Reproducir y distribuir Reproducir y distribuir el modelo a cada elemento encargado de las diferentes áreas
funcionales o departamentos, para efectos de esclarecer dudas e inquietudes que
éstos puedan llegar a tener.
2.4 Ejecución y seguimiento del modelo. Realizar las actividades propuestas monitorear su funcionamiento, realizando
acciones correctivas cuando fueran necesarias, al mismo tiempo detectar cualquier
tipo de problemas que se puedan llegar a presentar en su implementación.
3. Importancia de los modelos24 La importancia de un modelo radica en la forma de ejemplificar lo que se quiere
lograr para la elaboración de un producto o brindar un servicio, de acuerdo a los
estudios, este tuvo su apogeo durante la década de 1970, llegando a la conclusión
de que en esa época, el método ha generado más excitación, ha sido claramente la
modelación de roles de comportamiento.
24 Enciclopedia del Management, Curso de Negociación. Océano: 1997, p. 135
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Sus aplicaciones en la industria lograron cambios de comportamiento, cuándo los
diseños tradicionales no lo hicieron.
Además cientos de empresas utilizan actualmente modelos para enseñar las
técnicas pertinentes en áreas tales como: la supervisión, ventas, dirección de ventas,
negociación, realización de entrevistas y evaluación de resultados.
Los modelos se fomentan en dos ventajas que guardan estrecha relación entre si,
pero no son idénticas:
a) La primera es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así es mas barato
representar visualmente el plano de una fábrica o de un sistema de información
administrativa que construir uno, también hacer modificaciones de ese sistema
mediante rediseño.
b) La segunda consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar
situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible si se reprodujera
el sistema y su ambiente real.
4. Características de los modelos Dentro de las características con las que cuentan los modelos se pueden describir a
continuación:
a) Son aplicados para producir un cambio.
b) Su aplicación requiere del uso de distintas teorías.
c) Pueden aplicarse a más de un tipo de empresa.
d) Son modelos que cambian la forma de desempeño del recurso humano de la
empresa, a través de las herramientas aplicadas.
e) Consta de etapas simples y definidas para entender en forma precisa el modelo.
f) Proveer medios para adaptarse a cambios en el ambiente de desarrollo.
5. Clases de modelos empleados en la administración de la producción En la administración de la producción se emplean diversas clases de modelos de
niveles distintos de sofisticación.
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a) Modelos Verbales Modelos verbales o escritos son descriptivos. Expresan en palabras la relación
entre las variables. Suponga que un automovilista le pide que le proporcione la
dirección de la estación de gasolina más cercana. Si Usted le indica el camino, le
está proporcionando un modelo verbal. Si le da la dirección por escrito (no en un
diagrama), le está proporcionando un modelo descriptivo.
b) Modelos Esquemáticos
Los modelos esquemáticos muestran una relación pictórica entre las variables. Si
Usted le da al automovilista u mapa en donde se muestra el camino hasta la estación
más próxima, le estará proporcionando un modelo esquemático. Los mapas y los
diagramas también son esquemáticos; son de gran utilidad para mostrar las
relaciones entre las variables siempre y cuándo en ellos se expliquen todos los
letreros, símbolos y escalas.
c) Modelos Iconográficos
Los modelos iconográficos son reproducciones físicas a escala de objetos o
procesos. Los modelos arquitectónicos de nuevos edificios y reproducciones de
ingeniería de comunicaciones como un sistema de pasos a desnivel son modelos
iconográficos.
d) Modelos Matemáticos25
Los modelos matemáticos muestran relaciones funcionales entre las variables
mediante el uso de símbolos y ecuaciones matemáticas. En cualquier ecuación, x, y,
y otros símbolos semejantes constituyen abstracciones (representan variables
reales) usadas como exponentes de relaciones funcionales precisas entre las
variables.
25 Everett E. Adam Jr., Ronal J. Ebert. Administración de Producción y Operaciones. Prentice Hall, 4ª Edición. 1991, p.33
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6. Tipos de Modelos No cabe duda que los modelos de principio de siglo pasado eran modelos con
sistemas de información simples. En la medida que el estudio de la administración
comenzó a desarrollarse se utilizaron combinaciones de diferentes variables hasta
utilizar modelos complejos.
6.1 Modelo de las cuatro C para evaluar a los Recursos Humanos26 Los investigadores de Harvard, para evaluar la eficiencia del proceso de la
Administración de Recursos Humanos en la organización, propusieron el modelo de
las cuatro C: Competencia, Compromiso, Congruencia y Costos efectivos.
a) Competencia: ¿Qué tan competentes son los empleados en su trabajo?,
¿Necesitan mayor capacitación?
b) Compromiso: ¿Qué tan comprometidos están los empleados con su trabajo y su
organización?
a) Congruencia: ¿Existe confianza y propósito común entre los gerentes y los
empleados?
b) Costos efectivos: ¿Son las políticas de la Administración de recursos humanos
efectivas en cuanto a costos, en términos de salarios, beneficios, rotación de
personal, ausentismo, huelgas y factores similares?
6.2 Modelo Lineal27
Todas las funciones de dirección se concentran en el dirigente de la subdivisión de
que se trate y a él están subordinados todos los ejecutores directos. Entre las
ventajas del modelo: Es claro y sencillo, no hay conflictos de autoridad ni fugas de
responsabilidad, mayor facilidad en la toma de decisiones y en la ejecución de las
mismas, útil en pequeñas empresas.
26 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. México: Editorial Prentice Hall, 1996. p. 441 27 Agustín Reyes Ponce, 2° parte. Ob. cit., p. 221
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6.3 Modelo Funcional Consiste en dividir el trabajo y establecer la especialización de manera que cada
hombre, desde el gerente hasta el obrero, ejecute el menor número posible de
funciones. Entre las ventajas del modelo: Mayor especialización, se obtiene la más
alta eficiencia de la persona, la división del trabajo es planeada y no incidental, el
trabajo manual se separa del trabajo intelectual.
6.4 Modelo Lineal-Funcional Se combinan los tipos de organización lineal y funcional, aprovechando las ventajas
y evitando las desventajas inherentes a cada una, conservándose de la funcional la
especialización de cada actividad en una función, y de la lineal la autoridad y
responsabilidad que se transmite a través de un sólo jefe por cada función.
6.5 Modelo Racional Despierta la imagen de que la persona que toma decisiones es igual que una
supercalculadora. Sin embargo es sabido que los gerentes deben tomar decisiones
dentro de límites de tiempo y con menos información de las que les gustaría tener.
Han surgido tres conceptos que ayudan a los gerentes a colocar la toma de
decisiones en su perspectiva: la racionalidad limitada, el conformismo, la heurística y
los prejuicios.
6.6 Modelo del Proceso de Cambio Aunque son muchas las fuerzas que llevan a las organizaciones al cambio, es
importante reconocer que existen encontradas que actúan para mantener a la
organización en un estado de equilibrio. El modelo de Kurt Lewin, dice que toda
conducta es el resultado del equilibrio entre las fuerzas impulsoras y las restrictivas.
Las fuerzas impulsoras empujan en un sentido, las restrictivas lo hacen en sentido
contrario. El incremento de las fuerzas impulsoras puede mejorar resultados, pero
también puede aumentar las fuerzas restrictivas. El modelo ayuda a buscar las
diversas causas de la conducta y no una sola.
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6.7 Modelos de Toma de Decisiones28 Existen diversos modelos de toma de decisiones. Cada uno de ellos se basa en un
conjunto diferente de supuestos, se analizan tres modelos históricos básicos para la
toma de decisiones: el Modelo Racional, Modelo Normativo de Simon y el Modelo del
Cubo de Basura.
B. ADMINISTRACIÓN Administración es un proceso de planificación, organización, dirección y control del
trabajo de los miembros de la organización y de usar los recursos disponible de las
organizaciones y para alcanzar las metas establecidas. Administración como
elemento esencial de todas las organizaciones los elementos externos que afectan a
las operaciones. Se dividen en economía tecnológica, social, políticas y éticos. En
consecuencia la Administración se aplica a organizaciones grandes o pequeñas,
empresas lucrativas y no lucrativas, industrias, manufactura y de servicios.29
La palabra administración, se forma del prefijo “ad”, hacia, y de ministratio. Esta
última palabra viene a su vez de minister, vocablo compuesto de “minus”,
comparativo de inferioridad, y del sufijo”ter”, que sirve como termino de comparación.
La administración se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en
que las personas trabajando en grupo alcancen con eficiencia metas seleccionadas.
Esta se aplica a todos tipos de organizaciones sean pequeñas, medianas o grandes
empresas lucrativas y no lucrativas, a las industrias manufactureras y a las de
servicio. En las organizaciones se da un proceso integral para planear, organizar,
dirigir, integrar y controlar, la que se fundamenta en la utilización de recursos para
alcanzar un fin determinado.
28 Kreitner, Kinicki. Comportamiento de las Organizaciones: Irwin. 1996. p. 326 29 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 7
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1. Conceptos de Administración a) La Administración se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente
en el que las personas trabajando en grupo alcance con eficiencia metas
seleccionadas. Esta se aplica a todo tipo de organizaciones bien sean pequeñas
o grandes empresas lucrativas y no lucrativas, a las industrias manufactureras y a
las de servicio. b) Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de planear y regular en
forma eficiente las operaciones de una empresa, para lograr un propósito dado.30
c) La administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que
trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos.
d) Administración es una ciencia compuesta de principios técnicas y prácticas cuya
aplicación en conjunto permite establecer sistemas racionales de esfuerzos
cooperativos a través de los cuales se puede alcanzar propósitos comunes que
individualmente es imposible lograr.
e) Administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que,
trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos
específicos.
2. Elementos importantes en la Administración
a) Objetivo: la Administración siempre esta enfocada a lograr determinados fines o
resultados.
b) Eficacia: se refiere a lograr los objetivos satisfaciendo los requerimientos del
producto o servicio en términos de cantidad y tiempo.
c) Eficiencia: esto es hacer las cosas bien. Es lograr los objetivos garantizando los
recursos disponibles al mínimo costo y con la máxima calidad.
Grupo social: es necesario que exista un grupo social para que se de la
Administración.
d) Coordinación de recursos: en la Administración se requiere combinar, sistematizar
y analizar los diferentes recursos que intervienen en el logro de un fin común. 30 Agustín Reyes Ponce. Ob. Cit., p. 16.
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e) Productividad: es la relación entre la cantidad de insumos necesarios para
producir un determinado bien o servicio. Es la obtención de los máximos resultados
con el mínimo de recursos, en términos de eficiencia y eficacia.
Con estas definiciones podemos decir que la Administración es el proceso cuyo
objeto es la coordinación eficaz y eficiente de los recursos de un grupo social para
lograr sus objetivos con la máxima productividad
3. Importancia de la Administración31 Administración representa una herramienta vital en todos los cambios de la vida
moderna, aunque en muchas ocasiones suele pasarse por alto su importancia.
Desde tiempos prehistóricos aparecen la Administración de grupos y organizaciones.
Hasta los grupos más sencillos de cazadores y recogedores de alimentos reconocen
y obedecen a un jefe o a un grupo de líderes que son responsables del bienestar
común. A medida que las sociedades crecieron y adquirieron mayor complejidad, se
hizo más evidente la necesidad de organizarse y administrarse.
En el antiguo Egipto, la Administración se desarrollo de diferentes maneras. La
construcción de la gran pirámide de Keops proporciona un mudo testimonio de la
capacidad administrativa de los egipcios, ya que su construcción requirió del trabajo,
durante veinte años, de más de cien mil hombres.
Otro dato que proporcionan los egipcios son las interpretaciones de papiros, las
cuales indican la importancia de la administración en los estados burocráticos de la
antigüedad. Existen observaciones similares en china. Las parábolas de Confucio
incluyen sugerencias prácticas para una apropiada administración, así como
consejos para escoger oficiales públicos honestos, desinteresados y capaces.
31 Servulo Anzola Rojas. Administración de Pequeñas Empresas. México: Editorial Mc Graw Hill, 1993, p. 15
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Además, el Imperio Romano estaba basado en la capacidad organizativa de sus
pobladores. Roma se expandió y se convirtió en un imperio con una eficiencia que
nunca antes se había observado.
La Administración tiene sus raíces en la antigüedad. Sin embargo, el nacimiento de
la administración moderna se inicia con la revolución Industrial, cuando se detectó la
necesidad de un nuevo enfoque administrativo, al cual sus precursores denominaron
administración científica.
Su iniciador fue Frederick Taylor (1856-1915). Se le considera el padre de la
administración científica. Esta nueva orientación surgió en parte debido a la
necesidad de aumentar la productividad; es decir, Taylor tenía como objetivo
principal aumentar la eficiencia de la producción; no solamente reducir costos y
aumentar utilidades, sino también posibilitar un aumento del salario de los
trabajadores, mediante el incremento de la productividad, y además concientizar a
las personas acerca del uso racional de los recursos.
El principio básico que fundamenta el enfoque de la Administración científica:
a) Reemplazar las reglas y convencionalismo que nacieron espontáneamente por
teorías científicas.
b) En las actividades del grupo, reemplazar el conflicto por la armonía.
c) Lograr la cooperación de las personas en lugar del individualismo.
d) Trabajar con el objetivo de lograr una producción máxima, en lugar de una
producción mínima.
e) Desarrollar la capacidad de todos los trabajadores al máximo posible, para
alcanzar la más alta prosperidad, tanto de ellos como de la empresa.
Taylor contempló la productividad como respuesta a dos cuestiones: mayores
salarios y mayores utilidades. Así fue como elaboró su teoría, mediante la cual era
posible aumentar la productividad sin necesidad de un esfuerzo exorbitante por parte
50
de los trabajadores. Al principio su idea fue rechazada, ya que se pensaba que
conduciría a una sobrecarga de trabajo y al desplazamiento de los trabajadores.
La Administración es importante para todas las empresas que existen en el mercado,
ya que es aplicable a las grandes y pequeñas, a las lucrativas y no lucrativas, a las
industrias manufactureras, así como a las de servicio. Su aplicación es de carácter
universal.32
Los procedimientos y principios utilizados en el funcionamiento de la empresa
constituyen herramientas de gran valor que sirven de guía para los encargados de la
dirección de la empresa.
3.1 La Administración es importante por los siguientes aspectos: a) El éxito de un organismo social depende de su buena administración y solo a
través de esta, de los elementos materiales y humanos con que ese organismo
cuenta.
b) Para las pequeñas empresas, quizás su única posibilidad de competir con otras es
el mejoramiento de su administración, o sea obtener una mejor coordinación de sus
elementos, maquinaria, mercadeo y calificación de mano de obra.
c) Para las empresas que están desarrollándose, los requisitos sustanciales es
mejorar la administración, crear la capacitación desarrollar la calificación de sus
empleados y trabajadores que representan las bases esenciales de su desarrollo.
4. Principios generales de la Administración. Los principios de la Administración son flexibles, no absolutos y deben usarse
independientemente de las condiciones cambiantes y especiales que se den en las
organizaciones, Henry Fayol considerado como el fundador de la escuela clásica de
administración enumeró catorce principios, con base en su experiencia los cuales se
consideran verdades fundamentales y universales de la Administración.
32 Koontz, Weihrich. Administración una Perspectiva Global. MC GRAW HILL. 2004. p.6
51
4.1 Principios de la Administración de Henry Fayol33 a) División del Trabajo: Cuanto más se especialicen las personas, tanto mayor
será la eficiencia para realizar su trabajo.
b) Autoridad: Los gerentes deben girar órdenes para que se hagan las cosas.
Aunque su autoridad formal les otorgue el derecho de mandar, los gerentes no
siempre lograrán la obediencia, a no ser que también tengan autoridad personal
(por ejemplo, la experiencia pertinente).
c) Disciplina: Los miembros de una organización tienen que respetar las reglas y
los acuerdos que rigen una organización. La disciplina es el resultado de líderes
buenos en todos los estratos de la organización, acuerdos justos y sanciones
impuestas con buen juicio, a las infracciones.
d) Unidad de Mando: Cada empleado debe recibir instrucciones de una sola
persona. Si un empleado dependía de más de un gerente, habría conflictos en
las instrucciones y confusión con la autoridad.
e) Unidad de Decisión: Las operaciones de la organización con el mismo objetivo
deben ser dirigidas por un solo gerente y con un solo plan.
f) Subordinación del Interés Particular al Interés General: En cualquier empresa,
los intereses de los empleados no deben tener más peso que los interese de la
organización entera.
g) Remuneración del Personal: La retribución del trabajo realizado debe ser justa
para empleados y empleadores.
h) Centralización: Al reducir la participación de los subordinados en la toma de
decisiones se centraliza; al aumentar el papel en ella se descentraliza.
i) Jerarquía: La línea de autoridad de una organización, en la actualidad
representada por casillas y líneas bien definidas del organigrama, sigue un orden
de rangos, de alta gerencia al nivel más bajo de la empresa.
j) Orden: Los materiales y las personas deben estar en el lugar adecuado en el
momento indicado. Las personas, sobre todo, deben realizar los trabajos u ocupar
los puestos más adecuados para ellas. 33 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 39
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k) Equidad: Los administradores deben ser amables.
l) Estabilidad del Personal: Las tasas elevadas de rotación de empleados
socavan el buen funcionamiento de la organización.
m) Iniciativa: Los subordinados deben tener libertad para concebir y realizar sus
planes, aun cuando se puedan presentar algunos errores.
n) Espíritu de Grupo: Cuando existe el espíritu de grupo la organización tendrá una
sensación de unión.
4.2 Principios de la administración de Frederick Taylor34 Taylor identificó cuatro principios de la administración científica:
a) La administración debe desarrollar un enfoque preciso y científico para cada
elemento en el trabajo individual a fin de sustituir los lineamientos generales.
b) La administración debe seleccionar, capacitar, enseñar y desarrollar
científicamente a cada trabajador para que la persona adecuada tenga el trabajo
correcto.
c) La administración debe cooperar con los trabajadores para garantizar que el
trabajo se ajuste a los planes y principios.
d) La administración debe garantizar una división justa del trabajo y de la
responsabilidad entre los gerentes y los trabajadores.
5. Proceso de la Administración Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas.35
El proceso administrativo es el núcleo de la administración de empresas como
disciplina de estudio, esta presente en gran parte de las definiciones que podemos
encontrar sobre ella. Desde finales del siglo XIX se acostumbraba definir la
Administración en términos de cuatro funciones específicas de los gerentes: la
planificación, la organización, la dirección y el control.
34 Thomas S. Bateman, Scott A. SNELL. Administración una Ventaja Competitiva, México, Mc Graw Hill, 1999, p. 41 35 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 11
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Aunque este marco ha sido sujeto a cierto escrutinio, en términos generales es
aceptado como el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades
de los miembros de la organización y el empleo de todos los demás recursos
organizacionales con el propósito de alcanzar las metas establecidas para la
organización.
Cuadro Nº 7 Proceso Administrativo según diferentes autores
Autores Funciones de la Administración
Fayol Planeación Organización Mando Coordinación Control
Koontz Planeación Organización Integración Dirección Control
Stoner, Freeman, Gilbert jr.
Planeación Organización Dirección Control
Fuente: Agustín Reyes Ponce, Administración de Empresas, Stoner. Administración 5.1 Planeación36 Planificar implica que los administradores piensan con antelación en sus metas y
acciones, y que basan sus actos en algún método, plan o lógica, y no en
corazonadas. Los planes representan objetivos de la organización y establecen los
procedimientos idóneos para alcanzarlos. Además, los planes son la guía para que la
organización obtenga y comprometa los recursos que se requieren para alcanzar sus
objetivos.
La planeación consiste, por lo tanto, en fijar el curso concreto de acción que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlos, la secuencia de
operaciones y las determinaciones de tiempos y números, necesarias para su
realización.
36 Agustín Reyes Ponce. primera parte. Ob. cit., p. 165
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5.1.1 Importancia de la planeación37 La planeación es el proceso de establecer metas y elegir los medios para alcanzar
dichas metas. Sin planes, los gerentes no pueden saber cómo organizar a su
personal ni sus recursos. Sin un plan no pueden dirigir con confianza ni esperar que
los demás les sigan. Sin un plan, los gerentes y sus seguidores no tienen muchas
posibilidades de alcanzar sus metas ni de saber cuándo y dónde se desvían del
camino.
5.1.2 Principios de Planeación. Los principios en la planeación son muy importantes para poder aplicar cada uno de
los elementos que la forman. Un principio es una proposición que se formula para
que sirva de guía a la acción.
a) Principio de Precisión Los planes no deben hacerse con afirmaciones genéricas, sino con la máxima
precisión posible, por que están destinados a regir acciones concretas.
b) Principio de Flexibilidad Dentro de la precisión todo plan debe dejar margen para los posibles cambios que
puedan surgir en razón de lo imprevisible o de circunstancias que hayan variado
desde el origen.
c) Principio de Unidad Los planes deben ser de naturaleza tal, que pueda afirmarse que existe uno sólo
para cada función, y todos los que se aplican en la empresa deben estar, de tal modo
coordinados e integrados, que en realidad pueda decirse que existe un sólo plan
general.
5.1.3 Reglas sobre las Políticas Las políticas pueden definirse como los criterios generales que tienen por objeto
orientar la acción dejando a los jefes el campo para las decisiones que les
37 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 290
55
corresponde tomar; sirven, por ello, para formular, interpretar o suplir las normas
concretas.
La importancia de las políticas en administración es decisiva, porque son
indispensables para la adecuada delegación, la cual a su vez, es esencial en la
administración, ya que ésta consiste, en hacer a través de otros. Norma, es todo
señalamiento imperativo de algo que ha de realizarse, sea genérico o especifico.
5.1.4 Reglas sobre Procedimientos38 Son aquellos planes que señalan la secuencia cronológica más eficiente para
obtener mejores resultados en cada función concreta de una empresa.
Los procedimientos son como el seccionamiento funcional de cada acto
administrativo. Los procedimientos se dan en todos los niveles de una empresa, pero
son lógicamente más numerosos, en los niveles de operación, a diferencia de las
políticas que se forman en los altos niveles.
5.1.5 Reglas sobre Programas y Presupuestos Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los objetivos y
la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar
cada una de sus partes.
Los presupuestos son una modalidad especial de los programas, cuya característica
esencial consiste en la determinación cuantitativa de los elementos programados. Se
llaman financieros, si dichos elementos se estiman en unidades monetarias, costos,
utilidades, pérdidas o gastos.
5.1.6 Instrumentos de la Planeación Los instrumentos más usados son los siguientes:
a) Manuales: son variados, significa un folleto, libro, carpeta, en los que se
concentran de manera sistemática una serie de elementos administrativos para un
38 Agustín Reyes Ponce. primera parte. Ob. cit., p. 172
56
fin concreto. Entre algunos manuales: manual de objetivos y políticas, los manuales
departamentales, los manuales del empleado, manuales de organización.
b) Diagramas de Proceso y de Flujo: sirven para presentar, analizar o explicar un
procedimiento.
c) Graficas de Gantt: tienen por objeto controlar la ejecución simultánea de varias
actividades que se realiza coordinadamente.
d) Programas: los que presentan bajo la característica explicada atrás, de
presupuestos no financieros y pronósticos.
5.2 Organización39 Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los
recursos entre los miembros de una organización, de tal manera que éstos puedan
alcanzar las metas de la organización.
Es la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las funciones,
niveles y actividades de los elementos humanos y materiales de un organismo social,
con el fin de lograr la máxima eficiencia en la realización de planes y objetivos.
La estructura organizacional se debe diseñar de tal manera que defina quien tiene
que hacer determinadas tareas y quien es el responsable de ciertos resultados, lo
cual elimina los obstáculos al desempeño ocasionados por la confusión y la
incertidumbre de la asignación y proporciona redes de toma de decisiones y de
comunicaciones que reflejen y respalden los objetivos de la empresa.
En la organización para que pueda existir, necesita de los siguientes elementos:
a) Partes diversas entre sí: ningún organismo se forma de partes idénticas.
b) Unidad funcional: estas partes diversas tienen un mismo fin.
c) Coordinación: para lograr ese mismo fin necesitan complementarse entre sí, no
importa que sus funciones sean diversas.
39 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 12
57
La organización ayuda a suministrar los medios para que los administradores
desempeñen sus puestos. Las actividades que se planean, ejecutan y controlan,
necesitan integrarse para que estas funciones administrativas puedan llevarse a
cabo. Sin organización, los administradores sencillamente no podrán ejercer su
función.
5.2.1 Sistemas de Organización Son las diversas combinaciones estables de la división de funciones y la autoridad, a
través de las cuales se realiza la organización. Se expresan en gráficas de
organización, y se complementan con los análisis de puestos.
5.2.2 Originalmente se conocen dos tipos de Organización a) Organización Formal
Organización formal significa en papeles a una empresa formalmente organizada.
b) Organización Informal
La organización informal se puede describir como una red de relaciones personales y
sociales no establecidas ni requeridas por la organización formal pero que se
producen espontáneamente a medida que las personas se asocian entre si.
5.2.3 Los principios de la Organización40 El propósito de la organización es ayudar a lograr que los objetivos tengan
significado y contribuyan a la eficiencia organizacional.
a) Principio de Especialización. Cuanto más se divide el trabajo, dedicando a cada
empleado a una actividad más limitada y concreta, se obtiene, de suyo, mayor
eficiencia, precisión y destreza.
b) Principio de la Unidad de Mando. Para cada función debe existir un solo jefe.
c) Principio de Equilibrio de Autoridad-Responsabilidad. Debe precisarse el grado de
responsabilidad de cada nivel jerárquico, estableciéndose al mismo tiempo la
autoridad correspondiente a aquella. 40 Agustín Reyes Ponce. Administración de Empresas, primera parte. Ob. cit., p. 213
58
d) Principio del equilibrio de Dirección-Control. A cada grado de delegación debe
corresponder el establecimiento de los controles adecuados, para asegurar la
unidad de mando. La administración no puede existir sin alguna delegación, ya
que aquella consiste en hacer a través de otros.
5.3 Dirección41 Dirigir implica mandar, influir y motivar a los empleados para que se realicen tareas
esenciales. Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de
dirección.
5.3.1 Concepto de Dirección Dirección es aquel elemento de la administración en el que se logra la realización
efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador, ejercida a
base de decisiones, ya sea tomadas directamente, con más frecuencia, delegando
dicha autoridad y se vigila simultáneamente que se cumplan en la forma adecuada
todas las órdenes emitidas.
La dirección es la parte esencial de la administración, a la cual se deben subordinar y
ordenar todos los demás elementos.
La dirección de una empresa supone:
a) Que delegue autoridad
b) Que ejerza esa autoridad
c) Que se establezcan canales de comunicación
d) Que se supervise el ejercicio de la autoridad, en forma simultanea a la ejecución
de las órdenes.
41 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 13
59
5.3.2 Principios de Dirección a) Principio de Coordinación de Intereses El logro del fin común se hará más fácil, cuanto mejor se logre coordinar los intereses
de grupo y aun los individuales, de quienes participan en la búsqueda de aquel.
b) Principio de la Impersonalidad del Mando La autoridad de una empresa debe ejercerse, más como producto de una necesidad
de todo el organismo social, que como resultado exclusivo de la voluntad del que
manda.
c) Principio de la Vía Jerárquica Al transmitirse una orden, deben seguirse los conductos previamente establecidos, y
jamás saltarlos sin razón y nunca en forma constante.
d) Principio de la Resolución de Conflictos Debe procurarse que los conflictos que aparezcan se resuelvan lo más pronto que
sea posible, y del modo que, sin lesionar la disciplina, pueda producir el menor
disgusto a las partes. El conflicto es un obstáculo a la coordinación. Diferir su
solución es dejar un elemento que estorba a ésta. Por eso es mejor resolver
conflictos lo más pronto posible, aun cuando la solución no siempre satisfaga a
todos: es mejor este daño, el de la incertidumbre y permanencia del conflicto.
e) Principio de Aprovechamiento de Conflicto Debe procurarse aun aprovechar el conflicto, para forzar el encuentro de soluciones.
5.3.3 La Autoridad y el Mando en la Empresa42 Algunos definen la autoridad como la facultad o derecho de mandar y la obligación
correlativa de ser obedecido por otros.
La autoridad es el derecho de tomar decisiones dirigir el trabajo de otros y dar
órdenes. En administración, por regla general, diferenciamos la autoridad en línea y
la autoridad del auxiliar administrativo. La autoridad en línea, están autorizados para
dirigir el trabajo de sus subordinados. Por otra parte los gerentes de personal,
42 Gary Dessler, Administración de Personal. México. Pearson Educación, p. 3,4
60
cuentan con autoridad para ayudar a los gerentes de línea y para aconsejarles cómo
alcanzar sus metas básicas.
El mando es el ejercicio de la autoridad respecto de cada función determinada:
puede decirse que es “la autoridad puesta en acto.
Suelen distinguirse cuatro tipos de autoridad: los dos primeros de índole jurídica,
forman la autoridad propiamente dicha; los dos últimos forman más bien la autoridad
moral que dan el prestigio, los conocimientos, y son complementos que deben darse
en cualquiera de los dos básicos.
a) Autoridad Formal: es aquella que recibe de un jefe superior para ser ejercida
sobre otras personas o subordinados.
b) Autoridad Operativa: es aquella que no se ejerce directamente sobre las
personas, sino más bien da facultad para decidir sobre determinadas acciones:
autoridad para comprar, autoridad para cerrar venta, para lanzar un producto.
c) Autoridad Técnica: es aquella que se tiene en razón del prestigio y la capacidad
que dan ciertos conocimientos, teóricos o prácticos, que una persona posee en
determinada materia.
d) Autoridad Personal: es aquella que poseen ciertos hombres en razón de sus
cualidades morales, sociales, psicológicas.
5.4 Control43 Es la medición de los resultados actuales y pasados, en relación con los esperados,
ya sea total o parcialmente, con el fin de corregir mejorar y formular nuevos planes.
Los administradores tienen que preocuparse por el control porque, con el tiempo, los
efectos de las relaciones organizadas no siempre resultan como se planearon.
El control tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los
planes establecidos. Es la regulación de las actividades, de conformidad con un plan
creado para alcanzar ciertos objetivos.
43 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 610
61
El control administrativo es el proceso que permite garantizar que las actividades
reales se ajusten a las actividades proyectadas. El control entraña elementos básicos: establece estándares de desempeño, mide
resultados presentes, compara resultados con las normas establecidas, toma
medidas correctivas cuando se detectan desviaciones. El gerente gracias a la
función de control, puede mantener a la organización en el buen camino.
5.4.1 Elementos del Control44 a) Relación con lo planeado; El control siempre existe para verificar el logro de los
objetivos que se establecen en la planeación.
b) Medición; Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
c) Estándares históricos; se basan en registros e información concernientes a las
experiencias pasadas de una organización. d) Estándares externos; los provenientes de otras organizaciones u otras unidades
de la misma organización.
e) Estándares de ingeniería; se refiere a la capacidad de las máquinas, suelen
venir especificadas por los fabricantes.
f) El número de mediciones; puede ser reducido, conforme se eleva la cantidad
de controles que se aplican a un trabajo el individuo pierde autonomía y la libertad
respecto a como y cuando ejecutarlo.
g) Detectar desviaciones; Una de las funciones inherentes al control, es descubrir
las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
h) Establecer medidas correctivas; El objeto del control es prever y corregir los
errores.
5.4.2 Importancia del Control Una de las razones por las que se requiere el control es porque el mejor de los
planes se puede desviar.
44 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 611
62
a) Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que alcancen los
planes exitosamente.
b) Se aplica a todas las cosas, a las personas, y a los actos.
c) Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones,
para que no vuelvan a presentarse en el futuro.
d) Localiza a los sectores responsables de la administración, desde el momento en
que se establecen medidas correctivas.
e) Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes,
sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de la planeación.
f) Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
Su aplicación incide directamente en la racionalización de la administración y
consecuentemente, en el logro de la productividad de todos los recursos de la
empresa.
5.4.3 Principios del Control a) Establecimiento de Estándares. Un estándar puede ser definido como una
unidad de medida que sirve como modelo, guía o patrón con base en la cual se
efectúa el control. Los estándares son criterios establecidos contra los cuales pueden
medirse los resultados, representan la expresión de las metas de planeación de la
empresa o departamento en términos tales que el logro real de los deberes
asignados pueda medirse contra ellos.
b) Medición de Resultados. Si el control se fija adecuadamente y si existen medios
disponibles para determinar exactamente que están haciendo los subordinados, la
comparación del desempeño real con lo esperado es fácil. Pero hay actividades en
las que es difícil establecer estándares de control por lo que se dificulta la medición.
c) Corrección. Si como resultado de la medición se detectan desviaciones, corregir
inmediatamente esas desviaciones y establecer nuevos planes y procedimientos
para que no se vuelvan a presentar.
63
5.4.4 Características del Control a) Reflejar la naturaleza de estructura organizacional; Un sistema de control
deberá ajustarse a las necesidades de la empresa y tipo de actividad que se desea
controlar.
b) Oportunidad; Un buen control debe manifestar inmediatamente las desviaciones,
siendo lo ideal que las descubra antes de que se produzcan.
c) Accesibilidad; Todo control debe establecer medidas sencillas y fáciles de
interpretar para facilitar su aplicación, las técnicas muy complicadas en lugar de
ser útiles crean confusiones.
d) Ubicación estratégica; Resulta imposible e incosteable implantar controles para
todas las actividades de la empresa, por lo que es necesario establecerlos en
ciertas áreas de valor estratégico.
C. ÁREAS FUNCIONALES 1. Concepto de Áreas Funcionales45 Determinar específicamente las áreas funcionales, dentro de las organizaciones es
muy importante para el buen funcionamiento de las mismas por lo que a continuación
presentamos: Las áreas funcionales son aquellas sobre las cuales descansa la
organización y contribuyen en gran medida al éxito organizacional. Estas difieren de
acuerdo a las necesidades de la organización. Las generalmente establecidas son:
Recursos Humanos, Mercadeo, Finanzas, Producción.
Áreas en el que el gerente debe lograr resultados para tener el máximo éxito.
Las áreas de resultado clave son aquellas áreas sumamente selectivas del
trabajo de un gerente en las que debe lograr un alto nivel de funcionamiento
para tener éxito durante el periodo fijado como meta.
Áreas de máxima prioridad para tener éxito durante un período.
45 José Maria Melgar Callejas, Curso Básico de Organización y Métodos No.1, El Salvador, Julio 1998, p. 15
64
Es el año 1916 que el Frances Henry Fayol comienza sus observaciones sobre los
principios de al administración en general. Fayol encontró que las actividades de una
empresa industrial se podían dividir en seis grupos, los cuales actualmente
conocemos como Áreas funcionales dentro de una empresa, a las que llamó:
a) Técnicas: se encarga de la producción.
b) Comercialización: compra y venta de productos.
c) Financieras: conseguir y administrar óptimamente el dinero.
d) Contables: se encarga de los inventarios, balances y costos.
e) De Seguridad: proteger los bienes de la empresa y al empleado.
f) Administrativas: se encarga de utilizar adecuadamente los recursos.
Al señalar que estas actividades existen en los negocios de cualquier tamaño, Fayol
observó que las cinco primeras eran bien conocidas y, por consiguiente, dedicó la
mayor parte de su trabajo al análisis del área administrativa.
Generalmente una empresa consta de al menos cuatro áreas funcionales básicas de
trabajo. La efectividad de la administración de una empresa no depende del éxito de
un área específica, sino del ejercicio de una coordinación balanceada entre las
etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las actividades de las
áreas funcionales.
Las áreas funcionales, departamentos o divisiones están en relación directa con las
funciones básicas que realiza la empresa a fin de lograr sus objetivos. Dichas áreas
comprenden actividades, funciones y labores homogéneas, por lo que las más
comunes y usuales en todas las empresas son: producción, mercadeo, recursos
humanos y finanzas. Las áreas funcionales están bajo el proceso administrativo
como generador de las actividades cada una de ellas y el total de la Empresa.
Las áreas funcionales están íntimamente relacionadas entre sí, por lo que cada una
de ellas funciona de acuerdo a las necesidades de cada empresa, ya sean las 4
básicas o más depende del accionar de los demás.
65
a) Administración: Su objetivo es llevar acabo las funciones de planear, organizar,
integrar, dirigir y controlar las actividades de administración de recursos humanos
y servicios generales, en apoyo a la organización.
b) Finanzas: Esta área se encarga de la obtención de fondos y del suministro del
capital que se utiliza en el funcionamiento de la empresa procurando disponer con
los medios económicos necesarios para cada uno de los departamentos con el
objeto de que pueden funcionar debidamente.
c) Producción: Es aquella que formula y desarrolla los métodos más adecuados
para la elaboración de los productos al suministrar y coordinar la mano de obra,
equipo, instalaciones, materiales y herramientas requeridos.
d) Mercadotecnia: Su fin es unir los factores y hechos que influyen en el mercado
para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita distribuyéndolo en forma
tal que esté a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al
precio más adecuado.
2. Importancia de las Áreas Funcionales El propósito más valioso de las áreas funcionales dentro de una organización es
ayudar a dirigir sus recursos limitados (tiempo, dinero, gente, planta y equipo) hacia
aquellos aspectos más importantes, donde la compensación a su esfuerzo sea
máxima. Al lograr esto, contribuirán a evitar que caiga en la trampa de actividad, es
decir verse sumamente ocupado y continuar así sin determinar antes en que debe
ocuparse.
Los elementos necesarios de las áreas funcionales dentro de una organización son
los siguientes:
a) Recurso Humano: conjunto de recursos intelectuales y físicos de una persona con
los que cuenta una empresa.
b) Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
c) Insumos materiales: conjunto de materias primas, herramientas o máquinas
necesarias para la producción de bienes y/o servicios.
66
d) Tecnología: conjunto de los instrumentos, procedimientos y métodos empleados
en las distintas ramas industriales.
e) Capital: dinero del que dispone una empresa.
3. Definición del Área de Recursos Humanos Es el área encargada de la dirección eficiente y efectiva del recurso humano de la
empresa. Dentro de las principales funciones de esta área, se pueden mencionar:
Reclutamiento y selección de personal capaz, responsable y adecuado a los puestos
de la empresa, la motivación, capacitación y evaluación del personal; el
establecimiento de un medio ambiente agradable para el desarrollo de las
actividades. Cada vez que se establece una nueva empresa, ya sean grandes o
pequeña sin importar su giro, lo primero que se ve es gente haciendo cosas,
vendiendo productos realizan algún tipo de servicio. Toda la empresa está basada en
su personal.
El manejo del personal, su buen trato y una acertada elección de las personas con
quien se pretende trabajar, son puntos que deben ser tomados en cuenta por
cualquier empresa, ya que junto con la maquinaria, el dinero, las instalaciones y los
sistemas, procedimientos, gráficas la llevan a la realización adecuada de sus
objetivos.
Los recursos humanos son las personas, que le dan a la organización su talento, su
trabajo, creatividad y esfuerzo para encaminarla a la realización de sus objetivos. Los
recursos humanos son el corazón de la organización. Ya que es lo que le da vida a la
empresa, propone y da las herramientas necesarias para su formación.
3.1 Importancia de los Recursos Humanos La sociedad necesita de las organizaciones para satisfacer sus necesidades; por
ejemplo, necesita de las empresas comerciales, para obtener un bien que satisfaga
una necesidad, de las empresas textiles para obtener vestido, calzado y otros bienes
y de las empresas en general como fuente de trabajo. Las empresas, por otra parte,
necesitan de la gente para hacer un manejo adecuado de todos sus recursos, y
67
lograr satisfacer, de esta manera, la necesidad de la sociedad. Los recursos
humanos son quienes deciden qué hacer, cómo hacer, dónde hacer, porqué y por
quién hacer. Por ejemplo: en una empresa, dedicada a la elaboración de dulces
típicos. Quien toma las decisiones más difíciles sobre los procesos de producción y
los objetivos a alcanzar, es el propietario, éste se lo comunica al que coordina el área
de producción (productores); estos toman una parte de los objetivos y se las hacen
saber a los coordinadores del área de ventas, quienes determinarán la forma en que
harán llegar el producto a los diferentes puntos de venta quienes, a su vez, se lo
hacen llegar al cliente. Así se ve, como las decisiones son de mucha importancia, en
diferentes niveles, y son tomadas por varias personas para satisfacer y cumplir
metas u objetivos de la empresa.
3.2 La planeación de Recursos Humanos46 La planeación de los recursos humanos consiste en anticiparse y calcular las
necesidades futuras de la empresa en lo que se refiere a personal. Tomando en
cuenta que va a iniciar operaciones o está planeando pronto crecimiento, debe
revisar la necesidad del personal suficiente para comenzar, o ver con cuánta gente
cuenta actualmente y cuánta va a necesitar para sostener su posible crecimiento y
aprovechar todas las oportunidades que se le presenten. Así mismo, para contratar
personal, deben determinarse aspectos importantes cómo el tamaño de la empresa,
su giro, objetivos, antigüedad si está en proceso de expansión.
La planificación de recursos humanos tiene cuatro aspectos básicos:
a) Hacer planes para las necesidades del futuro, diciendo cuántas personas y con
que habilidades necesitará la organización. b) Hacer planes para un equilibrio futuro, comparando la cantidad de empleados
necesarios con la cantidad de empleados presentes, que seguramente se quedara
en la organización, lo que conduce al siguiente plan. c) Hacer planes para formar a los empleados, con objeto de garantizar que la
organización tenga suministro de personal experto y capaz. 46 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 415
68
3.3 El proceso de la Administración de Recursos Humanos (ARH) 47 Es la función administrativa encargada de reclutar, colocar, capacitar y desarrollar a
los miembros de la organización. La ARH, puede garantizar a la organización un
suministro idóneo y constante de empleados capaces.
El proceso de la ARH, comprende siete actividades básicas:
a) La planificación de los Recursos Humanos
b) El reclutamiento
c) La selección
d) La socialización
e) La capacitación y el desarrollo
f) La evaluación del desempeño
g) Los ascensos, los traslados, los descensos y los despidos.
4. Área de Finanzas Es el área que se encarga del optimo control, manejo de recursos económicos y
financieros de la empresa, esto incluye la obtención de recursos financieros tanto
internos como externos, necesarios para alcanzar los objetivos y metas
empresariales y al mismo tiempo velar por que los recursos externos requeridos por
la empresa sean adquiridos a plazos e intereses favorables. La misión esencial es la
consecución de recursos monetarios o créditos, así como su mejor uso.48
4.1 Importancia del Área Financiera a) Debe proporcionar a la empresa una seguridad plena del conocimiento
organizacional y de cómo desarrollar la gestión financiera encaminada a la toma de
decisiones con óptima generación de riqueza para la empresa.
b) Debe proveer todas las herramientas para realizar las operaciones fundamentales
de la empresa frente al control, en las inversiones, en la efectividad en el manejo de
47 James A. Stoner, Edward Freeman, Gilbert Jr. Administración. Ob. cit., p. 413 48 José Maria Melgar Callejas, Curso Básico de Organización y Métodos No.1, Ob. cit. p. 16
69
recursos, en la consecución de nuevas fuentes de financiación, en mantener la
efectividad y eficiencia operacional y administrativa, en la confiabilidad de la
información financiera, en el cumplimiento de las leyes y regulaciones aplicables,
pero sobretodo en la toma de decisiones
c) Establecer plazos para la devolución de créditos.
Las empresas en general están relacionadas directa o indirectamente con la
actividad económica de una sociedad, tienen una necesidad vital de información
financiera para lograr los objetivos que se han propuesto, ya sea la obtención de
riquezas o ganancias, la prestación de servicios a la comunidad o cualquier otro
objetivo que, siendo lícito, les permita obtener un rendimiento sobre su inversión.
4.2 Administración de la información y Recursos Financieros Las empresas invierten una serie de recursos humanos, tecnológicos y financieros,
los cuales, debidamente encausados por la dirección de la empresa, permitirán el
logro de su misión; los dueños o directores de empresas, requieren información
sobre la forma en que se están aplicando esos recursos en las operaciones, por ello,
para una adecuada toma de decisiones se requiere de información útil y confiable, a
causa de lo anterior, es indispensable lograr una eficiente administración de la
información.49
Podemos decir que la contabilidad financiera es un medio a través del cual los
diversos interesados pueden medir, evaluar y seguir el progreso, estancamiento o
retroceso en la situación financiera de las entidades, derivados, recolectados,
transformados y resumidos en informes denominados Estados Financieros, los
cuales, en función de su utilidad y confiabilidad, permiten tomar decisiones
relacionados con la empresa.
La contabilidad debe adecuarse a diferentes necesidades y darles satisfacción, por lo
que adopta una serie de facetas o tipos de información de contabilidad. Dentro de
49 Javier Romero López, Principios de Contabilidad. México. Mc Graw Hill, p. 5
70
diversas facetas, se listan las siguientes: a) Financiera, b) Administrativa, c) De
Costos, e) Fiscal, f) Gubernamental.
5. Área de Mercadeo Es el área que se encarga de canalizar los bienes y servicios desde el producto
hasta el consumidor o usuario final. Entre las funciones de mercadeo podemos
mencionar: la investigación de mercados, el presupuesto de mercadeo, la
determinación de empaque, envase, etiqueta y marca, la distribución y venta de los
productos, la determinación del precio de los artículos la publicidad y la promoción.
En esta área se detallarán las funciones, capacidades y cualidades de quien será el
responsable y el personal involucrado en la estrategia de mercadeo del negocio, es
decir, la publicidad, el diseño del empaque y la marca del producto o servicio, la
distribución del mismo y el punto de venta, la promoción y la labor de ventas. Aquí se
podrá incluir a la persona que atenderá en el mostrador a las personas o bien quien
se dedique a vender el producto de puerta en puerta si esa es la forma de venta
establecida en el negocio.
5.1 Importancia del Área de Mercadeo50 Esta área es la que adquiere gran importancia para el desarrollo de la empresa, ya
que a través de ella se genera el ingreso para la subsistencia y permanencia en el
negocio de la misma. Comprendiendo la promoción de ventas, la publicidad, la
distribución y colocación de productos terminados. 5.2 Ciclo de Vida de un Producto51 El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas
de aceptación del producto, desde su introducción hasta su declive. Como lo indica la
figura 2. Un producto pasa por cuatro etapas principales: introducción, crecimiento,
50 José Maria Melgar Callejas, Curso Básico de Organización y Métodos No.1, Ob. cit. p. 16 51 Charles W. Lamb Jr. Marketing. México: Thomson, 2002, p. 333
71
madurez y declive. El concepto de ciclo de vida del producto no indica a los
administradores la duración de un ciclo de vida de un producto o su duración en
alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de marketing. Es tan sólo una herramienta
que ayuda a los mercadólogos a predecir eventos futuros y sugiere estrategias
apropiadas.
Figura Nº 1
Ciclo de Vida de un Producto
Fuente: Charles W. Lamb Jr. Marketing, p. 333
a) Etapa de Introducción La etapa de introducción del ciclo de vida de un producto representa el lanzamiento a
gran escala de un nuevo producto al mercado.
Los costos de marketing en la etapa de introducción normalmente son elevados por
varias razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los
distribuidores para obtener una distribución adecuada y hace falta incentivos para
lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad
son elevados por la necesidad de educar a los consumidores sobre los beneficios del
nuevo producto. Los costos de producción también son elevados en esta etapa, ya
que se identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, además de
que se hacen esfuerzos para desarrollar economías de producción en masa.
72
La duración de la etapa de introducción se determina en gran medida por las
características del producto, como las ventajas sobre los sustitutos, el esfuerzo
educativo necesario para darlo a conocer y los recursos que la administración
comprometa para el nuevo artículo. Se suele preferir un periodo corto de introducción
para ayudar a reducir el impacto de las ganancias negativas y los flujos de efectivo.
Tan pronto el producto despega del suelo, la carga financiera debe empezar a
disminuir. Así mismo, una introducción breve ayuda a disipar la incertidumbre de si el
nuevo producto tendrá éxito o no.
Estrategia de promoción en la etapa introductoria se concentra en generar conciencia
del producto y en informar a los consumidores sobre los beneficios potenciales de la
categoría del producto.
b) Etapa de Crecimiento Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción pasa a la etapa
de crecimiento del ciclo vida. En esta fase. Las ventas suelen aumentar a tasas
crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, y es posible que las
grandes compañías empiece a adquirir los pequeños negocios pioneros. Las
utilidades aumentan rápidamente en la etapa de crecimiento, alcanzan su cima, y
empiezan a declinar conforme se intensifica la competencia. El énfasis de la
promoción de la demanda primaria a la publicidad agresiva de marca y a la
comunicación de las diferencias entre las distintas marcas.
La distribución se convierte en una importante clave del éxito durante la etapa de
crecimiento, así como en las etapas posteriores. Los fabricantes pugnan por
contratar concesionarios y distribuidores y por crear relaciones a largo plazo. Sin una
distribución adecuada es imposible establecer una posición de mercado fuerte.
c) Etapa de Madurez El periodo durante el cual las ventas aumentan a un ritmo decreciente señala el
comienzo de la etapa de madurez del ciclo de vida. No se pueden sumar nuevos
73
usuarios indefinidamente, y tarde o temprano el mercado llega a la saturación.
Normalmente, ésta es la etapa más larga del ciclo del producto.
Se requiere una fuerte promoción dirigida a los consumidores por parte del
fabricante para mantener el fabricante para mantener la participación de mercado.
Otra característica de la etapa de la madurez es el surgimiento de los llamados
mercadólogos de nicho.
d) Etapa Declive Una baja de larga duración en las ventas indica la etapa de declive está supeditada
a qué tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos
sustitutos. Muchos bienes de conveniencia y artículos novedosos pierden su
mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender. Algunas
empresas han trazado estrategias exitosas para vender productos en la etapa de
declinación del ciclo de vida de estos: eliminan todos los gastos de marketing no
esenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes
que dejan de comprar productos. Con el tiempo el producto es retirado del mercado.
5.3 Producto Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una
persona recibe en un intercambio.
Un producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos; un servicio, como
un corte de cabello o una combinación de tres. Empaque, estilo, color, opciones y
tamaños son algunas características típicas del producto.52
Los productos se clasifican como productos para los negocios (industriales) o de
consumo, lo que depende de las intenciones del comprador. Existen varias formas de
hacerlo, el enfoque más popular incluye cuatro tipos. 52 Charles W. Lamb Jr. Marketing. Ob. cit., p. 333
74
a) Producto de Conveniencia: es un artículo relativamente barato que requiere
poco esfuerzo de compra. También se conoce como producto de rutina. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, lavado de automóviles y otros entran en la categoría de
productos de conveniencia.
b) Productos de Comparación: producto que suele ser más caro que un producto
de conveniencia y se halla en menos tiendas. También se le conoce como producto
de compra o selección. Lavadoras, secadoras, refrigeradoras y televisores, son
algunos de los productos de comparación.
c) Producto de Especialidad: cuándo los consumidores buscan un artículo
particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos. Considerados como de
especialidad, relojes finos, automóviles Rolls Royce, restaurantes para gourmets.
d) Producto no Buscado: producto desconocido para el comprador potencial o
producto conocido que el comprador no busca de manera activa.
Canales de Distribución Existen 4 tipos de canales de distribución que se utilizan para hacer llegar los
bienes industriales del productor al consumidor:
a) Del productor, directamente al consumidor industrial.
b) Del productor al consumidor industrial, a través de un agente.
c) Del productor al consumidor industrial, a través de un distribuidor industrial
mayorista.
d) Del productor al consumidor industrial, a través de un agente y un mayoristas.
D. PRODUCCIÓN Proceso por medio del cual se crean los bienes y servicios económicos. Es la
actividad principal de cualquier sistema económico que está organizado
precisamente para producir, distribuir y consumir los bienes y servicios necesarios
para la satisfacción de las necesidades humanas.
75
1. Concepto de Producción Producción es transformación de insumos, de recursos humanos y físicos en
productos deseados por los consumidores. Estos productos, pueden ser bienes y
servicios.53
1.1 La manufactura como parte de la producción Es común darle el nombre de producción únicamente a la elaboración de bienes; sin
embargo el concepto de manufactura es el que abarca exclusivamente la elaboración
de éstos. En cambio a la producción de servicios, se le conoce más comúnmente
como prestación de servicios.
Manufactura es una forma especial de la producción, mediante la cual la materia
prima y los materiales semiterminados son procesados y convertidos en productos
terminados, necesarios para los consumidores. También cómo el proceso de
ensamblar varias piezas para formar un producto terminado sin que cambien las
propiedades físicas de cada pieza. Se puede decir entonces que la producción
engloba productos y servicios; en cambio, manufactura sólo a la producción de
bienes.
1.2 Compras y Manejo de Inventarios La planeación de la producción es la técnica o herramienta necesaria para prever
cada etapa de todas las operaciones separadas o integradas de un proceso
productivo y su producto.
a) Clasificación y Evaluación de Proveedores Es importante que después de haber hecho varias compras, saber distinguir entre un
buen proveedor y un mal proveedor.
Para facilitar la clasificación y evaluación de los proveedores, se sugiere contar con
registros:
53 Servulo Anzola Rojas. Administración de Pequeñas Empresas. México: Editorial Mc Graw Hill, 1993, p. 163
76
Tarjetero de proveedores Es conveniente armar un libro de tarjetas de presentación, que identifiquen a los
proveedores. Debe contener: nombre de la empresa, nombre de vendedor, dirección
y teléfono.
Hoja de control de proveedores Para evaluar a los proveedores, se recomienda elaborar estadísticas sobre
cotizaciones que entrega cada proveedor y de las compras de cada uno de ellos.
Estadísticas de cotizaciones Cada cotización que entregan los proveedores, se asientan en un registro semanal,
mensual o anual, de acuerdo con la frecuencia con que se hagan las compras. El
registro debe contener: nombre y descripción de material, nombre de proveedor,
cantidad cotizada, precio unitario, precio total.
Estadísticas de compras Las estadísticas de compras deben mostrar: cantidad de material que se compra,
valor en pesos de las compras, frecuencia con que se compra y proveedores a los
que se compra.
Cotizaciones Debe contener: nombre con que se conoce el material, especificaciones técnicas.
Cantidades por proveedor, nombre de los proveedores, precios unitarios y precio
total.
Catálogo y evaluación de proveedores
Es un archivo en donde se describe de manera ordenada las especificaciones de
cada material que se compra, contactos de proveedores, precios mensuales. Es
conveniente tener muestras o fotografías del material que se compra. Sin embargo
por su naturaleza, tamaño o forma, esto es imposible; se recomienda elaborar un
catalogo con descripciones técnicas que se puedan archivar en un documento.
b) Manejo de inventarios: Es el tener un nivel adecuado de las mercancías que se
necesitan comprar y tener en el inventario para que se puedan vender en el
momento preciso.
77
1.3 Pronóstico de ventas, base para la producción La planeación de la producción de una empresa que comercializa debe basarse
también en el pronóstico de ventas; por ello debe tomar en cuenta la cantidad que
compra de mercancía, para después venderla y además la cantidad de producto que
puede almacenar.
Existen diferentes formas para determinar qué cantidad de producto (bien o servicio)
se va a vender y en qué tiempo se tiene que entregar al cliente. Para empresa de
producción, se debe conocer si la cantidad que se tiene planeada vender se puede
producir con los elementos con que cuenta la empresa. Servicio se debe determinar
la cantidad que puede ofrecer; en este caso se miden los insumos o recursos con
que cuenta la empresa.
2. Factores de Producción. Son todos aquellos elementos que contribuyen a que la producción se lleve a cabo,
tradicionalmente se han agrupado en: tierra, trabajo, capital y organización o
habilidad empresarial.
a) Tierra: En su sentido más amplio se refiere a los recursos naturales que pueden
ser transformados en el proceso de producción: tierra, agua, minerales,
vegetales, animales.
b) Trabajo: Es el desgaste físico y mental de los individuos que se incorpora en el
proceso productivo. El trabajo también se define como la actividad humana
mediante la cual se transforma y adapta la naturaleza para la satisfacción de sus
necesidades.
c) Capital: Son todos aquellos bienes que nos sirven para producir otros bienes.
Son aquellos recursos económicos susceptibles de reproducirse y que ayudan el
en proceso productivo; esta constituido por las inversiones en: maquinaria,
equipo, mobiliario, instalaciones, edificios.
78
E. COMERCIALIZACIÓN 1. Definición de Comercialización a) Es el conjunto de todas las actividades que la empresa debe realizar para crear,
promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de clientes actuales o
potenciales que están dentro de las posibilidades de la empresa. Decisión de llevar
un producto al mercado.
b) Fase de desarrollo de nuevos productos en la cual deben mejorarse y
establecerse los planes de mercadotecnia y manufactura a gran escala y deben
elaborarse presupuestos para el producto.54
d) La comercialización es el conjunto de todas las actividades que la empresa debe
realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de
los clientes actuales y potenciales y las posibilidades de la empresa para producirlas.
La comercialización es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y
un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones:
1.1 Micro Comercialización: Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir
los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y
estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que
satisfacen las necesidades.
1.2 Macro Comercialización: Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y
servicios de una economía, desde el productor hasta el consumidor, de una manera
que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra objetivos de la
sociedad.
2. Importancia de la Comercialización La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al
planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, un 54 Pride, William, Ferrell O. Marketing Conceptos y Estrategias, 9a. Edición, Mac GRAW HILL, p. 315
79
producto o servicio pueda venderse en el lugar y momento. Y estar presente en el
mercado para que los consumidores puedan tomarlo en cuenta cómo conocerlo,
probarlo y consumirlo. Con base en ello tomar una decisión de fidelidad.
Cuadro Nº 8 Diferencia entre Mercadotecnia y Comercialización
Mercadotecnia Comercialización
El interés se centra en los deseos de los
consumidores.
La empresa determina primero los
deseos de los consumidores, después
busca cómo hacer y entregar un
producto que satisfaga esos deseos.
La administración esta orientada hacia
las utilidades.
El interés se centra en el producto.
La empresa primero hace el producto y
después busca cómo venderlo.
La administración esta orientada hacia el
volumen de las ventas.
Fuente: Cátedra de Mercadotecnia I, Lic. Álvaro Varela Melgar. Universidad Francisco Gavidia: Ciclo I-2007
3. La planificación de los Canales de Comercialización55 La planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin
de alcanzar los objetivos de la empresa en el futuro. La planeación de la
comercialización se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y
los cambios en el ambiente del mercado. La planeación de la comercialización es la
base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia. Tópicos como líneas
de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios,
forman parte de la planeación de comercialización.
Los planes de comercialización pueden presentarse de diversas maneras, La
mayoría de los negocios un plan por escrito, pues el enfoque de un plan de
comercialización es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las
55 Louis W. Stern. Canales de Comercialización: Editorial Prentice Hall, 2001, p. 177.
80
tareas y la asignación de actividades se perderían si sólo se comunican de manera
verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de comercialización, hay
elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un
mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de
mercadotecnia.
Otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta
en marcha, investigación de mercadotecnia que se requiere o los elementos de
planeación estratégica avanzada.
Las estrategias creativas y bien aplicadas para el diseño de canales de
comercialización constituyen uno de los medios más poderosos de que disponen las
empresas para aumentar su capacidad de competir a nivel nacional e internacional.
3.1 El enfoque sobre la planificación de los Canales de Comercialización: a) ¿Qué tipos de servicios deben ofrecer los canales de distribución a los usuarios
finales para asegurar su satisfacción?
b) ¿Qué clases de actividades o funciones logísticas y/o de marketing deberán
realizarse para generar esos servicios?
c) ¿Qué tipos de instituciones o agencias son las que mejor las realizan, tomando
en consideración su eficacia y eficiencia en la tarea? ¿Resulta preferible que los
fabricantes, mayoristas y los minoristas dividan entre ellos la distribución?
Un objetivo táctico de estos programas es ofrecer un valor superior al cliente. Ese
objetivo se basa en dos elementos de valor: la experiencia operativa y la
especialización en los clientes.
La excelencia operativa significa proporcionar a los clientes productos o servicios
fiables a precios competitivos y provistos con un mínimo de dificultades o
inconvenientes. La especialización de los clientes significa segmentar y enfocar los
mercados con precisión y luego adaptar las ofertas para satisfacer con exactitud
81
esos segmentos. La clave para suscitar la lealtad de la clientela consiste en ofrecer
un valor superior; a su vez, la lealtad permite repetir las ventas.
4. Objetivos de la Comercialización. Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las actividades
del plan de comercialización.
Un objetivo de comercialización es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades de comercialización. Para que sean útiles, los objetivos expresados
deben sujetarse a varios criterios. Primero los objetivos serán realistas, mensurables
y específicos en cuanto al tiempo. En segundo lugar, los objetivos serán consistentes
e indicarán las prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos pasan de
la declaración de la misión de la empresa hacia el resto del plan de comercialización.
Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones. Primero, comunican
la filosofía de comercialización de la administración superior y orientan a los gerentes
de menor nivel de esta área, de modo tal que los esfuerzos de mercadotecnia estén
integrados y apunten coherentemente en una sola dirección.
Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo por lo cual los
empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a
quienes deben alcanzarlas. Además, el proceso de redactar objetivos específicos
obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por último, los objetivos constituyen
una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las
metas expresadas.
5. Funciones de la Comercialización. 56 La comercialización, contribuye a satisfacer las necesidades y elevar el estándar de
vida de la sociedad. Su importancia, radica en las funciones universales que esta
realiza y se clasifica de la siguiente manera: 56 Técnicas Básicas de Venta 2° Edición, Mac Graw Hill, 1984.
82
a) Funciones de Intercambio. Está dada por la compra y venta. La función de
compra se orienta hacia la búsqueda de productos y servicios. La función de venta
implica la producción del producto abarcando el empleo de la publicidad personal y
otros métodos de venta masiva.
b) Funciones de Distribución Física. Son el transporte y el almacenamiento, es el
movimiento de la mercadería, estas actividades fundamentales se identificas en
muchas instituciones de comercialización especial de depósitos, agencia de
transporte, mayoristas y algunos minoristas.
c) Funciones de Facilitación. La estandarización y la clasificación, la financiación,
la toma de riesgos y la información del mercado representan funciones de facilitación
que contribuyen a la realización de las funciones de intercambio y distribución física.
d) Funciones Universales de la Comercialización. Las funciones universales de la
comercialización son: Compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización,
clasificación, financiamiento y toma de riesgos e información del mercado.
Funciones son universales en el sentido de que deben ser realizadas en todos los
sistemas de macro-comercialización tomando en cuenta que una economía debe ser
planificada y orientada por el mercado.
6. Etapas de la Comercialización57 a) Era del Comercio Simple Cuando las familias traficaban o vendían sus excedentes de producción a los
intermediarios locales.
b) Era de la Producción Ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de unos pocos productos
específicos.
c) Era de la Venta Se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la
competencia.
57 Guías de Mercadotecnia I, Lic. Álvaro Varela Melgar. Universidad Francisco Gavidia: Ciclo I-2007
83
d) Era del departamento Comercial Es aquel momento en que todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de
integrar todas las actividades de la empresa.
e) Era de la compañía Comercial Es aquel momento en que, además del planteamiento comercial a corto plazo, el
personal de comercialización elabora planes a largo plazo.
7. La formación de las estructuras de los Canales de Comercialización Cómo se relaciona la comercialización con la producción. La producción y la
comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a
suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus
necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro
utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión,
necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa la capacidad
para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por
satisfacer y por ende no hay utilidad.
Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar,
almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del
mercado.
8. La mezcla de Mercadeo58 El termino mezcla de mercadeo se refiere a una mezcla distinta de estrategias de
producto, distribución y precios diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución se conoce algunas veces
como lugar o plaza, lo que nos da las “cuatro Ps” de mezcla de marketing: producto,
plaza, promoción (distribución) y precio.
58 Charles W. Lamb Jr. Marketing. México: Thomson, 2002, ob. Cit. p.46
84
a) Producto Bien o servicio tangible o intangible que ofrece una cantidad de satisfacción a los
clientes.
b) Plaza Se refiere a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
c) Promoción A la promoción también se le puede llamar mezcla promocional, tiene como función
especifica influir en el público consumidor para que estos compren determinados
productos. Comunicación con grupos sociales u organizaciones para facilitar en
forma directa los intercambios entre compradores y vendedores.
d) Precio Es la cantidad de dinero u otra consideración que se da a cambio de algo, argumento
de valor, por lo regular en términos monetarios, que pueden usarse para relacionar el
valor relativo de artículos y servicios.
8.1 Estrategias de Producto Las mezclas de marketing han diseñado estrategias de distribución que tienen que
ver con hacer que los productos estén disponibles en el momento y en el lugar donde
desean los consumidores. Mediante la manipulación de la mezcla de marketing, se
crean estrategias como: estrategias de producto, estrategias de distribución (plaza),
estrategias de promoción, estrategias de precio.
a) Estrategias de Producto El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía,
servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros
factores.
b) Estrategias de Distribución (plaza) Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se
encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen.
Parte de la distribución consiste en el almacenamiento y transporte de materias
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primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que
los productos llegan en condiciones de usos a los lugares designados, cuando se
necesitan.
c) Estrategias de Promoción La promoción incluye las ventas personales, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios del producto.59
e) Estrategias de Precio El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. El precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organización como un todo, porque multiplicado por las unidades vendidas, es igual
al ingreso total de la empresa.
59 Charles W. Lamb Jr. Marketing. México: Thomson, 2002, ob. Cit. p.47
