Caso D-18: Banyan Tree Holdings: creacin de una marca con IMCDesde el humilde comienzo de su primer complejo turstico Phuket, que se construy en un sitio minero de estao, abandonado y abierto en 1994, Banyan Tree Holdings Limited se expandi a ms de 40 ubicaciones en 20 pases, con una presencia fuerte en Asia y Medio Oriente. Es una empresa multimillonaria que cotiza en la bolsa y que cuenta con numerosos premios internacionales. La historia de xito de la marca Banyan Tree es el resultado de una reputacin cuidadosamente cultivada para los complejos tursticos lujosos y del servicio de primera calidad que caracterizan el estilo de la empresa. A travs de esta estrategia, atrajo a varios grupos de consumidores que valoran la marca por su exclusivo y distintivo toque.Banyan Tree Holdings Limited usa la estrategia de marketing para servir a un rango de grupos de consumidores diversos que tienen necesidades y preferencias particulares. Como administrador lder y desarrollador de centros tursticos de alta calidad, hoteles y spas en la regin de Asia, opera Banyan Tree Hotels and Resorts y Angsana Hotels and Resorts, as como el complejo turstico integrado Laguna Phuket. La empresa tambin administra los spas de Oberi Hotels and Resorts, de propiedad hind.Las dos marcas ganadoras de premios de Banyan Tree Holdings Limited tienen como iconos los imponentes rboles banyn y angsana, lo que expresa la identidad natural y asitica de la empresa. Tambin conocido como el santo rbol bengala de Buda, el baniano ejemplifica la serenidad, la sabidura y la longevidad. Para la empresa, orientada hacia el tiempo libre, es significativo el renacimiento. La marca Banyan Tree atrae a viajeros acaudalados con los temas de romance, intimidad y rejuvenecimiento asociados a sus lujosos retiros. En contraste, la marca hermana Angsana se cre para viajeros ms jvenes y aventureros, exuberantes, sofisticados y con conciencia ecolgica.HOTELES Y COMPLEJOS TURSTICOS BANYAN TREEBanyan Tree Holdings Limited est comprometida con dos experiencias centrales: 1) cada una de sus propiedades est diseada para encajar en sus alrededores naturales, usando materiales originales tanto como sea posible para reflejar y preservar el paisaje y la arquitectura de los destinos; y 2) los huspedes son consentidos con una experiencia de refugio clida y amistosa que presenta la combinacin de romance, rejuvenecimiento y sensualidad extica de la empresa.Once complejos tursticos ganadores de premios en destinos tan variados como Bahrain, en Medio Oriente, y Lijiang, en China, estn bajo el estandarte de Banyan Tree Hotels and Resorts. Cada propiedad es nica en su diseo y concepto, pero todas comparten la atencin de Banyan Tree en la ubicacin exclusiva, el lujo de las instalaciones y un fuerte nfasis en el diseo, que incorpora la cultura tradicional de cada escenario y complementa la belleza natural del medio ambiente que las rodea. Banyan Tree Hotels and Resorts da servicio a consumidores de alta categora, quienes buscan un ambiente y diseo personalizado y un refugio con instalaciones privadas y de buen gusto.En 2007, el Banyan Tree Private Collection abri como un club de vacaciones y, desde entonces, ofrece a sus miembros una membresa nica y pagos anuales, lo cual le asegura una semana de estancia en villas en las ubicaciones ms pintorescas del mundo. La membresa incluye descuentos exclusivos en todas las propiedades, servicios de conserjera en el sitio y servicios de planeacin de vacaciones. Es intransferible y los costos de vacaciones bajo este esquema estn protegidos de la inflacin; Banyan Tree Private Collection tambin tiene un atractivo para los inversionistas.

Como oferta complementaria, Banyan Tree Residences proporciona la oportunidad de invertir en una villa, departamento o casa adosada dentro de Banyan Tree Hotels and Resorts. Estas propiedades pueden encontrarse en Bangkok y Phuket, Tailandia; Lijiang, China; Bintan, Indonesia; y Mayakoba, Mxico. Como retorno anual de su inversin, los propietarios disfrutan de diversos privilegios, entre ellos 60 das complementarios por ao para disfrutar de su propiedad, as como una membresa exclusiva de Banyan Tree Residence Club.HOTELES Y COMPLEJOS TURSTICOS ANGSANAEn 2000, surge Angsana Hotels and Resorts, marca hermana de Banyan Tree. Estos hoteles diseados como retiros contemporneos, elegantes y vibrantes, se comercializan con un nfasis adicional en la recreacin al aire libre. Tambin ofrecen atracciones para un grupo de consumidores ms jvenes, aventureros y conscientes del medio ambiente, con actividades como salto en bungee, rafting en rpidos y excursionismo en su Angsana Great Barrier Reef y safaris de snorkel, navegacin en catamarn y programas de conservacin ecolgica en Angsana Ihuru, en las Maldivas.Adems, Angsana Hotels and Resorts opera propiedades boutique en sitios singulares que son patrimonio de la humanidad, por ejemplo, Laos, Sri Lanka y China, que aprovechan el encanto histrico, natural y religioso de sus ubicaciones remotas y nicas para atraer a los viajeros aventureros que buscan armona con la cultura y la ecologa en lugares apartados para vacacionar.En Maison Souvannaphoum Hotel en Luang Prabang, ganador de mltiples premios, los visitantes pueden saborear una experiencia cultural y escnica cuando visitan el ro Mekong y las colinas de Laos, y admirar el palacio y los templos antiguos, mientras se hospedan en habitaciones que alguna vez pertenecieron a la realeza. El Deer Park Hotel en Sri Lanka ofrece a los amantes de los animales y la vida salvaje una experiencia de safari en la reserva nacional cercana, donde encontrar elefantes, cocodrilos, leopardos y perezosos. Para permitir a sus huspedes un mayor contacto con la naturaleza, hay baos al aire libre y casas de campo. El conjunto Gyalthang Dzong Hotel en Shangri-La, China, se construy como una lamasera tibetana y ofrece atracciones naturales y religiosas con desfiladeros que quitan el aliento, recorridos botnicos y monasterios antiguos. Se les asegura a los viajeros una experiencia nica: rstica pero cmoda y artesanal.COMPLEJOS TURSTICOS Y HOTELES LAGUNAUna subsidiaria de Banyan Tree Holdings Limited, Laguna Phuket Resorts and Hotels en Tailandia, se comercializa como cinco hoteles que forman parte del primer destino turstico integrado de Asia, mediante un sistema de facturacin nico, infraestructura de transporte, una suma total de ms de 30 restaurantes y bares, as como mltiples instalaciones recreativas incluidos el Laguna Phuket Gold Club, Canal Village Laguna Shopping Centre y Angsana Spa. Laguna Phuket Beach Resort tiene una variedad de instalaciones que atienden eventos corporativos, fiestas temticas y recepciones de bodas, entre ellos un saln de baile y jardines paisajsticos; mientras que Allamanda Laguna Phuket tiene instalaciones para familias y aficionados a la playa, que incluyen suites para nios, un club infantil y un club martimo para deportes acuticos.

Laguna Resorts and Hotels tambin se distingue por el enfoque de responsabilidad ecolgica que adopt la empresa al restaurar un antiguo pramo minero y su ambiente humano. Este trmino explica el compromiso de la empresa no solo por la preservacin del ambiente fsico, sino tambin por satisfacer las necesidades de salud y educativas de los hijos de sus empleados y de los aldeanos locales. Este cdigo de tica ambiental es especialmente atractivo para los consumidores que se preocupan por la responsabilidad social y la sustentabilidad ecolgica.

SPAS DE BANYAN TREEComo el operador ms grande de spas en Asia, Banyan Tree Spa administra ms de 65 spas alrededor del mundo, con un concepto 674675de marca distintivo y establecido. Los paquetes de spa son nicos, poseen caractersticas especiales, ofrecen unas vacaciones saludables y con un tema de bienestar con programas e instalaciones personales. La experiencia es especialmente elaborada para el consumidor que disfruta de la exclusividad y que desea unas vacaciones centradas en el rejuvenecimiento personal.Banyan Tree Spa Phuket en Laguna Phuket ofrece un concepto de spa jardn con una variedad de regeneradores herbales y exclusivas tcnicas tradicionales y terapeutas de masaje especialmente capacitados. Por lo tanto, el spa atrae a los amantes de la naturaleza que buscan una experiencia de bienestar en contacto con esta. El enfoque holstico de Banyan Tree Spa de Shangai resalta por su referencia al concepto chino de los cinco elementos y el yin y el yang. Esto tambin atrae el mercado chino local, como huspedes en el Westin, Shanghai, donde se ubica. Por lo tanto, cada Banyan Tree Spa se cataloga de una manera autntica al unir tcnicas y temas de spa con su ubicacin y el mercado meta.SPAS ANGSANAAngsana Spa atiende a una variedad de consumidores jvenes y modernos, quienes pueden ser menos aficionados a los spas. Su sitio web se lee: Spa 101, que ofrece directrices para los consumidores que son nuevos en los servicios de spa. Tambin tiene una seccin Spa Diva que permite a los visitantes enviar por correo electrnico sus consultas a la empresa. La marca ms personal, relajada y alegre de Angsana Spa crea una imagen accesible y se dirige a un segmento de mercado diferente en comparacin con la marca Banyan Tree Spa. Este enfoque diferenciado tambin es evidente en las variedades de regalos de spa en la Banyan Tree Gallery y Angsana Gallery. Banyan Tree Gallery ofrece empaques con materiales lujosos y tradicionales, como batik, organd y raso, mientras que los que proporciona Angsana Gallery son ms sencillos y modernos, en colores brillantes como naranja, amarillo y verde limn. Angsana Spa tambin opera 12 spas bajo el concepto de Day Spa dirigido a los atareados y trabajadores residentes citadinos que buscan un lugar conveniente para un retiro natural y sensual.SPAS OBEROIOberoi Spas de Banyan Tree son una colaboracin entre Banyan Tree y Oberoi Hotels and Resorts, propiedad de Oberoi Group con sede en India. Oberoi Spas adoptan un tema que se basa en la regin y el medio ambiente, con tratamientos ayurvedas en Oberoi Udaipur (la sucursal ganadora de premios) y tratamientos de Java en Oberoi Bali. De esta forma, Banyan Tree atiende a grupos de consumidores que estn ms all del alcance de sus propios hoteles y complejos tursticos, en particular en el mercado hind, adaptando, en consecuencia, sus servicios y productos.COMERCIALIZACIN DE LA MARCADurante los primeros das, la campaa de publicidad Romance of Travel de Banyan Tree Hotels and Resorts gan una nominacin en la categora de Mejor campaa de marketing para el desarrollo de marca regional en la ceremonia de los premios asiticos a la eficacia de marketing. Banyan Tree us esta campaa para elevar el inters en los mercados nuevos y existentes en Asia, as como para promover su mensaje de marca de romance, intimidad y rejuvenecimiento.

Adems de lograr gran visibilidad mediante sus campaas de marketing, aparecieron artculos en muchos sitios web acerca de Banyan Tree publicados por viajeros, quienes con frecuencia otorgaban calificaciones de cuatro (e incluso cinco) estrellas al servicio y experiencia de sus hoteles y centros tursticos. Este tipo de testimonios positivos sirvi, de manera informal, para generar inters en otros usuarios de internet, quienes elegan, cada vez ms, este medio para buscar opciones para sus vacaciones antes de consultar y reservar en lnea o en agencias de viajes. Banyan Tree ofrece reservaciones directas a travs de sitios web populares de centros tursticos, como Kiwi Collection y Leading Hotels of the World, que muestran todas las habitaciones e instalaciones del complejo turstico para seducir a los clientes para que reserven en lnea de forma inmediata. Los beneficios Adems de dirigirse al segmento turstico, Banyan Tree es muy activo en la defensa de la responsabilidad del consumidor al embarcarse en muchos proyectos famosos como el Tsunami Relief Project, en 2004; el programa Turtle Head Start que busca proteger especies de tortugas en peligro de extincin al monitorear su actividad en las Maldivas; proyectos para paliar el hambre y aumentar la proteccin; y asignacin de ayuda para el sida. Estos programas ayudan a generar un alto nivel de conciencia y buena voluntad de que Banyan Tree es una empresa socialmente responsable. Este positivismo no solo asegura la sustentabilidad a largo plazo para los muchos desarrollos de la empresa, sino que tambin promete atraer un mayor nmero de consumidores tica y ecolgicamente preocupados.EXPANSIN MUNDIALEn toda Asia existe una tendencia creciente en favor del turismo hacia el Oriente. Tan solo en 2001, en China, los receptores de turismo aumentaron de 17.8 millones de dlares a 30.1 millones de 675676dlares, en 2006, y se pronostic que esta cifra subira a ms de 40 millones de dlares para despus de los Juegos Olmpicos de Beijing, en 2008. Aunque Banyan Tree tiene una presencia regional establecida, deber resistir el posible surgimiento de competidores dentro de la industria de complejos tursticos y hoteles. Ante las fuerzas de cambio a las que se enfrentara, Banyan Tree Holdings Limited deber mejorar de forma consistente su posicin actual para seguir el creciente ritmo del mundo, del consumidor y de las tendencias de la industria. A travs de las mltiples fortalezas de sus marcas, una expansin continua y la habilidad para buscar y atender nuevos mercados, Banyan Tree est preparada para correr con los vientos del cambio.18Preguntas1 Cmo segmenta Banyan Tree su mercado? Qu grupos representan su audiencia meta en su estrategia de comunicaciones de marketing?2 Cules son las diferentes formas en las que Banyan Tree puede comunicarse con su audiencia meta? Cmo debera ser su mezcla promocional? Qu factores influyen en la decisin de esa mezcla?3 Qu objetivos de comunicacin y promocin de marketing debera fijar Banyan Tree?4 Cmo debera Banyan Tree fijar su presupuesto de promocin?5 Evale los mensajes de publicidad de Banyan Tree. Cmo mejorara su estrategia de publicidad? Qu herramientas de promocin de ventas puede usar la empresa para complementar sus esfuerzos de publicidad?6 Qu herramientas de marketing directo puede usar Banyan Tree para llegar a sus consumidores?externos de la reputacin de Banyan Tree de estndares altos y servicio superior se deben a las crticas y los comentarios positivos de sus clientes clebres, que son tan poderosos como el marketing de la empresa.Ao tras ao, Banyan Tree ha sido consistente en asegurarse que su publicidad preserve la misin y los valores originales de sus complejos tursticos. En trminos de desarrollos futuros, Banyan Tree est explorando las posibilidades creadas por nichos emergentes como el ecoturismo y el turismo cultural. De esta forma busca desarrollar sobre su nombre, ya establecido, al comercializar destinos exticos y exclusivos como los disponibles en Shangri-La y Lijiang, China, y en la Riviera Maya, Mxico.