Clase 08 - La Estrategia Del Mensaje - CORREGIDA
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7/30/2019 Clase 08 - La Estrategia Del Mensaje - CORREGIDA
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La Estrategia del Mensaje
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Clasificacin de la Publicidad Por el Objeto:
La Estrategia del Mensaje
Todo aviso responde a la pregunta:
Qu intenta vender o qu vende?Las respuestas pueden ser mltiples e incluso combinarse
ms de una.
La clasificacin pura dice que el aviso puede ser de:
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Producto: hay una marca.
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Producto: hay una marca.Colores Verdaderos
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Producto Genrico: se hace una publicidadal producto sin especificar marca.
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Producto Genrico: se hace una publicidad al producto sin especificar marca.
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Servicio: publicidad de prestaciones. Hayuna marca.
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Servicio: publicidad de prestaciones. Hay una marca.
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Servicio Genrico
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Servicio Genrico
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Bien Pblico, Publicidad Social (o aviso deservicio pblico).
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Bien Pblico, Publicidad Social (o aviso de servicio pblico).
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Promocin
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Promocin
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Marca
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Marca
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Eventos
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Eventos
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Poltica
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Poltica
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Corporativa: de empresas.
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Corporativa: de empresas.
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Institucional: organizaciones sin fines delucro.
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Objeto Mixto: combina dos o ms objetos.
La Estrategia del Mensaje / Clasificacin por el Objeto Publicitario
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Objeto Mixto: combina dos o ms objetos.
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La Estrategia del Mensaje
- Son los datos objetivos que da a conocer acerca del objeto
anunciado y su mercado.
- En todo aviso hay por lo menos un dato.
- La informacin dada siempre es parcial puesto que debediferenciar una marca de otra.
La Publicidad es una verdad exagerada (J. Gujis)
- El dato puede estar dado en cualquiera de los cdigos del aviso
segn el medio: en la imagen, en el texto o en la banda sonora.
Aspectos Informativos del Objeto Anunciado:
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La Estrategia del Mensaje / Aspectos Informativos del Objeto Anunciado
Datos del objeto: pueden ser el nombre o marca, suscomponentes, caractersticas, modo de uso, tema de lacampaa.
Datos del mercado del objeto: precio, forma de pago,
identidad de la marca, garanta de calidad, medios de pago,direcciones, TE, sitio Web, distribuidor
Un buen ejercicio es reconocer el objeto y analizar sus aspectosinformativos acerca del objeto y del mercado del objeto.
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La Estrategia del Mensaje / Aspectos Informativos del Objeto Anunciado
Todo aviso responde a un objetivo: qu es lo que espera lograrun anunciante y segn este objetivo hay un mtodo (cmo selograr el objetivo?)
La lista que se propone no es exhaustiva, pero cubre las
estrategias ms frecuentes e importantes.
En un aviso concreto, pueden darse en forma pura ocombinada. Esta teora sirve para reflexionar y aplicar en uncaso concreto.
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La Estrategia del Mensaje
Promover la recordacin de la marca.- Repeticin, eslganes y jingles.
Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca .- USP o PUV.
Persuadir al consumidor.- Racional, Venta Agresiva, Comparacin: agresiva, atenuada,con analogas.- Testimonial con famosos, expertos, usuarios.- Demostracin.
- Infomercial.
Objetivos del Anunciante y Mtodos
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La Estrategia del Mensaje
Asociacin afectiva de la marca.
- Anuncios de satisfaccin, con humor, que apelan al sexo.
Atemorizar al consumidor para que entre en accin.
- Anuncios que apelan al temor.
Cambiar la conducta induciendo ansiedad.
- Anuncios con problema-solucin y que apelan a la ansiedad
social.
Objetivos del Anunciante y Mtodos
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La Estrategia del Mensaje
Transformar las experiencias de consumo.
- Anuncios de transformacin.
Situar socialmente a la marca.
- Anuncios con fragmentos de vida.
- Colocacin del producto en cortos de Internet.
Definir la imagen de marca.
- Anuncios de imagen de marca.
Mtodos
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Promover la recordacin de la marca: repeticin y recordacin
para estar en el top of mind. Si se est presente en la mente,mayor probabilidad de ser comprado.
- Mtodo A: la repeticin (frecuente en la radio y TV) perotambin en el anuncio grfico.
- Mtodo B: eslganes (frases que ayudan a recordar promesay marca) y jingles (frases cantadas).
Extremadamente resistente, eficiente para el consumidor, unconsiderable remanente, compromiso gasto inicial a largo
plazo, interferencia competitiva y resistencia creativa.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Vincular el/los atractivo/s claves con el nombre de la marca .
- Mtodo USP o PVU: se selecciona una caractersticadiferencial nica. Si se encuentra, es lo que hay que comunicar.
Muy resistente, un considerable remanente, compromiso a largoplazo, gasto: muy costoso, interferencia competitiva, cierta
resistencia creativa.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Persuadir al consumidor: se realiza con argumentos. Supone
un consumidor activamente interesado. La meta: convenceral
consumidor. Da razones en el texto (lo habitual) ms
recientemente en la imagen (retrica visual). Es un camino a
seguir cuando una marca de producto o servicio est en sus
primeros pasos de explicacin de la innovacin tecnolgica.
- Mtodo A: anuncios racionales. Da las razones por las que
debera comprarse esa marca.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
A favor de este camino: da permiso para comprar; es una
defensa socialmente aceptable.
En contra: suponen elevado nivel de involucramiento: el
consumidor debe prestarles atencin para ser eficaces. Tambin
genera argumentos en contra. Tiene mucha exposicin a los retos
legales y reguladores y hay que asegurarse de que todas lasrazones dadas sean vlidas.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo B: anuncios de venta agresiva. Tienen elevado nivel
de presin y urgencia. Ej.: Oferta por tiempo limitado, Llame
ya. Los consumidores han desarrollado defensas con este tipo de
argumento.
Este argumento da permiso para comprar, da al consumidor una
defensa socialmente vlida (tena que aprovechar); pero hayque cuidarse de los retos reguladores y legales.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo C: anuncios de comparacin. Hay varias formas de
realizarla: en forma agresiva (no aceptada en la Argentina),
atenuada (sin aludir directamente a la competencia), o por
analogas (Ej.: piel de durazno o piel de naranja).
A favor: pueden ayudar a una marca de bajo nivel de
involucramiento y proporcionan una justificacin socialpara lacompra.
En contra: no son para marcas lderes. Tienen una considerable
exposicin legal. Se evalan como ms ofensivos.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo D: testimoniales.
Poseen tres versiones:
Testimonial con una celebridad. Ace con Fabin Gianola. Pepsi
con Cindy Crawford.
Testimonial con voceros expertos de una marca.
Testimonial con un usuario promedio.
Evaluacin: las personas muy populares pueden generar
popularidad para la marca. Pero se corre el riesgo de hacer ms
popular a la celebridad que a la marca.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo E: demostracin. Se basan en el ver para creer.
Evaluacin de este mtodo: tienen credibilidad inherente,proporcionan una justificacin socialpara comprar, pero tambinestn expuestos a una considerable exposicin reguladora y legaly se enfrentan por lo general, a una audiencia cnica y descredaque sospecha.
- Mtodo F: infomercial o anuncio prolongado, que demuestra,tipo documental, con testimonios, demostraciones, famosos ypromociones.
Evaluacin: tienen mucho tiempo para exponer, son atractivospara los anunciantes por el costo de la hora; pero tienen una
imagen un tanto negativa.
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Gua para participar
De qu es el anuncio? Clasificacin por el objeto.
Informacin que contiene del objeto y del mercado.
Objetivo principal del anunciante? Otro?
Qu comunica como concepto de la marca?
Cmo? Estrategia para convencer? Principal. Otras
que aparecen.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Asociacin afectiva de la marca: los anunciantes desean que
su marca agrade a los consumidores.
- Mtodo A: anuncio de satisfaccin. Logra agradar (Ej.: sopa
de letras de Knorr). Funciona por medio de la asociacin
afectiva. Son anuncios con sentimientos positivos. Tambin
pueden interferir en la recomendacin de la marca.
Evaluacin: funcionan en medios atestados de avisos. Se vuelve
innecesario hablar de la superioridad. Puede tener problemas
de desgaste si el atractivo emocional es poderoso.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo B: anuncios con humor. La meta es crear una
asociacin agradable y memorable con la marca. A veces, correnel riesgo de hacer retener el chiste o gag y no la marca. A veces se
utiliza la parodia y la parodia de uno mismo (Ej.: aviso de VW en
los 60).
Evaluacin: si el chiste es parte integral de la plataforma deltexto, puede ser muy eficaz, pero se desgastan ms rpido con
las repeticiones. Pueden ser una diversin muy costosa.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo C: anuncios que recurren al sexo. Son para ciertas
categoras de producto como ropa y perfumes, que ponen derelieve la apariencia, la sensacin y el olor. Se basan tambin en
el sentimiento.
Evaluacin: concentran elevados niveles de atencin y excitacin
de sentimientos afectivos. Tienen exposicin legal alta. Excluyen amuchos productos y servicios. Pueden crear una mala
recordacin.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Atemorizar al consumidor para que entre en accin: el temor es
una emocin extraordinariamente poderosa. Es difcil utilizarlo ybastante limitado. A veces, funciona en campaas de bienpblico.
- Mtodo: anuncios que recurren al temor. Hay una combinacinde razn por la cual y apego afectivo. Pero es difcillograr el
equilibrio. Es utilizado por productos y servicios de seguridad,como sistema de alarmas e iluminacin, compaas de seguro.
Evaluacin: su uso en nivel moderado, da buenos resultados. Unaamenaza creble motiva a los consumidores: la solucin escomprar la marca. Puede tener problemas legales y ticos. Aveces, son avisos ridculos y de poco impacto.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Cambiar la conducta induciendo ansiedad: la ansiedad es
incmoda y puede durar ms. Por lo general, la gente trata dereducirla.
- Mtodo A: anuncios de ansiedad. 1) Hay un problema claro.(Ej.: caspa) 2) La forma de solucionarlo: comprar la marca. (Ej.:H&S)
- Mtodo B: anuncios de ansiedad social. El peligro es un juiciosocial negativo. P&G utiliz con frecuencia este mtodo.
Evaluacin: motiva a la accin. Es eficiente. La marca se convierteen solucin al problema. Usada en exceso puede abrumar. En
general, se orienta a mujeres. Hay aspectos ticos queconsiderar. Si no est suficientemente vinculado a la marca,puede generar demanda de la categora.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Transformar las experiencias de consumo: los anunciantes
tratan de proporcionar una sensacin de anticipacin y/ofamiliaridad, envuelta en un recuerdo positivo del anuncio,para que se active durante la experiencia de consumo. (Axe)
- Mtodo: anuncios de transformacin. Tratan de crear unsentimiento, una imagen y un estado de nimo que se activan
cuando el consumidor uso la marca. Suelen ser muy efectivos.(La experiencia de disfrutar una Coca Cola o una Quilmes)
Evaluacin: La combinacin del anuncio y la experiencia de lamarca es muy poderosa. Requiere de un compromiso a largoplazo. Puede sonar falsa.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Situar socialmente a la marca: se basa en que los objetos
tienen significados sociales y la publicidad los puede moldear.
- Mtodo A: anuncios con fragmentos de vida. Describen una
situacin idealo, a veces, realpara el uso de la marca.
Evaluacin: tienen un dejo de memoria perdurable, son de
potencial icnico, permiten crear realidades sociales. Si no se
hace muy bien, se rechaza como falso. Como es bastante
comn, se puede perder en la saturacin.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
- Mtodo B: colocacin del producto en programas o pelculas
cortas en Internet. BMW (www.bmwfilms.com), Tarjeta Naranja(Historias con espritu Naranja), Pepsi y sus promociones en elprograma de Tinelli, FEDEX en la pelcula Nufrago, entre otros.
Evaluacin: tiene bajo nivel de refutacin del argumento, reduce
las defensas del consumidor que se prende en la historia. No
tiene regulaciones. Pueden ser ineficaces, cuando son obvias. Es
difcil ponerles precio.
http://www.bmwfilms.com/http://www.bmwfilms.com/ -
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Definir la imagen de marca: lo mismo que las personas, las
marcas tienen imgenes. Son las percepciones que losconsumidores asocian.
- Mtodo: anuncios de imagen. La publicidad con imagensignifica diferentes cosas para diferentes personas. (Ej.: 1882en algunos avisos) A veces, significa la ausencia de informacinslida del producto y otras, parece una publicidad casiexclusivamente visual. Significa el intento de vincularciertosatributos con la marca. En ocasiones, estos vnculos sonexplcitos (Ej.: el tigre de ESSO y la potencia); otras veces, sonimplcitos y sutiles. Se necesitan creativos muy conectados conla cultura y mucha libertadpara crear.
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La Estrategia del Mensaje / Objetivos del Anunciante y Mtodos
Evaluacin: queda como perdurable en la memoria, hay menos
refutacin del argumento, bajo nivel de exposicin legal, muchopotencial icnico. Se puede perder en una saturacin depublicidad, se puede rechazar como falso.
Al final: El desarrollo del mensaje es donde se gana o se pierdela batalla de la Publicidad y la CIM. Es donde la agencia debe serastuta e idear cmo convertir los deseos del consumidoren una
publicidad efectiva. Es donde los creativos se deben adentrar enla mente de los consumidores. Es donde los anunciantescombinan la cultura, la mente y la marca.
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FIN
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