CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS - EXECyL · Como resultado de la tercera reunión de la Comisión...

Documento de la Comisión de Innovación | EXECyL 2013

FUNDACIÓN

EXECYL

¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS

MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS TENDENCIAS.

EXECyL ¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS TENDENCIAS.

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ÍNDICE

LA FUNDACIÓN PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL DE CASTILLA Y

LEÓN. 3

I. INTRODUCCIÓN. 4

II. NUEVOS MERCADOS. NUEVAS OPORTUNIDADES. 5

III. EL PROCESO. 7

a. ESTRATEGIA CLARA Y DEFINIDA. 7

b. PLAN DE ACCIÓN. 8

1. Análisis y estudio del mercado. 8

2. Determinación de la propuesta de valor. 9

3. Determinación de marca e imagen. 13

4. Definición de los canales de venta. 13

5. Lanzamiento y expansión. 13

6. Definición de las herramientas y acciones de marketing. 14

7. Seguimiento y control. 14

IV. ÚLTIMAS TENDENCIAS. EL MARKETING LATERAL. 16

a. QUÉ ES EL MARKETING LATERAL. 16

b. MARKETING VERTICAL vs. MARKETING LATERAL. 17

c. MARKETING LATERAL. Beneficios, objetivos y procedimiento. 18

V. FUENTES Y DOCUMENTOS DE INTERÉS. 23

VI. ANEXO. 24

EXECyL ¿CÓMO ACCEDER A NUEVTENDENCIAS.


LEÓN.

Somos una Fundación privada

que se constituye en 2006 con el

Fomentar la mejora, la excelencia y la innovación en la gestión empresarial y en la

gestión del conocimiento, de modo que Castilla y León sea considera

entorno de excelencia empresarial sostenible.

Sin olvidar lo que desprenden nuestros

• Aportamos valor mediante la

• Basada en la cultura del esfuerzo

• Buscando la implicación de todos.

TRABAJAMOS EN COMISIONES SOBRE TRES TEMAS:

Concretamente, LA COMISIÓN DE INNOVACIÓN

documento que nos ocupa

� OBJETO: Contribuir a la diferenciación y a la aplicación de conocimientos como

apuesta de futuro necesaria para la supervivencia de las organizaciones.

� FUNCIONES: Fomentar la participación de las empresas, propone

desarrollar desde la fundación y comp

que puedan ser aprovechados por las empresas

¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLT


Fundación privada formada por las principales empresas de Castilla y León,

que se constituye en 2006 con el OBJETIVO de:


gestión del conocimiento, de modo que Castilla y León sea considera

entorno de excelencia empresarial sostenible.

Sin olvidar lo que desprenden nuestros VALORES:

Aportamos valor mediante la economía real;

cultura del esfuerzo; y

implicación de todos.

TRABAJAMOS EN COMISIONES SOBRE TRES TEMAS:

LA COMISIÓN DE INNOVACIÓN dentro de la cual se enmarca el

, tiene como:

Contribuir a la diferenciación y a la aplicación de conocimientos como


Fomentar la participación de las empresas, propone

desarrollar desde la fundación y compartir los conocimientos adquiridos para

que puedan ser aprovechados por las empresas.

MIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS

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formada por las principales empresas de Castilla y León,


gestión del conocimiento, de modo que Castilla y León sea considerada como un

dentro de la cual se enmarca el

Contribuir a la diferenciación y a la aplicación de conocimientos como


Fomentar la participación de las empresas, proponer acciones a

los conocimientos adquiridos para


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I. INTRODUCCIÓN.

Como resultado de la tercera reunión de la Comisión de Innovación de la Fundación,

hemos procedido a compilar algunos aspectos clave acerca de cómo acceder a nuevos

mercados o a nuevos nichos, ya sean existentes o incluso aún por crear, por parte de

las empresas.

Entendemos que las organizaciones hoy en día se encuentran ante el reto de buscar

nuevas oportunidades de negocio que les permitan ‘capear el temporal’, y una de las

opciones para ello es acceder a nuevos mercados tanto nacionales como

internacionales, con las exigencias que ello implica.

Si bien es cierto que habría mucho que contar acerca de este tema, en el presente

documento haremos una primera aproximación a los desafíos a los que nos podemos

enfrentar al embarcarnos en esta línea estratégica, a los aspectos clave para llevar con

éxito el proceso y a destacar las formas más innovadoras de hacerlo.

Dicha aproximación la realizaremos desde distintos ángulos:

• Desde un punto de vista teórico, revisaremos las necesidades y beneficios que

pueden hacer atractiva la actuación sobre nuevos mercados o nuevos nichos;

el proceso básico para ello; las últimas tendencias en la materia (gracias a la

colaboración de ERA Guía para la Innovación S.L.; los aprendizajes y claves para

el éxito; etc.

• Desde un punto de vista práctico, abordaremos el caso de AQUALOGY,

empresa del GRUPO AGBAR que ha procedido a explorar nuevas posibilidades

dentro del campo de la integración de soluciones sobre la gestión del agua; y

también la visión más institucional que aporta ICEX España (Instituto de

Comercio Exterior) fruto de más de 30 años de experiencia en el

asesoramiento de empresas en procesos de salida a mercados exteriores.

• A mayores, ofreceremos documentos de interés de distinta índole

(bibliografía, páginas web, ejemplos, etc.) sobre los que trabajar si se quiere

hacer un estudio más exhaustivo respecto al acceso a nuevos mercados, de

modo que podamos contribuir a mejorar la propuesta de valor de nuestras

organizaciones y su adaptación a las nuevas exigencias del mercado.


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II. NUEVOS MERCADOS. NUEVAS OPORTUNIDADES.

Crisis, mercados saturados, híper-fragmentación, globalización, innovación,

supervivencia, etc. son algunas palabras que están muy relacionadas con la necesidad

que hoy en día tienen muchas empresas de acceder a nuevos mercados y dejar atrás

su zona de confort.

Son distintas las opciones que aparecen ante nosotros y, por lo tanto, numerosas y

nada sencillas las decisiones que habremos de tomar por el camino. ¿Accedemos a

mercados ya existentes o creamos otros nuevos? ¿Actuamos en mercados

segmentados? ¿Seleccionaremos nichos concretos? ¿Nos quedaremos dentro del país

o, por el contrario, preferiremos salir al exterior?

A mayores, son múltiples los condicionantes del resultado de esta aventura a la que

nos enfrentaremos, por lo que complicarán aún más nuestro proceso:

• Nuestro tamaño influirá en nuestros recursos.

• Precisamente nuestros recursos, ya sean humanos (en número y en

capacidades), económicos, tecnológicos o temporales, determinarán a su vez el

alcance de esta nueva línea estratégica.

• Nuestro producto/servicio no será ni igual de atractivo ni de necesario en

todos los mercados.

• Nuestra historia y nuestra cultura como empresa también puede llegar a

suponer tanto un aliciente como un hándicap a la hora de salir a otros

mercados o, simplemente, a la hora de hacer cosas distintas o de forma

diferente.

• Asimismo, la cultura predominante en el mercado en el que nos vamos a

posicionar también va a guiar nuestras decisiones sobre dónde posicionarnos o

no.

• La aversión al riesgo de quien impulse el proyecto así como de las personas que

intervengan en él, podría constituir un freno para abordar otros mercados.

• Otros factores, como la accesibilidad al mercado, las reglas de juego, etc.


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¿Por qué deberíamos plantearnos la búsqueda de nuevos mercados? ¿Qué ventajas

tiene? Por mencionar tan sólo algunas de sus beneficios, podríamos enumerar los

siguientes:

• Amplía las miras. Ya no se valoran los problemas ni las soluciones en términos

del consumo cercano a la empresa. Debemos trabajar con una mentalidad

abierta, buscado soluciones a muchos kilómetros de casa.

• Nuevos clientes: el objetivo de la expansión es encontrar a nuevos clientes en

nuevos mercados. Las formas de negocio no tienen por qué ser iguales a las

que estamos acostumbrados en el mercado de origen.

• Personal especializado en la expansión: no vale cualquiera para realizar la

expansión, al igual que no vale cualquiera para vender. Se necesita personal

que sea consciente de las dificultades de las operaciones, y que conozca la

cultura, la lengua y la mentalidad del mercado de destino.

• Las ventas aumentan, ya que se multiplican los clientes potenciales y por lo

tanto con una adecuada política de ventas, los ingresos llegan pronto.

¿Qué hay que tener en cuenta para que la expansión tenga éxito? Si bien lo

desgranaremos a lo largo del documento, estas serían las principales claves:

• Elaborar una estrategia y un proceso adecuado al caso concreto.

• Utilizar métodos de expansión que supongan bajos costes fijos o, por lo menos,

con los costes más ajustados posibles.

• Tener el socio adecuado en el mercado. La contratación de los agentes

adecuados o la selección de mayoristas o importadores es clave para el éxito de

la expansión. Es recomendable conocer sus clientes y otros proveedores con los

que trabajar para saber si tienen a los mismos perfiles de clientes que

necesitamos.

• Invertir en comunicación. Es más fácil comunicar un producto, servicio o un

negocio con una marca que sin marca. La marca le da su identidad y

personalidad. Cuando se expande una empresa en otro mercado, ésta debe

hacerse conocer, lo que vende y para quien está destinado. Nuestro consejo

sería buscar un buen socio y compartir gastos en comunicación pero siempre

controlando la imagen y el mensaje utilizado. Todo lo que implique compartir el

riesgo durante este proceso (y principalmente durante la primera etapa, en la

que aún no estamos afianzados) ha de ser bienvenido.

• Eficiente atención al cliente. No sólo podremos fidelizarle, sino que de él

aprenderemos a la hora de mejorar nuestro producto/servicio.

Pasemos a verlo detenidamente en las siguientes páginas.


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III. EL PROCESO.

Acceder a nuevos mercados supone un cambio de mentalidad y de foco con respecto

a lo que hemos venido realizando en la empresa anteriormente. Asimismo, implica un

abandono de la comodidad de movernos en un entorno, sector y mercado conocidos,

en los que ya nos hemos abierto un hueco y para los que ya habíamos adaptado

nuestra oferta y nuestros recursos. Además, conlleva un riesgo especialmente alto

derivado de la realización de un análisis incorrecto tanto de nuestros propios recursos

como los del mercado al que accederemos. Por estas razones, desde la Fundación

estimamos necesarios algunos aspectos mínimos:

• Estrategia clara y definida.

• Proceso planificado.

• Dejar las prisas a un lado.

• Motivación (¿es necesario? ¿queremos hacerlo? ¡hagámoslo!)

• No escatimar recursos en la fase de análisis preliminar tanto interno como

externo, con el fin de realizar una composición de lugar fiel sobre la que

podamos minimizar el número y la complejidad de las posibles desviaciones

posteriores.

• Minimizar el riesgo (acceso paulatino, colaboraciones, etc.).

Veamos las dos primeras en profundidad, puesto que son las que mayor atención requieren:

a. ESTRATEGIA CLARA Y DEFINIDA.

Hay que tener muy claro:

• Dónde vamos a actuar (competencia, demanda, tendencias), identificando tanto las fortalezas, los recursos y las capacidades actuales que podemos aprovechar para el nuevo mercado, como dónde está nuestra oportunidad (hueco) en éste. Con toda la información recabada podremos tomar una serie de decisiones clave para poner en marcha nuestro plan de acción.

• Qué vamos a ofrecer (propuesta de valor diferenciada al cliente, gama / líneas de producto, precios, esencia de marca).

• A quien le vamos a vender (segmento de clientes, perfil, necesidades a cubrir).

• A través de que canales de venta vamos a llegarles (coherentes con el posicionamiento elegido).


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• A través de qué acciones y herramientas de comunicación (coherentes con el posicionamiento elegido).

• Qué recursos y actividades clave vamos a necesitar para poner en marcha todo lo anterior.

• Cuál va a ser nuestra estructura de costes así como nuestra fórmula de beneficios para el nuevo negocio.

- Una vez definidos estos pilares clave de negocio (Estrategia) empezamos a ejecutar un plan de acción detallado para desarrollar cada elección.

b. PLAN DE ACCIÓN.

Si tuviésemos que mencionar cuáles son las claves para analizar, definir y lanzar el nuevo negocio con éxito, podríamos mencionar las siguientes:

1.- ANÁLISIS Y ESTUDIO DEL MERCADO. ¿Dónde vamos a actuar? Resulta fundamental comprender el mercado en el que nos posicionaremos puesto que nos será de gran ayuda a la hora de concebir negocios más fuertes y competitivos con el menor riesgo inicial posible.

Análisis y estudio del mercado

Determinación de la propuesta de valor

Determinación de la marca e imagen

Definición de los canales de venta

Lanzamiento y expansión en el mercado

Elección de las herramientas y acciones de marketing

Plan de acción, seguimiento y control


Hemos de conseguir recopilar toda la información posible relativa tanto a la demanda como a la competencia de nuestra empresa. Concretamente, las preguntas que, a nuestro juicio, resultaría más interesante contestar serían las siguientes.

2.- DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR Determinar la propuesta de valor supone responder a las preguntas ‘¿qué ofrecemos?’ y ‘¿a quién vamos a vender?’. manifiesto la relación entre nuestra estructura prodcapacidades y nuestros objetivos con el destinatario de nuestros productos y servicios.

DEMANDA

COMPETENCIA

Propuesta de valor al cliente: ¿Por qué Definir qué beneficios (tangibles e intangibles) vamos a (definir gama y líneas), a qué precios.



DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR.

Determinar la propuesta de valor supone responder a las preguntas ‘¿qué ofrecemos?’ y ‘¿a quién vamos a vender?’. Ésta es una de las etapas clave puesto que pone de manifiesto la relación entre nuestra estructura productiva, nuestros recursos, nuestras capacidades y nuestros objetivos con el destinatario de nuestros productos y servicios.

•¿Cuáles son los segmentos de clientes más importantes?

•¿Dónde está creciendo la demanda?, ¿en qué segmentos?. ¿Dónde está decreciendo la demanda?

•¿Dónde está el mayor potencial de crecimiento?

•¿Dónde están las mayores insatisfacciones de los clientes?

•¿Cómo de importante es la marca?

•Tendencias: principales cambios y tendencias de la demanda.

•¿Quiénes son los “jugadores dominantes” en este sector?

•¿Quiénes son nuestros competidores?

•¿Cuáles son sus ventajas competitivas?, ¿y desventajas?

•¿En qué segmentos de clientes se están enfocando?

•¿Cómo están compitiendo?, ¿en qué variables se centran?, ¿canales de distribución y comunicación?

•Tendencias: principales cambios y tendencias de la competencia.

COMPETENCIA

Propuesta de valor al cliente: ¿Qué ofrecemos? ¿Por qué es diferente? Definir qué beneficios (tangibles e intangibles) vamos a ofrecer, a través de qué productos (definir gama y líneas), a qué precios.


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Determinar la propuesta de valor supone responder a las preguntas ‘¿qué ofrecemos?’ Ésta es una de las etapas clave puesto que pone de

uctiva, nuestros recursos, nuestras capacidades y nuestros objetivos con el destinatario de nuestros productos y servicios.

¿Cuáles son los segmentos de clientes más

¿Dónde está creciendo la demanda?, ¿en qué segmentos?. ¿Dónde está decreciendo la demanda?

¿Dónde está el mayor potencial de crecimiento?

¿Dónde están las mayores insatisfacciones de los

: principales cambios y tendencias de la

¿Quiénes son los “jugadores dominantes” en este

¿Cuáles son sus ventajas competitivas?, ¿y desventajas?

¿En qué segmentos de clientes se están enfocando?

¿Cómo están compitiendo?, ¿en qué variables se centran?, ¿canales de distribución y comunicación?

: principales cambios y tendencias de la


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¿En qué mercado vamos a trabajar? ¿A qué segmento nos vamos a dirigir? ¿Es demasiado grande? ¿Quizás sería conveniente acotar más nuestro campo y dirigirnos a nichos concretos? ¿Existen ya esos mercados? ¿Podríamos crear nosotros nuevas oportunidades? A éstas, entre otras preguntas, deberemos responder a través de un procedimiento reflexivo que permita siempre verificar la coherencia con respecto a la propuesta de valor que acabamos de mencionar. Como veremos a continuación, buscar la respuesta a estas preguntas no es un proceso fácil. Por esta razón, y a modo de guía rápida, vamos a exponer algunas pautas sistemáticas para acceder a nuevos mercados o a nuevos segmentos minimizando el riesgo. Uno de los primeros pasos que llevaremos a cabo es adecuar nuestra oferta a un grupo relativamente manejable de clientes. Si partimos de la base de que un mercado está compuesto por distintos individuos que son diferentes los unos de los otros ya sea por su ubicación, por su nivel socioeconómico, por su cultura, por sus preferencias de compra, por su estilo o su personalidad, etc., y que su estudio a nivel global resulta muy costoso para la empresa, parece adecuado hacer uso de la segmentación de mercados como una filosofía orientada al consumidor que no es más que el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, con un costo menor pero con mejores resultados entre los que estarían optimizar el uso de nuestros recursos y competir en el nuevo mercado de un modo más eficaz teniendo un foco más claro.

REGLAS BÁSICAS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

IDENTIDAD Características y necesidades semejantes. TAMAÑO Suficiente para que sea rentable el esfuerzo. ACCESIBILIDAD Que sea posible (no excesivamente complicado)

llegar a esos clientes. ESTABILIDAD Cierto carácter de permanencia en el tiempo. CAPACIDAD DE RESPUESTA Reacción positiva a nuestros esfuerzos y a nuestra

propuesta de valor. FUNCIONALIDAD La segmentación ha de tener sentido con nuestra

configuración del negocio. FLEXIBILIDAD Capacidad de reorganizar nuestra empresa para

satisfacer las necesidades de los nuevos segmentos o mercados.

Segmento de clientes: ¿A qué segmento nos vamos a dirigir? Definir características y perfil de nuestro cliente objetivo o meta.


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¿Cómo lo haremos? En primer lugar sería interesante realizar un análisis exhaustivo del mercado y del comportamiento de los clientes en el mismo. A continuación, y en base a esa información, podremos proceder a conformar distintas categorías de segmentos (haciendo uso de algunas de las reglas que acabamos de mencionar en la anterior tabla) con el fin de determinar los sectores más atractivos y rentables para nuestra empresa. Una vez hemos realizado el análisis de los segmentos del mercado, tomamos la decisión estratégica de captar, satisfacer y servir a uno/s concreto/s, puesto que mientras una empresa no defina claramente cuál es su mercado meta u objetivo no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos, los canales de distribución, promociones, precios, etc. Ya una vez tomada la decisión y concretados los segmentos óptimos desde nuestro punto de vista, podremos elaborar un plan de acción concreto para cada uno de los segmentos objetivo que nos hemos marcado como prioritarios, y estos guiarán nuestro trabajo futuro. Sin embargo, una empresa con un mercado meta definido puede atraer a un porcentaje mayor de compradores, reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales o expandir su mercado meta disponible, entre otras opciones. El grueso del proceso lo vemos esquematizado en el siguiente diagrama:

Ahora bien, si entendemos que la determinación de los mercados meta es el proceso de evaluar cómo de atractivo nos resulta cada segmento de mercado y escoger el o los

Definición de los segmentos

Priorización y Selección

Plan de acción para los segmentos - meta.

Definición del mercado. Roles de compra en ese mercado. Necesidades del mercado. Conformación de segmentos.

Criterios de atractivo del segmento y su priorización. Cuantificación del potencial del segmento. Calificación del atractivo de los segmentos. Capacidad para satisfacer al segmento. Selección de los segmentos a los que vamos a dirigirnos (meta).


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segmentos en los que tenemos pensado actuar, entenderemos que la empresas deben enfocarse hacia los segmentos que les generaran la mayor cantidad posible de clientes que sean rentables y sostenibles en el tiempo. Para ello:

• el mercado objetivo final debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa;

• debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa;

• se deben elegir segmentos de mercados que generen un volumen de ventas alto a un coste bajo para generar la utilidad esperada; y,

• se debe buscar segmentos de mercados en los que los competidores sean pocos y débiles, en la medida de lo posible.

Si con este análisis detectamos que, dados nuestros recursos y nuestra estrategia, no podemos actuar por y para un segmento puesto que no nos resulta lo suficientemente manejable, siempre podremos bajar un nivel más y actuar a nivel de nicho, algunas de cuyas características son las siguientes:

• es la fracción de un segmento de mercado, cada nicho presenta características que lo diferencian de otros;

• es un grupo pequeño;

• tienen necesidades y/o deseos específicos (por lo general con un alto grado de complejidad);

• existe la voluntad para satisfacer sus necesidades y/o deseos;

• tienen la capacidad económica para realizar la compra;

• requiere de operaciones especializadas capaces de cubrir las expectativas del consumidor; y,

• tiene tamaño suficiente para general utilidades. ¿Por qué merecería la pena actuar a nivel de nicho? Al enfocarnos en un nicho de mercado, nos especializamos en un tipo de clientes, lo que tiene grandes ventajas, como las siguientes:

• Nuestros clientes son más fieles, ya que aprecian lo que hacemos por ellos y la forma en que satisfacemos sus necesidades.

• Nuestros clientes pueden estar dispuestos a pagar un mayor precio por acceder a mejores soluciones. No todos los clientes quieren productos más baratos, quieren productos mejores, que resuelvan mejor sus problemas específicos.

Nicho de mercado: un grupo reducido de

personas con necesidades y/o deseos

específicos, voluntad para satisfacerlos y

capacidad económica para realizar la

adquisición.


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• Hay un menor número de competidores, ya que tiende a ser menor por ser menos atractivo para muchas compañías que siguen pensado en los mercados masivos.

• Es más rentable ser el jugador dominante de un pequeño segmento, que ser un pequeño jugador indiferenciado compitiendo en un gran mercado. Nuevamente, los clientes especializados pagarán más por soluciones especializadas.

• Percibimos una mayor diferenciación en nuestra compañía, por estar más

especializados en lo que ofrecemos. La especialización es una gran fuente de diferenciación.

3.- DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MARCA Y LA IMAGEN.

Determinar el posicionamiento del producto requiere tomar decisiones del tipo de si crear o no una nueva marca para la nueva línea de productos o si, por el contrario, operar bajo el paraguas de una marca única para toda la gama. Cada opción tiene sus ventajas y desventajas, y

nuestra decisión dependerá de la similitud o no de las líneas de producto y los segmentos a los que se dirijan nuestros esfuerzos. Desde nuestro punto de vista, lo ideal es actuar sobre mercados o segmentos lo más parecidos posibles para no tener que destinar recursos a campañas diferenciadas. No obstante, en el caso de que no pueda ser así, no debemos pensar que el marketing es una cuestión baladí en la que podamos escatimar esfuerzos. Si nos decidimos por llevar a cabo una determinada decisión estratégica, habremos de hacerlo con sus consecuencias. 4.- DEFINIR LOS CANALES DE VENTA. El posicionamiento elegido nos va a ayudar a elegir los canales de venta con los que acceder a los distintos clientes. 5.- LANZAMIENTO Y EXPANSIÓN DEL NEGOCIO. Antes de lanzar el nuevo negocio a todo el mercado es más interesante y menos arriesgado realizar una prueba de mercado.


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Una prueba limitada nos proporciona información sobre la reacción de los distribuidores y de los consumidores. Fallar rápido y a bajo coste para aprender, mejorar y aprovechar la oportunidad sin comprometer grandes recursos, es la mejor forma de validar un nuevo negocio en el campo de batalla. - Podemos comenzar en una ciudad de tamaño medio, con un distribuidor con el que tengamos una relación estrecha. Haciendo un seguimiento y control de los resultados podemos valorar y mejorar todos los aspectos del negocio hasta validar su éxito en el mercado. A partir de ahí, si lo consideramos oportuno, podríamos empezar a considerar la posibilidad de escalar el negocio y expandirlo por el territorio. 6.- DEFINIR LAS HERRAMIENTAS Y ACCIONES DE MARKETING. Debemos evitar gastos innecesarios y que no aporten valor para el objetivo de testar rápido y validar el negocio en el mercado. Centraremos los recursos en comunicar y tangibilizar de forma convincente nuestra propuesta al distribuidor y captar la atención y emoción del consumidor dentro de la tienda. - Una posible herramienta puede ser crear una microsite (web temática centrada en una línea de productos) que facilite la información y nuestro mensaje al mercado. En todo caso, deberemos apostar por el uso de las nuevas tecnologías que nos permitan, con un mínimo coste, dar a conocer nuestra propuesta de valor y acceder a los clientes que nos interesen, allí donde estos se encuentren, y con una gran inmediatez. 7.- SEGUIMIENTO Y CONTROL. No nos aventuramos a dar un porcentaje de éxito o de fracaso de los proyectos de acceso a nuevos mercados, pero lo que sí que podemos confirmar en base a las experiencias recogidas tras conversaciones con distintos interlocutores de empresas e instituciones, es que los obstáculos con los que nos podemos encontrar en este proceso y que suelen repetirse con demasiada frecuencia son los siguientes:

• Bajo rigor en la ejecución (dejar aspectos sin planificar y/o controlar durante las distintas etapas).

• Falta de rapidez en la respuesta o reacción ante los cambios en el mercado.

Si buscamos minimizar el riesgo… Recomendamos testar y validar las hipótesis sobre las que hemos construido el modelo, para así poder mejorar y llegar a escalar el negocio.


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• Escasa motivación e implicación de las personas que han de ejecutar el plan (normalmente ‘impuesto’ desde arriba para que lo implemente ‘el resto’ de la plantilla).

El continuo seguimiento de los avances así como el control de las posibles desviaciones con respecto a la previsión deben ser unos aspectos de obligado cumplimiento cuando nos estamos jugando la sostenibilidad de nuestra empresa. El tiempo y la capacidad de reacción, así como la capacidad de la empresa para adaptarse a las necesidades del momento juegan un papel básico a la hora de minimizar el riesgo y de optimizar nuestros esfuerzos. Relacionado con la baja disciplina a la hora de desplegar el plan de acceso a nuevos mercados, es fundamental contar con un equipo motivado e implicado con el proyecto, que de verdad vele por el éxito de nuestra organización. - -

Siguiendo todas estas etapas y consejos, por lo menos tendremos una estructura y un

modelo sistemático de planificar nuestro acceso a nuevos mercados. No obstante, no

sólo de un proceso general y bastante rígido como el que acabamos de analizar viven

las empresas.

Sabemos que, en determinadas circunstancias, necesitamos recurrir a nuevos paradigmas y nuevas oportunidades en los que, si bien no habíamos pensado hasta la fecha, pueden ser LA salida para nuestro negocio. Los mercados a los que estamos pensando en acceder pueden ser existentes, pero quizás lo que no habíamos planteado era la posibilidad de crear unos nuevos. Precisamente en esto se centra nuestro siguiente apartado de ‘Últimas Tendencias’: la innovación al servicio de la creación de nuevos mercados.

Dos son las piezas claves:

• EQUIPO IMPULSOR

• EQUIPO DIRECTIVO Y MANDOS INTERMEDIOS

En ambos casos, de ellos depende que se transmita

correctamente el mensaje de idoneidad, oportunidad,

necesidad o simplemente visión, de acceder a nuevos

mercados, motivando a la plantilla a que contribuyan a

ello en aras de un bien común.


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IV. ÚLTIMAS TENDENCIAS. EL MARKETING LATERAL.

Realizando una prospectiva sobre las últimas tendencias en el acceso a nuevos mercados, encontramos una muy concreta que nos permite emplear métodos innovadores para ello y por la que apostamos desde la Fundación: el Marketing Lateral. Para realizar una primera aproximación a este concepto y a su utilidad dentro del campo del documento que nos ocupa, hemos contado con el asesoramiento y el trabajo de ERA GUÍA PARA LA INNOVACIÓN de la mano de D. Luis Vargas, su Director y experto en este interesante concepto que procedemos a abordar a continuación.

a. QUÉ ES EL MARKETING LATERAL. El Marketing Lateral se debe de entender como una nueva forma de hacer marketing en las empresas, tremendamente útil en el proceso de búsqueda de mercados innovadores y de nuevas oportunidades de negocio.

El método del Marketing lateral consiste en la aplicación práctica del Pensamiento Lateral de Edward de Bono al campo del marketing convencional, y con él veremos cómo podemos acceder a nuevos mercados cuando creemos que ya está ‘todo vendido’. El uso de esta herramienta basada en el cambio de los procesos del marketing convencional-vertical, aplicada sobre productos-servicios ya

ERA Guía para la Innovación, es una empresa que apuesta por la innovación

para generar nuevos recursos en las organizaciones, que les permitan alcanzar:

• una mayor competitividad en el mercado y

• una mayor sostenibilidad en el tiempo.

Una de las metodologías que utiliza para ello, es el Marketing Lateral, materia

de la que D. Luis Vargas, Director de ERA, nos ha facilitado información

desgranando algunos de sus aspectos clave, y a quien agradecemos su

colaboración desinteresada.

www.erainnovación.com


existentes, genera conceptos empresariales y productos, absolutamente rompedoresque proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidadpermanecen sin cubrir, desplegándose un verdadero abanico de oportunidades a nuestro alcance que quizás, hasta el momento, no habíamos llegado a analizar ni aprovechar. Esta metodología permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfagan necesidades no cubiertas, generando nuevos mercados:

Esquema de un mercado hiperfragmentado, en situación de compresión.

b. INNOVACIONES ORIGINADAS DENTRO DE UN MERCADOmás habitual de innovar (tendencias (Marketing Lateral)

Mientras que el marketing clásicosegmentando el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades marcan el punto de partida en el despor objeto, la búsqueda de productos completamente nuevosclientes, que puedan llegar a un público objetivo mucho más amplio que para el que fueron diseñados inicialmenteinnovaciones radicales o disruptivas. El Marketing Vertical en la medida en que partela creación de nuevos productos se limittanto en los productos como en losal producto ‘chocolate’, se han creado variantes frutas, etc.). Además, otra de sus caracproductos según el marketing vertical, algo fijo, utilizando las técnicas de

1. La Modulación. 2. El Tamaño. 3. El Envase.


existentes, genera conceptos empresariales y productos, absolutamente rompedoresproponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad

permanecen sin cubrir, desplegándose un verdadero abanico de oportunidades a nuestro alcance que quizás, hasta el momento, no habíamos llegado a analizar ni

Esta metodología permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear roductos y servicios diferentes que satisfagan necesidades no cubiertas, generando


INNOVACIONES ORIGINADAS DENTRO DE UN MERCADOmás habitual de innovar (Marketing Vertical) vs. Nuevas tendencias (Marketing Lateral).

Mientras que el marketing clásico-vertical, realiza variaciones de un mismo productoel mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades marcan el

punto de partida en el desarrollo de productos o servicios, el Marketing Lateral tiene la búsqueda de productos completamente nuevos e inéditos para los

, que puedan llegar a un público objetivo mucho más amplio que para el que fueron diseñados inicialmente y por lo que normalmente se encuentra

disruptivas.

en la medida en que parte de la definición del mercado, la creación de nuevos productos se limite en realidad a realizar ajustes o variaciones

como en los servicios ya existentes (por ejemplose han creado variantes con avellanas, con almendras, con

Además, otra de sus características principales es que el desarrollo de nuevos productos según el marketing vertical, se basa en la suposición de que el mercado es

, utilizando las técnicas de:


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existentes, genera conceptos empresariales y productos, absolutamente rompedores, proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad

permanecen sin cubrir, desplegándose un verdadero abanico de oportunidades a nuestro alcance que quizás, hasta el momento, no habíamos llegado a analizar ni

Esta metodología permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear roductos y servicios diferentes que satisfagan necesidades no cubiertas, generando


INNOVACIONES ORIGINADAS DENTRO DE UN MERCADO. La forma ) vs. Nuevas

vertical, realiza variaciones de un mismo producto el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades marcan el

el Marketing Lateral tiene e inéditos para los

, que puedan llegar a un público objetivo mucho más amplio que para el que r lo que normalmente se encuentra asociado a

de la definición del mercado, hace que en realidad a realizar ajustes o variaciones

por ejemplo, con respecto con avellanas, con almendras, con

l desarrollo de nuevos se basa en la suposición de que el mercado es


4. El Diseño. 5. El Desarrollo de Complementos.6. La Reducción del Esfuerzo.

Por estas razones, es probable que debamos plantearnos cambiar de perspectiva y dejar de aplicar el marketing verticalnecesidad. Nuestra apuesta: familiarizarnos con la técnica del Marketing Lateral que expondremos a continuación.

c. MARKETING LATERAL. Beneficios, objetivos y procedimiento para su uso.

¿Qué nos puede llevar a plantearnos nuevas alternativas como la del Marketing Lateral? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué nos va a ayudar a comprender? ¿Cómo se configurará el nuevo modelo? ¿Qué fases habremos de seguir para llevar a cabo esta metodología? Empecemos a resolver estas cuestiones básicas: RAZONES PARA EMPLEAR EL MARKETING LATERALSi bien no pretende ser una enumeración exhaustiva, sí que puede servir de orientación acerca de los posibles beneficios que puede reportar el uso de esta técnica.

• El ciclo de vida de los productos cada vez es más corto, provocando una mayor dificultad a la hora de mantener el liderazgo del mercado con un determinado producto.

• La continua aparición de nuevos productoscompetir (en algunos mercados existe

• Las marcas se enfrentan, cada saturado por la competencia.

• Los nichos de mercado, son cada vez más pequeños, con el peligro de convertirse rápidamente, en mercados poco rentables.

• Si queremos resultados distintos, habremos de hacer cosas distintas

• Cada situación requiere del uso de unas herramientas concretas y adaptadas al caso concreto.

Sin embargo…


Complementos. La Reducción del Esfuerzo.

es probable que debamos plantearnos cambiar de perspectiva y dejar de aplicar el marketing vertical indiscriminadamente, sea cual sea nuestra

Nuestra apuesta: familiarizarnos con la técnica del Marketing Lateral que expondremos a continuación.

MARKETING LATERAL. Beneficios, objetivos y procedimiento para

¿Qué nos puede llevar a plantearnos nuevas alternativas como la del Marketing ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué nos va a ayudar a comprender? ¿Cómo se

odelo? ¿Qué fases habremos de seguir para llevar a cabo esta

Empecemos a resolver estas cuestiones básicas:

RAZONES PARA EMPLEAR EL MARKETING LATERAL. Si bien no pretende ser una enumeración exhaustiva, sí que puede servir de orientación acerca de los posibles beneficios que puede reportar el uso de esta

El ciclo de vida de los productos cada vez es más corto, provocando una mayor la hora de mantener el liderazgo del mercado con un determinado

a aparición de nuevos productos hace que cada vez sea más difícil en algunos mercados existe una híper-saturación de productos

Las marcas se enfrentan, cada día, a las decisiones de un mercado globalizado, saturado por la competencia.

Los nichos de mercado, son cada vez más pequeños, con el peligro de convertirse rápidamente, en mercados poco rentables.

Si queremos resultados distintos, habremos de hacer cosas distintas.

Cada situación requiere del uso de unas herramientas concretas y adaptadas al caso concreto.

Sin embargo…


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es probable que debamos plantearnos cambiar de perspectiva y , sea cual sea nuestra

Nuestra apuesta: familiarizarnos con la técnica del Marketing Lateral que

MARKETING LATERAL. Beneficios, objetivos y procedimiento para

¿Qué nos puede llevar a plantearnos nuevas alternativas como la del Marketing ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué nos va a ayudar a comprender? ¿Cómo se

odelo? ¿Qué fases habremos de seguir para llevar a cabo esta

Si bien no pretende ser una enumeración exhaustiva, sí que puede servir de orientación acerca de los posibles beneficios que puede reportar el uso de esta

El ciclo de vida de los productos cada vez es más corto, provocando una mayor la hora de mantener el liderazgo del mercado con un determinado

hace que cada vez sea más difícil saturación de productos).

día, a las decisiones de un mercado globalizado,

Los nichos de mercado, son cada vez más pequeños, con el peligro de

Si queremos resultados distintos, habremos de hacer

Cada situación requiere del uso de unas herramientas


• Se ha llegado a la ‘locurarepararlo.

• El bombardeo diario de la publicidad es tan agresivo, que la mente del consumidor ha desarrollado barreras de defensa, siendo realmente difícil captar su atención.

OBJETIVOS DEL MARKETING LATERAL.Nos ayuda a responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?

• ¿Qué otras necesidades

• ¿Qué consumidores no potenciales podría al

• ¿En qué otras situaciones pueél?

• ¿Qué otros productos pueden cubrir las situacioneactual?

• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?

• ¿Qué otros productos pueden generarse

• ¿Qué sustitutos puedo generar FASES PARA LA APLICACIÓN DEL Antes de pasar a enumerarlas hemos de hacer una pequeña reflexión que nos sirva como punto de partida: el Marketing Lateral no se basa en lo conocido, en lo o en lo que funciona, sino en las posibilidades que aún no se han explorado. Es por ello que, a diferencia del marketing vertical, que surge delen el que se almacenan ehemisferio derecho dado que es Edward de Bono introdujo el conceptoconjunto de procesos destinado al uso de información de tal forma que genere ideas

creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos almacenados en la

mente", analizándolo y descomponiéndolo

FOCO

Sin creatividad, no hay nuevas soluciones. No hay marketing lateral.


locura’ de que reemplazar un producto sea más barato que

El bombardeo diario de la publicidad es tan agresivo, que la mente del consumidor ha desarrollado barreras de defensa, siendo realmente difícil captar su atención.

MARKETING LATERAL. las siguientes preguntas:

¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?

¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?

¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi producto?

¿En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto si realizo un

¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto

s puede utilizarse mi producto?

¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?

puedo generar para atacar a un producto dado?

PARA LA APLICACIÓN DEL MARKETING LATERAL. Antes de pasar a enumerarlas hemos de hacer una pequeña reflexión que nos sirva como punto de partida: el Marketing Lateral no se basa en lo conocido, en lo o en lo que funciona, sino en las posibilidades que aún no se han explorado. Es por ello

marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro que se almacenan elementos racionales, el marketing lateral re

dado que es en el que reside la creatividad.

Edward de Bono introdujo el concepto de pensamiento lateral definiéndolodestinado al uso de información de tal forma que genere ideas


analizándolo y descomponiéndolo en tres fases:

DESPLAZAMIENTO LATERAL

CONEXIÓN



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o sea más barato que

El bombardeo diario de la publicidad es tan agresivo, que la mente del consumidor ha desarrollado barreras de defensa, siendo realmente difícil

¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?

canzar cambiando mi producto?

zarse mi producto si realizo un cambio en

s o usos de mi producto

a partir de mi producto actual?

para atacar a un producto dado?

Antes de pasar a enumerarlas hemos de hacer una pequeña reflexión que nos sirva como punto de partida: el Marketing Lateral no se basa en lo conocido, en lo existente o en lo que funciona, sino en las posibilidades que aún no se han explorado. Es por ello

hemisferio izquierdo del cerebro el marketing lateral recurre al

de pensamiento lateral definiéndolo como "un

destinado al uso de información de tal forma que genere ideas


CONEXIÓN



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PASO 1: Seleccionar un Foco (factor en el que nos queremos centrar, un problema que haya que solucionar, una meta que lograr, o meramente un objeto simple). PASO 2: Realizar un desplazamiento lateral para generar un vacío / estímulo. Es una interrupción en el medio de la secuencia de pensamiento lógica. PASO 3: Conseguir la Conexión. Proceso lógico que permite “resolver” el vacío creado anteriormente.

Ejemplo:

TÉCNICAS PARA REALIZAR UN DESPLAZAMIENTO LATERAL: Existen 6 formas de crear el vacío buscado y que nos explican cómo pensar distinto para obtener esos diferentes resultados con respecto a lo que ya existe. Con respecto a cualquier atributo o característica de nuestro mercado, producto o resto del mix, podemos:

1. SUSTITUIR

2. ELIMINAR

3. COMBINAR

FLOR

MuereNunca Muere

ARTIFICIAL

Estímulo

SOLUCIÓN

Cambio de material

FOCO

Desplazamiento Lateral

En base al ejemplo, el proceso comenzaría poniendo el foco en el producto ‘flor’ y,

concretamente, en una de sus características (‘las flores mueren’). El siguiente paso

consistiría en hacer un desplazamiento lateral con respecto a esta cualidad y pensar en

‘flores que nunca mueren’. De ahí habría que buscar una conexión que permitiese

posicionarnos ante un nuevo mercado: el de las flores artificiales. ¿Cómo? Por ejemplo

con un cambio de material.


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4. REORDENAR

5. EXAGERAR

6. TRANSPONER

¿Y dónde y cómo podemos hacer el desplazamiento? El método plantea trabajar a tres niveles; nivel MERCADO, nivel PRODUCTO, nivel MIX.

Al aplicar el método, mediante un desplazamiento lateral, moveremos uno de los tres elementos o niveles, dejando los otros dos fijos. La distinción de los tres niveles antes mencionados es muy importante, ya que los vacíos que creemos deberán ser resueltos en el mismo nivel en el que se crearon. Por ejemplo, si trabajáramos en el nivel del producto y provocásemos un desplazamiento que diera lugar a la idea de "una cafetería con ordenadores", para transformarlo en una oportunidad de negocio debemos encontrarle una utilidad. Realizar un desplazamiento lateral en el mercado o en el producto genera una fractura entre ambos que nos llevará a la creación de nuevas categorías, mientras que si el desplazamiento tiene lugar en el marketing mix, mercado y producto estarán conectados, lo cual generará subcategorías o fórmulas comerciales innovadoras. Al elegir el foco se deben tener en cuenta las consecuencias que tiene la elección de cada nivel. Así, elegir el mercado como foco conlleva trabajar con un objetivo claro, ya que sabemos a qué mercado nos estamos dirigiendo; mientras que si nos centramos en el producto o en el marketing mix no tendremos un objetivo definido, puesto que dependerá de muchas más variables.

MERCADO

PRODUCTO

RESTO DEL MIX

NecesidadTargetUso / Situación

NIVEL: 1

NIVEL: 2

NIVEL: 3

Una vez hayamos creado una nueva idea resultante de sustituir/eliminar/… algún atributo, habremos de buscar la ‘conexión’ de la que hablábamos anteriormente y analizar su viabilidad y rentabilidad.


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EN DEFINITIVA…

Si creemos necesario acceder a otros mercados y queremos diferenciarnos de nuestra

competencia, vayamos más allá que ellos utilizando nuevas técnicas que ‘rompan el

molde’ habitual al que estamos acostumbrados.

Acceder a nuevos mercados es un reto cada vez más complicado para las empresas por

la caída de la demanda (resultado de la crisis) así como por la saturación existente en

algunos de ellos.

Desde la Fundación proponemos que el acceso a nuevos mercados (ya sean estos

existentes o no) se haga ‘con cabeza’: de un modo planificado, prudente (minimizando

o compartiendo el riesgo; yendo paso a paso; asegurando antes de avanzar),

coherente con la visión y los recursos de la empresa (vital es el análisis interno de

nuestras posibilidades), y especializándonos en una propuesta de valor para unos

clientes (mercado, segmento o nicho) concretos.

Asimismo recomendamos acudir a entidades o empresas con las que asociarnos y que

nos puedan ser de ayuda a la hora de desplegar nuestro plan.

En último lugar, pero no por ello menos importante, consideramos que la fase crítica y,

por tanto, aquella de la que dependerá en mayor medida el éxito de nuestro cambio

de rumbo, es la de investigación y análisis de los mercados (comportamiento,

necesidades, fase del ciclo de vida en el que se encuentra, etc.). Seguida de una

correcta planificación, nos permitirá escalar nuestro negocio acercándolo a nuevos

clientes y, en consecuencia, a mayores beneficios.

A MODO DE RESUMIEN. a) Elegimos un producto o servicio que está en el mercado y lo analizamos. b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen:

• En su producción: Inversión, eliminación, exageración o reordenación.

• En el mercado: Momento de su uso, utilización por los clientes,...


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V. FUENTES Y HERRAMIENTAS DE INTERÉS.

FUENTES

Marketing lateral:

Acceso a nuevos mercados:

Dirección de Marketing. Kotler y Keller,

Segmentación de mercados: aspectos estratégicos y metodológicos. Picón Prado y

Varela Mallau.

Los pilares del marketing. López-Pinto Ruiz.

HERRAMIENTAS

Auto-diagnóstico de PYMES para el acceso a nuevos mercados.

http://www.ipyme.org/es-

ES/Herramientasemprendedor/Paginas/AutodiagnosticoAccesoNuevosMercados.aspx

Apoyo para el plan de acceso a mercados exteriores: ‘Pasaporte al Exterior’ (ICEX España).

http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0_0_-

1,00.html

El Pensamiento

Lateral. De Bono.

Marketing

Lateral. Kotler y

Trías de Bes.


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VI. ANEXO. UNA APROXIMACIÓN A LA REALIDAD EN EL ACCESO A

NUEVOS MERCADOS.

a. AQUALOGY.

b. ICEX ESPAÑA.

DOCUMENTO ELABORADO POR:

FUNDACIÓN PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL DE

CASTILLA Y LEÓN (EXECYL).

C/ Arado nº 10 Bajo 47014 Valladolid 983 548 056 [email protected] www.execyl.es

CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS - EXECyL · Como resultado de la tercera reunión de la Comisión...

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