www.iplacex.cl

COMERCIALIZACIÓN DE TANGIBLES E

INTANGIBLES

UNIDAD III

Estrategias de Marketing

www.iplacex.cl 2

SEMANA 6

Introducción

Durante esta última semana de la asignatura, abordaremos las modalidades y

requerimientos necesarios para implementar una estrategia de segmentación del

mercado. El desafío será introducirnos dentro de ese complejo mundo de factores

y tratar de categorizarlos, para llegar a definir el segmento de mercado que la

empresa debería explotar.

Veremos, entre otros puntos, el criterio de segmentación que permite marcar

diferencias significativas en las pautas de consumo del mercado.

Las políticas tradicionales de segmentación utilizaban solamente los factores

demográficos y socioeconómicos, por ejemplo: sexo, ingreso, religión, ubicación

geográfica, educación, etc. Esto obedeció a que la restricción de falta de

información no permitía otra posibilidad de análisis. La empresa contaba en ese

momento con el apoyo de la investigación cuantitativa solamente y cualquier

intento de segmentar en base a factores de conducta chocaba drásticamente ante

la falta absoluta de información.

Lograr un conocimiento de las actitudes, estilos de vida, motivaciones y distintas

formas en que nuestros consumidores-blanco perciben el mundo que los rodea, es

una tarea de primer orden, y parte de las necesidades de información adicional

requeridas para el análisis y política satisfactoria de segmentación.

www.iplacex.cl 3

SEMANA 6

Ideas Fuerza

Segmentación: “Es la partición de un mercado en subconjuntos de consumidores

homogéneos entre sí, con pautas de consumo homogéneas”.

La Demanda: “No es un espacio homogéneo sino varios sub espacios,

consumidores pertenecientes a distintos subsegmentos que consumen un

producto por causas diferentes, en algunos casos cercanos y hasta superpuestos,

y en otros distantes y sin contacto entre sí”.

La Demanda Latente: “Es la manifestación de una necesidad en forma de un

deseo de un determinado grupo de consumidores”.

Agregación: “Apilado de consumidores en una masa, sin detectar las diferencias

marginales entre uno y otro, o suponiendo que tales diferencias no existen o no

son importantes”.

www.iplacex.cl 4

SEMANA 6

4. EVOLUCIÓN HISTÓRICA HASTA MARKETING A LA

CARTA

a. En un principio, el marketing es masivo. Realizamos un solo producto

para todo el mercado, sin distinguir las necesidades específicas de los

distintos sub segmentos de consumidores. Sólo posible en un mercado

nuevo, sin competencia = creamos el mismo producto para todo el mercado

Interés: permite la obtención de economías de escala, así como la

distribución y promoción masiva a TODOS LOS POSIBLES

COMPRADORES. El interés principal por tanto se centra en los costos.

b. Marketing de producto variado. En esta etapa, y por presión de un cierto

número de competidores, diferenciamos entre las necesidades específicas

de un cierto número de consumidores. Realizamos una primera

segmentación.

Así, producimos bienes de distintas características para satisfacer los

distintos segmentos de mercado.

Ej.: General Motor. Distintas Marcas: Pontiac, Buick, Oldsmovile, etc.

Casi iguales pero en diferentes estilos. Estas marcas se dirigen a distintos

sub segmentos del mercado.

c. Mercado de públicos objetivos. Se escogen los segmentos de mercado

más importantes. Se escogen uno o dos, y se desarrolla un plan de

marketing a la medida de cada uno. Distinto producto y programa de MK.

Ej.: Mercedes, Porche, Hyundai.

Atacan segmentos muy definidos del mercado. Incluso llegan a producir

variantes del producto para vender en una sola área geográfica.

Concepto de marketing a la carta = nos especializamos en segmentos de

mercado muy pequeños

Ventajas: Mejor conocimiento del cliente; más satisfacción; mejor

rentabilidad para a la empresa.

www.iplacex.cl 5

SEMANA 6

El límite del marketing a la carta es dividir el mercado en tantos pedazos que

terminamos creando segmentos formados por un solo consumidor, creando

productos distintos para las necesidades diferenciadas de cada cliente.

Figura Nº 1

Estrategias del Plan de Marketing

• DÓNDE ESTAMOS?

• Análisis interno y externos.FASE 1

• DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

• Selección de mercados, líneas de producto, formas de entrada, estrategias, objetivos de mercado.

FASE 2

• CÓMO VAMOS A LLEGAR?

• Marketing Mix Internacional.FASE 3

• CÓMO LO ESTAMOS HACIENDO?

• Implantación, coordinación y evaluación.FASE 4

Fuente: Elaboración Propia

4.1. Criterios de segmentación

Ante el problema de implementar una estrategia de segmentación del mercado,

debemos detenernos necesariamente ante la restricción que significa la búsqueda

de una definición de los criterios a seguir. En consecuencia, deberemos

introducirnos a priori dentro de ese complejo mundo de factores y tratar de

categorizarlos, dado que sólo así se podrá definir el segmento de mercado que la

empresa debería explotar.

Recuerden: no existe un criterio de segmentación óptimo o insuperable. Cada

criterio es o no correcto, en cada caso, en función de si marca diferencias

significativas en cuanto a pautas de consumo.

www.iplacex.cl 6

SEMANA 6

4.1.1. ¿Qué se entiende por Segmentación de Mercado?

El criterio de segmentación permite marcar diferencias significativas en las pautas

de consumo del mercado.

El criterio sexo es un buen criterio si para ese producto las diferencias en cuanto a

pautas de consumo están condicionadas por el sexo del consumidor. Pero será un

mal criterio si el sexo del consumidor no implica un cambio en la pauta de

consumo de la misma.

La segmentación es la partición de un mercado en subconjuntos de consumidores

homogéneos entre sí, con pautas de consumo homogéneas.

La homogeneidad es tenida en cuenta en base a una o más variables distintivas.

Éstas pueden ser según Kotler:

a) Geográficas: Un factor que puede marcar diferencias muy significativas en

cuanto a pautas de consumo puede ser la zona geográfica donde viva ese

consumidor:

Elementos geográficos que pueden marcar diferencias.

El idioma: tendrá repercusiones en nuestra política de envases y

etiquetaje en cada segmento geográfico.

El clima: puede marcar diferencias importantes de consumo en

ciertos productos como ropa, vehículos, etc.

Patrones culturales.

Actividad industrial de la zona.

Los factores geográficos son:

Región.

Tamaño de la población.

Tamaño del área.

Densidad de la población.

Clima.

b) Demográficas: Se trata del método de segmentación más extendido ya que es

fácil de analizar estadísticamente.

www.iplacex.cl 7

SEMANA 6

Edad: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con

la edad, Un niño de 2 años y uno de 3 años han modificado

totalmente su tipo de necesidades. Ej.: MATTEL (fabricante de

juguetes) Creo juguetes para cada edad. Así creó distintos juguetes

(distintos productos) para los grupos.

A partir de que empiezan a darse cuenta de la existencia de las

cosas.

Cuando empiezan a tomar los objetos.

Cuando empiezan a gatear.

Sexo.

Tamaño de la familia.

Ciclo de vida de la familia (Etapa).

Ingreso.

Ocupación.

Educación.

Religión.

Raza.

Nacionalidad.

Clase social: La clase social tiene mucha importancia en las pautas

de consumo de nuestra sociedad (vestimenta, mobiliario, actividades

de ocio, hábitos de lectura, tipos de comercio al que acuden, etc.)

c) Pictográficas:

Estilo de vida: Nuevos productos como las bebidas alcohólicas o los

cosméticos intentan hacer lo mismo.

La segmentación basada en estilos de vida no siempre funciona.

NESCAFÉ lanzó un producto de café descafeinado para “las

personas de la noche” y fracasó. En cambio, para Red Bull esta

clasificación funciona.

Personalidad: La personalidad define características como sentido

de independencia, dominio, gusto por el cambio, agresividad,

impulsividad, masculinidad, feminidad, etc. Los más importantes

clasificados son:

- Comportamentales: Se divide a los consumidores en función a

su actitud ante la compra, uso de un producto, beneficios que

obtienen del producto, comportamiento de compra.

- Ocasión de compra.

www.iplacex.cl 8

SEMANA 6

Beneficios buscados: Podemos segmentar a los consumidores en

función de los distintos beneficios que buscan del producto. Ejemplo:

Nutrición, buen sabor, salud, durabilidad, economía, servicio,

prestigio (lujo), funcionalidad y estilo.

Estadio de uso (No consume consumo regular).

Tasa de uso.

Estadio de lealtad.

Etapa de motivación.

Sensibilidades (calidad, precio, publicidad, etc.).

Las variables enunciadas por Kotler, deben ser distinguidas del resto de los

beneficios buscados. Esta puede ser considerada como la descripción de los

atributos requeridos por el consumidor. El resto pueden ser consideradas como

“descriptores” de ese consumidor.

4.1.2. Fases del proceso de segmentación de mercados

Un buen hilo conductor para comprender las diferentes fases de un proceso de

segmentación es el que propone Kotler en 1995. En él propone tres fases

determinadas: la segmentación del mercado, la selección del mercado objetivo y el

posicionamiento del producto, y la marca en el segmento determinado. Es lo que

llamamos Marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento).

Segmentación del Mercado

Selección del Mercado Objetivo (blanco)

Posicionamiento del producto en la mente del Consumidor

De dichas fases se desprenden las siguientes:

- Identificación de los criterios o variables de segmentación.

- Desarrollo de los perfiles de los segmentos.

- Valoración del atractivo de cada segmento.

- Selección del público objetivo.

- Selección de una estrategia de cobertura para el segmento.

- Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento de

mercado.

www.iplacex.cl 9

SEMANA 6

- Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento

elegido.

Las etapas generales que conducirán el proceso de segmentación, son:

a. Etapa de Investigación:

Objetivo: Averiguar qué es lo que motiva al grupo, cuáles son sus actitudes,

sus motivaciones.

Se analiza:

- Atributos que valoran y su nivel de importancia para cada tipo de

consumidor.

- Notoriedad de las marcas y participación en el mercado. Se analiza cada

consumidor y qué tipo de producto está adquiriendo en este momento.

- Formas de uso del producto.

- Actitudes hacia el producto.

- Factores demográficos y psicológicos de los entrevistados.

Una vez analizado el mercado decidimos cuáles son los criterios de

segmentación que debemos utilizar, así como los niveles de segmentación

a aplicar.

En función de ello realizamos los segmentos de mercado.

b. Etapa de análisis:

Eliminamos las variables altamente correlacionadas y definimos el clúster

(segmento homogéneo formado por varias sub segmentaciones) con pautas de

consumo homogéneas en relación a nuestro producto.

Si los nichos son pequeños: disminuyen los compradores potenciales. La

especialización nos lleva a trabajar en mercados menos competitivos, aunque

el beneficio potencial es menor.

c. Etapa de definición del perfil de segmentos:

Partiremos de una premisa de clúster = Analizamos cada uno describiendo

para cada segmento su comportamiento de compra ante el producto y sus

pautas de consumo. Para ello haremos entrevistas, por ejemplo, a 200

www.iplacex.cl 10

SEMANA 6

personas por segmento. Observamos las diferencias obtenidas en cuanto a

pautas de consumo para cada segmento.

Tomamos cada grupo y lo definimos según sus actitudes, perfil psicológico,

factores demográficos, de comportamiento, etc.

Cada segmento recibe un nombre según su característica dominante.

Ejemplo: en el mercado del ocio y la entretención, se han definido las

siguientes categorías.

El pasivo amante de estar en casa.

Televisión, Juegos.

El activo, entusiasta de los deportes.

Deportes activos.

El amante de la cultura.

Cine y teatros.

El activo amante de la casa.

Jardinería, Bricolage.

El activo socialmente.

Conciertos pero no teatro.

Esta segmentación está en constante evolución, ya que los segmentos cambian

constantemente.

A partir de aquí, en cada segmento debemos buscar cuáles son los atributos

(factores de posicionamiento deseado por nuestra marca en el segmento) que el

consumidor perteneciente a ese segmento desea.

4.2. El Nivel de información como restricción de la segmentación

Las políticas tradicionales de segmentación utilizaban solamente los factores

demográficos y socioeconómicos, por ejemplo: sexo, ingreso, religión, ubicación

geográfica, educación, etc.

Esto obedeció a que la restricción de falta de información no permitía otra

posibilidad de análisis. La empresa contaba en ese momento con el apoyo de la

www.iplacex.cl 11

SEMANA 6

investigación cuantitativa solamente y cualquier intento de segmentar en base a

factores de conducta chocaba drásticamente ante la falta absoluta de información.

Las necesidades de información adicional son evidentes puesto que es la única

manera de lograr un conocimiento de las actitudes, estilos de vida, motivaciones y

distintas formas en que nuestros consumidores-blanco perciben el mundo que los

rodea. Sólo teniendo ese caudal de información se puede lograr una política

satisfactoria de segmentación y por ende lograr el desarrollo de planes eficientes

para impactar el patrón de consumo o para influir en el comportamiento de las

capas seleccionadas.

El aporte de la investigación cualitativa o motivacional, ha abierto un nuevo mundo

de posibilidades para enfocar el problema de segmentación del mercado.

4.2.1. Suboptimización en segmentación

Al margen de la concepción del modelo, puede suceder que se presente un

problema de indefinición de segmentación que denominaremos suboptimización

en segmentación. Se trata de fabricar un solo producto que satisfaga las

necesidades de más de un segmento a la vez (producto más generalista, pero

menos específico a las necesidades de un segmento en particular).

Cualquier intento de llenar las necesidades de dos o más segmentos con el mismo

producto puede ser peligroso. La segmentación correcta supone que los diferentes

grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y deseos. Si el segmento

fue bien localizado, esas necesidades y deseos deberían ser lo suficientemente

distintivas. Cuando no es posible explotar dos o más segmentos, es necesario

suboptimizar.

En el caso de que un producto dirigido hacia un segmento en particular atraiga a

consumidores de otros segmentos, y siempre que el producto beneficiado por el

cambio de segmento tenga igual margen de contribución que el que es

abandonado, no se presenta una situación grave ya que, en la generalidad de los

casos, el volumen total de ventas y beneficios aumentará, aunque disminuya en el

segmento abandonado.

www.iplacex.cl 12

SEMANA 6

4.2.2. Puntos clave en segmentación

La segmentación de mercado es la base del posicionamiento, y constituye uno

de los aspectos fundamentales de la estrategia.

Consiste en el proceso de descubrir las partes que configuran la demanda.

La demanda no es un espacio homogéneo sino varios sub espacios

(consumidores pertenecientes a distintos subsegmentos que consumen un

producto por causas diferentes) en algunos casos cercanos y hasta

superpuestos, y en otros distantes y sin contacto entre sí.

La demanda, latente o real, es la manifestación de una necesidad en forma de

deseo de un determinado grupo de consumidores.

4.3. Fases en la segmentación

Las etapas que participan del proceso de segmentación son:

a. La determinación de los criterios de segmentación que implica distintos

elementos relacionados con las pautas de consumo en un determinado

mercado.

b. La visualización de los sub espacios o segmentos en que se particiona la

demanda, una vez aplicados dichos criterios de segmentación.

c. El análisis de las características que definen a cada segmento (es la razón

de ser del segmento).

d. El análisis de la distancia entre esos segmentos, y

e. La descripción de los participantes que lo componen (características de cara

al consumo de los distintos integrantes en cada segmento).

En definitiva, la segmentación de mercado es un análisis de los consumidores que

perfilan una demanda que nos es relevante, y que contiene los siguientes tópicos:

a. Tamaño y constitución de los segmentos.

b. Características que los diferencian.

c. Distancia entre ellos.

d. Participantes (consumidores).

www.iplacex.cl 13

SEMANA 6

La evolución en el tiempo de las cuatro variables que a continuación de

mencionan, es el objeto de la dimensión dinámica de la segmentación.

a. Agregación: Lo opuesto a la segmentación es la agregación, nombre que

sugiere el “apilado” de consumidores en una masa, sin detectar las

diferencias marginales entre uno y otro, o suponiendo que tales diferencias

no existen o no son importantes.

La segmentación es el estudio de esas diferencias.

El criterio de la agregación fue el supuesto básico de la producción masiva,

a su vez basada en la economía de escala y dependiente de la distribución

masiva (basada en la economía de escala de distribución) y de la

comunicación masiva (basada en la economía de escala de la

comunicación). Este criterio es idóneo para entorno o mercados con poca

competencia. La segmentación sin la presión competitiva no tiene razón de

ser.

b. Dinámica: Existe una dimensión tiempo implicada en la identificación de

cualquier segmento, dimensión que estudia la probable evolución en tamaño,

capacidad adquisitiva de ese segmento en particular. La magnitud y la

oportunidad de ese cambio definen la evolución del mercado.

c. Calificación: Cada segmento puede ser calificado por su:

- Identificación: distinción como partición significativa separada por alguna

variable distintiva.

- Mensurabilidad: posibilidad de otorgarle un valor o una jerarquía

significativa.

- Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por una estrategia

específica.

- Composición: descripción de sus integrantes.

- Variabilidad: tasa de cambio de la variable distintiva o de sus

integrantes.

- Distancia: contrastación de la magnitud en que se diferencia de los

segmentos restantes.

www.iplacex.cl 14

SEMANA 6

- Defendibilidad: la medida en que es vulnerable competitivamente la

estrategia que se le ha dirigido.

e. Objetivo: En conjunto, todas las dimensiones de calificación son

empleadas para:

- Especificar si la interpretación que se ha hecho del segmento se traduce

en una oportunidad de mercado. Determinar el grado y naturaleza de la

competencia en los diferentes segmentos.

- Determinar el grado y naturaleza de la competencia en los diferentes

segmentos.

- Disponer de señales de cambio que puedan tener lugar debido a fuerzas

internas y externas.

- Concluir en qué grado esa oportunidad es tal que resulta conveniente

disponer (diseñar, modificar, abandonar) un producto específicamente

dirigido hacia ese segmento.

4.4. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado

4.4.1. La Estrategia de Concentración

Nos dirigimos a un segmento con un único producto. Es una estrategia apropiada

en pequeñas empresas con recursos limitados. Es la estrategia del especialista.

Es también una estrategia arriesgada dado que no obliga a concentrar todos los

esfuerzos y recursos en un único segmento. Si una empresa más grande se

sintiera atraída por el segmento podría barrernos del mapa (estrategias de

flanqueo y guerrilla).

La estrategia de concentración sería la apropiada en el caso de preferencias

concentradas de los consumidores.

4.4.2. Estrategia del Especialista - Producto:

Me especializo en un tipo de producto pero cubro todo el mercado, creando

versiones para sub - segmentos diferentes de consumidores (OTIS en ascensores

y sus ramas industriales y de consumidores finales. Volkswagen en automóviles).

www.iplacex.cl 15

SEMANA 6

- Especialista- Cliente: Nos especializamos en una categoría de clientes

(Hospitales, Hostelería...) presentando una gama completa de productos

complementarios entre sí, dirigidos a ese cliente.

- Especialización Selectiva: Introducir varios productos en varios

mercados sin vínculo aparente entre ambos.

4.4.3. Estrategia oportunista

Se orienta a maximizar oportunidades detectadas en segmentos muy específicos.

4.4.4. Estrategia de expansión a varios segmentos

Es la estrategia que consiste en especializarse en un solo producto y servir con él

a todos los segmentos. La empresa que opta por esta estrategia debe asegurarse

que la entrada en el otro segmento no perjudica su credibilidad en el anterior (se

generan problemas de credibilidad especialmente cuando esos segmentos son

segmentos renta distintos).

4.4.5. Expansión de la línea de productos o especialista en el cliente

La empresa se dirige con varios productos (normalmente de la misma línea) a un

único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar otros.

4.4.6. Estrategia de diferenciación

Consiste en diferenciar la línea de productos con objeto de satisfacer las

necesidades de múltiples segmentos del mercado. Los costos son considerables

dada la dispersión de objetivos (lotes inferiores, por tanto inferiores economías de

escala). Es una estrategia válida para casos de preferencias agrupadas o de

preferencias difusas. Se pretende crear productos para todos los rangos de

preferencias o al menos para una buena parte de ellas. En cada caso podemos

tener diferencias en cuanto al producto o en cuanto a cualquier otra variable del

marketing.

www.iplacex.cl 16

SEMANA 6

Figura Nº 3

Estrategias de Diferenciación

La efectividad a largo plazo la estrategia de diferenciación

depende de:

Efectividad de la estrategia de diferenciación

Facilidad de los competidores para

enfrentar los beneficios que

ofrece la empresa

La estrategia termina cuando la mayoría o

todos imitan el ofrecimiento diferenciador

Fuente: Elaboración Propia

4.4.7. Estrategia de cobertura completa

Proponer un surtido completo para intentar satisfacer las necesidades de todos los

grupos de consumidores. Se ofrece una potente amplitud de líneas, pese al

sacrificio de profundidad en algunas de ellas.

La forma en que vamos evolucionando en el mercado respecto a nuestro

segmento de referencia puede corresponder a cualquiera de las tres líneas:

a. Adopción y difusión según nuevos consumidores: Vamos adaptando el

producto para que sea aceptado en nuevos mercados (notebooks y su

penetración con mínimas adaptaciones a la enseñanza secundaria.

b. Ampliación a nuevas funciones: Nuevos productos que incorporan

funciones que antes no hacían: por ejemplo el teléfono que hace de fax y

fotocopiadora y contestador automático.

c. Sustitución tecnológica: Las mismas funciones en los mismos grupos las

desarrollan ahora nuevas tecnologías más rentables (Ej.: correo por el

correo electrónico).

www.iplacex.cl 17

SEMANA 6

4.4.8. Elección del Target

Una vez segmentado el mercado debemos escoger un segmento objetivo al que

llamaremos target, la elección del target la haremos analizando estos cuatro

condicionantes:

Tamaño del segmento / capacidad adquisitiva del segmento / presión

competitiva.

Potencial de crecimiento.

Identificación y accesibilidad.

Respuesta diferenciada.

a. Tamaño del segmento = relacionado con el potencial de ventas y

estabilidad: El tamaño del segmento está directamente relacionado con

la rentabilidad que de él se pueda obtener. Los segmentos identificados

deben representar un potencial suficiente para establecer una estrategia

de Marketing específica. Esta condición afectaría a elementos dentro del

segmento como:

El Nº de personas que lo componen.

La capacidad adquisitiva de las mismas.

Frecuencia esperada de compras.

Estabilidad de los datos anteriores.

Poder actual y potencial de los competidores en el segmento.

b. Crecimiento: Un segmento con una probabilidad elevada de atraer a un

gran número de consumidores en un futuro, es un segmento atractivo.

El único peligro de este potencial de crecimiento elevado es la mayor

atracción que también se da en potenciales competidores.

c. Identificación y accesibilidad: Para conocer los segmentos es preciso

conocer las variables socio demográficas de los individuos que los

componen. Si los segmentos son accesibles, se puede establecer

mecanismos de publicidad y distribución dirigidos de manera más

directa a estos consumidores, sin tener que recurrir a sistemas de

comunicación (y distribución) masivos, que disminuyen el ratio audiencia

útil / total audiencia.

www.iplacex.cl 18

SEMANA 6

Para ello los miembros del segmento deben localizarse en lugares

concretos, realizar actividades conjuntas o sus domicilios deben ser

conocibles.

d. Respuesta diferenciada a las acciones de marketing: Los segmentos

diferenciados deben tener diferenciadas pautas de consumo respecto al

producto que nos ocupa. Por tanto, sus reacciones deben ser diferentes

en función de las distintas acciones de marketing de la empresa. Si dos

productos diferentes se lanzan a dos segmentos que hasta ahora

compraban uno solo, pero no existen suficientes diferencias, sólo se

producirá un canibalismo de un producto por el otro y no un incremento

global de las ventas por el incremento de la satisfacción de ambos

grupos de consumidores.

La empresa debe contar con los recursos necesarios para hacer frente a

las inversiones derivadas de las estrategias a aplicar en el segmento.

www.iplacex.cl 19

SEMANA 6

Conclusión

Segmentación del mercado, selección del mercado objetivo junto al

posicionamiento del producto, y la marca en el segmento determinado, son las tres

fases que Kotler (1995), propone para la mejor comprensión del proceso de

segmentación. Es lo que se conoce como Marketing SBP. Una vez analizado el

mercado se decide los criterios de segmentación a utilizar, así como los niveles de

segmentación a aplicar.

Las políticas tradicionales de segmentación utilizaban solamente los factores

demográficos y socioeconómicos, por ejemplo: sexo, ingreso, religión, ubicación

geográfica, educación, etc. La falta de información no permitía otra posibilidad de

análisis. La empresa contaba en ese momento con el apoyo de la investigación

cuantitativa solamente y cualquier intento de segmentar en base a factores de

conducta fracasaba ante la falta absoluta de información.

Las necesidades de información adicional son evidentes puesto que es la única

manera de lograr conocimiento de las actitudes, estilos de vida, motivaciones y

distintas formas en que nuestros consumidores-blanco perciben el mundo que los

rodea. Sólo teniendo ese caudal de información se puede lograr una política

satisfactoria de segmentación y por ende lograr el desarrollo de planes eficientes

para impactar el patrón de consumo o para influir en el comportamiento de las

capas seleccionadas. El aporte de la investigación cualitativa o motivacional, ha

abierto un nuevo mundo de posibilidades para enfocar el problema de

segmentación del mercado.

www.iplacex.cl 20

SEMANA 6

Bibliografía

Dirección de Marketing Autor : Kotler, Philip y Keller, Kevin.

Edición : Décimo Cuarta.

Editorial : Pearson Educación.

Lugar de Publicación : México.

Año : 2012.

ISBN : 978-607-32-1245-8.

Marketing

Autor : Kotler, Philip y Armstrong, Gary.

Edición : Décimo Cuarta.

Editorial : Pearson Educación.

Lugar de Publicación : México.

Año : 2012.

ISBN : 978-607-32-1420-9.

www.iplacex.cl 21

SEMANA 6