Comercio Exterior-Pablo Furnari

8/6/2019 Comercio Exterior-Pablo Furnari

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SeminarioMarketing Internacional

Lic. Pablo FurnariAgroalternativo 30 de Septiembre de 2008


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Elaborado por el Lic. Pablo Furnari Prohibida su reproduccin

Objetivos del Seminario

Un Mix de: conceptos sobre marketing internacional que nos

permitan ver de forma sistmica el negocio de laexportacin

enfocando cada tema bajo el concepto de mejoracontinua (Kaizen)

aprovechando la heterogeneidad del auditorio

y que sea lo mas prctico y realista posible.


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Antes de hablar de Estrategias(I)El ejemplo del Delivery = Cambio del Paradigma

No solamente podemos hablar de productoHablamos de:

VISION SISTEMICA

Cmo se ganan y pierden clientes?

producto entregaNivel

deServicio

+ =


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Algunas frases para comenzar

El cliente nunca compra un producto o un servicio.

Por definicin el cliente compra la satisfaccin de undeseo.

La venta ya no est amarrada a la produccin sino a

la distribucin.

Peter Drucker


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Algunas frases para comenzar

Un hecho fundamental en las negociaciones,

que se olvida con facilidad en las transaccionesinternacionales, es que usted no est tratando

con representantes abstractos de la otra parte,sino con seres humanos que tienen emociones,

valores profundos, diferentes procedencias ypuntos de vista y que son impredecibles.lomismo que Usted

Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton


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INCOTERMSCostosy

Precio

AspectosBancariosDocumentos

Envasesy

Embalajes

NomenclaturaCalidad

SistemasIntegracin

OFERTATransporteySeguros

Destinos

Prohibiciones

DistribucinFsica

Internac.

InvestigacinMercado

Fuentes

Informacin

ConsorciosEstrategiasDecidirExportar

OFERTA


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INCOTERMSCostosy

Precio

AspectosBancariosDocumentos

Envasesy

Embalajes

NomenclaturaCalidad

SistemasIntegracin

OFERTATransporteySeguros

Destinos

Prohibiciones

DistribucinFsica

Internac.

InvestigacinMercado

Fuentes

Informacin

ConsorciosEstrategiasDecidirExportar

OFERTA


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Antes de hablar de Estrategias(III)

responder las siguientes preguntas

Porqu quiero y cmo puedo exportar?

Porqu creo que puedo exportar?

Cules son los problemas mas comunes?


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Antes de hablar de Estrategias(III)

responder las siguientes preguntasPorqu quiero y cmo puedo exportar?

Definir las condiciones necesarias Definir los medios Definir la Meta


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Antes de hablar de Estrategias(III)responder la siguiente pregunta

Costos (bajos) Calidad (buena) Cantidad (exceso, mercado interno) Capacidad (productiva ociosa) Competencia (Benchmarking)

Crecimiento (nulo)

Porqu creo que puedo exportar?

LAS 6 C


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Antes de hablar de Estrategias(III)Identificar nuestros problemas

Problemas de tamao o capacidad fsica Reducir la oferta en el mercado interno Invertir en planta o equipos adicionales Aumentar la productividad

Falta de capacidad financiera o econmica No se puede competir en mercados en donde se detectan

oportunidades (econmica) Necesidad de lneas especiales de crdito (comprador,

pre-financiacin y financiacin de exportaciones) Falta de capacidad gerencial en Comercio Exterior

Desconocimiento de la Tcnica y falta de capacitacin Falta de conocimiento de mercados

Falta de Conciencia Exportadora


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Antes de hablar de Estrategias(IV)Un viejo proverbio dice:

Cuando ests buscando un marido para tu hijano preguntes quin puede ser el mejor marido

para ella, sino para qu clase de hombre serauna buena mujer

Para quin podramos ser el proveedor ideal?


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Queno

paseesto


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Estrategias PrimariasExportacinTransferencia de TecnologaInversin Directa en el exterior

Estrategias SecundariasJoint VentureSubcontratacin Internacional

FranchisingLeasingIntercambio compensado (countertrade)

Ahora s podemos hablar de


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El Proceso de MarketingInternacional comienza con:

Investigacin de mercado:

Informal

Formal

INFORMACIN


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Investigacin de Mercado

Informacin Primaria o de campo Se realiza en el pas de destino

Viajes de Negocios; Misiones comerciales; Ferias y exposiciones; (*)

Generales;

Monogrficas;

Especializadas;

Informacin Secundaria o de escritorio Se realiza en el pas de origen

Fuentes de informacin


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Investigacin de MercadoNos tiene que dar entre otros:

Potenciales pases; Cantidades a vender; Modificaciones al producto; Precio estimado de venta; Forma de pago; Canales de venta (*); Competidores;

Restricciones arancelarias y no arancelarias; Leyes de compra (ej: compre nacional) Acuerdos suscriptos (UE, MERCOSUR, ALADI,NAFTA, CAFTA, SGP, etc.)


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Investigacin de Mercado

Canales de Comercializacin: Sobre nuestro vendedor:

Quin le vende y a qu cliente? Alternativa de misma nacionalidad

Sobre nuestro representante seleccionadoPases desarrollados o noConocimiento del pas, del sector y del producto


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Contenidos de una cotizacin

Denominacin de la mercadera (comercial y tcnica); Descripcin; Posicin arancelaria; Ofrecimiento de muestras (con o sin valor) Cantidad mxima por perodo de tiempo; Tiempo de entrega despus del pedido; Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra; Caractersticas del envase y/o embalaje; Unidad de producto por envase y/o embalaje;


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Contenidos de una cotizacin(cont.) Peso y dimensiones del embalaje; Ofrecimiento de folletos y catlogos; Precio y clusula de exportacin; Instrumento de pago (O/P, cobranza, L/C)

Plazos de pago en funcin de instrumento; Intereses en el caso de financiacin; Validez de la oferta; Referencias bancarias y comerciales; Control de calidad y certificaciones; Acuerdos entre pases.


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Estrategias Primarias

ExportacinTransferencia de TecnologaInversin Directa en el exterior

Estrategias SecundariasJoint VentureSubcontratacin Internacional

FranchisingLeasingIntercambio compensado (countertrade)

Estrategias de Internacionalizacin


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Estrategias PrimariasLa Exportacin:Comprende bsicamente 3 Fases:

Produccin

Comercializacin

Logstica

Algunas de estas actividades no sedesarrollan en el mercado interno?


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Estrategias PrimariasTransferencia de Tecnologa

Reproduccin de un sistema productivo por alguiendistinto al que la ha generado.

Comprende: Marcas

Patentes de invencin

Modelos y diseos industriales

Todo conocimiento tcnico para la fabricacin de unproducto o prestacin de un servicio.

No se registran licencias ni desarrollos de softwares.

Abono de registro en pas receptor.


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Estrategias PrimariasTransferencia de Tecnologa

- Las formas de manifestacin mas habituales son:

Contrato de Licencia de propiedad industrial o

intelectualContrato de Know How

Contrato de Asistencia Tcnica


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Estrategias SecundariasJoint Venture

Es una co-inversin cuyos participantes se radicanen distintos pases

Motivos:

Necesidad (monopolizacin de atributos)

Conveniencia (distribucin) Obligacin (desestimulacin de inversin) Poltica empresarial (estrategia de marketing)


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Estrategias SecundariasSubcontratacin Internacional

Es un esquema de descentralizacin productivaentre una empresa llamada dadora de orden

y otra llamada tomadora de orden osubcontratante.

Tipos: De capacidad o coyuntura (insuficiencia momentnea)

De especialidad o estructura (divisin del trabajo)


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Estrategias SecundariasSubcontratacin InternacionalAlgunas ventajas para el Subcontratado

Utilizacin de la capacidad ociosa disponible y mano deobra local

Revelacin de procesos de produccin a bajo costo

Disminucin de gastos de promocin internacional

Economa en la adecuacin del producto para laexportacin.

Observacin del proceso de marketing.


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Estrategias SecundariasSubcontratacin InternacionalAlgunas ventajas para el Subcontratante o Betworks

Companies

Necesidad de menor capital

Menores gastos

Mejor adaptacin a cambios tecnolgicos

Mejor adaptacin a cambios en temas medioambientales


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Estrategias SecundariasFranchising Internacional

Contrato entre partes de diferentes pases, por la cual una deellas provee a la otra sus tcnicas sobre administracin,organizacin, control, prestacin de servicios y/o marca

comercial, a cambio de una remuneracin.

Implica: Uso de una marca comercial en conjuncin con un sistema

de servicios.

Relacin a largo plazo entre las partes Compromiso del cedente al concesionario en materia depublicidad, marketing, asistencia tcnica y entrenamiento ycapacitacin del personal.

Control de calidad permanente.


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Estrategias SecundariasLeasing Internacional

Es un contrato de arrendamiento, con o sin opcin decompra, en la que intervienen al menos dos figuras.

Modalidades y caractersticas:

Operacional (sin opcin a compra)

Financiero (con opcin a compra)


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Estrategias SecundariasLeasing InternacionalVentajas

Es un sistema de compra financiada Posibilita acceso a otros financiamientos

No afecta el capital ( - downpayment + cash flow) No afecta los activos Deduccin impositiva Incorporacin de tecnologa de punta Ampla el mercado


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Estrategias SecundariasIntercambio compensado

Es un acuerdo comercial de obligaciones paralelasdonde cada parte se compromete a vender

mercaderas, tecnologa o servicios a la otra perodentro de un mismo negocio conjunto

Algunas modalidades:

Barter (trueque)

Buyback (recompra) Counterpurchase (compra compensada)

Offset (material estratgico)

Swap (transferencia fsica de destino)


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Sistemas de Exportacin Conjunta

Agrupaciones

Trading Companies

Cooperativas

Consorcios

cul es el objetivo?


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El objetivo es este


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ConsorciosDefinicin:

Es una asociacin permanente de empresas, cuyoobjetivo principal es agrupar ofertas y demandas deproductos y/o servicios, persiguiendo un fin comercial.Su objetivo puede ser entre otros el de aumentar la

capacidad tcnica o financiera de sus miembroscomo as tambin presentar una oferta de mayordimensin haciendo crecer el poder de negociacin.

Bajo estas estructuras la empresa participante nopierde su individualidad.


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ConsorciosAlgunas consideraciones:Es una herramienta eficaz para sumar ofertas de

empresas PyMes que en forma independiente: No suman una cantidad apropiada de bienes y servicios paraser mas competitivos.

El mercado exterior demande una cantidad mayor a la que laempresa puede producir.

Segn sus caractersticas se recomienda una

cantidad mnima de integrantes que puede ser entre4 y 5 y una mxima que podr estar entre 10 y 12empresas.


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ConsorciosTipos:Segn su constitucin Horizontales Verticales

Generales

Especializados

Segn su funcin De Promocin De Comercializacin

De Compras


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ConsorciosAlgunas ventajas:

Llegada a nuevos mercados Mayor poder de negociacin

Mayor eficiencia productiva

Especializacin de sus integrantes Absorcin de los conocimientos tcnicos delcoordinador en materia de comercio exterior

Ahorro en los gastos de despachos exportacin Fletes mas bajos en funcin del mayor volumen

Adquisicin conjunta de insumos, materias primas y

bienes de capital destinados a la produccin


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ConsorciosAlgunas desventajas:

Lentitud en la etapa inicial de conformacinPosibilidad de conflictos internos ante la posiblecompetencia de productos y la falta de conciencia

asociativa de sus integrantes provocadofundamentalmente por:

FALTA DE CRITERIO A LA HORA DEFALTA DE CRITERIO A LA HORA DEFALTA DE CRITERIO A LA HORA DEFALTA DE CRITERIO A LA HORA DESELECCIONAR A LOS INTEGRANTESSELECCIONAR A LOS INTEGRANTESSELECCIONAR A LOS INTEGRANTESSELECCIONAR A LOS INTEGRANTES


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ConsorciosPreseleccin de los integrantes de un Consorcio

1 2 3 4 5 6

7 89

1011

12 13 14 1516


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UNA POLTICA DE ESTADO

HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNACIONAL

QUE ES LA IMP?

IMAGEN MARCA PAIS


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Como Poltica de Estado es una Estrategia queconsiste:

en la utilizacin de los factores diferenciales de un

pas tursticos, histricos, polticos, culturales,deportivos, econmicos, entre otros- con la finalidadde posicionarla en el concierto internacional,aumentando y diversificando el turismo, las

exportaciones y las inversiones, y difundiendo lacultura y el deporte, tanto en calidad como encantidad.

IMAGEN MARCA PAIS


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Como Herramienta de Marketing Internacional consiste en:

la asociacin de ideas que surgen inmediatamente en la

mente de un ciudadano de un pas con la solo mencin de otro.En otras palabras:

SON IDEAS PRECONCEBIDASSON IDEAS PRECONCEBIDASSON IDEAS PRECONCEBIDASSON IDEAS PRECONCEBIDAS

IMAGEN MARCA PAIS


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IMAGEN PAIS LATINOAMERICANA ENEUROPA

Cmo nos ven? Principales Problemas:

La corrupcin de los gobernantes. La situacin econmica. Las desigualdades sociales. La falta de democracia.

La influencia de los EEUU.


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IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANAEN EUROPA Productos Artesanales mas que tecnolgicos

Productos Primarios mas que con valor agregado

Gran riqueza ecolgica

Vacaciones, buen clima, Cordillera, Patagonia, playas,Carnaval, etc.

Un deporte: ftbol

Un acontecimiento histrico: descubrimiento de Amrica,

guerra de Malvinas.


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IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANAEN EUROPA

Ciudades: Ro de Janeiro, Buenos Aires, Punta del Este.

Personajes reales: Pern, Fidel, Maradona, Pele, Chvez,Lula, Ronaldinho, etc. Personajes ficticios: ninguno Adjetivos:

Playa, selva y campo mas que ciudad Democracia emergente Trabajador mas que ocioso

Natural, divertida y poco moderna en general


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Consideraciones:

Muchas veces la imagen no coincide con la realidadSuele ser un acto reflejo

Hay que diferenciar la imagen pas de la imagenproducto

La asociacin de un producto a un pas consiste encolocar una serie de calificativos

La imagen de un pas a nivel turstico puede serexcelente, no as la de sus productos.

IMAGEN MARCA PAISAplicacin en el Marketing Internacional


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Consideraciones:

Un pas puede aadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad

u otro elemento diferenciador, ejemplo:- Ingeniera Alemana- Tecnologa japonesa- Precisin suiza, etc.

Pases con excelencia en sectores o en algn proceso industrialespecfico, ejemplo:- Perfume francs- Carne argentina- Tequila mexicano, etc.



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Implicancias

Ciertas marcas utilizan estereotipos positivos, que tienen

los consumidores, sobre el pas de origen como porejemplo:

BMW : ingenieria alemana. Relojes suizos : Made in SW., Precisin, calidad. Cigarros Partagas: artesania y tradicin cubanas. Salmn noruego. Buitoni (pasta) : sonido italiano. Marlboro: oeste.



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LA ASOCIACION DE UN PRODUCTO A UN PAIS CONSISTE EN

COLOCAR UNA SERIE DE CALIFICATIVOS INHERENTES ALMISMO QUE SE CONVIERTAN AUTOMATICAMENTE ENARGUMENTOS COMERCIALES

Necesidad de congruencia entre imagen pas ymarca.

La imagen asociada cuando es POSITIVA

dificulta la sustitucin de un producto.


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Si esos argumentos coinciden con lo que quieredemostrar le darn valor agregado al producto; de locontrario se lo restar.

Es fundamental que el exportador determine conprecisin la influencia de estas asociaciones en laexportacin.

Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamenteno podr, sino ver como puede redireccionar suargumento de venta.



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Australia: Dos marcas:

Brand Australia The future is hereTechnology Australia

India: Cinco marcas:

Incredible India India Turism India is IT (Informacin y Tecnologa) Served from India Made in India

ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO


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Espaa: Spain The Friend in Europe

Mxico: Mxico es Unico, Diverso y Hospitalario

Mxico, vive hoy, vive lo tuyo

Ecuador: La Vida en Estado Puro

Costa Rica: Costa Ricasin ingredientes artificiales



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Uruguay: Uruguay Natural

Guatemala: Alma de la Tierra

Costa Rica: Costa Ricasin ingredientes artificiales

Chile Chilesorprendente siempre



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Argentina Argentinaun pas en serio

Argentina, mas de una razn



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Argentina Argentinaun pas en serios problemas

Argentina, mas de una razn para no ir



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ALGUNOS EJEMPLOS EN AMERICA


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Planificar profesionalmente Buscar ayuda Comenzar No esperar resultados inmediatos Involucramiento total de las personas (ITP) Paradigmas. Ver el comercio exterior en forma sistmica

Priorizar tiempos. Saber siempre nuestro nivel real de competitividad. Mejora continua (Kaizen) Empata

Consideraciones finales para elmejoramiento del proyectoexportador


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Los pases civilizados no exportan materias primassino que la transforman y exportan productos

elaborados

Manuel Belgrano 1795

Animoque para los hombre de coraje se han hecho lasempresas

Jos de San Martn 1816

Dos Frases finales


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MUCHAS GRACIAS!Pablo Furnari

[email protected]

www.primeraexportacion.com.ar

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