PRENSA DE GOBIERNOPRENSA DE GOBIERNO

De la anomia burocrática

al trabajo real

Módulo IIIMódulo III

ACCIONES ESPECIALES FRENTE ACCIONES ESPECIALES FRENTE A CASOS ESPECIALESA CASOS ESPECIALES

Situaciones de crisisSituaciones de crisis Crisis no es más que una contingencia dentro del

accionar de un gobierno. La crisis es un evento que sobreviene de pronto, a

menudo en forma inesperada y exige una respuesta rápida.

La crisis interfiere con las actividades normales y crea incertidumbre y tensión.

Los imprevistos deben tomarse como emergentes que solo pueden resolverse considerando las circunstancias del momento.

No existen recetas aunque sí pueden tenerse acciones preventivas.

La solución a una crisis es siempre particular.

La crisis en los mediosLa crisis en los medios Cualquier cosa que haya llamado la atención de los medios en

medida extraordinaria, los involucrados deben estar preparados para responder a la prensa.

Las negativas y evasivas serán interpretadas siempre con suspicacia.

Nunca hay que decir más de lo que se sabe. No exponer gratuitamente ideas. Actualizar permanentemente a los periodistas.

Ante un conflicto siempre hay voces dispuestas a tomar la palabra y ocupar espacio en los medios. No actuar primeros, puede empeorar la situación de los implicados.

Hay muchas situaciones que resultan más críticas en los medios que en la realidad. ¡Atención!

No deben olvidarse ninguna de las premisas establecidas para la comunicación de prensa habitual, solo reforzarlas según el caso.

Ante situaciones problemáticas...Ante situaciones problemáticas... Como primera medida, se debe tener en claro el

alcance del problema y los hechos que lo suscitaron. Debe definirse rápidamente quién oficiará de vocero,

tratando de concentrar en él todas las declaraciones para evitar contradicciones y errores.

La prensa y la opinión pública aprecian cuando el responsable de una situación toma la iniciativa de las declaraciones.

Deben aceptarse como un hecho que los damnificados recurrirán a los medios para hacer llegar su versión.

Mantenerse en la información propia siempre es mejor que polemizar. Si nos oponemos a otras declaraciones siempre debemos basarnos en hechos contundentes.

Antes de la crisisAntes de la crisis Mantener siempre relaciones de confianza y

credibilidad con los medios. Verificar si hay un funcionario que eventualmente

pueda asumir el rol de “administrador de la crisis”. Recopilar información permanentemente sobre

asuntos que pudieran llegar a ser problemáticos. Ocuparse de capacitar a los funcionarios para el trato

con la prensa. Definir el mensaje, los medios y los objetivos que

pudieran apuntarse ante eventualidades.

Durante la crisis...Durante la crisis... Si se trata de una tragedia natural, por ejemplo,

establecer un centro de crisis que atienda las 24 horas a los medios de prensa.

Haga “pública” la situación lo más rápido que pueda. De lo contrario, otro lo hará por usted para sacar ventaja.

Hablar de lo que se sabe y nada más. Compilar la información básica lo antes posible y no

apartarse de ella. Ocúpese de informar a su audiencia privada, el

personal del gobierno, por ej. La ola de rumores internos puede ser su principal adversario.

Mantenga una actitud tranquila, amable y servicial con la prensa. ¡No sobreactúe!

Durante la crisis...Durante la crisis... En casos particulares y si es posible... Haga que los

medios tengan acceso al escenario de la crisis. Procure atender las necesidades prácticas de la prensa. Lleve una bitácora de los medios y periodistas que han

requerido información en cada momento. Una actitud sencilla y comprensiva puede funcionar para

sostener la confianza. Serciórese de que el vocero ante la prensa esté informado

pormenorizadamente y asesorado con criterio. Forme un encargado de seguimiento y evaluación de la

información publicada. Recuerde: si responde a la gente y tiene una actitud

abierta durante la crisis, reforzará su credibilidad y el respeto en los medios.

Comunicar en la crisisComunicar en la crisis Lo primero es definir claramente lo que se quiere comunicar.

¡Datos... No valoraciones! Entre las herramientas, los comunicados de prensa peródicos

suelen ser los más eficaces y controlados La situación informativa requerirá de actitudes prudentes y

francas. Se debe estar preparado para responder, qué pasó, cómo,

cuándo y en qué circunstancias. Lo mejor es concentrarse en los hechos concretos de los que

se tenga mayor certeza. Si algo puede ser dicho, debe ser expresado cuanto antes. Comunicar periódicamente las novedades. Tener “mucho tacto” sobre cómo se van a utilizar los

contactos y relaciones con algunos periodistas.

Ante rumores y versionesAnte rumores y versiones Un rumor es una información incierta, que no puede

verificarse pero que por diversas razones resulta verosímil en algún momento.

Lo mejor es adoptar una actitud proactiva y diligente. Declaraciones oficiales, evidencias contundentes,

testimonios de involucrados, etc. Son una buena táctica para evitar la difusión incontrolada del rumor.

En cualquiera de los casos debe evaluarse antes la relevancia del rumor y sus posibles consecuencias.

En el caso de los trascendidos, la noticia cuenta con un aval que se presenta como secreto. La estrategia a aplicar debe ser similar que ante rumores y versiones.

Después de la crisis...Después de la crisis...

¡Respire! Evalúe la eficacia de las estrategias planteadas y

compárelas con situaciones similares y resultados anteriores.

Realice hipótesis de estrategias para situaciones futuras, aunque nunca como recetas a aplicar.

Asuma que estos momentos son parte del trabajo de una gestión y no solo del área de prensa.

MODULO IVMODULO IV

CUANDO ESTAMOS EN CAMPAÑACUANDO ESTAMOS EN CAMPAÑA

““LOS DIEZ MANDAMIENTOS”LOS DIEZ MANDAMIENTOS”DE ESTRATEGIA DE CAMPAÑADE ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

Tener una estrategia Definir objetivos Conocer el contexto Inventariar recursos Desarrollar propuestas Apuntar Organizarse Presupuestar Recordar que los otros también juegan Recordar que la estrategia es para ganar, las

tácticas son para perder

1- Tener una estrategia escrita1- Tener una estrategia escrita

Una sola, común (para todos) De equipo, consensuada (de todos) Simple, clara, robusta (“todo terreno”) Comunicarla interna y externamente (dentro y

fuera de la campaña) “Si no está escrita, no existe”

2- Definir objetivos2- Definir objetivos

Claros e iguales para todos Cuantificarlos Comunicarlos (manejar expectativas) Desarrollarlos en el tiempo Desagregarlos por segmento Medir el avance hacia cada uno de ellos Mantener un equilibrio entre realismo y vocación

de cambio

3- Conocer el contexto3- Conocer el contexto Mapa realista de la situación Posiciones en el mapa Sistema de actualización/información Visión Histórica Mapas complementarios:

- Geográfico- Demográfico- Ideológico- Organizacional- Líderes

“Tablero de comando”

4- Inventariar recursos4- Inventariar recursos

Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas)

- Propias - Competidores

Tiempo Talento Personas Dinero

5- Desarrollar propuesta5- Desarrollar propuesta

Proceso de desarrollo Acompañar (relatar) el debate colectivo Ejes versus temas específicos ¿Qué se está decidiendo? Mensaje unificado

6- Apuntar 6- Apuntar (“targeting”)(“targeting”)

No todos los votantes son iguales- Mensajes (para cada público)- Medios (para cada público)

Prioridades = Segmentos estratégicos Concentración en el tiempo

- Cambio- Consolidación- Oportunidades

Mantener coherencia en la estrategia

7- Organizarse7- Organizarse

Organización formal = real Superar (no evitar) internismos Reloj de arena

- Tiempo de deliberación- Tiempo de ejecución- Mecanismos extraordinarios

“Cada mico en su columpio” La organización es parte del mensaje (ensayo

general)

8- Presupuestar8- Presupuestar

Es obvio; no se hace... Presupuestar “origen y aplicación” de recursos

inventariados ¿Para qué hacemos?

9- Los otros también juegan... 9- Los otros también juegan...

No se gana por merecer Necesidad de anticipar lo que harán los otros No subestimar la competencia No frenar si nos ayudan Un juego de juegos

10- La estrategia es para ganar, las 10- La estrategia es para ganar, las tácticas son para perdertácticas son para perder

Posicionamiento temprano Estrategia para generar opción ganadora Tácticas para no cometer errores Solo se gana tácticamente por descarte Si el candidato no quiere ganar, se nota... Y no

gana.

DESARROLLO E DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DEL MENSAJEIMPLEMENTACIÓN DEL MENSAJE

Qué es el mensaje Importancia Contexto Segmentos Fuentes Canales Medios Mensajeros

1- ¿Qué es el mensaje?1- ¿Qué es el mensaje?

Debe responder a la siguientes pregunta:¿Por qué soy candidato?

Debe sintetizar en una frase la principal respuesta del elector

¿Por qué debo votar por este candidato y no por otros?

Debe comunicar la estrategia de campaña Se basa en tres preguntas claves

¿Qué queremos comunicar?¿A quiénes queremos llegar?¿Cómo vamos a diseminar el mensaje?

2- Importancia del mensaje2- Importancia del mensaje

Mensaje = eje de campaña Definición

- el mensaje define a un candidato: si el candidato no se define a sí mismo, la oposición lo hará por él.

Posicionamiento- el mensaje da a conocer al candidato

Temas- el mensaje permite comunicar y apoderarse de los temas más importantes para el electorado

3- Dónde se inserta el mensaje-contexto3- Dónde se inserta el mensaje-contexto

Investigación de base = materia prima Estrategia = cimiento Desarrollo del mensaje

(segmentos, instrumentos) Implementación del mensaje

(canales,medios,mensajeros) Investigación-seguimiento=

retroalimentación (cuantitativa-cualitativa)

4- Fuentes para el desarrollo del mensaje 4- Fuentes para el desarrollo del mensaje

Investigación de base, incluye testeo de:- principales problemas en cada nivel- expectativas a corto, mediano y largo plazo- nivel de conocimiento e imagen de mensajeros propios y opositores- mensajes propios y opositores- situación pre-electoral / voto anterior

“Focus groups” que aportan información cualitativa (aunque no proyectable a la población) sobre segmentos específicos

5- Desarrollo del mensaje - 5- Desarrollo del mensaje - segmentossegmentos

La INVESTIGACIÓN DE BASE permite SEGMENTAR el MENSAJE según:- variables sociodemográficas (sexo, edad, educación, nivel socioeconómico, región)- comportamiento electoral (voto anterior, intención de voto, identificando votantes duros, blandos, indecisos, independientes)- temas o “issues” determinados

Los “focus groups” permiten testear el contenido del mensaje en los segmentos identificados

6- Implementación del mensaje - 6- Implementación del mensaje - canalescanales

PUBLICIDAD- Total control del mensaje- menor credibilidad- Alto costo- Muy Amplia difusión- Menor especificidad

PRENSA- Menor control del mensaje- Mayor credibilidad- Bajo costo- Amplia difusión- Mayor especificidad

6- Implementación del mensaje - 6- Implementación del mensaje - canalescanales

GIRAS / ACTOS / EVENTOS- Alto control del mensaje

- Permite dirigirse a segmentos específicos- Menor difusión- Especificidad vs. Grado de emotividad

CORREO DIRECTO- Total control del mensaje- Ideal para segmentar- Grado de difusión- Sujeto a presupuesto- Mayor especificidad en los temas

7- Implementación del mensaje - 7- Implementación del mensaje - mediosmedios

TELEVISIÓN Emoción / credibilidad / imagen

RADIO Segmentación / mensajes negativos

DIARIOS Credibilidad / Rebote

REVISTAS Permanencia / ejes temáticos

INTERNET Semilla

VÍA PÚBLICA Territorio / Presencia

CORREO / TELÉFONO Segmentación

8- Implementación del mensaje - 8- Implementación del mensaje - mensajerosmensajeros

Candidato / Gobernante Candidatos / comunicadores de la campaña /

gobierno Referentes partidarios Areas operativas de la campaña / gobierno / partido

(prensa, eventos)

Otros grupos afines de apoyo (empresarios, ONG, etc.)

Terceros partidos / potenciales aliados

FINFIN