LA PERSONALIDAD Y EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEMA 2.2

Concepto de personalidad

Se define como aquellas característica psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

Algunos teóricos destacan la influencia dual de la herencia y las experiencias de la niñez temprana en el desarrollo de la personalidad, y otros teóricos hacen incapié en las influencias sociales y ambientales más amplias.

Dentro de las características internas están las cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otro.

Naturaleza de la personalidad

En el estudio de la personalidad, tres características dinstintivas revisten importancia fundamental: la personalidad. 1. Refleja las diferencias individuales, 2. es consistente y duradera, 3. puede cambiar

La personalidad refleja las diferencias

individuales

La personalidad de un individuo son una combinación única de factores, y no existen dos seres humanos exactamente iguales. No obstante muchas personas llegan a parecerse en términos de una sola característica de la personalidad, pro no así en relación con las demás

La personalidad es consistente y duradera

Una persona ordenada, siempre fue así desde pequeña…..Aún cuando las personalidades de los consumidores sean consistentes, a menudo se comportamiento de consumo varía significativamente debido a factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que afectan el comportamiento.

La personalidad puede cambiar

En determinadas circunstancias cambian. Pueden cambiar por sucesos importantes (matrimonio, nacimiento de un hijo, u otro), también como parte del proceso gradual de maduración o del tiempo.

Teorías de la personalidad

Teoría Freudiana Freud propuso que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el ello, el superyó y el yo. El ello se conceptualiza como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos. El superyó se define como la expresión interna del individuo de los códigos de conducta moral y ética de la sociedad. El rol del superyó consiste en asegurarse de que el individuo satisfaga sus necesidades de una forma socialmente aceptable. Finalmente el Yo es el control consciente del ser humano, funciona como un monitor que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales del superyó.

Teoría Freudiana Como aplica la noción del ello, yo, y super yo este mensaje de publicidad?

Teoría Freudiana

Algunos hallazgos interesantes de investigaciones revelan:

Ambicioso, exitoso, eficaz en el logro de metas, intolerante con quien no es excelente

Perfeccionista, con grandes expectativas, puntual, conservador, responsable

Alegre, susceptible de aburrirse con la misma rutina, galante, intuitivo, llega a saturarse de proyectos

Racional, lógico, contemplativo, tímido, disfruta pasa tiempo a solas

Tranquilo, simpático, comprensivo, despreocupado, carácter moderado

Comprometido, altruista en ocasiones, modesto, seguro de sí mismo pero no arrogante

Qué prefieren en primer lugar?

Teorías de la personalidad

Teoría Neofreudiana Algunos colegas de Freud, no estuvieron de acuerdo con su afirmación de que la naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual. Estos creían que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Alfred Adler, creía que los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad. .

Harry Stack Sullivan, Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.

Karen Horney, Centró su atención en el impacto de las relaciones entre padres e hijos y en el deseo que tiene el individuo por dominar sus sentimientos de ansiedad. Propuso tres personalidades: complaciente, agresivo, e independiente

Teorías de la personalidad

Teoría de los Rasgos Es de índole primordialmente cuantitativa, se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamados rasgos. «Una rasgo se define como cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro».

Los test de personalidad elaborados miden rasgos como la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor, y el etnocentrismo del consumidor.

Los investigadores que investigan tales rasgos han encontrado que la personalidad está vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y con la compra o el consumo de una amplia categoría de productos.

La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor

Algunos rasgos específicos de la personalidad que brindan conocimiento sobre el comportamiento del consumidor:

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son el deseo de innovación, el dogmatismo, el carácter social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de estimulación, la búsqueda de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.

El deseo de innovación, para medir esta variables se han identificado que el mismo se encuentra relacionado con la necesidad de estimulación, la búsqueda de la novedad, y la necesidad de originalidad.

El dogmatismo del consumidor, es un rango de la personalidad que mide el grado de rigidez (contra apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraria a sus propias creencias arraigadas.

Carácter social, fluctúa a lo largo y continuamente desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos internamente tienen a depender de sus propios valores o estándares internos, y los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a depender de otras personas buscan la guía de los demás para distinguir lo que apropiado e inapropiado

Necesidad de originalidad, estas personas buscan ser únicas, los consumidores con una alta necesidad de originalidad deben explicar sus elecciones y no les importa ser criticados.

Nivel de estimulación optima, algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; en tanto que a otros les agradaría más un ambiente cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales. Altos niveles de estimulación optima están vinculados con una mayor disposición para tomar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovador, buscar información relacionada con las compras, y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos que cuyo NEO sea bajo. Otro estudio demostró que los Neo predecían dos factores: la apertura a la experimentación con la apariencia y el aumento de la singularidad.

Búsqueda de sensaciones, está muy relacionado con el concepto al NEO y está bastante relacionado con él – es la búsqueda de la variedad o novedad. Parece que existen muchos tipos diferentes de búsqueda de variedad entre los consumidores: el consumidor de compra exploratorio (como cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas, diferentes, y tal vez mejores); la exploración vicaria (como obtener información acerca de una alternativa nueva o diferente y después considerar esa opción y hasta soñar despierto con ella), y el deseo de innovación en el uso (como utilizar un producto ya adoptado en una forma nueva u original)

Factores cognitivos de la personalidad

Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en explicar cómo los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad – la necesidad de cognición y los sujetos visualizadores contra verbalizadores – han sido de gran utilidad para comprender determinadas facetas del comportamiento del consumidor.

Necesidad de cognición, es el nivel con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar. Los consumidores que tienen un NC elevada son más proclives a responder a la parte de los anuncios que contengan información o descripción abundantes relacionadas con el producto; mientras que los consumidores con un nivel relativamente bajo tienen más probabilidades de sentirse atraido por el fondo o la presencia de una modelo, o celebridad.

Visualizadores contra verbalizadores, se identifican dos tipos de consumidores, los visualizadores (quienes prefieren la información tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido de la vista, como el interés por afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en video), y los verbalizadores (quienes prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal como el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes de aficionados a las grabaciones de audio)

Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo

Materialismo del consumidor, distingue entre los individuos que consideran las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y aquellos para quienes las posiciones son secundarias. Sus principales características son: 1) valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas, 2) son especialmente egocéntricas y egoístas, 3) buscan estilos de vida llenos de posesiones, y 4) sus múltiples posesiones no les brindan una mayor satisfacción personal.

Comportamiento de consumo obsesivo, este consumidor muestra las siguientes características: 1. Tiene un profundo interés por un artículo particular, 2. está dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de conseguir ejemplares adicionales del objeto y 3. dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o producto.

Comportamiento de consumo compulsivo, es una conducta anormal, estos consumidores tienen una adicción, están fuera de control y sus acciones llegan a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.

Etnocentrismo del consumidor: respuestas a los productos elaborados en el extranjero

Los consumidores que son altamente etnocéntricos suelen considerar que es incorrecto o erróneo comprar producto hechos en el extranjero, en tanto que los no etnocéntricos tienden a valorar los productos de fabricación extranjera. Para dirigirse a estos consumidores se debe resaltar algún tema nacionalista en sus campañas promocionales.

Cosmopolitismo

Considera al mundo como su mercado, y se siente atraido hacia productos, experiencias y lugares de otras culturas.

Personalidad de la marca

Es cuando el consumidor atribuye varios rasgos o características descriptivos del tipo de la personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de categorías de productos. Además brinda una identidad emocional para una marca y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca., esta puede ser funcional o simbólica.

Antropomorfismo de un producto

Se define como la atribución de características humanas a algo que no sea humano. Dentro del mismo se puede ver la personificación de la marca, y la personalidad y el genérico de esta.

Personificación de la marca, a través de la cual se intenta enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con una marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tienen con otros seres humanos.

Personalidad y género del producto, a través de la cual se intenta enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con una marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tienen con otros seres humanos. Las marcas tienen un valor simbólico. Muchos investigadores han identificado algunos tipos de las siguientes imágenes: 1. imagen real de sí mismo, 2. imagen ideal de sí mismo, 3. imagen social de sí mismo. También se identifican otros dos tipos de identidades propias: la imagen esperada de sí mismo, y la imagen que debería tener uno mismo.

La identidad extendida, a la interrelación que existe entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores constituyen un asunto de gran interés, se considera que las posesiones de un individuo confirma o extienden su autoimagen. Las posesiones pueden extender la identidad en diversas formas: en forma real, en forma simbólica, al conferir estatus o distinción, provocando sentimiento de inmortalidad y al conferir poderes mágicos.

Alteración de la identidad, algunas veces los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada, estos productos dan al consumidor la oportunidad de cambiar de apariencia, la noción de la vanidad personal está estrechamente relacionada con la imagen de sí mismo y la identidad alterada.

Personalidad o identidad virtuales, brinda a un individuo la oportunidad de ensayar con diferentes identidades o distintas personalidades.

FIN DE LA PRESENTACIÓN