Construcción de Marca: Estrategias ATL & BTL

MBA Cristian Muñoz Catalán

Desarrollo de Marca: Branding

El marketing es la herramienta creada para el desarrollo de nuevos productos, y mucho más aún para la construcción de imagen de marca de las empresas

CIM: Comunicaciones Integradas de Marketing

La publicidad, RRPP, las promociones de ventas y las ventas directas, son elementos básicos de las CIM

Son las herramientas que hoy permiten la construcción de imagen de marca a las empresas, y en especial para efectos de la implementación de campañas publicitarias a través de medios ATL y BTL

¿Qué son los medios ATL y BTL? Hasta hace poco existían dos grandes

grupos de medios: los masivos y los “alternativos

Se puede caer fácilmente en el error de nombrar como alternativos a medios no tradicionales que para algunas empresas son precisamente sus medios principales

Hay que reconocer la efectividad e importancia de algunos medios trascendentales en la construcción de imagen de marca

Se llamán “ATL” por su sigla en inglés Above The Line que significa “sobre la línea”; y BTL denominado Below The Line – “bajo la línea”.

Es decir, en el primer caso se trata de publicidad formal, pagada por el anunciante y explícita, independiente del medio o soporte.

BTL en cambio, es la publicidad que se inserta dentro de otros mensajes, generalmente periodísticos, y que llega como parte de la noticia a los receptores

Los BTL también se pueden agrupar en acciones estratégicas como relaciones públicas, activaciones de marca, punto de venta, trade marketing, promociones, entre otras

La idea es apoyar el proceso de branding en los formatos tradicionales y adquirir activación y posicionamiento de manera menos obvia y muy creíble (persuación)

Si bien existen agencias que se dedican casi exclusivamente al BTL, no significa que ambas estrategias sean antagónicas

Más es una articulación necesaria del proceso creativo que busca estar en la mente y el corazón de las personas con mensajes novedosos, partiendo de la base que se comunica con TODO

¿BTL o ATL?

¿Cómo crean marca a través de ATL y BTL?

Tradicionalmente los medios masivos de comunicación han permitido que las marcas más importantes del mundo se posicionen en la mente de los consumidores y capturen altos porcentajes de participación en el mercado

¿Estaremos usando los medios adecuados?

Hay que identificar una serie de factores importantes antes de diseñar y lanzar una campaña

Análisis de Situación: debe estar enfocado al mayor conocimiento posible de los factores que pueden modificar las condiciones de la empresa, del producto y sobre todo de la marca (FODA)

Objetivos de marketing y comunicacionales: saber muy bien qué se quiere hacer, cómo lo va a hacer y dónde quiere llegar

No es lo mismo tratar de posicionar un producto en la mente del consumidor que capturar un nicho de un nuevo mercado en donde el producto está en el ciclo de vida de lanzamiento

Estrategias: Se deben enfocar siempre en los valores agregados de la marca

No es conveniente posicionar un producto nuevo a través de su precio únicamente, debido que es el elemento menos fuerte para generar imagen de marca.

Se debe tener conciencia de los efectos y de las capacidades del CIM

Saber cuál es la posición de la empresa en el mercado

Conocer muy bien al mercado y a la competencia

La campaña debe estar basada en conceptos claros: insights o conceptos fuertes que generen reconocimiento

Planificar muy bien la estrategia de medios, de manera eficiente y eficaz, tomando en cuenta a los distintos tipos de públicos

Realizar evaluaciones periódicas sobre la efectividad de la campaña

Tácticas: Las tácticas son acciones concretas y específicas que se desprenden del plan estratégico de promoción

No sólo se busca activar y posicionar una marca, también es necesario generar volúmenes de venta que hagan rentable a un negocio

POP: Point of Purchasing

El 70% de las decisiones de compra de los productos se toman en el punto de venta, entonces se deben plantear acciones para “atacar” a los consumidores en dicho sitio

Se considera como parte del BTL

¿Cómo medir la efectividad? Evaluar los resultados de una campaña

de ATL o BTL para un producto nuevo: Investigación sobre el conocimiento de

marca (awareness) en los consumidores Identificar el flujo de caja que determina

el volumen de ventas, pero que no necesariamente me da indicios de la construcción de imagen de la marca

Verificar la respuesta concreta a distintos estímulos: concursos, llamados, etc.