Creación de una Empresa de Asesoría de Marketing para ...
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ESCUELA DE GRADUADOS TRABAJO FINAL PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE: MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL Creación de una Empresa de Asesoría de Marketing para PYMES en el Distrito Nacional Sustentante: Marlon Guerrero 2012-1383 Asesora: Lic. Ivelisse Comprés Santo Domingo, D. N. Abril, 2014
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ESCUELA DE GRADUADOS
TRABAJO FINAL PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE:MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL
Creación de una Empresa de Asesoría deMarketing para PYMES en el Distrito Nacional
Sustentante:
Marlon Guerrero 2012-1383
Asesora:
Lic. Ivelisse Comprés
Santo Domingo, D. N.Abril, 2014
ii
RESUMEN
La finalidad de la investigación fue la creación de una empresa deasesoría de marketing para PYMES en el Distrito Nacional de laRepública Dominicana, los objetivos específicos fueron investigar si existela necesidad de asesoría de marketing en las PYMES del DistritoNacional dominicano e identificar los elementos necesarios para constituirla empresa. El trabajo fue de tipo exploratorio con el que se buscó recogere identificar antecedentes generales, números y cuantificaciones de laasesoría de marketing para PYMES, al mismo tiempo se llevó a cabo unestudio descriptivo para conocer sus situaciones actuales y particulares.Se obtuvieron datos mediante la utilización de herramientas deobservación, entrevistas y encuestas, los mismos fueron tabuladoshaciendo uso de los métodos inductivo, estadístico y deductivo pudiendoser tabulados de forma precisa. Un hallazgo importante lo constituyó lanecesidad de servicio de asesoría de marketing que tienen las PYMESdel Distrito Nacional. A partir de los resultados de la investigación sepresentó la propuesta de creación de “MIG Marketing” una nuevaempresa de asesoría de marketing para PYMES en el Distrito Nacional dela República Dominicana, la propuesta incluyó la elaboración de la basefilosófica de la organización, el planteamiento de sus objetivoscomerciales y presentación de plan estratégico apoyado proyeccionesfinancieras y utilización de recursos humanos, financieros y tecnológicos.
iii
ABSTRACT
The purpose of the research was the creation of a marketing consultingfirm for SMEs in the National District of the Dominican Republic; thespecific goals were to investigate whether there is a need for marketingassistance to SMEs in the Dominican National District and identify theelements necessary to establish the company in total compliance withDominican law. The research performed was exploratory and intended tocollect and identify general background, data and quantifications aboutmarketing consulting services for SMEs, the research also included adescriptive study to determine their current situations. Observation,interviews and surveys tools were used to obtain data that was nexttabulated using inductive and deductive statistical methods to managedata accurately. A very surprising discovery was the need for marketingconsulting service dedicated to serve SMEs for the Dominican NationalDistrict. Based on the results of the research a new marketing consultingcompany for SMEs in the National District of the Dominican Republic waspresented named " MIG Marketing ", the proposal for the new firmincluded the development of the philosophical basis of the organization,approach to their business objectives and strategic plan description, alsoincluded the supported financial projections and the need of human,financial and technological resources.
AGRADECIMIENTOS
A Dios:
Por ser mi “camino, la verdad y la vida”, dándome el don de laPerseverancia para no abandonar el camino cuando me sentí vencido.
A mi Madre, Padre y hermanos:
Por darme lo que soy. Por creer en mí y apoyarme en todo momento.
A mi esposa Judith y mis hijos Ian y Gael:
A mis compañeros de clases:
Por acogerme, compartir sus conocimientos y motivarme al mejoramientocontinuo. Hoy somos amigos.
A los Profesores:
Por compartir sus conocimientos y paciencia para que sea mejorprofesional.
Porque este esfuerzo también es suyo, prestarme su tiempo para que yopueda superarme como profesional es amor.
DEDICATORIA
A la familia: la propia, la materna y la de mi esposa que ya es la mía,porque es el tesoro más grande que Dios me ha permitido tener.
La dedico a mis hijos Ian y Gael quienes me obligan cada día a ser mejorpadre y su amigo. A mi compañera, punto de apoyo y media mitad Judithquién me ama incondicionalmente siempre, principalmente en los díasque pierdo las esperanzas y aflora el pensamiento de derrota.
Mi madre y padre Mecho y Pancho quienes todos los días me demuestranque creen en mí y siempre están a mi lado.
A mis hermanos Irving y Smarlin por su cariño y apoyo.
A mi tío Román, por no dejar de motivarme a “echar pa lante” y por ser miprofesor que esta fuera del aula.
TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I. CONCEPTOS Y CARACTERIZACION GENERALES DE LA EMPRESA.................... 3
1.1 Conceptos de Empresa ............................................................................................. 3
1.2 La Empresa desde otras dimensiones....................................................................... 4
1.3 La empresa y su entorno........................................................................................... 4
1.4 La empresa y sus características ............................................................................... 5
1.5 La Empresa y su clasificación .................................................................................... 6
1.6 Antecedentes de las PYMES...................................................................................... 6
1.7 Concepto La Pequeña y mediana Empresa (PYME) .................................................. 8
1.7.1 Concepto en República Dominicana .................................................................. 8
1.7.2 Concepto en Colombia....................................................................................... 9
1.7.4 Concepto en Chile .............................................................................................. 9
1.7.5 Concepto en Perú............................................................................................... 9
1.7.6 Concepto en Venezuela ..................................................................................... 9
1.8 Clasificación de PYMES............................................................................................. 9
1.8.1 Clasificación según agrupaciones económicas y gubernamentales ................ 10
1.9 Perfil de las PYMES.................................................................................................. 11
1.10 Características de las PYMES................................................................................. 11
1.11 Importancia de las PYMES..................................................................................... 12
1.12 Debilidades de las PYMES ..................................................................................... 14
1.13 Caracterización de las PYMES en la República Dominicana.................................. 15
1.13.1 Antigüedad..................................................................................................... 16
1.13.2 Perfil Legal...................................................................................................... 17
1.13.3 Propiedad y fundación ................................................................................... 17
1.13.4 Relaciones Empresariales............................................................................... 17
1.13.5 Administración y operaciones........................................................................ 17
1.13.6 Acceso a Tecnología ....................................................................................... 18
1.13.7 Creación de empleos...................................................................................... 18
1.13.8 Fuentes de financiamiento ............................................................................ 18
1.13.8 Perfil comercial .............................................................................................. 19
1.14 Conceptos de Marketing....................................................................................... 19
1.14 Clasificación del marketing ................................................................................... 21
1.15 El Plan de Marketing ............................................................................................. 22
1.16 Etapas de un plan de marketing ........................................................................... 23
1.17 El Marketing Mix ................................................................................................... 23
CAPITULO II. ESTUDIO DE MERCADO................................................................................ 26
2.1 Identificación del servicio ....................................................................................... 26
2.2 Clasificación del servicio ......................................................................................... 26
2.3 Normativa, sanitaria, administrativa y comercial de la República Dominicana ..... 27
2.4 Investigación de mercado ....................................................................................... 28
2.4.3 Segmentación de mercado .............................................................................. 30
2.4.4 Tamaño del universo........................................................................................ 31
2.4.5 Prueba Piloto.................................................................................................... 31
2.4.6 Tamaño de la Muestra ..................................................................................... 32
2.4.7 Diseño del cuestionario.................................................................................... 32
2.4.8 Análisis de la información ................................................................................ 33
2.4.8.2 Análisis de la encuesta ..................................................................................... 45
2.4.8.3 Análisis de la entrevista ................................................................................... 47
2.5 Diagnóstico.............................................................................................................. 48
CAPITULO III. CREACION DE LA EMPRESA......................................................................... 51
3.1 Historia.................................................................................................................... 51
3.2 Visión....................................................................................................................... 51
3.3 Misión ..................................................................................................................... 52
3.4 Valores .................................................................................................................... 53
3.5 Portafolio de servicios............................................................................................. 53
3.6 Claves del éxito ....................................................................................................... 54
3.7 Objetivos ................................................................................................................. 54
3.8 Plan estratégico....................................................................................................... 55
3.8.1 Posicionamiento de marca............................................................................... 55
3.8.2 Entrada al mercado y lanzamiento de la firma: ............................................... 55
3.8.3 Programa de Marketing ................................................................................... 55
3.8.4 Plan de ventas .................................................................................................. 56
3.8.5 Estrategia de capacidades y entrega del servicio: ........................................... 57
3.8.6 Plan de promoción: .......................................................................................... 57
3.9 Plan táctico:............................................................................................................. 58
3.9.1 Diseño de imagen corporativa ......................................................................... 58
3.9.2 Definición de beneficios de marca................................................................... 58
3.9.3 Definición de atributos de marca..................................................................... 59
3.9.4 Declaración de posicionamiento de marca...................................................... 59
3.9.5 Entrada al mercado y lanzamiento .................................................................. 59
3.9.6 Dar a conocer la marca .................................................................................... 60
3.9.7 Cierre de nuevos negocios ............................................................................... 60
3.9.8 Frecuencia de compra...................................................................................... 61
3.9.9 Capacidad y entrega del servicio ..................................................................... 61
3.9.10 Publicidad tradicional..................................................................................... 62
3.9.11 Publicidad digital ............................................................................................ 62
3.9.12 Relaciones públicas ........................................................................................ 62
3.10 Recursos................................................................................................................ 63
3.10.1 Recursos Humanos............................................................................................. 64
3.10.1 Recursos Financieros.......................................................................................... 65
3.10.2 Recursos Tecnológicos ....................................................................................... 72
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................... 76
ANEXO 1…………………………………………………………………………………………………………………………..
ANEXO 2………………………………………………………………………………………………………………………….
ANEXO 3…………………………………………………………………………………………………………………………..
ANEXO 4………………………………………………………………………………………………………………………….
ANEXO 5…………………………………………………………………………………………………………………………..
ANEXO 6………………………………………………………………………………………………………………………….
ANEXO 7…………………………………………………………………………………………………………………………..
TABLA DE CUADROS
Tabla No. 1: Clasificación de las empresas según tamaño ..................... 10
Tabla No. 2: Clasificación del tamaño de las empresas .......................... 11
Tabla No. 3: Importancia de la pequeña y mediana empresa.................. 14
Tabla No. 4: Segmentación demográfica................................................. 31
Tabla No. 5: Requerimiento de asesoría de marketing............................ 35
Tabla No. 6: Clasificación de actividad económica .................................. 36
Tabla No. 7: Ubicación geográfica ........................................................... 37
Tabla No. 8: Área que requiere asesoría ................................................. 38
Tabla No. 9: Disposición de precios......................................................... 39
Tabla No. 10: Precio de compra .............................................................. 40
Tabla No. 11: Características adicionales buscadas ............................... 41
Tabla No. 12: Grado de conocimiento de la competencia ....................... 42
Tabla No. 13: Nivel de satisfacción del servicio recibido ......................... 43
Tabla No. 14: Satisfacción del precio pagado.......................................... 44
Tabla No. 15: Plan de personal................................................................ 65
Tabla No. 16: Plan fondos de inicio ......................................................... 67
Tabla No. 17: Plan gastos de inicio.......................................................... 68
Tabla No. 18: Supuestos financieros ....................................................... 70
TABLA DE GRAFICOS
Gráfico No. 1: Requerimiento de asesoría ............................................... 35
Gráfico No. 2: Actividad económica de las PYMES ................................. 36
Gráfico No. 3: Ubicación geográfica ........................................................ 37
Gráfico No. 4: Área de necesidad de asesoría ........................................ 38
Gráfico No. 5: Frecuencia de utilización de asesoría............................... 39
Gráfico No. 6: Disposición de precios a pagar ......................................... 40
Gráfico No. 7: Características buscadas en el servicio ............................ 41
Gráfico No. 8: Conocimiento de la competencia ...................................... 42
Gráfico No. 9: Nivel de satisfacción actual............................................... 43
Gráfico No. 10: Conformidad con el valor pagado ................................... 44
Gráfico No. 11 Segmentación del mercado ............................................. 56
Gráfico No. 12 Proyección de ventas mensuales .................................... 57
Gráfico No. 13 Esquema general del plan estratégico............................. 63
Gráfico No. 14 Comparación gastos de inicio .......................................... 68
Gráfico No. 15 Punto de Equilibrio........................................................... 71
1
INTRODUCCION
Esta trabajo investigativo tendrá por finalidad la creación de una empresa
de asesoría de marketing para PYMES en el Distrito Nacional de la
República Dominicana. Esta investigación forma parte de los requisitos
exigidos por la casa de estudios para optar por la titulación de Maestría en
Dirección Comercial.
Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) son empresas que tienen
hasta 250 empleados que con frecuencia son iniciadas por técnicos o ex
empleados profesionales con experiencia acumulada y que regularmente
se encuentran aislados en temas de asesoría y carecen de pensamiento
estratégico. Las Pymes carecen de sistemas exitosos que le sirvan de
modelo más que cualquier otro aspecto de su negocio, para lograr sus
objetivos comerciales estos empresarios necesitan un enfoque claro de
direccionamiento y apegarse a una metodología que sea su marco de
actuación.
En la República Dominicana se estima aumentará de forma significativa el
número de nuevas empresas PYMES además del incremento de la
competencia comercial entre las empresas existentes aupadas en
promesa de una nueva política gubernamental de apoyo a este sector y la
promulgación del proyecto de Ley 488-08 que crea un “Régimen
Regulatorio para el Desarrollo y Competitividad de las Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas en la República Dominicana”.
El planteamiento de la creación de la nueva empresa de asesoría de
marketing para PYMES será realizado a partir del estudio, compresión y
valoración de la situación actual, oportunidades y amenazas de este rubro
y particularmente de los factores principales que inciden en el mercado
meta seleccionado.
La elaboración de este trabajo se convertirá en una muestra valiosa del
desarrollo profesional del sustentante y sentará las bases para el inicio de
2
la carrera empresarial propia que trae consigo la independencia financiera
junto al aporte económico y la creación de empleos a la sociedad
dominicana.
Esta pieza podrá ser de interés para los estudiantes universitarios y
población en general en busca de información referente de la
caracterización y perfil de las PYMES, los elementos generales de los
servicios de asesoría empresarial y de marketing y podrá ser
particularmente atractivo a quien busque documentarse acerca de la
creación de una empresa que se dedique a ofrecer asesoría de marketing
para PYMES.
La metodología que se utilizará en la investigación serán el análisis que
permitirá estudiar a profundidad los elementos que caracterizan la
asesoría de marketing para PYMES y las particularidades de este tipo de
organizaciones, al mismo tiempo se utilizará el método de síntesis para
resumir y dar precisión a los pasos para crear una empresa que se
dedicará a la asesoría de marketing para PYMES en el Distrito Nacional.
La investigación estará compuesta por tres capítulos. En el Capítulo I, se
explicarán los conceptos y caracterización generales de la empresa,
aproximación y clasificación de las PYMES y la definición de planeación
de marketing, la fuente de información será a partir de la consulta de
bibliografía de expertos en dichas áreas y que serán el sustento de la
investigación. En el Capítulo II, se realizará el estudio de mercado
utilizando las herramientas de observación, entrevistas y encuestas y
finalizando con su interpretación. En el Capítulo III, se presentará la
creación de la empresa, se planteará su fundamento filosófico
empresarial, se describirá la propuesta de servicios a ofertar al mercado,
estrategias y tácticas a ejecutar que permitirán el logro de los objetivos
comerciales, de igual forma se definirán los recursos humanos,
tecnológicos y financieros apoyados en herramientas financieras
proyectadas.
3
CAPITULO I. CONCEPTOS Y CARACTERIZACIONGENERALES DE LA EMPRESA.
La empresa ha sido objeto de estudio y análisis social y económico
desde los tiempos de los padres de la Administración y el Marketing.
Autores e investigadores a partir de diferentes puntos de vista han
contribuido a nutrir los diferentes conceptos de esta unidad productiva.
1.1 Conceptos de Empresa
De acuerdo a Anderson1 (1999) la empresa es: “Una unidad económica
de producción y decisión que, mediante la organización y coordinación de
una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio
produciendo y comercializando productos prestando servicios en el
mercado”.
“El Ejercicio profesional de una actividad económica planificada, con la
finalidad de intermediar en el mercado de bienes y servicios” Uría2.
Para Bueno Campos3 “es un conjunto de elementos o factores humanos,
técnicos y financieros localizados en una o varias unidades físicos-
espaciales o centros de gestión y combinados y ordenados según
determinados tipos de estructura organizativa”.
1 Andersen, Arthur Diccionario de Economías y Negocios, 13ª Edición, Espasa, España, 1999
2 Rodrigo Uría, Derecho Mercantil
3 Bueno Campos, Dirección Estratégica de Empresas, 1995
4
1.2 La Empresa desde otras dimensiones
La empresa puede ser estudiada desde varias aristas como se mencionó
en la introducción, estas aristas o puntos de vistas también son
comúnmente fuente de referencias para otras definiciones.
Según el punto de vista funcional representa la justificación del papel que
la empresa juega en la economía de mercado. El aspecto técnico-
económico se concentra en el proceso de transformación productiva,
explicada por unas funciones de producción y de costo.
La dimensión económico-financiera acerca la empresa a una concepción
característica del capitalismo financiero, es decir como unidad creadora
de valor (de riqueza) y, en consecuencia, de movimientos de capital (de
dinero) a través del mercado en general y, en particular, de los propios
mercados financieros.
La arista jurídico-mercantil parte de la consideración de que la empresa
está dotada con personalidad jurídica para contratar como sociedad
mercantil con otros agentes y propietarios de factores económicos.
La dimensión social, está asociada a las relaciones existentes entre un
grupo de seres humanos.
La empresa conlleva riesgos inherentes a su actividad misma y al mismo
tiempo puede tener otros riesgos más a partir los agentes involucrados en
su intercambio como son aspectos morales y técnicos.
1.3 La empresa y su entorno
La empresa existe como agente propietaria de sus medios de producción
por lo que se convierte en ente financiero activo, y se considera que la
misma no se encuentra aislada al medio en que se desenvuelve siendo
esta un actor de primer orden en la sociedad.
Se reconoce su interés de crecimiento, expansión e internacionalización
requiriendo para tales fines la utilización de recursos financieros,
5
humanos, tecnológicos y estratégicos que apoyen dicho avance. Su
interacción provoca lucha de intereses entre sus actores que se
manifiesta en las relaciones tanto formales como informales cada cual con
sus motivaciones y partiendo de objetivos particulares.
1.4 La empresa y sus características
a. Cuentan con recursos humanos, de capital, técnicos y financieros.
Realizan actividades económicas referentes a la producción,
distribución de bienes y servicios que satisfacen necesidades
humanas.
b. Combinan factores de producción a través de los procesos de
trabajo, de las relaciones técnicas y sociales de la producción.
Planean sus actividades de acuerdo a los objetivos que desean
alcanzar.
c. Son una organización social muy importante que forma parte del
ambiente económico y social de un país.
d. Son un instrumento muy importante del proceso de crecimiento y
desarrollo económico y social.
e. Para sobrevivir debe de competir con otras empresas, lo que exige:
modernización, racionalización y programación.
f. El modelo de desarrollo empresarial reposa sobre las nociones de
riesgo, beneficio y mercado.
g. Es el lugar donde se desarrollan y combinan el capital y el trabajo,
mediante la administración, coordinación e integración que es una
función de la organización.
h. Se encuentran influenciadas por todo lo que sucede en el medio
ambiente natural, social, económico y político, al mismo tiempo que
su actividad repercuten la propia dinámica social.
Las aseveraciones anteriores establecen que la definición de empresa
puede estar separada del tamaño y origen de la misma ya que cualquier
6
definición siempre tomará algún aspecto necesario para que pueda
establecerse que es una empresa.
1.5 La Empresa y su clasificación
Existen varias formas de clasificación de las empresas, según su
actividad, de acuerdo a su constitución legal, a partir del alcance de sus
operaciones, según su tamaño, entre otros.
Haciendo referencia al tamaño de la empresa se reconocen empresas
pequeñas, medianas, grandes, nacionales, regionales, multinacionales y
globales.
Al respecto, Bueno4 argumenta “la dimensión o tamaño de la empresa es
un concepto intuitivamente fácil, pero más difícil de establecer con rigor”.
La dimensión de lo que se entiende por tamaño de la empresa varía
según la unidad que se utilice para medirlo.
Ya que el tamaño es el ámbito de referencia del presente trabajo se
expondrán algunas definiciones que facilitarán profundizar sobre este
particular.
1.6 Antecedentes de las PYMES
De acuerdo a la enciclopedia Económica Digital Eumed.Net5 El
surgimiento del concepto de PYMES se identifica hacia finales de la
década de los años 70 del siglo pasado y se relaciona principalmente con
la crisis del modelo Henry Ford de producción que sustentaba la
existencia de grandes industrias con rigidez en sus esquemas
4 Bueno Campos, Dirección Estratégica de Empresas, 1995
5 Lemes, Ariel, Enciclopedia y Biblioteca Virtual de las Ciencias Sociales, Económicas yJurídicas, 2005
7
tecnológicos y productivos, y estaban orientadas casi exclusivamente al
mercado interno.
El análisis de la dinámica estructural que caracterizó a los años 70 parece
apoyar la tesis de que la crisis de aquel período es el resultado de los
límites del modelo y desarrollo industrial en que se fundamenta en la
producción masiva.
En este período de transición en la que coexistieron formas fordistas y
post-fordistas de organización industrial, modelos opuestos de integración
vertical, hasta la aparición del nuevo paradigma tecnológico-organizativo
en la década de los 80: especialización flexible, las PYMES fueron
ganando espacio en término de productos y empleos.
Por su parte Cleri6 sostiene que es una falacia suponer que las firmas
pequeñas constituyen el punto de partida de la especie empresa,
asumiendo el mismo ciclo de vida del hombre quien “nace, crece, se
desarrolla y muere”. Las PYMES son entidades diferentes de las
empresas grandes. No son su réplica enana ni su etapa infantil. Sólo
algunas llegan a ser grandes, mientras que el resto mantiene la dimensión
que les da origen y razón.
Es posible entonces inferir que las PYMES se originan por un lado como
empresas propiamente dichas, es decir, que se les puede distinguir
correctamente una organización y una estructura, donde existe una
gestión empresarial (propietario de la firma) y el trabajo remunerado.
Estas, en su mayoría, son capital intensiva y se desarrollaron dentro del
sector formal de la economía. Por otro lado están aquellas que tuvieron
un origen familiar caracterizadas por una gestión a lo que solo le
preocupó su supervivencia sin prestar demasiada atención a temas tales
6 Cleri, Carlos, El Libro de las PYMES,
8
como el costo de oportunidad del capital, o la inversión que permite el
crecimiento.
1.7 Concepto La Pequeña y mediana Empresa (PYME)
Son varias las definiciones de pequeñas empresas que están
condicionadas por el estado de desarrollo del país, por los propósitos de
quienes las enuncian o por el punto de vista de quienes la utilicen.
Se han establecido diferentes definiciones para PYMES en varios países
a partir de la realidad económica y productiva de cada nación, la cual
adopta un criterio particular para plantear su propia definición partiendo de
su política de estado.
1.7.1 Concepto en República Dominicana
De acuerdo con la nueva Ley dominicana 488-08 “se entiende por micro,
pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica,
realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales,
agropecuarias, industriales, comerciales o de servicio rural o urbano con
un número de hasta 200 trabajadores, activos valorados hasta 40 millones
de pesos e ingresos anuales topes de 150 millones de pesos.” La misma
Ley establece claramente los límites entre micro, pequeña y mediana
empresa.
FUNDES7 en su trabajo Marcos Legales para El Fomento de Las
MIPYPES en América Latina compila distintas definiciones de varios
países latinoamericanos.
7 http://www.fundes.org/?cat=1045&title=Noticias&lang=es
9
1.7.2 Concepto en Colombia
La Ley No. 905, de 2004 sobre la “Promoción del desarrollo de las micro,
pequeña y mediana empresa colombiana” define lo que se entiende como
MIPYME en Colombia. La definición responde a dos criterios, cantidad de
empleados y valor de activos medidos por la cantidad de salarios mínimos
legales.
1.7.4 Concepto en Chile
En Chile la Ley No. 20,416 del Ministerio de Economía, Fomento y
Turismo, que fija normas especiales para empresas de menor tamaño,
define las MIPYMES de acuerdo al número de empleados y las ventas
anuales medidas en unidades de fomento (UF).
1.7.5 Concepto en Perú
La denominada “Ley de la promoción, competitividad, formalización, y del
desarrollo de la micro y mediana empresa y del acceso al empleo
decente” que se encuentra en el Decreto Legislativo No. 1086 clasifica la
MIPYME en Perú de acuerdo al número de empleados y las ventas
anuales medidas en unidades tributarias (UT).
1.7.6 Concepto en Venezuela
La MIPYME de Venezuela se encuentra definida en “Ley para la
promoción y el desarrollo de la pequeña y mediana industria” en atención
a la cantidad de empleados y a las ventas anuales en unidades tributarias
(UT).
1.8 Clasificación de PYMES
En los países de América Latina la clasificación de las PYMES es
relativamente homogénea, los estados son coherentes al partir del
número de empleados y las ventas anuales en promedio, estos países
han considerado como pequeñas las organizaciones de entre 10 a 50
10
empleados por lo que se puede afirmar que existe la posibilidad de
comparar los conceptos en distintos países.
En la tabla No.1 se encuentran los criterios utilizados por los países
miembros de FUNDES para clasificar las empresas de acuerdo al tamaño.
Tabla No. 1 Clasificación de las empresas según tamaño
Empleos Ventas Activos OtrosArgentina XBolivia X XChile X XColombia X XCosta Rica X X X XEl Salvador X XGuatemala XMéxico XPanamá XVenezuela X X X
Fuente: http://www.fundes.org/nuestra-historia/?lang=es
1.8.1 Clasificación según agrupaciones económicas ygubernamentales
A continuación en la Tabla No. 2 la clasificación aprobada por el Instituto
Nacional de Estadística y Estudios Económicos, en Francia (INSEE); la
Small Business Administrations, de los Estados Unidos (SBA); la
Comisión Económica para América Latina (CEPAL); la revista mexicana
de Ejecutivos de Finanzas (EDF) y finalmente la Secretaría de Economía
de México (SEM). Todas estas instituciones están dedicadas al fenómeno
y desarrollo de las empresas en cada uno de sus países.
11
Tabla No. 2 Clasificación del tamaño de las empresas
No. de TrabajadoresPequeña Mediana
INSEE 50 a 250 250 a 1000SBA Hasta 250 250 500CEPAL 5 a 49 50 a 250EDF menos de 25 50 a 250SEM 16 A 100 101 a 250
Tomado de Alburquerque, F. (1997c): “La importancia de la producción local y la
pequeña empresa, Revista Cepal para el desarrollo de América Latina”, en: Revista de la
CEPAL.
1.9 Perfil de las PYMESa. Disponen de una parte reducida del mercado y su actividad no influye
en el país y en la demanda total.
b. Es dirigida personalmente por sus propietarios, no contratando
normalmente directivos profesionales.
c. Es independiente en cuanto a la adopción de decisiones en relación a
otras empresas, es decir, está libre de control externo” (Bueno, 1992).
Por otro lado la Organización Internacional del Trabajo (OIT) considera
que “una pequeña empresa es una entidad en la cual tanto la producción
como la gestión están concentradas en manos de una o dos personas,
responsables, asimismo de las decisiones que se toman en la empresa”.
(OIT, 1982).
1.10 Características de las PYMES
A partir de la bibliografía revisada se puede inferir que las pequeñas y
medianas empresas (PYMES) presentan rasgos comunes, en cuanto a
12
propiedad, tamaño, número de empleados, infraestructura y mercado.,
Méndez, (1996) proporciona una aproximación a las características
generales más comunes presentes en las PYMES:
a. El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen
una sociedad.
b. Los propios dueños dirigen la marcha de la empresa. Su
administración es empírica.
c. Su número de empleados y trabajadores crece y va desde 16 a 250
personas.
d. Dominan y abastecen un mercado más amplio, aunque no
necesariamente tiene que ser local o regional, ya que muchas
veces llegan a producir para el mercado nacional e incluso para el
mercado internacional.
e. Está en proceso de crecimiento: la pequeña empresa tiende a ser
mediana y ésta aspira a ser grande.
f. Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado, que
algunas veces las considera causantes menores dependiendo de
sus ventas y utilidades.
g. Su tamaño es pequeño o mediano en relación con las otras
empresas que operan en el ramo.
1.11 Importancia de las PYMES
Dentro de las PYMES se pueden identificar a una gran variedad de
organizaciones industriales y comerciales con amplio rango de niveles de
eficiencia y competitividad que impactan de forma significativa la
economía del país donde se desenvuelven.
En la Tabla No. 3 se puede encontrar una relación de la importancia de
las PYMES en algunos países desarrollados según algunas variables
macroeconómicas.
En tal sentido es posible identificar:
a. PYMES rurales que sostienen la economía familiar.
13
b. PYMES Subcontratistas que trabajan para empresas más grandes.
c. PYMES de Productores independientes que ofrecen productos
para el mercado local.
d. PYMES de Negocios especializados que participan en redes de
operadores complementarios.
Según el Centro de Estudios Bonaerenses (CEB, 1993) dentro del mundo
de las PYMES se encuentran tres tipos principales, dos de las cuales
parecen ser claros exponentes del cambio económico y tecnológico. Por
un lado la PYME flexible, innovadora, que invierte y asume riesgos. Se
trata de la empresa en que todos parecen pensar cuando se habla de las
potencialidades del sector.
En segundo lugar se encuentra la PYME subcontratista, consecuencia de
las estrategias de las grandes empresas, dependientes de ellas y sin
demasiada calidad en sus productos. Por último, se encuentra la PYME
informal o dual, cuya permanencia en el mercado se basa en la recepción
de subsidios, la evasión fiscal, el trabajo familiar.
A continuación tabla descriptiva de la importancia de las PYMES.
14
Tabla No. 3 Importancia de la pequeña y mediana empresa
TAMAÑO SEGÚN #DE EMPLEADOS
NÚMERO DEESTABLECIMIENTOS
(% DEL TOTAL)
VENTAS / PIB(% DEL TOTAL)
EMPLEO(% DELTOTAL)
EXPORTACIONES(% DEL TOTAL)
CANADÁ(1990)
Manufactura<= 100 empleados 99.0 40% del PIB
52,3<= 100
empleados9,3
Servicios<= 50 empleados
43.0<= 50
empleados
ESPAÑA(1989)
<= 250 empleados 98,8 64,25 % de las ventas 63,72 41,06
ITALIA(1991)
<= 200 empleados 97,6 31,5 % del PIB<= 100 empleados 54,7 22,6
Manufactura<= 300 empleados
De las ventas: .empresasmanufactureras.
51,7
ComercioMayorista
<= 100 empleados99.1
ComercioMayorista
62,179,2
JAPÓN(1991)
Comercio Minorista yServicios
<= 50 empleados
ComercioMinorista
78.0
Tomado de Alburquerque, F. (1997c): “La importancia de la producción local y lapequeña empresa, Revista Cepal para el desarrollo de América Latina”, en: Revista de laCEPAL,
1.12 Debilidades de las PYMES
A partir del número de PYMES que no sobreviven sin llegar a alcanzar su
madurez económica regularmente establecida como de cinco años la
experiencia de los mismos países antes analizados demuestra que desde
el punto de vista técnico existen variados argumentos para probar la
debilidad de las PYMES.
La observación y el análisis de la información disponible sobre el
comportamiento de las PYMES, demuestra que la mayor cantidad de
cierre de iniciativas se produce en las etapas iniciales de su ciclo de vida.
Otras dificultades de ellas, tal como las limitantes para acceder al crédito y
fuentes de financiamiento, se han ido más o menos solucionando, con la
ayuda d políticas de Estado y flexibilizaciones por parte de agentes
económicos, pero la alta mortalidad es persistente dado que las causas
están ligadas al propio funcionamiento del sistema capitalista.
15
En otros términos, las PYMES enfrentan las mismas dificultades de las
grandes empresas, pero cuentan con menos recursos para enfrentarlas;
el tamaño juega un papel preponderante.
En tal sentido, es muy raro observar la desaparición de una corporación.
La gigantesca compañía "General Electric", que comenzó siendo
pequeña, tiene privilegiadamente más de un siglo de edad. Sin embargo,
las PYMES son en general volátiles. En los países subdesarrollados entre
un 50% y un 75% dejan de existir durante los tres primeros años, sólo del
10% al 20% permanece al cumplirse el quinto año (CEPAL8, 1993, p.13).
En España el 50% de las PYMES no cumple los cinco años de vida
(Yoldi, 1997, p.20), lo cual no es un fenómeno nuevo. En la pasada
década en los Estados Unidos el promedio de vida de estas empresas,
las cuales se cuentan allí por millones, era de seis años, mientras que
entre 1/3 y 1/5 no llegaba al tercer año (Samuelson y Nordhaus9 , 1984,
pp. 522 y 523).
Puede establecerse que es equitativo el número de PYMES que nace
con el número de PYMES que desaparecen, sin embargo, no puede
negarse que cada firma que fracasa representa una pérdida privada y
social de capital invertido y de valioso tiempo.
1.13 Caracterización de las PYMES en la República Dominicana
Las pequeñas y medianas empresas en la República Dominicana, al igual
que en el resto del mundo, tienen una influencia determinante sobre la
evolución económica. La expansión de estas es indispensable para el
8 CEPAL (1993): "La pequeña y mediana empresa. Algunos aspectos", LC/R. 1330.
9 Samuelson Paul y Nordhaus William (1984): "Economía", Edit. Mc Graw- Hill, México.
16
crecimiento del ingreso promedio de la población y, en consecuencia,
para reducir la pobreza. De esa importancia se desprende que sea
fundamental identificar cuáles son los principales factores que explican su
inserción en el mercado y expansión sostenida. Aristy10.
No existe una medición conclusiva del número de micro, pequeñas y
medianas empresas de la República Dominicana. Una aproximación
realizada por (Ortiz)11 para el año 2004, a partir de las Encuestas
Nacionales de Fuerza de Trabajo (ENFT) del Banco Central, indica que si
se excluye a los trabajadores independientes y cuentapropistas, así como
a las empresas grandes, el país tenía en ese momento algo más de
183,000 unidades productivas. Entre ellas, alrededor de 165,000 son
microempresas (unidades de 2 a 10 empleados), unas 14,000 son
empresas pequeñas, y cerca de 5,118 son medianas. Estas coexisten con
un número indeterminado de empresas grandes.
1.13.1 Antigüedad
La mayoría de las PYMES existentes para el año 2000 fueron fundadas
en la décadas de los Ochenta y Noventa, por lo que se consideran
empresas relativamente jóvenes. De acuerdo a la encuesta de
microempresas12 (2000) la antigüedad de la empresa guarda una relación
directa con las ventas de la empresa, es decir, las firmas más antiguas
tienen mayores niveles de ventas o alternativamente las firmas con mayor
participación de mercado tienden a ser las más antiguas.
10 Aristy, Jaime, Determinantes del Exito de las PYMES en la República Dominicana, (2012)
11 Ortiz, Marina Pequeñas y Medianas Empresas de la República Dominicana, (2007)
12 Aristy, Jaime, Encuesta Microempreas, (2000)
17
1.13.2 Perfil Legal
Las PYMES dominicanas se encuentran constituidas formalmente en su
mayoría como personas jurídicas. Teniendo una mayor probabilidad las
empresas medianas. (Aristy). En su investigación presenta un 77.96% y
91.18% de pequeñas y medianas empresas respectivamente que estaban
legalmente constituidas.
1.13.3 Propiedad y fundación
En la misma investigación Aristy sostiene que las PYMES fueron
fundadas por sus propietarios actuales o por algún familiar. Teniendo las
empresas medianas mayores probabilidades de que un miembro de
generaciones anteriores haya sido su fundador e iniciado el camino.
1.13.4 Relaciones Empresariales
Las PYMES tienen encadenamientos amplios con otras empresas, pues
60.2% de sus clientes son empresas (sean finales o intermediarios),
aunque muy pocas (13.1%) canalizan sus productos hacia la exportación.
1.13.5 Administración y operaciones
El propietario o un familiar del mismo es quien administra el negocio.
Aristy indica que El 78.4% de los encuestados afirma que quien
administra el negocio es el dueño o algún familiar. Se observa que la
empresa mediana tiene en promedio mayor tiempo de operación que las
pequeñas (i.e., 23 vs. 18 años). El hecho de que tenga 5 años más de
operación puede ser un factor que explique la transición de una empresa
pequeña hacia una mediana.
18
1.13.6 Acceso a Tecnología
Las PYMES tienden a considerar su propio nivel tecnológico como
«intermedio» o «avanzado» en comparación con empresas locales, y
predominantemente «intermedio» con respecto a empresas
internacionales. Ortiz13
1.13.7 Creación de empleos
El número de personas que comenzó a trabajar desde el principio revela
que las pequeñas y medianas dominicanas comienzan sus operaciones
en su gran mayoría con menos de 30 empleados. La media es de 14
empleados y cuando se descompone por tamaño de empresa se observa
que la pequeña inicia operaciones con 10 empleados y la mediana con 26
personas. Esto sugiere que la empresa mediana es mayor que la
pequeña desde el inicio de sus operaciones.
El número de personas que, en promedio, estaba trabajando en las
Pymes dominicanas en Abril de 2010 es de 38 personas, con un mínimo
de 11 y un máximo de 150. El promedio del empleo de las pequeñas
empresas es de 21 personas y el de la mediana empresa es de 83
trabajadores. Esto sugiere que la mediana empresa ha sido capaz de
crear más empleo –en promedio– que las pequeñas desde su inicio de
operaciones.
1.13.8 Fuentes de financiamiento
Brasil, Guatemala y República Dominicana registran los más altos
márgenes de intermediación financiera, afectado la disponibilidad del
crédito en especial para las PYMES. La principal fuente de recursos para
iniciar las Pymes es el ahorro propio o familiar (63.7%). Los préstamos
13 Ortiz, Marina Pequeñas y Medianas Empresas de la República Dominicana, 2007
19
bancarios o de instituciones de micro-crédito representan el 23% de la
fuente de recursos para dar inicio a la operación empresarial. OCDE14
(2013)
1.13.8 Perfil comercial
Los principales clientes de las PYMES son los consumidores finales. Esto
se desprende del hecho de que el 43.7% afirma que los principales
clientes son los individuos del barrio o de otros barrios. El segundo tipo de
cliente en importancia son las empresas que los consumen como bien o
servicio final (35%). Solo el 18.5% de los clientes son empresas que
demandan para elaborar otros productos o para la reventa. Las empresas
de manufactura suplen en mayor parte a otras empresas, ya sea como
consumidor final (48.9%) o como consumidor intermedio (30.0%).
Por su parte las actividades de servicios obtienen el 62.7% de sus
ingresos de los consumidores finales y el 25.3% de empresas como
consumidores finales. El sector comercio suple el 52.8% de sus bienes a
consumidores finales y un 29.2% a otras empresas.
1.14 Conceptos de Marketing
El marketing es la actividad especializada que identifica la mejor forma
posible para lograr el intercambio de bienes y servicios utilizando para ello
una serie de herramientas y técnicas. Varios autores han definido
marketing como:
“El Marketing es el conjunto de actividades necesarias para convertir el
poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios.” Drucker
(Peter, 2008)15
14 Perspectivas Económicas de América Latina 2013, OCDE / CEPAL
20
Se Habla de marketing cuando las organizaciones a través de unas
estrategias pueden satisfacer las necesidades, expectativas, demandas y
deseos de sus clientes, proporcionándole las soluciones o productos que
necesiten logrando con ello un beneficio para la empresa.
Para Schiffman16 en su texto comportamiento del consumidor, sostiene
que el concepto del marketing subyace en la posibilidad de que la
empresa determine cuales son las necesidades y deseos de sus
consumidores y solo elabore aquellos productos que previa investigación
demuestren serán aceptados.
El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización
alcance sus metas es ser más eficaz que sus competidores en cuanto a
crear, entregar y comunicar valor a los clientes de sus mercados meta.
Kotler17 (2002).
El marketing también se define como la técnica mediante la cual las
empresas satisfacen las necesidades, los deseos y las expectativas de
los consumidores, suministrándoles los productos y/o servicios que
necesitan, respondiendo, de igual forma a la demanda del mercado y
obteniendo beneficios y rentabilidad para la empresa.18 (Vertice, 2008)
15 Drucker, Peter, On Marketing Lessons, México 2008, Mc Graw Hill
16 Schiffman, León, Comportamiento del Consumidor, México, 2005, Prentice Hall
17 Kotler, Philip, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, México 2002
18 Vertice, E. (2008). Plan de Marketing. España: Editorial Vertice
21
1.14 Clasificación del marketing
Las estrategias que el marketing dispone son variadas en cuanto a
alcance, recursos y limitaciones, en tal sentido es posible clasificar el
marketing como:
Marketing de relaciones esta metodología implica un sistema basado en
el uso herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y
hacia el cliente.19 (Dvoskin, 2004)
Marketing Uno por Uno se enfoca en buscar los mejores clientes para la
empresa, recompensarles por su lealtad y agradecerles por su negocio. 20
(Lamb W, 2011)
Marketing Directo, que es un sistema interactivo de comunicación que
utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa
entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes
potenciales, canales de distribución u otras personas de interés,
tratándoles como indicativo y generando tanto respuestas medibles como
transacciones en cualquier punto.
El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rápida
expansión:
a) Público objetivo preciso.
b) Crear clientes al mismo tiempo que vende.
19 Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing Teoría y Experiencia. Buenos aires:Granica.
20 Lamb W, C. (2011). Marketing. Santa Fé: Cenage
22
c) Medición clara de los resultados de cada acción.
d) Crea y mantiene una base de datos.
e) Facilita el control de la estrategia comercial.
f) Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, solo
visible por sus destinatarios.21 (Alet, 2007)
1.15 El Plan de Marketing
El Plan de Marketing es una herramienta fundamental para el buen
funcionamiento de cualquier organización y para poder colocar sus
productos o servicios de forma rentable en el mercado. El trabajo invertido
en la elaboración del plan se considera como trabajo estratégico y deberá
ir en coherencia total con el plan general de la empresa y sin entrar en
contradicción con la visión, misión y valores corporativos de la empresa.
El plan de Marketing deberá proporcionar el conjunto de lineamientos
clave, la ruta de trabajo, y especialmente el objetivo buscado y determinar
las tareas clave para su consecución y medición de resultados.
Resulta pues que el Plan de Marketing se convierte en el instrumento
ideal para mostrar las distintas etapas a sobrepasar para alcanzar lo que
se propone, por el contrario la ausencia de éste termina en la confusión,
mal uso de recursos, y el desconocimiento del logro de los objetivos.
Consiste en estudiar la situación de la empresa, así como todos los
agentes que la rodean (competidores, proveedores, clientes, etc.) una vez
conocida esa realidad de se deben plantear una serie de objetivos
realistas, alcanzables y concretos, por último hay que definir las variables
21 Alet, J. (2007). Marketing directo e interactivo. Madrid España: Esic Editorial
23
que van a permitir conseguir los objetivos establecidos22. (Publicaciones
Vértice S.L., 2008)
El Plan General de Marketing da las pautas de actuación para que los
directores de productos elaboren sus planes anuales de marketing para
sus líneas respectivas, con las directrices que surjan del plan de
marketing el departamento de ventas elaborará su plan de ventas.23
1.16 Etapas de un plan de marketing
Consta de tres partes, claramente diferenciadas, que dan repuestas a las
siguientes preguntas:
¿Donde está la empresa? , ¿Dónde quiere ir? Y ¿Cómo llegar allí?
Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:
Analizar la situación, fijar los objetivos y especificar las estrategias y las
acciones que se deben ejecutar.24 (Mgraw-hill, 2013)
1.17 El Marketing Mix
Las organizaciones establecen un plan estratégico que les permita lograr
ventajas competitivas respecto a sus competidores para ellos utilizan de
forma compuesta una lista de variables conocidas como las P´s del
marketing.
22 Publicaciones Vértice S.L.,( 2008), La gestión del Marketing, Producción y la Calidad en las PYMES,España.
23 Sainz, José M. (2013), El Plan de Marketing en la Práctica, 18ed., ESIC Editorial
24 http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448156978.pd
24
Esta combinación se conoce como Marketing Mix, y se define como el
conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que
disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades
de mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización.
(Rodríguez, 2006)
Las variables conocidas como las P´s de marketing son:
El Producto es el conjunto de atributos que elconsumidor considera que
tiene un determinado bien para satisfacer necesidades o desos.
El Precio es la expresión del valor de un bien.
La Promoción es el conjunto de técnicas integradas al plan de marketing,
para alcanzar los objetivos especificos, a traves de diferente estímulos y
de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientados a públicos
determinados.
Publicidad hace referencia al modo, al medio y al mensaje publicitario,
que recojen las caracteristiscas comunes a cualquier clase de publicidad,
haciendo abstracción de su objeto y finalidad. (Llobregat, 2009)
Las PYMES ocupan un lugar preponderante en la economía de los paises
mediante el aporte al Producto Interno Bruto y a través de la creación
puestos de trabajo, para conocer con mayor alcance de estas
organizaciones es necesario avocarnos a su pasado y a las definiciones,
caracteristicas y clasificaciones que distintos investigadores han dado a la
empresa desde los tiempos de los padres de la administración.
La crisis económica y financiera de los años 70 dieron al traste con los
sistemas de producción tradicionales y cedieron paso a la reorganización
y al achicamiento del tamaño de las estructuras empresariales, a la
flexibilización de procesos y al outsourcing de funciones que son
consideradas como vitales, de esa forma nacen y se desarrollan las
PYMES de diversas naturalezas tales como: rurales que sostienen la
25
economía familiar, Subcontratistas que trabajan para empresas más
grandes llegando a PYMES de Productores independientes que ofrecen
productos para el mercado local y de Negocios especializados que
participan en redes de operadores complementarios.
Cada país con presencia de estas organizaciones de ha establecido su
definición de PYMES a partir de su propia estrategia de estado, sin
embargo se pueden encontrar coherencia en los criterios seleccionados
para su clasificación. En los países consultados en número de
empleados, las ventas anuales, valor de los activos y aporte al fisco son
las variables más comunes a utilizar.
En la República Dominicana la presencia la participación de las PYMES
ha presentado una participación tan importante que ha impulsado la
promulgación de la Ley No. 488-08, que establece un Régimen
Regulatorio para el Desarrollo y Competitividad de las Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas (MIPYMES). Publicada en G. O. No. 10502, del 30
de diciembre de 2008.
La bibliografía, estudios y publicaciones acerca del sector PYMES en la
República Dominicana aún son limitados sin embargo se pueden
encontrar trabajos de algunos investigadores sociales e instituciones
como Fondomicro quienes realizan un esfuerzo extraordinario de
caracterizar las PYMES Dominicanas aportando datos que deberán abrir
el camino para otras investigaciones.
26
CAPITULO II. ESTUDIO DE MERCADO
El presente estudio de mercado persigue fundamentalmente detectar la
necesidad de servicio de asesoría de marketing en las PYMES del Distrito
Nacinal de Santo Domingo, cuantificar el número de empresas,
organizaciones o individuos para determinar la demanda que justifique la
oferta del servicio.
Al mismo tiempo se buscará analizar la oferta histórica y actual en el
Distrito Nacional de la ciudad de Santo Domingo de servicio de asesoría
de marketing para PYMES con la finalidad de su análisis a la luz de la
nueva empresa asesora que se pretende crear.
Se realizará las proyecciones de oferta y demanda esperada del servicio y
con estas cifras estimar la demanda insatisfecha con alcance a dos años.
En este capítulo también se estimarán los precios o las tarifas de la
prestación del servicio de asesoría de marketing para determinar su
rentabilidad.
2.1 Identificación del servicio
Proporcionar una serie de servicios de marketing necesarios para la
comunidad empresarial PYMES y al público. Estos se pueden resumir en
dos divisiones principales - Negocios y Capacitación.
2.2 Clasificación del servicio
De acuerdo a la (http://unstats.un.org/, 2013) Clasificación Internacional
Industrial Unificada (CIIU) organismo dependiente de la División de
servicios estadísticos de la ONU, el servicio de consultoría empresarial
corresponde al código 7414 (Rev.3) y sostienen que:
“Esta clase comprende la prestación de asesoramiento, orientación y
asistencia operativa a las empresas. Estas actividades abarcan las
relaciones públicas; por ejemplo pueden consistir en la creación de una
imagen o la formación de una opinión dada acerca del cliente para
27
mejorar sus relaciones con el público, los medios de información y otros
sectores sin recurrir a anuncios pagados, actos de beneficencia, obras de
caridad, actividades políticas y de cabildeo. También se incluyen las
actividades de planificación, organización, funcionamiento, control,
información administrativa, así como de asesoramiento y gestión
combinados, como por ejemplo las de ingenieros y economistas
agrónomos y de gestión de sociedades de cartera”.
El servicio de asesoría de marketing posee características particulares e
identificables de propiedad intelectual, ya que se trata de poner a
disposición de la comunidad empresarial el conocimiento que en sí mismo
representa un valor agregado y que dicho mercado está en disposición de
adquirir.
2.3 Normativa, sanitaria, administrativa y comercial de la RepúblicaDominicana
La normativa dominicana para el servicio de asesorías empresariales no
exige una norma sanitaria que deba cumplirse ya que no se trata de una
empresa que comercialice alimentos crudos o procesados ni bebidas que
requiera la emisión de un registro sanitario.
En referencia a la normativa administrativa y comercial que deberá
establecer la empresa para evitar sanciones se requieren el cumplimiento
de los siguientes requisitos elementales:
a. Escritura pública de constitución de la compañía o acta de
constitución.
b. Aprobación en la Oficina de propiedad intelectual (ONAPI)
c. Capital social suscrito y pagado no menor a RD$ 100,000.00
d. Emisión de Registro Mercantil por la cámara de comercio
correspondiente
e. Inscripción y emisión de Registro Nacional de Contribuyentes por la
Dirección General de Impuestos.
28
2.4 Investigación de mercado
La (American Marketing Association)25 define la investigación de mercado
como la función que vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo mediante el levantamiento de información que sirve para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing;
generar y evaluar las actividades de marketing ; supervisar el desempeño
del marketing, y acentuar la compresión del marketing como un proceso.
2.4.1Tipo de Estudio
El presente trabajo es de carácter exploratorio ya que se busca recoger e
identificar antecedentes generales, números y cuantificaciones, temas y
tópicos respecto de la asesoría de marketing para PYMES, y al mismo
tiempo ofrecer sugerencias de aspectos relacionados que deberían
examinarse en profundidad en futuras investigaciones.
Los grupos objetos del presente trabajo son:
Empresas PYMES del Distrito Nacional.
Empresas y/o profesionales ofreciendo servicios de asesoría de marketing
en el Distrito Nacional.
2.4.2 Metodología de la investigación
De Análisis: Permitirá estudiar a profundidad los elementos que
caracterizan la asesoría de marketing para PYMES y las particularidades
de este tipo de organizaciones, para identificar la necesidad de crear una
nueva empresa de marketing para PYMES en el Distrito Nacional de
Santo Domingo y su impacto en el mercado.
25 http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
29
De Síntesis: Será utilizado para resumir y dar precisión los pasos para
crear una empresa de marketing para PYMES en el Distrito Nacional de
Santo Domingo y su puesta en marcha.
2.4.3 Herramientas
La consecución de los objetivos de la investigación propuesta se lograrán
mediante:
2.4.3.1 Aplicación de encuestas
Se elaborará una encuesta dirigida a empresarios PYMES con la finalidad
de:
a. Obtener información acerca de las necesidades de asesoría de
marketing en las PYMES del Distrito Nacional.
b. Conocer la demanda del servicio de asesoría de marketing
c. Investigar las características oferta del servicio de asesoría de
marketing.
d. Determinar el precio promedio pagado por servicio de asesoría de
marketing
e. Conocer la satisfacción actual del servicio recibido
2.4.3.2 Entrevista
Se entrevistará a empresas de asesoría con el objetivo de conocer:
a. Alcance de sus servicios
b. Características
c. Precio
2.4.3.3 Observación
Se observará y analizará el desempeño de PYMES recibiendo
asesoría de marketing vs. Las que no reciben.
30
2.4.3 Segmentación de mercado
Consiste en fraccionar el mercado potencial de un producto en un cierto
número de subconjuntos (segmentos) lo más homogéneos posibles
clasificándolos a partir de las necesidades de los consumidores (clientes)
que lo componen. (depto mkting EADA). De acuerdo a la anterior
definición la segmentación de mercado para la empresa de asesoría que
se pretende establecer son:
Segmentación geográfica: El servicio de asesoría de marketing se
prestará en el área geográfica donde haya mayor demanda y densidad de
PYMES en Distrito Nacional.
Segmentación de mercado meta: Distrito Nacional
Mapa:
Fuente: http://www.bachillere.com/mapa-del-distrito-nacional-y-la-provincia-de-santo-domingo/
Límites:
a. Este: Provincia Santo Domingo Este
b. Oeste: Provincia Santo Domingo Oeste
c. Norte: Provincia Santo Domingo Norte
d. Sur: Mar Caribe
31
Tabla No. 4 Segmentación demográfica
Variables Demográficas Niveles, Intervalos o ClasesTamaño PYMESIngresos 2MM A 20MMActivos Totales 10MM A 50MMEdad del Rep. Legal. 25 A 70 AÑOSNacionalidad de la Cia. Indistinto
Elaboración propia
Segmentación Psicográfica: Se dividirán las PYMES por la necesidad y/o
deseo del servicio de asesoría de marketing.
Segmento Objetivo: El segmento objetivo corresponderá a las PYMES
que respondan a las variables demográficas.
2.4.4 Tamaño del universo
El tamaño del universo está compuesto por 25,373 PYMES registradas
formalmente en la República Dominicana según la Oficina Nacional de
Estadísticas26 (ONE) en el “Directorio de Empresas y Establecimientos
2010”. Sin embargo, de acuerdo a la segmentación realizada para este
estudio el número de PYMES que le corresponde al área geográfica
donde se quiere instalar es de 3.605.
2.4.5 Prueba Piloto
Antes de determinar el tamaño de la muestra es necesario aplicar una
prueba piloto que permita identificar la probabilidad de ocurrencia (A*B) y
ajustar el cuestionario; con la finalidad de determinar si la probabilidad de
ocurrencia que se utilizará en la investigación está de acuerdo con los
requerimientos de información señalados y si son comprensibles para los
empresarios PYMES. Para Obtener los resultados de la prueba piloto se
aplica la encuesta a 15 empresarios del segmento meta escogido.
26 Directorio de Empresas y Establecimientos, http://www.one.gob.do/ (2010)
32
2.4.6 Tamaño de la Muestra
Para calcular el tamaño de la muestra se tomará el valor del tamaño del
universo junto a los resultados de variabilidad de éxito y fracaso
resultantes de la prueba piloto y un margen de error de 5% y valor de
significancia de 50% tomando en cuenta las siguientes variables:
p: Variabilidad positiva (éxito)
q: Variabilidad negativa (fracaso)
Z: Valor del nivel de significancia
E: Es la precisión o el error
N: Es el tamaño del universo
2.4.6.1 Datos para obtener la muestra:
N = 3605 / p = 0.50 / q = 0.50
Nivel de significancia = 50%
Z = 0.50 para 50%
E = 5%
2.4.6.2 Fórmula para obtener la muestra
qpZneqpZn *)1(/)*( 222
n 348
2.4.7 Diseño del cuestionario
El cuestionario que se utilizará está diseñado con base en los objetivos
que persigue la investigación y las necesidades de información
específicas, para conocer el comportamiento de la demanda, sus
33
preferencias, necesidades, deseos y expectativas acerca del servicio
propuesto.
2.4.8 Análisis de la información
Finalizada la investigación de campo se realizará la revisión de cada
formulario de entrevista y de encuesta a los fines de confirmar que no
exista error alguno en su llenado y que la información suministrada se
corresponda con la pregunta para evitar fallos que puedan alterar los
resultados de la estimación.
Luego se procede con un resumen de los argumentos recogidos en las
entrevistas contrastando puntos de vista y también se realiza la tabulación
de los datos de las encuestas que consiste en el tratamiento en programa
informático Excel para obtener las cifras que permitirán la realización de
los cuadros y gráficos de análisis.
Se finaliza con el diagnóstico a partir de los datos recogidos con las
conclusiones planteadas para cada pregunta del estudio.
2.4.8.1 Resultados investigación de campo
Entrevista
Para el presente estudio se entrevistaron consultoras de marketing y/o
empresariales que desempeñan sus actividades en Santo Domingo, por lo
tanto se constituyen en un referente válido para determinar el precio,
alcance y características para el servicio de asesoría de marketing en el
Distrito Nacional
En cuanto al precio histórico para el servicio de asesoría de marketing los
empresarios entrevistados han respondido que las consultorías o
asesorías dependen del tiempo, complejidad y extensión de cada estudio.
La media de precio por horas de consultoría para empresas PYMES
34
cargado es de US$ 60.00 y las horas de consultoría son de 45 a 55
minutos.
En cuanto a los precios vigentes actualmente son los mismos porque se
han mantenido estables desde aproximadamente 2 años atrás; gracias a
que el tipo de cambio del peso se ha mantenido relativamente estable con
relación al dólar y una baja tasa de inflación, lo que ha impedido altas
variaciones de precio entre año y año.
En cuanto a lo que se respecta a la estacionalidad del servicio este punto
no se aplica al estudio presente en su totalidad, porque se trata de un
servicio de marketing que puede ser implementado en cualquier
temporada; pero si es necesario notar la estacionalidad para la demanda
de servicios de asesoría contable por ejemplo; la cual tiene su pico más
alto de demanda en los meses de marzo-abril (pago de utilidades, pago
de impuesto a la renta para personas naturales y pago del impuesto
patrimonial).
El cuanto a los canales de comercialización el servicio de asesoría es un
servicio directo en el cual el proveedor se contacta directamente con el
cliente final (empresario PYMES), para ofertar el servicio de asesoría
35
Encuestas
Tabla No. 5 Requerimiento de asesoría de marketing
¿Cree ustedque su empresa
requiereasesoría demarketing?
No. PYMESencuestados %
SI 313 90%NO 35 10%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 1: Requerimiento de asesoría
Fuente: Tabla No. 6
De acuerdo a los resultados obtenidos en esta pregunta de 348
encuestados es posible observar que 313 empresarios de las PYMES
para un 90% requieren asesoría de marketing, esto demuestra que sí
existe una necesidad insatisfecha por este servicio en el Distrito Nacional.
Del otro lado el 10% correspondiente a 35 encuestados dijo no requerir de
asesoría debido a que cuentan con el conocimiento para tales fines.
36
Tabla No. 6 Clasificación de actividad económica
¿Dentro dequé actividadeconómica seencuentra su
PYMES?No. PYMES
encuestados %Industrial 35 10%Comercial 167 48%Servicio 146 42%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 2: Actividad económica de las PYMES
Fuente: Tabla No. 7
En cuanto a la actividad económica de las empresas, las respuestas
fueron las siguientes: 167 encuestados para el 48% contestaron que su
empresa se dedica a alguna actividad comercial; a continuación está con
42% los empresarios que su empresa se dedica a la actividad de servicios
y finalmente 10% que equivale a 35 empresarios contestaron que su
empresa se dedica a la actividad industrial. Esta pregunta demuestra
claramente que la mayoría de la PYMES en el Distrito Nacional se
encuentra en la actividad comercial y de servicios lo que representa en
conjunto el 90%. El 10% restante corresponde a la actividad industrial.
37
Tabla No. 7 Ubicación geográfica
¿En qué sector delDN le gustaríacontar con una
nueva empresa deasesoría demarketing?
No. PYMESencuestados %
Polígono Central 331 95%Parte Alta 10 3%Parte Baja 7 2%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 3: Ubicación geográfica
Fuente: Tabla No. 8
Se concluye el lugar idóneo para instalar la nueva empresa será el
Polígono Central del Distrito Nacional, ya que los resultados de la
encuesta arrojan que de un universo de 348 encuestados 331 que
representan el 95% de los empresarios prefieren que la empresa se
ubique en el polígono central de acuerdo a sus intereses estratégicos y
gerenciales. 10 empresarios para el3% dijo preferir que se ubique en la
parte alta y el restante 2% equivalente a 7 PYMES dijo estar interesados
en que se ubique en la parte baja.
38
Tabla No. 8 Área que requiere asesoría
¿Cuál es el área de suempresa que requiere de
asesoría técnica-profesional?
No. PYMESencuestados %
Ventas 184 53%Canal Digital 10 3%Marketing tradicional 122 35%Social Media 31 9%TOTAL 348 100%Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 4: Área de necesidad deasesoría
Fuente: Tabla No. 9
Los resultados estadísticos de los 348 PYMES encuestados 184 dicen
que el área de ventas es la que mayor necesidad de asesoría de
marketing tiene representando el 53% junto al área de marketing
tradicional que es la segunda en importancia con un porcentaje de 35%
equivalente a 122 encuestados, como se puede notar estos dos
departamentos representan el 88% de la necesidad de asesoría. De su
lado las áreas restantes están distribuidas entre social media y el canal
digital con 31 encuestados para un 9% y 3% para 10 encuestados
respectivamente.
39
Tabla No. 9 Disposición de precios
¿Con quéfrecuencia su
empresautilizaría
asesoría demarketing?
No. PYMESencuestados %
Mensualmente 261 75%Trimestralmente 59 17%Semestralmente 28 8%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 5: Frecuencia de utilización de asesoría
Fuente: Tabla No. 10
Las respuestas a esta pregunta son claras para el estudio; 261 PYMES
que representa el 75% de la muestra contestaron que requieren servicio
de asesoría cada mes; un 17% de empresarios equivalente a 59
empresarios contestan que requieren servicio de asesoría cada 3 meses;
esta pregunta señala claramente que la demanda de servicio de asesoría
de marketing está garantizada para los próximos años para la nueva
empresa. Solo 28 PYMES para el 8% prefiere servicios semestralmente.
40
Tabla No. 10 Precio de compra
¿Qué precio o tarifaestá usted, dispuestoa pagar por asesoría
técnica profesional porhora de asesoría?
No. PYMESencuestados %
30 US$ 87 25%40 US$ 139 40%50 US$ 122 35%60 US$ 35 10%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 6: Disposición de precios a pagar
Fuente: Tabla No. 11
La pregunta anterior investiga a los empresarios acerca precio que están
dispuestos a pagar por hora del servicio; 139 empresarios para un 40%
contestaron que están dispuestos a pagar por hora de asesoría US$
40,00. Y el 35% que representa 122 PYMES respondieron que están
dispuestos a pagar US$ 50,00. Por su lado el 25% equivalente a 87
empresarios dijo estar dispuesto a pagar US$ 30.00 vs 10 encuestados
que está dispuesto a pagar US$ 60.00 para el 10%.
41
Tabla No. 11 Características adicionales buscadas
¿Qué característicaadicional busca en elservicio de asesoría
de marketingprofesional?
No. PYMESencuestados %
Atención 3 1%Prestigio 104 30%Experiencia 122 35%Eficiencia 101 29%Puntualidad 3 1%Otros 14 4%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 7: Características buscadas en el servicio
Fuente: Tabla No. 12
Los resultados señalan claramente que en la muestra de 348 PYMES las
características más apreciadas que buscan los empresarios al contratar el
servicio de asesoría; es la experiencia con 122 respuestas para un 35%;
el prestigio de la firma auditora con 104 respuestas para un 30%; y la
eficiencia con un 29% equivalentes a 101 encuestados. Estas son las tres
características más importantes que se tiene que ofrecer para la entrada y
permanencia de una empresa de asesoría en el Distrito Nacional. La
puntualidad solo obtuvo 3 respuestas para el 1% de la muestra.
42
Tabla No. 12 Grado de conocimiento de la competencia
¿Conoce algunaempresa de asesoría,que ofrezca el mismoservicio y la mismacalidad de asesoría
por horas?No. PYMES
encuestados %SI 171 49%NO 177 51%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 8: Conocimiento de la competencia
Fuente: Tabla No. 13
En esta pregunta se busca conocer acerca del posicionamiento de la
competencia en el sector de las asesoría de marketing por hora en el
Distrito Nacional; 177 de los 348 que representan el 51% de los
empresarios contestan que no conocen otra empresa que dé servicios de
asesoría por hora; en cambio el 49% restante de los empresarios
equivalente a 171 PYMES contestaron que sí conocen alguna empresa
de asesoría por hora. Esta pregunta indica que existe una fuerte
competencia en el sector.
43
Tabla No. 13 Nivel de satisfacción del servicio recibido
¿Está satisfecho conel servicio de
asesoría que leproporciona su
actual consultora?No. PYMES
encuestados %
SI 108 31%NO 240 69%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 9: Nivel de satisfacción actual
Fuente: Tabla No. 14
Cuando se pregunta al empresario de la PYMES sobre su grado de
satisfacción en su actual consultora; de 348 encuestas realizadas las
respuestas son las siguientes 240 empresarios para un 39% SI se
encuentra satisfecho con la asesoría externa y un 61% equivalente a 108
encuestados NO alcanza plena satisfacción por diversos motivos; esta
respuesta se constituye en una oportunidad para captar este segmento de
mercado insatisfecho de asesoría de marketing.
44
Tabla No. 14 Satisfacción del precio pagado
¿Está de acuerdocon el valor que paga
actualmente por elservicio de asesoría
a su empresaConsultora?
No. PYMESencuestados %
SI 52 15%NO 296 85%TOTAL 348 100%
Fuente: 348 PYMES encuestados
Gráfico No. 10: Conformidad con el valor pagado
Fuente: Tabla No. 15
El precio es una variable sensible para el empresario PYME ya que tiene
dificultad para aceptar precios altos por tal razón se puede ver en la
encuesta que de los 348 empresarios encuestados 296 para el 85% dijo
no estar conforme con el precio que actualmente paga ya que lo
considera alto, por su lado el 15% restante que representa 53
encuestados demuestra conformidad con la relación precio/valor que
actualmente recibe.
45
2.4.8.2 Análisis de la encuesta
La decisión de poner en marcha una nueva empresa de asesoría de
marketing requiere el análisis previo de toda la información disponible
lograda a través de las herramientas utilizadas para tales fines, para el
presente trabajo se aplicaron encuestas a empresarios PYMES y se
realizaron entrevistas a firmas de asesoría.
Con dicha finalidad en mente se practicó una encuesta a una muestra de
348 empresarios PYMES utilizando la fórmula de universo conocido a
partir de una población total de empresas PYMES registradas en el
Distrito Nacional de 3,065 según datos del Directorio de Empresas y
Establecimientos 2010 de la Oficina Nacional de Estadísticas de la
República Dominicana. De esa muestra el 90% dijo requerir servicios
asesoría de marketing mientras que el 10% sostiene que no necesita
asesoría por contar con recursos propios para ejecutar tales tareas, los
resultados evidencian que sí existe una necesidad insatisfecha por este
servicio en el Distrito Nacional que justifique la creación de una nueva
empresa del rubro. En cuanto a las actividades económicas las PYMES
del Distrito Nacional están concentradas con 48% en comercio, 42%
presta servicios y el 10% en actividades industriales, demostrando
claramente que la mayoría de la PYMES en el Distrito Nacional se
encuentra en la actividad comercial y de servicios lo que representan en
conjunto el 90%.
Cuando se le preguntó a los empresarios acerca de sus preferencias en
torno al lugar geográfico que le gustaría contar con la nueva empresa de
asesoría de marketing quedó claramente establecido que su preferencia
es en el polígono central ya que el 95% respondió que ese es el entorno
adecuado de acuerdo a sus intereses. Por otro lado, el área interna de las
PYMES que mas requiere de asistencia de marketing es el departamento
de ventas con 53% seguido de marketing tradicional que representa el
35% de los encuestados, el restante 12% está distribuido entre social
46
media y el canal digital con 9% y 3% respectivamente. Lo que significa
que el portafolio de soluciones debe contener un alto contenido de
soluciones en ventas y marketing ya que ambos representan el 80% de la
necesidad reportada.
La frecuencia de uso de las soluciones es un aspecto fundamental para
una nueva empresa de asesoría, de modo que, cuando encuestamos a
los empresarios para conocer acerca de sus ciclos de compra 261
empresarios para el 75% dijo que compraría mensualmente, 17%
solicitaría los servicios trimestralmente y 28 encuestados para el 8%
demandaría los servicios semestralmente, sus respuestas señalan que la
demanda de servicio de asesoría de marketing está garantizada para los
próximos años para la nueva empresa. El valor de la asesoría por horas
se ajustará dentro de rango de precios de US$ 40.00 a US$ 50.00 ya que
139 empresarios contestaron que están dispuestos a pagar por hora de
asesoría US$ 40,00 representando el 40% y 122 respondieron que están
dispuestos a pagar US$ 50,00 para un 35%. Solo el 10% dijo estar de
acuerdo con pagar precios superiores a este rango.
Las tres características más importantes que se tiene que ofrecer para la
entrada y permanencia de una empresa de asesoría en el Distrito
Nacional de acuerdo a la encuesta son experiencia, prestigio y eficiencia
ya que en la muestra de 348 PYMES las características más apreciadas
que buscan los empresarios al contratar el servicio de asesoría; es la
experiencia con un 35%; el prestigio de la firma asesora con un 30%; y la
eficiencia con un 29%. Existe una fuerte presencia de competidores en el
mercado de servicios de asesoría de marketing, de acuerdo a los
resultados de la encuesta 177 de los 348 que representan el 51% de los
empresarios contestaron que no conocen otra empresa que dé servicios
de asesoría por hora; en cambio el 49% restante de los empresarios
contestan que sí conocen alguna empresa de asesoría por horas.
47
Para finalizar, las PYMES no están conformes con el servicio que
actualmente reciben de sus proveedores, convirtiéndose este elemento
en la principal oportunidad de la nueva empresa de asesoría de marketing
ya que 39% sí se encuentra satisfecho con la asesoría externa y un 61%
no alcanza plena satisfacción por diversos motivos, de igual forma existe
una gran oportunidad en cuanto a la estrategia de precios a ser
seleccionada porque de los 348 empresarios encuestados el 85% dijo no
estar conforme con el precio que actualmente paga ya que lo considera
alto y por su lado el 15% restante demuestra conformidad con la relación
precio/valor que actualmente recibe, lo que significa que la nueva
empresa deberá ser cauta en la fijación de precio y la composición de
valor que se entregará.
2.4.8.3 Análisis de la entrevista
Para el presente estudio se entrevistaron tres consultoras de marketing
y/o empresariales que desempeñan sus actividades en Santo Domingo,
por lo tanto se constituyen en un referente válido para determinar el
precio, alcance y características para el servicio de asesoría de marketing
en el Distrito Nacional
En cuanto al precio histórico para el servicio de asesoría de marketing los
empresarios entrevistados han respondido que las consultorías o
asesorías dependen del tiempo, complejidad y extensión de cada estudio.
La media de precio por horas de consultoría para empresas PYMES
cargado es de US$ 60.00 y las horas de consultoría son de 45 a 55
minutos.
En cuanto a los precios vigentes actualmente son los mismos porque se
han mantenido estables desde aproximadamente 2 años atrás; gracias a
que el tipo de cambio del peso se ha mantenido relativamente estable con
48
relación al dólar y una baja tasa de inflación, lo que ha impedido altas
variaciones de precio entre año y año.
En cuanto a lo que se respecta a la estacionalidad del servicio este punto
no se aplica al estudio presente en su totalidad, porque se trata de un
servicio de marketing que puede ser implementado en cualquier
temporada; pero si es necesario notar la estacionalidad para la demanda
de servicios de asesoría contable por ejemplo; la cual tiene su pico más
alto de demanda en los meses de marzo-abril (pago de utilidades, pago
de impuesto a la renta para personas naturales y pago del impuesto
patrimonial).
El cuanto a los canales de comercialización el servicio de asesoría es un
servicio directo en el cual el proveedor se contacta directamente con el
cliente final (empresario PYMES), para ofertar el servicio de asesoría
2.5 Diagnóstico
Los resultados de todas las variables investigadas en las entrevistas
aplicadas a las empresas y/o profesionales en ejercicio de asesoría de
marketing y la encuesta de mercado a empresarios PYMES dieron como
resultado que se lograsen los objetivos planteados de la investigación y
de la que se deprenden varios hallazgos importantes.
En primer lugar se determinó que se halla presente la necesidad
insatisfecha del servicio de asesoría de marketing para el segmento meta
seleccionado, es decir existe factibilidad de realización para una nueva
empresa que se dedique a la asesoría de marketing para PYMES en el
Distrito Nacional de la República Dominicana, esta nueva empresa le
conviene quedar físicamente instalada en el polígono central del Distrito
Nacional de Santo Domingo y su mezcla de marketing para dar a conocer
49
y posicionar la nueva empresa deberán estar orientados a las PYMES
comerciales y de servicios.
El segundo aspecto importante lo constituyen el prestigio, la experiencia y
la eficiencia ya que los mismos corresponden las características o
atributos que los nueva empresa de asesoría de marketing deberá
representar ya que son aspectos sumamente valorados por la comunidad
PYMES junto con una oferta de soluciones orientada a dar respuesta a
necesidades de asesoría en ventas y marketing tradicional y con
capacidad de atender eficientemente el segmento en ciclos mensuales
continuos desde el inicio hasta finalizado el proyecto.
La nueva firma de asesoría de marketing deberá contar con alguna
ventaja competitiva frente a la competencia que puede ser el precio y/o la
calidad del servicio de asesoría por horas ya que se ha determinado que
es un segmento y servicio sensible a precios altos por lo que se hace
necesario que se establezca una estrategia de precios justa que
represente en términos de valor lo que el empresario recibe como
producto final.
El cuarto hallazgo y no por esto menos importante se relaciona con la alta
cantidad de empresas y/o profesionales que brindan servicio de asesoría
de marketing o empresarial que participan en el mercado y que cuentan
con un posicionamiento ganado que hará más compleja la tarea de
posicionar la nueva firma que se propone en la mente de su mercado
meta, sin embargo, existen oportunidades interesantes que se pueden
aprovechar con la correcta configuración del servicio, precio y
condiciones. Estas oportunidades se desprenden de la insatisfacción
expresada por los resultados del servicio recibido y la inconformidad con
las actuales tarifas pagadas por acceso a servicios de asesoría de
marketing.
50
Se concluye que existen las condiciones adecuadas en el rubro de la
asesoría de marketing a PYMES del Distrito Nacional para la puesta en
marcha de una nueva empresa que atienda este segmento meta y que se
posicione de forma exitosa en el mercado tomando en cuenta los
elementos antes propuestos para la configuración de su estrategia.
51
CAPITULO III. CREACION DE LA EMPRESA
La República Dominicana se encuentra en un mercado en desarrollo y en
una economía de crecimiento. La tendencia actual hacia un aumento en el
número de nuevas empresas PYMES motivadas por el plan de inversión
financiera anunciado por el estado dirigido a este segmento productivo
y la competencia entre las empresas existentes presenta una oportunidad
para una mayor demanda de servicios de consultoría de negocios y
marketing. Servicios que permitan a las empresas a mantenerse por
delante de la demanda y en competencia lucrativa.
3.1 Historia
A partir de la anterior premisa se crea MIG Marketing, empresa de capital
completamente privado con su oficina localizada en el Distrito Nacional de
la República Dominicana, que se dedicará a la asesoría de marketing. Los
servicios se posicionarán con mucho cuidado; serán de muy alta calidad,
pertinentes, oportunos y precisos, adaptados a las necesidades de los
clientes con el fin de que puedan tomar las decisiones correctas, a su vez
conducir hacia el crecimiento sus empresas, y en beneficio de la
economía en general.
MIG Marketing ofrecerá el conocimiento acumulado que se desprende del
ejercicio profesional en las aéreas comerciales de diferentes rubros y la
certificación internacional como consultores estratégicos de negocios por
una reconocida organización de USA, para que las PYMES orientadas a
la búsqueda de oportunidades de mercado, con necesidades
de desarrollar e introducir nuevos productos y con el interés de acceder a
nuevos segmentos de mercado logren sus objetivos propuestos.
3.2 Visión
MIG Marketing tiene la intención de proveer a sus clientes algo más
que asesorías y documentos de planificación. Se tiene la intención de
52
proporcionar planes de negocios y marketing de calidad que se adapten a
sus necesidades y en el proceso ayudarlos a dar el mejor uso de las
herramientas disponibles.
Mediante el empleo de los servicios propuestos, los clientes tendrán la
seguridad de contar con consultores dedicados a encontrar las respuestas
correctas a los retos de su negocio y que les permitirá beneficiarse mucho
después de que se haya concluido el trabajo.
La Visión MIG Marketing es:
“Ser una firma de asesoría de marketing para PYMES reconocida de la
República Dominicana enfocada en el profesionalismo y la
eficiencia gracias a nuestra fe en la solución que ofrecen los planes de
marketing bien estructurados y alineados a los objetivos buscados por
nuestros clientes”.
3.3 Misión
MIG Marketing ofrece a sus clientes servicios de asesoría de
marketing confiable, de calidad y propuestas de estrategias de marketing,
desarrollo de mercados y desarrollo de canales de ventas que van a
maximizar el desarrollo empresarial. Una verdadera alternativa a los
recursos internos, se ofrecerá un alto nivel de experiencia práctica,
conocimientos, una certificación metodológica internacionalmente
probada, contactos de negocios y confidencialidad.
MIG Marketing se esforzará en proporcionar soluciones integrales a
los retos de los clientes que fomenten el desarrollo empresarial. Los
clientes reconocerán que al asociarse a MIG Marketing contarán con un
aliado profesional, mucho menos riesgoso para desarrollar nuevas áreas
o llevar al siguiente nivel su empresa.
53
La Misión de MIG Marketing es:
"Nos esforzamos por entender los objetivos de marketing de nuestrosclientes tan bien, como para ser capaces de ofrecer soluciones integralesa sus retos".
3.4 Valores
Comunicación: Para permanecer en constante contacto con nuestros
grupos de interés y colaboradores.
Innovación: Para estar actualizados con las nuevas corrientes, prácticas y
tendencias comerciales, de negocios y marketing internacionales.
Gente: Necesitamos tener los recursos humanos idóneos en el
lugar adecuado y en el momento preciso, si queremos asegurar un
crecimiento óptimo.
3.5 Portafolio de servicios
Los servicios a PYMES pueden estar dirigidos a proyectos de asesoría,
negocios y planes de marketing, consultoría de planeación y su escritura,
asesoría de alto nivel en aspectos comerciales, de marketing tradicional y
marketing en canales digitales.
Se propone contar con servicios de capacitación que incluyen talleres y
seminarios sobre temas tales como ventas y marketing, así como de
formación de los recepcionistas, secretarias y personal de ventas y
marketing en modalidad In House de las empresas solicitantes.
En pocas palabras, no sólo se tiene la intención de comercializar y vender
el portafolio de servicios, sino ofrecer soluciones de consultoría en planes
de negocios, marketing y capacitación y seminarios personalizados, en un
marco de calidad total.
Esto asegurará el establecimiento una imagen corporativa de renombre.
54
3.6 Claves del éxito
Lograr ser un proveedor de servicios confiable, de calidad que se
esfuerza en proporcionar precisión, relevancia y la información específica.
Se buscará establecer una buena relación con todos los organismos
gubernamentales pertinentes y las instituciones privadas que pueden a su
vez convertirse en canales de referencia de los aspirantes a empresarios.
Proporcionar soluciones de asesoría de calidad y el establecimiento de
relaciones comerciales duraderas para la elaboración de planes de
ventas, elaboración, implementación y seguimiento de planes y
estrategias de marketing mediante una metodología certificada
internacionalmente al sector PYMES dominicano, cuyo proceso deberá
satisfacer plenamente sus necesidades.
Producir informes de superior calidad que serán elaborados mediante
la incorporación de profesionales competentes de las áreas de negocios,
marketing, ventas y contando con las herramientas tecnológicas de
vanguardia con el fin de sean el reflejo de la imagen y reputación prevista.
MIG Marketing también debe ser capaz de mantener el equilibrio
financiero, cargando un precio competitivo y realista de sus servicios, y
ofrecer un valor aún mayor a sus clientes. El enfoque inicial será el
desarrollo de la clientela del Distrito Nacional.
3.7 Objetivos
Alcanzar el 10% de participación de mercado de asesoría de marketing
para PYMES para el mes de Marzo del año 2016.
Establecer una firma sólida que se desarrolle en el tiempo a través del
fortalecimiento de una marca distintiva y la mejora de las capacidades
comerciales.
55
3.8 Plan estratégico
En este apartado se define de forma general y desde el punto de vista
estratégico los elementos que serán indispensables para impulsar el
crecimiento de la firma y de dónde saldrá ese crecimiento. A continuación
se plantean los componentes del plan estratégico.
3.8.1 Posicionamiento de marca
Consistirá en la ejecución de acciones tendentes a que el mercado meta
identifique la marca MIG Marketing asociándola a su logotipo, símbolos,
colores o rasgos distintivos. Al mismo tiempo se establecerá la definición
precisa de los atributos y beneficios que MIG Marketing proclama y que
en su conjunto será el diferenciador de otras firmas. Se definirá la
“declaración de posicionamiento” que girará alrededor de cuatro ejes
fundamentales: mercado meta, marco de referencia, mayor beneficio y
atributo principal.
3.8.2 Entrada al mercado y lanzamiento de la firma:
Mediante la implementación de un cuidadoso plan de arranque que
permita la correcta entrada y presentación al mercado, la comunidad de
interés y la prensa especializada en economía y negocios.
3.8.3 Programa de Marketing
La estrategia de marketing buscará “dar a conocer” la marca para que el
meta logre conciencia de nuestra existencia y estará soportado en
transmitir un alto sentido de calidad, coherencia y profesionalismo en
cada imagen, cada promoción, y cada publicación en todos los canales
que participemos.
MIG Marketing se enfocará tanto a PYMES en operación como a
negocios de nueva apertura en busca de servicio integral y de calidad de
marketing.
56
Los clientes potenciales más importantes son PYMES comerciales y de
servicios ya que estos grupos han demostrado tener especial interés en
aprovechar las oportunidades de sus mercados y poder superar las
amenazas que se le presenten. Son ellos el tipo de cliente que no quiere
perder su tiempo con firmas poco confiables que pongan en riesgo su
inversión en marketing ni el nombre y reputación de su marca.
Para las PYMES que operan en mercados de rápido crecimiento MIG
Marketing ofrecerá planes atractivos de desarrollo particularmente
atractivos como alternativa a la inexistencia de un departamento de
mercadeo o en presencia del mismo pero abrumado por las tareas del día
a día y que le impide aprovechar oportunidades con nuevos mercados o
segmentos. La siguiente tabla representa el potencial total del Mercado
por segmento.
Gráfico No. 11 Segmentación del mercado
10%
48%
42%
Industrial Comercial Servicio
Fuente: 100 PYMES encuestados
3.8.4 Plan de ventas
Se buscará el cierre de nuevos negocios apoyados mediante la venta
cara a cara y utilizando técnicas de ventas, presentaciones, llamadas
telefónicas y el correo electrónico para seguimiento a negociaciones en
proceso. En la segunda etapa se procurará aumento de la frecuencia de
compra a los clientes actuales, ambas estrategias fundamentadas en un
57
establecimiento de precios de nuestros servicios que tomen en
consideración los presupuestos de los prospectos, y que los clientes
valoren la propuesta de servicios.
El pronóstico de ventas mensual se incluye en los anexos. La siguiente
tabla representa la proyección de ventas para el primer año. Vale la pena
notar que en la medida que la firma se establezca en el mercado y sea
reconocida la marca se proyecta que las ventas incrementaran a un ritmo
más veloz que los meses anteriores.
Gráfico No. 12 Proyección de ventas mensuales
Elaboración propia.
3.8.5 Estrategia de capacidades y entrega del servicio:
Se alcanzará mediante la conformación de un equipo humano altamente
profesional y la incorporación y uso de herramientas de tecnología de
vanguardia.
3.8.6 Plan de promoción:
Implicará la integración de la publicidad tradicional y digital y la
participación en eventos, cámaras y asociaciones profesionales.
58
3.9 Plan táctico:
Las claves del éxito de MIG Marketing será sin duda la
orientación efectiva hacia el mercado PYMES a través de la identificación
de nuevos y actuales empresarios fundamentalmente en sectores
comerciales y de servicio. En ese sentido durante el desarrollo de este
subtema se detallará las acciones pertinentes al logro de los objetivos
estratégicos propuestos.
Es importante señalar que se ha tomado en cuenta la situación financiera
de la nueva empresa, buscando maximizar el rendimiento sobre la
inversión y con alto sentido de conciencia en el impacto de estas acciones
en el estado general de ganancias y pérdidas. A continuaciones las
tácticas propuestas:
3.9.1 Diseño de imagen corporativa
a. Tipografía del nombre de la firma.
b. Diseño de logotipo.
c. Combinación de colores distintivos.
d. Esquema de branding.
3.9.2 Definición de beneficios de marca
a. Ideas frescas, de vanguardia y alineadas a su mercado.
b. Esquematización y presentación profesional del plan para su
empresa.
c. Acompañamiento en el proceso de planeación e implementación.
d. Medición de resultados y el rendimiento sobre la inversión en
marketing.
e. Acceso otros servicios profesionales a precio preferencial.
59
3.9.3 Definición de atributos de marca
a. Programa certificado internacionalmente.
b. Metodología sencilla y efectiva.
c. Talento humano capaz y profesional.
d. Comunicación a su alcance, pertinente y oportuna.
e. Uso de tecnología de vanguardia.
3.9.4 Declaración de posicionamiento de marca
“Dirigido a PYMES preocupados por crecer, MIG Marketing es la firma
que posee el más sencillo y efectivo método de asesoría en mercadeo, ya
que MIG Marketing representa e implementa un programa
internacionalmente probado por pequeños y medianos empresarios
exitosos”.
3.9.5 Entrada al mercado y lanzamiento
a. Escoger el lugar geográfico en el Distrito Nacional de instalación de
la oficina.
b. Elaborar el diseño de arquitectura interno, construcción,
adecuación de facilidades técnicas y acceso a servicios.
c. Contratación de servicios de energía eléctrica, telefonía, internet de
alta velocidad y seguridad.
d. Adquisición de activos y equipos.
e. Evento inaugural de inicio de operaciones con la participación
como invitados a amigos, relacionados, prospectos y la prensa.
f. Publicación en la prensa la apertura de la empresa.
g. Amplificar comentarios e imágenes del evento en social media.
60
h. Inscripción en cámaras y asociaciones empresariales.
3.9.6 Dar a conocer la marca
Utilización sin variaciones del branding en toda la papelería oficial de la
empresa:
a. Tarjetas de presentación.
b. Carpetas para documentos.
c. Cartas y formularios.
Aplicar el concepto de branding y de calidad total en todos los puntos de
contacto con clientes incluyendo:
a. La decoración
b. Señalización
c. Mobiliario.
d. Colores
e. Iluminación
Conceptualización de campañas de prensa, que incluya:
a. Layout para impresos
b. Voz oficial para radio y televisión.
c. Utilización de publicidad en medios tradicionales y digitales.
3.9.7 Cierre de nuevos negocios
a. Mediante venta cara a cara visitando los prospectos atraídos
mediante el plan de marketing y apoyados en técnicas modernas
del ciclo de ventas.
61
b. Haciendo uso de propuestas, presentaciones, brochures
informativos, con un diseño e imagen profesional de calidad.
c. Utilizando la comunicación, seguimiento y acompañamiento
mediante llamadas, correo electrónico, mensajería electrónica y un
servicio al cliente insuperable.
d. La implementación de la tabla de precios por servicios escalable
sin sacrificar el valor entregado.
3.9.8 Frecuencia de compra
a. Mediante descuento por segundo servicio adquirido.
b. A través del lanzamiento de programas de compras frecuentes.
c. Mediante la implementación del programa de lealtad y compromiso.
3.9.9 Capacidad y entrega del servicio
a. Representación de una firma internacional de marketing para
PYMES.
b. Contratación de profesionales con dominio demostrable en
planeación de marketing de marketing.
c. Actualización constante del equipo humano como garantía de estar
al día con las prácticas de marketing más actualizadas y de servicio
al cliente.
d. Utilización de herramientas tecnológicas, programas
computacionales, procesadores de texto, procesadores numéricos,
programas de presentaciones para entregar de forma profesional
los planes impresos.
62
3.9.10 Publicidad tradicional
a. Publicaciones periódicas en prensa escrita y revistas de negocios.
b. Publicaciones de eventos especiales en radio.
3.9.11 Publicidad digital
a. Página web oficial de la empresa
b. Participación activa en redes sociales, facebook, LinkedIn y Tiwtter.
c. Creación del blog oficial de la empresa para publicar contenido
relevante.
3.9.12 Relaciones públicas
a. Participación como invitados en programas de radio y TV para
tratar temas relacionados afines a nuestra industria.
b. Patrocinio de eventos.
c. Inscripción y participación activa en cámaras de comercio y
asociaciones empresariales.
A continuación se presenta el esquema del plan estratégico general para
MIG Marketing.
63
Gráfico No. 13 Esquema general del plan estratégico
TácticasEstrategiasObjetivos
Alcanzar el10%Participación de mercado
para 2016.
Establecer una marca sóliday desarrollo comercial
Posionamiento de marcaEntrada al mercado
Programa de Marketing
Imagen corporativaBeneficios y atributos
Declaración deposionamiento
Lanzamiento de firmaConocimiento de marca y
brandingConceptualizacion de
campañasPlan de ventasEntrega del servicioPlan de promocion
Atraccion de clientes nuevosAumento frecuencia de
compraCapacidad y entrega del
servicioPublicidad tradicional y
digital
Elaboración propia.
3.10 Recursos
El equipo de dirección estará compuesto principalmente por los
accionistas, tiene una gran experiencia y un amplio conocimiento de los
servicios y de los mercados, los cuales si están bien planeados permitirán
a la empresa a alcanzar las metas y objetivos planteados.
A medida que MIG Marketing crezca, se requerirá nuevos recursos y la
ayuda de personal de consultoría adicional. El estilo de gestión reflejará la
participación de los accionistas. La compañía tiene la intención de
respetar su comunidad y tratar bien a todos los empleados. Se planea
desarrollar y nutrir a la empresa como comunidad. No se prevé ser muy
jerárquicos.
64
MIG Marketing será gestionado por los socios de trabajo. La empresa,
simplemente debido a su tamaño, funcionará más como una asociación
que como una corporación empresarial, en las primeras etapas. Con un
grupo así, será fácil comunicarse y apoyarse unos a otros.
A medida que la empresa se desarrolle, se agregarán nuevas estructuras
a la organización, a los nuevos empleados se les asignará un supervisor o
subordinado. Cuando la empresa alcance la totalidad de su personal, y
que pase a ser una organización más compleja se mantendrá el interés
en el bienestar personal y familiar de cada empleado y de su contribución
a la empresa.
3.10.1 Recursos Humanos
Se parte de que este plan es un compromiso aceptable entre la justicia y
la conveniencia, y que cumple con los compromisos de la declaración de
Misión. No se tienen la intención de ser una organización grande o "
pesada" debido a que la industria no exige que lo hagamos.
Se buscará que la empresa se mantenga flexible para poder responder a
las necesidades del cliente de forma rápida, sin embargo a medida que se
crezca y se aumente de tamaño (aumento en el número de proyectos
recibidos) sí esperamos aumentar la planilla de personal.
La intención será compensar justamente a al personal, a fin de conservar
su invaluable experiencia y garantizar la satisfacción laboral y el
enriquecimiento a través de la delegación de autoridad. El esquema de
compensación incluirá la atención de salud, la participación en beneficios
generosos, más un mínimo de dos semanas de vacaciones.
La formación tendrá un carácter continuo apoyado en entrenamiento
habitual interno y externo. Para asegurar que se está continuamente en
capacidad de anticipar los problemas y las necesidades de los clientes y
65
ofrecerles soluciones - un enfoque proactivo, que es tan esencial en esta
línea de negocio.
Se reconoce el hecho de que los procedimientos de contratación con
éxito, la motivación y la disciplina son claves para el crecimiento de la
organización. Por lo tanto, se promoverá y mantendrá buenas relaciones
laborales.
La siguiente tabla muestra el resumen del plan de personal a contratarse
en los próximos dos años. El plan completo de personal se incluye en los
anexos.
Tabla No. 15 Plan de personal
Plan de PersonalPrimer Año Segundo Año
Socios / consultores internos $600,000 $600,000Asistente Administrativa $240,000 $240,000Analista $240,000 $240,000Mensajero $120,000 $120,000Gerente $0 $0Asistente Administrativa $0 $0Mensajero $0 $0Total de Empleados 0 0
Total de Nomina $1,200,000 $1,200,000
Elaboración propia.
3.10.1 Recursos Financieros
Se pretende financiar el crecimiento, principalmente a través de flujos de
efectivo y el aporte de capital accionario, sin embargo, hay que reconocer
que esta decisión conlleva a que se tendrá que crecer más despacio que
el ritmo que se quisiera.
66
Los fundadores de la compañía, se encargarán del día a día de las
operaciones de la empresa y trabajarán en colaboración para asegurar
que este negocio sea un éxito.
Los costos de puesta en marcha serán financiados en partes iguales por
los fondos personales aportados por los propietarios y se deja la
posibilidad abierta de la solicitud de un préstamo bancario para cubrir un
eventual crecimiento de operaciones.
Se dispondrá de un fondo en efectivo inicial de RD$ 50,000 para manejar
los primeros meses de operaciones de consultoría de Marketing y cuentas
por cobrar y luego será a través del flujo de caja.
A continuación encontrará en las tablas 16 y 17 la inversión requerida
para puesta en marcha de la empresa y la de inversión en activos
requeridos para el arranque de MIG Marketing.
67
Tabla No. 16 Plan fondos de inicio
Plan de Fondos de InicioGastos de Inicio $81,000Activos de Inicio $106,000Total de Fondos Necesarios $187,000ActivosOtros Activos de Inicio $0Efectivo Necesario para Inicio $81,000Fondos Adicionales Obtenidos $0Saldo en Caja en Fecha de Comienzo $63,000Total de Activos $106,000Pasivos y Patrimonio NetoPasivosPréstamos a Corto Plazo $0Pasivos a Largo Plazo $0Cuentas por Pagar $0Otros Pasivos a Corto Plazo (sin interés) $0Total de Pasivos $0
Patrimonio NetoInversiones PrevistasMr. Marlon Guerreo $125,000Mr. S. $125,000Other $0Inversiones Adicionales $0Total de Inversiones Previstas $250,000Pérdida al Iniciar (Gastos de Inicio) $81,000Total de Patrimonio Neto $169,000
Elaboración propia.
68
Tabla No. 17 Plan gastos de inicio
Plan de Inicio
Activos Requeridos
Gastos de Inicio RD$Legales $7,000Papelería y tarjetas $7,000Deposito de local $30,000Diseño y construccion de oficina $25,000DTM Staff Certification $0Servicio y equipo de comunicacion $5,000Entrenamientos y seminarios $0Flota celular $2,000Energia electrica $5,000Total de Gastos de Inicio $81,000
Activos de InicioEfectivo Requerido $50,000Equipo de oficina $30,000Otros Activos de Corto Plazo $0Activos a Largo Plazo Softwares $26,000Total de Activos $106,000
Total de Requisitos $187,000
Elaboración propia.
Gráfico No. 14 Comparación gastos de inicio
$0$20,000$40,000$60,000$80,000
$100,000$120,000$140,000$160,000$180,000$200,000
Total de Gastos deInicio
Total de Activos Total de Requisitos
Fuente: Tabla No. 17
69
El factor más importante de este modelo de negocio lo representan los
días cartera. No es posible empujar a los clientes con fuerza en los
términos de pago, ya que son PYMES y normalmente presentan
dificultades con su flujo de caja. Por lo tanto, se necesita desarrollar un
sistema permanente de financiación de créditos, utilizando una de las
empresas financieras establecidas en ese negocio. A su vez, se buscará
a toda costa asegurar que los socios de negocios compartan el plan de
crecimiento, el estilo de gestión y la visión propuesta.
Esto significará estar en capacidad de:
a. Entregar a los clientes la promesa de valor y estar en capacidad de
mantener un lugar de trabajo saludable y agradable.
b. Ejecutar el trabajo bajo las previsiones realistas, un flujo de caja
conservador y una gestión financiera saludable.
c. Establecer el flujo de efectivo como primera prioridad, en segundo
lugar el crecimiento y las utilidades del tercer lugar.
El plan financiero aquí planteado depende varios supuestos
importantes, la mayoría de los cuales se muestran en la siguiente tabla
como supuestos anuales. Los supuestos mensuales se incluyen en los
anexos. Desde el principio, se reconocen que los días cartera son
críticos, pero no es un factor en el que se pueda influir fácilmente. Por
ello se está pensando con anticipación en el problema y lidiar con él.
Las tasas de interés, los impuestos y la carga de personal se basan en
hipótesis conservadoras. Algunos de los supuestos subyacentes más
importantes son:
a. Se partirña de permanecer en un ambiente económico estable, sin
recesión mayor.
b. Se asume, por supuesto, que no hay cambios imprevistos en la
política económica para que los productos de los clientes queden
inmediatamente obsoletos.
70
Los siguientes preceptos resumen las hipótesis financieras
fundamentales:
a. 30 días los días cartera promedio.
b. Ingresos totales generados por facturación de ventas de servicios
incluida la política de pago de inicial del 30%.
c. 30 días en promedio para el pago de facturas a las tasas de interés
actuales.
La tabla siguiente muestra los supuestos generales de gastos por servicio
de financiamiento por año.
Tabla No. 18 Supuestos financieros
Supuestos GeneralesPrimer Año Segundo Año
Plan Mensual 1 2
Tasa de Interés a Corto Plazo 10.00% 10.00%
Tasa de Interés a Largo Plazo 10.00% 10.00%
Tasa Impositiva. 25.42% 25.00%
Elaboración propia
Punto de Equilibrio:
El siguiente gráfico representa el análisis de Punto de Equilibrio para MIG
Marketing. Aún tomando en cuenta el mínimo posible de costos fijos, es
poco probable que se alcance el punto de equilibrio sino luego de varios
meses de operación.
En el análisis se asume que los costos variables representan el 20% de
los ingresos. Este cálculo probablemente sea muy alto y al mismo tiempo
conservador ya que al inicio la mayoría de los costos son de arranque y
nómina.
71
Gráfico No. 15 Punto de Equilibrio
$0
$50,000
$100,000
$150,000
$200,000
$250,000
0 20 40 60 80 100 120Horas de asesoria
Punto de Equilibrio
Ventas Costo Fijo Costo Total
Elaboración propia.
Proyección de gastos
Se proyecta que los gastos iniciales de marketing serán relativamente
altos hasta tanto la firma sea reconocida en el mercado. La inversión
girará alrededor del desarrollo de la literatura comercial, gastos en
publicidad, diseño de imagen corporativa, logotipo y campañas. Sin
embargo, se entiende que en la medida que la participación del mercado
aumente se necesitará otras iniciativas de marketing y posiblemente
ampliar las que ya estén en marcha para asegurar el apropiado desarrollo
de mercado meta.
En la etapa de diseño e implementación de los programas de mercadeo
los gastos serán altos, pero eventualmente comenzarán a generar
mayores ingresos para la firma, los cuales, serían reinvertidos en la
empresa para apalancar el crecimiento.
72
Proyección de utilidades y pérdidas
De acuerdo al comportamiento de las ventas en el primer año las
ganancias no aparentan ser impresionantes, pero son aceptables para
una firma en inicio de operaciones.
Al igual que como se hizo con el Punto de Equilibrio se están proyectado
costos de ventas y margen bruto a un niveles conservadores. El costo de
ventas deberá ser menor y el margen bruto mayor una vez la empresa se
encuentre en plenitud de operaciones.
Inicialmente se dependerá de los socios para la mayoría de la ejecución
de los proyectos los cuales su costo deberá ser menor que el proyectado
en el plan de personal.
La proyección de ganancias y pérdidas se muestra en la sección de
anexos.
3.10.2 Recursos Tecnológicos
MIG Marketing mantendrá los softwares más reciente de procesamiento
de texto, elaboración y esquematización de planes de marketing y
capacidades de Windows, incluyendo:
Servicios de correo electrónico disponible para trabajar con los clientes
directamente facilitando la entrega de forma instantánea y confiable de los
proyectos, planes e información pertinente.
Herramientas adecuadas para la preparación y entrega de presentaciones
multimedia en equipos Windows, en formatos que incluyen la
presentación en disco, presentación en vivo, o la presentación de vídeo.
Instalaciones de autoedición completas para la entrega de informes
periódicos de retención, informes de resultados del proyecto, materiales
de marketing, y las presentaciones de charlas.
73
Equipos:
a. 1 PC de escritorio
b. 1 Impresora multifuncional
c. 1 Laptop
d. Internet de alta velocidad
e. 1 Datashow
f. Softwares: Windows, MS Word, MS Excel, MS PowerPoint,
Business Plan Pro, Marketing Plan Pro, Pretzi.
Como se puede apreciar el aprovechamiento de un conjunto singular de
conocimientos en las áreas negocios y marketing para la generación
oportunidades distintos de ingresos: consultoría integral de negocios y
marketing, diseño y elaboración de planes de negocios y marketing,
impartir seminarios y cursos de capacitación junto a las necesidades
insatisfechas en materia de asesoría de marketing son los elementos
fundamentales para la puesta en marcha de la nueva firma.
La selección exitosa del segmento objetivo llevando a cabo las acciones
pertinentes para identificar y encontrar al cliente ideal y hacerlo
consciente de los beneficios y calidad de esta propuesta se constituye en
la piedra angular de la estrategia de marketing. Para esta tarea se estará
asegurarlo que el cliente podrá hallarnos a través del marketing agresivo.
Desarrollar las capacidades de responder a tiempo a las solicitudes de los
clientes y nunca entrar en el lujo de retrasar las solicitudes del cliente por
cualquier motivo, ya que esto tendrá un efecto negativo sobre la imagen y
la reputación, es la base de la estrategia de servicio al cliente. Se vuelve
imperativo entonces, mantener una comunicaciones permanente de doble
vía con los clientes.
74
CONCLUSIONES
Se llevó a cabo un estudio de mercado en cual se entrevistó a empresas
de asesoría de marketing y negocios y se aplicaron encuestas a una
muestra representativa de empresarios, a partir de los resultados de la
investigación, se diagnosticó que en las PYMES del Distrito Nacional
existen necesidades insatisfechas y/o mal atendidas del servicio de
asesoría de marketing, convirtiéndose esa realidad en una oportunidad
para la creación de un empresa de asesoría con un potencial de éxito
importante.
Un descubrimiento notable de la investigación fue el hecho de que el 90%
de los encuestados dijo requerir servicios de marketing para su empresa y
que 95% le gustaría que una empresa de asesoría nueva localice su
oficina en el polígono central del Distrito Nacional. Al mismo tiempo se
pudo demostrar que la mayoría de las PYMES en el Distrito Nacional se
encuentran en la actividad comercial y de servicios lo que representa en
conjunto el 90%. El 10% restante corresponde a la actividad industrial.
Ventas y marketing tradicional fueron los departamentos que mayor
necesidad de asesoría de marketing representaron, se pudo notar que
estas dos áreas representan el 88% de la necesidad de asesoría de las
PYMES.
Concluido el estudio se presentó la propuesta de creación de la empresa
de asesoría de marketing para PYMES “MIG Marketing”, en dicha
propuesta se trabajó sobre la creación de su base filosófica e histórica
incluyendo su visión, misión y valores. Se identificaron el rango de
servicios profesionales a ofertar al mercado meta de las PYMES del
Distrito Nacional y se plantearon los elementos claves para que la firma
sea exitosa.
75
Para esta nueva empresa se elaboró un plan estratégico con alcance a
dos años que propone el logro de los objetivos comerciales de la firma
mediante la puesta en marcha de distintas iniciativas en las que se
identifican el plan de posicionamiento de marca, entrada al mercado y
lanzamiento de firma, el programa de marketing, plan de ventas,
estrategia y capacidades del servicio y el plan de promoción.
Se desplegó para cada iniciativa estratégica su correspondiente plan
táctico que describe en detalle las acciones a realizar y su impacto
apoyados en herramientas de medición como pronósticos de ventas y
segmentación de mercado meta, posteriormente se presentaron las
necesidades de recursos humanos financieros y tecnológicos validados
con herramientas financieras de presupuestos de inversiones y gastos. La
propuesta de creación de MIG Marketing finaliza con la proyección de los
indicadores contables más importantes como son estado de resultado,
estado ganancias y pérdidas y flujo de efectivo.
76
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ANEXO 1
PREGUNTA FILTRO
¿Cree usted que su empresa necesita asesoría de marketing?
SI
NO
Gracias por su colaboración
ANEXO 2
TABLA GUIA ELABORACION DE ENCUESTA
ObjetivosEspecificos
VariableGeneral
Variableespecifica Pregunta Respuesta Hipotesis
DeterminarDemanda DEMANDA
Disponibilidadde compra
¿Cree ustedque su empresa
requiereasesoria demarketing? SI NO
La demanda delservicio deasesoría de
marketing estainsatisfecha
Frecuencia
¿Con quéfrecuencia su
empresautilizaría
asesoría demarketing?
Mensualcada tres
mesescada seis
meses
Lafrecuencia deasesoria de
marketing esmensual
Factoresdecisivos
¿En que sectordel DN le
gustaría contarcon una nueva
empresa deasesoría demarketing?
Polígonocentral Parte
alta Partebaja
Las PYMESvaloran la
cercanía pero noes una varible
desisiva
Determinar laoferta delservicio OFERTA Area de interés
¿Cuál es elárea de su
empresa querequiere de
asesoríatécnica-
profesional?
VentasCanalesDigitales
MarketingTradicional
Social Media
Las PYMES noconocen otrasempresas que
ofrezcan elservicio deasesoria de
marketing porhoras
Satisfacción
¿Estasatisfecho conel servicio de
asesoría que leproporciona su
actualconsultora? SI NO
Las Pymes noestan
satisfechas consu consultor
Determinar elprecio acobrar por elservicio SERVICIO
Disponibilidasdel servicio
¿Quécaracteristica
adicional buscaen el servicio
de asesoría demarketing
profesional?
AtencionPrestigio
ExperienciaEficiencia
PuntualidadOtros
La característicaadicional másbuscada entre
los empresarioses la experiencia
y la calidad.
Competencia
¿Conoce algunaempresa de
asesoría, queofrezca el
mismo servicioy la mismacalidad de
asesoría porhoras? SI NO
Las PYMES noconocen
empresas deasesoría de bajocosto y de alta
calidad delservicio.
Determinar lasatisfacción
por el servicio Satisfacción
¿Dentro de quéactividad
económica seencuentra se
PYMES?
IndustrialComercialServicios
Las PYMES en sumayoría son de
encuentran en laactividad de
Servicios
ANEXO 3
ENCUESTA
Dirigida a empresarios o representantes legales de las PYMES del Distrito Nacional.
El objetivo: determinar la demanda para servicios de asesoría de marketing para PYMES en elDistrito Nacional de República Dominicana.
Cargo: __________________________________________________________
Sexo: M ( ) F ( ) Fecha: ________/_________/______
Instrucciones: marque con una X la respuesta que usted crea conveniente.
1. ¿Cree usted, que su empresa requiere asesoría de marketing?
2. ¿Dentro de qué actividad económica se encuentra su empresa?
3. ¿En qué sector del DN le gustaría contar con una nueva empresa de asesoría de marketing?
4. ¿Cuál es el área de su empresa que requiere de asesoría técnica- profesional?
5. ¿Con qué frecuencia su empresa utilizaría asesoría técnico- profesional?
6. ¿Qué precio o tarifa está usted, dispuesto a pagar por asesoría técnica profesional por hora deasesoría?
7. ¿Qué característica adicional busca en el servicio de asesoría técnica-profesional?
8. ¿Conoce alguna empresa de asesoría, que ofrezca el mismo servicio y la misma calidad deasesoría por horas?
10. ¿Está satisfecho con el servicio de asesoría que le proporciona su actual Consultora?
11. ¿Está de acuerdo con el valor que paga actualmente por el servicio de asesoría a su empresaConsultora?
Le agradecemos el tiempo y la ayuda que nos brindada y se garantiza la confidencialidad de lainformación suministrada.
Gracias por su colaboración
ANEXO 4
GASTOS DE INICIO
Plan de Inicio
Activos Requeridos
Gastos de Inicio RD$Legales $7,000Papelería y tarjetas $7,000Deposito de local $30,000Diseño y construccion de oficina $25,000DTM Staff Certification $0Servicio y equipo decomunicacion $5,000Entrenamientos y seminarios $0Flota celular $2,000Energia electrica $5,000Total de Gastos de Inicio $81,000
Activos de InicioEfectivo Requerido $50,000Equipo de oficina $30,000Otros Activos de Corto Plazo $0Activos a Largo Plazo Softwares $26,000Total de Activos $106,000
Total de Requisitos $187,000
ANEXO 5
PLAN DE PERSONAL
Plan de PersonalAug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Primer Año
Socios / consultores internos 0% $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $600,000Asistente Administrativa 0% $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $240,000Analista 0% $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $240,000Mensajero 0% $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $120,000Gerente 0% $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Asistente Administrativa 0% $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Mensajero 0% $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de Empleados 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total de Nomina $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $1,200,000
Plan de PersonalAug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun JulSegundo Año
Socios / consultores internos $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $600,000Asistente Administrativa $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $240,000Analista $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $240,000Mensajero $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $120,000Gerente $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Asistente Administrativa $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Mensajero $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de Empleados 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total de Nomina $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $100,000 $1,200,000
ANEXO 6
PLAN FONDOS DE INICIO
Plan de Fondos de InicioGastos de Inicio $81,000Activos de Inicio $106,000Total de Fondos Necesarios $187,000ActivosOtros Activos de Inicio $0Efectivo Necesario para Inicio $81,000Fondos Adicionales Obtenidos $0Saldo en Caja en Fecha de Comienzo $63,000Total de Activos $106,000Pasivos y Patrimonio NetoPasivosPréstamos a Corto Plazo $0Pasivos a Largo Plazo $0Cuentas por Pagar $0Otros Pasivos a Corto Plazo (sin interés) $0Total de Pasivos $0
Patrimonio NetoInversiones PrevistasMr. Marlon Guerreo $125,000Mr. S. $125,000Other $0Inversiones Adicionales $0Total de Inversiones Previstas $250,000Pérdida al Iniciar (Gastos de Inicio) $81,000Total de Patrimonio Neto $169,000
Total de Patrimonio Neto y Pasivos $169,000
Total de Fondos $169,000
ANEXO 7
ESTADO PROYECTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
ESTADO DE GANACIAS Y PERDIDAS Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Primer añoVentas % $150,000 $165,000 $175,000 $185,000 $195,000 $205,000 $215,000 $225,000 $235,000 $245,000 $245,000 $265,000 $2,505,000Costo Directo de Ventas $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Comisiones por ventas $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Otros costos de ventas $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de Costo de Ventas $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Margen Bruto $150,000 $165,000 $175,000 $185,000 $195,000 $205,000 $215,000 $225,000 $235,000 $245,000 $245,000 $265,000 $2,505,000Porcentaje de Margen Bruto 100.00% 77.94% 79.17% 82.14% 80.62% 72.70% 76.72% 76.72% 76.72% 79.70% 79.70% 79.70% 100.00%
Gastos Operativos
Gastos Generales de MercadeoPublicidad $10,000 $10,000 $10,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $93,000Promocion $3,000 $3,000 $5,000 $3,500 $3,500 $3,500 $3,500 $3,500 $3,500 $3,500 $3,500 $3,500 $42,500Literatura comercial $5,000 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $5,000Catalogo $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $48,000RRPP $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $60,000Total Gastos de mercadeo $27,000 $22,000 $24,000 $19,500 $19,500 $19,500 $19,500 $19,500 $19,500 $19,500 $19,500 $19,500 $248,500Porcentaje de ventas y mercadeo 18.00% 13.33% 13.71% 10.54% 10.00% 9.51% 9.07% 8.67% 8.30% 7.96% 7.96% 7.36% 9.92%
GastosNómina $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $50,000 $600,000Cargas sociales y reservas de nómina 44% $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $21,880 $262,560Renta local $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $15,000 $180,000Telefonía e internet $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $4,000 $48,000Energía Electrica $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $10,000 $120,000Subcontratacion asesor legal $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $5,000 $35,000Subcontratacion de contabilidad $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $5,000 $35,000Subcontratacion de TI $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $0 $5,000 $5,000 $35,000Seguros $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Flota celular $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $24,000Depreciación $500 $500 $500 $500 $500 $500 $500 $500 $500 $500 $500 $500 $6,000Otros $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de Gastos $118,380 $103,380 $118,380 $103,380 $118,380 $103,380 $118,380 $103,380 $118,380 $103,380 $118,380 $118,380 $1,345,560Porcentaje de gastos administrativos y generales 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Other GastosNomina extraordinaria $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Consultores externos $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Contratos $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de otros Gastos $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Porcentaje de otros gastos 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Total de Gastos Operativos $145,380 $125,380 $142,380 $122,880 $137,880 $122,880 $137,880 $122,880 $137,880 $122,880 $137,880 $137,880 $1,594,060Utilidades antes deI intereses e impuestos $4,620 $39,620 $32,620 $62,120 $57,120 $82,120 $77,120 $102,120 $97,120 $122,120 $107,120 $127,120 $910,940EBITDA $5,120 $40,120 $33,120 $62,620 $57,620 $82,620 $77,620 $102,620 $97,620 $122,620 $107,620 $127,620 $916,940
Intereses pagados $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Impuestos $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
Ingresos AdicionalesIngresos por intereres $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Items extraordinarios $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de Ingresos Adicionales $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Otros GastosNombre de cuenta $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Extraordinary Items $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Total de Otros Gastos $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Ingreso Adicional Neto $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0Utilidades Netas $4,620 $39,620 $32,620 $62,120 $57,120 $82,120 $77,120 $102,120 $97,120 $122,120 $107,120 $127,120 $910,940Utilidades y Pérdidas Netas 21.18% 35.90% 24.64% 35.81% 36.25% 41.95% 41.95% 30.92% 36.57% 36.57% 35.93% 35.96%
