Curso de marketing wilder 2
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CURSO DE MARKETING
Wilder J. Astucuri Gómez
PROFESOR
Wilder J. Astucuri Gómez
• Administrador de Empresas
• Estudios de Maestría por la Universidad
Nacional del Centro del Perú, con Mención en
Marketing
• Experiencia gerencial en diversas empresas y
ONGs, en el campo de Gestión Empresarial,
Marketing y Proyectos de Inversión.
• E-mail: [email protected]
El presente Manual será utilizado en el presente Ciclo
Académico y tiene por finalidad llevar al lector a una fácil
comprensión del marketing y aplicarlo en las tareas que le
corresponde desarrollar.
Para su aplicación en el Curso de Marketing es conveniente
que el participante revise el Syllabus entregado por la
Institución y así llevar la secuencia que corresponde en la
parte académica.
Los casos (TEMAS DE DISCUSION) que figuran en el
material del curso serán resueltos en la misma clase,
individualmente o en grupo. Alumno que no asiste a clase no
tendrá opción a presentar posteriormente la solución al caso.
PRESENTACION DEL MATERIAL EXPOSITIVO
¿QUÉ OPINA? Consumidores y nacionalismo
CONCIENCIA NACIONAL
Hace un tiempo se inició una cruzada, en favor del consumo de productos nacionales, y esta acción ha comenzado a dar resultados... La revista Businessweek dedica su número de Setiembre 2006 al tema, Hildebrandt refirió a la cruzada en sus programas, la Transnacional Nestlé se ve en la necesidad de colocar en su producto Kirma - importado de Chile el lema "Producido con café Peruano" para disimuladamente colgar su producto a esta tendencia nacionalista... y es que se comienza a reconocer que los verdaderos decisores del mercado y del futuro de este país somos nosotros… LOS CONSUMIDORES
CONSUMAMOS PRODUCTOS NACIONALES, Prefieran Productos de Empresas con capitales peruanos como: Hoja Redonda, Sapolio, Don Vittorio,, Nicolini, Anita, Victoria, San Jorge, Sayón, Lugón, Laive, Gloria, Selva, La Preferida, Altomayo, Crisol, Primor, Costeño, Don Isaac, Perú Cola, San Cayetano, Oro, Karinto, La Cabaña, Universal, Bembos, etc.
En segunda opción, Productos Fabricados en el Perú por empresas de capital extranjero (las utilidades se las llevan, pero aunque sea dan empleo) como: Molitalia (comprada por Luchetti de Chile), D`’onofrio (Nestlé), Field (Nabisco), Inca Kola (The Coca Cola Company), etc. Colabora a una mayor conciencia nacional y nacionalista.... la lista es larga: Pasta dental chilena y brasileña, Jabón chileno y brasileño, Champú mexicano, Té filtrante chileno, Mermelada chilena, Cuadernos colombianos etc, etc.
CONTINÚA 4 Wilder Astucuri Gómez
¿QUÉ OPINA? Consumidores y nacionalismo
La mayoría de marcas familiares, la mayoría se producían aquí y generaban trabajo...Si queremos que haya mas trabajo, la solución esta en nuestras manos y en las ganas por preocuparse en leer las etiquetas de los productos (Hecho en / Made in).
Efectivamente, creo que si no tomamos conciencia nuestro país ( y empecemos por esto, porque he escuchado a mucha gente decir : en este país) estará condenado a la pobreza por que todo lo compramos importado y lo poco que consumimos HECHO EN EL PERÚ. Sabían ustedes que las sardinas FLORIDA se producen en el Ecuador, o que hay margarina DORINA peruana y chilena (siendo esta última ligeramente más barata) o leche condensada chilena.
Revisemos la etiqueta de lo que vamos ha comprar y sólo si no encontramos algo hecho en el Perú, entonces optemos por lo importado. Si no generamos nuestros propios ingresos, ¿de qué vamos a vivir? ¿Eternamente de préstamos del FMI, BM, CAF o donaciones? o ¿refinanciando eternamente las deudas? Hagamos Patria.
Eduquemos a otras personas en este sentido y practiquemos con el ejemplo.
DEBEMOS CONSUMIR LO QUE SE PRODUCE EN EL PERÚ, PARA QUE MEJORE LA CALIDAD Y SE REINVIERTA
5 Wilder Astucuri Gómez
TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING
6 Wilder Astucuri Gómez
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
ACTUALES
• Los consumidores están muy sensibilizados por los precios
• Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir
una mayor utilidad
• Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas
y precios, además encuentran calidad de producción.
• La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
• Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más
importante de la empresa.
• Consideran que lo que están comprando (tangible e
intangible) debe estar acompañado por una buena atención.
• Consideran que por un producto envasado y con marca
deben pagar similar que por un producto a granel.
7 Wilder Astucuri Gómez
• Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán
haciendo.
• Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores.
• Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la
innovación es importante.
• Muchos productos son importados, desplazando en precio,
presentación y calidad a los actuales.
• La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades
distintas a la comunicación masiva.
• Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo
fabricante.
• La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores
sistemas de administración.
• Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes
para penetrar el mercado, especialmente los supermercados
• Hay más productos para una misma categoría.
• La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante
variable para el diseño de estrategias.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES
ACTUALES
8 Wilder Astucuri Gómez
Wilder Astucuri Gómez 9
TEMA DE DISCUSION Nº 1.1
Elabore una relación de cinco productos peruanos que
usted considera son un éxito en el mercado. En cada uno
de ellos explique las razones que justifican su apreciación.
Elabore una relación de cinco productos, nacionales o
extranjeros, que usted considera que fueron un fracaso y
por tal motivo ya no están en circulación. En cada uno de
ellos explique las razones que justifican su apreciación.
10 Wilder Astucuri Gómez
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Un proceso social y
administrativo por medio
del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que
necesitan y desean
mediante la creación y el
intercambio de productos y
valores con otros.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
MERCADOTECNIA Co
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ia
11 Wilder Astucuri Gómez
MARKETING INTELIGENTE
• Marketing orientada hacia el consumidor
• Marketing innovadora
• Marketing de valor
• Marketing del sentido de la misión
• Marketing de la sociedad
La filosofía del marketing inteligente afirma que el
marketing de una organización debe respaldar el
mejor desempeño a largo plazo del sistema del
marketing.
El Marketing inteligente consta de cinco principios:
12 Wilder Astucuri Gómez
MARKETING INTELIGENTE
• Marketing orientado hacia el consumidor. Significa que la organización debe considerar y organizar sus actividades de Marketing desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes.
• Marketing innovador. Requiere que la organización aspire continuamente a mejoramientos reales del producto y de la mercadotecnia.
• Marketing de valor. La organización debe asignar la mayor parte de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de creación de valor.
• Marketing del sentido de la misión. Significa que la organización debe definir su misión en términos sociales amplios, más que en los términos limitados del producto.
• Marketing de la sociedad. Una organización inteligente toma sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos e intereses del consumidor, los requerimientos de la organización y los intereses a largo plazo de la sociedad.
13 Wilder Astucuri Gómez
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El concepto fundamental que sustenta EL
Marketing es el de las necesidades
humanas. Las necesidades humanas son
estados de una privación experimentada.
Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad
individual.
Las personas tienen deseos ilimitados,
pero sus recursos son limitados. Cuando
están respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
MARKETING Co
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14 Wilder Astucuri Gómez
PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus
necesidades y deseos con
productos. Un producto es cualquier
cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Muchas organizaciones cometen el
error de prestar más atención a los
productos específicos que ofrecen,
en vez de a los beneficios
producidos por aquellos. Consideran
que están vendiendo un producto,
más que proporcionando una
solución para una necesidad.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
MARKETING Co
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15 Wilder Astucuri Gómez
VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
VALOR DEL CLIENTE. Es la
diferencia entre los valores que
obtiene el comprador por la propiedad
y el empleo de un producto y los
costos de obtener un producto.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Depende del desempeño percibido de
un producto para proporcionar un
valor en relación con las expectativas
de un comprador.
CALIDAD. Es el resultado de la
relación del valor con la satisfacción
del cliente.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
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16 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 1.2 El valor para el consumidor
Plaza Vea
Universidad Alas Peruanas
La Rustica
Cigarros Hamilton
Gaseosa Kola Real
Identifique los beneficios y los
costos de los productos que
se mencionan. En su opinión
¿otorgan valor al consumidor?
¿qué debería hacer la
empresa para aumentarlo o
continuar mejorándolo?
17 Wilder Astucuri Gómez
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
El Marketing ocurre cuando las personas
deciden satisfacer sus necesidades y deseos
por medio de un intercambio. Un intercambio
es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciendo algo a cambio.
Así como el intercambio es el concepto
fundamental de la mercadotecnia, una
transacción, a su vez es su unidad de
medición. Una transacción consiste en un
trueque de valores entre dos partes.
Además de impulsar el desarrollo de
transacciones a corto plazo, los
mercadólogos necesitan desarrollar
relaciones a largo plazo con clientes,
distribuidores, representantes y proveedores
valiosos.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
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18 Wilder Astucuri Gómez
¿QUE ES EL MARKETING DE
RELACIONES?
Es la atracción, mantenimiento y organización de
multiservicios que mejora las relaciones con los
clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por
parte de los consumidores.
La mente del Marketing tiene claro que la atracción de
nuevos clientes sólo es el primer paso del proceso
del Marketing.
19 Wilder Astucuri Gómez
NIVELES DEL MARKETING DE
RELACIONES
• BASICO: la organización vende el producto o presta el servicio
pero no establece contacto de nuevo con el consumidor.
• REACTIVO: la organización vende el producto o presta el servicio
y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna
queja o duda.
• SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organización llama al
consumidor poco tiempo después de haberle vendido el producto
o servicio para verificar si el mismo satisfizo sus expectativas.
• PROACTIVO: la organización llama al consumidor de vez en
cuando para hacerle saber algunas sugerencias para que se
sienta mejor con el uso del producto.
• SOCIEDAD: la organización colabora continuamente con el
consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos
beneficios relacionados al producto. 20 Wilder Astucuri Gómez
MERCADOS
Los conceptos de intercambio
y relaciones conducen al de un
mercado, el cual es el
conjunto de compradores
reales y potenciales de un
producto.
Los mercadólogos consideran
a los vendedores como si
constituyeran una industria y a
los compradores si
constituyeran un mercado.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
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21 Wilder Astucuri Gómez
MARKETING
El concepto de los mercados nos
lleva al fin, después de recorrer el
círculo completo al concepto del
Marketing.
Marketing significa administrar los
mercados para producir
intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos.
NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR,
SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
MERCADOS
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22 Wilder Astucuri Gómez
PRACTICAS DE UN MARKETING
OBSOLETO • Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad
• Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de
dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes
• Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio
vitalicio del cliente.
• Considerar el costo como determinante del precio en vez de la
percepción del mercado objetivo
• Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede
utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de
integrarlos
• Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y
responder a las necesidades del consumidor.
• Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay
transpiración.
• Reconocer que con EL Marketing vale todo, que lo ético es
secundario. 23 Wilder Astucuri Gómez
ADMINISTRACION DEL MARKETING
ADMINISTRACION
DE LA DEMANDA
El análisis, la
planificación, la puesta en
práctica y el control de
programas diseñados
para crear, desarrollar y
mantener intercambios
benéficos con
compradores meta, con el
propósito de lograr los
objetivos
organizacionales. DESMERCADOTECNIA: Es reducir la
demanda en forma temporal o
permanente. La meta no es destruir la
demanda, sólo reducirla o cambiarla.
24 Wilder Astucuri Gómez
EVOLUCION Y FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING
CONCEPTO DEL
PRODUCTO
CONCEPTO DE
MARKETING
CONCEPTO DE
MERCADO-
TECNIA SOCIAL
CONCEPTO DE
VENTA
Los consumidores
favorecerán los
productos que
están disponibles
y que se puedan
dar el lujo de
comprar.
Los consumidores
favorecerán los
productos que
ofrecen una
calidad y un
desempeño
superiores y
características
innovadoras.
Considera que el
logro de las metas
organizacionales
depende de
determinar las
necesidades y los
deseos de los
mercados meta y
de facilitar la
satisfacción
deseada con
mayor efectividad
y eficiencia que
los competidores.
Pretende que los
consumidores no
comprarán los
productos
suficientes de la
organización, a
menos que haga
un esfuerzo de
venta y promoción
a gran escala.
Sostiene que la
organización debe
determinar las
necesidades, los
deseos y los
intereses de los
mercados meta.
Después debe
proporcionar a los
clientes un valor
superior, en una
forma que
mantenga o
mejore el
bienestar de los
consumidores y de
la sociedad.
CONCEPTO DE
PRODUCCION
25 Wilder Astucuri Gómez
ORIENTACION
A LA PRODUCCION
ORIENTACION
VENTAS
ORIENTACION
AL MERCADO
MARKETING RELACIONAL
RETOS PARA EL MARKETING EN EL PERU EN EL ACTUAL DECENIO
Mayor conocimiento del consumidor
Mayor competencia local e internacional
Uso por organizaciones no lucrativas
Mayor de tecnología de la información
Consolidación de la globalización en el mercado local
Cambios muy rápidos a nivel internacional
El llamado a una ética y una responsabilidad social
mayores
26 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSIÓN Nº 1.3 Información acerca del consumidor
Visite el Instituto Nacional de Estadística e
Informática - INEI e investigue la información que
puede ser utilizada para la toma de decisiones de una
organización orientada al mercado.
27 Wilder Astucuri Gómez
EL MARKETING Y LA SOCIEDAD: RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA
CRITICAS A LAS PRACTICAS
DE MARKETING
Costos
elevados de
distribución
PRACTICAS
ENGAÑOSAS
Costos
elevados de
publicidad y
promoción
Márgenes
excesivos
de ganancia
bruta
VENTA
MEDIANTE
EXCESIVA
PRESION
PRECIOS
ELEVADOS
PRODUCTOS
DE MALA
CALIDAD O
INSEGUROS
OBSOLECENCIA
PLANIFICADA
MAL SERVICIO A LOS
CONSUMIDORES DE
BAJA CONDICIÓN
ECONÓMICA
29 Wilder Astucuri Gómez
IMPACTO DEL MARKETING
EN LA SOCIEDAD COMO
UN TODO
DEMASIADO
POCOS BIENES
SOCIALES
CONTAMINACION
CULTURAL
FALSOS DESEOS
Y DEMASIADO
MATERIALISMO
DEMASIADO
PODER POLÍTICO
IMPACTO EN
OTROS
NEGOCIOS
30 Wilder Astucuri Gómez
CONSUMIDO-
RISMO
Derechos
tradicionales
de los
vendedores
AMBIENTA-
LISMO
Derechos
tradicionales
de los
compradores
• El derecho de introducir cualquier producto en
cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando no sea un
riesgo para la salud o la seguridad personales; o, si lo
es, de incluir las advertencias y los controles
apropiados.
• El derecho de cobrar cualquier precio por el producto,
siempre y cuando no exista ninguna discriminación
entre clases similares de compradores.
• El derecho de gastar cualquier cantidad en la
promoción del producto, siempre y cuando no se
defina como una competencia injusta.
• El derecho de utilizar cualquier mensaje del producto,
siempre y cuando no sea engañoso o deshonesto en
su contenido o en su ejecución.
• El derecho de utilizar cualesquiera programas de
incentivos de compra, siempre y cuando no sean
injustos o engañosos.
31 Wilder Astucuri Gómez
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING
CONSUMIDO-
RISMO
Derechos
tradicionales
de los
vendedores
AMBIENTA-
LISMO
Derechos
tradicionales
de los
compradores
• El derecho de no comprar un producto que se ofrece a la venta.
• El derecho de esperar que el producto sea seguro.
• El derecho de esperar que el producto se desempeñe como se afirma.
• El derecho de estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto.
• El derecho de estar protegido contra productos y practicas de mercadotecnia dudosos.
• El derecho de influir en los productos y en las prácticas de mercadotecnia en formas que mejoren la “calidad de vida”.
32 Wilder Astucuri Gómez
CONSUMIDO-
RISMO
Derechos
tradicionales
de los
vendedores
AMBIENTA-
LISMO
Derechos
tradicionales
de los
compradores
• Los ambientalistas no están en contra de la mercadotecnia y el consumo, simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen con más cuidado hacia el ambiente.
• La meta del sistema de mercadotecnia de mercadotecnia no debe ser incrementar al máximo el consumo, las elecciones del consumidor o la satisfacción del consumidor, sino mas bien incrementar al máximo la calidad de vida.
• La “calidad de vida”· no sólo significa la cantidad y la calidad de los bienes y servicios para el consumidor, sino también la calidad del ambiente.
• Los ambientalistas quieren que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones tanto del productor, como del consumidor.
33 Wilder Astucuri Gómez
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING
PRINCIPALES AREAS
DE LA DECISIÓN DE
MARKETING QUE SE
PUEDEN CUESTIONAR
BAJO LA LEY - I
DECISIONES PUBLICITARIAS
¿Falsa publicidad?
¿Publicidad engañosa?
¿Publicidad de lanzar anzuelo y cambiar?
¿Concesiones y servicios promocionales?
DECISIONES DE VENTA
¿Sobornos?
¿Robos de secretos de negocios?
¿Clientes menospreciativos?
¿Descripción falsa?
¿Divulgación de los derechos del cliente?
¿Discriminación injusta?
DECISIONES DEL CANAL
¿Trato exclusivo?
¿Distribuidores territoriales exclusivos?
¿Convenios de obligación?
¿Derechos del distribuidor?
34 Wilder Astucuri Gómez
PRINCIPALES
AREAS DE LA
DECISIÓN DEL
MARKETING QUE
SE PUEDEN
CUESTIONAR BAJO
LA LEY - II
DECISIONES DEL ENVASE
¿Envasado y etiquetados correctos?
¿Costo excesivo?
¿Recursos escasos?
¿Contaminación?
DECISIONES DEL PRODUCTO
¿Adiciones y supresiones del producto?
¿Protección de patentes?
¿Calidad y seguridad del producto?
¿Garantía del producto?
DECISIONES DE LAS RELACIONES COMPETITIVAS
¿Adquisición anticompetitiva?
¿Barreras para el ingreso?
¿Competencia depredadora?
DECISIONES DEL PRECIO
¿Determinación de precios?
¿Precios de depredador?
¿Discriminación de precios?
¿Determinación del precio mínimo?
¿Incrementos del precio?
¿Determinación de precios engañosa?
35 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 1.4 El Marketing y la sociedad
El Marketing tiene muchas críticas, especialmente porque muchos consideran que sus actividades perjudican a los consumidores, influyendo en ellos para que tomen decisiones de compra sobre bienes y servicios que muchas veces no son necesarios. Como toda disciplina el marketing no es exento de críticas. Sin embargo, es importante conocer sus puntos de vista respecto a:
La marginación, por parte de ciertas empresas, que existe hacia ciertos sectores cuyo poder adquisitivo es limitado.
Las ventas con excesiva presión que realizan las empresas a través de la publicidad o la venta personal, incluso generando falsos deseos.
La contaminación cultural que posiblemente ha influido en determinados segmentos de mercado para olvidar sus costumbres y creencias.
36 Wilder Astucuri Gómez
TEMA 2: LA PLANIFICACION ESTRATÉGICA DEL MARKETING Y EL ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE
37 Wilder Astucuri Gómez
El objetivo de la planeación estratégica es
modelar y remodelar los negocios y productos
de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorias.
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y las
capacidades de la organización y sus
oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
38 Wilder Astucuri Gómez
Practicar una investigación de mercado
Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando
la información proporcionada por la investigación de mercados.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del
plan.
Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada
meta.
Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea
autorizado.
La planeación estratégica de marketing en donde los
ejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias
mercadológicas de la empresa. Esta planeación obviamente ha
de coordinarse con la planeación global de la empresa.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos
considerar los factores siguientes:
PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL
MARKETING
39 Wilder Astucuri Gómez
• Alienta a la gerencia a pensar
sistemáticamente en el futuro.
• Obliga a la compañía a perfeccionar sus
objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de los
esfuerzos de la compañía.
• Proporciona estándares de desempeño claros
para su control.
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN
40 Wilder Astucuri Gómez
DEFINICION
DE LA
MISION DE
LA EMPRESA
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS Y
METAS DE LA
COMPAÑÍA
DISEÑO DE
LA CARTERA
DE
NEGOCIOS
Estrategias de
planificación
de
mercadotecnia
y otras
estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
de negocios del
producto y del
mercado Nivel corporativo
PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
41 Wilder Astucuri Gómez
DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA
Las misiones deben ser
realistas
Deben ser específicas
Se deben ajustar al ambiente
del mercado
La organización debe basar
su misión en sus
competencias distintivas
Las definiciones de la misión
deben ser motivadoras
La definición de la misión
es una declaración del
propósito de la
organización. Una
definición clara de la
misión actúa como una
“mano invisible” que guía
a las personas en la
organización.
42 Wilder Astucuri Gómez
Misión
"Somos una empresa dedicada a la producción y
comercialización de alimentos y derivados, integrada
por personas con espíritu de empresa, comprometidas
en fijar nuevos estándares de excelencia en la
satisfacción de Ios clientes. “
43 Wilder Astucuri Gómez
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Una Cartera
de Negocios
es el
conjunto de
negocios y
productos
que
constituyen
la compañía
Analizar su cartera
de negocios actual y
decidir cuáles
negocios deben
recibir más, menos
o ninguna inversión
Desarrollar
estrategias de
crecimiento para
añadirle a esa
cartera más
productos o más
negocios
Análisis de la
cartera de
negocios
Identificar
negocios clave
(UEN)
Enfoque
BCG
Matriz de expansión
producto - mercado 44 Wilder Astucuri Gómez
MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN
Ind
ice d
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recim
ien
to d
el m
erc
ad
o
ESTRELLAS INTERROGANTES
PERROS VACAS DE EFECTIVO
Elevado
Participación relativa de mercado
Bajo
E
levado
Baja
?
45 Wilder Astucuri Gómez
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
Matriz de expansión del producto - mercado
PENETRACION
DEL MERCADO
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
DIVERSIFICA-
CION
DESARROLLO
DEL MERCADO
MERCADOS
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
NUEVOS
PRODUCTOS
TEMA DE DISCUSION Nº 2.1 Estrategias de crecimiento
Identifique productos que se ubican en cada
una de las estrategias que forman parte de la
Matriz de expansión del producto –
mercado.
47 Wilder Astucuri Gómez
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADOTECNIA
DESARROLLAR LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
SELECCIONAR LOS MERCADOS META
Segmentación de mercado
Orientación al mercado:
evaluación del atractivo de
cada segmento
Posicionamiento en el
mercado
ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
Producto, Precio, Plaza,
Promoción
Análisis de mercadotecnia
Planificación de la
mercadotecnia
Puesta en práctica Control
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE
PRETENDE
PRODUCTO
Variedad del producto
Calidad
Diseño
Características
Nombre de la marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Utilidades
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Período de pago
Términos de crédito
PROMOCION
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Mercadeo directo
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportación
Logística
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
49 Wilder Astucuri Gómez
EL
PL
AN
DE
MA
RK
ET
ING
Situación actual de la
mercadotecnia
Objetivos y Metas
Amenazas y oportunidades
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
¿qué es lo
que queremos
lograr?
¿Qué está
sucediendo?
¿Por qué
está
sucediendo?
EL PROCESO DE CONTROL
Establecer metas Medir el
desempeño
Evaluar el
desempeño
Emprender una
acción correctiva
¿Qué debemos
hacer acerca
de ello?
51 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 2.2 Los productos que consumí
Luego de haber realizado una visita a un importante supermercado
cercano a su hogar, haga memoria de tres productos que usted
consumió cuando era niño, y que aún los niños de hoy los siguen
consumiendo y que en su opinión los niños en los próximos veinte
años lo seguirán consumiendo.
Explique las actividades que la empresa realizó para que la
aceptación del producto perdure en el largo plazo. Asimismo, las
posibles amenazas que deberá enfrentar la empresa en una
economía globalizada y en un ambiente en el que las costumbres del
consumidor son continuamente cambiantes.
52 Wilder Astucuri Gómez
ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la
mercadotecnia de una
empresa se compone de los
actores y las fuerzas ajenas a
la mercadotecnia que
afectan la habilidad de la
gerencia de mercadotecnia
para desarrollar y mantener
relaciones exitosas con los
clientes meta.
El microambiente consiste en las fuerzas
cercanas a la compañía que afectan
su habilidad de servir a sus clientes, la
empresa, los proveedores, las
empresas en el canal de
mercadotecnia, los mercados de
clientes, los competidores y los
públicos.
El macroambiente se compone de las
fuerzas mas grandes de la sociedad,
que afectan a todo el microambiente:
las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales. 53 Wilder Astucuri Gómez
MICROAMBIENTE DE
LA COMPAÑÍA
LA COMPAÑÍA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
DE
MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PÚBLICOS
54 Wilder Astucuri Gómez
AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAÑÍA
ALTA GERENCIA
FINANZAS
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
CONTABILIDAD
RECURSOS
HUMANOS
55 Wilder Astucuri Gómez
Ayudan a la
empresa a
promover, vender y
distribuir sus bienes
a los compradores
finales.
INTERMEDIARIOS
DE
MERCADOTECNIA
Revendedores. Son empresas de canales de
distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercancía y la revenden.
Empresas de distribución. Ayudan a la em-
presa a almacenar y mover bienes desde sus
puntos de origen hasta sus puntos de destino
Agencias de servicios de mercadotecnia.
Son las empresas de investigación de merca-
dos, la agencias publicitarias, las empresas de
los medios y las empresas de consultoría, que
ayudan a la compañía a orientar y promover
sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros. Incluyen bancos,
compañías de seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o asegurar contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes. 56 Wilder Astucuri Gómez
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES
MERCADOS DEL
CONSUMIDOR
MERCADOS DE
NEGOCIOS
MERCADOS DE
REVENTA
MERCADOS DE
GOBIERNO
MERCADOS
INTERNACIONALES
57 Wilder Astucuri Gómez
LOS PUBLICOS
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la
habilidad de la empresa para obtener
fondos.
PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos
que ofrecen noticias, artículos y opiniones
editoriales.
PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La
gerencia debe tomar en cuenta los
desarrollos gubernamentales.
PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las
organizaciones de consumidores, los grupos
ambientales, los grupos de minorías y otros
pueden cuestionar las decisiones de
mercadotecnia de una empresa.
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias.
Es cualquier
grupo que tiene
un interés real o
potencial en la
habilidad de una
organización
para lograr sus
objetivos, o que
tiene influencia
en esa actividad
58 Wilder Astucuri Gómez
EL
MACROAMBIENTE
DE LA COMPAÑÍA
Ambiente demográfico. Es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados.
Ambiente económico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.
Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.
Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad.
Ambiente político.
Se compone de
leyes, agencias del
gobierno y grupos de
presión que influyen
en varias organiza-
ciones e individuos
en una sociedad
determinada y los
limitan.
Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad. 59 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSIÓN Nº 3.1
Elabore un Informe Profesional dirigido al
Decano de la Facultad, citando los
principales factores del medio ambiente
que afectan el desarrollo de nuestra
Facultad, explicando las razones que
justifican tal apreciación.
60 Wilder Astucuri Gómez
61 Wilder Astucuri Gómez
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Un sistema de información se compone de
personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de
la toma de decisiones de mercadotecnia.
62 Wilder Astucuri Gómez
Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de
mercadotecnia.
Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos
Análisis: computación de porcentajes y razones o índices;
combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas
matemáticas
Almacenamiento y recuperación: clasificación, inserción en
archivos y localización de datos
Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la
información)
Diseminación: encauzamiento de la información útil a los
encargados de la toma de decisiones correspondientes
FUNCIONES DEL S.I.M.
63 Wilder Astucuri Gómez
GERENTE DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA
DEREGISTROS
INTERNOS
SISTEMA
DEINTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DEAPOYO
DE DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
INVESTIGACION DE
MERCADO
Rumores
Libros y
periódicos
Subordinados
Otros gerentes
Superiores de
la empresa
Personal de la
empresa
Amigos dentro
del tipo de
negocio
Amigos fuera
de la esfera del
negocio
Asesores
Clientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
64 Wilder Astucuri Gómez
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA
Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.
Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.
Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para asegurar información específica.
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos
para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
ámbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:
65 Wilder Astucuri Gómez
Obtención de información por medio de personas contratadas
anteriormente por la competencia o sus empleados.
Obtención de información por medio de personas que hacen
negocios con los competidores.
Obtención de información por medio de materiales publicados y
documentos públicos.
Obtención de información observando a los competidores, o
analizando la evidencia física.
RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE
EN LA COMPETENCIA
66 Wilder Astucuri Gómez
Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
Investigación exploratoria. Es recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva. Especificará aspectos como el potencial de mercado para un producto, o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el producto.
Investigación causal. Es poner a prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa-efecto.
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 67 Wilder Astucuri Gómez
Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
Determinación de las necesidades específicas de
información
Recopilación de información secundaria
Planificación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de la investigación: observación,
sistemas de una sola fuente, encuestas,
experimental
Métodos de contacto: correo, teléfono,
entrevistas personales (individuales y de
grupo) o computadora
Planes de muestras representativas: quiénes,
cuántas, cómo
Instrumentos de investigación: cuestionarios,
dispositivos mecánicos
Presentación del plan de investigación
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 68 Wilder Astucuri Gómez
Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Planeación de las
operaciones de campo
Programación del tiempo
Presupuesto
Personal
Medición del desempeño
69 Wilder Astucuri Gómez
Definición del problema y
los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Pautas para la elaboración de
los informes escritos
Tener en cuenta la audiencia
Tener en cuenta las necesidades
de información
Ser conciso pero conclusivo
Ser objetivo
Tener un estilo: escribir en un
lenguaje de negocios, breve;
utilizar palabras y frases
cortas; tener en cuenta la
apariencia; evitar los clichés;
escribir en tiempo presente;
utilizar la voz activa; colocar
breves citas de los
encuestados en todo el informe
70 Wilder Astucuri Gómez
CA
RA
CT
ER
IST
ICA
S D
E U
NA
BU
EN
A
INV
ES
TIG
AC
ION
DE
ME
RC
AD
O
Método científico. La investigación de mercado efectiva utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba
Creatividad de la investigación. En su mejor expresión, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas
Métodos múltiples. Los investigadores de mercado competentes se muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier método
Interdependencia de modelos de información. Los investigadores de mercado competentes aceptan que la interpretación de los hechos se deriva de los modelos del problema
Valor y costo de la información. A los investigadores de mercados competentes les interesa estimar el valor de la información con relación a su costo.
Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarán un escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado
Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados beneficia tanto a la compañía que la auspicia como a sus consumidores. 71 Wilder Astucuri Gómez
¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?
¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?
¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no
obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual
o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le
enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?
¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el
sistema actual de información técnica?
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES
DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
72 Wilder Astucuri Gómez
TEMA CUATRO: MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS DE NEGOCIOS
73 Wilder Astucuri Gómez
La conducta de compra del consumidor
se refiere al comportamiento de compra de
los clientes finales, los individuos y los
hogares que adquieren bienes y servicios
para consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados
constituyen el mercado del consumidor.
74 Wilder Astucuri Gómez
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Estímulo de la
mercadotecnia y
otros
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Caja negra del
comprador
Proceso de decisión
de comprar Características del
comprador
Respuestas del
comprador
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
75 Wilder Astucuri Gómez
Cultura
Subcultura
Clase social
Culturales
Grupos de
referencia
Familia
Papeles y posición
Sociales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
concepto del yo
Personales
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Psicológicos
COMPRADOR
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
76 Wilder Astucuri Gómez
Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente independientes, que viven o no con sus padres.
Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes
Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa
Sobreviviente solitario
77 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 5.1
Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e
identifique las principales categorías de productos
que se consumen en cada etapa. De cada categoría
seleccione un producto con marca y explique el
esfuerzo que usted considera que la empresa realiza
para que el consumidor lo demande.
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
Necesidades de seguridad (seguridad,
protección)
Necesidades sociales (sentido de
pertenencia, amor)
Necesidades de estima (autoestima,
reconocimiento, posición)
Necesidades de autoactualización
(autodesarrollo y actualización)
JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE
MASLOW 79 Wilder Astucuri Gómez
Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o
servicio específico.
Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen
algún peso en la decisión final.
El que decide: Una persona que determina alguna parte de la
decisión de compra; si se compra, qué se compra; como se compra
o dónde se compra.
Comprador: La persona que hace la compra.
Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
FUNCIONES EN LA COMPRA
PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
80 Wilder Astucuri Gómez
Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de
compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen
conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven
muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y
autoexpresiva.
Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor
participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La
participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta
más costosa, poco frecuente y riesgosa.
Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones
de poca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes.
Conducta de compra de búsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra
se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
81 Wilder Astucuri Gómez
Reconoci-miento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
las
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta posterior a la
compra
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
82 Wilder Astucuri Gómez
Algunos emprenden acciones
Emprenden
alguna forma de
acción pública
Deciden dejar de comprar el producto o marca o boicotear
al vendedor
Buscan reembolso directo de las
empresas
Ocurre la
insatisfacción
Otros, no emprenden acciones
Emprenden
alguna forma de
acción privada
Emprender acción legal para obtener el
reembolso
Conducta posterior a la compra Cómo manejan los clientes la insatisfacción
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Se quejan ante entidades de
protección privadas o gubernamentales
Advierten a los amigos acerca del
producto, vendedor o ambos 83 Wilder Astucuri Gómez
Producto
Lo conservan
Conducta posterior a la compra Cómo disponen los clientes de los productos
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Se deshacen de
él temporalmente Lo prestan
Se deshacen de él perma-
nentemente
Lo alquilan
Lo utilizan para su pro-pósito original
Lo guardan
Lo convierten para un nuevo propósito
(Ver siguiente)
84 Wilder Astucuri Gómez
Producto
Se revende
Conducta posterior a la compra: Cómo disponen los clientes de los productos
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Se utiliza
Mediante un intermediario
Al interme-diario
Se deshacen de él
permanentemente
Directo al consumidor
Lo venden
Lo cambian
Lo tiran
Lo regalan
85 Wilder Astucuri Gómez
Conciencia
Interés
(información)
Evaluación
Prueba
Adopción
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO
PRODUCTO
86 Wilder Astucuri Gómez
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION
Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovación parece superior a
los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en el que la innovación se ajusta a los valores
y las experiencias de los consumidores potenciales.
Complejidad: el grado en el que la innovación es difícil de comprender
o de utilizar.
Divisibilidad: el grado en el que la innovación se puede someter a una
prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los
resultados de utilizar la innovación.
87 Wilder Astucuri Gómez
EL MERCADO DE NEGOCIOS El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros.
Involucran a más
compradores
Esfuerzo de compra más
profesional
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Estructura de
mercadotecnia y
demanda
Naturaleza de la unidad
de compra
Tipos de decisiones y
el proceso de
decisiones
Menos compradores
Compradores más grandes
Concentración geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
Decisiones de compras más
complejas
Es más formalizado
Relaciones estrechas entre
compradores y vendedores
88 Wilder Astucuri Gómez
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
La organización de compra
Estímulos de
mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Otros
estímulos
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
El centro de compras
Proceso de
decisión de
compra
(influencias
interpersonales
e individuales)
(influencias organizacionales)
Repuesta del
comprador
Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidades ordenadas Términos de la entrega y tiempo Términos del servicio Pago
Repuesta del comprador
89 Wilder Astucuri Gómez
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL
TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
Recompra directa
Recompra modificada
Operación nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA
Especificaciones del producto
Límites del precio
Condiciones y tiempo de entrega
Condiciones de servicio y de pago
La cantidad de ordenes
Los proveedores aceptables
Y Proveedor seleccionado
90 Wilder Astucuri Gómez
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL El centro de compras
Usuarios. Son los que utilizarán el producto o servicio
Influyentes. Son las personas que influyen en la decisión de compra
Decisores. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos del producto y/o los proveedores.
Aprobadores. Son quienes deben autorizar las acciones propuestas
por los que deciden o los compradores.
Compradores. Son personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.
Guardianes. Personas que tienes autoridad para impedir que los
proveedores o la información llegue a los miembros del centro de
compra
91 Wilder Astucuri Gómez
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Nivel de demanda primaria
Perspectiva económica
Costo del dinero
Condiciones de suministro
Indice de cambio tecnológico
Desarrollo políticos y reguladores
Ambientales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
Sistemas
Organizacionales
Interpersonales
Autoridad
Posición
Empatía
Persuasividad
Individuales
Edad
Educación
Posición en el trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el
riesgo
COMPRADOR
92 Wilder Astucuri Gómez
PROCESO DE DECISION DE COMPRAS EMPRESARIALES
Reconocimiento del problema
Descripción general de la
necesidad
Especificaciones de producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección del proveedor
Especificación de ordenes
rutinarias
Revisión de desempeño
93 Wilder Astucuri Gómez
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
El mercado institucional se
compone de escuelas,
hospitales, hogares para niños
y ancianos, prisiones y otras
instituciones que
proporcionan bienes y
servicios a las personas que
están bajo su cuidado.
Se caracterizan por sus
presupuestos reducidos y sus
clientes cautivos.
El mercado gubernamental
ofrece considerables
oportunidades a muchas
compañías tanto grandes
como pequeñas. En muchos
casos, las organizaciones
gubernamentales son las
principales compradoras de
bienes y servicios.
94 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 6.1
Productos de mercados dobles
Elabore una lista de tres empresas vendan
simultáneamente a consumidores finales y
empresas. En cada uno de los casos mencione la
estrategia que la empresa aplica para que llegar a
estos diferentes mercados.
Visite las páginas web para apoyar su exposición.
95 Wilder Astucuri Gómez
TEMA CINCO: ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único –o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perderá la identidad y terminaremos siendo “nada para nadie”.
Jack Trout
“Diferenciarse o Morir. Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo”
NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Características o
atributos que posee
un producto o una
marca que le da
cierta superioridad
sobre sus
competidores
inmediatos.
Ventaja competitiva externa: Cuando
se apoya en unas cualidades distintivas
del producto que constituyen un valor
para el comprador, bien disminuyendo
sus costos de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso.
Ventaja competitiva interna: Se apoya
en una superioridad de la empresa en
el área de costos de fabricación, la
administración o de gestión del
producto que aporta un valor al
productor dándole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
97 Wilder Astucuri Gómez
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO
• Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los límites de
interés para el mercado de un producto e identificación de los
segmentos específicos dentro de dichos límites.
• Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor
probabilidad le quitarán a la empresa sus clientes (actuales o
potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.
• Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La
naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica
competitiva están influenciados por las fuerzas del mercado.
• Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una
visión de las ventajas relativas que posee cada competidor.
Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja
logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de
ventaja.
98 Wilder Astucuri Gómez
I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
Símbolos
Medios de
comunicación
Atmósfera
Acontecimien-
tos
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
capacidad de
respuesta
Comunicación
Entrega
Instalación
Capacitación de
clientes
Servicio de
consultoría
Reparación
Misceláneos
Características Desempeño Cumplimiento de
las especificaciones
Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño
PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
VARIABLES DE DIFERENCIACION
DEFINICION DEL
MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO
Tamaño y
crecimiento del
segmento
Atractivo estructural
del segmento
Objetivos y recursos
de la empresa
99 Wilder Astucuri Gómez
CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS
Diferenciar es
establecer una
serie de
diferencias
significativas
para distinguir
la oferta de la
empresa de los
de la
competencia.
• Importante: la diferencia incluye un beneficio
altamente valorado por una cantidad apreciable
de clientes.
• Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa
diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
forma más distintiva.
• Superior: la diferencia es superior a otras
maneras de alcanzar las mismas ventajas.
• Comunicable: Es posible comunicarla a los
compradores y éstos pueden captarla.
• Exclusiva: La competencia no puede imitarla
fácilmente.
• Costeable: El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
• Rentable: La empresa descubrirá que es
rentable introducir la diferencia. 100 Wilder Astucuri Gómez
II. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
Número de
vendedores
Diferenciación del
producto
Barreras contra la
entrada y al
movimiento
Barreras contra la
salida y a la
reducción
Estructuras de
costos
Integración vertical
Alcance territorial
Conducta en precios
Estrategia de desa-
rrollo y publicidad
del producto
Estrategia de
distribución
Investigación e
innovación
Inversión en
infraestructura
Tácticas legales
• Eficiencia de
producción y
asignación
• Avance
tecnológico
• Rentabilidad
• Empleo
ESTRUCTURA DE
LA
COMPETENCIA
CONDUCTA /
ESTRATEGIAS
DESEMPEÑO /
EVALUACION
101 Wilder Astucuri Gómez
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
INTENSIDAD
COMPETITIVA
ENTRE LOS
ACTUALES
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION
DE LOS
CLIENTES
PODER DE
NEGOCIACION
DE LOS
PROVEEDORES
AMENAZAS DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTOS
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES
Cuanto mayor sea la
orientación colectiva de estas
fuerzas, más intensa será la
competencia y menor la
ganancia potencial para
aquellos que compiten en ese
mercado.
INTENSIDAD
COMPETITIVA
ENTRE LOS
ACTUALES
COMPETIDORES
102 Wilder Astucuri Gómez
BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES
Economías de escala
Productos protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
El costo de transferencia, real o psicológico que el comprador debe soportar para cambiar.
Acceso a los canales de distribución
El efecto de experiencia y las ventaja de costes
103 Wilder Astucuri Gómez
CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Compras importantes en relación a la cifra de ventas del vendedor.
Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos.
Los productos están poco diferenciados y hay diversos proveedores.
Los costos de transferencia son reducidos. Los clientes representan una amenaza real de
integración hacia el origen.
El cliente dispone de información completa sobre la demanda.
104 Wilder Astucuri Gómez
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES
Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamaño o poder.
El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participación de mercado como el único medio de crecimiento.
Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.
El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relación de largo plazo.
Las economías de escala son significativas o el producto es perecedero, generándose la tentación de reducir precios para establecer volumen.
La industria se caracteriza por frecuentes períodos de excesiva capacidad de producción.
Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difíciles de vender.
105 Wilder Astucuri Gómez
IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Habilidades superiores
Sistemas o acuerdos
Recursos superiores
• Satisfacción
• Lealtad
• Participación de
mercado
• Rentabilidad
• Valor superior
para el cliente
• Costos relativos
bajos
Inversión de las utilidades para mantener una ventaja
FUENTES DE
VENTAJA
VENTAJAS
POSICIONALES
RESULTADOS
DEL
DESEMPEÑO
106 Wilder Astucuri Gómez
FUENTES DE VENTAJAS
HABILIDADES
SUPERIORES
• Capacidad de generar nuevos productos innovadores.
• Manufactura de precisión para garantizar la calidad.
• Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios.
• Obtener la colaboración del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
• Acuerdos contractuales a largo plazo.
• Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilización del producto principal.
• Especificaciones del producto según solicitud del cliente, que simplifican la repetición de pedidos por parte de éste.
• Derechos de propiedad intelectual
• Patrimonio de marca
• Recursos tangibles: activos físicos, recursos financieros, recursos de marketing
HABILIDADES
SUPERIORES
SISTEMAS O
ACUERDOS
RECURSOS
DE LA
ORGANIZA-
CION
107 Wilder Astucuri Gómez
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
FILOSOFÍA DEL CLIENTE ORGANIZACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
INTEGRADA
INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
ADECUADA
Diseño de la
organización para
satisfacer a los electores
Elaboración de planes
por tipo de clientes
Conocimiento del
sistema total de
mercadotecnia:
proveedores, medios de
comunicación,
competidores,
consumidores, entorno
Control e integración
de las principales
funciones
Trabajo en equipo de
la gerencia y las
diversas unidades de la
organización
Organización del
proceso de desarrollo
de nuevos cuadros
Realización de
investigaciones de
mercado de
consumidores,
competencia
Identificación del
potencial de los
diversos segmentos y
territorios
Actividades para
medir y mejorar la
efectividad de los
costos y gastos
108 Wilder Astucuri Gómez
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
ORIENTACION
ESTRATEGICA EFICIENCIA OPERATIVA
Intensidad en la
organización para realizar
una planeación formal
Medición de la
efectividad de las
estrategias actuales de
mercadotecnia
La organización y su
capacidad para responder
a situaciones de
emergencia
Eficiencia de la
comunicación e
instrumentación de
estrategias de mercadotecnia
Realización de un trabajo
eficaz entre todos en la
empresa
Capacidad de la gerencia
para reaccionar rápida y
efectivamente ante
desarrollos repentinos
109 Wilder Astucuri Gómez
CASO DE INVESTIGACION 4.1 Analisis competitivo de RICAKOLA
Un empresario con experiencia en la producción y comercialización de gaseosas en la zona norte del país, considerando que este fin de año y el verano del 2003 se identificarán por un fuerte calor, el cual se origina por el Fenómeno del Niño, ha decidido incursionar con sus productos en la ciudad de Lima.
El nombre de la gaseosa es RICAKOLA y tiene aceptación en los principales departamentos del norte (Piura, Lambayeque, Tumbes y Cajamarca). Tiene cuatro presentaciones: 284 ml. (S/. 0.50 precio al público), 600 ml (S/. 1.00), 1,650 ml. (S/ 2.30) y 3,100 ml (S/. 3.00). Los colores, que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja.
El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos de la organización, lo contrata a usted como consultor externo para solicitarle sus servicios de mercadólogo. Para tal caso le solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la capacidad competitiva del producto.
Dentro de siete días exactos usted deberá exponer sus conclusiones en la reunión de Directorio, la cual ha sido convocada para tratar sólo el resultado de su informe.
110 Wilder Astucuri Gómez
TEMA SEIS:
SEGMENTACION, ELECCION DE
MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
111 Wilder Astucuri Gómez
MERCADOS
Son todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicio
Mercadotecnia de masas
Mercadotecnia de una variedad de
productos
Mercadotecnia orientada al mercado meta
ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
112 Wilder Astucuri Gómez
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE MERCADOS
Geográficas
Región o país del mundo: Del Pacífico,
Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica
Región del país: Norte, centro, selva, sierra, norte
chico, sur chico
Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-
20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000-
500,000; 500,000-1,000,000
Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural
Clima: húmedo, seco, frío, caluroso,
113 Wilder Astucuri Gómez
BASES PARA LA SEGMENTACION DE
MERCADOS Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+
Sexo: masculino, femenino
Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 años; joven, casado, hijo menor con más de 6 años; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 años; maduro, soltero; otros.
Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000
Ocupación : profesional y técnica; administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.
Educación: primaria o menos, educación media parcial; terminó educación secundaria, inició formación universitaria, egresado de formación universitaria
Religión: católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otro
Raza: blanca, negra, asiática,
Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japonés
Demográficas
114 Wilder Astucuri Gómez
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase
trabajadora, clase media típica, clase media ascendente,
clase alta, clase alta alta
Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde
Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
Psicográficas
115 Wilder Astucuri Gómez
BASES PARA LA SEGMENTACION
DE MERCADOS
Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial
Beneficios: calidad, servicio, economía, velocidad
Posición del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario
potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado
Indice de utilización: lo usa poco, lo usa regularmente, lo
usa mucho
Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta
Etapa de disposición favorable: no consciente, consciente,
informado, interesado, deseoso y con intenciones de
comprar
Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente,
negativo, hostil
Conductuales
116 Wilder Astucuri Gómez
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Compradores programados. Aquellos compradores que consideran que
los productos de su proveedor no son muy importantes para sus
operaciones.
Compradores de relación. Estos compradores consideran los productos
de su proveedor como de una importancia moderada y están enterados
de las ofertas de los competidores.
Compradores de transacción. Estos compradores consideran que los
productos de su proveedor son muy importantes para sus operaciones.
Son sensibles al precio a y al servicio.
Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los productos
de sus proveedores son muy importantes y exigen el descuento más
grande y el mejor servicio.
117 Wilder Astucuri Gómez
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos se pueden medir.
Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del
mercado en forma efectiva.
Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que
dejan las utilidades suficientes para servirlos.
Operabilidad. Es posible diseñar programas efectivos para atraer
y servir a estos segmentos.
118 Wilder Astucuri Gómez
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y
crecimiento apropiados son algo relativos.
Atractivo estructural del segmento: competidores,
productos sustitutos, poder relativo de los compradores,
proveedores poderosos
Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se
ajusta a los objetivos de la empresa, entonces ésta debe
decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios
para tener éxito en este segmento.
119 Wilder Astucuri Gómez
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa puede
decidir que ignorará las diferencias en los segmentos
del mercado y se enfocará en la totalidad de éste con
una sola oferta.
Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide
orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar
ofertas separadas para cada uno.
Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar una
pequeña participación de un mercado vasto, la
empresa aspira a una participación grande en uno o
varios submercados.
Un mercado
meta consiste en
un conjunto de
compradores
que comparten
necesidades o
características
comunes, al que
la empresa
decide servir.
120 Wilder Astucuri Gómez
La posición del producto es la forma en la cual
los consumidores definen el producto en lo que
concierne a sus atributos importantes, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los
consumidores en relación con los productos de la
competencia
POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA
COMPETITIVA
121 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Atributos del producto: ALACENA
Beneficios que ofrecen: CLOSE UP
Ocasiones de utilización: GATORADE
Contra un competidor: TRIPLE KOLA
Alejándolo de los competidores: SAN CAYETANO
Diferentes clases de productos: las margarinas
122 Wilder Astucuri Gómez
Identificar una serie de ventajas
competitivas sobre cuales desarrollar
una posición
Seleccionar la ventaja competitiva
apropiada
Comunicar y proporcionar al mercado la
posición elegida en forma efectiva
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE
UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento consta
de tres pasos:
123 Wilder Astucuri Gómez
IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar
como la que proporciona un valor superior a los
mercados meta. El posicionamiento se inicia con la
diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la
empresa, de manera que de a los consumidores más
valor que las ofertas de la competencia.
124 Wilder Astucuri Gómez
Características. Son los elementos que complementan el funcionamiento básico
del producto.
Desempeño. Se refiere a los niveles de operación de las características primarias
de un producto.
Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseño y las
características de operación de un producto se acercan a la norma deseada.
Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un
producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado.
Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto
cuando funciona mal o se descompone.
Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente
con él.
Diseño. Todas las características anteriores son elementos del diseño e indican la
dificultad que supone diseñar un producto, dadas todas modificaciones que
pueden hacerse.
I. DEL PRODUCTO
125 Wilder Astucuri Gómez
DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS
Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye
la rapidez, el esmero y la atención con que hace el envío.
Instalación. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto
funcione en determinado lugar.
Capacitación del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para
que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz,
Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y publicidad que el
vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.
Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la
empresa ofrece a sus clientes.
Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras
de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía
o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de
descuento.
126 Wilder Astucuri Gómez
III. DEL PERSONAL
Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos
necesarios.
Cortesía. Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad. Los empleados inspiran confianza.
Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y
exactitud.
Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes
y los problemas de los clientes.
Comunicación. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse
claramente con el
Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si
contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan
mas.
127 Wilder Astucuri Gómez
DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN
Símbolos. Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a
la empresa o la marca.
Medios audiovisuales y escritos. Los símbolos elegidos deben incluirse en
anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
Ambiente. El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus
productos y servicios es otra importante fuente de imagen.
Actividades. Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de
actividades en que participa.
128 Wilder Astucuri Gómez
Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado
por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva. Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa
debe ofrecerla en forma distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las
mismas ventajas.
Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y éstos
pueden captarla.
Exclusiva. La competencia no puede imitarla fácilmente.
Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable. La empresa descubrirá que es rentable introducir la
diferencia.
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
129 Wilder Astucuri Gómez
Analice cada una de las principales marcas de detergentes
que venden en el mercado local y responda a la siguiente
pregunta:
¿Qué variables se utilizan en la segmentación del mercado
de detergentes?
Apoyese con la presentación de vídeos de publicidad para
justificar su propuesta.
TEMA DE DISCUSION Nº 7.1:
Segmentación del mercado de detergentes
130 Wilder Astucuri Gómez
Identifique diez productos-marcas nacionales que en su opinión
están claramente posicionados. En cada uno de los casos explique
las actividades de diferenciación que han logrado para lograr
posicionamiento en su segmento de mercado y poder enfrentarse
a empresas globales, para lo cual también tendrá que identificar a
su competencia y las actividades de diferenciación que están
realizando y compararlas.
Visite, en los casos posibles, su página web.
TEMA DE DISCUSION Nº 7.2:
Posicionamiento y diferenciación
131 Wilder Astucuri Gómez
TEMA SIETE: ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS
¿QUE ES UN PRODUCTO?
Producto fundamental : ¿qué es lo que en realidad está comprando el cliente?
Producto real: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca, envasado
Producto aumentado: garantías, servicio técnico, financiamiento
Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, su empleo o su consumo y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los tres niveles del producto son:
133 Wilder Astucuri Gómez
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR
Son aquellos que compran los consumidores para su
consumo personal.
Por lo común, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en la forma en la cual compran los
consumidores.
134 Wilder Astucuri Gómez
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor
que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con
un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Productos de compra: Son los productos para el consumidor que se compran
con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que
concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen
características únicas o una identificación de la marca, por los cuales un grupo
considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de
compra.
Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente
no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no puede comprar.
135 Wilder Astucuri Gómez
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA INDUSTRIA
Los productos industriales son los que se compran
para un procesamiento adicional o para su empleo
en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la
distinción entre un producto para el consumidor y un
producto industrial se basa en el propósito para el
cual se compra el producto.
136 Wilder Astucuri Gómez
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA INDUSTRIA
Materiales y partes: incluyen materia prima y materiales y partes
fabricados
Aspectos de capital: Son los productos industriales que ayudan a la
producción o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y
equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes,
como edificios y equipo fijo. Accesorios es el equipo portatil de la
fábrica. Tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente
se integran al proceso de producción.
Suministros y servicios: Los suministros incluyen los de operación y
los de reparación y mantenimiento. Los servicios de negocios incluyen
servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría.
137 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto Calidad del producto
Al desarrollar un producto, el mercadólogo primero
debe elegir un nivel de calidad que respalde la
posición del producto en el mercado meta. Aquí, la
calidad del producto significa calidad del desempeño,
es decir, la habilidad de un producto para llevar a
cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del
producto, confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación y otros atributos valiosos.
La calidad también significa también elevados niveles
de consistencia. Aquí, la calidad del producto significa
apego a la calidad, es decir un producto sin defectos y
consistencia en la entrega de un nivel de desempeño
que es el objetivo
Características : Son un instrumento competitivo
para diferenciar el producto de la compañía de
aquéllos de los competidores
Diseño: Un buen diseño contribuye a la utilidad de
un producto, así como su apariencia.
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
138 Wilder Astucuri Gómez
Atributos del producto
Asignación de marcas
Valor de la marca Selección del nombre de la marca Patrocinador de la marca Estrategia de la marca
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Marca del fabricante Marca privada Marca autorizada Marca combinada
Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Nuevas marcas
Una marca es un nombre, término, letrero,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
que identifica al fabricante o al vendedor de
un producto
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
139 Wilder Astucuri Gómez
ASIGNACION DE MARCAS - I
Selección del nombre de marca Patrocinador de la marca
Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Mejoral
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak
Debe ser distintivo: Autos Cadillac
Debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros: Sublime de D’onofrio
Se debe poder registrar y ofrecer protección legal: Falabella
Marca del fabricante: baterías
CAPSA, sublime de D´onofrio (de
Nestlé)
Marca privada: Socosani S.A.
que fabrica para Wong
Marca autorizada: artículos
deportivos Adidas; las franquicias:
Pizza Hut,
Marca combinada: leche
evaporada con avena
140 Wilder Astucuri Gómez
ASIGNACION DE MARCAS - II
Estrategia de la marca
Extensiones de línea: Ocurre cuando una compañía introduce
aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo
el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaños de envase. Gelatinas Universal
Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca
exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una
categoría nueva. Sapolio
Multimarcas: las compañías a menudo introducen marcas adicionales
en la misma categoría. Golosinas D’onofrio
Nuevas marcas: Una compañía puede crear un nuevo nombre de
marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para la cual
no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la
compañía.
141 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluye las actividades de
diseñar y producir el recipiente o la
envoltura para un producto.
• El paquete puede incluir el recipiente
principal del producto: el frasco de
vidrio del tuco Nicolini
• Un empaque secundario que se
desecha cuando se va a utilizar el
producto : la envoltura del papel
higiénico.
• El empaque de envío necesario para
almacenar, identificar y enviar el
producto: DHL
142 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
La etiqueta identifica el producto o la marca:
gaseosas Triple Kola
La etiqueta podría clasificar el producto:
etiqueta roja, etiqueta, negra, etiqueta, verde,
etiqueta azul
La etiqueta podría describir varias cosas
acerca del producto, quien lo fabricó, en
dónde y cuándo se fabricó, su contenido,
cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin
riesgo. Lejia CLOROX
La etiqueta podría promover el producto por
medio de gráficas atractivas
143 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Son aquellos que aumentan los productos reales
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
Una vez que la compañía ha evaluado el valor
de varios servicios de apoyo a los clientes, debe
evaluar los costos de proporcionarlos. Después,
puede desarrollar un paquete de servicios que
complazcan a los clientes y que al mismo tiempo
produzcan utilidades para la compañía.
144 Wilder Astucuri Gómez
LINEA DE PRODUCTOS
La extensión de línea de productos ocurre cuando una compañía alarga su línea más allá de su gama actual, extendiendo hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.Ancho
Una alternativa para ampliar la línea de productos es el relleno de la línea de productos, es decir, añadir más productos dentro de la gama actual de la línea
Es un grupo de productos
que están estrechamente
relacionados, debido a
que funcionan de manera
similar, se venden a los
mismos grupos de
clientes, se comercializan
por medio de las mismas
sucursales o tienen
cabida dentro de
determinada gamas de
precios.
La decisión principal de la línea de
productos implica lo extenso de ésta, es
decir el número de artículos que tendrá.
La compañía debe administrar con
cuidado su línea de productos. Puede
incrementar de manera sistemática el
largo de su línea en dos formas:
extendiendo o rellenando su línea.
145 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Ancho: se refiere al número de diferentes líneas
de productos que tiene la compañía. ALICORP
Largo: se refiere al número total de artículos
que ofrece la compañía.
Profundidad: se refiere al número de versiones
que ofrece cada producto en la línea. ALACENA
Compatibilidad: se refiere a lo estrechamente
relacionadas que están las diferentes líneas de
productos en cuanto a empleo final,
requerimientos de producción, canales de
dietribución o alguna otra forma. NESTLE vs
DAEWOO
Una organización con
varias líneas de
productos tiene una
mezcla de productos.
Una mezcla de (o
variedad) de productos
se compone de todas
las líneas de productos
y los artículos que
ofrece un vendedor
particular.
DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
146 Wilder Astucuri Gómez
CANIBALISMO COMERCIAL EN LOS PRECIOS
La canibalización comercial es una pérdida
de protagonismo de una marca en beneficio
de otra, con las siguientes repercusiones, a
disminución de la cuota relativa o absoluta
del mercado de parte de la marca antigua,
pero con un aumento en la marca nueva lo
cual otorga un mayor beneficios al productor.
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - I
EJEMPLO: NESCAFE + NESCAFÉ
SIIN CAFEINA. Su competidor es un
producto de la misma empresa:
KIRMA
Marca X
Marca antigua
Marca
nueva
La primera situación es la
peor posible, la nueva marca
no aporta ninguna ventaja,
sino simplemente “canibaliza”
la marca pre existente de la
empresa. esta situación sólo
es es tolerable si el margen
bruto de la nueva marca es
muy superior al de la antigua.
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situación es
mejor, en el sentido de que
la nueva marca contribuye a
ampliar el mercado total y su
cuota de mercado, no
obstante sin penetrar en la
posición del competidor. La
operación será globalmente
rentable, si el margen
realizado sobre las ventas a
los nuevos compradores es
superior a la pérdida en las
ventas de las marca antigua.
Marca X Marca antigua
Marca
nueva
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario,
penetra a la vez en el
mercado de la marca
antigua y de la marca
competidora, ampliando el
mercado total. Como en el
caso precedente, es
necesario ver si la
compensación de los
márgenes ganados y
perdidos deja o no un
rendimiento neto positivo.
Marca X Marca antigua
Marca
nueva
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situación es la
ideal. La nueva marca
penetra en las ventas de
la competencia y logra
nuevos compradores. La
cuota de mercado total
aumenta y aporta un cash
flow neto positivo de
todas formas.
Marca X Marca antigua
Marca
nueva
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
Intangibilidad: Los servicios no se
pueden ver, saborear, sentir,
escuchar ni oler antes de la compra.
Variabilidad: La calidad de los
servicios depende de quien los
proporciona y cuándo, en dónde y
cómo.
Inseparabilidad: Los servicios no se
pueden separar de sus proveedores
Naturaleza perecedera: Los
servicios no se pueden almacenar
para su venta o su utilización
posteriores.
Un servicio es cualquier
actividad o beneficio
que una parte puede
ofrecer a otra, que es
esencialmente
intangible y que no da
como resultado la
propiedad de nada.
C A
R A
C T
E R
Í S
T I C
A S
152 Wilder Astucuri Gómez
LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO
Calidad del servicio interno, una selección y capacitación superiores de
los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo
para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado ...
Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados
más satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece ...
Un valor mayor del servicio, la creación de un valor para el cliente y la
prestación del servicio en forma más efectiva y eficiente, lo que da como
resultado ...
Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen
siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros
clientes, lo que propicia ...
Utilidades y crecimiento salidables del servicio, un desempeño superior
de la empresa de servicio.
153 Wilder Astucuri Gómez
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Delegar la autoridad
Compromiso de la alta gerencia
Elevados estándares de calidad
Supervisión de cerca del servicio
Comunicación a los empleados sus preocupaciones por el
servicio
Proporcionar retroalimentación sobre el desempeño
154 Wilder Astucuri Gómez
LA CALIDAD, DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
COMPRADOR
El grado de conformidad del conjunto de las características y atributos de un
producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador,
teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.
ADMINISTRACION
DE LA CALIDAD
Administrar la calidad implica descomponer la
calidad total en componentes, de forma que se
puedan establecer normas o estándares de
resultados sobre cada componente.
Un programa de control de calidad consistirá
es establecer normas sobre cada uno de
estos componentes y prever indicadores que
permitan seguir sin interrupción el
cumplimiento de estas normas
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD PARA EL
COMPRADOR
El resultado funcional: la capacidad del producto de ejercer
correctamente su función básica.
Las funciones complementarias: la extensión de otras ventajas del
producto que acompañan al servicio básico.
La conformidad: el respeto de las normas y estándares correspondientes
al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducida.
La fiabilidad: la ausencia de de averías o funcionamientos defectuosos en
un horizonte temporal determinado.
La longevidad: la duración de vida útil del producto o la frecuencia de
utilización antes de la degradación del producto.
Los servicios: la amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios
fabricados antes, durante y después de la compra.
La estética: el diseño, el look, el color, el gusto, etc., del producto,
componentes necesariamente más subjetivos.
La percepción de la calidad:la reputación, la imagen percibida del
producto o de la marca.
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN
SERVICIO - I
Competencia: la organización de servicios dispone de los
conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades
necesarias para suministrar el servicio.
Fiabilidad: los resultados de la organización son regulares, seguros y
de un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes.
Reactividad: los miembros de la organización están atentos a
responder rápidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas
del cliente.
Accesibilidad: se trata éste de una accesibilidad física y psicológica;
los miembros de la organización son accesibles directamente y de
contacto fácil y agradable para el cliente.
Comprensión: la organización se esfuerza en comprender las
necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN
SERVICIO - II
Comunicación: La organización vela por tener a los clientes
informados del contenido preciso de la oferta de servicio y esto es un
lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.
Credibilidad: Esta característica pone de manifiesto la notoriedad de
la organización, su reputación, su garantía de seriedad, su honestidad.
Seguridad; Los clientes están al abrigo de todo riesgo, se trata de
riesgos físico, financiero o moral.
Cortesía: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los
clientes relaciones de cordialidad, de cortesía y de consideración.
Tangibilidad: la organización se esfuerza en materializar los servicios
ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios
ofrecidos.
TEMA DE DISCUSION Nº 8.1 Componentes de un buen servicio
Visiten dos cafeterías-restaurantes de la universidad y
evalúe comparativamente los componentes de la calidad
de su servicio. A cada componente le dará un valor que se
ubica en el rango de 1 a 10 de donde 1 es un componente
de baja calidad” y “10” es un componente de “excelencia”.
¿Cuál de las dos cafeterías obtuvo el mayor puntuación?
¿están de acuerdo?
En cada caso justifiquen su decisión.
159 Wilder Astucuri Gómez
NUEVOS CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES. Consiste en las actividades
que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta
de los consumidores meta, hacia una organización.
MERCADOTECNIA DE PERSONAS. Consiste en las actividades que se
emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta
hacia personas particulares.
MERCADOTECNIA DE LUGARES. Implica las actividades que se
emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o las conductas
hacia lugares particulares.
MERCADOTECNIA DE IDEAS SOCIALES. Incluye la creación y la puesta
en práctica de programas que tratan de incrementar la aceptación de una
idea, una causa o una práctica social entre los grupos meta.
160 Wilder Astucuri Gómez
TEMA OCHO: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
161 Wilder Astucuri Gómez
Productos nuevos para el mundo: Producto s nuevos que crean un
mercado totalmente nuevo.
Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una
empresa entre por primera vez en un mercado establecido.
Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos productos que
complementan las líneas establecidas de productos de una empresa.
Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que
proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y
sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados
y segmentos de mercados.
Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un
desempeño similar a un menor costo.
QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
162 Wilder Astucuri Gómez
COMPOSICIÓN DE UNA INNOVACIÓN
Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una
función o un conjunto de funciones a cumplir.
El concepto de un objeto o una entidad idónea para
satisfacer la necesidad es decir, la idea nueva.
Unos ingredientes (inputs) que comprenden tanto un
cuerpo de conocimientos preexistentes como de
materiales o una tecnología disponible que permita
hacer operativo este concepto.
RIESGO ASOCIADO A LA INNOVACION
RIESGO DE MERCADO: El grado de originalidad
del concepto, y su complejidad, que van a
determinar la receptividad del mercado y al costo de
transferencia para el usuario.
RIESGO TECNOLÓGICO: El grado de innovación
de la tecnología utilizada en relación con el
concepto que va a determinar la viabilidad técnica
de la innovación.
LA INNOVACION Y EL RIESGO - NIVELES
Mercado y tecnología conocida: el riesgo es doblemente
limitado, ya que la empresa se apoya en sus competencias
distintivas.
Mercado nuevo pero tecnología conocida: el riesgo es
esencialmente comunal y pone entredicho el saber hacer
del marketing de la empresa..
Mercado conocido pero tecnología nueva: el riesgo es
técnico y pone en entredicho su saber tecnológico.
Mercado nuevo y tecnología nueva: los riesgos se
acumulan y volvemos a encontrar las características de una
estrategia de diversificación,
PROCESO DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Selección de
una idea
(filtrado)
Generación de
la idea
Prueba del
mercado
Estrategia de
marketing
Análisis del
negocio
Desarrollo y
prueba del
concepto
Desarrollo del
producto
Comerciali-
zación
166 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Madure
z
Intr
oducció
n
Decadencia
Cre
cim
iento
Desarr
ollo
del
pro
du
cto
tiempo
Utilidades
Ventas
Pérdidas /
Inversión
Ventas /
Utilidades
167 Wilder Astucuri Gómez
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo
Introducción: Un período de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción del producto.
Crecimiento: un período de rápida aceptación del mercado y de crecientes utilidades.
Madurez: Un período de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia.
Decadencia: El período en el cual las ventas bajan y diminuyen las utilidades.
168 Wilder Astucuri Gómez
FACTORES CLAVES DEL EXITO
La superioridad del producto en relación a los productos
competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que
permiten la concepción de mejores productos para el usuario.
El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensión
del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de
adopción del productos, de su duración y del tamaño del
mercado potencial.
Una buena sinergia entre investigación y desarrollo, ingeniería y
producción, es decir, el saber hacer tecnológico.
CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS EN EL CICLO DE VIDA
Introducción
Ca
rac
terí
sti
ca
s
Madurez Decadencia Crecimiento
Ventas Bajas Crecimiento rápido En disminución Pico
Costos Elevado por
cliente Bajo por cliente
Promedio por cliente
Bajo por cliente
Utilidades Negativas Elevadas En aumento En diminución
Clientes Innovadores Mayoría media Adaptadores
iniciales Rezagados
Competidores Pocos Número estable
empieza a disminuir
Número creciente Número
decreciente
Objetivos de
marketing
Creación del
producto y prueba
Incrementar al
máximo las uti-
lidades, al mismo
tiempo tiempo que
se defiende las
utilidades
Incrementar al
máximo la
participación de
mercado
Reducir los gastos
y explotar la
marca
170 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
Introducción Madurez Decadencia Crecimiento
Producto Ofrecer un
producto básico
Ofrecer extensio-
nes del producto,
servicio, garantía
Discontinuar los
artículos débiles
Diversificar la
marca y los
modelos
Precio Utilizar fórmula de
costo - excedente
Precio que iguale o mejore el de los
competidores
Precio para ingresar al mercado
Reducir el precio
Distribución Desarrollar una
distribución
selectiva
Desarrollar una
distribución más
intensiva
Desarrollar una
distribución
intensiva
Hacerla selectiva; descartar aquellos territorios que no dejan utilidades
Publicidad
Crear la
conciencia y el
interés en el
mercado masivo
Hacer hincapié en
las diferencias y
en los beneficios
Crear la
conciencia y el
interés en el
mercado masivo
Reducir al nivel necesario para conservar a los
clientes que son el núcleo duro
Promoción de
ventas
Utilizar una
intensa promoción
de ventas para
alentar la prueba
Incrementarla para
fomentar el
cambio de marca
Reducirla para aprovechar la
intensa demanda de los
consumidores
Reducirla a nivel
mínimo
171 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 9.1 Identificación de nuevos productos
Visite establecimientos comerciales de
productos de consumo masivo e identifique
por lo menos 10 nuevos productos.
De estos nuevos productos ¿Cuáles creen que
tendrían buenas probabilidades de tener
éxito? Explique las razones que justifiquen su
apreciación.
172 Wilder Astucuri Gómez
TEMA NUEVE: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS
El precio está alrededor de nosotros
173 Wilder Astucuri Gómez
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
El precio es el único elemento de la
mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos; todos los demás
representan los costos. El precio
también es uno de los elementos
más flexibles de la mezcla de
mercadotecnia.
174 Wilder Astucuri Gómez
DIFERENCIACION EN LOS PRECIOS
Una diferenciación en los precios sólo dará resultado si
los productos que se venden a un segmento del mercado
no quedan al alcance de los compradores de los otros
segmentos, o si los compradores de los distintos
segmentos de mercado no saben que pueden comprar el
mismo producto con una marca diferente y a precios
competitivos.
175 Wilder Astucuri Gómez
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Supervivencia
Incremento al máximo de las
utilidades actuales
Liderazgo en la participación de
mercado
Liderazgo en la calidad de producto
Otras: barreras de entrada
estabilización del mercado
lealtad de revendedores
intervención del gobierno
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES
176 Wilder Astucuri Gómez
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Determinación de precios en
diferentes tipos de mercados Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio
Monopolio puro
Percepciones del consumidor acerca
del valor y del precio
Análisis de la relación precio -
demanda
Elasticidad del precio de la demanda
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES
OTROS FACTORES EXTERNOS
Las condiciones económicas
Reacción de los revendedores
Influencia del gobierno
Preocupaciones sociales
177 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIAS DE DETERMINACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS
SITUACIONES DE
DETERMINACION DE
PRECIOS DE LA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL
PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO
PRECIO DE PRODUCTOS SECUNDARIOS
PRECIOS DE UN PAQUETE DE
PRODUCTOS
178 Wilder Astucuri Gómez
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DE UNA MEZCLA
Los precios ligados. Cuando los productos son conexos, no siendo sustitutivos,
es decir, productos complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la
opción de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprar bien
separadamente, bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de
los precios individuales.
Los precios de arriba y debajo de la gama. Esta política de precio se aplica
cuando diferentes versiones o modelos de un mismo producto son ofrecidos, un
modelo estándar y un modelo de lujo. Los compradores potenciales del modelo
estándar son en general muy sensibles al precio, mientras que los compradores
potenciales del modelo de lujo no lo son.
Los precios de imagen. Se apoyan en la misma lógica: dar una señal de calidad a
los compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar
los precios de los modelos de baja gama.
Los precios de los productos complementarios. El problema aquí es el
determinar el precio de productos complementarios de un producto principal, tales
como los accesorios de productos duraderos o los productos de consumo
necesarios para la utilización de un producto.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
PRECIOS DE
DESCUENTO Y REBAJA
PRECIOS
SEGMENTADOS
PRECIOS
PROMOCIONALES
Descuentos en efectivo
Descuentos por
cantidad
Descuentos funcionales
Descuentos de
temporada
Rebajas de cambio y
promocionales
Segmentos de clientes
Forma del producto
Con base en la imagen
Con base en la
localidad
Con base en el tiempo
Artículos de
propaganda
Ocasiones especiales
Rebajas en efectivo
Financiamiento con
facilidades
Garantías y contratos
de servicio
180 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
PRECIOS
PSICOLÓGICOS
DETERMINACION
GEOGRAFICA
PRECIOS
INTERNACIONALES
Punto de origen
Uniforme con entrega
Por zona
Punto base
Absorción del flete
181 Wilder Astucuri Gómez
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD DEL
PRECIO
Efecto de valor único
Efecto de conciencia de sustitutos
Efecto de la comparación difícil
Efecto de gasto total
Efecto de utilidad final
Efecto de costo compartido
Efecto de la inversión hundida
Efecto del precio - calidad
Efecto del inventario
182 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 10.1: Los precios en las estaciones gasolineras
¿Hay un patrón en la
determinación de precios de
las diferentes estaciones
gasolineras? Explique
¿Cree usted que éstas están
utilizando una
determinación de precio con
base al costo, en el
comprador o en las tarifas
actuales?
Visite diferentes estaciones
gasolineras en diferentes lugares
de la ciudad. Anote la marca de la
gasolina, los precios de los
diferentes tipos, el tipo de
ubicación (urbana, comercial,
industrial, marginal), la distancia
hasta el competidor más cercano
y los precios de los competidores.
183 Wilder Astucuri Gómez
EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 10.2: Visita al Mercado Central
Visite el mercado Central y entrevista a los principales
mayoristas que ahí se ubican y pregunteles acerca de su
política de precios respecto los minoristas y detallistas.
Luego, visite La Parada y realice la misma labor.
Compare las políticas de estas plazas y obtenga sus
conclusiones.
184 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DIEZ: CANALES DE DISTRIBUCION Y ADMINISTRACION LOGÍSTICA
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las demás decisiones de mercadeo
CANAL DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el
proceso de poner, un producto o un servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios.
De una manera general, el papel de la
distribución es el de reducir las
disparidades que existen entre los lugares,
los momentos y los modos de fabricación y
de consumo, con la creación de utilidades de
lugar, tiempo y estado que constituyen lo que
se ha denominado valor añadido de la
distribución.
186 Wilder Astucuri Gómez
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Información
Promoción
Contacto
Igualamiento
Negociación
Distribución física
Financiamiento
Riesgos
187 Wilder Astucuri Gómez
LOS FLUJOS DE DISTRIBUCION
EL FLUJO DE PROPIEDAD. Se trata del paso del título de propiedad
del producto de un nivel a otro del canal de distribución.
EL FLUJO FÍSICO. Describe los desplazamientos reales del producto
del productor al consumidor final, pasando por los sucesivos
almacenes intermedios.
EL FLUJO DE PEDIDOS. De los compradores y los intermediarios y
que se dirigen a los fabricantes.
EL FLUJO FINANCIERO. Se trata del flujo de dinero, es decir, el
proceso de los pagos financieros, facturas, comisiones, que se
remontan desde el comprador final hacia el productor y los
intermediarios.
EL FLUJO DE INFORMACIONES. Este flujo circula en dos
direcciones. Las informaciones originadas en el mercado que
ascienden hacia el productor; las informaciones orientadas hacia el
mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin de
dar a conocer mejor los productos ofrecidos.
188 Wilder Astucuri Gómez
RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS
REDUCCION DE LOS CONTACTOS. La complejidad del proceso de cambio
crece considerablemente con el aumento de participantes.
ECONOMIAS DE ESCALA. Agrupando la oferta de varios productores, el
intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un
volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.
REDUCCIONDE LAS DISPARIDADES DE FUNCIONAMIENTO. Comprando
grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el
fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, el mayorista
y el detallista permiten a los fabricantes, así como a los consumidores, operar a un
nivel óptimo para ellos.
MEJOR SURTIDO DE OFERTA. El surtido ofertado por el productor está
ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad técnica de
fabricación, de uso de materias primas, de saber tecnológico, etc., mientras que la
combinación buscada por el comprador está marcada por una situación de
consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados.
MEJOR SERVICIO. El intermediario se encuentra generalmente más cerca del
consumidor o del usuario final.
189 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION 11.1 La distribución de un pequeño empresario
Un pequeño empresario de maca que está en capacidad de producir derivados para el mercado de consumo masivo (galletas, caramelos, gelatinas, fortificantes de salud) está decidido a llegar al consumidor a nivel nacional e internacional. Sin embargo, tiene un problema, no sabe cómo llegar al consumidor; tiene problema de distribuidores. En tal sentido, le solicita a usted –considerando que es un aplicado alumno de marketing- para que le haga el diseño de su estrategia de distribución. Para los fines del caso usted prepara:
Un mapa en el cual sé gráfica los canales de distribución que puede optar tanto para el mercado local como internacional.
Los criterios para realizar la determinada red de distribución.
Problemas que se podrían presentar al masificar (distribución intensiva) su producto.
190 Wilder Astucuri Gómez
SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)
Un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de
productores. Mayoristas y detallistas que actúan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los
otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que ellos
cooperan. El SVM puede estar dominado por el productor, el
mayorista o el detallista. Los sistemas verticales de
mercadotecnia evolucionaron para controlar la conducta del
canal y manejar el conflicto en éste. Logran economías debido a
su volumen, su poder de negociación y la eliminación de
servicios duplicados.
191 Wilder Astucuri Gómez
SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)
Sistemas verticales
de mercadotecnia
(SVM)
SVM
Corporativo
SVM
Contractual
SVM
Administrado
Cooperativas de
detallistas
Cadenas
voluntarias
patrocinadas por
mayoristas
Organizaciones de
franquicia
192 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
Análisis de las necesidades de servicio del consumidor
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
Identificación de las principales opciones
Evaluación de las principales opciones
Las características del producto
Las características de la compañía
Las características de los
intermediarios
Los canales de los competidores
Los factores ambientales
Tipos de intermediarios
Números de intermediarios:
distribución intensiva, distribución
exclusiva, distribución selectiva
Responsabilidades de los
miembros del canal
193 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION INTENSIVA. La empresa busca el mayor
número de puntos de venta posible, múltiples centros de
almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio
de venta y una cifra de ventas elevada.
DISTRIBUCION SELECTIVA. El productor recurre, en cierto nivel
del canal, a un número de intermediarios inferior al número de
intermediarios disponibles.
DISTRIBUCUONES EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el
derecho exclusivo de vender la marca y se compromete
generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida,
el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la
misma categoría de productos.
194 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DEL CANAL
Selección de los
miembros del canal
Motivación de los
miembros del canal
Evaluación de los
miembros del canal
Motivadores positivos: márgenes
elevados, tratos especiales,
premios, asignaciones para
publicidad cooperativa,
asignaciones para exhibidores y
concursos de ventas
Motivadores negativos: Amenazar
con reducir márgenes, demorar la
entrega o poner fin a la relación
195 Wilder Astucuri Gómez
DISTRIBUCION FISICA Y ADMINISTRACION LOGISTICA
La naturaleza y la
importancia de la logística
Las metas para el sistema
de logística
Necesidad de una
administración logística
integrada
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Inventarios
Transportación
Trabajo de equipos
interfuncionales dentro de la
compañía
Creación de sociedades en el
canal
196 Wilder Astucuri Gómez
TEMA ONCE: VENTAS AL DETALLE Y MAYOREO
Un producto no es producto a menos que se venda. De no ser así es
meramente una pieza de museo.
Theodore Levitt
197 Wilder Astucuri Gómez
VENTAS AL DETALLE EN TIENDAS
CANTIDAD DE SERVICIO
LINEAS DE
PRODUCTOS
PRECIOS
RELATIVOS
Autoservicio
Servicio limitado
Servicio
completo
Tiendas de
especialidades
Grandes
almacenes
Supermercados
Tiendas de
conveniencia
Hipermercados
Tiendas de
descuento
Detallistas de precios rebajados: independientes, sucursales de fábricas y clubes de membresía tipo almacén
Salas de exhibición de
catálogos
VENTAS AL
DETALLE
Incluye todas las actividades
involucradas en la venta de
bienes o servicios, directamente a los
consumidores finales, para su empleo
personal y no de negocios
198 Wilder Astucuri Gómez
TIPOS DE
PRINCIPALES
ORGANIZACIONES DE
DETALLISTAS
CADENAS
CORPORATIVAS
CADENAS
VOLUNTARIAS
COOPERATIVAS DE
DETALLISTAS
ORGANIZACIONES
DE FRANQUICIA
CONGLOMERADOS
DE
COMERCIANTES
199 Wilder Astucuri Gómez
VENTAS AL DETALLE
FUERA DE TIENDA
MERCADOTECNIA
DIRECTA
VENTA
DIRECTA
MAQUINAS
EXPENDEDORES
AUTOMÁTICAS
Requiere que el consumidor de una respuesta directa
Venta al detalle
de puerta en
puerta
200 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL DETALLISTA
Mezcla de mercadotecnia del detallista
Variedad de productos y
servicios
Precios
Promociones
Lugar (ubicación)
Estrategia del
detallista
Mercado meta
Posicionamiento de
la tienda al detalle
201 Wilder Astucuri Gómez
MAYOREO
Incluye todas las actividades
involucradas en la venta de
bienes y servicios a aquellos que
los compran para su reventa o
para su empleo de negocios.
Ventas y promoción
Compra y creación de variedad
Desglose del volumen
Almacenamiento
Transportación
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Información del mercado
Servicios y orientación administrativos
FUNCIONES
202 Wilder Astucuri Gómez
TIPOS DE
MAYORISTAS
MAYORISTAS
COMERCIANTES
CORREDORES
Y AGENTES
SUCURSALES Y
OFICINAS DE
VENTAS DE LOS
FABRICANTES Servicio completo Servicio limitado
Corredores
Agentes
203 Wilder Astucuri Gómez
DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL
MAYORISTA
Mezcla de mercado-
tecnia del mayorista
Variedad de
productos y servicios
Precios
Promociones
Lugar (ubicación)
Estrategia del
mayorista
Mercado meta
Posicionamiento del
servicio
204 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 12.1 Selección de detallistas
Un importante agente en esta revolución de consumo, que
tiene para muchos años, será la responsabilidad que los
fabricantes le den a los detallistas, como es el caso de las
bodegas que hay en cada uno de nuestros barrios. Explique lo
siguiente:
¿Qué características deberían tener los detallistas
seleccionados?
Los detallistas seleccionados ¿qué apoyo deberían recibir de
los fabricantes?
205 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DOCE: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
206 Wilder Astucuri Gómez
MEZCLA DE PROMOCION
Consiste en una combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas,
mercadeo directo y publicidad gratuita que la
organización utiliza para lograr sus objetivos de
comunicación y de mercadotecnia.
207 Wilder Astucuri Gómez
MEZCLA DE PROMOCION
Publicidad. Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
Venta personal. La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.
Relaciones públicas. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la empresa, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una ·imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias o eventos desfavorables.
Mercadeo Directo. Consiste en la comunicación directa con consumidores hacia quienes la compañía se orienta con sumo cuidado, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Publicidad gratuita. Es cuando la organización obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensación económica.
208 Wilder Astucuri Gómez
PASOS PARA EL
DESARROLLO DE UNA
COMUNICACIÓN EFECTIVA
Identificar a la audiencia meta
Determinar la respuesta esperada
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios
por los cuales enviar el mensaje; y,
Recopilar una retroalimentación
Etapas de disposición favorable:
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
Contenido del mensaje
Estructura y formato del mensaje
Canales de comunicación personal
Canales de comunicación no personal
Medios: impresos, de difusión y de exhibición
Ambientes
Eventos
209 Wilder Astucuri Gómez
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
Identificar a la audiencia meta
Determinar la respuesta
esperada
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios
por los cuales enviar el mensaje;
y,
Recopilar una retroalimentación
Etapas de disposición favorable:
Conciencia: Hacer reconocer al consumidor de que hay una necesidad.
Conocimiento: Proporcionar a los consumidores las características del producto.
Agrado: Sentimientos agradables hacia el producto.
Preferencia: Preferir el producto ante otras alternativas.
Convicción: Considera que el producto es superior a otros; que no hay otro igual.
Compra: Se debe guiar a los consumidores a que den el paso final
210 Wilder Astucuri Gómez
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
Identificar a la audiencia meta
Determinar la respuesta esperada
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios
por los cuales enviar el mensaje; y,
Recopilar una retroalimentación
Contenido del mensaje. Se debe idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:
Racionales: se relacionan con el propio interés de la audiencia.
Emocionales: Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra.
Morales: Orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.
Estructura y formato del mensaje. Se debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Utilizar aspectos novedosos y contrastes, imágenes y titulares que atraigan la mirada, tamaño y posición del mensaje
211 Wilder Astucuri Gómez
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
Identificar a la audiencia meta
Determinar la respuesta esperada
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios
por los cuales enviar el mensaje; y,
Recopilar una retroalimentación
Canales de comunicación personal. Cuando dos o mas personas se comunican directamente unas con otras. Cara a cara, por teléfono, incluso por correo. Permiten la expresión y la recepción de una Retroalimentación personal.
Canales de comunicación no personal. Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una Retroalimentación personales.
Medios: impresos (periódicos, revistas, correo directo), de difusión (radio, televisión) y de exhibición (carteleras, letreros, anuncios)
Ambientes: oficinas
Eventos: conferencias, inauguraciones, ferias y exposiciones, recorridos públicos.
212 Wilder Astucuri Gómez
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL
Método permisible: Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía.
Método del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto promocional como cierto porcentaje de la ventas actuales o pronosticadas. O bien se presupuesta un porcentaje del precio de venta por unidad.
Método de la paridad competitiva: Vigilan la promoción de los competidores, o bien se obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria y se determina los presupuestos basándose en esos promedios.
Método del objetivo y la tarea: El método más lógico para la determinación del presupuesto, mediante el cual la organización determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
213 Wilder Astucuri Gómez
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Naturaleza de cada instrumento de promoción
Publicidad: puede llegar a masas, es más expresiva
Venta personal: es efectivo en la creación de preferencias,
convicciones y acciones del comprador.
Promoción de ventas: Atraen la atención del cliente y le
proporcionan una información que puede generar una compra.
Relaciones públicas: hacen más reales y creíbles las
situaciones que los anuncios.
214 Wilder Astucuri Gómez
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Estrategias de la mezcla de promoción
Estrategia de empujar: Implica “empujar” el producto a lo
largo de su canales de distribución, hasta los consumidores
finales.
Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones
orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales,
con el fin de inducirlos a comprar el producto.
215 Wilder Astucuri Gómez
FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Correo Directo: implica el envío de cartas, anuncios, folletos y otros “vendedores
alados” a los clientes potenciales de las listas de correos.
Catálogos: implica la venta por medio de catálogos, que se envían por correo a una
lista de clientes o están disponibles en las tiendas.
Telemarketing: es el empleo del teléfono para vender directamente a los
consumidores.
Mercadotecnia por televisión: asume una de las dos formas principales
Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que describen
en forma persuasiva un producto y proporcionan un número telefónico para hacer
sus compras.
Canales de compra en el hogar: son programas de televisión o canales enteros
dedicados a la venta de bienes y servicios.
Compras en línea por computadora: se hacen por medio de sistema de
computadoras interactivos en línea, que se conectan directamente a los
consumidores con los vendedores por medios electrónicos.
216 Wilder Astucuri Gómez
TEMA DE DISCUSION Nº 13.1 Una estrategia de comunicación
Un grupo de egresados de la Facultad de Economía, ha decidido formar una empresa que se encargue de promover el turismo en lugares cercanos a la ciudad de Lima (turismo ecológico). Han logrado reunir US$ 3000 y consideran que estos son todos los recursos posibles para iniciar sus operaciones. En sus actividades planificación para poder hacer realidad su idea, se ha dado cuenta que hay cierta cantidad de trámites que realizar, lo cual merece reuniones con autoridades públicas y organizaciones privadas de protección a la naturaleza. Si logran el apoyo de estos grupos están seguros de que tendrán éxito, lo cual los motivará a seguir insistiendo en el turismo, pero en otros lugares distintos de Lima. Para ellos la estrategia de comunicación es muy importante, motivo por el cual le solicitan que prepare un programa que tenga las siguientes características:
Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado y de contar con la autorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas
Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado, contando con la autorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas, incluyendo los seis primeros meses de operación.
217 Wilder Astucuri Gómez
TEMA TRECE: ADMINISTRACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Las compañías no deben limitarse a fabricar productos, deben informar a los
consumidores acerca de los beneficios del producto, y posicionar con cuidado
sus productos en la mente del consumidor.
PRINCIPALES DECISIONES EN LA PUBLICIDAD
Objetivos de la
comunicación
Objetivos de
ventas
Establecimiento
de objetivos
Decisiones del
presupuesto
Decisiones del mensaje
Enfoque permisible
Porcentaje de
ventas
Paridad competitiva
Objetivo y tarea
Decisiones de medios
Evaluación de la
campaña
Estrategia del mensaje Ejecución del mensaje
Alcance, frecuencia,
impacto
Tipos principales de
medios
Vehículos específicos de
los medios
Oportunidad de los
medios
Impacto de la
comunicación
Impacto de
ventas
POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Publicidad
informativa
Informar al mercado acerca de un nuevo producto
Sugerir nuevos empleos para un producto
Informar al mercado acerca de un cambio de precio
Explicar cómo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir las falsas impresiones
Reducir los temores del consumidor
Crear una imagen de la compañía
Publicidad
persuasiva
Crear la preferencia de la marca Alentar el cambio a la marca Cambiar la percepción del cliente
acerca de los atributos del producto
Persuadir al cliente para que compre ahora
Persuadir al cliente para que reciba una visita de venta
Publicidad
de
recordatorio
Recordar al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano
Recordar al cliente en dónde lo puede comprar
Mantenerlo en la mente del
cliente en los períodos
fuera de temporada
Mantener su conciencia en
primer lugar en la mente
220 Wilder Astucuri Gómez
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Medio Ventajas
Perió-
dicos
Flexibilidad, oportunidad, buena
cobertura del mercado local,
amplia aceptabilidad, elevado
nivel de credibilidad
Vida corta; mala calidad de
reproducción; un auditorio
reducido, pasa de unos a
otros
Limitaciones
Televi-
sión
Buena cobertura de mercado
masivo, costo bajo por exposición,
combina vista, sonido y
movimiento; atrae a los sentidos
Vida corta, mala calidad de
reproducción, un auditorio
reducido, pasa de unos a
otros
Correo
directo
Elevado nivel de selectividad del auditorio; flexibilidad; no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio; permite la personalización
Costo relativamente elevado
por exposición; imagen de
“correspondencia chatarra”
221 Wilder Astucuri Gómez
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Medio Ventajas Limitaciones
Radio
Buena aceptación local; nivel
elevado de selectividad geográfica
y demográfica; bajo costo
Sólo audio; exposición fugaz; nivel bajo de atención (el medio en donde “sólo se escucha la mitad”); auditorios fragmentados
Revistas
Nivel elevado de selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y buenos lectores, que se pasan las revistas unos a otros
Tiempo de ventaja largo del
anuncio para la compra;
costo elevado, no hay
garantía de posición
Exterio-
res
Flexibilidad, nivel adecuado de
exposición repetida; costo bajo de
competencia del mensaje; buena
selectividad posicional
Poca selectividad del
auditorio; limitaciones
creativas
222 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Ambiente versátil del mensaje
Estrategia del mensaje
Ejecución del mensaje
Fragmento de la vida real
Estilo de vida
Fantasía
Estado de ánimo o imagen
Musical
Símbolo de personalidad
Conocimiento técnico
Evidencia científica
Evidencia testimonial
Creación del
mensaje
publicitario
223 Wilder Astucuri Gómez
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Selección de
medios
publicitarios
Selección sobre el alcance, la frecuencia y el
impacto
Selección entre los principales tipos de
medios
Selección de vehículos específicos de
medios
Decisión sobre la oportunidad de los medios
224 Wilder Astucuri Gómez
PROMOCION DE VENTAS
PARA EL CONSUMIDOR: muestras, cupones,
reembolsos en efectivo, paquetes de precio,
premios, especialidades publicitarias,
recompensas por patrocinio, exhibiciones, en el
punto de compra y concursos, sorteos y juegos
PARA LOS COMERCIANTES: concursos,
premios, exhibiciones, descuentos, rebajas,
bienes gratuitos, dinero de promoción, artículos
publicitarios de especialidad
PARA LA PROMOCION DE NEGOCIOS:
además de todo lo citado anteriormente,
añadiremos: convenciones y exposiciones
comerciales y concurso de ventas
Consiste en incentivos
a corto plazo para
fomentar la compra o
las ventas de un
producto o un servicio.
Mientras que la
publicidad ofrece
razones para comprar
un producto o un
servicio, la promoción
de venta ofrece
razones para
comprarlos ahora.
INSTRUMENTOS DE PROMOCION
225 Wilder Astucuri Gómez
RELACIONES PUBLICAS
Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa
Publicidad del producto
Asuntos públicos
Relaciones políticas
Relaciones con los inversionistas
Desarrollo
Consiste en desarrollar
buenas relaciones con los
diferentes públicos de la
compañía, mediante la
obtención de una publicidad
favorable, la creación de
una “imagen corporativa”
positiva y el manejo o la
eliminación de rumores,
historias y acontecimientos
desfavorables.
Noticias Discursos Eventos especiales Materiales escritos Materiales audiovisuales Materiales de la identidad corporativa Actividades de servicio público
INSTRUMENTOS
FUNCIONES
226 Wilder Astucuri Gómez
¿QUÉ ES UN VENDEDOR?
Son entusiastas; tienen motivación interna
Son persuasivos y persistentes
Tienen iniciativa
Tienen confianza en ellos mismos
Se comprometen con su trabajo
Poseen una poderosa orientación al cliente
Son personas independientes
Son excelentes oyentes
Trabajadores arduos
Son disciplinados
Por encima de todo, son honestos
Es un individuo que actúa en
representación de una
compañía, desempeñando
una o más de las siguientes
funciones: buscar clientes
potenciales, comunicar, dar
servicio y recopilar
información.
Los vendedores efectivos no
operan con su instinto, están
altamente capacitados en los
métodos de análisis del
territorio y en la administración
del cliente.
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
227 Wilder Astucuri Gómez
El equipo de ventas es responsable en gran parte de la
ejecución sobre el terreno de las estrategias de marketing de la
empresa.
Los vendedores representan a su compañía ante los clientes y
ante la sociedad en general.
Los vendedores representan al cliente ante sus empresas.
Los vendedores actúan con escasa o nula supervisión directa y
requieren un alto grado de motivación.
El vendedor ha de demostrar mayor tacto e inteligencia social
que otros empleados del mismo nivel dentro de la
organización.
ALGUNOS RASGOS CARACTERÍSTICOS DE UN
TRABAJO DE VENTAS
228 Wilder Astucuri Gómez
ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS
Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la
planificación, la puesta en práctica y el control de las actividades de la
fuerza de ventas
PRINCIPALES DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTAS
Diseño de la
estrategia y la
estructura de la
fuerza de ventas
Contratación y
selección de
los
vendedores
Capacitación
de los
vendedores
Compensación
de los
vendedores
Supervisión
de los
vendedores
Evaluación de
los
vendedores
• Por territorios
• Por producto
• Por tipos de clientes
• Estructuras complejas
229 Wilder Astucuri Gómez
LA RELACION ENTRE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA TOTAL Y LA COMPENSACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas
Ganar rápidamente
una participación de
mercado
• Una persona
independiente con
iniciativa
Solidificar el liderazgo
en el mercado
Incrementar al máximo
las utilidades
Vendedor
ideal
• Una persona
competitiva y capaz
de resolver problemas
• Un jugador del equipo
• Un gerente de
relaciones
Enfoque en
las ventas
• Venta que requiere
asesoría y consultoría
• Penetración en la
cuenta
• Hacer tratos
• Un nivel elevado de esfuerzo constante
• Capturar cuentas
• Recompensar un nivel
elevado de
desempeño
Papel de la
compensa-
ción
• Recompensar las
cuentas nuevas y
existentes
• Administrar la mezcla de productos
• Fomentar las ventas en equipo
• Recompensar la administración de la cuenta
230 Wilder Astucuri Gómez
PASOS PRINCIPALES EN LA VENTA EFECTIVA
Búsqueda y
calificación de
clientes
potenciales
Acercamiento
previo Encuentro
Presentación y
demostración
Manejo de
objeciones
Seguimiento y
mantenimiento Cierre
TEMA QUINCE: EL MERCADO GLOBAL Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO
232 Wilder Astucuri Gómez
PRINCIPALES DECISIONES DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Considerar el
ambiente de
mercadotecnia
global
Decidir si se
debe
ingresar al
mercado
internacional
Decidir a
que
mercados se
va a ingresar
Decidir cómo
ingresar al
mercado
Decidir sobre
el programa
de
mercadotecni
a global
Decidir sobre
la organización
de
mercadotecnia
global
233 Wilder Astucuri Gómez
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I
Características
demográficas
• Volumen de la población
• Indice de crecimiento de la población
• Grado de urbanización
• Densidad de la población
• Estructura de edades y composición de la población
Características
geográficas
• Tamaño físico de un país
• Características topográficas
• Condiciones climatológicas
Factores
económicos
• PBI per cápita
• Distribución de ingresos
• Indice de crecimiento del PBI
• Proporción de inversiones con el PBI
234 Wilder Astucuri Gómez
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II
Factores
tecnológicos
• Nivel de habilidad tecnológica
• Existencia de la tecnología para la producción
• Existencia de la tecnología para el consumo
• Niveles de educación
Factores
socioculturales
• Valores dominantes
• Patrones de estilo de vida
• Grupos étnicos
• Fragmentación lingüística
Metas y planes
nacionales
• Prioridades de la industria
• Planes de inversión en la infraestructura
235 Wilder Astucuri Gómez
• Indirecta
• Directa
• Licencias
• Fabricación por
contrato
• Contrato de
administración
• Propiedad colectiva
• Instalaciones de
ensamble
• Instalaciones de
fabricación
EXPORTACION EMPRESA DE
COINVERSION
INVERSION
DIRECTA
Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidad
ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO
236 Wilder Astucuri Gómez
Adaptación de
la
comunicación
CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL
PRODUCTO Y LA PROMOCION
No cambiar el
producto
Adaptación
dual
Adaptación
del producto
Extensión
directa
Adaptar el
producto
Invención
del
producto
Desarrollar un nuevo producto
Adaptar la
promoción
No cambiar
la
promoción
P R
O M
O C
I O
N
P R O D U C T O
237 Wilder Astucuri Gómez
CONCEPTO DE TODO EL CANAL PARA LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Vendedor
Organización
de toda la
oficina matriz
del vendedor
para la
mercadotecnia
internacional
Canales
entre las
naciones
Canales
dentro de las
naciones
Usuario o
comprador
final
238 Wilder Astucuri Gómez
TEMA 15:
ANALISIS DE RENTABILIDAD Y
PRODUCTIVIDAD
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrán que efectuar un análisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cuáles serán las consecuencias en las ventas y en las
utilidades esperadas.
Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden “Gerencia de marketing”
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING
Objetivos del
producto
Productividad
esperada en términos
de ventas
Pronóstico de ventas
de la industria
Impacto sobre la
estructura de
rentabilidad
DECISION
240 Wilder Astucuri Gómez
I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
Ventas
(-) Costos variables de los bienes vendidos
(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)
Margen de contribución variable
El Margen de Contribución Variable (MCV) indica la venta
adicional que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus
costos fijos y a incrementar sus utilidades
En porcentaje:
MCVP = Margen de contribución variable / ventas
MCVP = (Precio unitario – Costo variable unitario) / precio unitario
241 Wilder Astucuri Gómez
IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad
Ventajas de las economías de escala
Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia
las explicaciones para los presupuestos de marketing Enfoque directo
Enfoque indirecto
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto,
los gerentes pueden identificar
242 Wilder Astucuri Gómez
MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO
Rotación de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario
Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta
Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios = (Margen bruto precio) x rotación de inventarios
Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
243 Wilder Astucuri Gómez
ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria
2. Estimar la participación de mercado que resultará de un precio
dado y un nivel de gastos determinado.
3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participación de
mercado x pronóstico de ventas de la industria)
4. Calcular la contribución variable (ventas de la empresa x MCVP)
5. Calcular la contribución total (MCV – CF directos asignables
incluidos en el presupuesto propuesto)
6. Determinar si las ventas, la participación de mercado y los
niveles de contribución son aceptables, considerando los
objetivos del producto
244 Wilder Astucuri Gómez
ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.
2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribución
total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing
determinados.
3. Calcular la participación de mercado requerida: el nivel de ventas
que se espera, dividido por el pronóstico de ventas de la industria.
4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing
y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participación
de mercado se pueden alcanzar.
5. Determinar si la participación de mercado y las ventas requeridas
serán aceptables para los objetivos determinados del producto.
En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de
participación de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto
propuesto. 245 Wilder Astucuri Gómez
II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD
Métodos tradicionales para el análisis de productividad
Análisis de relaciones históricas
Analisis de la paridad competitiva
Experimentos de mercado
Estimados de productividad con base en el criterio
Efectos de la interacción
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing
No linealidad
Efectos de elasticidad cruzada
El Análisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene
sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es
decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un
programa de marketing indica cuan productivo es ese programa
246 Wilder Astucuri Gómez
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores
3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en
los gastos o una reducción en los precios.
4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto
5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero
6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas,
los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas
favorables de los atributos determinantes.
7. Alcance de la rotación de los clientes
8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por
parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la
competencia. 247 Wilder Astucuri Gómez
BIBLIOGRAFIA
BARRIENTOS F. Pedro “El Plan de marketing” Editorial
B&Asociados. Marketing e investigación de mercados. Lima, 2001
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de
mercadotecnia” Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Cuarta
Edición en español México 1998
KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación,
implementación y control” Octava Edición. Prentice Hall
Hispanoamericana S.A. 1996
LAMBIN, Jean-Jacques “Marketing Estratégico” Tercera Edición.
McGraw-Hill / Interamericana de España S.A. 1995
248 Wilder Astucuri Gómez
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