El Adn de Los Dircom Lllian Zapata

8/3/2019 El Adn de Los Dircom Lllian Zapata

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EDICIN N17 mayo 2011

Una revista de LZC

PerLanzamiento de la nueva marca pas

Fuego Cruzado en las redes socialesEl efecto que causa una campaa

electoral

a medicin de la gestin del DirCom

Apenas un requisito indispensable


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Causa una gran admiracin saber que Joan Costasigue siendo uno de los grandes pensadores del sigloXXI en lo referente a la comunicacin corporativa.Su personalidad decidida, proactiva, imparablementeactiva, que lo lleva a compartir sus conocimientos:

en las aulas presenciales y tambin en las virtuales,a travs de sus asesoras profesionales, mltiplesartculos e innumerables libros, hacen de l el granmentor de la comunicacin empresarial.

Esa forma de ser de observar la realidad y analizarlos procesos de gestin y comunicacin, lo ha llevadoa publicar ms de 40 libros, siendo su ms recientecreacin El ADN del DirCom, ttulo que hemosdecidido reproducir merecidamente en la portada de

esta edicin de la revista Imagen y Comunicacin,debido al gran aporte que el contenido ofrece a losestudiantes, acadmicos, ejecutivos, profesionales dediversas disciplinas y dems personas interesadas enel mundo de las empresas y las organizaciones, perosobre todo por ahondar en los orgenes y explicacinde la razn de ser del Director de Comunicacin dehoy, cuyo nombre y figura en alza es el DirCom.

Gracias a las investigaciones realizadas por Costa,

que lo llevaron a consolidar percepciones y definirconceptos, sabemos en detalle que el DirCom es elque gestiona estratgicamente la comunicacin enuna organizacin. Es el que se convierte en la piezaclave en el seno de una entidad y se ubica en laalta direccin para desde ah con mirada holsticalograr articular todos los procesos comunicativos,

E ditorialalinearlos y apuntalarlos en la direccin del planestratgico de gestin.

Fue en la dcada del 70, cuando Costa esboza lafigura del DirCom al proponer por primera vez en esa

poca, la necesidad de integrar las comunicacionesde la empresa con el propsito de que estas seanms coherentes y eficaces y de esta manera lograruna imagen global y valorada de la organizacin.

Ms de tres dcadas han pasado y el DirCom, si bienes cierto se ha logrado consolidar en Europa, dondenaci, an continua generando interrogantes en lamente de los pblicos interesados o vinculados almundo empresarial. De ah el profundo afn del autor

del ADN del DirCom por explicar en detalle el tema,a travs de una visin panormica que busca hablarde su esencia, diluir el desconocimiento del perfilpersonal y profesional del DirCom y dar a conocer elgenuino DirCom, aquel estratega global, polivalente,generalista (que planea y gestiona el todo integrandolas partes), manager ubicado en la cpula de ladireccin de las organizaciones que logra fusionarlas acciones y las comunicaciones.

Joan Costa, hace un espacio en su agenda y concedea la revista Imagen y Comunicacin una distendida yamplia entrevista, llena de detalles y correlaciones,en la que nos cuenta las razones de su nueva creaciny nos relata interesantsimos episodios que formanparte del El ADN del DirCom.

Lillian Zapata

Directora

4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIN


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El ADN del DirComEntrevista a Joan Costa

E l ADN del DirCom

Joan CostaConsultor enComunicacinCorporativa

Quin es el DirCom? Qu lo caracteriza?Para qu est y para qu lo necesitamos?Por qu puede ser pieza clave en una organizacin y agregar valor a una marca con suactuacin? Son algunas de las tantas interrogantes que surgen y que merecen alcanzar unarespuesta clara, contundente y precisa, ya que pese a que su perfil lo esboza Joan Costaen la dcada de los 70 en Europa, donde nace esta figura y logra ganarse un espacio, anexiste un desconocimiento de lo que es en esencia este profesional de las comunicaciones,

quien paradjicamente comienza a traspasar las fronteras del continente y ser atractivo enpases emergentes y en vas de desarrollo.

Joan Costa, impulsor del DirCom, en una entrevista concedida a la revista Imagen yComunicacin nos alcanza las ms amplias respuestas que un especialista en comunicacincorporativa como l puede definir y nos cuenta detalles del por qu la necesidad de publicarel libro El ADN del DirCom.

Por: Lillian Zapata



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El DirCom, estratega global, con mirada holstica,

el que aporta a la integracin de los procesos yel que evidencia que la comunicacin es el ejeestratgico de una organizacin, es analizadocon lupa en su nuevo libro El ADN del DirCom.Cmo surge la idea del libro?

Por una necesidad objetiva, porque existe confusiny desconocimiento sobre el DirCom. Y tambin poruna deuda personal: siempre que hablo de la faltade conocimiento sobre el origen, la necesidad, eldesarrollo y el perfil del DirCom, mis colegas mesealan a m: Eso te toca escribirlo a ti; nadiecomo t conoces los hilos de esa historia.

A qu se debe este desconocimiento?

Es bastante paradjico. Fjese en Europa, dondeel DirCom naci en la dcada de los aos 70, seextiende en los 80 y se consolida y expande en los90 fuera del continente europeo. El DirCom es hoyuna figura muy afianzada en las organizaciones.La mayora de las grandes y medianas empresascuenta con un DirCom o con un Departamentode Comunicacin. Hay demanda de DirComs porparte de las empresas. Existe formacin superior,msteres y posgrados desde 1994. Incluso haybastantes asociaciones profesionales muy activas.La paradoja es que, pese a esas realidades,todava existe desconocimiento del perfil personaly profesional del DirCom, confusiones y prejuiciossobre su posicin en el organigrama. Por todoesto haba que escribir este libro.

Y fuera de Europa, qu pasa con el DirCom enlos dems pases, sobre todo en Amrica Latina?

El DirCom entr en Canad por la puerta francfonadirectamente desde Francia. A los Estados Unidoslleg por Gran Bretaa, pero la filosofa del DirCom

no es bien comprendida. Existe una diferencia

cultural notable entre la concepcin anglosajonadel management y la concepcin europea. EnAmrica Latina, el DirCom es apenas un recinllegado. Yo haba planeado el Proyecto DirCompara traerlo a Amrica Latina en 2004.

En qu consiste ese proyecto?

Tiene dos ejes. El primero, la idea de una RedDirCom Iberoamericana destinada a ser el lugar deencuentro y de pertenencia de los futuros DirCom,y de interaccin entre ellos, con las empresas, losprofesionales y las Universidades. En 2005, conun grupo de amigos creamos esa Red, por primeravez una Organizacin de DirComs de dimensincontinental y que integra 15 pases hispano ylusohablantes.

19REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN MAYO 2011


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El segundo eje es la formacin superior delDirCom con la imparticin del Mster Internacional

DirCom, que inici en Espaa en 2004 y lleg aAmrica Latina en 2009, simultneamente a travsde Ecuador y de Mxico.

En sntesis, el Proyecto DirCom quiere dar aconocer el genuino DirCom de la mano de quieneshemos sido sus principales creadores. Formarlos nuevos estrategas globales, los nuevosmanagers de la civilizacin de la comunicacin yde la informacin en Amrica Latina. Y dotarles a

ellos, a los profesionales, a las empresas y a lasuniversidades, de la Red DirCom que las une yque fomenta la cultura que integra la accin y lacomunicacin estratgicas.

Un ambicioso proyecto que augurara todo elxito. En qu situacin se encuentra ahora eseproyecto?

Ha alcanzado su velocidad de crucero. La verdad es

que los autnticos emprendedores estn atentosa lo que cambia, a lo nuevo y a las tendenciassociales. Saben mirar fuera de la empresa, tienengran intuicin y descubren lo que est llegando.Son, por tanto, sensibles al DirCom. Pero lo mssorprendente para m ha sido descubrir, tanto enMxico como en Ecuador y en otros pases delcontinente, el alto nivel de los estudiantes de miMster, su comprensin y su actitud tan positivaante los postulados del DirCom.

Pero es ms, la sorpresa es ver que en unagran cantidad de empresas, instituciones yorganizaciones latinoamericanas ya existen losDepartamentos de Comunicacin, e incluso losmismos estudiantes ejercen como responsablesde comunicacin que actualizan y amplan susconocimientos con mi Mster. Esta es una prueba

maravillosa de cmo las necesidades y el sentidocomn de las empresas han comprendido dnde

est el management de nuestro tiempo y del futuro.Veo un esplndido porvenir para la economa y elprogreso latinoamericano.

Volviendo a su ltimo libro, que es la noticiadel mes, cul es ese ADN que hace nico alDirCom?

El DirCom nace por necesidad de las empresas.Esta necesidad del DirCom aparece en diferentes

lugares y momentos y su identidad se forja paso

E l ADN del DirCom

"Hay demanda de DirComspor parte de las empresas.Existe formacin superior,msteres y posgradosdesde 1994. Incluso haybastantes asociacionesprofesionales muy activas.La paradoja es que, pesea esas realidades todavaexiste desconocimiento del

perfil personal y profesionaldel DirCom, confusiones yprejuicios sobre su posicinen el organigrama..."



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"El DirCom nace pornecesidad de las empresas.Esta necesidad del DirComaparece en diferentes lugares

y momentos, y su identidadse forja paso a paso. Es

un proceso que tiene susantecedentes a principiosdel siglo pasado y que secristaliza en el transcurso delos aos 70".

a paso. Es un proceso que tiene sus antecedentesa principios del siglo pasado y que se cristaliza

en el transcurso de los aos 70. He rastreadometiculosamente este proceso que conozcobien, para reconstruir los orgenes del DirCom ylos hitos que han marcado su filosofa, su perfil y su rol en las organizaciones contemporneas.El resultado del libro es un trptico que se iniciacon la invencin de la empresa y su modeloproductivo con el industrialismo y termina con loms reciente, tanto en la formacin del DirComcomo en su actividad en las empresas, y mirando

al futuro.

Cunteme este proceso.

Consta de tres etapas. La primera es la de losantecedentes, los elementos causales o por lomenos referenciales, indirectos, que sitan lasbases de lo que ser el DirCom. Esos referentespredecesores se localizan en el ao 1908,simultneamente en Estados Unidos y en Europa,

y son dos modelos organizacionales radicalmentediferentes. Estas dos concepciones de empresamarcarn el pensamiento empresarial desde elindustrialismo surgido el siglo XVIII y permanecenen el presente, incluso en los pases que no hansido industrializados!

Qu sucedi en esta primera etapa?

Fue la imposicin en Estados Unidos del modelo

productivista-capitalista, impulsado por Taylor y Ford a partir de su creacin de la cadena demontaje, que quedara como el paradigma de laeconoma industrial. La ideologa productivista-capitalista se fundamenta en la jerarqua, laproduccin, el producto y la productividad. Sumtodo: la fragmentacin analtica y desmenuzadade los procesos, las tareas, las funciones y de laorganizacin misma.

Ese sistema incluye la jerarqua, el mando, laburocracia y la robotizacin de las personas a las

que se les prohbe pensar porque otros lo hacenpor ellos y les dicen qu tienen que hacer, cmo y en cunto tiempo. Es la deshumanizacin deltrabajo, la alienacin (Marx) y la explotacin delobrero sin derechos. Todo lo cual desencaden larevolucin del proletariado, la lucha de clases y laaparicin del comunismo contra el capitalismo. Ala larga, ya sabemos que tanto el uno como el otrohan fracasado.

Al mismo tiempo que esto suceda en EstadosUnidos, en Europa se forjaba un modelo opuesto,basado en otros principios fieles al industrialismo.El gigante del sector elctrico, la alemanaAEG liderada por su fundador y director EmileRathenau, y la italiana Olivetti, de la mano de sucreador Camilo Olivetti, implantaban un sistemabasado en la calidad, la seguridad, la innovacin yla esttica de los productos, y en la valoracin delas personas y de las relaciones sociales.



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Lo que para Taylor y Ford fue fragmentacin,aqu fue integracin. Lo que all fue jerarqua

y burocracia, aqu fue descentralizacin ymotivacin. Lo que all fue explotacin delobrero, aqu fue trabajo en equipo, implicaciny formacin. De ah quedaron dos concepciones:la capitalista-productivista anglosajona, ideologaque penetr en todo el mundo, y la ms creativay social europea.

Qu pas en la segunda etapa?

Fue muy breve y muy potente. Una gran explosinque transform el mundo. Ocurra exactamentecuatro dcadas despus de la etapa anterior, en1948, en todo el mundo. Y sirvi para cambiarlode arriba abajo. El nacimiento de una nuevacivilizacin que acabara con la economa deproduccin y que la ha sustituido por la economade la informacin en nuestra era de la informacin,de los intangibles, los servicios, los valores y elconocimiento.

En 1948 estallan varias revoluciones al mismotiempo: irrumpe la Ciberntica, la teora matemtica

de la informacin, la ciencia de la comunicacin, laDeclaracin Universal de los Derechos Humanos

y se comercializan las primeras computadoraspor IBM (data computer machines). Todo a lavez. Las interacciones entre estos cambios en elorden cientfico, tecnolgico y social tenan queengendrar una nueva civilizacin. Es lo que llamoel big bang del siglo XXI. Despus de l ya nadaes igual que antes. Tampoco puede serlo el modode concebir y gestionar las empresas.

Y es aqu cuando aparece el DirCom?

Exactamente. Es la tercera etapa decisiva. Se articulaen tres movimientos a lo largo de la dcada de losaos 70. El big bang del siglo XXI haba creadoun nuevo escenario y en este contexto estalla elprimer movimiento de ruptura con el modelo deTaylor y Ford. A primeros de los 70, en el nortede Europa las grandes empresas automovilsticasVolvo y Saab desmantelan la vieja cadena demontaje fordista, que tena un alto coeficiente de

disfunciones y averas en los productos, lo quegeneraba prdidas importantes.

E l ADN del DirCom



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Las automotrices escandinavas acabaron conaquel modelo porque se obstinaron en mejorar

la calidad, la seguridad y en fin la competitividadde sus productos. As decidieron crear gruposde cinco a diez personas, equipos autnomosde montaje alrededor del producto con los quese negoci la responsabilidad de la calidad delproducto acabado, pues la seguridad y la fiabilidaddeba ser el principal valor competitivo de susmarcas, lo que sigue siendo as, todava hoy.

Este cambio supuso en s mismo una

transformacin del modelo organizativo, queimplic la descentralizacin, la confianza y laconsideracin hacia las personas; la motivacin,que aumenta con la cesin de responsabilidad ysu compromiso con el proyecto de empresa.

Un movimiento ciertamente rupturista

Y progresista. El segundo movimiento hacia loque pronto ser el DirCom surge en Espaa. En

1975 fund en Barcelona la primera consultoraconocida en Imagen y Comunicacin, CIAC, quese llamaba como esta revista, y que hoy se llamaCIAC Internacional. Mi trabajo como consultor mehaba reportado un importante conocimiento delos problemas de las empresas e instituciones dediferentes pases, y eso me permiti desarrollar y aplicar un conjunto de mtodos inditos pararesponder a los problemas de imagen y decomunicacin en las organizaciones. Al mismo

tiempo empec a colaborar con el mundouniversitario y a investigar, de modo que mesitu con un pie en las empresas como consultor y con el otro en la investigacin y la formacinuniversitaria.

En 1977, reno las experiencias vividas en amboscampos y publico un libro pionero: "La imagende empresa. Mtodos de comunicacin integral",

donde abogo por la necesidad de dar rostro y voza las empresas, hasta entonces eclipsadas detrs

de sus productos. El big bang del siglo XXI, conla muerte del industrialismo haba reactivadolos sectores de servicios pblicos y privados, y las empresas empezaban a hacerse visibles ya tomar las riendas de su propio liderazgo y desu proyeccin social. Sera, por tanto, necesariovender la empresa al mismo tiempo que losproductos/servicios.

El subttulo de aquel libro implicaba que la imagen

de la empresa no podra ser construida y controladamientras las diversas formas de comunicacininterna y externa, comercial e institucional ocorporativa, no hubieran sido integradas bajo unaestrategia comn. Construir la imagen e integrarlas comunicaciones llevara a dar el prximo paso:la necesidad de un estratega gestor, un nuevomanager global.



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Ya tenemos el DirCom, pero entonces no existan ya en las empresas algunos departamentos decomunicacin?

S, surgi este movimiento en algunas empresasporque sintieron esa necesidad, que mi libromodestamente contribuy a promover. Pero elDirCom todava no haba hecho su aparicin.

Cuntenos el ltimo movimiento, cmo fue?

Se produjo dos aos despus de la publicacin demi libro, en 1979. Y surgi en Francia. Un pequeogrupo de estudiosos de etnografa y antropologacultural celebraron en Pars el Seminario deEtnografa de las Organizaciones, que tuvo variosaos de continuidad. En aquel momento, VincentDgot, un consultor en gestin organizacional quecolaboraba con grandes firmas como Renault y

E l ADN del DirCom

Total entre otras, pronunciaba su conferenciapionera lements pour une anthropologieindustrielle: peut-on parler de la culture duneentreprise? Naca as lo que hoy llamamos culturaorganizacional.

Conoc a Dgot cuando ambos participamos enSCOS-The Standing Conference on OrganizationalSymbolism and Corporate Culture, de Suecia,promovida por Per-Olof Berg, Rein Nauta, BarryTurner y el propio Vincent Dgot entre otros,donde present mi investigacin Toward asignaletic Symbology of Identity in CorporateCommunication, que fue publicada en Dragon, theJournal of SCOS, en 1985.

Lo que le faltaba a mi metodologa integralcomo consultor era el trabajo de los tericos deantropologa organizacional: la cultura de empresa.



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Le propuse a Dgot completar su trabajo con undispositivo para la circulacin de la cultura: elsistema de comunicacin interno, pues no haycultura sin comunicacin. Trabajamos juntos enesta parte, que culminara con el diseo del plan decomunicacin interno, la poltica, los contenidosy en suma la logstica. La cultura organizacional ya era un instrumento aplicable y medible, unaherramienta para gestionar los cambios. Lametodologa inicial ya estaba a disposicin del

DirCom. Slo faltaban algunos pasos.

Ya llegamos al final, cules fueron esos pasos?

Hacia 1980 haban sido creadas en Franciaasociaciones de profesionales de la comunicacin.La expresin Direccin de Comunicacinempezaba a utilizarse y una de esas asociaciones,Entreprises et Mdias, fue la principal promotoradel acrnimo DirCom, que empez a circular por

Europa antes de que existiera una formalizacin dela filosofa y del corpus terico del DirCom.

Un grupo de amigos profesionales y enseantes,inspirados en la metodologa de la integracin delas comunicaciones que publiqu en mi libro de1977, fundamos en Barcelona en 1987 el Institutode Comunicacin Integral ICOMI. Fue el primerpaso para la formacin de DirComs.

En 1992 se creaba la Asociacin DirCom deMadrid, el mismo ao que se celebraba en Espaael llamado Seminario de Cuenca que debatisobre el estado de la comunicacin y el perfildel DirCom, que estaba todava muy confusoen general. En ese Seminario fue diseado elproyecto para un Mster DirCom Europeo. Dosaos despus (1994) la Universidad Autnoma deBarcelona lanzaba el primer Mster de Direccinde la Comunicacin, al que sigui la Universidad

Complutense de Madrid. Desde el principio colaboren ambos y he seguido como profesor en el primerohasta la actualidad. Desde 1994, existen msteres deformacin de DirCom.

En 2004, cre mi propio Mster Internacional DirComa partir de mis experiencias profesionales comoconsultor y de mi metodologa, que definen juntasmi concepcin del DirCom. Desde 2004 mi Msterse imparte en Espaa en la Universidad Catlica San

Antonio de Murcia UCAM. Y desde 2009, en AmricaLatina, Universidad de Las Amricas UDLA, deEcuador y Universidad del Valle de Mxico UVM.

Qu estadsticas se tienen sobre la presencia delDirCom en las organizaciones? Cul es el efectoms valorado por las entidades?

Las estadsticas ms recientes son del ao pasado.Nos dicen que nueve de cada diez empresas dispone

de un Departamento de Comunicacin; ha crecido un13% en cinco aos. El 75% de los responsables deComunicacin depende del primer nivel ejecutivo; hacrecido un 3% desde 2005, y slo un 5,8% siguenen el error de depender de Marketing mientras que el19,13% de otras dependencias. El 32,6% poseen unMster o un Doctorado y un 35,3% son licenciadosen Periodismo. El 59,9% son usuarios de nivelintermedio de nuevas tecnologas y el 82% participanen redes sociales.

Las tareas ms valoradas (valoraciones de 1 a 5)son el diseo de estrategias (estratega) con 4,54;el asesoramiento a la Alta Direccin (ejecutivo) con4,47 y las relaciones con los stakeholders con 4,68.Las cualidades y competencias ms importantes queha de poseer el DirCom y las que ms aumentan sonsu influencia en la Direccin de la empresa, 59,4%de aumento en cinco aos, y su capacidad de trabajoen equipo, 57,7% de aumento.



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De cara al futuro, la Comunicacin Interna, quealcanz 59,5 puntos desde 2005, sumar otros82, consiguiendo superar los 140 puntos. LaReputacin Social Empresarial, que logr 60puntos desde 2005, sumar otros 76, con los quese aproximar a los 140 puntos. Y la ComunicacinInstitucional o Corporativa, que alcanz 69,5 desde2005, sumar otros 75,5 en los prximos aosconsiguiendo los 140 puntos.

Cul es el futuro que le proyecta al DirCom comoestratega, asesor interno, generalista, polivalente ygestor de los activos intangibles?

La demanda de formacin es un ndice bienelocuente, que aumenta ao tras ao en Europa,lo que es extrapolable a Amrica Latina. El DirComtiene a su disposicin varias opciones y no slola empresa industrial y de servicios; tiene lasinstituciones pblicas y privadas, las Fundaciones,las ONG, los Gobiernos, las Administraciones, losinstitutos cientficos y tambin el gran campo dela Consultora, que alcanza incluso a las pequeasempresas.

Profesionalmente, la actividad del DirCom se centrams en la planificacin y la gestin estratgica,en asesorar a la Alta Direccin y a las relacionescon los stakeholders. Se aprecia ms su visin defuturo y su adaptacin al cambio, y crece su gestinde la construccin y el control de la imagen, lareputacin corporativa y la responsabilidad social.

Para ser an ms puntuales, si tuviera al frentea un grupo de ejecutivos interesados en saberqu significa la figura del DirCom y qu les puedeaportar como renovador del management, qules dira?

Les recordara que hoy, todava, las organizacionesson un mosaico diverso de hiperespecialistas quese ignoran recprocamente y adems saben muypoco o nada de la empresa, de sus intencionesante la crisis o de su proyecto de futuro. Siguepredominando la fragmentacin de los procesos yde la organizacin.

E l ADN del DirCom

"Las cualidades y competenciasms importantes que hade poseer el DirCom y lasque ms aumentan son suinfluencia en la Direccin de laempresa, 59,4% de aumentoen cinco aos, y su capacidadde trabajo en equipo, 57,7%de aumento."



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Hacia fuera, y en trminos de comunicacin,seguimos con los mtodos que funcionaron en elpasado: publicidad-marketing-below the line y sinhaberlos integrado como mnimo.

En el plano de la formacin profesional y superior,continuamos con ese mal necesario que es lahiperespecializacin, es decir, los conocimientosfragmentados, las habilidades aisladas, la gestina trozos para seguir alimentando ese mosaico decompartimentos estancos.

Y todo esto sigue as a pesar del big bang delsiglo XXI. La ideologa productivista-capitalista (yno la creativa-social) predomina. Todo ello a pesarde que es obvio y notorio que estos modelos nofuncionan o bien estn en decadencia.

El DirCom se enfrenta a estas situaciones departida para darles la vuelta y restablecer la unidadde la empresa. l no es un tcnico: es un estrategaglobal, y es lo contrario de un especialista: es ungeneralista (gestiona el todo y las partes), y lohace como manager, que depende directamentedel presidente, consejero delegado, CEO o directorgeneral.

"El DirCom tiene a

su disposicin variasopciones y no slo laempresa industrial yde servicios; tiene lasinstituciones pblicas yprivadas, las Fundaciones,las ONG, los Gobiernos,

las Administraciones, losinstitutos cientficos ytambin el gran campo dela Consultora..."


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