El Lettering Publicitario una conexión emocional Juan ...

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El Lettering Publicitario una conexión emocional

Juan Pablo Córdoba Gómez

John Alejandro Moyano Cala

Cristian Mateo Sánchez Reyes

José Luis Sierra Rodríguez

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:

Profesional en Mercadeo y Publicidad

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación


Bogotá, Colombia

2018

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El Lettering Publicitario una conexión emocional

Juan Pablo Córdoba Gómez

John Alejandro Moyano Cala

Cristian Mateo Sánchez Reyes

José Luis Sierra Rodríguez

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:


Tutor (a): Yadira Carolina Vaca Gonzáles

Máster en gestión y dirección de marketing

Línea de Investigación

Tendencias publicitarias y nuevas tecnologías

Fundación Universitaria Panamericana

Comunicación


Bogotá, Colombia

2018

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Agradecimientos

Agradecemos el apoyo, la confianza y la paciencia de la docente Carolina Vaca González

tutora del presente proyecto por el acompañamiento prestado durante el desarrollo, la ejecución y

la facilitación de la información respecto a temas relevantes brindada durante el transcurso del

tiempo en que se realizó el proyecto, de la misma forma agradecemos el apoyo de los docentes

del grupo de investigación del programa de Mercadeo y Publicidad y a la Facultad de

Comunicación de la Universidad Unipanamericana por brindarnos sus conocimientos para guiar

el proyecto a un elemento funcional para futuras consultas, por ultimo queremos agradecer a

todos los artistas y expertos en temas relacionados con publicidad y Lettering por su valioso

aporte en el desarrollo de este proyecto.

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Declaración

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han

respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma

forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por

tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los

autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del

trabajo de investigación titulado: El Lettering Publicitario una Conexión Emocional, siempre que

se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.

Juan Pablo Córdoba Gómez John Alejandro Moyano Cala Cristian Mateo Sánchez Reyes

C.C. 1.032.494.932 C.C. 1.030.525.451 C.C. 1.015.468.037

José Luis Sierra Rodríguez Yadira Carolina Vaca González (directora de proyecto)

C.C. 1026.298.416 C.C. 53.084.430

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El Lettering Publicitario una Conexión Emocional

Resumen

El Lettering Publicitario como técnica de comunicación tipográfica, se ha venido

acentuando en las diferentes estrategias de comunicación publicitaria y en los diferentes tipos de

contenidos, pero con un mayor énfasis y en una mayor proporción en cuanto a contenidos

digitales y branding digital se refiere. El objetivo de este proyecto es proponer una estructura que

permita visibilizar el mensaje publicitario a partir del Lettering para lograr un engagement entre

las marcas y sus clientes. Por medio de entrevistas a profundidad, matriz Mic Mac y entrevistas

a expertos se pudieron determinar aspectos relevantes en cuanto a la estructura del mensaje

publicitario implementando la técnica del Lettering, para lograr una conexión emocional, por

otro lado, se realizó una guía, la cual servirá como base para dar una visibilización más atractiva

y consecuente a la campaña o pieza en que se utilice.

Palabras Clave

Lettering, mensaje publicitario, branding, contenido digital, branding digital, tipografía,

marketing.

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Abstract

Advertising Lettering as a typographic communication technique has been accentuated in

the different strategies of advertising communication and in the different types of content, but

with a greater emphasis and in a higher proportion in terms of digital content and digital

branding. The objective of this project is to propose a structure that makes it possible to visualize

the advertising message from theLettering to achieve a deception between the brands and their

clients. Through in-depth interviews, matrix Mic Mac and interviews with experts could

determine relevant aspects in terms of the structure of the advertising message implementing the

technique of Lettering, to achieve an emotional connection, on the other hand, a guide was made,

which will serve as a basis to give a more attractive and consistent visibility to the campaign or

piece in which it is used.

Keywords

Lettering, advertising message, branding, digital content, digital branding, typography,

marketing.

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Contenido

Planteamiento de la pregunta o problema de investigación .......................................................... 10

Categorías .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Objetivo general ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

La delimitación del objeto en el espacio físico-geográfico: ...... ¡Error! Marcador no definido.

La delimitación en el tiempo: .................................................... ¡Error! Marcador no definido.

La delimitación semántica:........................................................ ¡Error! Marcador no definido.

La selección del problema que será objeto de la investigación: ¡Error! Marcador no definido.

La determinación de los recursos disponibles: .......................... ¡Error! Marcador no definido.

Introducción .................................................................................................................................. 14

Justificación .................................................................................................................................. 16

Objetivo general ............................................................................................................................ 18

Objetivos específicos .................................................................................................................... 18

Marco teórico ................................................................................................................................ 19

Metodología y materiales .............................................................................................................. 55

Tipo de investigación: ............................................................................................................... 55

¿Por qué este tipo de investigación? ......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tipo de diseño de investigación: ............................................................................................... 55

¿Qué es? .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

¿Por qué la Investigación Cualitativa? ...................................... ¡Error! Marcador no definido.

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Participantes .............................................................................................................................. 56

Tipo de muestreo ....................................................................................................................... 56

Tamaño muestra ........................................................................................................................ 56

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................................................... 57

Entrevista a profundidad: ...................................................................................................... 57

Matriz Mic Mac: ................................................................................................................... 57

Resultados ..................................................................................................................................... 58

Conclusiones por objetivos ........................................................................................................... 71

Objetivo general ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Objetivo especifico 1 ................................................................................................................. 73

Objetivo Especifico 2 ................................................................................................................ 74

Objetivo Especifico 3 ................................................................................................................ 75

Conclusión General ....................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Recomendaciones ......................................................................................................................... 76

Referencias bibliográficas ............................................................................................................. 82

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Índice de Mapas Categoriales

Mapas Categoriales Artistas 1 ...................................................................................................... 58




Mapa Categorial Expertos 1.......................................................................................................... 63




Índice de gráficos

Matriz Mic Mac 1 ......................................................................................................................... 67

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Índice de Ilustraciones

Ilustración 1. Campaña Carnaval a la Colombiana. ...................................................................... 40

Ilustración 2. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's. .................. 42



Ilustración 5. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac. ............................. 45

Ilustración 6. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac. ............................. 46

Ilustración 7. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups. .................... 47

Ilustración 8. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups. .................... 48

Ilustración 9. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS................................. 49

Ilustración 10. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS. .............................. 50

Ilustración 11. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen. ............................. 51



Planteamiento de la pregunta o problema de investigación

El Lettering Publicitario como técnica tipográfica, cada vez más está ganando

relevancia entre las diferentes estrategias de comunicación, particularmente a nivel publicitario,

dentro de sus distintas aplicaciones se identifica el street branding "el branding callejero",

donde las marcas se toman las calles de la ciudad, para estampar algún producto, mensaje o

logo por las paredes o carreteras de las grandes ciudades, también se puede identificar el

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branding content que es la manera de unificar los diferentes contenidos que genera la marca,

para trasmitir, sus valores, sus ideales, por medio de los diferentes medios de comunicación y/o

publicitarios, su desarrollo a nivel técnica incorpora diversos factores artísticos como la técnica

del dibujo transformado a la escritura lo cual permite abrir un nuevo camino para el

planteamiento de nuevas estrategias a nivel publicitario en contenidos digitales y en el

desarrollo y posicionamiento de marca.

La técnica del Lettering ha evolucionado con el transcurrir del tiempo y dado el

surgimiento de nuevas tendencias

publicitarias permiten generar un gran impacto emocional y una gran recordación por parte

del público objetivo, ya que es una disrupción a lo cotidiano y es una técnica la cual es

personalizable a cualquier marca, todo esto se logra cuando se acompaña de la correcta elección

del camino creativo, el concepto de campaña, el mensaje publicitario, las plataformas

de comunicación y un gran conocimiento de la marca y el target, convirtiéndolo en la mezcla

creativa adecuada para evidenciar grandes composiciones de Lettering Publicitario, como por

ejemplo el arte callejero que resulta ser muy llamativo para el consumidor. En general dicha

técnica posee gran fuerza en el desarrollo publicitario acoplado a las nuevas tendencias

creativas y diferentes disciplinas, enfocadas al Lettering y a la digitalización de este.

El desarrollo de nuevas tendencias publicitarias en la actualidad evidencian un gran

progreso en cuanto a técnicas y desarrollo creativo dado que en las agencias de publicidad se

evidencia que la publicidad tradicional está pasando a un segundo plano en vista del surgimiento

de nuevas tendencias, de igual manera se ha observado un gran cambio en los hábitos de

consumo del público, por esta razón se podría establecer un vínculo entre el Lettering y las

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nuevas tendencias publicitarias en vista de que el Lettering se establece como una técnica de

escritura dibujada, una técnica libre para el artista al momento de plasmar las ideas de una marca

o de un concepto creativo en específico.

En Colombia, la aplicación de esta técnica no es implementada en significativas

proporciones para la ejecución de campañas publicitarias en comparación a diferentes países

como Brasil, Argentina y Estados Unidos, en los cuales se ha visto evidenciada una ejecución

clave y exitosa en cuanto a la técnica del Lettering aplicada en campañas publicitarias,

estas han sido implementadas por diferentes marcas como Tic Tac, Starbucks,

Chupa chups entre otras, lo cual da como resultado el fortalecimiento del mensaje

publicitario y la relación entre una marca y su público objetivo, generando mayores afinidades y

niveles de aceptación.

El desconocimiento de esta técnica en el contexto nacional es el principal enemigo de la

renovación de los aspectos o de los caminos creativos de acuerdo a las tendencias publicitarias,

para ello es importante indagar acerca de estas técnicas olvidadas o que simplemente el artista

tradicional, acoplado a lo convencional, ha omitido la oportunidad de innovar en sus procesos

creativos, son razones suficientes para implementar una guía de relación entre el Lettering y el

desarrollo del Branded Content relacionado al surgimiento o emisión del mensaje publicitario.

La condición actual de cómo se emiten los mensajes publicitarios en los diversos campos

de comunicación como los anteriormente mencionados, conlleva a acoplar y/o a relacionar la

técnica del Lettering en el desarrollo de contenidos digitales branding Content y en general en el

desarrollo y comunicación del mensaje publicitario, de igual manera la ausencia de utilización de

la técnica del Lettering o el desconocimiento de esta sirve como razón esencial para indagar

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acerca de ella. Es por esto que surge la necesidad de crear una guía que permita mejorar la

visualización del mensaje publicitario aplicando la técnica del Lettering para lograr un

engagement entre los clientes y las marcas.

Para la realización de esta guía la cual ayudará a las marcas a crear un vínculo más

emocional con sus clientes tendrá una delimitación geográfica centra en la ciudad de Bogotá,

específicamente en la localidad de Teusaquillo, teniendo un tiempo de proceso de investigación,

creacion y publicación, en el primer semestre del presente año, teniendo una delimitacon

semántica en cuanto a las fuentes primarias, secundarias y terciarias de investigación. Los

principales referentes de información del proyecto se obtienen mediante la investigación

cualitativa, el análisis, bases de datos, libros, artículos, estudios referentes al tema, portales web

y revistas especializadas.

Se requieren recursos humanos en cuanto a (conocimientos, habilidades, capacidades y

creatividad), recursos tecnológicos (tecnología), recursos financieros los cuales permitan el

correcto desarrollo de la presente investigación. Los siguientes aspectos ayudaran a dar solución

al objeto de investigación enmarcado en ¿Cuál seria la estructura que permita visibilizar el

mensaje publicitario a partir del Lettering para lograr un engagement?

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Introducción

El Lettering Publicitario nace como una expresión tipográfica en la cual se pueden

reflejar diferentes características las cuales dotan al mensaje con una serie de atributos y

elementos diferenciadores y creativos los cuales atraen la atención y cautivan al público que es

expuesto a este, el conocimiento de esta técnica aplicada a la publicidad es reducido y escaso, la

relevancia de esta investigación nace desde este desconocimiento y la vinculación de esta técnica

con las tendencias publicitarias y el impacto que esta pueda tener en áreas como la generación de

contenidos, el mensaje publicitario, la afinidad con el público objetivo (target) y en materia de

creatividad publicitaria ya que es un recurso que permite dejar volar la imaginación y generar

una alta adaptabilidad a las diferentes categorías del mercado demostrando así su efectividad y

eficiencia en el momento de construir vínculos a partir de elementos gráficos llamativos y

apelando a la emoción como principal forma de cautivar.

Dicho esto, el Lettering resulto en un elemento interesante de estudio el cual aplicado en

el área publicitaria nos permite expandir horizontes y entender la innovación publicitaria desde

otro punto de vista, gracias a la incidencia de este tipo de tendencias que habían pasado a estar

casi en el olvido y también el desconocimiento de esta técnica en Colombia nos ha permitido

preguntarnos como debería ser el desarrollo de esta en una implementación de carácter

publicitaria como elemento estratégico en busca de fortalecer como tal el mensaje publicitario a

partir de una estructura que establezca un engagement con el segmento.

El proyecto se abordó bajo una metodología cualitativa la cual nos permite tener una

visión más clara y concisa permitiéndonos generar un enfoque hacia la labor publicitaria

indagando en diferentes fuentes principalmente primarias las cuales nos permitan dar solución y

respuesta a los objetivos propuestos en cuanto a realizar una guía para ayudar a las marcas a

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implementar la técnica del Lettering en la visibilizacion del mensaje publicitario y lograr así un

engagement con sus clientes.

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Justificación

El Lettering, como técnica de comunicación, entendida como una expresión tipográfica

manual la cual se ha convertido en una tendencia de comunicación publicitaria cada vez más

vigente, se resalta y/o caracteriza por su diseño y las amplias posibilidades de aplicación en

cuanto a forma y personalización tipográfica, brindándole a la comunicación escrita un valor

percibido en la cual esta toma vida como imagen de forma llamativa.

El Lettering, ofrece una forma distinta, diferenciadora e innovadora resaltando la

personalización del mensaje para cautivar de una manera menos invasiva a los públicos y/o

segmentos, se puede concluir que el Lettering como expresión tipográfica, puede transmitir un

sin fin de emociones, expresa Martina Flor: “las letras pueden contar cosas más allá de lo que se

perciben. Siendo capaz de transmitir valores y contarnos historias”, dado esto, la realización de

un buen Lettering Publicitario, puede atraer aún más a las personas interesadas hacia una marca,

evento o a lo que se aplique, según la percepción que reciban al ver el mensaje, y de manera

complementaria se puede reflejar la esencia de las marcas, más allá de sus valores, su identidad,

o su comportamiento en el mercado.

Es importante el desarrollo de esta investigación, ya que el Lettering se ha implementado

en diferentes campañas publicitarias de la actualidad tales como: Your child is what you eat, de

La Sociedad de Pediatría de Río Grande do Sul Brasil, Impossible to get it out of your mouth de

la marca Chupa Chups para ruguay, Love your latte de la marca Starbucks para Estados Unidos y

por último Shake it up de la marca Tic Tac para New York, entre muchas campañas más por

diferentes marcas, logrando una conexión muy definida con los consumidores o grupo objetivo

ya que el Lettering por la forma de ejecución resulta como una técnica muy atractiva para los

consumidores, también se resaltan las formas que pueden adquirir las letras ya que estas pueden

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variar en los trazos, los tamaños y estilos, logrando dar una expresión y caracterización al texto,

permitiendo establecer una conexión emocional de la marca con los diferentes segmentos.

El desarrollo del Lettering, en la estrategia de Branded Content impulsa la notoriedad de

contenidos y hace que la marca obtenga mayor relevancia y afinidad con el público a impactar,

el Branded Content, está diseñado para transmitir valores, emociones o formas de pensar, por

medio de un contenido vinculado a una marca el cual intenta conectar.

La presente investigación tiene como objetivo, el plantear una guía la cual permita el

apoyo y la masificación del Lettering en la comunicación del mensaje, para uso en las agencias

publicitarias y/o marcas en la generación de contenido a nivel online y offline.

La comunicación publicitaria es la forma con la cual las organizaciones y/o las marcas

impactan a su grupo objetivo, por ende esta comunicación influye directamente en el desarrollo y

posicionamiento de las marcas, ya que a través de esta se pueden expresar o transmitir los

valores con los que se identifica la marca y otros atributos; Las marcas buscan la manera más

eficaz de llegar a sus nichos de mercado la innovación y desarrollo en los medios de

comunicación les han permitido llegar a sus grupos a través de diversas plataformas digitales,

generando un crecimiento en el uso de contenidos para la marca a nivel digital.

En la actualidad, la información compartida acerca del Lettering habla sobre lo que es, su

diferenciación con la Tipografía y la Caligrafía, como se ejecuta, cuál es su mejor aplicación en

cuanto a nivel de color, tamaños, estructuras, origen, entre otros, pero no figura información la

cual se refiera a temas tales como el impacto del Lettering en otras áreas entre ellas la

publicidad, desarrollo de marca, desarrollo digital de igual forma tampoco figura información

acerca de guías para su ejecución e implementación en cuanto la construcción y plataformas para

la transmisión del mensaje, en la presente investigación se planteará una guía como producto

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cuyo fin es el de establecer una serie de pasos en la construcción del mensaje publicitario con la

técnica del Lettering en medios online y offline la cual contenga elementos tipográficos

llamativos y apropiados para el grupo objetivo al cual vaya dirigida la campaña.

Objetivo general

Proponer una estructura que permita visibilizar el mensaje publicitario a partir del

Lettering para lograr un engagement.

Objetivos específicos

• Analizar la evolución del Lettering a través de su historia y su implementación en la

publicidad desde el mensaje publicitario para lograr un engagement.

• Determinar qué elementos permiten la visualización del mensaje publicitario con el aviso

publicitario desde el Lettering para lograr engagement.

• Definir cuáles son las tendencias publicitarias en las que el Lettering

tiene incidencia para lograr un engagement.

• Crear una guía que involucre el Lettering en la visibilización del mensaje

publicitario para lograr un engagement.

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Marco Teórico

Lettering

Antes de conocer del Lettering y como se relaciona con la publicidad es necesario

describir qué es. El Lettering es una técnica tipográfica que vuelve del pasado con las tendencias

artísticas vintage las cuales fueron abandonadas por la llegada de los computadores y

herramienta digitales; asimismo es una técnica de diseño gráfico hecha a mano teniendo en

cuenta algunas fuentes tipográficas, pero con diseños personalizados por medio del dibujo de

letras entendiendo que estas letras diseñadas para el Lettering no hacen parte de una familia

tipografía digital, solo existen para que una palabra o frase sea más atractivo desde el mensaje y

logre el impacto deseado de lo que se quiere transmitir. (López, 2015), nos explica: “Si

tuviéramos que traducir el termino Lettering al español sería algo así como ‘letras dibujadas a

mano’, por lo que de una forma rápida y concisa, el Lettering lo podemos entender como

aquellos trabajos de letras que han sido dibujados.” (pág. 5). Teniendo en cuenta lo anterior, el

Lettering da la facilidad de diseño, la personalización del mensaje y el sentido de pertenencia del

estilo hacia la marca, todo esto reflejado en la pieza a exhibir. De igual forma, cada artista tiene

su manera de hacer sus artes; por ejemplo, algunos se basan en familias tipográficas gracias al

rediseño que permite agregar o quitar aspectos en cuanto al diseño de la letra, otros deciden

basarse en su forma de escribir como como un estilo caligráfico, pero perfeccionándolo,

dibujando sobre estos caracteres y dándole al texto un diseño único que haga conexión con el

lector o el grupo objetivo.

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En la actualidad el Lettering se presenta como una disrupción a lo cotidiano, ya que los

consumidores actuales están acostumbrados a las mismas tipografías a la perfección de los

caracteres al crear una palabra, es decir, que no consideran diferente o innovador las tipografías

digitales que están inmersas en los computadores. Aparte de esto, no se puede hablar de

Lettering sin tocar la Tipografía y la Caligrafía, ya que frecuentemente tienden a confundirse. En

cuanto a la caligrafía, es necesario hablar de ella, dado que la confusión se presenta por la forma

en cómo se realiza la técnica. La Caligrafía se hace mediante herramientas caligráficas como

pinceles, plumas, rotuladores, marcadores entre otras. Esta técnica no tiene forma de edición,

aunque mantiene proporciones coherentes en su escritura se puede decir que es el pulso y la

forma de ejecución del artista sobre el papel. Los resultados de la Caligrafía pueden variar

dependiendo de la herramienta, del pulso, y la forma que quiera se quiera implementar por el

artista. Además de esto, se pueden hacer ornamentos, diseños o la regla de curva francesa para

formar la curva Bézier.

(López, 2015) dice: “La caligrafía se da más al azar y captura la libertad de movimiento

del autor mientras que el Lettering es un método más racional donde tienes todo el

tiempo que desees y por lo tanto puedes decidir la forma exacta que va tener una curva o

una letra.” ( pág. 10)

La caligrafía puede tener diferentes estilos tales como el Gothic; el cual se realiza con la

herramienta pluma punta ancha, Copperplate (letras inglesas); Esa se realiza con las Plumillas

Copperplate que tiene la punta dividida por el centro y el grosor del trazo depende de la presión

ejercida en esta y, posee así mismo ornamentos formales y caligrafía libre. La Caligrafía fue el

comienzo del Lettering, ya que, gracias a las decisiones tomadas por el artista para escribir con

diferentes herramientas, la creatividad, dio resultado a diferentes diseños antiguos del siglo XIX

21

º

- XX. Algunos estilos caligráficos han estado presentes en el Lettering actual, dado a que

diferentes artistas buscan un estilo gótico o estilo Copperplate a sus artes, cambiando facciones a

consideración. No obstante, las herramientas caligráficas han evolucionado, para que el trazo sea

un poco más relajado y llamativo, de manera que esta técnica se ha venido adaptando al paso del

tiempo gracias a los artistas y exponentes.

La Tipografía es otro concepto clave, que al ser un conjunto de caracteres, letras,

números, signos y símbolos. Inicialmente se utilizaban para la impresión, pero con la llegada de

la era digital, pasaron a ser usadas digitalizadas en las computadoras (tipografía digital) donde se

diseñaron más familias tipográficas, con diferentes estilos, los cuales están en crecimiento

gracias a programas de diseño de tipografías como FontLab y FontStudio, con los anteriores

programas, cualquiera puede digitalizar su tipo de escritura.

(López, 2015) Argumenta que:

"La tipografía digital tal y como se entiende hoy en día podría decirse que es el conjunto

de caracteres, números y signos completos (aunque por desgracia muchas tipografías

digitales que encontramos están incompletas) que se diseñan y programan mediante

software de edición tipográfica para ser utilizadas en nuestros ordenadores.” ( pág. 12)

Al identificar los diferentes tipos de escritura; algunas personas suelen confundir al

Lettering con tipografías y así mismo la Caligrafía con el Letterin. Se puede expresar que las

tipografías que se encuentran en los equipos son el punto de partida para tener referentes frente a

la forma de realización del Lettering, dado que algunos artistas se basan en familias como las

scripts (manuscritas), las palo seco y las serif (con serifa). El proceso de creación del arte consta

de elegir las formas de las letras y dibujar diversos diseños que ayuden a dar una mejor

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º

visualización, aspecto y transmisión de lo que se desea, independientemente si es en una sola

palabra o un texto.

El Lettering en la publicidad ha comenzado a jugar un papel muy importante en la forma

como se expresa el mensaje, ya que el diseño del artista va enfocado hacia una marca, la cual

pretende reflejar sus valores y personalidad de marca ante el público. El Lettering Publicitario,

está en crecimiento en Colombia, en el mundo se ha desarrollado distintas campañas como: Your

child is what you eat, de La Sociedad de Pediatría de Río Grande do Sul para Brasil, Impossible

to get it out of your mouth de la marca Chupa Chups para Uruguay, Love your latte de la marca

Starbucks para Estados Unidos y por último Shake it up de la marca Tic Tac para New York.

Debido a su gran acogida, diferentes marcas a lo largo del mundo han empezado a

implementar esta técnica en las comunicaciones y mensajes de campaña; a medida que se

implementa el Lettering los consumidores comienzan a tener una conexión especial con el

mensaje y a su vez con la marca, ya que ven el mensaje de forma más creativa, diferente y

persuasiva, la aplicación de la técnica no tiene un orden o una forma en concreto. (Domestika,

2018) “las letras pueden contar cosas más allá de lo que se perciben, siendo capaz de transmitir

valores y contarnos historias.”

Aparte del estilo del texto, su diseño y el mensaje tienen un trasfondo al transmitir valores

y contar historias a través del Lettering. Esta técnica integra la publicidad y la exposición del

mensaje en uno solo, dado que los consumidores no solo esperan anuncios, sino buscan historias

marcas que sean parte de sus estilos de vida. Lo anterior lo lograría el Lettering Publicitario, al

utilizar la disrupción al momento de exponer el mensaje. Gracias al Lettering las marcas

comienzan a transmitir mensajes con valores y personalidad al punto en el que cada mensaje es

único en la manera de decir las cosas.

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Aun así, para lograr la conexión emocional, el diseño del Lettering debe ser limpio en

cuanto a detalles, llamativo y debe tratar de trasmitir su mensaje el cual es debe transmitir lo que

desea la marca. En cuanto a la composición del Lettering ; la imaginación debe fluir

significativamente para lograr dar ese toque mágico con el que se caracteriza; en donde los

caracteres que se dibujen tendrán un diseño único, que depende del artista y su modo de dibujar

las letras; ya sean diferentes palabras con un mismo diseño o diferentes palabras con diferentes

diseños las cuales al integrarse puedan generar un mensaje persuasivo generando una conexión

emocional de acuerdo con el grupo objetivo seleccionado. La implementación del Lettering en

el mensaje publicitario implica un nuevo camino para lograr la efectividad del mensaje y lograr

un alto grado de engagement entre las marcas y los consumidores

Tendencias Publicitarias y el Lettering

En la actualidad es cotidiano el hecho de que a cada instante se escuche en distintos

medios, fuentes y portavoces que las tendencias marcan el futuro, el paso a seguir, las cuales

aparecen y desaparecen a cada instante, por ello la importancia de identificarlas y predecirlas el

impacto que pueden tener en el tiempo, las identificación de tendencias son un elemento

estratégico que permite la toma de decisiones y planteamiento estratégico para las

organizaciones, productos, servicios y marcas en el futuro. ¿Pero qué es una tendencia en el

mercado? estas son una serie de patrones determinados los cuales van surgiendo gracias a la

interrelación de los individuos causada por múltiples factores sociales, políticos, económicos,

ambientales, entre otros, uno de los más impactantes hoy en día es el desarrollo tecnológico, los

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º

cuales influyen en los comportamientos y actitudes de la sociedad, que se verá reflejada en la

cotidianidad y los mercados.

2.1 Las tendencias de mercado

Las tendencias de mercado obedecen al direccionamiento de productos, servicios y

marcas las cuales cuentan con un principio y un fin, estas se clasifican, rigen y actúan en función

del direccionamiento y en función del tiempo, la oportuna identificación de estas permite a las

organizaciones el brindarles el direccionamiento adecuado a través de las nuevas tecnologías y el

talento humano para que puedan cumplir con su fin.

A nivel publicitario las tendencias han adquirido un gran protagonismo en la toma

estratégica de decisiones a nivel de medios, formatos, estilos y campañas publicitarias, las cuales

son elementos claves para la comunicación, estas tendencias presentan nuevas formas de

comunicar, las cuales se adaptan a los múltiples públicos, costumbres, comportamientos, los

cambios por parte de los consumidores han incentivado un cambio en la industria y ha obligado a

innovar en los métodos, ser asertivos y buscar la forma propicia en la cual se pueda transmitir el

mensajes; aquellas tendencias que se utilicen pueden lograr construir vínculos y generar

emociones entre las marcas con los públicos.

Las tendencias en el presente.

La Tipografía se mantiene, evoluciona, innova y forma parte de los elementos claves para la

planificación y ejecución del mensaje publicitario, la tipografía creativa se posiciona

entre las tendencias más importantes a corto y largo plazo y se convierte en uno de los

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elementos visuales más vistosos dentro de la composición; la implementación de una

tipografía creativa permite dotar el mensaje de cierta caracterización que puede ser bien

recibida por parte de las audiencias, logrando un mayor involucramiento y de persuasión

del mensaje afirma: (graphicmama, 2018) "Cuando se trata de esta técnica, la imaginación

es su activo más importante. La tipografía creativa puede combinarse con otras técnicas o

utilizarse únicamente en el diseño. Impresiona en ambos casos." GraphicMama, Principales

tendencias en diseño gráfico 2018. Recuperado de: https://graphicmama.com/blog/graphic-

design-trends-2018/

La ejecución y elaboración del mensaje publicitario con la tipografía creativa dota y

genera un sin fin de herramientas, opciones y caminos que se quieran elegir y enriquecen la

comunicación y permiten variedades únicas en cada una de las composiciones, estas pueden

mejorar la funcionalidad de cada elemento y ayudar a cumplir con los objetivos establecidos; los

limites no existen y esto está claro con esta tendencia que no parece pasar de moda, ya que se ha

convierte en una de las mejores apuestas por parte de los profesionales al cautivar desde la

composición del mensaje.

Las personas cada vez más es más difícil llamar su atención desde la publicidad y no es

sencillo persuadirlos, esto dado a la sobre exposición publicitaria a la que se están sometidos y al

excesivo número de estímulos a través de todos los medios, dada esta situación las marcas han

optado por estrategias las cuales les permitan transmitir los mensajes sin rechazos por parte de

los segmentos.

Las piezas gráficas y el mensaje publicitario no solo buscan transmitir información o

expresar ideas, sino establecer una conexión con el público a impactar y aumentar afinidades,

una de las tendencias que puede generar una diferencia desde la marca es el Lettering

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º

Publicitario, que por medio de elementos visuales atractivos pretende generar una identificación

con el receptor del mensaje, establecer vínculos y conexiones emocionales que le permitan a una

marca/organización estar más cerca de sus mercados objetivos. (P&M, 2018) Afirma que: "Las

estrategias no intrusivas serán el gran reto de marcas y de agencias de publicidad y consisten en

crear contenidos que ofrezcan valor a los usuarios. Así, estrategias como el inbound marketing y

la publicidad nativa seguramente tomaran fuerza" (Pag 20).

La publicidad no debe ser intrusiva, sino debe persuadir a través de estrategias de

contenidos útiles y relevantes para los segmentos, de esta forma las marcas logran una mayor

efectividad, cautivando su atención, generando confianza y credibilidad hacia la marca. Cuando

el mensaje es percibido con rapidez, el consumidor no genera barreras y no busca escapar de los

estímulos, significa que directamente se establecido una conexión que luego debe ligarse con lo

emocional, para aumentar los índices de fidelización, permitiendo a la organización esfuerzos de

marketing y comunicación publicitaria más efectivos.

Muchas marcas se han quedado atrás, han perdido participación, porque no han tenido

una evolución y han olvidado adaptarse a los cambios y necesidades del mercado dejando atrás

la búsqueda de la satisfacción de los clientes. (TrendWatching, 2018) Afirma "las marcas tendrán

que adaptarse, adelantarse al tiempo y al espacio, para crear productos y servicios que se ajusten

a las necesidades de las personas". Dicho esto, las marcas tienen que generar transformaciones y

ajustarse a las tendencias del mercado que consideren pertinentes para el futuro de la

organización y la marca. Las marcas no deben carecer de adaptación y evolución a las

condiciones del mercado, la adaptabilidad de una marca a los cambios refleja la capacidad de una

organización de sobrellevar la empresa y mantenerla a flote con el paso de los días, meses e

incluso años.

27

º

La tipografía ilustrada aumenta cada vez más su popularidad y es percibida por diferentes

nichos de mercado de manera favorable, en la que resaltan el talento y la imaginación del

ilustrador, lo que proporcionan a cada obra un toque único de sutilidad y belleza, estas

ilustraciones pueden derivar en diferentes técnicas de aplicación como el Lettering Publicitario

el cual permite aumentar la eficacia del mensaje a transmitir y al ser un diferenciador clave en el

entorno. (graphicmama, 2018) Afirma que:

Cuando se trata de diseño gráfico, las ilustraciones siempre traen una vibra especial y

única a la pieza. En 2018, las ilustraciones se presentan en combinación con otras tendencias de

diseño gráfico, como el espacio negativo, las estructuras en 3D, la tendencia "doble" y más.

Este estilo tipográfico permite romper con las normas, realizar trabajos diferentes y

generar emociones y sensaciones para los públicos, esta tendencia ofrece la composición

mediante nuevos conceptos. Cuando la ilustración define una personalidad grafica esta se

convierte en una representación visual significativa y emocional para cada uno de los receptores,

los cuales posteriormente desarrollan el proceso de decodificación del mensaje y generan su

interpretación única y representativa de la comunicación, por ello la ilustración ejecutada en

combinación con demás técnicas creativas y/o tipográficas crean una composición única que

derivara en eficiencia y eficacia en cuanto a transmisión de información se refiere.

28

º

El mensaje publicitario

Seducción del mensaje.

La construcción del mensaje no solo es llevar a un contexto, una idea generada a través

de distintas técnicas creativas como la lluvia de ideas, insights, entre otras, es importante tener en

cuenta en el mensaje factores como sintaxis, retórica, imágenes, elementos visuales, que

permitan que el mensaje publicitario pueda cumplir la función para lo cual fue creado. La

capacidad de lazar varias ideas y sintetizarlas a la vez para dar paso a una frase o una palabra,

convierte el mensaje en el responsable en transmitir lo que desea decir la marca esto se refleja en

la visualización de una publicidad eficiente, capaz de generar sentimientos, logrando mantener la

atención de las personas y logrando la interacción con el producto, por medio de las piezas y

medios publicitarios, resaltando los atributos que ofrecen, Según (Barthes, 1993): Invocar la

eficacia de un eslogan no es una respuesta, porque los caminos de esta eficacia siguen siendo

inciertos: un eslogan puede «seducir» sin convencer, y sin embargo determinar la compra

mediante sólo esta seducción.” (p 242). La seducción en la publicidad, el poder de la persuasión

es uno de los grandes atributos de la comunicación publicitaria. El juego de palabras, la

duplicidad, los colores, las imágenes que se utilicen para complementar el mensaje son factores

que ayudan a reforzar el mensaje. Entre más duplicidad y múltiples sean los signos, más

funcional y completo será el mensaje, ya que tendrá bases y contexto para cada persona que lo

vea, lo escuche e interprete.

29

º

Estrategias del mensaje.

Para el desarrollo del Brief creativo y la elaboración del mensaje publicitario, las 3

principales estrategias que se deben abarcar al momento de darle forman al mensaje publicitarion

son:

• Estrategias cognitivas: es la entrega de los argumentos racionales del producto o

la marca, sus atributos. Es recomendable utilizar esta frase para darle un horizonte

a esta estrategia. Los clientes pueden obtener estos beneficios si usan el producto

o la marca.

• Estrategias afectivas: son básicamente las encargadas de relacionar los

sentimientos de las personas con la marca o el producto de la compañía.

• Estrategias conativas: estas estrategias están ligadas a dar refuerzo promocional,

están diseñadas para persuadir un tipo de respuesta a los clientes; como “pague 1

lleve 2”.

(Clow, 2010) Afirman que:

“El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio. Forma

parte central del brief creativo. El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias

de mensaje. Una estrategia de mensaje es la táctica o enfoque principal que se usa para entregar

el tema del mensaje.” (p.178).

El desarrollo de las estrategias deben ser la consecución de los objetivos de la compañía,

estas estrategias deben estar entrelazadas. Son múltiples las estrategias que un profesional puede

llegar a percibir como la manera más precisa de llegar a la mente y el corazón del grupo objetivo,

es allí donde el trabajo a conciencia en cuanto a la investigación a fondo del comportamiento de

30

º

las personas juega un papel fundamental, para determinarla táctica más idónea para crear el

mensaje adecuado a las necesidades de la marca y el segmento.

Los principios del mensaje publicitario.

Para el desarrollo del mensaje publicitario se debe tener encuentra todas las ideas

iniciales y que pueden dar paso a los diferentes conceptos que se quiere abarcar para persuadir la

mente del consumidor, las técnicas de creatividad no solo son el punto inicial del mensaje si no

son los que darán continuidad del concepto y eje de campaña; una vez se tienen se debe eliminar

las ideas que no están enfocadas a lo que quiere visibilizar o lograr la marca, luego se debe

realizar el desglose y la organización de las ideas, el planteamiento del concepto, el desarrollo

del eje y la construcción del mensaje. Puede que desde el inicio se descubra el mensaje o por el

contrario se puede encontrar a lo largo del proceso. Lo importante es mantener la unidad de

comunicación a través del concepto, el mensaje facilita la recordación en las personas.

(Heath, 2016) Describen el mensaje como:

Sabemos que una frase es mejor que un párrafo, dos puntos son mejor que cinco, las

palabras fáciles son mejores que las difíciles. Es cuestión de ancho de banda: Cuanto más

reduzcamos la cantidad de información en una idea, más contagiosa será.” (p.59).

El resultado del proceso permite mensajes más persuasivos pensados desde el consumidor

y no solo como profesionales en publicidad, mercadeo y diseño.

31

º

Seis principios.

Cuando se habla de la lluvia de ideas para la realización de un mensaje publicitario, se

deben tener en cuenta crear esa lista, la cual tendrá ideas que se saldrán del contexto o situación

que se desea solucionar de la marca, que van ligadas a un contexto y necesidades reales. Todo

mensaje parte de una idea y está por lo general contara con unos principios:

• Simple: Para llegar a un mensaje publicitario con la visualización que tenga

recordación de marca, se tiene que llegar a la simplicidad y profundidad de las

ideas inicialmente expuestas, dándole no solo una estructura si no que a su vez sea

capaz de trasmitir el núcleo de la marca y que quien lo vea, lo escuche o lo

perciba, sea capaz de aprenderla y obedecerla.

• Unívocamente inesperado: Se debe tener la mente del consumidor atraída por

nuestro mensaje desde el principio de la campaña hasta el final, logrando, así

como se mencionó anteriormente que sean capaces de obedecerla por sí mismos,

pero mientras esto ocurre la visualización del mensaje debe ser un juego de

estrategias inesperadas que sean realmente únicas y que lleven a las personas a

solo una decisión.

• Concreto: Se debe tener en cuenta que los mensajes deben tener sentido, sin ser

llevados a lo ambiguo, un ejemplo muy claro son los refranes, son utilizados por

las personas muy a menudo para explicar una situación y que para todos significa,

lo mismo. Es tan complejo y a la vez tan sencillo que logra ser utilizado en

diferente contexto como una solución fácil.

• Creíble: Para que el mensaje sea creíble, debe ser llevado a un contexto más

sensorial, con una visualización única que las personas que son persuadidas

32

º

tengan la oportunidad de experimentar con la marca, que le permitan comprobar

por sí mismo que lo que se les está trasmitiendo es real y cumple con sus

expectativas.

• Emotivo: El desarrollo de este punto debe ser revisado de manera muy

concienzuda, ya que se deben presentar hechos que puedan influir en la decisión

de compra o en el cambio de un comportamiento, por otro lado, el hecho de influir

debe llevar un poco se sentimiento, de que el mensaje publicitario con la

ejecución de las personas puede cambiar hábitos o puede convertirlo en alguien

mejor, eso depende de que tan cercano llegue a ser el mensaje plasmado en la

campaña.

• Sucesión de hechos: El realizar un voz a voz de lo que se ha logrado por una

marca, permitirá que personas se fidelicen con ella y sus productos. Contar

anécdotas de personas que han sido impactados con la visualización del mensaje

provocara que sea más confiable la marca.

Son principios que permiten ser la base de un mensaje y por ende es un elemento más que

permite que una campaña publicitaria tenga éxito o no. Por ello los profesionales en el área y su

capacidad de implementar nuevas técnicas, a través de conocimientos logrados de procesos de

investigación detallados de la marca, el mercado, el consumidor y sus necesidades son las

oportunidades para cambio y lograr un impacto emocional que genera un cambio en el

comportamiento de los consumidores.

33

º

Brief.

Dentro de las herramientas que tiene un publicista para la construcción del mensaje

publicitario de una campaña, ya sea de un producto o servicio, radica en la investigación,

conocimiento, habilidades y experiencia. Pero todo inicia con un documento en donde esta

pasmada toda la información que el cliente desea brindar de los productos o servicios, este es el

punto de partida para encontrar el hilo conductor que permitirá al profesional el desarrollo del

mensaje en relación con los objetivos del anunciante y obtener los resultados esperados en del

mercado. Para (Molina Villegas, 2015)

La primera fuente para conseguir datos es el anunciante. El ideal de los publicistas es

tener acceso al plan de mercadeo o de branding, según lo que haya disponible, porque

contiene lo principal del producto, de la marca y de sus proyecciones. Pero es difícil

conseguirlo, y con cierta lógica: por eso, las empresas prefieren abreviarlo, resumirlo en

el llamado brief. (p.228)

La comunicación entre el anunciante y agencia parte de la entrega de la información para

el desarrollo de la campaña y el mensaje publicitario. El brief debe ser entregado por el

anunciante, por lo general esta sesgado o resumido, debido al temor de entregar información

confidencial a terceros, por lo cual el publicista tiene como tarea asimilar, corregir o completar el

brief. Los recursos con los que cuenta el profesional para dar una mayor idea creativa van desde

la corrección del documento en compañía del anunciante, la utilización del producto o servicio,

dependiendo del caso: la visita a distribuidores, conversación con vendedores, clientes, entre

otros; estas actividades permiten organizar y seleccionar las ideas más eficientes para la

planeación y creación del mensaje.

34

º

Los medios de comunicación.

En la publicidad al momento de persuadir al público, se cuenta con una serie de

elementos que van desde la creación de la campaña, la realización de las piezas, pero nada de

esto sería efectivo si no cuenta con el vehículo adecuado para trasmitir el mensaje, es por esto

que los medios de comunicación son la fuente que utiliza la publicidad para dar a conocer,

persuadir, influenciar y que tengan presente la marca dentro de las opciones de compra. De

manera que la efectividad del mensaje no solo radica en su construcción, sino en la idea

innovadora detrás de si, el concepto, el eje, las estrategias y los medios son todos los elementos

que permiten la efectividad del mensaje. Para (Molina Villegas, 2015)Menciona que:

La publicidad usa los medios de comunicación masiva como parte esencial de sus

mensajes, para llevar información persuasiva a los mercados de una empresa. Mientras

una pieza no se difunda, no existe mensaje. Cuando se piensa algo o se tiene un arte final

en la pantalla del computador, no se ha generado todavía la comunicación: hay que

establecer contacto con el receptor. Sin medios no existe publicidad. Es tal la importancia

de los medios que a medida que estos cambian, la publicidad evoluciona. (p 291-292)

No todos los medios son los adecuados para trasmitir el mensaje, su selección radica en el

estudio del consumidor, es ahí donde el publicista debe realizar una investigación que le permita

descubrir las necesidades e interacción que tiene con cada uno de los medios, lo que convierte al

mensaje un elemento indispensable en el que el target perciba que este va dirigido únicamente a

ellos, en relación a sus necesidades, transformándolo en un mensaje personalizado. Los medios

de comunicación a lo largo a de la historia han cambiado de manera drástica en cuanto a la

35

º

estructura de los contenidos que presentan, los medios y plataformas en que se pueden

visibilizar, costos, inversión y proceso de pauta, al punto en que la selección de los medios en

principal, secundario y complementario parte de la afinidad que tiene el segmento con las

personas; es así como todos los medio de comunicación: televisión, radio, prensa, revista,

exterior, online, internet, eventos y BTL son las plataformas más utilizadas. La evolución de los

medios ha permitido que los publicistas encuentren maneras más creativas no dar a conocer el

mensaje publicitario.

Campañas publicitarias

A lo largo de la historia las marcas mediante el desarrollo de nuevas técnicas generan

estrategias y conceptos creativos, con el fin de lograr un interés por parte del target por ello se

debe innovar constantemente en la implementación de los conceptos publicitarios; por otro lado,

se debe conocer los procesos creativos que se están implementando para la ejecución de las

distintas estrategias. A raíz de esto se han establecido paradigmas publicitarios ligados a la

tradicionalidad de las marcas, las cuales en algún instante impactaron notablemente al mercado y

al consumidor, al punto en que las organizaciones utilizan las mismas por el éxito que en algún

momento lograron, lo cual no es correcto debido a los constantes cambios del consumidor, sus

necesidades y el mercado, las herramientas y los caminos creativos han cambiado en sus

aplicaciones, en donde las organizaciones pueden maximizar los resultados y beneficios al

momento de pautar o de ejecutar una idea publicitaria. (Costa, 2010), afirma:

Las marcas tradicionales tienen una oportunidad única de incrementar su fuerza, aumentando el

alcance y la profundidad de ésta. Internet permite llegar a nuevos clientes (mediante la expansión

geográfica, la captación de nuevos segmentos de clientes objetivo, etc.) y aumentar la

36

º

profundidad (gracias a nuevas categorías y servicios, comunidades verticales, etc.). Los nuevos

medios plantean a la marca clásica el reto de incrementar sus beneficios y atributos sin ser

necesario un cambio de imagen o de la propia marca. (p.52).

El desarrollo de nuevos mensajes o simplemente la innovación sobre los ya existentes en

la historia de las marcas van ligados directamente con las tendencias y la propia innovación o

cambio en las audiencias; la consecución de nuevos segmentos parte directamente de la emisión

de un mensaje publicitario renovado o fresco que le permita al receptor acoger la información, el

beneficio, guiarlo a una clara decisión de compra, elección de marca y fidelización.

Adicional a los procesos de comunicación utilizados para la creación de mensajes

publicitarios, marketing de contenidos, se unen nuevas herramientas que permiten al consumidor

interactuar directamente con las marcas, mediante actividades BTL, el internet con los avances

tecnológicos son una parte importante y/o esencial de la vida de las personas, esta plataforma

puede ser una oportunidad para transmitir los mensajes a los consumidores; el factor

sociocultural también es determinante para la elección y utilización de los medios.

(Molina, 2013) , afirma:

Internet es diferente para todos porque brinda comunicación ajustada para públicos que lo viven y

lo comprenden de maneras diferentes; es el primer medio de comunicación realmente

personalizado. Puede estar limitado o abierto, tener velocidad o ser lento, usar una tecnología u

otra, pero siempre se adapta a las características socioculturales del público. (p.434).

Las herramientas tecnológicas que surgen a raíz de la utilización del internet sirven como

mecanismo de comunicación directa para diversos segmentos o necesidades de la población, las

cuales permiten al receptor establecer vínculos con los medios; en relación a esto el surgimiento

37

º

de tendencias y nuevas formas de consumo digital transforman la forma de visualización y

percepción del mensaje, por ello las marcas buscan generar mensajes emocionales con conceptos

creativos diseñados para enfocar su eje en la emoción, experiencias y sentimientos para impactar

de manera significativa entre el consumidor y las marcas; un claro ejemplo es la marca de

refrescos y gaseosas mundialmente conocida Coca-Cola y sus campañas, al establecer la relación

entre la campaña “Destapa la Felicidad” y la conexión emocional que genera en sus

consumidores; el branding, el Lettering y el mensaje publicitario ingresa directamente por

múltiples canales, plataformas y medios, impactando no solo al segmento sino a su vez al

entorno de los mismos ampliando el impacto del mensaje.

De acuerdo a las interacciones por parte de las audiencias en internet, las marcas se están

centrando en entender el mercado y las fluctuaciones en el comportamiento de las personas

enfocado en los factores psicológicos, demográficos y conductuales, de esta manera las marcas

empiezan a entender las necesidades de los individuos; las infinitas posibilidades de incursionar

en diversos formatos de emisión para lograr la percepción del usuario; al momento de captar

nuevos consumidores y audiencias se realiza mediante la aplicación de múltiples estrategias de

mercadeo y publicidad; el marketing de contenidos tiene relación directa con el

branding content o generación de contenido de marca, la cual permite generar contenidos

específicos centrados en cada uno de los segmentos o audiencias ligado a sus preferencias,

costumbres y demás factores determinantes para el consumidor,

La generación de tráfico e interacción mediante plataformas digitales online para captar

usuarios, parte de la correcta ejecución de estrategias las cuales deben cumplir con cuatro retos

dispuestos desde el marketing de contenidos y al branding content como:

38

º

• Producir la cantidad de contenidos que logren suplir la necesidad de información

del usuario.

• La calidad adecuada de contenidos para el segmento.

• Establecer una conexión con el consumidor desde las preferencias.

• Tener múltiples contenidos que puedan impactar al consumidor.

Es ahí donde el branding content empieza a relacionarse con el marketing de contenidos,

pues al lograr captar la atención de los usuarios se empieza a seguir con el fortalecimiento de las

relaciones comunicativas entre marca y consumidor, la construcción constante de marca (

branding) a partir de las necesidades de los consumidores refleja la perfecta relación entre el

branding content y el marketing de contenidos, la cual tiene como finalidad el incremento del

posicionamiento de marca y recordación en la mente del consumidor.

En la construcción de marca a través de la utilización de plataformas digitales como las

redes sociales, permiten potencializar el desarrollo de mercados y la atracción de nuevos

segmentos; en la actualidad la comunicación entre la marca y el consumidor se convierte en algo

transversal, dado que hace unos años el consumidor no tenía era tan importante como lo es hoy

en día por las marcas, en donde las organizaciones incluyen y vinculan a los consumidores en los

procesos internos y algunas decisiones en la organización; por otro lado se evidencian la

importancia de conocer el consumidor o consumidores para el logro exitoso de la expansión

comercial y apertura en nuevos mercados. (Weber, 2009), afirma:

"En la era de las redes sociales, el posicionamiento de marca es el diálogo que usted tiene

con consumidores y prospectos. Mientras más sólido sea el diálogo, más débil será la Marca.

Gracias a internet, el diálogo puede estar activo 24 horas al día 365 días del año. Esto incluye

tanto la conversación que usted tiene con los consumidores como los intercambios que tienen

estos con otro consumidor, todo relacionado con la fuerza de la marca."(p.99)

39

º

Las redes sociales se han afianzado como uno de los medios de comunicación de mayor

acogida por los consumidores, además es interesante herramienta para el manejo y construcción

de la imagen de marca y la generación de relaciones públicas. Pero también le ofrece al

consumidor la oportunidad para expresar sus opiniones de la marca, sus experiencias de compra,

entre otras, en donde lo más importante es la percepción de los consumidores ante los distintos

estímulos publicitarios presentes a nivel digita, de allí surge la cantidad de datos e información

en relación con el producto, la marca y los consumidores, lo que permite evaluación las acciones

y generar los cambios necesarios para plantear nuevas estrategias en la generación de los

mensajes.

Finalmente en la interacción del consumidor con los nuevos contenidos y las nuevas

herramientas están dominando el mercado publicitario y en la actualidad se debe hablar sobre la

necesidad de acoplar todas las tendencias, herramientas y medios con el concepto creativo y la

particularidad del mensaje publicitario, la personalización de los contenidos de acuerdo a los

segmentos determinados tienen un gran trabajo y responsabilidad pero también presenta muchas

oportunidades para las marcas logrando transmitir valores y generar emociones a los usuarios.

Campañas publicitarias que utiliza el Lettering desde el mensaje

A continuación, se evidencia la implementación del Lettering como reflejo del concepto

creativos para la emisión de mensaje publicitario, las marcas que se presentan a continuación

tienen una tradicionalidad, percepción y/o posicionamiento establecido en los consumidores lo

que permite emitir mensajes con sentido, que permitan generar un fuerte vínculo emocional y

40

º

transportando la marca a un campo emocional con los consumidores, es clave resaltar en este

apartado que las campañas que se verán a continuación algunas pertenecen al desarrollo

publicitario del contexto nacional colombiano y otras que fueron investigadas en el contexto

mundial, todo esto para evidenciar la presencia de la técnica del Lettering en el desarrollo de

conceptos creativos a lo largo del mundo y así soportar esta investigación y la utilidad de la

misma para el proceso de transformación de las marcas.

Colombiana POSTOBON

Ilustración 1. Campaña Carnaval a la Colombiana.

Fuente: http://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/el-carnaval-barranquilla-se-vive-la-colombiana

41

º

Marca: Colombiana-Gaseosa

En este caso la marca decide aprovechar su tradicionalidad y su posición comercial para

implementar una campaña para promocionar el carnaval de barranquilla, haciendo alusión a su

nombre “Colombiana” enfoca su concepto creativo en plasmar un componente colorido que

transmite baile, sabor y tradición de esta manera genera una gran conexión con sus consumidores

en la cual un producto comestible y su trasfondo comercial y cultural aprovechando las

herramientas graficas como lo es la técnica del Lettering logra establecer vínculos con el

consumidor transformados al mensaje publicitario con la implementación de armonías

tipográficas que incluyen el Lettering en el desarrollo del concepto, en este caso es una pieza

publicitaria que promueve el carnaval de Barranquilla acompañado del producto de la compañía,

el uso del Lettering en la composición grafica juega un papel importante en la parte grafica

gracias a la conjunción del aspecto emocional y la trascendencia de este evento folclórico, todo

ello transformado gráfica y creativamente sirviéndose de esta técnica para establecer vínculos

directos con el consumidor.

42

º

JACK DANIELD'S

Ilustración 2. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's.

Fuente: http://nfgraphics.com/jack-daniels- Lettering/

43

º



44

º



Marca: Jack Daniels-Whisky

Para este caso es notorio el desarrollo grafico a partir de la técnica del Lettering , para

esta marca es cada vez más normal ver este tipo de anuncios publicitarios con una línea gráfica

que establece desde el uso del logotipo y contenido general a partir de la técnica del Lettering ,

se establece un claro ejemplo de conexión o vínculo con la cotidianidad de sus consumidores, su

concepto de historia aprovechando esto como mecanismo de renovación de marca y penetración

de nuevos mercados o segmentos de la población consumidora de este tipo de bebidas, la

popularidad de esta marca en la categoría de whisky en el mundo, además de esto impacta

directamente en el consumidor por la esencia de marca que quiere transmitir y por el manejo de

45

º

tendencias y/o elección de momentos importantes para transmitir sus comunicaciones al

consumidor, en ella incorpora estrategias como la conmemoración de fechas especiales,

natalicios; todo esto a partir de la promoción de ediciones especiales en las que se encuentra

marcada la utilización de la técnica del Lettering Publicitario como camino para alcanzar la

conexión emocional y de tradición con sus consumidores, teniendo marcada la estrategia de

utilización de técnicas graficas y/o creativas en conjunción con el desarrollo de tendencias.

TIC TAC

Ilustración 5. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac.

Fuente: http://www.saksafridi.com/tic-tac/

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Ilustración 6. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac.

Fuente: http://www.saksafridi.com/tic-tac/

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CHUPA CHUPS

Ilustración 7. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups.

Fuente: https://www.adsoftheworld.com/media/print/chupa_chups_lollypops_2

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Ilustración 8. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups.

Fuente: https://www.adsoftheworld.com/media/print/chupa_chups_lollypops_2

Marca: Chupa Chups- Confitería

La inclusión de la técnica del Lettering en esta campaña publicitaria es evidente pues su

el contenido que refleja es atractivo a la vista e incita a indagar más acerca de la razón de ser del

mensaje, la implementación de la forma clásica del producto diseñada a partir del componente

49

º

tipográfico y la creatividad del Lettering hace relevante el contenido visual y estratégico de la

campaña; tanto las piezas publicitarias como el mismo logo o marca incluyen esta técnica lo cual

permite a la misma desarrollar un tipo de identidad de marca y armonía visual en la creación de

contenidos gráficos y/o publicitarios, la implementación de la técnica a partir de su esencia, el

dibujo de letras y la conjunción jerárquica en la construcción publicitaria hace parte directa de

esta campaña lo que permite conectar de manera efectiva sobre las personas y convertir el

contenido visual en un elemento de atracción y/o engagement con el consumidor

Sociedad de Pediatría de Río Grande

Ilustración 9. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS.

Fuente:https://campaignsoftheworld.com/print/sprs-your-child-is-what-you-eat/

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º

Ilustración 10. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS.

Fuente: https://campaignsoftheworld.com/print/sprs-your-child-is-what-you-eat/

En este caso el uso de la técnica del Lettering no es tan marcado pero por otro lado su jerarquía

grafica es notoria, es intencional la inclusión de esta técnica en el desarrollo grafico pues la

imagen y la composición grafica es por esencia un mecanismo de conexión emocional, la marca

y lo que quiere transmitir se plasma en esta pieza, los componentes de la fotografía son claves

para generar esta relación emocional en vista de que esta organización es un ente que vela por la

salud y el desarrollo de la población infantil es clave el mantener una comunicación netamente

emocional y a la vez informativa; él bebe y la madre son caminos directos que llevan al anuncio

a tocar las fibras emocionales del consumidor, es allí donde se evidencia que el relacionar o

fusionar técnicas y elementos gráficos como el componente emocional de la fotografía, la técnica

51

º

del Lettering quien juega un papel importante de lazo emocional y llamativo a la vista, permite a

la comunicación el acertar en su objetivo de persuasión y conexión con el consumidor.

PILSEN

Ilustración 11. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen.

Fuente:https://www.facebook.com/Pilsencerveza/photos/a.138684996166125.19468.114162145285077/123953206

6081407/?type=3&theater

52

º




53

º




Pilsen es una marca de tradición colombiana de esta manera establece vínculos

emocionales a través de su concepto implementado en campañas masivas en las cuales han

contado con la utilización de canales de comunicación tradicionales y de incursión digital, en

este caso implementa el Lettering para plasmar la tradicionalidad de su concepto corporativo

permitiendo a sus consumidores relacionarse y/o compararse con la marca generando un

arquetipo de consumo dentro de su categoría.

54

º

(Molina, 2013) afirma que: los "Mensajes publicitarios que utilizan valores agregados o

percibidos del producto para dar seguridad sicológica a los consumidores, tales como amor,

higiene, juventud, belleza, buen gusto, estatus y otras ficciones."(p.201)

En la actualidad la emisión de mensajes publicitarios deben llevar un trasfondo integro

que brinde un beneficio tanto para la marca como para el consumidor, el desarrollo de conceptos

con sentido hacia los consumidores genera una gran acogencia por parte de los mismos, pues a

través de la comunicación gráfica se logran tocar sensibilidades del subconsciente del

consumidor, lo que genera mayor aceptación y amor por las marcas de igual manera permite

ingresar al selecto y reconocido grupo de "Love Marks" lo que genera gran empatía

posicionamiento en la mente del consumidor. Dicho vínculo permitiré a las marcas consolidarse

en la categoría en la cual está presente; el desarrollo de las comunicaciones asertivas y

publicidad con un trasfondo de conexión emocional con el consumidor generará una mayor

recordación y con ello transformara los productos, de esta manera las marcas se convierten en un

personaje que genera una conexión emocional y un mayor consumo gracias a la conexión

emocional generada a partir del mensaje publicitario.

La publicidad debe jugar un papel multidisciplinar para lograr impactar positivamente en

el consumidor o receptores del mensaje, todo esto ligado al objetivo de comunicación esperado

por la marca, elegir correctamente los medios, los elementos en la composición grafica de la

pieza publicitaria o comercial, con le elección de juegos tipográficos frescos o acordes que

evoquen lo que quiere transmitir la marca por ello (Molina, 2013) dice que: “Los ambientes

55

º

donde obran los elementos de la comunicación condicionan la lectura de los significados porque,

sencillamente se vuelven parte de ellos".(p.379).

Por otro lado, la utilización el desarrollo del concepto creativo es la clave para llegar de

manera diferente al consumidor lo que permitirá a la marca ser más efectivos con el mensaje

publicitario, en donde el consumidor es más perceptivo al mensaje y logra acceder fácilmente el

resultado que quiere obtener la marca.

Metodología y materiales

Tipo de investigación: Exploratoria

Este tipo de investigación ayuda a entender la técnica del Lettering y el tipo de

contenidos que se quiere enfocar para generar mensajes acordes al grupo objetivo y obtener una

conexión especial con los receptores del mensaje; la intención es generar una guía que involucre

a la técnica del Lettering en la publicidad hacia la visualización del mensaje publicitario. (Ibarra,

2011), afirma que:

Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general, de tipo aproximativo,

respecto a una determinada realidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando

el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando más aún, sobre él, es difícil

formular hipótesis precisas o de cierta generalidad.

Tipo de diseño de investigación: Cualitativa

La investigación Cualitativa nos permitirá analizar los comentarios de los expertos, para

saber qué tan viable es la guía a crear, obtendremos comentarios de diferentes expertos en

56

º

diferentes categorías como branding, Copys creativos, artistas de Lettering y gráficos, el poder

analizar los comentarios de estos expertos darán pie para enfocar la guía y la creación de está.

(explorable.com, 2008)“Argumenta que:”la investigación cualitativa es considerada como

precursora de la investigación cuantitativa ya que a menudo se utiliza para generar posibles

pistas e ideas que se pueden utilizar para formular una hipótesis verificable y realista.

Participantes

Los participantes a aplicar los instrumentos de investigación son: expertos en branding,

copy`s creativos, gráficos y artistas de la técnica del Lettering, con una amplia trayectoria en

cada uno de sus ámbitos y que se encuentran actualmente ejerciendo esa labor.

Tipo de muestreo

Muestreo no probabilístico por conveniencia

Tamaño muestra

Escogida por conveniencia aunque no se incluya una muestra representativa de la

población, se busca generalizar los conceptos a partir de la opinión de expertos de diversos

campos de acción relacionados con el objeto de investigación; se aplicarán los instrumentos

hasta dar respuesta o desarrollo a cada uno de los objetivos, para en este caso los instrumentos de

investigación serán aplicados a 4 artistas dedicados a la construcción de elementos graficos cuyo

factor principal es la inclusión de la técnica del Lettering en el proceso creativo, por otro lado se

desea indagar y recolectar información a partir del conocimiento de 3 profesionales en el campo

del marketing y la publicidad tomando parte en el proceso de la transformación y complemento

de la técnica del Lettering al proceso de creación de conceptos creativos y construcción de

mensajes publicitarios.

57

º

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Entrevista a profundidad:

Las Entrevistas en Profundidad como técnica principal en el menú de técnicas cualitativas

permiten comprender en profundidad cómo piensan y sienten los consumidores en relación con

diversos aspectos investigados. (Opción consultores, 2012), argumenta que:

Para ello las mismas pueden focalizarse sobre las necesidades y motivaciones que impulsan

una determinada acción (ej. compra), el proceso en que se enmarca la acción (búsqueda de

información, identificación de referentes, personas involucradas en la toma de decisión), árboles

de decisión a partir de los cuales los sujetos definen determinada acción o juicio relativo a una

temática.

Matriz Mic Mac:

El análisis estructural es una herramienta de estructuración de una reflexión colectiva la

cual ofrece la posibilidad de describir un sistema con ayuda de una matriz que relaciona todos

sus elementos constitutivos, (Prospectiva.eu, 2015) dice:”Partiendo de esta descripción, este

método tiene por objetivo hacer aparecer las principales variables influyentes y dependientes y

por ello las variables esenciales a la evolución del sistema.”

58

º

Resultados

En relación a las entrevistas a profundidad realizada a los artistas de Lettering, a

continuación, se exponen los resultados desde tres categorías de análisis:

Mapa categorial 1: Lettering

Mapas Categoriales Artistas 1

Fuente: Elaboración Propia

En el mapa categorial del Lettering logramos evidenciar los elementos asociados al

termino y un desglose en base a la información recolectada de los artistas, se entiende a la

técnica como una fusión de la caligrafía y la tipografía que deriva en libertades de forma y se

59

º

dota de un estilo y creatividad única la cual transmite sensaciones y emociones que se pueden

implementar estratégicamente en ámbitos sociales y publicitarios.

60

º

Mapa Categorial artistas Tendencias



La referenciación de las tendencias como resultado de la aplicación del instrumento nos

hacen entender el punto de vista que poseen los artistas sobre la técnica en específico, además de

esto el paso a seguir y la mejor forma de sacarle provecho, también dan a conocer el Lettering

como una herramienta en la comunicación visual la cual permite una diversificación en los

estilos gráficos que posterior a su desarrollo análogo puede ser llevada a la digitalización y en

función a otras herramientas pueda lograr un mayor grado de interactividad y por ende un mayor

grado de involucramiento.

61

º

Mapas categorial artistas Mensaje publicitario



Los resultados que se obtuvieron de la mano de los artistas para la categoría del mensaje

publicitario fueron que el mensaje, entre más corto y directo sea, tiene la posibilidad de impactar

de una mejor forma a los públicos ya que las personas retienen información que sea corta y

concisa. La forma como se presenta el mensaje tiene que ser disruptivo y pensado, el mensaje

tiene que verse humanizado para atraer la atención de los públicos y generar recordación. Entre

más divertida y entendible genera un mayor alcance e incluso puede generar acciones.

62

º

Mapa categorial artistas Branded Content



En cuanto al Branded Content, nos encontramos que el Lettering Publicitario es adaptable

a diversos medios, los cuales bajo una buena estrategia de marketing puede impactar al grupo

objetivo, causando buena recordación. En este punto, las marcas deben adaptarse a su público

objetivo, involucrarlos, y que se sientan pertenecientes a esta marca y, así mismo deben

moldearse en cuanto a la generación de contenidos, para conseguir que el factor diferencial. La

utilización de nuevos medios permite la adaptación del Lettering y está en la creatividad sacarle

el mayor provecho a esta técnica en los diferentes medios.

63

º

Mapa Categorial Expertos Lettering

Mapa Categorial Expertos 1

Fuente: Elaboración Propia.

En el mapa categorial del Lettering de acuerdo a los expertos entrevistados,

evidenciamos que para ellos la asociación de la palabra está encaminada a la implementación en

piezas publicitarias, logrando convertir una técnica análoga a una herramienta digital que

permitirá generar un contexto más emocional en el que la tipografía con la incorporación de

colores puede generar un contexto con frescura y alegre, claro está que teniendo sentido con la

parte gráfica.

64

º

Mapa Categorial Expertos tendencias



En la categoría de tendencias, para los expertos el poder conocer la marca juega un papel

importante ya que en base a este ítem se podrá realizar una publicidad más efectiva, utilizando

medios que están en la actualidad dando una mayor conexión con las personas como lo son las

redes sociales, sin dejar a un lado los demás medios publicitarios que permitirán afianzar con la

técnica del Lettering dicha conexión emocional. Además, que la era digital dará un sinfín de

oportunidades para ser más sensoriales, como el muralismo o las paredes online generaran un

espacio personal e íntimo entre marcas y consumidores.

65

º

Mapa Categorial Expertos Mensaje Publicitario



De acuerdo al mensaje publicitario, para los expertos el desarrollo de este factor debe ser

claro, corto, entendible y debe estar en función a la estrategia creativa que se diseñó, lo que se

pretende con el mensaje publicitario en crear una recordación de la marca más que de la campaña

que se utilice en el momento, generando una retroalimentación en la comunicación entre los

involucrados. Para estos expertos la utilización de figuras retoricas es un factor que puede llegar

a dar un valor diferenciador a las campañas tradicionales, permitiendo un top of mind más

duradero.

66

º

Mapa Cateogiral Expertos Branded Content



De acuerdo al brandend content, para los expertos el conocer al consumidor de una

marca, permitirá que la comunicación sea más objetiva, logrando descubrir los canales de

comunicación efectivos, logrando una afinidad y fidelización, teniendo en cuenta con qué

frecuencia los consumidores hacen presencia en los medios en que hace presencia la marca,

dando respuesta a sus necesidades de una manera rápida con aspectos llamativos con la

implementación del Lettering que generen un contacto con la parte emocional de las personas.

67

º

Gráfico clasificación de resultados matriz mic mac

Matriz Mic Mac 1


Análisis de Resultados Matriz Mic Mac

Tendencias de Aporte a la Investigación Zona de Poder (Tendencias de Éxito o

Consideradas Ganadoras)

Tendencias de Éxito

o Tendencia I Tipografía Creativa

Tendencia líder en el desarrollo publicitario pues sus recursos creativos traspasan las

fronteras de la convencionalidad, esta tendencia se adapta al enlace o fusión con otras técnicas en

68

º

la que la imaginación y el riesgo son el componente de éxito en el desarrollo de la comunicación

publicitaria; su vigencia actual y su transcurrir en el tiempo ha logrado demostrar que esta

tendencia es digna participante del proceso de creación grafica para las marcas en su camino a la

obtención de engagement con sus consumidores

o Tendencia II Tipografía Ilustrada a Mano

Esta tendencia sirve como mecanismo persuasor y de interacción directa con el

consumidor gracias a la complejidad creativa que adopta en el desarrollo gráfico, el aspecto

único y las características de ilustración especial representa un gran camino para las marcas en

sus procesos de desarrollo de mensajes publicitarios e implementación de dicha tendencia en el

aspecto publicitario sirve como salida para las marcas en su carrera por no ser olvidados y dejar

huella en la mente del consumidor.

o Tendencia III Tipografía Recortada

Esta tendencia suele ser de gran ayuda para la generación de piezas gráficas y en especial

en el desarrollo de logotipos, las marcas optan por implementar esta técnica en sus conceptos

creativos como camino artístico el cual consiste en borrar parte de las letras inmersas en

imágenes, fotografías y/o ilustraciones, este proceso requiere gran capacidad creativa para llegar

a una conjunción acorde la cual puede llegar a captar la atención y engament del consumidor.

o Tendencia IV Tipografía Caótica

El Scramble tipográfico al cual hace referencia esta tendencia pertenece al selecto grupo

de organizaciones o jerarquías tipográficas vigentes para la publicidad, pues la no alineación de

los textos y la posibilidad de jugar con la ubicación de las letras sirve como factor atractivo a los

69

º

ojos del consumidor quien estará en la disposición de indagar más acerca de la razón de ser del

anuncio y así las marcas lograr generar una interacción directa con el grupo objetivo

En este caso al aplicar los principios del análisis prospectivo se logran establecer sólidas

relaciones que a simple vista con observar el listado de tendencias ganadoras es clara la relación

que tienen la una respecto a la otra, todas estas tendencias tienen un hilo conductor el cual es la

tipografía como factor principal acompañado de principios o estilos de escritura establecidas por

las corrientes de diseño y componentes visuales; algunas toman caminos de notable creatividad e

implementación de técnicas abstractas. A partir de la anterior contextualización se pueden

constituir estrategias que permitan responder a los cuestionamientos de investigación acorde a

los objetivos como lo es la implementación de estas corrientes o tendencias creativas sobre los

procesos de creación del mensaje publicitario a través del Lettering partiendo de que este es una

técnica de libre escritura creativa.

Tendencias de Bajo Éxito

o Tendencia V Fuerzas Visuales

o Tendencia VI Publicidad Emocional

o Tendencia VII Publicidad Nativa

o Tendencia VIII Contenidos Efímeros (digital)

o Tendencia X Personalización (CRM-Big Data)

Aunque estas tendencias no reflejan un gran impacto sobre el análisis estructural y

tampoco se encuentran en una zona de conflicto o indecisión no se pueden dejar de lado en el

proceso de prospección ya que algunas de ellas establecen relaciones que llegan a forjar caminos

70

º

creativos como lo es la publicidad emocional y nativa en relación a las tendencias visuales, de

contenidos y de igual manera la personalización de mensajes a través del CRM y Big Data.

Dichas variables no son desechadas en el proceso estratégico de prospección en vista de su

relación con el objetivo principal de la investigación pues de ellas pueden surgir métodos y/o

estrategias de emisión de mensajes publicitarios de manera creativa a través de la utilización de

las herramientas tecnológicas, software y claro la opinión directa del consumidor a partir de sus

hábitos de consumo.

71

º

Conclusiones

En relación con el proceso de investigación y los objetivos planteados se puede concluir

que la publicidad y la comunicación en los últimos años se ha convertido en un fuerte

constituyente del desarrollo motivacional de las personas, en vista de su habilidad de persuasión

de masas, los nuevos hábitos culturales y la constante entrada de tendencias de consumo y de

mercado a los ojos del consumidor ha permitido expandir un camino de desarrollo para las áreas

de la comunicación y la publicidad, en la constante carrera de las marcas por captar cada vez más

la atención de sus consumidores.

Con la llegada del internet a la vida de las personas, éste cambió totalmente el

pensamiento y la postura de las personas en todos los aspectos, los nuevos medios de

comunicación, medios digitales y de interacción han permitido otorgarle al consumidor voz y

voto sobre las acciones que ejercen las empresas sobre los mismos consumidores; las tendencias

y las nuevas formas de consumo han obligado a las marcas a transformarse y tomar un nuevo

aire en el desarrollo de sus comunicaciones y la forma en la cual vienen emitiendo su mensaje

publicitario de manera convencional; de esta manera se han venido evidenciando mezclas y

nuevas facetas interdisciplinares en el campo de la publicidad y sus categorías colegas si se

puede llamar de esta manera al campo de las tendencias, el branded content y el Lettering como

mecanismo seductor para las marcas a la hora de tornar su mirada a la frescura y la renovación

de su mensaje publicitario.

72

º

La gran cantidad de recursos publicitarios acoplados en las disciplinas anteriormente

mencionadas sirve como fuerte lazo de fidelización a los consumidores, si se llegan a acoplar de

la manera correcta son el camino predilecto para la obtención de nuevos caminos de

comunicación y engagement con el consumidor; el Lettering Publicitario como mecanismo de

persuasión grafica sirve como fuerte enlace entre la comunicación de la marca y el consumidor;

gracias a previa investigación este apartado demuestra el claro acercamiento emocional que

genera esta técnica grafica acompañado del manejo de tendencias y estrategias de comunicación

a través de los nuevos medios y el aprovechamiento de la evolución del consumidor a partir del

marketing de contenidos.

Por esta razón, los casos y evidencias profesionales que fueron presentados en esta

investigación son claro ejemplo de desarrollo del mensaje publicitario y de las nuevas técnicas y

estrategias a partir de la exploración y fusión de herramientas persuasivas de alta participación e

interacción emocional directa con el consumidor, se muestran como la solución más viable al

empoderamiento de las marcas en su ardua carrera de salir de la convencionalidad.

A continuación, se presentan las conclusiones de acuerdo con cada uno de los objetivos

específicos.

Proponer una estructura que permita visibilizar el mensaje publicitario a partir del

Lettering para lograr un engagement.

73

º

Objetivo específico 1

Analizar la evolución del Lettering a través de su historia y su implementación en la

publicidad desde el mensaje publicitario para lograr un engagement.

Conclusiones:

o En el desarrollo de la investigación se evidencia que el Lettering ha sido una

técnica que se ha mantenido vigente con el paso del tiempo, aunque con el auge

de la era digital se dejó en el olvido, en la actualidad esta técnica se ha aplicado en

campañas publicitarias dirigidas a jóvenes con el objetivo de salir de la

cotidianidad e intentar hacer una disrupción a la forma de comunicar.

o Los resultados demuestran que la técnica es aplicable tanto en medios Online

como Offline obteniendo resultados positivos en ambos casos, es moldeable a la

diversidad de formatos, involucra a las personas en ambos casos, se ajusta a las

diferentes estrategias, pero antes de su digitalización es necesaria la búsqueda

análoga con el fin de transformar/ alterar la comunicación y hacer eficaz la

implementación del Lettering.

o Los resultados recalcan que la técnica genera un impacto positivo en la publicidad

ya que la diagramación del mensaje demuestra la parte humana y el compromiso

en la ejecución atrae a las audiencias, el Lettering establece una conexión con los

segmentos a través del mensaje, el cual puede ser dado en diferentes ámbitos

especialmente el publicitario.

74

º

Objetivo Especifico 2

Determinar qué elementos permiten la visualización del mensaje publicitario con el aviso

publicitario desde el Lettering para lograr engagement.

Conclusiones:

o Se demuestra que la estructura del mensaje debe ser corta, precisa y concisa, con un alto

grado artístico para que la campaña o pieza en la que se implemente el Lettering tenga

una mayor recordación.

o Se establece que la implementación del Lettering en la visualización del mensaje debe

tener una concordancia con el aspecto grafico de la campaña o pieza publicitaria,

implementando herramientas como las figuras retoricas para dar un contexto más

emocional al momento de ser vistas.

o Se demuestra que la digitalización de la técnica del Lettering permite que sea mayor su

percepción por parte de las personas, ya que con el boom digital y las diferentes

plataformas tecnológicas de comunicación como las redes sociales, permite que la

relación entre marca y consumidor sea más atractiva y constante logrando así un

acercamiento a las necesidades y gustos del segmento.

75

º

Objetivo Especifico 3

Definir cuáles son las tendencias publicitarias en las que el Lettering tiene incidencia

para lograr un engagement.

Conclusiones:

o De acuerdo a la calificación de tendencias y la posterior clasificación a partir del

análisis estructural se logra establecer que las tendencias de éxito que tienen

incidencia en el engagement están estrechamente relacionadas a partir de

tipografías creativas, ilustradas a mano, caóticas y recortadas.

o En evidencia del resultado y desarrollo de la matriz Mic-Mac se demuestra que

hay un alto número de tendencias que se encuentran en zona de resultado debido a

su alto-medio nivel de dependencia, como lo son las fuerzas visuales, la

publicidad nativa y la publicidad emocional, pero aun así hay que tenerlas en

cuenta para futuros cambios en el mercado.

o Dicho esto, el Lettering como técnica que agrupa elementos fundamentales de la

caligrafía y tipografía además de tener resultados creativos y diferenciadores se

convierte en una tendencia de alto éxito e impacto a nivel publicitario para las

marcas.

76

º

Recomendaciones

La implementación de una guía para la visibilidad del mensaje publicitario a través del

Lettering Publicitario por agencias publicitarias y marcas que les interese saber cómo expresar de

forma diferente el mensaje publicitario en la comunicación de cualquier medio, debe

considerarse su aplicación, ya que la técnica denominada Lettering es la disrupción a la forma

de comunicar para conseguir una conexión emocional, beneficiando así a las marcas y agencias

que decidan aplicarla.

Establecer cuáles son los factores más relevantes al momento de implementar la técnica

del Lettering en un mensaje publicitario, por parte de los artistas y profesionales en las agencias

de publicidad, permitiendo abarcar los gustos y preferencias de un grupo objetivo para la

decisión de una marca, logrando tener una comunicación más afianzada por los medios de

comunicación utilizados por las personas.

Exponer y/o enseñar las diferentes aplicaciones que pueda llegar a tener la técnica del

Lettering no solo desde el punto de vista publicitario y comercial sino también en la

comunicación como elemento estratégico utilizado por diferentes entidades en Bogotá en busca

de un bien común el cual beneficie a determinados grupos de personas.

Implementar un modelo de guía acerca de la técnica del Lettering y su posible

implementación en las marcas, para la transformación de sus contenidos convencionales y

adaptarlo a los diversos medios de comunicación.

77

º

Estructura Guía de Lettering

Nombre: Lettering Publicitario

Fuentes: Asignadas por la docente.

Colores: Negro y escalas de grises

Estilo: sketch

Objetivo de la guía

La presente guía Lettering Publicitario tiene como principal objetivo dar a conocer las

pautas (paso a paso) que las marcas deben seguir para implementar el Lettering en sus campañas

publicitarias y contenidos visuales de una forma correcta mostrando un lado más artístico y

emocional que permita un acercamiento más profundo.

Introducción

El Lettering como técnica que fortalece la comunicación visual de las marcas con sus

segmentos, ha adquirido cada día una mayor relevancia hasta convertirse en un elemento

estratégico, clave y diferenciador para la comunicación publicitaria, permitiendo convertir una

técnica análoga o manual en un tema digital logrando abarcar más de un medio de comunicación

entre marca y cliente.

¿Por qué implementar el Lettering en la comunicación publicitaria de mi organización?

La comunicación publicitaria se vuelve sencilla, entendible, artística y creativa. La

implementación del Lettering en la publicidad además de humanizar, refrescar y tener más

afinidad con los segmentos, trae consigo grandes beneficios para las marcas como lo son la

78

º

recordación, fidelización y por ende una mejor recordación y posicionamiento en su categoría de

mercado.

Puntos de la guía

Personalidad de marca: Todas las marcas que existen poseen una personalidad única

que está definida en los atributos, valores y comportamientos de tu organización, es clave tener

una precisión clara de esta personalidad para posteriormente ser eficaces en la implementación

del Lettering en la comunicación publicitaria, logrando un diferenciador único en cuanto a las

estrategias publicitarias para acercarse aún más a sus clientes.

El dato: El Lettering es viable gracias a su adaptabilidad hacia las marcas, hacia sus

objetivos a sus estrategias y finalmente a sus conceptos por ende antes de conocer a quien le voy

a comunicar debo conocer mi propia marca, refiriéndose a su micro entorno y a sus clientes

internos, quienes son los principales portadores del buen nombre de la compañía y por ende

directos comunicadores de marca.

Identificación de audiencias (Público objetivo): La identificación de audiencias es un

paso clave en la implementación del Lettering en las campañas publicitarias, determinando

aspectos socioculturales, estilos de vida, grupos de referencia, entre otros, una buena

identificación ayudará a extraer los diferentes elementos estratégicos de la comunicación

permitiendo una adaptabilidad del Lettering hacia el segmento en específico

El dato: Antes de tener claro un mensaje tenemos que tener claro a quién le vamos a

hablar, la forma de hablarle en que espacios o medios haremos presencia y él porque le vamos a

hablar.

79

º

El mensaje

La técnica es perfectamente adaptable al desarrollo de campañas publicitarias y al tipo de

comunicación de su marca, fortaleciendo siempre el desarrollo creativo. El mensaje debe ser

contundente, puede ser un Call to action o algo que siembre intriga, deseo o cuestionamientos en

la mente de las personas, que los lleve a realizar una acción en pro de la marca. Cada mensaje

habla de la marca, es importante tenerlo en cuenta.

El Dato: El mensaje se vuelve relevante, adquiere versatilidad, se vuelve contundente,

entendible y siempre será artístico y creativo, moviendo fibras emocionales que solo son capaces

de salir a flote con los elementos adecuados.

Factor Sensorial

En vista de la adaptabilidad de la técnica en el desarrollo de campañas y en la total o

parcial transformación de las marcas a partir de su logo, mensaje publicitario, pieza gráfica en

general, se puede enlazar la comunicación y la técnica para lograr alcanzar el componente

emocional a partir de la generación de contenidos adaptados al grupo objetivo que permitan

establecer lazos de comunicación y engagement con el consumidor.

Mostrar aspectos fuera de lo convencional en una campaña o pieza publicitaria, permite

que salgan a flote respuestas más emocionales y verídicas en cuanto a la `percepción de los

consumidores frente a su marca.

El dato: la elección correcta de la comunicación, así como los canales y medios a

adoptar, permite establecer lazos emocionales directos en la audiencia o grupo objetivo.

Selección tipográfica

80

º

En el momento de transformación de marca se deben tener en cuenta diversos aspectos de

comunicación, los cuales deben tener como objetivo principal el impacto directo y favorable para

la audiencia o el público al cual se dirige, sin perder la esencia; adicional a esto se deben tener en

cuenta las tendencias y la elección del espacio o tiempo en la cual se efectuará la comunicación

para así lograr una total persuasión del grupo objetivo. La Tipografía es lo más importante para

dirigirse a los espectadores y distinguirse entre sus competidores, se debe tener presente y

siempre escoger pensando a qué público será dirigido, una buena elección marca la diferencia.

Ejemplo: No se podrá captar la atención de un público de mayor edad con el uso de tipografías

modernas y viceversa.

El Dato: Las tipografías pueden segmentar, ¡cuidado con eso!

Construcción

Retículas: El uso de las retículas puede dar una mayor diversidad de formas a cada letra

o a cada palabra. Jugar con la perspectiva da vitalidad y esfuerzo a cada mensaje y lo humaniza,

hace saber que alguien se esforzó realizando el mensaje y da un momento para su apreciación,

permitiendo tener un valor diferenciador que no solo se ve en el producto si no en la razón de ser

de la marca.

Combinación tipográfica

La combinación de diferentes tipografías y estilos, pueden generar una armonía visual, la

cual llama la atención del grupo a impactar. Utilizar tipografías Script combinadas con

tipografías palo seco en la construcción del mensaje llama visualmente la atención de los

81

º

espectadores y genera recordación, así como la implementación de letras altas y bajas en un

mismo mensaje crea disrupción y fomenta controversia en la mente de quienes lo vean.

El dato: La combinación tipográfica es importante para cualquier marca, lo más

importante es tener claridad en sus combinaciones para su elección e implementación,

permitiendo que la recordación sea positiva

Jerarquías

Es ideal la implementación de estilos jerárquicos a cada palabra del Lettering, ya que es

posible jugar o interactuar con los tamaños de las palabras, el grosor y la estructura de los textos

para dejar las palabras más relevantes, con un estilo más artístico, siendo el foco de atención en

la comunicación.

El dato: Transformar, alterar, combinar siempre será posible !deja volar tu mente!

Contenidos y medios

La técnica es adaptable a medios Offline como Online obteniendo en ambos casos

resultados positivos, en medios impresos cautiva la atención y retiene la vista, en medios

digitales permite la interactividad como elemento diferenciador clave, fusionándose con otros

elementos en tendencias como el motion graphics, además de esto te permitirá implementar una

gran variedad de estilos gráficos y siempre será llamativo.

El dato: Aprovechar la técnica del Lettering junto con la implementación de nuevos

formatos de comunicación y de interacción Rich Media ¡A Imaginar! (Nota en cada punto de la

guía se enseñará los resultados de la aplicabilidad del Lettering y los ejemplos de nuestro

82

º

artista), mostrando no solo la implementación de la técnica del Lettering en un contexto

comercial, sino que también puede ser aplicable en un ámbito social.

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El Lettering Publicitario una conexión emocional Juan ...

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