El mindset de compra
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El mindset de compra
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Speakers
La forma más simple de recibir
pagos.
Tu propia tienda virtual.
Servicio de Logística
Eduardo Gauna
de la Torre
Matías Bustelo Emiliano Galván
Head de Ad Sales Argentina, Chile y
Uruguay MercadoLibre
Publicidad
Jefe de Marketing Digital
Newsan
Sr. Manager de Retention Marketing
MercadoLibre
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Agenda
La forma más simple de recibir
pagos.
Tu propia tienda virtual.
Servicio de Logística
Audiencias, Programática, Real Time, viewability
Branding, Discovering, Re-targeting
Estrategias de Display
Tácticas de captación y retención
El proceso de decisión de compraEstrategia según momento del ciclo, tendencias de cada etapa
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El proceso de decisión
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Elias Lewis (1872 – 1948)
1898 - AIDA
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de Interés
Compra
Fase pasiva clientes
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awarenessQué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awarenessQué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awarenessCuál es la primer fuente de información antes de una compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awarenessCuál es la primer fuente de información antes de una compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awarenessCuál es la primer fuente de información antes de una compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awarenessQuienes compraron desde una publicidad, cuál fue la primer fuente?
Son los mejores canales de branding pre-compra
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de Interés
Compra
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Research
• Cuando hablamos de electrónica, las Promociones y Descuentos tienen más peso (Tvs 42%, Computación 37%)
• La principal motivación para teléfonos celulares es resolver una necesidad urgente (33%)
Cuáles son las principales motivaciones para comprar?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
ResearchQué canal de research usaron en su última compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
ResearchQué canal de research usaron en su última compra?
• Showrooming & reverse showrooming: visitar una tienda a ver los productos que se comprarán más adelante de forma online o viceversa.
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
ResearchQué fuente online usan para tomar la decisión de compra?
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El mayor clasificador de páginas del mundo, centraliza la mayor cantidad de búsquedas.
Pero este escenario está empezando a cambiar..
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La búsqueda se empieza a verticalizar
El usuario empieza a buscar cosas especificas en sitios específicos.
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Google dejó de ser el único buscador.
Hoy, para cada segmento hay un buscador asociado, muy bien posicionado, que centraliza la mayor cantidad de búsquedas relacionadas a esa categoría.
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Mobile irrumpe y acelera esta evolución progresiva hacia una búsqueda vertical.
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
ResearchCómo los ayuda internet a tomar la decisión de compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de Interés
Compra
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
CompraBúsqueda y compra
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Evolución de la interacciónSingle Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel
1 solo punto decontacto con la
Marca.
Varios puntos decontacto independientes
Un tipo de cliente para cada canal
Varios puntos decontacto como parte
dela misma marca
El mismo cliente en todos los canales pero
cada canal operaen forma
independiente
Se habla de experiencias con la marca, no de canales de la marca
El mismo cliente pero estrategia integrada de
todos los canales
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de Interés
Compra
Fase pasiva clientes
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Post CompraQué hacen online después de una compra?
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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“the predictive power of…” hacia el inventario de search infinito
Búsqueda Activa: pasajes de avión
Resultados proactivos: alquiler de autos, restaurants y entretenimiento
La búsqueda del futuro dejará de ser activa. Sólo habrá una primer consulta por parte del usuario y luego una cadena infinita de resultados PUSH en función de esa primer búsqueda
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de Interés
Compra
Fase pasiva clientes
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Estrategias de captación y retención
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Hablamos del Funnel
• Vamos a ver que forma tiene en MELI
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Nuestro Mapa Estrategico
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase activa
Fase pasiva no-clientes
Declaración de Interés
Compra
Fase pasiva clientes
Branding ProspectingCaptura
Re-targeting
Cierre
Cross-Selling
Branding
Discovering
Los procesos y canales definen las estrategias de comunicación
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Como operan procesos/canales
• 3 estrategias operando al mismo tiempo– Estrategia por proceso– Estrategia por canal– Estrategia multicanal
• La clave está en la Orquestación y en ser relevantes en cada momento
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Tipos de campaña
Activación
RMKT UPS Primera Compra Cross Sell Buying
Flow
Descubrimiento
RECO Interes Oferta
Prevención de Fuga
Oferta Captura de Interes
Winback
Redescubrimiento
Personalizado Segmentado Genérico Segmentado
Automatizado Customer Journey Manual Mixto
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Nuestro Foco
Reaserch/DiscoverDudas
ConocimientoInfo
DeseosImpulsos
UpgradeExperienciasBeneficiosHistorias
Share
TOMAN DECISIONES USO
COMPRA1
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Discovery
Basándonos en los segmentos de usuarios, utilizando segmentación demográfica y comportamental de la plataforma
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Discovery
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![Page 52: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/52.jpg)
RetargetingEntregar información relevante en función de un evento de interés en forma personalizada e individual
Utilizado también en Display, más efectivo aún en Email MKT
• Eventos que lo generan: Open (o no Open) y Click (o no Click)
• Pero lo más rico es trabajarlo y operarlo Multicanal -> Customer Journeys Integrados
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Customer Journey• Los clientes “navegan” a través de varios Journeys a lo largo del ciclo de
vida con las marcas
• Los Journeys son un conjunto de eventos que la marca identifica como importantes para su negocio
• Buscamos cumplir un objetivo contando una historia relevante para nuestro usuario
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![Page 55: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/55.jpg)
Welcome
• Que hay en MELI
• Diferenciadores CLAVE
• Herramientas para Operar
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XSell• Valor agregado Post-
Compra
• Inteligencia para descubrir nuevas necesidades
• Care-Giver (Me preocupo por vos)
(Basado en el comportamiento de todos los usuarios)
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Reactivación Sleepy
• Trabajando la afinidad categórica
(Basado en las visitas pasadas)
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En definitiva
Queremos agregar valor a nuestros usuarios, para que nos vuelvan a elegir
![Page 61: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/61.jpg)
Estrategias de Display
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
![Page 63: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/63.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
![Page 64: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/64.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
![Page 65: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/66.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Prospects en actitud de compra
![Page 67: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/67.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
![Page 68: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/68.jpg)
DMP
50.000 25.000 5.000
1st party data
M2S Programática
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
![Page 70: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/70.jpg)
Maximizar viewability
Asegurar wear-in (frecuencia
efectiva)
Evitar wear-out (frequency cap)
Eficientizar el presupuesto
Frecuencia efectiva
Frequency cap
Frecuencia 1 (Alcance)
Viewability
Wear-outpérdida de eficiencias económicas
Planificar Frecuencia
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
S2M
![Page 72: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/72.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
S2M
![Page 73: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/73.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Real Time S2M
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Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Planificación de compraEn Tecnología hay una alta concentración entre 1 mes y una semana antes de la transacción. En electrodomésticos se considera incluso hasta 2 días antes (urgencia).
• Uso de data en función de la planificación de compra (comunicar a la audiencia correcta)
• Diversidad de creativos rotando en paralelo para evitar wear-out
Fuente: TNS - ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo efectivamente?
![Page 75: El mindset de compra](https://reader035.fdocumento.com/reader035/viewer/2022070518/58eb8d8d1a28abde148b46dd/html5/thumbnails/75.jpg)
Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Medición de resultados• Indicadores de visibilidad:Canales capaces de alcanzar masa crítica y de impactarla de manera efectiva.
• Resultados en el sitio:El impacto en audiencias en mindset de compra incrementa considerablemente los KPIs post click vs. audiencias masivas.
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• Audiencias como base de la estrategia
• Programática como técnica de implementación
• De Big Data a Intelligent Data
• Cuidado del contexto (espacio / tiempo)
• Capitalizar el momento – Real time
• Foco en visibilidad – Auditoría de viewability vía adserver
• Asegurar wear-in a través de la frecuencia
• Optimización creativa: ejemplo Native Ads
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