Profesora:

Mirian Luna

Universidad de OrienteNúcleo de Monagas

Escuela de ZootecniaPrograma de Tecnología de Los Alimentos

Mercadotecnia

EL PRECIO EN MERCADOTECNIA

Noviembre de 2.009

Bachilleres:

Bastardo Rosa 19.873.393Misell Wilfredo 15.116.053Moreno Hamlet 20.000.709Nieto Hilda 18.825.387Rosales Yolmer 13.043.114

INTRODUCCIÓN

Hablar de precios en Venezuela es una tarea difícil, posiblemente tan

difícil como hacer una clasificación del tipo de economía en la que

vivimos. Es decir, por una parte nuestra constitución nos da libertad para

dedicarnos a la actividad económica de nuestra preferencia, y le asigna al

Estado la tarea de promover la iniciativa privada; y por otra parte se

reserva el derecho de planificar, racionalizar y “regular” la economía.

Sin embargo los precios en Venezuela se convierte en un fenómeno que

amplía un poco las consideraciones sobre la fijación de precios y que vale

la pena ser estudiados y descritos.

Siguiendo las consideraciones anteriores, se dará primero un concepto de

precio, para abordar luego las generalidades sobre fijación de precios, y

su aplicación en el área de alimentos, en lo que comprende factores

internos, externos, sociales y psicológicos, para finalizar con una

descripción somera de las consideraciones de precios en nuestro país y la

realidad económica actual.

CONTENIDO

El precio en mercadotecnia

Importancia del precio

Factores a considerar en la fijación del precio

o Internos

Objetivos de la mercadotecnia

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

Costos

Consideraciones organizacionales

o Externos

El mercado y la demanda

Precios y ofertas de los competidores

Condiciones económicas

El Gobierno y los subsidios

Enfoques Generales en la fijación de precios

o Fijación de precios en función del costo

o Fijación de precios en función del comprador

o Fijación de precios en función de la competencia

Consideraciones finales

Definición de Precio

En palabras de Kotler y Armstrong, (1.991) el precio es la cantidad de

dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios,

el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de

los beneficios de tener o usar el producto o servicio

Por su parte, la American Marketing Asociation (citado por Thompson,

2006.), define el precio como: La proporción formal que indica las

cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una

cantidad dada de bienes o servicios.

A lo anterior se puede agregar que aparte del valor cuantitativo expresado

en un patrón monetario, el precio incluye el tiempo y esfuerzo requerido

para adquirir un bien o servicio. Ejemplo claro de esto es cuando se

forman para comprar entradas de cine, o en el restaurante de comida

rápida preferido, se cancela en efectivo por el servicio y a la vez se

invierte tiempo y esfuerzo en adquirirlo.

Importancia del precio

Comenta Kotler y Armstrong (1991). El precio es el único elemento de

mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; todos los otros elementos

representan costos.

Los precios afectan psicológicamente al consumidor, en algunos rubros el

precio es el principal factor de influencia en la elección del comprador,

promueven la competencia y estimula desarrollo y mejoras en los

productos.

Factores a considerar en la fijación del precio

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las

inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra

cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos

puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores

condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la

fijación de precios. Entre los factores condicionantes más importantes se

puede destacar:

Marco legal

El marco legal puede regular los límites dentro de los cuales deben

moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.

Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la

fijación de precios, en nuestro país tenemos regulaciones y su

modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

El precio de los productos de la industria alimentaria en Venezuela

depende más de factores externos a las compañías que de factores

internos a las mismas. Estos son: Regulaciones del ejecutivo, relación

precio demanda, ambiente económico, y precios de los competidores.

Los factores internos más relevantes para la fijación de precios son:

costos, maximización de las utilidades, y liderazgo en el mercado.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (1991) los factores internos y externos

que influyen en la decisión sobre la fijación de precios son:

Internos

o Objetivos de la mercadotecnia

o Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

o Costos

o Consideraciones organizacionales

Externos

o El mercado y la demanda

o Precios y ofertas de los competidores

o Condiciones económicas

o El Gobierno es otra influencia externa importante

A continuación se podrá ver los detalles de cada uno de ellos.

Objetivos de la mercadotecnia:

La compañía toma una decisión de acuerdo con la estrategia para su

producto, por ejemplo “Lo mejor de lo mejor” empresa de transporte extra-

urbano aumentó los precios de sus tarifas 25% por encima de sus

competidores a principios del año 2009 y la respuesta de los usuarios fue

cambiarse a la competencia. Para recuperar la clientela mantuvieron por 2

meses una tarifa 10% por debajo de la competencia.

El ejemplo anterior se resumen varios de los objetivos de mercadotecnia:

tales como: supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo en su

segmento del mercado, liderazgo por calidad del producto.

El objetivo liderazgo por la calidad del producto hace referencia al servicio

rápido, seguro con terminal privado y autos cómodos, el siguiente objetivo

de maximizar las ganancias ocurrió por supuesto al aumentar las tarifas,

después de haber perdido su clientela habitual se hizo necesaria una

estrategia de supervivencia fijando los precios por debajo de la

competencia al tiempo que luchaba por su segmento en el mercado.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

Se debe considerar el total de la mezcla de mercadotecnia al momento de

fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores,

entonces las decisiones sobre la calidad, la promoción y la distribución

influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de

posicionamiento, entonces el precio influirá sobre las decisiones

respectos de los otros elementos de la mezcla.

Para ello es necesario conocer en qué medida el comprador está

dispuesto a pagar por un producto de mayor calidad.

Por ejemplo en el producto Maceite, el precio esta influenciado

directamente por los costos elevados de publicidad y procesos de

producción, pero es un aceite saludable de alta calidad que el mercado

meta esta dispuesto a pagar.

Un ejemplo sencillo de precio como factor clave de posicionamiento está

los precios bajos de Mc Donald.

Costos

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer

a su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tanto los

costos de producción como los de distribución, que haga que el producto

se venda y que los rendimientos vayan de acuerdo con sus esfuerzos y

los riesgos que corrió.

Los costos son de dos formas fijos y variables, entre los fijos se tiene:

renta, salarios, intereses, maquinaria. Y entre los costos variables se

pueden enumerar, empaque, transporte, materia prima, y otros.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables, las compañías

deben concentrarse en reducir sus costos ya que si estos son más altos

que los de la competencia estarán en desventaja.

El mercado y la demanda

El mercado y la demanda determinan el límite superior de los precios en

función del tipo de mercado, a saber existen cuatro tipos reconocidos por

los economistas. Estos son: Mercado de competencia pura, mercado de

competencia monopólica, mercado de competencia oligopólica y

monopolio puro.

En el caso de la competencia pura, el mercado consta de muchos

compradores y vendedores. Ningún comprador o vendedor puede influir

de manera determinante en el precio de mercado del momento. El

vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener

todo lo que necesitan a dicho precio; tampoco le conviene cobra menos,

pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades

se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos

vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de

mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y

la promoción de ventas prácticamente no tienen razón de ser, de manera

que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo

a la estrategia de mercadotecnia.

En el caso de la competencia monopólica, el mercado está constituido por

muchos compradores y vendedores que comercian en función de un

rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque

los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el

producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los

servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan

las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores utilizan

libremente las marcas y la publicidad aparte del precio para destacar.

En cuanto a la competencia oligopólica, el mercado está formado de unos

cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las

estrategias de mercadotecnia de los otros. Hay pocos vendedores porque

es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está

pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores.

El monopolio puro está formado por un solo vendedor, que puede se el

gobierno, un monopolio privado, o un monopolio privado no regulado. La

fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue

el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el

precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante

para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, es el

caso de la gasolina, o quizá el precio cubra los costos o dé lugar a buenos

ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado,

el gobierno permite que la compañía se mantenga y amplíe las

operaciones conforme lo necesite, en este sentido se puede dar como

ejemplo la empresa Protinal. Los monopolios no regulados pueden fijar

libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no

siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la

competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante

precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un

producto es el adecuado. Así pues, los mercadólogos deben observar las

razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde

con la percepción de aquél respecto del valor del producto. Como los

consumidores asignan valores diferentes a diferentes características del

producto.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadólogo

no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después

determinar el precio; este debe analizarse al mismo tiempo que las otras

variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de terminar el programa.

Las diferencias de precio indicaran diferentes niveles de demanda. La

relación entre el precio y el nivel de demanda resultante.

La ley de la demanda dice: La cantidad demandada varía inversamente

con el precio cuando el ingreso y los precios de otros bienes permanecen

constantes (Godoy, 1981)

La pendiente de la curva de la demanda es negativa, en virtud de la

relación inversa entre cantidades y precios. Esto puede apreciarse en la

gráfico 1.

Gráfico 1. Curva de la demanda individual de un artículo cantidad

demandada Qx vs precio del artículo Px

Para continuar con este punto es necesario introducir el concepto de

elasticidad de la demanda.

Para este fin nos sirve el llamado coeficiente de elasticidad de la

demanda con respecto al precio. Este se designa e y mide la variación

porcentual de la cantidad demandada de un bien, como consecuencia de

un cambio porcentual en el precio de dicho bien. (Godoy, 1981)

El coeficiente de elasticidad viene dado por:

℮=− ΔQQΔPP

=−ΔQΔP

.PQ

Donde

ΔQQ

=¿ Variación relativa o porcentaje de variación de la cantidad

ΔPP

= Variación relativa o porcentaje de variación del precio

Esto en razón de que ΔQ es el aumento o disminución en la cantidad

comprada y Q es la cantidad anteriormente comprada.

A su vez, ΔP es el aumento o disminución en los precios y P es el precio

anterior.

El coeficiente de elasticidad-precio permite clasificar la demanda de la

siguiente forma:

Si e > 1, la demanda es elástica, lo cual no indica que un cambio

porcentual en el precio dará origen a un cambio porcentual mayor en la

cantidad demandada.

Si e = 1, la demanda es unitariamente elástica, es decir, que los cambios

porcentuales en los precios y cantidades son iguales

Y por último, si e < 1, la demanda es inelástica, o sea, que un cambio en

el precio genera un cambio menor en la cantidad demandada.

Afirman Kotler y Armstrong (1991) que algunos factores que determinan la

elasticidad de la demanda pueden ser exclusividad del producto, prestigio,

calidad o dificultad para adquirir un sustituto.

Continúan diciendo que la elasticidad se puede aprovechar para colocar

un precio bajo, pues esto permitirá mayores ingresos totales.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros

factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones

económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus

estrategias de la fijación de precios. Factores económicos como inflación,

auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre

precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo

como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor

del mismo.

Consideraciones Organizacionales

EL tamaño de la empresa determina en cierto modo en que nivel de la

organización se deben tomar las decisiones del precio.

Si corresponde a los altos ejecutivos o existe un departamento de fijación

de precios, o incluso si el vendedor tiene autorización para negociar en un

rango de precios

Enfoques Generales

Fijación de precios en función del costo

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad

estándar al costo del producto. En los detallistas es popular este método,

pues de esta manera el vendedor simplifica la determinación del precio,

sin considerar la demanda. Las ventajas son disminución de la

competencia si el uso está generalizado, y precios finales estables si varía

la demanda.

Se considera también el punto de equilibrio como otro enfoque de fijación

de precios a partir del costo, Así pues, aunque la fijación de precios

mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a

que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los

costos esperados y las utilidades y la probabilidad de que el volumen

necesario se alcanzará en cada precio posible.

Fijación de precios en función del comprador

En este enfoque se utiliza la opinión del comprador, como clave para

determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, se utilizan las variables

independientes del precio para construir un valor percibido. El precio se

determina en función del valor percibido.

Fijación de precios en función de la competencia

Este enfoque garantiza o evita que la industria caiga en infructuosas

guerras de precios, manteniendo un precio estándar para productos

similares a los que ofrece la competencia por lo general una establece el

estándar y las demás la secundan.

Por otra parte esta la llamada licitación cerrada o simplemente licitación,

que es cuando las empresas compiten ofreciendo el menor precio para

obtener un contrato, esto es acercando lo más posible los precios a los

costos.

Consideraciones finales

Sumado a todos los factores y consideraciones anteriores, se presenta en

el ramo alimentario un fenómeno que no se puede dejar pasar por alto, y

es la vida útil del producto.

En los productos perecederos, se observa como el detallista procura ir

disminuyendo el precio a medida que el producto se acerca al final de su

vida útil, esto con la intención de reducir el inventario y así evitar o

disminuir las pérdidas.

Otro punto importante, es la de la política de subsidios vigente en las

cadenas de distribución de alimentos del Estado. En estos

establecimientos se ofrecen los alimentos por debajo del costo.

CONCLUSIONES

El precio es un parte importante y dinámica de la mezcla de

mercadotecnia

La decisión de fijación de precios está influenciada por los objetivos

de la mercadotecnia y su mezcla. Mientras más claros sean estos

objetivos más fácil será fijar el precio.

Entre los objetivos más comunes se encuentran: supervivencia,

maximización de las utilidades actuales, liderazgo en su segmento

del mercado y liderazgo por la calidad del producto.

Existen también factores externos que condicionan a la hora de

fijar los precios tales como: la demanda, la competencia, el

consumidor, y las legislaciones.

La fijación de precios puede tomar en cuenta o no más de un

enfoque, la relación que existe entre ellos es compleja y la

empresa conoce que el precio es un factor de peso en la

mercadotecnia.

El tipo de mercado predominante es el mercado oligopólico.

BIBLIOGRAFÍA

Godoy, Roger Castro. Teoría Económica I, 1981, Caracas. Venezuela

Ivan Thompson, Definición de Precio, 2006 [Documento en Línea] consultado en fecha 6 de noviembre de 2009 [disponible en: http://www.promonegocios.net/precio/objetivos-precios.html]

Kotler Philip, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia, 1991, segunda edición. México. México.