EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA ... - fcca.umich.mx de Administracion/inv... · EL SISTEMA DE...
307
1
Transcript of EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA ... - fcca.umich.mx de Administracion/inv... · EL SISTEMA DE...
1
EL SISTEMA DE INFORMACION Y LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1. Los componentes de un sistema de información de Marketing.
2. Concepto, objetivos y aplicaciones de la investigación de mercados.
3. Las fuentes de información.
4. Metodología para la realización de un estudio de investigación de
mercados.
3
INTRODUCCION
• Las actividades comerciales requierentomar constantemente decisiones de todotipo
• La dificultad de elegir depende:
– Del número de opciones disponibles
– De las distintas consecuencias de cadadecisión
• En situaciones de la mercadotécnia losresponsables procuran tener el máximode información posible a fin de podertomar la decisión más acertada
4
Problem
Recognition
Information
SearchProblem
Analysis
Alternative
EvaluationDecision
Information/data
LA
S D
EC
ISIO
NE
S Y
LA
INF
OR
MA
CIO
N
5
LAS DECISIONES…
Las opciones múltiples dificultan la toma decisiones
6
Decisiones e Información en Marketing
Proceso de toma deDecisiones
•Identificar situación
•Definir problema
•Identificar cursos de acción
•Evaluación de cursos de acción
•Selección de cursos de acción
•Implantar y modificar
Sistema deMarketing
Mezcla de
MarketingRespuesta de
Comportamiento
Factores
Situacionales
Medidas de
Desempeño
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing
77
El SIM es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procesos, cuya
finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y veraz que servirá a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la organización.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
8
Cómo es un sistema de
mercadeo?
• Nuestras empresas se desenvuelven
en realidad en lo que llamamos un
sistema de mercadeo, en el que se
debe evaluar diversos tipos de
variables, tanto categóricas como
cuantitativas donde destacan las
variables independientes y las
variables dependientes.
9
Definiciones
• Una variable categórica o cualitativa
indica a qué grupo o a qué categoría
pertenece una observación. Todo lo que
podemos hacer es calcular la proporción
de datos que entra en cada categoría.
• Una variable cuantitativa toma valores
numéricos sobre los cuales podemos
realizar operaciones aritméticas. Las
variables cuantitativas pueden ser
discretas o contínuas.
10
Datos cuantitativos
Edad - ingreso55 75000
42 68000
. .
Ejemplos
Aumento de peso
+10
+5
Datos categóricos
Persona Casado/no casado
1 si
2 no
. . .Profesor Rango
1 Visitante
2 Titular
3 Asistente
. .
11
Una variable es discreta si toma solo un número
contable de valores. Una variable es contínua si la
misma toma un número incontable de valores.
0 11/21/41/16
Variable continua
Por lo tanto, el número de
valores es contable
Variable discreta
Por lo tanto, el número de
valores es incontable
0 1 2 3 ...
Variables discretas y continuas
12
VARIABLES CONTINUAS
• Mediciones físicas:
–Distancia
–Tiempo
–Peso o masa
EJEMPLOS
13
VARIABLES CONTINUAS
• Distancia: Carrera de 100 m:
– Puede ser registrado:
» A la décima de segundo más cercana.
» A la centésina de segundo pulgada más cercano.
» A la milésima de segundo más cercano
EJEMPLOS
14
VARIABLES DISCRETAS
• Puntuaciones en: Precisión:
– Las puntuaciones de tiro a un blanco numerado 5-4-3-2-1-0 solamente pueden recibir puntuaciones de 5, 4, 3, 2, 1 ó 0
– Es imposible 4.5 o 1.67
EJEMPLOS
15
VARIABLES DISCRETAS
• Variables:
– Número de estudiantes en un curso
– Cantidad de equipos en una liga
– Número de libros en la biblioteca
EJEMPLOS
16
VARIABLES
• Independientes: cuya variación no depende
de otras variables. Podemos clasificarlas en
Controlables, y No-Controlables.
• Dependientes: su comportamiento está
afectado por las variaciones de variables
independientes. Podemos clasificarlas en
Respuestas de comportamiento, y Medidas
de Desempeño.
17
Variables Independientes
(Causas)
Variables Dependientes
(Efectos)
Mezcla de Mercadeo
(Controlable)
Decisiones de Precios
Decisiones de
Promociones
Decisiones de Distribución
Decisiones de Productos
Respuesta de
Comportamiento
Conocimiento
Comprensión
Gusto
Preferencia
Intención de compra
CompraFactores situacionales
(no controlables)
Demanda
Competencia
Legal/Político
Clima económico
Tecnológico
Regulación gubernamental
Recursos internos de la
organización
Respuesta de
Comportamiento
Ventas
Participación en el
mercado
Costo
Ganancia
Rendimientos
EL
SIS
TE
MA
DE
M
ER
CA
DO
ESCALA
Una regla que se encarga
de asignar numerales
para aspectos de
objetos o eventos
Concepto/Descripción
19
1-12
Escalas de Medición
• Para medir las variables cualitativas hay 2
escalas nominal o ordinal.
• Nominal: Los números asignados sólo
sirven para distinguir categorías. Ejemplo:
sexo (1 = hombre, 2 = mujer)
• Bueno utilizarlo otros ejemplos en:
• Ejemplo 1: Barrio de residencia de los alumnos
• Ejemplo 2: Color de ojos
• Ejemplo 3: Simpatizante de un club de futbol
20
1-12
Escalas de Medición
• Para medir las variables cualitativas hay 2
escalas nominal o ordinal.
• Ordinal: Los números indican no sólo
igualdad / desigualdad (escala nominal)
sino también una relación de orden.
• Ejemplo 1: nivel de depresión (1 = bajo, 2 =
medio, 3 = alto)
• Ejemplo 2: Grado de satisfacción en el uso de
un servicio público .
21
Escalas de Medición
• Para medir las variables cuantitativas hay 2
escalas intervalo o razón.
• Intervalo: los elementos son clasificados
en categorías que tienen un orden o
jerarquía, la diferencia entre valores se
pueden realizar y son significativas.La
diferencia entre dos valores consecutivos
es de tamaño constante y no existe el 0
absoluto.
• Ejemplo 1: El tiempo en el calendario
• Ejemplo 2: Temperatura de cada día
22
ESCALAS DE MEDICIÓN
• Ejemplo: Escala de Temperatura:
– Si es 0 grados afuera, la medición no refleja la ausencia de temperatura.
– La temperatura, también, puede ir hasta bajo cero
– Un cambio en la temperatura de 0 a 4 grados F. es la misma cantidad de diferencia si la temperatura cambia de 72 a 76 grados F.
ESCALAS DE INTERVALO
23
Escalas de Medición
• Las variables cuantitativas se miden en
escala de intervalo o razón.
• Razon: los elementos son clasificados en
categorías que tienen un orden o jerarquía,
la diferencia entre valores se pueden
realizar y son significativas. Existe el 0
absoluto, es decir la ausencia de la variable
medida.
• Ejemplo 1: Tiempo de vuelo.
• Ejemplo 2: Ingresos familiares
24
ESCALAS DE MEDICIÓN
• Ejemplos:
– Asumiendo un examen de 100 pts:
» En una putuación de 90 versus otra de 45, la puntuación de 90 es el doble de alto que la puntuación de 45.
» Si alquien obtiene cero en el examen, la puntuación refleja el hecho de que el estudiante no tuvo ninguna contestación correcta.
ESCALA DE RAZÓN/PROPORCIÓN
25
ESCALAS DE MEDICIÓN
• El orden de los números son significantes:
Ej: números más grandes representa saltos más altos
• La distancia entre los números son iguales
Ej: La diferencia entre 15 y 12 pulgadas es igual a la diferencia entre 10 y 7 pulgadas
ESCALA DE RAZÓN/PROPORCIÓN
26
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
Un sistema de información se compone
de personas, equipo y procedimientos
para recopilar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir una información
necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia.
27
EL SISTEMA DE
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• El sistema investigación comercial és elproceso sistemático y objetivo paragenerar nueva información para la tomade decisiones de la mercadotécnia
• Esto incluye
– Especificar que información hace falta
– Diseñar la forma de obtenerla
– Organizar e implementar su recogida
– Procesar y analizar los datos obtenidos
– Comunicar los resultados en una forma útil
28
De esta forma...
El sistema de investigación de
mercadotecnia (SIM) proporciona...
• Información...
• Para la TOMA DE DECISIONES
• Por parte de la empresa
1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN
EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES.
2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ
HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.
3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA
QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE
LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.
4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS
EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS
DERECHOS.
5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM
30Acetato
3.3.5 - 1
Fuentes y tipos de información
• Cualitativo
•Cuantitativo
• Primario
• Secundario
SEGÚN
MODO OBTENCION
SEGÚN SUUBICACION
SEGÚN
ENFOQUE
31
Aspectos de la investigación
Fundamento
Procesamiento
Analisis
Almacenamiento
Evaluación
Diseminación
búsqueda y recopilación de datos de mercadotecnia.
edición, tabulación y resumen de datos
computación de porcentajes y razones o índices; combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemáticas
clasificación, inserción en archivos y localización de datos
determinación de la calidad (precisión de la información)
encauzamiento de la información útil a los
encargados de la toma de decisiones
correspondientes
32
DECISIONES E INFORMACION DE MERCADOTECNIA
33
SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
S.I.M.
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Apoyo Dec.
de Marketing
Investigación
de Mercados
Dirección
EmpresarialEntorno
34
GERENTE DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
REGISTROS
INTERNOS
SISTEMA DE
INTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DE APOYO
EN DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
INVESTIGACION DE
MERCADO
RumoresLibros y
periódicosSubordinados
Otros gerentes
Superiores de
la empresa
Personal de la
empresa
Amigos dentro
del tipo de
negocio
Amigos fuera
del
negocio
Asesores
Clientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
35
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
* DEPTO. CONTABILIDAD (VENTAS, COSTOS ETC.)* PRODUCCION, ENVIOS , INVENTARIOS* FUERZA DE VENTAS: REVENDEDORES, ACTIVIDADES COMPE-
TENCIA.* MERCADEO: BASES DE DATOS (DEMOGRAFIA, PSICOGRAFÍA,
CONDUCTA DE COMPRA CONSUMIDOR)* TECNICA : INDICES UTILIZACION, FRECUENCIAS, ETC.* SERVICIO AL CLIENTE: INDICES SATISFACCION, PROBLEMAS DE SERVICIO, QUEJAS, REQUERIMIENTOS.
INFORMACION DE RESULTADOS
36
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
• Perspectiva indirecta. La recopilación de información dondeel directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
• Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrarinvestigación activa, de un área o tipo de informaciónidentificado con más o menos claridad.
• Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado yno estructurado, para obtener información específica o para unfin particular.
• Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regularsiguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos-para asegurar información específica.
Es un conjunto de procedimientos y recursos que
utilizan los directivos para obtener información diaria
sobre los desarrollos en el ámbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del
ámbito:
37
INTELIGENCIA DE MERCADOS
• LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:
• EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA:EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DECOMPRA, PERSONAL TÉCNICO
• PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES
• MATERIAL DE: PRENSA, REVISTASESPECIALIZADAS, PUBLICIDAD
• FERIAS
• OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA
• SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DEINFORMACIÓN
38
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
ES LA INFORMACION COTIDIANA ACERCA DE LOS DESARROLLOSEN EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA.
* PERSONAL DE LA COMPAÑÍA* PROVEEDORES COMUNES O DE LA COMPETENCIA* FUERZA DE VENTAS* CLIENTES* REPORTES, DISCURSOS, PUBLICIDAD , INFORMES VENTAS,
CENTRALES DE MEDIOS DE LA MISMA COMPETENCIA O TAMBIEN POR EVIDENCIA FISICA. (ETICA)
* PUBLICACIONES EN GENERAL DE NEGOCIOS, EVENTOS* COMPRANDO SUS PRODUCTOS, CLIENTES INCOGNITOS* INFORMACION FUENTES EXTERNAS* DIRECTORIOS* PERSONAL QUE TRABAJABA CON ANTERIOR CÍA. COMPETEN-
CIA.
INFORMACION SOBRE LOS HECHOS
39
• Obtención de información por medio de personas contratadas
anteriormente por la competencia o sus empleados.
• Obtención de información por medio de personas que hacen
negocios con los competidores.
• Obtención de información por medio de materiales publicados
y documentos públicos.
• Obtención de información observando a los competidores, o
analizando la evidencia física.
RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE
EN LA COMPETENCIA
40
Es un sistema de apoyo para la dirección ,
que se centra en la responsabilidad, estilo y
necesidades de información de cada una de
las personas que toma decisiones.
Un sistema de apoyo está limitado al número
y naturaleza de los datos que proporciona y
la manera en que esta información puede
utilizarse, ya que son rígidos y no pueden
manipularse con facilidad.
Philip Kotler
UN SISTEMA DE
APOYO A MERCADOTECNIA
41
•Equilibrar la información que los gerentes
desearían recibir respecto de la que realmente
necesitan y la que es factible ofrecer.
•El exceso de información puede ser tan
perjudicial como la falta de ésta.
•Evaluar si los beneficios de tener ciertos datos
valen lo que costará conseguirlos.
•Cuidar el rápido crecimiento de costos en la
obtención de información.
OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE
APOYO A MERCADOTECNIA
42
¿Qué es un DSS? / SAD / SADM
SADM=
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA
A LO QUE SE REFIERE ES QUE EXISTE:
•Un sistema de información que capacita a quienes toman
decisiones para interactuar directamente, tanto con las
bases de datos como con los modelos analíticos.
•Sistema de información computarizado
•Sus componentes más importantes incluyen hardware,
red de comunicaciones, base de datos, base de
modelos, base de software y el usuario SADM / DSS
/SAD quien toma decisiones.
DSS = DATOS SISTEMAS Y SOPORTE (SOFTWARE)
SAD= SISTEMA DE ADMINISTRACION DE DATOS
43
¿Qué es un DSS? / SAD / SADM
.....”Es un conjunto coordinado de datos, sistemas,
herramientas y técnicas que se apoya en programas y
equipos de computación mediante los cuales una
organización recaba e interpreta información importante
proveniente de empresas y del entorno y la convierte en
una base pase emprender acciones de mercadotecnia.”
Philip Kotler
44
SISTEMA DE APOYOA DECISIONES DE MERCADOTECNIA
SADM / SAD / DSS
BANCO ESTADISTICO
Análisis de regresión
Análisis de correlación
Análisis de Factores
Análisis discriminantes
Análisis de acumulaciones
Análisis conjunto
* *** ********
Más allá de medias,
desviación estandar
¿Si aumentara 10% precios y
elavara 20% gasto publicidad
Qué pasaría con las ventas?
BANCO DE MODELOS
Modelo de diseño de producto
Modelo fijación de Precio
Modelo de selección de lugar
Modelo de mezcla de medios
Modelo de presupuesto de
publicidad
*********** *
Cada modelo representa un
sistema, proceso o resultado
real .
¿Qué pasaría si o cuál es mejor?
Datos de
Mercadotecnia
Evaluaciones y
decisiones de
Mercadotecnia.
45
¿Qué es un S I G ?
• El sistema de información geográfica SIGes un sistema para la toma de decisiones,que combina Cartografía digital eInformación gráfica y alfanumérica, de tiposocioeconómico, financiero y de las basesde datos internas y externas.
46
Datos e información
• No son lo mismo.
• Datos son cifras, valores o estadosde comportamiento particulares. Notienen valor por sí solos.
• Información es la combinación,organización y sistematización deDATOS para los fines de nuestraactividad de marketing.
OBSERVACION:
47
¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?
¿Qué información se requiere para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Que tipos de estudios especiales se solicita
periódicamente?
¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que
en la actualidad no obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o
bien, semanal, mensual o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría
a la gerencia que se le enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia
busca información?
¿Qué tipos de análisis de datos le gusta tener disponibles?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que
podrían hacer en el sistema actual de información técnica?
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES
DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
48
COMPONENTES DEL SIM
SIM
Sistema moderno
de información
de marketing
S. de Registros Internos
S. Inteligencia de Mercado
S. Investigación de mercados
S. De apoyo a las decisiones de M.
49
¿Qué compra la gente?
¿Quienes son los que
compran? ¿Cuál es su actitud?
¿Cómo, donde, cuándo
y por qué compran?
¿Cuánto destinan para comprar?
¿Están dispuesto a pagar más?
ESTUDIO
DE
MERCADO
¿QUÉ ABARCA LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
50
El sistema de investigación de Mercados como
una relación entre la Empresa y el Mercado
EMPRESA MERCADOAcciones
InformaciónS. I. M.
Datos
Cómo nos aseguramos que el sistema
investigación de mercados siempre recolecte
datos valiosos y produzca información útil para
elegir las mejores acciones de marketing?
Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing
1. Información externa 1. Información interna y externa
2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas
3. Operación intermitente 3. Operación continua
4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro
5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además
para el SIM de la Investigación de Mercado
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
52
DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS:
• La investigación de mercados es el diseño,
obtención, análisis y comunicación
sistemática de los datos y resultados
pertinentes para una situación específica de
marketing que afronta la compañía
(Kotler)
• Es un método científico comprobable yverificable. Responde interrogantes demarketing en cualquiera de las etapas delMarketing Mix y ayuda en la toma dedecisiones (esta ultima es la función masimportante del marketing
53
DEFINICION DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
• Es un conjunto de técnicas destinadas aobtener información objetiva sobrehechos que tienen lugar en el proceso dela mercadotecnia, para que el ejecutivopueda tomar sus decisiones con un menorgrado de incertidumbre, lo que constituyeen realidad la principal razón de laadministración de la mercadotecnia.
• Es la recolección sistemática, registro yanálisis de datos respecto a problemas demercadeo de bienes o servicios
54
SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
IDENTIFICACION
RECOPILACION ANALISIS
DIFUSIÓN
SISTEMATICA YOBJETIVA
TOMA DE DECISIONESIDENTICAR-SOLUCION DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
55
INVESTIGACION DE MERCADOS
SISTEMATICA YOBJETIVA
ELEMENTOS CLAVES
OBJETIVA:El análisis de los datos y la presentación deresultados deben ser completamente imparcial, sinsesgos ni direccionamientos. Información precisa, librede tendencias. Las cosas se dicen tal como son.
SISTEMATICO: Metodología utilizada que permiteproducir resultados. Debe ser bien documentada,planeación anticipada, utiliza método científico enrecopilación y análisis para probar ideas o hipótesis.
56
Significa un estudio
paciente y una
investigación
científica, mediante
los cuales el
investigador tiene
una apreciación más
exacta de lo que
sucede en el
mercado
57
Investigación de Mercados
• Dos planos
1-Los consumidores: para
determinar sus
necesidades y demandas.
2-Oferta: antes de lanzarse,
las empresas pueden saber
qué pasa con la
competencia.(Posicionamiento,
imagen, cuota de mercado)
58
• Las actividades más comunes de
investigación de mercados son la
medición de potenciales de mercado,
análisis de participación en el
mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis
de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronósticos a corto
plazo, estudios de productos
competidores, pronóstico a largo
plazo, estudios de SIM y pruebas de
productos existentes
59
LA INVESTIGACION DE
MERCADOS AYUDA A:
IDENTIFICAR
RESOLVER
PROBLEMAS
IDENTIFICAR
EVALUAR
YOPORTUNIDADES
GENERAR
EVALUAR
YDESEMPEÑO
(ACCIONES)
Y
60
MERCADOS Y SU INVESTIGACION
Investigación para
identificación de problemasInvestigación para solución,
resolver problemas
* Investigación del potencial del
mercado
•Investigación de la
participación del mercado
* Investigación de la imagen
•Investigación de las
características del mercado
•Investigación de análisis de
ventas
* Investigación de proyecciones
•Investigación sobre las
tendencias de la industria.
* Investigación de segmentación
* Investigación de producto
* Investigación de precios
* Investigación de promociones
* Investigación de publicidad
* Investigación de distribución
61
Acetato
Producto Comunicación
PrecioDistribución
Algunas investigación de mercados
relacionados con la mezcla de marketing
•Nuevos productos
• Investigación de empaque
• Investigación de producto
• Análisis de valor
• Prueba de concepto
•Análisis de la intermediación
• Centros de consumo
• Cobertura de la oferta
• Tendencias de comercialización
• Percepciones del consumidor
final
•Estudio de la publicidad
• Eficacia de los medios
• Estudio de imagen
• Nombres y logosímbolos
• Penetración del mensaje
•Fijación del precio
• Elasticidad de la demanda
• Precios del mercado
• Condiciones de pago
• Descuentos comerciales
62
Elementos del Diseño Metodológico
¿Qué diseño se utilizará?
¿Dónde se realizará el estudio?
¿En quien se investigará?
¿Como se medirán y registraran
los datos?
¿Cómo se analizarán los
datos?
¿Qué variables se medirán?
Tipo de Investigación
Área de Estudio
Universo y Muestra
Métodos, técnicas e
instrumentos
Plan de tabulación y análisis
Operacionalización de
variables
63
Qué investigaciones se
pueden desarrollar?
• Básica: destinada a obtener información
del grado más elemental; busca ampliar los
límites del conocimiento respecto a
algunos de los aspectos del sistema de
mercadeo.
• Aplicada: usa los conocimientos de la
investigación básica para fines específicos
de información de la empresa.
64
¿Qué investigaciones se pueden
desarrollar?De acuerdo a la temporalidad puede ser:
• De diseño transversal:
• Sujetos o variables se miden en un momento
en el tiempo “fotografía”
• O sea cuando se aplica en una fecha
determinada a una muestra específica.
• De diseño longitudinal:
• Sujetos o variables se miden a través de
varios periodos de tiempo
• O sea cuanto se toma en un intervalo
específico de tiempo, a una misma muestra.
65
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Investigación de monitoreo.-Es una investigación
para controlar los programas de mercadotecnia de
acuerdo con los planes.
• La desviación del plan puede ser el resultado de una
ejecución inapropiada del programa de
mercadotecnia y/o a los cambios no previstos en los
factores situacionales.
• En consecuencia el monitoreo eficaz del desempeño,
incluye tanto de las variables de la mezcla de
mercado como las variables situacionales, además
de otras medidas tradicionales de desempeño, tales
como ventas participación de mercado y utilidades.
66
INVESTIGACION DE MONITOREO
– Paneles
– Datos contables
– Estudios longitudinales de:
• Satisfacción del cliente
• Patrones de compra
• Mercado meta de marcas
• Rating de televisión
• Lectura de diarios y revistas
• Audiencia de radio
La Investigación de Monitoreo evalúa las acciones
de Mercadotecnia y proporciona feedback sobre las
decisiones aplicadas con:
67
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Barómetro de marcas.-estudios al instante y a largo
plazo de la evolución del mercado y las cuotas de
participación de las diferentes marcas
• Panel de detallistas.-es un método que consiste en
que en principio se establece una muestra fija de lo
que debe tener un detallista (eso se llama panel)
posteriormente se analizan compras, stocks y
salidas de la tienda y con esa información se
determina evolución del mercado,
• Test de concepto.- Es una investigación para
saber si un nuevo producto que se pretende
realizar sin llevarse físicamente es bueno hacerlo
o no.
68
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Panel de consumidores.- son estudios por los
que se determina en base a muestras obtenidos
en los hogares aspectos como cuotas de
participación de marcas, cantidades de unidades
y pesos de ventas con respecto a los
consumidores, incluso por segmentos de
mercado.
• Estudios de base-hábitos.- son investigaciones
que se hacen antes de penetrar al mercado con el
fin de saber las estructuras de las necesidades
de la población y como las resuelven, a través de
los hábitos de la acción, globalmente y para los
distintos segmentos de la población.
•
69
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Mercado de prueba.- consiste en elegir una zona
representativa de todo un mercado que se
pretende conquistar y actuar en ella como se
haria en el mercado entero. A partir de los
resultados será posible tomar decisiones para
todo el mercado.
• Estudios de audiencia de medios.-consiste en
evaluar los medios de comunicación respecto a
su audiencia. Esto se puede hacer con prueba de
recuerdo, el diario de escucha (llevando la
anotación de lo que vean u oigan algunas
personas en algunos dias) o el audímetro.
70
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Pretest publicitario.-consiste que con un grupo
experimental, evalúa anuncios que todavía no se
ha difundido en algún medio publicitario a fin de
saber cual seria el nivel de aceptación,
comprensión, credibilidad, etc. del anuncio
pretendido.
• Postest publicitario.-consiste en evaluar después
de una campaña publicitaria la eficacia de la
comunicación, su comprensión, la asociación del
anuncio al producto a la marca o a la empresa
71
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Market survey.-consiste en investigar de una
población de algún producto sus consumidores
habituales, los que son ocasionales , los raros, los
antiguos , las personas que conocen el producto y
poco lo han probado o los que no lo han probado y
los que ni lo conocen. Con tal información y sobre
todo si se investiga del competidor se sabrá
determinar la dinámica del mercado.
• Estudios de imagen.-consiste en conocer la
impresión de la gente sobre el producto, la marca,
la empresa, etc, a fin de conocer casos negativos y
analizar sus causas y con ello actuar para tratar de
cambiarlas
72
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Test de producto.-consiste en que la gente
discierna entre dos o mas alternativas de
productos y cual es mejor. Partiendo de la
comparación se sabe las debilidades o los
puntos fuertes de los mismos y así poder
instrumentar una estrategia frente a la posible
expanción de aquellos antes de que sea tarde o
para ganar en la introducción de un producto
• Test de embalaje.-consiste en que la gente
discierna entre dos o mas alternativas de
embalaje y cual es mejor. Partiendo de este test,
se tiene sobre la información para proceder en la
estrategia para hacer el embalaje.
73
INVESTIGACION DE MERCADO ESPECIFICAS
• Estudios promocionales.-consisten en todas las
investigaciones que pretenda conocer que
variante de promoción es mas útil elegir o que
motiva mas; así como una vez realizada la
promoción que resultados se lograron
• Cuotas de participación y hasta unidades de cifras y
monto en ventas de pesos.
• Estudios de distribución.- son estudios por los que
se determina en base a muestras de tiendas y
mayoristas, aspectos como cobertura del producto,
la situación en el punto de venta, niveles de stocks y
las condiciones de competencia
74
MÉTODOS DE INVESTIGACION EXPECIAL
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
SEMI-ESTRUCTURADOS
ESTRUCTURADOS
Investigación descriptiva
Experimentación
(investigación causal)
Observación estructurada
Investigación cualitativa
Grupos de discusión
Entrevistas profundas
Técnicas de proyección
Observación semi estructurada
75
Cómo será la investigación
especial
• Exploratoria?
• Descriptiva?
• Correlacional o concluyente?
• Explicativa?
• Hasta qué nivel de
profundización llegará?
76
TIPOS Y CARACTERISTICAS DE LA
INVESTIGACION APLICADA
Modifica intencionalmente la variable
independiente para observar los cambios
que provoca en la variable dependiente
Experimental
Describe y establece relaciones entre
variables independientes y dependientes
Correlacional
Estudia los hechos en tiempo presenteDescriptiva
Examina los hechos del pasado
longitudinal
Histórica
Estudia las características de las
unidades de análisis.
Exploratoria
77
Clasificación de la Investigación
según Nivel de Conocimiento
• Investigación Exploratoria
• Sirve para preparar el terreno.
• Se efectúa cuando el Objetivo es:Examinar un problema de investigaciónpoco estudiado.
• Ej: ¿nuestras ventas han bajado y nosabemos por qué? ¿se interesará la genteen la idea de un nuevo producto?
78
Exploratorias son para:
OBTENCION DE IDEAS Y CONOCIMIENTOS
DE UNA SITUACION
Reconocimiento del problema
Identificación de variables
Deteccion cursos de accion
Propuestas pistas idóneas
Asignacion de recursos
Profundiza
naturaleza
del problema
TIPOS
DATOS
ESCRITORIO
ENCUESTAS
EXPERTOS
79
Investigación Descriptiva:
• Busca describir situaciones
• Especificar propiedades de personas,grupos, comunidades o cualquier fenómenoobjeto de estudio.
• Científicamente describir es medir, entonces:Se selecciona una serie de cuestiones.
• Se mide cada una de ellasindependientemente.
• Se describe las mismas.
80
Investigación Descriptiva:
• Este tipo de trabajos se llevan a cabo cuandoya se conoce la problemática a tratar, pero sequiere medir con precisión.
• Se centra en medir con mayor precisión
posible el efecto que se manifiesta del
fenómeno objeto de la observación.
• Ej: un estudio exploratorio previo indica que
el problema es por cuestion de produtos,
¿qué tipo de gente compra nuestros
productos? ¿qué características de nuestro
producto prefieren los consumidores?
81
Investigaciones Descriptivas
Ejemplos
Características cliente
Participación del mercado
Nivel de precios
Satisfacción cliente
Condición
Preguntasespecificas
Mercadometa
Utilizaciónrespuestas
Objetivomuy biendefinido
82
Encuesta
Con encuestador Autoadministrada
Por teléfono Cara a cara Por Correo Por internet
Por fax A domicilio
MECANISMOS USADOS PARA LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
83
Investigaciones Predictivas
Consignar valores a estados
o escenarios futuros
Cuanto
Va a ser?
Ventas
Crecimiento
Aceptación de producto
Recordación
84
• Reúne evidencia de las relaciones
causa efecto en el mercadeo
• Comprender cuales variables son
la causa de lo que se predice (el
efecto)
• Analizan si una variable ocasiona
el valor de otra variable
• Comprender las razones por las
cuales suceden las cosas
• Son útiles los experimentos y
encuestas
85
Investigaciones Causales
DESCUBRIR RELACION ENTRE VARIABLES
x = variable independiente
y = variable dependiente
x = nuevo color de packaging
y = nivel de demanda
f = es función
probabilista
deterministaTeorías
variación concomitante
eliminación causales posibles
orden temporal concurrencia
86
Relación de variables y
ejemplos
Grados de motivación
laboral
Nivel de remuneración
Rendimiento
estudiantil
Calidad del docente
Variable dependiente
(Y) Efecto
Variable independiente
(X). Causa
87
(no exploratoria)
88
EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS• HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD
DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADO
• LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA:
– IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
– TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE MERCADEO
– VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN
– MEJORAR PERMANENTEMENTE LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO
89
Observación al proceso de
Investigación de Mercados
El proceso de Investigación de Mercados Involucra respoder las siguientes cinco preguntas claves
* Por qué debemos realizar esta investigación?
* Qué investigación debe ser realizada?
* Es valorable hacer la investigación?
•Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los
objetivos planteados?
* Qué haremos con la investigación?
90
¿Es preciso hacer la
investigación de mercado?
• No es siempre necesario:
– La información ya puede estar
disponible
– Puede que no se disponga del tiempo, o
del dinero necesarios
– Los costes del estudio pueden superar
al beneficio que se obtiene de hacerlo
1
91
Definición del objetivo de invest
Investigaciónpreliminar en el SIM
Tipo de estudio
Método derecolecciónde datos
Cuantitativo
Cualitativo
Determinacióndel método demuestreo
Diseño de losinstrumentosde recolecciónde datos
Trabajode campo
Plan de análisis
Conclusiones
Elaboracióndel informe
Presentación
Del informe
Proceso de Investigación de mercados
Necesidades de información
Definición del problema
92
INVESTIGACION DE MERCADOS
PLANIFICACION
EJECUCION
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Y PUBLICACION
• DEFINIR EL PROBLEMA DE
INVESTIGACION
• HACER UN ANALISIS DE LA SITUACION
• HACER INVESTIGACION INFORMAL
• DEFINIR OBJETIVOS Y FORMULAR LA
O LAS HIPOTESIS
• PREPARAR UN PLAN DEFINITIVO DE
INVESTIGACION
• Recolección de datos
• Proceamiento y análisis
• Tabulación de
resultados
• Discusion de resultados
• Conclusiones y
recomendaciona
• Informe final
• Publicacion
R
E
V
I
S
I
O
N
D
E
L
A
L
I
T
E
R
A
T
U
R
A
PROCESO DE INVESTIGACION CIENTIFICA(Etapas y pasos)
93
Proceso de la Investigación
Formulación
problema
Objetivos del estudioPreguntas a contestar
Hipótesis si las hay
Logística
estudio
Determinación de la muestra
Estimación de tiempos y costos
Implantación
estudio
Captura de datosEdición de datos
Procesamiento de datosAnálisis de la información
Corolario
estudio
InformeConclusiones
RecomendacionesPresentación
Diseño
estudio
Selección fuentes de información
Detalle de salidasMétodo de análisis
Metodología a utilizar
94
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Diagrama de Gantt
ACTIVIDADES MESES DEL AÑO 200_
FASE PLANIFICACION
x x x
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6
Revisión y aprobación Proy.
Prueba y ajuste de instrumen.
FASE EJECUCION
Recopilación de datos
Tabul. y organiz. de datos
Análisis e inrpret. resultados
Redacción informe de invest.
FASE EVALUACION
Revisión y aprob. Informe
Publicación y difusión
Formulación proyecto
x x
x
x x x x x x
x x
x x
x x
x
x
95
PROBLEMA DE ESTUDIO
PREGUNTAS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS
Relevancia y factibilidad
MARCO
SITUACION
REFERENCIAL
ENFOQUES TEORICOS
INVESTIGACIONES Y ANTECEDENTES EN
GENERAL
96
Planteamiento del problema de
investigación
• Es la síntesis e interpretación de un fenómenoespecífico, a la luz del conocimiento acumulado, lacual se intenta probar; por eso tiene carácter deinterrogante, aunque no siempre se exprese comotal, y cuya respuesta no está contenida en toda lasuma de conocimientos actuales.
•De esta manera el problema constituye un eslabónentre el conocimiento adquirido y el que se busca.
•El problema no puede estar asentado en formavaga, equivocada o considerar una causa en vez delverdadero problema.
2
97
Definición del problema
• Puede ser preciso o recomendable hacer una
investigación exploratoria
• Es un trabajo para el doctor márketing!
– ¿Síntomas del problema?
– ¿Posibles causas de estos síntomas?
– Qué curso de acción es más razonable?
• Se formula por escrito.
• Partiendo de la situación problemática total y haciendo
notar exactamente lo que se va a investigar.
2
98
Definición del problema
• Conviene que se presente el problema con una
interrogación ejemplo: ¿porque la publicidad no
esta siendo efectiva? ¿Porque compran los
consumidores? ¿Que influencia la decisión de
compras de los consumidores? ¿Como compran
los consumidores? ¿Quienes son los
consumidores? ¿Donde viven los
consumidores? ¿Porque no les gusta a los
consumidores cierta marca de producto? etc.
• Además conviene que se le de tentativamente
respuesta a esos problema, es decir la o las
hipótesis de la investigación.
2
99
UTILIDAD DE LA INVESTIGACION PRELIMINAREs la obtención de conocimientos básicos sobre
un tema: requiere determinar cuales son las
necesidades de investigación con el objetivo de
evitar errores y encontrar soluciones viables a
cualquier situación que se presente.
Se denomina también investigación exploratoria
o sondeo de mercado.
Su objetivo principal es verificar que los
resultados que se obtengan sean útiles para
conocer el verdadero problema o, en su defecto,
definir el objetivo de la investigación y la
comprensión de los problemas presentados para
identificar la causa, a fin de decidir si es
necesaria la realización de la investigación
concluyente.
100
La correcta definición del problema lleva a
objetivos de investigación bien precisos
Detección de los síntomas
Definición del problema
Enunciado de los objetivos de investigación
Análisis de la situación
Investigación
Exploratoria
(Optional)
101
Génesis
Para que exista investigación:
»Existencia de un problema a resolver.
»Que el problema sea relevante.
»Que sea necesaria información adicional.
La investigación comercial debe:
»Dar respuesta al problema.
»Culminar con una decisión.
»No, únicamente ampliar espectro de conocimiento.
Problema Interrogantes Hipótesis Objetivos
Como se resuelve?
No! al stock de información
102
Diseños de investigación y grado
de definición del problema
Exploratorio
(No esta claro)
Descriptivo
(Bastante claro)
Causal
(Muy bien definido)
Las ventas han
bajado, pero no
sabemos porque
¿Puede tener salida
esta nueva idea?
¿Que tipo de
comprador adquiere
nuestros productos?
¿Cómo son los
consumidores de la
competencia?
¿Venderemos más
unidades si
cambiamos el
paquete?
¿Cuál de estas dos
campañas
publicitarias puede
ser más efectiva?
103
INVESTIGACION DE MERCADOS
Hipotesis de investigación
• Es una suposición fundamentada acercade una situación hasta ese momentodesconocida, es una especie de sospechasobre la interrogante principal del problema aestudiar.
•La hipótesis intenta adelantar unaexplicación del problema y con ello facilitarsu solución práctica.
104
•Como un problema de investigaciónes una pregunta que se plantea elinvestigador con el propósito deencontrarle una respuesta, también sepuede decir que la hipótesis es larespuesta anticipada que elinvestigador propone a tal pregunta yque someterá a comprobación de losdatos que recoja y analice, ya sea demanera directa o indirecta.
105
Principales funciones de la hipótesis:
1.- Guía de la investigación: La hipótesisde una investigación guía toda sumarcha, desde la caracterización de lapoblación a la cual se refiere y necesitapara su comprobación empírica, lainformación a recoger, el manejo deltrabajo de campo y las técnicasadecuadas para el análisis de los datos.
• Debe destacarse que no todainvestigación parte de una hipótesis
106
2.- Generalización de la experiencia:
• Toda hipótesis es comprobada –cuando se logra hacerlo – en undeterminado grupo o muestra de lapoblación. Si la muestra esrepresentativa de la población, lavalidez de la hipótesis – el contenidode lo que afirma – se extiende a esapoblación de la cual proviene.
107
INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivos de investigación
• Estar dirigidos a los elementos básicos del problema
• Ser mensurables, alcanzables y observables
• Ser claros y precisos
• Seguir un orden metodológico o lógico
• Expresarse con verbos en infinitivos
108
FUENTES DE INFORMACION
Cuando se han planteado los objetivos y las
hipótesis de trabajo, se necesita determinar
quién puede suministrar dicha información.
Para ello se recurre a:
Fuentes secundarias (informaciones
existentes).- Cifras e información que alguien ha
compilado para otros fines. Existen dos tipos de
datos secundarios de acuerdo a su fuente:
Fuente interna y fuente externa.
Información primaria. Las fuentes utilizadas con
mayor frecuencia son: consumidores y
compradores, minoristas, mayoristas y otros
distribuidores, y personal de compañías.
109
FUENTES SECUNDARIAS
La investigacion se empieza con las
fuentes secundarias hay datos internos y
datos externos.
Los datos internos son los que se hayan
en la empresa, sujeta a investigacion
(informes de vendedores, facturas,
registros de embarque, balances,
presupuestos, etc.)
110
FUENTES SECUNDARIASLos datos externos son de fuentes ajenas a la
empresa, como por ejemplo:
a) Censos de población,
b) Registro que se han hecho por fines legales o
administrativos (nacimientos, defunciones,
casamientos, registro de automóviles, datos de
seguro social, inscripciones escolares,
declaraciones de impuestos, desempleo, datos de
zonas postales, miembros de asociaciones, etc.)
c) Información sobre proyectos publicados en
libros, enciclopedias, boletines monografías y
publicaciones periódicas e informativas
d) Información anterior externa de la empresa
111
FUENTES SECUNDARIAS
Las ventajas de los datos secundarios
es:
a) Se obtienen relativamente mas
fácilmente
b) Por lo general son menos costosos
c) Cierta información no se puede
obtener de ninguna otra manera.
112
113
FUENTES SECUNDARIASPara ver la utilidad de los datos secundarios
es necesario cuestionarse preguntas como:
¿Cual es la relación entre los datos que
encuentra y el problema que anda
investigando?
¿Quien recopilo los datos?
¿Quien recopilo los datos?
¿Para que fin se reunieron?
¿Que método o técnicas se emplearon para
obtenerlos?
¿Es una información original o de segunda
mano? etc.
114Sociología Y Mercado
Fuentes primarias:
• Cuando la información secundaria no es
suficiente es necesario realizar una propia
Investigación de Mercado.
115
¿QUE ES EL PLAN DE
INVESTIGACION FORMAL?• Es el documento de cada uno de los pasos
para realizar la investigación de mercados.
• Este proyecto debe ser lo mas detalladoposible y de preferencia debe estimar lo quecostara el llevarlo a cabo, el tiempotentativo que se durara haciéndolo, elpersonal necesario
• En base a ese proyecto la administración dela empresa decidirá si lo lleva a cabo todo,solo parcialmente o ya no hace nada, puescon la investigación exploratoria o informalse tiene lo suficiente para lo que sepretende hacer o no es redituable hacerlo.
116
FUENTES PRIMARIAS
Es la información original que la empresa
obtenga para solucionar el problema de la
investigación pretendida.
Se obtiene fundamentalmente investigando
exprofeso a:
a)Los consumidores y compradores
b) los detallistas y mayoristas
c)el personal de la empresa
Para ello recurre a:
a) Las encuestas
b) La observación
c) La experimentación
117
BASICO
En toda investigación se utiliza una
variedad de métodos a fin de recopilar
datos sobre una situación existente, como
entrevistas, cuestionarios, inspección de
registros (revisión en el sitio) y
observación. Cada método tiene ventajas y
desventajas. Generalmente, se utilizan dos
o tres para complementar el trabajo de cada
uno y ayudar a asegurar una investigación
completa.
118
La encuesta
Es un cuestionario estructurado, unaherramienta útil para obtener datos. Enella se hace una variedad de preguntasen cuanto a:
• Conducta• Intención• Actitudes• Conocimiento• Motivaciones• Características demográficas• Estilos de vida
119
ENCUESTAS
(También se le conoce como cuestionario)
Requisitos:
Validez: captar de manera significativa yen un grado de exactitud suficiente ysatisfactorio aquello que es objeto deinvestigación.
Fiabilidad: viene dada por la capacidadde obtener iguales o similaresresultados aplicando las mismaspreguntas a cerca de los mismo hechoso fenómenos.
120
CUESTIONARIOS
• Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir.
• Una pregunta es un estimulo verbal (oral oescrito) que crea imágenes mentales y hacepartir procesos mentales en el interrogado,quien produce una respuesta.
• Los cuestionarios, además de preguntas ycategorías de respuestas, contieneninstrucciones que indican como contestar,que son tan importantes como las preguntasy es necesario que sean claras para losrespondientes.
121
CONCEPTO• La encuesta constituye un procedimiento
sistemático de recolección de datosfacilitados, voluntariamente, por losentrevistados a través de cuestionarios.
• La encuesta estructurada recogeinformación sobre uno o varios temas.
• La información obtenida corresponde,generalmente, a una muestra de lapoblación investigada (universo).
• Para que los datos recogidos a través deuna encuesta puedan inferirse a toda lapoblación o universo, se deberá obtener lainformación mediante técnicas estadísticasde muestreo.
122
METODOS DE ENCUESTA y MODO DE APLICACION
Telefónica Entrevista Cuestionario
escrito
Entrevista
telefónicaTelefónica asistida
por computadora
Encuesta
Personal
Encuesta por
correo
Cara a caraEntrevista personal
por computadora.
123
: VENTAJAS: DESVENTAJAS
1. Ahorra tiempo
2. Aporta información
estandarizada
3. Facilita la confidencialidad
1. Responde a objetivos
descriptivos
2. Impide profundizar en las
respuestas, es superficial
3. Resulta difícil de realizar
DEFINICIÓN:
CUESTIONARIO
124
• ENTREVISTA
Definición: “Una conversación entre dospersonas por lo menos, en la queel entrevistador y otro u otros sonlos entrevistados.
Funciones:
* Obtener Información
* Facilitar Información
* Influir sobre ciertos aspectos en la conducta
• Opiniones• Sentimientos• Comportamientos
125
ENTREVISTAContacto Inicial: Establecer una atmósfera agradable y de confianza
Formulación de Preguntas
Terminación de la entrevista
• Formularlas de manera informal, que no parezca
“interrogatorio”
• Apegarse al cuestionario preparado
• Formular las preguntas una sola vez
• Seguir el orden del cuestionario
• Dar un tiempo razonable para la respuesta
• Usar frases de transición
• Hacer comentarios breves para mantener la conversación
126
Ventajas y desventajas según los
tipos de encuestasPersonal Teléfono CorreoCriterio
Versatilidad
Costo
Duración
Control
No respuesta
Cantidad
Calidad
Más versátil, permite las
ayudas visuales
Menos versátil, permite
hacer aclaraciones
La menos versátil, no
permite ayudas
El más costoso Si la llamada es local es
el menos costoso
Normalmente es el
menos costoso
Es la más larga por los
desplazamientos
Más rápido, facilita la
capacit., coord. y ctrl.
No se puede controlar
Muy alto Requiere un marco
muestral muy completo
Requiere de un panel
voluntario
Se logra mayor infor-
mación por encuesta
La entrevista es fácil de
suspender por encuestado
Los formularios no
pueden ser extensos
Buena, pero en ocasiones
hay respuestas falsas
Buena, pero en ocasio-nes
hay respuestas falsas
Sujeta a que se
responda mal
La más baja de todas Fácil acceso, el horario
es clave
Requiere de alta
motivación
• Aspectos técnicos del cuestionario:
• Buena redacción
• Preguntas breves
• Evitar significados breves
• Evitar preguntas capciosas
• No utilizar palabras rebuscadas
• Facilitar la memoria
• No dar la respuesta al formular lapregunta
• No hacer cálculos complicados
128
En la elaboración de
encuestas es necesario
tener en cuenta:
• Cada pregunta debe responder a
un objetivo específico
• Las preguntas deben estar
planteadas según un esquema
secuencial
• El lenguaje utilizado debe ser
conocido y familiar para el
encuestado
129
• a) preguntas de dos opciones
Desayuna chivo si____ no____
• b) preguntas de opciones múltiples
¿Que clase de gato le gusta?
______blanco
______negro
______siames
______pardo
______montes
______otros (especifique)
• c) escala de valores
Me gusta la clase de mercadotecnia
1 2 3 4 5
nada poco medianamente algo muchísimo
• d) preguntas abiertas
¿Que me puede decir de las mujeres chocantes?
FO
RM
AS
DE
PR
EG
UN
TA
SCuestionario
130
• Cuestionario
Preguntas categorizadas
* Abanico
*Estimación
De los siguientes … marque usted la opción …A €B €C €
D €E €F €
¿ Usaría usted … ?
¦Probablemente Si¦Probablemente No¦No con toda seguridad¦No se ha decidido aun¦No contestó
131
• Cuestionario
Preguntas de clasificación
• Es aquella que se plantea cuando seobtiene cierta respuesta a una preguntaprevia, ejemplo:
¿Ama a su pareja?
_____ si ( proceda con la pregunta 2)
_____ no (proceda con la pregunta 6)
_____ no sabe (proceda con la pregunta 10)
132
PARTES del CUESTIONARIO
Título y encabezamiento
Presentación
Presentación del encuestador y objetivo
Qué trata, quién la realiza/financia, para qué.
Por qué se le elige (azar y confidencialidad)
Bloque de preguntas
Sencillas
Difíciles
Abiertas
Socio-demográficas
Despedida y agradecimiento
133
ELEMENTOS BASICOS DEBEN
CONTAR LAS ENCUESTAS
• a) Las instrucciones para contestar
• b) La solicitud para que coopere
• c) Las preguntas
• d) Los datos de clasificación
• (edad, sexo, nacionalidad, etc.)
• e) Los datos de identificación
(nombre y dirección)
134
CONSEJOS PARA LA
PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO
Formato: Papel, impresión y tipo de
letra que facilite la lectura
Limpieza: Preguntas bien
delimitadas y separadas entre sí.
Indicaciones: Instrucciones
explícitas como, por ejemplo, las
preguntas filtro
Nomenclatura: Especificada y
uniforme.
Completo: Todas las partes
135
CONSEJOS PARA LA
PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO
Orden: Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-demográficas al final, etc.
Extensión: No más de ¾ hora en su administración
Estructura: Si el cuestionario es largo emplear títulos, entradillas…
Diseño: Si es un buen instrumento para su objetivo (ni sobra ni falta)
136
OTRAS RECOMENDADICONES
• La primera pregunta debe clasificar alentrevistado, de tal modo que si nocorresponde al entrevistado, con ella ya lasdemás preguntas no debe contestarlas,ejemplo: pregunta:
¿a tenido televisión? Si o No,
• Si responde no, esa persona ya no debeseguir contestando si todas las demáspreguntas se relacionan al televisor
• También la primera pregunta debe atraer laatención, despertar el interés y orgullo delindividuo; así como estimular al individuo acontestar
137
OTRAS RECOMENDADICONES• Las preguntas deben disponerse en orden lógico
ejemplo:
• marca de producto que compro la ultima vez
• cantidad que compro
• Precio
• donde la compro
• como la utilizo
• Es muy importante que el orden de cada preguntapermita al entrevistado pasar de una a otra connaturalidad ejemplo:
• marca de producto que compro la ultima vez
• cantidad que compro
• Precio
• donde la compro
• como la utilizo
138
OTRAS RECOMENDADICONES• Las frases deben ser cortas y directas
• El vocabulario debe ser sencillo y claro, ejemplopregunta bien hecha:
• Es casado o soltero, mal hecha su estado civil es ....
• Esta pregunta es mala por no ser sencilla y clara
• Las preguntas deben ser especificas, ejemplo: cualfue la ultima vez que compro en Comercial Mexicana yno hacer preguntas con términos de generalmente,normalmente
• No deben las preguntas sugerir prejuicios, porejemplo:
• Es capitalistas o del pri o de tal o cual religión
139
OTRAS RECOMENDADICONES
Formular entre interrogaciones 1. ¿Años ?
_______________
Exhaustivas y excluyentes 1.- ¿Cuántos años tiene usted?
a) Menos de 30
b) Entre 31 y 60
c) Entre 60 y 90
Ordenar las alternativas de respuesta 4.- ¿Cuántos años tiene usted?
a) Entre 31 y 60 años
b) Menos de 31 años
c) Más de 75 años
d) Entre 61 y 75 años
140
OTRAS RECOMENDADICONES
• Las preguntas no deben estar preparadas demodo que despierten las respuestas alentrevistado, por ejemplo:
• No debe ponerse nombre de marcas, cuando sequiera saber la marca del producto queadquieren, sino en todo momento las en laspreguntas debe hablarse producto X, producto Y
Ambigüedad:
¿Qué edad tiene usted durante este año?
Evitar temas indiscretos (ética)
¿Qué edad tenía usted en su primera relación íntima?
141
OTRAS RECOMENDADICONES
• Evitar siglas y negaciones:
¿Cree Usted que las ONU no ayudan nada aningún de los países que no pertenece a lospaíses desarrollados?
a) Siempre
b) A veces.
c) Nunca.
Evitar reiteraciones y precodificaciones
¿Cuántos años tiene usted?
a) Menos de 31 años
b) Entre 31 y 60 años
c) Entre 61 y 75 años
142
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
¿Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe contribuir a
obtener información necesaria, o cumplir un propósito específico. Si
no, se debe eliminar.
Algunas pueden ser no relacionadas directamente.
•Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio cuestionario
para establecer participación y armonía.
•Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito o al
patrocinador del proyecto.
¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?
•Varias en lugar de una
•Pregunta de doble sentido (confusas y se dan respuestas ambiguas)
143
ESCALAS PARA MEDIR
ACTITUDES
• Una escala para medir actitudes consisteen un conjunto de ítems presentados enforma de afirmaciones o juicios, ante loscuales se pide la reacción de los sujetos alos que se les aplica.
• La actitud es una predisposición pararesponder consistentemente de unamanera, desfavorable o favorable,respecto a un objeto o sus símbolos.Entre las propiedades de las actitudes sedestacan: dirección (positiva o negativa) eintensidad (alta o baja). Estas propiedadesforman parte de la medición.
144
ESCALAS PARA MEDIR
ACTITUDES
• Escalamiento tipo Likert
• Diferencial semántico
Vargas
145
ESCALAMIENTO TIPO LIKERT
• Se presenta cada afirmación y se pide alsujeto que externe su reacción eligiendouno de los cinco puntos de la escala. Acada punto se le asigna un valornumérico.
• Así, el sujeto obtiene una puntuaciónrespecto a la afirmación y al final obtienesu puntuación total sumando laspuntuaciones obtenidas en todas lasafirmaciones.
146
ESCALAMIENTO TIPO LIKERT
EL DIRECTOR ES GROSERO AL ATENDER
AL PUBLICO
( ) Muy de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) Ni de acuerdo, ni desacuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Muy en desacuerdo
147
DIFERENCIAL SEMÁNTICO• Consiste en una serie de adjetivos extremos
que califican al objeto de actitud, ante loscuales se solicita la reacción del sujeto. Esdecir tienen que calificar al objeto de actituden un conjunto de adjetivos bipolares, entrecada par de adjetivos se presentan variasopciones y el sujeto marca aquella que reflejesu actitud en mayor medida.
• Debe observarse que los adjetivos son"extremos" y que entre ellos hay sieteopciones de respuesta y cada sujeto calificamarcando el escaque que considere quemejor exprese la intensidad con que élcalifica al objeto de estudio, para cadaobjetivo opuesto hay tres niveles deintensidad, quedando el escaque central parala calificación neutra.
148
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
(Objeto de actitud): Profesor de Química
justo:____:____:____:____:___:___:___: injusto
149
CUANDO SE QUIERE HACER MAS CIENTIFICO
150
Definición de las variables
Conceptual• Definiciones de
diccionario o de libros
especializados que
describen la esencia o
características de un
objeto o fenómeno
• Son necesarias pero
insuficientes para
medirlas.
Operacional• La definición operacional
esta dotada de una serie de
instrucciones que indican
como etiquetar, medir o
identificar el concepto
dado”
• Ejemplo:
La inteligencia quedará
limitada operacionalmente
cuando decimos que será
medida por tal o cual
prueba.
151
Esquema
Objeto a estudiar
(Personas)
Caract. A
Caract. B
Caract. C
Variable A
Variable B
Variable C
“Edad”
“escolaridad”
“ocupación”= =
152
153
Traducir los indicadores a
preguntas.
• No existe una regla fija en cuanto alnúmero de preguntas que se requierenpara cada indicador.
• La experiencia muestra que mientras unindicador sencillo solo requiere de unapregunta, un indicador más complejo vaa exigir dos o más preguntas.
Vargas
154
PASOS A SEGUIR PARA CONSTRUIR
UN INSTRUMENTO DE MEDICION.
Indicar el nivel de medición de cada ítem.
• Nominal, cuando se tienen dos o más categorías deítem o variable, las cuales no tienen orden o jerarquíaentre ellas, indicando solamente diferencias respectoa una o más categorías. No hay orden de mayor amenor.
Ejemplo: La afiliación religiosa
• Ordinal, cuando se tienen varias categorías, peroademás estas mantienen un orden o una jerarquía demayor a menor.
Ejemplo:La posición jerárquica en la Universidad.
Vargas
155
PASOS A SEGUIR PARA CONSTRUIR
UN INSTRUMENTO DE MEDICION.
Indicar el nivel de medición de cada ítem.
• Por intervalos, cuando además de haber orden ojerarquía entre las categorías, se establecenintervalos iguales en la medición. Las distanciasentre las categorías son las mismas a lo largo de laescala. Hay intervalo constante, una unidad demedida.
Ejemplo: La escala de temperatura en gradoscentígrados
• De razón, cuando además de tener todas lascaracterísticas del nivel de intervalos, el cero es real,es absoluto (no es arbitrario). Cero absoluto implicaque hay un punto en la escala donde no existe lapropiedad.
Ejemplo: La antigüedad como profesor en laUniversidad (medido en años).
156
Prueba preliminar del cuestionario• Antes de aplicarse a todas las personas que se
quiere cuestionar se le aplica mas o menos a un10% del total de participantes en el estudio con elfin de saber, entre otras cosas:
• a) Sí las instrucciones son adecuadas
• b) Sí la redacción de las preguntas causa algúnproblema
• c) Sí el orden de las preguntas es la adecuada
• d) Sí se proporciona a los entrevistados una listaadecuada de posibles respuestas
• e) Sí con le cuestionario se obtiene la informacióndeseada
• f) Sí se presenta alguna dificultad para el conteo ola tabulación de las respuestas
• Cuando se detectan fallas hay que corregirlas
157
• Proceso sistemático de
registrar patrones de
comportamiento de
personas, objetos u
ocurrencias (sin
cuestionarlos).
• Registro de información a
medida que ocurren los
hechos.
• Se efectúa por
observadores
humanos o
máquinas.
158
• Es cuando el
investigador pone su
atención en el
participante investigado
para ver por ejemplo:
que productos compra o
como atienden en tal o
cual establecimiento o
que programas de
televisión sintoniza, o la
procedencia de clientes,
etc.
Observacióndirecta oindirecta
159
El comportamiento a observar debe:
• Ser de fácil de observación.
• Ser repetitivo, frecuente o predecible.
• Ser de duración relativamente breve.
160
ALGUNOS TIPOS DE
OBSERVACION• Los circuitos cerrados de televisión
• Las fotografías
• Los contadores de trafico de automóviles,
• El audímetro para saber el número de aparatos detelevisión o radio que están sintonizando en algúnmomento tal o cual estación o canal.
• El Psicogalvanómetro que prueba la reacción emotivadel individuo a diferentes anuncios midiendo laintensidad en la transpiración en forma similar a comolo hace el detector de mentiras.
• El taquistoscopio que permite saber que letra se lemas rápido, por lo que se puede utilizar para verificareficiencia en empaques o embalajes que se les tieneque poner letras, etc.
161
ALGUNOS TIPOS DE
OBSERVACION
• La auditoria dedespensa es cuandoel investigador va,observa y cuenta losartículos que tienenlas amas de casa ensus despensas
• La auditoria de tiendaes cuando elinvestigador va,observa y cuenta losproductos que tienenlas tiendas
162
• La investigación experimental,
implica efectuar un experimento
con los consumidores a efectos
de apreciar su relación ante una
determinada acción comercial.
• Los datos de un experimento se
organizan de tal forma que se
pueden hacer afirmaciones sin
ambigüedades acerca de las
relaciones de causa y efecto.
163
• Un experimento se lleva a cabo cuandouna o más de las variables independientesse manipulan o controlanconcienzudamente y se mide su efectosobre las variables dependientes.
• Su objetivo es medir el efecto de lasvariables independientes sobre unavariable dependiente, mientras secontrolan otras variables que puedanoriginar confusión en la habilidad de hacerinferencias de causalidad válidas.
164
• Para ello: a) Se formula una hipótesis y
b) Se controlan las condiciones que afectan el
estudio.
• Ejemplo si se quiere probar la eficacia de un
nuevo envase
• El nuevo envase se introduce en una zona y en
las otras zonas se sigue distribuyendo con el
envase viejo sin ningún cambio.
• Después de un tiempo se aprecian resultados
165
• El grupo de control es aquel donde no se
harán cambios en el experimento y el grupo
experimental es donde se hacen cambios.
• Se requiere que antes del experimento el
investigador evalué las condiciones presentes,
• Después se introducen cambios en el grupo
experimental y posteriormente en un periodo
razonable se analizan ambos grupos y se
registran los cambios significativos,
• Es importante que ambos grupos se parezcan
en lo mas posible.
166
• Se usa para probar el
producto o la publicidad o la
promoción y cual sería el
precio que el consumidor
pagaría óptimamente por el
producto,
• Para las formas de exhibición
y disposiciones de artículos
en las tiendas, etc
167
• La experimentación no es fácil en
mercadotecnia ya que hay muchos
factores incontrolables como la
situación económica, condiciones
políticas, legales, el ambiente social y
cultural, etc.
168
Recolección de datos; Tabulación de datos,
Procesamiento de datos, graficación de datos y
mapeo de datos.
Nivel 1
Análisis de datos, comparación de datos,
elaboración de alternativas y valoración de
Frecuencias.Nivel 2
Valoración de problemas, Valoración de
Intervenciones y apoyo a la Toma de
Decisiones.
Nivel 3
Manejo de datos e información
169
Definición de estadística
Estadística es la ciencia y
técnica que tiene que ver con la
recolección, procesamiento,
análisis e interpretación de
datos.
Se clasifica en:
•Inferencial
•Descriptiva
170
Estadística inferencial
Proporciona métodos
para estimar las
características de un
grupo (población)
basándose en los
datos de un conjunto
pequeño (muestra).
Población
Muestra
171
POBLACIÓN: está
formada por la totalidad de
las observaciones en las
cuales se tiene cierto
interés.
Puede ser finita o infinita.
(Conceptual)
MUESTRA: es un
subconjunto
de observaciones
seleccionadas
de una población.
172
Muestra o Censo
POBLACION: Conjunto
de elementos u objetos
que posee la
información que busca
el investigador y acerca
del cual deben hacerse
las inferencias.
La información sobre
los parámetros de la
población puede
obtenerse por medio
de un censo o
muestra.
CENSO:Recuento completo
de los elementos de una
población. Los parámetros de
la población pueden
calcularse en forma directa
después de que se realiza el
conteo del censo.
MUESTRA.Subgrupo
de la población que
se selecciona para
participar en el
estudio.
173
Datos
(Población de Interés)
Muestras
-4 -2 0 2 40
20
40
60
80
100
120
140
160Histograma de la Poblacion
Clases
Fre
cuen
cia
-4 -2 0 2 40
2
4
6
8
10
12
14
16
Histograma de la Muestra
Clases
Fre
cuencia
Parámetros:
Media (m)
Varianza(s2)
Desv. Est. (s)
Etc.
Estadísticos:
Promedio ( )
Varianza muestral(S2)
Desv. Est. muestral(S)
Etc.
Inferencias
Muestreo
X
Estimación de Parámetros
Parámetros poblacionales y Estadísticos
174
PARÁMETRO: es una medida de interés.Objetivo de estudio.
Ejemplo: Longitud de una cola, Tiempo de
espera por empaque, Nro. de roturas,
Nro. de piezas supervisadas, etc.
ESTADÍSTICA: es cualquier función delas observaciones contenidas en unamuestra aleatoria.
Media muestral
X
Varianza muestral
S2
Desviación estándar
S
175
CONCEPTOS
• Las poblaciones están formadas porindividuos, pero sería mejordenominarlas unidades de muestreo ounidades de estudio:
– Personas, células, familias,hospitales, países…
• MUESTREO:
• Procedimiento para escoger la
muestra (tamaño y estructura)
176
Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION
DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA
SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO
DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO
177
DEFINIR LA POBLACION
•La población debe definirse en términos
de:
•Elementos : Hombres y mujeres jefes
de familia y responsables de la mayor
parte de las compras en tiendas
•Unidades de muestra: familias
•Extensión: Zona
•Tiempo : Año
178
Proceso de Diseño de la Muestra
SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO
No Probabilístico / Determinístico Probabilístico
Conveniencia Por
Juicio
Por
cuota
Bola de
Nieve
Aleatorio
SimpleSistemático Estratificado
Otras
Técnicas Conglomerado
179
CONSIDERACIONES
Elección del Método:
OBJETIVO O
PROPOSITO
Descriptivo: limitado a la muestra
Inferencial: extrapolable a la población
NUMERO DE
VARIABLES
TIPO DE
VARIABLES
Una variable: univariante
Dos variables: bivariante
Mas de dos variables: multivariante
V. cualitativas: Escala nominalEscala ordinal
V. cuantitativa: Escala de IntervalosEscala de razón
180
Técnicas de Muestreo
PROBABILISTICO QUE DA MUESTRA AL ALEATORIA
•Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la
misma probabilidad de ser incluido en la muestra.
•Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos
matemáticos especiales.
NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO
(QUEDA MUESTRA NO ALEATORIA)
•Técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos de
selección por casualidad, sino que más bien de penden del
juicio personal del investigador.
181
182
Muestreo por Conveniencia
• Ejemplos:
1. Estudiantes, grupos religiosos , miembros
organizaciones sociales
2. Entrevistas de intercepción en centros
comerciales sin seleccionar a los entrevistados
de acuerdo con sus cualidades.
3. Tiendas departamentales que emplean listas
4. Cuestionarios que incluyen en una revista
5. Entrevistas a personas “que pasan por la calle”
• Es la técnica menos costosa y se hace en menos tiempo.
• Las unidades de muestra son accesibles y fáciles de medir
•La selección de las unidades de muestra se hace en elementos
inherentes a la población que le convengan mas al investigador.
183
Muestreo por Juicio• La selección de las unidades de muestra se hace en
grupos inherentes a la población que le convengan mas a juicio del investigador.
• Ejemplos:
1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto.
2. Ingenieros de compra porque se consideran representativos.
3. Testigos expertos que participan en juzgados
4. Tiendas departamentales seleccionadas para
poner a prueba un nuevo sistema de exhibición
de mercancías.
• Puede ser útil si no se requieren inferencias amplias sobre la población.
• Una extensión de esta técnica comprende cubrir cierta cuota.
184
•Otro Ejemplo: Estudio para determinar hábito de lectura de ciertas
revistas en población adulta, de un área metropolitana con una
población de 350.000 habitantes.Se seleccionó una muestra de cuota
de 1.000 adultos.Características
de control
Composición
de la
población
%
Composición
de la
muestra
Sexo
Hombres 48 480
Mujeres 52 520
100 1,000
Edad
18-30 27 270
31-45 39 390
46-60 16 160
Más de 60 18 180
100 1,000
Raza
Blancos 59 590
Negros 35 350
Otros 6 60
100 1,000
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un
número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por
ejemplo: 20 ndividuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en
una ciudad.
Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren
que cumplan esas características. Este método se utiliza mucho en las
encuestas de opinión.
Muestreo por Cuota
185
Se localiza a algunos
individuos, los cuales
conducen a otros, y estos
a otros, y así hasta
conseguir una muestra
suficiente.
Este tipo se emplea muy
frecuentemente cuando se
hacen estudios con
poblaciones "marginales",
delincuentes, sectas,
determinados tipos de
enfermos, etc.
Muestreo por Bola de nieve
186
Cuándo aplicar muestreo NO probabilístico
Cuando se pretende estudiar una
POBLACIÓN RARA o MARGINAL.
Cuando no hay un marco
disponible para propósitos de
muestreo.
Cuando se considera que no se
requieren cifras exactas sobre la
representatividad estadística de los
resultados.
187
Cada elemento de la población
tiene una probabilidad de
selección idéntica y conocida.
Cada elemento se selecciona
en forma independiente de
cualquier otro.
La muestra se toma de un
marco de muestra por medio de
un procedimiento aleatorio.
Es equivalente a un sistema de
lotería.
No influye tendencia alguna.
Muestreo Aleatorio Simple
188
Selección aleatoria del entrevistado en el
hogar
Lista de personas de 16 años o más en el hogar seleccionado:
Juan Manuel Domínguez – 45 años
Matilde de Domínguez – 42 años
Juan Fernando Domínguez – 18 años
Juan Fernando Domínguez – 18 años
189
• La muestra se elige mediante laselección de un punto de inicioaleatorio y las nuevas elecciones sonen sucesión de intervalos del marcode la muestra.
• El intervalo de muestra i, se determinadividiendo el tamaño de la población Nentre el tamaño de la muestra ” n ” yredondeando al entero más próximo.
• Ejemplo: Hay 100.000 elementos en lapoblación y se desea una muestra de1.000.
– Intervalo muestra (i) es 100 .
– Se selecciona número aleatorioentre 1 y 100. Si este número lodesignamos como 23
– Las nuevas elecciones son 123,223, 323, 423, 523 y asísucesivamente.
Muestreo
Sistemático
190
MUESTREO POR ESTRACTOS
• Para obtener una muestra aleatoriaestratificada, primero se divide la poblaciónen grupos, llamados estratos, que son máshomogéneos que la población como un todo.
• A cada uno de estos estratos se le asignaríauna cuota que determinaría el número demiembros del mismo que compondrán lamuestra.
• Después en cada estracto se toma unamuestra aleatoria simple . La información delas muestras aleatorias simples de cadaestrato constituiría entonces una muestraglobal.
191
MUESTREO POR ESTRACTOS• Los estratos son mutuamente excluyentes, ello
significa que los elementos que pertenecen a
un estrato no pueden pertenecer a otro.
• Una vez dividido la población en
estratos, se deberá repartir la muestra
entre dichos estratos.
• El reparto o afijacion de la muestra a
través de los estratos dependerá de la
distribución de la característica en
estudio que deberá ser conocida a
prior.
• Existen muchas maneras de repartir la
muestra, pero las más importantes
son:
192
MUESTREO POR ESTRACTOS
• Afijación uniforme: Consiste en asignar el mismo número deunidades muestrales a cada estrato. Da la misma importancia atodos los estratos, en cuanto al tamaño de la muestra. Favorece alos estratos de menor tamaño y perjudica a los grandes, en cuantoa precisión.
• Afijación proporcional: La muestra se distribuye proporcionalmentea los tamaños de los estratos, es la indicada cuando no tenemosinformación sobre la distribución de la característica en estudio.
• Afijación de varianza mínima: El reparto de la muestra se hace deforma que para un tamaño fijo de n unidades, la varianza seamínima. Cuanto mayor sea la variabilidad de estrato, más elementoscogeremos de tal forma que la varianza global sea mínima.
• Afijación óptima: Consiste en minimizar la varianza para un costefijo
193
•Desproporcionada
•Se muestrea cada estrato como si fuese una población independiente.
•Requiere información sobre la población para definir los estratos.
•Proporcionada 1/3 1/3 1/3
MUESTREO POR ESTRACTOS
Muestreo por conglomerados
En el muestreo por conglomerados, en lugar de
considerar cada elemento de la población, lo que
consideramos son “conglomerados de
elementos”. El proceso es elegir aleatoriamente
uno o varios conglomerados y la muestra estará
formada por TODOS los elementos de los
conglomerados.
Ejemplos:
-En las encuestas durante las elecciones, los
conglomerados pueden ser las mesas electorales,
y lo que se hace es escoger algunas mesas al azar
(y de ahí se toman todos los votos de las mesas
seleccionadas).
-En otros ejemplos, los conglomerados pueden
ser los bloques de viviendas, los municipios, etc.
195
MUESTRO POR CONGLOMERADOS
• Una muestra por conglomerados seobtiene seleccionando aleatoriamente unconjunto de m colecciones de elementosmuéstrales, llamados conglomerados, de lapoblación y
• Posteriormente el proceso es elegiraleatoriamente uno o variosconglomerados y la muestra estaráformada por TODOS los elementos de losconglomerados.
196
MUESTRO POR
CONGLOMERADOS
• Ejemplos:
• -En las encuestas durante las elecciones,los conglomerados pueden ser lasmesas electorales, y lo que se hace esescoger algunas mesas al azar (y de ahíse toman todos los votos de las mesasseleccionadas).
• -En otros ejemplos, los conglomeradospueden ser los bloques de viviendas, losmunicipios, etc.
197
• Para poder generalizar los resultados alcanzadosen la muestra a todo el universo, ella debe serrepresentativa de esa población y acorde a latécnica de muestreo a utilizar . Para eso:
A) Muestras
1) Debe reunir los caracteres
fundamentales que existen en el
universo en relación con la
variable a estudiar.
2) El tamaño muestral debe
ser proporcional al tamaño del
universo,
3) El método estadístico que
utilizaremos para determinar el
tamaño de muestra se basa en la
inferencia estadística tradicional
198
PARA CALCULAR UNA MUESTRA HAY QUE TENER EN CUENTA LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:La varianza de la muestra (S2): la cual podrá determinarse en términos de probabilidades, donde S2=p(1-p)El máximo error permitido en las estimaciones (Se): que se refiere a que también existe una relación entre el tamaño de la muestra y el error muestral. Así, cuanto mayor es el tamaño de la muestra, menor es el error muestral. Generalmente se establece de antemano cual es el error muestral (error estandar) Z: con que se va a trabajar para
determinar el tamaño de la muestra., siendo los valores mas frecuente escogido, los comprendidos entre un 1% (0.01) al 5%(0.05)La varianza de la población (V): que será igual al error estandar de la muestra al cuadrado (V2)
199
A partir de estos tres factores se puede calcular el tamaño de la muestra empleando las siguientes formulas
S2
n’ = -----V2
Donde:S2 = p(1-p)V2 = Se2
El resultado de esta fórmula se corrige al tamaño de la población mediante la siguiente fórmula:
n’n = -----------
1 + n’/NDonde:N= tamaño de la población
varianza de la muestra
varianza de la población
200
¿Cuál es la cantidad de estudiantes a entrevistar en una
escuela con 1176 estudiantes para tener un error estandar
menor de 0.015?
N= tamaño de la población
Se= error estandar
V2= varianza de la población
S2= varianza de la muestra
N= 1176
Se= 0.015
V2= (0.015) 2 = 0.000225
S2= p(1-p)= .9(1-.9)=.09
n’ = S2
V2
n’ = 0.09 = 400
0.000225
n = ____n’__
1 + n’/N
n = 400 = 298
1 + 400/1176
201
n = Tamaño de la muestra
Z = Valor de tabla: Distribución Normal
Estándar y nivel de confianza
E = Error de la muestra o error permitido
2= varianza poblacional
En fin tamaño de la muestra
202
Z: Valor de tabla: Distribución Normal Estándar
Éste es un valor de tabla relacionado con el nivel de
confianza con el que se desee trabajar.
2: Varianza poblacional
Es una medida de variabilidad, estima qué tan
heterogénea es la población.
E: Error de la muestra o error permitido
Este valor es la diferencia máxima permitida entre la
media poblacional y la media muestral.
Factores que intervienen en el cálculo
del tamaño de la muestra:
203
Conceptos Básicos del Error
• Supongamos que está satisfecho si
el porcentaje es correcto con un
margen de error de 5%.
• Si la muestra indica que es 43%, un
porcentaje seguro cae entre el 38% y
el 48%.
204
Tamaño de la muestra vista mas practica:
Población N>100,000
Infinita
N<100,000
Finita
Medición
Proporcional
N = Tamaño de la población
n = Tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza o coeficiente de confianza
E = Error de la muestra o error permitido
p = Probabilidad de aceptación o proporción a favor
q = Probabilidad de rechazo o proporción en contra
205
Tamaño de muestra: proporción
2
2 )1(
D
PPZn
donde
Z: nivel de confianza elegido. (tablas)P: proporción de una categoría de la variable
D: error máximo
n: tamaño de la población
POBLACION INFINITA
O BIEN
206
•El nivel de confianza
habitual es el 95%, en cuyo
caso a=0,05 y Za /2=1,96.
•Al valor se le denomina
estimación puntual y se dice
que es un estimador de m.
•El nivel de confianza al 99%,
seria a=0,01 y Za /2=2,58.
207
¿A cuantas personas tendríamos que estudiar para
conocer la prevalencia de diabetes?
Seguridad = 95%; Precisión = 3%: Proporción esperada
= asumir próxima al 5%. Si no se conoce, usar p = 0,5
(50%) que maximiza el tamaño muestral:
donde:
Z = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95)
d = precisión (en este caso deseamos un 3%)
Ejemplo: estimar prevalencia diabetes
20303.0
95.005.096.12
2
n
208
Tamaño de muestra: promedio
2
22
D
SZn
Donde:
Z: nivel de confianza elegido. Si alfa = 95%,
zeta = 1.96
S2 = varianza de la distribución de la
variable cuantitativa que se supone existe
en la población
D: error máximo
n: tamaño de la muestra
209
Si deseamos conocer la media de la glucemia basal de una población, con una seguridad del 95 % y una precisión de ± 3 mg/dl. Por un estudio piloto o revisión bibliográfica que la varianza es de 250 mg/dl
Z = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
S2 = varianza (en este caso 250)
d = precisión (en este caso deseamos un 3mg)
Otro Ejemplo: estimar
promedio glicemia
7.1063
25096.12
2
n
210
Tamaño de la muestra en población finita
• La población a estudio ha sido de 825 personas.
El tamaño de la muestra para esta población finita con margen de error del 5% en la hipótesis p=q=50% y con un nivel de confianza del 95,5%.La fórmula que hemos utilizado es la siguiente:
n = tamaño muestra
Z= 2 para nivel de confianza 1-α = 95,5%
E= error máximo admisible ( en nuestro caso del ± 5%)
p=q= 50%
• Nuestra muestra será de 270 personas ( 135 chicos y 135 chicas)
211
Otro Ejemplo:
Tipo de muestreo: Estratificado por grados (año que cursan).
Tamaño de la muestra:
Población (todos los alumnos de la carrera X ); N = 286
p = 0.85 (85% de aprobación)
q = 1 – 0.85 = 0.15 (15% de reprobación)
z = 1.96 (95% de fiabilidad)
d = 0.05 (5% márgen de error)
n’ = 1.96² * 0.85 * 0.15 = 3.8416 * 0.1275 = 195.92 = 196
0.05² 0.0025
n = 196 _ = 196 _ = 116.29 = 116
1 + 196/286 1.685
212
Ejemplo (Continuación)
Grados Población/grado Muestra/grado
---------------------------------------------------------------------------
Primer año 82 33
Segundo año 64 26
Tercer año 57 23
Cuarto año 48 20
Quinto año 35 14
---------------------------------------------------------------------------
Total 286 116
213
Ejemplo de Ajuste por pérdidas
Posibles perdidas de personas (pérdida de información, abandono, no respuesta….) incrementar el tamaño muestral respecto a dichas pérdidas.
Muestra ajustada a las pérdidas = n (1 / 1–R)
n = muestra calculada
R = proporción esperada de pérdidas
Si n=48 y esperamos 15% de pérdidas, el tamaño muestral ajustado es:
48 (1 / 1-0.15) = 56
214
Capacitación• Antes de recolectar datos es indispensable
encontrar y capacitar encuestadores.
• Los encuestadores necesitan saber como hacerlas entrevistas telefónicamente opersonalmente.
• Además se necesita que el encuestador pierda eltemor a reacciones negativas, comprender laimportancia del estudio, en fin motivarlos.
• Esto es fundamental ya que gracias a ella puedelograrse cooperación e involucrar al encuestado,animarlo y que la investigación se convierta enalgo agradable
215
Capacitación• A los encuestadores, se explica específicamente
la aplicación del formulario y generalmente serealiza la simulación de situaciones hipotéticasde campo.
• Se le hace llegar un instructivo donde esta laexplicación de cada paso de cómo se debehacer los encuestas por parte de losencuestadores.
• Este instructivo entre otras cosas tiene:
• a) Los objetivos y propósitos del estudio
• b) La explicación e instrucciones a cerca de lalocalización de los encuestados
216
Instructivo para encuestadores• c) La información para saber la forma en que se
tienen que apegar a la muestra que se pretende
• d) Las técnicas para lograr cooperación y superaractitudes negativas con los encuestados
• e) Las técnicas para hacer preguntas y pararepetirlas
• f) Las técnicas para que sea amable, educado ycorrecto
• g) Las instrucciones para registrar respuestas
• h) Las instrucciones para manejar problemas
• i) Las instrucciones para revisar cuestionarios,etc.
217
LA RECOLECCIÓN DE DATOS
• Consiste en la obtención de las
observaciones y mediciones de las
variables de interés en la
investigación, utilizando un
instrumento de medición adecuado,
registrándolas debidamente para que
puedan ser analizadas.
218
Papel del supervisor de
encuestadores
• El supervisor capacita a los encuestadores ydebe estar al pendiente de ellos cuandoestén recabando las encuestas.
• Los problemas que tiene enfrentar:
• A) Que el encuestador seleccione mal alencuestado,
• B) Que no se contestan todas las preguntas,
• C) Que las preguntas se contestaron a medias,por deshonestidad de los encuestadores o porque no hacen bien los registros de lasencuestas o la interpretación de ellas
219
Papel del supervisor de
encuestadores en el trabajo de
campo
Dos modalidades de control :
a) Supervisión simultánea: encuestastelefónicas o personales, en el campoconjuntamente con los encuestadores.
b) Supervisión a posteriori: Control sobrelos formularios y de las hojas de ruta,luego de realizados los mismos.
220
EDICION DE DATOS
• La edición de datos es que el personal vealas encuestas para ver si los datosrecopilados están precisos, completos,correctos y compatibles para latabulación.
• Esto pretende descubrir falsificacioneserrores, respuestas incorrectas y muchosotros problemas ejemplo: cuando el editorle desconcierta alguna respuesta lepondrá no se o sin respuesta
• La edición en principio lo puede ver losencuestadores y/o el supervisor pero eltrabajo final y definitivo debe hacerlopersonal especializado en el escritorio
221
EDICION Y CODIFICACION DE
DATOS
• La edición mas difícil es para laspreguntas abiertas; ya que en ellas sedebe hacer una análisis de contenido paraclasificar bien los datos.
• Muchas veces conviene codificar losdatos que es la asignación de algunaclave (colores o números) a los diferentestipos segmentos de datos, a fin de queesas claves se anoten en las encuestas
• A veces esto se diseña desde la impresióndel cuestionario con el equipo de computopara no tener errores pero se puede hacerya habiendo recopilado los datos.
222
Codificar los datos en cada ítem y variable. Estosignifica asignarles un valor numérico que losrepresente. Es decir, a las categorías de cada ítem yvariable se les asignan valores numéricos que tienenun significado.
Identificación Código
Pregunta No. 1 Sexo 0 Masculino
1 Femenino
Pregunta No. 2 Número de 0 Ninguno
hermanos(as) 1 Uno
2 Dos
3 Tres
4 Más de tresVargas
223
Estadística descriptiva
Incluye la tabulación,
representación y descripción de
conjuntos de datos.
A partir de ellos se puede
organizar, simplificar y resumir
información básica.
Los datos pueden ser de variables
cuantitativas o categóricas.
224
TABULACION DE DATOS
• La tabulación de datos es el proceso deordenar y clasificar los datos sobre formasmuy bien diseñadas.
• Muy útil es tabular los datos en función devariables categóricas o de corte. Estaspueden ser cualitativas, como por ejemplo elsexo, o cuantitativas, en las que se handefinido, en un momento previo, categorías.
• Se hacen manual o mecánicamente o pormedio de equipo de computo
I. ¿Tipo de zapatos que utiliza más comúnmente?
1) tenis
2) Zapato de tacón alto
3) Zapato de tacón bajo
4) Huarache
5) Botas
6) Otros
ENCUESTA
TABULACION
226
TABULACION DE DATOS
• Hay dos tipos de tabulación:
• La tabulación normal son datos de una sola
variable.
• La tabulación cruzada es una herramienta muy
efectiva si queremos revelar una asociación
entre dos o mas variables o factores.
227
Tabulación normal
TABULACION NORMAL
228
TA
BU
LA
CIO
N C
RU
ZA
DA
229
50-60 60-70 70-80 80-90 Total
20-25 1 2 2 2 7
25-30 1 2 2 3 8
30-35 1 2 3 2 8
35-40 2 3 4 1 10
40-45 1 8 3 2 14
45-50 1 4 5 1 11
50-55 1 5 7 4 17
55-60 2 3 8 4 17
60-65 0 2 3 2 7
Total 10 31 37 21 99
EdadPeso
Tabla de frecuencia según edad (años) y peso (kilogramos)
230
Edad Intensidad Total
Leve Grave
20-30
31-40
41-50
51-60
61 o más
Total
12
13
28
32
14
9977 22
013
210
5
7
8
23
25
6
Esta tabla se conoce como Tabla de asociación (se asocian
dos tipos de observaciones a cada unidad muestral)
231
TABULACION DE DATOS
• La tabulación termina con la concentrado
en limpio de datos procesados que se
coloca en cuadros o tablas.
• Un cuadro tiene dos columnas una
tabla tiene mas de dos columnas
232
1.-NOMBRE DE LA TABLA2.-TITULO DE LA TABLA
3.-SUBTITULO DE LA TABLA4.- ENCABEZADOS DE CUADROS
8.-NOTAS DE PIE DE PAGINA
6. SUBTITULO 7.campo 7.campo 7.campo 7.campo 7.campo
DE
IDENTIFICACION5.- A
ESTO
SE LE
LLAMA
TALON
233
PRODUCTO “A” 250 158 125 540 1073
PRODUCTO “B” 125 135 354 211 825
PRODUCTO “C” 358 195 132 325 1000
TOTAL 733 488 611 1076 2898
Sector: procesos industrialesESTADO MICHOACAN
DATOS DE PRODUCCIONZona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 TOTAL
FUENTE: GOBIERNO DE MICHOACAN
234
ANALISIS DE DATOS
• El análisis es ir separando odescomponiendo en pequeñas unidadeslos datos tabulados para que se sometena un examen cuidadoso para ser mas fácilsu interpretación.
• En análisis hay un proceso que consisteen el cálculo de estadísticas o en laaplicación de pruebas o técnicasestadísticas para facilitar la interpretaciónde los datos y transformarlos eninformación útil para la toma dedecisiones de Marketing.
235
TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA
(Medidas de tendencia central y dispersión)
TABLA DE CONTINGENCIA Y ANÁLISIS PORCENTUALES
(Diferencias porcentuales, perfiles y segmentos)
ANALISIS DE ASOCIACIÓN
(Correlación y coeficientes de asociación)
TECNICAS DE ANALISIS MULTIVARIADO (Modelos
Lazarsfeld, regresiones, factoriales, clusters)
236
Análisis de datos
• Debe empezarse diseñando una estrategiapara el tratamiento estadístico de losdatos
• No se trata de hacer “todo lo que sepueda” con los datos, sino aquello queresponde las preguntas de investigaciónformuladas.
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS
• ANÁLISIS UNIVARIADO
• ANÁLISIS BIVARIADO
• ANÁLISIS MULTIVARIADO
237
Según el número de variables
• Métodos univariantes: una sola variable
– Adecuados para explorar o describir
– Estimación de cuotas de mercado, audiencias,…
• Metodos bivariables: dos variables
– Para estudiar relaciones de dependencia o causales
– Relación entre consumo de X y sexo o edadsirven también para segmentar mercados
• Métodos multivariantes: muchas variables a la vez
– Integran mucha información
– Interpretación compleja pero muy útiles
– Estudios de imagen, segmentación, posicionamiento de productos
238
Análisis e Interpretación de Datos
• El Análisis Univariado de Datos consiste en
analizar una variable a la vez, para describir
o inferir una característica de la población de
interés, a partir de los datos muestrales.
ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS
239
Análisis e Interpretación de Datos
• El Análisis Bivariado de Datos consiste en
analizar dos variables a la vez, para
determinar el grado de asociación o de
relación que existe entre ellas.
ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS
240
Análisis e Interpretación de Datos
• El Análisis Multivariado de Datos consiste en
analizar más de dos variables a la vez, para
analizar la relación de dependencia o
interdependencia entre ellas.
ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS
241
Análisis e Interpretación de Datos
• Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:
• Posicionamiento
– Análisis Factorial
– Escalamiento Multidimensional (MDS)
– Análisis de Correspondencia
• Reducción de Variables
– Análisis Factorial
• Segmentación de Mercado
– Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
ANÁLISIS MULTIVARIADO
242
¿Datos tienendistrib. normal?
Prueba Paramétrica
Para comparargrupos/muestras
Buscar relacionentre variables
Entre dos gruposo muestras
Entre mas de dos grupos o muestras
Gruposindependientes
Grupospareados
Prueba de tno pareada
Prueba de tpareada
Hay dos o mas factores
ANOVA deuna vía
ANOVA dedos vías
¿Predecir “y”al saber “x”?
Regresión
Correlación
- Lineal- No Lineal- Múltiple
No
Si
No Si
Técnicas estadísticas
No
Si
1
243
Para comparargrupos/muestras
Buscar relacionentre variables
Entre dos gruposo muestras
Entre mas de dos grupos o muestras
Muestrasindependientes
Muestraspareados
Prueba deMann Whitney
Prueba deWilcoxon
Hay dos o mas factores
Prueba deKruskal-Wallis
Prueba deFriedman
¿Predecir “y”al saber “x”?
Anal. no param.de regresión
Coef. Correl.Spearman
No Si
Técnicas estadísticas (Continuación)
No
Si
1
Prueba No Paramétrica
244
INTERPRETACION DE DATOS
• La interpretación es encontrar el
sentido de los datos analizados y si
es posible tener las
recomendaciones pertinentes.
• La estadística es fundamental ya que
para un estudio preciso conviene
apoyarse en varias herramientas
estadísticas
245
Relaciones entre variables
Las relaciones entre variables Pueden ser demuy distinto tipo: positivas o negativas (sicuando crece la una la otra también lo hace yviceversa), lineales o no lineales, etc.
También puede ocurrir que no exista ningunarelación entre dos variables : cuando esto ocurrediremos que dos variables son independientes.
Vamos a estudiar ahora cómo de ‘lineal’ es larelación que existe entre dos variables: para ellodefinimos la covarianza y la correlación
246
Variables estadísticas
bidimensionales
• Se trata de variables que surgen
cuando se estudian dos
características asociadas a la
observación de un fenómeno.
247
Relaciones entre variables
X
Y
X
Y
X
Y
Sin relaciónRelación lineal positiva
Relación no-lineal
248
Una medida de dispersión: La varianza
• La varianza s2 de un conjunto de
observaciones es el promedio de los cuadrados
de la desviaciones de las observaciones
respecto a su media. Formalmente:
• De forma compacta:
1n
)xx(...)xx()xx(s
2
n
2
2
2
12
2
i
2 )xx(1n
1s
249
Considere dos poblaciones:
Población A: 8, 9, 10, 11, 12
Población B: 4, 7, 10, 13, 16
1098
74 10
11 12
13 16
-3
La media de ambas poblaciones es 10...
…pero en B los datos están mucho mas dispersos que en A
A
B
La varianza
250
Calculemos la suma de las desviaciones al cuadrado para ambas
poblaciones:
5.224
)1016()1013()1010()107()104( 222222
B
5.24
)1012()1011()1010()109()108( 222222
A
¿Por qué la varianza esta definida
como un promedio de desviaciones
al cuadrado y no como su simple suma?
La suma de las desviaciones al
cuadrado aumentan
cuando la dispersión de aumenta!!
La varianza
251
Covarianza
Mide la relación de tipo lineal entre dos variables
Definición:
Interpretación:
1. un valor positivo se interpreta como existencia de relación lineal positiva entre las v.a. X e Y
2. Un valor negativo, como existencia de relación lineal negativa entre las v.a. X e Y.
COV(X,Y)=E[(X-E(X))(Y-E(Y))
252
Una medida de dispersión:
El desvío standard
• La desviación típica s es la raíz cuadrada positiva de la varianza s2:
• Ejemplo:
Tasas de retorno de dos fondos de inversiones durante 10 años
¿Cual de los dos es más riesgoso?
Fondo A: 8.3, -6.2, 20.9, -2.7, 33.6, 42.9, 24.4, 5.2, 3.1, 30.05
Media: 14.6 Desvío standard: 16.74
Fondo B: 12.1, -2.8, 6.4, 12.2, 27.8, 25.3, 18.2, 10.7, -1.3, 11.4
Media: 11.75 Desvío standard: 9.97
El fondo A es mas riesgoso dado que su desvío standard es mayor.
2
i )xx(1n
1s
253
Propiedades del desvío
standard
• s mide la dispersión respecto a la media. Debeemplearse solo cuando se escoge la mediacomo medida central de la distribución.
• s = 0 solo ocurre cuando no hay dispersión:todas las observaciones toman el mismo valor.De lo contrario s > 0.
• Cuanto más dispersión hay entre lasobservaciones, mayor es s.
• s, al igual que la media, se encuentrafuertemente influenciado por las observacionesextremas.
254
Grados de libertad
• ¿Por qué calculamos la varianza dividiendo por n -1, en lugar de dividir por n?
• Como la suma de las desviaciones es 0, la última desviación es una combinación lineal de las n - 1 desviaciones restantes.
• Por lo tanto, no estamos calculando el promedio de n números independientes (los desvíos). Solo n -1 de las desviaciones al cuadrado pueden variar libremente y por ello, promediamos la suma de los desvíos al cuadrado dividiendo por n -1.
• Al numero n -1 se lo denomina grados delibertad de la varianza o de la desviación típica.
255
COV(X,Y)=0r o r =
+1
0
-1
Correlación lineal positiva
fuerte El valor se encuentra
cerca de 1
No hay correlación lineal
Coeficiente cercano a cero
Correlación lineal negativa
fuerte El valor se encuentra
cerca de -1
COV(X,Y)>0
COV(X,Y)<0
Coeficiente de Correlación
256
InterpretaciónCORR(X,Y)=1. Existe una relación
lineal exacta entre X e Yy la pendiente de la recta es positiva:
0<CORR(X,Y)<1, relación lineal + entre X e Y, más intensa cuanto más cercana a uno
CORR(X,Y)=0, ausencia de relación lineal.
-1<CORR(X,Y)<0. relación lineal (-) entre X e Y, más intensa cuanto más cercana a -uno
CORR(X,Y)=-1, Existe una relación lineal (-) exacta entre X e Y.
257
• Ejemplo
– Busque la covarianza y el coeficiente de
correlación para medir como los gastos
de marketing y los niveles de ventas se
relacionan.
Marketing Ventas
1 30
3 40
5 40
4 50
2 35
5 50
3 35
2 25
Medidas de asociación
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3 4 5 6
Gastos de marketing
Ventas
258
A continuación calculamos covarianza COV(X,Y) y correlación r
Mes1 1 30 30 1 9002 3 40 120 9 16003 5 40 200 25 16004 4 50 200 16 25005 2 35 70 4 12256 5 50 250 25 25007 3 35 105 9 12258 2 25 50 4 625
Suma 25 305 1025 93 12175
x y xy x2 y2
797.839.8458.1
268.10
ss
)Y,Xcov(r
yx
268.108
305251025
7
1
n
yxyx
1n
1
1n
)yy)(xx(
)Y,Xcov(
in
1iin
1iii
n1i
iin
1i
458.1554.1
554.18
2593
7
1
1
1 22
12
1
2
x
n
ii
n
ix
s
n
xx
ns
De igual forma, sy = 8.839
259
Interpretación
– La covarianza (10.2679) indica que los
gastos de marketing y los niveles de
ventas están positivamente
relacionados
– El coeficiente de correlación (.797)
indica que hay una relación lineal
positiva fuerte entre los gastos de
marketing y los niveles de ventas.
Medidas de asociación
260
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
Marca del último auto comprado
Ford Toyota Renault Total
Ingreso anual
Menos de 20,000 50 200 125 375
20,000 - 40,000 200 100 350 650
más de 40,000 100 25 50 175
Total 350 325 525 1200
OTRO VARIANTE:
261
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• Las entradas de la tabla representan el número de personas en la muestra con cada combinación de ingreso y marca de auto. Por ejemplo, 50 personas que ganan menos de 20,000 $ compraron un auto marca Ford.
• El test Chi-cuadrado de Pearson se basa en encontrar cual hubiera sido el valor de cada entrada si las variables fueran independientes. Es decir el valor esperado de cada celda de la tabla si las variables ingreso y marca son independientes.
262
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• Si ingreso y marca son independientes, laprobabilidad del evento conjunto "A1:ganar menos de 20,000$" y "B1: comprarmarca Ford" es el producto de esas dosprobabilidades:
• Pr(A1 y B1) = Pr(A1)*Pr(B1)
• Pr(A1) = A1/A = 375/1200,
• Pr(B1) = B1/B = 350/1200
• Donde A y B son las frecuencias totales delos eventos.
263
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• Por lo tanto:
• Pr(A1 y B1) = Pr(A1)*Pr(B1) = 375*350/(1200*1200) = 0.091
• El número esperado en la entrada A1B1 es entonces:
• N* Pr(A1 y B1) = 1200*0.091 = 109.38
264
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• En general la fórmula del valor esperado es:
• Eij = (NAi*NBj)/N.
– Eij = número esperado
– NAi= número de elementos en la categoría Ai
– NBi= número de elementos en la categoría Bi
• Para A1B1 el número esperado es:– E11 = (375*350)/1200 = 109.38
265
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• Este proceso se puede repetir para cada unade las entradas de la tabla. Una vez hechoesto el estadístico Chi-cuadrado se calculacon la siguiente fórmula:
– r = número de categorías de la variable en las filas
– c = número de categorías de la variable en lascolumnas
– Oij = número observado en entrada ij
– Eij = número esperado en la entrada ij
• Este estadístico Chi-cuadrado tiene (r-1)*(c-1) grados de libertad.
r
i
c
j ij
ijij
E
EO
1 1
22
266
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• En nuestro ejemplo hay (3-1)*(3-1) = 4grados de libertad. Realizando todas lascuentas con la tabla del ejemplo, elestadístico da 252.2.
• Comparando este número con las tablas elvalor crítico de la distribución Chi-cuadrado con 4 grados de libertad a unnivel de significatividad del 5% el valorcrítico correspondiente es 9.49.
• Como 252.2 > 9.49 se rechaza la hipótesisnula. Es decir, las variables no sonindependientes.
267
Ver este ejemplo
• Considere un estudio sobre consumo
que esta interesado en investigar las
preferencias de las familias por
diferentes tamaños de lavarropas.
• A priori, uno pensaría que sería más
probable que familias más numerosas
compraran lavarropas más grandes y
que familias con menos miembros
compraran lavarropas de menor carga.
268
Ejemplo
• Supongamos que para investigar esta
relación el fabricante de lavarropas toma
una muestra aleatoria de tamaño n=300 de
todas aquellas familias que luego de
comprar el lavarropas enviaron la garantía
al fabricante. En esa garantía además de
los datos personales se preguntaba
tamaño de la familia.
• La siguiente tabla provee la clasificación
de los 300 datos:
269
Ejemplo
Tamaño de la Familia
1 a 2 3 a 4 5 o más Total
Tamaño de Lavarropas
Comprado
Carga de 1kg. 25 37 8 70
Carga de 3kg 10 62 53 125
Carga de 5kg 5 41 59 105
Total 40 140 120 300
270
Ejemplo
• Nuestra tarea es determinar si el
tamaño de la familia afecta la decisión
de compra de lavarropas.
• La hipótesis nula es que las variables
son independientes (esto es, no hay
relación entre tamaño familiar y tamaño
del lavarropas comprado); la hipótesis
alternativa es que las variables no son
independientes.
271
Ejemplo
• Trabajemos con un nivel de confianza del
90% y calculemos el estadístico de
Pearson.
• Para esto asignemos las siguientes letras
a los eventos de la tabla:
– A1 Compra de lavarropas de 1 kg de carga
– A2 Compra de lavarropas de 3 kg de carga
– A3 Compra de lavarropas de 5 kg de carga
272
Ejemplo
– B2 Familia de 3 a 4 miembros
– B3 Familia de más de 5 miembros
• Sabemos que el número esperado de
observaciones que caerían en la
celda (Ai, Bj) si las variables fueran
independientes esta dado por:
– B1 Familia de 1 a 2 miembros
• Eij = (NAi*NBj)/N, por lo tanto:
273
Ejemplo
• E11 = ( NA1 * NB1 ) / N =
• E12 = ( NA1 * NB2 ) / N =
• E13 = ( NA1 * NB3 ) / N =
• E21 = ( NA2 * NB1 ) / N =
• E22 = ( NA2 * NB2 ) / N =
• E23 = ( NA2 * NB3 ) / N =
• E31 = ( NA3 * NB1 ) / N =
• E32 = ( NA3 * NB2 ) / N =
• E33 = ( NA3 * NB3 ) / N =
70 140 32.67300
70
70
40
120
300
300
300
300
300
300
300
300
125
125
125
105
105
105
40
120
140
40
120
140
9.33
28
58.33
16.67
50
49
14
42
274
Ejemplo
• La fórmula de cálculo del estadístico
viene dada por
67.3233.9
)67.3237()33.925(22
3
1
3
1
2
2
i j ijE
EO ijij
5033.5867.1628
)5053()33.5862()67.1610()288(2222
231.58424914
)4259()4941()145(222
275
Ejemplo
• El valor crítico desde una tabla Chi-
cuadrado con 4 grados de libertad y un
nivel de significatividad del 90% es 7.78
• Como el valor del estadístico de
Pearson 58.231 es mayor al valor crítico
de la tabla se rechaza la hipótesis nula.
• Por lo tanto, podemos afirmar que el
tamaño de la familia afecta la compra
de lavarropas de distintas cargas.
276
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• El estadístico de Pearson nos dice si dosvariables son independientes una de otrapero no nos dice nada acerca de lanaturaleza de la relación.
• Esto es, no sabemos cuan fuerte es laasociación entre las variables analizadas.
• Para medir el grado de relación entre lasvariables se utiliza el denominadoCoeficiente de Contingencia (C).
277
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• El coeficiente de contingencia se
calcula fácilmente desde el estadístico
de Pearson:
• donde n es el tamaño muestral.
2
2
nC
278
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• Del ejemplo anterior sabemos que el
número de miembros que tenga la familia
afecta la decisión de la compra de
lavarropas pero esa es solamente una
parte de la historia. En particular, cuál es
el grado de relación entre las dos
variables?
403.0231.58300
231.58
C
279
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• Indica este valor de 0.403 una relación
fuerte entre las variables?
• Para poder responder esta pregunta
necesitamos saber los límites de
variación de C.
• Cuando no hay relación entre las
variables el coeficiente C = 0. El valor
máximo de C está dado por
• Cmax = [min(r-1,c-1)/(1+ min(r-1,c-1))]1/2
280
Tablas de Contingencia y Medidas de Asociación
• En nuestro caso:
• El valor calculado se encuentra más o
menos en la mitad entre el valor mínimo y
máximo de C por lo que uno puede afirmar
que existe una relación moderada entre el
tamaño de la familia y el tamaño de carga
del lavarropa comprado.
816.03
2
)1,1min(1
)1,1min(max
cr
crC
281
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
• Importante es llegar a conclusiones en eltrabajo de investigación de mercados, en el sepresentara sin argumentación y en formaresumida, los resultados del análisis efectuadopor el autor en torno al tema, derivado deltratamiento de los datos y de las interrogantesplanteadas.
• Las conclusiones en la investigación demercado son afirmaciones, preposiciones enlas que se condensa el conocimiento adquiridopor el investigador en relación al temaestudiado, en efecto las conclusiones recogenla relación compleja o menos complejaencontrada entre los elementos estudiados.
• Hay que puntualizar que la acción de extraerlas conclusiones no puede circunscribirse a unmomento específico del proceso de análisis.
282
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
• El producto final de la investigación demercadeo son conclusiones yrecomendaciones.
• Moser y Kalton consideran que: “cualquierasea la naturaleza de los datos, la tarea deinterpretación recae directamente sobre loshombros del investigador
• Las conclusiones deben de relacionar enforma clara los hallazgos de lainvestigación con las necesidades deinformación y con base en esta relaciónhacer las recomendaciones para la acción.
283
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
• Después de las conclusiones vienen lasrecomendaciones pero las conclusiones y lasrecomendaciones deben fluir en una forma lógicaa partir de la presentación de los resultados.
• La investigación de mercadeo debería serdiseñada para ayudar a identificar amenazaspotenciales y oportunidades, generar cursosalternativos de acción, suministrar informaciónpara permitir a los gerentes de mercadeo evaluaresas alternativas y asesorar con respecto a laejecución de las alternativas
• El investigador debe centrarse en el problema dedecisión y pensar en términos de acción, debeapreciar los aspectos gerenciales y el papel de lainvestigación en el proceso de la toma dedecisiones y puede identificar recomendacionesno consideradas aun por quien toma decisiones
284
EL INFORME DE INVESTIGACIÓN
• El informe final es lo único que, amenudo, verán los decisores.
• El informe tiene que:
– Estar bien redactado
– Tener una presentación agradable
– Resultar claro y conciso
– Hacer recomendaciones precisas, en el contexto concreto del problema inicial
285
EL INFORME DE INVESTIGACIÓN
• El informe fundamentalmente lleva:
• a) La página titular
• b) Una introducción
• c) La carta de presentación breve
• d) Índice de contenido
• e) El texto del informe
• f) Los materiales auxiliares y apéndices
286
EL INFORME DE INVESTIGACIÓN
• La página titular lleva:
– Titulo o tema de estudio,
– fecha de entrega del informe,
– autor del informe,
– nombre y ubicación de la empresa y
– El departamento que recibe el informe
• La introducción lleva de preferencia unresumen del trabajo realizado, menos de lamitad de una cuartilla
287
CARTA DE PRESENTACION
• .Es una verdadera carta donde se comunicaque el trabajo de investigación quedoterminado; para lo cual se comenta el trabajoque se solicito y la persona que lo solicitó oautorizó.
• Así mismo, va la definición de los objetivos yel alcance del estudio.
• Los métodos básicos de recolección de datos,
• Por último comentarios donde el investigadorexprese su reacción personal ante el estudio ysu agradecimiento a individuos yorganizaciones que le ayudaron durante elproyecto de investigación
288
• Resumen Ejecutivo
• Carta de presentación
• I.-Introduccion (objetivo-justificacion de la investigacion)
• II.-Marco teorico (datos secundarios obtenidos)
• III.-Marco Referencial (datos del lugar de la investigacion
• IV.-Explicacion de la Investigacion
• -Explicacion del problema
• -la o las hipotesis y las variables
• -explicacion de la metodologia
• -descripcion y explicacion de resultados
• V.-Conclusiones
• VI.-Recomendaciones
• VII.-Auxilares
• -muestra y graficas
• VIII.-Apendices
IND
ICE
DE
L I
NF
OR
ME
DE
LA
INV
ES
TIG
AC
ION
DE
ME
RC
AD
OS
289
OTRO INDICE DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN1. Resumen Ejecutivo
2. Objetivo de la Investigación
3. Metodología de la Investigación
– Diseño de Investigación
– Método de recolección de datos
– Medio de Administración
– Tipo de muestra y tamaño muestral
– Equipo de Terreno y Supervisión
4. Análisis e Interpretación de Resultados
5. Conclusiones y Recomendaciones
290
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Libro:
Apellido (en mayúscula), Nombre. Año de publicación. Título en
cursiva. Ciudad: Editorial.
SCHEJTMAN, Alexander. 1994. Economía política de los sistemas
alimentarios en América Latina. Santiago de Chile: Oficina Regional
de la FAO para América Latina y el Caribe
Normas para referencias bibliográficas
Revistas y/o publicaciones periódicas:
Apellido (en mayúscula), Nombre. Año de publicación. Título del
artículo entre comillas, En Nombre de la revista. Número de volumen.
Páginas
LÓPEZ, Francisco. (1998) "Educación en administración y modas
administrativas". En: Revista Eafit. No. 109. pp. 59-88.
291
Recursos electrónicos:
APELLIDOS, Nombre. Año. Título del artículo. Nombre de la
publicación, sub título (si es necesario), dirección de la página y fecha
de consulta entre paréntesis.
BURKA, L.P. (1993). A hypertext history of multi-user dimensions.
MUD history. http://www.utopía.com/ (2 aug. 1996).
Normas para referencias bibliográficas (Cont.)
292
Gráficos
Son imágenes que, combinando la utilización de
sombreado, colores, puntos, líneas, símbolos,
números, texto y un sistema de referencia
(coordenadas), permiten presentar información
cuantitativa.
Gráficas
• Sirven para:
– Organizar los datos
– Observar patrones
– Observar agrupamientos
– Observar relaciones
– Comparar distribuciones
– Visualizar rápidamente la distribución de los datos
– Visualizar, obtener y comparar medidas estadísticas
294
Gráficas
La calidad de un gráfico estadístico consiste en comunicar
ideas complejas con precisión, claridad y eficiencia, de tal
manera que:
• Induzca a pensar en el contenido más que en la apariencia
• No distorsione la información proporcionada por los datos
• Presente mucha información (números) en poco espacio
• Favorezca la comparación de diferentes grupos de datos o
de relaciones entre los mismos (por ejemplo una secuencia
temporal)
Diagrama de tallo y hojas
1* 34456
2* 001235
3* 04999
4* 344457777789
5* 23434
6* 244667777
296
DATOS EN PESOS
Diagrama de barras
Grafica de barras
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Mes
Frecu
en
cia
(variable discreta o categoría)
Diagrama de barras
Grafica de barras
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Mes
Frecu
en
cia
(variable discreta o categoría)
Histograma
Histograma
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Clases
Frecu
en
cia
de l
a c
lase
(variable continua agrupada en clases o intervalos)
Diagrama de PastelPartes del todo
17%
22%
19%
13%
29%Opcion 1
Opcion 2
Opcion 3
Opcion 4
Opcion 5
301
302
Diagrama de puntos
Hombres = rojo Mujeres = amarillo
Media de los resultados del cuestionario de calidad de vida
Diagrama de Caja y Bigotes
Escala
Q1 Q3mediana
MaxMin
305
306
Recomendaciones para un gráfico
• Si es estético, fomenta la lectura y comprensión.
• Sencillez y claridad, el uso del color debe ser moderado y bien elegido.
• Usar líneas finas, eliminar las superfluas
• Usar grid si es necesario
• Balance entre el espacio en blanco y datos
• Idealmente no hay que acudir al texto .
• Balance entre texto, tablas e imágenes,
• Combinar texto y tablas insertas
307
APENDICE
• Lo que va en el apéndice es copias de
cuestionarios, instrucciones para
encuestadores, formularios de tabulación
etc.
• Es decir información que no es
suficientemente importante para ponerse
en otra parte la investigación.
