Encuadres durante crisis empresariales. Análisis
46
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Encuadres durante crisis empresariales. Análisis informativo y corporativo del caso Domino’s Pizza Perú (2015) Trabajo de Investigación para optar el Grado de Bachiller en Comunicaciones de Marketing Lady Diana Alvarado Rodríguez Asesor(es): Dr. Enrique García Romero Piura, diciembre de 2020
Transcript of Encuadres durante crisis empresariales. Análisis
FACULTAD DE COMUNICACIOacuteN
Encuadres durante crisis empresariales Anaacutelisis
informativo y corporativo del caso Dominorsquos Pizza Peruacute
(2015)
Trabajo de Investigacioacuten para optar el Grado de
Bachiller en Comunicaciones de Marketing
Lady Diana Alvarado Rodriacuteguez
Asesor(es)
Dr Enrique Garciacutea Romero
Piura diciembre de 2020
Resumen
Actualmente la gestioacuten de crisis enfrenta grandes retos Ante la digitalizacioacuten que ha surgido
en los uacuteltimos antildeos se ha incrementado el poder que tienen las redes sociales para generar
discusioacuten en torno a un tema Ahora las marcas son consideradas como personas por eso es tan
importante el alineamiento coherente entre lo que dicen y hacen La verdadera identidad de las
organizaciones se revela en medio de las crisis es por ello que las empresas deben tener un fin
social Es en esos momentos cuando maacutes que nunca las marcas deben recordar cuaacutel es su razoacuten
de ser y si no se aplica la estrategia de respuesta adecuada pueden dantildear la relacioacuten con sus
grupos de intereacutes y en consecuencia su imagen corporativa y su reputacioacuten En este contexto
los medios asumen un rol importante porque encuadran los hechos desde una perspectiva que
puede influir en la percepcioacuten de los grupos de intereacutes A partir del anaacutelisis de contenido esta
investigacioacuten identificoacute y clasificoacute los marcos informativos y corporativos del caso Dominorsquos
Pizza Peruacute en 2015 Para ello se seleccionaron treinta y tres noticias publicadas por los diarios
digitales ldquoEl Comerciordquo ldquoPeruacute 21rdquo ldquoTromerdquo y ldquoGestioacutenrdquo y los tres comunicados de prensa
publicados por la marca ademaacutes de una entrevista con RPP Como resultado el frame
dominante utilizado por los medios fue el de Falla sanitaria y en el caso de la marca el de
Atribucioacuten de la responsabilidad Asimismo este estudio identificoacute que la causa de la crisis
seguacuten la marca y los medios fue accidental que significa que se originoacute debido a la queja de
un cliente Frente a esto la marca aplicoacute en el siguiente orden seis estrategias de respuesta para
gestionar la crisis atacar al acusador sufrimiento (victimizacioacuten) recordatorio justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Esta investigacioacuten representa un ejemplo icoacutenico dentro de la comunicacioacuten de crisis
al analizar las distintas aristas de este caso se puede notar que el problema fue maacutes grande que
la queja de cliente Las organizaciones deben entender que aunque lleven muchos antildeos en el
mercado si no saben gestionar sus relaciones con los distintos puacuteblicos su reputacioacuten puede
verse afectada en cuestioacuten de diacuteas
Tabla de contenido
Introduccioacuten 11
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico 13
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing 13
111 Tipologiacutea de los frames 13
12 Comunicacioacuten de crisis 14
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT) 14
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea 17
21 Material de investigacioacuten 17
22 Metodologiacutea 17
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados 25
31 Resultados 25
311 Enfoque informativo 25
312 Enfoque corporativo 31
32 Anaacutelisis de resultados 34
Conclusiones 37
Lista de referencias 39
Anexos 41
Lista de tablas
Tabla 1 Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales 18
Tabla 2 Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales 19
Tabla 3 Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido 20
Tabla 4 Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta 22
Lista de figuras
Figura 1 Frame dominante en medios 25
Figura 2 Frame dominante por medio 26
Figura 3 Frame secundario en medios 27
Figura 4 Frame secundario por medio 27
Figura 5 Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen 28
Figura 6 Fuentes de las informaciones 29
Figura 7 Tipo de crisis seguacuten los medios 30
Figura 8 Estrategias de respuesta seguacuten los medios 31
Figura 9 Frame dominante de la marca 32
Figura 10 Frame secundario de la marca 32
Figura 11 Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen 33
Figura 12 Tipo de crisis seguacuten la marca 33
Figura 13 Estrategias de respuesta seguacuten la marca 34
Introduccioacuten
El presente estudio aborda los encuadres informativos y corporativos durante la crisis
de Dominorsquos Pizza Peruacute que surgioacute ante la queja de un cliente al recibir una pizza con una
cucaracha por medio del servicio delivery del local ubicado en el distrito de San Miguel Lima
Desde la teoriacutea del encuadre o framing se pretende identificar y clasificar los marcos
corporativos proyectados por la empresa por medio de los tres comunicados de prensa oficiales
que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP y los marcos
informativos de cuatro de los principales diarios online peruanos ndashldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo
ldquoPeruacute 21rdquo y ldquoGestioacutenrdquo ndash tomando como base la tipologiacutea de cinco marcos geneacutericos propuestos
por Semetko y Valkenburg (2000) De forma paralela se hace un acercamiento a la estrategia
que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis
Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de pautas sobre coacutemo los gestores de crisis
pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para proteger la reputacioacuten de los estragos de
una crisisrdquo (Coombs 2007 p 163)
De acuerdo con la clasificacioacuten de marcos de Semetko y Valkenburg se plantea como
hipoacutetesis que los mensajes de la marca y los diarios online utilizaron el marco de Atribucioacuten de
la Responsabilidad Asimismo el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza fue accidental ya
que fue causada por la denuncia de un cliente y las estrategias de respuesta que la marca utilizoacute
a lo largo de la crisis seguacuten la SCCT fueron recordatorio atacar al acusador justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de todos los textos periodiacutesticos
publicados durante el periacuteodo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del
27 de enero al 8 de febrero de 2015 y de los comunicados oficiales de la marca
Esta investigacioacuten analiza los encuadres de una crisis que inicioacute en redes sociales
cuando Carlo Navea periodista del diario Correo encontroacute una cucaracha en su pizza y posteoacute
en su cuenta de Facebook su queja contra la marca Esto demuestra que las organizaciones
ldquotienen un reto mayor tras la irrupcioacuten de las redes sociales en nuestras vidas [hellip] Los
ciudadanos ahora maacutes que nunca se han convertido en agentes activos de la comunicacioacuten los
propios reporteros de la actualidadrdquo (Calleja-Reina et al 2018 p 1148) De la misma forma
Effing y Spil (2016) sentildealan que las redes sociales han creado un espacio en el que los grupos
de intereacutes pueden compartir informacioacuten sobre las organizaciones Esto evidencia un
incremento en la vulnerabilidad de las empresas (Kietzmann et al 2011) Las redes sociales
han hecho que la comunicacioacuten de crisis sea maacutes desafiante para las marcas ya que permite a
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Resumen
Actualmente la gestioacuten de crisis enfrenta grandes retos Ante la digitalizacioacuten que ha surgido
en los uacuteltimos antildeos se ha incrementado el poder que tienen las redes sociales para generar
discusioacuten en torno a un tema Ahora las marcas son consideradas como personas por eso es tan
importante el alineamiento coherente entre lo que dicen y hacen La verdadera identidad de las
organizaciones se revela en medio de las crisis es por ello que las empresas deben tener un fin
social Es en esos momentos cuando maacutes que nunca las marcas deben recordar cuaacutel es su razoacuten
de ser y si no se aplica la estrategia de respuesta adecuada pueden dantildear la relacioacuten con sus
grupos de intereacutes y en consecuencia su imagen corporativa y su reputacioacuten En este contexto
los medios asumen un rol importante porque encuadran los hechos desde una perspectiva que
puede influir en la percepcioacuten de los grupos de intereacutes A partir del anaacutelisis de contenido esta
investigacioacuten identificoacute y clasificoacute los marcos informativos y corporativos del caso Dominorsquos
Pizza Peruacute en 2015 Para ello se seleccionaron treinta y tres noticias publicadas por los diarios
digitales ldquoEl Comerciordquo ldquoPeruacute 21rdquo ldquoTromerdquo y ldquoGestioacutenrdquo y los tres comunicados de prensa
publicados por la marca ademaacutes de una entrevista con RPP Como resultado el frame
dominante utilizado por los medios fue el de Falla sanitaria y en el caso de la marca el de
Atribucioacuten de la responsabilidad Asimismo este estudio identificoacute que la causa de la crisis
seguacuten la marca y los medios fue accidental que significa que se originoacute debido a la queja de
un cliente Frente a esto la marca aplicoacute en el siguiente orden seis estrategias de respuesta para
gestionar la crisis atacar al acusador sufrimiento (victimizacioacuten) recordatorio justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Esta investigacioacuten representa un ejemplo icoacutenico dentro de la comunicacioacuten de crisis
al analizar las distintas aristas de este caso se puede notar que el problema fue maacutes grande que
la queja de cliente Las organizaciones deben entender que aunque lleven muchos antildeos en el
mercado si no saben gestionar sus relaciones con los distintos puacuteblicos su reputacioacuten puede
verse afectada en cuestioacuten de diacuteas
Tabla de contenido
Introduccioacuten 11
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico 13
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing 13
111 Tipologiacutea de los frames 13
12 Comunicacioacuten de crisis 14
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT) 14
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea 17
21 Material de investigacioacuten 17
22 Metodologiacutea 17
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados 25
31 Resultados 25
311 Enfoque informativo 25
312 Enfoque corporativo 31
32 Anaacutelisis de resultados 34
Conclusiones 37
Lista de referencias 39
Anexos 41
Lista de tablas
Tabla 1 Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales 18
Tabla 2 Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales 19
Tabla 3 Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido 20
Tabla 4 Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta 22
Lista de figuras
Figura 1 Frame dominante en medios 25
Figura 2 Frame dominante por medio 26
Figura 3 Frame secundario en medios 27
Figura 4 Frame secundario por medio 27
Figura 5 Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen 28
Figura 6 Fuentes de las informaciones 29
Figura 7 Tipo de crisis seguacuten los medios 30
Figura 8 Estrategias de respuesta seguacuten los medios 31
Figura 9 Frame dominante de la marca 32
Figura 10 Frame secundario de la marca 32
Figura 11 Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen 33
Figura 12 Tipo de crisis seguacuten la marca 33
Figura 13 Estrategias de respuesta seguacuten la marca 34
Introduccioacuten
El presente estudio aborda los encuadres informativos y corporativos durante la crisis
de Dominorsquos Pizza Peruacute que surgioacute ante la queja de un cliente al recibir una pizza con una
cucaracha por medio del servicio delivery del local ubicado en el distrito de San Miguel Lima
Desde la teoriacutea del encuadre o framing se pretende identificar y clasificar los marcos
corporativos proyectados por la empresa por medio de los tres comunicados de prensa oficiales
que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP y los marcos
informativos de cuatro de los principales diarios online peruanos ndashldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo
ldquoPeruacute 21rdquo y ldquoGestioacutenrdquo ndash tomando como base la tipologiacutea de cinco marcos geneacutericos propuestos
por Semetko y Valkenburg (2000) De forma paralela se hace un acercamiento a la estrategia
que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis
Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de pautas sobre coacutemo los gestores de crisis
pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para proteger la reputacioacuten de los estragos de
una crisisrdquo (Coombs 2007 p 163)
De acuerdo con la clasificacioacuten de marcos de Semetko y Valkenburg se plantea como
hipoacutetesis que los mensajes de la marca y los diarios online utilizaron el marco de Atribucioacuten de
la Responsabilidad Asimismo el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza fue accidental ya
que fue causada por la denuncia de un cliente y las estrategias de respuesta que la marca utilizoacute
a lo largo de la crisis seguacuten la SCCT fueron recordatorio atacar al acusador justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de todos los textos periodiacutesticos
publicados durante el periacuteodo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del
27 de enero al 8 de febrero de 2015 y de los comunicados oficiales de la marca
Esta investigacioacuten analiza los encuadres de una crisis que inicioacute en redes sociales
cuando Carlo Navea periodista del diario Correo encontroacute una cucaracha en su pizza y posteoacute
en su cuenta de Facebook su queja contra la marca Esto demuestra que las organizaciones
ldquotienen un reto mayor tras la irrupcioacuten de las redes sociales en nuestras vidas [hellip] Los
ciudadanos ahora maacutes que nunca se han convertido en agentes activos de la comunicacioacuten los
propios reporteros de la actualidadrdquo (Calleja-Reina et al 2018 p 1148) De la misma forma
Effing y Spil (2016) sentildealan que las redes sociales han creado un espacio en el que los grupos
de intereacutes pueden compartir informacioacuten sobre las organizaciones Esto evidencia un
incremento en la vulnerabilidad de las empresas (Kietzmann et al 2011) Las redes sociales
han hecho que la comunicacioacuten de crisis sea maacutes desafiante para las marcas ya que permite a
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Tabla de contenido
Introduccioacuten 11
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico 13
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing 13
111 Tipologiacutea de los frames 13
12 Comunicacioacuten de crisis 14
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT) 14
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea 17
21 Material de investigacioacuten 17
22 Metodologiacutea 17
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados 25
31 Resultados 25
311 Enfoque informativo 25
312 Enfoque corporativo 31
32 Anaacutelisis de resultados 34
Conclusiones 37
Lista de referencias 39
Anexos 41
Lista de tablas
Tabla 1 Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales 18
Tabla 2 Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales 19
Tabla 3 Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido 20
Tabla 4 Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta 22
Lista de figuras
Figura 1 Frame dominante en medios 25
Figura 2 Frame dominante por medio 26
Figura 3 Frame secundario en medios 27
Figura 4 Frame secundario por medio 27
Figura 5 Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen 28
Figura 6 Fuentes de las informaciones 29
Figura 7 Tipo de crisis seguacuten los medios 30
Figura 8 Estrategias de respuesta seguacuten los medios 31
Figura 9 Frame dominante de la marca 32
Figura 10 Frame secundario de la marca 32
Figura 11 Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen 33
Figura 12 Tipo de crisis seguacuten la marca 33
Figura 13 Estrategias de respuesta seguacuten la marca 34
Introduccioacuten
El presente estudio aborda los encuadres informativos y corporativos durante la crisis
de Dominorsquos Pizza Peruacute que surgioacute ante la queja de un cliente al recibir una pizza con una
cucaracha por medio del servicio delivery del local ubicado en el distrito de San Miguel Lima
Desde la teoriacutea del encuadre o framing se pretende identificar y clasificar los marcos
corporativos proyectados por la empresa por medio de los tres comunicados de prensa oficiales
que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP y los marcos
informativos de cuatro de los principales diarios online peruanos ndashldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo
ldquoPeruacute 21rdquo y ldquoGestioacutenrdquo ndash tomando como base la tipologiacutea de cinco marcos geneacutericos propuestos
por Semetko y Valkenburg (2000) De forma paralela se hace un acercamiento a la estrategia
que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis
Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de pautas sobre coacutemo los gestores de crisis
pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para proteger la reputacioacuten de los estragos de
una crisisrdquo (Coombs 2007 p 163)
De acuerdo con la clasificacioacuten de marcos de Semetko y Valkenburg se plantea como
hipoacutetesis que los mensajes de la marca y los diarios online utilizaron el marco de Atribucioacuten de
la Responsabilidad Asimismo el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza fue accidental ya
que fue causada por la denuncia de un cliente y las estrategias de respuesta que la marca utilizoacute
a lo largo de la crisis seguacuten la SCCT fueron recordatorio atacar al acusador justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de todos los textos periodiacutesticos
publicados durante el periacuteodo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del
27 de enero al 8 de febrero de 2015 y de los comunicados oficiales de la marca
Esta investigacioacuten analiza los encuadres de una crisis que inicioacute en redes sociales
cuando Carlo Navea periodista del diario Correo encontroacute una cucaracha en su pizza y posteoacute
en su cuenta de Facebook su queja contra la marca Esto demuestra que las organizaciones
ldquotienen un reto mayor tras la irrupcioacuten de las redes sociales en nuestras vidas [hellip] Los
ciudadanos ahora maacutes que nunca se han convertido en agentes activos de la comunicacioacuten los
propios reporteros de la actualidadrdquo (Calleja-Reina et al 2018 p 1148) De la misma forma
Effing y Spil (2016) sentildealan que las redes sociales han creado un espacio en el que los grupos
de intereacutes pueden compartir informacioacuten sobre las organizaciones Esto evidencia un
incremento en la vulnerabilidad de las empresas (Kietzmann et al 2011) Las redes sociales
han hecho que la comunicacioacuten de crisis sea maacutes desafiante para las marcas ya que permite a
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Lista de tablas
Tabla 1 Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales 18
Tabla 2 Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales 19
Tabla 3 Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido 20
Tabla 4 Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta 22
Lista de figuras
Figura 1 Frame dominante en medios 25
Figura 2 Frame dominante por medio 26
Figura 3 Frame secundario en medios 27
Figura 4 Frame secundario por medio 27
Figura 5 Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen 28
Figura 6 Fuentes de las informaciones 29
Figura 7 Tipo de crisis seguacuten los medios 30
Figura 8 Estrategias de respuesta seguacuten los medios 31
Figura 9 Frame dominante de la marca 32
Figura 10 Frame secundario de la marca 32
Figura 11 Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen 33
Figura 12 Tipo de crisis seguacuten la marca 33
Figura 13 Estrategias de respuesta seguacuten la marca 34
Introduccioacuten
El presente estudio aborda los encuadres informativos y corporativos durante la crisis
de Dominorsquos Pizza Peruacute que surgioacute ante la queja de un cliente al recibir una pizza con una
cucaracha por medio del servicio delivery del local ubicado en el distrito de San Miguel Lima
Desde la teoriacutea del encuadre o framing se pretende identificar y clasificar los marcos
corporativos proyectados por la empresa por medio de los tres comunicados de prensa oficiales
que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP y los marcos
informativos de cuatro de los principales diarios online peruanos ndashldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo
ldquoPeruacute 21rdquo y ldquoGestioacutenrdquo ndash tomando como base la tipologiacutea de cinco marcos geneacutericos propuestos
por Semetko y Valkenburg (2000) De forma paralela se hace un acercamiento a la estrategia
que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis
Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de pautas sobre coacutemo los gestores de crisis
pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para proteger la reputacioacuten de los estragos de
una crisisrdquo (Coombs 2007 p 163)
De acuerdo con la clasificacioacuten de marcos de Semetko y Valkenburg se plantea como
hipoacutetesis que los mensajes de la marca y los diarios online utilizaron el marco de Atribucioacuten de
la Responsabilidad Asimismo el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza fue accidental ya
que fue causada por la denuncia de un cliente y las estrategias de respuesta que la marca utilizoacute
a lo largo de la crisis seguacuten la SCCT fueron recordatorio atacar al acusador justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de todos los textos periodiacutesticos
publicados durante el periacuteodo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del
27 de enero al 8 de febrero de 2015 y de los comunicados oficiales de la marca
Esta investigacioacuten analiza los encuadres de una crisis que inicioacute en redes sociales
cuando Carlo Navea periodista del diario Correo encontroacute una cucaracha en su pizza y posteoacute
en su cuenta de Facebook su queja contra la marca Esto demuestra que las organizaciones
ldquotienen un reto mayor tras la irrupcioacuten de las redes sociales en nuestras vidas [hellip] Los
ciudadanos ahora maacutes que nunca se han convertido en agentes activos de la comunicacioacuten los
propios reporteros de la actualidadrdquo (Calleja-Reina et al 2018 p 1148) De la misma forma
Effing y Spil (2016) sentildealan que las redes sociales han creado un espacio en el que los grupos
de intereacutes pueden compartir informacioacuten sobre las organizaciones Esto evidencia un
incremento en la vulnerabilidad de las empresas (Kietzmann et al 2011) Las redes sociales
han hecho que la comunicacioacuten de crisis sea maacutes desafiante para las marcas ya que permite a
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Lista de figuras
Figura 1 Frame dominante en medios 25
Figura 2 Frame dominante por medio 26
Figura 3 Frame secundario en medios 27
Figura 4 Frame secundario por medio 27
Figura 5 Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen 28
Figura 6 Fuentes de las informaciones 29
Figura 7 Tipo de crisis seguacuten los medios 30
Figura 8 Estrategias de respuesta seguacuten los medios 31
Figura 9 Frame dominante de la marca 32
Figura 10 Frame secundario de la marca 32
Figura 11 Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen 33
Figura 12 Tipo de crisis seguacuten la marca 33
Figura 13 Estrategias de respuesta seguacuten la marca 34
Introduccioacuten
El presente estudio aborda los encuadres informativos y corporativos durante la crisis
de Dominorsquos Pizza Peruacute que surgioacute ante la queja de un cliente al recibir una pizza con una
cucaracha por medio del servicio delivery del local ubicado en el distrito de San Miguel Lima
Desde la teoriacutea del encuadre o framing se pretende identificar y clasificar los marcos
corporativos proyectados por la empresa por medio de los tres comunicados de prensa oficiales
que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP y los marcos
informativos de cuatro de los principales diarios online peruanos ndashldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo
ldquoPeruacute 21rdquo y ldquoGestioacutenrdquo ndash tomando como base la tipologiacutea de cinco marcos geneacutericos propuestos
por Semetko y Valkenburg (2000) De forma paralela se hace un acercamiento a la estrategia
que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis
Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de pautas sobre coacutemo los gestores de crisis
pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para proteger la reputacioacuten de los estragos de
una crisisrdquo (Coombs 2007 p 163)
De acuerdo con la clasificacioacuten de marcos de Semetko y Valkenburg se plantea como
hipoacutetesis que los mensajes de la marca y los diarios online utilizaron el marco de Atribucioacuten de
la Responsabilidad Asimismo el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza fue accidental ya
que fue causada por la denuncia de un cliente y las estrategias de respuesta que la marca utilizoacute
a lo largo de la crisis seguacuten la SCCT fueron recordatorio atacar al acusador justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de todos los textos periodiacutesticos
publicados durante el periacuteodo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del
27 de enero al 8 de febrero de 2015 y de los comunicados oficiales de la marca
Esta investigacioacuten analiza los encuadres de una crisis que inicioacute en redes sociales
cuando Carlo Navea periodista del diario Correo encontroacute una cucaracha en su pizza y posteoacute
en su cuenta de Facebook su queja contra la marca Esto demuestra que las organizaciones
ldquotienen un reto mayor tras la irrupcioacuten de las redes sociales en nuestras vidas [hellip] Los
ciudadanos ahora maacutes que nunca se han convertido en agentes activos de la comunicacioacuten los
propios reporteros de la actualidadrdquo (Calleja-Reina et al 2018 p 1148) De la misma forma
Effing y Spil (2016) sentildealan que las redes sociales han creado un espacio en el que los grupos
de intereacutes pueden compartir informacioacuten sobre las organizaciones Esto evidencia un
incremento en la vulnerabilidad de las empresas (Kietzmann et al 2011) Las redes sociales
han hecho que la comunicacioacuten de crisis sea maacutes desafiante para las marcas ya que permite a
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Introduccioacuten
El presente estudio aborda los encuadres informativos y corporativos durante la crisis
de Dominorsquos Pizza Peruacute que surgioacute ante la queja de un cliente al recibir una pizza con una
cucaracha por medio del servicio delivery del local ubicado en el distrito de San Miguel Lima
Desde la teoriacutea del encuadre o framing se pretende identificar y clasificar los marcos
corporativos proyectados por la empresa por medio de los tres comunicados de prensa oficiales
que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP y los marcos
informativos de cuatro de los principales diarios online peruanos ndashldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo
ldquoPeruacute 21rdquo y ldquoGestioacutenrdquo ndash tomando como base la tipologiacutea de cinco marcos geneacutericos propuestos
por Semetko y Valkenburg (2000) De forma paralela se hace un acercamiento a la estrategia
que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis
Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de pautas sobre coacutemo los gestores de crisis
pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para proteger la reputacioacuten de los estragos de
una crisisrdquo (Coombs 2007 p 163)
De acuerdo con la clasificacioacuten de marcos de Semetko y Valkenburg se plantea como
hipoacutetesis que los mensajes de la marca y los diarios online utilizaron el marco de Atribucioacuten de
la Responsabilidad Asimismo el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza fue accidental ya
que fue causada por la denuncia de un cliente y las estrategias de respuesta que la marca utilizoacute
a lo largo de la crisis seguacuten la SCCT fueron recordatorio atacar al acusador justificacioacuten
pedir disculpas y rectificacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de todos los textos periodiacutesticos
publicados durante el periacuteodo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del
27 de enero al 8 de febrero de 2015 y de los comunicados oficiales de la marca
Esta investigacioacuten analiza los encuadres de una crisis que inicioacute en redes sociales
cuando Carlo Navea periodista del diario Correo encontroacute una cucaracha en su pizza y posteoacute
en su cuenta de Facebook su queja contra la marca Esto demuestra que las organizaciones
ldquotienen un reto mayor tras la irrupcioacuten de las redes sociales en nuestras vidas [hellip] Los
ciudadanos ahora maacutes que nunca se han convertido en agentes activos de la comunicacioacuten los
propios reporteros de la actualidadrdquo (Calleja-Reina et al 2018 p 1148) De la misma forma
Effing y Spil (2016) sentildealan que las redes sociales han creado un espacio en el que los grupos
de intereacutes pueden compartir informacioacuten sobre las organizaciones Esto evidencia un
incremento en la vulnerabilidad de las empresas (Kietzmann et al 2011) Las redes sociales
han hecho que la comunicacioacuten de crisis sea maacutes desafiante para las marcas ya que permite a
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
12
los grupos de intereacutes generar contenido e incluso tomar acciones contra las marcas (Gruber et
al 2015)
Las consecuencias que surgieron a raiacutez de este episodio lo convirtieron en una de las
peores crisis corporativas de los uacuteltimos antildeos a nivel nacional Una semana despueacutes del
incidente la franquicia anuncioacute el cierre de todos sus locales en Peruacute Ademaacutes la casa matriz
tambieacuten se vio afectada por la publicacioacuten de un usuario acerca de este hecho en la Fanpage de
Facebook de Dominorsquos Pizza en Estados Unidos
Resulta interesante examinar los mensajes que Dominorsquos y los medios utilizaron en este
contexto Si bien en tiempos de crisis la respuesta de las empresas debe ser raacutepida porque asiacute
posicionan su versioacuten de los hechos (Coombs 2014) esto no significa que actuacuteen
improvisadamente Es necesaria la planificacioacuten de los mensajes claves a posicionar dentro de
su estrategia de contencioacuten pues ldquola cobertura informativa negativa de una crisis puede ser
controlada por diferentes tipos de estrategias de comunicacioacutenrdquo (Bowen y Zheng 2015 p 41)
Esta investigacioacuten aporta al campo de la comunicacioacuten de crisis desde la oacuteptica de la
teoriacutea del framing al igual que han hecho otros estudios sobre encuadres informativos y
corporativos aplicados a situaciones de crisis como la de Mattel (Choi y Lin 2009) Toyota
(Bowen y Zheng 2015) y Volkswagen (Romero - Rodriacuteguez et al 2017) De forma paralela
se hace un acercamiento a la estrategia que utilizoacute la marca para posicionar sus mensajes desde
la Teoriacutea de la Comunicacioacuten de Crisis Situacional (SCCT) que ldquoproporciona un conjunto de
pautas sobre coacutemo los gestores de crisis pueden usar estrategias de respuesta a las crisis para
proteger la reputacioacuten de los estragos de una crisisrdquo (Coombs 2007 p 16)
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Capiacutetulo 1 Marco teoacuterico
11 Aproximacioacuten al concepto de encuadre o framing
La teoriacutea del encuadre o framing ha sido estudiada por diversos autores en los uacuteltimos
antildeos En el campo de la comunicacioacuten ha servido como punto de partida para muacuteltiples
investigaciones Deacutecadas atraacutes Bateson (1972) desde la perspectiva psicoloacutegica explicaba que
los frames actuacutean por exclusioacuten ya que al incluir ciertos mensajes dentro de un marco quedan
excluidos otros Para comprender mejor su perspectiva plantea la metaacutefora del marco que
delimita el lienzo que estaacute dentro de eacutel y permite distinguir el cuadro de la pared
Una de las definiciones maacutes representativas de framing en comunicacioacuten es la de
Entman quien sentildeala que
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y darles mayor
relevancia en un texto comunicativo de manera que se promueva la definicioacuten
determinada de un problema una interpretacioacuten causal una evaluacioacuten moral yo una
recomendacioacuten de tratamiento para el asunto descrito (Entman 1993 p 52)
Refirieacutendose a los media frames Gitlin (1980) considera que los encuadres son recursos
utilizados por los medios desde una posicioacuten dominante para organizar la realidad de una
sociedad Saacutedaba coincide con esta postura y sentildeala que ldquolos medios se perciben en este
contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social llegando a
considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos socialesrdquo
(2001 p 152)
Ardegravevol-Abreu (2015) sugiere que es tan importante lo que describen los encuadres
como lo que omiten En este sentido afirma que los periodistas enmarcan la realidad al decidir
queacute forma parte de la noticia y queacute no Sin embargo esto no supone que sean los uacutenicos que
enmarcan informacioacuten ya que el proceso de encuadre estaacute presente tanto en el emisor como el
receptor
111 Tipologiacutea de los frames
A continuacioacuten se presentan una de las clasificaciones de frames maacutes utilizadas dentro
de la investigacioacuten en el campo de la comunicacioacuten
1111 Encuadres geneacutericos Dentro de las tipologiacuteas de marcos geneacutericos Semetko y
Valkenburg (2000) propusieron una extensioacuten de las investigaciones realizadas por Neuman et
al (1992)
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
14
bull Marco de conflicto hace eacutenfasis en el conflicto entre individuos grupos o instituciones
Es uno de los marcos maacutes usados por los medios
bull Marco de intereacutes humano se centra en una persona o un aacutengulo emocional para
presentar un hecho o un problema de esta forma capturan mejor el intereacutes de la
audiencia
bull Marco de atribucioacuten de la responsabilidad se atribuye la responsabilidad de causar o
resolver un problema al gobierno a una organizacioacuten o a un individuo
bull Marco de consecuencias econoacutemicas el texto se centra en las consecuencias
econoacutemicas de un asunto que afectaraacute a personas grupos instituciones regiones o
paiacuteses
bull Marco de moralidad debido a la objetividad de la profesioacuten periodiacutestica este marco
generalmente se presenta de manera indirecta a traveacutes de una perspectiva eacutetica
moral o religiosa
12 Comunicacioacuten de crisis
Seeger et al (2009) plantean que las crisis son eventos inesperados que crean un alto
nivel de incertidumbre y amenazan o se perciben como una amenaza hacia los objetivos de una
organizacioacuten De manera paralela Coombs (2007 2015) define la crisis como un evento
impredecible que amenaza la reputacioacuten de la organizacioacuten impacta en su desempentildeo y puede
generar consecuencias negativas que afecten su relacioacuten con los grupos de intereacutes
121 Teoriacutea situacional de la comunicacioacuten de crisis (SCCT)
Uno de los modelos desarrollados para ayudar a las empresas en la gestioacuten de crisis es
la Teoriacutea Situacional de la Comunicacioacuten de Crisis (SCCT) postulada por Coombs (2007) Esta
proporciona un marco para maximizar la proteccioacuten de la reputacioacuten de una marca por medio
de la comunicacioacuten La SCCT se basa en la teoriacutea de atribucioacuten que sostiene que las personas
buscan las causas de los eventos especialmente cuando son negativos e inesperados (Weiner
2006) Esto aplicado durante una crisis significa que los grupos de intereacutes hacen atribuciones
sobre la responsabilidad de los hechos
La estrategia de la organizacioacuten dependeraacute del nivel de responsabilidad atribuido hacia
ella Coombs y Holladay (2002) identificaron tres casos de atribuciones de la responsabilidad
Cuando se ve a la organizacioacuten como viacutectima el nivel de atribucioacuten es leve se da en casos de
desastres naturales o rumores Si la crisis se da por errores teacutecnicos o por una queja o reclamo
hacia la organizacioacuten es considerada accidental y el nivel de atribucioacuten es moderado Si la crisis
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
15
pudo prevenirse se considera que hubo un mal actuar de la organizacioacuten y el nivel de atribucioacuten
es alto
Coombs (2014) plantea las siguientes estrategias de comunicacioacuten de crisis
bull Atacar al acusador se confronta a la persona que afirma que algo anda mal en la
organizacioacuten
bull Negacioacuten
bull Culpar a terceros
bull Sufrimiento La organizacioacuten se victimiza
bull Excusa al negar la intencioacuten de hacer dantildeo o alegar incapacidad para controlar lo que
desencadenoacute la crisis
bull Justificacioacuten minimizar el dantildeo percibido causado por la crisis
bull Compensacioacuten ofrecer dinero u otros obsequios a las viacutectimas
bull Pedir disculpas la organizacioacuten asume la responsabilidad por la crisis y pide perdoacuten
bull Rectificacioacuten La organizacioacuten toma medidas para evitar que se repita una situacioacuten
similar
bull Recordatorio se informa a las partes interesadas sobre las buenas obras de la
organizacioacuten en el pasado
bull Elogiar elogiar a las partes interesadas
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Capiacutetulo 2 Material y metodologiacutea
21 Material de investigacioacuten
Para el logro de objetivos se ha realizado el anaacutelisis de los tres comunicados de prensa
oficiales que publicaron en su fanpage de Facebook y la entrevista que brindaron a RPP
Asimismo se ha examinado todos los textos periodiacutesticos publicados durante el periacuteodo de
tiempo de cobertura de la crisis de Dominorsquos Pizza que tuvo lugar del 27 de enero al 8 de
febrero de 2015 Dichos artiacuteculos incluyen en el titular o en la bajada las palabras ldquoDominorsquosrdquo
yo ldquocucarachardquo Las unidades del anaacutelisis de encuadres informativos suman un total de treinta
y tres publicaciones siendo doce del diario ldquoEl Comerciordquo nueve de ldquoPeruacute 21rdquo siete de
ldquoTromerdquo y cinco de ldquoGestioacutenrdquo
Seguacuten el uacuteltimo estudio de lectoriacutea de diarios realizado por la Compantildeiacutea Peruana de
Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) ldquoTromerdquo ldquoEl Comerciordquo y ldquoPeruacute 21rdquo estaacuten
entre los cinco diarios maacutes leiacutedos en Lima Encabezando la lista se encuentra ldquoTromerdquo que es
el mayor representante de la prensa popular peruana Asimismo ldquoPeruacute 21rdquo posee un tono
ligeramente sensacionalista Por otro lado se ha considerado a ldquoEl Comerciordquo por su
tratamiento serio de la informacioacuten Finalmente el diario ldquoGestioacutenrdquo que aporta el enfoque
econoacutemico del caso Dichos diarios fueron escogidos por las distintas perspectivas que
presentan sobre la crisis estudiada
Las unidades de anaacutelisis suman un total de treinta y siete publicaciones
22 Metodologiacutea
Se ha empleado el anaacutelisis de contenido para examinar la cobertura informativa y la
respuesta corporativa de Dominorsquos Pizza Peruacute durante la crisis del antildeo 2015
Existe diversidad de puntos de vista respecto al anaacutelisis de contenido pero en lo que siacute
coinciden los autores es en el objeto de estudio que son las comunicaciones ya sean escritas
orales o audiovisuales Una de las definiciones maacutes completas es la de Laurence Bardin (1996)
que propone que es ldquoel conjunto de teacutecnicas de anaacutelisis de las comunicaciones tendentes a
obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemaacuteticos y objetivos de
descripcioacuten del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos
a las condiciones de produccioacutenrecepcioacuten (contexto social) de estos mensajesrdquo (p 32)
En este caso concreto se han planteado seis aspectos formales correspondientes a las
unidades de anaacutelisis de los marcos informativos tales como el nuacutemero de identificacioacuten de la
informacioacuten la fecha el perioacutedico el geacutenero informativo la seccioacuten en la que fue publicado el
texto periodiacutestico y las fuentes (ver Tabla 1)
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
18
Por otro lado para el anaacutelisis de los marcos corporativos se han considerado cuatro
aspectos formales el nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten la fecha la fuente y el formato
de respuesta de la marca (ver Tabla 2)
Tabla 1
Anaacutelisis informativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres informativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Perioacutedico
A = El Comercio B = Peruacute 21
C = Gestioacuten D = Trome
4 Geacutenero informativo
1 = Noticia 2 = Reportaje 3 = Entrevista 4 = Artiacuteculo
de opinioacuten 5 = Editorial 6 = Otros geacuteneros
5 Seccioacuten en la que fue publicada la informacioacuten
1=Lima 2 = Internacional 3 = Local 4 = Economiacutea
5 =Sociedad 6 = Blogs - Opinioacuten 7 = Tendencias
8 = Redes sociales 9 = Actualidad
6 Fuentes de la informacioacuten
1 = Dominorsquos Pizza 2 = Otras empresas 3 = Otro
medio 4 = Institucioacuten puacuteblica 5 = Experto 6 =
Clientes 7 = Ex trabajadores 8 = Desconocida
Fuente Elaboracioacuten propia
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
19
Tabla 2
Anaacutelisis corporativo variables y categoriacuteas formales
Anaacutelisis de encuadres corporativos
Variables y categoriacuteas formales Nuacutemero
1 Nuacutemero de identificacioacuten de la informacioacuten
2 Fecha
diacuteamesantildeo (ddmmaa)
3 Fuente
1 Facebook Dominorsquos Pizza Peruacute 2 RPP Noticias
4 Formato de respuesta de la marca
1 Comunicado de prensa 2 Entrevista
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto a las variables y categoriacuteas de contenido a partir de la tipologiacutea de cinco
marcos geneacutericos propuesta por Semetko y Valkenburg (2000) se han tomado los marcos de
Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes Humano Ademaacutes se han considerado dos aspectos
resaltantes en la comunicacioacuten del caso estudiado tales como la ldquoFalla sanitariardquo y la
ldquoReputacioacutenrdquo Por lo tanto se plantean doce cuestiones para medir la presencia o ausencia de
los marcos informativos y corporativos en los textos En este sentido hay tres cuestiones por
cada encuadre propuesto con el fin de tener una medicioacuten equilibrada y evitar el sesgo
Mediante el sistema binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada cuestioacuten se ha detectado cuaacutel es el
marco dominante en cada texto Asimismo es conveniente examinar si existe alguacuten frame
secundario en las publicaciones es decir el segundo marco con maacutes presencia
Por otra parte se han seleccionado las palabras clave de cada unidad de anaacutelisis teniendo
en cuenta su presencia en el titular y en la bajada en el caso de los diarios o en el texto en el
caso de los comunicados de Dominorsquos Posteriormente se han clasificado en cuatro grupos
correspondientes a los marcos analizados (ver Tabla 3) Esto con el fin de identificar el marco
dominante en caso de que haya dos encuadres con la misma cantidad de respuestas afirmativas
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
20
Tabla 3
Anaacutelisis informativo y corporativo variables y categoriacuteas de contenido
Variables y categoriacuteas de contenido
News frames Corporate frames respuestas positivas (1) o negativas
(0)
Resultado
Frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad
La informacioacuten sugiere que Dominorsquos Pizza tiene la capacidad de
solucionar un problema
La informacioacuten presenta un problema y sugiere que Dominorsquos Pizza es
responsable de haberlo causado
La informacioacuten sugiere que el problema requiere accioacuten inmediata
Frame de Intereacutes Humano
La informacioacuten muestra el problema por medio de un rostro humano
En el texto se informa que determinados individuos o grupos de
personas se ven afectados por el tema o el problema abordado
La historia emplea adjetivos o esbozos personales que generan
sentimientos de indignacioacuten empatiacutea caridad simpatiacutea o compasioacuten
Frame de Falla sanitaria
La informacioacuten hace referencia a una infraccioacuten sanitaria cometida por
Dominorsquos Pizza
El texto sugiere que los locales de Dominorsquos Pizza carecen de higiene
El texto hace referencia a una queja o denuncia sanitaria contra
Dominorsquos Pizza
Frame de Reputacioacuten
La informacioacuten hace referencia a que Dominorsquos Pizza ha perdido la
confianza del puacuteblico
La informacioacuten hace referencia a una mala gestioacuten de la marca para
manejar la crisis
La informacioacuten ofrece recomendaciones sobre coacutemo debioacute proceder
Dominorsquos Pizza para gestionar la crisis
Frame dominante Resultado
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
21
Frame secundario
1 = Atribucioacuten de la Responsabilidad 2 = Intereacutes Humano
3 = Falla sanitaria 4 =Reputacioacuten
Palabras clave del texto
Menciona las palabras clave que aparecen en el titular yo en la bajada
de la informacioacuten (para el caso de los diarios)
Menciona las palabras clave que aparecen en el texto (para el caso de
los comunicados de la marca)
Indicar a queacute grupo pertenecen las palabras clave identificadas En
caso de reconocer maacutes de un frame tener en cuenta el que presenta
maacutes palabras clave en el titular o en la bajada (en el caso de los
diarios) o en el texto (en el caso de los comunicados de la marca)
1 = Atribucioacuten de la responsabilidad (crisis - situacioacuten inaceptable -
error - poliacuteticas- disculpas - auditoriacutea - compromiso - estaacutendares -
procesos - protocolo)
2 = Intereacutes humano (cliente afectado - cliente pequentildeo - perjudicado -
insatisfecho - maltrato - indignacioacuten - atentado - subestimar - peacutesimo
trato ndash tono acusador)
3 = Falla sanitaria (cucaracha - insectos - roedor - denuncia - Digesa -
inspeccioacuten - insalubridad - condiciones insalubres - higiene - cierra
locales)
4 = Reputacioacuten (escaacutendalo - reputacioacuten- lecciones - marca dantildeada -
criacuteticas ndash reclamo - mala gestioacuten - quejas - imagen ndash comunicacioacuten)
Fuente Elaboracioacuten propia
Para analizar el tipo de crisis que afrontoacute Dominorsquos Pizza se han planteado tres
cuestiones por cada tipo de crisis que presenta la SCCT propuesta por Coombs (2007) de
viacutectimas accidental y evitable Y con respecto a las respuestas estrateacutegicas que utilizoacute la marca
se ha considerado una pregunta por cada tipo de respuesta estrateacutegica Mediante el sistema
binario de ldquosiacuterdquo (1) o ldquonordquo (0) por cada iacutetem se ha detectado cuaacutel es el tipo de crisis y las
estrategias de respuesta presentes en cada texto (ver tabla 4) Cabe resaltar que los tipos de
crisis son excluyentes por lo tanto no puede existir la misma cantidad de respuestas afirmativas
en maacutes de un caso En cambio las estrategias de respuesta pueden estar combinadas en un
mismo discurso
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
22
Tabla 4
Anaacutelisis del tipo de crisis y estrategias de respuesta
Variables y categoriacuteas de contenido
Respuestas positivas (1) o negativas (0)
Tipo de crisis Resultado
Crisis de viacutectimas ndash Responsabilidad miacutenima
iquestLa informacioacuten sugiere que un desastre natural o un rumor han causado la
crisis de Dominorsquos Pizza
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
violencia en el lugar de trabajo
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
manipulacioacuten externa del producto
Crisis accidental ndash Responsabilidad baja
iquestLa informacioacuten sugiere que la causa de la crisis de Dominorsquos Pizza es un
accidente industrial provocado por errores teacutecnicos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por
fallas teacutecnicas y retiro de productos
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza fue causada por una
acusacioacuten o reclamo que desafiacutea a la organizacioacuten
Crisis evitable ndash Responsabilidad alta
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza sucedioacute por un
accidente industrial a causa de un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis sucedioacute por un producto defectuoso o
potencialmente dantildeino debido a un error humano
iquestLa informacioacuten sugiere que la crisis de Dominorsquos Pizza se dio a causa de
mala conducta de la gerencia yo faltas organizacionales con o sin dantildeos
Tipo de crisis dominante
1= Crisis de viacutectimas 2= Crisis accidental 3= Crisis evitable
Respuesta estrateacutegica
Atacar al acusador
iquestDominorsquos Pizza confronta a la persona o grupo que dice que hay una crisis
Negacioacuten
iquestDominorsquos Pizza alega que no existe ninguna crisis
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
23
Sufrimiento
iquestDominorsquos Pizza afirma que son una viacutectima de la crisis
Justificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza minimiza el dantildeo percibido causado por la crisis
Pedir disculpas
iquestDominorsquos Pizza indica que la organizacioacuten asume toda la responsabilidad
por la crisis yo pide disculpas
Rectificacioacuten
iquestDominorsquos Pizza dice que estaacuten tomando medidas para evitar que se repita
esa situacioacuten en el futuro
Recordatorio
iquestDominorsquos Pizza recuerda a los grupos de intereacutes su buen trabajo realizados
en el pasado
Respuestas estrateacutegicas predominantes
1 = Atacar al acusador 2 = Negacioacuten 3 = Sufrimiento 4 = Justificacioacuten
5 = Pedir disculpas 6 = Rectificacioacuten 7 = Recordatorio
Fuente Elaboracioacuten propia
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Capiacutetulo 3 Presentacioacuten y anaacutelisis de los resultados
31 Resultados
311 Enfoque informativo
3111 Encuadres informativos Con respecto al anaacutelisis trabajado de las treinta y tres
unidades de anaacutelisis de los diarios digitales seleccionados se observa que el frame de Falla
Sanitaria (64) presenta los porcentajes maacutes altos El Comercio se ubica con un 24 seguido
por Peruacute 21 con un 21 y Trome con un 18 (ver Graacuteficos 1 y 2) Por otro lado en el frame
de Atribucioacuten de la Responsabilidad (15) se encuentran los diarios El Comercio Peruacute 21 y
Trome con un 3 cada uno mientras que Gestioacuten cuenta con un 6 El frame de Intereacutes
Humano (9) solo tiene presencia en El Comercio y Peruacute 21 con un 6 y 3
respectivamente Por uacuteltimo en el frame de Reputacioacuten (12) solo se manifiestan El Comercio
con un 3 y Gestioacuten con un 9 (ver Figuras 1 y 2)
Figura 1
Frame dominante en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
15
9
64
12
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
26
Figura 2
Frame dominante por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Con respecto al anaacutelisis de frame secundario se ha observado que el marco de
Atribucioacuten de la Responsabilidad muestra los porcentajes maacutes elevados en los diarios El
Comercio Peruacute 21 y Trome con un 27 21 y 15 respectivamente le sigue Gestioacuten con
un 3 En el marco de Falla Sanitaria se presentan los diarios Gestioacuten con un 12 El Comercio
con un 6 y Trome con un 3 Finalmente los encuadres con menos presencia en los medios
digitales seleccionados fueron el de Intereacutes Humano con solo un 3 en El Comercio y el de
Reputacioacuten con un 6 en Peruacute 21 y un 3 en Trome (ver Figuras 3 y 4)
24
3
6
3
21
3
3
18
3
6
9
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
27
Figura 3
Frame secundario en medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 4
Frame secundario por medio
Fuente Elaboracioacuten propia
Se ha realizado un anaacutelisis de las palabras clave identificadas en el titular o bajada de
los textos periodiacutesticos seleccionados El recuento de estas palabras suma un total de ciento
673
21
9
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA
REPUTACIOacuteN
6
27
3
21
6
3
15
3
12
3
0 5 10 15 20 25 30
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
GESTIOacuteN TROME PERUacute 21 EL COMERCIO
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
28
uno De esta forma en las treinta y tres unidades analizadas se ha observado que en el frame
de Falla Sanitaria El Comercio cuenta con 29 Peruacute 21 con 22 Trome con 19 y Gestioacuten
con 1 sumando un total del 71 en este marco El resto de encuadres arroja porcentajes muy
parejos con un 15 cada uno se encuentran los de Atribucioacuten de la Responsabilidad e Intereacutes
Humano Y con un 10 el de Reputacioacuten (ver Figura 5)
Figura 5
Palabras clave de los medios seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
Resulta interesante conocer las fuentes que los diarios digitales usaron para informar a
lo largo de la crisis de Dominorsquos Pizza La que destaca con mayor porcentaje es ldquoOtro mediordquo
con un 30 en estos casos el texto citaba las declaraciones de Digesa a Canal N el reportaje
realizado por el programa Punto Final o a la entrevista realizada por RPP Con un 21 se ubica
ldquoDominorsquos Pizzardquo aquiacute se hace alusioacuten a los mensajes que posicionoacute la marca por medio de
los comunicados en su paacutegina oficial o de la entrevista que brindoacute la gerente general Con un
21 se encuentra la fuente ldquoInstitucioacuten Puacuteblicardquo que se refiere a la Digesa La fuente
ldquoClientesrdquo se situacutea con un 13 y en concreto se refiere al cliente que hizo la denuncia Carlo
Navea Con un 6 estaacuten los ldquoExpertosrdquo que opinaban sobre coacutemo debioacute gestionar la crisis la
marca y los ldquoEx trabajadoresrdquo quienes brindaron su testimonio sobre las condiciones de los
locales de Dominorsquos Y por uacuteltimo solo un 4 tiene una fuente ldquoDesconocidardquo (ver Figura
6)
29
22
19
1
5
4
2
4
2
1
1
1
4
2
1
3
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
EL COMERCIO
PERUacute 21
TROME
GESTIOacuteN
FALLA SANITARIA ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO REPUTACIOacuteN
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
29
Figura 6
Fuentes de las informaciones
Fuente Elaboracioacuten propia
3112 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten los medios Se observa en el
graacutefico que en ninguacuten caso se encuadra la informacioacuten como una crisis de viacutectimas
Asimismo el 94 de los textos indican que la denuncia de un cliente fue la causa de la crisis
que enfrentoacute Dominorsquos Pizza esta razoacuten corresponde al tipo de crisis accidental Mientras que
el 6 restante refleja que se originoacute a causa de un producto defectuoso o potencialmente
dantildeino debido a un error humano y que la organizacioacuten pudo prevenir que suceda por lo
tanto se trata de un tipo de crisis evitable Este enfoque solo fue presentado por dos de las
informaciones correspondientes a Gestioacuten y El Comercio (ver Figura 7)
21
30
21
4
13
6
6
0 5 10 15 20 25 30 35
1
Experto
Ex trabajadores
Clientes
Desconocida
Institucion Puacuteblica
Otro medio
Dominos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
30
Figura 7
Tipo de crisis seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
Por otro lado en las treinta y tres unidades analizadas se han identificado seis estrategias
de respuesta que suman un total de cuarenta y cuatro apariciones en los textos periodiacutesticos
Cabe resaltar que estas no son excluyentes y que pueden utilizarse en distintos momentos de
la crisis estudiada Sin embargo un 31 no presenta ninguna estrategia de respuesta de la
marca Seguido de un 21 que muestra una estrategia de Rectificacioacuten por medio de la cual se
destaca que Dominorsquos Pizza ha tomado medidas para evitar que se repita una situacioacuten similar
en el futuro Le sigue un 19 que sentildeala que se utilizoacute la estrategia de Atacar al acusador es
decir se confrontoacute a la persona que realizoacute la queja o reclamo contra la marca que en este caso
es el periodista Carlo Navea Un 14 indica que se hizo uso de la estrategia de Justificacioacuten
con la cual se minimiza el dantildeo causado Con un 9 la de Sufrimiento en la que la marca se
muestra como una viacutectima de la crisis Con un 46 se encuentra la estrategia de Pedir
disculpas que significa que la marca pide perdoacuten al afectado Y por uacuteltimo con un 2 la
estrategia de Recordatorio a traveacutes de la cual Dominorsquos Pizza busca recordar su buen trabajo
del pasado (ver Figura 8)
94
6
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
31
Figura 8
Estrategias de respuesta seguacuten los medios
Fuente Elaboracioacuten propia
312 Enfoque corporativo
3121 Encuadres corporativos El anaacutelisis corporativo de los mensajes de la marca
sugiere como dominante el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad debido a que en los tres
comunicados oficiales que publicaron en su Fanpage de Facebook y en la entrevista que la
gerente general brindoacute a RPP realizan un descargo de la responsabilidad de la empresa En el
primer comunicado buscan deslindar la responsabilidad de la empresa en el segundo se
disculpan y prometen corregir cualquier desviacioacuten de sus praacutecticas en el uacuteltimo comunicado
anuncian el cierre de todos sus locales e indican que realizaraacuten una auditoriacutea en sus procesos
Por otro lado en la entrevista la vocera de Dominorsquos presenta sus disculpas y trata de justificar
el comportamiento de sus trabajadores diciendo que estos habiacutean cumplido con un protocolo
Como se puede observar el nuacutecleo de la informacioacuten de todos sus mensajes fue el tema de la
responsabilidad de la marca aunque no hayan aceptado su error desde el inicio por ese motivo
el 100 de su comunicacioacuten utilizoacute el marco mencionado anteriormente (ver Figura 9)
Sobre el anaacutelisis de los frames secundarios el de Falla Sanitaria (75) aparece en los
tres comunicados de prensa cuando se hace referencia a la denuncia y a las medidas sanitarias
y el de Intereacutes Humano con un 25 que se vio reflejado en la entrevista cuando la gerente
habla del ldquocliente insatisfechordquo que realizoacute la queja (ver Figura 10)
23
7
9
2
9
11
23
5
2
5
5
9
7
9
2
5
7
2
00 50 100 150 200 250 300 350
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE RESPUESTA
EL COMERCIO PERUacute 21 TROME GESTIOacuteN
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
32
Figura 9
Frame dominante de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Figura 10
Frame secundario de la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Al igual que en el caso de los diarios se ha realizado un estudio de las palabras clave
que incluyen los comunicados de la empresa El recuento de la frecuencia de estas palabras
suma un total de treinta y dos Con un 69 en el marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad
El frame de Falla Sanitaria con un 15 Los encuadres de Reputacioacuten e Intereacutes Humano cuentan
con un 3 y 13 respectivamente En los cuatros momentos de comunicacioacuten la marca
presentoacute un marco de Atribucioacuten de la Responsabilidad mientras que el de Falla Sanitaria solo
se ubica en el primer y tercer comunicado y en la entrevista El frame de Reputacioacuten
corresponde solo al segundo comunicado y el Intereacutes Humano solo se usoacute en la entrevista a
RPP (ver Figura 11)
100
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD INTEREacuteS HUMANO
FALLA SANITARIA REPUTACIOacuteN
25 25 25
25
0 20 40 60 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA
RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
33
Figura 11
Palabras clave de la marca seguacuten el frame al que pertenecen
Fuente Elaboracioacuten propia
3122 Tipo de crisis y estrategias de respuesta seguacuten la marca En toda su
comunicacioacuten la marca ha sentildealado como causa de la crisis la denuncia del cliente Carlo
Navea Este argumento corresponde con el tipo de crisis accidental (ver Figura 12)
Figura 12
Tipo de crisis seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
Las respuestas oficiales de Dominorsquos Pizza se han concentrado en las estrategias de
Recordatorio Pedir disculpas Justificacioacuten y Rectificacioacuten En el primer y segundo
comunicado utilizan la de Recordatorio que consiste en recordar a la gente su trayectoria y
buenas praacutecticas del pasado Se disculpan en el segundo comunicado y en la entrevista a RPP
en esta uacuteltima tambieacuten buscan justificarse con la frase ldquoNo somos comunicadores somos
pizzerosrdquo Y con una postura de Rectificacioacuten la empresa anuncia el cierre de todos sus locales
en su uacuteltimo comunicado (ver Figura 13)
6
6 19
3
3
16
6
28
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
FALLA SANITARIA
ATRIBUCIOacuteN DE LA RESPONSABILIDAD
INTEREacuteS HUMANO
REPUTACIOacuteN
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
100
CRISIS ACCIDENTAL CRISIS EVITABLE
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
34
Figura 13
Estrategias de respuesta seguacuten la marca
Fuente Elaboracioacuten propia
32 Anaacutelisis de resultados
Desde la perspectiva de los medios la crisis se encuadroacute de manera dominante bajo el
frame de Falla Sanitaria Los diarios destacaron los hechos un cliente recibioacute una pizza con
una cucaracha hizo su reclamo y la empresa no supo gestionar el incidente posteriormente
Digesa empezoacute a visitar sus locales y comproboacute las condiciones de insalubridad de los locales
de Dominorsquos Pizza A medida que pasaban los diacuteas las cosas empeoraban para la marca
aparecieron ex trabajadores que accedieron a contar su experiencia en el programa Punto Final
ellos demostraron
con viacutedeos la falta de higiene de los establecimientos Pero la gota que derramoacute el vaso fue el
post de un usuario en la Fanpage de Facebook de Dominorsquos en Estados Unidos se tratoacute de un
meme que alteraba el logo de la marca simulando una cucaracha despueacutes de esto subieron un
uacuteltimo comunicado en el que anunciaban el cierre de la franquicia a nivel nacional Todos estos
sucesos fueron registrados por los diarios a lo largo de la semana que duroacute la crisis En los
titulares y bajadas de los textos periodiacutesticos abundaron palabras como ldquocucarachardquo
ldquoinspeccioacutenrdquo ldquoinsalubridadrdquo entre otras que hacen referencia a las fallas sanitarias con las que
operaba la marca
167
167
167
167
167
167
0 005 01 015 02 025 03 035
PEDIR DISCULPAS
RECTIFICACIOacuteN
RECORDATORIO
ATACAR AL ACUSADOR
JUSTIFICACIOacuteN
SUFRIMIENTO
NO PRESENTA ESTRATEGIA DE
RESPUESTA
Comunicado 1 Comunicado 2 Comunicado 3 Entrevista a RPP
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
35
El segundo frame con mayor presencia en medios fue el de Atribucioacuten de la
Responsabilidad y algo interesante es que este fue el frame dominante en los mensajes de la
marca ya que si bien no asumieron su error desde un primer momento por el contrario trataron
de deslindarse de la responsabilidad siacute presentaron un descargo en el que dejaban clara su
postura la que se basoacute en recordarle a la gente los antildeos de servicio de la empresa y la calidad
de sus productos alegando que contaban con las certificaciones saneamiento vigentes A veces
las empresas olvidan que en pleno siglo XXI las marcas son maacutes humanas que nunca por lo
tanto la gente las juzgaraacute como si fueran personas y como tales tambieacuten pueden equivocarse
pero deben asumir su error de manera prudente Sin embargo Dominorsquos no solo no se disculpoacute
con el cliente afectado sino que el gerente de la tienda de la sede que envioacute el delivery llamoacute
al sentildeor Carlo Navea para reclamarle el dantildeo que estaba ocasionando a la marca aquiacute se
demuestra que los trabajadores no estaban preparados para gestionar una crisis Al confrontar
al cliente Dominorsquos hizo uso involuntariamente de dos estrategias de respuesta Atacar al
acusador y Sufrimiento ya que se victimizoacute Y aunque estas acciones no se realizaron de
manera oficial y puacuteblica terminaron siendo difundidas en los medios La marca solo aplicoacute
cuatro estrategias de respuesta de manera intencional despueacutes de recordarle a la gente su
trayectoria y darse cuenta de que esa posicioacuten no iba a favorecerle decidioacute disculparse con el
cliente por medio de un comunicado de prensa pero una desafortunada frase resultoacute ambigua
para los lectores y en concreto para Carlo Navea Y es que saber comunicar es imprescindible
en una crisis y esto se relaciona con otra desacertada declaracioacuten que dio la Gerente General
de Dominorsquos en una entrevista a RPP ldquoNo somos comunicadores somos pizzerosrdquo fue su forma
de justificar el comportamiento de sus colaboradores y este enunciado llegoacute a los titulares ya
que praacutecticamente lo que estaba diciendo es que no sabe tratar a la gente y que su negocio solo
tiene como fin lucrar con sus pizzas asiacute fue interpretado por los medios en particular por
Gestioacuten que presentoacute un enfoque maacutes criacutetico del caso centraacutendose en coacutemo afectoacute este hecho
a la reputacioacuten de la marca El resto de los diarios presentaron una oacuteptica maacutes superficial de la
crisis dando pinceladas del dantildeo que ocasionaron las respuestas de los voceros de Dominorsquos a
su marca
Diacuteas despueacutes de la entrevista a RPP llegaron comentarios sobre la situacioacuten de la
franquicia a la casa matriz al parecer fue por medio de un usuario de Facebook que la sede
principal se enteroacute de lo acontecido o al menos esto fue lo que los medios percibieron una
total desconexioacuten interna Otro punto que da idea de lo dantildeada que acaboacute la marca es que
transformaron su logo en una cucaracha su identidad visual fue objeto de burla en las redes
sociales Solo despueacutes de esto la empresa tomoacute la decisioacuten de cerrar todos sus locales y por
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
36
medio de un comunicado informoacute que realizariacutean una auditoriacutea de sus procesos a este uacuteltimo
mensaje corresponde la estrategia de Rectificacioacuten
El frame secundario que utilizoacute la empresa fue el de Falla Sanitaria Debido a que es el
tema principal en torno al cual gira la crisis hubiera sido difiacutecil para la marca evitarlo sin
embargo es importante recordar la connotacioacuten de las palabras no es casualidad que en la
entrevista que brindaron a RPP la Gerente General haya evitado a toda costa decir la palabra
ldquocucarachardquo ya que el teacutermino en siacute mismo resulta desagradable sobre todo si hablamos de
una cucaracha en un alimento en su lugar prefirioacute decir ldquoinsectordquo
Por otro lado conocer la causa de la crisis resulta crucial para saber coacutemo responder ya
que dependiendo del nivel de responsabilidad atribuido a la organizacioacuten se aplicaraacute una
determinada estrategia No obstante esto no significa que solo se usaraacute una estrategia y quedaraacute
arreglado todo Hay que entender que la crisis es un terreno muy incierto y que es probable que
se utilice maacutes de una estrategia durante el proceso En este caso los medios y la marca han
entendido la crisis como accidental debido a que se originoacute por la queja o reclamo de un cliente
En este tipo de crisis la atribucioacuten de la responsabilidad suele ser moderada pero esto no
garantiza que a medida que avance la crisis la empresa no se vea maacutes culpable ante el puacuteblico
y Dominorsquos es un claro ejemplo En 2015 hubo una serie de incidentes sanitarios en restaurantes
de Lima los que involucraron insectos y roedores sin embargo ninguno de ellos tuvo el
impacto viral de Dominorsquos Pizza Los textos del diario Gestioacuten (2015) afirman que si la marca
hubiera respondido bien desde el inicio sin maltratar al consumidor probablemente hubieran
superado la crisis Y aquiacute hace hincapieacute Cristina Quintildeones (2015) consultora especializada en
Insights amp Estrategia cuando sentildeala que no se debe subestimar a ninguacuten cliente y que
actualmente las redes sociales son el nuevo libro de reclamaciones
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Conclusiones
Primera La hipoacutetesis que sentildealaba que los mensajes de Dominorsquos y de los diarios se
enmarcaron bajo el frame de Atribucioacuten de la Responsabilidad se rechaza parcialmente ya que
la comunicacioacuten de la compantildeiacutea siacute presentoacute este encuadre pues en todos sus comunicados
realizan su descargo aunque al inicio solo buscaban deslindarse de la responsabilidad en sus
pronunciamientos posteriores asumieron su error se disculparon e indicaron que llevariacutean a
cabo una auditoriacutea de sus procesos Sin embargo los medios se enfocaron principalmente en la
Falla Sanitaria cometida por Dominorsquos que solo fue la parte visible de los acontecimientos En
realidad durante la semana que duroacute la crisis se dantildeoacute el intangible maacutes valioso de la marca su
reputacioacuten
Segunda Otro punto planteado en la hipoacutetesis es que el tipo de crisis que afrontoacute
Dominorsquos Pizza fue accidental ya que fue causada por la denuncia de un cliente Esto se
confirma ya que tanto los medios como la empresa mostraron como causa de la crisis el
reclamo que presentoacute el Cliente Carlo Navea Sin embargo la causa de una crisis no determina
su impacto en la imagen y reputacioacuten de la empresa sino la respuesta que dio para solucionarla
Asimismo se confirma que las estrategias de respuesta que utilizoacute Dominorsquos fueron ldquoAtacar
al acusadorrdquo ldquoRecordatoriordquo ldquoJustificacioacutenrdquo ldquoPedir disculpasrdquo y ldquoRectificacioacutenrdquo Y se antildeade
ldquoSufrimientordquo esta uacuteltima se hizo presente cuando el gerente de tienda se victimizoacute y confrontoacute
al cliente afectado alegando que la marca estaba siendo perjudicada
Tercera La denuncia de un comensal fue solo la punta del iceberg Con el pasar de los
diacuteas se vieron reflejados los problemas internos de la compantildeiacutea teniacutean un mal clima laboral
sus ex trabajadores presentaron su testimonio en el programa Punto Final en el que
confirmaban las condiciones insalubres en las que operaba la pizzeriacutea Esto demuestra que los
colaboradores son un importante grupo de intereacutes para las marcas y estas deben saber gestionar
sus relaciones que son las que van formando su imagen y reputacioacuten
Cuarta La crisis de Dominorsquos Pizza Peruacute se ha convertido en un caso icoacutenico Este
trabajo se ha centrado solo en analizar los encuadres informativos y corporativos de lo sucedido
sin embargo existen maacutes aristas que seriacutea interesante estudiar como los comentarios de los
usuarios de Facebook y Twitter redes donde se compartioacute la denuncia puacuteblica del cliente
afectado Asimismo se podriacutea realizar un paralelo y comparar los marcos de las noticias que se
publicaron cuando Dominorsquos Pizza regresoacute al Peruacute al antildeo siguiente ademaacutes de las acciones y
mensajes de la marca para recuperar la confianza del puacuteblico peruano
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Lista de referencias
Ardegravevol-Abreu A (2015) Framing o teoriacutea del encuadre en comunicacioacuten Oriacutegenes
desarrollo y panorama actual en Espantildea Revista Latina de Comunicacioacuten Social (70)
423-450 httpsdoiorg104185RLCS-2015-1053
Bardin L (1996) Anaacutelisis de contenido Akal
Bateson G A (1972) Steps to an ecology of mind Ballantine Books
Bowen SA y Zheng Y (2015) Auto recall crisis framing and ethical response Toyotarsquos
missteps Public Relations Review (41) 40-49
httpdxdoiorg101016jpubrev201410017
Calleja-Reina M A Paniagua Rojano F J y Victoria Mas J S (2018) Herramientas
digitales y Comunicacioacuten de Crisis El papel de las redes sociales seguacuten la voz de los
expertos (2015) Estudios Sobre El Mensaje Periodiacutestico 24(2) 1147-1167
httpsdoiorg105209ESMP62206
Choi Y y Lin Y-H (2009) Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards Exploring two types of emotion Journal of Public Relations Research
21(2) 198ndash207 httpsdoiorg10108010627260802557506
Coombs WT (2007) Protecting Organization Reputations During a Crisis The Development
and Application of Situational Crisis Communication Theory Corporate Reputation
Review 10(3) 163-177 httpsdoiorg101057palgravecrr1550049
Coombs WT (2014 23 de setiembre) Crisis Management and Communications Institute for
Public Relations httpscuttlyhoRlD8Z
Coombs WT (2015) Ongoing Crisis Communication Planning Managing and Responding
SAGE Publications
Coombs W T y Holladay S J (2002) Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets
Management Communication Quarterly 16(2) 165ndash186
httpsdoi101177089331802237233
Compantildeiacutea Peruana de Estudios de Mercados y Opinioacuten Puacuteblica (2017) Estudio de lectoriacutea de
diarios en Lima y 15 principales ciudades (2016) httpscuttlynyLxYJk
Effing R y Spil T A M (2016) The social strategy cone Towards a framework for
evaluating social media strategies International Journal of Information Management
36(1) 1ndash 8 httpsdoi101016jijinfomgt201507009
Entman R M (1993) Framing Toward clarification of a fractured paradigm Journal of
Communication 43(4) 51ndash58 httpsdoiorg101111j1460-24661993tb01304x
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
40
Gitlin T (1980) The whole world is watching Mass media in the making and unmaking of the
new left University of California Press
Gruber D A Smerek R E Thomas-Hunt M C y James E H (2015) The real-time power
of Twitter Crisis management and leadership in an age of social media Business
Horizons 58(2) 163ndash172 httpsdoi101016jbushor201410006
Kietzmann J H Hermkens K McCarthy I P y Silvestre B S (2011) Social media Get
serious Understanding the functional building blocks of social media Business
Horizons 54(3) 241ndash251 httpsdoi101016jbushor201101005
Neuman WR Just MR y Crigler AN (1992) Common knowledge News and the
construction of political meaning The University of Chicago Press
Romero-Rodriacuteguez L M Torres-Toukoumidis A T y Peacuterez-Rodriacuteguez A (2017) Gestioacuten
comunicacional de crisis Entre la agenda corporativa y mediaacutetica Estudio de caso
Volkswagen Revista Internacional de Relaciones Puacuteblicas 7(13) 83-100
httpsdoiorg105783RIRP-13-2017-06-83-100
Saacutedaba T (2001) Origen aplicacioacuten y liacutemites de la ldquoteoriacutea del encuadrerdquo (framing) en
comunicacioacuten Comunicacioacuten y Sociedad 14(2) 143-175
httpshdlhandlenet101717975
Seeger M W Reynolds B y Sellnow T (2009) Crisis and emergency risk communication
in health contexts Applying the CDC model En R Heath y D OrsquoHair (Eds)
Handbook of Risk and Crisis Communication Routledge
Semetko H A y Valkenburg P M (2000) Framing European politics A content analysis of
press and television news Journal of Communication 50(2) 93ndash109
httpsdoiorg101111j1460-24662000tb02843x
Weiner B (2006) Social Motivation Justice and the Moral Emotions An Attributional
Approach Lawrence Erlbaum Associates
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
Anexos
Anexo 1 Unidades del anaacutelisis informativo
Ndeg Fecha Diario online Genero informativo Seccioacuten Link de la informacioacuten
1 422015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly3ht06z5
2 422015 A El
Comercio 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyaht2eBR
3 422015 A El
Comercio
4 Articulo de
opinion 1 Lima httpscuttlylht2p6v
4 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyLht2dcY
5 322015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2gvB
6 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyfht2jUy
7 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyTht2nqd
8 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht2m7w
9 222015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttly6ht2WmH
10 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyMht2Roe
11 2912015 A El
Comercio 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyPht2Tdo
12 422015 A El
Comercio 1 Noticia 3 Local httpscuttlyxht2Uu6
13 2812015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttlyiht2PZo
14 2912015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyqht2Sa2
15 122015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyuht29OY
16 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyHht28Qs
17 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlymht27ne
18 222015 B Peru 21 1 Noticia 8 Redes
sociales httpscuttly1ht9qNe
19 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyUht9wZT
20 222015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyWht9yvQ
21 322015 B Peru 21 1 Noticia 1 Lima httpscuttlyOht9oIH
22 422015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyOht9pVl
23 822015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlyKht9ffT
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
42
24 222015 C Gestion 1 Noticia 4 Economiacutea httpscuttlyQht9gRj
25 322015 C Gestion 1 Noticia 7 Tendencias httpscuttlyHht9hTx
26 222015 C Gestion 4 Articulo de opinion 6 Blogs - Opinioacuten httpscuttlysht9kz3
27 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttly2ht9z6J
28 222015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyMht9cCu
29 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlycht9bq8
30 3012015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlybht9ndj
31 2812015 D Trome 1 Noticia 8 Redes sociales httpscuttly2ht9mXU
32 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyAht9WTp
33 322015 D Trome 1 Noticia 9 Actualidad httpscuttlyeht9ENI
Fuente Elaboracioacuten propia
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
43
Anexo 2 Comunicado de prensa Ndeg1
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
44
Anexo 3 Comunicado de Prensa Ndeg 2
Fuente Facebook Dominorsquos Pizza (2015)
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
45
Anexo 4 Comunicado de Prensa Ndeg 3
Fuente Twitter Dominorsquos Pizza (2015)
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
46
Anexo 5 Entrevista de RPP a Dominorsquos Pizza Peruacute
httpswwwyoutubecomwatchv=Qm7r7mjaq-I
Fuente Canal de YouTube Dominorsquos Pizza
