Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Tesina

que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios

Presenta

Directora de tesina

Sección de Estudios de Posgrado e Investigación

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALSECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO

CARTA CESIÓN DE DERECHOS

En la Ciudad de México D.F., el día 08 del mes de mayo del año 2013, la que suscribe

María Hortencia Morales Santos, alumna del Programa de Posgrado, con número de.registro B110046, adscrita a la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios,

manifiesta que es la autora intelectual del presente trabajo de Tesina intitulado Estrategias

de reposicionamiento de la marca Maja en la tienda Woolworth Polanco, D.F., realizado

bajo la dirección de la M. en C. Laura Rodríguez Flores, cede los derechos al Instituto

Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación.

Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos

del trabajo sin el permiso expreso de la autora. Éste puede ser obtenido escribiendo a la

siguiente dirección electrónica pretty _t24@hotmail.com. Si el permiso se otorga, el usuario

deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.

11

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Nombre y firma de la alumna

i

ii

iii

iv

DEDICATORIA

Esta investigación se la dedico a mis papas y hermanos porque gran parte de mi triunfo es

por el tiempo, valor, dedicación y amor que me han dado a lo largo de esta etapa tan

importante en mi vida.

A mi mamá Maria Hortensia Santos Hernández porque gracias a su apoyo, motivación y

amor, me ha dado el entusiasmo de llegar a la meta.

A mi papá Elías Joel Morales Aché porque gracias a sus consejos, enseñanza y apoyo

incondicional, me ha dado las fuerzas para salir adelante.

A mis hermanos Ricardo Morales Santos y Elías Joel Morales Santos porque son mi

motivación a salir adelante y me han llenado de fuerzas y cariño para nunca rendirme.

Gracias al apoyo de los seres más maravillosos y que siempre han estado a mi lado.

v

AGRADECIMIENTOS

Me siento orgullosa y muy agradecida con la oportunidad de pertenecer al Instituto

Politécnico Nacional, ESCA Tepepan, cursando la especialidad en Marketing Estratégico

en los Negocios.

Agradezco a la directora de tesina Laura Rodríguez Flores, quien dedicó tiempo en

orientarme y motivarme para continuar en el camino.

A la profesora Dámaris Chávez Maza por sus extraordinarias atenciones, sus consejos y

motivación a lo largo de este trayecto.

Al comité tutorial y a la Dra. María Dolores Martínez Guzmán quien invirtió esfuerzo y

dedicación para orientarme en esta investigación.

 

   

ÍNDICE

ACTA DE REVISIÓN DE TESINA ii

CARTA SESIÓN DERECHOS iii

DEDICATORIA Iv

AGRADECIMIENTOS V

RELACIÓN DE TABLAS Y FIGURAS 1

GLOSARIO 3

RESUMEN 8

ABSTRACT 9

INTRODUCCIÓN 10

CAPÍTULO I. CONTEXTO DE LA MARCA 12

1.1 Antecedentes 13

1.2 Planteamiento del problema 20

1.3 Preguntas de investigación 21

1.4 Justificación 22

1.5 Objetivo general y objetivos específicos 23

1.6 Tipo de estudio 24

1.7 Diseño 24

1.8 Población y muestra 25

1.9 Instrumentos de recolección de la información 29

1.10 Análisis de datos 31

CAPÍTULO II. POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 32

2.1 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 33

CAPÍTULO III. ESTRATEGIAS DE MARCA 37

3.1 ESTRATEGIA MARCA, POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 38

3.1.1 Estrategias de Posicionamiento 43

 

   

CAPÍTULO V. RESULTADOS 47

CUESTIONARIOS DE LA INVESTIGACIÓN 48

INVESTIGACIÓN DE CAMPO 51

SEGMENTACIÓN DE MERCADO 52

FODA 59

CAPÍTULO VI. ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE MAJA 61

ESTRATEGIAS BTL (BELOW THE LINE) 64

ESTRATEGIAS ATL (ABOVE THE LINE) 74

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 77

CONCLUSIONES 78

RECOMENDACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 81

REFERENCIAS 83

ANEXOS 86

 

1    

RELACIÓN DE TABLAS Y FIGURAS

Cuadro de Carmen Tórtola Valencia 14

Primera fragancia de Maja. Fuente Book Maja Grisi Hnos. 15

Evolución de la marca. Fuente Book Maja. Grisi Hnos. 16

Participación por categoría. Sell in acumulado unidades Ene-Dic. 2012 Maja México 19

Sell in acumulado en valor Ene-Dic. 2012 Maja México 19

Target INEGI. Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo. Primer trimestre 2012 25

Distribución del gasto NSE AMAI, Instituto de Investigaciones Sociales S.C. 2009 26

Tabla de edades de la población por sexo 27

NSE de la Delegación Miguel Hidalgo 28

Gráfica de reconocimiento de aroma 49

Logo de tienda Woolworth 51

Información de sitio web Woolworth 51

Anaquel de Maja. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 53

Anaquel de talcos perfumados. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 53

Anaquel de desodorantes perfumados. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 53

Marcas de la competencia. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 55

Análisis de competencia y storecheck, creación propia 58

Análisis FODA de Maja, creación propia 59

Cuadro de propuesta financiera para el plan de demostradoras 66

Propuesta de colocación de visuales 67

Logo de Cim*ab y Maja 69

Imagen de página web Cim*ab 69

Mercado de la categoría de Shower gel. Información Euromonitor Mx$ mn 71

Sitio web Maja 72

Sitio facebook Maja 73

Revistas propuestas. 75

Resumen de información MPG Agencia de medios. 75

 

2    

Plataforma de comunicación actual de Maja 76

Imagen de referencia de Comercial TV 76

Cronograma de actividades 77

Rango de edades de muestra Facta Research 86

Variables de fragancia. Investigación cualitativa Facta Research 87

Variables de crema corporal. Investigación cualitativa Facta Research 88

Variables de talco perfumado. Investigación cualitativa Facta Research 89

Variables de desodorantes. Investigación cualitativa Facta Research 90

Variables de jabón en barra. Investigación cualitativa Facta Research 91

Gráfica de conocimiento en publicidad. Investigación cualitativa Facta Research 92

Cualidades que motivan a usar Maja. Investigación cualitativa Facta Research 94

Cualidades que agradan de Maja. Investigación cualitativa Facta Research 94

Aspectos y cualidades por producto. Investigación cualitativa Facta Research 95

Importancia del aroma por producto. Investigación cualitativa Facta Research 97

Aspectos que no agradan por producto. Investigación cualitativa Facta Research 98

Validación de instrumentos 101

Resultados de panel 114

 

 

3    

GLOSARIO

Autoservicio: Establecimiento minorista que utiliza la forma de venta en autoservicio y

que principalmente vende productos alimenticios. Su superficie de venta suele ser inferior a

150 metros cuadrados. Entre esta superficie y 400 metros cuadrados suelen denominarse

superservicio.

Canales de distribución: Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos

pueden recorrer hasta llegar al consumidor o usuario final. El canal para un determinado

producto llega hasta la última persona o empresa que lo adquiere sin realizar

posteriormente ningún cambio importante en su forma o naturaleza. Cuando se modifican

las características del producto comprado, se obtiene realmente un nuevo producto y

comienza un nuevo canal.

Tienda departamental: Los grandes almacenes, tiendas por departamentos o tiendas

departamentales son establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de

productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación,

confección, hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener

varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones.

Supermercado: Es un establecimiento minorista que utiliza la forma de venta en

autoservicio y que trabaja principalmente productos alimenticios y artículos para el hogar.

Competencia: En el sentido de actividad, la competencia consiste en las diversas formas

en las que las empresas que producen o venden un mismo producto, rivalizan entre ellas

para obtener los resultados deseados.

Consumidor: En sentido estricto, el/la consumidor/a es aquella persona que utiliza o

consume un producto o servicio.

 

4    

Distribución: Es una de las actividades del marketing, que se ocupa de la elección de los

canales de distribución y de la organización de la distribución física. En ocasiones se

denomina también comercialización.

Encuesta: Es una técnica o procedimiento de recogida de información sobre uno o varios

temas. La información obtenida corresponde generalmente a una muestra de la población

investigada, aunque también puede obtenerse de la propia población, cuando el número de

personas que la componen es pequeño.

Estrategia: Es un término de origen militar que se utiliza en el campo empresarial para

designar el arte, la habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de

actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados.

Folleto: Es una publicación de una o varias hojas que suele contener textos, dibujos o

fotografías diversas, utilizándose como instrumento de comunicación publicitaria.

Imagen de marca: Representación mental de un conjunto de ideas, creencias e

impresiones reales o psicológicas, que el consumidor o la consumidora considera que tiene

una marca determinada para satisfacer sus deseos o necesidades.

Investigación cualitativa: Investigación de carácter exploratorio que pretende determinar

principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, tales como: motivaciones,

actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias, etc.

Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente

medibles y cuantificables, tales como: consumos, frecuencia de compra, etc. La

información obtenida procede de muestras de la población, generalmente los resultados

obtenidos de la población tienen un determinado error y nivel de confianza.

 

5    

Segmento de mercado: Denominación utilizada para referirse a aquella parte de un

mercado, definido por diversas variables específicas, que permiten diferenciarlo claramente

de otras partes o segmentos del mercado.

Logotipo: Término que designa aquella parte de una marca formada por dibujos, símbolos

y elementos que no tienen pronunciación, pero que sirven para diferenciarla de otras y ser

reconocidas por el consumidor.

Marca: Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que permite

identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de la

competencia.

Mercado potencial: Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse

durante un período dado de tiempo, en un mercado y en unas condiciones determinadas.

Mercado objetivo: En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público

objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y

target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una

determinada campaña, producto o servicio.

Panel: Término en inglés que se utiliza para designar a un grupo de personas,

establecimientos u organizaciones, generalmente representativas de la población de la que

fueron elegidas, y que facilitan información periódica a la entidad que ha formado el panel,

sobre diversos aspectos de su interés, tales como: el consumo de productos o servicios, la

publicidad, las intenciones de compra, los gustos y preferencias, etc.

Producto: Desde un punto de vista comercial, puede considerarse el producto como un

conjunto de atributos físicos y psicológicos, que la persona consumidora considera que

tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

 

6    

BTL: Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su

acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de

comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o

promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser caracterizada por

el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera

novedosos conductos para comunicar mensajes.

ATL: Above the line, traducido al español significa sobre la línea, es una técnica de

Marketing que, para promocionar productos o servicios, se vale de medios de

comunicación masivos tales como radio, prensa (periódicos y revistas), cine, etc. Por lo

general el utilizar este tipo de medios es muy costoso y se recomiendo utilizar cuando nos

dirigiremos a un gran número de personas.

Promoción de ventas: Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para

alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el

tiempo y en el espacio, para públicos determinados.

Publicidad: Es una de las actividades del marketing, que puede definirse como “un

proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios

masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de

informar e influir en su compra o aceptación”.

Campaña publicitaria: Conjunto de mensajes publicitarios organizados para determinados

medios publicitarios (prensa, radio, entre otros) y planificados en el tiempo para alcanzar

unos objetivos determinados.

Medios publicitarios: Son los diferentes canales impersonales de comunicación, a través

de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.

 

7    

Afinidad: Índice que muestra en porcentaje el peso que representa un target, un medio, una

marca o producto respecto del total de un universo de interés. Es así como se obtiene la

afinidad para cada valor de cada variable de cualquier producto. En otras palabras es la

audiencia o público objetivo.

Audiencia: La audiencia de un medio de comunicación o medio publicitario es el conjunto

de personas que leen la prensa, oyen la radio y ven la televisión o el cine. En el caso de la

publicidad exterior, como son las vallas, globos, marquesinas, etc., su audiencia está

representada por el conjunto de personas que ven el correspondiente mensaje. Desde un

punto de vista publicitario, se la suele denominar audiencia bruta.

 

8    

RESUMEN

La presente investigación presenta una marca con casi 100 años de historia que ha

perdurado durante varias generaciones, pero actualmente es percibida como una marca

antigua, donde factores como la competitividad y el ser novedosos son claves para subsistir

en la mente del consumidor.

Maja, es una marca creada en 1918, que realza la belleza latina y el poder de seducción de

la mujer, ofreciendo fragancias y productos de cuidado personal de calidad.

Hoy en día, uno de los objetivos principales para una empresa es conocer el

posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores, éste

es un concepto que se ha utilizado en marketing y que es fundamental para el éxito de

cualquier organización; estar consciente de ello, es uno de los retos de los administradores

en la actualidad y debe ser tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en el

mercado.

Es por ello que los temas en la investigación se centran en el posicionamiento actual de la

marca, el lugar que ocupa Maja en la mente del target actual y cómo se pretende ajustar esa

percepción reposicionándola de acuerdo a las tendencias y necesidades del mercado para

que logre subsistir a lo largo del tiempo y obtenga una nueva posición en la mente del

consumidor como una marca moderna, innovadora y líder en su categoría.

Los principales elementos en esta investigación para lograr las estrategias adecuadas de

reposicionamiento de Maja son: la marca, el posicionamiento actual, la publicidad, el

consumidor y su percepción, y las acciones que se tomaran en la tienda Woolworth Polanco

D. F.

Palabras Clave: Marketing, estrategias de marketing, reposicionamiento, posicionamiento,

marca, consumidor, mercado.

 

9    

ABSTRACT

This research presents a brand with almost 100 years of history that has endured for several

generations, but is perceived as an old brand, where factors such as being innovative and

competitive are keys to survival in the mind of the consumer.

Maja is a brand created in 1918, which enhances the Latin beauty and power of seduction

of women, offering quality personal care products and fragrances.

Today, one of the main objectives for a company is to know the positioning that its brand

has in the market and in the minds of consumers. This concept hast has been used in

marketing and is fundamental to the success of any organization; being aware of this fact it

is one of the challenges of administrators today and should be taken into account to keep

the company in the market.

The topics in the research, therefore, focused on the current positioning of the brand, the

place that Maja occupies in the minds of the current target and how it tries to adjust that

perception to reposition itself according to the trends and needs of the market. It thus

manages to survive over time and obtain a new position in the mind of the consumer as a

modern innovative brand and a leader in its category.

The main elements in this research to achieve the best strategies for Maja´s repositioning

are: brand, the current positioning, advertising, consumer and its perception, and the actions

that should be taken in Woolworth Polanco in Mexico City.

Keywords: Marketing, marketing strategies, repositioning, positioning, brand, consumer,

market.

 

10    

INTRODUCCIÓN

El tema principal en la investigación es el posicionamiento de marca, el lugar que ocupa en

la mente de las personas y como el reposicionamiento puede llegar a ajustar las

percepciones que las personas tienen de una forma adecuada en el mercado. El

posicionamiento es la manera en que un producto, marca o servicio se diferencia en la

mente de los consumidores o posibles clientes, en cambio, el reposicionamiento tiene que

ver con ajustar estas percepciones para lograr que la estrategia de marketing funcione

mejor.

Esta investigación tiene como principal propósito determinar las estrategias de marketing

para el reposicionamiento de una marca. Se analizará el caso de Maja, una marca con casi

cien años de historia cuya trayectoria ha perdurado durante varias generaciones pero que

ahora se encuentra percibida en el mercado como una marca antigua, donde factores como

la competitividad y el ser novedosos son claves para subsistir en la mente del consumidor.

Se presenta la trayectoria y comportamiento de Maja, cuya historia relata la importancia

que tiene una marca en la mente del consumidor con la finalidad de establecer una

propuesta de estrategia de reposicionamiento adecuada para el mercado. El desarrollo de la

investigación desenlaza los distintos retos a los que Maja se enfrentará en el mercado.

De este modo, todo el planteamiento y desarrollo de la investigación se fundamenta en la

creación de estrategias de marketing con el objetivo de reposicionar a Maja

Los temas en la investigación se centran en el posicionamiento actual de la marca, el lugar

que ocupa Maja en la mente del target actual y cómo se pretende ajustar esa percepción

reposicionándola de acuerdo a las tendencias y necesidades del mercado para que logre

subsistir a lo largo del tiempo y obtenga una nueva posición en la mente del consumidor

como una marca moderna, innovadora y líder en su categoría.

 

11    

ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA MAJA EN LA

TIENDA WOOLWORTH POLANCO, D. F.

 

12    

CAPÍTULO I.

1. CONTEXTO DE LA MARCA

 

13    

1. CONTEXTO DE LA MARCA

1.1 Antecedentes

Myrurgia fue fundada en 1916 por el escultor y hombre de negocios Esteve Monegal Prat.

Es una empresa dedicada a la fabricación de perfumes y otros productos cosméticos creada

en Barcelona; el nombre es una fusión de dos palabras griegas, Myron (bálsamo aromático)

y Ergon (el lugar donde algo se crea). De acuerdo con la ideología común de principios del

siglo XX, que le dio al arte un papel vital a la hora de estructurar la sociedad, Monegal Prat

permitió que las tradiciones artísticas se infiltraran en sus talleres con bastante libertad. Fue

la empresa líder en el mercado español de perfumería en el mundo de las fragancias

masivas.1

Con una cultura y un estilo propios, posee una personalidad, una dimensión creativa y una

filosofía de innovación, reflejando siempre la pasión artística en productos cuidados en

todos los aspectos. Frascos de cristal de Bohemia, bellísimas presentaciones y un sinfín de

productos originales, artísticos y de creación única. Myrurgia está dedicada al sector de la

perfumería, cosmética y cuidado personal donde destacan sus marcas de colonias

tradicionales como “Colonia 1916”, “Agua de colonia Maja” y los productos de higiene

personal “Lactovit”. Estos productos triunfan en más de 70 países, con esfuerzos centrados

en el mercado español y Latinoamericano, en especial en México, donde sus fragancias son

las más vendidas.

En el año de 1918 se da a conocer el agua de colonia Maja. Durante casi 100 años se lanzan

nuevos productos dedicados a la belleza de la mujer bajo la marca Maja, todos ellos

inconfundibles por el perfume y por su espíritu español.

                                                                                                               1 Historia de Myrurgia tomada de http://www.perfumisimo.com/mujer-perfumes/myrurgia/myrurgia-mujer-27290.html

 

14    

La palabra "Maja2", una alegoría del mes de mayo que se liga a la época en que las flores y

la belleza femenina.

Maja, es una marca creada en 1918 por el fundador de Myrurgia, quien se inspiró viendo

bailar a la musa de pintores, artistas e intelectuales “Carmen Tórtola Valencia”3,

imprimiéndole así un carácter inconfundible español. Monegal encargó a los hermanos

Porta la realización del primer dibujo de la bailarina, engalanada de rojo y faralaes, que se

convertiría en emblema de la marca e identificaría cada envoltura y detalle de la marca.

*Cuadro de Carmen Tórtola Valencia.4

Myrurgia es una marca que deleitó con los más sofisticados aromas dentro de la industria

de la perfumería, donde Maja nace como una de sus primeras fragancias, la cual entró al

mercado mundial en los años 20´s como una marca de prestigio y tuvo muy buena

aceptación.

                                                                                                               2 http://www.soumaya.com.mx/navegar/anteriores/anteriores05/septiembre/ds.html

3 Carmen Tórtola Valencia (Sevilla, 18 de junio de 1882 – Barcelona, 13 de febrero de 1955) fue musa de artistas y poetas en los primeros años del siglo XX en España.

4 “La Musa del jabón que enamoró a los poetas” http://www.elmundo.es/magazine/2005/316/1129312581.html

 

15    

La fragancia Maja de Myrurgia, fue el perfume que distinguió a las señoras más exigentes

de los años setenta.

* Primera fragancia de Maja. Fuente Book Maja Grisi Hnos.

Como es natural, desde entonces han salido al mercado muchos diseños nuevos en aromas,

pero ninguno con la personalidad seductora del aroma siempre recordado de Maja como

una línea española de productos de belleza creados por Myrurgia.

El branding original de la marca está inspirado en el arte modernista con la utilización de

un ícono que representa la andaluza bailando como Tórtola Valencia. Con el tiempo, ha

evolucionado la imagen de la marca hacia un estilo más moderno.

Maja, siendo una marca de gran tradición en España y Latinoamérica pasó a formar parte

del Grupo Puig Beauty & Fashion en el año 2000, y con ello su identidad y uso de marca.

Gracias a su proyección internacional, se esperaba que Maja se viera considerablemente

fortalecida. Hoy este grupo cuenta con 40 filiales en 25 países, diez centros de producción

de perfumería y cosmética y tres centros de creación de moda.

 

16    

En 2003 se hace la renovación a la marca a partir de un rediseño, re trabajando la tipografía

y el ícono de la bailarina con un toque moderno en la imagen de toda la línea y, se eliminan

los detalles de la flor para dar mayor importancia a la figura sevillana.

En 2007 se vuelve a modernizar la marca a través de la categoría de cremas, se elimina del

logo de la marca el aire gótico para ser más limpio y moderno y la figura sevillana se

convierte en el segundo elemento de la marca. Se contrató a Millward Brown5 para

implementar el nuevo diseño de Maja en toda la línea de productos donde se redefinió la

estrategia de marca para todas las categorías de producto con el fin de actualizar su imagen.

En ese año se llevó a cabo una investigación gráfica de la marca, que fue acompañada de

nuevos lanzamientos para ayudar a crear una gama fuerte y potente. Ahí nace una línea

llamada “Enamorada Otra Vez de Maja” para un mercado más joven, la cual no tuvo éxito

y fue retirada del mercado.

En Febrero de 2011, Grupo Grisi, empresa mexicana fundada en 1863 y dedicada a la

elaboración y comercialización de productos líderes de origen natural para la salud, belleza,

e higiene, adquiere de Grupo Puig Beauty & Fashion la marca española Maja con presencia

internacional.

Evolución visual de la marca:

*Evolución de la marca. Fuente Book Maja. Grisi Hnos.

                                                                                                               5 Agencia española de investigación global líder especializada en publicidad, marketing de medios de comunicación y marca. http://www.millwardbrown.com

 

17    

Diagnóstico de la situación actual de Maja

La empresa Grisi al adquirir la marca, se interesó por saber cómo era percibida por los

consumidores, por ello en Junio del 2011 se llevó a cabo un estudio cualitativo sobre la

percepción de la línea de productos de Maja.

La investigación cualitativa fue objeto para determinar cuál era la percepción actual de los

productos de Maja e identificar el uso y satisfacción de estos.

Se realizó el estudio con una muestra de 20 usuarias de Maja entre los 35 a 75 años de edad

y se llevó a cabo mediante entrevistas grabadas en la Ciudad de México con apoyo de una

guía semi-estructurada que duró sesenta minutos. Esta investigación cualitativa ayudó a

determinar las herramientas que sirvieron para la presente investigación, ya que se realizó

un reporte de usuarias de Maja sobre los beneficios y cualidades que buscan en un producto

para entender mejor el mercado.

El objetivo de presentar este estudio es para conocer a Maja dentro de su contexto actual en

el mercado masivo, tanto a nivel de estrategia de marca, posicionamiento y comunicación

frente a las expectativas y nuevos comportamientos de sus consumidores, clientes y frente a

las estrategias del entorno competitivo.

Los resultados arrojaron datos importantes respecto a la posición y la percepción que las

consumidoras tienen acerca de la marca donde se pudo detectar lo siguiente:

• Sí se encuentra posicionada en la mente de las consumidoras.

• Se tiene recordación de marca, pero de una manera muy ambigua.

• Las consumidoras no saben dónde encontrar los productos.

• Se tiene buena recomendación.

• Fidelidad de marca.

 

18    

Entre los factores encontrados en esta investigación cualitativa nace la propuesta de

reposicionar a Maja como una marca moderna ajustando las pecepciones que se tienen

actualmente acerca de la marca.

*Para mayor información acerca de este estudio se recomienda consultar el anexo 1 de este

documento en las páginas 101 a 115.

Situación actual

Maja es una marca que ha perdurado durante varias generaciones gracias a su

reconocimiento internacional y a sus productos elaborados con la más alta calidad. Cuenta

con una línea completa de belleza y cuidado personal, con esencia española destinada a las

mujeres. Su misión es realzar la belleza latina y el poder de seducción de la mujer de hoy,

ofreciendo fragancias y productos de cuidado personal de calidad. La esencia Maja

representa el carácter, pasión, estilo, seducción, fuerza, orgullo y feminidad de la mujer.

Maja explota una gama completa de productos de belleza y cuidado personal, con casi 100

años de historia.

El público objetivo de Maja son mujeres de 35 a 65 de edad de NSE C y D+ dedicadas a sí

mismas, cuyo principal motivador de compra es el aroma y la sensación de cuidado de la

piel de los productos que adquieren. Maja está posicionada como una marca de productos

de belleza que refleja los valores de la mujer latina: la pasión, la tradición y la belleza

dentro del mercado masivo.

Tras la adquisición de Maja por Grupo Grisi, se plantea la necesidad de redefinirla en las

regiones donde se encuentra actualmente. Maja tiene una penetración importante en los

países de América Latina donde tan sólo México representa el 60% de las ventas.

 

19    

Grupo Grisi adquirió la prestigiada y emblemática marca española para reforzar su

liderazgo en productos dedicados a la higiene y belleza en México y a nivel internacional, y

así mismo continuar con el crecimiento de su portafolio gracias a la presencia de Maja a

nivel internacional.

 

Maja, además de ofrecer productos de belleza y cuidado personal tiene un aroma

inigualable con beneficios adicionales gracias a que sus ingredientes son extraídos

directamente de las flores españolas: la rosa, el jazmín, el clavel y el geranio.

Maja cuenta con tres líneas de producto: perfume, cosmética, y cuidado personal. Está

presente en siete categorías de producto: jabón en barra, fragancias, talcos, cremas

corporales, desodorantes, gel de baño y maquillajes. En México solamente están a la venta

cinco categorías de producto: jabones, talcos, cremas corporales, desodorantes y fragancias.

Participación por categoría. Sell in acumulado en unidades Ene-Dic. 2012 Maja *México

En México los canales de distribución donde se encuentra Maja son:

*Sell in acumulado en valor Ene-Dic. 2012 Maja *México

TALCO  33%  

JABON  EN  BARRA  22%  

DESODORANTE  20%  

CREMA  CORPORAL  

19%  

FRAGANCIAS  6%  

México  

Autoservicios  49%  

Departamentales  26%  

Mayoristas  Farm.  10%  

Mayoristas  Ab.  4%  

Cadena  de  farmacias  

6%  

Gobierno  3%  

Varios    2%  

 

20    

1.2 Planteamiento del problema

Hoy en día, las empresas tienen que enfrentar situaciones complejas, en donde la

competitividad y el ser novedosos son factores primordiales para subsistir. Uno de estos

factores está relacionado con su marca o portafolio de marcas.

Como ya se mencionó, Maja es una marca histórica creada en los años 20´s en donde tuvo

muy buena aceptación dentro del mercado de prestigio; sin embargo, en la actualidad ha

perdido su imagen positiva, ya que actualmente la presencia en la mente del consumidor es

la de una marca vieja, olvidada, sin reconocimiento; ya no es recordada ni aceptada en las

nuevas generaciones de mujeres más jóvenes.

Además, Maja se enfrenta en un mercado muy competitivo donde las marcas cada vez

adquieren mayor importancia en la vida de las personas, quienes sustituyen marcas,

cambian de preferencias o gustos, entre otros aspectos de su comportamiento. También se

sabe que con el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los

consumidores conducen a probar diferentes marcas y es difícil permanecer fieles a una.

Existen marcas que por tradición han subsistido en los mercados pero se han perdido en la

esencia de su mercado objetivo como actualmente sucede con Maja. Como todo ciclo de

vida en los productos, en la actualidad Maja se encuentra en una situación donde la marca

es percibida con un enfoque diferente al de antes; pierde reconocimiento y participación de

mercado y es por ello que surge la necesidad de desarrollar estrategias de marca para

posicionarla como una marca innovadora y moderna.

 

21    

1.3 Preguntas de investigación

¿Cuál es la percepción de la marca en el mercado actualmente?

¿Cuáles estrategias debe seguir Maja para posicionarse como una marca moderna e

innovadora dentro del mercado masivo?

¿Qué estrategias se deben aplicar para lograr mayor participación y penetración de mercado

en un segmento más joven de la población?

 

22    

1.4 Justificación

En la actualidad existe un gran crecimiento de marcas nuevas de cuidado personal, donde

los mercados están excesivamente segmentados, los ciclos de vida de los productos cada

vez son más cortos, hay cambios de hábitos y actitudes de los consumidores

constantemente, la información que reciben los consumidores es tanta que es difícil llegar

sin ruido y con mensajes claros. Por ese motivo resulta necesario mantener una estrategia

de posicionamiento de acuerdo a las tendencias y necesidades del mercado para que una

marca logre subsistir a lo largo del tiempo.

Es por ello que la presente investigación pretende identificar cómo Maja, una marca antigua

con años de tradición que tuvo gran reconocimiento internacional pero que con el tiempo ha

perdido credibilidad y penetración de mercado, logrará reposicionarse en el mercado

mexicano gracias a las estrategias adecuadas de posicionamiento que resalten los valores,

atributos, beneficios, personalidad y promesa de marca para generar reconocimiento y una

posición en la mente del consumidor como una marca moderna, innovadora y líder en su

categoría.

Además, este trabajo busca conocer la percepción mental que se tiene de la marca e

identificar las oportunidades para reforzarla en el mercado actual de mujeres que consumen

los productos de Maja y así mismo crear estrategias para las nuevas generaciones donde se

enfrenta con un gran desafío, ya que éstas buscan productos en constante innovación, por lo

que se reconstruirá y revitalizará a Maja con un enfoque de modernidad y presencia de

marca para lograr posicionarla en el mercado a lo largo del tiempo.

 

23    

1.5 Objetivo general y objetivos específicos

1.5.1 Objetivo general

Elaborar estrategias de reposicionamiento para la marca Maja en la tienda departamental

Woolworth Polanco, D. F.

1.5.2 Objetivos específicos

- Elaborar un diagnóstico de la situación actual de la marca en el mercado mexicano.

- Identificar la percepción de la marca que se tiene con el target actual de la marca,

mujeres de 35 a 65 años de edad, de NSE C y D+.

- Identificar la percepción de la marca en un segmento de mujeres más jóvenes dentro

del NSE actual de la marca.

- Crear estrategias para posicionar a Maja en el mercado actual.

- Identificar oportunidades y proponer soluciones estratégicas para el

posicionamiento de la marca.

- Potenciar la imagen de marca en el punto de venta.

- Tener mayor presencia activa en el punto de venta.

- Continuar con la actualización de la imagen de acuerdo a las tendencias del

mercado.

- Innovación en productos.

 

24    

1.6 Tipo de estudio

Se llevará a cabo una investigación cuantitativa y cualitativa:

• Investigación cuantitativa sobre el uso y satisfacción de la línea de productos Maja.

Estudio exploratorio:

• Fuentes primarias: el investigador es el observador directo de la situación de la

marca.

• Fuentes secundarias: el investigador informa de las observaciones de las

consumidoras actuales y posible mercado.

Estudio descriptivo: En esta medición se incluye el planteamiento de los objetivos, el

diseño y los instrumentos para la recolección de datos. Se describe cómo Maja está presente

en el mercado actual.

• Investigación cualitativa para conocer la percepción que tienen las mujeres de línea de

productos Maja.

Estudio de caso: Se realizará con la finalidad de describir detalladamente la percepción que

se tiene de la marca en la actualidad, mediante entrevistas, observaciones y análisis de

estudios de mercado previamente realizados que ayuden a la comprensión de la marca a

partir de los resultados.

1.7 Diseño

Transversal descriptivo, que selecciona una muestra de la población de consumidoras de

Maja para poder indagar qué sucede actualmente según las variables de estudio para su

descripción y análisis dentro del mercado.

La investigación se centrará en conocer el uso y satisfacción de los productos y en la

percepción que se tiene de la marca actualmente.

 

25    

1.8 Población y muestra

Para la obtención de información participará el investigador cuyo puesto es Gerente de

marca de Maja dentro del área de Marketing en la empresa Grisi con el fin de obtener

información para la investigación.

Los participantes para la investigación y recopilación de datos serán seleccionados para

llevar a cabo la investigación de mercado, como son usuarias, conocedoras y no usuarias de

la marca para así poder obtener información sobre las variables de estudio.

Población

En México existen 112 millones de personas, de las cuales 57 millones son mujeres y 55

son hombres. (INEGI, Censo 2010).

Existen 4 clasificaciones por estrato socioeconómico: bajo, medio bajo, medio alto y alto.

(INEGI, Primer trimestre 2012).

Dentro del nivel medio bajo hay 18 millones de mujeres, donde se encuentra el target actual

que actualmente compra productos de Maja.

TARGET ACTUAL Y PROSPECTO

Edades 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59 + 60 Total

Bajo 1,977,563 1,821,742 1,352,248 947,511 1,297,691 7,396,755

Medio bajo 4,844,832 4,400,344 3,720,186 2,732,213 2,985,923 18,683,498

Medio alto 1,988,984 1,805,955 1,779,795 1,368,483 1,555,480 8,498,697

Alto 700,880 607,941 658,874 614,190 665,068 3,246,953

Total 9,512,259 8,635,982 7,511,103 5,662,397 6,504,162 37,825,903 FUENTE: INEGI. Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo. Primer trimestre 2012.

*Sombreado en amarillo: Target actual.

*Sombreado en rosa: Target prospecto.

 

26    

AMAI clasifica los Niveles Socioeconómicos en A/B, C+, C, D+, D y E, que se encuentran

en continuo crecimiento en relación con la evolución de la distribución del gasto.

Distribución del gasto por NSE

*AMAI, Instituto de Investigaciones Sociales S.C. 2009

En el Distrito Federal hay 8, 851,080 habitantes de los cuales 52.2% son mujeres y 47.8%

son hombres.

Muestra

La investigación está centrada en la Delegación Miguel Hidalgo, cuya importancia es

relevante en la economía del Distrito Federal, ya que concentra al 14.6% del personal

ocupado y es donde se encuentra la tienda Woolworth Polanco D.F., donde se aplicarán las

estrategias de reposicionamiento de la marca Maja.

 

27    

La Delegación Miguel Hidalgo tiene una población de 372,889 habitantes de los cuales el

53.6% son mujeres y el 46.4% son hombres. En este universo, el grupo más significativo

por rangos de edad, es el que conforman los individuos de entre 25 y 34 años, que

representan el 16.7 por ciento del total de la población. Esta edad es justamente cuando las

personas se integran al mercado laboral y comienzan a forjar su patrimonio.

La evolución de la estructura de edad de la población en la Delegación Miguel Hidalgo

durante la década más reciente (2000-2010), muestra una disminución en los estratos de 0 a

29 años, mientras que a partir de los 30 años se registran aumentos, lo que denota el

proceso gradual de envejecimiento en que se encuentra inmersa la población. No obstante,

los niños y los jóvenes entre los 0 y los 29 años representan todavía con el 42.1% el sector

mayoritario de la población de Miguel Hidalgo.

La siguiente tabla muestra las edades de la población por sexo:

*Información obtenida de sitio web http://www.miguelhidalgo.gob.mx

*Recuadro amarillo: Target actual.

*Recuadro rosa: Target prospecto.

 

28    

Así el target actual de Maja de 35 a 65 años consiste en 73,607 mujeres, mientras que el

target prospecto de 20 a 29 años consiste en 31,299 mujeres.

De acuerdo a la información que presenta la Delegación Miguel Hidalgo, se clasifica a la

población con los siguientes niveles socioeconómicos:

NSE de la Delegación Miguel Hidalgo

*Información obtenida de sitio web6

                                                                                                               6 http://www.acdcomunicaciones.com.mx/interno/archivos/Miguel%20Hidalgo%20Perfil%20ejecutivo.pdf

 

 

29    

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

1.9 Instrumentos de recolección de la información

Con el objetivo de identificar el posicionamiento actual de la marca y determinar

estrategias de reposicionamiento para Maja en la tienda Woolworth Polanco del D.F., a

continuación se presentan los instrumentos con los que contará la investigación para llegar

al objetivo de incrementar su participación en el mercado, a través de las ventas y el

reconocimiento de la marca.

VARIABLES

• Estrategia de Reposicionamiento

El posicionamiento se refiere a cómo diferenciarse en la mente del prospecto y reposicionar

a cómo se ajustan las percepciones, ya sea sobre uno mismo o sobre la competencia. El

reposicionamiento no es cambiar la mente de las personas, sino tratar de ajustar las

percepciones en sus mentes. (Trout, 2010).

• Marca

Maja es una marca creada en 1918 por el fundador de la compañía Myrurgia Esteve

Monegal, quien se inspiró viendo bailar a la musa de pintores, artistas e intelectuales

“Carmen Tórtola Valencia” quien fue una bailarina española, imprimiéndole así un carácter

español a la marca.

• Consumidor

Evaluar la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y

desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

• Tienda

 

30    

Por medio de la observación en la tienda Woolworth Polanco del D. F., se analizará esta

variable.

• Nivel de ventas

De acuerdo a los indicadores, se medirá el nivel de las ventas y sus temporalidades para

analizar en qué condiciones se encuentra la marca.

Sujetos:

Encargado de piso.

Gerente de marca.

Tienda Woolworth Polanco del D.F.

Muestra de diez mujeres entre 20 a 35 años de edad. No usuarias. Con el fin de encontrar

herramientas importantes acerca de la percepción actual de la marca.

Los instrumentos de recolección de la información ayudaron a identificar el

posicionamiento actual de la marca y su posición respecto a la competencia, con ello se

pudo determinar estrategias de reposicionamiento en la tienda Woolworth Polanco del D.F.,

con el objetivo de penetrar en el mercado a través del incremento de las ventas y el

reconocimiento de la marca.

Se llevó a cabo la validación de las variables, indicadores e instrumentos a utilizar en la

investigación con el propósito de utilizar las técnicas adecuadas.

*Para mayor información sobre los instrumentos y validación de la investigación consultar

anexo 2 de este documento en las páginas 116 a 119.

 

31    

1.10 Análisis de datos

La investigación se llevó a cabo mediante entrevistas, observaciones, visitas a la tienda

Woolworth Polanco D.F. y análisis de estudios de mercado previamente realizados que son

de ayuda para la comprensión de la marca.

A continuación, se presentan las herramientas utilizadas en esta investigación:

- Cuestionario a la encargada de piso de la tienda Woolworth Polanco D.F., con el

objetivo de conocer la situación actual de Maja en la tienda, conocer sus reacciones,

opiniones, su experiencia y encontrar oportunidades dentro del mercado para

determinar las variables que ayudaron a crear una estrategia de reposicionamiento

en punto de venta.

- Cuestionario a la gerente de marca de Maja con el propósito de conocer el

posicionamiento actual de Maja: a quién va dirigida la marca, su publicidad,

productos, experiencias y conocer el mercado donde se encuentra.

- Panel con 10 mujeres de la Universidad Tecnológica de México Campus

Cuitláhuac en la Delegación Azcapotzalco que colinda con Miguel Hidalgo en el

Distrito Federal, mediante entrevistas y estudio del aroma con el objetivo de

conocer la percepción de la marca, por medio de la observación de sus reacciones

visuales, respuestas negativas y positivas para determinar si la marca tiene

reconocimiento y si el aroma es el adecuado en este segmento de edad de mujeres

más jóvenes y que no son usuarias de Maja abarcando los rangos de edades entre los

19 a 35 años de edad.

La investigación se centra en encontrar herramientas y parámetros de medición que puedan

ayudar a crear estrategias de marketing para reposicionar la marca en el mercado.

 

32    

CAPÍTULO II.

POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO

 

33    

2.1 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO (Al Ries-Jack Trout, 2001)

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente. La realidad que verdaderamente cuenta es la que está

en la mente del consumidor. Debido a que somos una sociedad sobre comunicada se

necesita desarrollar un nuevo enfoque en publicidad y marketing, ya que el único medio

para destacar es saber escoger, concentrándose en los objetivos, y la segmentación.

El posicionamiento es la manera en que nos diferenciamos en la mente de los consumidores

o posibles clientes, mientras que el reposicionamiento tiene que ver con ajustar estas

percepciones para lograr que la estrategia de marketing funcione mejor (Trout y Rivkin,

2001).

En una era de constante cambio tecnológico como la actual, el reposicionamiento

constituye una estrategia fundamental. De hecho, debemos valernos del posicionamiento

una y otra vez para poder sortear el cambio y asegurarnos de que la firma siga siendo

relevante y viable. Se debe reposicionar la compañía todo el tiempo. De lo contrario, se está

se estancará y morirá en el mercado. La compañía prosperará sólo si nos volvemos adeptos

al reposicionamiento.

El posicionamiento describe cómo ganar las mentes de los clientes para llegar al camino del

éxito con estrategias de marketing para vencer a la competencia en tiempos de cambio y

crisis. Jack Trout reconoce que el concepto de posicionamiento en el mercado es todavía

crítico para el éxito, ya que un negocio debe diferenciar sus productos y servicios en el

mercado masivo para sobrevivir y prosperar. Sin embargo, al mismo tiempo, está

ocurriendo en la competencia, la industria y la economía en su conjunto el que una empresa

o sus competidores pueden enfrentar una crisis, por las condiciones económicas, el

aumento de costo o un grave desastre del producto o relaciones públicas.

 

34    

Un fracaso para enfrentar estos desafíos, junto con la constante amenaza de ser superado

por la competencia, sirven para hacer volver a colocar una parte crucial de la estrategia

global de negocio. A través de examinar las repercusiones de la competencia, cambio en el

mercado y el potencial de crisis dentro de una empresa o la economía, una organización

puede cumplir estos desafíos a través de planificar una fuerte estrategia de

reposicionamiento.

Una estrategia de reposicionamiento muestra las fortalezas y ventajas de nuestra marca con

el objetivo de construir el éxito en cinco pasos (Trout, 2001):

Re-pensar en el mercado actual.

Re-orientar a su consumidor.

Evaluar las fortalezas de su empresa.

Reposicionar su identidad corporativa.

Recuperar su ventaja competitiva.

Reposicionamiento es un tema oportuno hoy en día por el cambio económico y las

condiciones del mercado. Saber cuándo cambiar de la posición de mercado actual en un

nuevo mercado puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. El

reposicionamiento no se trata de cambiar la mente de las personas. Se trata de ajustar las

percepciones en sus mentes (Trout, 2010).

El reconocimiento de una marca bien establecida a menudo permanece durante un largo

periodo de tiempo, incluso si el apoyo en publicidad para la marca ha caído.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores lo definen a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa

en la mente de los clientes en relación a los de la competencia.

 

35    

Los consumidores están saturados con información, es por ello que para simplificar la

decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir,

"posicionan" dentro de un lugar en su mente. La posición de estos depende de la compleja

serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores y en

comparación con la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de

un producto en relación con otros productos que compiten directamente con él y con

respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,

cómo se ubica el producto en la mente de éstos, el enfoque fundamental del

posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la

mente; es vincular las conexiones que ya existen.

El posicionamiento consiste en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra que

defina a la compañía en las mentes de los consumidores. Tener una marca fuerte que

identifique a la compañía da una ventaja competitiva importante (Trout, 2000).

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente, es decir, volver a vincular las conexiones que ya

existen. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un

mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que

desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo aún más si desea

causar una impresión duradera (Trout, 2000).

Se debe buscar en la mente del cliente, no dentro del producto. Como sólo una parte

mínima del mensaje logrará abrirse camino, se debe enfocar en el recepto, concentrarse en

la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

 

36    

Penetración en la mente

En nuestra sociedad súper comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante

que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por

inteligente y ambicioso que uno sea. Por ello, se logra una buena comunicación al decir lo

que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. El posicionamiento es

un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener

lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.

El posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto. El

enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que

ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes.

El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente;

dicho sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el

momento preciso y en las circunstancias apropiadas; para tener éxito en las sociedades

sobre comunicadas una compañía debe ocupar una posición en la mente de los clientes

prospecto, pero ésta debe ser una posición que considere no sólo las fortalezas y

debilidades de la compañía, sino también de los competidores (Ries y Trout, 2000).

 

37    

CAPÍTULO III.

ESTRATEGIAS DE MARCA

 

38    

3.1 ESTRATEGIA DE MARCA, POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO

En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de

la información, que provocó en la vida de las personas un bombardeo nunca experimentado

por las generaciones anteriores.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas

maneras, por ejemplo:

Crecimiento de la competencia: economía global;

Mercados excesivamente segmentados;

Aceleración de los ciclos de vida de los productos;

Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

La información que recibe el consumidor es tanta que es difícil llegar sin ruido y con

mensajes claros.

Los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se

mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.

Entonces, lo que pueden hacer las empresas con los productos de ciclo de vida corto para

que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables es renovarse.

Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado,

competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.

Resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida

de los productos, para poder contar con productos, servicios, marcas, empresas rentables y

con buena salud en el mercado.

El reposicionar una marca o producto hoy en día para las empresas tiene un desafío

importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se pueda reposicionar y

revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado.

 

39    

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la

mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el

reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que

armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En

consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros

consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Existen varios, pero hay que mantenerse alerta para detectar señales que puedan producir

daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para

tomar la decisión:

- Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor

tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que

pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

- Aggiornamento de marca o empresa: muchas veces, distintas circunstancias

económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y

posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se

ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad

profesional y económica para revertir esa situación.

Existen diversas situaciones para enfrentarse a un reposicionamiento:

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de

los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser

tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

Renovación de marca: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras

hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos

respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de

 

40    

empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa

situación.

Cuando Unilever compró Pond's en Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto

al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras y hasta las mismas

consumidoras era la de un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de

acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se

realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y productos, como marcaba el

mercado y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El

reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no

consumidora.

Foco del producto, marca, servicio o empresa: un problema que se repite en forma reiterada

es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del

consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia

por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak,

por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de

incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha

vuelto a sus orígenes.

Existen elementos que nunca hay que perder de vista:

Reaccionar al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

El mensaje de reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo

que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón

por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas

por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor

pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

 

41    

La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con

superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que

siquiera llegue al mercado. Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si

una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los consumidores, estará en

problemas.

Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser

perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a

la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea

mental casi imborrable.

"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto

de consumidores; luego, se actúa".

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito

empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal

producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto" Trout (2001, pp 96).

La conexión entre producto y marca

Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto.

Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del

consumidor.

Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en

que la gente compra y cuáles son los elementos conscientes o inconscientes que la mueve a

decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si

fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand

Management (The Economist Books, 1992).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la

compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el

 

42    

producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayor parte de los

casos, tampoco les interesa conocer esas características.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben

elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más

evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque de acuerdo a la teoría

a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción

del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un

consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede

haber algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son

complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo. La percepción del cliente

puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se

dan al nivel consciente o racional. Por eso existe la marca, además del producto. En la

marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a

través del producto, Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que

justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en

la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto

como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso de un jabón dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo

use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la

utilización de un auto será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu

deportivo de su dueño.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades,

que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son

 

43    

valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos

alternativos. El branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del

consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una

expresión de esa relación.

3.1.1 Estrategias de Posicionamiento

Cuando se lleva a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta

los siguientes factores7:

• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

• Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden

imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean

relevantes para el consumidor.

• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro

de la comunicación de la compañía.

• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y

búsqueda de ventajas competitivas.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

• Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento

en un sólo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor

facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

                                                                                                               7  Articulo electrónico: http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html  

 

44    

• En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el

aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un

dentífrico blanqueador.

• Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,

como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos

destinados a personas que quieren perder peso.

• Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en

cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una

forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a

la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles

que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.

• Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra

marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como

ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca

esté comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía

de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor

marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su

posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en

aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.

 

45    

• En base a la calidad o al precio: el producto puede basar su estrategia en esta

relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,

transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que

habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.

• Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Los errores de posicionamiento más comunes:

- Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la

marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra

marca está fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

- Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los

consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

- Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los

consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios

que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

- Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia

con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda

diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento,

esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,

entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la

que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una

serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

 

46    

Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas,

marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que nos permita

visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden

proporcionar las siguientes aplicaciones:

• Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este

mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es

conveniente posicionarla o reposicionarla según la competencia, las zonas atractivas del

mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras

marcas.

• Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un

punto ideal en el mapa para estudiar cuáles son las marcas más cercanas y más lejanas a

este punto, y los motivos de su situación.

• Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el

posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en

aumentar su asociación a ciertos atributos.

 

47    

CAPÍTULO V.

RESULTADOS

 

48    

CUESTIONARIOS DE LA INVESTIGACIÓN

Estrategia de Reposicionamiento

Sujeto: Encargado de piso.

Se entrevistó a la encargada de piso para conocer la situación actual de Maja en la tienda

Woolworth Polanco del Distrito Federal.

Se detectaron puntos importantes respecto a la posición de la competencia, actividades de la

marca, temporalidades, ventas, comportamiento de estas categorías, entre otros aspectos

Se tiene buena recomendación, presencia de marca y fidelidad de la marca.

Se detectaron oportunidades para la marca.

Posicionamiento y Publicidad

Sujeto: Gerente de marca Maja en Laboratorios Grisi.

Se entrevistó a la gerente de marca de Maja con el propósito de conocer el posicionamiento

actual de Maja. De acuerdo a las respuestas que proporcionó, se llegó a las siguientes

conclusiones:

La marca actualmente es percibida como una marca de tradición y herencia, las

consumidoras la buscan porque tiene una excelente calidad y nunca les ha fallado además

de que son fieles a la marca.

En el segmento de mujeres más jóvenes se percibe como una marca vieja, les recuerda a su

abuelita o mamá; aun así les trae buenos recuerdos.

Maja es una marca muy tradicionalista, no es innovadora en empaque pero lo que tiene

actualmente está diseñado casi artesanalmente y eso le da un toque personal.

La competencia directa se ha mantenido y las marcas nuevas tienen mucha innovación

además de llegar a mercados más jóvenes que Maja no ha logrado captar.

 

49    

Está dirigida a mujeres de 35 a 65 años que se preocupan por sí mismas, son

independientes, les gusta consentirse, buscan beneficios adicionales en un producto, son de

clase media y están dispuestas a hacer un desembolso mayor por darse un pequeño lujo.

Percepción de la marca

Sujeto: Muestra de 10 mujeres de 20 a 30 años de edad. No usuarias.

Se realizaron entrevistas y estudio de aroma a 10 mujeres de la Universidad Tecnológica de

México campus Cuitláhuac en la Delegación Azcapotzalco que colinda con Miguel Hidalgo

en el Distrito Federal. Las entrevistas se llevaron a cabo en la cámara de Gesell8 con el

objetivo de encontrar herramientas importantes acerca de la percepción de la marca en un

segmento de mujeres más jóvenes abarcando los rangos de edades entre los 19 a 29 años

tomando referencia que sería el target prospecto y entre los 30 a 35 años como target actual.

Se obtuvieron los siguientes resultados:

Si reconocían el aroma

*Gráfica de reconocimiento de aroma

A la mayoría de las mujeres les remitía el aroma a algo en particular

                                                                                                               8 La cámara de Gesell, es una habitación acondicionada para permitir la observación con personas. Está conformada por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral.

0  

7  

3  

8  

1.¿Reconoce  este  aroma?  

SI  

NO  

OTRA  

 

50    

Al 60% de la muestra sí les agradó el aroma.

Se imaginaban este aroma para un producto de cuidado personal

*Para mayores detalles de la investigación consultar el anexo 3 de este documento en las

páginas 120 a 133.

Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5

Talco A su mamáEs un aroma penetrante como de un jabón. Manzanilla, hierbabuena

Detergente con aroma para ropa.

Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10

Un jabón que utilizaba su bisabuela. Heno de Pravia Es como aromaterapia

Loción que usaba mi abuelita Ropa Dia de muerto

Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5Talco, espuma para afeitar, colonia despues de rasurar.

Jabón, crema, talco, Body Lotion.

Desodorante, talco, jabón. Jabón Crema para manos

Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10

Crema Corporal Aceite corporal Crema Jabón en barra y líquido. Jabón, velas aromáticas.

 

51    

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

La investigación de Maja se llevó a cabo en Woolworth Polanco, ubicada en Av. Horacio

Colonia Polanco #147 C.P. 11570, en el Distrito Federal el domingo 14 de Octubre a las

2:00 PM.

*Logo de tienda Woolworth.

Woolworth es una empresa 100% Mexicana con más de 50 años en el país, especializada en

ropa de moda para toda la familia. Woolworth cuenta con otros departamentos como:

belleza, electrónica, hogar, enseres, juguetería, así como una gran variedad de artículos.9

Woolworth cuenta con 3 sucursales en D.F.:

*Información de sitio web Woolworth.

                                                                                                               9 Tomado del sitio web de Woolworth. http://www.woolworth.com.mx/

 

52    

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Variables geográficas:

México, D.F.

Delegación Miguel Hidalgo, Colonia Polanco

Variables demográficas:

Edad: Mujeres de 35 a 65 años

Género: Femenino

Solteras, casadas, con hijos

NSE C+

Profesionistas, amas de casa

Religión indistinta

Nacionalidad mexicana

Variables psicográficas:

Personalidad: mujer independiente, que les gusta cuidar de sí misma y consentirse.

Estilo de vida: mujer conservadora, consiente y aspiracional.

Valores: honestidad, responsabilidad.

Actitudes: alegre, proactiva, atenta.

Variables de conducta:

Mujeres que buscan beneficios adicionales en un producto.

Tasa de utilización del producto: alta

Fidelidad a la marca: alta

Utilización del producto final: diario

Frecuencia de compra: una vez al mes

 

53    

A continuación se presentan las imágenes del departamento de belleza y cuidado personal

de la tienda Woolworth Polanco D.F.

ANAQUEL DE MAJA

*Imágenes propias de la tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs.

 

54    

ANAQUEL DE TALCOS PERFUMADOS

*Imágenes propias de la tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs.

ANAQUEL DE DESODORANTES PERFUMADOS

*Imágenes propias de la tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs.

 

55    

Dentro de la competencia de Maja en la tienda Woolworth Polanco se encontraron estas

marcas:

Marcas de la competencia

Las marcas de productos Jean Naté y Heno de Pravia

*Imágenes de tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs.

 

56    

Naté Naturals, COTY y LOVE.

*Imágenes de tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs.

Dentro de la competencia se encontraron las siguientes acciones en punto de venta:

Body fresh de COTY varios aromas con 20% de descuento de $64.60 a $51.60

Naté Naturals desde $56.00 a $62.00 varios aromas.

Marca LOVE varios aromas, a $49.00

Las acciones de la competencia en el punto de venta son:

Material pop como moños y poster para decorar el anaquel.

 

57    

Conclusiones de la visita a tienda Woolworth Polanco D.F.:

- Maja tiene un espacio destinado para sus productos.

- Tiene presencia de marca.

- Sus colores ayudan a que se pueda encontrar con mayor facilidad.

- El aroma de Maja se siente al entrar al pasillo de la tienda.

- En el anaquel generalmente se puede encontrar toda la línea junta.

- Woolworth tiene todas las categorías de Maja.

- La categoría de cremas y desodorantes se encuentra en otro anaquel con las demás

marcas comerciales.

- Los talcos corporales y jabones de tocador están en 2 secciones de la tienda.

- La competencia directa de Maja tiene apoyo con materiales pop.

- La competencia tiene una imagen más juvenil y fresca.

- Los muebles de perfumería están decorados con posters y eso hace que tenga mejor

presencia en punto de venta.

Oportunidades

- En el punto de venta la marca se encuentra descuidada.

- No hay materiales en punto de venta que ayuden a la marca para mejorar su

exhibición y a resaltar sobre la competencia.

- No hay comunicación de los beneficios del producto.

- En talcos y jabones se tiene doble exhibición. Además de estar en el anaquel de

Maja, los podemos encontrar en talcos corporales y jabones de tocador, lo cual nos

ayuda a duplicar la presencia de la marca.

- Exhibir la marca dentro del anaquel para que el consumidor la pueda identificar.

- Maja compite en un mercado de productos que contienen esencias naturales, que

cuidan la piel además de tener beneficios adicionales e inspirados en aromas que

transmiten diferentes sensaciones al contacto con la piel, por ello es importante que

se comunique en el punto de venta.

 

58    

En el mercado masivo existen marcas que compiten directamente con Maja. A continuación

se presenta un análisis de la competencia de Maja en el punto de venta.

MARCA DESCRIPCIÓN CATEGORÍAS PUNTOS DE

VENTA

PRECIOS

PÚBLICOS

HENO DE

PRAVIA

Desde 1905

Productos creados a

base de elementos

naturales:

Extracto de hoja de

Olivo, Extracto de

planta de Aloe,

Glicerina y Lanolina.

6 Categorías:

Jabón en barra,

Jabón liquido,

Agua de Colonia,

Talco,

Desodorante,

Crema Corporal.

Tiendas de

autoservicios,

departamentales

y farmacias.

Jabones de

$11 y $43

Colonia $80

Talco $174

Desodorante

$29

Crema $40

JEAN NATÉ

Desde 1935

Jean Naté clásico

contiene notas cítricas,

florales y especiados,

como lavanda, jazmín,

rosa, clavel, lirio, cedro,

haba tonka, almizcle y

sándalo.

3 Categorías:

Fragancias ,

Talcos y

Desodorantes

Tiendas de

autoservicios y

farmacias.

Fragancias

$85

Talquera

$160

Desodorantes

$35

MAJA

Desde 1918

Maja contiene

ingredientes naturales

enriquecidos con

esencias extraídas de

las flores que humectan

naturalmente la piel y la

mantienen

delicadamente

perfumada con

tradicional aroma

Maja.

5 categorías:

Jabón en barra,

Fragancias, Talco,

Desodorante y

Crema Corporal.

Tiendas de

autoservicios,

departamentales,

de gobierno,

mayoristas y

farmacias.

Jabones: $27

a $124

Fragancias

$145

Desodorante

$29

Crema $36

Talcos $30 y

Talquera

$110

*Análisis de competencia y storecheck, creación propia.

 

59    

FODA

Como se mencionó en la investigación una estrategia de reposicionamiento muestra las

fortalezas y ventajas de la marca. A continuación se presenta el análisis Foda de Maja de

acuerdo a las experiencias obtenidas de la visita a tienda, los antecedentes e investigación.

FUERZAS DEBILIDADES

Maja permanece a Grupo Grisi, empresa

con reconocimiento y buena percepción en

el mercado.

Maja es una marca con presencia

internacional reconocida.

Fórmulas de excelente calidad, con aceites

esenciales que tienen mucho potencial para

explotar a nivel comunicación.

Marca con tradición y herencia que permite

transmitirse de generación en generación.

Marca que logra evocar sentimientos.

Potencial en extensiones de línea.

Empaque con diseños artesanales, únicos

con identidad de marca que denotan

calidad.

Poco apoyo en los últimos 5 años. No era

marca prioritaria para el anterior dueño

Grupo Puig.

Nulo apoyo en medios de comunicación

desde 2007.

Dependencia de maquiladores externos en

algunas categorías que no cumplen con las

fechas establecidas.

Percepción de marca antigua en el mercado

de mujeres más jóvenes y con mayor poder

adquisitivo.

* Análisis FODA de Maja, creación propia.

 

60    

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Conocimiento de la marca en la mayor

parte de los consumidores potenciales

(tengan buena o mala percepción).

Tendencia mundial hacia la conciencia

natural y a utilizar los productos naturales

(esencias naturales).

Tendencia mundial a regresar a lo básico a

la simplicidadà marcas y productos

vintage.

Tendencia mundial a buscar lo que nos

evoca emociones, alegría.

Extensión de línea atractiva para un

público más joven.

Innovación constante y alto nivel de

reacción de la competencia.

Inversión publicitaria muy fuerte por parte

de la competencia.

Posicionamiento bien establecido de la

competencia.

La gente busca productos más baratos o

básicos en época de crisis.

* Análisis FODA de Maja, creación propia.

 

61    

CAPÍTULO VI.

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE MAJA.

 

62    

Mientras que el posicionamiento se ha convertido en un concepto importante en los

negocios, siendo el diferenciador en la mente del consumidor dentro del mercado respecto a

la competencia, los cambios y crisis en el mercado, surge el concepto de reposicionamiento

cuyo objetivo es ajustar las percepciones que ya están presentes respecto a un producto o

marca y la importancia que ocupa respecto a la competencia

Como se vió durante la investigación Jack Trout presenta el posicionamiento como la

manera en que una marca se diferencia en la mente de los consumidores o posibles clientes,

mientras que el reposicionamiento tiene que ver con ajustar estas percepciones para lograr

que la estrategia de marketing funcione mejor.

En la actualidad, Maja está posicionada como una marca de productos de belleza que

refleja los valores de la mujer latina: la pasión, la tradición y la belleza dentro del mercado

masivo; es percibida como una marca antigua, de tradición y herencia para las generaciones

pasadas pero que ya no es moderna. Además, para las mujeres más jóvenes Maja no tiene

reconocimiento de marca, ya que no es recordada con buena aceptación.

Maja se enfrenta en un mercado muy competitivo donde las marcas cada vez adquieren

mayor importancia en la vida de las personas, quienes las sustituyen, cambian de

preferencias y donde, la evolución de los gustos y necesidades de los consumidores

conducen a probar distintas opciones y es difícil permanecer fieles a una.

Surge la necesidad de reposicionar a Maja con un enfoque diferente de modernidad para

lograr posicionarla en el mercado a lo largo del tiempo. El reposicionamiento de la marca

pretende que ésta sea reconocida por el target de la siguiente manera:

“Maja cuida y consiente tu piel, dejando un delicado aroma que seduce.”

 

63    

Como se mencionó durante la investigación para lograr ajustar la percepción que se tiene de

la marca hacia una orientación positiva y con el objetivo de lograr dicho

reposicionamiento, se proponen estrategias ATL y BTL.

Las estrategias ATL (Above the line), consisten en usar medios de comunicación masivos,

tal como televisión, radio, revistas entre otros.

Las estrategias BTL (Below the line), consisten en el empleo de formas de comunicación

no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de

productos mediante acciones con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad,

creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.10

ESTRATEGIAS BTL (BELOW THE LINE)

Dentro de las estrategias BTL (Below The Line) se proponen las siguientes acciones:

- Plan de demostradoras

- Colocación de materiales en punto de venta

- Alianzas estratégicas

- Penetración de mercado

- Campaña en web 2.0 y redes sociales

ESTRATEGIAS ATL (ABOVE THE LINE)

Dentro de las estrategias ATL (Above The Line) se proponen las siguientes acciones:

- Medios masivos en revistas

- Medios masivos en televisión

                                                                                                               10 http://segmentosresearch.mx/

 

64    

ESTRATEGIAS BTL (BELOW THE LINE)

Los autores en esta investigación dicen que el posicionamiento es la manera en que nos

diferenciamos en la mente de los consumidores o posibles clientes, mientras que el

reposicionamiento tiene que ver con ajustar estas percepciones para lograr que la estrategia

de marketing funcione mejor por lo que se propone una implementación de diversas

actividades en punto de venta con el objetivo de potenciar la imagen de marca y lograr

tener mayor presencia activa en el punto de venta.

Plan de demostradoras

De acuerdo a los datos obtenidos en la investigación de campo y la entrevista con la

encargada de piso de la tienda Woolworth Polanco, se propone tener un plan de

demostradoras en la tienda, cuyo objetivo será impulsar las ventas y atraer más

consumidoras.

El reclutamiento y selección de las demostradoras se hará con un mes de anticipación para

desarrollar un plan por tienda y capacitar a las demostradoras.

Las funciones de las demostradoras en el punto de venta serán:

Asesorar a la consumidora en el proceso de compra.

Mostrar a la consumidora el producto.

Invitar a la consumidora a probar el producto.

Explicar los beneficios de cada uno de los productos.

Hacer labor de venta para que adquieran los productos.

Acomodar el producto en anaquel.

Tener exhibido el producto con una buena imagen.

Se acercarán a las consumidoras y pedirán el correo electrónico para enviarles las

promociones o noticias de la marca.

 

65    

Perfil buscado en demostradoras:

Edad 19 a 35 años.

Experiencia indispensable como demostradora en autoservicio y tienda departamental.

Experiencia en productos cosméticos y cuidado personal.

Escolaridad: Bachillerato o carrera trunca.

Facilidad de palabra.

Excelente presentación.

Responsable.

Honesta.

Educada.

Facilidad de palabra.

Gusto por las ventas.

Disponibilidad para laborar tiempo completo.

Que habite máximo a 45 minutos del trabajo.

Previamente, se les dará un manual de capacitación y dentro de su labor de venta se dará

muestreo al consumidor para prueba y uso de los productos Maja.

Las demostradoras harán labor de venta, presentarán el producto y serán una guía con el

consumidor, dando argumentos y evidencias que demuestren los beneficios de la marca con

el objetivo de tener un cliente cautivo satisfecho.

 

66    

Propuesta financiera del plan de demostradoras para Woolworth Polanco.

Desglose de propuesta

Concepto Cantidad Costo

Unitario

Seguro

social

Costo

Integrado

Días Costo Total

Demostradora 1 $300.00 32% $397.20 32 $12,710.40

Supervisor Grisi 1

Ayuda de

transporte

1 $30.00 0% $30.00 32 $960.00

Gastos de

operación

1 $826.18 0% $826.18 1 $826.18

Total $14,496.58 *Cuadro de propuesta financiera para el plan de demostradoras.

Observaciones.

El sueldo diario estará alrededor de $350 (Trescientos cincuenta pesos) para partir de un

salario fijo con un porcentaje en bono por ventas o asistencia.

La demostradora estará en forma permanente en la tienda Woolworth Polanco.

Jornada laboral: ocho fines de semana trabajando de jueves a domingo

Este proyecto es viable durante las temporadas más altas de venta, en los meses de Abril a

Mayo y Noviembre a Diciembre 2013.

Con esta acción se pretende que las ventas en la tienda incrementen para sustentar la

inversión del plan de demostradoras, además de lograr impulsar el consumo y prueba de

producto.

 

67    

Colocación de materiales en punto de venta

A continuación se propone un plan para mejorar las exhibiciones en Woolworth Polanco.

Se harán negociaciones con la tienda para la colocación de visuales en los espacios

destinados en el anaquel de Maja durante todo el año, para lograr que la marca se

promocione y tenga presencia en el catálogo de la tienda.

Las demostradoras harán muestreo del aroma de Maja en el punto de venta obsequiando

jabones de presentaciones pequeñas para que el consumidor pueda apreciar y conocer el

aroma. Con el fin de animar la imagen de la marca, se colocarán materiales como globos,

moños, cenefas y folletos informativos, dando a conocer los beneficios adicionales del

aroma, durante las temporadas más altas de venta: en los meses Abril-Mayo y Noviembre-

Diciembre. Esto ayudará a la marca a tener exhibiciones especiales a la vista del

consumidor, además de tener una continuidad en los esfuerzos de merchandising y

promoción de ventas.

*Propuesta de colocación de visuales.

 

68    

Alianzas estratégicas

Con el objetivo de comunicar que Maja se preocupa por las mujeres mexicanas (mujeres de

35 a 65 años) se pretende crear una campaña para la detección oportuna del cáncer de

mama.

La campaña contra el cáncer de mama ha sido una de las acciones más emblemáticas que se

realizan cada año. La celebración de este día es una oportunidad para destacar mensajes

concretos relacionados con la detección precoz del cáncer de mama. Una oportunidad que

permite que el mensaje de salud salga a la calle y llegue a las mujeres, niños y jóvenes.

Para ello existen asociaciones que se dedican a este problema como la Fundación Cim*ab,

Asociación mexicana contra el cáncer de mama A.C, fundada en Octubre 2002.

“En México y de acuerdo a cifras del INEGI se evidencia la gravedad de este problema. En

10 años, de 1992 al 2002 el número de defunciones se ha incrementado en un 51%. Tan

sólo en el 2002 se registraron 3,861 muertes. El 65% de las mujeres fallecidas por este

padecimiento forman parte del grupo productivo de 35 a 64 años de edad”.11

Se pretende crear una alianza estratégica con esta fundación ya que coincide con el target

actual de la marca, además de que esto ayudará a obtener presencia en el mercado para

poder lograr comunicar que Maja se preocupa por las mujeres mexicanas.

Por ello se une a la Fundación Cim*ab en la detección oportuna del cáncer de mama con la

donación de un porcentaje de sus ventas del mes de octubre de 2013. La campaña consta en

que por cada compra de productos Maja en la tienda departamental Woolworth Polanco D.

                                                                                                               11 Información obtenida de http://www.cimab.org/info.html

 

69    

F. se ayudará a recaudar fondos con el fin de cumplir los objetivos y metas propuestas de la

fundación.

La estrategia de Maja se centrará en hacer conciencia a las mujeres de la importancia de

hacerse una mamografía como la mejor forma de diagnosticar precozmente esta

enfermedad.

*Imagen de página web Cim*ab

*Logo de Cim*ab y Maja.

Mensaje propuesto:

“Con tan sólo una caricia, Maja cuida de ti”

Éste es el secreto de muchas mujeres que han vencido el cáncer de mama.

 

70    

Penetración de mercado.

Con el objetivo de lograr mayor participación y penetración de mercado en un largo plazo

se pretende modernizar la línea en cuanto a los siguientes criterios:

1. Envase y empaque de producto.

- Presentaciones de bolsillo.

- Envases prácticos y modernos.

- El tener presentaciones prácticas en cremas y jabones con presentación más

pequeña a menor precio, puede ayudar a que mujeres más jóvenes que comienzan a

tener sus primeros ingresos se sientan atraídas por diseños o empaques más

modernos y conocer la línea Maja, además de que estas presentaciones se adaptan a

las necesidades del estilo de vida de un target más joven (target objetivo).

2. Incursionar en nuevas categorías.

- Lanzamiento de Shower Gel.

Maja dentro de su portafolio de productos tiene Shower gel pero no está a la venta

en México, por lo que se pretende introducir en este mercado para participar en la

categoría de este segmento.

3. Nuevos aromas

- Lanzar aromas modernos para consumidoras mas jovenes (25 a 35 años de edad)

para comenzar a captar mercado.

La categoría de Shower gel en los últimos años ha crecido en México, la cual representa

7,723 millones de pesos a total categoría. Estos datos los presenta Euromonitor

International Global Market Information Database (GMID); sistema de información

 

71    

integrado que provee inteligencia empresarial. (Business Intelligence) en industrias, países

y consumidores.

Mercado de la categoría de Shower gel.

*Información Euromonitor12 Mx$ mn

En la categoría de maquillajes Maja también cuenta con polvos compactos para rostro de

venta en otros países. De acuerdo a la necesidad de las usuarias, se pretende introducir en el

mercado mexicano para incursionar en otras categorías y abrir el portafolio de marca.

Esta información se consultó en la página de Facebook Grisi, ya que se encontró que las

usuarias de Maja conocían el polvo compacto y surge la necesidad por parte de ellas de

introducirlo al mercado mexicano nacional.

                                                                                                               12 http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx

 

72    

Campaña en sitios web

Con el objetivo de tener contacto directo con la consumidora, se propone una estrategia de

comunicación con una plataforma integrada en internet, para interactuar con la

consumidora por medio del sitio web.

Desarrollar el sitio web es una ventaja para la marca, ya que da a conocer los puntos de

venta, productos e información importante, haciendo referencia a que Maja es una línea

dedicada al cuidado de la piel con un delicado aroma que seduce, además de que esta

acción ayudará a tener contacto directo con un mercado más joven, el cual tiene mayor

relación con este medio.

Además, esta acción ayudará a que la marca comience a obtener una base de datos de

consumidoras potenciales por medio de correo electrónico y así poder interactuar con el

sitio, encontrar tips de belleza, consejos de uso, noticias nuevas de la marca, crear

promociones para el consumidor, concursos en línea y obsequios.

*Sitio web www.majaproducts.com

 

73    

Redes sociales

Estar en contacto con el consumidor por medio de una plataforma de comunicación de

Facebook con el objetivo de aparecer en redes sociales interactivas y dinámicas para que las

mujeres puedan conocer a Maja.

Esto ayudará tener un contacto directo con una consumidora más joven, donde se

publicarán las noticias más recientes, promociones, concursos y premios para la

consumidora.

*Facebook Maja.

Dentro de la comunicación, se implementará una línea de atención al consumidor para

atender todas las dudas de las consumidoras.

 

74    

ESTRATEGIAS ATL (ABOVE THE LINE)

Medios masivos en revistas y televisión

De acuerdo a las variables sociodemográficas que ayudan a describir el comportamiento de

la población en cuanto al consumo de medios se hace un análisis del perfil del lector lo cual

permitirá a Maja anunciarse y tener una idea más clara de la composición de la audiencia de

cada medio, secciones o suplementos que se erigirán para alcanzar los objetivos deseados

para que así se pueda determinar cuál opción es la mejor para anunciarse de acuerdo al

target al que va dirigido.

A continuación se proponen las siguientes acciones estratégicas en campaña publicitaria:

Revistas

Tener pauta con inserciones en revistas de acuerdo al target con el objetivo de tener

presencia de marca en lecturas recomendadas por las consumidoras, asimismo este medio

actúa como herramienta para la superación personal y fortalecimiento de valores de la

mujer mexicana.

Maja tendría presencia en esta lectura con el fin de refrescar a la marca con un toque de

modernidad, además de que se regalará una muestra de jabón en presentación pequeña de

25g dentro de las revistas para comenzar con la presencia de marca y cuidar la imagen de

Maja. Algunas de las revistas recomendadas son TV Notas, Vanidades, Cosmopolitan,

Kena, Fernanda, entre otras.

Estas revistas son dirigidas a la mujer mexicana que consume en el país y abordan temas

actuales y de interés.

 

75    

A continuación se muestra los ejemplos de las revistas propuestas y la afinidad que tienen

respecto al target de la marca.

*Revistas propuestas. Imágenes de sitio web Google.

*Resumen de información MPG Agencia de medios.13

La afinidad es la audiencia o público objetivo y de acuerdo al target de Maja, éstas son las

revistas más recomendadas para la marca, es decir son las que mayor audiencia presentan

para el público objetivo.

El siguiente grafico muestra la plataforma de comunicación con la que se basará Maja

indicando los beneficios adicionales que tiene la marca y describir el motivador principal

de marca: el aroma.

                                                                                                               13 http://www.mpg-mx.com

 

 

76    

*Plataforma de comunicación actual de Maja. Creación Grisi.

Televisión

Crear una campaña de televisión en las temporadas más importantes: Abril-Mayo y

Noviembre-Diciembre, con menciones en programas en televisión abierta y de paga de

acuerdo al target, audiencia y afinidad del público objetivo. Mujeres de 35 a 65 años de

edad NSE C, D+, con el objetivo de crear recordación de marca y penetrar en los medios

masivos de publicidad.

*Imagen de referencia de Comercial TV

 

77    

Cronograma de actividades

Para la implementación de las estrategias para Maja y su plan de desarrollo se propone el

siguiente cronograma:

*Cronograma de actividades. Elaboración propia.

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBREPlan  de  demostradoras.Materiales  en  punto  de  venta.Publicidad.Medios  impresos  -­‐  Revistas.Medios  masivos  -­‐  Televisión.  Alianza  estratégicaPenetración  de  mercado.

2013 2014

 

78    

CONCLUSIONES

El reposicionamiento es un tema actual para el marketing, ya que para poder entender a qué

se enfrenta una empresa hay que establecer estrategias de marketing y conocer el objetivo

principal para ajustar las percepciones que el consumidor tiene actualmente sobre una

marca o producto.

En la presente investigación se detectó que la marca se encontraba en la etapa de madurez,

desactualizada respecto de la imagen que tienen las no consumidoras y hasta las mismas

consumidoras como un producto viejo, el cual no ha cambiado en los últimos años de

acuerdo con las nuevas tendencias del mercado, tanto en la comunicación como en el

producto en sí. Por ello se detectaron algunos puntos que ayudaron a encontrar las

herramientas necesarias para entender que se debe actuar para desarrollar estrategias de

marketing para reposicionarla dentro de un contexto de marca innovadora.

Por ello surgió la necesidad de reposicionar a Maja como una marca moderna, ajustando las

percepciones que se tienen actualmente de una marca antigua. Por tal motivo, se presentan

propuestas de estrategias de reposicionamiento para impulsarla y marcar un diferenciador

en la mente del consumidor dentro del mercado y frente a la competencia, siendo ésta la

marca líder que cuida y consiente la piel de la mujer, dejando un delicado aroma que

seduce. Esta definición se dedujo de acuerdo a los estudios realizados durante la

investigación y consultando autores expertos en el tema.

Para subsistir en una empresa y en el mercado tan competitivo se debe tener un

diferenciador para que el consumidor siempre tenga identificado y presente en la mente el

producto o marca, por ello las empresas están en constante innovación al pendiente de la

competencia y lo que rodea al mercado.

 

79    

Es un tema que debe enfocarse al objetivo principal de una marca y debe ir de la mano para

poder lograr los beneficios esperados. Existen distintas estrategias que pueden aplicarse a

una marca pero se debe de tener un plan de acción determinado para lograr las metas y que

una campaña de reposicionamiento sea exitosa para la empresa, el mercado y respecto a la

competencia, tener un diferenciador específico.

Por tales razones se realizó el estudio y se establecieron propuestas de estrategias de

reposicionamiento, siendo Maja la marca líder en su segmento, de acuerdo a lo que se

escuchó que quería la consumidora y la no-consumidora.

Al transcurso de la investigación y de acuerdo a las propuestas de estrategias de

reposicionamiento, se llegó como una de las conclusiones a que si se quiere que una marca

o producto disfrute de una vida larga dentro del mercado, se deben cumplir con los

objetivos, esfuerzos y los riesgos que se pretenden invertir en su relanzamiento por ello es

importante tener presencia en medios de comunicación y tener acciones en punto de venta

para recordar al consumidor que la marca está presente.

Con ayuda a las estrategias propuestas Maja tendrá oportunidad de continuar con una

campaña publicitaria, con objetivos y estrategias planteadas para lograr comunicar y

posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas, además de que habrá una

continuidad de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con

identidad y diferenciación suficientemente para que subsista en el mercado con buena

percepción para el consumidor a lo largo del tiempo y lograr captar a mercados de

consumidoras más jóvenes e invitar a probar los productos que Maja tiene.

En esta investigación se logró identificar el posicionamiento que ocupaba Maja en la mente

del consumidor en la actualidad y para lograr un plan de reposicionamiento adecuado se fue

construyendo un concepto a partir de la percepción que se quería dar de la marca frente

consumidor y respecto a la competencia.

 

80    

Los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos que

usan y los juzgan según el atributo que consideran importante, por lo que su percepción

puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se

dan al nivel consciente o racional. Por ello es importante comunicar el beneficio que Maja

tiene ya que el aroma es el principal valor que puede ser usado respecto al mercado.

El reposicionamiento de Maja llevó un proceso de recordación de marca desde conocer cuál

era la posición actual que se tenía frente a la consumidora y poder definir las estrategias

ideales para la imagen que se desea obtener de Maja como una marca moderna que es

recordada por sus beneficios adicionales, su aroma y calidad en cada uno de sus productos.

 

81    

RECOMENDACIONES PARA FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

El tema de reposicionamiento fue difícil de establecer ya que no hay muchos autores que lo

traten; por ello, se inició determinando lo que es el posicionamiento actual para poder

identificar las variables y detectar las necesidades de la marca dentro del mercado. Se

recomienda investigar autores internacionales expertos en temas de marketing.

Para este tipo de investigación, se recomienda hacer focus group o paneles con usuarias y

no usuarias de este tipo de categorías de belleza y lograr establecer un vínculo entre la

marca, consumidor y mercado para poder desarrollar más a fondo el tema.

La visita a tienda fue una experiencia enriquecedora que cumplió los objetivos del presente

trabajo, además de dar a la investigación un concepto diferente y atractivo para el lector,

por lo que recomiendo investigar a fondo un tema para poder identificar las variables

propuestas.

Al término de la investigación se encontró mucha información útil que se trató de ajustar

con lo más relevante para poder presentarlo en el trabajo, además de que las respuestas a

esta investigación lograron captar las distintas percepciones que el consumidor tiene de la

marca.

Se recomienda hacer estudio de campo para lograr identificar las oportunidades del

mercado, observar la conducta de los consumidores en el punto de venta ya que suele ser

muy diferente a lo que uno piensa de la marca.

Se debe analizar a la competencia a fondo y las acciones que hacen continuamente

alrededor del mercado.

 

82    

Esta investigación fue un tema complejo de organizar porque se encontró mucha

información, por ello se recomienda organizarla en carpetas y por fechas, para poder ir

descartando y separando lo que es relevante y puede ayudar a la investigación. Al

transcurso de la investigación se encontraron variables que pudieron definir las estrategias

adecuadas para la marca con ayuda de los avances y cambios necesarios en la organización.

 

83    

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

Ferrell y Hartline, Michael. Estrategia de Marketing. 3ª ed., Thomson International,

México, 2006. pp. 648

Fondevilla, Maria Angels. Myrurgia: Belleza y Glamour 1916-1936. Lunwerg, Barcelona

2003. pp. 250

Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing. 6ª ed., Pearson Prentice

Hall. México, 2003. pp. 599

Trout, Jack y Ries, Al. Posicionamiento: La batalla por su mente. McGraw-Hill

Interamericana. México, 2001.

Trout, Jack y Rivkin, Steve. El nuevo Posicionamiento. Ed McGraw-Hill, España, 1996.

Trout, Jack y Rivkin, Steve. Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change

and Crisis. Mc Graw Hill, United States of America, 2010. pp. 217

Trout, Jack y Rivkin, Steve. Cap. 7 “Reposicionamiento: Esto es Posicionamiento”. El

nuevo Posicionamiento. España. Ed McGraw-Hill.1996.pp. 208

 

84    

REFERENCIAS CIBERGRÁFICAS

http://www.acdcomunicaciones.com.mx/interno/archivos/Miguel%20Hidalgo%20Perfil%2

0ejecutivo.pdf

http://www.emagister.com/curso-valor-marcas/estrategias-marcas-posicionamiento-

reposicionamiento

http://www.elmundo.es/magazine/2005/316/1129312581.html

Fundación cim*ab. http://www.cimab.org/alianzas.html

http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_prod

ucto

www.inegi.org.mx

http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html

http://www.millwardbrown.com

Myrurgia. http://www.marcasrenombradas.com/marca/myrurgia/

http://www.nacionmediakit.com/contenido/glosario.html

http://miguelhidalgo.gob.mx/

http://www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-producto.shtml

 

85    

http://www.mpg-mx.com

http://www.perfumisimo.com/mujer-perfumes/myrurgia/myrurgia-mujer-27290.html

http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html.

http://www.plasencia.es/web/images/stories/Empleo-Empresa/Empresa/

Glosario_Marketing.pdf

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx

http://www.soumaya.com.mx/navegar/anteriores/anteriores05/septiembre/ds.html

http://www.ulima.edu.pe/bi/Files/EUROMONITOR%2020112.pdf  

 

86    

ANEXOS

ANEXO 1. Pág. 19

A continuación se presentan las variables importantes que ayudarán a entender el mercado

de Maja, las características del consumidor actual de la marca además de conocer la

percepción de la línea de productos de Maja

Se realizó un estudio cualitativo el cual tuvo las siguientes características:

*Rango de edades de muestra Facta Research.

 

87    

Variables por categoría

A continuación, se representan los atributos del producto y las razones más importantes

respecto a la elección de las diferentes categorías por las consumidoras de Maja.

Observaciones:

Recuadro rojo: se presenta la categoría de producto.

Recuadro azul: es la cualidad del producto y el beneficio esperado de cada categoría de

producto.

Esta información muestra los puntos importantes de cada producto que busca el

consumidor al elegir un producto.

Fragancia

*Variables de fragancia. Investigación cualitativa Facta Research.

 

88    

Crema corporal

*Variables de crema corporal. Investigación cualitativa Facta Research.

 

89    

Talco perfumado

*Variables de talco perfumado. Investigación cualitativa Facta Research.

 

90    

Desodorante perfumado

*Variables de desodorantes. Investigación cualitativa Facta Research.

 

91    

Jabón en barra

*Variables de jabón en barra. Investigación cualitativa Facta Research.

 

92    

A continuación se mencionan las formas de conocimiento de las diferentes categorías y los

comentarios de las consumidoras.

*Gráfica de conocimiento en publicidad. Investigación cualitativa Facta Research.

“Me acuerdo mucho de la imagen de una gitana, de la gitana, de la música que utilizaban

así como de española o algo así recuerdo porque ya tiene un buen que no hacen publicidad

en la tele.” Usuaria crema, AB, 30 años

“Carteles en farmacias. Creo que eran colores oscuros, porque si me llamo la atención los

colores oscuros.” Usuaria jabón, AB, 52 años

“Anunciaban crema de avena. Recuerdo la fragancia, que es lo que mencionaban; los

colores normales que tiene, que es blanco con rojo y letras negras, que es la presentación

de la crema.” Usuaria desodorante, C+, 43 años

 

93    

“Que es un buen perfume, que te va a perdurar, que te va agradar, que te va a perdurar

por un buen tiempo, nada más.” Usuaria fragancia, C+, 52 años

“Puros posters y sí a mí me tocó en una ocasión como una promotora también para

enseñarme el producto. Traía la crema, me parece, el talco, bueno he visto que

promocionan crema, talco, el desodorante y el maquillaje. Del poster no recuerdo nada.”

Usuaria desodorante, AB, 28 años

 

94    

Cualidades que motivan para usar Maja

*Cualidades que motivan a usar Maja. Investigación cualitativa Facta Research.

Cualidades que agradan para seguir usando Maja

*Cualidades que agradan de Maja. Investigación cualitativa Facta Research.

 

95    

Aspectos que no agradan de cada producto Maja

*Aspectos y cualidades por producto. Investigación cualitativa Facta Research.  

De acuerdo a los resultados mencionados de los aspectos que no agradan de cada producto

se presentan a continuación mejoras por categoría de producto que proponen las

consumidoras:

Aspectos que sugieren mejorar de talco perfumado

ü Mayor absorción

ü Variedad de aromas: tabaco-madera/ por segmento de edad

ü Aroma más perdurable

ü Mayor sensación de frescura

ü Ayude a la transpiración

ü Incluya aplicador

ü Variedad de tamaños

 

96    

Aspectos que sugieren mejorar de jabones en barra perfumados:

ü Mayor suavidad

ü Variedad de formas, tamaños y colores

ü Mayor durabilidad

ü Aroma más perdurable

ü Que sea exfoliante

ü Natural

Aspectos que sugieren mejorar de crema corporal:

ü Mayor humectación e hidratación

ü Mayor suavidad de piel

ü Aroma perdurable

ü Aroma un poco más fuerte

ü De consistencia un poco más espesa

ü Dispensador

ü Mayor contenido

Aspectos que sugieren mejorar de desodorantes perfumados:

ü Variedad de aromas

ü Aroma perdurable

ü Aroma más fresco

ü Envase juvenil

ü Disponibilidad en el mercado

Aspectos que sugieren mejorar de fragancias:

ü Aroma perdurable

ü Color más claro

ü Presentación femenina

 

97    

La importancia del aroma en los productos de Maja es primordial ya que gracias a este

inigualable aroma se recuerda a la marca. A continuación, se presentan los resultados de

acuerdo a la preferencia en edad y nivel socioeconómico y por tipo de producto.

*Importancia del aroma por producto. Investigación cualitativa Facta Research.  

 

98    

Se encontraron los aspectos que no agradan de cada producto y de acuerdo a los resultados,

las consumidoras participaron con recomendaciones y comentarios que son de gran

utilidad:

*Aspectos que no agradan por producto. Investigación cualitativa Facta Research.

Aspectos por categoría que sugieren mejorar de talco perfumado

“Le falta algo para que se absorba.” Usuaria talco, AB, 40 años

“Falta que haya aroma a tabaco-madera.” Usuaria talco, AB, 40 años

“Siento que faltan más aromas para más edades, para diferentes mercados.” Usuaria

talco, C, 27 años

“Faltaría un poquito más de aroma.” Usuaria talco, C, 56 años

“Falta algo que me haga sentir como debajo de la regadera o un ventilador.” Usuaria

talco, C, 48 años

“Aunque me lo ponga, de repente todavía transpiro un poco.” Usuaria talco, C, 56 años

“Un aplicador para poderlo esparcir bien. Siento que nada más llega a una zona.”

Usuaria talco, C, 48 años

 

99    

“Me gustaría que hubiera diferentes tamaños por si no puedes comprar el grande llevarte

el otro por la mitad.” Usuaria talco, C, 56 años

Aspectos que sugieren mejorar de jabones en barra perfumados:

“Me gustaría que fuera un poquito más suave. Al momento de enjabonarme lo siento un

poquito áspero.” Usuaria jabón, AB, 52 años

“Me gustaría que fuera en forma de figuras (estrella, sol).” Usuaria jabón, AB, 52 años

“Un poquito de consistencia más dura, para que dure más.” Usuaria jabón, AB, 52 años

“Que sea un poco más grande, el gramaje no es muy grande.” Usuaria jabón, AB, 31 años

“Hay otros que tienen más estilo, este es redondo.” Usuaria jabón, C+, 52 años

“Un color más femenino, colores claros como rosita, azul, amarillo, rojo.” Usuaria jabón,

AB, 52 años

“Colores llamativos.” Usuaria jabón, C+, 52 años

“Creo que podría ser un poco de mayor calidad el empaque. Usuaria jabón, C, 42 años

“Quisiera que fuera más penetrante el aroma.” Usuaria jabón AB, 31 años

“Me gustaría que durara más (el aroma).” Usuaria jabón, C+, 52 años

“Contenga exfoliante.” Usuaria jabón, AB, 31 años

“No es de té verde.” Usuaria jabón, AB, 31 años

“Hay otros que hacen más espuma.” Usuaria jabón, C, 42 años

“Que incluya colágeno.” Usuaria jabón, C, 42 años

Aspectos que sugieren mejorar de crema corporal:

“Me agradaría más con la tapa con un pequeño orificio y salga.” Usuaria crema, AB, 27

años

“No me deja al 100%. Le falta un poquito más de humectación e hidratación.” Usuaria

crema, AB, 20 años

“Le falta más suavidad a mi piel.” Usuaria crema, AB, 20 años

“Al aroma le falta un poco más de duración.” Usuaria crema, AB, 20 años

 

100    

“Como que le hace falta un poquito de aroma. Yo le pondría un poquito más.” Usuaria

crema, AB, 30 años

“Yo quiero que tenga más producto, un litro.” Usuaria crema, AB, 22 años

“Le falta una presentación con mayor contenido.” Usuaria crema, C, 48 años

“Le hace falta agregar color, otro color de envase.” Usuaria crema, AB, 22 años

“Falta que sea un poquito más espesa.” Usuaria crema, C, 48 años

Aspectos que sugieren mejorar de desodorantes perfumados:

“Me gustaría que fuera un poco más suave, es muy fuerte.” Usuaria desodorante, AB, 28

años

“Falta que tuviera variedad de aromas.” Usuaria desodorante, C+, 43 años

“Me gustaría que durara más horas.” Usuaria desodorante, C, 30 años

“Quiero un aroma más fresco.” Usuaria desodorante, AB, 58 años

“La presentación de caballero no me gusta su envase.” Usuaria desodorante, C+, 43 años

“Que fuera más juvenil, colores más vivos, claros o pastel.” Usuaria desodorante, C, 30

años

“Que se encuentre disponible en más lugares, centros comerciales, tiendas de

autoservicio.” usuaria desodorante, AB, 28 años

Aspectos que sugieren mejorar de fragancias:

Mayor fijación.” Usuaria fragancia, C+, 52 años

“Que dure más porque tengo que dar un segundo toque a las 3 de la tarde.” Usuaria

fragancia, C, 51 años

“Está amarillito fuerte y a mí me gusta más claro.” Usuaria fragancia, C+ 52 años

“Me gustaría más coqueta, que la hagan más femenina.” Usuaria fragancia, C, 51 años

 

101    

ANEXO 2. Pág. 32

Validación de instrumentos.

VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS PREGUNTAS Marca Nivel de ventas

Posicionamiento Publicidad Presupuesto

Entrevista Entrevista Sujeto: Gerente de marca

1. 2. ¿Cuál es el posicionamiento

actual de Maja? 3. 4. ¿Cuál es la imagen de la marca en

la mente del target? 5. 6. ¿Cuál es la posición de la marca

respecto de la competencia? 7. 8. ¿A qué tipo de consumidores está

dirigida Maja? 9.

¿Cuántos productos tiene Maja en el mercado mexicano?, ¿cuáles son? ¿En qué categorías se encuentra Maja? ¿En qué lugares se distribuye Maja? ¿Cuándo fue la última campaña de publicidad de Maja? ¿En qué consiste? ¿Cuáles fueron los resultados? ¿Tiene un presupuesto asignado para la promoción de la marca? ¿Cómo considera el nivel de las ventas?

 

102    

VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS PREGUNTAS Estrategia de Reposicionamiento Nivel de ventas

Competencia Historial de ventas Tendencia de mercado Temporalidad Presupuesto

Entrevista Observación

Entrevista Sujeto: Encargada de piso. ¿En qué departamentos o secciones de la tienda se encuentran los productos Maja? ¿Con qué marcas compite Maja en el anaquel? ¿Me podría indicar cuáles son esos productos nuevos? ¿Cuál es la temporalidad de Maja? (¿En qué meses se vende más?) ¿Actualmente existe alguna promoción para la marca Maja? ¿Cuál es el promedio mensual de venta en piezas de los productos de Maja? ¿El promotor tiene que venir a verificar el producto de su marca? ¿Cada cuándo se acomoda el anaquel de los productos de Maja? ¿El departamento cuenta con personal con demostradoras? ¿Le han mandado demostradoras de Maja? ¿Cuál es el nivel ventas de la marca? Cómo encargado de piso, ¿tiene alguna cuota de venta en su departamento? ¿Cómo considera que mejorarían las ventas de Maja?

 

103    

VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS PREGUNTAS Consumidor Percepción de la

marca Panel de observación

Sujeto Diez mujeres de un segmento más joven, mismo NSE. ¿Reconoce este aroma? Sí…. No…. Por qué Describa a qué le remite este aroma: (Respuesta libre) Si este aroma fuera una persona, cómo describiría su personalidad: (Respuesta libre) ¿En qué tipo de productos de cuidado personal se imagina que podría estar presente este aroma? ¿Cuánto tiempo le dedica a su cuidado personal? ¿Invierte en productos de cuidado personal? Sí…. No…. Por qué ¿Cuánto dinero invierte en productos de cuidado personal? (por producto) Observaciones adicionales (Se tomará nota de las expresiones faciales y comentarios adicionales):

 

 

104    

VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS PREGUNTAS Tienda Punto de venta

Espacio en anaquel Observación Observación

Tienda Observar la conducta del encargado del departamento, mediante la descripción de su actitud. Observar el espacio físico en donde se exhibe el producto y su alrededor. Observar las actividades de promoción de la competencia y de Maja. Observar las actividades de la competencia: precio, producto, promoción en punto de venta, plaza.

 

105    

ANEXO 3. Pág. 64

CUESTIONARIOS PARA LA INVESTIGACIÓN

Estrategia de Reposicionamiento

Sujeto 2: Encargado de piso.

Objetivo: Conocer la situación actual de Maja en la tienda Woolworth Polanco del Distrito

Federal.

Buenas tardes, mi nombre es María Morales y soy la gerente de Maja en el área de

marketing. Estoy realizando una investigación en Woolworth Polanco y si me permite, me

gustaría hacerle una breve entrevista acerca del departamento de perfumería y cuidado

personal para conocer el mercado de marcas que lo conforman dentro de la tienda.

Ustedes son mi mejor cliente y esto me ayudará a identificar las oportunidades que

tenemos con la marca.

Le agradeceré que nos apoye, no tomará más de 5 minutos.

Toda la información capturada será confidencial.

ENTREVISTA ACERCA DE “PRODUCTOS MAJA”

Instrucciones:

A continuación encontrará una serie de preguntas, lea con calma y responda cada una de

acuerdo con lo que se le indica.

Nombre: Gabriela Hernández

Edad: 38 años

Estado civil: Casada

Día: Sábado 13 de octubre 2012

Hora: 12:30 pm

 

106    

Tiempo laborado en Woolworth Polanco: 4 años

1. ¿En qué departamentos o secciones de la tienda se encuentran los productos Maja?

Tenemos varios departamentos y esos productos están en: Higiene y belleza, que es aquí

donde estamos paradas. Y cuidado personal.

2. ¿Con qué marcas compite Maja en el anaquel?

Se pued encontrar marcas como Heno que son empaques amarillos, también tenemos la

línea de Jean Naté. Éstas son las que están a su lado.

Además de otros perfumes variados que están aquí (señaló el área donde se encontraban).

3. ¿Me podría indicar cuáles son esos productos nuevos?

Sí claro. Puedes ver que tenemos Body Fresh con presentaciones variadas en perfume y

desodorante, son estos de colores (lo señaló).

Pero también hay otros de Kitty y lo nuevo de Revlon.

4. ¿Cuál es la temporalidad de Maja? (¿En qué meses se vende más?)

Pues todas las marcas venden muy bien en la celebración de día de madres y temporada

navideña. Un poco en febrero y Maja también porque se acaba el producto del anaquel

rápido.

5. ¿Actualmente existe alguna promoción para la marca Maja?

No.

6. ¿Cuál es el promedio mensual de venta en piezas de los productos de Maja?

No sé, no podría decirte exactamente pero sí se vende mucho. Hay días donde tenemos que

llamar al promotor a que saque el producto de la bodega porque se quedan los espacios

(vacíos) al final de la semana.

 

107    

7. ¿El promotor tiene que venir a verificar el producto de su marca?

Sí, porque es su responsabilidad ayudarnos a que el producto salga de la bodega y lo

acomode para su venta. Pero a veces nosotros lo hacemos con mi gente aquí en piso,

cuando es muy necesario y la gente nos pregunta por algo que no encuentra.

8. ¿Cada cuándo se acomoda el anaquel de los productos de Maja?

El promotor de Grisi lo hace con frecuencia.

9. ¿El departamento cuenta con personal con demostradoras?

Si, las marcas de los productos a veces las mandan. En las temporadas más fuertes de venta.

10. ¿Le han mandado demostradoras de Maja?

Uy! no ya hace mucho no, pero el producto se vende solo.

11. ¿Cuál es el nivel ventas de la marca?

Es muy alto. Se vende bien.

12. Cómo encargado de piso, ¿tiene alguna cuota de venta en su departamento?

No.

13. ¿Cómo considera que mejorarían las ventas de Maja?

Debe de venir preparado el promotor para acomodar bien el producto, no debe de haber

faltantes, tal vez podrían mandar apoyo con chicas para que nos apoyen con las ventas de la

marca, a la gente le gusta probar las cosas.

Agradezco su colaboración.

¡Su tiempo y opinión nos interesan mucho!

Al final se le obsequió una canasta con productos de la marca.

 

108    

Posicionamiento y Publicidad

Sujeto 3: Gerente de marca Maja en Laboratorios Grisi.

CUESTIONARIO “POSICIONAMIENTO DE MARCA MAJA”

Propósito: Conocer el posicionamiento actual de Maja.

Instrucciones: A continuación, lea con calma las siguientes preguntas y responda lo que se

le indica. Toda la información capturada será confidencial.

Nombre: María Morales

Edad: 25 años

Estado civil: Soltera

Cuánto tiempo lleva trabajando para la marca Maja: Año y medio.

10. ¿Cuál es el posicionamiento actual de Maja?

Actualmente en campaña se utiliza el posicionamiento:

Maja es la esencia que seduce al mundo

Maja es una marca de aroma que denota seducción, fuerza y carácter de una mujer con

pasión española.

11. ¿Cuál es la imagen de la marca en la mente del target?

Según estudios de mercado es percibida como una marca de tradición y herencia, las

consumidoras la buscan porque tiene una excelente calidad y nunca les ha fallado además

de que son fieles a la marca.

En el segmento de mujeres más jóvenes se percibe como una marca vieja, les recuerda a su

abuelita o mamá; aun así les trae buenos recuerdos.

12. ¿Cuál es la posición de la marca respecto de la competencia?

Es una marca muy tradicionalista, no es innovadora en empaque pero lo que tiene

actualmente está diseñado casi artesanalmente y eso le da un toque personal a la marca.

 

109    

La competencia directa se ha mantenido pero las marcas nuevas tienen mucha innovación

además de llegar a mercados más jóvenes que Maja no ha logrado captar.

13. ¿A qué tipo de consumidores está dirigida Maja?

A mujeres de 35 a 65 años que se preocupan por sí mismas, son independientes, les gusta

consentirse, buscan beneficios adicionales en un producto, son de clase media están

dispuestas a hacer un desembolso mayor por darse un pequeño lujo.

14. ¿Cuántos productos tiene Maja en el mercado mexicano?, ¿cuáles son?

Maja tiene alrededor de 20 productos.

Cremas corporales: Para piel normal y otra para piel extra seca en presentación de 400ml.

Desodorantes perfumados: Roll-on antitranspirante en presentación de 30 y 50ml, y spray

desodorante perfumado en presentación de 130g.

Fragancias: Loción clásica y Eau de toilette en presentación de 50 y 100ml.

Jabones de tocador perfumados en presentaciones: individual: 90g y 140g, con jabonera 90

y 140g, set de jabones 3x50g, 3x90g, 6x50g y 3x140g.

Talcos perfumados: Talquera con borla 142g y talcos bote en 90g y 200gr.

15. ¿En qué categorías se encuentra Maja?

Fragancias, cremas corporales, talcos perfumados, desodorantes y jabones en barra.

16. ¿En qué lugares se distribuye Maja?

En tiendas de autoservicio, en tiendas de mayoristas abarroteros, mayoristas farmacéuticos,

cadena de farmacias, tiendas departamentales, tiendas de gobierno, entre otras.

17. ¿Cuándo fue la última campaña de publicidad de Maja?

Cuando Puig tenía Maja la última campaña fue en el 2007

 

110    

Actualmente con Grupo Grisi empezamos con campaña de medios en el mes de agosto

hasta el cierre del año 2012.

18. ¿En qué consiste?

Nuestra campaña actualmente consiste en dar a conocer nuestros productos por medio de

comercial de televisión y revistas.

Maja tiene una porta-voz, la cual es una actriz que sale en la publicidad como es el

comercial y anuncio de revistas. Las cualidades por las que se eligió es porque se buscó una

mujer que sea latina y que proyectara los valores de la marca como son: carácter, belleza,

sensualidad y feminidad. Nuestra frase clave en la publicidad es:

En un visual de revista por ejemplo:

HEAD LINE: Nuestra sensualidad, nunca cambiará…

COPY: *Sólo Maja con el aroma seductor de las flores más bellas tiene la esencia que

permite mostrar mi sensualidad al mundo.

19. ¿Cuáles fueron los resultados de la publicidad?

En 2007 con Puig, no tuvo la aceptación que se deseaba.

En 2012 actualmente ha tenido buenos resultados porque la gente empieza a reconocer a

Maja y la identifica, esto ha logrado que las consumidoras encuentren el producto más

fácilmente. Además de que Maja es una marca muy noble y eso ayuda a que tenga buena

aceptación con la gente, porque ellos la recuerdan con cariño.

20. ¿Tiene un presupuesto asignado para la promoción de la marca?

Sí, el presupuesto está concentrado en las temporadas fuertes de la marca como el día de las

madres y Navidad. También se apoya en punto de venta con algunos materiales en punto de

venta y promociones en tienda.

 

111    

21. ¿Cómo considera el nivel de las ventas?

El crecimiento ha sido muy bueno. Ya que las temporadas que más se vende son el día de

las madres y Navidad, con ello hemos logrado una excelente venta.

Agradecemos su colaboración.

¡Su tiempo y opinión nos interesan mucho!

 

112    

Percepción de la marca

Sujeto 4: Muestra de 10 mujeres de 20 a 30 años de edad. No usuarias.

Objetivo. Encontrar herramientas importantes acerca de la percepción de la marca en un

segmento de mujeres más jóvenes.

Buenas tardes, mi nombre es María Morales y trabajo para una marca de productos de uso

personal. A continuación, tendremos una dinámica donde les vendaremos los ojos con el

fin de que identifiquen aromas y respondan a las preguntas que les haré. Le agradeceré

que me apoyen con todo lo que sientan o quieran expresar. Al final de esta dinámica les

daré un obsequio en agradecimiento a su colaboración.

PANEL DE OBSERVACIÓN

Instrucciones. Se realizará un panel de observación donde 10 mujeres deben de estar con

los ojos vendados.

Edad:

Estado civil:

Estudia:

Que estudia:

Turno matutino ____ Turno vespertino _____

Trabaja:

1. ¿Reconoce este aroma?

Sí No

Si la respuesta fue “Sí”, se debe continuar con la pregunta #2.

Si la respuesta fue “No” pasar a la pregunta #3.

 

113    

2. Describa a qué le remite este aroma:

(Respuesta libre)

3. Le agrada este aroma:

Sí _______

No _______

Por qué __________

4. Si este aroma fuera una persona, ¿cómo describiría su personalidad? (Respuesta

libre)

5. ¿Conoce algún producto con este aroma?

6. ¿En qué tipo de productos de cuidado personal se imagina que podría estar presente

este aroma?

7. ¿Cuánto tiempo le dedica a su cuidado personal?

8. ¿Invierte en productos de cuidado personal?

Sí

No

Por que

9. ¿Cuánto dinero inviertes en productos de cuidado personal? (Por producto)

De $20 a $50

De $50 a $80

Más de $80

 

114    

SE DEBERÁ TOMAR NOTA DE LAS EXPRESIONES FACIALES O COMETARIOS

QUE PUEDAN INDICAR: AGRADO, DESAGRADO O INDIFERENCIA.

Agradecemos su colaboración.

Su tiempo y opinión nos interesan mucho.

RESULTADOS DE PANEL

Este panel se realizó a 10 mujeres dentro de la Universidad Tecnológica de México campus

Cuitláhuac, el día 05 de Octubre en un horario de 8 a 9pm con el turno vespertino.

A continuación las respuestas obtenidas;

*Resultados de panel.

DATOS Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5Nombre Diana Perla Rodriguez Elizabeth Paloma Gaby RamirezEdad 26 27 26 35 21Estado civil Soltera Soltera Soltera Soltera SolteraEstudia Administración de negocios Maestría Marketing Marketing MarketingTurno vespertino vespertino vespertino vespertino vespertinoTrabaja si, Tv Azteca Docente Si en Marketing Si en Ventas Servicio social

DATOS Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10Nombre Angélica Luz Elizabeth Medina Nayeli Mariana MartinezEdad 23 24 19 20 20Estado civil Soltera Soltera Soltera Soltera SolteraEstudia Marketing Marketing Marketing Marketing MarketingTurno vespertino vespertino vespertino mixto mixtoTrabaja Si, empresa de perfumes. Si en Marketing No No No

 

115    

PREGUNTA #1.

¿Reconoce este aroma?

OTRA

Huele a menta, fresco, dentista.

Le recuerda a su mamá.

Enjuague para ropa, detergente muy fresco, es suave.

Huele a limón.

Aromaterapia.

Flores o como un perfume.

Es conocido.

Incienso, velas.

PREGUNTA #2.

Describa a qué le remite este aroma

*Resultados de panel.

0  

7  

3  

8  

1.¿Reconoce  este  aroma?  

SI  

NO  

OTRA  

Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5

Talco A su mamáEs un aroma penetrante como de un jabón. Manzanilla, hierbabuena

Detergente con aroma para ropa.

Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10

Un jabón que utilizaba su bisabuela. Heno de Pravia Es como aromaterapia

Loción que usaba mi abuelita Ropa Dia de muerto

 

116    

PREGUNTA #3.

Le agrada este aroma:

OTRA

No le gusta para ella, pero no le desagrada.

Es un aroma clásico.

Sólo un poco porque es limpio.

Es muy agradable, es equilibrado.

Muy agradable.

No me gusta porque es muy dulce.

PREGUNTA #4.

*Resultados de panel.

0  

6  

4  

6  

3.Le  agrada  este  aroma:  

SI  

NO  

PORQUE  

4.Si este aroma fuera una persona, ¿como describiria su personalidad? Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4Sexo Hombre Mujer Hombre MujerEdad 30 a 50 años Adulta, 40 o 45 años Maduro Chava joven 20-25 años

OtrosSe viste anticuado, es limpio

Es conservadora, elegante Muy limpio, anticuado

Limpia, pulcra, se cuida, es casual.

Gestos No mostro gestos No mostro gestosCara de desagrado, le marea. No mostro gestos

 

117    

PREGUNTA #5.

¿Conoce algún producto con este aroma?

PREGUNTA #6.

¿En qué tipo de productos de cuidado personal se imagina que podría estar presente este

aroma?

Persona 5 Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10Mujer Mujer Hombre Mujer Mujer Hombre

Es grande como 40 años. grande adulto 35-40 años 18 años viejo

Persona madura, seria.Conservadora, aroma discreto, relajante, no es tan llamativa.

Viste de negro, pulcro, simple, cuidadoso, relajado

Sociable, fresca, no tiene prejuicios. Es materialista Gruñon

Cara de desagrado.Se mostraba relajante, estaba muy comoda.

Esta muy tranquila y responde con mucho ánimo.

Sonrió cuando recordo a su abuela No mostro gestos No le agrada

Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5

Quiza, pero no lo recuerda bien Si, jabón Ninguno No No

Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10

Si, Heno de Pravia No Perfume, jabón No No

Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5Talco, espuma para afeitar, colonia despues de rasurar.

Jabón, crema, talco, Body Lotion.

Desodorante, talco, jabón. Jabón Crema para manos

Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10

Crema Corporal Aceite corporal Crema Jabón en barra y líquido. Jabón, velas aromáticas.

 

118    

PREGUNTA #7.

¿Cuánto tiempo le dedica a su cuidado personal?

PREGUNTA #8.

¿Invierte en productos de cuidado personal?

10 mujeres respondieron que SÍ invierten en productos de cuidado personal.

Otras respuestas fueron: Porque me gusta comprar lo que está de moda y lo que cuida mi

piel.

PREGUNTA #9.

¿Cuánto dinero invertiría en una crema, talco o jabón con un aroma que le haga sentir

agusto?

*Resultados de panel.

6  

1  

1  

1  1   1  hr  al  día  

30  min.  

1.30  hr  al  día  

10  minutos  

2  hrs.  

6  3  

1  De  $20  a  $50  

De  $50  a  $80  

Más  de  $80  

 

119    

COMENTARIOS ADICIONALES

*Resultados de panel.

Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4

COMENTARIOS

Compraría algún producto con este aroma para un regalo, ejemplo una espuma para afeitar.

Si, lo conoce. Le gusta porque su mama lo usa. Si compraría algún producto para ella y para algún regalo.

Quizá le gustaría que fuera un aroma más sencillo.

Si compraría algún producto de este aroma como en jabón.

Persona 5 Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10No compraría este aroma, porque huele mas a hombre.

Si le gusta el aroma, si lo compraria porque es fresco y agradable.

Le agrado porque es un aroma equilibrado.

Si lo compraria, le agrada el aroma ademas de lo que le recuerda olerlo. No lo compraría para ella. No le gusta, no lo compraria.