Camper es la historia viva de una empresa familiar y de una gran familia de creadores que, durante más de un siglo y a lo largo de cuatro generaciones, se han dedicado a la industria del calzado. Aunque Camper nació en 1975, para comprender en profundidad su verdadera esencia, sus valores y su compromiso, hemos de remontarnos más de 120 años atrás. Su significado, poco peculiar para aquellos que desconocen la marca, es “Campesino” en Mallorquín.

En 1877, Antonio Fluxà, un experto zapatero, zarpó rumbo a Inglaterra con el fin de conocer nuevos métodos de fabricación industrial. A su regreso, reunió a los mejores artesanos del cuero de Inca (Mallorca) y les mostró las primeras máquinas empleadas para fabricar zapatos.  Su hijo, Lorenzo Fluxà heredó de su padre tanto el gusto como el entusiasmo por este sencillo objeto.

Con el sólido respaldo de más de un siglo de tradición, Lorenzo Fluxà, nieto de Antonio, creó Camper en 1975, con la idea de convertirla en una marca cuyo concepto reflejara un nuevo estilo de vida, una nueva forma de pensar, basada en la libertad, la comodidad y la creatividad. En 1981 se inauguró la primera tienda Camper en Barcelona y luego en 1992, comenzó la expansión internacional, con la apertura de filiales en las principales capitales europeas de la moda: Londres, París y Milán. 

Por Soermin Ferreiras Payamps

La Internacionalización Camper

En 1981 se abre la primera Tienda Camper en Barcelona, lo que supuso el inicio de la red de tiendas propias. A comienzos de los años 1990 Camper disponía de 25 tiendas propias funcionando en España, que daban buenos resultados y afianzaban su posición en el mercado nacional día a día; disfrutaban en definitiva de una posición competitiva sólida y de liderazgo.

MotivosPara la familia y la dirección no era suficientes los logros alcanzados. Ademas se comenzaba a percibir que otras marcas que operaban a nivel internacional entrarían en breve a España en competencia directa con Camper y quizás con un poder bastante mayor. Fueron conscientes de que la única manera de competir a largo plazo era convertirse en una marca internacional. Con un modelo basado en un nicho de consumidores, de todos los países y continentes, fascinados por su diseño y sus productos. Si algo caracterizaba por encima de todo el motivo por el cual Camper traspasó fronteras, fueron, y siguen siendo, los factores culturales y familiares. Y mientras esto se implementaba a nivel internacional, se mantuvo a nivel local.

ProcesoLa compañía ataca el mercado europeo en un inicio, e incluso pensar en dirigirse más tarde a los mercados de EEUU y Asia. Para esto se valió de análisis estratégicos a nivel internacional para luego emprender la toma de decisiones, las cuales se basaron en la cultura, los recursos financieros y

operativos y comerciales.

Coincidiendo con diferentes eventos que potencian la imagen de España en el plano internacional, Camper decide acometer la apertura de nuevos mercados. Decidió que debía invertir los recursos escasos de los que disponía para apostar por la diferenciación. Así inicia el proceso de internacionalización en 1992 con el establecimiento de tiendas propias en París, Londres, Milán, Colonia y Lisboa.

Dichas tiendas propias se desarrollaban en dos fases: Tienda Walk-in-progress, espacios en bruto, deliberadamente

inacabados, en los que los zapatos eran expuestos sobre mostradores elaborados a partir de sus propias cajas. Las paredes, pintadas en blanco, eran ofrecidas a los visitantes para que escribieran sus mensajes e ideas, dando a cada tienda una personalidad propia y local.

Tras un año aproximadamente, el espacio se transformaba en una Tienda Camper.

Las últimas aperturas se habían llevado a cabo en prometedores nuevos mercados como China (Pekín y Shangai), Europa del Este (Bucarest) y Estambul; además se habían añadido nuevos establecimientos en mercados ya consolidados como Reino Unido (Londres) y Australia (Melbourne). En Estados Unidos se planificaba la apertura de 10 nuevos locales en cinco años, que se sumarían a los 6 ya en funcionamiento. En América Latina sólo estaban presentes en México y Brasil.

Factores que Dificultaron y Fortalecieron la Iniciativa

Conseguir que Camper, más que una marca española de éxito, fuera una marca internacional de éxito, reconocida en otros países y contextos, fue un reto. En vista de que solo se veía a España como mano de obra, porque no tenían credibilidad y estaban muy por debajo de otros países;

solo se veía al país como un lugar para vacaciones. Ademas, la demanda sobrevenida tras el lanzamiento del modelo “Pelotas” llevó a la empresa a un colapso en su sistema logístico y de operaciones. La organización interna de la compañía no bastaba para dar respuesta a las ventas, que se triplicaron en un corto periodo de tiempo. Durante todo este proceso, tuvieron que invertir recursos en captar y seleccionar nuevas personas que

se quisieran unir al proyecto de Camper.

Camper financió todo este crecimiento con sus escasos recursos propios, lo que obligó a desarrollar el ingenio y la creatividad para obtener los resultados deseados con la menor inversión posible. Este ya tenia un concepto de marca establecido en España, y se apegó a sus valores. Esto junto al diseño, comunicación, las tiendas y los distribuidores, la imagen de Camper y España fue cambiando. El crecimiento internacional de la marca no hubiera sido posible, ni tan rápido, sin la presencia del producto en tiendas multimarca.

Algo que llamó pronto la atención de la crítica especializada en la industria del calzado y atrajo sobre todo al público japonés de esas ciudades, quienes descubrieron que el concepto de Camper y sus cualidades esenciales de simplicidad, comodidad, sinceridad y estilo que guardaban una estrecha relación con la cultura de su país, Japón. Gracias a ellos, Camper logró establecer los contactos necesarios para presentar sus productos en el mercado asiático en 1996. 

Lanzamiento a la

Internacionalización:

Qué? La compañía era consciente de que sus productos estaban

hechos para caminar y dar un buen resultado, para adaptarse perfectamente al pie, con un confort y una duración adecuados. Hacia 1998 llegó el rotundo éxito del modelo “Pelotas”, un zapato unisex que recordaba las antiguas botas de fútbol y que tomaba su nombre de las pelotas de goma que forman su suela. El lanzamiento de ese modelo hizo que las ventas de Camper se triplicaran en dos años. Sin duda, este producto ayudó a Camper a establecer definitivamente sus propias señas de identidad en el mercado internacional, sirviendo incluso para relanzar y reforzar la marca en España. A esto le siguió el modelo Twins. En definitiva, la fórmula de la compañía, junto con los ingredientes de marca, fueron los que permitieron tener una buena tarjeta de presentación en el mercado exterior; porque su concepto de marca estaba es basado en el valor del diseño y de la calidad, no en la eficiencia de las operaciones y en el ahorro en costes.

A Quién? Los clientes de Camper se orientan hacia los

diseños novedosos de sus productos, la economía y variedad de estos; así como la ubicación e instalación de sus tiendas. Los consumos de los diferentes productos están orientados a la duración y resistencia, puesto que sus clientes principales son el sexo masculino, sumando también comodidad e imagen al agrado femenino.

La marca se mueve fundamentalmente en el terreno de lo emocional. Camper no cree en la tradicional estrategia de segmentación del mercado, y optaba por dirigir sus campañas hacia una mentalidad, más que hacia un grupo determinado de consumidores.

Se aproximaba al consumidor internacional a través de la oferta de un producto diferente en un espacio único, apoyándose en la innovación y la creatividad en el diseño, en la experiencia acumulada en el negocio del calzado a lo largo de más de un siglo y en el espíritu del Mediterráneo. Camper creía en la noción de un consumidor global y unos gustos universales.

Hoy en día su presencia es más fuerte que entonces en mercados culturalmente alejados, la empresa no adapta sus productos a los gustos de cada mercado, sino que presenta una colección única, pero variadad, para todos los países en los que vende sus productos. Sin duda, la tienda había sido y era una parte estratégica en su desarrollo del mercado, mostrandole al cliente que el uso de uno solo de sus productos son varios.

Estrategia Internacional de Camper

Ente las diferentes estrategias adoptadas por Camper estaba la geográfica, que desde un punto de vista estratégico enriquecían el enfoque, pero desde un punto

de vista operativo lo complicaba bastante. Tenían que competir en algunas ciudades importantes del mundo, como Londres, París, Milán y tal ves Nueva York. Estas dos ultimas estaban un poco lejos así que empezaron por las 3 primeras.

La estrategia de distribución en el contexto internacional se basaba en una estructura interna de organización muy básica , que dividía el departamento de Ventas en dos unidades específicas, según el tipo de distribución:

La llamada unidad de Retail o Tiendas: dedicada a la atención a su cadena de tiendas.

La denominada unidad de Wholesale o Mayorista: dedicada a la atención de sus distribuidores en las diferentes partes del mundo.

Esta estructura permitía a Camper una atención a medida del tipo de “negocio” de distribución establecido en cada zona. Evidentemente, no era lo mismo gestionar las tiendas propias que poner en manos de un tercero, de un distribuidor, los productos para venderlos en otros espacios, no gestionados directamente por Camper; ya que siempre han operado directamente los mercados, controlando estrechamente los puntos de venta, siempre vendiendo tienda a tienda, entendiendo las necesidades reales del distribuidor final y del consumidor. El esmero en la elección de puntos de venta y socios ya estaba entre las prioridades de la estrategia internacional de la empresa. Una estrategia que se

adapta a los mercados locales de dicho país.

Orientación Directiva hacia la Internacionalización

Una empresa puede tener los recursos financieros, comerciales, estratégicos y hasta tecnológicos, sin embargo los recursos humanos son el punto clave; de ellos depende que dichas estrategias planteadas se lleven a cabo y desarrollen actitudes necesarias para poder realizarlas. Los valores promulgados por el fundador de esta empresa familiar se habían mantenido firmes y la segunda generación aportó nuevos valores, como la internacionalidad, la diversificación y por competir con los mejores, todo ello dentro de una vocación de permanencia a largo plazo.

los directivos de Camper estuvieron implicados totalmente, no sólo en el nivel de gestión y de los procesos llevados a cabo, sino también en el nivel cultural y actitudinal. Todos los que allí trabajaban, desde los orígenes de la compañía, habían sido educados para ser internacionales, no sólo locales, sino globales. Al llegar a ser internacionales se debió también a una actitud innovadora de todos y cada uno de los integrantes del proyecto, en todo instante y momento.

Marca Local vs Marca GlobalLa marca es el segundo componente mas importante de la empresa, ya que los colaboradores son el primero. Esto es lo que permite obtener una ventaja competitiva sobre la competencia en el mercado.

Una empresa puede ser líder en un mercado local, pero esto no significa que sea así en el internacional, ya que no siempre funcionan las mismas estrategias locales en las internacionales; así que hay que estar bien posicionados en ambos mercados. Camper

puede mantener un equilibrio en ambos mercados, pero también podría asegurarlo formando alianzas para reforzar la marca o para entrar en nuevos mercados. La estrategia implementada en esta empresa es de captar el interés del mercado y persuadir a los consumidores a utilizar la marca, no el producto.

Comunicación InternacionalLa estrategia de comunicación de Camper se apoya fundamentalmente en la marca para culturizar el producto y humanizar el mensaje. Al principio la empresa no disponía de recursos para una campaña de comunicación global, así fue necesario comunicar los ingredientes que hacían que la marca Camper fuera apreciada y valorada por un determinado público objetivo, que decidieron comunicarse a través de sus tiendas propias, pero no una comunicación cuyo único objetivo fueran las ventas, sino una comunicación con mensaje. Pasando de una comunicación de producto a una comunicación de imagen de marca para el mercado internacional.

Cuando una empresa como Camper tiene los mismos valores a lo largo de los años y no los cambia, debe de encontrar la manera de reinventarlos y adaptarlos; porque si bien estos valores mantienen a unos consumidores, es necesario que atraigan a otros. Las tiendas, el mejor medio de comunicación de Camper, son el espacio de comunicación de los clientes; si bien cuando la empresa incursiona en nuevos mercados lo hace en un principio a través de Walking-in-Progress, pero recordemos que estas tiendas bien literalmente en “blanco”, de ahí que el cliente empieza su manera de comunicación y esto hace que la empresa lo ingrese a su estrategia.