ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN LA CIUDAD DE …
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ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ EN EL PERIODO 2001-2015. HECTOR JULIÁN SUÁREZ GIRONZA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA BOGOTÁ D.C. 2017
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ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ EN EL
PERIODO 2001-2015.
HECTOR JULIÁN SUÁREZ GIRONZA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
BOGOTÁ D.C.
2017
Tabla de contenido Capítulo 1
1.1Introducción ................................................................................................................ 1
1.1.1 Objetivo General .................................................................................................. 2
1.1.2 Preguntas Orientadoras ...................................................................................... 2
1.1.3 Justificación ........................................................................................................ 3
1.1.4 Recursos .............................................................................................................. 3
1.2 Estado del Arte .......................................................................................................... 4
1.3 Marco Teórico ............................................................................................................ 8
1.4 Marco Metodológico ................................................................................................ 12
2. CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN ANTANAS MOCKUS (2001-2003): ................................................. 15
3. CAPÍTULO 3. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN LUIS EDUARDO GARZÓN (2004-2007): ........................................ 24
4. CAPÍTULO 4. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN SAMUEL MORENO (2008-2011): ................................................... 33
5. CAPÍTULO 5. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN GUSTAVO PETRO (2012-2014): .................................................... 40
Conclusiones: ................................................................................................................ 48
Bibliografía: .................................................................................................................... 51
Anexos: .......................................................................................................................... 54
Anexo 1: Recursos Asignados en Moreno ............................................................... 54
Anexo 2: Entrevista marketing Urbano Isabel Duque .......................................... 55
Tablas: ............................................................................................................................ 60
Tabla 1: Desempleo y Poblacion 2001-2009 ............................................................ 60
Tabla 2: Pasajeros Transportados 2000-2009 .......................................................... 60
Tabla :3 -Turistas que llegan a Bogotá 2012-2015 ................................................ 60
Tabla 4: Datos variables y Categoría ..................................................................... 61
Gráficos: ......................................................................................................................... 62
Gráfico 1: Total Legadas de pasajeros a Bogotá 2011 ........................................ 62
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Introducción
En los últimos años hemos visto como el papel de las grandes ciudades ha venido
ganando protagonismo en las relaciones políticas, económicas y sociales, en la
actualidad la competencia no se centra en niveles nacionales únicamente sino que
se ha focalizado hasta el punto de llegar a resaltar a la metrópoli como el punto de
convergencia para la interacción y el desarrollo estratégico del mercado; la
importancia del posicionamiento de una ciudad requiere una serie de esfuerzos y
sacrificios que no muchos están dispuestos a tomar, pero la experiencia muestra
que con el tiempo es una inversión a la que se le puede sacar mucho provecho en
el futuro.
Las ciudades se han convertido en el campo que responde a las nuevas demandas
de la ciudadanía, en donde se presentan mayores oportunidades para la sociedad
actual (globalizada e intercultural) siendo el escenario perfecto para explotar todas
sus cualidades y exponerlas al mundo, mediante la gran vitrina que representa la
metrópoli en el presente, es por esto que la visión de posicionarse
internacionalmente ha pasado de verse como una posibilidad a una necesidad, ya
que es por este mecanismo que se generan grandes utilidades no solo desde el
punto de vista económico sino también social, en donde las ciudades en constante
competencia ofrecen un amplio y diverso catálogo de posibilidades para diferentes
públicos, los cuales se ven atraídos por una serie de elementos que van desde lo
cultural hasta lo fiscal.
El márketing urbano se presenta como esa ventana de oportunidad de ofrecerse al
mercado de ciudades y promocionar una visión que se proyecta intencionalmente
hacia los diferentes actores interesados en participar de un producto llamado
ciudad, que más allá de verse como un elemento de rentabilidad, logra traducir la
oferta en desarrollo social, cultural y político, ya que es fundamental contar con
estos elementos para poder cimentar un proyecto integral de promoción de ciudad.
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En el caso de Bogotá nos vemos frente a una situación que ha sufrido variaciones
a lo largo del tiempo, en donde lo importante no era un diseño fuerte de campaña
de márketing urbano sino la concordancia política con el administrador local de
turno, llegando al punto en el cual los ciudadanos confundían el slogan de la
administración con la campaña de promoción de la ciudad, el problema se agudiza
principalmente en la instancia de una compleja y confusa estrategia de
comunicación que interfiere más en el mensaje que se busca proyectar y fortalece
más la confusión ciudadana alrededor de la imagen de la ciudad.
Objetivo General
El objetivo general de este trabajo fue adelantar un análisis del márketing urbano
en la ciudad de Bogotá a partir de las principales estrategias y campañas que se
implementaron desde 2001 hasta 2015. Para esto se indagó en la existencia de
proyectos concretos de márketing urbano en Bogotá mediante una serie de
herramientas metodológicas que sirvieron de guía para delimitar la información y
clasificar de mejor manera las iniciativas de márketing urbano en la ciudad; también
se buscó identificar los principales instrumentos y modelos comunicativos utilizados
en el desarrollo y la implementación de las campañas, reconociendo las estrategias
centrales implementadas en cada una de las administraciones con el objeto de
estudiar el proceso de formulación e implementación de los planes de márketing
urbano, para identificar las acciones que complejizan o dinamizan la consolidación
de los proyectos en la ciudad.
Preguntas Orientadoras
Este análisis busca responder algunas preguntas que orientaron el estudio y
determinaron el curso de la investigación, estos interrogantes fueron: (i) ¿Qué
motivaciones tienen las alcaldías para pensar y desarrollar campañas de márketing
urbano en Bogotá? (ii) ¿Existen planes de márketing urbano en la ciudad de Bogotá
o solo son acciones aisladas sin continuidad? (iii) ¿Cuál es la relación de las
iniciativas del márketing urbano y la agenda distrital? y finalmente (iv) ¿Cómo se
incorporaron las acciones en el plan de desarrollo de cada alcaldía?
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Justificación
El desarrollo de esta investigación contribuye a la comprensión de la forma por la
cual se articulan y se forjan estrategias de márketing urbano desde diferentes
administraciones en la ciudad de Bogotá, además de ayudar a identificar los
procesos de diseño y planeación de ciertas acciones que han cimentado los
proyectos y las iniciativas de márketing urbano en la ciudad. Este trabajo es
pertinente para la ciencia política ya que articula diferentes herramientas analíticas
que aportan al estudio de las relaciones de poder en la capital colombiana, el diseño
institucional de campañas de gestión urbana, y además contribuye al estudio de la
participación ciudadana en diferentes niveles, ya sea como planificador en
instancias iniciales o como evaluador en etapas de control político y exigencia de
resultados, todo esto generará un beneficio a las administraciones y a las personas
que deseen indagar sobre el tema en cuestión, formular e implementar estrategias
de posicionamiento urbano y profundizar sobre temas de política urbana.
Recursos
Inicialmente los datos se tomaron de los planes de gobierno de cada administración
(Antanas Mockus segunda administración, Luis Garzón, Samuel Moreno y Gustavo
Petro) con el fin de analizar las estrategias particulares y así determinar el grado de
importancia que tuvo este tema en los periodos estudiados. También se recurrió al
análisis teórico a partir de autores como Reinhard Friedmann (Friedmann, 2003) y
Victoria de Elizagarate (Elizagarate, 2003) de gran aporte para entender las tácticas,
herramientas, metas y objetivos particulares en cada periodo, elementos
fundamentales a la hora de diseñar la estrategia metodológica con la cual se buscó
analizar el problema y recoger información que se pueda plasmar directamente en
el estudio de manera comparada en el periodo determinado.
El análisis de contenido y la revisión teórica fueron fundamentales para el desarrollo
de esta investigación ya que brindaron una perspectiva diferente al análisis
institucional y puede acercarnos más a las percepciones ciudadanas, sumado a
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esto, las revisiones de estrategias publicitarias de campaña ayudaron a identificar
sucesos importantes de cada administración.
Estado del Arte
El presente aparte presenta un balance del conocimiento acumulado en relación al
tema de márketing urbano, visto desde diferentes autores y distintos enfoques, la
investigación identifica los notables avances y sobre todo las principales lagunas
del conocimiento que se presentan alrededor de este tema.
La revisión de estudios previos arrojó que la mayoría de estudios de márketing
urbano centran su análisis en las ciudades norteamericanas y europeas en donde
se evidencian casos exitosos como por ejemplo Bilbao, Barcelona, Ámsterdam y
Nueva York; estas ciudades captan la atención de la mayoría de investigadores de
este campo en donde explican claramente las estrategias implementadas para
alcanzar el éxito en relación al desarrollo íntegro de estas metrópolis.
Es aquí mismo donde evidenciamos vacíos de conocimiento, ya que, al centrar el
foco de análisis en estos dos continentes, se deja de lado la investigación en
regiones que presentan procesos exitosos como es el caso de Latinoamérica en
donde se encuentran sucesos interesantes para el análisis de implementación de
estrategias de márketing urbano en países como Brasil, Colombia, Chile o México.
El conocimiento acumulado muestra importantes avances principalmente en el
ámbito de la conceptualización en donde la mayoría de teóricos pareciera llegar a
un consenso alrededor del tema, pero naturalmente se encuentran discrepancias a
la hora de presentar los procesos de implementación o definir los elementos clave
para diseñar una campaña exitosa; en general los hallazgos de esta revisión de
saberes están encaminados a la identificación conceptual clara y al conocimiento
metodológico que ha sido aplicado por diferentes investigadores para moldear e
identificar los principales elementos que configuran al márketing urbano.
Para hablar históricamente de los inicios del márketing urbano no nos tenemos que
remontar a tiempos muy lejanos, ya que se considera como un campo relativamente
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joven, sus inicios como lo afirma Reinhard Friedmann, son el resultado de los
procesos de globalización en donde “A medida que se intensifican los procesos de
integración y la economía se globaliza, el papel de las ciudades y la competencia entre ellas
se vuelven más significativas” (Friedmann, 2003) esto muestra claramente como la
ciudad se empieza a volver protagonista en un sistema que veía a la Nación como
principal actor y que tiene como reto amoldarse a los nuevos cambios
Estos procesos de globalización incrementaron la competencia entre las diferentes
ciudades, para lo cual se empezaron a diseñar mejoras para la satisfacción de las
necesidades de los distintos públicos, todo con el objetivo de captar fondos de
inversionistas, empresas y turistas. Es aquí donde muchos autores entran a explicar
el origen del concepto de márketing urbano, Laura Mesa –en su tesis de maestría
en Gestión Urbana- lo asocia a la definición de márketing planteada por Philip Kotler
en donde plantea que el márketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así un
beneficio.
El márketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y las potenciales ganancias;
determina con precisión que segmentos puede atender mejor la empresa; y diseña
y promueve los productos y servicios apropiados (Kotler P. , 2005).
Lura Mesa también plantea que el caso del márketing urbano se presenta de la
misma manera, ya que los elementos centrales de esta definición van a entrar a
determinar en gran medida la conceptualización del márketing urbano (Mesa, 2011),
en donde la idea de un entorno competitivo toma fuerza y se hacen necesarias las
estrategias de márketing para alcanzar el objetivo planeado.
Sumado a esta idea de conceptualización hallamos varias propuestas que están
fuertemente asociadas, por un lado encontramos la planteada por John Gold y
Stephen Ward en donde exponen que “En términos generales, se entiende por
márketing urbano el uso de estrategias de publicidad y márketing para crear
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imágenes selectivas de ciudades dirigidas a un público determinado” (Ward & Gold,
1994).
En esta serie de definiciones no solo encontramos una caracterización del concepto,
sino que también empezamos a identificar ciertos elementos que comparten
diferentes autores y que reconocen como fundamentales para implementar las
estrategias de márketing urbano, se evidencia un elemento común entre los autores
ya que muchos de ellos establecen la necesidad de segmentar a los públicos lo cual
será un paso fundamental para definir estrategias y metodologías de acción.
Uno de los componentes principales encontrados en la revisión de conocimiento
acumulado fue la importancia de segmentar los públicos, con el objetivo de conocer
que quieren las personas, para lo cual se necesita realizar una investigación de
mercados para hacer un análisis situacional y de esta manera tomar la información
necesaria para identificar que espera la gente de una determinada ciudad, con base
en esto se determinan las estrategias con las que se pretende captar ese público
nuevo, razón por la cual todos los esfuerzos deben estar guiados a suplir esas
necesidades y demandas que plantea el público objetivo.
Además de los deseos del público objetivo es fundamental consolidar una imagen
positiva que se proyecte al mundo; así lo definen Sergio Paz y Gabriel Fernández a
la hora de explicar cuál es la meta perseguida por muchas ciudades “la búsqueda
de competitividad para las ciudades y regiones necesita que se emprendan
acciones para crear una imagen que les permita una proyección internacional
acorde con el posicionamiento deseado.” (Fernández & Paz, 2005).
El protagonismo de la imagen en el márketing urbano es también compartido por
autores como Georges Benko el cual explica que “cada colectividad local es percibida
de una manera por su administración, por las empresas y por las otras colectividades. Ella
posee un número de imágenes que no tiene que ser el fruto de una comunicación pública.
Estas imágenes resultan de acciones voluntarias y de la historia de la colectividad, pero
también del lugar que ocupa el observador, el que percibe tal o cual imagen. Este fenómeno
implica la necesidad para una colectividad local de aprehender sus imágenes comprender
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como es percibida, para poder difundir la imagen que desea y crear a su alrededor un
sentimiento de pertenencia”. (Benko, 2000).
En este caso si bien la protagonista pasa a ser la imagen, el autor le imprime un
análisis valioso al concepto, ya que lo entiende en términos de percepciones
particulares y no como una visión total con un único significado, en esta instancia
se agrega un elemento fundamental para la construcción de estrategias de
márketing urbano, el cual es la participación de colectividades locales en donde la
ciudadanía se apropia de diferentes imágenes y las plasma en distintos espacios.
A esta idea de participación ciudadana se suman Precedo, Rosa y Miguez , los
cuales afirman que “las campañas de márketing deben estar diseñadas a partir de
la imagen que los propios habitantes tienen de su ciudad y que quieren compartir y
proyectar” (Precedo, Orosa, & Miguez, Marketing de Ciudades y Producto ciudad:
una propuesta metodológica, 2010) este planteamiento quiere desarrollar la idea
de plasmar lo que los ciudadanos locales piensan de su metrópoli, por ende, primero
es fundamental convencer a los públicos locales para posteriormente proyectar las
estrategias hacia el exterior.
El márketing urbano se ha visto como una herramienta de gestión estratégica en
donde se planifica la ciudad bajo elementos que se quieren mostrar al exterior, ya
sea la imagen, el comportamiento ciudadano, la infraestructura, el modelo de
ciudad, etc. La idea fundamental de esto es que no se presente de manera
espontánea, debe ser diseñada y planificada cuidadosamente para que alcance el
impacto que se quiere. Un ejemplo claro de esta planificación fue la implementada
en la década de 1980 en donde “el márketing urbano llega a las ciudades europeas
con tradición industrial, que debían reestructurar sus economías al tenor de los
cambios en el modelo de acumulación capitalista” (Vainer, 2000)
Esa idea de forjar una propuesta de ciudad integral la explica claramente Friedmann
a la hora de definir que el márketing urbano hace referencia a “estrategias más
amplias y complejas que no se agotan en la promoción de lugares específicos y que están
orientadas a crear […] el producto ciudad con todas sus ofertas y servicios. El producto ha
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de ser desarrollado y perfeccionado permanentemente de acuerdo a las necesidades y los
deseos de los grupos objetivo y ser comunicado a ellos” (Friedmann, 2003) en este caso
el autor rechaza la idea de centrar toda la estrategia de márketing urbano en un solo
elemento, ya que las ciudades pueden ofrecer una cantidad muy amplia de
posibilidades y soluciones, en este punto se encuentran algunas diferencias con
autores tratados anteriormente, ya que si bien algunos fundamentan la idea de
imagen como componente moldeador, hay otra línea argumentativa que se plantea
un diseño más integral.
Teniendo en cuenta que la ciudad es un campo de posibilidades múltiples y variadas
autores como Victoria de Elizagarate expone una visión más amplia del márketing
urbano, ya que si bien resalta la imagen como punto importante a la hora de definir
estrategias no se centra solo aquí. Expone la importancia de conocer el producto
que en este caso son las ciudades, para poder comercializarlo con los potenciales
compradores (turistas, inversionistas, empresarios, futuros residentes).
La revisión de conocimiento arroja valiosos hallazgos al modelar los planes
estratégicos de márketing urbano, las propuestas de Elizagarate y Friedmann son
un ejemplo de la contribución metodológica que se tiene en el momento, con el
objetivo de implementar alguno de estos modelos o como fundamento para crear
una nueva propuesta.
Se evidencia un consenso entre los autores analizados a la hora de hablar de
elementos como el diagnostico preliminar o la importancia de la imagen para
consolidar una campaña de márketing urbano, este resultado es valioso ya que
podemos ir forjando ideas alrededor de los elementos clave para formular
estrategias exitosas.
Marco Teórico
Como soporte del marco teórico se analizaron dos modelos de plan de estrategias
de márketing urbano propuestos por los autores Victoria de Elizagarate con su “Plan
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de Marketing urbano” y Reinhard Friedmann con la propuesta “Etapas de la
planificación estratégica de márketing de ciudades”. Estos son los dos modelos más
completos a la hora de explicar los pasos del diseño de estrategias y sirvieron como
base teórica para proponer un modelo propio que contribuyó a nuestra
investigación.
Para Elizagarate el plan de márketing urbano se desarrolla a través de cuatro fases:
1. El diagnóstico del Lugar: Es la primera tarea porque a partir de los
resultados que salgan de aquí se puede entender como es la ciudad en la actualidad
y ¿por qué es así?, se examina la economía, la demografía, ventajas y desventajas,
competidores y tendencias.
Desde el análisis económico-demográfico, se deben tener en cuenta una serie de
factores que determinan las características locales, por ejemplo la medida de la
población, las características del mercado de la vivienda, la estructura industrial, las
características de sanidad, los recursos naturales, el servicio de transporte, los
recursos de ocio y culturales ,la composición por edad, sexo, ingresos y la
formación educativa serán variables que ayudan a segmentar al público y que
fundamentalmente brindaran insumos para el conocimiento local desde una visión
social y económica.
Esto con el objetivo de saber qué tipo de visitantes se pueden atraer y también las
condiciones actuales de la ciudad para responder a ciertas necesidades y anhelos
de los visitantes para despertar interés en la ciudad.
2. Establecimiento de la visión y los objetivos: En esta fase se priorizan los
proyectos existentes y se asigna capital de inversión para las iniciativas que
muestren mayor potencial dependiendo los recursos con los que se cuenten, para
identificar ese potencial es de gran importancia conocer la percepción ciudadana
actual y el anhelo futuro, esto se desarrolla mediante herramientas participativas
como las encuestas, los grupos focales, entrevistas, etc. Ya que serán la base del
planteamiento estratégico con el que se va a diseñar la propuesta.
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3. Formulación Estratégica: Tras precisar la visión y los objetivos arrojados
por el estudio de potencialidades y percepciones ciudadanas, se establecen las
estrategias para lograr los objetivos propuestos, se analizan las ventajas y las
posibilidades de éxito de las estrategia, con el objetivo de otorgar una visión real del
contexto en el cual se plantea el proyecto.
4. Desarrollo del Plan de acción: Establece claramente el accionar estratégico
y resalta el papel de los individuos en relación a sus responsabilidades, ¿Qué se va
a hacer? ¿Cómo se va a hacer? y ¿quién es el responsable? De esta manera se
delimita el trabajo de cada elemento para que se tenga claridad a la hora de llevar
lo planeado a la realidad.
Este modelo es valioso ya que explica claramente los pasos a seguir a lo largo de
un proyecto de márketing urbano, uno de los elementos más importantes se
presenta en el diagnóstico del lugar, ya que define la necesidad de conocer que se
tiene, con que se va a trabajar, esto será una guía para saber en qué momento
intervenir y de qué manera hacerlo dependiendo el contexto y los actores, en esta
fase uno de los puntos más importantes es la identificación de los competidores de
la ciudad, ya que siguiendo los lineamientos del márketing empresarial, “estamos
frente a un campo de suma cero en donde lo que gana una ciudad en competitividad,
otras pierden” (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011).
Para uno de los pioneros en el análisis de este campo Reinhard Friedmann las
etapas de la planificación estratégica de márketing urbano son otras:
1. Organización del Márketing y sensibilización de actores: El primer paso
es estructurar un equipo de planificación conformado por ciudadanos,
representantes del gobierno local y representantes del sector privado; de esta
manera se logra la participación de agentes asociados a cada grupo social, con el
objetivo de involucrar a los interesados en la gestión de la ciudad.
2. Diagnóstico situacional: Esta tarea se centra en conocer las condiciones
actuales de la ciudad con el fin de identificar las potencialidades y trazar una línea
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de guía para trabajar de la mano con las realidades contextuales, el diagnostico
debe ser sincero y franco, completo, profundo y sistemático asociado a la
implementación de métodos científicos.
3. Objetivos del Márketing urbano: Es un paso que se divide en dos partes,
por un lado, se encuentra (I) la imagen objetivo la cual se entiende como una
proyección a futuro de la situación real de la ciudad, es el resultado de un esfuerzo
creativo y visionario que plasma la meta a la que se quiere llegar. Por otro lado, se
encuentra la (II) Definición de objetivos, la cual se acerca más a una idea especifica
de lo que se quiere desarrollar para cada público especifico, en este punto se
definen los objetivos superiores, las metas y las submetas del proyecto
4. Elaboración de estrategias: Para el desarrollo de este paso se toma la idea
estratégica básica para que sirva como marco de referencia a la hora de
implementar los instrumentos del márketing urbano, la estrategia debe responder a
la pregunta ¿Cómo se va a materializar lo que se pretende hacer?, de esta manera
se definen los recursos y los caminos a tomar para llegar a lo que se quiere, es aquí
donde el posicionamiento entra a ser una variable determinante ya que delimitará la
imagen que se quiere proyectar ante los públicos objetivos en relación con las
ciudades competidoras.
5. Márketing Mix: Este paso consiste en llevar las estrategias de márketing
urbano a medidas concretas de márketing, se define como márketing mix ya que
reúne: la política de producto (oferta de servicios de la ciudad), la política de
comunicación (información de los servicios de la ciudad), la política de distribución
(venta de los servicios) y la política de precio (contribuciones e impuestos).
6. Implementación y control de éxito: Las estrategias son llevadas a
proyectos concretos definidos por sus acciones y componentes que muestren
claramente las responsabilidades de cada actor y la manera por la cual se va a llevar
a cabo.
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El control de las acciones es fundamental porque puede determinar el éxito del
márketing urbano ya que de esta manera se identifican los aciertos y se corrigen
errores que pueden solucionarse durante la marcha, el grupo planificador debe
reunirse constantemente para evaluar el avance y el impacto de las estrategias y
las acciones
La realidad que se presenta es que “Las grandes ciudades son las multinacionales
del siglo XXI” (Borja & Castells, 1997) y la necesidad de presentarse con buenos
ojos ante el mundo es primordial para forjar el desarrollo urbano especialmente a
futuro, ya que al convertir la ciudad en un espacio de convergencia de múltiples
actores se puede llegar a obtener un gran beneficio social y económico, así mismo
al brindar los espacios para diferente públicos interesados en contribuir con el
desarrollo de la ciudad se construye identidad e imagen positiva que se proyectara
en el mundo globalizado.
Marco Metodológico
La metodología utilizada por el estudio se construye a partir de estudio combinado
basado en las propuestas metodológicas de Victoria de Elizagarate “Plan de
Marketing urbano” y el planteado por Reinhard Friedmann “Etapas de la
planificación estratégica de márketing de ciudades” estos dos modelos servirán
como lupa analítica para poder identificar cada una de las etapas de la construcción
de esta importante herramienta de gestión urbana en los periodos anteriormente
definidos. Las categorías de análisis serán siete fundamentalmente: sensibilización
de actores, diagnóstico del lugar, establecimiento de objetivos, formulación
estratégica, desarrollo del plan de acción, implementación de las estrategias,
evaluación del proyecto.
La primera categoría analítica será “la sensibilización de actores” en esta instancia
se busca identificar los niveles de participación de la ciudadanía en el proceso de
construcción de los proyectos como variable fundamental para la creación de
estrategias de márketing urbano mediante herramientas como el grupo focal,
entrevistas a líderes comunitarios para de esta manera conocer la opinión y la
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percepción ciudadana para de esta manera conocer las ideas y las percepciones de
los diferentes agentes socioeconómicos de la ciudad, tal como lo menciona el
publicita German Medina en entrevista realizada para este análisis (Audio 1). “el
ciudadano es fundamental desde lo académico, civil, deportivo, cultural, para
conocer las esperanzas de los habitantes y lograra ser más competitivos en todos
los niveles” (Medina, 2017)
Es aquí donde la imagen de la ciudad entra a jugar un papel central ya que
mediante este análisis podemos conocer las ideas y concepciones que tiene cada
público frente a la ciudad. Estas herramientas ayudan a determinar así la existencia
de un trabajo conjunto entre representantes del gobierno local, representantes del
sector privado y los ciudadanos en la estructuración de un equipo de planificación
estratégica, ya que siguiendo a De Mattos este proceso involucra a los agentes
sociales y económicos locales en todas sus etapas (De Mattos, 2003).
La segunda categoría, el “Diagnóstico del Lugar”, es una categoría fundamental ya
que es aquí donde se evaluaran datos específicos de la ciudad y se podrán
evidenciar cambios urbanos sustanciales a lo largo del tiempo estudiado y así
determinar ciertas diferencias en variables centrales como la infraestructura de la
ciudad ya que esta entra a determinar la competitividad de una ciudad y fundamenta
la calidad de vida de los ciudadanos, es por eso que es importante analizar los
cambios en la población, cobertura del sistema de transporte público para de esta
manera entender la composición económica y social de la ciudad. Este análisis del
lugar nos permite recrear el contexto vivido en el periodo estudiado para comparar
las trasformaciones de las políticas y la gestión de las diferentes alcaldías,
contribuyéndonos también como insumo para comprender la segmentación de la
ciudadanía en términos estratégicos.
La tercera categoría se centra en el “establecimiento de objetivos” en esta etapa se
analiza la existencia o no de proyectos claros en términos de márketing urbano y la
variable clave será el establecimiento de metas y propósitos por parte de la
administración distrital, otro punto clave es la proyección a futuro establecida por la
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ciudad, en donde las herramientas a estudiar serán la aplicación o no de encuestas
de satisfacción ciudadana que representen el anhelo de la visión de ciudad futura.
La cuarta categoría hace referencia la “formulación estratégica” la planificación
estratégica urbana consiste, a grandes rasgos, en un proceso urbanístico creativo
que sienta las bases de una actuación integrada a largo plazo (Barton, 2007) en
esta parte se quiere observar cuales fueron los diseños concretos que se
establecieron para desarrollar e implementar el plan de márketing urbano en la
ciudad, aquí el posicionamiento internacional es muy importante ya que delimitará
la imagen que se quiere proyectar ante los públicos objetivos en relación con las
ciudades competidoras y nos ayudará a entender el contexto internacional en el cual
se presentaba la campaña para poder entender las líneas base de la estrategia.
El “desarrollo del plan de acción” compone la quinta categoría, su objetivo es llevar
las estrategias a medidas concretas que se reflejen en la agenda política de la
administración, esta se determinará a partir de la existencia de una delimitación de
responsabilidades ¿Qué función cumple cada quién? (entidades, instituciones,
cargos), también será fundamental el estudio presupuestal para determinar la
cantidad de recursos destinados a desarrollar las acciones estratégicas y así
identificar el grado de importancia que cada administración le dio al tema de
márketing urbano.
La sexta categoría será la “implementación” de los diseños institucionales a
proyectos concretos, en esta etapa se quiere medir la existencia de campañas
publicitarias e informativas tanto a nivel local como internacional, también se medirá
el impacto económico a partir del estudio de las cifras de crecimiento a nivel de
turismo, los datos a estudiar serán fundamentados en el número de visitas
nacionales e internacionales a la ciudad de Bogotá durante cada periodo y así poder
conocer el impacto en distintos niveles de las campañas y las estrategias
implementadas.
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La última categoría hace referencia a la “evaluación del proyecto” el instrumento de
recolección de información que se utilizara aquí, será la existencia de reuniones
periódicas por parte del grupo planificador y los insumos que se arrojen de estos
encuentros; además de esto será fundamental retomar la participación ciudadana
para conocer si su voz ha sido tomada en cuenta, teniendo como precedente que
son ellos el órgano de control político más importante en el sistema, tomando como
herramienta informativa la existencia y practica de grupos focales, rendición de
cuentas de los mandatarios y las encuestas de satisfacción ciudadana.
Las técnicas de recolección de información, fueron en especial las entrevistas
semiestructuradas realizadas a actores involucrados directamente en el diseño de
las estrategias1 y la revisión de los diferentes planes y programas de gobierno de
cada una de las administraciones estudiadas en cuanto a los proyectos y recursos
invertidos en la implementación de la estrategia de márketing urbano.
A partir de los datos arrojados del análisis de las diferentes categorías y sus
variables podremos entender de mejor manera el fenómeno analizado y sobre todo
nos servirá de herramienta para determinar y estudiar las expresiones, las
variaciones o continuidades del márketing urbano en Bogotá.
CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN ANTANAS MOCKUS (2001-2003):
Desde mediados de la década de 1990, el uso de campañas publicitarias que
acompañan la promoción de proyectos y acciones de la administración en Bogotá
ha sido una constante (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano,
2011) el desarrollo de marcas, lemas de campaña, eslóganes, logos, etc. Ha sido
una iniciativa para promocionar su administración de manera interna dirigida hacia
la ciudadanía en concreto; la misma dinámica se establece en el márketing urbano,
1 Se entrevistó al publicista German Medina (Audio 1) y a Isabel Duque profesora del departamento de geografía de la Universidad Nacional de Colombia y autora del artículo Bogotá entre la identidad y el márketing urbano. (Anexo 2).
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muchos expertos resaltan la importancia de definir los objetivos de campaña para
establecer el público al cual estará dirigido el proyecto, bien sea de manera interna
asociada a la ciudadanía o externa elevándolo a un nivel más amplio con énfasis en
actores internacionales.
En el marco del Foro “Bogotá competitiva, una apuesta de ciudad” (Anexo: Audio 2)
Organizado por Bancada de Competitividad del Concejo de Bogotá, el reconocido
publicista Carlos Duque menciona que la marca de la ciudad no es algo que
imponga la administración de turno, resalta que es un proceso que se debe construir
desde la ciudanía ya que esta es la que realmente conoce cuales son las virtudes y
los retos de su espacio urbano pero principalmente es el actor capaz de identificar
el carácter de la ciudad, lo cual a la larga es lo que se va a proyectar en el futuro
a los diferentes públicos objetivos, no solo desde la perspectiva económica sino
desde diferentes niveles ya que esto permite construir una marca más integral
basada en lo cultural, la percepción ciudadana, la gastronomía, la amabilidad
ciudadana lo cual entra a configurar la comunicación emocional que es lo que logra
trasmitir con mayor facilidad. (Duque C. , 2017)
El contexto de Bogotá en el año 2001 era demasiado problemático, y esto se podía
evidenciar en la percepción que tenían los habitantes frente a su ciudad los cuales
la veían como un espacio de desencuentro e incomodidad, tanto así que “el 75% de
ellos no tenía una imagen positiva de la ciudad y consideraban que no era un buen
sitio para vivir” (Observatorio de Cultura Urbana, 2002) esta realidad no se podía
pasar por alto a la hora de pensar en proyectos de márketing urbano, ya que para
poder consolidar la ciudad en un ámbito internacional (externo), primero se deben
atender necesidades locales (internas) para lograr establecer un vínculo emocional
entre los habitantes y su ciudad, para de esta manera explotar todo el potencial de
la metrópoli y lograr proyectar la imagen que se desea.
Es aquí donde se encuentran grandes retos para los planificadores de las
estrategias, ya que este vínculo no se fortalece desde el ámbito discursivo, los
habitantes deben convencerse realmente de las virtudes de su ciudad y esto se
17
materializa principalmente en el equilibrio fundamental entre la promoción de la
gestión administrativa centrada en proyectos culturales, educativos, sociales, de
infraestructura, etc. Y en la promoción de valores que formen sentido de pertenencia
e identidad entre los ciudadanos (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing
Urbano, 2011)
En el caso de la segunda administración de Antanas Mockus, la campaña de
márketing urbano se presenta de manera indirecta ya que su objetivo central es
retomar y fortalecer los proyectos ya implementados en su primera administración
centrado en el eje fundamental alrededor de la construcción de cultura ciudadana,
en este punto se evidencia un giro político drástico a la hora de hablar de imaginarios
de ciudad, ya que como antecedente de este gobierno encontramos las primeras
intenciones por diseñar un proyecto de márketing urbano para Bogotá en la alcaldía
de Enrique Peñalosa, en el período inmediatamente anterior, con su campaña “2600
metros más cerca de las estrellas” la cual se fundamentó en el desarrollo en
infraestructura para crear amor propio y confianza en la ciudad.
Para el alcalde Antanas Mockus este proyecto no parecía de vital importancia, por
ende, pondera la formación ciudadana basada en la cultura y el compromiso de los
habitantes, lo cual se puede asociar a un objetivo centrado en el trabajo interno,
resaltando el progreso social, la autorregulación ciudadana y cero tolerancia con la
corrupción. Esta perspectiva la fundamenta Isabel Duque en el desarrollo de una
entrevista realizada para este análisis ya que ella piensa que:
No tiene ningún sentido invertir en agresivas campañas de márketing urbano si la ciudad
no tiene nada que ofrecer a sus propios ciudadanos. Por ejemplo, en el caso de Bogotá, no
se puede pretender seguir viviendo de la imagen que tiene Transmilenio a nivel
internacional cuando el sistema ha colapsado y la calidad del servicio se ha deteriorado
tanto. Insisto en que primero se debe invertir en mejorar los servicios de la ciudad, eso
permitirá que la ciudad brille por sí misma. (Duque, Entrevista Marketing Urbano Bogotá
realizada por Súarez, J, 2017)
18
Desde la primera categoría de análisis “Sensibilización de Actores” podemos
encontrar una serie de elementos que si bien significaron pasos importantes para la
ciudad, no es posible encontrar un vínculo certero con la estrategia de márketing
urbano; si bien la participación de la ciudadanía en esta administración jugó un papel
fundamental, ya que fue el actor protagónico de las políticas públicas
implementadas en esta alcaldía, no encontramos referentes directos que asocien la
participación de la ciudadanía en el diseño especifico de acciones de promoción de
ciudad, en este caso la ciudadanía se presenta como un receptor más que como un
ejecutor de las estrategias.
El objetivo central de esta participación se asocia a la idea de que los habitantes se
apropiaran de las campañas diseñadas por la administración y de esta manera
lograr un impacto importante en todos los ciudadanos mediante la repetición de
conductas, la enseñanza mutua y la generación de simbologías que lograran
comunicar el mensaje de la cultura ciudadana, generando así un capital alto de
recordación ciudadana (Tovar, 2012)
En esta administración el proyecto era claro, cimentar las bases de una sociedad
más amable que se centrara en avanzar hacia una ciudad construida
colectivamente, incluyente y justa en donde se pueda vivir en paz con la conciencia
y con la ley (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2003). Esta meta plasmada en el plan de
gobierno de la administración, sirvió en gran medida para empezar a construir una
imagen de una ciudad más incluyente y tolerante, si bien no desde estrategias de
márketing urbano, pero si desde la gestión administrativa, impulsando de esta
manera uno de los mayores retos, crear conciencia y cultura ciudadana.
Es por esto, que en términos de sensibilización de actores se evidencian las dos
caras de la moneda en esta administración, por un lado, la inexistente participación
ciudadana a la hora de diseñar las estrategias y por el otro, el avance en términos
de construcción de imagen centrado en las bases anteriormente mencionadas, lo
cual sirvió de marco institucional para proponer nuevas ideas y pensar la ciudad
desde otros enfoques.
19
Desde la segunda categoría analítica “Diagnóstico del Lugar” se presenta el mismo
caso descrito anteriormente, la campaña de márketing urbano no presenta una
estructura clara que permita delimitar el trabajo realizado en pro de una campaña
concreta y es un elemento crítico que va a acompañar a esta administración durante
todo el análisis, ya que su trabajo en este ámbito de manera directa fue muy
precario, pero es importante resaltarlo ya que se lograron avances importantes en
gestión urbana principalmente desde lo social.
Para el periodo 2001-2003 la ciudad contaba con un total de 6’643.156 habitantes2
de los cuales 3’022.563 estaban ocupados y 526.826 desocupados configurando
una tasa de desempleo del 14,8% (Ver Tabla 1) con estos datos podemos entender
una de las principales razones por las cuales los habitantes no se sentían
satisfechos con la ciudad, ya que al encontrarse en un espacio en donde no ven
oportunidades laborales su percepción frente a la imagen y las posibilidades
ofrecidas no será muy positiva.
En términos de movilidad y cobertura del sistema de transporte, la ciudad vivió una
serie de cambios importantes a lo largo de su historia, principalmente tras la
ejecución del proyecto de Transmilenio en el año 2000, a partir de esta iniciativa, la
ciudad comenzó a desarrollarse en términos de movilidad con tendencia a un
sistema de transporte publico dotado por el gobierno distrital, ya que históricamente
el sector transporte había estado en manos de agentes privados, lo cual dificultaba
el diseño de políticas públicas de fondo que solucionaran las fallas del sistema, las
cuales fueran pensadas y diseñadas desde la administración local.
Si bien Transmilenio significó un avance importante en la movilidad de la ciudad,
también abarcó diferentes campos de impacto, como fue la idea de refundar la
imagen de la ciudad alrededor del sistema de transporte masivo, proyectando la
2 La composición social de la ciudad presentaba una heterogeneidad muy marcada producto de los desplazamientos masivos asociados principalmente al conflicto armado en el país y a la búsqueda de oportunidades laborales, esto es un elemento que también dificulta la construcción de una identidad ciudadana central.
20
idea de innovación, orden y cultura ciudadana; este proyecto significó una apertura
a nuevos espacios de socialización y movilidad antes desconocidos por los
habitantes de la ciudad. (Observatorio de Movilidad de Bogotá y la Región , 2007)
En este periodo el medio de transporte más importante fue el bus tanto así que en
2003 se llegaron a tener 1.043 buses movilizando a 636 millones de pasajeros, (ver
Tabla 2).
Esto responde a la baja cobertura del sistema de transporte masivo Transmilenio el
cual en esa periodo solo tenía desarrollada su primera fase la cual comprendía el
tramo de la Autopista Norte hasta el Portal Tunal en un total de 42,4 kilómetros,
siendo un importante avance pero no el suficiente para hablar de una cobertura
integral, razón por la cual las empresas privadas seguían teniendo el monopolio del
sector de movilidad en la ciudad y agudizaban el caos en el transporte y limitaban
la acción distrital en términos de promoción del desarrollo urbano.
La infraestructura de la ciudad en este periodo presenta diferentes avances ya que
se adelantaron una serie de proyectos de renovación que se articularon a las
campañas de cultura ciudadana para constituir una infraestructura novedosa con
impacto social, y el ejemplo claro de esto fue el proyecto Transmilenio el cual
significó un avance urbano en espacios como andenes, ciclo rutas, ciclo
parqueaderos, plazoletas, estaciones y patios, constituyendo así un en el
mecanismo positivo e integral de renovación urbana (Observatorio de Movilidad de
Bogotá y la Región , 2007).
Desde la tercera categoría de análisis, “establecimiento de objetivos” la
administración Mockus realizó el diseño de un proyecto en términos de márketing
urbano, el plan “Bogotá atractiva” significo un primer paso ya que este avance se
enfocaba en el sector económico empresarial con una serie de compromisos
asociados al desarrollo en los flujos de inversión.
La cultura ciudadana cimentó el eje central de este periodo y de manera directa
ayudó a configurar la imagen de la ciudad y a reestructurar la percepción ciudadana,
21
para proyectos asociados a este tema si encontramos encuestas de satisfacción,
que sustentan ese cambio sustancial en la manera de ver a Bogotá y aquí se
encuentran elementos clave que ayudan a delimitar las metas propósitos de la
administración.
El proyecto “Bogotá Atractiva” el cual se va a explicar a profundidad en la siguiente
etapa analítica- si bien muestra avances en el ámbito del márketing urbano, no
representa una fortaleza real en cuestiones de proyección a futuro, el presupuesto
que se otorga para acciones futuras fue cero (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2003) .
Las metas que se fijaron tras la implementación de este proyecto se cumplieron en
cierta medida ya que se buscaba mantener la inversión de la ciudad a nivel nacional
y aumentar los flujos de inversión extranjera, además de esto se fortalecieron los
lazos con las regiones vecinas con “la conformación de la Mesa de Planificación
Regional Bogotá–Cundinamarca, el Consejo Regional de Competitividad y la Consejería de
Región y Competitividad, como mecanismos para fortalecer los lazos de cooperación entre
Bogotá y Cundinamarca; para promover el desarrollo económico y social de sus territorios
y hacer más productiva y competitiva la región” (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2003).
Al tomar la cuarta categoría “formulación estratégica” encontramos el diseño del
plan “Bogotá Atractiva” el cual fue un programa cuyo objetivo era atraer inversión
local y extranjera, a través de la mejora en las entidades del distrito reduciendo
tiempos, costos y trámites en la instalación y operación de empresas, este proyecto
se centró principalmente en términos económicos, dirigido a empresarios para
fomentar la inversión, dentro de los compromisos del proyecto encontramos un salto
fundamental para entender las primeras iniciativas de márketing Urbano en Bogotá,
la creación del centro de márketing e información de ciudad fue un componente de
este plan asociado a los turistas con el objetivo de brindar información a los
visitantes, el proyecto reconoce la importancia de la marca Transmilenio para darle
una explotación económica exclusiva por parte de la Alcaldía a la marca, logo y
símbolo que la identifican. (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2003).
22
Durante este periodo la ciudad se ubicó en el puesto dieciséis en el escalafón de
las mejores ciudades para hacer negocios en América Latina según la Dirección de
Estudios e Investigaciones de la Cámara de Comercio de Bogotá este estudio
responde a un análisis de las dimensiones del Índice de Competitividad Urbana
(ICUR) el cual analiza variables como el capital humano, la sustentabilidad
ambiental, la infraestructura y conectividad física, servicios ejecutivos entre otros,
estos elementos muestran la relación de la ciudad con sus más directos
competidores.
Las principales ciudades competidoras se encontraban en Centro América
conformadas por Ciudad de Panamá y San José mientras que en Suramérica la
rival directa era Montevideo, (Diección de Estudios e Investigaciones Cámara de
Comercio de Bogotá, 2011) todas estas ciudades con densidades poblacionales
muy parecidas entre sí, con la excepción de Bogotá la cual contaba con alrededor
de seis millones de personas con un amplio potencial económico asociado a su
población económicamente activa.
La quinta categoría hace referencia al “desarrollo del plan de acción”, en donde esta
administración tras no tener un plan concreto e integral de márketing urbano se
limita a delimitar las responsabilidades de su proyecto económico “Bogotá Atractiva”
el cual basa su acción bajo las siguientes entidades: Empresa de telefonía de
Bogotá –ETB, Instituto Distrital de Cultura y Turismo IDCT y la Secretaría de
Hacienda Distrital SHD.
De esta manera se delimitan las responsabilidades asociadas a la implementación
del proyecto en donde las primeras dos entidades tienen la obligación de facilitar la
conectividad y el flujo de información a los diferentes actores (empresarios, turistas)
y la SHD se hace cargo de las funciones financieras y el manejo de recursos.
La cantidad de recursos asignados a este proyecto fue de 434.401 millones de
pesos, siendo el tercer proyecto con más presupuesto dentro de los ocho proyectos
centrados en la productividad en la administración Mockus, esta cifra es muy
23
relevante ya que a partir de este marco financiero se logran implementar diferentes
campañas asociadas a la cultura ciudadana y a la conectividad en la información,
aunque no se establece una relación directa con esta inversión y una campaña de
márketing urbano, ya que esto se acerca más a iniciativas de conectividad y
desarrollo tecnológico.
La sexta categoría “desarrollo del plan de acción” se puede analizar desde la
implementación de este plan “Bogotá Atractiva” en cual consistía principalmente en
facilitar el acceso a la información para los turistas y empresarios, diseñando
plataformas en línea en donde se encontraba información relevante de la ciudad.
La publicidad de las campañas de la propuesta “Bogotá para vivir todos del mismo
lado” se basó principalmente en una serie de imágenes y signos con los que se
pretendía apreciar y reconocer aquellos aspectos en los que se iba avanzando. Los
signos fueron utilizados básicamente a nivel institucional, pero no llegaron a ser
completamente conocidos ni, mucho menos, asimilados por los ciudadanos.
(Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011) Es por esto que
diferentes analistas de esta administración resaltan su trabajo en la gestión pública
pero son críticos ante la incapacidad de comunicar lo que se quería proyectar, una
contradicción frente a sus exitosas campañas de cultura ciudadana de su primera
administración.
Imagen 1
Imágenes de la campaña “Bogotá para vivir todos del mismo lado”
Fuente: Alcaldía Mayor de Bogotá.
24
La publicidad internacional no tuvo un proyecto de diseño concreto que quisiera
vender la ciudad de manera creativa, por el contrario, se rompe la línea que se
llevaba con la imagen de Enrique Peñalosa diseñada por Angel Beccassino en
donde resalta las características naturales de la ciudad con la frase “Bogotá 2600
metros más cerca de las estrellas” esta iniciativa no tiene continuidad, dejándola en
el olvido y debilitando la promoción de la ciudad hacia el exterior.
Las llegadas de visitantes nacionales durante el año 2003 fue de 1’300.910
personas esta cifra presenta un disminución frente al año 2002 en donde se
recibieron 1.345.052 pasajeros (Instituto Distrital de Cultura y Turismo , 2004), esto
se puede asociar a la cambio en el enfoque de promoción de la ciudad desde el
nivel nacional, esto también se evidencia en el ámbito internacional en donde se
pasó de 443.246 pasajeros en 2002 a 433.656 en 2003, lo cual representa una
disminución de 3,28% en el volumen de arribos.
En la última fase “evaluación del proyecto” encontramos que la administración
Mockus desarrolló una serie de auto calificaciones de los objetivos planteados y en
materia de márketing urbano se otorgó una calificación “por encima” a lo
programado (Alcaldía de Bogotá, 2003) ya que si bien no desarrollo el plan integral
del que hemos estado hablando, si cumplió con lo que se propuso en términos de
desarrollo de flujos de inversión y acceso a la información, aunque reconoce que es
necesario estrechar los vínculos entre la ciudad y su región para alcanzar mejores
resultados, en esta fase no encontramos encuestas de satisfacción ciudadana que
den sustento a la acción distrital en términos de márketing Urbano.
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN LUIS EDUARDO GARZÓN (2004-2007):
Esta administración centró su base de acción en la construcción de las condiciones
para el ejercicio efectivo, progresivo y sostenible de los derechos humanos
integrales, establecidos en la constitución con la búsqueda constante del
reconocimiento de derechos para los ciudadanos (Alcaldía de Bogotá, 2004). Su
25
objetivo fue construir colectiva y progresivamente una ciudad moderna y humana,
incluyente, solidaria y comprometida con el desarrollo del Estado Social de Derecho.
Para esta administración el control social fue fundamental a la hora de implementar
sus proyectos, se presenta un importante cambio de perspectiva ya que la ciudad
deja de pensarse en términos de desarrollo de infraestructura y se centra en los
problemas sociales y en el fortalecimiento de valores como la solidaridad y la ayuda
principalmente a los menos favorecidos, bajo la ejecución de proyectos como
“Bogotá sin Hambre”, “Más y mejor educación para todos y todas”, “Salud para la
Vida Digna” entre otros.
En 2005 se el Instituto Distrital de Cultura y Turismo lanzó la campaña “Y tú, ¿Qué
sabes de Bogotá?” con el objetivo de dar a conocer los aspectos positivos que
poseía la ciudad, que la diferencian de otras ciudades y que la conviertan en un
centro estratégico para inversiones y negocios, pero también en un destino turístico
atractivo y variado (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011).
Imagen 2
Campaña “Y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?
Fuente: (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011)
En la “Sensibilización de Actores” encontramos que, durante la etapa de diseño de
la marca, se presentaron diferentes iniciativas previas para tratar de identificar lo
que la ciudadanía rescataba como elemento fundamental de Bogotá, con el objetivo
de encontrar de manera conjunta entre la alcaldía y los habitantes la imagen que se
quería proyectar. El método utilizado en este punto fue la realización de una
26
encuesta aplicada a 6000 ciudadanos en el portal www.esbogotá.com3 en donde
podían expresar sus percepciones y sentimientos hacia Bogotá, al mismo tiempo se
desarrolló una campaña publicitaria dirigida por el reconocido fotógrafo y publicista
Carlos Duque, llamada “Bogotá Busca su Marca” (Amador, 2012) la cual consistía
en una serie de videos de personas hablando de lo que para ellos representaba
Bogotá e invitando a compartir sus ideas, de esta manera se canalizan las ideas
ciudadanas y se trasladan al diseño de la estrategia.
Si bien la propuesta viene de una iniciativa pública de la alcaldía de Garzón, en este
periodo vemos como la Cámara de Comercio de Bogotá (entidad público-privada)
entra a participar activamente en el desarrollo de esta estrategia, contribuyendo con
la contratación de agencias publicitarias para el diseño de la imagen y el logo de la
marca.
A nivel de imagen, la campaña quería invitar a los diferentes públicos, a que se
informaran y que se atrevieran a visitar Bogotá ya que la ciudad seguía cargando
ese peso de ciudad peligrosa y caótica con la que se le caracterizaba y se asociaba
sobre todo en el nivel internacional, ya que a nivel local se había ganado bastante
terreno con las campañas y la gestión de los alcaldes pasados (Peñalosa y Mockus),
este escenario previo le permitió a la ciudad, reformar la imagen que los habitantes
tenían, lo cual facilitaba en gran medida el trabajo en el ámbito internacional.
A pesar de que el ideal de ciudad del alcalde vigente en este periodo se alejaba de
la concepción del desarrollo urbano basado en la construcción y la ampliación de
espacios públicos, este por el contrario quería fundar un imaginario de ciudad más
enfocado en lo social y en la equidad; de esta manera los desarrollos urbanísticos
en infraestructura y cultura ciudadana sirvieron como marco legitimador para fundar
la campaña de márketing Urbano y así se buscaba fortalecer toda la inversión
realizada en el pasado con desarrollo social y reconocimiento de derechos.
3 Este portal ya no se encuentra disponible.
27
Para analizar la categoría “Diagnóstico del Lugar” vemos que la población total de
la ciudad a la fecha era de 7.065.068 habitantes (Ver Anexos Tabla 1), de los cuales
3.371.569 ciudadanos estaban ocupados y 349.067 desocupados, en este periodo
vemos una variación importante en la tasa de desempleo ya que se pasa de tener
10,8% en 2006 a tener una reducción de casi 2% en comparación con el año 2007
en donde se registra una tasa de 8,9%, esta variación responde a los diferentes
procesos y esfuerzos como fue el caso del programa “Bogotá Con Igualdad De
Oportunidad Para Las Mujeres” y “Capacidades Y Oportunidades Para La
Generación De Ingresos Y Empleo” en donde se capacitaron a 121.081 personas
para el ingreso a la vida laboral.
En infraestructura y movilidad, a pesar de que no era uno de los pilares de la
administración, durante este periodo se concluyó la Fase II de Transmilenio la cual
consistía en el trazo de la Avenida NQS y su conexión hasta la Autopista Norte y la
Autopista Sur, lo cual tuvo un impacto directo en la movilidad de la ciudad, ya que
se presenta un incremento de 106 millones de pasajeros más en comparación al
año inicial de la administración, la cual empezó con cifras de 269 millones de
pasajeros en 2004 y cerró con 372 millones de pasajeros. (Alcaldía Mayor de
Bogotá, 2009)
Para analizar el “Establecimiento de Objetivos” nos concentraremos en el Plan de
Desarrollo de esta administración “Bogotá sin Indiferencia” ya que es donde
muestran una línea básica de los objetivos planteados, aunque no se ve evidenciado
claramente una intencionalidad por impulsar el proyecto de márketing urbano “Y tú,
¿Qué sabes de Bogotá?” desde el inicio. Por otro lado, hay una serie de estrategias
que se enfocan en tratar de manera aislada el tema de mercadeo de ciudad.
La razón por la cual no se explica en esta categoría la definición estrategia y el
establecimiento de las metas y propósitos de la campaña “Y tú, ¿Qué sabes de
Bogotá?” es porque no se encuentra plasmada esa etapa en la información
28
encontrada4, Es por esto que explicaremos el diseño estratégico consagrado en el
plan de desarrollo, en donde se muestran iniciativas aisladas por realizar el
mercadeo de la ciudad, pero no se muestra como un proyecto concreto en el plan
de desarrollo.
Esta propuesta está consignada en el capítulo dos del plan de desarrollo, más
concretamente en el artículo trece el cual corresponde a las “estrategias del eje
urbano regional”, en el cual se busca implementar una serie de proyectos que no
están directamente relacionados con una estrategia de márketing urbano como se
diseñó posteriormente, pero que se pueden rescatar como una serie de esfuerzos
que se planearon desde el inicio de la administración. En esta instancia se habla de
buscar una región integrada para el desarrollo, lo cual se quiere enfocar en construir
una ciudad futura viable centrándose en la articulación de redes de ciudades y
municipios, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.
A nivel de proyección futura, las diferentes campañas hablan de un objetivo
centrado en construir una ciudad futura viable, pero no se especifican las acciones
que se quieren realizar ni los fundamentos estratégicos para cumplir con ese
objetivo, en este caso la proyección se limita a términos discursivos que responden
más a una coyuntura de momento que a una visión a largo plazo de la idea de
márketing.
En la categoría de “Formulación Estratégica” encontramos que lo principal para la
campaña “Y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?” es que las personas empiecen a asociar
a la ciudad como un primer destino dentro de sus opciones y alejándola de su
tradicional imagen como ciudad fría, inhóspita, aburrida, caótica e insegura, que
resultaba tan poco atractiva para turistas, visitantes o inversores. (Duque, Bogotá:
Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011).
4 El hecho de que el actor principal y el mayor interesado por promover la estrategia fuera la Alcaldía distrital, suscita
muchas dificultades a la hora de acceder a la información, debido a que los formatos de diseño estratégico no están disponibles en plataformas alternas a las que presentó la administración durante ese periodo específico.
29
La estrategia fundamental de la campaña quería invitar a los diferentes públicos
tanto nacionales como internacionales a hacer parte de la experiencia de la ciudad,
mediante una táctica basada en una pregunta, apelando al desconocimiento de la
realidad que vivía la ciudad en ese momento, todo esto con el objetivo de presentar
las nuevas plataformas construidas a partir de la cultura ciudadana y una renovación
urbana en materia de infraestructura y en capital social; el proyecto presentaba diez
productos centrales que respondían a diferentes públicos objetivos: (I) los servicios
de salud especializados; (II) La oferta en materia de educación superior o
universitaria; (III) El atractivo para los negocios; (IV) Bogotá como sede para la
realización de eventos diversos;(V) La tradición religiosa; (VI) La oferta cultural; (VII)
Itinerarios turísticos en la ciudad-región; (VIII) Las compras;(IX) La vida nocturna, y
(X) La gastronomía.
A nivel de posicionamiento internacional, la ciudad todavía concentraba en gran
medida el pasado caótico del cual se quería desligar, y eso se veía reflejado en
diferentes mediciones que se realizaban a nivel regional, por ejemplo en el
escalafón de las mejores ciudades para hacer negocios en América Latina, Bogotá
se seguía posicionando por debajo de las diez mejores, alcanzando el puesto once
en el 2007, siendo esta su mejor calificación desde que se empezaron a
implementar campañas de márketing urbano en la ciudad; este marco internacional,
mostraba que Bogotá se podía consolidar en puestos más altos para de esta
manera atraer directamente más capital y mayor número de visitantes.
En el “Desarrollo plan de acción” a partir de lo plasmado en el plan de desarrollo
“Bogotá sin Indiferencia” se encuentra que la mayoría de iniciativas de la
administración, no se cumplen totalmente, ya que el objetivo era crear una serie de
instituciones que se encargaran de potencializar y fortalecer la articulación de redes
de ciudades y municipios, tanto a nivel nacional como a nivel internacional, tal como
se define en la política de gobierno distrital, la cual buscaba crear Observatorios de
Impacto Social y Económico Locales (OISEL) para estudiar cambios en los flujos de
30
inversión y de desarrollo en la ciudad (OISEL Chapinero, 2007), de estas
instituciones solo queda información del OISEL de Chapinero5.
Desde la variable de recursos económicos, se dificulta analizar la campaña “Y tú
¿Qué sabes de Bogotá?”, debido a la poca información que se encuentra disponible;
si bien la campaña se desarrolló en alianza público-privada, no se encuentran datos
que sustenten la inversión realizada por cada uno de los actores interesados en
impulsar la estrategia de márketing, por lo cual en este nivel el análisis se centra en
los esfuerzos plasmados en el plan de gobierno y en el presupuesto que destinaron
para el desarrollo de las iniciativas anteriormente mencionadas.
Los responsables de ejecutar la campaña de márketing urbano presentada en este
periodo, fue por un lado la alcaldía de la ciudad la cual concentraba una serie de
iniciativas públicas con las que buscaba desde lo público hacerle frente a temas
asociados al mercadeo de la ciudad y por otro lado la Cámara de Comercio de
Bogotá, la cual empezó a tomar participación en este sentido con el objetivo de
buscar nuevos horizontes inversores y poder proyectar a la ciudad como un destino
atractivo económicamente.
La “implementación” de la estrategia evidenciamos que a nivel de publicidad en esta
campaña encontramos una amplia gama de elementos que sirvieron para
promocionar la ciudad, combinaba diseños modernos con estilos antiguos, con la
letra “B” como protagonista en todas sus piezas, la presencia de un tipo de letra de
antaño propio de los documentos conmemorativos (Ver imagen 2), le sumaba ese
ingrediente histórico que naturalmente posee Bogotá.
La publicidad nacional y la internacional en esta campaña no tiene una mayor
distinción, ya que la estrategia se fundamenta en ese elemento de ciudad cultural
que ya se venía forjando en las administraciones pasadas, tomando como ejes
5 Este OISEL a pesar de sustentar su creación no dejo documentación, cifras o publicaciones que pudieran dar
cuenta de su trabajo realizado, para el desarrollo de estas políticas de fortalecimiento de la productividad y competitividad en la ciudad-región los recursos asignados fueron 2.898 millones de pesos, mientras que a nivel de infraestructura urbana atractiva enfocada al turismo se destinaron 95 millones de pesos, de los 16.797 millones que estaban proyectados al inicio de la administración (Alcaldía de Bogotá, 2007).
31
articuladores la realización de festivales y conciertos que ya tenían un
reconocimiento a nivel internacional, con lo cual se buscaba consolidarse en el nivel
externo pero también mostrarle a sus habitantes que la ciudad tenia eventos de talla
internacional de los cuales se podían sentir orgullosos, como por ejemplo el festival
iberoamericano de teatro, la amplia oferta gastronómica de la ciudad y el festival de
rock gratuito más importante del continente “Rock al Parque”.
De esta manera la campaña cubre un amplio público e intenta consolidar la marca
de la ciudad mediante la reproducción de accesorios, prendas y suvenires (ver
imagen 3) que se podían comercializar, con el objetivo de generar recordación en
los públicos internacionales y además generando apropiación por parte de los
ciudadanos a través de estos elementos para que sintieran orgullo al vestirlo o
usarlos.
Imagen 3 Publicidad campaña “Y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?”
Fuente: (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011)
Además de esta publicidad gráfica, la estrategia buscaba posicionarse a la ciudad
internacionalmente a partir de una serie de frases que mostraban avances en
niveles económicos, sociales y culturales, como por ejemplo: “Bogotá es una de las
vitrinas más visitadas de Latinoamérica”; “Bogotá cuenta con una de las mejores
plataformas para la realización de convenciones, ferias y eventos en América
Latina”; “Bogotá obtuvo el reconocimiento como ‘líder en la prestación de servicios
médicos especializados’ en el 2002” o “Bogotá cuenta con la bolsa de valores más
estable de Latinoamérica” (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano,
2011) de esta manera la frase creaba asociaciones positivas e invitaba a los
inversores y turistas a visitar la ciudad.
32
En este periodo la variación de total de llegadas de viajeros a Bogotá presenta un
incremento en el último año principalmente, ya que en 2006 vemos como las
llegadas internacionales llegan a 1´382.446 pasajeros y las nacionales a 3´141.322
pasajeros mientras que el 2007 cierra con un aumento considerable en ambas
mediciones en donde internacionalmente se reciben 1´565.237 pasajeros y a nivel
nacional 3´141.322 pasajeros en este año vemos como se incrementa en 182.791
pasajeros el total de llegadas a la ciudad desde el nivel internacional.
En la “Evaluación” de la estrategia se vuelve a presentar el mismo problema que
hemos enunciado en instancias anteriores con esta propuesta, al ser una campaña
donde el promotor principal fue la administración distrital del momento6.
La estrategia de márketing Urbano “Y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?” se presentaba
como una campaña interesante la cual empezaba a mostrar las potencialidades de
la ciudad y los caminos que generan mayores frutos, el principal elemento de esta
campaña fue su alto poder comunicativo, los elementos gráficos y discursivos fueron
protagonistas a lo largo de su implementación, así como lo fue la participación activa
de los habitantes y sin duda la apropiación de la estrategia por parte de actores
privados.
Por otro lado se deben reconocer los errores que se cometieron, el principal fue
diseñar una estrategia que no era duradera en el tiempo, el hecho de presentar a la
ciudad como un destino poco conocido que podía ser atractivo para nuevos
visitantes, significaba que si la campaña resultaba ser exitosa, en algún momento
Bogotá iba a dejar de ser esa ciudad extraña y oculta que nadie quería visitar, por
lo cual se entiende que fue una estrategia que respondió a un momento y contexto
determinado, que sirvió para darse a conocer tanto a nivel local como internacional,
principalmente por acciones como la participación de la ciudadanía, la cual logró
6 La información ya no se encuentra disponible, la rendición de cuentas y los indicadores de resultados en este caso no nos brindad insumos suficientes para evidenciar los procesos de evaluación y retroalimentación, debido a que este proyecto no estaba consignado en los documentos de gobierno de la alcaldía plasmados en el plan de desarrollo, además de esto la estrategia no muestra datos que se puedan correlacionar para establecer vínculos certeros
33
estructurar sus deseos y percepciones para poder presentar a Bogotá ante el mundo
durante este periodo.
CAPÍTULO 4. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN SAMUEL MORENO (2008-2011):
En esta administración se evidencia un cambio notable en el objetivo de la campaña
de márketing urbano, al cortar la línea de “Y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?” Planeada
en años anteriores, se busca renovar el proyecto con la marca “Bogotá es Más”
enfocándose principalmente hacia el márketing externo viéndolo como una ventana
de oportunidad para ampliar los flujos de inversión y consolidarse como destino
turístico importante, esta marca quería asociar al nombre de la ciudad con aspectos
positivos desde el logo de la campaña, en donde se remplazaba la letra T por un
sino + en el nombre de la ciudad, también puede ser vista desde un recordatorio del
lema de la campaña “Bogotá Positiva” para que tuviera recordación a nivel interno
con el alcalde Samuel Moreno, algo que no suele ser muy recomendable a la hora
de diseñar campañas de márketing urbano.
Imagen 3 Campaña “Bogotá es más”
Fuente: Alcaldía de Bogotá
En la primera categoría analítica, “sensibilización de actores” encontramos una
marcada alianza público-privada entre el Instituto Distrital de Turismo, la Cámara de
Comercio de Bogotá, su agencia filial Invest in Bogotá y la casa Editorial El Tiempo,
esto con el objetivo de concentrar un grupo importante de actores que reflejaran las
necesidades y potencialidades de promover una marca para Bogotá.
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A partir de esta alianza se abrió una convocatoria pública con la que se buscaba
una participación activa de los ciudadanos para la construcción de su marca, tras
celebrar el concurso, la agencia Misty Wells y Zea se adjudicó el proyecto con la
presentación de la marca Bogotá es más.
La construcción de imagen fue un momento en donde la ciudadanía intervino
activamente, tal como lo describe Isabel Duque en su texto “Bogotá: entre la
identidad y el márketing urbano”:
“durante algo más de un mes, los bogotanos opinaron sobre cuál debería ser la
marca que identificara a la ciudad ante el resto del mundo. Accediendo a una página
web, las personas podían responder a preguntas como qué es lo más positivo que
tiene la capital que merece ser compartido, qué imagen pondría en una postal de
Bogotá o qué frase identifica la ciudad”. (Duque, Bogotá: Entre la identidad y el
Marketing Urbano, 2011)
Tras esta participación ciudadana, la empresa Misty Wells y Zea recoge todas las
ideas ciudadanas y promueve el proyecto Bogotá es más, en donde quiere resaltar
el potencial cultural y empresarial de la ciudad, adoptando esta marca a los
diferentes espacios y sectores de Bogotá, como lo fue el caso del deporte en donde
el marco del Mundial de Futbol FIFA sub-20 se decide lanzar y promocionar la marca
ante el mundo.
Desde el ámbito del “diagnóstico del lugar” se presenta una ciudad constituida por
7´274.098 habitantes (Ver Tabla 1) de esta cifra se desprenden los habitantes
ocupados los cuales eran para este periodo 3´478.933 y los desocupados 430.555
personas, en este periodo encontramos un incremento en la tasa de desempleo
frente a los años anteriores ya que en este punto llega a ser del 11% mientras que
en 2008 se presentaban cifras de un dígito (9,4%). (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2009)
La movilidad en la ciudad sufrió muchos altibajos durante este periodo, si bien la
cultura del Transmilenio se iba fortaleciendo año tras año, las complicaciones
asociadas a la construcción de la fase III de Transmilenio dificultaban la movilidad y
35
generaban incertidumbre en la ciudadanía, por otro lado vemos una reducción en el
número de pasajeros transportados por las agencias privadas y un incremento en
el uso del Transmilenio; para el año 2009, 498 millones de pasajeros se movilizaban
en Bus mientras que 441 Millones en Transmilenio, en este periodo vemos como el
sistema de transporte masivo se iba consolidando en la ciudad, tanto así que tuvo
un crecimiento del 7% en comparación a las cifras de 2008 en donde registraba 410
millones de pasajeros al año. (Observatorio de Movilidad, 2009).
En términos de infraestructura la administración Moreno hizo retroceder a la ciudad
de Bogotá drásticamente, tras el escándalo del carrusel de la contratación en donde
los recursos destinados al desarrollo del tramo de Transmilenio por la calle 26
correspondiente a la fase III, se perdieron a manos de los hermanos Nule, los
hermanos Iván y Samuel Moreno y algunos funcionarios del Estado, la ciudad vivió
años caóticos en términos de imagen y de gestión. Los espacios que anteriormente
habían renovado urbanísticamente a la ciudad con la llegada del Transmilenio, se
convirtieron en kilómetros de incertidumbre, recelo y rechazo por parte de la
ciudadanía.
El sistema que había contribuido en gran medida para cambiarle la cara a Bogotá
como ciudad innovadora, culta y amable, en este momento les daba un giro drástico
a los esfuerzos invertidos en el pasado y se convertía en la bandera de la corrupción
distrital y pone en cuestión la gestión capitalina ante la opinión de todo el país.
En el análisis de la tercera categoría de estudio, “establecimiento de objetivos”
encontramos muy poca información acerca de las metas y los objetivos del proyecto
“Bogotá es más en donde se ve como una “herramienta que hace parte de la
estrategia de posicionamiento internacional, orientada a facilitar la atracción de
inversión, turismo, eventos y oportunidades económicas para la ciudad, sus
residentes y visitantes; y es el resultado de un esfuerzo público-privado” (Alcaldía
de Bogotá, 2011) no se encuentran delimitados los esfuerzos, metas y objetivos
para el desarrollo de la campaña de manera integral.
36
Las iniciativas que se proponen, se gestionan bajo diferentes proyectos de aumento
de flujos de inversión, asesoramientos de personal prestador de servicios turísticos
y la implementación de cinco campañas de promoción de la ciudad como producto
turístico, este último puede relacionarse medianamente con lo que definió la
administración en su plan de gobierno, ya que no responde de manera integral a la
estructura de un proyecto de márketing urbano, sino que son campañas publicitarias
aisladas que responden a necesidades momentáneas.
En la “formulación estratégica”, la cuarta categoría, el diseño de la campaña como
tal no se realiza de forma pública, la participación ciudadana en un inicio es clave
ya que se recogen las percepciones y lo que el habitante quiere mostrar de Bogotá,
no obstante el objetivo de la campaña de mercadeo de ciudad busca transformar el
imaginario de tomadores de decisión y líderes de opinión a nivel nacional e
internacional, creando asociaciones mentales positivas para Bogotá, a través del
fomento y la promoción de elementos positivos y específicos de la ciudad de esta
manera se evidencia el objetivo de acción a grandes rasgos de la marca “Bogotá es
Más” pero no se encuentra el plan estratégico, el cual nos podría brindar más bases
para entender el proceso de consolidación y de comunicación de este proyecto.
Durante este periodo la ciudad había avanzado bastante en términos de
posicionamiento internacional, se empezaba a convertir poco a poco en escenario
propicio para el desarrollo de actividades de talla mundial, como se vio en agosto
de 2009, donde se celebró el Seminario Internacional de City Marketing, en el cual
se contó con la presencia de importantes analistas en el tema del desarrollo y la
gestión urbana, como por ejemplo Fabio Duarte conocido por su aporte a la gestión
de Curitiba, el cual señalaba la necesidad de que Bogotá contará con una marca
propia que la diferenciara de las otras capitales latinoamericanas y que tuviera como
punto de partida las iniciativas urbanas puestas en marcha en los últimos años.
(Duque, Bogotá: Entre la identidad y el Marketing Urbano, 2011).
Al presentarse ante el mundo como una ciudad con un alto potencial cultural y de
negocios, esta empieza a competir con nuevos actores en el sistema internacional,
37
en 2011 la administración Moreno (ya destituido por esta época) cierra su gestión
en el puesto ocho del escalafón de las mejores ciudades para hacer negocios en
América Latina compitiendo directamente con Buenos Aires y Río de Janeiro,
durante este periodo la ciudad se mantuvo siempre en la pelea del top 10, llegando
a obtener en 2009 la posición seis dentro del mismo escalafón detrás de ciudades
como Santiago y Ciudad de México.
En el “desarrollo del plan de acción” la elaboración fue difusa ya que al contemplar
el balance general del plan de desarrollo encontramos la asignación de una cantidad
de recursos para el objetivo “Ciudad Global” en donde se encontraba consignado el
plan de márketing urbano de Bogotá es Más, este monto de dinero fue alrededor de
397.881 millones de pesos lo cual significaba cerca del 2% de la distribución de
recursos dividida en los diferentes objetivos que estructuraron el total del
presupuesto del Plan de desarrollo “Bogotá Positiva”.
Al analizar la división de responsabilidades, el ente encargado de este objetivo de
gobierno era la Secretaria de Planeación y el instituto de cultura, recreación y
deporte (Ver Anexo 1) la subdivisión de responsabilidades en esta estructura
organizativa no es clara y no se determina que entidad cumpla cada función, esto
puede ser una respuesta a las grandes dificultades que se evidencian en la
consolidación de la marca ciudad y en la acción difusa que desarrolló.
Desde la categoría de “implementación” podemos evidenciar un interés por tener
impacto tanto a nivel local como a nivel externo, con su lanzamiento en el marco del
Mundial de futbol de la FIFA Sub-20 en el año 2011 se tenía el objetivo de llegar a
públicos variados al mismo tiempo, aprovechar la coyuntura que vivía la ciudad y el
país por esa época fue una decisión determinante para lanzar la marca al mundo y
así buscar tener impacto en un amplio número de espectadores.
Además de esto la ciudad contrató a la empresa consultora ISG de Colombia para
realizar un estudio que determinara el plan de mercadeo de Bogotá, uno de los
resultados fue la delimitación de los mercados a los cuales había que desarrollar un
38
énfasis publicitario, determinando que la campaña internacional iba a estar
concentrada en los vuelos con conexión directa con Bogotá principalmente en las
rutas de países de origen como: Perú, Ecuador, Venezuela, Argentina, Chile,
México, Brasil, Estados Unidos y España. (Instituto Distrital de Turismo, 2011)
Teniendo como aliados a entidades como Proexport y AVIANCA.
El nivel de publicidad local este proyecto se encamina a promocionar el logo de la
ciudad aplicándolo a diferentes contextos, como los deportivos, económicos,
culturales, gastronómicos, entre otros. Pero la marca como tal no proyectaba una
idea clara que mostrara las asociaciones positivas que se querían compartir, el logo
en este caso se limitó a acompañar afiches de seminarios, congresos, restaurantes
y eventos deportivos. Sumado a esto no tenía ningún elemento característico de
Bogotá, por lo cual prácticamente tenía capacidad de acción en cualquier otro
contexto y no despertaba sentido de pertenencia ni de asociación con la ciudad, lo
cual dificultaba su apropiación y la transmisión del mensaje.
Para este periodo se evidencian una serie de cambios importantes en el flujo de
pasajeros que llegaron a Bogotá, esto se debe al periodo de crisis mundial que se
presentó en el año 2008 y que tuvo impacto directo en los años siguientes como se
puede ver en la llegada de pasajeros por transporte aéreo en el año 2008 el cual
presento un total de 1,672,896 pasajeros internacionales y 3,381,133 nacionales,
estos datos contrastan con el considerable incremento en el flujo de turistas que se
evidencia en el año 2011, producto directo de eventos de talla global como fue el
caso del Mundial de futbol sub-20 en donde se cierra el año con un total de
2,279,429 pasajeros internacionales (Ver Gráfico 1), esta cifra no es menor ya que
se presenta un incremento de 381,195 pasajeros en un solo año, duplicando así el
aumento presentado en el periodo 2008-2009 en términos de visitantes a la ciudad
de Bogotá.
En este caso no se puede hacer una relación de la marca “Bogotá es Más” con ese
aumento en el flujo de visitantes ya que fue hasta el último año de la administración
en donde se ven esfuerzos claros por implementar el proyecto, coincidiendo con la
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fecha del mundial de futbol, razón por la cual el impacto de la estrategia no puede
ser producto del incremento de visitantes.
En la última categoría “evaluación” encontramos que la administración Moreno en
la rendición de cuentas publicada en 2011, quiere mostrar una serie de avances en
materia de la promoción de la ciudad, con la presentación de tres campañas “100
mil historias por contar. Bogotá Turística”, ‘Muchos ya lo están viviendo” y “Ven a
Bogotá, no te quedes atrás”, si bien estas iniciativas responden en cierta medida al
proyecto planteado en el plan de desarrollo en lo que anteriormente describimos
como el objetivo de gobierno “Ciudad Global”, no se catalogan como una estrategia
de márketing urbano debido a su estructura y su propósito, el cual se centraba en
persuadir a los potenciales turistas a manera de propaganda.
Por otro lado el proyecto de Bogotá es Más se evalúa dentro de la administración
como un objetivo alcanzado al 100%7 (Instituto Distrital de Turismo, 2011) esta
calificación la asocian directamente al objetivo central de la administración, el cual
era la elaboración de la campaña, mas no una consolidación integral de la marca,
claramente viéndolo desde esa perspectiva el objetivo se cumple, pero lo que
naturalmente no resaltan en su informe de gestión son las grandes falencias con las
que contaba el proyecto, como las que nombramos anteriormente por solo citar
algunas: el diseño de la marca, su bajo nivel de contenido asociado al arraigo de la
ciudad.
Esta campaña resulta ser interesante, ya que su estructura se presenta de forma
muy contundente, al articular a la ciudadanía en las primeras etapas del esquema
de márketing urbano y sumando al actor privado como un agente articulador que
posibilita ampliar el campo de acción, sin dudas las debilidades que presentó este
proyecto se asocian a la creatividad en la imagen y el diseño de la marca y el logo,
el hecho de que Bogotá se presente como una ciudad multipropósito dificulta la
comunicación a los diferentes públicos.
7 Es una calificación que la administración misma se otorga.
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La estructura publicitaria a nivel internacional está fundamentada en unas bases
claras de análisis de mercado, las cuales van a entrar a actuar dependiendo de los
resultados arrojados, a nivel local esa contundencia publicitaria no es tan marcada,
esto responde en cierta media a la necesidad de los agentes diseñadores del
proyecto, este elemento resulta clave ya que al no ser adoptado por la ciudadanía
resulta complicado transmitir el mensaje y proyectar la imagen que se quería.
El hecho de que el proyecto se presentara en el último año de la alcaldía también
dificulto su consolidación, ya que era muy probable que la administración entrante
rompiera esa línea y quisiera implementar su propio proyecto, lo cual analizaremos
en detalle a continuación.
CAPÍTULO 5. ESTRATEGIAS DE MÁRKETING URBANO EN BOGOTÁ,
ADMINISTRACIÓN GUSTAVO PETRO (2012-2014):
En este cuatrienio se presenta un rediseño de la marca “Bogotá es Más” bajo la
misma estructura planteada por la alianza público-privada de Invest In Bogotá, el
instituto Distrital de Turismo y la Cámara de Comercio de Bogotá a esta iniciativa se
sumaron cuatro entidades nuevas con el objetivo de lograr una estrategia de
mercadeo de ciudad más fuerte, en 2012 entran a participar la Secretaria Distrital
de Desarrollo Económico, la Secretaria de Cultura, Recreación y Deporte, Bogotá
Convention Bureau y Corferias, y la Dirección Distrital de Relaciones
Internacionales.
Esta iniciativa plantea una renovación en el logo de la marca con el objetivo de
subsanar las debilidades asociadas a la carencia de elementos propios de la ciudad,
en esta nueva propuesta observamos que se mantiene la palabra Bogotá como
elemento protagonista pero en este caso se incluye una diferenciación en la última
letra “A”, la cual quiere representar la altura de Bogotá y además la naturaleza
montañosa que circunvala a la ciudad, evocando a los cerros orientales
inyectándole así una característica propia que refleja un aspecto representativo de
Bogotá.
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Imagen 4: Campaña “Bogotá”
Fuente: Revista Estrategia de Mercadeo de Ciudad, Bogotá
En el análisis de “sensibilización de actores” encontramos que el diseño estructural
que se utilizó previamente para la campaña “Bogotá es Más” se usa como marco
base para canalizar las propuestas ciudadanas, la participación de la ciudadanía en
esta etapa no se actualiza con las nuevas visiones y proyecciones que tienen los
ciudadanos como se hizo en la campaña pasada, en donde vemos una amplia gama
de ideas ciudadanas que ayudan a formar una imagen positiva común, en este
proyecto se promueve el uso de una plataforma en línea en donde los ciudadanos
usan el “Hashtag” (etiqueta) “#LoMejorDeBogotáEs” para mostrar lo que más les
gusta de su ciudad, aunque hasta el momento ningún ciudadano ha hecho uso de
esta herramienta, salvo las instituciones vinculadas al proyecto o a la alcaldía
directamente.
Como ya lo habíamos resaltado anteriormente, vemos un esfuerzo conjunto entre
entidades públicas y privadas para desarrollar la campaña de márketing urbano de
Bogotá, en este caso vemos como se suman esfuerzos para transformar el
imaginario de tomadores de decisión y líderes de opinión a nivel nacional e
internacional, creando asociaciones mentales positivas para Bogotá, a través del
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fomento y la promoción de elementos positivos y específicos de la ciudad (Invest In
Bogotá, 2014).
La imagen que se quiere proyectar es la de un imaginario colectivo positivo que
genere apropiación de sus ciudadanos y posicione a Bogotá internacionalmente
como una ciudad líder en desarrollo humano, atractiva para el talento creativo, la
inversión y el turismo, estas iniciativas le apuestan a un gran proyecto que logre
consolidarse en el tiempo, aprendiendo de los errores pasados y buscando
soluciones conjuntas entre diferentes actores.
Es por esto que no es casualidad que la mayoría de miembros involucrados hoy en
día sean agentes privados, los cuales ven un potencial alto en las campañas de
márketing urbano ya que esto puede generar utilidades importantes en un futuro.
La categoría “Diagnóstico del Lugar” nos permite entender la composición de la
población de la ciudad, la cual consistía en 7.878.783 habitantes en donde la ciudad
registraba una tasa de desempleo del 8,7% en 2014 logrando una reducción con
respecto a los años anteriores y manteniendo una tendencia a la baja con respecto
a las cifras que componen este periodo de alcaldía de Petro; en este periodo
administrativo se presenta un aumento considerable en la tasa de ocupación, este
incremento se asocia a las políticas de inclusión y capacitación que se van
implementando a lo largo de la administración, en donde encontramos que la tasa
de ocupación aumenta en un punto en el año 2014 (66,2%) con respecto a las cifras
que recibe este alcalde, cuando en el año 2012 se presenta una tasa del 65,2%,
(DANE, 2015).
A nivel de infraestructura y movilidad se evidencia un avance importante con
respecto a los otros periodos analizados, ya que durante esta administración se
logra poner en marcha en el año 2013 el sistema integrado de transporte público
(SITP) el cual significó un cambio fundamental en la estructuración del transporte y
la movilidad en la ciudad, principalmente porque el servicio pasa a manos del Estado
en su gran mayoría, invirtiendo así la pirámide que había regido a lo largo de la
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historia de Bogotá, en donde los privados controlaban el servicio en su totalidad, a
partir de esta iniciativa vemos como la ciudadanía se ha ido apropiando de este
sistema, prácticamente que reemplazando las prácticas tradicionales de movilidad,
en donde el sistema exige una serie de cánones de cultura ciudadana que de a poco
la gente va aprendiendo y aplicando.
En 2013 se registraron 43 millones de pasajeros movilizados, mientras que en 2015
esta cifra aumentó en un 84% llegando de esta manera a los 393 millones de
pasajeros (Ver Gráfico 3), este cambio fundamental le dio un giro a la ciudadanía,
ya que en la actualidad se puede hablar de un Sistema Integrado de Transporte ya
que esta iniciativa de buses zonales se sumó a la ya existente flota de buses de
Transmilenio, articulando la movilidad y cambiando las prácticas y modos de
movilización urbana en Bogotá.
En el “establecimiento de objetivos” ya en esta campaña vemos como la estrategia
se desarrolla de manera más estructurada, se establecen una serie de objetivos
generales y metas específicas, lo cual permite evidenciar una preparación más
concreta que responde a unas finalidades precisas y fijas asociadas a diferentes
campos, contrario a lo que hemos venido analizando en las iniciativas pasadas, en
donde se presentaban una serie de acciones aisladas que no respondían a
necesidades integrales de la ciudad sino que se asociaban más a campañas de
choque que en algunos casos se adoptaban desde el enfoque turístico y en otras
desde el campo de las inversiones.
En la definición de los objetivos generales de la campaña encontramos estos dos
ejes centrales:
Posicionar a Bogotá internacionalmente y convertirla en una ciudad líder en
desarrollo humano, atractiva para el talento creativo, la inversión y el turismo.
Contribuir a la generación de un imaginario colectivo positivo que genere
apropiación de sus ciudadanos por Bogotá.
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Y se definen como metas concretas los siguientes bloques:
Promover a Bogotá como una ciudad segura, diversa, incluyente y sostenible.
Promover a Bogotá como un centro de negocios innovadores e industrias
creativas.
Promover a Bogotá como destino turístico.
Promover a Bogotá como una capital cultural.
Promover a Bogotá como ciudad educadora, tecnológica y del conocimiento.
Promover a Bogotá como un modelo de soluciones creativas para los
problemas de movilidad.
En este punto vemos como Bogotá se sigue promocionando como un destino
multipropósito, en donde se encuentran una serie de objetivos mayores los cuales
buscan consolidar y posicionar a la ciudad a nivel internacional, fundamentándose
en la imagen positiva para generar apropiación por parte de los habitantes y así
poder proyectarlo hacia el exterior.
Desde la categoría de “formulación estratégica” esta campaña muestra un amplio
potencial a nivel de diseño ya que se establecen líneas estratégicas claras las
cuales definen su accionar central dependiendo del público objetivo al que se quiera
llegar, en esta etapa identificamos dos líneas principales las cuales buscan generar
impacto a través de:
Una estrategia de promoción de ciudad, construida con base en asociaciones
positivas generadas por proyectos específicos, dirigida a habitantes de
Bogotá y a extranjeros.
Un sistema de identidad visual que refuerza visualmente la recordación y los
atributos del destino Bogotá.
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Esta línea estratégica define el camino por el cual se quiere llevar a cabo el
mercadeo de la ciudad, teniendo en cuenta el potencial atractivo que puede
significar tanto para habitantes como para visitantes de Bogotá.
En este periodo la ciudad se mantiene como la más competitiva del país y se
consolida como uno de los espacios más atractivos para hacer negocios en América
Latina ubicándose en el quinto puesto del índice global de la región, por encima de
ciudades con las que tradicionalmente ha competido como es el caso de Santiago,
Lima y Caracas y por debajo de ciudades como Río de Janeiro; Buenos Aires, São
Paulo y Ciudad de México. (Cámara de Comercio de Bogotá, Invest In Bogotá,
2016). Estas ciudades se presentan como los competidores directos de Bogotá en
términos de márketing urbano, ya que se encuentran casi al mismo nivel en
diferentes sectores y el reto en este caso es tratar de posicionarse como una ciudad
diferente que la haga distinta las demás, a partir de elementos que la caractericen
y que sean llamativos para los diferentes públicos.
El “Desarrollo del Plan de Acción” se hace de manera conjunta en la alianza público-
privada, en este la división de responsabilidades de las diferentes entidades que
conforman la estrategia de márketing urbano se asocia a su campo de acción,
claramente la alcaldía y las secretarias distritales involucradas tratan temas políticos
y de gestión de políticas publica que contribuyan al desarrollo de la marca, las
empresas privadas dan el acompañamiento financiero y estratégico en temas de
flujo de inversión, Invest In Bogotá es el ente encargado de la capacitación,
licenciamiento y el asesoramiento a las empresas que quieren el acompañamiento
de la marca en eventos, convenciones o festivales.
La información asociada a los recursos invertidos no se presenta de manera pública,
no encontramos plasmadas las cifras en documentación o publicaciones de alguna
entidad vinculada, en este caso claramente se ha desarrollado una inversión
alrededor del diseño gráfico, publicitario y político, pero se desconoce el monto
invertido en esta estrategia, principalmente por la participación de agentes privados
los cuales muestran recelo a la hora de hacer públicas sus carteras.
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La implementación de esta estrategia se expone claramente a partir de los
diferentes sectores de interés, en instituto distrital de turismo y Bureau
Convenciones lideran los esfuerzos por la promoción de campañas turísticas
asistiendo a un total de diecinueve eventos para promocionar la marca. Desde el
ámbito de negocios y la inversión Invest In Bogotá trabaja por la atracción de
capitales extranjeros acercándose a quince mercados a través de cuarenta y un
campañas de promoción, los esfuerzos de la Dirección de Relaciones
Internacionales trabajan en conjunto con el Alcalde Mayor para buscar acuerdos de
cooperación internacional y desarrollo social y económico, como publicaciones en
revistas y medios en el exterior, promover “Días de Bogotá” en eventos y
convenciones buscando acercar agentes públicos y privados para establecer
agendas comerciales conjuntas.
El flujo de turistas en este periodo de tiempo varió considerablemente ya que los el
punto más alto en llegadas de pasajeros fue en 2014 cerrando el año con 8.053.283
pasajeros mientras que en 2013 se registró una cifra de 6.957.254 (ver anexo tabla
3) pasajeros, en este periodo 2013-2014 fue en donde se obtuvo un mayor cambio
ya que se logró un incremento de 4,4% en el total de pasajeros que llegan a Bogotá
(Instituro Distrital de Turismo, 2016). En este periodo la estrategia de Marketing
Urbano empieza a tener un papel fundamental, ya que como lo vimos anteriormente,
la ciudad empieza a promocionarse en escenarios internacionales para lograr un
incremento en los flujos de turismo y de inversión, los proyectos ejecutados durante
la estrategia de mercadeo de ciudad son iniciativas claras que responden a los
objetivos y metas de la campaña.
La “Evaluación” de la estrategia de márketing urbano “BOGOTÁ” se estructura de
la siguiente manera, se realiza una actualización permanente de los indicadores de
turismo, llegadas nacionales e internacionales, así como también de las cifras de
inversión y de negocios que se reporten en la Cámara de Comercio de Bogotá, con
el objetivo de tener al tanto los flujos de capital extranjero y nacional que se mueven
por la capital.
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La participación de la ciudadanía en este caso es determinante ya que a diferencia
de las demás estrategias, en este caso encontramos la presencia de mesas de
información y comunicaciones (Invest In Bogotá, 2014) las cuales no solo se
encargan de facilitar información de la ciudad, sino que también llevan un registro
de las propuestas y las percepciones, este elemento también se replica en los
eventos y ferias empresariales en donde los inversores pueden dar su opinión
acerca de la ciudad con el objetivo de tener una mirada más amplia sobre la visión
y la experiencia que tienen no solo turistas sino inversores internacionales.
La retroalimentación está a cargo del Comité asesor el cual busca tener diálogo
interinstitucional alrededor de la “Estrategia de Mercadeo de Ciudad” y de los
proyectos asociados, además se encarga de hacer seguimiento a los proyectos
desde el punto de vista de márketing y de medir la percepción de la ciudadanía, este
comité está compuesto por diferentes entidades públicas y privadas: Dirección
Distrital de Relaciones Internacionales. Cámara de Comercio de Bogotá. Secretaría
Distrital de Desarrollo Económico. Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y
Deporte. Instituto Distrital de Turismo. Bogotá Conventions Bureau. Corferias.
Probogotá Andi Bogotá. Invest In Bogotá y la Gobernación de Cundinamarca.
(Invest In Bogotá, 2014)
De esta manera se estructura una asociación que busca el cumplimiento de los
objetivos de la estrategia de márketing urbano, introduciendo la percepción
ciudadana como eje central, ya que de esta manera se mantiene al tanto de las
peticiones, sugerencias y motivaciones de los habitantes y turistas.
Esta figura no la habíamos visto en otras campañas de márketing en Bogotá, la
etapa de evaluación resultaba siendo precaria y muy ligada a las políticas del
Alcalde, en este caso encontramos un esfuerzo por mantener una línea estructural
que, si bien se acerca más a las necesidades económicas de la ciudad, ayuda a
responder en distintos niveles a la ciudadanía, principalmente desde su posibilidad
de tener voz en la figura de las mesas de comunicación.
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Conclusiones:
El presente trabajo permitió evidenciar los diferentes proyectos que a nivel Bogotá
se han desarrollado buscando responder a esas nuevas dinámicas que ven a las
ciudades como protagonistas en las relaciones políticas, económicas y sociales a
nivel global, estos planes han jugado un papel diferenciado en los distintos niveles
y en distintos momentos de la ciudad, principalmente por la incapacidad de articular
un diseño claro e integral que abarque y resalte los principales elementos de la
ciudad.
A lo largo de este análisis, encontramos una serie de iniciativas que se asocian a
estrategias de márketing urbano, si bien en algunos periodos se evidencian
acciones más concretas que tienen un objetivo y metas claras asociadas a la idea
del mercadeo de ciudad, en otros momentos nos encontramos frente a acciones
aisladas que respondían a ciertas dinámicas de gestión urbana que no se pueden
catalogar como estrategias de márketing urbano. Hoy se evidencia un esfuerzo
mayor por consolidar la marca y por aplicar la fortaleza de la última estrategia en los
distintos públicos objetivos.
Las estrategias de marketing urbano tenían su origen especialmente por las
administraciones distritales, las cuales veían la transformación de la ciudad como
un fenómeno natural, difícil de diseñar y planificar y fuertemente asociadas al
proyecto político del mandatario de turno, por eso vemos que estas primeras
estrategias responden a sólo una parte de los amplios beneficios que trae consigo
el márketing urbano, en el caso de Bogotá vemos que estos diseños dan cuenta de
motivaciones de renta, las cuales se centraban en la ampliación de flujos de
inversión extranjera y en la búsqueda de nuevos mercados para impulsar la
economía, desvalorando otros beneficios que potencialmente se pudieran
desarrollar a través de una estrategia de márketing urbano integral.
A pesar de que en el periodo analizado Bogotá se caracterizó por tener en forma
prioritaria gobiernos de izquierda, estos proyectos no lograron articularse entre sí
para buscar empalme y continuidad de la estrategia, por el contrario, se evidencia
49
que cada vez que un nuevo mandatario llegaba al poder en la capital colombiana,
se implementaban nuevas políticas y se buscaba dar un enfoque diferente a la
estrategia de márketing urbano en Bogotá.
Las diferentes campañas de márketing urbano respondieron a un momento y a un
contexto determinado de la ciudad, si bien en algunas instancias se apostó por
vender una ciudad basada en la cultura ciudadana y en el desarrollo de su
infraestructura, en los años posteriores no se logró una apropiación de un tema
específico que permitiera explotar las potencialidades de los elementos positivos de
la ciudad.
El interés de vender a Bogotá como una ciudad multipropósito, si bien se vio como
una ventana de oportunidad para llegar a un público objetivo mayor, también fue un
arma de doble filo ya que no permitió concentrar esfuerzos en promocionar a Bogotá
desde un tema específico, dificultando así los procesos comunicativos y de
posicionamiento de una imagen concreta y consolidada.
En las administraciones analizadas vemos cómo la incursión de los actores privados
ha limitado la intención de los gobernantes por apropiarse de la marca de la ciudad,
a través de la inversión de recursos, equipo humano y esfuerzos en tareas
compartidas
El apoyo de actores externos y privados le inyectó a las estrategias un enfoque
diferenciado y más estructurado, ya que si bien se continúa con la idea del aumento
de renta económica, también se utilizan los nuevos capitales privados para
desarrollar campañas más concretas que responden de manera más directa a las
propuestas de la ciudadanía, alcanzando así un diseño más integral que incorpora
diferentes visiones de ciudad para impulsarla y promocionarla en diferentes
contextos nacionales e internacionales.
La participación de la ciudadanía es importante a lo largo del diseño de las
estrategias ya que permite imprimir una percepción real de Bogotá a la imagen que
se quiere proyectar, en las distintas campañas en donde no se tuvo en cuenta la
50
voz de sus habitantes se evidenciaron dificultades en el proceso de comunicación y
de apropiación de la marca, mientras que en los que la ciudadanía fue un actor
determinante en el diseño y en la promoción se denotan mayores avances en la
estrategia.
En el caso de Bogotá, una de las grandes dificultades y errores observados, es la
de querer vender en todo momento la estrategia de márketing urbano de la ciudad
con la gestión política del Alcalde de turno, en este caso es fundamental que los
mandatarios sean capaces de separar uno y otro proceso. Si bien la participación
de la administración es fundamental en la estrategia, no significa que deba ser
ilimitada y constante, ya que basados en la experiencia de Bogotá, se observa que
utilizan la estrategia de márketing como una campaña política propia,
desconociendo los esfuerzos de diferentes actores y acomodándola como su
bandera publicitaria, especialmente en los casos que la estrategia de márketing
goce de aceptación ciudadana. Esto genera confusión en los diferentes públicos a
los que se dirige la campaña, cristalizando así los retos comunicativos y la constante
asociación de la marca con la aceptación y la popularidad del mandatario.
Finalmente, los esfuerzos que se desarrollan en los últimos años demuestran una
estructura más fuerte de las estrategias de márketing urbano, si bien existen
muchos retos por delante, la experiencia de estos intentos y fracasos puede
contribuir en gran medida a consolidar y posicionar la marca de Bogotá.
51
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Anexos: Anexo 1: Recursos Asignados en Moreno
Fuente: plan de desarrollo Bogotá positiva
55
Anexo 2: Entrevista marketing Urbano Isabel Duque Entrevista Márketing Urbano
Buen día soy Julián Suarez estudiante de Ciencia Política en la Pontificia Universidad
Javeriana. En estos momentos me encuentro estudiando el tema de Marketing Urbano en
Bogotá en el periodo 2001-2015 y me gustaría contar con su participación para el desarrollo
de este análisis, ya que su experiencia sería de gran ayuda para la explicación y el
entendimiento de este tema.
El objetivo de esta entrevista es conocer su perspectiva acerca del Marketing urbano y
profundizar el análisis, partiendo de su amplio conocimiento y experiencia
En este análisis queremos conocer su posición frente a las estrategias implementadas por
las administraciones de la capital desde 2001 hasta 2015, enfocándonos en las técnicas y
proyectos de Marketing urbano en la ciudad, así como sus alcances y limitaciones visto
desde su conocimiento y experiencia.
(Cuerpo de Entrevista)
*Por favor cuéntenos un poco de usted y su relación con el campo que estamos analizando
- ¿Qué experiencia tiene en el campo Marketing Urbano? - ¿Qué aspecto es el que más le
llama la atención de este tema?
Soy doctora en geografía humana por la Universidad de Barcelona y actualmente soy
profesora asociada del departamento de geografía de la Universidad Nacional de Colombia.
Mi relación con el marketing urbano viene justamente de mi tesis doctoral que fue sobre la
influencia del modelo Barcelona en la planificación urbana de Bogotá. Allí uno de los
aspectos centrales era el planeamiento estratégico urbano en donde el marketing es uno
de los componentes junto con la participación ciudadana y las alianzas público-privadas.
Así que como parte de mi tesis tuve que abordar lo que se había hecho en Bogotá en
materia de marketing urbano y construcción de marca de ciudad. En mi trabajo como
docente de pregrado y posgrado abordo el tema de marketing urbano en las asignaturas
relacionadas con geografía urbana, planificación y gobernanza urbana.
56
Sin embargo, debo precisar que soy muy crítica con el marketing urbano porque supone
concebir la ciudad como una mercancía, como un objeto que puede ser comprado y
vendido. Además, la experiencia de ciudades como Barcelona y Amsterdam ha demostrado
que a largo plazo las estrategias de marketing tienen efectos nocivos para la ciudad y sus
pobladores. Terminan siendo víctimas de su propio “éxito”.
Ver: https://elpais.com/elpais/2016/04/18/opinion/1460994765_657049.html
https://elpais.com/ccaa/2017/06/23/catalunya/1498212727_178078.html
http://www.bbc.com/mundo/noticias-40107507
Esta perspectiva crítica condiciona el resto de mis respuestas porque yo he estudiado el
marketing desde una perspectiva crítica, no con la intención de diseñar estrategias más o
menos efectivas para Bogotá o para cualquier otra ciudad.
*Adentrándonos un poco más en el tema, queremos saber ¿Cuál cree usted que debe ser
el papel de la ciudadanía en el diseño de una estrategia de marketing urbano?- ¿Es
fundamental un trabajo conjunto entre el sector privado y la administración local para el
diseño de los proyectos?-¿Qué elementos se deben tener en cuenta para desarrollar un
diagnóstico del lugar apropiado?
Desde el punto de vista teórico, la ciudadanía juega un papel de gran relevancia en el diseño
de estrategias de marketing urbano, porque se supone que los habitantes de la propia
ciudad deben ser los mejores promotores y embajadores. Así que hay dos formas de
intervención de la ciudadanía en el diseño de estrategias de marketing: a) como receptores
de estrategias internas de marca de ciudad. Es decir, estrategias diseñadas para los
habitantes y que se “convenzan” de que su ciudad es una maravilla y tiene mucho que
ofrecer. b) En el diseño de estrategias hacia fuera (para atraer turistas, inversores,
empresas..) la idea es que los habitantes sean consultados acerca de aquello que les
genera orgullo y que valdría la pena mostrar a los visitantes.
En las estrategias de marketing urbano también es clave el papel del sector privado porque
también se verá beneficiado con una buena marca de ciudad, la llegada de inversión, etc.
En esa medida deben contribuir no solamente al diseño sino también a la financiación de la
estrategia de marketing. En el caso de Bogotá no es gratuito que la Cámara de Comercio y
la APP Invest in Bogotá sean las promotoras de “Bogotá una marca de altura”.
57
Sobre el “diagnóstico del lugar apropiado” no me queda claro a qué te refieres. Apropiado
para qué? Eso depende de cuál es el objetivo de la estrategia de marketing…a quien está
dirigida? A la población local? A turistas? A inversores extranjeros? En función de eso se
podrá determinar el tipo de diagnóstico
*Centrándonos en el caso Bogotá,- en una escala de 1 a 5 donde 1 es deficiente y 5
excelente ¿Cómo calificaría los diseños de estrategias de marketing urbano en las 4
administraciones (mockus 2, Garzón, Moreno y Petro) a la ciudad? ¿Y por qué?
No se pueden evaluar las cuatro estrategias en conjunto. Cada una manejó criterios
deferentes y tuvo mayor o menor repercusión tanto interna como externa. Además,
evaluación en términos de qué? Calidad visual? Mensaje? Impacto? Efectividad? Uno de
los problemas ha sido justamente la falta de continuidad en la estrategia de marketing, eso
genera confusión. Cuál es la imagen que se quiere proyectar? Al parecer eso cambia de
administración en administración y en la práctica eso minimiza el impacto de la estrategia
de marketing porque en últimas hay estrategias pero no una ”marca de ciudad” que se
mantenga al margen de los cambios de administración.
En términos de la evaluación a la estrategia de Mockus 2 le pondría un 2, porque aunque
también estaba dirigida a los propios ciudadanos, era menos llamativa que la hecha en la
primera administración, fue menos conocida y menos atractiva en términos visuales y de
mensaje.
La de Garzón es una estrategia de marketing urbano en toda regla, atractiva visualmente y
con abundantes piezas comunicativas (bolsas, afiches, calcomanías, vídeos…) aunque sin
un objeto claramente delimitado, presentaba la ciudad como un “destino multipropósito”
incluyendo ventajas y espacios que son más de la región que de Bogotá. Desconozco su
impacto en términos de visitantes, turistas o inversores conseguidos. Nota: 3
En la estrategia de marketing durante la administración Moreno-López se dio un paso más
al involucrar una alianza público-privada, la prensa y la ciudadanía a través de la consulta
ciudadana. Es bastante elaborada, pero fue poco conocida y desconozco su impacto…hay
un intento más aproximado a generar una marca de ciudad con el (+) pero creo que no tuvo
mucha trascendencia. Nota: 4
58
Por último, la estrategia de marketing durante la administración Petro “Bogotá una marca
de altura” no he visto mucho más allá del manual de identidad visual y desconozco su
aplicación y trascendencia.
*¿Es importante realizar una proyección a futuro de la ciudad? - ¿Cómo blindar un
proyecto de Marketing Urbano para que no sea reemplazado en cada administración? -
¿Qué barreras considera usted que tiene la ciudad?
Como dije desde el comienzo soy muy crítica con la creación de marca de ciudad. A mi
modo de ver no deberían hacerse…es una forma de vender la ciudad como si fuera un
objeto de consumo, olvidando que la ciudad debe ser ante todo urbs, civitas y polis. Sin
embargo, considero que el principal problema para construir la marca Bogotá ha sido
justamente el cambio de administración en administración, porque no se ha sabido
diferenciar la marca de ciudad de la imagen y lemas de cada administración. Creo que la
mejor estrategia de marketing urbano es una ciudad pensada por y para sus ciudadanos y
que les ofrezca un alto nivel de vida.
*¿El nivel de importancia que le dé una administración hacia el marketing urbano se puede
evidenciar en el gasto presupuestal que se destine a este fin?-¿el plan de acción estratégica
debe ser llevado por una entidad de la administración local únicamente?
No tiene ningún sentido invertir en agresivas campañas de marketing urbano si la ciudad
no tiene nada que ofrecer a sus propios ciudadanos. Por ejemplo, en el caso de Bogotá, no
se puede pretender seguir viviendo de la imagen que tiene Transmilenio a nivel
internacional cuando el sistema ha colapsado y la calidad del servicio se ha deteriorado
tanto. Insisto en que primero se debe invertir en mejorar los servicios de la ciudad,
movilidad, infraestructura, educación, salud, espacio público, acceso a la cultura…y eso
permitirá que la ciudad brille por sí misma.
*¿Qué rol cumple la publicidad y la propaganda del proyecto?- ¿Qué cifras considera
importantes, se pueden analizar para medir el impacto de la implementación de las
estrategias?
En una estrategia de marketing la publicidad es esencial porque se asume que es el medio
de divulgación. A qué cifras te refieres? Lo que es claro es que las estrategias de marketing
deben haber mecanismos de control para ver el impacto que generan…encuestas en el
59
aeropuerto a turistas para ver por qué vienen a Bogotá, qué les atrae, donde se enteraron
de esos atractivos…igual en el caso de empresas e inversores. Se me ocurre que es una
manera de medir el impacto de la estrategia de marketing…es lo que hacen las marcas, la
empresa privada con sus estudios de mercadeo.
*¿Cuáles elementos son fundamentales para evaluar el éxito de la campaña?- ¿la
ciudadanía es un actor importante en esta etapa?
Para la primera parte de la pregunta ver punto anterior. Sobre la segunda, habría que
indagar también entre la ciudadanía si se sienten o no identificados con la imagen de ciudad
que se proyecta en la marca. Los manuales de marketing urbano dicen que el
comportamiento ciudadano es clave…si la gente está descontenta con lo que pasa en la
ciudad…no hay estrategia de marketing que valga, por eso insisto en que la prioridad no
debe ser atraer turistas o inversores mientras no hay condiciones de vida dignas para los
propios pobladores de la ciudad.
Muchas Gracias por su colaboración, estoy seguro que la información brindada me será de
gran ayuda.
60
Tablas: Tabla 1: Desempleo y Poblacion 2001-2009
Tabla 2: Pasajeros Transportados 2000-2009
Fuente: Observatorio de Movilidad de Bogotá y la Region. 2010
Tabla :3 -Turistas que llegan a Bogotá 2012-2015
Fuente: Observatorio de turismo de Bogotá. 2015
61
Tabla 4: Datos variables y Categorías
Fuente: Elaboración Propia.
CATEGORIAS
ADMINISTRACIÓN
2001-2003 MOCKUS
2004-2007 GARZÓN2008-2011 M
ORENO2012-2014 PETRO
Imagen1
11
1
Participación lideres2
11
1
Población6.643.156
7.065.0687.274.098
7.878.783
Infraestructura1
12
1
Metas y Propositos1
11
1
Proyeccion a Futuro1
22
1
Encuestas de satisfacción2
22
2
Posicionamiento Inter.16
116
5
Diseños Estrategicos1
11
1
Recursos434.401
2.993397.881N/A
Responsabilidades1
12
1
Publicidad Nacional1
11
1
Publicidad Internacional2
11
1
Visitas Nacionales433.656
3.305.1815.374.723
8.053.283
Visitas Interncionales1.300.910
1.565.2372.279.429
1.088.451
Resultados de Evaluacion1
21
1
Percepción 2
22
1
Retroalimentación2
21
1
Evaluación
Sensibilizacion de Actores
Establecimiento de Objetivos
Formulación Estrátegica
Desarrollo Plan de Acción
Implementación
Diagnostico del lugar
VARIABLES
62
Gráficos: Gráfico 1: Total Legadas de pasajeros a Bogotá 2011
Fuente: Observatorio de turismo de Bogotá. 2011
