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Estrategias Mediaticas

El uso de los medios por el público consumidor – La televisión y la radio

– Impresos • Revistas • Periódicos

• Anuncios espectaculares

• Posters, etc. – Internet y otros

Temas sesión 4

Mtro. Sabino Valentín Olivares 2

¿Qué puede hacer la publicidad?


¿Qué NO puede hacer la publicidad?


Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”

Mission

Message

Money Media

Measurement


Fijación de objetivos MISSION

Decisión sobre el mensaje MESSAGE

Decisión sobre el presupuesto

MONEY

Decisión sobre los medios

MEDIA

Evaluación de la campaña

MEASUREMENT

Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”


Objetivos generales de la publicidad


Objetivos de la publicidad

Mercado meta

Objetivo general

Objetivos particulares

Objetivos según la etapa de la decisión

de compra

Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales, personales, económicas

Persuadir, recordar, informar

Provocar la conducta deseada

Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción, compra

Demográfico, psicográficos , comportamiento


¿Qué es la planificación de medios?

• Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines

concretos, de tiempo y espacio en medios, de la

manera más rentable posible.


Planeación Publicitaria


Planificación de Medios

• Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto: – Los problemas de medios son problemas de

marketing.




• La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.


Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad.

La publicidad satura los medios y provoca

frecuentemente en el público actitudes de

rechazo, consientes o inconscientes.


La planificación de medios en nuestros tiempos

Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de

muestreo, probabilidad, etc.

Estudio General de Medios.

(EGM). Realizado por Ipsos-Bimsa

SOFRES o TNS-GDV

(Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros

para medir televisión).

AC Nielsen

AMAP (Asociación

Mexicanas de Agencias de Publicidad)

AMAI (Asociación

Mexicana de Agencias de

Investigación de Mercado y

Opinión Pública)

y por estudios propios o de

otras instituciones

dan herramientas

suficientes para identificar la

mejor inversión publicitaria a

realizar.


Los cuatro parámetros de la planificación

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios


1.

El producto

2.

El mercado

3.

La publicidad

4.

Los medios

Antecedentes y situación actual

¿Dónde estamos?

Objetivos

¿Dónde queremos ir?

(Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento).

Estrategia

¿Qué vamos a hacer?

Táctica

¿Cómo lo vamos a hacer?

(Utilización de spots de larga duración)

(Distribución del presupuesto y soportes)

Evaluación previa ¿Lo vamos a conseguir?

Evaluación posterior

¿Lo hemos conseguido?




Descripción y diferenciación respecto a los productos

competitivos.

Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Volumen.

Los consumidores.

Las marcas.

Análisis cuantitativo y cualitativo.

Análisis cuantitativo y cualitativo.

Objetivos

Lanzamiento, modificación o mantenimiento.

Objetivos realistas al presupuesto.

Objetivos de ventas y participación

Imagen de marca.

Conocimiento y uso de producto.

Recuerdo de la publicidad.

Objetivos de alcance, frecuencia, presión

publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Determinación del presupuesto y del

marketing mix.

Posicionamiento de la marca.

Definición del grupo objetivo.

Determinación del presupuesto publicitario.

Definición del grupo objetivo adaptado a los

medios.

Recomendación y Distribución del

presupuesto de medios.

Táctica Acciones para el

lanzamiento o modificación del producto.

Caminos a seguir para el cumplimiento de la

estrategia

Determinación de acciones específicas a

realizar

Desarrollo práctico y detallado de la

estrategia de medios.

Evaluación previa

Test de producto con prototipos y muestras

Mercado de prueba Pretest de la campaña

Evaluación teórica del plan de medios

propuesto


Test del producto definitivo que ya se encuentra en el

mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo

Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.



La posición del producto

Lanzamiento, madurez, declive.

Lanzamiento de productos tangibles

(TV, prensa, cine)

Producto suficientemente

conocido. (Radio)

Lanzamientos o relanzamientos con

necesidad de penetración rápida.

Mantenimiento en el mercado.

La adecuación del medio al producto

Productos sencillos vs. complicados

Adecuación del medio a la imagen del producto

La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.




Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.

Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.

Objetivos realistas al presupuesto.

Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.

Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras. Analizar

aceptación. Identificar fortalezas y debilidades.


Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.


Conocimiento de los consumidores actuales y

potenciales

Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características

socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el

producto)

Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto,

cuál es el grado de identificación)





Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.

Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el

producto, así como sus hábitos

(volumen consumido, frecuencia de uso).

Las marcas. (Número y características).

Objetivos

Objetivos de ventas y participación:

Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado,

incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el

mercado, generar flujo estable de visitantes.

Estrategia

Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Táctica

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.

(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o

incrementar los puntos de venta).

Evaluación previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y

soportes.


Análisis de ventas.



Antecedentes y

situación

actual

Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo,

conveniencia de mantenerlo.

Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

Objetivos

Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento

o un freno al descenso de ventas.

Crear, modificar o mantener imagen de marca.

Conocimiento y uso de producto.

Recuerdo de la publicidad.

Estrategia

Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.

Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo)

Grupos objetivos primarios y secundarios.

Determinación del presupuesto publicitario.

Táctica Determinación de acciones específicas a realizar

Evaluación

previa Pretest de la campaña

Evaluación

posterior Postest cualitativo


Definición del grupo objetivo

El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los:

1. Creativos

Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas

VS. Mensaje

equivocados (mensajes poco

precisos).

2. Planificadores

Selección de soportes que

acerque el mensaje

publicitario

VS.

Mensaje llegue a personas

distintas de las deseadas. (Definir un

grupo demasiado

amplio).


Grupos objetivos primarios y secundarios

Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o

pequeños según la cantidad

consumida o la frecuencia con la que lo

consumen.


El público objetivo estrella:

Existen subgrupos importantes dentro

de un grupo objetivo que se llaman secundarios.


Las amas de casa

Cuando esto sucede es necesario:

• Definir 2 o más categorías • Señalar prioridades • Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.

Los grupos secundarios se establecen

1. Ampliación de un grupo objetivo

primaria

2. Cuando se trata de grupos

completamente distintos.


Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.

• Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.

Grupo objetivo primario

• Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes.

Grupo objetivo

secundario


Ejemplo. Grupos distintos.

• Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Grupo objetivo primario

• Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Grupo objetivo

secundario


Definición de grupo objetivo

Cuantitativo (características socio-demográficas)

• Quiénes y cuántos son?

Cualitativo (características psicográficas)

• Cómo son?


PONDERAR

Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo

que se denomina PONDERAR.

La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada

segmento por el coeficiente que se haya asignado.


Ejemplo de ponderación

Tamaño (000)

% Coeficiente Ponderado

(000) %

Total 2.000 100 .9 1.750 100

Subgrupos

25-34 años 250 2.0

35-44 años 750 1.0

45-54 años 1.000 .5


Ejemplo de ponderación Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.

Tamaño (000)

% Coeficiente Ponderado

(000)

%

Impactos

Total 2.000 100% .875 1.750 100%

Subgrupos *

25-34 años 250 12.5% 2.0 500 28.6%

35-44 años 750 37.5% 1.0 750 42.8%

45-54 años 1.000 50% .5 500 28.6%

* Selección de medios que produzca ese % de impactos. Mtro. Sabino Valentín Olivares 34


Antecedentes

y situación

actual Análisis cuantitativo y cualitativo.

Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria,

rentabilidad, etc.

Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación

previa Evaluación teórica del plan de medios propuesto

Evaluación

posterior Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.


Ejemplos de Tácticas de Medios


Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.


¿En qué momento dejamos que alguien decidiera por nosotras?


Objetivo:

• Replantear los estereotipos en los que se ha encasillado a la mujer con preguntas como: ¿Quién decidió que las mujeres no saben de deportes?, ¿Quién decidió que me quede solterona si no me caso antes de los 30?

Estrategia:

Invitar a todas las mujeres a participar en la creación

de los mandamientos con el envío de sus ideas, ya sea a través de la página web de

la marca, llamando a su línea de atención o a través de Twitter. Se pueden subir fotos o dibujos que se crean

expresen mejor lo que se quiere decir.

Al término de la recuperación de los envíos, 30 de

los mensajes serán escogidos como finalistas.

Será posible votar por los 10 mandamientos

favoritos y lo que reciban más

punto a favor, serán publicados en una campaña

que será colocada a la vista de todo

público.

Al final de la campaña, se

editará un libro, que será parte

de lo que la marca llama: La

ideología de Vicky Form.



Medios

Todos los medios

Radio

Televisión

Redes sociales

Impresos.

La información será recolectada

Website,

Social media

Tiendas departamentales


http://www.10mandamientos.com.mx/index.html

Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.


Detrás de Cámaras


Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.


Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.


Aprovechar números

monográficos o secciones

importantes en las

publicaciones.


Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.


Ordenar la emisión

escalonada de los anuncios de

las distintas variedades del

producto, compensando

los vacíos publicitarios de

una variedad con la presencia de

otras.



http://www.google.com/intl/es-419/press/zeitgeist2010/regions/mx.html


Lunes 28 de marzo de 2011

• Primero noticias ... 6.2

• Hoy ... 7.6

• Al sabor del chef ... 6.9

• Se vale ... 8.8

• Noticiero Lolita Ayala ... 9.4

• La Rosa de Guadalupe ... 11.7

• Rafaela ... 12.0

• Laura ... 17.2

• Ni contigo ni sin ti ... 13.4

• La fuerza del destino ... 20.9

• Una familia con suerte ... 25.0

• Triunfo del amor ... 24.7

• Noticiero J. López-Dóriga ... 10.5

• Noticieron TD ... 5.3

• Alebrijes: Águila o sol ... 1.9


Lunes 28 de marzo de 2011

• Hechos am ... 4.6

• Venga la alegría ... 6.0

• La vida es una canción ... 6.6

• Cuando seas mía (R) ... 7.4

• Hechos meridiano ... 7.7

• Ventaneando ... 6.5

• Reina por un día … 6.7

• Lo que callamos las mujeres ... 6.5

• A cada quien su santo ... 10.2

• Cosas de la vida ... 14.7

• Prófugas del destino ... 11.3

• Entre el amor y el deseo ... 10.0

• Hechos ... 7.6

• Los protagonistas ... 4.7

• Entre tres ... 3.1


Fin de la cuarta parte

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