Estudio de Efectividad Publicitaria-IAB 2011

8/3/2019 Estudio de Efectividad Publicitaria-IAB 2011

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Estudio de efectividadpublicitaria


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Agenda

Ms all del CTR

Metodologa AdIndex

Principales HallazgosLa Campaa

Resultados

Aprendizajes


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Hallazgos sobre la efectividad de publicidad online

Construccin

de Marca

Awareness

Posicionamiento


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Trfico(nmero de usuarios)

Perfil de laaudiencia

(demogrficos)

Impresiones(Alcance y frecuencia)

Informacin porpor formato

CTRclick trough rate

Mtricas principales en Internet


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Las mtricas actuales son buenas pero insuficientes

Audiencia (#)

Perfil de la audiencia

Alcance y frecuencia

Informacin por formatos

GRP's o TRP's

Investigacin de mercadosCTR

Televisin Radio Internet


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Aquellos que hacenclick en un banner

son menos del 1%.

?

Y qu pasa conel otro 99%

restante?

!

Es necesario separar el efectode Internet para saber cuntoest aportando en relacin a

otros medios.

Puede ser que se mida a travsde un Tracking, sin embargo la

inversin de Internet se vediluida ante los otros medios.

2% vs 90% de TV

Ms all del CTR


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Ad Index es una herramientavalidada que permite medir lacontribucin de tu inversin

en Internet sobre la marca,as como optimizar la pauta y

arrojar aprendizajes paracampaas y estrategias

digitales futuras.

Internet est siendoconsiderado cada vez ms en

el mix de medios de lascampaas publicitarias, ya

que estar expuesto a unbanner puede incrementar elconocimiento, intencin de

compra y posicionamiento deuna marca en la mente de

los consumidores.

Porqu debemos de medir los esfuerzos realizados en Internet?

Click Trought RateCTRPara conocer la eficiencia de la

inversin en Internet se necesitams que medir el nmero declicks que tiene un banner

Se necesita realizarestudios de efectividad


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Metodologa Ad Index TM

Los que si te vieron

Grupo expuesto Grupo control

Misma oportunidad deexposicin a otros

medios

Se considera que ambos grupos son "inicialmente equivalentes".Una vez que se comparan, cualquier diferencia en sus respuestas

es atribuida a la exposicin a los anuncios online.

Los que no te vieron


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Variables clave Ad Index TM

Mtricas comparables con normasde mas de 6,800 estudios Ad Index

TM en el mundo

Ms de 8 millones de personasencuestadas

186,000 creativos evaluados


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La campaa


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Dnde se paut la campaa?

Pautada en: Televisin abierta y de paga, cine, peridicos,revistas, exteriores, pantallas e Internet

+ de 22 millonesde impresiones

Sitios de la campaa:


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La campaa online Banners formato estndar

40%Porcentaje de impresiones de los

banners formato estndar


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60%Porcentaje de impresiones de los

banners formato rich media

La campaa online Banners formato rich media


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La campaa online Otros


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ResultadosResultados generales

Anlisis de audiencia

Anlisis de frecuencias

Anlisis de medios (sitios)

Resultados generales por segmento

Anlisis creativo


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Dos conceptos antes de iniciar:

Delta

Es la diferencia entre elgrupo control y el expuesto.

Los resultados pueden compararse con la norma de lacategora. Las normas se construyen con la distribucin de

las Deltas de todos los estudios.

8090

10

Expuesto

Control

9080

10

Expuesto

Control


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3 6

Totalconocimiento

Recordacinpublicitaria

online

Asociacincon el

mensaje

La campaa se desempe de manera muy similar en medios masivos y mediosdigitales.

Control

ConocimientoAyudado

1 3

90 92

45 46

15 16

Expuesto

Top ofMind

'Ford Explorer'

MarcaFavorita

Intencin decompra

67 69

5360

Total


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3

14

Totalconocimiento

Recordacinpublicitaria

online

Asociacincon el

mensaje

La campaa en Internet logr incrementar significativamente los niveles deconocimiento espontneo, preferencia de marca e intencin de compra en el targetms joven.

ConocimientoAyudado

19

96 97

4550

1621

Top ofMind

MarcaFavorita

Intencin decompra

74

87

56

76

Menores de 35aos

'Ford Explorer'

10 11

13

20

Control

Expuesto


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Below Average Average Above Average Excellent

2.0

0.6

0.9

1.9

6.2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Recordacin publicitaria online

Preferencia de marca

Intencin de compra

Percentile Ranking of Overall Delta ()

Conocimiento ayudado

Asociacin del mensaje

La campaa Ford-Explorer 2011 obtiene niveles excelentes en intencin decompra, motivando fuertemente a los consumidores a adquirir la camioneta,adicionalmente ayuda a que Ford Explorer tenga un mayor nivel de conocimiento

ayudado

Resultados comparados con las normas de automviles


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Al comparar la campaa con la norma Latinoamrica, adems de lograr buenosresultados en intencin de compra y conocimiento, destaca su capacidad parainfluenciar en la preferencia de marca.

Below Average Average Above Average Excellent

2.0

0.6

0.9

1.9

6.2

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Preferencia de marca

Intencin de compra

Conocimiento ayudado

Asociacin del mensaje

Resultados comparados con las normas de Latinoamrica

Percentile Ranking of Overall Delta ()


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Anlisis creativo


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5526

19 35 a 54

< 35

55 +

Rangos de edad Grupo Expuesto

Top of mind - Ford

Conocimiento espontneo -Ford

Top of mind Explorer

Conocimiento espontneo - Explorer

Total conocimiento


Asociacin con el mensaje

Marca favorita

intencin de compra

Tiene apariencia renovada tanto eninteriores como en exteriores

7

11

13

19

15

13

6

El Team Explorer est conformado por gente joven que vive situaciones extremas, por locual la audiencia menor de 35 aos es ms emptica a la campaa Ford-Explorer 2011


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Anlisis creativo


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Frecuencia de exposicin

75

25

1 a 3

4+

Top of mind - Ford

Conocimiento espontneo -Ford

Top of mind Explorer


Total conocimiento



Marca favorita

intencin de compra

Tiene apariencia renovada tanto eninteriores como en exteriores

1-3 4+

75% 25%

4

6

15

16

14

El desempeo de la campaa es mucho mejor cuando se est expuesto aella cuatro veces o ms.


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26%

24% 42%

3%5%

Portal A

Portal B

Otros sios

Terra

El Universal

Porcentaje de impresiones por sitiodonde se paut la campaaPortal A Portal B

62

38Hombre +40 aos

No pertenecen al target

23

48

29< 35 aos

35 -54 aos

+55 aos

31

69Hombres

Mujeres

16

44< $50

$55+

64

36

29

57

14

31

69

24

36

En qu parte delsitio fue pautada la

campaa?

Perfil de la audiencia

Portal A Portal B

Home PageNoticias

Vida y estiloEntretenimiento

Home PageNoticias

Los dos principales portales donde fue pautada la campaa alcanzaron untarget similar, representando una cuarta parte de la pauta cada uno deellos.


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Diferencias por sitio web

Top of mind - Ford

Conocimiento espontneo - Ford

Top of mind - Explorer


Total conocimiento



Marca favorita

intencin de compra

9

Portal A Portal B

11

5

9

15

El 'Portal B' logra mejores resultados, al enfocar los esfuerzos en menos secciones ytener un target con mayores ingresos.


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Anlisis creativo


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Totalconocimiento

MarcaFavorita

Intencin decompra

ConocimientoAyudado

Top ofMind

Total

< de 35aos

Ingresoseconmicos

altos

Asociacin conel mensaje

3% 6% 92% 16% 69% 60%

9% 14% 97% 21% 87% 76%

3% 8% 100% 20% 63% 66%

Datos sin diferencia entre el grupo control y grupo expuesto

Datos con una diferencia positiva entre el grupo control y grupo expuesto

La campaa de 'Un nuevo camino' de Ford Explorer logra que los jvenes conozcan y sesientan identificados con la marca, motivndolos a la compra de la camioneta; tambinincrementa la frescura de marca entre aquellos con un ingreso econmico alto.


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Anlisis creativo


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Banners estndar Banners rich media

Utilizar el mismo modelo de automvil en los mismos escenarios y que la marca estpresente en todos los banners, le da consistencia a la campaa. Sin embargo, elmensaje principal de la campaa es ms visible en los banners estndar.

Presencia de la marca

Presencia del mensaje principalMensaje principal


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El Team Explorer, que es la idea creativa de lacampaa online de Ford Explorer, presentaalgunas reas de oportunidad.

1 En los banners estndar noaparece el Team Explorercomo elemento creativo

Rich mediaEstndar

2 La idea creativa de la campaa enotros medios no utiliza al Team

Explorer

3 El mensaje principal, 'Un nuevocamino', aparece solo una vezen el video y en el rich media

sucede lo mismo, perdiendoimpacto el mensaje.

Para tener consistencia y unidad, la campaa debe manejar los mismos elementoscreativos en los diversos formatos.


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Apariencia renovada

Se puede utilizar en todo tipo de terreno

Seguridad para mi y para mi familia

Los mejores sistemas para la estabilidad ymanejo

Sistema My Touch

Motor potente y eficaz

Lo que se deseabacomunicar Lo que se comuniccon el video

Elementos como la seguridad del conductor y de su familia y algunasventajas tcnicas pasan desapercibidas en el video.


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Aprendizajes

Empata

Consistencia en los mensajes

Consistencia en los diferentes medios

Frecuencia de exposicin: Ms de 4 veces debido

a la naturaleza de la campaa

Dilucin de la pauta

Objetivos cumplidos:

Conocimiento de marcaIntencin de compraPreferencia de marca


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