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ESTUDIO DE MERCADO DEFINICIONES Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales. Estudio de Mercado: Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado. Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico del mercado. Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico de mercado. PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR EN LA INVESTIGACIN El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluacin de proyectos. La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisin final est encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo para llevar a cabo el proyecto. La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas: a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica. b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso. e) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til. d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir corno base para tomar decisiones. La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad del mercado, etctera. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto an no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos corno referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto:

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a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado. b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad. e) Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor. d) Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un nuevo productor. Podra obtenerse mucha ms informacin acerca de la situacin real del mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan informacin veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el mximo de probabilidades de xito cuando el nuevo producto salga a la venta. Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos pasos: a) Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias. b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el terna, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con esa base decidir dnde realizar la investigacin. c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de encuestas habr que disear stas de manera distinta a como se proceder en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es distinto el tratamiento estadstico de ambos tipos de informacin. d) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. e) Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, slo faltar al investigador rendir su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

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HERRAMIENTAS

a. Informacin Secundaria Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organizacin) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (lNEl, Ministerios, etc.), Agencias de Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas, etc.

b. Informacin Primaria La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado; Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telefnicas.

c. Tcnicas Cualitativas Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin del mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:

Focus Group: Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a travs de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia psiclogo) que realiza la dinmica siguiendo una gua de pautas elaborada para el caso.

Entrevistas en Profundidad: A diferencia de la anterior esta tcnica cualitativa, se realiza de manera individual, es decir slo con un entrevistado a manera de conversacin. Tambin se utiliza una gua de pautas.

d. Tcnicas Cuantitativas Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del mismo.

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Encuestas por Muestreo Probabilstico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.

Encuesta. por Muestreo No Probabilstico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de Producto.

FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Definicin de un Producto (Bien o Servicio)

Anlisis del Entorno: Dominio del Estudio de Mercado

(Geogrfico y Demogrfico) Anlisis del Macro ambiente social

poltico, econmico, legal, tecnolgico y cultural.

Determinar las Fuentes de Informacin para el Anlisis Macro (Entorno) Macro (Demanda, oferta,

proveedores, etc.

Anlisis de la Oferta: Anlisis del Sector Anlisis de los Compradores

Potenciales Anlisis de Productos

Sustitutos Tcnicas de Informacin Fuentes Secundarias Informacin Cualitativa Tcnica de Informacin

Fuentes Primarias: Encuestas

Determinar Informacin relevante Dimensionar demanda y oferta

actual

Anlisis de la Comercializacin Estructura del canal Intermediarios

Anlisis de los Proveedores Ubicacin Nivel de

abastecimiento

Tcnicas de proyeccin de la Demanda

FACTIBILIDAD DEL MERCADO

Anlisis de la Demanda: Segmentacin Clientes actuales y potenciales

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1. DEFINICIN DEL PRODUCTO Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica y/o psicolgica al consumidor; este puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una idea. El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor, cuando pasa a su posesin o uso. Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al definirlo

Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma, contenido, empaque, envase)

Cul es su principal atributo o ventaja? Cul es su precio?

Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto principal. Ejemplo:

Producto principal: Leche Subproducto: Mantequilla

Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades. Ejemplo:

Gaseosas y refrescos, pan y galletas. Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad de sus consumidores. Ejemplo:

Pan y mantequilla, cigarros y fsforos. Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista:

a) Por su vida en almacn pueden clasificarse como duraderos (no perecederos) como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, o como duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

b) De conveniencia, que a su vez se dividen en bsicos, como los alimentos, cuya compra se planea, por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas.

c) Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en homogneos y heterogneos (autos, casas) donde interesan ms el estilo y la presentacin, que el precio.

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d) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, el servicio relacionado con los automviles.

e) Productos no buscados, que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero si se encuentra buen servicio se vuelve a acudir.

2. DOMINIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas de su poblacin. Estos pueden ser: Dominio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por ejemplo:

Nacional Departamentos Costa

Nacional urbano Provincias Sierra

Nacional rural Ciudades Selva

Zonas

Distritos

Dominio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr la poblacin en estudio, como por ejemplo:

a. De una familia: - Nmero de miembros de la familia - Zona de la ciudad en que vive - Nmero de personas que trabajan - Nmero de personas que estudian - Grado mximo de escolaridad del jefe de familia

b. De una industria:

- Nmero de obreros y empleados - Produccin anual - Sector econmico al que corresponde - Nmero de profesionales que emplea

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c. De una persona: - Estado civil - Edad - Sexo - Promedio de Ingresos, etc.

3. ANLISIS DE LA DEMANDA Demanda Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de pecios.

El anlisis de la demanda, es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar cuales son sus caractersticas y su segmentacin: - Quines consumen y/o usan el producto? - Quines compran el producto? - Dnde se encuentran? - Cuntos son? - Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? - Cmo usan el producto? Segmentacin de Mercado Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen caractersticas y necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los dems. Existen cuatro criterios o bases de segmentacin: a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.) b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad poblacional, etc.) c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin, ocupacin, nacionalidad, etc.) d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.) e) Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)

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Requisitos para una Segmentacin Efectiva: Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables. Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con

la capacidad para llegar a l, en forma efectiva. Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades

(promedio de compra). Procedimiento para la Segmentacin de Mercados El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas: 1) Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto a las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin en estudio. 2) Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como: edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda, etc. 3) Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo). Cada segmento puede ser identificado con un nombre tomando como base sus caractersticas distintivas predominantes. Demanda Presente y Proyeccin de la Demanda 1) Determinar la Demanda Presente

Para estimar la demanda presente el proyectista utiliza informacin secundaria y/o primaria del mercado, que le permita dimensionar la demanda actual.

2) Proyeccin de la Demanda: Con la utilizacin de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se proyectar la demanda futura

Cualitativos:

Opinin de la Fuerza de Ventas Proyecciones Estadsticas Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi)

Cuantitativos:

Proyecciones lineales Proyecciones no lineales Series de tiempo y promedios mviles

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Cmo se analiza la demanda? El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es

determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.

La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etctera.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a las que se hace referencia en otros captulos (bsicamente, investigacin estadstica e investigacin de campo).

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones

Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto

y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo servir para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.

Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:

a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

- Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando plenamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un mercado real.

- Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer creer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con

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la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros. b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prcticamente el

llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a) Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.

b) Demanda cclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etctera.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos: a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el

consumidor para su uso o aprovechamiento. b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren

algn procesamiento para ser bienes de consumo final. Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por

obsolescencia o por capacidad insuficiente, el trmino "demanda" cambia en su concepto. Demanda aqu son las necesidades o requerimientos de produccin de la maquinaria bajo estudio, expresadas como produccin por unidad de tiempo, y slo servirn para ese clculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo ms mnimo, los datos a nivel nacional.

Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien intermedio, realizar una funcin dentro de una secuencia de operaciones o bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del servicio que presta esa maquinaria, son slo datos internos a la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de produccin, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de produccin, es decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aqu es sinnimo de requerimiento de servicio.

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4. ANLISIS DE LA OFERTA Oferta Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. El anlisis de la oferta, es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de las empresas que ofrecen los productos complementarios o sustitutos. Responde a las siguientes preguntas: Cuntas empresas producen el bien o servicio? Quines competiran con el proyecto/quin es el lder? Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin? Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o complementarios) Cul es el volumen total de produccin y venta del bien? Cunto se vende localmente/exporta? Cules son las diferentes estructuras de precios? Anlisis de los Competidores Potenciales Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial Hay un crecimiento en la industria? Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica? Existen barreras de entrada o de salida. en el mercado? Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems? Anlisis del Mercado de Proveedores Estructura del Mercado 1) Mercado Fragmentado o de competencia perfecta Es aquel mercado en el que existen gran nmero de productores y compradores, los mismos que se encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y demandar los productos o servicios existentes. 2) Mercado Oligoplico Aquel en el que existen pocos oferentes, frente a un elevado nmero de demandantes, y se distingue porque slo unos cuantos tienen el control del mercado.

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3) Mercado Monoplico Es aquel en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o servicio. Caractersticas de los Proveedores Cuntos proveedores son? Qu capacidad instalada tienen? Qu volmenes venden? Cul es el nivel de calidad de sus productos? Dnde estn ubicados? Cules son sus precios? Cules son sus polticas de cobranzas? Cules son sus vas de acceso? Cuentan con respaldo econmico suficiente? Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente? Cmo analizar la oferta?

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas, para proyectar la oferta.

Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:

- Nmero de productores. - Localizacin. - Capacidad instalada y utilizada. - Calidad y precio de los productos. - Planes de expansin. - Inversin fija y nmero de trabajadores.

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5. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr

determinado, mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de demanda que podr tener el producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas para la comercializacin del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms adecuada al proyecto.

Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l.

La Mezcla de Marketing (tambin llamada Marketing Mix), es la combinacin de todas las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una Organizacin. Estas son Precio, Producto, Plaza y Promocin, ms conocidas como las 4"P".

5.1 PRODUCTO En sentido restringido un producto es un conjunto tangible de atributos fsicos, reunidos en forma identificable. Pero si hablamos del "producto total" este incluye el producto fsico el envase, la marca, instalacin, garanta, servicios de reparacin, etc. Es decir, todo lo imprescindible para satisfacer las necesidades del cliente potencial y de los distribuidores. El portafolio de productos es el conjunto total de productos que ofrece una empresa. Esta tiene tres caractersticas bsicas:

- Amplitud.- Se refiere al nmero de lnea de productos. Cada lnea se basa en consideraciones de produccin en comn.

- Profundidad.- No es otra cosa que le nmero de productos que posee cada lnea.

- Longitud.- Viene a ser el nmero total de productos fabricados y/o vendidos por la empresa.

PRODUCTO Qu producto / servicio

ofrece?

PROMOCION Cmo comunicas

lo que ofreces?

PRECIO Cul es el precio para

el Consumidor?

PLAZA Dnde y cmo ofreces

el producto?

LAS 4 P

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Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos. Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros. Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales: a. Productos "incgnita" Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado, por ejemplo, al introducir un nuevo producto no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia. b. Productos" estrella" Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella", de aqu lo de "producto estrella de la empresa", normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. c. Productos "vaca" Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa puede empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca"). El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca". d. Productos "perro" Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el

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producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia ASPECTOS A CONSIDERAR El concepto del bien o servicio debe elaborarse basado en las necesidades del cliente. Es importante tomar en cuenta:

- El diseo - La calidad - El envasado - La garanta - El mantenimiento - El servicio

5.2 PRECIO Es el valor que se paga por el bien o servicio expresado en trmino de unidades monetarias Las metas principales de la fijacin de precios estn orientadas hacia las utilidades, las ventas o al mantenimiento de una situacin dada:

- Orientadas a las utilidades, para: o Lograr el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las

ventas o Alcanzar utilidades mximas

- Orientadas a las ventas, para: o Aumentar las ventas o Mantener o aumentar la participacin en el mercado

- Orientadas al mantenimiento de una situacin, para: o Estabilizar los precios o Enfrentarse a la competencia.

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CRITERIOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

MARGEN SOBRE EL COSTO Es un enfoque simple y comn para determinar el precio el mtodo ms ingenuo, que consiste en agregar un "margen razonable" al costo por unidad.

Pv = Cu + Cu.h. Pv = Cu ( 1 + h)

Donde:

Pv = Precio de venta

Cu = Costo unitario.

h = Margen sobre el costo

MARGEN SOBRE EL PRECIO El margen sobre el precio de venta equivale ms o menos al margen bruto, que se calcula en relacin con las ventas totales. Muchos asocian mrgenes elevados con altas ganancias lo cual puede ser errado, ya que los elevados mrgenes pueden desalentar las ventas y conducir a ganancias reducidas o verdaderas prdidas. La clave es la rotacin. No es posible ganar mucho si no se vende mucho.

Pv = j.Pv + Cu

)j1(C

P uv

Donde:

PV = Precio de venta.

Cu = Costo unitario

j = Margen sobre el precio

PRECIOS DE PENETRACION Consiste en fijar los precios de un producto a niveles inferiores a los de la competencia.

PRECIO EXCLUSIN Es un mtodo agresivo que consiste en trabajar los precios por debajo de los competidores existentes a fin de socavar su posicin en el mercado. Se busca evitar que ingresen nuevas empresas.

ARTCULOS DE PROPAGANDA Consiste en fijar el precio de un producto por debajo del costo para atraer a los consumidores, con la esperanza de que compren otros productos.

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PRECIO DE CAPTACIN Se fijan precios elevados para atraer o "captar" al segmento del mercado insensible a los precios.

PRECIOS CONTROLADOS O SUBVENCIONADOS Generalmente se tratan de productos de primera necesidad, los gobiernos suelen instituir controles de precios, con lo cual se elimina la influencia de las empresas en el variable precio. La estrategia de precios de una empresa debe ser lo suficientemente flexible para permitir adaptarse a la evolucin del mercado.

5.3 PLAZA La estructura del sistema de distribucin puede describirse segn la longitud de sus canales, es decir, el nmero de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Las funciones de la distribucin son el transporte, el almacenamiento, la toma de riesgos y el acopio de informacin. En algunas circunstancias puede ser deseable los sistemas de canales directos. Muchos productores prefieren realizar por si mismo la tareas de distribucin. En otros casos ser necesario usar sistemas de canales indirectos. Si bien un productor podra preferir manejar todo el trabajo de distribucin, aunque para muchos artculos no es econmicamente rentable. La empresa se puede ver obligada a emplear intermediarios le guste o no (Mayoristas o minoristas). Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin. CANAL DE DISTRIBUCION Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas. En cada intermediario del canal existe un pago por la transaccin. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial; para cada tipo existen sus respectivos canales de distribucin:

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A. CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO POPULAR

Productores consumidores (P-C) Este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluyen las ventas por correo. Aunque por esta va el producto le cuesta menos al consumidor, su prctica no est muy difundida.

Productores minoristas consumidores (P-Mi-C) Es un canal muy comn, y la fuerza se adquiere al entrar en

contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos.

Productores mayoristas minoristas consumidores (P-My-Mi-C) El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms especializados. Ej: medicina, ferreteras, etc.

Productores agentes mayoristas minoristas consumidores (P-A-My-Mi-C) Aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero en zonas muy lejanas.

B. CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

Productor usuario industrial (P-U) Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor.

Productores distribuidor industrial usuario industrial (P-D-U) El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en que el producto tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos de uso industrial no muy especializados.

Productores agente distribuidor industrial usuario industrial (P-A-D-U) Es similar al canal Productores agentes mayoristas minoristas consumidores; se emplea para ventas en lugares muy alejados.

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Es conveniente destacar que todas las empresas pueden utilizar ms de un canal de distribucin. La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.

Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son: - Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos,

almacenes o depsitos. - Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a

plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.

- El control de las existencias. - La proteccin de los artculos durante el transporte. - El costo del canal de distribucin. - Cobertura del mercado

COBERTURA DEL MERCADO - +

CONTROL SOBRE EL PRODUCTO - +

P - C

P

- U

P

A

My

M

i C

P

A

- D -

U

P

Mi

C

P

My

M

i C

P

D

U

P - C

P

- U

P

A

My

M

i C

P

A

- D -

U

P

Mi

C

P

My

M

i C

P

D

U

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5.4 PROMOCIN Y PUBLICIDAD

La variable promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y publicidad no pagada. De acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cul de las herramientas de promocin utilizar para el lanzamiento del producto. Para que una empresa tenga xito no solo debe de ofrecer un buen producto a un precio razonable, si no que adems debe de explicar las caractersticas del articulo a sus posibles clientes, e indicar los lugares donde puede adquirirlo. Vender es una actividad del proceso de mercadeo. Vender es el acto de persuadir o influenciar a un consumidor para que compre un producto o servicio. El mensaje promocional busca que el consumidor se entere de la existencia del producto, crear imagen positiva del producto, estimular la compra inmediata y promocionar refuerzo promocional despus de la compra.

Qu es un plan de promocin? Un plan de promocin es un bosquejo de herramientas y tcticas promocinales que se utilizan para lograr los objetivos de mercadeo. Aqu se utilizar la mayor parte del presupuesto que se asign para el plan de mercadeo. Se deben incluir los siguientes componentes dentro de un plan de promocin: - Descripcin de las tcticas de mercadeo que planifica utilizar. - Proyeccin de costos para todo el ao. - Una explicacin de por qu las tcticas de promocin son

necesarias para cumplir los objetivos de mercadeo. - Descripcin de los ajustes promocinales para un negocio cclico,

si fuera necesario. Preparndose para unas tcticas promocinales efectivas. Cuando se disea una buena estrategia de promocin para alcanzar su mercado meta, necesita hacer una investigacin, mantener el cliente en la mente y ser creativo.

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS Ing. Elena Chau L.

TACTICAS PROMOCIONALES

a. La Publicidad Podemos definirlo como comunicacin pagada a travs de los medios. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente. MEDIOS DE COMUNICACION Audiovisuales Internet Radio Volantes Paneles fijos y mviles Televisin Audio Impresos Diarios Revista b. La Promocin de Ventas Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.

CLASES DE PROMOCIN

Dirigida al Consumidor Dirigida al canal de Distribucin

Dirigida a la Fuerza de Venta

Se realiza mediante: Se realiza mediante: Se realiza mediante:

- Muestras gratis -Descuentos en el precio

- Convenciones

- Cupones - Bonificaciones - Paquetes de material - Reconocimientos

- Descuentos - Publicidad compartida - Premios y regalos

- Regalos y premios - Bienes sin costo

- Paquetes de precios - Capacitacin

- Garantas del producto

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS Ing. Elena Chau L.

c. Las Relaciones Pblicas Esfuerzo amplio de comunicacin para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa

Actividades

- Relaciones con la prensa - Publicidad de imagen - Comunicacin corporativa

Usos - Influencia en grupos especficos - Defensa de productos problemticos - Creacin de Imagen

Herramienta - Publicacin - Eventos - Noticias - Conferencias - Actividades de servicio social.

d. Venta Directa Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar por intermediarios. Actividades

- Ventas por correo convencional - Ventas por e-mail - Ventas a domicilio - Telecompra - Expendio por mquinas automticas