Estudio diagnóstico comercial de los entornos urbanos comerciales de Donostia-San Sebastian

ANEXO: RESUMEN

EJECUTIVOESTUDIO DIAGNÓSTICO

COMERCIAL DE LOS ENTORNOS URBANOS COMERCIALES

DE DONOSTIA SAN SEBASTIAN.

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Estudio diagnóstico comercial de los entornos urbanos comerciales de Donostia San sebastian.

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6.RESUMEN EJECUTIVO1. INTRODUCCIÓN.

2. DEMANDA COMERCIAL

2.1. ATLAS SOCIOECONÓMICO DE DONOSTIA-SAN SEBASTIAN.

2.2. ECONOMÍA DE LAS FAMILIAS DONOSTIARRAS.

2.3. DEMANDA COMERCIAL

3. OFERTA COMERCIAL

4. ENTORNOS URBANOS COMERCIALES DE DONOSTIA SAN SEBASTIÁN.

5. EL COMERCIO ANTE UN NUEVO RETO: LA INNOVACIÓN.

6. CONCLUSIONES: OFICINA COMERCIAL

1. INTRODUCCIÓN.

A lo largo de todos estos años y desde que se creara la Concejalía de Comercio, el objetivo principal del Ayuntamiento de San Sebastián, ha sido y es Revitalizar y consolidar la estructura comercial del área urbana de San Sebastián, para lo cual ha puesto en marcha toda una batería de actuaciones, tendentes a

I. Impulsar la competitividad, profesionalización e innovación del sector comercial, mejorando las condiciones en las que se desenvuelve la actividad comercial, la gestión de los establecimientos y la cualificacióndelpersonal.

II. Promover acciones de Dinamización y Animación Comercial y promocionar el comercio urbano con objeto de mejorar la imagen y visibilidad social del sector, favorecer la atracción de consumidores y visitantesyfidelizaralosyaexistentes.

III. Analizar las estructuras comerciales de los entornos Urbanos comerciales, para determinar su posicionamiento comercial, promoviendo nuevos comercios, mejorando la capacidad de potencial de atracción de gasto, y permitiendo de este modo revitalizar la actividad comercial de Donostia San Sebastián.

IV. Aumentar el tránsito de peatones y generar sinergias entre diferentes ejes comerciales de un mismo entorno urbano comercial y de éstos entre sí, incrementando losflujosdepersonas,favoreciendo las ventas y la regeneración del tejido comercial del área.

V. Garantizar la estabilidad y sostenibilidad del tejido comercial de la ciudad, en términos de eficienciayrentabilidad,quepermitanimpulsarlosformatos comerciales de la ciudad, favoreciendo la sucesión y transmisión empresarial del comercio.

VI. Adecuar y equilibrar la conservación del patrimonio urbano y las necesidades de innovación del comercio urbano, dotando a estas calles de un mobiliario urbano que haga más atractivo y cómodo el tránsito y estancia del peatón en ellas, promoviendo la regeneración comercial y aumentando la capacidad de atracción de demanda de la ciudad en su conjunto.

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Ahora bien, en los últimos años se ha visto una transformación de las estructuras comerciales y de las formas de funcionamiento del comercio urbano. En efecto, al continuo desarrollo de formas de venta diferentes a las tradicionales, (grandes y medianas superficies, outlets, venta por catalogo, internet,...) se añaden nuevos elementos que, a menudo por la presión de la demanda o de unos operadores comerciales cada vez mas potentes, preocupan a un sector,elcomerciourbano,consignificativosproblemasde adaptación a las nuevas circunstancias.

La fuerza de los grandes operadores comerciales, ha generado una oferta, en primer lugar comercial y después combinada con procesos lúdicos ( compra-ocio), con gran capacidad de atracción y localizada lejos de las zonas comerciales tradicionales.

Todo ello provoca importantes cambios en la demanda, loqueunidoalasituacióneconómicafinancieraactual,provoca un impacto negativo sobre las decisiones de compra y consumo.

El comercio se resiente y estas estructuras frágiles, acusan de forma grave los efectos de esta coyuntura socioeconómica: cierre de establecimientos, incremento de prejubilaciones en el comercio y expectativasdefuturoincierto.

Frente a esta situación, surgen nuevos comercios, nuevas formas de venta, que nos hacen recordar que las “ buenas ideas comerciales” tienen sentido y futuro siempre, con independencia de la situación económica en la que se sitúen.

En este sentido, nos encontramos ante una situación paradójica: una grave crisis y sin embargo comercios visiblemente adaptados, mejorados e incluso transformados y reinventados que muestran la capacidad camaleónica del comercio donostiarra, su nivel de emprendizaje y liderazgo.

En esta línea y como apoyo al sector comercial de la ciudad, elaboramos este estudio desde Fomento de San Sebastián y con la colaboración y patrocinio del Departamento de Industria, Innovación, Comercio y turismo, al objeto de analizar la estructura comercial delaciudadydefinirlíneasyestrategiasdepromocióneconómica de la actividad comercial de la ciudad.

Estudio en el que analizamos el nivel socioeconómico de las distintas zonas de Donostia a través de diferentes indicadores, para conocer la capacidad y comportamiento del gasto en la ciudad. Recogemos

una imagen del nivel socioeconómico de las distintas zonasdeDonostia (zonificaciónsobre labasede10áreas) a través de rankings de diferentes indicadores: nivel de renta por hogar y persona, patrimonio relativo, situación sociolaboral, confort del Hogar: motorización, equipamiento electrónico y servicio doméstico y un indicador de síntesis que, englobando los anteriores indicadores, permite visualizar la situación de las distintas zonas con relación a su Estatus Socioeconómico, así como la evolución y comportamiento del nivel de ingresos, gastos y ahorro, estudiando la percepción que los hogares de Donostia-San Sebastián tienen con relación a la actual situacióneconómica, sus inquietudes y su influenciaen la economía del hogar.

Estos datos los contrastamos con un análisis de la oferta y la demanda comercial, focalizando la mirada enlosflujoscomercialesquesegeneranenlaciudad:la demanda comercial que realizan los donostiarras en lapropia ciudad y fueradeél (flujosdeevasión);la captación que ejerce Donostia sobre consumidores deotrosmunicipios (flujosdecaptación); y losflujosinternos de gasto que se producen entre los diferentes barrios o zonas de análisis, la caracterización y composición de la estructura comercial, el mixcomercial, su tendencia. Todo ello en el ámbito de los distintos entornos urbanos comerciales, su funcionalidad y jerarquía.

El estudio recoge a modo de síntesis integradora, un capitulo sobre la demanda y la oferta comercial de la ciudad a sí como las predicciones futuras de crecimientodelaciudad;lasactuacionesaemprendercon los agentes socioeconómicos y los mecanismos de cooperación público-privada necesarios para su puesta en marcha. Capítulo en el que se incorpora una novedad, un apartado sobre la innovación, como mejora competitiva del tejido comercial.

La Innovación como pilar para consolidar la dimensión competitiva del sector y por tanto asegurar la sostenibilidad económica de la ciudad: Competitividad económica, equilibrio ambiental e innovación social. El comercioesunode loselementosqueconfierencalidad de vida, sostenibilidad y dinamismo económico a las ciudades. La estructura y tipología comercial actúa como motor no sólo en la motivación de la demanda y la captación de inversiones (económicas, de conocimiento,....) sino también en la evolución de la oferta hacia ratiosdemayor calidad y excelencia.La innovación se convierte en el eje central de la


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competitividad, es un error plantear la innovación en unámbitoexclusivamentetecnológicoyaquevamásallá.

Destacamos como factor diferenciador de la innovación la multiplicidad de ámbitos a la que puede aplicarse. A modo de ejemplo citaremos: gestión estratégica del punto de venta, merchandising y gestión del producto, calidad del producto y del servicio al consumidor, cooperación empresarial, medio ambiente, formación, implantación de las TIC´s, etc. Así pues, trazaremos la dimensión comercial de la ciudad y le imprimiremos un grado de “ estrategia”. A través de un trabajo de análisis y focus group con medio centenar de comercios donostiarras,definimos losámbitosde la innovacióncompetitiva del comercio local e identificamos losfactores “innovadores “ en cada uno de ellos.

Concluimos este estudio con un capítulo de lectura globalsobreelPlandeInnovaciónde2010.Planqueresulta del análisis del estudio y que Fomento de San Sebastián, gracias a la colaboración del Departamento de Industria, Innovación Comercio y Turismo, pone en marcha para los comercios denostaras.

El valor añadido de este plan es enfocar la red comercial de la ciudad hacia la innovación y en consecuencia hacia la mejora competitiva de manera que permita no sólo la supervivencia de la red en el entorno de crisis actual sino que les sitúe en la primera línea de salida en el futuro entorno comercial urbano más favorable.

2. DEMANDA COMERCIAL

2.1. ATLAS SOCIOECONÓMICO DE DONOSTIA SAN SEBASTIÁN.

El análisis socioeconómico de la ciudad confirmala existencia de una cierta dicotomía este-oesteasociada a la trama urbana de la ciudad: la mitad más occidental y la zona de Gros-Ulia, aunque con los correspondientes matices, ofrece un perfil deestatus medio-alto, asociado a situaciones de mayor desahogo económico (familias acomodadas), frente al áreaestede laciudadconunperfilsocioeconómicomás débil.

Así, a través del análisis realizado, la caracterización socioeconómica de cada barrio es:

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Aiete-Miraconcha ^ 1,00 1º 2º 7º 1º 2º 1º 5º

Gros-Ulia 1,00 2º 1º 5º 2º 4º 7º 1º

Antiguo-Ibaeta 1,22 3º 5º 3º 4º 1º 4º 3º

Amara Berri 1,39 5º 3º 1º 7º 7º 5º 2º

Centro-Amara Zaharra-Parte Vieja 1,96 7º 4º 8º 3º 8º 6º 4º

Igeldo-Zubieta-Añorga-Errotaburu 2,13 6º 6º 9º 6º 3º 3º 6º

Intxaurrondo 2,26 4º 8º 10º 8º 6º 2º 7º

Egia 2,74 9º 7º 4º 5º 10º 9º 10º

Loiola-Martutene 2,87 8º 9º 6º 10º 5º 8º 9º

Bidebieta-Herrera-Altza 3,00 10º 10º 2º 9º 9º 10º 8º


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AIETE MIRACONCHA.

Esta zona, con unos niveles de renta comparativamente más elevados con relación al resto de barrios donostiarras(2.600eurosdeingresosnetosporhogarde media), ocupa el primer puesto en el ranking de estatus socioeconómico, indicador que además crece en los últimos años gracias al constante aumento del nivel de ingresos que ha registrado el barrio.

Esta realidad queda íntimamente ligada a una situación sociolaboral comparativamente más favorable (con una tasa de paro y unos niveles de empleo no cualificado relativamente reducidos)yalperfilmenosenvejecido de la población, circunstancias que inciden en una elevada proporción de miembros del hogar que perciben ingresos asociados al trabajo. En este mismo sentido, el carácter residencial de esta zona, con una elevada tasa de viviendas unifamiliares y una mayor dimensión media de los hogares (la más elevada entre todos los barrios), contribuye a que la renta familiar se eleve muy considerablemente.

En términos de renta por persona, su posición se resiente ligeramente debido precisamente a esta mayor dimensión media de los hogares, con lo que los ingresos disponibles por cada miembro del hogar se reducen comparativamente. Aún así, se mantiene en una segunda posición por detrás únicamente de Gros-Ulia.

En el ranking de patrimonio relativo, la zona de Aiete-Miraconchadesciendesignificativamenteenposiciones(7º/10), de forma que el porcentaje de hogares queestán en proceso de pago de la vivienda o en situación dealquilerresultasignificativa,hechoqueseasociaengran medida al carácter residencial del barrio.

Como resulta lógico, esta zona registra también posiciones muy favorables en términos de confort del hogar, con elevados índices de motorización y equipamiento electrónico y algo más reducidos de servicio doméstico.

En términos de ingresos/gasto/ahorro, el nivel de ingresosexperimentauncrecimientosuperioraldelosgastos.

GROS-ULIA.

Esta zona que junto con Aiete-Miraconcha ocupa las primeras posiciones del ranking de estatus socioeconómico, presenta también unos niveles de renta familiar y personal muy elevados:

Se sitúa en 2º puesto en términos de renta familiar con cercade2.300eurosdeingresosnetosporhogar.Entérminos de renta personal, ligado a la relativamente más reducida dimensión de los hogares (2,43 miembros por hogar frente a 2,98 en Aiete-Miraconcha), llega a alcanzar el 1er puesto con cerca de 965 euros por residente. Estos elevados niveles de renta responden a una favorable situación sociolaboral, con una tasa de paro comparativamente más reducida que en el resto de barrios (junto con Aiete-Miraconcha) y un nivel de trabajonocualificadotambiénmuyreducido.

Al igual que en el caso de Aiete-Miraconcha, los niveles de tenencia de vivienda en propiedad y sin pagos pendientes resulta menos elevado que en otras zonas del municipio.



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ANTIGUO-IBAETA.

Antiguo-Ibaeta que ocupa el tercer puesto en el ranking de estatus socioeconómico es un barrio que ha experimentado una considerable mejora en susituaciónsociolaboralypatrimonialrespectoal2003.

Laestabilizacióndelaexpansióninmobiliariainiciadaenaños anteriores, en los que el nivel de endeudamiento de loshogareseramuysignificativo,yunasituaciónsociolaboral más halagüeña que en 2003 (con unatasa de paro que se sitúa actualmente en torno a la media donostiarra, mejorando incluso la que registraba en2003),hanpermitidoaligerarsignificativamentelascargas correspondientes al pago de la vivienda de los hogares de Antiguo-Ibaeta.

Estos hechos favorecen la capacidad de gasto de los hogares y permiten un mayor nivel de confort en cuanto en el ámbito de motorización (asociado también a su lejanía de Ranking nivel de preocupación de los barrios por la situación sociolaboral la trama urbana, equipamiento electrónico o servicio doméstico, indicadores todos ellos en los que se sitúa en la mitad alta del ranking.


AMARA-BERRI.

Amara-Berriesunodelosbarriosquehaexperimentadounmayorretrocesorespectoal2003.Delosprimerospuestos del ranking de estatus socioeconómico desciende hasta una 4ª posición, que a pesar de ilustrar un escenario aún notablemente más favorable respecto a los barrios situados más al este, evidencia ya signos del efecto de la crisis.

Unaumentosignificativodelosnivelesdedesempleorespecto al 2003 y unos niveles muy notables deempleonocualificado,lositúanenposicionesmedio-bajas en el ranking de situación sociolaboral.

Su situación en términos de renta empeora así respectoal2003,apesardesituarseaúnenuna3ªposiciónconalgomásde2.100eurosporhogary844euros por cada residente en la vivienda.

Mejora sin embargo su situación en términos de patrimonio relativo (1º en el ranking), registrando un elevado índice de hogares con vivienda en propiedad totalmente pagada, lo que le permite situarse en posiciones medio-altas en términos de confort del hogar (si bien su situación empeora respecto al 2003).t

CENTRO–AMARA ZAHARRA–PARTE VIEJA.

La zona más céntrica de Donostia-San Sebastián presenta un perfil notablemente envejecido de lapoblación, a lo que se asocia una dimensión media del hogar muy reducida (2,2 miembros por hogar). Presenta, sin embargo, una situación sociolaboral relativamente favorable, con una tasa de paro que se sitúa por debajo de la media donostiarra.

De esta forma, aunque en términos de renta familiar se sitúe en una modesta 7ª posición, con 2.086euros netos por hogar, asciende hasta la 4º posición entérminosderentaporpersona,concercade840euros por individuo.

En términos de confort del hogar no alcanza unos niveles especialmente elevados, ya que al estar integrado en la trama urbana los índices de motorización descienden muy considerablemente (8º/10) y al tratarse de una población notablementeenvejecida los niveles de equipamiento electrónico tampoco alcanzan las primeras posiciones. Este hecho contribuye sin embargo a que los índices de servicio domésticoresultensignificativos(4º/10)

Esta realidad la sitúa en una posición intermedia en el ranking de estatus socioeconómico.



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INTXAURRONDO.

A diferencia de lo que sucedía en el caso de la zona Centro-AmaraZaharra–ParteVieja,Intxaurrondoesunbarriojovenquehaidocreciendodeformasignificativaalolargodelosúltimosaños.Estebarrioseconfiguraasí con una clara presencia de familias jóvenes, de clase media, donde la dimensión media de los hogares resulta notablemente superior.

La situación sociolaboral que presenta este barrio, lo sitúaenlapartebajadelranking(8º/10)empeorandosignificativamente suposición respectoal 2003 (conun notable aumento de la tasa de paro que se sitúa ya por encima de la media donostiarra) y únicamente alcanza una posición central en términos de renta por la ventajosa posición que ocupa en términos de renta familiar (asociado al elevado número de individuos que cobran por hogar). La situación que presenta este barrio con respecto a la zona Centro en términos de rentaresultaasíinversa;sesitúaen4ªposiciónsegúnlosingresosnetosdelhogar(conalgomenosde2.140euros), descendiendo hasta la 7ª posición en términos de renta por persona (713 euros).

La juventud del barrio contribuye a que la proporción de hogares con pagos pendientes de la vivienda (tanto en propiedad como en alquiler) sean relativamente más elevados, lo que le sitúa en la última posición del ranking de patrimonio relativo.

En términos de confort del hogar, alcanza una posición ventajosa en el ranking de equipamiento electrónico, vinculado a la mayor presencia de población joven que hace mayor uso de este tipo de equipamientos.

En términos de ingresos/gasto/ahorro, el nivel de ingresosexperimentauncrecimientosuperioraldelosgastos. Indice sintético de percepción ante la crisis

EGIA.

Egia presenta junto con la zona Centro-Parte-Vieja,unperfilmásenvejecidode lapoblación,yunmenor número de individuos por hogar (asociado precisamentealperfilenvejecidodelapoblación).

Relativamente bien situado en términos de patrimonio (4º/10), pero con unos niveles de renta tantopersonal (7º/10, con 718 euros por persona) comoespecialmente familiar (9º/10 con 1760 euros porhogar) reducidos y unos niveles de confort del hogar muy modestos (ocupa la última posición en el ranking de motorización y servicio doméstico y el penúltimo en términos de equipamiento electrónico), se sitúa entre los barrios socioeconómicamente más débiles.

En términos de ingresos/gasto/ahorro, el nivel de ingresosexperimentauncrecimientosuperioraldelosgastos

Indice sintético de percepción ante la crisis

Barrio Índice sintético %Promedio

Dificultad para llegar a fin de

mes

No pueden hacer frente a

imprevistos

Preocupación situación laboral

1º Gros-Ulia 1,00 26,4% 29,8% 14,9% 34,5%

2º Aiete-Miraconcha 1,22 29,7% 36,5% 8,1% 44,6%

3º Antiguo-Ibaeta-Igeldo_Añorga 1,92 40,5% 48,6% 17,8% 55,0%

4º Centro-Amara Zaharra-Parte Vieja 1,97 41,3% 49,2% 22,5% 52,2%

5º Intxaurrondo 2,14 43,9% 56,2% 24,6% 50,8%

6º Loiola-Martutene 2,16 44,2% 59,6% 15,7% 57,3%

7º Amara Berri 2,30 46,3% 45,1% 20,7% 73,2%

8º Egia 2,56 50,3% 64,2% 18,9% 67,9%

9º Bidebieta-Herrera-Altza 3,00 57,0% 74,5% 28,9% 67,6%


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LOIOLA-MARTUTENE.

Conunperfilpoblacionalrelativamentejoven,presenta,aligualqueenel2003,unasituaciónsociolaboralmuyprecaria (última posición en el ranking), registrando la tasa de paro más elevada entre todos los barrios.

Los niveles de renta resultan en consecuencia reducidos:8º/10en términosde ingresosporhogar,con 1.865 euros de media y 9º/10 en términos derenta personal con 675 euros.

Esta circunstancia se atenúa ligeramente gracias a las relativamente menos pesadas cargas asociadas al pagodelavivienda(6º/10)yunniveldemotorizaciónsignificativo(5º/10).


BIDEBIETA-HERRERA-ALTZA.

Es el barrio que presenta un estatus socioeconómico más débil, con una situación sociolaboral poco favorable (unapresenciamuysignificativadeempleono cualificado y una tasa de paro que supera lamedia general) y unos modestos niveles de renta. Se trata precisamente de la zona con menores ingresos mensuales netos tanto por hogar, con 1.674 euros, como por persona, con 672 euros.

En coherencia con el momento del ciclo de vida que vive este barrio, se sitúa en segunda posición en el ranking de patrimonio relativo gracias a la alta proporción de vivienda pagada en propiedad, situación que le confiereciertodeshagoantelosreducidosnivelesderenta que registra.

En términos de confort del hogar, cabe señalar que el esfuerzo realizado en los últimos años con relación al transporte público se ve claramente reflejado en losreducidos niveles de motorización que presenta este barrio a pesar de su lejanía del centro urbano. En el resto de indicadores asociados al confort del hogar también presenta unos índices muy reducidos. Las dificultadesparallegarafindemessesitúanentornoal 74% de los hogares de la zona.


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2. 2. LA ECONOMÍA DE LAS FAMILIAS DONOSTIARRAS Y SU EVOLUCIÓN

La evolución del nivel de ingresos de los hogares donostiarras ha sido creciente a lo largo del último trienio, manteniendo las tendencias marcadas hasta el momento. No obstante, ha frenado su ritmo de crecimiento respecto al trienio anterior pasando de un incremento cercano al 6% al 2,3%.

Este moderado incremento del nivel de ingresos viene acompañado por un descenso en el gasto efectuado, que se traduce en una significativasubida del nivel de ahorro, asociado al momento de incertidumbre económica y laboral que se está viviendo actualmente.

Aunque el principal destino de los ingresos sigue siendo la Vivienda, el parón inmobiliario que ya se hizo notar en los resultados obtenidos en la edición precedente, ha hecho que el gasto realizado por los hogares donostiarras en la vivienda haya disminuido en términos absolutos y pierda nuevamente peso con relación al volumen de ingresos familiares destinados a su pago.

El gasto en alimentación mantiene su tendencia alcista, asociado a los nuevos hábitos de consumo y al incremento de los precios en este capítulo. El Equipamiento personal en ropa y calzado, por el contrario,pierdeimportanciarelativa.Extremosambosqueseconfirmana travésdel análisisespecíficodelgasto comercial realizado por los hogares donostiarras en estas partidas.

Otros capítulos como los asociados a los transportes, la enseñanza o el ocio y la cultura pierden posiciones en beneficio de la restauración y el turismo, lascomunicaciones, la salud o el mobiliario.

La pauta general descrita con relación a la economía de las familias donostiarras se confirma por zonassalvo alguna excepción: en todos los barrios/zonasanalizadas el incremento de los ingresos es superior al experimentadoporlosgastosdeformaquesegeneraun excedente en forma de ahorro. La excepción laconstituyen Amara-Berri y Bidebieta-Herrera-Altza, donde asociado como se ha visto al empeoramiento de su situación sociolaboral, disminuyen tanto los ingresos como los gastos reduciendo incluso en el caso de Amara-Berri, la cuantía destinada al ahorro.


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2.3. LA DEMANDA COMERCIAL

Los efectos de la crisis se hacen notar también en el consumo comercial de Donostia-San Sebastián, con lo que el trienio 2007-2010 no presenta un balancecomercial tan favorable como en el trienio anterior. Resulta necesario, en este sentido, remontarse al año 2004 para igualar los resultados obtenidos en estaedición.

En contra de las tendencias pasadas, los patrones actuales de comportamiento apuntan hacia un retraimiento del gasto comercial, de forma que disminuye el gasto comercial de los donostiarras en el exterior (mayor retención y menor evasión) ylos consumidores procedentes de otros municipios acuden en menor medida a la capital donostiarra para la realización de sus compras comerciales (disminución de la captación).

Esta tendencia en sí misma no es negativa, sin embargo, la disminución de los niveles de captación hasidosuperiora ladisminuciónexperimentadaporla evasión, por lo que el saldo comercial resultante disminuye respecto a la edición precedente. Aún así, la capital donostiarra presenta un saldo comercial positivo del 13,2%.

Territorialmente, el principal destino de la evasión del gasto comercial donostiarra, al igual que el origen de la captación, se sitúa en el área funcional de Donostialdea, consolidándose como espacio comercial más activo. No obstante, se aprecia un ligero fortalecimiento del área algo más alejada de Guipúzcoa, que ha conseguido aumentar su presencia en el consumo realizado por los donostiarras fuera de su municipio.

• Origen de la captación comercial:

Gasto Comercial potencial. Potencial(€). Evasión y retención sobre gasto comercial potencial(€).

2004 2007 2010

% v. % v. c.a. % v.

Bajo Bidasoa 7,5 9,9 13.490,2 7,4

Donostialdea 52,4 55,3 104.523,7 57,4

Resto Gipuzkoa 26,9 21,8 26.433,0 14,5

Resto CAPV 4,1 1,8 10.339,9 5,7

Resto Estado 5,7 7,2 14.030,3 7,7

Extranjero 3,3 3,7 13.214,8 7,3

TOTAL 100,0 100,0 182.028,8 100,0


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•Principalesflujosdeevasióncomercial:

En términos de producto tanto la evasión como la captación tienden a concentrarse en mayor medida en los bienes de primera necesidad, en detrimento del equipamiento personal. Cabe señalar en este sentido, que la Ropa y el Calzado, que vienen siendo el principal motor tractor de la captación comercial externa,vaperdiendofuerzay laofertacomercialseapoya en mayor medida, no solo en la alimentación y la droguería, sino también en líneas vinculadas al ocio, la cultura, las comunicaciones…

Por barrios, a pesar de que el espacio central –Centro-Amara Zaharra-Parte Vieja- mantiene su rol de foco tractor y referente comercial del resto de barrios donostiarras, la tendencia de retraimiento antes citada hacemellatambiénenlosflujoscomercialesinternosde forma que se observa un mayor anclaje del gasto comercial de cada barrio/zona. La excepción laconstituyen los barrios más alejados (Loiola-Martutene, Antiguo-Ibaeta, Intxaurrondo) que ven nuevamentereducir en cierta medida el anclaje del gasto comercial desusbarriosenbeneficiodeláreacentraldelaciudadodelaevasiónexterna.

Aiete-Miraconcha, por su parte disminuye considerablemente su dependencia del centro urbano apoyándose por una parte en un mayor anclaje del gasto propio y por otra en un considerable aumento del gasto evadido.

Gros, sigue perdiendo influencia sobre espacioscercanostradicionalescomoIntxaurrondooBidebieta-Herrera-Altza, y se ve afectado por el tirón del área centralyelaumentodelaevasiónexterna.

En cuanto a las valoraciones realizadas por el consumidor que compra en Donostia-San Sebastián con relación al entorno comercial de la ciudad, es destacable el hecho de que a pesar de las valoraciones positivas que recoge en todos los aspectos analizados (tanto aspectos comerciales como el servicio, los horarios, la atención al cliente… como aspectos de la oferta comercial según líneas de producto), no se percibe una mejora sustancial en su evolución, de forma que algo más de la mitad considera que la oferta comercial apenas ha variado en los últimos años y un 10%inclusoconsideraquehaempeorado.

Finalmente y en lo que hace a los nuevos hábitos de compra, cabe señalar que las compras a través de formatos electrónicos pasan ya a ser una realidad que afecta a cerca de un tercio de los consumidores donostiarras. La utilización de este formato ha experimentadounaevoluciónvertiginosaenlosúltimosaños,pasandodeun10%delosconsumidoresenel2004,al24,2%enel2007,hastaalcanzarel31,1%en la actualidad.

Estas cifras aumentan además de forma muy considerable entre la población de menos de 35 años, alcanzando al 53,5%, si bien su utilización sigue siendo notablemente más reducida en los segmentos de mayor edad (18,4%). Estas compras electrónicas se asocian mayoritariamente al transporte aéreo, el alojamiento y el equipamiento personal (vinculado esto último a la proliferación de outlets electrónicos).

2004 2007 2010

% v. % v. c.a. % v.

IRUN/TXINGUDI 6,5 7,3 4.051,1 5,6

ALCAMPO/CARREFOUR 25,7 34,6 23.144,6 32,1

URBIL/LASARTE 33,3 37,2 26.558,0 36,9

RESTO GIPUZKOA 16,3 11,7 11.189,4 15,5

RESTO CAPV 4,6 2,5 1.188,2 1,6

RESTO ESTADO Y EXTRANJERO 13,5 6,8 5.915,6 8,2

TOTAL 100,0 100,0 72.046,9 100,0


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3. OFERTA COMERCIAL.

La evolución del nivel de ingresos de los hogares donostiarras ha frenado su ritmo de crecimiento pasando de un incremento cercano al 6% a un crecimiento de un 2,3%. Este moderado incremento del nivel de ingresos viene acompañado por un descenso en el gasto efectuado, que se traduce en unasignificativasubidadelniveldeahorro,asociadoal momento de incertidumbre económica y laboral que se está viviendo actualmente.

Los efectos de la crisis se hacen notar también en el consumo comercial de Donostia-San Sebastián. En contra de las tendencias pasadas, los patrones actuales de comportamiento apuntan hacia un retraimiento del gasto comercial, de forma que disminuye el gasto comercial de los donostiarras en el exterior (mayor retención y menor evasión) ylos consumidores procedentes de otros municipios acuden en menor medida a la capital donostiarra para la realización de sus compras comerciales (disminución de la captación).

Aunque territorialmente se mantiene la concentración comercial en las áreas Centro, Parte Vieja y Gros, el peso del subsector comercial “equipamiento de la persona ( moda, calzado)”, que durante más de dos décadas ha sido el motor estructural de la actividad comercial local experimentaunlevedescensoporcentualdeventasyel cierre de actividades aumenta.

Desde un punto vista más cualitativo, con carácter general, el comercio donostiarra manifiesta quemantienen los precios y márgenes de venta de los doce últimos meses y de esta forma contienen tambiénlasventas,frentealdescensoexperimentadoa principios de la crisis. Sólo “ Farmacias, Droguerías y Perfumerías” tiene una visión bastante más negativa, con un escenario que plantea la reducción de márgenes de venta y precios de venta para retener ventas. Prueba de ello es el resurgimiento en este contextoeconómico,deunaantiguaformadepago“ el fiado” ( propia de las economías más frágiles)asociada a la compra de cualquier producto.

Las perspectivas a futuro indican una tendencia al mantenimiento de los precios y márgenes de venta, a excepciónde“Farmacias,DrogueríasyPerfumerías”.

Respecto al empleo, se prevé con carácter general un mantenimientoaexcepcióndefarmacias,drogueríasy perfumerías.

Por licencias de actividad, podemos concluir que la actividad comercial de la ciudad se ha reducido en 450, afectando a todos los sectores de actividadcomercial y en todos los ámbitos comerciales de la ciudadaexcepcióndelbarriodeIgeldo,(estebarriono es representativo, porque apenas dispone de licencias (9)).

• Desde un punto de vista geográfico, el barrio donde se produce una mayor reducción de licencias de actividad es el Centro y Parte Vieja con (-111), que afectan a los sectores de moda y calzado que representa un 38%, cotidiano alimentario 19%, y, equipamiento del hogar con un 17%. Gros, ocupa el segundo puesto con un 15% de licencias de actividad menos distribuidas entre cotidiano alimentario y equipamiento del hogar, que representan un 23.6% y un 22% respectivamente. El tercero en el ranking es Amara Berri, con 36 licencias menos, ( 8%) y al igual que sucede con el barrio de Gros, se producen principalmente en los sectores cotidiano alimentario (33.3%) y equipamiento del hogar (19.5%).

A pesar de ello, Centro y Parte Vieja, junto con Añorga- Zubieta, Maricruz-Bidebieta, son los que

2004 2007 2010Euros/mes % Gasto % ingresos Euros/mes % Gasto % ingresos Euros/mes % Gasto % ingresos

Vivienda 552,9 31,5 29,0 542,5 28,4 26,8 517,7 27,6 25,0Alimentación 431,4 24,6 22,6 518,5 27,1 25,6 560,4 29,9 27,1Ropa y calzado 108,2 6,2 5,7 105,7 5,5 5,2 89,3 4,8 4,3Mobiliario 40,2 2,3 2,1 45,9 2,4 2,3 53,6 2,9 2,6Otros bienes y servicios 106,8 6,1 5,6 114,6 6,0 5,7 88,7 4,7 4,3Salud 31,6 1,8 1,7 38,5 2,0 1,9 55,2 2,9 2,7Ocio y cultura 87,5 5,0 4,6 93,00 4,9 4,6 79,0 4,2 3,8Transportes, Automoción y carburantes 138,1 7,9 7,2 147,5 7,7 7,3 120,1 6,4 5,8Comunicaciones 64,4 3,7 3,4 92,2 4,8 4,6 96,8 5,2 4,7Enseñanza 89,9 5,1 4,7 97,7 5,1 4,8 91,0 4,9 4,4Restauración y turismo 101,6 5,8 5,3 114,7 6,0 5,7 122,0 6,5 5,9TOTAL GASTO 1.752,7 100,0 91,9 1.910,8 100,0 94,5 1.873,8 100,0 90,6Ahorro 154,2 8,1 110,9 5,5 194,3 9,4Ingresos totales 1.906,9 100,0 2.021,7 100,0 2.068,0


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presentan un indicador de clima comercial más optimista.

Los barrios que ofrecen una visión más pesimista ante la situación actual y futura de sus establecimientos son los localizados en la zona comercial de Ategorrieta-Ulia, considerada conjuntamente con los barrios de Eguia y Gros (-33,5%);yelbarriodeLoiola,seguidodelazonaVieja y Altza, valoración motivada por el descenso significativodelmargencomercial.

• Por actividades comerciales, el primero en el ranking es el subsectorde la alimentación (106),seguido de moda y calzado ( 98)y equipamiento del hogar con un porcentaje de un 85.

La mayor representación de establecimientos se agrupan en el sector de Alimentación Y Moda, sectores cotidianos de alimentación - carnicería, panadería, frutería,….- (25%), que conjuntamente con los comercios del sector textil, confeccióny calzado (23%) concentran a la mitad de los establecimientos de venta al por menor de la ciudad.

0- 4

- 1 4- 2

- 5

- 1 9

- 1 1 1

- 1

- 3 6

- 5 5

- 9

- 1 3

- 1

- 1 4

- 2 8

- 1 4

Total comer-cio minorista

Cotidiano alimentario

Comercio mixto

Droguería, perfumería y

farmacia

Textil, con-fección y calzado

Equipamien-to del hogar

Ocio y cul-tura

Automoción y carburantes

Resto del comercio al por menor

Jul10 Var. Abr Jul10 Var. Abr Jul10 Var. Abr Jul10 Var. Abr Jul10 Var. Abr Jul10Var. Abr Jul10 Var. Abr Jul10 Var. Abr Jul10 Var. AbrTotal Donostia 4259 -9,6% 960 -9,9% 83 -10,8% 217 -8,8% 840 -10,4% 710 -10,7% 477 -8,4% 151 -7,9% 821 -8,2%Aiete 55 -8,3% 15 -6,3% 0 0,0% 4 -20,0% 4 -20,0% 4 -20,0% 8 0,0% 3 0,0% 17 -5,6%Altza 245 -10,3% 89 -8,2% 2 -33,3% 16 -15,8% 25 -7,4% 31 -11,4% 14 -12,5% 6 0,0% 62 -11,4%Amara berri 403 -8,2% 109 -9,9% 7 -12,5% 32 -5,9% 52 -5,5% 75 -8,5% 43 -8,5% 10 0,0% 75 -8,5%Antiguo 148 -11,4% 49 -9,3% 5 0,0% 5 -16,7% 24 -14,3% 20 -13,0% 19 -9,5% 6 -14,3% 20 -13,0%Añorga 67 -17,3% 22 -18,5% 0 0,0% 3 0,0% 4 0,0% 9 -40,0% 10 0,0% 6 0,0% 13 -18,8%Ategorrieta-Ulia 54 -14,3% 15 -16,7% 3 -25,0% 2 0,0% 2 0,0% 4 -33,3% 7 0,0% 6 -14,3% 15 -11,8%Centro 948 -10,5% 163 -11,4% 17 -10,5% 45 -10,0% 350 -10,7% 145 -11,6% 105 -11,0% 6 -14,3% 117 -6,4%Egia 133 -9,5% 32 -13,5% 2 0,0% 6 0,0% 9 -25,0% 30 -3,2% 16 -15,8% 8 0,0% 30 -6,3%Gros 465 -10,6% 99 -11,6% 13 -7,1% 28 -12,5% 75 -9,6% 100 -10,7% 52 -11,9% 22 -4,3% 76 -10,6%Ibaeta 13 -23,5% 1 0,0% 1 -50,0% 0 0,0% 1 0,0% 0 0,0% 4 -33,3% 1 0,0% 5 -16,7%Igeldo 9 0,0% 2 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 0,0% 1 0,0% 5 0,0%Intxaurrondo 87 -13,0% 29 -17,1% 0 0,0% 5 0,0% 3 0,0% 7 -12,5% 7 -12,5% 5 0,0% 31 -13,9%Loiola 22 -4,3% 8 -11,1% 0 0,0% 2 0,0% 1 0,0% 0 0,0% 3 0,0% 1 -80,0% 7 133,3%Martutene 17 -5,6% 6 0,0% 1 -50,0% 2 0,0% 1 0,0% 0 0,0% 4 0,0% 3 200,0% 0 -100,0%Miracruz-Bidebieta 80 -14,9% 28 -15,2% 0 0,0% 6 0,0% 6 -14,3% 6 -50,0% 10 0,0% 5 66,7% 19 -17,4%Miramón-Zorroaga 10 -16,7% 3 0,0% 2 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 0,0% 3 -40,0% 1 0,0%

Sindefinir 1503 -7,6% 290 -6,8% 30 -6,3% 61 -7,6% 283 -10,7% 279 -7,6% 173 -5,5% 59 1375,0% 328 -20,4%


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4. ENTORNOS URBANOS COMERCIALES.

Hablamos de entornos urbanos comerciales para referirnos a áreas urbanas delimitadas y caracterizadas por la presencia de ejes comerciales capaces de generar sinergias entre sí y en un entorno urbanístico común. Espacios donde entender la dinamización comercial como un todo, con una única gestión que garantice la colaboración de los agentes públicos y privados.

Los EUC pueden ser de dos tipos: de Atractividad, cuya oferta se concentra en equipamiento de la persona, ocio y cultura y de Proximidad, en estosentornos la oferta está orientada principalmente al cotidiano alimentario. Los ratios comerciales que permiten caracterizar un EUC son:

• Indices Comerciales.

Si tomamos como referencia el índice de especialización comercial por barrios y el Indice de peatonalización, para evaluar el urbanismo comercial de los diferentes barrios de la ciudad, podemos concluir que Centro y Parte Vieja, con unos índices de especialización comercial y de peatonalización de (1.35/1.18 y un 0.2/0.09) respectivamente son los dos Entornosurbanos comerciales de atractividad de la ciudad. Gros,conunosíndicesde1.04y0.07,tambiénesunEUC de atractividad, siendo Amara Berri con un índice de0.84,unentornocomercialdeproximidad.Enelresto de los barrios no podemos hablar de entornos

urbanos comerciales, pero sí, de ejes comerciales o vías peatonales comerciales.

El modelo comercial local se basa en un centro muy potente comercialmente, que capta los flujos comerciales de donostiarras y visitantes dedonostialdea, en compra no cotidiana: moda-calzado, ocio, cultura,……..y unos barrios que satisfacen las necesidades cotidianas de sus residentes.

EJES DE ATRACTIVIDAD % EJES DE PROXIMIDAD %

MODA/CALZADO. 40-65 18-30

MUEBLES ARTICULOS HOGAR 6-20 13-15

OCIO CULTURA. 8-15 4-6

DROGUERIA PERFUMERIA Y PRODUCTOS FARMACEUTICOS. 5-14 9-12

ALIMENTACION, BEBIDAS Y TABACO. 4-20 25-40

OTRO COMERCIO. 3-8 10-20

Calles con mayor presencia comercial.

% de actividades comerciales/subsectores comerciales.


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5. EL COMERCIO ANTE UN NUEVO RETO: LA INNOVACION

En un entorno económico cada vez más globalizado las diferentes actividades económicas tienden a compartir las mismas fortalezas y debilidades en los diferentes espacios territoriales y por tanto, tenderán a compartir sus tendencias de evolución, aunque con maticesdiferencialesespecíficosdecadalocalización.Con carácter general, podemos ver como el crecimiento diferencial de la ciudad de San Sebastián viene condicionado, tanto por su especialización productiva como por su dinámica diferencial, tal y como observamos del análisis de los entornos comparados.

La estructura productiva es un factor decisivo a la horadeexplicarelcrecimientodiferencialderegioneso de ciudades. La especialización sectorial en actividades de servicios, clave de crecimiento de la ciudad de Donostia. El comercio y reparación ocupa el 2 puesto en el ranking de crecimiento de actividades económicas de la ciudad, apostando en que la innovación juegue un efecto potenciador no previsto y puedan irse revisando al alza las tasas de crecimientodurantelospróximosmesesoaños.

La innovación: herramienta estratégica competitiva del Comercio.

El vínculo emocional, la honestidad y el compromiso, herramientas imprescindibles para conectar con el nuevo consumidor, por Cristina Elson1. Publicado en MarketingNews.es,27deenerode2011

Estamos viviendo una auténtica revolución que, sorprendente por su rapidez, especialmente en el ámbito de las nuevas tecnologías, Internet y las redes sociales, que han abierto definitivamente la puertaal consumidor, que ha irrumpido de forma sonora y contundente en el mercado, haciendo públicos sus comentarios, quejas, ideas, recomendaciones, sugerencias e incluso halagos. Buscando su papel en la red, deseando formar parte de una comunidad con sus mismos intereses y con ello conseguir que un grupo de personas, cada vez mayor, escuchen lo que tiene que comunicar. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino a los consumidores que desean compartir sus opiniones sobre ellas.

Algunas empresas se sienten amenazadas frente a ese nuevo papel activo del consumidor y estudian la manera de poder frenarlo y/o controlarlo. Gran error. La reacción no puede más que ser negativa y la acción contraproducente e inútil. Asumámoslo, han pasado los días en los que se hablaba AL consumidor, hoy se habla CON el consumidor. Y dar la espalda a esa realidad es no aceptar las nuevas reglas del juego del mercado y abocarse al fracaso.

Elescenariosenoshacomplicadoextraordinariamentey las herramientas tradicionales han quedado en su mayoría obsoletas. ¿Cómo establecer entonces este nuevo diálogo de forma efectiva, positiva y rentable? El único camino posible es el de la EMOCIÓN y el COMPROMISO.

En un vasto universo de canales y mensajes que se ofrecen y asaltan al consumidor constantemente, la única vía posible de llegar hasta él es a través del vínculo personal y emocional con la marca, estableciendo un diálogo profundo que favorezca una reacción de identificación, reconocimiento, compromiso,sentimiento de pertenencia y complicidad. Y para conseguir algo tan complejo, han de seguirse obligatoriamente dos principios: el de la HONESTIDAD y el de la NOVEDAD. Todo aquello que deseemos comunicar ha de ser cierto y veraz, porque más bien temprano que tarde el internauta nos descubrirá, tal es la velocidad de la red. Y hemos de ser diferentes y originales para destacar y sobresalir sobre la enorme cantidad de inputs que reciben los receptores y merecer su especial atención.

En un marco como el actual de crisis económica global, recursos estratégicos tan habituales como la aspiracionalidad, el deseo de reconocimiento social o la indulgencia personal se perciben como inoportunos, cotizándose al alza valores objetivamente atractivos como la compra inteligente y la seductora promoción -efectivos pero obviamente efímeros- o emocionalmente interesantesysólidoscomoelvínculobiográficoconel producto tradicional, la responsabilidad social o el compromiso medioambiental.

Acercar esta filosofía estratégica basada en laEMOCIÓN, LA HONESTIDAD y el COMPROMISO a los nuevos medios y oportunidades, ha de constituir parte importante en los planes de comunicación de las empresas. Muchas ya son conscientes y están convencidas del extraordinario recurso que puedensuponer las nuevas tecnologías (y especialmente las redes sociales) para las marcas, pero ¿cuántas de ellas se enfrentan al medio sin saber muy bien qué y cómo hacer?. Hay que construir y desarrollar conjuntamente con ellos técnicas, acciones y mensajes obligatoria y específicamenteadaptadosaéstoscanalesyaéstenuevo público objetivo: Un consumidor que demanda deundiálogoconstanteyactivoyexigelaposibilidady la libertad de interactuar y ser parte activa de la comunicación porque es conocedor de su importante papel y disfruta de su autoridad.

1. Cristina Elson es directora de Veths y profesora asociada de Marketing del Instituto Empresa de Madrid.


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Evidentemente esta línea de comunicación ha de integrarse en la estrategia global de la marca pero, al mismo tiempo, ha de poseer las características y personalidad específicas que éste nuevo entornodemanda. Y hay que ser perseverantes, consecuentes y sobre tododinámicos.La rapidezdelmedioexigefeed-back constante y diario o de lo contrario, se nos ignorará irremediablemente.

Y, de nuevo, vuelta a la esencia de los valores y, en el Comercio, a la generación de valor para responder y satisfacer esos valores. Retomando el artículo de Cristina Elson, la innovación tiene que servir para conectar con la persona consumidora (porque la persona consumidora es, por encima de todo, persona), a través del “vínculo emocional, la honestidad y el compromiso”, en el que “el único camino posible es el de la emoción y el compromiso” para conseguir “un diálogo profundo que favorezca una reacción de identificación, reconocimiento, compromiso,sentimiento de pertenencia y complicidad”. Y, para ello, el comercio tiene que seguir, obligatoriamente, dos principios: “el de la honestidad y el de la novedad”. Por lo tanto, innovación (incluida la innovación social) igual a sostenibilidad de los negocios y a mejores entornos y territorios comerciales y ciudadanos.

El Plan de Innovación 2010: “InnoDenda”.

ElPlandeInnovación2010delcomerciodeDonostia-San Sebastián (Plan InnoDenda) supone una importante reflexión sobre la necesidad de motivaruna actitud innovadora en el comercio donostiarra. Dicha actitud innovadora es condición necesaria para la sostenibilidad, entendida en términos globales, del comercio de la ciudad, independientemente de su dimensión y de su localización.

Cuando hablamos de innovación en el comercio, nos referimos a su capacidad para emocionar, para motivar, para mostrarse diferente. Se trata en suma, de la capacidad del comercio para captar la atención, para retener y para ser recordado. Se añadirían también aspectosvinculadosconlagestióneficientedelnegocioy a su capacidad para responder a las necesidades de la clientela, de las personas trabajadoras, de los proveedores y, en general, de las personas usuarias del comercio en sus diferentes niveles.

Para establecer cuál es la actitud innovadora del comercio donostiarra, se ha trabajado en un diagnóstico de situación con 52 comercios de la ciudad, a partir de cuyas conclusiones se ha trabajado con 31 de esos comercios en el diseño de planes de innovación individuales, centrados en una las cuatro áreasdeinnovacióndefinidas:

I.DesarrollotecnológicoyWeb2.0. II.Gestióneficiente. III. Marketing y comunicación. IV. Visual merchandising (imagenexternaeimageninterna).

De los resultados de los diagnósticos realizados (52) y de los informes-planes de innovación individuales elaborados (31), así como de su análisis agregado, es decir, del Mapa de innovación del comercio donostiarra, seinfiereelcarácterinnovadordelcomerciodonostiarray la posible hoja de ruta que deberá generar el desarrollo de procesos de innovación en el comercio local”, marca de calidad del comercio donostiarra innovador y de la Red donostiarra de comercios innovadores. El Plan InnoDenda también propone la creación de un Observatorio, diseñado bajo el concepto de un Laboratorio del comercio innovador.

Principales resultados del Plan de Innovación 2010”: InnoDenda”

Como indicábamos en el apartado en el Diagnóstico agregado”, las áreas de innovación y los ámbitos en los que los comercios donostiarras presentan un mayor carácter innovador, son los que se señalan a continuación:

Cuadro resumen de áreas de innovación.

ÁMBITO DE INNOVACIÓNINDICADOR AGREGADO

Nª COMERC. >61%

% COMERC. >61%

HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS 52,99% 8 15,38%GESTIÓN DE LA CLIENTELA 40,90% 4 7,69%MARKETING, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD 64,10% 16 30,77%IMAGEN EXTERNA 54,87% 17 32,69%IMAGEN INTERNA 59,88% 17 32,69%VALORACIÓN PONDERADA GLOBAL 61,05% 15 28,85%


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Ámbitos innovadores:

1. Factores relacionados con la imagen interna. En términos agregados, como vemos en la tabla adjunta, casi un tercio de los 52 comercios participantes en la Fase 1 superan el nivel mínimo del 61%. Destacan los ámbitos de innovación “estado de mantenimiento” (nivel 68’1%), “ambiente y coherencia” (nivel 67’9%) e “iluminación interior” (nivel 66’7%). La imagen interna de los comercios está, en general muy cuidada. Se trata, de hecho, del aspecto mejor trabajado por los comercios y el que hace que los comercios donostiarras sean más reconocidos. Los planes de innovación abundan en la mejora de la imagen interna, sobre todo a través de la incorporación de nuevos materiales y de nuevos elementos que tratan de captar la atención, el interés y la emoción de las personas usuarias.

2. “Presencia externa” (66’3%). Aunque la valoración está ligeramente por debajo de la imagen interna, la imagen externa de los comercios donostiarrastambién es buena y, en general, está muy cuidada. Como sucede con la imagen interna, casi un tercio de los comercios diagnosticados superan el valor del 61%. Además, este valor es especialmente relevante si tenemos presente que se trata del área de innovación con un mayor nivel de indicadores. Si añadimos la imagen externa a la imagen interna, podremosconcluir, en general, el carácter innovador del visual merchandising promedio del comercio donostiarra. Ello explicaríael reducidonúmerodecomerciosquehanoptado por este ámbito en la segunda fase pero, los que han optado por un plan de innovación relacionado con la imagen externa, tienen ante sí –mediante losrespectivos planes de innovación- una hoja de ruta para conseguir, a través de la imagen externa, unamayor notoriedad, llamando la atención, pero también adaptándose a sus características específicas y alas dimensiones, posibilidades y restricciones de los establecimientos: se trata de captar la atención, de nuevo a través de la emoción.

3. “Imagen corporativa” (66’3%). Las acciones de marketing y comunicación se basan en una imagen corporativa significativamente cuidada. Este hecho,fundamental para garantizar la penetración de las acciones de comunicación, no siempre se relaciona con campañas y acciones innovadoras, por lo que el camino a recorrer es todavía importante, como demuestra el gran número de comercios que, en la segunda fase del Plan, han optado por el área de innovación “Marketing y comunicación”. A pesar de eso, el nivel de innovación agregado alcanzado en esta área es muy alto, como demuestra el hecho de quemás del 30% de los comercios diagnosticadossuperan el nivel del 61% al analizar los indicadores de innovación. La utilización de la imagen corporativa ha sido el argumento de planes de innovación en el área de innovación “Marketing y comunicación”, pero también en el área “Visual merchandising”, tanto en su vertiente externa(desarrolloyaplicacióninteligentedelaimagencorporativa a los rótulos, toldos o escaparates) como en su vertiente interna (la imagen corporativa como argumento de captación, retención y fidelización delas personas consumidoras, mediante la colocación de elementos en el interior de los establecimientos).

4. “Web” (66’2%). Aunque queda mucho camino por recorrer en el ámbito tecnológico (poco más del 15% de los comercios alcanzan el nivel 61% planteado como nivel mínimo de innovación), el itinerario está trazado. En efecto, la inmensa mayoría de los comercios participantes tienen sitio o página web y, además, en general se trata de webs muy interesantes y con mucho contenido. El tipo de planteamientos realizados por los comercios que ha optado por el área de innovación “desarrollo tecnológico” demuestra su preocupación por la generación de herramientas innovadoras (posicionamiento, redes sociales, etc.).


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Ámbitos de mejora

En los Informes-Planes de innovación, también se ha trabajado en la resolución de los problemas derivadosde losámbitosdemejora identificadosenlos diagnósticos. En efecto, sin la mejora efectiva de estos ámbitos, los comercios donostiarras no podrán desarrollar todas sus potencialidades, incluso si se trata de comercios claramente innovadores. Los ámbitosdemejoraidentificadosyatrabajar,son,demayor a menor necesidad y por áreas de innovación:

5. “Venta on line” (37’9%) y “redes sociales” (43’1%). En efecto, a pesar de una masiva presencia del comercio donostiarra en la red, queda muchísimo camino por recorrer en el desarrollo de herramientas Web 2.0 y en la incorporación de la venta on linecomo herramienta cotidiana. Hay que indicar, en este sentido, que 16 de los 52 comercios participantes en laprimera fasedelPlande InnovacióntienenperfilogrupoenFacebook (30%), si biencinco (5) deellosestán presentes sólo a través de su localización y ninguno ha generado herramientas de fidelización ode venta on line a través de Facebook (es la tendencia actual).

Queda, por lo tanto, mucho por recorrer en esta área de innovación de “Desarrollo tecnológico y Web 2.0”, y debemos trabajar en el desarrollo deherramientas vinculadas con las redes sociales y en el posicionamiento de los negocios comerciales en Internet.

6. “Programa de fidelización” (39’7%), “atención a la clientela” (44’2%) y “base de datos de clientes” (52’2%);engeneral,elámbitoquepresentamás necesidades, siempre en términos de innovación, es el de “gestión de la clientela” (no quiere decir que no se atienda correcta ni convenientemente a la clientela; en absoluto, de lo que se trata es deque se tendrían que introducir instrumentos más innovadores en unos ámbitos que se consideran, en general, suficientemente controlados), lo que quedasuficientemente demostrado a través de los valoresobtenidos por estos tres indicadores. El necesario trabajo de gestión de la clientela se relaciona con la gestióneficientedelnegocio(yporesoseincluyesuanálisis en el área del mismo nombre), pero también afecta a la capacidad de penetración de las acciones de marketing y comunicación y al mismo tiempo, viene condicionada por las posibilidades de implantación de herramientas de desarrollo tecnológico.

7. Acciones de cooperación entre comercios, de nivel dos (cooperación a pares) o superior. Se ha trabajado con los comercios participantes en el desarrollo de un proyecto en cooperación para reforzar la estrategia de comunicación con la clientela.

8. Red social del comercio donostiarra innovador: generar una red de comercios innovadores que a través deunobservatorio“vivo”nospermitaniridentificandoy analizando los procesos innovadores locales.


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6. CONCLUSIONES: OFICINA COMERCIAL

La estructura comercial de la ciudad y nuestro entorno competitivo se caracteriza por una fuerte polaridad comercial: comercio urbano y grandes formatos de distribución. Estas estructuras comerciales (grandes formatos de distribución) presentan los mejores indicadores en términos de crecimiento, innovación y competitividad, debido fundamentalmente a la baja posición del comercio urbano en los indicadores quese refierena lasatisfacciónde lasnecesidadesdel consumidor, a los servicios complementarios a la compra y a la innovación, como hemos podido comprobar a lo largo del Estudio. Estamos asistiendo a un nuevo modelo económico, que va a inducir cambios en las formas de hacer comercio, principalmente por:

• La novedad que ha traído consigo esta crisis es que la globalización, va más allá de las redes y los canales de venta y se extiende al propio“consumidor.”

• El consumidor deja de concebirse como “ comprador” para ser una “parte activa” en el proceso de compraventa: antes, durante y después del acto de la compra en sí mismo, cuya influencia, también va más allá del ámbito localde compra, siendo capaz de traspasar cualquier barrerageográfica.

• Internet, las redes sociales y el uso cada vez mayor de las tics, está gestando un nuevo consumidor,queinterfiereenelpropiodiseñodelproducto.

En definitiva los actos de compra son Experienciasreales y/o virtuales, y, más allá de la competencia inter-territorios, tenemos que concebir los modelos comerciales urbanos, como un todo único heterogéneo,unamixturaclaradelcomerciotradicionaly el comercio virtual. Tenemos que cambiar las formas de hacer comercio y en esta labor debemos participar todos: ayuntamiento y comerciantes locales.

En esta participación es fundamental la cooperación y el establecimiento de relaciones sectoriales comerciales, que nos permitan ofrecer nuevos productos o los mismos pero de forma diferente, ampliar los canales de venta o transformarlos, reinventar los formatos de tienda, tradicionales, virtuales, blogs, pop-ups, Inteligentes, nuevos servicios, o servicios asociados aotrasexperiencias,……tenemosqueevolucionar,renovar, modificar, reformar.… (INNOVAR), paragarantizar la sostenibilidad comercial de la ciudad.

“ Pensar global, actuar local”. Aplicar estamáximaquiere decir sencillamente, promover unos espacios urbanos comerciales atractivos, competitivos y generadores de valor añadido para los comercios operadores en el mismo y como consecuencia, satisfacer los gustos y preferencias de las personas consumidoras y por ende renovar las técnicas de fidelización, reforzando y mixturizando la propiaactividad comercial: Comercio – ocio; Comercio– cultura y Comercio – creatividad. Fomento de San Sebastián recomienda dotar a estos entornos urbanoscomercialesdeunaoficinacomercial.

Crear un Espacio comercial, atractivo y dinámico en la ciudad POR y PARA el Comercio, en el cual, los comerciantes locales compartan y desarrollen conjuntamente estas estrategias innovadoras.

Laoficinacomercialofreceráserviciosquefacilitaránla captación de flujos comerciales aumentando elconsumo;satisfaránlosgustosynecesidadesdelosconsumidores y por ende la fidelización, (facilitandola investigación y conocimiento de los hábitos de consumo); ofrecerán un espacio al comercio localdonde promocionar su propio negocio favoreciendo las relaciones comercio-turismo; promoverán laconstitución de redes estables de cooperación entre los comercios, que permitirán la reestructuración del tejido comerciallocal,lamixturadeservicios,lareinvencióndenuevasformasdeventa;endefinitivaconsolidaránla “marca” comercial de la ciudad, garantizando la competitividad económica, el equilibrio ambiental y el desarrollo social.

Estudio diagnóstico comercial de los entornos urbanos comerciales de Donostia-San Sebastian

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