Estudio: Sólo el 1% de los ' fans'

de Facebook se involucran con las

Marcas

Durante unos años, las marcas han estado intentando convencernos con los números de "Me Gusta" en Facebook, como prueba de sus acciones para los medios de comunicación social. Pero, ¿cuántos de esos fans se han realmente molestado en tomar parte en la conversación con las marcas?

No muchos, como resulta.

Un poco más del 1% de los fans de las marcas más grandes en Facebook se involucran en Facebook en realidad con las marcas, según un estudio de la Ehrenberg-Bass Institute, una empresa de marketing con sede en Australia que cuenta Procter & Gamble, Coca-Cola y otros anunciantes importantes como clientes.

Para llegar a estas conclusiones, los investigadores utilizaron una de las propias métricas de Facebook, el “hablando de esto”, la cuenta corriente torpemente llamada de “Me Gusta”, mensajes, comentarios, etiquetas, acciones y otras formas en que un usuario de la red social pueden interactuar con las páginas de las marcas. Se estrenó como una forma de dar a los anunciantes una mirada más aguda en el nivel de actividad en sus páginas.

Los investigadores del Instituto miraron esta métrica como proporción del crecimiento general de Fans de las 200 mejores marcas en Facebook durante un período de seis semanas y se encontraron con el porcentaje de personas “hablando de esto” a los aficionados en general a ser del 1,3%. Si se resta los nuevos :Me Gusta”, que sólo requiere un clic y en la mente de los investigadores es similar a los programas de televisión, y aislar a

las formas más comprometidas de interacción, uno se queda dentro de un número aún menor: 0,45%. Eso significa que menos de la mitad de un por ciento de las personas que se identifican como Fans de una marca, realmente se molestaron en crear cualquier contenido a su alrededor.

Usted puede asumir que estos son números de condena, pero esto no es necesariamente el caso.

"Yo no creo que sea algo malo," dijo Karen Nelson-Field, investigador asociado de Ehrenberg-Bass Institute quien se describe como un "defensor de Facebook." "La gente tiene que entender lo que puede hacer por una marca y lo que no puede hacer. Facebook en realidad no difieren de los medios de comunicación de masa. Es muy bueno para conseguir alcance decente, pero para cambiar la forma de interactuar con una marca durante la noche es sólo poco realista".

En el fondo aquí es la idea de Andrew Ehrenberg, El difunto matemático que era muy escéptico de la sabiduría convencional de marketing. En trabajos orientados estadísticamente densos, se puso en duda conceptos como la lealtad de marca y nunca se vendió en el poder persuasivo de la publicidad. Ahora sus discípulos abogan por lograr un amplio alcance a través de los medios de comunicación. El crecimiento de las marcas, sostienen, no es alcanzado por llegar a unos fieles seguidores, pero un mayor número de ligeros y medianos compradores. En esta comprensión de los mundos de marketing y medios de comunicación, el social es sólo otro canal de medios útiles para su alcance en vez de cualquier noción de interacción.

Esta investigación concuerda con el pensamiento de que, al igual que un estudio independiente de la señora Nelson-Field observar la distribución de la compra de comportamiento entre bases de fans de Facebook. En ese estudio, que utiliza paneles de consumidores basados en la Web para examinar el

comportamiento de los fans de Facebook de dos marcas, en las categorías de chocolate y refrescos. El hallazgo clave fue una mucho mayor presencia de buenos compradores en la población de Facebook que en una población más general de los clientes. El estudio también encontró que la frecuencia de compra no aumentó después de que alguien se convirtió en un seguidor.

En otras palabras, bases de fans de Facebook se tuercen hacia buenos compradores en lugar de los compradores más casuales que unas marcas tiene que llegar a crecer. Una vez más, a menos que usted es alguien que cree que el marketing en Facebook solo constituye una estrategia completa o usted está alineando para lo inevitable Facebook IPO, no todo son malas noticias. Facebook proporciona un buen alcance y su público de fieles seguidores es bueno para la investigación de mercado y el pasa-palabra.

Si hay una precaución general, es en contra, en las palabras de la señora Nelson-Field, "poniendo una cantidad desproporcionada de esfuerzo en la interacción y las estrategias para conseguir que la gente hable acerca de una marca, cuando en la realidad habría que pasar más tiempo con los ligeros compradores."