Evaluación de Recepción de la Campaña de Comunicación “Menos Etiquetas” en Chetumal -

Quintana Roo

Marzo, 2008

Objetivos

Evaluar la aceptación de la Campaña “Menos Etiquetas” entre jóvenes hombres y mujeres de 15 – 24 años residentes en Chetumal

Determinar atracción de la imagenValorar grado de comprensión del mensaje a transmitirEstimar aceptación de los materiales a distribuir

Explorar los espacios de encuentro de jóvenes, especialmente aquellos que se encuentran cerca de las escuelas secundarias y preparatorias para analizar la viabilidad de ubicar material de la Campaña en estos espacios.

Metodología y Muestra

Se realizaron 4 grupos focales en jóvenes hombres y mujeres entre 15 y 24 años residentes en Chetumal, organizados según las siguientes características:

1

Chetumal

Grupo Plaza Edad NSE

C-/D

Características

14 -19

2

3

4

Sexo

Que asisten a la escuela

Mujeres

Hombres

20 -24

14-19

20-24

Que no asisten a la escuela, iniciadas sexualmente

Que asisten a la escuela

Que no asisten a la escuela, iniciados sexualmente

El reclutamiento estuvo a cargo de Silvia Muñoz, dada su relación cercana con la población de interés.

Si bien se esperaba que cada grupo tuviera entre 5 y 7 participantes, sólo el grupo de las jóvenes de 15 a 19 años tuvo este tamaño. En los otros grupos sólo se contó entre 3 y 4 participantes.

Los grupos focales se realizaron en un salón del hotel Grand Marlóubicado en el centro de la Ciudad

Cada participante recibió un bono de $100 como agradecimiento por su participación y se le invitó un refrigerio durante la sesión

Reclutamiento y Participantes

Elementos del Contexto

Contexto

La observación etnográfica de algunos lugares de encuentro y el diálogo informal con algunosjóvenes además de aquellos que participaron en los grupos focales, permitió identificar que la presencia fuerte de tribus urbanas claramente diferenciadas

Por un lado están Los Emo y los Skaters: Cuyos consumos culturales son el ska, el punk, hardcore, deathcore. Habitan los espacios públicos de la ciudad como plazas y parques. Realizan tokines o tocadas en espacios como La Croc (sindicato de volqueteros), los sábados a partir de las 6 pm con bandas de Cancún y Mérida. Tambien realizan torneos de skateboard. Son muy visibles en la ciudad y tienen una fuerte identidad como tribu. Se caracterizan por el uso del negro y pines como accesorios

Contexto

Por otro lado están los jóvenes que simpatizan con los Auto clubes: Exiten dos conocidos: New Time vs. Next. Consumen música Techno y se caracterizan por realizar arrancones. Tienen unaidentidad de grupo. Poco habitan espacios públicos, prefieren discos y bares. Son abiertamentedespectivos frente a los Emos

http://www.ulinkx.com/video/3935733/arrancones_chetumal_2007

http://www.ulinkx.com/video/3935732/arrancones_chetumal

http://es.youtube.com/watch?v=zLQwhnnJgB0

Cercanos a los primeros están los rastafarian, quienes compartan identidad tribal, tienen sitios web y realizan eventos de manera regular.

Contexto

Finalmente conviene decir que el reggaeton es música muy popular en las discotecas y bares de Chetumal. Además las emisoras locales promueven concursos de baile de reggaeton entre lasjóvenes

http://www.truveo.com/CHICAS-BAILANDO-REGGAETON/id/2252538600

Análisis de Resultados

1. Aceptación de la Imagen de la Campaña

(15 – 19 años) (15 – 19 años)

“Los muñequitos están bien bonitos. Así no te interese como que no puedes evitar mirarlos”

“Los colores son muy llamativos, resaltan”

Si bien todos los participantes se sintieron atraidos por la estética de la Campaña, se encontrarondiferencias en las evocaciones espontáneas de hombres y mujeres

Identificación propia con los personajes

Reflexión sobre el acto de etiquetar en suspropias vidas “Hay que tener cuidado siempreporque de todo van a hablar”; “aquí en Chetumales inevitable que hablen de tí”

Rescatan la dualidad de los personajes: “Todos tenemos de los dos”

El personaje mejor valorado fue la aventada: “Es abierta”; “lo que quiero”

Asociación entre los personajes y amigos o conocidos “esa es igualita a Susana”

Reproducción/ validación de lasetiquetas asociadas a cadapersonaje. Ej: Aventada = Muy caliente, no virgen

Es posible que para las mujeres es más fuerte la necesidad de des-etiquetar porque sobreellas recaen con más fuerza las sanciones morales de las etiquetas.

1. Aceptación de la Imagen de la Campaña

(20 – 24) años) (20 - 24 años)

El grupo de edad 20 – 24 años, en general no se sintió identificado con la Campaña. Era claro paraellos que la Campaña iba dirigida a jóvenes de secundaria y/o preparatoria, no a ellos

“A mi los colores me atraparon, no me fijéen las letras de arriba”; “Las caricaturashacen que te fijes en todo. Si fueranpersonas de verdad llamaría menos la atención”

Capturados completamente por la apariencia de los materiales:

Personajes más valoradospositivamente fueron el lindo “Me encantó; “es el que quiero”, “es protector y tierno” y la aventada “es sexy, sincera, directa”

Para ambos la figura de la santa es falsa y/o fresa, genera rechazo

2. Comprensión de los Mensajes

A- Ideas Asociadas a la frase “Menos Etiquetas”

“Marca de ropa”; “portada de revista” (15–19 años)

“Que calificamos a las personas con sólo verlas” (20-24 años)

“Cero prejuicios”; “Menos señalamientos”; Menosclasificación” (15–19 años)

“Que las personas no son como las ves” (20-24 años)

2. Comprensión de los Mensajes

B- Ideas Asociadas a cada una de las frases complementarias

“Aunque sea aventada debe usar condones para no arrepentirse” (15–19 años)“Sin importar quien sea todos debemosprotegernos” (20-24 años)

“No por usar o pedir información tevan a etiquetar” (15–19 años)“No hay que ponerse a pensar en que van a decir, sino usarlos” (20-24 años)

““MMááss AnticonceptivosAnticonceptivos””

“No debe dar pena informarse de eso”(15–19 años)“Necesidad de platicar con gente de confianza” (20-24 años)

“Trata de conocerlo, no te bases sólo en lo que ves... Los lindossiempre terminan siendo unasfichitas” (15–19 años)“Deja la timidez”; “por falta de comunicación es que pasan lascosas” (20-24 años)

““MMááss ComunicaciComunicacióónn””

2. Comprensión de los Mensajes

B- Ideas Asociadas a cada una de las frases complementarias

“Ten cuidado con lo que haces”; “aunqueandes con muchas mujeres siempre debescuidarte (15–19 años)“Sin importar quien sea todos debemosprotegernos” (20-24 años)

“El mujeriego seguro te rompe el corazón, sé prevenida” (15–19 años)“Entre más guapos mástremendos”; “Dejemos de juzgar y cuidémonos más” (20-24 años)

““MMááss PrevenciPrevencióónn””

Los chicos de 15 – 19 no sabían lo que era anticoncepción“Dirigida a los padres: No porque su hija sea una santa no hay que hablar” (20-24 años)

“Menos embarazos”; “Las que no saben son las que se embarazan”(15–19 años)“Entre más santa, más pena y másembarazos” (20-24 años)

““MMááss AnticoncepciAnticoncepcióónn””

2. Comprensión de los Mensajes

C- Frases Complementarias Favoritas

1515--19 19 aaññosos

2020--24 24 aaññosos

… Más Comunicación “Porque la idea esque hay que informarse para no tenerconsecuencias”

… Más prevención “Es más general, hay que cuidarse de muchas cosas en general”

… Más Comunicación “Porque engloba a las tres”

… Más prevención “Es más claro, el de más comunicación te hace pensar en máscosas”

… Más Anticonceptivos y … Másprevención “Porque son más directas, enfocadas a lo que es (…) Debe darinformación sobre los métodos para quecada quien decida”

2. Comprensión de los Mensajes

D- Ideas asociadas a la frase: “Lo que viva hoy quiero recordarlo mañana sin sin consecuenciasconsecuencias”

“Menos sexo y más protección”; “No entiendo, no le veo relación con las otras frases” (15–19 años)

“Es directa”; “Se me viene la frase si hubiera… pero en la vida no hay si hubiera”; “si tienes una noche padre,

recuérdala bien” (20-24 años)

“Todo con responsabilidad para no arruinar la vida”(15–19 años)

“Hay que evitar los embarazos no deseados” (20-24 años)

“Las letras chiquitas son las que másleo. Lo importante siempre vienechiquito”

“No leí la frase inmediatamente, lasletras están muy pequeñas”

2. Comprensión de los MensajesEn términos generales:

Comprensión esperada de los mensajes en los grupos, con excepción de los hombres de 15 a 19 años

Fuerte tendencia a asociar el mensaje con el personaje, reforzando las etiquetas

El mensaje de “… Más Comunicación” requiere un contexto para asociarlo a la Campaña, por lo quepodría ser recomendable lanzarlo después de los más relacionados directamente con anticoncepción y prevención

Es necesario diferenciar entre anticonceptivos (relacionado con las tecnologías) y anticoncepción (en contra de la concepción), este último mensaje fue asociado a evitar el embarazo adolescente

Mientras para los más jóvenes el foco de interés eran los embarazos, para los más grandes eran lasenfermedades de transmisión sexual

En los más adultos aparece la necesidad de comunicar a los padres, por lo que asocian las frases máscomunicación y más anticoncepción a temas claves a promover con aquellos

No hubo comentarios asociados al retraso del debút sexual o al hecho de hablar con la pareja del momento en el cual tener relaciones sexuales

3. Aceptación de Materiales complementarios

A- Guerrilla

Los 4 grupos coincideron en que no comprendían el mensaje que se quería transmitircon este material. No encontraron identidad con el resto de materiales de la Campaña.

Se presentó este material añadiendo la frase: “…Y se cuidaron”. Las chavas más jóvenes no generaron comentarios sobre este material; a las más grandes les pareció juvenil y divertido.

A los hombres de 20-24 les pareció interesante la idea de mezclar el amor y la prevención y mencionaron que llama la atención la ejecución y los lugares donde se espera ponerlos.

Los hombres más jóvenes expresaron no entender porque añadir la frase “y se cuidaron”, expresan que esto no les interesa, que se torna aburrido y que lo que se debería subrayar es la idea de diversión, sugieren cambiar “aquí estuvieron” por “aqui lo hicieron”. También propusieron que la letra fuera fluoresecente de modo quebrillara en la noche.

3. Aceptación de Materiales complementarios

A- Guerrilla

Fue el material más valorado positivamente. Las mujeres más jóvenes propusieron hacerpines con las mismas imágenes. En todos losgrupos los sujetos mencionaron el deseo de regalar los stickers a los amigos que máscoinciden con ciertas etiquetas y a jugar a buscar parejas de acuerdo al sticker que cadauno escogiese para sí.

Mencionar querer pegarlos en gorras, carros, y mochilas

3. Aceptación de Materiales complementarios

B- Stickers

Los grupos de 15-19 años mencionaron quelos y las jóvenes que asisten a la secundariano usan este tipo de calcomanías, pues denotaminoría de edad. Sólo son usadas en la primaria

3. Aceptación de Materiales complementarios

C – Calcomanías Marca-Libros

Los participantes de los 4 grupos –especialmente las mujeres-, expresaron ampliaaceptación de este material.

La idea de hacerla en colores morado y plata tuvo amplia acogida también.

La frase: “Por un mañana sin consecuencias” les pareció concreta y clara. Mencionaron la poca aceptación que tienen las pulseras de PSI en las que el mensaje tiene que ver con iral médico. “Estos mensajes están muy chacoteados”

3. Aceptación de Materiales complementarios

D – Pulseras

La idea de la mascarada tuvo amplia acogidapor todos los grupos. Les pareció una idea divertida, muy relacionada con la Campaña.

Les llamó mucho la atención la idea de jugarroles con los personajes de la Campaña

Los hombres de 15 a 19 años fue el únicogrupo que no manifestó tanta aceptación del evento: “No debe ser para todos, tanta gentemezclada no pega”; “Mejor que sea sólo parahombres, porque si todos tienen máscaras unopuede masonear a las chavas y uno no va a poder saber quien fue”

3. Aceptación de Materiales complementarios

E – Evento de Cierre

3. Aceptación de Materiales complementarios

E – Blog / My space – Planificatel

Los participantes más jóvenes manifestaron que el portal más popular es metroflog: http://metroflog.com/ principalmente porque es más rápido y fácil de opear

También han usado Hi5 (www.hi5.com) por las mismas razones de rapidez y facilidadpero ha pasado de moda.

En términos generales la dirección del blog que aparece en los materiales se les hizomuy larga y de dificil recordación.

Ninguno de los participantes ha usado alguna vez una línea de atención. Los másjóvenes propusieron tener mejor un correo electrónico al cual dirigir las dudas. El nombre planificatel no les resulta llamativo.

4. Conclusiones

Al comparar de manera global a hombres y mujeres, independientemente del grupo de edad, se encuentra:

Reproducción de roles de género. Todos coinciden que el lindo es gay

Reivindicación de la imagen de la aventada y rechazo de la santa

Ambos valoran el hecho de que no haya un condón en la imagen – con excepción de los hombres de 15 a 19 años - : “Es algo chacoteado, aburrido típico, ya lo sabes y no le pones atención”. Los hombres jóvenessugiereon que estuviera la figura del condón en el material para identificar de qué se trataba

Se encuentra mayor identificación con la Campaña entre las mujeres. Talvez sería recomendablediseñar un material o frases que permitan mayor identificación entre los hombres.

La Campaña es eficaz en tanto:

4. Conclusiones

Comunica lo que se pretendeCaptura el interés del público objetivoGenera identificación con el público objetivo

Al Compararla con la Campaña “Ojo con tu antojo” los participantes expresaron:

Menos etiquetas es más llamativaEl énfasis de Menos Etiquetas está puesto en la comunicación:

“Habla sobre dejar la pena y preguntar (…) “La de ojo con tu antojo era para que losjóvenes no tuvieran sexo”

5. Recomendaciones

Usar la plataforma Metroflog en lugar de myspace

Sacar de producción las calcomanías marca-libros.

Redireccionar el mensaje de la manta de “eres el más guapo de la clase”. Una alternativa puede ser: “Aqui se informan sobre susexualidad el lindo y la aventada” Para ubicarla frente a lasescuelas, como se muestra en la foto.

Dado que hay fuerte tendencia reproducir el proceso de “etiquetaje”, se recomienda que los mensajes de más anticonceptivos, másanticoncepción y más prevención se presenten con los personajes de La Santa y El Lindo. Y los mensajes de Más Comunicación se presenten con la Aventada y el Mujeriego. Esto permitiría romper losestereotipos y generar conflicto desde el principio

Es fundamental redactar dos líneas donde claramente se explicite el sentido de la Campaña

La información técnica debe ser muy corta y tal vez remitir al blog, en tanto los y las jóvenes manifestaron que no leen folletos

Un buen momento para la entrega de las postales son las pláticasque se brinda en las escuelas y a través de las intervenciones de lospromotores pares. Este acompañamiento brinda el contexto adecuadopara la recepción del mensaje

Sólo el grupo de mujeres de 15-19 no asoció el ver juntos en la misma postal a la aventada y la santa y al mujeriego y el lindo con contenido homosexual. Las parejas deben ser de sexo contrario.

5. Recomendaciones

Para la realización del evento de cierre se recomienda que el lugar esté techado dadas lascondiciones de lluvia. Se recomienda también que un buen horario son las 5 pm, pues el sol empieza a caer y los jóvenes tienen pocas actividades para esa hora.

5. Recomendaciones

Los lugares más recomendables para realizar el evento son:

Salón Bellavista: Techado, con amplia capacidad, permite condiciones de sesguridad, PERO esmuy institucional, no es un lugar propiamente juvenil, requiere montar la tarima y las luces

Parque Hábitat II: Es un espacio público abierto. Ofrece techado y baño, es amplio, tieneescenario, camerinos y luces, así como torre de vigilancia. Es un espacio juvenil pues tiene pistas y montaje para patinar, PERO se desconoce si cuenta con acogida de TODAS las tribus de jóvenes

Detalles del Parque Habitat II

Esplanada frente a la concha – opción 1

Detalles del Escenario (parque Habitat II)

Torre de VigilanciaLuces

Escenario – Entrada a Camerinos

Detalles del Parque Habitat II

Cancha de Basket – Opción II

Graderías y entrada a baños

Detalles del Parque Habitat II

Espacio para patinaje Parte posterior de oficnas de CDC

Espacios Sugeridos para Volanteo a Padres

Playa 2 mulas (cerca a UQR) Plazoleta de comidas Centro ComercialLas Américas

Mercado Hidaldo

Necesario identificarotros lugares de encuentro de padres. Ej: Monumento al pescador

Espacios Sugeridos para Ubicación de Guerrilla

Stickers en bancas de parques cercanos a escuelas y lugares de encuentro de jóvenes

Ej: Parque Caimanes – Cercano a Secundaria Hidalgo y Eva Samano Concha sobre el Boulevard al lado del

salón Bellavista

En carros de hot dogs

En baños del Centro Comerciallas Américas

En cabinas de teléfonos públicoscercanos a Escuelas

Espacios Sugeridos para Ubicación de Guerrilla

En troncos de árboles, palmeras y postes alrededor de lugares de encuentro de jóvenes

Detrás de discoteca Bahía(antes Tequila)

Estacionamientos frente a UQR y en palmeras sobre el Boulevard

Al lado del Salón Bellavista sobre el Boulevard

La idea de usarletra fluorescentepara que brille en la noche se podría cotizar

Espacios Sugeridos para Ubicación de Posters

Periódicos murales de escuelas

Carteleras de escuelasCarteleras de oficinasgubernamentales

Tiendas alrededor de escuelas

Espacios Sugeridos para Ubicación de Posters

Video juegos cercanos a escuelas Video juegos en Centro Comercial Las Américas

Tiendas de ropa especializadas en Centro Comercial Las Américas

5. Recomendaciones

La ejecución de la guerrilla y de los posters debe tener en cuenta la limpieza de la ciudad. Se recomienda que todas los materiales se peguen con cinta transparente y se solicite permiso a la ciudad para pegar la guerrilla en los árboles

Sería interesante pensar una estrategia para decorar algunas bardas que están limpias frente a escuelas y espacios de encuentro de jóvenes. Dado que el graffiti es una tendencia fuerte en la ciudad, podría convocarse a los jóvenes a un concurso de graffiti con el tema de la campaña y el premio para los seleccionados sería asesoría y materiales para pintar el graffiti en las bardas seleccionadas:

5. Recomendaciones

Barda frente a Discoteca Akua

Barda Parque Caimanes

Otros Espacios Sugeridos para Elaborar Graffiti

Bardas cercanas a CBTIS 253

Barda escuela Othón P. Blanco

El Equipo: David (taxista), Fabiola y Angélica