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Otro detalle digno de observar en esta nueva posiciOn fue el objetivo mismo de Ia contrataciOn ... ihacer una revista internal El objetivo no fue resolver una problemiitica comunicativa, ni fue entender las neceSidades de comunicaciOn de los diversos pllblicos internos. No bubo requerimiento de desarrollar una estrategia basada en los objetivos organizacionales, ni apoyar Ia difusiOn de la visiOn, misiOn y valores de la compafila. Nada de esto. El objetivo fue muy claro: ihacer una revista!

Desafortunadamente esta ha sido una de las razones pri-mordiales en muchas organizaciones cuando buscan cubrir una vacante de comunicaciOn. La forma toma el Iugar del fondo. El media le gana al mensaje. El resultado inmediato rebasa la estrategia. Y esta ha sido, tambiEm, Ia razOn funda-mental por la cual la funci6n de comunicaciOn ha tardado mucho tiempo en ganarse un Iugar estrategico en las estructu-ras organizacionales.

Sin embargo, en mi vida profesional me ha tocado ver cOmo muchas empresas en Mexico han madurado su entendimiento estrategico acerca de la funci6n de camunicaciOn en las organi-zaciones, sabre todo al adaptar esquemas globales que han importado de las grandes compafiias transnacionales.

Afortunadamente las casas estB.n cambiando. La posiciOn de comunicaciOn ya empieza a reportar al primer nivel en las organizaciones y muchas compafiias de capital mexicano inte-gran ya B.reas completas de comunicaciOn en sus estructuras formales.

La comunicaci6n organizacional en el contexto de las rela-ciones pllblicas

Desde mi epoca de estudiante, diversos autores y profesores sefialaban tal o cual postura acerca de las diferencias y coinci-dencias de la comunicaciOn organizacional y las relaciones pUblicas. Habia discrepancias, una corriente que sostenla que las relaciones pUblicas se servian de la comunicaciOn para el cumplimiento de sus intereses, y Ia otra corriente que veia a la

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comunicaci6n como la funci6n predominante que utilizaba 1a herramienta de las relaciones, pU.blicas para cumplir con sus objetivos organizacionales.

A traves del tiempo, he pensado y repensado las similitudes y diferencias de ambas disciplinas y la delgada frontera que separa a cada una de elias. Y para colmo de males, en los Ulti-mos tiempos se han sumado ala lista de anillisis otras maneras de nombrar ala actividad. Entre elias, comunicaci6n corpora-tiva, relaciones institucionales, relaciones corporativas, comu-nicaci6n empresarial, etcetera.

Otto punto que ha afiadido mayor grado de confusiOn en esta dicotomia, es la generalizaci6n de que comunicaci6n orga-nizacional es sin6nimo de "comunicaci6n interna" y querela-ciones pUblicas significa "comunicaci6n externa". iNada mas falso!

Carlos Bonilla deja ver en su libro Relaciones pUblicus: fac-tor de competitividad para empresas e instituciones, que las relaciones pllblicas buscan influir positiv:amente en la percep-ci6n que los diversos pU.blicos tienen acerca de una persona o una empresa, ademB.s de cuidar su reputaci6n corporativa.

Por su parte, Abraham Nosnik sefial6 en una charla que el objetivo primario de la comunicaci6n organizacional es admi-nistrar el ambiente rico en informaciOn que se vive en las empresas e instituciones. Asimismo, puntualiz6 que comunica-ci6n corporativa es el diillogo mas amplio de Ia organizaci6n, ya que se dirige absolutamente a todos los pUblicos con quienes interactU.a y crea medias masivos de comunieaci6n organiza-cional.

Considerando los puntas de vista de estps dos brillantes comunicadores mexicanos, podemos entendet al comunicador organizacional como el integrador de todos los procesos de comunicaci6n que se construyen en la empresa, quien se sirve de las relaciones pU.blicas para influir positivamente en la ima-gen que los diversos pUblicos, internos y externos tienen acer-ca de esta.

152 Luis Fernandez-Veraud G6mez Arzapalo

Ya se trate de comunicaci6n interna, comunicaci6n comer-cial, comunicaci6n financiera o atenci6n de medios, I a funci6n del comunicador organizacional se centra en la creaci6n de valor a traves de dar consistencia y congruencia a los mensajes clave que emite Ia organizaci6n de entender a Ia comunicaci6n como un socio estrategico de los negocios.

1ft -...

Imagen Corporativa

Comunicaci6n lnterna

Publicidad/ Comunicaci6n

Comercial

Relaci6n con Medias

Organizaci6n \~ 1.'1

>-----\ Responsabilidad Social

Comunicaci6n Financiera

~:;, o/

MisiOn del 3.rea de comunicaciOn organizacional Para entender el rol que juega el comunicador organizacional en la empresa de hoy, conviene conocer cua.I es su misi6n dentro de Ia estructura organizacional. Esta es: promover y facilitar la integraci6n de todos los pU.blicos vinculados a la empresa, por media de la creaci6n y mantenimiento de canales efectivos de comunicaci6n que permitan un mayor conoci-miento y compromiso bacia los objetivos y estrategias del negocio, ala vez que consoliden un ambiente de excelencia en toda la organizaci6n.

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Comunicaci6n organizacional 153

Asimismo, su objetivo es el de contribuir allogro de ]a Opti-ma integraci6n entre el personal, la empresa y su entorno, orientado al cumplimiento de la visi6n, misi6n, valores y obje-tivos de la organizaci6n.

La comunicaci6n organizacional es clave en el fucito de las empresas. Estas se han comunicado siempre, s6lo que basta que cuentan con un area especializada que coordina esta acti-vidad y da consistencia, arden, congruencia y esencia a los ;men-sajes, es cuando se da sinergia y significado a los esfuerzos de integraci6n entre las distintas audiencias internas y externas.

Si tuvieramos que identificar el fin Ultimo de la comunica-ci6n, diria que al comunicarnos nos integramos, al integrarnos tenemos mayor productividad; una mayor productividad gene-ra mayores resultados y estos buenos resultados generan mayor valor a los accionistas, a los empleados, a los clientes y a todos los pU.blicos vinculados a la organizaci6n.

Principios b3.sicos de Ia comunicaciOn organizacional Antes de pensar mas detalladamente en cOmo estructurar una estrategia de comunicaci6n organizacional, conviene que refle-xionemos sabre algunos puntas que son primordiales en la labor cotidiana de los comunicadores; me refiero a los princi-pios bB.sicos que deberan guiar todas nuestras acciones:

Buscar el desarrollo y enriquecimiento de las comunica-ciones al personal, reconociendo que los empleados mejor informados contribuyen en forma mas completa al lagro de los planes y objetivos de la empresa. Una buena comunicaci6n es el resultado de un esfuerzo planeado. Mejorar comunicaci6n es mejorar la actividad gerencial y, en consecuencia, optimizar la efectividad de Ia empresa. Debemos contribuir allegro de la total integraci6n de la empresa su personal y su entorno, bajo un entendimien-to comUn sabre los objetivos estrategias y acciones.

154 Luis Fem6.ndez~ Veraud GOmez Arzapalo

La empresa deberft comunicarse con su personal y con todos sus pU.blicos de manera constante y consistente, satisfaciendo sus necesidades de informaciOn corporati-va.

La comunicaci6n mcis efectiva es aquella que se da, cara a cara, entre dos personas. El :irea de comunicaci6n fungi-rft como un facilitador de procesos y proveedor de cana-les efectivos de comunicaci6n. Las estrategias de comunicaci6n se utilizan para infer-mar, pero tam bien para dar un reconocimiento al perso-nal, a los clientes o proveedores en ellogro de sus metas o tareas realizadas. La comunicaci6n, como cualquier estrategia de negocio, debe medir sus resultados en forma peri6dica (p. ej.: auditoria en comunicaci6n, encuesta de opini6n, cuestio-nario sabre las publicaciones internas, etcetera).

Las comunicaciones al personal se deben enfocar a los aspectos internos de Ia empresa y sus resultados, pero deben tambim incluir aspectos externos. Por ejemplo: clientes, proveedores, la industria donde participa, etce-tera.

Noventa por ciento de la actividad gerencial (alcanzar determinados objetivos por medio de "otros") se Ueva a cabo al comunicarse con otras personas.

Objetivos del comunicador organizacional Decimos que las comunicaciones internas deben contribuir a Ia integraci6n del personal; sin embargo, esta actividad no es tarea de un solo departamento, sino de todo el personal que conforma ala organizaci6n.

Si entendemos a la organizaci6n como la coordinaci6n racional de varias personas para la realizaci6n de un objetivo en comlln, un aspecto importante de la integraci6n sera que el personal de la empresa conozca este objetivo, se identifique con el hacimdolo suyo, y canalice sus actividades para ellogro

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de la parte que le corresponde. Para esto, es preciso que conoz-ca a la compafiia a traves de su filosofia, su organizaci6n, sus politicas, sus actividades, sus resultados y todo aquello que le permita situarse dentro del contexto organizacional.

Nuestros empleados son nuestros mejores "comunicado-res". Si ellos tienen una visiOn del papel de la empresa en el ambito mun_dial, podr{m entonces estar mejor preparados para explicar la posiciOn de "su empresa" con todos sus contactos amigos, vecinos, oficinas de Gobierno y clientes; en fin, con todas las audiencias externas que tiene la empresa.

Identificacion de publicos Para comunicar eficientemente hay que saber que, c6mo, cufl.n-do y a quien se va a comunicar. Esto requiere de una estrategia basada en el conocimiento de las caracteristicas de los recepto-res a los que se van a informar, los pUblicos. Cada pUblico difie-re del otro, ya que tiene un marco de referenda distinto. A estas diferencias debe corresponder Ia estrategia de comunicaci6n que se aplique a cada uno.

Interno Por pUblico interno entenderemos al personal no sindi-calizado (alta gerencia, empleados, personal administra-tivo), personal por honorarios y personal sindicalizado.

Mixto A este grupo pertenecen las personas morales o fisicas que mantienen una relaci6n estrecha con la empresa, pero que no participan directamente en la operaci6n: sin-dicato, familia, b_ecarios, comunidad, accionistas, consul-tores, proveedores, contratistas, personal de limpieza y personal de seguridad, entre otros.-

Externo El pUblico externo es muy diverso. Dentro de este rango est8.n: clientes actuales y potenciales, Gobierno, opiniOn pUblica, competencia y comunidad en general.