CURSO DE GESTIÓN DE

Madrid, 11 de marzo del 2015

Síguelo en twitter con #AdWordsOn!

BLOQUE 1. INTRODUCCIÓN

• SEO y SEM• Vocabulario utilizado en campañas

Enlaces patrocinados

Enlaces patrocinados

Resultados Orgánicos

Enlaces patrocinados

Búsquedas de usuarios

SEM vs SEO

• Aquí vemos la diferencia entre los resultados orgánicos y los enlaces patrocinados.

• En ocasiones no aparecen enlaces patrocinados en la parte superior

• El gráfico es el resultado de una encuesta hecha por Eyetools en Google que muestra los puntos de mayor atención del usuario en la pantalla de búsqueda

• Podemos percibir que la atención está concentrada en los primeros resultados de búsquedas orgánicas y de enlaces patrocinados.

• Nos muestra la importancia de una estrategia conjunta en buscadores

Fuente: Eyetools Research and Reports

RESULTADOS PAGOS

RESULTADOS

PAGOS

PRIMERAS POSICIONES DE

RESULTADOS ORGÁNICOS

“GOLDEN

TRIANGLE” FOCO

DE

ATENCIÓN

SEM vs SEO

SEM vs SEOBeneficios de una estrategia conjunta:

Mayor visibilidad en la página de resultado de búsqueda.

Reforzar la fuerza de la marca ante los usuarios.

Oportunidad para utilizar diferentes tipos de mensajes tácticos.

Ocupar los primeros lugares quitará visibilidad de sitios competidores.

Una marca puede adueñarse con SEO y SEM de la mayor parte de la página.

SEM vs SEO

Mientras SEO es una estrategia que requiere más tiempo y esfuerzo para posicionar un

determinado término, SEM te “asegura” una visibilidad en el buscador por una palabra

determinada en apenas unas horas

TerminologíaBúsqueda por pago (PPC/SEM)

Pago por Click – Campañas en los enlaces patrocinados de los buscadores.

Palabra Clave o Keyword

Palabras o frases utilizadas por los internautas para encontrar información. Las palabras deben ser directamente relacionadas con el producto o servicio promocionado para incrementar relevancia y obtener resultados.

Texto (Copy)

Creatividad que acompaña las palabras claves, normalmente lleva un título y descripción.

Impresión:

Aparición del anuncio como respuesta a una consulta.

Click

Acción de los usuarios para acceder a las paginas desde nuestros mensajes publicitarios.

Terminología

CTR: Relación entre los clics recibidos y las impresiones mostradas.

CTR = Clics

Impresiones

CPC

Coste por cada click recibido de los usuarios.

Conversión

Realización completa de una transacción.

Lead

Realización de una acción por parte del usuario en nuestra página.

TerminologíaRatio de Conversión: Porcentaje de usuarios que completan una acción o transacción de principio a fin relacionado con el núm

Ratio de conversión = Número de conversiones

Numero de clics

ROI (Return on Investment) Relación existente entre la inversión de publicidad y los beneficios obtenidos.

ROI= Ingresos en publicidad – Inversión de publicidad

Inversión en publicidad

CPA (Coste por Adquisición o Acción). Coste unitario por cada conversión o adquisición de un producto.

CPA = Inversión en publicidad

Número de adquisiciones o acciones

BLOQUE 2.1 FUNCIONAMIENTO DE LAS CAMPAÑAS EN BUSCADORES

• Definición de objetivos.• Presupuesto y coste por clic.• Estructura de la cuenta.• Tipos de concordancia de las palabras clave.• Realización de copies efectivos.

1. ¿Qué presupuesto desea invertir en las campañas de AdWords?

1. ¿Qué presupuesto desea invertir en las campañas de AdWords?

Antes de realizar una campaña..

Definir los OBJETIVOS para determinar la ESTRATEGIA de optimización

2. ¿Cuáles son sus expectativas en cuanto a los resultados?- ¿La generación de clientes potenciales?- ¿El aumento del tráfico en su sitio web?- ¿Ventas online?- ¿Disminución del coste por adquisición (CPA)?

3. ¿Qué retorno de la inversión (ROI) pretende obtener?

PASO 1

PASO 2

PASO 3

Presupuesto de la cuenta de AdWords

Decide el presupuesto: Es un presupuesto diario con lo que tienes que dividir tu presupuesto mensual por 30.

El sistema va a publicar de forma homogénea sus anuncios acorde a las búsquedas de forma que si el presupuesto establecido no es suficiente, los anuncios no se publicarán en todas las búsquedas.

En Campañas de todas las funciones hay dos tipos de publicación:

Publicación estándar: Los anuncios se publican de forma regular en el tiempo.Publicación acelerada: muestra anuncios más rápidamente hasta que se alcanza el presupuesto.

Coste por clicSolo vas a pagar cuando alguien haga clic en tu anuncio.

Se fija un CPC máximo por palabra clave aunque el CPC realmente efectivo no tiene porque ser igual al CPC máximo.

• CPC Máximo: es el precio máximo que el anunciante decide pagar por cada clic. No pagarás necesariamente ese precio sino que el sistema de pujas de Adwords reducirá tu CPC a un céntimo más de lo necesario para mantenerte por encima de tu inmediato competidor.

• CPC Promedio: el coste medio real por clic de todas las palabras clave de tu cuenta.

• CPC Mínimo: es una cantidad basada en el nivel de calidad de las palabras clave que el sistema asigna a cada palabra de la cuenta .

Estructura de una cuenta en AdWords

Anuncio, Palabras, Pujas, Páginas de

destino

Presupuesto Diario, Redes y País

Información de contacto, facturación

Cuenta

(anunciante)

Campaña

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Campaña

Grupo de anuncios

Estructura de una cuenta en AdWords

CUENTA

GRUPOS DE ANUNCIOS

CAMPAÑA CAMPAÑA CAMPAÑA

GRUPOS DE ANUNCIOS

GRUPOS DE ANUNCIOS

GRUPOS DE ANUNCIOS

GRUPOS DE ANUNCIOS

GRUPOS DE ANUNCIOS

PALABRASCLAVE YANUNCIOSDE TEXTO

PALABRASCLAVE YANUNCIOSDE TEXTO

PALABRASCLAVE YANUNCIOSDE TEXTO

PALABRASCLAVE YANUNCIOSDE TEXTO

PALABRASCLAVE YANUNCIOSDE TEXTO

PALABRASCLAVE YANUNCIOSDE TEXTO

Tipo de palabras clave. Concordancias

Exacta

Frase

Palabras de destino limitado

El anuncio aparece cuando el usuario base su búsqueda en ese orden y con términos delante y detrás.

Ejem: con “vuelo barcelona madrid” no apareceríamos con vuelo madrid barcelona, madrid barcelona vuelo, vuelo barato madridbarcelona. Se activaría con: vuelo barcelonamadrid, precio vuelo barcelona madrid, vuelo barcelona madrid barato

Negativas

Filtra impresiones no relevantes

Puede incrementar el CTR y el Retorno de la Inversión.

Ejem: “historia”, “opiniones”, “criticas” etc.

Amplia

Exacta

Término de búsqueda muy específico.

Mayor orientación.

Se usa cuando no quieres que el anuncio aparezca para variaciones de la palabra de búsqueda.

• Ejem: Con [vuelos madrid Barcelona] solo aparecemos con esta.

Ampliamodificada

Amplia modificada

Se encuentra entre amplia y frase

Coge solo variaciones muy relevantesEjem: +vuelos +Madrid +Barcelona aparecería para “vuelos baratos Madrid Barcelona” “precio vuelos Madrid Barcelona” pero no con “viajes” o “transporte”

Amplia

Todas las variaciones de palabras clave

Sinónimos

Plurales

Varientes relevantes

Máxima coberturaEjem: con “vuelos Barcelona” se activaría con: vuelos a Barcelona, precio vuelo a Barcelona, vuelo barato a Barcelona, viajes Barcelona, etc…

- Negativa

Frase

Porcentaje de clics de todo el tráfico de búsqueda

Tipo de palabras clave. Longitud

Textos de anuncio efectivos

Hotel en Romawww.hoteles.com

encuentra hotel en Roma habitaciones baratas

Hotel En Romawww.Hoteles.com/Roma

Hoteles En Todas Las Zonas Reserva Tu Hotel Con Descuento

{KeyWord: Hotel En Roma}www.Hoteles.com/Roma

Hoteles En Todas Las Zonas 20 % de Descuento en ReservasOn line

Cada grupo de anuncios se compone de varios anuncios de texto. Lo ideal son tres o cuatro en cada grupo.

En la configuración avanzada el sistema optimiza la publicación de anuncios en función de clicks o conversiones con lo que es fundamental tener varios diferentes.

Textos de anuncio efectivos

Hotel en Romawww.hoteles.com

encuentra hotel en Roma habitaciones baratas

OK

Hotel Roma

El anuncio realiza una afirmación sobre el negocio o el producto, la comunicación, el estilo y la apariencia son muy importantes.El anuncio de texto puede diferenciarte de la competencia, o ser uno más de los anuncios que se publican.

Texto de anuncio efectivos

Hotel En Romawww.Hoteles.com/Roma

Hoteles En Todas Las Zonas Reserva Tu Hotel Con Descuento

Mejor

Hotel Roma

La intercapitalización del texto, de la URL Visible y el subdominio te aporta énfasis y parece que el anuncio es más largo y más atractivo.La característica de poner en negrita las consultas realizadas favorece la relevancia de los anuncios.

Anuncios de texto efectivos – Herramienta de inserción de palabras clave

{KeyWord:Insertion} Cuando veas esta formula el título del anuncio será dinámico e insertará la palabra clave utilizada en su lugar. De este modo, nos aseguramos que todas las búsquedas aparezcan negrita y sean más relevantes. Llamar a la acción y ofrecer promociones en el anuncio animan a los usuarios a hacer clic y realizar la acción esperada.

{KeyWord: Hotel En Roma} www.Hoteles.com/Roma

Hoteles En Todas Las Zonas 20 % de Descuento en Reservas On line

Hotel Roma

El mejor

Proceso de Trabajo en una cuenta

Seguimiento

Análisis

Definición de objetivos y métricas.

Estructura de campañas. Generación de palabras clave y creatividades

Compra alta y traficking de campañas

Al detalle de palabra y grupo de palabras

Periodicidad semanal / mensual / trimestral para obtener diferentes niveles de información

Realizar los ajustes necesarios para que la campaña ofrezca los mejores resultados en basándonos en los objetivos

Estudio del detalle del informe teniendo en cuenta los objetivos de campaña

Comprender el entorno (mercado) y resultados de la campaña en dicho entorno

Planificación y estructura

Optimización

BLOQUE 2.2

• Ranking de buscadores y Quality Score• Estructura de la cuenta y su importancia en

el funcionamiento de la cuenta• Quality Score ¿Qué es y cómo funciona?

Una Estructura de cuenta sólida y la elección de keywords … es la Raíz del Éxito

Ranking de buscadores y el Quality Score

Ranking de buscadores y el Quality Score

Para determinar la posición de nuestro anuncio, utiliza un sistema de pujas, basado en:

Quality Score comprende los siguientes factores:

CTR

Calidad de la página de destino

Relevancia del anuncio de texto

Histórico de la campaña y cuenta

Influencia extensiones de anuncio

Otros factores.

Factores que afectan al CPC:

El presupuesto

La competencia por palabra clave

El calidad de la página de destino.

El QS de la palabra.

POSICIÓN = CPC MAXIMO * QS

EJEMPLO: Empresa 1: CPC Máximo = 1,2 € y QS = 3

Empresa 2: CPC Máximo = 1,1 € y QS = 3.5

Adrank= 1,2*3= 3,6

Adrank = 1,1*3.5= 3,85

A pesar de tener un CPC menor, la empresa 2 saldría por encima de la empresa 1

CPC máximo x Quality Score= Ad Rank

Efectos de una buena estructura

Buena EstructuraListas de palabras clave ordenadas

Texto de anuncio coherente con las palabras clave

CTR mejorado

Factor de calidad aumentado yoferta mínima reducida

Posición más alta

Efectos de una buena estructura

Efectos de una buena estructuraMalo Menos malo Bueno ¡Mucho Mejor!

GuitarrasGuitarras fenderBajo de 4 cuerdasBateria acusticaTiendas de instrumentosInstrumentos musicalesDonde comprar guitarrasBandoleonesGuitarras para niñosViolines staggFlauta traveseraClarinetesFunda para guitarrasCuerdas para bajosPedalerasGuitarra telecasterGuitarras de jazz

Instrumentos MusicalesTodos los instrumentos están aquí!Guitarras, bajos, pianos y máswww.instrumentosperez.es

Instrumentos musicales usadosIncreibles gangas en instrumentosde prestigiosas marcaswww.instrumentosperez.es

Guitarras de segunda manoInstrumentos usadosInstrumentos musicales de ofertaGuitarras usadas

Guitarras AcústicasTenemos todas las marcasEl rincón del guitarristawww.instrumentosperez.es

Guitarras acusticasGuitarras acústicasComprar guitarras acústicas

Guitarras segunda manoIncreibles gangas en guitarrasCalidad y buenas marcaswww.instrumentosperez.es

Guitarras de segunda manoComprar guitarras usadas

GuitarrasTenemos todas las marcas y modelosEl rincón del guitarristawww.instrumentosperez.es

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BajosBajos de todo tipo y accesorios¡Somos especialistas!www.instrumentosperez.es

Bajos de 4 cuerdasAccesorios para bajos

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InstrumentosInstrumentos musicalesTienda de instrumentosGuitarrasGuitarras electricasBajo de 4 cuerdasBandoleonesGuitarras telecasterCabezal amplificadorAmplificadores boxViolines staggCuerdas para bajosGuitarras de jazzCajones flamencos

Landing page

Ofrece contenido relevante

Asegúrate que tus palabras clave y texto son relevantes para tú contenido.

Ofrece suficiente contenido, el usuario debe navegar y estar tiempo en tu web

Que no sea contenido duplicado

Seguridad en la compra.

Haz tú sitio fácilmente navegable

• Facilidad para encontrar información o comprar un producto.

• Evita el uso de pop-ups o pop-unders.

• Facilidad de proceso de compra sin un registro complejo

• Páginas rápidas en cargar y cambiar de sección.AdWords solo garantiza

tráfico a la web pero nivel

de compras dependerá de

la calidad de la web.

BLOQUE 3. SEGUIMIENTO Y OPTIMIZACIÓN DE LA CUENTA.

• Informes y navegación• Alertas• Optimización por CPC• Optimización por QS

CPC MAX

QS

Optimización.

Las decisiones se basan en el resultado total de campaña.Resultados positivos: Optimización orientada a mayor volumen (sacrificando eficiencia)Resultados negativos, optimiza orientada a reducir coste manteniendo el volumen de ventas

PC con Conversión

ROI mejor que objetivo ROI peor que objetivo

Generan muchos clicksSubimos pujas para mejorar posiciones

y capturar así mayor volumen de acciones

Reducimos puja más que X%Reducimos puja un X%

Dependiendo de los resultados totales será más agresivo o conservador

Posición media > 10Objetivo posición 3 - 7

Generan pocos clicksAl tener poco volumen, situamos términos en primeras posiciones

Generan muchas accionesDescenso de las pujas, reduciendo

coste, progresivamente con el fin de no perder volumen

Generan pocas accionesPujas descienden periódicamente para

evitar exceso de gasto en PC

Posición media > 10Incrementar puja para

posiciones 1 - 3

Optimización “semanal”

Optimización por CPC de palabra clave.

PC sin Conversión

Clicks > 200 Clicks < 200

Posición media < 10

Posición media > 3Subir pujas para mejorar posición y tratar de

conseguir mayor volumen de clicks

Posición media < 3Revisar en periodos superiores (suficiente

información)

Posición media > 10Incrementar puja para mejorar posición

Incrementar pujas, monitorizar efecto y variar en función de objetivos marcados

0 Conversiones a pesar de volumen de clicksPujas descienden periódicamente para evitar exceso de gasto en PC

Optimización por CPC de palabra clave.

Co

nve

rsio

ns

Genericas

PC « mid-tail »

PC « Long-tail »

-

+

clic

vo

lum

e+

-

Optimización por QS (kws) Utiliza en un comienzo la concordancia amplia o amplia modificada.

Te ofrece la posibilidad de aparecer por todas las búsquedas, incluso aquellas que no habías planificado.

Revisa las keywords más genéricas.

Pásalas a concordancias más restrictivas si el ROI no funciona o el coste es alto. Prueba con varios tipos de concordancia a la vez.

Añade negativas.

Revisa las keyowords long tail.

Que no se han inactivado, utiliza concordancias más amplias o cámbialas.

Ampliamodificada

Amplia

EXACTA

Control del tráfico

Optimización por QS (kws)Utiliza el informe de consultas de búsqueda para continuamente añadir términos negativos o nuevas palabras en concordancia exacta o frase.

CONCORDANCIA

AMPLIA

CPC ALTO

BUEN CPC

AÑADIR EN EXACTA

AÑADIR NEGATIVAS

OPTIMIZAR CPC,

AÑADIR EN EXACTA

Optimización por QS

1. OPTIMIZACIÓN DE TEXTOS:

Prueba con nuevas ofertas, diferentes estilos de comunicación. Prueba con nuevas URLs visibles y títulos de anuncio Mira a la competencia a ver que tipo de textos utiliza

1. OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES

Haz pruebas con diferentes landings a ver cuales tienen mejor resultado.

Prueba landings cortas y largas

MUY IMPORTANTE.