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FUNDAMENTOS Y ALCANCES DEL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO[footnoteRef:1] [1: El presente artculo hace parte de la propuesta investigativa titulada La Generacin de Valor desde el Marketing y busca dar respuesta a uno de sus objetivos especficos, cual es, Precisar los fundamentos y alcances del Marketing Orientado al Mercado.]

Fernando E. Martnez Daz[footnoteRef:2] [2: Docente de tiempo completo en el Departamento de Mercadologa de la Universidad Central; Administrador de Empresas; Magister en Administracin y Magister en Docencia. Correo electrnico: fmartinezd@ucentral.edu.co. ]

ResumenEl desarrollo del Marketing ha sido significativo en los ltimos aos y su importancia y aplicacin cada da se reconocen y extienden a todos los mbitos de la actividad humana; No obstante, en muchas empresas y organizaciones su concepcin y utilizacin no siempre son correctas, al fundamentarlo en orientaciones mercantilistas y/o crematsticas, lo que ha provocado resistencia y rechazo para su aplicacin, sobretodo en algunas actividades de servicio, por ejemplo, salud y educacin, por considerar que con el Marketing se afectan gravemente su dignidad y razn de ser. En este artculo se describe la naturaleza social del Marketing a travs de sus diferentes enfoques o etapas, profundizando en el enfoque denominado Orientacin al Mercado, precisando inicialmente el concepto del Marketing Total, al abordarlo desde sus componentes y significados, para relacionarlos luego con la bsqueda del bienestar y el logro de intercambios, de acuerdo con la ptica estratgica u operativa que les corresponda; Posteriormente se hace un breve recorrido sobre los diferentes enfoques que ha habido en el Marketing, para finalizar con el Marketing orientado al Mercado, describiendo su escenario econmico y mercadolgico, los ejes que lo sustentan y sus alcances macroeconmicos y microeconmicos.

Palabras clavesMarketing orientado al mercado, Marketing total, Marketing integral, Marketing estratgico y Marketing operativo.

EL VALOR SOCIAL DEL MARKETINGIniciar el presente artculo con el valor social del Marketing es un intento por cambiar las creencias negativas que abundan sobre el mismo; por ejemplo, Kotler escribe en uno de sus mltiples textos de estudio que, en los ltimos 6.000 aos se lo ha venido considerando como el imperio de artistas en ganar dinero rpido, estafadores mercanchifles y vendedores de pacotilla (Kotler, 1981, pg. 21). Otras referencias hacia el Marketing parecieran confirmar las afirmaciones anteriores, como la de Galbraith, citado por Cortina, quien afirmaba que algn modelo de coche habr fracasado por el boicot de los consumidores, pero cuntos siguen boyantes gracias a la promocin del marketing (Cortina, 2002), o la de Laufer y Paradeise quienes escribieron: Contra la mercadotecnia y contra la sofstica se hacen las mismas acusaciones: preferencia por la apariencia que puede llegar hasta la mentira, tecnicismo indiferente a los valores, comportamiento mercantil, y rechazo de la cultura (Romain Laufer, Catherine Paradeise, 1988, pg. 15). No obstante, el valor social del Marketing es innegable y ms en el mundo de las organizaciones contemporneas, donde prcticamente se ha vuelto omnipresente y necesario, como factor de eficacia en las relaciones de intercambio entre las organizaciones y la sociedad; en efecto, gracias al Marketing, las empresas y las organizaciones han orientado su horizonte estratgico al bienestar y al bienser[footnoteRef:3] de la sociedad y, apoyados en un Marketing operativo o Marketing accin, (Len, Martnez, Mndez, & Porras, 2009), han definido como tareas prioritarias estudiar las necesidades y los deseos de los mercados objetivos, para, con base en ellos, crear ofertas con valor superior a las de la competencia y con capacidad para generar intercambios. [3: El trmino Bienser lo utiliza Adela Cortina para referirse a la satisfaccin de los requerimientos bsicos del ser humano para llevar una vida digna, prefirindolo al estado de bienestar que hace referencia a la satisfaccin delos deseos ilimitados de las personas; Adicionalmente, el bienser es el ideal de la razn y es responsabilidad social, nacional y global, mientras que el bienestar es el ideal de la imaginacin y es responsabilidad individual. ]

La importancia social del Marketing, se origin hace miles de aos, desde cuando la humanidad, buscando el bienser o mejor estar, acudi al trueque como la forma ms usual de comercio (Kotler, 1981). Por ejemplo, de acuerdo con Palerm, citado por Trujillo, Herdoto, refirindose a la tribu Callipide, afirmaba que cultivaban granos para comer, as como cebollas, lentejas y mijo, mientras las tribus de escitas, cultivaban granos para vender y no para comer. Platn, recomendaba que deba producirse no solo para nuestras propias necesidades, sino tambin para obtener los productos de los extranjeros que nos abastecen; mientras que Catn, en relacin con la vida en Roma recomendaba vender el ganado al mejor postor, y hacer lo mismo con el aceite si el precio ha subido, y con el vino y los granos (Trujillo, 2010).Pero tal vez, el aporte social del marketing puede visualizarse ms claramente en los siglos siguientes, cuando aparecieron la moneda, los mercados y el intercambio. Trayendo nuevamente a Palerm, citado por Trujillo, l mencionaba la rica vida comercial de los Trtaros fundamentada en las mujeres; en efecto, ellas eran quienes atendan al comercio, compraban y vendan, y provean todo lo necesario para sus maridos y familiares adems en la ciudad haban diez plazas de mercados ubicadas paralelamente a la calle principal y, en la parte opuesta de las plazas, corra un canal muy grande, con espaciosos almacenes para acomodar a los mercaderes que llegaban de la India y de otras partes con sus mercancas. En cada plaza y tres veces por semana, se juntaban hasta cuarenta o cincuenta mil personas que usaban el papel moneda para la realizacin de los intercambios (Trujillo, 2010).Y dando un gran salto al siglo XIX, cuando el consumo empez a masificarse y la demanda se torn inmensamente superior a la oferta, el Marketing tambin impact socialmente. En efecto, aunque el marketing como disciplina an no era realidad, como concepto que buscaba el bienser de la sociedad, promovi la sustitucin de los mercados locales por los grandes mercados nacionales, el desarrollo del transporte y las comunicaciones y, el incremento considerable de la produccin y de las tcnicas de estandarizacin de mercancas, facilitando la democratizacin de la adquisicin y provocando cambios significativos en los procesos de comercializacin.Lipovetsky admirablemente resume esta etapa as: En la base de la economa de consumo se encuentra una nueva filosofa comercial, una estrategia que rompe con las actitudes del pasado: vender la mxima cantidad de productos con un pequeo margen de beneficios antes que una cantidad pequea con un margen amplio. El beneficio no vendr ya por la subida del precio de venta, sino por su reduccin. La economa de consumo es inseparable de esa invencin mercadotcnica: la bsqueda del beneficio por el volumen y la prctica del bajo precio; por primera vez se utilizaron estrategias de consumo-seduccin y de consumo-distraccin, dando origen a una nueva sociedad en la que el crecimiento y la mejora de las condiciones de vida, se convirtieron en criterios fundamentales de progreso (Lipovetsky, 2010, pg. 24).Y en la sociedad actual cul es el valor social del Marketing? Las paradojas sorprendentes y numerosas que segn los expertos caracterizan nuestra poca, permitirn deducir la respuesta: de la estandarizacin se ha pasado a la personalizacin y diferenciacin; de los mercados indiferenciados se ha pasado a los mercados hipersegmentados; de la seduccin por la durabilidad de los bienes de confort se ha pasado a la seduccin por la lgica de la variedad y la renovacin permanentes; del predominio del precio en la demanda se ha pasado al predominio de las satisfaccin personal de los clientes y, del consumo de ostentacin se ha pasado al consumo experiencial. EL CONCEPTO DEL MARKETING TOTAL El Marketing total es un proceso dual, fundamentado en una filosofa de compromiso o intencionalidad hacia el bienestar de la sociedad y en un conjunto de acciones nacidas de dicha intencionalidad, con el objetivo de lograr intercambios. Ahora bien, si las acciones, actividades, estrategias y/o tcticas que se definan y/o utilicen carecen de este origen, tal vez sean solo acciones de venta o de mercantilismo, pero no podrn llamarse de marketing, as sean referidas a sus variables o resulten exitosas en el logro de transacciones. Desafortunadamente, esta unidad entre lo estratgico y lo operativo no se da en muchas empresas y organizaciones, las cuales, por un afn meramente crematstico[footnoteRef:4], se han reducido a la operatividad e inmediatez, renunciando a lo estratgico del intercambio y de su significacin simblica, para quedarse en la evidencia de la transaccin y del lucro. [4: Literalmente, crematstica viene de Krema que significa necesidad o tambin el arte de hacer o adquirir dinero en todas sus formas, sean lcitas o no. Para Aristteles, la adquisicin del dinero puede obedecer a dos causas: la primera tiene por objetivo todo aquello que necesita una familia, La segunda es simplemente su acumulacin. En el primer caso sera una actividad de la economa; en el segundo, el nombre de crematstica se utilizara para indicar formas pervertidas de adquirir ganancias monetarias (Aristteles. La poltica, pg. 49); en este texto se utiliza al significado del segundo caso. ]

Ahora bien, un anlisis ms profundo del Marketing total nos permitir identificar y comprender sus dos componentes: el Marketing estratgico y el Marketing operativo, cada uno de los cuales, tiene funciones especficas esenciales que los diferencian y los complementan.El Marketing estratgicoEl Marketing estratgico es, en su esencia, un fenmeno simblico (Wilensky, 1997), y su punto de partida no es otro que el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones (Lambin, 1996), de tal manera, que les permita a stas construir una relacin significativa con sus mercados, que se traduzca en generacin de valor, intercambio y beneficios; para ello, es necesario que las empresas y organizaciones escuchen y comprendan a las personas que constituyen sus mercados, reconociendo que sus juicios se fundamentan en su singular universo simblico, en la comparacin con los otros consumidores y con los otros competidores y, en los aspectos fsicos y tangibles de las diferentes ofertas existentes.De lo anterior surgen dos factores posibles y frecuentes de error que Wilensky define as: el empirismo que opone lo evidente a lo simblico y el narcisismo que opone el nosotros al los otros (Wilensky, 1997, pg. 154); estos dos factores tienden a dificultar que el Marketing estratgico se ocupe de identificar los pensamientos de los consumidores y competidores, sin los cuales es imposible crear esa relacin significativa entre las organizaciones y las personas, precisamente, porque lo estratgico del Marketing radica en el poder para comprender e interpretar esos pensamientos, como fundamentos para crear elementos de relaciones sostenibles entre las organizaciones y la sociedad. Ahora bien, desde el Marketing es claro que los compradores o demandantes, cuando compran o demandan algo, no lo hacen por el algo en s mismo, sino por las representaciones simblicas que consciente o inconscientemente tienen con respecto a la realidades que le atribuyen a ese algo para obtener un servicio o beneficio y que en palabras de Lambn los vuelve productos-mercados (Lambin, 1996, pg. 8) y por eso, desde ste sentido, se requiere de unas lgicas en las decisiones organizacionales que al relacionarlas con las lgicas de los demandantes y/o consumidores, puedan enlazarse entre s, de tal manera, que permitan identificar e interpretar los valores sociales del mercado desde su complejidad simblica y, adaptar a ellos el quehacer organizacional y sus ofertas.En este contexto, el Marketing estratgico no puede basarse entonces en enfoques empiristas, que lo reduzcan a simples discursos publicitarios, o a un conjunto de acciones para presionar el logro de transacciones o ventas; es necesario adoptar un enfoque capaz de ahondar en los aspectos profundos de la conducta humana para conocerlos, interpretarlos y comprenderlos y, orientar a las organizaciones hacia oportunidades econmicas ciertas en crecimiento y rentabilidad, mediante decisiones coherentes con sus recursos y saber hacer.Lambn, resume las funciones del Marketing estratgico as: a. Fundamentar su actividad en opciones estratgicas slidas y claramente definidas. b. Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de anlisis de la competencia, c. Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno, y d. Prever regularmente la renovacin de la cartera de los productos-mercados (Lambin, 1996, pg. 10) El Marketing operativoAs como el Marketing estratgico orienta su filosofa al bienestar de la sociedad y al bienser del mercado, el Marketing operativo se orienta al intercambio y, mientras aquel se enmarca en el largo plazo, ste se sita en el corto y mediano plazo. Para Lambn, es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin (Lambin, 1996, pg. 5); Para Santesmases, el Marketing operativo conecta a la empresa con el mercado, tanto para desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita (Santesmases, 1991, pg. 62). Desde ambas pticas, la funcin esencial del Marketing Operativo es la de crear Intercambios y como tal, se constituye en la fase comercial necesaria que deben cumplir las organizaciones para el logro de ingresos y/o rentabilidad.Como el Marketing tiene como objeto de estudio los procesos de intercambio y el Marketing operativo tiene como objetivo lograrlos, las funciones de ste ltimo, estn enfocadas al diseo y ejecucin de los Planes de Marketing y en consecuencia, le corresponde ocuparse de los procesos y dinmicas que se producen entre las partes que intervienen en los intercambios, as como de los distintos factores que los puedan afectar, para proyectarlos y relacionarlos en planes de Marketing integrales, que signifiquen valor superior para el mercado y se constituyan en factores determinantes para intercambio.LOS ENFOQUES DEL MARKETINGPara Kotler et al, el Marketing ha ido evolucionando pasando por tres fases: Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012).Para Santesmases, la evolucin del Marketing se fundament en el grado de competencia existente en el escenario econmico y de acuerdo con este contexto, l habla de cuatro etapas: orientacin a la produccin; orientacin al producto; orientacin a las ventas; y orientacin al Marketing (Santesmases, 1991). Para Lambn, que considera que el marketing funcionalmente siempre ha existido en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario, incluso cuando el trueque fue la forma ms rudimentaria del intercambio, hubo tres fases en su evolucin: el Marketing pasivo, el Marketing de organizacin y el Marketing Activo (Lambin, 1996).Es bueno advertir que estos diferentes modelos son aplicables al marketing como disciplina, en consecuencia, las etapas o fases que se mencionan, no necesariamente son de carcter cronolgico y secuencial. Ahora bien, como disciplina, los expertos no se han puesto de acuerdo cundo surgi el Marketing; Santesmases afirma que su aparicin se dio en los inicios del siglo XX, apreciacin en la cual coincide Pramo cuando afirma que el marketing como disciplina y cuerpo de pensamiento no hace su aparicin hasta cuando los excedentes y la moneda como equivalente general se convierten en caracterstica distintiva de una economa (Pramo, 2004, pg. 8). En cambio, para Stanton, la aparicin del marketing como disciplina coincidi con el estallido de la Revolucin Industrial a mitad del siglo XIX (Willian Satanton, 2004). Lo importante, no obstante, es comprender que la orientacin al mercado estuvo precedida de orientaciones diferentes, que en su momento y circunstancias, fueron respuestas a las condiciones del escenario econmico de la sociedad. En el presente artculo, se han tomado como ejes para la descripcin de los enfoques del Marketing las etapas propuestas por Lambn, estableciendo en lo posible, las relaciones pertinentes con las mencionadas por otros autores.Marketing PasivoCuando Lambin se refiere al Marketing Pasivo, lo hace para indicar que cuando las circunstancias del escenario econmico se caracterizan por la existencia de un gran mercado potencial actual, significativa escases de la oferta con relacin a la demanda, baja posibilidad de hacer competencia, y capacidad de produccin insuficiente, la mejor alternativa para procurar el mejor estar o bienser de la sociedad, es orientarse a incrementar la produccin de las ofertas actuales, para las cuales, la nica exigencia del mercado es que sirvan, otorgndoles as un valor, fundamentado en el uso, porque el producto que se ofrece no es lo til en s mismo. El consumidor es quien establece su utilidad, y por consecuencia, aun cuando se le reconozca la calidad de ser til, no es exclusivamente til (Marx, 1999, pg. 60). En esta etapa, prcticamente el marketing operativo integralmente considerado, se hace innecesario, porque al decir de Stanton, quienes deben hacer de mercadlogos[footnoteRef:5] son los consumidores y no las empresas, de ah el nombre de Marketing pasivo. En esta etapa, pueden incluirse el marketing 1.0 o la era del producto y el marketing orientado a la produccin. [5: Para Stanton los mercadlogos son quienes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. (Stanton, 2004, pag.6). ]

Marketing organizacionalEl marketing organizacional surge cuando las caractersticas del escenario econmico cambian: la oferta supera a la demanda; hacer competencia es posible y los consumidores amplan sus criterios de valor, ante la posibilidad de poder elegir. Los cambios observados en el entorno son: aparicin de nuevas formas de distribucin; extensin geogrfica de los mercados, y desarrollo generalizado de poltica de marca (Lambin J.-J. , 1996). Todo lo anterior, llev a las empresas a crear organizaciones eficaces de ventas, marketing organizacional, porque haba que vender lo fabricado. Lamentablemente, muchos empresarios perdieron la ptica del marketing estratgico, es decir, el compromiso con el bienestar de la sociedad, y se orientaron simplemente a buscar rentabilidad a travs de la venta, sometiendo la demanda a las exigencias de la oferta y aceptando el uso de prcticas de presin no ticas; Precisamente, Levitt citado por Lambin, clarifica las diferencias entre una ptica de ventas y otra de Marketing: La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta est preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero lquido; el marketing est preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y, finalmente, su consumo (Lambin, 1996, pg. 21).Marketing activoEl abuso de algunas empresas hacia los consumidores y la prdida del compromiso por su bienestar, unido al progreso tecnolgico, a la madurez de los mercados, a la saturacin de la demanda de ofertas correspondientes con las necesidades bsicas del mercado y a la internacionalizacin creciente, dieron paso a una nueva etapa orientada al marketing, que al contrario de la anterior, parta de un proceso de identificacin de las necesidades y deseos del mercado, para orientar la produccin hacia las ofertas que se consideraban, el mercado iba a necesitar y a demandar; Es claro entonces, que se reconoce que los consumidores son quienes definen el valor de las ofertas organizacionales (productos y servicios) y quienes con sus preferencias, que difieren significativamente unas de otras, llevan a las empresas a preocuparse por satisfacerlas. Surgen de esta manera el llamado marketing 2.0, cuya caracterstica clave fue la orientacin al consumidor, en un ambiente de alto nivel de competencia, mayor ilustracin y exigencia de los consumidores y los movimientos consumeristas, que hicieron que las organizaciones y/o empresas le concedieran mucha importancia al Marketing operativo y a su gestin integral para el logro de los intercambios, objeto disciplinar del marketing.Pero esta orientacin y nfasis hacia el consumidor como Homo Felix[footnoteRef:6], devino en exageraciones, como la de considerarlo rey o la de concederle siempre la razn, que dieron origen a comportamientos empresariales que privilegiaron la complacencia del consumidor sobre su bienestar, orientaron las ofertas de las empresas ms a su propio beneficio que al beneficio del consumidor, favoreciendo ms el valor funcional de los productos que su valor simblico, contribuyeron a la aparicin del consumismo, comportamiento social responsable de degradar la ecosfera y crear serios peligros de insuficiencia en el largo plazo debido al frentico afn de producir y tener satisfacciones como aventura que contamina la atrmsfera, erosiona la biodiversidad y calienta el clima (Lipovetsky, 2010). [6: La expresin es de Lipovetsky para referirse a los consumidores actuales, quienes sin prever los males del futuro buscan la felicidad presente y el paraso prometido acudiendo al consumo destructivo.. ]

Como reaccin al consumismo, surgieron los movimientos ecolgicos y teoras como la del marketing verde y la del marketing responsable, que buscan promover y presionar un Marketing de sostenibilidad, orientado a la construccin y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes, con el entorno social y con el medio ambiente natural (Frank-Martin Belz, 2013) y donde las empresas planteen valores, visiones y misiones mayores con las qu contribuir al mundo, aportando soluciones a los problemas de la sociedad en lo espiritual, lo aspiracional y en los valores (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012, pg. 20).EL MARKETING ORIENTADO AL MERCADOEl escenario econmico como contexto.Para profundizar en la generacin del valor desde el Marketing es necesario profundizar previamente en su contexto inmediato, que no es otro que el Marketing orientado al mercado, porque as como las otras etapas o enfoques del marketing respondieron a un factor de inteligencia cultural, es decir, a la capacidad de adaptarse a las realidades del entorno, la orientacin al mercado no es la excepcin; De ah que sea conveniente mencionar algunos de los cambios que en el escenario econmico se han sucedido entre el enfoque orientado hacia el Marketing y el enfoque orientado hacia el mercado. Si bien, ambos enfoques tienen al consumidor como centro, en una orientacin hacia el marketing el consumidor es considerado desde la ptica del individuo, mientras que desde una orientacin hacia el mercado, el consumidor es considerado desde la ptica de la colectividad, es decir, desde la ptica de la sociedad, orientacin coherente con la capacidad del ser humano de mutar y, en consecuencia, de evolucionar y adaptarse, gracias a su autoconciencia y a sus facultades de percibir y conceptuar, que lo llevaron, en palabras de Echavarra, a la irrupcin del saber comunitario y del aprendizaje del saber, por la instauracin de la cultura, del socius impulsado hacia el saber y con lenguaje a bordo (Echavarra, 2003, pg. 54).Otro factor de cambio que debe considerarse, est referido a los cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos, los cuales provocaron una revisin en las prioridades sociales y generaron profundos cambios socioculturales. Por ejemplo, gracias a la tecnologa, los consumidores han dejado de ser simples consumidores para convertirse en prosumidores; la comunicacin no solo se ha globalizado sino que su transmisin casi instantnea nos sita en el lugar de los acontecimientos y nos permite relacionarnos con quien, cuando y como queramos, gracias a los medios sociales de expresin, como el blog, el Twitter, el You Tube, y a los medios sociales de colaboracin, como la Wikipedia y los portales de noticias estilo Craigslist[footnoteRef:7], que facilitan desarrollar un marketing de relacin y de integracin, permitiendo que el mercado participe activamente en el desarrollo de las ofertas organizacionales y en los procesos de comunicacin. [7: Craigslist es un sitio web de anuncios clasificados con diferentes secciones dedicadas por ejemplo, al empleo, la vivienda, ventas, servicios personales, etc. ]

A s mismo, los cambios econmicos han sido profundos; Mientras Lambn sita su origen en la conformacin de la Unin europea que, como efectos trajo la ralentizacin del crecimiento en la regin, el incremento en la tasa de paro, que pas del 3% al 10%, inflaciones superiores al 10% y una reduccin en su influencia comercial (Lambin J. J., 2003), Kotler et al., los sita en los procesos de globalizacin, que se dieron gracias a los desarrollos tecnolgicos que permitieron llegar a todos los individuos del planeta y generaron una economa interconectada (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012); No obstante, en esta globalizacin los estudiosos han advertido la existencia de tres paradojas: La primera, mencionada como la paradoja poltica de la globalizacin, indica que mientras la economa se globaliza, la poltica se nacionaliza; La segunda, conocida como la paradoja de la inequidad, muestra que mientras la globalizacin propicia la integracin econmica, simultneamente est generando miseria y extrema pobreza, provocando grandes inequidades entre los pases y an dentro de los pases; y la tercera, es la llamada paradoja sociocultural, porque mientras la globalizacin da origen a una cultura global universal, al mismo tiempo se estn promoviendo y favoreciendo las culturas tradicionales.Y otro factor de cambio es el referido al escenario competitivo; de acuerdo con Kotler et al., ahora las empresas y organizaciones tienen que hacer frente a una competencia innovadora, surgida de la tecnologa y de la globalizacin, y para ello, deben competir para ser percibidas como organizaciones que ofrecen continuidad, conexin y direccin (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012), y tienen capacidad de dar respuestas adecuadas a las exigencias y comportamientos de compra de los nuevos consumidores.De acuerdo con una encuesta realizada por CREDOC y citada por Lambn, los nuevos consumidores se caracterizan por (Lambin J. J., 2003): 1. Una sensacin de poder, originada en la abundancia de la oferta, la fortaleza de la competencia, tanto a nivel de fabricantes como de distribuidores y en los movimientos consumeristas. 2. Un comportamiento de compra profesional, fundamentado en consumidores bien educados, con experiencia e inteligencia para comprar, con capacidad para comparar y hacer elecciones independientes de la marca, la tienda, la publicidad o las recomendaciones de los vendedores, haciendo prevalecer una buena relacin calidad-precio. 3. Una capacidad para administrar la relacin satisfaccin-placer-fidelidad en forma tal, que si sta relacin no se da o resulta insatisfactoria, se le asigna la responsabilidad a las empresas, tomando acciones como la del abandono, la queja o la mala referenciacin. Y, 4. La aparicin de nuevas expectativas de los consumidores, rechazando en consecuencia las prcticas del marketing masivo y exigiendo ser escuchados, comprendidos y respetados.El contexto mercadolgico.Para referirnos al contexto mercadolgico, debemos pensar en los consumidores, considerados como individuos, personas, y en conjunto, es decir, como sociedad, que los incluye a todos. Los cambios en la conducta del consumidor a lo largo del tiempo han sido significativos as como las respuestas desde el Marketing; por ejemplo, el marketing fue entendido como el conjunto de esfuerzos que realiza la empresa para conocer, primero, las necesidades del consumidor y, despus, satisfacerlas influyendo en su conducta de compra a fin de orientarla hacia el producto o servicio que constituye la oferta de la empresa en el mercado (Guzmn, 1995, pg. 104); No obstante, para Newmann, citado por Lieste, sta concepcin no fue ms que la aceptacin del modelo del Homo economicus visto como un agente de compras racional que pesa cuidadosamente la utilidad o las propiedades de satisfacer necesidades de los productos disponibles y distribuye sus limitados ingresos entre ellos para obtener la mayor satisfaccin posible (Lieste, 1968, pg. 280). Pero el Homo economicus fue desapareciendo a finales del siglo XIX y principios del XX para darle paso al Homo consumens como smbolo de la era del consumo (Cortina, 2002). Esta era se vio favorecida por la aparicin de los grandes almacenes, las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones, el desarrollo de la tecnologa para la fabricacin continua y en general la capacidad para producir mercancas estandarizadas y en grandes cantidades, que empaquetadas en envases pequeos, distribuidas a nivel nacional con un nombre de marca y apoyadas en la publicidad, transformaron significativamente la tradicional relacin personal y de confianza existente entre los consumidores y los fabricantes, por una relacin impersonal donde la fiabilidad fue depositada en las marcas, que es en ltimas lo que se elige y adquiere, dando origen al consumidor de los tiempos modernos y al reemplazo del consumo de ostentacin por el consumo experiencial (Lipovetsky, 2010).Pero, el consumidor de los tiempos modernos tambin se est transformando, gracias a la era de la sociedad creativa, que de acuerdo con Kotler et al, est conformada por las personas que sobretodo utilizan el hemisferio derecho del cerebro y trabajan en los sectores creativos como las ciencias, el arte o los servicios profesionales (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012, pg. 34). Segn los mismos autores, la sociedad creativa representa el mayor nivel de desarrollo social en la civilizacin humana, impulsado por la tecnologa, y las personas que la conforman se caracterizan por el trabajo colaborativo, gran poder de referencia, deseo permanente de progresar y mejorar el mundo en el que viven, expresando la creatividad a travs de la humanidad, la moralidad y la espiritualidad.En consecuencia, uno de los retos del marketing orientado al mercado es comprender el misterioso mundo del consumo y guiarse por unos enfoques de mayor colaboracin, ms culturales y espirituales (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012, pg. 39), que privilegien la libertad humana, de tal manera que la actividad de consumir est subordinada a mantener la vida, una vida digna personal y socialmente, en la que puedan florecer capacidades estticas, intelectuales o religiosas (Cortina, 2002, pg. 39), y en donde el consumo emocional aparezca como la forma de relacionarse con las ofertas organizacionales y prime la sensibilidad, la libertad y la autorrealizacin. Los ejes del Marketing orientado al MercadoAproximadamente, desde la dcada del noventa del siglo pasado la Orientacin al Mercado ha despertado un gran inters entre los estudiosos del Marketing debido a las transformaciones que en la vida del consumo ha tenido la sociedad y que exigen de las organizaciones enfoques claramente orientados hacia un bienestar sostenible del mercado, a travs de ofertas que tengan valor, a sabiendas que el valor no se encuentra en las cosas mercancas, sino que es la adherencia del juicio de valor de un sujeto lo que les da valor. Adicionalmente, el ser humano no solo se hace, sino que como tal, debe permanentemente auto construirse en todas sus dimensiones, junto a los otros y con los otros seres humanos, y por ello, el intercambio se hace indispensable y el valor se convierte en el eje central de dicho proceso.Pero para que la Orientacin al Mercado garantice la generacin continua de valor, Kohli y Jaworski, consideran que deben existir tres elementos claves (Kohli, 1990):1. Conocer las necesidades y preferencias actuales y futuras de los mercados atendidos as como su contexto externo.2. Compartir y analizar la informacin obtenida de los mercados objetivo con todas las personas de la organizacin, a fin de comprometerlas, como factor necesario del xito de la Orientacin al Mercado.3. Disear y desarrollar acciones coherentes con las necesidades y preferencias del mercado. Por su parte, Narver y Slater, mencionan los siguientes elementos claves (Narver & Slater., 1990):1. Orientacin al cliente, que implica el compromiso de crear valor para el cliente, entendiendo sus necesidades, satisfaciendo sus expectativas y midiendo el grado de satisfaccin alcanzado, asegurando calidad en el servicio posventa.2. Orientacin a la competencia, lo cual significa dar respuesta rpida a las acciones de la competencia, analizar sus estrategias y crear fuentes competitivas que se transformen en ventajas competitivas.3. Coordinacin multifuncional, es decir, compartir informacin de mercado con todos los departamentos de la empresa, porque el compromiso con la creacin de valor, no puede tener excepciones.Como constructo, la Orientacin al Mercado adquiere dos perspectivas, cuya integracin es fundamental para su vivencia y aplicacin; estas perspectivas son:A. Perspectiva comportamental, mediante la cual es necesario realizar inteligencia de mercado cuyos resultados sean el fundamento para el diseo de las acciones orientadas a la satisfaccin de las expectativas de los consumidores y los ejes orientadores de las decisiones y compromiso empresarial. Y,B. Perspectiva cultural, cuyo fundamento son los comportamientos del mercado, la competencia y la coordinacin empresarial, relacionados entre s a travs del compromiso organizacional por crear valor y rentabilidad en niveles superiores a los de la competencia.Podra afirmarse entonces, que la orientacin hacia el mercado exige en las empresas la existencia de una cultura centrada en el bienestar y el bienser y no simplemente en la complacencia del consumidor, con enfoques colaborativos y creativos, que respondan mejor a las tendencias de la sociedad, que de acuerdo con Kotler et al, son: Primera: hoy los consumidores confan ms los unos en los otros, que en las empresas u organizaciones; Segunda, existe mayor conciencia en las organizaciones que, la prioridad debe ser el bienestar de la sociedad y no el de los individuos; tercera, los nuevos productos surgen de la co-creacin y experiencias de las empresas, consumidores, proveedores y colaboradores; cuarta, gracias a la tecnologa, los consumidores estn desarrollando procesos de comunitarizacin, es decir, conformacin de grupos o tribus virtuales, para contactarse entre s, antes que contactarse con las empresas; y, Quinta, la concepcin humana e integral de los consumidores, exige el desarrollo de un marketing orientado a seres humanos, con mente, corazn y alma (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012).

ALCANCES DEL MARKETING ORIENTADO AL MERCADOEn trminos generales, una organizacin orientada al mercado es aquella que saliendo de s misma, es capaz de proyectarse proactivamente hacia la sociedad, haciendo nfasis en la generacin continua de un valor superior para su mercado objetivo, buscando ser sustentable en el largo plazo; para ello, se fomenta una cultura organizacional orientada al mercado, a la competencia y a la coordinacin interfuncional, siendo valores diferenciales su compromiso con la vivencia del marketing como concepto, y el desarrollo de procesos con nfasis en la ejecucin y en la generacin de valor desde el Marketing. Ahora bien, aunque los alcances del Marketing orientado al mercado son mltiples, en este trabajo solo se han circunscrito a los ambientes macroeconmicos y microeconmicos. Alcances macroeconmicosEs importante precisar lo que aqu va a considerarse como ambiente macroeconmico; lo macroeconmico est referido al conjunto de factores que tienen capacidad de incidir en los comportamientos de consumo de los seres humanos, global y socialmente considerados, en su bsqueda por lograr una vida de calidad. Ahora bien, Camps considera que los criterios que determinan la calidad de vida son situacionales, epocales, culturales y, finalmente subjetivos y por tanto, entre individuos que viven en contextos econmicos y culturales muy desiguales, la calidad de vida de unos y otros no es comparable (Camps, 2001, pg. 72). Ahora bien, el conjunto de factores propios del ambiente macroeconmico son: a. los factores socioculturales, que comprenden, entre otros, la poblacin, la demografa, los ingresos, los estilos de vida, el nivel educativo y la organizacin social; b. los factores econmicos, que incluyen el PIB, el sistema monetario, la inflacin, los niveles de ahorro y la disponibilidad de recursos, entre otros aspectos; c. los factores tecnolgicos, que constituyen la realidad esencial de los objetos y gobiernan las transformaciones radicales del ambiente (Baudrillard, 1969), y su desarrollo e intervencin en las distintas actividades humanas, afectan significativamente la dinmica del consumo y la ciclicidad de las ofertas organizacionales. d. Los factores ambientales, representados a travs de los movimientos verdes, el marketing verde, las eco-cuotas, la gestin de residuos y el consumo responsable; e. los factores polticos y legales, en los que se incluyen las legislaciones, las barreras econmicas y comerciales y los diferentes sistemas de gobierno. Ahora bien, los alcances macroeconmicos de un Marketing orientado al Mercado se traducen en relacionar integralmente todos los factores anteriormente mencionados con las realidades situacionales y culturales de los consumidores, identificando las oportunidades para la generacin de valores superiores, fundamentadas en una mayor comprensin del sistema de creencias que constituyen el humus social en el que vivimos, nos movemos y somos y, el subsuelo de las diferentes formas y estilos de vida (Cortina, 2002, pg. 44), e identificando las limitaciones existentes en los mercados o en la competencia, en forma tal, que en los procesos para la coordinacin interfuncional, el sistema administrativo en las empresas y organizaciones pueda ser proactivo mediante el diseo de polticas que faciliten y provoquen el bienestar de la sociedad, y en consecuencia, justifique su sustentabilidad social. Alcances microeconmicosLo microeconmico hace referencia a la empresa u organizacin como ente singular y a la industria o sector al que pertenecen, as como a los mercados relevantes y objetivos definidos; en consecuencia, los alcances de la orientacin al mercado son ms limitados pero no por ello menos importantes y trascendentes. En efecto, la economa como concepto tiene en cuenta la produccin, el intercambio, la distribucin y el consumo de los productos y cmo afectan el bienser y el bienestar de los seres humanos, pero su existencia e intervencin se hacen realidad a travs de las distintas empresas u organizaciones y son stas, las que de manera real se relacionan con los usuarios o consumidores y a travs de ellos con la sociedad en general. Ahora bien, esta relacin desde la ptica de la orientacin al Mercado tiene implicaciones muy concretas: 1. Es necesario entender que el marketing es en su esencia un fenmeno simblico, en el que la oferta y la demanda estn ligados al consumo y en el que la funcin de escuchar y comprender a los otros es fundamental para crear una combinacin equilibrada en tres conceptos: identidad, integridad e imagen (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012), soportados en significantes, ofertas y significados. Ahora bien, concebir el marketing como una funcin simblica, es darle categora estratgica y encausarlo hacia el rigor analtico que exige la complejidad de lo humano, lo competitivo y lo estratgico, abandonando el enfoque instrumentalista, emprico y superficial que lo han relacionado con las presiones de ventas o la poesa publicitaria (Wilensky, 1997), porque de lo que se trata es de ahondar en los aspectos profundos del ser humano como consumidor, reconocindolos, interpretndolos y comprendindolos, para transformarlos en ofertas de valor que le signifiquen posibilidades ciertas de beneficios, a sabiendas que como ser humano, no solo se hace, sino que continuamente se tiene que estar rehaciendo junto a los otros y con los otros seres humanos.

2. Un segundo elemento clave de la orientacin al mercado a nivel microeconmico, es la exigencia de un aprendizaje organizacional, eje sobre el cual se dan los cambios en el comportamiento y mejoramiento del desempeo y se compromete a toda la comunidad organizacional con la visin y la misin, y con la construccin de una cultura estratgica, es decir, una ideologa, unos valores, y unas reglas de juego que faciliten que la orientacin hacia el mercado no se quede en una simple declaracin. Ahora bien, aunque puede ser entendible que la dimensin simblica dentro de las organizacionales sea escasa en los escenarios del Marketing actuales, debido a que los escenarios anteriores se caracterizaron por una orientacin a la produccin o al producto, con muy baja cultura y exigencia competitiva y mnimas expectativas de los consumidores hacia los productos, hoy no es aceptable ni tico ignorar al escenario actual, caracterizado por una fuerte competencia local y global, por desarrollos tecnolgicos cualitativos y cuantitativos sin precedentes y, sobretodo, por el reconocimiento del ser humano como ser pensante, que exige a las empresas y organizaciones proyectar y aplicar un Marketing donde prevalezca el anlisis y las concepciones simblicas, sin los cuales no sera entendible ni posible la Generacin del Valor, ni el intercambio, ni la supervivencia de las empresas y organizaciones.

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