Autor: Jorge Eliécer Bojacá DazaCorreo: jbojacad@ucentral.edu.coProfesor: Departamento de MercadologíaFacultad de Ciencias Administrativas, Económicas y ContablesUniversidad Central

Autor: Jorge Eliécer Bojacá DazaCorreo: jbojacad@ucentral.edu.coProfesor: Departamento de MercadologíaFacultad de Ciencias Administrativas, Económicas y ContablesUniversidad Central

• Masificación.• Saturación de productos.

• Concentración de la distribución.

• Disminución del inventario activo.

• Operadores logísticos en P de V• Poca creatividad. Repetición.

• Agencias de Publicidad incluyen el merchandising.

• Consumidor exigente.• Consumidor informado.

• Promoción en auge.

IMPORTANTE AGENCIADE PUBLICIDAD

RequiereVincular Ejecutivo de Medios, especialista en

Merchandising Visual, Material promocional para el punto de venta, Marketing directo y BTL con experiencia mínima de 5 años

en empresas reconocidas. Excelentes relaciones interpersonales.

Interesados enviar Hoja de Vida al A.A.50242 de Barranquilla.

ATL Y BTLATL Y BTLLA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…LA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…

OMNICOM GROUPOMNICOM GROUP

DDB WORLDWIDE OMD WORLDWIDE TBWA

DDB WORLDWIDECOLOMBIA

SANCHO BBDO

TBWA/ COLOMBIA

OMD COLOMBIA

MEDIA WISE

PHD

HOLDING

GRUPO

AG. PUBLIC.

C. DE MEDIOS

ALIANZAS

TRIBAL COLOMBIAMercadeo Interactivo-Internet

KEY PEOPLEActivación de Marca-Eventos

Promociones-POPRelaciones Públicas-Publicity

RAPP COLLINSCRM

DATA MARKETING GROUPDesarrollo y Tecnología

FIRE ADVERTAINMENTAdvertainment

DRAGON FLYProductora de Audio y Video

MULTISPONSORCo-branding

ROKK3RMobile Marketing

SÍSTOLEActivación de Marca-Promociones

Trade-Relaciones PúblicasComunicaciones

PROXIMITY COLOMBIACRM-Publicidad

BRANDINGDANGMarca-Imagen Corporativa

Empaques

PROXIMITY INTERACTIVOMercadeo Interactivo-Producción

SEÑOR LOPEZMaterial Punto de Venta

Empaques-Imagen Corporativa

TEQUILAAgencia BTL

GRUPO DE COMUNIICACIONESWGZ

SILVA PUBLICIDAD SSA LAICOM COLOMBIA HAROLD ZEA Y ASOCIADOS

MASSIVEFRONTLINEEventos

GRAVITASRelaciones Públicas

PROPON

IXI COLOMBIABTL

BFTRUSTMultimedia

IMMCMercadeo directo

C & PPromoción y Merchandising

SSABERInv. Del consumidor

WELLS/ZEA ASOCIADOSImagen visual

ZEA/ZEA ASOCIADOSMk. Directo y Promocionall

GRUPO

AGENCIA

CENTRAL DE MEDIOS

ALIANZAS ESTRATEGICAS

HOLDING: PUBLICIS GROUPGRUPO: LEO BURNETAGENCIA: LEO BURNET COLOMBIAALIANZA: ILEOACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, CRM, Y ACTIVACIÓN DE MARCA.

HOLDING: OMNICOM GROUPGRUPO: DDB WORLD WIDEAGENCIA: DDB COLOMBIA WORLD WIDEALIANZA: KEY PEOPLEACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, RR PP, ACTIVACIÓN DE MARCA Y PUBLICITY

HOLDING: INTERPUBLIC GROUPGRUPO: McCANN ERICKSON WORLD GRUPAGENCIA: McCANN ERICKSON CORP. ALIANZA: McCANN RETAILACTIVIDAD: ESTRATEGIAS EN EL PUNTO DE VENTA

“Conjunto de actividades realizadas en el punto de venta por fabricantes y distribuidores con el objetivo de potenciar la ventade los productos a través de estímulos permanentes ejercidos

sobre el cliente”

“Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y psicológicas, el bien o servicio que se quiere vender. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.”

“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.” .”

Algunas diferencias

“El Merchandising le sirve al fabricante para prolongar, a través del punto de venta,Las estrategias de Marketing al consumidor

Para vender… Hace Marketing Hace Merchandising

Se enfoca en el… Producto Establecimiento

Le interesa el… Consumidor Comprador

Estudia el… Acto de consumo El acto de compra

Trabaja sobre los atributos… Del producto Del establecimiento

Satisface al… Consumidor Comprador

Las variables son… Producto, Precio, Plaza y Promoción

Distribución, Surtido, Servicio y Comunicación

FABRICANTEFABRICANTE DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Características

• Físicas• Químicas

• Psicológicas

Problemas intrínsecosdel producto

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO¿Qué aportan?

si

Físicos Industriales Psicológicos

si

Físicos Industriales Psicológicos

Consumidores y Canales

Clasificación de los productos

Según su: Tipos Ejemplos

Duración Perecederos(15-20 días)

Frutas, verduras, lácteos, Pan, Carnes.

Semi-perecederos(Hasta 6 meses)

Aceite, Grasas, Galletas, Pasabocas, Bebidas gaseosas.

Duraderos(4 – 6 años)

Licores, enlatados, Televisores,

Servicios Seguros, Bancos, Salud

Uso Consumo Alimentos, Aseo,

Industrial Bienes de capital, Materias primas, insumos, partes y accesorios.

Hábitos de compra Necesarios Alimentos, vestuario

Impulso Relojes, Cuadros.

Desempeño Tráfico Primera necesidad.

Transacción Tamaños grandes, precio alto.

Utilidad Por servicio, poca demanda.

Productos Calientes Productos Muertos Productos Vivos

- De compra frecuente.- Notoriedad alta.- Fuerte apoyo publicitario.- Poco numerosos.- Gran poder de atracción.- Poseen una marca/logotipo fuerte.- Jalonan otros productos.- Alto posicionamiento.- Exhibición preponderante.- Gran esfuerzo de Merchandising

-Nescafé, Ariel, Fab, Clorox, Coca-Cola

- Productos de consumo masivo.- De primera necesidad.- Precio bajo.- Precio por encima de la calidad.- Marcas propias y privadas.- Poca innovación- Poco esfuerzo de Merchandising.- Azúcar, arroz, sal, etc.

- Productos innovadores.- Generan tráfico.- Precio secundario.- Importa la marca.- Imagen y prestigio.- Requieren permanente observación- Alto esfuerzo de Merchandising.- Panadería, Fruver, Tecnología.

DESEADOS NECESARIOS PRESTIGIO

TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD

Tomado de: Henrik salén “DISTRIBUCION Y MERCHANDISING”

LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

ATAQUE DEFENSA

Merchandising de

nacimiento

Merchandising de

ataque

Merchandising de

mantenimiento

Merchandising de

defensa

Definir el espacio y ubicación para el producto en el Lineal

ACCIONES:

Ganar más espacio y mejorar la ubicación en el lineal

ACCIONES:

Mantener la ubicación y espacio conquistado

ACCIONES:

Tratar de perder espacio a un ritmo inferior al declive de las ventas

ACCIONES:

Pla

ne

ac

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de

l n

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uc

to

LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA

Características:

• Emplazamiento• Área de venta en mts

• Ambientación / imagen• Disposición mobiliario

• Surtido• Material publicitario

• El servicio• Los precios

• Las promociones etc.

Los problemas intrínsecos delPunto de venta

LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA¿Qué aportan?

Los problemas intrínsecos delPunto de venta

Tipología de los clientes. Tipos de productos que venden. Niveles de precios. Nivel de servicio. Cobertura. Volumen de ventas. Tamaño de las superficies. Número de tiendas. Competencia presente. Espacios disponibles. Etc.

DISTRIBUCIÓN SURTIDO SERVICIO COMUNICACIÓN

• Ubicación del punto de venta.• Asignar % de espacio.• Ubicación de deptos, secciones, categorías, familias, subfamilias, marcas y referencias.• Planometrías.• Ubicación eventos promocionales, espacios adicionales de exhibición.

“Asignación y administra-ción de los espacios en

el área de venta ”

“Construcción y adminis-tración del surtido del

punto de venta ”

• Definir estructura y dimensiones del surtido.• Selección de los departamentos, secciones, categorías, familias y subfamilias.• Selección de proveedores, marcas y referencias.• Estrategia de marcas propias y privadas.• Mantenimiento del surtido.

“Actividades diferentesa la venta de productos

que generan satisfacciónen los clientes ”

• Horarios• Parking• Seguridad• Comodidad• Diversión• Medios de pago• La atención• La amabilidad • Servicios adicionales

“Definición de los mediospara establecer

comunicación con losclientes ”

• Prensa, radio, TV. revistas.• Señalización, POP, imagen corporativa• Correo directo (guía promocional, volantes)• Internet• Oficina de servicio al cliente en el P de V• Paneles

• Diseñar empaques llamativos• Diseñar exhibidores y material POP.• Diseñar los planogramas.• Diseñar de planes de Merchandising.• Supervisar el trabajo del personal de Merchandising en el punto de venta.• Manejar relaciones cordiales con los con los distribuidores.• Reclamar justicia en el reparto de los lineales.• Contribuir al aumento del volumen de ventas.• Garantizar encuentro agradable entre producto y cliente en el punto de venta.

• Crear ambientes favorables para la venta.• Diseñar acertadamente el exterior e interior de la tienda.• Gestionar estratégicamente la superficie de venta.• Gestionar adecuadamente el surtido.• Generar mayor rentabilidad del espacio.• Generar fidelidad en los clientes.• Diferenciar y posicionar el establecimiento.• Comunicarse productivamente con los clientes.• Mantener buenas relaciones y colaboración con los fabricantes.

1. Para el fabricante: • Justicia en la asignación de los espacios.• Mejor ambiente para negociar. • Relación más estrecha con el consumidor en el P de V.• Concreta y desarrolla fácilmente las estrategias de MK en el punto de venta.• Reduce los costos en su operación comercial.• Hace más productiva y rentable la operación.

2. Para el cliente: • Satisface plenamente sus necesidades y expectativas.• Economiza tiempo y dinero en el proceso de compra.• Compras mucho más placenteras.• Recibe mayor valor agregado.• Gana en importancia. Los estudios del fabricante y distribuidor parten de él.• Aumenta el nivel de confianza y seguridad.

3. Para el distribuidor: • Ubica mejor los puntos de venta.• Distribuye eficientemente los espacios y los productos.• Mejora los indicadores de rentabilidad.• Aprovecha mejor los espacios.• Más poder de negociación.• Define estrategias de merchandising más precisas. Microsegmentación.

Depresentación

visual

Degestión

Deseducción

Presentacióndel punto de

venta

“Atraer clientes”

Rentabilizarel espacio

“Mejores índices por metro cuadrado”

Fidelizara los clientes

“Hacer agradable la visita del cliente”

Toda acción de Merchandising se debe enmarcar dentro de los siguientes Principios:

• RentabilidadRentabilidad• UbicaciónUbicación• ImpactoImpacto• ConsistenciaConsistencia• Beneficio Beneficio • ClaridadClaridad

WELLHOFF Alain. Mason Jean Émile. El MerchandisingRentabilidad y Gestión en el Punto de Venta.Editorial Deusto. ISBN 84-234-1497-3 (1997). Bilbao España

PALOMARES, Ricardo. Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia. Editorial Gestión 2000.comISBN 84-96426-12-2 Barcelona España.

SALEN, Henry. Los secretos del Merchandising Activo. O cómo ser el número uno en el punto de ventaISBN 84-7978-124-6 Madrid España.