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TIPOS DE MERCADO

SEGMENTACION DE MERCADO

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3ra Edicion Año MMXIII Prohibida su venta

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MERCADO Los mercados son los

consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En Consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en

el mercado.

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO

Según Pride y Ferrell, 1997 “un producto es aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede ser

tangible o intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales y psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio o un bien o cualquier combinación de estos tres elementos”. Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseño y sus características. Calidad, es un elemento importante en el posicionamiento de un bien, puesto que representa "la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un consumidor" (Mc Carthy y Perreault, 1997). El Diseño se refiere a "cómo

se concibe, planea y elabora un producto" (Pride y Ferrell, 1996). El diseño de un producto mejora la apariencia física del mismo, además de su funcionalidad y su utilidad. Las Características son los elementos

características posean un producto, más altos serán su precio y percepción de calidad.

Para los empresarios lo más importante es conocer y contar con mercado para sus productos, ya que este es el primer paso para la comercialización, lo que permite identificar oportunidades del mercado en el cual se pretende incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decide la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción,

informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños

empresarios empezar en la comercialización antes que la producción es tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado, sus limitaciones, sistematizar y conseguir información so bre los mercados, permitiendo participar en él. Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importante que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo más importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor representa una ventaja competitiva muy fuerte en el mercado (Kotler et al, 2001). Dentro de un plan de mercadotecnia. Para lograr esto, los comercializadores tratan de influir en las percepciones de los consumidores por medio de la publicidad. "La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen acerca del producto, en comparación con los productos de la competencia. Es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia” (Kotler, 1989).

TIPOS DE MERCADO:

1. Mercado Total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

2. Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. 3. Mercado Meta: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

4. Mercado Real: representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Esta segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos, con al menos una característica homogénea. Esta es una actividad que brinda certeza en el desarrollo de las actividades.

“Segmentar” un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. Esta es una de las actividades básicas de la mercadotecnia, la cual parte de un principio muy simple: no es posible estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los miembros de un universo. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:

Determinar las diferencias entre grupos; Elegir los grupos más atractivos; Venderles.

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros. Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias. Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.

Marketing mix

Es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de y variables que tiene el responsable de marketing de una

organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

S EGMENTACION

DE MERCADOS

Las Empresas hoy día conocen que sus compradores no son atraídos todos de la misma manera, todos tienen diferencias a la hora de escoger o adquirir un producto determinado, por lo tanto, difieren de la capacidad de servir a distintos segmentos de mercados; es así, que la compañías están implementando la segmentación y determinación de mercados metas, abandonando un poco el marketing.

Por ello, y tomando el concepto de Segmentación de Philip Kotler, que consiste en dividir el mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Variables que se pueden utilizar para la segmentación de mercados de consumo:

Los tipos de segmentos se pueden ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Los Enfoques de la segmentación

a) Segmentación a priori / posterior: Elegir un/varios criterios de

participación Derivar posibles niveles de los

criterios elegidos Clasificación de los clientes en

función de los niveles de ese criterio Clasificación de clientes según su

grado de similitud medida a través de un conjunto de variables

Ejemplo: Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en temporada baja en función de lo que buscan en tal destino.

b) Macrosegmentación/ Microsegmentación Macrosegmentación Identificar

productos-mercado dentro del mercado global

Microsegmentación Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado

c) Segmentación de mercados / de productos Segmentación de mercados

Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

Segmentación de productos

Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos

Segmentación de Mercados

Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado. Desarrollar perfiles del segmento.

Determinación de mercados metas

Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento Seleccionar segmento meta

Posicionamiento de Mercado

Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento

Proceso de segmentación

Tal como se menciona, se debe identificar variables homogéneas para potenciales compradores, estas variables ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que es llamado "proceso de segmentación", el cual se explicar a continuación:

1. Necesidad de encontrar un mercado. 2. Observación, búsqueda de oportunidad

de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). Secundarias: Basada en estudios anteriores. Intuición empírica.

3. Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

4. Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes división o, que nos permitan llegar a una agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

5. Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

6. Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener

presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

7. FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que competencia en que se encuentra para contender en el mercado, dado el segmento elegido.

8. Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

Beneficios de la segmentación

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing.

Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing

Producción Logística Toma de decisiones Hacer publicidad más efectiva Identificar un nicho propio donde no

tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de

crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Segmentación de mercados de consumo

Vista como una estrategia efectiva, la segmentación de mercados, es algo necesario para poder definir qué vender y a quién vender, de esta manera es mucho más sencillo dentro de un sector de la economía poder definir productos enfocados en la información que se tiene del consumidor, y para esto, por supuesto es necesario conocer los consumidores con una segmentación.

Para encontrar el consumidor ideal para los productos, o cuáles serían los productos que pueden comprar los consumidores que hacen parte de mercado objetivo, es necesario clasificarlos, y podemos definir entonces los siguientes tipos de negocios

- Ventas a empresas - Ventas a Personas

Para ello, se puede evaluar las variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación Geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Según la necesidad de estas áreas se hace publicidad, actividades de venta y promociones.

Segmentación demográfica, divide el mercado en grupo con base en variables demográficas como: edades, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, religión, educación, raza y nacionalidad. Son las bases más utilizadas para segmentar a grupos o clientes, son más fáciles de medir. Esta variable es utilizada para medir otro tipo de variable.

Esta variable permite medir un mercado especifico, que es la segmentación por edad y ciclo de vida; que si se considera el mercado de los niños, existe gran variedad que predomina; como por ejemplo: P&G distribuye cepillos dentales eléctricos, con personajes de las animaciones preferidas de los niños, muy atractivos.

Segmentación Psicográficas; Divide los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.

Segmentación conductual, dividen los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un producto. Buen punto de partida de esta variable para segmentar el mercado.

Segmentación por ocasión, agrupa los compradores según la ocasión en que conciben la idea de comprar, hacen realmente una compra o usan un artículo adquirido. Puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo del producto. Por ejemplo; el huevo se consume generalmente en el desayuno, sin embargo ha promovido

comer huevos a otras horas del día, de hecho ofrecen recetas de aperitivos, refrigerios, platos fuertes y postres.

Segmentación de Mercados Industriales

Esta segmentación puede utilizar los tipos de segmentación antes mencionadas, debido a que a sus particularidades, sin embargo utiliza variables adicionales, con las características operativas del cliente, sus enfoques de compra: citamos un pequeño ejemplo con las tarjetas de crédito American Express, que no solo ofrece tarjetas de créditos personales a sus consumidores, sino que también dirige sus negocios localizados a tres segmentos, comerciantes, corporaciones y pequeñas empresas.

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz

Existen muchas formas de segmentar mercados, pero no todas son eficaces;

Mensurables: el tamaño, el poder de compra, deben poder medirse.

Accesibles: Debe ser posible llevar y servir eficazmente a los segmentos de mercados.

Sustanciales: Tienen bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.

Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos instrumentos y programas de la mezcla de marketing.

Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

La segmentación finge como herramienta para la toma de decisiones en una organización, el segmentar el mercado independientemente sea industrial o de consumo le deja ventajas notables a cualquier empresa, debido a que el producto se fija en la mente del consumidor. Es así que, el realizar un estudio eficiente, apoyado en los estudios y análisis ya preestablecido que permiten identificar los mercados atractivos y seleccionar la estrategia oportuna.

La segmentación y el posicionamiento son factores que logran que el producto permanezca con buena posición frente a los consumidores y que fortalezca a las empresas ante el mercado competitivo.

Ahora bien, las organizaciones deben realizar constante actualizaciones de su marketing, con la finalidad de ganar nuevos mercados.

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