GUÍA DOCENTE DE “DIRECCIÓN DE MARKETING I” (2º del grado en MIM) 1. Información general

FICHA TÉCNICA DE LA ASIGNATURA

Denominación

Dirección de Marketing I

Área

Comercialización e Investigación de Mercados

Departamento

Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados

Créditos ECTS

4,5 Horas (presenciales) 45

Curso

2º Período de impartición Semestral

Titulación Grado en Marketing e Investigación de Mercados

SITUACIÓN / SENTIDO DE LA ASIGNATURA

Contexto (imbricación en el plan de estudios). Relación con otras materias del área. Prerrequisitos

La asignatura se enmarca en un grado cuyo objeto fundamental es dotar al alumno de las herramientas

básicas para el análisis del mercado y para el diseño de una oferta comercial que permita a la empresa

esgrimir una ventaja competitiva en ese mercado. Desde el área de Comercialización e Investigación de

Mercados (CIM) se proponen algunas de las materias fundamentales para el logro de este objetivo.

Concretamente, en Dirección de Marketing I y II se tratan los aspectos básicos de la actividad comercial de

la empresa, estructurados en dos grandes bloques temáticos: el primero relativo al análisis del mercado y

el segundo al diseño de una oferta comercial para conquistar ese mercado. Una buena parte de lo tratado

en estos bloques se desarrolla en el resto de asignaturas del Grado en Marketing e Investigación de

Mercados. Dirección de Marketing I y II podríamos decir que es el núcleo básico a partir del que irradian el

resto de materias del área de Comercialización.

Las asignaturas Dirección de Marketing I y II en el Grado en MIM

Dirección de Marketing I y II

Análisis del mercado

Diseño de una

oferta comercial

Asignaturas de CIM en MIM Comportam. del Consumidor Fundamentos de la Investig. de Mercados Investig. de Mercados Avanz.

Asignaturas de CIM en MIM

Estrategias de Marketing Políticas de Producto y Precio Comunicación Comercial Distribución Comercial Marketing Internacional y Comercio Exterior

CONTRIBUCIÓN AL DESARROLLO DE COMPETENCIAS

Genéricas

Capacidad de análisis y síntesis.

Capacidad de organización y planificación.

Comunicación oral y escrita.

Habilidad para analizar y buscar información de fuentes diversas.

Capacidad crítica y autocrítica.

Capacidad de aprendizaje autónomo.

Creatividad.

Motivación por la calidad.

Específicas

Conocimiento de los aspectos generales más relevantes de la disciplina de

marketing.

Capacidad para determinar el mercado en el que compite una empresa.

Capacidad para analizar el atractivo del mercado (demanda y ciclo de vida)

y la competitividad de la empresa en ese mercado.

Capacidad para el diagnóstico de la situación de la empresa y la elección de

la estrategia de marketing más adecuada.

OBJETIVOS GENERALES

Conocer...

La dimensión filosófica del marketing y su evolución hasta llegar a la definición de una filosofía de

orientación al mercado.

Las actividades de marketing estratégico y operativo en la empresa.

La importancia del estudio del mercado —consumidor, demanda, competencia, segmentación— en la

concepción actual del marketing.

El proceso de decisión de compra del consumidor y las principales formas de respuesta a las acciones

de la empresa.

La definición del mercado de referencia y la delimitación del mercado relevante en torno a las

necesidades del consumidor, así como la conveniencia de la segmentación cuando lo aconseje la

heterogeneidad de la demanda.

La importancia de la evaluación del atractivo del mercado mediante el análisis de la demanda y el

concepto de ciclo de vida del producto.

La noción de competencia (directa y ampliada), la forma de hacer un diagnóstico de la rivalidad

competitiva y el procedimiento para el análisis de los competidores.

Los instrumentos para efectuar un correcto diagnóstico estratégico de la cartera de productos y la

tipología de alternativas estratégicas a disposición de la empresa.

2. Programa de la asignatura

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Dentro del Grado en Marketing e Investigación de Mercados, la asignatura “Dirección de Marketing I” se

concibe como una introducción a la fase de análisis del mercado de la disciplina del marketing. Con este

fin, el contenido del programa se estructura en dos grandes partes y siete unidades temáticas.

PARTE 1. Introducción al marketing

La asignatura se abre con una primera parte de naturaleza introductoria que pretende el acercamiento del

alumno al concepto de marketing. De los dos temas de los que consta este apartado, el primero trata de

proporcionar una visión histórica y conceptual de la disciplina, mientras que el segundo se centra en la

explicación de la función de marketing en la empresa.

Tema 1. Contenido y alcance del marketing.

Tema 2. El marketing en la administración de la empresa.

PARTE 2. Análisis del mercado

La segunda parte se dedica al análisis del mercado. La definición y delimitación del mercado relevante es

objeto de estudio en el tema 3. En los dos temas siguientes nos ocupamos del análisis del atractivo del

mercado. Utilizamos, para ello, los conceptos de demanda global, demanda de una marca y ciclo de vida

del producto. En el tema 6 se analiza la estructura competitiva del mercado al objeto de detectar posibles

amenazas u oportunidades derivadas de las actuaciones de los competidores. Una vez analizados el

mercado y la competencia, en el tema 7 se estudia el proceso de segmentación del mercado y la estrategia

de posicionamiento de la oferta comercial.

Tema 3. Definición y delimitación del mercado de referencia.

Tema 4. Análisis de la demanda.

Tema 5. Evaluación dinámica del atractivo del mercado.

Tema 6. Análisis de la competencia y de la ventaja competitiva.

Tema 7. Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico.

Bibliografía básica (libros)

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, 2ª edición, Madrid.

3. Organización, técnicas docentes y evaluación

TABLA DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO A LA ASIGNATURA

Horas presenciales: 45

Clases teóricas Clases prácticas Evaluación

27 15 3

Horas no presenciales / Trabajo autónomo: 67,5

Contenidos teóricos Contenidos prácticos Preparación de las pruebas de evaluación

20 32,5 15

TECNICAS DOCENTES Y PLAN DE TRABAJO

En la impartición de la asignatura, tres técnicas docentes cobran especial relevancia: la lección magistral, el

método del caso y el trabajo orientado. Para exponer el uso que se hará de estas técnicas, nos centramos

en el desarrollo de dos semanas de trabajo. Como se puede ver en las dos tablas anteriores, dos semanas

suponen 8 horas de docencia presencial y 8 de trabajo autónomo del alumno.

Las ocho horas presenciales se desarrollan de la siguiente forma.

Durante 5 de ellas el profesor expondrá el tema en la forma docente que se entiende como lección

magistral. Aunque existen manuales a disposición del alumno y se requiere su consulta, las clases

tratan de ser lo suficientemente exhaustivas como para recorrer toda la materia objeto de examen.

Durante las otras 3 horas se harán casos y lecturas ilustrativas del tema, se plantearán y resolverán

preguntas de test y, en determinados temas, se propondrá algún trabajo que ha de servir para ilustrar,

completar y ampliar la materia que se está impartiendo. Parte de este tiempo también se dedicará a la

exposición por parte del alumno de los casos y de los trabajos realizados.

EVALUACIÓN

La evaluación del aprendizaje del alumno se realiza a partir de la nota obtenida en los exámenes del curso (70%) y de los trabajos/resolución de casos presentados a lo largo del curso (30%). Más detalle sobre el desglose de estos porcentajes puede verse a continuación.

Método Peso nota final

Examen*. Preguntas de test, desarrollo de temas y respuestas a casos. Trabajo orientado y resolución de casos. Elaboración, exposición y participación en clase.

TOTAL

70

30

100

* En el examen hay que sacar una nota mínima de 4 sobre 10.

4. Programa de cada unidad

TEMA 1

Título

Contenido y alcance del marketing

Justificación

Es innegable el papel destacado que el marketing desempeña en la sociedad actual.

Aunque es bien sabido que esto no ha sido siempre así: con el paso del tiempo este

papel se ha ido afianzando a través de un proceso evolutivo que no puede darse por

finalizado. En este sentido, los estudios sobre la historia del concepto de marketing

son una importante contribución a su conocimiento. De ahí la conveniencia de

dedicar cuando menos un tema a presentar la trayectoria seguida por la disciplina

hasta llegar a la concepción actual del marketing de relaciones.

Epígrafes 1.1. Evolución del concepto de marketing.

1.2. La ampliación del concepto de marketing. La noción de intercambio.

1.3. El marketing de relaciones.

Contenido

Evolución del concepto de marketing desde una perspectiva histórica. Antecedentes,

formación y consolidación de la disciplina. Ampliación del concepto de marketing al

ámbito no lucrativo. Noción y tipos de intercambio. Propuestas alternativas al

intercambio. Desarrollo del marketing en torno a la noción de relación. El marketing

de redes.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

Las referencias al marketing en la economía clásica.

La evolución que ha experimentado el concepto de marketing desde sus

orígenes hasta la actualidad.

La importancia en esta evolución -particularmente en la ampliación del

marketing al ámbito no lucrativo- de la consideración del intercambio como

núcleo central de la disciplina.

El desarrollo del marketing en torno a la noción relación.

Bibliografía básica

Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial

Pirámide, Madrid, capítulo 1. pp. 45-85.

Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing:

estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid,

capítulo 1, pp. 33-70.

Bibliografía complementaria

Kotler, P. (2000): Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall, edición del

milenio, capítulo 2, pp. 37-67.

Barroso, C. y Martín Armario, E. (1999): Marketing relacional. Editorial ESIC,

Madrid.

TEMA 2

Título

El marketing en la administración de la empresa

Justificación

Este tema se estructura en torno a la concepción tridimensional del marketing como

filosofía, análisis y acción. La dimensión filosofía permite concebir al marketing como

una orientación de la dirección que debe guiar el comportamiento empresarial. En

particular, propone la satisfacción de las necesidades del consumidor como objetivo

primordial de la organización. Pero la orientación al consumidor entendida y puesta en

práctica de forma restrictiva adolece de un conjunto de limitaciones. La subsanación de

tales limitaciones da lugar a la filosofía de orientación al mercado. La dimensión análisis

o marketing estratégico viene caracterizada por el intento de comprensión del mercado

a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la

competencia. Finalmente, la dimensión acción o marketing operativo se refiere a la

transformación en decisiones de producto, precio, distribución y comunicación de esas

oportunidades.

Epígrafes 2.1. El marketing como filosofía empresarial.

2.2. Limitaciones del marketing de orientación al consumidor.

2.3. La orientación estratégica al mercado.

2.4. Función del marketing en la empresa estratégicamente orientada al mercado.

Contenido

Noción tridimensional del marketing. El marketing como filosofía empresarial.

Orientación a la producción. Orientación a las ventas. Orientación al consumidor.

Limitaciones de la orientación al consumidor. Orientación al mercado. Marketing

estratégico o dimensión análisis. Actividades del marketing estratégico. Definición del

mercado. Análisis del atractivo. Análisis de la competencia. Segmentación y

posicionamiento. Marketing operativo o dimensión acción. Actividades del marketing

operativo o decisiones de marketing-mix.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

Las tres vertientes del concepto de marketing.

La evolución en las orientaciones o filosofías de marketing hasta la adopción de un

marketing de orientación al consumidor.

Las limitaciones de la orientación al consumidor y su superación en el concepto de

orientación al mercado.

Las actividades de marketing en la empresa: el análisis del mercado, la elección

de una estrategia y la transformación en acción o ejecución de esa estrategia.

Bibliografía básica

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulos 1 y 2,

pp. 3-96.

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 1.

Bibliografía complementaria

Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing:

estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid, capítulo

1, pp. 33-70.

TEMA 3

Título

Definición y delimitación del mercado de referencia

Justificación

Una de las primeras funciones del marketing en la empresa es la correcta definición y

delimitación del escenario en el que va a competir: el mercado de referencia.

Asumimos que las empresas no son meras productoras de bienes y servicios, sino

generadoras del valor demandado por los consumidores. Esta idea es básica para

entender la actual noción de mercado: un conjunto de consumidores que comparten

una necesidad y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. Pero los

compradores que lo integran pueden ser muy heterogéneos. Para hacer más

operativa la noción de mercado de referencia se define la unidad producto-mercado,

que se toma como base para la definición del mercado en el que compite la empresa

o mercado relevante.

Epígrafes 3.1. Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor.

3.2. Definición del mercado de referencia y división en áreas producto-mercado.

3.3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.

3.4. Mercado relevante.

Contenido

Producto centrado en sí mismo. Producto centrado en las necesidades del

consumidor. Definición del mercado de referencia en torno a tres dimensiones:

necesidad, compradores, tecnologías. División del mercado de referencia en áreas

producto-mercado o macrosegmentación. Estrategias de cobertura del mercado de

referencia. Ampliación del mercado de referencia. Mercado relevante.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

La importancia para la empresa de la definición del mercado en torno a las

necesidades del consumidor.

El concepto de producto-mercado o macrosegmento.

Las diferentes unidades de mercado y su utilidad en función del tipo de decisión

que se va a adoptar.

Las alternativas de cobertura del mercado de referencia o formas de delimitación

del mercado relevante.

Bibliografía básica

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 2.

Bibliografía complementaria

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 6, pp.

269-326.

TEMA 4

Título

Análisis de la demanda

Justificación

La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que

está condicionada por los recursos disponibles del comprador. El conocimiento de la

demanda global y de la demanda de cada marca es fundamental en el análisis del

mercado por cuanto ayuda a determinar su atractivo. Las ventas expresadas en

volumen o en unidades monetarias son las medidas más utilizadas del

comportamiento de respuesta del consumidor ante una marca. Sin embargo, su mero

análisis puede resultar engañoso, ya que no muestra la evolución de los resultados

de la empresa con relación a sus más directos competidores. Por ejemplo, un

incremento de las ventas puede deberse a una mejora general de las condiciones de

mercado y no estar vinculado a un rendimiento superior de la marca, que puede estar

experimentando una pérdida de posición competitiva. Mucho más útil es el concepto

de cuota de mercado. En este tema se introduce este concepto con el fin de hacer un

diagnóstico más preciso del atractivo del mercado y de la competitividad de la

empresa.

Epígrafes 4.1. La demanda global: concepto, dimensiones y determinantes.

4.2. La elasticidad de la demanda: cálculo e interpretación.

4.3. Características generales de la demanda de una marca. La cuota de mercado.

Contenido

Concepto de demanda. Dimensiones de la demanda. Determinantes de la demanda.

Función de demanda como respuesta a los determinantes de marketing. Demanda

potencial absoluta. Concepto de elasticidad de la demanda y principales

modalidades. Problemas de la medición de la demanda en términos absolutos.

Concepto y tipos de cuota de mercado. Desglose en componentes de la cuota de

mercado. Tasa de ocupación. Tasa de exclusividad. Tasa de intensidad. Análisis del

cambio de marca.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

La importancia de la demanda para juzgar el atractivo del mercado.

La noción de elasticidad de la demanda a los determinantes de marketing.

El concepto de cuota de mercado como herramienta empresarial útil para

evaluar la competitividad de la empresa.

Los componentes de la cuota de mercado para hacer un diagnostico más

preciso de esa competitividad.

Bibliografía básica

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 9, pp.

383-429.

Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing:

estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid,

capítulo 5, pp. 175-200.

Bibliografía complementaria

Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide,

Madrid, capítulo 4, pp. 170-211.

TEMA 5

Título

Evaluación dinámica del atractivo del mercado

Justificación

El análisis del mercado en términos de la demanda actual y potencial se debe

completar con el estudio de la evolución del mercado a fin de determinar su

atractivo de una forma no estática. Es conveniente que las decisiones

estratégicas de la empresa se apoyen en un modelo sobre el entorno

preferentemente dinámico. Quizás sea el ciclo de vida del producto (CVP) y las

teorías que tratan de explicarle la forma más básica de concebir cómo las fuerzas

del entorno afectan a la organización. Para su estudio en este tema nos

centramos, en primer lugar, en el concepto y limitaciones del CVP y, después, en

el estudio de sus principales fuerzas determinantes: la demanda, la oferta y la

tecnología.

Epígrafes 5.1. El modelo de ciclo de vida del producto.

5.2. Las fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto.

5.3. El proceso de difusión de innovaciones.

5.4. La evolución en mercados competitivos.

5.5. El proceso de cambio tecnológico.

Contenido

El modelo de ciclo de vida del producto. Principales etapas. Limitaciones del

CVP. Limitación teórica. Limitación práctica relativa a la unidad de análisis.

Limitación empírica de validación. Fuerzas determinantes del CVP. La teoría del

proceso de difusión de innovaciones. El modelo de difusión de innovaciones de

Bass y sus limitaciones. El proceso de evolución en mercados competitivos.

Cambio tecnológico: proceso flexible, proceso dominante, proceso específico.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

El modelo de CVP y las diferentes etapas por las que, con carácter general,

pasa durante su vida en el mercado.

Las implicaciones para la gestión de la empresa de este modelo.

El proceso de difusión de una innovación en el mercado o expansión de sus

ventas hasta la aceptación masiva por los consumidores.

Las características de la innovación que favorecen, y también las que

dificultan, su difusión.

La evolución del mercado desde la perspectiva de la oferta atendiendo

básicamente al número y tipo de empresas participantes.

La importancia del cambio tecnológico en la evolución del producto y del

mercado.

Bibliografía básica

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un

enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo

3.

Rodríguez, A.I. y Munuera, J.L (2009): “Historia del mercado del ordenador

personal”. En Casos de marketing. Análisis, diagnóstico y elección

estratégica, Munuera y Rodríguez (coordinadores), Editorial ESIC, Madrid.

Bibliografía complementaria

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo

7, pp. 327-381.

TEMA 6

Título

Análisis de la competencia y de la ventaja competitiva

Justificación

Es obvia la trascendencia de la competencia en un entorno caracterizado por

mercados en lento crecimiento, ciclos de vida paulatinamente acortados por el

cambio tecnológico, globalización de los mercados, etc. Satisfacer al consumidor

no es suficiente, es necesario hacerlo mejor y más eficientemente que el resto de

oferentes. De ahí que una empresa deba evaluar sus fortalezas frente a los

competidores, ya que un mercado puede ser muy atractivo por su crecimiento o

su demanda potencial pero ofrecer a una empresa determinada pocas

posibilidades de esgrimir en él una ventaja competitiva.

Epígrafes 6.1. Noción de competencia.

6.2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva intra-mercado

6.3. Rivalidad ampliada.

6.4. Métodos de identificación de los competidores.

6.5. Análisis de los competidores.

6.6. Competitividad de la empresa. Noción y tipos de ventajas competitivas.

Contenido

Noción de competencia. Perspectivas y niveles en la definición de la

competencia. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del

consumidor. Determinantes del grado de rivalidad intra-mercado. Determinantes

del grado de rivalidad ampliada. Métodos de identificación de los competidores.

Competidores desde la óptica de la empresa. Competidores desde la óptica del

consumidor. Análisis de los competidores. Fuentes de información. Evaluación de

los objetivos de los competidores. Análisis de los recursos, capacidades y

estrategias de los competidores. Benchmarking. Ventaja competitiva interna o

bajo coste. Ventaja competitiva externa o diferenciación.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

Las diferentes perspectivas y niveles de análisis de la competencia y sus

implicaciones para la gestión de la empresa.

La importancia de los conceptos de competencia actual y competencia

potencial para identificar a los competidores.

Técnicas específicas para identificar a los competidores de la empresa

desde diferentes ópticas.

Fuentes de información y variables fundamentales para conocer a un

competidor.

Tipos de ventaja competitiva que una empresa puede esgrimir frente a sus

competidores.

Bibliografía básica

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un

enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo

4.

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo

8, pp 383-428.

Muñiz, M. (2006): “ITACA, análisis competitivo y estrategias de

crecimiento”. En Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica,

Munuera y Rodríguez (coordinadores), Editorial ESIC, Madrid.

Bibliografía complementaria

Lehmann, D.R. y Winner, R. (1994): Product Management. Irwin, Nueva

York.

TEMA 7

Título

Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico

Justificación

Es poco frecuente que las empresas cubran todo el mercado de referencia. Lo más

habitual es que trabajen sobre uno o varios productos-mercado. El conjunto de

productos-mercado en los que compite una empresa es lo que denominamos

mercado relevante. Tomar como nivel de análisis el mercado relevante puede ser lo

más adecuado para la dirección cuando trata de precisar la misión corporativa, fijar

el campo de actividad, realizar un seguimiento de productos sustitutivos o adoptar

decisiones de largo plazo, pero resulta demasiado amplio para la gestión ordinaria

de la empresa. Digamos que es un nivel de análisis apropiado para estimular la

dirección creativa y ahuyentar todo riesgo de miopía, pero poco útil para concretar

la política comercial de la empresa, ya que los productos-mercado en los que

compite pueden estar integrados por consumidores con diferentes exigencias. Esta

situación requiere de una segunda división de los compradores en grupos

homogéneos. El reconocimiento de la heterogeneidad interna de la demanda en

cada producto-mercado lleva a poner en marcha las estrategias de segmentación

del mercado y posicionamiento estratégico del producto.

Epígrafes 7.1. Proceso de segmentación del mercado.

7.2. Selección del mercado objetivo.

7.3. Posicionamiento estratégico.

Contenido

Proceso de segmentación del mercado. Concepto de segmentación. Criterios y

métodos de segmentación. Selección del mercado objetivo. Evaluación de los

segmentos. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado.

Posicionamiento estratégico. Concepto y tipos de posicionamiento. Posición de los

competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores.

Objetivos de aprendizaje (conocer…)

Las etapas en el proceso de segmentación del mercado.

Las variables que ayudan a la descripción del perfil de un segmento y a la

valoración de su atractivo.

La importancia de la elección de una estrategia de cobertura ajustada a los

recursos y capacidades de la empresa y al atractivo de los segmentos.

La forma de proceder al posicionamiento de un producto mediante la

identificación de la posición de los competidores, de las dimensiones

competitivas y de la posición de los consumidores.

Bibliografía básica

Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid. Capítulo 2,

“Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico.

Bibliografía complementaria

Kotler, P. (2000): Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall, edición del

milenio, capítulos 9 y 10, pp. 287-367.

Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 6,

pp 269-324.

Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial

Pirámide, Madrid, capítulo 5, pp. 212-245.