GUÍA PARA LA EXPORTACIÓN DE ACEITE DE OLIVA A ESTADOS...

GUÍA PARA LA EXPORTACIÓN DEACEITE DE OLIVA

A ESTADOS UNIDOS

AÑO 2000

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INDICEI. INTRODUCCION

II. VOLUMEN DEL MERCADO Y PRECIO DEL ACEITE1. Volumen de Mercado2. Situación del precio del Aceite

III. TIPO DE ACEITE DEMANDADO1. Tipo de Aceite demandado

IV. POSICIONAMIENTO GEOGRAFICO DE LA DEMANDA1. Introducción2. Localización geográfica de la demanda en valores absolutos3. Consumo per cápita según zonas geográficas4. Localización geográfica de la demanda en números índices.5. Conclusión

V. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN1. Introducción2. Situación general3. Aceite Virgen4. Aceite Refinado5. Conclusiones globales

VI. LOS DIFERENTES INTERMEDIARIOS1. Broker2. Importadores3. Distribuidor4. Importador / Distribuidor5. Alternativas del Exportador

VII. PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA MINORISTA1. Los Supermercados2. Tiendas Gourmet3. Los Warehouse Clubs4. Los Supercenters5. El Comercio Electrónico6. La Venta por Correspondencia7. El Private Label8. Los Gift-Baskets9. El Cátering Aéreo, los Cruceros, los Grupos Hoteleros

VIII. PERFIL DEL CONSUMIDOR1. Consumidor Gourmet2. Seguidores de recetas3. Consumidor preocupado por la salud4. Resto de consumidores

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IX. ETIQUETADO1. Introducción2. Etiquetado Nutricional3. Declaración de contenido neto4. El país de origen del producto5. Etiquetado en dos idiomas6. Los códigos por lotes7. Descripciones del producto8. Declaración de ingredientex9. Nombre y dirección del fabricante, distribuidor o envasador.10. El UPC

APENDICE A :ESTADISTICASAPENDICE B : IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS GOURMET

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I. INTRODUCCION

El objetivo a la hora de elaborar esta guía ha sido el de proporcionar al potencial exportadorun resumen de información, de forma en la que el exportador pueda encontrar respuestas alas siguientes preguntas:

• A quién puedo vender el aceite de oliva?• Cuál es el volumen de mercado?• A qué precios se mueve el mercado?• Cuánto puedo ganar?• Qué tipo de aceite se vende?• En qué puntos de venta se vende el aceite y en qué proporción?• Dónde está la demanda del aceite?• En qué formato se vende?• Cómo puedo venderlo?• Qué tengo que hacer para etiquetar correctamente el producto?

EE.UU es un mercado tremendamente competitivo, en el que hay que venir con unaestrategia bien definida y con un producto preparado para su venta. El consumidor tiene laimagen de que el aceite de oliva es un producto típicamente italiano.

En el mercado del aceite de oliva, adquiere una gran importancia la presentación delproducto, ya que una gran parte de los consumidores no conocen el producto, por lo que lamanera en la que se presente tendrá una influencia determinante a la hora de elegir unaceite u otro.

A lo largo de esta guía, aparecerá varias veces el término aceite de oliva light. Este es untipo de aceite refinado con un contenido menor del 4% de aceite extra virgen, cuyacomercialización está muy extendida en los Estados Unidos.

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II. VOLUMEN DEL MERCADO Y PRECIO DEL ACEITE

1. VOLUMEN DE MERCADO

En la tabla siguiente, se puede apreciar el volumen del mercado americano en Kilos. En ellase muestra el volumen de las importaciones, así como de las exportaciones. A partir de estosdatos, hemos obtenido el consumo aparente. La producción de aceite de oliva esprácticamente insignificante. Las exportaciones que aparecen en la tabla son básicamenteoperaciones de redistribución de aceite hacia Canadá.

Total Kilos 1997 1998 1999 % Cambio % CambioAceite Oliva Kg. Kg. Kg. 1998/1997 1999/1998

Exportaciones 7,616,225 4,679,766 4,827,515 -38.56% 3.16%Importaciones 158,962,907 158,331,848 150,928,583 -0.40% -4.68%

Consumo aparente 151,346,682 153,652,082 146,101,068 1.52% -4.91%

Total kilos Aceite Refinado

Importaciones 89,179,243 87,350,535 78,909,449 -2.05% -9.66%Precio ($/KG) enfrontera

2.44 1.87 2.02 -23.36% 8.02%

Exportaciones 3,015,778 2,494,104 1,846,874 -17.30% -25.95%

Consumo aparente 86,163,465 84,856,431 77,062,575 -1.52% -9.18%

Total Kilos Aceite Virgen

Importaciones 69,783,664 70,981,313 72,019,134 1.72% 1.46%Precio ($/KG) enfrontera

2.97 2.48 2.47 -16.50% -0.40%

Exportaciones 4,600,447 2,185,662 2,980,641 -52.49% 36.37%

Consumo aparente 65,183,217 68,795,651 69,038,493 5.54% 0.35%

Fuente : US Dept. of Commerce, Bureau of the Census

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Así pues, el volumen total del mercado del aceite en Estados Unidos, se cifra en146.101.068 kilos para el año 1999.

En la siguiente tabla se recoge la evolución de las exportaciones, importaciones y consumoaparente del aceite de oliva durante el período comprendido entre 1994 y 1999:

Años Importaciones Exportaciones Consumo aparente

1994 123,432,985 2,583,814 120,849,1711995 121,107,246 7,934,812 113,172,4341996 110,924,859 8,853,859 102,071,0001997 158,962,907 7,616,225 151,346,6821998 158,331,848 4,679,766 153,652,0821999 150,928,583 4,827,515 146,101,068

Fuente : US Dept. of Commerce, Bureau of the Census

Con respecto a 1994, el volumen de mercado se ha incrementado en un 20,9%, si bien seprodujo una disminución del mismo durante los tres últimos años considerados. Esto esdebido al alza en los precios como consecuencia de las escasas cosechas de los años 1997 y1998.Como vemos en la tabla anteriormente expuesta, el 43,07% del consumo es aceite de olivavirgen, mientras que el 56,93% correspondería al aceite refinado.

2. SITUACION DEL PRECIO DEL ACEITE

El precio al que se vende el aceite de oliva varía mucho. Depende de la marca, de lacalidad, del canal en el que se comercializa, etc… No obstante, hemos creído interesantedar una orientación del mismo, a pesar de las limitaciones que cualquier generalizaciónconlleva.

A continuación se exponen varios precios de referencia.

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A) PRECIO EN FRONTERA

Evolución del precio del aceite en frontera (1994-1999) –

Precio en frontera 1994 1995 1996 1997 1998 1999($/KG) ($/KG) ($/KG) ($/KG) ($/KG) ($/KG) ($/KG)

Aceite Virgen $ 2.19 $ 3.09 $ 4.41 $ 2.97 $ 2.48 $ 2.47 Aceite Refinado $ 1.87 $ 2.72 $ 4.03 $ 2.44 $ 1.87 $ 2.02

Fuente : US Dept. of Commerce, Bureau of the Census y elaboración propia

Del análisis de la evolución de los precios a lo largo del período analizado se desprendeque, tras el máximo alcanzado en 1996, en ambos casos experimentan una reducciónimportante, si bien presentan en 1999 un ligero incremento con respecto a los valores de1994.

B) PRECIO COMERCIO MINORISTA

A continuación se presentan los precios medios en el canal minorista de la categoría deaceite de oliva, distinguiendo entre aceite de oliva puro y extra virgen.

- Precio medio por unidad (1 Litro) -

1998 1999Dic Ene Feb Mar Abril May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Puro 5.72 5.91 5.86 4.27 5.70 4.74 5.70 4.75 4.36 4.50 4.66 5.63 5.72EV 8.59 8.36 8.25 8.38 8.16 8.53 8.36 8.39 8.40 8.14 8.46 8.30 8.73

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Food Stores

- Precio medio por unidad (3Litros) -

1998 1999May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May

Puro 14.31 13.48 13.56 11.89 11.04 11.73 12.88 11.00 12.36 10.48 10.08 11.14 12.45EV 17.49 17.03 17.07 17.66 15.72 15.31 14.86 16.38 16.22 15.84 16.80 17.45 17.42

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Food Stores

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El precio medio en el canal minorista para el segmento de aceite de oliva puro recupera losniveles existentes para iguales meses del año anterior, en tanto que los precios para lacategoría del aceite de oliva permanecen relativamente invariables.

Aceite de oliva. Precios mediosCanal minorista

0

5

10

15

20

May-98 Jun-98 Jul-98 Ago-98 Sep-98 Oct-98 Nov-98 Dic-98 Ene-99 Feb-99 Mar-99 Abr-99 May-99

Prec

io m

edio

por

uni

dad

(3Li

tros

)

Puro Extra Virgen

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III. TIPO DE ACEITE DEMANDADO

En el presente capítulo se analiza la demanda de aceite de oliva en cuanto a categoría globaly distinguiendo, a su vez, los distintos segmentos que la componen.

Se estructura en dos partes fundamentales. En la primera, se presenta el tipo de aceitedemandado desde una perspectiva global y desde el punto de vista del canal minorista y delsector de la restauración / industrial. Seguidamente, se da una visión del grado depenetración del consumo de aceite de oliva en los hogares.

En la segunda parte, se presentan los distintos perfiles existentes de consumidores de aceitede oliva y se proponen, asimismo, líneas de actuación dirigidas a cada uno de ellos.

A. PERSPECTIVA GLOBAL

El aceite de oliva virgen le ha ganado cuota de mercado al aceite refinado en los últimosaños, lo cual ha llevado a la situación de que, en 1999, el 47% del aceite consumido seavirgen y el 53% restante sea refinado.

La evolución de la demanda del aceite de oliva ha seguido dos caminos muy diferentes,según el tipo de aceite.

Por una parte, el aceite refinado ha sufrido un fuerte descenso en su demanda debido, sinlugar a dudas, al gran incremento del precio. En el plazo de dos años, se han consumido9.100.890 kilos de aceite menos, lo que representa un decremento del 10.56%. Estedescenso era previsible, ya que el consumidor que compraba aceite refinado para freír,cocinar, etc... lo ha sustituido por otro tipo de aceite, que a mucho menor precio le hace lamisma función.

El consumo de aceite de oliva virgen ha experimentado una evolución totalmente distinta.A pesar del gran aumento en los precios, la demanda de este tipo de aceite no sólo no hadisminuido, sino que ha aumentado ligeramente. Así pues, en 1999 el consumo de aceite deoliva virgen experimenta un crecimiento del 5,91% con respecto a los valores de 1997.

Todo esto hace pensar en las enormes posibilidades que puede tener el aceite de olivavirgen, a poco que baje el precio del mismo.

En la siguiente tabla se puede observar lo anteriormente expuesto.

Consumo aparente aceite de oliva. 1997 – 1999

1997 % s/ 97 1998 % s/ 98 1999 % s/ 99Total del Mercado 151,346,682 153,652,082 146,101,068

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Aceite Virgen 65,183,217 43% 68,795,651 45% 69,038,493 47%Aceite Refinado 86,163,465 57% 84,856,431 55% 77,062,575 53%

Fuente : World Trade Atlas y elaboración Ofcomes NY

B. PERSPECTIVA MINORISTA

¡En el canal minorista, el aceite más demandado es el refinado, tanto puro como light. Noobstante, la demanda de este tipo de aceite ha disminuido considerablemente, pues elconsumidor no está dispuesto a pagar el precio que se le exige para la utilidad que lereporta. Actualmente, el aceite refinado está demasiado caro para el consumidor medio.Este hecho ha sido especialmente significativo en el caso del aceite de oliva light, cuyacifra de ventas en Kilogramos para 1999 experimenta una disminución de un 8.29% conrespecto a la cifra de 1995.

Algo muy distinto ocurre con el aceite extra virgen, cuyas ventas medidas en Kilogramosaumentan en un 65% con respecto al valor de 1995, y ello a pesar de la brutal subida deprecios. Se espera que esta tendencia continúe así y que, incluso, se vea acentuada, si bajanlos precios del aceite, como se prevé, dadas las buenas cosechas. El consumidor medioconsidera el precio actual de este tipo de aceite adecuado para su calidad y sabor.

La siguiente tabla recoge las ventas en Kilogramos por tipos de aceite de oliva,distinguiendo entre puro, extra virgen y light.

Ventas Aceite Oliva. 1995 – 1999(Datos en Kilogramos)

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Gran Distribuición

En tanto que el aceite de oliva puro es todavía el mayor segmento, ha sido el aceite de olivaextra virgen el que ha conducido el aumento de la categoría.

Como conclusión podemos decir que el consumidor ha respondido muy bien al incrementodel precio del aceite, el cual ha tenido como consecuencia un aumento en la demanda delaceite virgen y una disminución en el aceite refinado. No obstante, éste último sigue siendoel más demandado con diferencia.

1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 % Puro 24,528,038 57% 21,674,991 56% 21,912,670 48% 25,423,298 52% 25,876,383 51%

Extra Virgen 10,757,912 25% 10,063,389 26% 15,977,988 35% 15,645,107 32% 17,758,302 35%

Light 7,745,696 18% 6,966,962 18% 7,760,737 17% 7,822,553 16% 7,103,321 14%

Total Aceite Oliva 43,031,646 100% 38,705,342 100% 45,651,395 100% 48,890,958 100% 50,738,005 100%

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Según unidades monetarias (millones de dólares USA) se concluye que, en los últimoscinco años considerados, las ventas del total de la categoría de aceite de oliva seincrementaron en 67 millones de dólares. Las ventas de aceite de oliva extra virgen,medidas en unidades monetarias, aumentaron en un 72% representando, prácticamente, latotalidad del crecimiento de la categoría.

Ventas de Aceite de Oliva. 1995 – 1999(Datos en millones de dólares USA)

Fuente: IRI Infoscan – Total EE.UU. Gran Distribuición

Según tipo de envase, el mayor porcentaje de ventas de aceite de oliva se realizó en botellasde cristal (69.2%).

Fuente: NAOOA

C. SECTOR DE LA RESTAURACION/INDUSTRIAL

Concepto: industrial hace referencia a todas aquellas empresas que utilizan el aceite deoliva como ingrediente en la preparación de sus productos, normalmente salsas. Estasindustrias son buenos consumidores de aceite virgen aunque, por desgracia, no podemosdecir qué cantidad corresponde al sector de la restauración y cuál al industrial.

Aceite demandado: El porcentaje del aceite que consume este sector es refinado, mientrasque el restante es virgen. Es el canal donde la diferencia entre un aceite y otro es menor,aunque el refinado sigue teniendo una posición predominante. Debemos de destacar que

1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 % % 99/95Puro 121 47% 154 47% 168 48% 137 42% 127 39% 4.53%Extra Virgen 85 33% 114 35% 144 41% 134 41% 146 45% 71.78%Light 52 20% 59 18% 39 11% 55 17% 52 16% 0.78%

Total Aceite Oliva 258 100% 327 100% 351 100% 326 100% 325 100% 25.97%

Ventas 1999 Aceite OlivaTipo de envase

Cristal69.2%

Lata 30.8%

Lata Cristal

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este sector consume un porcentaje importante del aceite virgen del país, por lo que suimportancia es muy grande. No obstante, la tendencia es a una disminución de este último.

En la siguiente tabla se puede observar las cantidades demandadas (en kilogramos) yporcentaje para los distintos tipos de aceites, en los últimos tres años.

- Tipo de Aceite demandado. Canal restauración e industrial-

1997 % s/ 97 1998 % s/ 98 1999 % s/ 99Canal

Restauración/Industrial 105,695,287 104,761,124 95,363,063

Aceite Virgen 49,205,229 46.55% 53,150,544 50.73% 51,280,191 53.77%Aceite Refinado 56,490,058 53.45% 51,610,580 49.27% 44,082,872 46.23%

Fuente: Elaboración propia a partir de IRI Infoscan y World Trade Atlas

D. PENETRACION EN LOS HOGARES

Si consideramos el total de la categoría de aceites, se destaca el incremento queexperimenta el grado de penetración en los hogares en lo que a aceite de oliva se refiere endetrimento de los restantes segmentos, que experimentan un estancamiento o reduccionessignificativas. Esta comportamiento queda explícito en la siguiente tabla, que recoge elporcentaje de variación entre 1999 y 1998 en el consumo de aceites en los hogares.

Consumo aceites Penetración en los hogares

% variación99/ 98

Aceite de Oliva 1.3%Aceites Vegetales 0.7%Aceite de Maíz -2.3%Aceite de Canola -3.8%

Fuente: AC Nielsen

Para evaluar el grado de penetración en los hogares en lo que a consumo de aceite de olivase refiere, se van a considerar las siguientes variables:

1. Tasa de penetración2. Ciclo de compra3. Volumen por compra

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1. Tasa de penetración

La tasa de penetración indica el porcentaje de hogares que adquieren aceite. Considerandola categoría de aceite de oliva y distinguiendo, dentro de ésta, los segmentos de extravirgen, puro y extra light, se tiene que la tasa de penetración en los hogares experimenta enel período considerado un incremento notable explicado, fundamentalmente, por elsegmento de aceite de oliva extra virgen.

Fuente: NAOOA

2. Ciclo de compra

Por ciclo de compra se entiende el número de veces de compra que realiza cada comprador.

Consumo Aceite OlivaTasa penetración hogares

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

1995 1996 1997 1998

Aceite de olivaExtra VirgenPuroExtra Light

Ciclo de compra

1.9 2.0 1.9 1.91.5 1.6 1.5 1.6

0

0.5

1

1.5

2

2.5

1995 1996 1997 1998

Total Aceite de Oliva Aceite Extra Virgen

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Fuente: NAOOA

Se observa que, en lo que se refiere a la variable de ciclo de compra, prácticamentepermanece invariable tanto para la categoría total de aceite de oliva como para el segmentode aceite de oliva extra virgen.

3. Volumen por compra

Se analiza el volumen adquirido con cada ocasión de compra.

Fuente: NAOOA

El volumen por ocasión de compra y el volumen por comprador se han incrementadoampliamente debido al consumidor de aceite de oliva extra virgen.

Volumen por ocasión de compra

27.2 26.130.1

21.7 22.825.6

05

101520253035

1995 1996 1997


Volumen por comprador

52.4 51.257.9

33 35.8 39.1

010203040506070

1995 1996 1997


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IV. POSICIONAMIENTO GEOGRAFICO DE LA DEMANDA

1. INTRODUCCIÓN

A continuación se expone la localización de la demanda desde un punto de vistageográfico. Para ello se utilizan dos criterios: el de valores absolutos y el de númerosíndices.

Valores Absolutos: En valores absolutos se ha calculado el cociente entre el total de kilosde aceite consumidos en una región y el total de kilos de aceite consumidos en el país,obteniendo un porcentaje que correspondería a la “cuota de mercado” de cada región.

El inconveniente que tiene este método es que no tiene en cuenta la población de cadaregión. En consecuencia, se puede dar el caso en el que una región consuma poco aceite deoliva en valores absolutos pero que, si tenemos en cuenta la población, resulte que seconsuma una gran cantidad de aceite per capita.

Método Números Indices: Para solventar el problema que plantea el método de valoresabsolutos, se calcula un número índice que tiene en cuenta estas dos variables: la poblacióny la cantidad de aceite de oliva consumido. Es pues este método el más representativo yvalioso, ya que considera la población por región. El número índice se obtiene de dividir elporcentaje de aceite de oliva consumido en cada región respecto al consumido en el totaldel país entre el porcentaje de población de la región respecto al total de población deEE.UU.

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2. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA DEMANDA EN VALORES ABSOLUTOS

En la tabla que aparece en la siguiente página, se puede observar como la mayor parte de lademanda de aceite de oliva se encuentra en la zona Noreste del país, en la que incluiríamoslos estados de Nueva York, Pennsylvania, Maryland, Massachussets, Conneticut y laciudad de Washington.

Se destaca la enorme importancia que tiene la ciudad de Nueva York, donde en 1999 seconsume el 23.59% del total del país. Esto se debe a dos razones principales. La primera, ymás importante, es la enorme influencia que tuvieron los inmigrantes italianos y que en sugran mayoría se asentaron en esta ciudad. En cuanto, a las minorías hispanas, son lospuertorriqueños y dominicanos los que fundamentalmente consumen aceite de oliva. Porotra parte, Nueva York es una de las ciudades con mayor poder adquisitivo de todo losEstados Unidos, además de estar el consumidor medio bastante concienziado con los temasreferentes a la salud.

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Asimismo, es importante resaltar que la gran mayoría del aceite de oliva de alta calidaddirigido al público gourmet se vende también en Nueva York, ya que es esta ciudad la quecombina un mayor consumo de aceite de oliva con un mayor número de tiendas gourmet.

Localización geográfica de la demanda (Datos en %)

Zonas Geográficas 1998 1999

Nueva York 26.06 23.59Albany 1.97 1.94Boston 5.98 6.46Hartford / New Haven 2.23 2.51Filadelfia 5.64 5.90Syracuse 1.46 1.43Buffalo/Rochester 1.67 1.56Washington 2.03 2.11Baltimore 0.83 0.95

Total zona Noreste 47.87 46.45

San Francisco 3.52 3.75Los Angeles 2.71 2.96Sacramento 0.90 1.08San Diego 0.61 0.67

Total California 7.74 8.46

Miami 4.18 4.47Tampa 2.35 2.34Orlando 1.08 1.18Jacksonville 0.47 0.50

Total Florida 8.08 8.49

Chicago 2.69 3.00Portland 1.12 1.03

Total Resto EE.UU. 32.50 32.57

Total EE.UU 100.00 100.00

(*) Datos según supermercados con ventas por encima de los 2 millones de dólaresFuente: AC Nielsen

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3. CONSUMO PER CAPITA SEGUN ZONAS GEOGRAFICAS

A continuación, se expone una tabla con el consumo per capita de aceite de oliva, según losdiferentes mercados.

Consumo per capita según zonas geográficas

Mercado Población (*) 1998- Kg Kg / Capita 1999- Kg Kg / Capita % 99 s/ total 99

New York 18,581,000 11,975,700 0.645 11,660,988 0.628 23.59%Miami 5,265,800 1,918,992 0.364 2,207,790 0.419 4.47%Albany 1,835,000 902,973 0.492 957,926 0.522 1.94%Boston 7,453,600 2,746,780 0.369 3,193,041 0.428 6.46%Hartford / New Haven 2,998,400 1,023,197 0.341 1,240,448 0.414 2.51%Philadelphia 8,291,900 2,593,155 0.313 2,914,157 0.351 5.90%Syracuse 1,996,600 671,602 0.336 704,515 0.353 1.43%San Francisco 6,967,900 1,616,750 0.232 1,851,835 0.266 3.75%Buffalo / Rochester 2,752,800 766,105 0.278 771,340 0.280 1.56%Tampa 4,396,600 1,080,114 0.246 1,155,870 0.263 2.34%Orlando 2,783,800 495,814 0.178 583,636 0.210 1.18%Denver 3,643,600 570,883 0.157 650,617 0.179 1.32%Chicago 8,432,300 1,237,630 0.147 1,484,756 0.176 3.00%Sacramento 3,113,000 413,332 0.133 532,559 0.171 1.08%Cleveland 4,755,400 634,599 0.133 769,081 0.162 1.56%Washington 6,095,000 933,722 0.153 1,040,495 0.171 2.11%New Orleans / Mobile 3,996,100 486,920 0.122 518,036 0.130 1.05%Baltimore 2,688,900 381,446 0.142 467,536 0.174 0.95%Seattle 4,099,000 602,101 0.147 587,966 0.143 1.19%Pittsburgh 3,950,200 799,257 0.202 901,427 0.228 1.82%Portland 3,265,300 516,094 0.158 507,058 0.155 1.03%Jacksonville 1,741,400 215,110 0.124 246,243 0.141 0.50%Los Angeles 15,650,000 1,243,019 0.079 1,463,967 0.094 2.96%San Diego 2,860,500 279,662 0.098 331,414 0.116 0.67%Phoenix 4,830,600 504,821 0.105 524,234 0.109 1.06%Raleigh / Durham 3,690,400 390,122 0.106 425,531 0.115 0.86%Charlotte 2,258,400 262,435 0.116 264,951 0.117 0.54%San Antonio 3,194,900 312,606 0.098 345,335 0.108 0.70%Atlanta 5,002,500 506,953 0.101 525,909 0.105 1.06%Detroit 6,333,900 629,833 0.099 707,144 0.112 1.43%Houston 4,902,600 542,492 0.111 535,474 0.109 1.08%Richmond / Norfolk 3,036,900 338,773 0.112 390,087 0.128 0.79%Salt Lake City/ Boise 3,223,300 261,756 0.081 272,724 0.085 0.55%Dallas 5,584,100 433,586 0.078 494,575 0.089 1.00%Birmingham 3,084,800 211,172 0.068 205,559 0.067 0.42%Minneapolis 3,841,100 307,902 0.080 365,907 0.095 0.74%Columbus 2,447,300 243,421 0.099 228,137 0.093 0.46%Milwaukee 2,287,000 153,400 0.067 174,144 0.076 0.35%Cincinnati 3,119,000 324,112 0.104 314,416 0.101 0.64%Des Moines 985,000 73,386 0.075 82,549 0.084 0.17%Kansas City 2,553,100 171,222 0.067 183,545 0.072 0.37%Nashville 2,463,700 135,414 0.055 152,849 0.062 0.31%Grand Rapids 2,623,100 164,152 0.063 188,844 0.072 0.38%St. Louis 3,188,000 231,535 0.073 229,167 0.072 0.46%Oklahoma City/Tulsa 2,923,600 166,006 0.057 175,191 0.060 0.35%LouisVille 2,368,100 138,266 0.058 143,796 0.061 0.29%Indianapolis 3,003,900 173,238 0.058 202,829 0.068 0.41%Little Rock 1,767,300 67,471 0.038 74,289 0.042 0.15%Memphis 2,401,900 79,314 0.033 94,925 0.040 0.19%Omaha 1,335,800 65,073 0.049 70,982 0.053 0.14%

Otros 61,653,800 4,671,954 0.076 5,309,564 0.086 10.74%

Total 271,718,200 45,946,003 0.169 49,425,369 0.182 100.00%

Source: Nielsen Scantrack(*) Datos de población de 1999

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4. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA DEMANDA EN NUMEROS INDICES

El cuadro anterior puede parecer suficientemente explicativo. Sin embargo, puede a la vezresultar engañoso ya que los porcentajes están calculados en valores absolutos, sin tener encuenta la población.

Así pues, se puede dar el caso de que una ciudad en valores absolutos consuma poco aceitede oliva porque tiene poca población por lo que, a priori, podría parecer poco interesanteintentar vender en ella. Sin embargo, y tras un análisis más detallado, nos damos cuenta quecada individuo en dicha ciudad consume una gran cantidad de aceite de oliva, pero quedada la poca población de la misma, cuando se agrega todo el consumo no sale unacantidad considerable, a pesar de lo cual, la ciudad sería un mercado interesante paraintroducir el aceite por su elevada penetración en la población.

La tabla que se presenta más adelante ilustra las ciudades que consumen más aceite de olivaen relación a la población e indica, de una manera más fiable, los mejores mercados para elaceite de oliva. Asimismo, aparecen los datos en valores absolutos para poder así hacer unacomparación.

La misma información en valores relativos es importante, sobre todo para aquellasempresas con unos recursos limitados, ya que indica los lugares donde con un menoresfuerzo promocional se podría obtener un mayor resultado.

Es por ello que se ha hecho un cálculo en base a números índices. Estos han sido elresultado de dividir el porcentaje de aceite de oliva consumido en relación al consumo totaldel país entre el porcentaje de población de cada ciudad en relación a la población total delos Estados Unidos. Es decir,

_% total de aceite de oliva consumido_ = Número Indice % de población

siendo,

Aceite consumido en la ciudad____ = % total aceite de oliva consumidoAceite consumido en los Estados Unidos

Población de la ciudad____ = % de población Población de los Estados Unidos

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Regiones 1998 Num. Indice 1999 Num. Indice

Nueva York 26.06% 381 23.59% 345Albany 1.97% 291 1.94% 287Boston 5.98% 218 6.46% 236Hartford / New Haven 2.23% 202 2.51% 227Filadelfia 5.64% 185 5.90% 193Syracuse 1.46% 199 1.43% 194Buffalo/Rochester 1.67% 165 1.56% 154Washington 2.03% 91 2.11% 94Baltimore 0.83% 84 0.95% 96

Total zona Noreste 47.87% 46.45%

San Francisco 3.52% 137 3.75% 146Los Angeles 2.71% 47 2.96% 51Sacramento 0.90% 79 1.08% 94San Diego 0.61% 58 0.67% 64

Total California 7.74% 8.46%

Miami 4.18% 216 4.47% 230Tampa 2.35% 145 2.34% 145Orlando 1.08% 105 1.18% 115Jacksonville 0.47% 73 0.50% 78

Total Florida 8.08% 8.49%

Chicago 2.69% 87 3.00% 97Portland 1.12% 93 1.03% 85

Total Resto País 32.50% 32.57%Indice Base 100 100Total 100.00% 100.00%

Fuente : Nielsen Scantrack y elaboración Ofcomes NY

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En la tabla anterior, podemos observar como Nueva York sigue siendo la ciudad donde másaceite de oliva se consume, tanto en valores relativos como absolutos. No obstante, seaprecia que ciudades como

-Albany (Estado de Nueva York)-Hartford / New Haven (Estado de Conneticut)-Syracuse (Estado de Nueva York)-Buffalo / Rochester ( Estado de Nueva York)

son lugares en donde se consume una gran cantidad de aceite de oliva por persona, por loque su penetración es mayor que en ciudades con un mayor consumo de aceite de oliva envalores absolutos pero menor número índice. En estas ciudades se consume por individuoprácticamente el doble que la media nacional.

La otra cara de la moneda sería Los Angeles, donde en valores absolutos se consume el2.96% del total de aceite de oliva, lo que a priori, se podría considerar un mercadointeresante en el que vender. Sin embargo, en valores relativos se consume muy pocoaceite, menos que la media nacional. Esto trae consigo, que en ciudades de este tipo habríaque hacer un enorme esfuerzo de ventas y estar presente en muchos puntos de venta paralograr un volumen de ingresos aceptable.

5. CONCLUSION

Area de Nueva York

Resulta, sin lugar a dudas, la zona más interesante, ya que la mayor parte del aceite de olivase consume en este área y, además, la cantidad consumida por individuo es muy alta. Noconviene olvidar que en esta zona geográfica existen ciudades muy interesantes a parte dela Nueva York. Esta última es la principal, pero no la única.

Estas características se ven acentuadas respecto al aceite de alta calidad y elevado preciodirigido al público gourmet, ya que la mayor parte se comercializa en este área.

Area de Florida

La gran cantidad de hispanos, especialmente cubanos, que viven en Florida, la hace muyreceptiva al aceite de oliva. En las principales ciudades se consume por encima de la medianacional pero cabría destacar, de entre todas ellas, a Miami en la que hay una demanda deaceite de oliva muy estable.

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Area de California

Un 8.46% de la demanda total de aceite de oliva se encuentra en California. Sin embargo,el consumo per capita es inferior a la media nacional, a excepción de San Francisco, quesería la ciudad más interesante de todo el Estado.

Además, hay que tener en cuenta que el aceite llega a un precio menos competitivo que enel resto del país, por el elevado precio que se debe de pagar por el flete. La competenciacon el aceite de California es más fuerte que en cualquier otro punto del país.

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V. CANALES DE COMERCIALIZACION

1. INTRODUCCIÓN

En la tabla que se expone en la siguiente página, se puede observar el volumen de aceite deoliva, tanto virgen como refinado, que se comercializa a través de los principales canales. Aeste efecto, hemos distinguido dos canales principales :

• el canal minorista

• el canal restauración e industrial que abarcaría los establecimientos de hostelería y todasaquellas industrias que utilizan el aceite de oliva como ingrediente en la elaboración desu producto final, normalmente salsas. Este canal no se ha podido desagregar másdebido a la ausencia de información fiable.

• La tabla se ha elaborado a partir de datos suministrados por el Departamento deComercio, la Oficina del Censo, Nielsen y estimaciones del Departamento deAlimentación de la Oficina Comercial de España en Nueva York.

EE.UU. Canales de comercialización del aceite de oliva

Fuente: Elaboración propia a partir del US Commerce, Bureau of the Census y Nielsen

2. SITUACION GENERAL

La primera idea a destacar es el hecho de que el consumo de aceite de oliva global hadisminuido un 17%, a lo largo de los dos últimos años. Este considerable descenso se debe,sin lugar a dudas, al fuerte incremento ( un 100% para el aceite virgen, y un 113% para elaceite refinado) en el precio del aceite de oliva desde 1994. Una vez dicho esto, la

1997 % sobre % s/Total 1998 % sobre % S/ Total 1999 % sobre % s / total(KG) Total Subc. (KG) Total Subc. (KG) Total Subc.

TOT MINORISTA 45,651,395 100.00% 30.16% 48,890,958 100.00% 31.82% 50,738,005 100.00% 34.73%Aceite Virgen 15,977,988 35.00% 24.51% 15,645,107 32.00% 22.74% 17,758,302 35.00% 25.72%

Aceite Refinado 29,673,407 65.00% 34.44% 33,245,851 68.00% 39.18% 32,979,703 65.00% 42.80%

TOT REST / IND 105,695,287 100.00% 69.84% 104,761,124 100.00% 68.18% 95,363,063 100.00% 65.27%Aceite Virgen 49,205,229 46.55% 75.49% 53,150,544 50.73% 77.26% 51,280,191 53.77% 74.28%

Aceite Refinado 56,490,058 53.45% 65.56% 51,610,580 49.27% 60.82% 44,082,872 46.23% 57.20%

GRAN TOTAL 151,346,682 100.00% 100.00% 153,652,082 100.00% 100.00% 146,101,068 100.00% 100.00%Aceite Virgen 65,183,217 43.07% 100.00% 68,795,651 44.77% 100.00% 69,038,493 47.25% 100.00%

Aceite Refinado 86,163,465 56.93% 100.00% 84,856,431 55.23% 100.00% 77,062,575 52.75% 100.00%

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evolución que ha tenido el aceite virgen es totalmente diferente a la evolución del aceiterefinado.

A nivel global, prácticamente el 70% del aceite se comercializa a través del canal derestauración e industrial, mientras que el 30% restante va al canal minorista. Asimismo, en1997 un 43% del aceite consumido era virgen. Hoy en día este porcentaje se sitúa en un47%. El aceite refinado va perdiendo terreno respecto al aceite virgen.

Dentro del canal minorista, es el aceite refinado el que más se vende sin embargo el aceitevirgen ha ido adquiriendo cada vez más importancia. En 1994, el 18% del aceite, que sevendía en este canal, era virgen, mientras que en 1999 este porcentaje se situó en un 35%.Así pues, el aceite virgen ha experimentado una fuerte subida, a pesar del gran incrementode precios.

En cuanto al canal de la restauración e industrial, el volumen de aceite consumido, tantovirgen como refinado, ha descendido a lo largo de los tres últimos años considerados. Estecanal, tradicionalmente mucho más sensible al precio, ha respondido al incremento de losmismos con una disminución de la demanda.

A continuación vamos a analizar la diferente evolución del aceite virgen y refinado paracada canal, ya que si no podríamos tener una imagen equivocada del mercado.

3. ACEITE VIRGEN

La evolución del aceite virgen durante los dos últimos años ha sido muy buena e invita aloptimismo. Se ha producido un ligero incremento en la demanda, a pesar de un aumento del100% en el precio de este tipo de aceite. Globalmente, el consumo del aceite virgen haaumentado un 5.9 % desde 1997. El comportamiento del canal minorista ha sido muydiferente al del canal de la restauración e industrial, por lo que conviene analizarlos porseparado.

La demanda de aceite virgen por parte del canal de la restauración e industrial haaumentado en un 4,2% desde 1997.

Uno de los hechos que llama la atención sobre este canal es la gran importancia que tieneen el consumo de aceite virgen, ya que consume el 74% del total. No obstante, la tendenciaes a cada vez un mayor peso del canal minorista.

4. ACEITE REFINADO

En 1997, un 57% del aceite de oliva consumido era refinado. En 1999, este porcentaje hadescendido a un 53%. Ello demuestra la progresiva pérdida de importancia del aceiterefinado respecto al aceite virgen. Aún así, sigue siendo el aceite refinado el tipo de aceitede oliva más consumido en los Estados Unidos.

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Esta pérdida de terreno se debe a dos causas fundamentales. Por una parte, el consumidorexigente cada vez es más consciente de las ventajas del virgen respecto al refinado, a pesardel mayor precio. Por otra parte, el aumento de los precios ha hecho que el consumidorpoco exigente que compraba aceite refinado haya cambiado hacia otro tipo de aceites que lereportan una utilidad muy parecida pero a un mucho menor precio. Como consecuencia, elvolumen de este aceite consumido ha disminuido un 10% en los dos últimos años, tanto anivel minorista como en el sector de la restauración e industrial.

En el canal minorista, y a pesar de esta pérdida de consumidores, el 65% del aceite que sevende es refinado. En 1994, esta cifra alcanzaba el 82%.

Los consumidores que empiezan a utilizar aceite de oliva, suelen comenzar con aceiterefinado, para luego dar el salto al aceite virgen, de mucho mayor sabor. Para unconsumidor que nunca ha probado el aceite de oliva, el virgen le puede parecer que tiene unsabor demasiado fuerte.

En el canal de la restauración e industrial, la importancia que tiene es mucho menor. En1999, el 46% del aceite que se vendía a este canal era refinado, mientras que en 1994 era un58%.

Este fuerte descenso en la demanda de aceite refinado es el culpable de que, a nivel global,el volumen de aceite de oliva haya disminuido. El comportamiento negativo de este tipo deaceite ha anulado, en valores absolutos, la evolución tan favorable del aceite virgen.

5. CONCLUSIONES GLOBALES

• Descenso global de la demanda de aceite (-3.5%)• Mayor consumo de aceite a través del canal de restauración e industrial (65.3%)

que el minorista ( 34.7%).• Subida brutal de precios ( en torno al 100%) (¿??)• Descenso de la demanda de aceite refinado (10%), aunque se frena la

disminución tan importante habida en los años anteriores (1994 a 1996)• Importante aumento de la demanda de aceite virgen. (5.9%)• Progresivo aumento de importancia del aceite virgen respecto al refinado.• Gran incremento de la demanda de aceite virgen en el canal minorista ( 11.4%).

• Ligero incremento en la demanda de aceite virgen por parte del sector de larestauración (4,2%). Precio demasiado elevado para este canal.

• La mayor parte del aceite virgen (en torno al 74%) se comercializa a través delcanal de la restauración e industrial.

• Mayor conocimiento y penetración del aceite de oliva• Respuesta, en general, muy favorable del consumidor al aumento de precios.

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VI. LOS DIFERENTES INTERMEDIARIOS

1. BROKER

Concepto: El Broker es un agente independiente americano que no toma posesión delproducto, pero que facilita la venta del mismo. Actúa por cuenta del exportador o delimportador, según los casos. Los brokers están normalmente especializados en un áreageográfica, e incluso en una familia de productos, y conocen a la perfección los vericuetosdel mercado.

Servicios prestados : Los servicio que prestan son básicamente los siguientes :

• Se encargan de recordar e insistir a los supermercados o minoristas para querenueven los pedidos. En ocasiones, el producto está en los catálogos internos decompra de los supermercados, pero el encargado de pedirlo a la central decompra, no lo hace. El broker se asegura de que si está en los catálogosinternos, se pida.

• Se ocupan de que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y noquede olvidado en el almacén. Esta última función es muy importante, ya quelos distribuidores no prestan una especial atención al producto, sino que paraellos es un simple código de barras.

• Proporcionan información sobre el mercado y las nuevas tendencias. Es unabuena manera para el exportador de estar al corriente de lo que sucede en elmercado, y no quedar aislado del mismo una vez que se realiza la venta.

• Asegura que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los estantesdel supermercado.

• Busca nuevos clientes

• Normalmente, tienen contactos con los supermercados y conocen al personalencargado de dar el visto bueno al producto, por lo que su colaboración puedeser una gran ayuda en el proceso de introducción del producto en lossupermercados.

Comisión : La comisión que un broker puede cobrar puede variar mucho dependiendo deltamaño del cliente, volumen de ventas, etc...No obstante, en general podríamos situarla entorno al 5%.

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Elección de un broker : Los siguientes factores deben de ser tenidos en cuenta a la horade elegir un broker,

• Experiencia con el producto o con la familia a la que pertenece.

• Especialización geográfica

• Contactos personales y experiencia en la venta a los supermercados.

• Tamaño de la empresa. Las grandes firmas tienen las ventajas que cuentan con una redde ventas mayor, pero al mismo tiempo llevan muchos más productos por lo que eltiempo que dedican al nuevo producto puede ser inferior que en firmas más pequeñasdonde ponen más horas en el producto, pero al mismo tiempo su fuerza de ventas esinferior.

Conflictos que pueden producirse : A la hora de elegir un broker, se deberá tener encuenta los productos que lleva. Se pueden presentar conflictos de intereses entre losproductos cuando,

• el broker representa, en ese mismo mercado, un aceite de oliva.

• el broker representa en otro mercado un aceite de oliva más poderoso, con lo que secorre el riesgo que este otro aceite intente introducirse en el mercado en el que estáintentándolo hacer la empresa española.

• el broker representa a una empresa que no tiene aceite de oliva, pero que llevaproductos complementarios, y que en un futuro es factible que quiera intentar entrar eneste sector.

2. IMPORTADORES

Concepto : El importador es la empresa que importa la mercancía, se encargan de quepasen los trámites de aduanas y la lleva a su almacén, donde queda hasta que es vendida.Sus clientes pueden ser una central de compra de supermercados, distribuidores, o unacadena de tiendas. Toma posesión del producto, lo cual provoca que tenga un gran interésen la venta del mismo por lo que colaborará activamente en el proceso de busqueda denuevos clientes. Tiene el inconveniente de que a veces se puede perder el control sobre lacomercialización del producto en el mercado de destino.

Margen : El margen que el importador carga al producto puede variar mucho, dependiendode la empresa, e incluso del segmento de población al que va dirigido el aceite de oliva. Noobstante, éstos suelen estar alrededor del 30%.

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3. DISTRIBUIDOR

Concepto : Es la empresa que se encarga de almacenar y distribuir el producto entre la redde clientes del importador, en cuyo caso no realizará un esfuerzo de venta, o entre la suyapropia. Su función es puramente logística y llevan multitud de productos, aunque puedenestar especializados en una categoría concreta. Son los distribuidores los que se encargan dellevar el producto a la central de compra de los supermercados. Si el distribuidor no realizaun esfuerzo de venta, el producto puede quedar almacenado, sin que nadie lo pida duranteun tiempo, al término del cual es liquidado por no ser interesante. En estos casos, esconveniente hacer un seguimiento de producto.

Margen : El margen que suelen tener sobre el producto es del 30% sobre el precio al que selo vende el importador.

4. IMPORTADORES / DISTRIBUIDORES

Concepto : Son los que ofrecen el servicio más completo al exportador. Por una parte, yaque realizan las funciones de ambos intermediarios. Por una parte, se encargan de importarel producto, despacharlo en aduanas, almacenarlo, buscar los clientes y distribuirlos a losmismos.

Margen : El margen de estas empresas es mayor que el de los importadores odistribuidores, ya que cumplen las funciones de los dos. Suele estar alrededor del 40%-50%sobre el precio al que se lo vende el fabricante, aunque esta cifra es estimativa. Tiene lagran ventaja de que el precio final resulta más competitivo, ya que interviene unintermediario de menos y existe un mayor control sobre el proceso de comercialización delmismo.

5. ALTERNATIVAS DEL EXPORTADOR

En el cuadro que exponemos a continuación se expone en forma de esquema las diferentesalternativas que el exportador tiene a la hora de comercializar su producto. Asimismo, serepresenta el nivel en el que actuaría el broker.

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ALTERNATIVAS DE COMERCIALIZACIÓN

Fabricante / Exportador

Importador

Distribuidor Otros Distribuidores

Cliente

Almacén

Agente Importador/Distribuidor

Actuación del Broker

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VII. PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA MINORISTA

1. LOS SUPERMERCADOS

Concepto: Entendemos como supermercados todas aquellas tiendas minoristas que vendenmás de 2 millones de dólares al año. Generalmente, los supermercados forman parte de unacentral de compra, de la que se aprovisionan.

Venta al supermercado

El proceso de introducción de un producto en un supermercado es difícil y laborioso, yrequiere una adecuada planificación. Hay que tener en cuenta que los supermercadostrabajan en base a criterios de rentabilidad por metro cuadrado de superficie, con lo que elespacio tiene una enorme importancia. Para que el producto se venda en el supermercado,es necesario que se retire uno de las estanterías, por los que habrá de convencerles de que elproducto merece la pena y van a poder sacar mayor rentabilidad que con uno ya expuesto.

Los supermercados venden ya las marcas líderes del mercado, que tienen una respaldopublicitario y son conocidas por el gran público. Así pues, el nuevo producto debe dediferenciarse, tener alguna ventaja competitiva, bien en precio o en calidad, o ser novedosopara que el supermercado lo compre..

Si el producto interesa al supermercado, éste será expuesto durante un periodo de prueba, alfinal del cual será evaluado, y si las ventas son muy bajas será retirado de los estantes. Esteperiodo de prueba puede variar de 3-6 meses. Algunos supermercados piden dinero alfabricante como compensación de los gastos que incurren al retirar el producto de lasestanterías.

En la gran mayoría de los supermercados, se suele pedir una cantidad (slotting fee) para quese introduzca el producto en las tiendas. Esta cantidad varía mucho, y depende del númerode establecimientos con el que cuenta la cadena, pero fácilmente puede estar entre los $3.000 y $ 10.000. Esta cantidad se puede pagar en dinero, o intentar, si es posible, pagarlaen mercancía, adquisición de espacios publicitarios en la revista de la cadena, promociones,facilidades de pago, etc....

Los supermercados suelen exigir en la introducción de un nuevo producto un esfuerzopromocional que lo respalde, sobre todo al principio. Esta promoción puede consistir enofertas, cupones, displays, etc...

Recomendaciones : A la hora de intentar vender a los supermercados es conveniente que elexportador español cuente con un importador o distribuidor, ya que para un producto, esextremadamente difícil que la central de compra lo importe directamente, pues no tienegarantías de su éxito.

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Asimismo, se recomienda cuidar el envase y hacerlo atractivo, ya que esta variable tieneuna enorme importancia para el consumidor, y por ende para el supermercado.

Etiquetado : a la hora de intentar introducir un producto en el supermercado es importanteque esté correctamente etiquetado y que incluya la etiqueta nutricional y el código debarras (UPC). La gran mayoría de los supermercados cuentan con scanner por lo queexigen que los productos lleven el UPC, para la lectura de los mismos. Así pues, no cumplirestos requisitos es ganas de hacer el producto mucho menos competitivo sin tener por qué.

Margen : El margen que suelen cargar los supermercados es del 30%-35% sobre el preciode venta al supermercado.

2. TIENDAS GOURMET

Concepto : Son aquel tipo de tiendas que venden productos de alta calidad y elevadoprecio. En ellas, se pueden encontrar especialidades y productos que normalmente no sevenden en los supermercados, bien sea por su elevado precio o bien por su reducidademanda. Este tipo de tiendas realiza la mayor parte de las ventas en el último trimestre delaño, dato que se debe tener en cuenta a la hora de planificar la fecha de introducción delproducto en el mercado. Este tipo de establecimientos ha experimentado un desarrolloconsiderable en los últimos años. La categoría de productos de estos establecimientos esmuy diversa, no existiendo estimaciones oficiales en cuanto al valor que este nichorepresenta dentro del total del mercado, lo que varía según la fuente que se utilice. Laconsultora “Packaged Facts” de Nueva York, especializada en estudios de mercado en elsector de alimentación, calcula que las ventas al por menor en este tipo de establecimientosde productos gourmet alcanzaron en el año 1998 el valor de treinta y nueve mil millones dedólares, representando dicha cifra el 8,4% del total de productos de alimentación vendidosen los Estados Unidos.

Este sector está en plena evolución en EE.UU., tanto a nivel de consumo como a nivel dedistribución, por lo que, quizás, sea interesante profundizar en su estudio. Especialmenteporque es el canal de distribución más factible para el tipo de queso que queremosintroducir en el mercado norteamericano, esto es, un queso diferenciado, de importación,con un precio algo más elevado.

Consumo

Consecuencia directa del baby-boom, la sociedad americana está envejeciendo. En el año2000, el 13% de la población ha alcanzado los 65 años, proporción que irá en aumentocomo consecuencia del efecto anteriormente descrito. El número de personas mayores de65 años, situado actualmente en treinta y tres millones, doblará su número en el año 2050.Esta generación, mejor preparada, con un nivel más alto de educación, y con mayoresingresos, demanda más productos gourmet, naturales y biológicos.

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El aumento de la importancia numérica de las minorías étnicas en los Estados Unidos tieneciertas consecuencias en el desarrollo de este segmento del mercado de alimentación. Lostres grupos étnicos principales son los afroamericanos, los hispanos, y los asiáticoamericanos, estos dos últimos grupos étnicos en fuerte progresión en relación al primero.Junto a una tasa de natalidad elevada, estos grupos han experimentado en los últimos añosun fuerte flujo emigratorio desde sus países de origen, (4,6 millones entre los años 1990-94). Las ciudades con mayor concentración étnica son, para los hispanos, Los Angeles,Nueva York y Miami, para los afroamericanos, Nueva York, Chicago y Washington, y paralos asiáticos, Los Angeles y Nueva York.

Estas etnias han contribuido a la introducción de nuevos productos, moldeado, en ciertomodo, el paladar de los norteamericanos, mediante combinaciones más sugerentes, lascocinas étnicas, (vietnamita, tailandesa, mejicana, italiana, japonesa, india, por citar las máspopulares) la cocina de fusión…Todo ello implica que nuevos productos que no seencuentran en los circuitos tradicionales, y si en las tiendas especializadas, comienzan a sermuy solicitados.

Por otro lado, el incremento del número de hogares norteamericanos donde trabajan amboscónyuges y sin hijos, el aumento de personas solteras o que viven solas, (sólo en NuevaYork son tres millones) y de mujeres que trabajan, son factores favorables al desarrollo dela industria de productos del segmento gourmet.

La naturaleza de los productos consumidos es otro factor importante en la difusión de estetipo de establecimientos entre el gran público. Desde hace quince años se viene notandouna tendencia muy marcada a favor de productos “con sabor”, sanos y naturales, o quereuniendo estas cualidades, sean sinónimo de sofisticación. Cercanos a los cincuenta, lageneración de los baby boom se preocupa de que su dieta sea natural y equilibrada,incorporando muchos productos de la llamada dieta mediterránea, la cual ha adquirido famade saludable. Las ventas de productos de cultivo biológico han aumentado en 1999 un 38%en relación al año anterior.

Comercialización

Este tipo de establecimientos están predominantemente localizados en los grandes centrosurbanos: Nueva York, Washington, Chicago Miami, Dallas/Houston. Aunque si se leen conatención las páginas de “Gourmet News” se observará que este tipo de establecimientos, los“Specialty Retailers” se abren continuamente a lo largo y ancho del país. Sólo en la isla deManhattan podemos encontrar más de doce cadenas de este tipo de establecimientos, entrelos cuales se encuentran algunos tan conocidos como Balducci’s, Zabar’s y Dean & Luca.Este último ha iniciado recientemente un plan de expansión nacional que contemplaalgunas ciudades como Los Angeles, Miami, Chicago, Dallas o Houston. Como en el casode Balducci’s, Dean & de Lucca, tiene un website comercial, Trader Joe’s, el “specialtyfood retailer” de la costa Oeste está invirtiendo en la costa Este, abriendo establecimientosen la región de Boston y, en general, en toda la costa, (cuatro en Long Island/Nueva York ydos en Connecticut). Podemos, igualmente, citar las cadenas Gourmet William Sonoma oSutton Place; los ejemplos son numerosos. El objetivo es, claro está, aprovechar el poder de

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compra de la generación del “Baby Boom” y de su propensión al consumo de alimentos decalidad.

Como recalca la publicación “Gourmet News”, el eslógan “bueno para la salud” no es ya untabú para los productos gourmet. La mayoría de los minoristas definen su establecimientocomo una mezcla híbrida de delicatessen y de tienda especializada en productos naturales,porque, según palabras del presidente director general de Wild Oats, “ya no existenfronteras entre los dos”.

En todo caso, los compradores se dirigen predominantemente hacia productos bajo laetiqueta “naturalmente elaborados”. En la región de Nueva York y de la costa Oeste, losproductos con certificado Kasher, con marchamo “naturales o biológicos”, son los mássolicitados.

Esta tendencia a mezclar natural y gourmet se acentúa cada día más. Los establecimientosde delicatessen continúan vendiendo productos más tradicionales pero también abrendepartamentos de productos naturales y biológicos, además de los importados. Y este tipode tiendas son, en nuestra opinión, el medio privilegiado para la distribución dedeterminadas calidades de aceite de oliva español, especialmente las menos conocidas. Enalgunos de ellos, como es el caso de Garden of Eden en Manhattan, se encuentran variostipos de aceite de oliva virgen y extra virgen españoles.

En este canal de distribución hay que tener en cuenta que, en la medida de lo posible, seprivilegia la importación directa. Esto quiere decir que para vender en los mismos elexportador de aceite de oliva se tiene que dar a conocer. Es cierto que existen salones yshowrooms donde se dan cita muchos compradores estadounidenses. No obstante, el mejormedio continúa siendo el contacto directo, (envío de muestras y catálogos, entrevistaspersonales), lo que, a su vez, disminuye los costes, ya que se ahorran intermediarios.

El exportador debe igualmente tener en cuenta que muchos productos de los que se vendenen estos establecimientos lo son bajo la denominación Private Label, o marca deldistribuidor, siendo, a su vez, vendidos a otros distribuidores.

El empaquetado suele resultar clave, debiéndose cuidar en extremo la presentación delproducto.

Las ventajas de este segmento radican también en su potencial de crecimiento. Laconsultora Packaged Facts estima que las ventas en establecimientos gourmet en losEstados Unidos representan cerca del 9% del total de las ventas de productos alimentarios.Según estimaciones de dicha consultora, se espera un crecimiento del 7% anual de dichosector de aquí al año 2003, el cual confirma la tendencia esperada en los últimos cincoaños. Mucho del éxito se debe, por un lado, como ya hemos visto, al aumento del poderadquisitivo del público, pero, y no en menor medida, a que se está “educando” en gustosdiferentes a través de la prensa, descubrimientos en restaurantes, un porcentaje cada vezmayor de personas que viajan al extranjero con mayor frecuencia, un número creciente depublicaciones especializadas sobre el sector, emisiones televisivas sobre programas decocina…

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Los productos estrella en estos establecimientos especializados en productos de alta gama,según un estudio elaborado por la Oficina Comercial de Francia en Nueva York, son, enprimer lugar, los quesos, seguidos del aceite de oliva, los vinagres balsámicos, lasaceitunas, las mostazas de todo tipo, las galletas y productos de bollería, los dulces ybombones, ( especialmente los chocolates de importación) y, finalmente, los productosregionales, éstos últimos en relación al llamado “mercado de la nostalgia”, esto es,productos de los países de origen de los emigrantes en los Estados Unidos.

Margen : El margen que suelen cargar este tipo de tienda minorista puede variar entre un50%-70%.

3. LOS WAREHOUSE CLUBS

Son grandes superficies, situadas en la periferia de los grandes centros urbanos. Seaprovecharon de la crisis económica que afectó a los Estados Unidos en el año 1994.Proponiendo precios de un 15% a un 30% de media inferiores a los existentes en loscircuitos de distribución naturales, basan su funcionamiento en un servicio reducido, unapresentación simplificada en estanterías y en una política de precios bastante agresiva. Elacceso a los mismos está permitido sólo a los miembros del club, los cuales pagan unacuota anual en torno a los 20 o 50 dólares.

Denominación Ventas en millones de $ 1998 Ventas en millones de $ 1997Costco /280establecimientos

1.650 1.520

Sam’s Club/filial de Wall-Mart/451 establecimientos

1.541 1.442

BJ’s Mayoristas/87establecimientos

221 199

Las ventas para 1998 crecieron hasta situarse en 53.200 millones de dólares, esperándoseque, para el año 2003 alcancen los 87.100 millones de dólares. ¿Puede esperar elexportador español de aceite de oliva que normalmente coloca sus productos enestablecimientos de alta gama, explotar el nicho de mercado más amplio que este género deestablecimiento representa?. La respuesta es sí. A continuación se exponen algunas de lasrazones:

El tamaño: Los Warehouse Clubs detentan el 12% del sector de la distribución alimentariay el 5% del mercado del sector gourmet, dato significativo en este sentido, lo que nos indicaque este canal, que en principio no sería el más adecuado por características de público yoferta, tiene relevancia, además por la capacidad de penetración de sus canales dedistribución, por la diversidad de público que cubre, incluyendo el que acudiría a losestablecimientos gourmet.. Por otro lado, y dada la fuerte concentración en el sector, elhecho de estar referenciado en alguno de estos operadores ayuda al exportador a acceder almercado nacional y a otro tipo de público que frecuenta poco o nunca las tiendas gourmet.

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Repetimos que no debe descuidarse este canal por una doble causa: Su capacidad dedistribución y el porcentaje de participación en el sector gourmet, dato que, en apariencia,no parece relevante, pero que, está en función del primero., el cual es más indicativo de lasposibilidades del alcance que se puede tener a nivel nacional con una inversión no muyelevada.

El coste: Los líderes en este segmento son SAM, y COSTCO, los cuales importandirectamente los productos que venden, sin necesidad de intermediarios, lo que evita eltener que pasar por ningún otro tipo de importador, que cobre la comisión respectiva.Además, ninguno de los dos, por ejemplo, cobra cantidad alguna a cambio del derecho aestar en la lista de proveedores o productos referenciados.

Las perspectivas: Se está desarrollando una política de compras de productos de mejorcalidad y más marcas, a fin de responder al cambio de la demanda que se ha producido,como hemos visto en otro lugar de este estudio, a favor de productos de mejor calidad.

Como contrapartida, es evidente que los clubes exigirán a sus proveedores el respeto dedeterminadas normas relativas al envasado, la distribución, el transporte o la manipulacióny almacenamiento en palés.

Habida cuenta de que estos clubes trabajan con una cartera importante de referencias, losmárgenes serán más estrechos y, por tanto, la competencia es más fuerte.

4. LOS SUPER CENTERS (Hipers)

Concepto: El mass merchandiser es un nuevo concepto para el público americano, porquereúne en el mismo techo diversos tipos de productos: entre un 40 y un 45% de productos dealimentación, 20/25% dedicado a los productos textiles y el resto a electrodomésticos yaudiovisual. Estos mass merchandisers, también llamados supercenters eran 847 en 1997,999 en 1998, siendo en el 2000 más de 1500. La cifra de ventas en 1998 se incrementó un28% en comparación con la del año anterior.

El líder en este segmento es Wal-mart, cuyas ventas alcanzaron en 1998 la cifra de 39.000millones de dólares. Esta cadena ha iniciado su expansión, en México, Puerto Rico, Brasil,Argentina y también Europa. Le siguen Meijer con 8.700 millones de dólares y SuperKmart, con 4.500 millones de dólares.

Son, en general, todos los líderes del concepto discount los que se han lanzado a laconquista del supercenter. Tenemos el caso paradigmático de Kmart y Target, por ejemplo.Los supermercados, que ya habían sufrido los ataques de los warehouse clubs tienen en lossupercenters a un adversario mucho más temible que el anterior y que en los próximos dosaños, según los pronósticos, ganará la batalla.

El exportador podrá, pues, preferir dentro de una estrategia a largo plazo, trabajar con lossupercenters en vez de hacerlo con los supermercados. Los principales, dentro de estemundo de la distribución, poseen oficinas de representación y compra en Europa. Otrosacuden a las ferias y salones europeos a la búsqueda de nuevos productos que puedan

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gustar a sus potenciales clientes. En nuestra opinión, sólo a través de la participación en lasgrandes reuniones de la industria agroalimentaria es que los productores y exportadores dequeso podrán tener la oportunidad de contactar con los supercenters.

Comercialización : A la hora de efectuar sus compras a los proveedores estosestablecimientos priman el criterio del precio. Aunque, y debido a las razones expuestas delcambio que se aprecia en las tendencias de consumo, la calidad es importante. Digamos,que los márgenes serían más estrechos. Por otro lado, no suelen exigir pago de cantidadalguna de dinero por la introducción del producto en las estanterías del establecimiento.

Margen : Suelen cargar una cantidad inferior a los supermercados tradicionales que puedeoscilar entre un 15%-20% de precio al que se le ha vendido el producto.

5. COMERCIO ELECTRONICO

Concepto : La venta de bienes y servicios a través de la utilización de medios electrónicoscomo soporte.En opinión de muchos profesionales del sector se trata de un concepto con un granpotencial de crecimiento, aunque el volumen exacto del mismo así como los beneficiosfinales son todavía un misterio.

No obstante, las ventas de productos de alimentación por internet en los Estados Unidos enel año 1998 alcanzaron la cifra de 235 millones de dólares, siendo las previsiones de laconsultora Forrester Research, Inc, Massachussetts, para el año 2000 de 6.300 millones dedólares, y que las mismas alcanzarán los 10.800 millones de dólares en el año 2003. En losEstados Unidos, las tiendas virtuales que más volumen de ventas tienen se dedican aproductos de gran consumo. También existen otros websites con venta de productosgourmet como www.balduccis.com, www.dean-deluca.com.

De todas formas, el comercio electrónico debe entenderse como una nueva forma de venderuna serie de bienes que tradicionalmente se ha hecho mediante otros medios. Esto es, debecontemplarse como un instrumento revolucionario en cuanto a la manera de presentar elproducto al público que no afecta al fondo del mismo. Siempre tendremos que venderqueso y esto implica que debemos de contar con una estructura logística que en nada sediferencia de la conocida hasta ahora.

Internet es una herramienta que todavía se está adecuando a la sociedad, la cual puedededicar cada vez menos tiempo al acto físico de ir de realizar las compras, sin lasincomodidades que el mismo conlleva; colas, desplazamientos…Por otro lado, con nuestronavegador, podemos descubrir productos difíciles de encontrar en los circuitos tradicionalesy comparar los precios. En relación a la distribución de los bienes adquiridoselectrónicamente, nos encontramos con una operación comercial similar, por no deciridéntica, a la de la venta por correspondencia. La orden electrónica de compra y laconsiguiente transacción comercial ya se han llevado a cabo. Ahora se debe efectuar elreparto del producto, en este caso el queso, y para ello se tiene que contar con unaplataforma de distribución en los Estados Unidos. Además se deben pasar los controles

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sanitarios y la legislación sobre cuotas de importación de queso y derivados lácteos estambién aplicable, así como los impuestos indirectos. Que duda cabe que podemos ahorrarintermediarios, sobre todo los distribuidores, ya que la misma distribución la realizamosdirectamente. Sólo necesitaríamos un importador, si no queremos hacerlo nosotros mismosdirectamente desde “nuestra plataforma” en Estados Unidos, y una logística de transporte.Al mismo tiempo cabe la posibilidad de contactar directamente las empresas de correoelectrónico y estudiar la oportunidad de convertirnos en sus proveedores; márgenes deventa, condiciones de transporte y distribución…Como si fuese en una relación contractualnormal entre un proveedor y, en este caso, la tienda o el negocio virtual.

6. LA VENTA POR CORRESPONDENCIA

El sistema de la venta por correspondencia o por catálogo está más desarrollado en losEstados Unidos que en Europa. Se calcula que sólo en Estados Unidos cada ciudadanorecibe como promedio cincuenta catálogos. El sector tiene una estructura jerárquica: lasdiez primeras empresas de venta por catálogo detentan el 51,7% de las ventas. Este tipo denegocio está en pleno auge, habiendo aumentado un 12% sólo entre 1997 y 1998,alcanzando la cifra de 185.000 millones de dólares, de los cuales 109.900 constituyenventas de productos y 76.100 millones se refieren a transacciones de servicios.A pesar del aumento de las tarifas postales y del coste del papel, el cual es dos veces máscaro de lo que era hace pocos años, esta actividad sigue experimentando un grandinamismo. Quizás sea también el sector más amenazado por el desarrollo de internet y elcomercio electrónico.

Más de setecientas empresas utilizan el comercio electrónico, pero tan sólo el 2,5% deellas controla el 45% del mercado. Los grandes cadenas como Dean & DeLuca ,porejemplo, generan un volumen muy importante de sus beneficios por este medio. Balducci’s,otro de los grandes, calcula que gana más de dos millones de dólares por año en ventas porcorrespondencia.

En cuanto a las revistas especializadas en este tipo de venta, existe una llamada “Joie deVivre”, dedicada casi en exclusiva a productos franceses gourmet.

En el área de venta por catálogo por televisión existen dos líderes: QVC y HSN, los cualessuman entre los dos el 90% de los 3.500 millones de dólares generados por este mundo dela distribución. Después de diez años de crecimiento, las ventas en el sector se hanestabilizado. Por otro lado, los intentos poco convincentes de nuevas cadenas y lastentativas poco afortunadas de algunos programas televisivos basados en el modelo de la“hiperespecialización” de la venta por catálogo muestran que no es fácil diversificar laclientela, esencialmente femenina y rural, de este medio de venta.

De hecho, un eje de desarrollo para los exportadores de productos delicatesen, en concretoel queso de importación, pueden ser las iniciativas de la empresa QVC. Esta cadenacontinua su desarrollo dentro de un mercado que se ha estancado, habiendo conseguido lacifra de 60 millones de hogares americanos.

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QVC ha lanzado una serie, “Quest for America’s Best”, que presenta en cada emisión unestado norteamericano diferente, sus productos, su cultura, su turismo. La cadena haextendido el concepto a otros países extranjeros. No obstante, esta cadena está intentandoque sean las empresas o la región que se anuncia quienes corran con los gastos dedesplazamiento para la realización de la emisión, incluyendo los relativos a la transmisiónpor satélite. Además, los productos que no se vendan deben ser retirados por el fabricante asu cuenta y riesgo.

7. EL PRIVATE LABEL

Las ventas en este apartado han totalizado 43.300 millones de dólares en 1998, con unaumento de un 5% en comparación con el año precedente. Los supermercados representanel 81.8% del total con una cifra de 35.400 millones de dólares, por delante de los massmerchandisers, (11,5%) y los drugstores, (6,7%). El private label en los supermercadoshan supuesto en 1998 el 19.9% del total, es decir, un 1% más que en 1997. Sin embargo yen relación a los mass merchandisers las mismas han aumentado un 6% en comparacióncon el año 1997, representando el 11.8% del total de las ventas.

El private label permite a los supermercados fidelizar la clientela al mismo tiempo queeliminan aquellos proveedores demasiado exigentes. Así el supermercado Shaw’s, muyextendido en los estados del este, ha suprimido de sus estanterías todas las marcas deaceitunas y Grand Union ha hecho otro tanto con las mermeladas. El 75% de losdistribuidores creen que el desarrollo de las private label se ha convertido en una necesidadestratégica, principalmente por dos razones:

• La comunicación con los proveedores es mejor.

• Se educa al consumidor a identificar distribuidor con productor de alimentos.

En el siguiente gráfico se muestra la estrategia global dirigida a recuperar una parte delmercado de foodservice para las private labels.

Fuente: Food Retailing Review, 1999

0%

10%

20%

30%

40%DiversosCharcuteríaCongeladosGourmetPanaderíaLácteos

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En conclusión, el concepto de las private label no está todavía generalizado y todo apunta aque se desarrollará en los próximos años. Dos tipos de productos encajan perfectamente enesta técnica de márketing: los productos de primera necesidad o de baja gama destinados alos supermercados, y por otro lado, los del segmento más elevado. De esta forma, lastiendas delicatessen desarrollan productos bajo su propia marca. En el caso del aceite deoliva de importación, el proceso sería el siguiente: se importa el aceite desde Españadirectamente por la cadena gourmet o por su importador o distribuidor; en un segundomomento, sería la tienda gourmet quien vendería el aceite con su propia marca. La ventajade todo ello radica en la elección de la cadena de productos gourmet; debe ser una deprestigio que posibilite la asociación entre el producto y la marca, con lo que se compensael que no estemos utilizando nuestra marca propia a cambio de la ganancia de nicho demercado que experimentamos con la cadena.

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8. LOS “GIFT BASKETS”

El fenómeno de las cestas de regalo surgió en 1984. En opinión de Tom Catanese,presidente de Wilkes-Barre, (compañía especializada en cestas de regalo), considerado poralgunos como un gurú en la profesión, el mercado ha crecido desde entonces a un ritmoanual de un 15% a un 18%.

El número de empresas con que cuenta este sector en los Estados Unidos esaproximadamente 40.000 minoristas, con un volumen de ventas de 2.800 millones dedólares. Esta cifra debe ser considerada con ciertas precauciones, pues aún a pesar de contarcon establecimientos especializados, los supermercados, así como los grandes almacenes ylas tiendas gourmet, ofrecen, ya sea ocasionalmente como habitualmente, el servicio deconfección de estas cestas.

Son las festividades las ocasiones más propicias para este tipo de compras. En efecto, elnúmero de cestas vendido semanalmente aumenta un 600% en las fechas cercanas a lafestividad de San Valentín, el día de la Madre, el día del Padre, en Semana Santa, enNavidades, o en el día de Acción de Gracias, aumentando el precio de las mismas un 130%.Las grandes marcas de alimentación crean productos de alta cualidad con envases cuidadosy atrayentes.

Este canal de distribución puede ser interesante para los aceites de oliva de importación,especialmente las calidades medio altas o altas, con cierto componente artesanal odistintivo en relación a las otras calidades.

La gran mayoría de empresas dedicadas a esta labor incluyen como contenidos de las cestasproductos gourmet de lujo o apreciados por el público americano; el embalaje y lapresentación son condiciones sine qua non para que el producto pueda ser incluido dentrode las cestas. En un país donde muchas veces el efecto visual es muy importante a la horade vender un producto, un queso de buena calidad, bien presentado, aunque sea caro, seconvierte en un medio de distinguirse de la competencia y de realzarlo.

Los precios de estas cestas varían entre 35 a los 500 dólares (Dean & Luca).

9. EL CATERING AEREO, LOS CRUCEROS, LOS GRUPOS HOTELEROS

En relación al primer grupo y, aunque, en principio, se puede considerar que este nicho demercado se adaptaría mejor a otros bienes como el vino o el aceite de oliva, no debemosdescuidarlo como un posible canal de distribución para este producto.

Las compras de los productos importados por parte de las compañías aéreas se realizan através de los importadores/distribuidores. El consumo de productos “gourmet” se limita alas clases business y primera y a los vuelos internacionales.

Las compras en las compañías aéreas y en los proveedores de servicios de comidas estáncentralizadas. Los eventuales contactos se deben de desarrollar en el seno de dichas

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compañías y de sus prestatarios. Que duda cabe que los contratos más interesantes seránaquellos negociados por las sedes principales de las compañías. El precio y ladisponibilidad del producto son los dos factores a tener en cuenta a la hora de introducir unagroalimentario. El servicio de comidas aéreo se orienta cad vez más hacia productos decalidad asimilados a los delicatessen como queso francés, aceite de oliva italiano o españolo vinos franceses o españoles, debido al hecho de que, cada vez más frecuentemente, lacomida a bordo se considera parte importante de la imagen de la compañía.

Las compañías de cruceros se encuentran en pleno proceso de expansión. La flota estimadade barcos en los Estados Unidos es de 106 barcos con una capacidad total para 126.600pasajeros, (abril de 1999). Este nicho de mercado tiene grandes posibilidades para losproductos gourmet.

Las compras de bienes del sector de alimentación alcanzaron en 1998 la cifra de 527.900millones de dólares, un 6,7% más que en el año 1997. El coste en alimentación por pasajeroha aumentado un 23.1% hasta alcanzar los 15.90 dólares en el mismo período de tiempo.Los productos demandados por los pasajeros son aquellos que tienen la etiqueta de sanos ynaturales, o gourmet, especialmente en lo referente a los vinos y algunos productosconsiderados de lujo, aparte del caviar, como los quesos franceses, algunas calidades decharcutería italiana o el aceite virgen español.

A continuación se detallan las compras en productos de alimentación en las principalescompañías de crucero de pasajeros con base en Miami.

Denominación Número de barcos Número depasajeros

Montante comprasen alimentación($)

Royal CaribeanCruise Lines

12 1.440.914 95.817.914

Carnival Cruise 13 1.500.000 90.000.000Princess Cruises 10 620.000 60.000.000Celebrity Cruises 5 405.952 55.000.000Holland AmericaCruise

8 440.000 40.000.000

Los grandes grupos hoteleros americanos e internacionales compran, directamenteutilizando las compañías especializadas- en el caso de Miami, por medio de la compañíaApollo Chanders- o indirectamente pasando por el importador o el distribuidor.

Las diez primeras compañías aéreas americanas han aumentado sus ventas el 32% enproductos alimentarios los primeros seis meses de 1998, es decir una gasto récord de 1.500millones de dólares. En general, las compras de las compañías aéreas han experimentado uncrecimiento del 37% en el primer trimestre de 1998, en comparación con el mismo período

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de 1997, donde sólo fue del 3%. Las compañías American Airlines, United Airlines y Deltason los compradores más importantes.

Al exportador español de queso le interesa, sobre todo, por ser más accesible, el contactarcon los proveedores de las grandes compañías navieras, aprovechando la coyuntura de quesu base de operaciones está en Miami.

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VIII. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Dentro del sector de los aceites, podemos distinguir varios tipos de consumidor1.

consumidor seguidor de recetas (27%) consumidor gourmet (19%) consumidores preocupados por la salud (18%) consumidor tradicional (20%) consumidor por precio (16%)

Podríamos distinguir tres perfiles de cliente, potenciales consumidores de aceite de oliva,cada uno con unas características y motivaciones diferentes.

1. CONSUMIDOR GOURMET

Concepto : Es aquel tipo de consumidor que concede una enorme importancia al tipo deaceite a utilizar en la preparación de cada plato. Consideran el aceite como un ingredientefundamental, en gran medida responsable del sabor final de cada plato. Por este motivotienen varios tipos de aceites en su casa. No les importa pagar un mayor precio por unaceite, siempre y cuando les proporcione sabor y sea bueno para la salud. Les gusta cocinary suelen cuidar la cantidad de grasas que ingieren.

Porcentaje de consumidores : Este segmento representa el 19% de los consumidores

Perfil Demográfico : Suelen ser, o bien jóvenes solteros o bien parejas de edad adulta (50- 59 años). Tienen un elevado nivel de educación y altos ingresos.

Aceite consumido : Es el segmento de población en el que el aceite de oliva tiene mayorpenetración. Consumen también mucho aceite de canola.

Acciones : Este consumidor conoce y consume el aceite de oliva. Sin embargo, muchos deellos compran regularmente aceite de canola. Así pues, las acciones deberían irencaminadas a intentar “robar” cuota de mercado a este tipo de aceite. Para ello, se debe dehacer un esfuerzo de comunicación sobre las ventajas para la salud que tiene el aceite deoliva respecto al de canola. Fomentar la imagen de que el aceite de oliva resalta el sabor delas comidas.

1 La fuente de la que se ha obtenido la información relativa al perfil del consumidor es NFO Research, Inc.

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2. SEGUIDORES DE RECETAS

Concepto : Este tipo de consumidor les gusta cocinar y elaborar platos nuevos. Siguen lasrecetas al pie de la letra, comprando el aceite que esté especificado en la misma. Tienen unelevado nivel de ingresos, por lo que están dispuestos a pagar.

Porcentaje de consumidores : Este tipo de consumidor representa el 27% de losconsumidores.

Perfil Demográfico : Suelen ser parejas jóvenes (30 - 39 años) o individuos que vivensolos de mayor edad.

Aceite consumido ; Es el segundo segmento de población entre los que el aceite de olivatiene mayor penetración. Sin embargo, consumen el aceite de oliva ocasionalmente, no conregularidad. Compran una variedad de aceites, según las necesidades de cada receta.

Acciones : Con este segmento de población existe una gran oportunidad para aumentar elconsumo de aceite de oliva. Se les debe de comunicar la idea de que el aceite de oliva sepuede utilizar para multitud de ocasiones, y no sólo cuando la receta lo pide. Podría ayudara llegar a este tipo de consumidor el facilitar recetas en el envase de aceite de oliva.

3. CONSUMIDOR PREOCUPADO POR LA SALUD

Concepto : La motivación principal de este tipo de consumidor es que el aceite sea buenopara la salud. Leen a menudo la etiqueta nutricional de los productos y controlan lacantidad de grasas que ingieren. Buscan en un aceite que no sea perjudicial para la salud, nopreocupándose tanto por el sabor o el precio. Son consumidores leales al tipo de aceite queutilizan. Tienen elevados ingresos, por lo que el precio no es importante.

Porcentaje de consumidores : representan el 18% de los consumidores.

Perfil Demográfico : suelen ser parejas o individuos con más de 60 años.

Aceite consumido : Compran fundamentalmente dos tipos de aceite, el de oliva y el decanola.

Acciones : Para intentar captar a este consumidor, se debe de fomentar la imagen de que elaceite de oliva es el mejor para la salud, en especial comparándose con el aceite de canola,el cual sería el competidor directo para este tipo de consumidor. Hay que comunicar porqué es mejor que el aceite de canola.

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4. RESTO DE CONSUMIDORES

A) TRADICIONALISTAS

Concepto : este tipo de consumidor no piensa qué tipo de aceite comprar y por qué. Se guíapor la rutina, compra el aceite que siempre compró. Su falta de interés en la categoría leshace un segmento difícil de llegar. No les preocupa de una manera significativa la salud yson bastante sensibles al precio. Son muy leales al aceite que utilizan.

Porcentaje de consumidores : representa un 20% de los consumidores.

B) CONSUMIDORES POR PRECIO

Concepto : este tipo de consumidor compra siempre el mismo aceite y su motivaciónprincipal es que sea barato. Suelen ser familias con más de cuatro miembros y un nivel deingresos bajo. Las características de este segmento lo hacen especialmente difícil dealcanzar.

Porcentaje de consumidores : representa un 16% de los consumidores.

5. CONCLUSION

La utilización de recetas para fomentar el consumo de aceite de oliva es aconsejable.Muchos de los actuales consumidores lo conocieron a raíz de las mismas y otros muchos nolo utilizan porque no saben cómo hacerlo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que paralos nuevos consumidores el aceite extra virgen puede tener un sabor muy fuerte, por lo quese recomienda que en las recetas se utilice el aceite puro o light.

Se debe intentar acabar con la imagen de que el aceite de oliva sólo se utiliza paraocasiones especiales. Los aceites vendidos en tamaños pequeños (250 ml) ayudan a crearesa imagen.

Se recomienda no utilizar el reclamo de la dieta mediterránea como reclamo para unmayor consumo de aceite de oliva. La palabra dieta produce en muchos consumidores unareacción negativa y, por otra parte, la palabra mediterránea carece de significado para unagran parte de los consumidores. Además, este reclamo presenta al aceite de oliva como algoespecial, idea que le perjudica.

Fomentar la imagen de que el aceite de oliva es el mejor para la salud. Intentar llegar alos consumidores de aceite de canola, los cuales comprarían aceite de oliva si este fueramejor que el de canola. Las ventajas que el aceite de oliva puede tener respecto al de canolason un mayor contenido de “grasas buenas”, que está menos refinado y que es más natural.

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Especificar de qué variedad de aceituna proviene el aceite de oliva. De esta forma, sepuede robar cuota de mercado a los aceites italianos, ya que el consumidor demandará nosólo un aceite de oliva, sino un aceite de oliva determinado que procede de una variedadtípicamente española.

IX. ETIQUETADO

1. INTRODUCCIÓN

Prácticamente todos los temas referentes al etiquetado son regulados por el US Food andDrug Administration (de aquí en adelante, FDA), a excepción de la declaración del país deorigen del producto cuyo cumplimiento es exigido por la US Customs Service ( Servicio deAduanas ).

La mayor parte de la regulación sobre el etiquetado se centra en la elaboración de laetiqueta nutricional, llamada “Nutrition Facts Label”, cuyas disposiciones fueronpublicadas el 6 de Enero de 1993. Esta regulación es obligatoria para todos aquellosproductos que vayan a ser introducidos en el comercio de los Estados Unidos a partir del 8de Mayo de 1994, pero desde la Administración Americana se ha incitado a que lasempresas cumplieran con dichas disposiciones legislativas mucho antes de la fechaprevista.

Las siguientes páginas tratan de ser una breve guía sobre los diversos aspectos que lasempresas de aceite de oliva deben de tener en cuenta en el etiquetado de sus productos.

Un envase alimenticio cuenta normalmente con dos áreas distintas, una etiqueta depresentación principal donde se incluye el nombre del producto y la marca, y otrainformativa en la que aparece la información nutricional, la declaración de ingredientes y elnombre y dirección del productor, envasador o distribuidor. Estos tres datos se consideranuna sola pieza de información, por lo que por regla general no se puede intercalar con otroselementos intermedios.

Hemos estructurado este capítulo de la siguiente forma,

� Información nutricional

1. La declaración nutricional2. Elementos nutricionales cuya declaración es obligatoria3. Elementos nutricionales cuya declaración es voluntaria4. Presentación de la etiqueta nutricional5. Declaración de la ración y número de las mismas por envase6. Reclamos sobre el contenido nutricional7. El término “light” o “lite”

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8. Declaraciones sobre el sodio9. Declaraciones sobre la sal10. Declaraciones sobre el contenido de grasas, ácidos grasos o colesterol11. Declaraciones sobre el colesterol12. Declaraciones sobre la salud13. Otras declaraciones en el etiquetado

� Declaración del peso neto� El país de origen del producto� Etiquetado en dos idiomas� Descripciones del producto� Nombre y dirección del fabricante, distribuidor o envasador]� Ingredientes

2. ETIQUETADO NUTRICIONAL

Declaraciones nutricionales

La sección 101.9 del CFR (Code food regulations ?) establece todos aquellos elementosnutricionales que deben de ser obligatoriamente declarados en la etiqueta de un productoalimenticio, así como aquellos cuya declaración es voluntaria.

Existen muy pocas excepciones en las que este etiquetado no se exija, y que afectaría aaquellos productos envasados en recipientes muy pequeños, o aquellos otros que tiene uncontenido nutricional casi nulo ( menos de cinco calorías por porción / ración). En amboscasos, en la etiqueta del producto deberá aparecer un número de teléfono o una dirección endonde el consumidor, en caso de que lo desee. pueda recabar información adicional sobre elproducto.

La FDA establece que los siguientes elementos nutricionales deberán ser declarados en laetiqueta,

� calorías Calories� cantidad total de grasas Total fat� grasas saturadas Saturated Fat� colesterol Cholesterol� sodio Sodium� cantidad total de hidratos de carbono Total Carbohydrate� fibra dietética Dietary Fiber� azúcares Sugars� proteínas Proteins� vitamina A Vitamin A� vitamina C Vitamin C� calcio Calcium� hierro Iron

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Sin embargo, aquellos productos que contengan valores insignificantes de 7 o más de estoselementos, como sucede al aceite de oliva, sólo estarán obligados a informar sobre lossiguientes,

� cantidad total de calorías Total calories� calorías procedentes de la cantidad total de grasa Calories from total fat� cantidad total de grasa total fat� cantidad total de hidratos de carbono total carbohydrate� proteínas protein� sodio sodium

y cualquier otro que se encuentre en una cantidad significativa.

Como una cantidad insignificante debemos entender aquella que permite declarar que elvalor de dichos nutrientes es cero. En el siguiente epígrafe explicamos que niveles seexigen para proceder de esta forma, según cada nutriente.

Las cantidades de todos estos elementos vendrán dados de dos formas : en número degramos que hay en una cantidad estándar, llamada ración, y en un porcentaje en función decantidad de ingestión diaria que se recomienda de los mismos, para una dieta de 2,000calorías.

La cantidad en gramos por ración de cada uno de los nutrientes deberá indicarseinmediatamente a continuación del nombre del mismo. A continuación aparecerá elporcentaje de estos elementos en relación al valor diario de ingestión recomendado en unacolumna encabezada por el nombre “% Daily Value” . Esta columna debe de llevar unanota indicando que los porcentajes están calculados en base a una dieta de 2.000 calorías(“Percent Daily Values are based on a 2,000 calorie diet”).

En el caso del aceite de oliva esta unidad (ración) es una cucharada sopera de 14.786mililitros. La etiqueta deberá, también, informar sobre cuantas “raciones” hay en cadaproducto, que dependerá, como es lógico, del tamaño del envase.

Veamos a continuación que reglas se deben de seguir al informar sobre los distintoselementos que aparecerán en la etiqueta. Comenzaremos con aquellos cuya declaración esobligatoria para continuar con los voluntarios.

Elementos nutricionales cuya declaración es obligatoria

Total Calories ( Cantidad total de calorías ) : si como sucede con el aceite de oliva, elproducto tiene más de 50 calorías, entonces la cantidad total de las misma se redondearápor exceso o por defecto a la unidad decenal más próxima. Es decir, si tiene 133 calorías sedeclarará que tiene 130 y si, por el contrario, tiene 137 aparecerá como si tuviera 140.

Calories from fat (Calorías procedentes de la cantidad total de grasas) : se utilizará elmismo procedimiento que en el caso anterior.

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Total Fat (Cantidad total de grasas) : Vendrán expresados en gramos, de forma que paracantidades superiores a 5 gramos se redondeará por exceso o por defecto a la siguienteunidad de gramo.

Sodium (Sodio) : Se podrá declarar que el contenido de sodio es nulo cuando el productocontenga menos de 5 mg. por ración. Esto sucede en el caso del aceite de oliva.

Carbohydrate o Total Carbohydrate ( Cantidad total de hidratos de carbono) : Lacantidad total de hidratos de carbono se deberá redondear a la unidad de gramo máspróxima. No obstante si es inferior a ½ gramo, como ocurre con el aceite de oliva, sedeclarará una cantidad nula de la misma.

Proteins ( Proteínas ) : Al igual que en el caso de los hidratos de carbono, su cantidad seredondeará a la unidad de gramo más próxima, pero si ésta es inferior a ½ gramo, sedeclarará como nula. Así pues, en el aceite de oliva aparecerá como nula.

Elementos nutricionales cuya declaración es voluntaria

Cholesterol ( Colesterol ) : En el aceite de oliva la declaración de colesterol no esobligatoria ya que el producto tiene menos de 2 mg de colesterol por ración. Si no sedeclarase se deberá especificar en una nota al pie de la etiqueta que ..”not a significantsource of cholesterol” ( no una fuente significativa fuente de colesterol). Si se decidedeclarar, se pondrá que es nula.

Calories from saturated fat, (Calorías procedentes de las grasas saturadas) : Si se decidedeclarar, se deberá redondear a la unidad decenal más próxima, como en el caso de lascalorías. La mayoría de las empresas de aceite de oliva no declaran este dato..

Saturated fat (Grasas saturadas) : Este tipo de grasas son aquellas que están unidas pordoble enlace en su forma química. El aceite de oliva contiene 1.88 gramos por ración deeste tipo de grasas, por lo que al redondear a la unidad más próxima, en la etiquetaaparecerá 2 gramos.

Polyunsaturated fat (Grasas no polisaturadas) : La declaración de este tipo de grasas no esobligatoria, a no ser que en la etiqueta aparezca una frase que haga referencia al colesterol,a las grasas no monosaturadas o los ácidos grasos. El aceite de oliva tiene, en cifrasredondeadas, 1.5 gramos de este tipo de grasas.

Monounsaturated fat (Grasas no monosaturadas) : Al igual que en el caso anterior, sudeclaración sólo es obligatoria cuando en el etiquetado aparezca una frase sobre elcolesterol, ácidos grasos o grasas no polisaturadas. El aceite de oliva contiene 10 gramospor ración de este tipo de grasas.

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Cuando se incluya información sobre el colesterol, las grasas no monosaturadas o las nopolisaturadas, se deberán añadir las siguientes notas en la parte inferior del etiquetado,

“Not a significant source of dietary fiber, sugars, Vitamin A, Vitamin C, calcium and iron.”“Percent daily values are based on a 2,000 calorie diet”

cuya traducción sería, respectivamente,

“No es una fuente significativa de fibra dietética, azúcares, Vitamina A y C, calcio yhierro”“Los valores porcentuales diarios están basados en una dieta de 2.000 calorías”

Presentación de la etiqueta nutricional

En la etiqueta nutricional, los elementos de la misma llevarán asociados dos números. Unode ellos indicará, en gramos, la cantidad de ese elemento que aparece en cada ración. Elsegundo número que lleva asociado es un porcentaje que se halla dividiendo la cantidad engramos arriba citada entre la cantidad que se recomienda que se tome en una dieta de 2,000calorías.

En las ilustraciones de la página siguiente, aparecen dos etiquetas nutricionales, queayudarán a clarificar esta idea.

La FDA autoriza el uso de dos métodos, a la hora de hallar el porcentaje del nutriente encuestión que se declarará en la etiqueta. Veamos a continuación los dos métodos conalgunos ejemplos que ayudarán a la comprensión de los mismos.

La primera manera consiste en dividir la cantidad exacta del nutriente ( sin ser redondeado)por el valor diario recomendado del mismo. La segunda forma consistiría en dividir el valordeclarado del nutriente ( por lo tanto, después de haber sido redondeado) por la cantidaddiaria recomendada. He aquí algunos ejemplos,

Ejemplo A

Nutriente : Total fat (Grasas totales)valor diario recomendado : 65 gramos ? ? ?de donde puedo sacar esa información ? ? ?Cantidad exacta en una cucharada de aceite de oliva : 13.6 gramosCantidad declarada en la etiqueta, después de haber sido redondeada : 14 gramos

Método 1 Método 2

13.6 g / 65 g = 21 % 14 g / 65 g = 22 %

Ejemplo B

Nutriente : Saturated fat (Grasas saturadas)valor diario recomendado : 20 gramos

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Cantidad exacta en una cucharada de aceite de oliva : 1.88 gramosCantidad declarada en la etiqueta, después de haber sido redondeada : 2 gramos

Método 1 Método 2

1.88 g / 20 g = 9 % 2 g / 20 g = 10 %

Es conveniente pensar que método se va a utilizar, ya que la FDA permite un 20 % devariación en la declaración de grasas. Así pues, volviendo al ejemplo B, una declaración de9 % cubriría un contenido de grasas saturadas hasta 2.15 gramos, y una declaración del 10% cubriría un contenido hasta 2.4 gramos.

Por lo tanto, se recomienda a la hora de elegir el etiquetado , saber que variaciones seesperan en el producto.

Declaración de la ración y el número de las mismas por envase

El Serving Size (la ración) del aceite de oliva es una cucharada sopera con capacidad para14.786 ml. No obstante, en la etiqueta se podrá redondear a 15 ml., pudiendo utilizarcualquiera de las dos cifras para hallar el número de raciones por envases (servings percontainer .

En la siguiente tabla queda reflejado el número de raciones que habría en los envases máscomúnmente utilizados, según se utilice una cifra u otra..

14.786 ml. 15 ml.

250 ml 17 17500 ml 34 341 litro 68 673 litros 203 2001 gallón(3.7 lt.) 256 2525 litros 339 333

Reclamos sobre el contenido nutricional

La sección 101.54 del 21 CFR establece que no se podrán utilizar adjetivos como “high in”,“rich in”, “excellent source of...” ( que vienen a ser traducidos como ricos en...)refiriéndose a un nutriente, cuando no existan valores diarios de ingestión recomendadospara los mismos. Así pues, estos adjetivos sólo se podrán utilizar con elementos para losque se recomiende la ingestión diaria de una determinada cantidad (Daily recommendedValue, Abrev : DRV).

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No existen cantidades recomendadas para las grasas no monosaturadas o las grasas nopolisaturadas, por lo que en la etiqueta del aceite de oliva, no podrán aparecer expresionescomo :“Rich in monounsaturated fat” o “Good Source of monounsaturated fat”, etc...

El término “Light”o “Lite”

El uso de estos términos está regulado por la sección 101.56 del 21 CFR que establece quelos adjetivos “Light” o “Lite” se podrán utilizar en la etiqueta del aceite de oliva siempre ycuando se cumplan la siguiente condición :

que describa un atributo físico o organoléptico, como por ejemplo, la textura o el color, encuyo caso la frase en cuestión deberá especificar a que atributo se está refiriendo. Porejemplo : “light in color” o “light in texture”. La determinación del atributo al que se refieredeberá aparecer en el área inmediatamente alrededor, y el tamaño de la palabra queespecifica el atributo no debe nunca ser inferior a la mitad del tamaño de la palabra light.

Si una empresa pudiera demostrar que la palabra light / lite se ha asociado de tal forma alproducto que se ha convertido en parte de la identidad del mismo, entonces el uso de estapalabra no estaría sujeta a los requisitos anteriormente descritos. No obstante, no pareceque esto vaya a suceder.

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Declaraciones sobre el Sodio

El aceite de oliva puede afirmar en su etiqueta, como reclamo, que es un producto sinsodio ( “sodium free, sodium free food”), ya que tiene una cantidad inferior a los 5 mg. porración. Si se utiliza este reclamo, la empresa deberá imprimir una frase que remita aletiquetado nuticional para mayor información.

Declaraciones sobre la sal

El aceite de oliva puede utilizar como reclamo que no tiene sal (“Salt free”)

La sal es cloruro de sodio, por lo que este reclamo sólo podrá utilizarse cuando el productono tenga tampoco sodio (“A sodium free food”), como ocurre con el aceite de oliva.

Declaraciones sobre el contenido de grasas, ácidos grasos o colesterol

La sección 101.62 del 21 CFR regula el uso de declaraciones que hagan referencia a lasgrasas, ácidos grasos y contenido de colesterol de los alimentos.

El aceite de oliva no puede utilizar como reclamo su contenido en grasas. Por una parte, nopuede destacar que tiene poca cantidad de grasas saturadas (“low in saturated fat”) porquepara ello debería tener menos de 1 gramo por ración además de que las grasas sóloproporcionen un 15 % de las calorías del producto, como máximo. Como es obvio, este noes el caso.

Por otra parte, no puede destacar su contenido rico en grasas no monosaturadas porque paraello, como hemos dicho anteriormente, se necesitaría que hubiera un valor diario deingestión recomendado sobre las mismas, y éste no existe.

Declaraciones sobre el colesterol

La FDA establece que un producto podrá utilizar reclamos como “Cholesterol free” o “Nocholesterol” (sin colesterol) siempre y cuando el alimento contenga menos de 2 gramos degrasas saturadas y que la etiqueta informe sobre el nivel de grasas totales por ración en lasproximidades inmediatas, en un tamaño no inferior a la mitad del tamaño del reclamo.

Si este reclamo se sitúa en la etiqueta principal (en la que aparece la marca), entonces unafrase deberá remitir al “Nutrition Facts Label” para mayor información sobre grasas y otrosnutrientes. Sin embargo, esta frase no será obligatoria si el reclamo se coloca en la etiquetadonde aparece la información sobre los distintos nutrientes.

Un ejemplo de reclamo sobre el colesterol en la etiqueta principal sería el siguiente,

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“A Cholesterol Free FoodContains 14 g of fat per servingSee Nutrition Facts panel for information on fat and other nutrients”

Se prohibe el uso de logotipos con forma de corazón.

Declaraciones sobre salud

Las empresas de aceite de oliva no podrán utilizar ningún reclamo que indique que suconsumo es beneficioso para la salud, ya que la FDA establece que dichas declaracionessólo están permitidas en aquellos productos que tengan menos de 13 gramos de grasas porración, lo cual no ocurre con el aceite de oliva.

Otras declaraciones en el etiquetado

Las empresas de aceite de oliva, pueden utilizar en su etiquetado la expresión “All natural”,ya que la FDA establece que este término sólo puede ser utilizado en aquellos productos alos que no se les haya añadido nada artificial (incluyendo colorantes de cualquier tipo) osintético.

Expresiones como “100% Pure”, también se podrán utilizar, siempre y cuando reflejen larealidad. No obstante, la Asociación Norteamericana de Aceite de Oliva (NAOOA) haacordado que esta expresión no se utilice como parte del nombre del producto.

Se permite la utilización de expresiones como “Cold pressed” o “First Cold Pressed”, perosólo para el aceite de oliva virgen.

3. DECLARACIÓN DE CONTENIDO NETO

La declaración de contenido neto debe de situarse en la parte inferior (en el último 30%,concretamente) de la etiqueta principal.

Toda la información que aparece en la etiqueta principal debe de ser clara y no incitar aninguna duda. En ningún caso, las letras o números pueden ser inferiores a una sexta partede una pulgada ( 1 pulgada = 2.54 cm.).

La unidad de medida debe de venir en el sistema métrico y en el sistema anglosajón, sinque importe el orden de los mismos. Así pues, la declaración métrica puede indicarse antes,después, encima o debajo de la del sistema anglosajón. Es voluntario colocar la palabra Net(Neto) antes de la medida.

Veamos un ejemplo,

Net 1 gallon ( 3.785L.) . ó 1 gallon (3.785 L.)

Notese que la palabra neto no tiene porqué utilizarse.

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4. EL PAÍS DE ORIGEN DEL PRODUCTO

La FDA establece que todos los productos (o sus envases) importados en los EstadosUnidos deben de indicar el país del que provienen, de una manera clara y en un lugarlegible, además de indeleblemente y permanentemente, en la medida que la naturaleza delartículo o envase lo permita..

Según la sección 134.35 del 19 CFR, aquellos productos que han sido substancialmentemodificados en los Estados Unidos en un proceso de producción, están exentos de declararel país de origen. Se entiende como una modificación substancial, aquella que produce uncambio en el nombre, uso o caracteres principales del producto.

La mezcla de aceites de oliva importados no se considera que de lugar a un nuevo ydiferente producto que tenga un carácter o utilización diferente al del aceite de oliva agranel. Por lo tanto el país de origen también deberá ser especificado en aquel aceite deoliva importado en los Estados Unidos y posteriormente mezclado y empaquetado en estepaís.

Se podrán utilizar frases como :

Product of SpainMade in Spain

Sin embargo, decir “Packed in Spain” no es suficiente para cumplir con este requisito.

Para el Aceite de Oliva Extra Virgen:

- En la etiqueta de presentación principal, identificar claramente el producto como“Importado”

- En la etiqueta nutricional, declarar que el producto ha sido:

- “ Importado de ” ó “Envasado en ” (“Imported from” / “Packed in”) - “Contiene aceite de oliva extra virgen de , y ” ( “Contains extra virgin olive oils from”)

“Producto de” o palabras de significado parecido pueden utilizarse en lugar de “Contieneaceite de oliva extra virgen de”.

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5. ETIQUETADO EN DOS IDIOMAS

La FDA establece que cuando la etiqueta contiene palabras o frases en otro idioma que nosea inglés, entonces todas la demás información obligatoria deberá aparecer en los dosidiomas.

En la etiqueta del “Nutition Facts”, se permite que los ingredientes vengan en los dosidiomas en el mismo sitio, aunque no haya mucho espacio.

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6. LOS CÓDIGOS POR LOTES

Es recomendable que los distintos envíos de aceite de oliva lleven un código diferentesegún el lote, pues de esta forma, en caso de una hipotética retirada de l producto delmercado, ésta se podría limitar al lote correspondiente.

7. DESCRIPCIONES DEL PRODUCTO

El nombre del producto debe de aparecer en la etiqueta principal. Debe de estar en inglés,aunque podrá venir también en otros idiomas, y se colocará en líneas paralelas a la base delpaquete o envase. Su tamaño no puede ser inferior a la mitad del tamaño del motivo másgrande impreso en la etiqueta.

Toda aquella información que describa al producto deberá ser clara , y en ningún casoresultar engañosa. Hay un determinado número de expresiones que conviene conocer.Por ejemplo, describir un aceite de oliva como “Extra Fine Olive Oil” o “Extra Fine QualityOlive Oil” puede resultar engañoso, y aunque se podría utilizar como reclamo, no se podríautilizar para describir a el producto. Se debe poner especial cuidado en no colocarexpresiones contradictorias.

Describir a el producto como por ejemplo “Olive Pomace Oil Containing Extra VirginOlive Oil” es engañoso, ya que proporciona la idea errónea de que el producto es mejor queun “Olive Pomace Oil”, lo cual es erróneo, por qué por definición este tipo de aceite deoliva contiene aceita de oliva virgen. Por la misma razón, expresiones como “Pure OliveOil with Extra Virgin Olive Oil” resulta igualmente engañoso.

Todas las palabras en la descripción del producto “Olive Pomace Oil” deberán de tener elmismo tamaño. La palabra “Pomace” no debe aparecer más pequeña.

Denominar al aceite de oliva extra virgen como de “highest grade”, o el aceite virgen deoliva como “Medium grade”, o el aceite puro de oliva como de “lowest grade, chemicallywashed, Second press” es confuso para el consumidor. Además, no hay una base paradichas clasificaciones. Describir el aceite de oliva puro como procedente de un segundoprensado está también considerado como engañoso.

8. NOMBRE Y DIRECCIÓN DEL FABRICANTE, DISTRIBUIDOR O ENVASADOR

El nombre y dirección del productor, envasador o distribuidor del aceite de oliva debe deaparecer en la etiqueta. Podrá ser escrito en la etiqueta principal o en la etiqueta dondeaparece la información nutricional. Se deberá poner el nombre de la empresa, así como sudirección postal o teléfono de contacto. La dirección puede ser en los Estados Unidos o enel extranjero, en cuyo caso no será necesario poner el código postal.

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9. DECLARACIÓN DE INGREDIENTES

En el aceite de oliva no se exige especificar los ingredientes, ya que no tiene ningún otroproducto. Sin embargo, la mayoría de las empresas hacen referencia en la etiqueta a losingredientes.

Ejemplo :

“Ingredients : Extra Virgen Olive Oil”

10. EL UPC

El UPC (Universal Product Code) es un código de barras de doce dígitos que identifica alproducto y al fabricante. Este código no es exigido por las autoridades norteamericanas,sino por los comerciantes, los cuales ven en él un método estupendo para obtenerinformación precisa sobre las ventas de cada producto.

Este código de barras es diferente al código europeo. La entidad que se encarga degestionar este código asociará a cada empresa un número de seis dígitos que la identifica yla empresa fabricante del producto deberá asignar, entonces, a cada uno de sus productosun número de cinco dígitos. La empresa fabricante se encargará posteriormente decomunicar a sus clientes los UPC de sus productos. Cada producto y sus diferentes envasesllevarán un número diferente, por lo que por ejemplo, el mismo aceite de oliva envasado endos recipientes de contenido neto diferente, deberán llevar códigos diferentes. El dígitonúmero doce es uno de chequeo.

La dirección a la que se tienen que dirigir las empresas que deseen recibir el número de seisdígitos que las identifica es el siguiente,

Uniform Code Council8163 Old Yankee Road, Ste. J. DaytonOhio 45458

Tlf : (513) 435-3870

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APENDICE A: ESTADISTICAS

Este capítulo se centrará, básicamente, en el análisis de las importaciones de aceite de olivarealizadas por Estados Unidos.

Estados Unidos importó, en 1999, aceite de oliva por valor de 336,98 millones de dólares,representando una reducción del 0,20 % con respecto a las importaciones realizadas en1997.

El mayor decremento en las importaciones se produce en el aceite de oliva refinado, tantoen unidades monetarias como en cantidad en KG.

Fuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

Por otra parte, se observa como la participación de las importaciones de aceite de olivavirgen con respecto al total de aceite de oliva es cada vez mayor, tanto en unidadesmonetarias como físicas.

Según país de procedencia, Italia se destaca en la primera posición representando, en 1999,entorno al 70% de las importaciones de aceite de oliva en Estados Unidos. España tiene unaparticipación en dicho año del 16,64% con respecto a las importaciones totales medidas enunidades monetarias. Además, experimenta un incremento del 7.15 % con respecto a 1997.Dicho incremento es del 25, 3% cuando se considera en Kg. Por otra parte, lasimportaciones procedentes de Italia experimentan una muy importante reducción.

Descripción producto Unidades 1997 1998 1999 % 99/97

1509 TOTAL ACEITE OLIVA US $ (*) 421.39 339.36 336.98 -0.20 KG 157,894,579 158,323,286 150,928,583 -0.04

150910 Virgen US $ 206.39 176.35 177.66 -0.14KG 69,285,032 71,001,491 72,019,134 0.04

150990 Refinado US $ 215.00 163.01 159.32 -0.26KG 88,609,547 87,321,795 78,909,449 -0.11

Participación Virgen $ 49% 52% 53%Participación Virgen KG 44% 45% 48%

(*) Millones de dólares

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(*) Datos en millones de dólares USAFuente: US Department of Commerce, Bureau of the Census

Las importaciones (medidas en Kg) de aceite de oliva virgen procedentes de España se hanincrementado en un 15,25% con respecto a 1997 y las de aceite de oliva refinadoexperimentan un incremento del 43,20% para el mismo periodo.


Importaciones de Aceite de Oliva según país de procedencia

Posición Países Unidades 1997 1998 1999 % s/ 99 % (99/97)0 Mundo US $ (*) 421.39 339.36 336.98 -20.03%

KG 157,894,579 158,323,286 150,928,583 -4.41%

1 Italia US $ 311.31 243.55 229.95 68.24% -26.13%KG 116,693,789 115,546,057 104,260,516 69.08% -10.65%

2 España US $ 52.32 53.38 56.06 16.64% 7.15%KG 17,858,121 21,962,367 22,376,862 14.83% 25.30%

3 Turquía US $ 26.87 16.68 27.65 8.20% 2.88%KG 12,390,311 9,684,757 15,474,282 10.25% 24.89%

4 Grecia US $ 13.01 9.98 8.49 2.52% -34.73%KG 4,556,071 4,252,819 2,900,369 1.92% -36.34%

5 Marruecos US $ 5.94 4.55 4.44 1.32% -25.16%KG 2,554,767 2,616,421 2,224,637 1.47% -12.92%

6 Tunez US $ 2.88 3.51 4.08 1.21% 41.68%KG 1,218,458 1,891,863 1,774,765 1.18% 45.66%

Im portaciones según país de procedencia

Aceite de O liva Virgen (Datos en KG )

Rank Country 1997 1998 1999 % (99/97)0 -- World -- 69,285,032 71,001,491 72,019,134 3.95%1 Italy 46,424,070 46,403,476 45,344,663 -2.33%2 Spain 11,436,374 14,119,821 13,180,963 15.25%3 Turkey 4,559,883 2,944,932 7,055,732 54.73%4 Greece 3,041,514 2,752,277 2,205,038 -27.50%5 Morocco 1,198,107 2,081,081 1,657,366 38.33%6 Tunisia 1,216,389 1,530,263 1,579,058 29.82%7 Argentina 257,516 331,476 372,440 44.63%8 Lebanon 584,128 92,597 162,508 -72.18%9 France 116,460 137,371 105,067 -9.78%

10 Syria 192,963 17,614 101,329 -47.49%

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El mayor crecimiento de las importaciones procedentes de España se produce en el aceitede oliva refinado a granel, que experimenta un incremento del 73.01%.


Im portaciones según país de procedencia

Aceite de O liva Refinado (Datos en KG )

Rank Country 1997 1998 1999 % (99/97)0 -- World -- 88,609,547 87,321,795 78,909,449 -10.95%1 Italy 70,269,719 69,142,581 58,915,853 -16.16%2 Spain 6,421,747 7,842,546 9,195,899 43.20%3 Turkey 7,830,428 6,739,825 8,418,550 7.51%4 Greece 1,514,557 1,500,542 695,331 -54.09%5 Portugal 835,653 941,341 680,397 -18.58%6 Morocco 1,356,660 535,340 567,271 -58.19%7 Tunisia 2,069 361,600 195,707 9359.01%8 Syria 33,840 - 56,605 67.27%9 Lebanon 124,006 46,813 45,076 -63.65%

10 Argentina 3,328 2,732 33,600 909.62%11 Mexico 2,793 4,474 31,170 1016.00%12 United Kingdom 25,693 80,946 26,324 2.46%13 France 82,540 40,593 11,282 -86.33%

Importaciones de Aceite de Oliva País de procedencia: España

HS Descripción Unidades 1997 1998 1999 % (99/97)

1509 ACEITE DE OLIVA US $ 52.32 53.38 56.06 7.15%KG 17,858,121 21,962,367 22,376,862 25.30%

150910 Aceite de Oliva Virgen US $ 34.84 35.11 34.12 -2.05%

KG 11,436,374 14,119,821 13,180,963 15.25%Embotellado KG 6,282,390 8,239,977 7,425,113 18.19%Granel KG 5,153,984 5,879,844 5,755,850 11.68%

150990 Aceite de Oliva Refinado US $ 17.48 18.27 21.94 25.47%KG 6,421,747 7,842,546 9,195,899 43.20%

Embotellado KG 5480780 6877906 7567886 38.08%Granel KG 940967 964640 1628013 73.01%

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APENDICE B: IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DEPRODUCTOS GOURMET

Affinity Beverages, Inc./Importador

4 Maple Grove Avenue, Westport, CT 06880Tel: 203 227 0008, Fax: 203 227 0006Representante de La CaseraPersona de contacto en la feria: Stan Rottell

Atalanta Corporation/ImportadorOne Atalanta Plaza, Elisabeth, NJ 07206Tel: 908 351 8000, Fax: 908 351 1693Persona de contacto en la feria: George GellertImporta Queso Manchego y otras especialidades como Idiazábal o Cabrales. Tambiénimporta clementinas, melocotones, peras, champiñones, aceitunas, conservas de alcachofasy de anchoas.

Bel Canto Fancy Foods, Ltd./Importador57-01 49th Place; Maspeth, NY 11378Tel: 718 497 3888, Fax: 718 497 3799Persona de contacto en la feria: Luciano TodaroImporta aceitunas, quesos con denominación de origen y otros como los de mezcla,pimientos del piquillo, atún en aceite de oliva, vinagres balsámicos y de vino de Jerez,aceite de oliva, azafrán, jamón serrano.Merece la pena destacar el hecho de que es el importador de los productos Borges, (aceites,frutos secos).

Crystal Food Import Corporation Inc./Distribuidor245 Summer Street, East Boston, MA 02128Tel: 617 569 7500, Fax: 617 561 0397Persona de contacto en la feria: John CianoEspecialista en la distribución de quesos Manchego, Idiazábal y Tetilla.

Dean & DeLuca/Fabricante de productos con marca propia607 South St. Helena Highway, Sta. Helena, CA 94574Tel: 707 967 9893, Fax: 707 967 8123Persona de contacto en la feria: Rita FairesEspecialista en productos italianos gourmet, particularmente aceite de oliva. Es interesanteporque algunas empresas aceiteras españolas le están vendiendo aceite de oliva que luegolleva la marca de este prestigioso establecimiento.

European Imports Ltd/Importador2475 North Elston Avenue, Chicago, IL 60647-2033Tel: 773 227 0600, 800 323 3464, Fax: 773 227 6775

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Persona de contacto en la feria: Jeff BinsteinImportador de productos gourmet europeos desde quesos, aceites, vinos o aguas minerales,particularmente de Francia e Italia. De España tienen las marcas Quorum de quesos y Pridefrom Spain de productos de alimentación en general.

Food Match, Inc/Importador180 Duane Street, Suite #3, New York, NY 10013Tel: 212 334 5044, Fax: 212 334 [email protected] de contacto en la feria: Philip MeldrumImportador de productos gourmet de Europa. De España trae azafán de la Mancha, marcaSyren.

Gourmet America/Importador350 Lincoln Street, Hingham, MA 02043-1507Tel: 781 749 3140, Fax: 781 749 6132Persona de contacto en la feria: Ronald JohnsonImportador de las siguientes marcas de productos españoles: Delicias/alcaparras,alcaparrones, dientes de ajo en encurtido, pimienta verde en conserva; Columela/vinagreañejo de Jerez, aceites de oliva virgen y extra virgen de aceituna varietal; La Concha/filetesde anchoa en aceite de oliva o de soja; Safinter/azafrán; Spanish Garden/corazones dealcachofa; Syren/azafrán puro de la Mancha; El Pescador/anchoas en aceite, boquerones envinagre.

Haddon House Food Products, Inc/Distribuidor250 Old Marlton Pike, P.O. BOX 907, Medford, NJ 08055Tel: 609 654 7901, Fax: 609 654 0412Persona de contacto en la feria: Joseph M. Kuder.Distribuye aceitunas rellenas, en lata y en paquete, alcaparras y alcaparrones en encurtido,alcachofas en conserva de vinagre, mandarinas y clementinas.

Miguel & Valentino, Inc/Gourmet Foods from Spain/Importador4716 Bradley Boulevard, # 309, Chevy Chase, MD 20815Tel: 301 986 1470, Fax: 888 934 7872Personas de contacto en la feria: Miguel Puig, Sandra Serrano.Importa una amplia gama de productos, entre los cuales se encuentran hasta 25 variedadesde quesos, frutos secos, aceite de oliva virgen y extra virgen de gourmet, queso Manchego,pimientos del Piquillo, especias y encurtidos, boquerones en vinagre, lomos de atúnahumado, higos al vino y bañados en chocolate.

GUÍA PARA LA EXPORTACIÓN DE ACEITE DE OLIVA A ESTADOS...

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