1Cmo conseguir que su campaa de resultados?

Ideas paso a paso para planificar una nueva campaa de marketing

www.americanexpress.es/establecimientos

2Una gua paso a paso de American Express American Express, uno de los principales proveedores

de Tarjetas establecidos internacionalmente, cuenta con aos de experiencia colaborando con Establecimientos y proveedores de servicio en la creacin de campaas de marketing innovadoras que fomenten la adquisicin de negocio.

La presente gua pone en sus manos parte de esa experiencia. Puede resultarle til como recordatorio rpido del modo de mejorar sus proyectos de marketing. Tambin puede utilizarla como gua prctica, que describe un proceso paso a paso, para ayudarle a planificar una campaa de marketing nueva para su negocio.

Confiamos en que le resulte til.

NDICE ()1. Establecer los objetivos

2. Analizar a su clientela

3. Evaluar a la competencia

4. Determinar un presupuesto

5. Considerar los canales de comunicacin

6. Crear los mensajes apropiados

7. Proyectar la imagen adecuada

8. No olvidar los aspectos legales

9. Seguimiento y evaluacin

31 Establezca los objetivos

Existen tres reglas de oro para marcar los objetivos:1. Ser especfico en lo que se pretende conseguir2. Incluir cifras reales3. Comprometerse con plazos realistas 1. Definir metas concretas

Ms negocio es un buen punto de partida, pero si es capaz de concretar, podr poner en marcha ideas de marketing ms eficaces que le proporcionen resultados considerables con rapidez.

Piense detenidamente; Desea atraer nuevos clientes? Sera mejor animar a los clientes existentes a que le visitaran ms a menudo? O, tiene ms sentido incitar a cada cliente a que realice un gasto mayor en cada ocasin?

Las metas afectan a sus opciones

Imagine que dirige el caf bar La Central. Si desea atraer ms clientes podra crear nueva cartelera, o una campaa local de folletos, o anuncios online basados en bsquedas geogrficas. Si desea conseguir que los clientes le visiten con ms frecuencia, puede considerar la alternativa de una tarjeta de fidelizacin. Para lograr que los clientes realicen un gasto superior, podra cambiar el diseo de los mens, u ofrecer descuentos en los aperitivos que se adquieran con bebidas, por ejemplo.

2. Incluir cifras reales

Cunto negocio adicional desea realmente? Cunto ms podra abarcar? Piense qu ingresos adicionales puede atraer de manera realista y convierta esa cifra en una meta. Utilcela como ayuda para establecer su presupuesto de marketing, de modo que la campaa no le cueste ms que el beneficio que espera generar..

3. Compromtase con plazos

Todo el mundo desea mayor actividad comercial al instante, pero los resultados del marketing no son inmediatos. Considere todos los elementos del proceso; crear materiales, ponerlos a disposicin de los clientes potenciales, hacerse ver (u or), y el tiempo que puede pasar hasta que los clientes responden.

El tiempo es esencial

Compromtase con un plazo determinado. Si no lo hace, otras reas de su negocio podran reclamar su atencin y la campaa no llegara a cuajar nunca.

Consejo esencial: si escribe sus objetivos y los mantiene a la vista, es mucho ms probable que consiga lo que se propone.

Conozca lo que realmente quiere

La clave de una campaa de marketing eficaz como muchos otros aspectos de los negocios es saber exactamente qu se desea conseguir. Eso significa establecer objetivos.

EN RESUMEN

EstablezcaobjetivosrealistasIncluyacifrasrealesCuenteconplazosrazonables

4Antes de empezar una campaa, tiene sentido entender quines son sus clientes y por qu eligen realizar transacciones comerciales en su Establecimiento. Construir el perfil de un buen cliente que sea leal, le ayudar a determinar la direccin de cualquier campaa de marketing, as como a elegir el medio adecuado y definir los mensajes que desea comunicar.

Quines son? Asumamos que la peluquera Estilo es de su propiedad. Examinando el libro de reservas, podr clasificar rpidamente a sus clientes por sexo o edad. Es posible que note que las mujeres de treinta y tantos aos suelen venir por la maana los das de diario, las mujeres ms jvenes eligen los sbados por la tarde, y los hombres a la hora de la comida.

Qu ocurre si no ve nunca a sus clientes? Imaginemos que es propietario de Arboleda, un negocio online de artculos de jardinera. Puede que nunca vea a sus clientes, pero sin duda dispondr de estadsticas de uso de su sitio Web que le proporcionarn datos valiossimos. Fjese a qu hora visitan los clientes el sitio Web, y cunto tiempo se quedan. Puede crear un cuestionario online, o intentar recopilar datos sobre los clientes durante el proceso de compra. Tambin puede revisar cules son los artculos ms vendidos, lo que le permitir hacerse una idea de cmo es su cliente tpico.

Qu les gusta? Si retomamos el ejemplo de la peluquera Estilo, no debe ser muy complicado averiguar en qu tipo de servicios estn interesados sus clientes: permanentes, cortar y secar, mechas o teidos. Pero, qu les interesa o les gusta de su saln? Pregunte a los clientes. Puede pedir al personal que pregunte de manera informal y, despus, que comenten las respuestas en una reunin de equipo diaria. Puede pedir a los clientes que rellenen un cuestionario, o charlar con ellos mientras se toman un caf.

Cuestionarios online En el caso de Arboleda, la encuesta online podra arrojar luz sobre las razones que tienen sus clientes para elegir su sitio Web. Adems, con la informacin de ventas, puede averiguar si los clientes que compran cierto tipo de productos tienen tendencia a comprar otros tambin.

Quin compra qu?

Independientemente de qu tipo de negocio posea, es fundamental que sepa quines son sus clientes y por qu acuden a usted. Puede utilizar este conocimiento para definir a los destinatarios de sus campaas.2

Defina a sus destinatarios

Consejo esencial: recorte de una revista una fotografa que represente al tipo de persona que se dirige y colquela sobre su escritorio.

Cliente 1Rango de edad:

Sexo:

Vida domstica: (Estado civil/tipo de hogar/nios/mascotas, etc.)Caractersticas definitorias: (Estilo de viva/ingresos/preferencias de compra/gustos/

estilo, etc.)Productos/servicios que le inte-resan:Nombre:

Dnde viven:

Informacin posible?

Cliente 2Rango de edad:

Sexo:

Vida domstica: (Estado civil / tipo de hogar / nios / mascotas, etc.)

Caractersticas definitorias: (Estilo de vida / ingresos / preferencias de compra / gustos / estilo, etc.)

Productos/servicios que le interesan:

Nombre:

Dnde viven:

Posibles acciones

Esta plantilla est disponible en la pgina 13 del Apndice

EN RESUMEN

Sepaquinessonsusclientes Intente averiguar qu les gusta de su EstablecimientoUtiliceestainformacinparadefiniralos destinatarios

5Consejo esencial: un argumento de ventas nico puede ser intangible, como la amabilidad del personal que atiende un bar, o estar situado cerca de la estacin.

La competencia buena o mala puede ayudarle a entender mejor su actividad comercial y a considerar modos diferentes de promocionarse. En ltima instancia, puede ayudarle a reconocer qu tiene de especial su negocio.

A quin o a qu se enfrenta? Cuntas empresas de la competencia puede nombrar? Haga una lista con los nombres y, despus, dedique algo de tiempo a considerar lo que ofrecen. Si es una tienda local, puede visitarla. Si no, examine sus sitios Web, o llame para realizar una pregunta y compruebe la eficacia que demuestran gestionando su consulta.

Considere: Su nombre y logotipo La reputacin que tienen en su opinin Sus primeras impresiones cuando interacciona con ellos Variedad de productos o servicios; comprelos con los suyos Qu tipo de marketing cree que desarrollan A qu tipo de clientes cree que atraen Qu cree que hacen mejor que usted Qu hace usted mejor que ellos Qu lo distingue a usted Aprenda tanto como pueda La mayora de las empresas pueden aprender algo til de la competencia. Quizs tengan mejores anuncios, o parezca ms fcil realizar compras online con ellos. No obstante, sea cauto.El hecho de que tengan anuncios en autobuses, no significa necesariamente que les d buen resultado o que vaya a funcionar bien en su caso.

Qu lo distingue de los dems? Despus de haber examinado varias empresas de la competencia, Puede escribir qu le hace nico? Definir lo que en el mbito del marketing se denomina argumento de ventas nico le ser til a la hora de crear mensajes para una campaa de marketing. Un argumento de ventas nico debe ser una ventaja para sus clientes.

Anlisis SWOTPuede que suene a pelcula policaca, pero, en realidad, SWOT son las iniciales de, Fortalezas (Strenghts), Oportunidades (Opportunities), Debilidades (Weaknesses) y Amenazas (Threats), y le ayuda a conseguir una perspectiva objetiva de su negocio. Lo nico que necesita es escribir una lista en cada encabezamiento. Es muy sencillo, y puede ser enormemente til:

Fortalezas: lo que hace bien en comparacin con empresas de la competencia

Oportunidades: factores fuera de su control que podran ofrecer posibilidades de negocio nuevas, por ejemplo, la introduccin del horario de apertura continuado para los bares.

Debilidades: reas que necesitan mejora Amenazas: factores fuera de su control que podran afectar

negativamente a su negocio, como el cierre de unas oficinas si tiene una tienda de bocadillos

En la pgina 15 del Apndice encontrar una hoja de anlisis SWOT.

Qu lo distingue de los dems?

Examinar a las empresas de la competencia siempre resulta revelador. Tambin puede ayudarle a determinar qu lo distingue de los dems.3

Evale a la competencia

EN RESUMEN

ExaminealasempresasdelacompetenciaComparesumododeoperarconeldesupropio

negocioUtiliceesteconocimientoparacrearun

argumento de ventas nico para su negocio

6Consejo esencial: no gaste ms de lo que puede permitirse dentro de lo razonable.

Evale el mercado disponible

El secreto de la elaboracin de presupuestos es ser realista. Empiece considerando la cuota de negocio de que dispone realmente. Si dirige una tienda de ropa exclusiva en una ciudad de provincias, haga un clculo aproximado del nmero de personas que podran ponerse su tipo de prendas. Si dirige un negocio de paisajismo, cuntos jardines hay de cierto tamao?

Calcule el posible retorno de la inversin

El marketing tiene que proporcionarle un retorno de la inversin, es decir, los beneficios deben ser superiores al gasto en promocin. Intente determinar qu ingresos reporta un cliente tpico.

Cul debera ser su meta de ingresos?

En el taller mecnico, AutoFix, saben que cada cliente nuevo que llega para pasar la ITV puede volver al menos una vez al ao. AutoFix podra decidir que el coste de su campaa de marketing puede ser igual a los beneficios netos obtenidos en la primera visita de estos clientes, ya que esperan obtener ms ingresos en las visitas sucesivas. Sea realista sobre los resultados posibles

La respuesta a una campaa de marketing puede variar de ser inexistente a obtener un porcentaje de respuesta de hasta el 30% cuando se ofrece un incentivo a clientes fieles. En las campaas de buzoneo a clientes potenciales, la tasa tpica de respuesta suele estar entre el 1,5 y el 2,5%.

Adopte una perspectiva anual

Muchas empresas, o determinadas lneas de producto, pasan por temporadas altas y bajas. Es conocido que las libreras realizan la mitad de sus ventas totales en las seis semanas anteriores a Navidad. Considere el ao completo, decida cundo y con qu frecuencia le gustara realizar promociones, y asigne dinero a cada perodo.

Tenga en cuenta el flujo de caja

Si no dispone de efectivo para emplear en una campaa de marketing, debe pensrselo con cuidado. Es un riesgo, y no ofrece garantas. Si el flujo de caja es un problema, pero su Establecimiento est en una necesidad desesperada de encontrar nuevos clientes para mejorar su situacin, debe encontrar formas realmente rentables de promocionarse con unos fondos mnimos. No ponga en peligro su negocio con un derroche que podra no reportarle ningn resultado.

Cunto puede gastar? Establecer un presupuesto de marketing le permite plantearse campaas de forma prctica y evita que se deje llevar por ideas que no le reportarn nunca un retorno de la inversin.4

Determine un presupuesto

Actividad Es relevante? Coste de los medios

Coste de produc-cin de material

Coste total

PublicidadTVRadioVallas publicitarias/cartelesDistintivosAutobuses/metroOtros medios de transportePeridicosRevistasDirectoriosEnlaces online patrocinadosAnuncios onlineOtros online

Actividad Es relevante? Coste de los medios

Coste de produc-cin de material

Coste total

Respuesta directaCorreo postalCorreo electrnicoBuzoneoCara a caraMensajes de SMSOtrosPromocin de ventasPunto de VentaPatrocinio/asociacinPatrocinio de eventoPatrocinio de comunidad localPromocin asociada con establecimiento comple-mentario

Actividad Es relevante? Coste de los medios

Coste de produc-cin de material

Coste total

Relaciones pblicasArtculosEventosBoca a bocaOnlineMaterial complementarioSitio WebFolletosObsequios, etc.Presupuesto total

Esta plantilla est disponible en la pgina 16 del Apndice

EN RESUMEN

CalculeelposibleretornodelainversinTomecomoreferenciaelaocompletoDetermineunpresupuestoquepuedapermitirse

7Consejo esencial: tenga en cuenta siempre el coste tanto de la creacin de los materiales de marketing que va a necesitar, como de los medios.

Mltiples opciones

Existen numerosos canales entre los que elegir. Solo dentro de la publicidad, tenemos radio, televisin, vallas y carteles publicitarios, autobuses, metro y otros medios de transporte, peridicos, revistas y medios impresos, Pginas Amarillas y otras guas; junto con las opciones online, como enlaces patrocinados y anuncios.

Empiece con las limitaciones

Ya sabe lo que intenta conseguir (seccin 1), a quin desea llegar (seccin 2), qu hacen las empresas de la competencia (seccin 3) y cunto piensa que puede gastar (seccin 4). Eso podra ayudarle a determinar los canales posibles:

Por ejemplo:

El caf bar La Central desea convencer a sus clientes habituales de que gasten ms. Sus canales podran incluir folletos, publicidad impresa en los cartones protectores de los envases para llevar, tarjetas de fidelizacin, carteles en el Establecimiento, recogida de direcciones de correo electrnico seguida por una campaa por mensajes electrnicos, buzoneo local o publicidad en el peridico local.

La peluquera Estilo va a dirigirse a jvenes mams. Carteles en guarderas, buzoneo en hogares familiares, publicidad en las secciones para madres y nios en la prensa local, y un artculo sobre la importancia de dedicarse tiempo a una misma, podran ser canales apropiados. Tambin se est considerando

la posibilidad de una promocin de fidelizacin del tipo venga acompaada de una amiga.

Arboleda, el negocio online de artculos de jardinera, va a probar con anuncios en el peridico dominical, porque otras empresas de la competencia estn anuncindose all. Tambin van a realizar una inversin en la mejora del marketing interno en su sitio Web para aprovechar las oportunidades de ventas complementarias; puede que tambin lancen un boletn por correo electrnico. Continuarn con la publicidad online.

AutoFix desea atraer a 50 clientes nuevos para inspecciones de ITV y servicios de mantenimiento. Saben que debe tratarse de coches con ms de 3 aos, situados en un radio de unos 3 kilmetros desde su garaje. Solo pueden gastar 2500 e. Han decidido enviar a gente con disfraces graciosos para que repartan folletos entre los conductores que vean aparcando coches ms antiguos. Tambin van a incluir una oferta en un anuncio grfico en Pginas Amarillas.

Cmo piensa llegar hasta sus destinatarios?

Existen numerosas formas de entrar en contacto con los destinatarios: publicidad, patrocinios, promociones, correo directo, relaciones pblicas, boca a boca. Es hora de decidir cul se ajusta mejor a su campaa.5

Considere los canales de comunicacin

EN RESUMEN

ConsideretodaslasopcionesAverigeloscostesaproximadosdecadacanalVayareduciendoaunoscuantosquedesee

probar

Dirigirse a Titulares de American Express

Como Establecimiento de American Express, puede promocionar ofertas directamente a cientos de miles de Titulares de American Express, a travs de Selects, nuestra plataforma global online. Obtenga informacin adicional en www.americanexpress.es/establecimientos

8Creacin eficaz de mensajes

El slogan, la oferta, cmo se describe y el uso de fechas de validez; todo ello puede tener repercusiones enormes en la calidad de la respuesta que obtenga.

Tenga presente a quin se dirigeMensajes diferentes atraen a personas diferentes. Jerseys de angora tejidos a mano a precios asombrosos est orientado a un destinatario diferente que Ovillos a precios de ganga. Vuelva a pensar en sus destinatarios y tngalos siempre presentes.

Por qu iba alguien a prestar atencin?Necesita ofrecer algn tipo de incentivo? El sector del libro es aficionado a las promociones compre uno y llvese otro gratis Los comerciantes de comida rpida prefieren las ofertas de mens completos (comida + bebida + postre o caf). Los viveros tienen ofertas de temporada. Las perfumeras optan por los obsequios. Qu puede incluir usted?

Una gran ideaEn el mundo de la publicidad lo denominan La propuesta exclusiva, que significa que, en lugar de abarcar todos los aspectos de su negocio, elige promocionar una sola ventaja. Esta tcnica ha demostrado ser eficaz para las marcas ms grandes del mundo, incluida American Express, y tambin funcionar para usted.

Capte la atencin, supere obstculosConsidrelo desde el siguiente punto de vista: con los anuncios, el correo postal o electrnico, o los carteles, tiene alrededor de 3 segundos para captar la atencin del lector y hacer que desee seguir leyendo. Cualquier texto complementario debe salvar todas las razones por las que podran decidir no responder. Es menos caro de lo que cree Es fcil de hacer Ahorrar tiempo y dinero

Piense en trminos claveSe sabe que algunas palabras captan la atencin: gratis, ganga, bonificacin, descubra, gane, fcil, disfrute, emocionante, exclusivo, extra, rpido, consiga, aprenda, dinero, misterio, nuevo, beneficio, rebaja, ahorre, especial, etc. Ajuste la expresin a sus destinatarios, y sea tan conciso como pueda.

Llamada a la accinQu desea que el lector / destinatario / visitante haga? Convirtalo en una peticin activa y urgente: Visite hoy: www.xxxxxx. nase a nosotros el martes 8 para la presentacin anticipada , Dese prisa, la oferta se acaba

Incluya un proceso de seguimiento siempre que puedaPara evaluar los resultados de una campaa, es til incluir su seguimiento. Pida a la gente que mencione una referencia si compran por telfono. Utilice una direccin URL especial - www.suempresa.com/oferta, por ejemplo. Pregunte a los clientes nuevos dnde han odo hablar de usted. Guarde bien los cupones para contarlos al final de cualquier campaa basada en una oferta.

Comprobar una y otra vezIndependientemente de si lo escribe usted mismo, o de si contrata a un redactor publicitario, pruebe las ideas antes de llevarlas a produccin.

Qu decir?6 Conciba los mensajes apropiados

EN RESUMEN Encuentreunaideaclaraparapromocionar

Captelaatencin

Incluyaunallamadaalaaccinfcildeentender

Consejo esencial: si le resulta complicado, utilice la plantilla de creacin de mensajes, que encontrar en la pgina 13 del Apndice, para dar instrucciones a un redactor publicitario.

9EN RESUMEN

Sesientesatisfechoconelmaterialquevaautilizar?

Siesposible,prubeloconalguienquerepresentea

los destinatarios de su campaa.

Compruebelosdetalles.Noeconomicesiconello

compromete la calidad.Consejo esencial: si carece de recursos internos de diseo en su empresa, busque los servicios de una agencia de diseo profesional.

La primera impresin es importante

Los profesionales de Recursos Humanos le dirn que la mayora de los entrevistadores toman su decisin sobre un candidato en los primeros 30 segundos. Lo mismo se aplica a su negocio. Y ser igualmente cierto para cualquier campaa de marketing que lance.

Sea profesional

En la mayora de los negocios, sus clientes compran confianza / imagen / reputacin, tanto como los productos o servicios que ofrece. No baje su listn cuando se trate de crear materiales de marketing. Si carece de recursos internos de diseo en su empresa, incluya en su presupuesto el trabajo de una agencia de diseo profesional.

Utilice siempre una presencia de marca eficaz en sus comunicaciones. Es importante que incluya su logotipo en todas las comunicaciones que enve a sus clientes. Cuanto ms vean su marca los clientes, ms se identificarn con ella y reconocern el valor que les ofrece.

Que el diseo obre en su favor

Es corriente que sienta la necesidad de rellenar una comunicacin con tanto texto y tan pocas imgenes como sea posible. Pero, con frecuencia, menos es mejor que ms. Un poco de espacio en blanco puede reforzar el efecto. Las tipografas extraas, difciles de leer, raras veces dan buen resultado. Demasiadas imgenes pueden crear confusin.

Una imagen vale ms que mil palabras

Normalmente, una imagen puede comunicar un mensaje con mucha ms rapidez que las palabras. Los bancos de imgenes online agilizan la bsqueda de imgenes, y stas pueden ser muy rentables.

Si su campaa gira en torno a la fotografa de un producto, utilice una imagen profesional realizada por el fabricante, o contrate los servicios de un fotgrafo profesional; intente tomar las fotos desde un ngulo interesante o con un fondo innovador que atraiga las miradas.

Comprobar una y otra vez

Independientemente de si utiliza una agencia de diseo profesional o se ocupa usted mismo de la creacin de los materiales, asegrese de probar las ideas antes de llevarlas a produccin.

Produccin de calidad

Recuerda los anuncios de restaurantes locales que solan aparecer el cine? El gasto en produccin era reducido y, encajados entre los anuncios de marcas nacionales con presupuestos enormes, probablemente hicieron ms dao que bien a estos grandes establecimientos. Asegrese de que lo que produzca tenga calidad suficiente como para llamar la atencin de sus destinatarios.

Cmo decirlo?

El mejor mensaje del mundo no funcionar bien si tiene una mala presentacin. Un mensaje en una fotocopia clavado en una columna puede perjudicar a su negocio, mientras que un cartel bien diseado puede beneficiarle.7

Proyecte la imagen adecuada

10

EN RESUMEN

Puededemostrarsusafirmaciones?

Hacontadoconlascondiciones?

Estsegurodequelosclientesestarnencantados

con lo que les ofrece?

Consejo esencial: si tiene dudas, no lo publique hasta que lo haya comprobado.

Tenga cuidado con lo que afirmaEst bien decir a su personal que son los mejores peluqueros de la ciudad, los camareros que ms rpido sirven el caf, los mecnicos ms fiables o que tiene los artculos de jardinera ms baratos de Internet. Pero, tan pronto como se presente en la arena pblica con afirmaciones, ya sean impresas, por radio o televisin, se esperar que sea capaz de respaldarlas. Si no puede hacerlo, puede verse obligado a tirar todos sus materiales, o enfrentarse a una batalla legal potencialmente cara.

Evitar problemasEl mejor modo de evitar problemas es no hacer afirmaciones comparativas a menos que se est absolutamente seguro. En su lugar puede decir: Peinados con estilo. Caf de calidad y con rapidez. Mecnicos de confianza. Artculos de jardinera a precios fantsticos garanta de precio.

Normas del sector, normas localesMuchos sectores tienen normas particulares sobre lo que se puede y no se puede decir, y el tipo de pruebas que se deben aportar para respaldar una afirmacin. Por ejemplo, los anuncios de bancos deben cumplir la regulacin establecida por el Banco de Espaa. Tambin es necesaria la conformidad con la normativa vigente (Ley General de la Publicidad). Asimismo, su normativa comercial local tendr determinado punto de vista sobre qu es aceptable.

Distribucin de folletos, carteles y campaas en la calleMuchos ayuntamientos locales tienen normas sobre dnde se pueden repartir folletos o colocar carteles. Muchos centros comerciales y estaciones de ferrocarril cobrarn una tarifa. Comprubelo antes de iniciar su campaa.

Asuntos legales sobre ofertas y promocionesSi decide llevar a cabo un concurso o sorteo, hay gran cantidad de reglas obligatorias y condiciones que debe imprimir en su material. Puede encontrar ms detalles en el sitio web de la Onlae: www.onlae.es/inicio/combinaciones_aleatorias

Sea tan claro como sea posibleNo se trata solo de la ley; lo ltimo que desea es que su material de marketing cree malentendidos que generen malestar y desconfianza entre sus clientes.. Para evitarlo, describa siempre claramente qu ofrece, las fechas de validez y cualquier excepcin.

Mantenerse dentro de la ley

La regla de oro al trabajar con cualquier material promocional es nunca ofrecer informacin engaosa al cliente. En su material promocional, haga solo afirmaciones que pueda demostrar. 8

No olvide los aspectos legales

Lista de comprobacin de asuntos legalesAfirmacin 1: Justificacin:

Afirmacin 2: Justificacin:

Afirmacin 3: Justificacin:

Oferta 1: Claramente definida.

Fecha lmite?

Oferta 2: Claramente definida.

Fecha lmite?

Concurso: Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Sorteo: Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Requisitos del sector? Se cumplen?

Requisitos comerciales? Se cumplen?

Comprobacin de posibles errores u omisiones

Aprobado por

Esta plantilla est disponible en la pgina 17 del Apndice

11

EN RESUMEN

Intenteaislarelefectodesucampaa

Tengaencuentatodaslasventajasquepodran

haberse derivado de ella

Calculesihaobtenidounbeneficio Consejo esencial: independientemente del resultado, si aprende de la experiencia, habr empleado bien su dinero.

Cmo se miden los resultados?John Wanamaker, un sufridor de la publicidad, la describi de manera genial: La mitad del dinero que gasto en publicidad va a la basura; el problema es que no s qu mitad es. -marketing.fm, nov. 2006

Los criterios de evaluacin de algunas campaas son sencillos. Cuntos cupones le han devuelto? Cuntas direcciones de correo electrnico ha recopilado? Cuntas personas han visitado su sitio Web en la direccin URL especial para la promocin?

Otras, como la publicidad de marca, pueden ser ms difciles de medir. No obstante, a continuacin presentamos una serie de preguntas que puede hacerse para intentar concluir qu efecto ha tenido su campaa:

1. Cumplimos con el objetivo marcado?2. Existen elementos medibles, como cupones o vales,

directamente vinculados a la campaa?3. Puedo comparar las cifras de venta con las del mismo perodo

en aos anteriores?4. He notado una diferencia en la venta de los productos

incluidos en la campaa?5. He notado que ahora me visita un tipo de cliente diferente?6. Se ha producido un cambio apreciable en el gasto por cliente

durante el perodo de la promocin?7. Hubo ms visitas / trfico / llamadas telefnicas / reservas /

visitas online de clientes durante el perodo de la campaa?8. Hicieron los clientes comentarios sobre aspectos concretos

de la campaa?9. Hemos creado un cambio duradero en el negocio o se trata

de un xito a corto plazo?10. La inversin en la campaa fue inferior al valor del nuevo

negocio generado?

Implique a su equipo

Asegrese de que incluye en el proceso de evaluacin de resultados a todo el mundo que colabor en la creacin de la campaa. Escuche sus opiniones sobre cmo se podran haber hecho mejor las cosas. Qu funcion bien y qu no? Reflexione sobre lo que ha aprendido acerca de su negocio, sus clientes potenciales y lo que realmente esperan de usted.

Qu tal lo hemos hecho? Enhorabuena. Ha realizado todas las tareas difciles y ha conseguido sacar adelante una campaa. Ahora es el momento de comprobar sus logros.9

Seguimiento y evaluacin

Seguimiento

1. Cumplimos con el objetivo marcado?

2. Existen elementos, como cupones o vales, directamente vinculados a la campaa?3. Puedo comparar las cifras de venta con las del mismo perodo en aos anteriores?4. He notado una diferencia en la venta de los productos incluidos en la campaa?5. He notado que ahora me visita un tipo de clientes diferente?6. Se ha producido un cambio apreciable en el gasto por cliente durante el perodo de la promocin?7. Hubo ms visitas/trfico/llamadas telefnicas/reservas/visitas online de clientes durante el perodo de la campaa?8. Hicieron los clientes comentarios sobre aspectos concretos de la campaa?9. Hemos creado un cambio duradero en el negocio o se trata de un xito a corto plazo?10. El coste de la campaa fue inferior al beneficio generado?

Esta plantilla est disponible en la pgina 18 del Apndice

12

Definir a sus destinatarios ........................................... 13

Anlisis SWOT ................................................................ 15

Presupuesto .................................................................... 16

Lista de comprobacin de asuntos legales .............. 17

Evaluacin y seguimiento ............................................. 18

APNDICE: plantillas

13

Defina a sus destinatarios

PlantillaRango de edadSexoVida domstica (Estado civil / tipo de hogar / nios / mascotas, etc.)

Caractersticas definitorias (Estilo de vida / ingresos / preferencias de compra / gustos / estilo, etc.)

Productos/servicios que le interesan

NombreDnde viven

Posibles acciones

FinalidadDefinir a los destinatarios de sus campaas le obliga a pensar sobre sus clientes: quines son y qu obtienen de usted. Al crear un perfil detallado de los clientes, puede hacer que cobren vida y le ayuden a entender el motivo por el que eligen su negocio. Esta informacin puede ser de gran valor para usted.

Escriba una hoja diferente para cada tipo de destinatario que consiga identificar. No est seguro de por dnde empezar? Consulte el ejemplo que aparece en la siguiente pgina.

Este es tan solo un ejemplo de las cosas que puede tener en cuenta. Debera adaptar los elementos en funcin de lo que es importante para su negocio.

14

Defina a sus destinatarios Cliente 1

Rango de edad 30 - 40Sexo MujerVida domstica Con pareja (casada?) y nios pequeos, de 2 y 4 aos. Viven en una casa

adosada que estn renovando ellos mismos. Tienen un hmster. Caractersticas definitorias Ir a la peluquera es un tiempo que se dedica a s misma. Los nios van a la

guardera dos veces en semana y este es su momento de relajacin. Presta atencin al precio, pero tambin le preocupa el estilo. Tiene muchas amigas a travs de los nios, prenatal, la guardera, etc.

Productos/servicios que le interesan

Cortar y secar, estilos nuevos, hacerse un peinado sin prisas y a placer, un da de diario por la maana.

Nombre SoniaDnde viven Barrio Chamber, en el centro de la ciudad.Posibles acciones Ofrecer un buen caf como parte del servicio.

Oferta promocional de fidelizacin venga con a una amiga?Buzoneo en casas familiares con oferta para los das entre semana.Qu tal una asociacin con una niera cercana para las mams que no tienen a los nios en la guardera?Anuncios en las guarderas o promocin con una guardera?Anuncios en revistas para nios / madres?Artculo en el peridico local sobre la importancia de dedicarse tiempo a uno mismo?

Este es tan solo un ejemplo de las opciones que puede barajar. Debera cambiar los elementos en funcin de lo que es importante para su negocio.

Finalidad

Aqu tiene un ejemplo de perfil de cliente para la peluquera Estilo, que le permitir hacerse una idea de cmo completar la plantilla y del modo en que sta puede respaldar sus iniciativas de marketing.

15

AnlisisSWOT Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

Objetivos Objetivos

atrib

utos

del

ent

orno

atrib

utos

de

la e

mpr

esa

FinalidadPuede ayudarle a adoptar una perspectiva objetiva en relacin con su negocio y a escribir una lista en cada uno de estos encabezamientos:

Fortalezas (Strenghts) son los aspectos en los que su negocio es bueno.

Oportunidades (Opportunities) son factores ajenos a su negocio que podran tener un efecto positivo, como la apertura de unas nuevas oficinas junto a su restaurante.

Debilidades (Weaknesses) son las reas que sabe que se podran mejorar.

Amenazas (Threats) son factores ajenos a su negocio que podran tener un efecto perjudicial, por ejemplo, la repercusin de la tecnologa de cine bajo demanda en las ventas de los videoclubes.

16

Presupuesto

Actividad Es relevante? Coste de los medios Coste de produccin de material

Coste total

Publicidad

TV

Radio

Vallas publicitarias/carteles

Distintivos

autobuses/metro

otros medios de transporte

Peridicos

revistas

Directorios

Enlaces online patrocinados

Anuncios online

Otros online

Respuesta directa

Correo postal

Correo electrnico

Buzoneo

Cara a cara

Mensajes de SMS

Otro

Promocin de ventas

Punto de Venta

Patrocinio/asociacin

Patrocinio de evento

Patrocinio de comunidad local

Promocin asociada con establecimiento complementario

Relaciones pblicas

Artculos

Eventos

Boca a boca

Online

Material complementario

Sitio Web

Folletos

Obsequios, etc.

Presupuesto total

Finalidad

Piense qu elementos pueden ser relevantes para su negocio. Solicite un presupuesto de lo que podra costar cada medio, por ejemplo, la publicidadenunperidicolocal.Luego,averigecunto podran costar los materiales; ya sean anuncios, folletos, sitio Web u otros. Siga este procedimiento con distintas ideas y compruebe cul de ellas puede permitirse.

Este es tan solo un ejemplo de las opciones que puede barajar. Debera adaptar los distintos elementos en funcin de lo que es importante para su negocio.

17

Lista de asuntos legales

Afirmacin 1: Servicio especial para madres Justificacin: Un servicio nuevo creado para ellas Afirmacin 2: Reljate, tiempo para ti misma Justificacin: Todo incluido en el servicio. Personal capacitado. Afirmacin 3: Mascarillas sensacionales Justificacin: Usamos la tecnologa ms moderna. Peluqueros exper-

tos. Comentarios de los clientes.

Oferta 1: Claramente definida. Descuento del 10%, solo previa presentacin de cupn.

Fecha lmite? Incluida en el cupn Oferta 2: Claramente definida. Trae a una amiga y recibe un servicio de manicu-

ra gratuito.

Fecha lmite? Incluida en el folleto. Solo maanas. Concurso: Se han comprobado las reglas? n/c

Se han incluido las condiciones? n/c

Sorteo: Se han comprobado las reglas? n/c

Se han incluido las condiciones? n/c

Requisitos del sector? Se cumplen? n/c

Requisitos comerciales? Se cumplen? No se hacen afirmaciones infundadas. Informacin de buena fe.

Comprobacin de posibles errores u omisiones Mara del Carmen Aprobado por Fernando

Ejemplo

Afirmacin 1: Justificacin:

Afirmacin 2: Justificacin:

Afirmacin 3: Justificacin:

Oferta 1: Claramente definida.

Fecha lmite?

Oferta 2: Claramente definida.

Fecha lmite?

Concurso: Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Sorteo: Se han comprobado las reglas?

Se han incluido las condiciones?

Requisitos del sector? Se cumplen?

Requisitos comerciales? Se cumplen?

Comprobacin de posibles errores u omisiones

Aprobado por

Plantilla

FinalidadCrear una lista que garantice que su campaa cumple todos los aspectos legales pertinentes.

Este es solo un ejemplo del tipo de consideraciones legales que puede incluir. Debera adaptar los distintos elementos a su campaa y a su negocio especfico.

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Evaluacin y seguimiento

Seguimiento 1. Cumplimos con el objetivo marcado?2. Existen elementos medibles, como cupones o vales, directamente vinculados a la campaa?3. Puedo comparar las cifras de venta con las del mismo perodo en aos anteriores?4. He notado una diferencia en la venta de los productos incluidos en la campaa?5. He notado que ahora me visita un tipo de cliente diferente?6. Se ha producido un cambio apreciable en el gasto por cliente durante el perodo de la promocin?7. Hubo ms visitas / trfico / llamadas telefnicas / reservas / visitas online de clientes durante el perodo de la campaa?8. Hicieron los clientes comentarios sobre aspectos concretos de la campaa?9. Hemos creado un cambio duradero en el negocio o se trata de un xito a corto plazo?10. El coste de la campaa fue inferior al beneficio generado?

FinalidadEl marketing es el doble de valioso cuando se aprende de l. Dedique siempre algo de tiempo a analizar una campaa para intentar entender de qu modo podra mejorarse la prxima vez. Escriba sus conclusiones y asegrese de incluirlas en la informacin para su prxima campaa.

Este es solo un ejemplo de las cosas que podra tener en cuenta. Debera adaptar los distintos elementos en funcin de lo que es importante para su negocio.

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Todos los ejemplos incluidos en la presente gua son enteramente ficticios y para que se utilicen exclusivamente como ayuda. Es posible que cada lector tenga que adaptar o cambiar el enfoque para que se ajuste a las necesidades especficas de su negocio particular.

American Express Payment Services Limited, sucursal en Espaa. Juan Ignacio Luca de Tena 17, 28027 MADRID. Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid, tomo 27.777, folio 142, seccin 8, hoja M-500.551, inscripcin 1 y con NIF n W8261677B. American Express Payment Services Limited se encuentra autorizada por la Financial Conduct Authority de conformidad con el Reglamento de Servicios de Pago 2009 (Payment Services Regulation 2009), del Reino Unido (nmero de referencia 484347) para la prestacin de servicios de pago e inscrita en el registro del Banco de Espaa bajo el n. 6804.

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