Guía para la elaboración del Plan Exportador

PLAN ESTRATÉGICO EXPORTADOR

ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR, DEL NEGOCIO

La empresa hace un análisis tanto interno con relación al exterior conocido del

empresario que le permite identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas para conocer sus ventajas competitivas e iniciar un proceso

exportador, que le permite desarrollar las acciones necesarias para desarrollar un

proceso de mejoramiento continuo focalizado al nivel de competitividad nacional

e internacional.

El análisis de que trata esta etapa, debe contener los siguientes aspectos:

GENERALIDADES DE LA EMPRESA Razón Social:

Nit:

Gerente o Presidente:

Contacto Comercio Exterior:

Teléfono : Fax :

Dirección:

E-mail:

Pagina Web:

Ciudad

Total Activos Último Año:

Total Ventas Último Año :

Empleo Directo : Empleo Indirecto:

Total Empleo :

Sector Económico:

Información planta de producción ( si su ubicación es diferente a la Gerencia)

Antecedentes:

Reseña histórica de la empresa. Hacer una breve descripción que contenga, fecha

de creación, desarrollo de la misma desde que se creó hasta la fecha de la

presentación, con énfasis en el área comercial. Objeto Social de la Empresa.

Según el Certificado de Cámara de Comercio y/o de la escritura de constitución

describa el objeto social de la empresa.

Misión, Visión y Objetivos de la Empresa

Misión (Definir el propósito principal de la empresa)

Visión (Cómo ve la empresa en los próximos 3 o 5 años)

Incidencia del Entorno y Análisis de la Industria

Definición de la industria

Definición de los actores dentro de cada industria (competidores directos, nuevos

entrantes a la industria, proveedores, mercado y gobierno). Soporte en las cinco

fuerzas competitivas y la cadena de valor de Porter.

Factores Claves de éxito para competir en esta industria

Aquí se debe enunciar qué factores son clave para lograr competitividad dentro de

la industria con una perspectiva internacional.

Estructura de la competencia Industria nacional

Importancia de la industria dentro del PIB, dentro de las exportaciones,

número de empresas existentes y características. Estimación del consumo

aparente (Producción + importación – exportación). Participación de las

importaciones y la producción nacional para atender la demanda estimada

o consumo aparente nacional. En servicios se estima la cobertura de

servicios que son atendidas por locales y si existe en la prestación de servicios

firmas externas que atienden el mercado. Se debe consultar DANE,

agremiaciones específicas del sector, COINVERTIR, BANCOLDEX, ANIF, Bases

de datos especializadas, comportamiento financiero de la industria, e

información de Prensa

Análisis internacional de la industria nacional: Apertura Exportadora

(Volumen de exportación total y por rubros o códigos arancelarios

específicos, evolución en los últimos años) sobre el total producido. Este es

indicador del desempeño exportador de la industria, es importante analizar

como está con respecto al promedio de las exportaciones no tradicionales y

como ha evolucionado en el tiempo. Se recomienda consultar Bancoldex

quien presenta estos indicadores así como producción nacional e

importación con el que se puede estimar consumo aparente. Analizar las

importaciones como evolucionan, de donde provienen y la penetración de

importaciones en el mercado. Estos indicadores aparecen en Bancoldex. Al

finalizar mostrar la balanza comercial del sector (exportaciones menos

importaciones). En el caso del sector de servicios, consultar el Banco de la

República y la CEPAL donde encontrarán información más desagregada

para los análisis respectivos, recordar que los servicios se registran en la

Balanza de pagos y no aparecen tan desagregados como los aranceles.

Principales productos o servicios de exportación y su evolución (tres años

mínimo, consultando Bacex del Ministerio de Comercio Exterior)

Competidores directos. Agresividad de la competencia, tipos de empresas,

tamaño, concentración en la industria, participación de las empresas en el

mercado. En esta sí se especifican competidores, estrategias de la

competencia detectadas y fortalezas y debilidades identificadas. Claridad

de la competencia que exporta, portafolio de productos que exportan y

mercados, así como continuidad en los mercados. Se recomienda consultar

gremios, asociaciones nacionales, Directorio exportadores, Bacex.

Análisis del comportamiento financiero de la industria: consultar Benchmark,

así como ANIF que es específico para Pymes.

Tendencia de la industria nacional: nuevos desarrollos en el mercado

nacional, tendencias del consumo, entre otras.

Barreras de entrada: Tecnología, conocimiento, distribución, capital,

competidores, etc.

Fortalezas y debilidades de la industria en su conjunto.

Ventajas competitivas a nivel nacional.

Industria Internacional

Tendencias de la industria internacional, líderes de la industria, principales

importadores y exportadores del mundo. Se recomienda consultar Naciones

Unidas, específicamente Trains que permite ubicar los líderes por país, así

como los mercados más atractivos y dimensionar el volumen de las

transacciones en el comercio mundial. Del análisis comparativo, se puede

ubicar lo que representa la industria nacional en el contexto mundial y de

Latinoamérica. Para complementar el análisis se recomienda consultar NTDB

y Strategies que mencionan específicamente tendencias y desarrollo de la

industria. Estas fuentes son de especial interés para ubicar información más

apropiada para el sector de servicios dado que en EE.UU. y Canadá, sus

principales exportaciones son servicios y estudian especialmente el mercado

en América. Igualmente se recomienda consultar EBSCO donde se ubican

journals de investigación que son muy pertinentes para ubicar tendencias de

la industria a nivel mundial (ejemplo en el mercado de productos orgánicos).

Por último se recomienda entrar a las páginas en Internet de líderes

internacionales (empresas específicas) para visualizar tendencias del

desarrollo de la industria, en innovación de productos y servicios.

El análisis de la industria se cierra con la determinación de fortalezas y

debilidades de la industria en su conjunto. Igualmente en el cierre del

capítulo se sintetizan las principales tendencias identificadas tanto para la

industria nacional como internacional que puedan representar

oportunidades para la empresa en términos de nuevos desarrollos, nuevos

nichos de mercados, etc.

1. Situación de la Empresa

La empresa conocerá y valorará sus potencialidades y debilidades con las que

cuenta para abordar los nuevos mercados. Deberá tener en cuenta los siguientes

aspectos: Análisis Organizacional

Este análisis le permite definir la situación actual de la empresa con respecto a su

estructura, funciones, responsabilidades y recurso humano con que cuenta, para

identificar los ajustes que se deban realizar para iniciar el proceso exportador.

Tenga en cuenta los siguientes aspectos: Organigrama

Análisis y descripción de la estructura organizacional y de las funciones de la

empresa, indicando la interrelación entre las áreas.

Constitución Legal y cumplimiento de requisitos.

Descripción de la constitución legal de la empresa, si la empresa

corresponde a una empresa personal, familiar, si la empresa cumple con los

requerimientos y los requisitos básicos y mínimos establecidos para la

producción y comercialización de los productos en el mercado nacional y si

ha o no obtenido la certificación de sus productos.

Antecedentes del Equipo directivo

En orden de importancia indique el nombre de los funcionarios que van a

participar directa e indirectamente en el desarrollo del proyecto de

exportación y con quienes considera la empresa que PROCOLOMBIA debe

mantener una relación muy estrecha.

Nombre Cargo E-mail Teléfono

Cultura organizacional

Nivel de delegación y asignación de funciones

Canales de comunicación (Formales o Informales)

Políticas de personal

Motivación

Control

Capacitación

Análisis de Producción

El análisis de la producción debe cubrir todas las áreas de producción de la

empresa, de manera tal que el estudio y evaluación de la misma, que sirvan

para hacer un diagnostico general con el cual se garanticen las

recomendaciones y políticas a desarrollar a corto, mediano y largo plazo.

Nivel de productividad

Descripción del proceso productivo (Cómo se produce actualmente y cómo

se podría mejorar la producción).

Tecnología y estado del equipo

Nivel de utilización de la capacidad instalada

Grado de mantenimiento del equipo

Nivel modernización o de obsolescencia de los equipos

Procesos de control de calidad

Procesos de control de calidad realizados por la empresa. (ISO, etc)

Utilización de políticas ambientales dentro de la compañía.

El estudio y análisis de esta área garantizan crear la sensibilización del

empresario en el tema, lo que ayudará a la empresa con recomendaciones

de mejoramiento, modelos de producción en línea, nuevos modelos, nuevas

tecnologías, utilización de Plan Vallejo y finalmente la aplicación en la

empresa de un Programa de Certificación.

Análisis Financiero y Contable

Para determinar la estrategia de financiación de las actividades y el manejo del

presupuesto, es indispensable conocer la situación financiera y la estructura de

costos que maneja su empresa. Para lo cual se debe analizar los siguientes

aspectos: Área Contable Y Financiera

Evolución financiera de los últimos tres años (involucre los índices

como: liquidez, endeudamiento, rotación del capital de trabajo,

rentabilidad)

Sistematización y método contable(disponibilidad de información

actualizada y uso de la información)

Como resultado se debe establecer sistema de evaluación financiera y

hacer recomendaciones a Corto, mediano y largo Plazo.

Financiación Describa la financiación de su empresa actual.

Créditos vigentes especificando (Destino de los créditos, monto, plazo, saldo

actual) ¿Cuál ha sido la estrategia de financiación de las actividades de la empresa?

¿Qué garantías reales tiene la empresa para acceder a nuevos créditos?

Política de costos Describa la política fijación de costos de su empresa.

Se tiene un cálculo de los costos fijos?

Se sabe cual es el punto de equilibrio de la compañía?

Se lleva un costeo por producto?

Se discriminan los costos? (manufactura, distribución, promoción, etc.)

Política de compras Describa la política de compras de su empresa

Pago a proveedores

Grado de dependencia de lo proveedores

Reposición de materias primas

Planeación de las compras

Control de calidad de las materias primas, etc.

Política de ventas

Plazos

Descuentos (selectivos por distribuidor, por volumen), etc.

Producto

Definir los productos desde el punto de vista técnico y comercial, definir calidades,

precios y servicios que puede ofrecer su empresa, es parte indispensable dentro del

Plan Exportador para poder confrontarlo mas adelante con los requerimientos del

mercado y determinar los ajustes o adecuaciones que deban realizarse para

ingresar con éxito al mismo.

Descripción técnica y comercial de manera muy detallada del portafolio de

productos que maneja la empresa (incluye posición arancelaria).

ACLARACIÓN: SE INCLUYE TODO EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA,

ESPECIFICANDO AL FINAL, DE TODO EL PORTAFOLIO, CUÁLES SERÁN LOS PRODUCTOS

QUE VAN A EXPORTAR.

Características y atributos (tipo de producto)

Normas técnicas utilizadas para la fabricación

Empaque

Volumen de producción

Costo de producción

Precio de venta

Es importante utilizar la etimología y criterios de preselección selectiva de uno o

dos productos.

Mercadeo

Realizar el estudio y la evaluación del departamento o área de mercadeo y

comercialización nacional e internacional que la empresa tenga en el momento,

con el fin de realizar el real diagnóstico.

Toda empresa debe estudiar las actividades de mercado, distribución y venta de sus

productos, para responder de manera efectiva a las necesidades y expectativas del

cliente en los mercados nacional e internacional. Tenga en cuenta los siguientes

aspectos:

Descripción del área de mercadeo e información sobre la estructura y las

funciones.

Descripción de las políticas de mercadeo y comercialización de la empresa.

Descripción del comportamiento de las ventas (a precios constantes)

durante los últimos 3 años.

Destinos a escala nacional: si es local, regional o nacional, a escala

internacional: país de destino productos, volúmenes y precios. Canales de distribución.

Principales clientes.

Expectativas de los clientes.

Percepción del cliente sobre el producto respecto al de la competencia en

cuanto a precios, plazos de pago, asistencia técnica, servicio postventa,

tiempos de entrega, etc. Estrategias de promoción utilizadas en la actualidad.

El diagnóstico de esta área, es la base para realizar las recomendaciones de un

área de vital importancia para la empresa y debe finalizar con una propuesta de

creación de un cargo, un área o departamento en el corto o mediano plazo y por

supuesto la implementación de un sistema dinámico de comercialización.

Competitividad

Le permite determinar las amenazas y oportunidades de la empresa frente a

entorno macroeconómico, observando para el efecto entre otros los siguientes:

Análisis sectorial colombiano (como es el comportamiento del sector al que

pertenece la empresa en el mercado colombiano en aspectos como:

crecimiento, exportaciones, importaciones, número de empresas etc.)

Posición de la empresa frente a compañías similares del sector.

Ventajas competitivas con respecto a costos, precio, calidad y diferencia

de producto. Valor agregado y componente innovador.

Flexibilidad ante el cambio (¿Qué tan rápido puede responder la empresa

ante un cambio en el entorno?). Parte esencial de la competitividad

moderna.

3. Análisis de las empresas desde el punto de vista sistémico utilizando las

diferentes herramientas de cada operador, las cuales permitan identificar las

áreas de mejora de la empresa para su respectivo fortalecimiento.

Describa y comente los puntos más relevantes del análisis realizado a la empresa,

teniendo en cuenta su historia y la situación actual de la empresa. Posteriormente y

al terminar la inteligencia de mercados se realiza un análisis más completo al

comparar la empresa contra las oportunidades y riesgos de mercados.

MEDICIÓN DEL POTENCIAL EXPORTADOR

Con la medición de potencial exportador se logra ver en qué aspectos la empresa

presenta indicadores favorables de potencial exportador y en qué aspectos la

empresa deberá tomar acciones para mejorar estos indicadores.

Igualmente, determinar la intención de la empresa frente al proceso exportador, se

concluye que el potencial exportador está en función de las habilidades de

expansión de la firma y de la percepción de riesgos que la firma tiene sobre la

operación internacional.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

La inteligencia de mercados busca apoyar las decisiones de la empresa en términos

de la selección objetiva de mercados externos para los procesos de incursión y

desarrollo del Plan. La selección objetiva depende fundamentalmente de las

oportunidades y amenazas identificadas en los mercados, así como de la

capacidad de respuesta de la empresa. Los objetivos específicos de esta fase son:

Definir los criterios para la selección de mercados a estudiar.

Definir los criterios para la priorización de los mercados.

Por medio de análisis comparativo de fondo comparar los mercados iniciales

y el modelo de priorización. Identificación de oportunidades y amenazas en cada mercado de interés.

Identificación de los elementos base para la formulación de la estrategia de

mercadeo, en términos de fijación de metas probables, segmentos a

atender, formas de entrar a los mercados, portafolio de productos o servicios

a ofrecer por mercado, adecuaciones de los productos y servicios, canales

de distribución y logística de distribución, mezcla de promoción y publicidad

y bases para la formulación de las estrategias de precios.

Los estudios de mercados del BID, de Procolombia y los estudios de mercado con

que cuentan las Universidades son la base para realizar el análisis de los mismos

de acuerdo con las condiciones de la empresa, para poder acceder a los diversos

mercados. En este punto será esencial e importante realizar una revisión cuidadosa

de las condiciones de acceso a los mercados y evaluar el grado de exigencia frente

a las posibilidades reales de las empresas.

I. PRESELECCIÓN DE MERCADOS A ESTUDIAR:

De acuerdo con el resultado del cruce de oferta con demanda de los estudios BID,

con la colaboración y conocimiento del empresario obtiene información para

identificar y definir cómo, dónde, cuánto y a quien puede la empresa vender sus

productos en los mercados internacionales.

Especificar los criterios de selección de los mercados a estudiar.

Por ejemplo, entre los criterios iniciales que se pueden tener:

Experiencias y contactos previos de la empresa.

Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior

Estudios y recomendaciones de instituciones del sector (Procolombia,

gremios especializados, cámaras de comercio, etc.).

Dinámica de las exportaciones Colombianas en ese mercado en las partidas

arancelarias de interés (consultar Bacex).

II. PRIORIZACIÓN DE MERCADOS:

Para la priorización se requiere efectuar una investigación preliminar de los

mercados seleccionados para el estudio. Esta información se debe organizar en

matrices para un análisis comparativo posterior. Matriz de Selección de mercados

con el análisis comparativo para la ponderación de países), pero teniendo cuidado

al agrupar países comparables para efectuar los análisis. Las matrices de análisis

comparativo para los tres principales países pueden aparecer en el cuerpo del

documento de inteligencia de mercados las tablas comparativas para otros

mercados se pueden dejar como anexos al informe.

Se recomienda como punto de partida definir las variables que van a ser

determinantes para la priorización de los países y que dependerán de las

características de cada sector.

Para la preselección de mercados, es necesario tener en cuenta otros criterios

como: (Fuentes: Estudios BID, Información del sistema de información comercial,

bases de daros de las universidades al igual que los estudios de mercado)

El conocimiento del empresario sobre el comportamiento comercial del producto,

sobre las ventas o exportaciones indirectas y el destino de sus productos, sobre el

conocimiento de algunos mercados en los cuales el empresario haya participado

en eventos de carácter internacional. El comportamiento de las exportaciones del producto o de productos similares.

El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en

nuestros mercados de destino.

La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de

exportaciones.

La información adquirida por experiencia, estudios e inteligencia de mercados

realizados por parte de las Universidades en el mismo sector.

Igualmente, para la preselección de mercados, es necesario eliminar inicialmente

aquellos mercados que resulten difíciles de penetrar, por lo cual se debe tener en

cuenta los siguientes aspectos:

Afinidad cultural y comercial

Destino actual de las exportaciones

Competidores

Preferencias arancelarias

Disponibilidad de transporte

Exigencias de entrada

Criterios para la priorización de los países:

Por ejemplo, para el sector de confecciones de ropa exclusiva dirigida al segmento

de niñas. Las variables determinantes para la priorización de países son, entre otras: Ingreso per cápita del país.

% de la población en el segmento objetivo (niñas entre 3-15 años estrato alto).

Tamaño de la población en el segmento objetivo (Número de niñas entre 3-15

años estrato alto). Volumen de las importaciones per cápita en las posiciones de interés.

Dinámica de las importaciones en las posiciones arancelarias de interés para la

empresa (periodo tres años) Presencia de la competencia en el mercado (Importadores y participación).

Condiciones macroeconómicas determinantes y sensibles en el sector de interés.

o Crecimiento del PIB.

o Inflación.

o Devaluación.

o Paridad Cambiaria.

Priorización de los países a partir de un Modelo:

En esta sección se presenta la priorización de los países y su organización en países

de: objetivos (de mayor probabilidad), alternos (probabilidad media) y de

contingencia (otros posibles mercados). Igualmente se puede explicar como se

llegó a la priorización de los mismos.

III. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS MERCADOS ESTUDIADOS:

La información de interés identificada en los mercados se pasa a matrices de

competitividad y análisis comparativo entre países que permiten una selección y

priorización de los mercados estudiados. En esta matriz se busca comparar y

ponderar los diferentes países de interés de acuerdo a factores que se definen

como prioritarios para la empresa:

Factores macroeconómicos y sociodemográficos.

Factores políticos: que permitan medir la estabilidad política y posibles

riesgos derivados.

Acceso al mercado (barreras tarifarías y no tarifarías) disponibilidad y costo

del transporte.

Tendencias del mercado: para medir las oportunidades del mercado en

términos del tamaño del mercado (el volumen de importaciones y consumo

interno) la variación de las importaciones por líneas de importación, los

precios promedio del mercado, la existencia de segmentos en el mercado

que puedan representar oportunidades.

Análisis de competencia: participación y dinámica en las importaciones,

nivel promedio de precios, entre otros aspectos.

A estos cinco factores se les da una ponderación a juicio de la empresa sobre el

impacto que pueden tener para la empresa o sector específico y de acuerdo a la

ponderación se obtiene una calificación por factor y total por país.

IV. SÍNTESIS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS:

En esta sección se presenta la síntesis de los principales mercados de interés para la

empresa y que están definidos como objetivo, alterno y contingente. La información

que a continuación se detalla debe ser construida y presentada de igual forma para

los mercados de Objetivo, Alterno y Contingente.

Perfil del País No.1:

Principales variables de estudio, síntesis de diferentes perfiles país disponibles en

Internet. Para esto se recomienda consultar las guías de Bancoldex, NTDB, Sistema

de información comercial de Procolombia, y extraer las principales variables del país.

En está sección se busca dar una interpretación juiciosa de las variables más que

una copia de la información disponible.

Análisis del entorno comercial:

Aspectos más importantes del entorno comercial de mercado: Importaciones por

líneas de productos de interés, dinámica importaciones en los tres últimos años,

producción nacional y exportaciones para estimar el consumo aparente.

Identificación de segmentos de mercados de interés, identificación de la

competencia (proveedores en el mercado), identificación de estructura de

comercialización (canales de comercialización, posibles clientes o contactos para

distribución) y Niveles de precios en el mercado, entre otros.

Identificación de las oportunidades y Amenazas del Mercado No.1

Información básica debe ser cuantificable, por ejemplo:

OPORTUNIDADES AMENAZAS DEL MERCADO

Entorno Comercial:

Crecimiento del mercado: consumo aparente en 10%. Crecimiento de las importaciones: en 15% en los dos últimos años. Las importaciones representan el 50% del consumo

interno.

Se identifica unos segmentos de mercados específicos que se caracterizan por un nivel de

ingresos, un estilo de vida, etc.

El 66% de las ventas se canalizan a través de Boutiques especializadas.

Entorno Comercial:

Competencia en importaciones: EE.UU. representa el 60% de las importaciones

se incrementa el porcentaje de productos asiáticos (15%) lo que significa competencia en precios.

Son muy sensibles a las marcas ya

posicionadas

Acceso al mercado: Tiene beneficios arancelarios de los acuerdos entre

los dos países.

La principal competencia de Colombia tiene los mismos beneficios. Se ven barreras no tarifarías como exigencias

técnicas de...

Justificación

Para cada uno de los tres mercados seleccionados es importante hacer la

justificación, teniendo en cuenta entre otros, por lo menos los siguientes conceptos:

Afinidad cultural y comercial. Competencia menos agresiva.

Preferencias arancelarias.

Disponibilidad de transporte.

Exigencias de entrada.

Identificado como potencial.

Mercados cercanos.

Mercados en rápido crecimiento.

Mercados grandes.

Se debe Incluir justificación de la ciudad que en un principio se va a abordar

(el por qué y con que criterios se eligió esa o esas ciudades).

Indicadores socioeconómicos

Reseña general del país

Debe hacerse la reseña de cada país de manera resumida pero incluyendo por las variables que nos permita conocerlo, especificando la situación actual del país,

haciendo énfasis en el sector.

Indicadores Socioeconómicos

Se debe incluir todos los indicadores posibles para cada país de manera que nos

permita obtener una información macro del país, teniendo en cuenta los

indicadores pertinentes a las necesidades del sector al cual pertenece la empresa.

Clima – (solo si influye en la venta del producto)

Se debe Interpretar el clima con relación al producto, es decir en que manera

incide el clima sobre el producto, y si las amenazas y oportunidades inciden en la

decisión de compra, en el diseño etc. Tener en cuanta el ítem determinación de las

ciudades del mercado (señalar la temperatura y las incidencias de esa ciudad

específica), Tropical, temperatura media, Caracas 25 C°.

Situación Macroeconómica

Describir brevemente los datos macroeconómicos del mercado y comentarlos

según el comportamiento y su incidencia en le mercado, indicando la fuente de los

mismos.

Balanza Comercial

Registrar la Balanza comercial del producto, para los últimos tres años, indicando la

fuente.

Determinación de ciudades mercado objetivo

Deberá elegirse la ciudad que se pretende atacar en principio, una ciudad máximo

dos (los contactos comerciales entonces deberán estar ubicados en la ciudad o

ciudades que acá se indiquen).

Justificar la elección fundamentándose en datos estadísticos y cifras, a su vez,

interpretadas con relación al producto. (Incluir en justificación del mercado objetivo,

alterno o de contingencia)

Tamaño del mercado Producción nacional

Exportaciones

Importaciones

Consumo aparente/producción (nacional+importaciones-exportaciones)

Análisis del sector al cual se va a dirigir la empresa en el mercado internacional

Explicación sobre las características del sector en el mercado.

Estadísticas, gráficas y conclusiones.

Oportunidades y Amenazas encontradas por los coordinadores. Países

competidores en el mercado objetivo

Descripción e identificación de los países que exportan este producto a los países en

estudio.

Principales proveedores de las importaciones

Describir, según estadísticas de exportación y de importación, y de manera explicita

cuales son los proveedores:

Ejemplo: PAÍS PARTICIPACIÓN (%)

ESTADOS UNIDOS

NUEVA ZELANDA PAÍSES BAJOS CANADÁ MÉXICO ETC.

Análisis de la Competencia Local e Internacional

Deben analizarse los siguientes aspectos en cuanto a mercado local del país

(producción nacional) e internacional (productos importados)

Empresas o marcas localizadas en el mercado objetivo como competencia.

Describa las empresas existentes en el mercado y que podrían ser relevantes

a la hora de penetrar el producto como consorcios u otro mecanismo.

Igualmente incluir posible estrategia de penetración.

Se debe incluir en esta parte también los Productos de la competencia,

participación en el mercado y Esquema de comercialización

Precios de la competencia

Precios de la competencia

Verifique y describa los precios identificados por intermedio de e-mail, por

página Web, para cuestión de investigación

Segmento del mercado al que está dirigido el producto

Describir el segmento que se va a utilizar, si el canal o si el consumidor final:

Industrial

Intermediario

Consumidor final

Institucional

Segmentación consumidor final

Según Ingresos

Según nivel de precios

Según edades

Geográfica

Demográfica

Hábitos y temporadas de compra

Segmentación industrial B2B

Sector o aplicación

Estándares y normas

Lugar en la cadena de valor

Tamaño de la compañía

Geográfico Canales de distribución

Es importante identificar y describir de manera muy amplia y debidamente

justificada, el canal que va a utilizar la empresa en los países a los que se le va a

hacer el estudio, además es necesario prever si el país también utiliza estos mismos

canales o si no acomodarse a ellos y/o utilizar otros. Canales empleados en el mercado

Mayoristas

Minoristas

Cadena de almacenes

Agentes

Representantes, Otros

Márgenes de Distribución

Márgenes del Canal (%)

Producto

Empaque

Identificación y descripción de las Normas Técnicas establecidas por el organismo

de control el empaque y el etiquetado en el país donde se le está haciendo el

estudio.

Etiquetado

Describir los requerimientos de etiquetado, por lo general, las etiquetas deben ir en

español o ingles e indicar los ingredientes, el contenido del empaque utilizando el

sistema métrico o en unidades, número de registro. Los stickers son permitidos en el

caso de productos importados, para indicar quién es el importador. Las instrucciones

de operación y manuales de uso deben ir en español o inglés según los

requerimientos. Posicionamiento de la Marca

Especificar si esta o no posicionada la marca en el país; donde sé esta haciendo el

estudio de mercado. Si la empresa posiciona directamente o indirectamente el

producto y también si esta registrada la marca y en tal caso es importante hacer las

recomendaciones del caso, indicando la conveniencia de establecer un

procedimiento adecuado para hacer esto. Determinar el precio al consumidor final.

Determinar el precio al intermediario y distribuidor. Se recomienda tener diferentes

precios con base en los términos de negociación (INCOTERMS). Nivel de Precios

Describir los niveles de precios a los cuales está dirigido el producto, según existen en

el país o países seleccionados, los cuales pueden ser.

Mercado de consumo masivo.

Mercado precio medio.

Mercado precio medio-alto.

Mercado de lujo.

Mercadeo y publicidad

Sistemas de mercadeo y publicidad que utilizan.

Identificación y descripción del sistema de mercadeo y comercialización del

producto y del sistema de publicidad que se trabaja en los países de

estudio, por ejemplo revistas, radio, televisión etc.

Contactos comerciales

Especificar los contactos es decir que vayan acordes con los puntos que se

presentan a continuación y además tener en cuenta conseguir los contactos en las

ciudades que se escogieron como mercado objetivo.

Importadores.

Mayoristas.

Cadena de Supermercados.

Distribuidores.

Sociedades de comercialización internacional.

Acuerdos comerciales

Especificar los que existan directamente en el país en estudio con relación a

Colombia. Incidencias específicas de estos acuerdos en relación con el sector,

indicando la fuente.

Tratamiento arancelario

Especifique el tratamiento arancelario en cada uno de los acuerdos e incluyamos

Derechos de Aduana (Impuestos a las importaciones).

Cupos

Si es del caso, describir e identificar el cupo, hasta que cantidades se pueden

ingresar del producto al mercado.

Licencias

Describir, si es el caso las licencias, las cuales son las que restringen el mercado al

producto para entrar, o que requiere de algún documento o requisito y es necesario

acudir a alguna entidad a requerir el permiso, mirando lógicamente y si es posible

anexar la resolución al Plan Exportador como guía. Requisitos Sanitarios

Describir los requisitos existentes para el producto y su alcance específico:

observando que existen entre otros para alimento, bebidas, etc.

Requisitos técnicos

Indicar los requisitos técnicos para el producto existentes en el país, para el sector y

para el producto. Puertos de entrada

Previo estudio y evaluación es importante identificar si el Transporte es Aéreo,

Marítimo y el Terrestre, y hacer la identificación de los puertos o aeropuertos en

cada uno de los Mercados. Documentación requerida para la entrada del producto

Hacer una descripción de los documentos requeridos, en algunos países se exige

entre otros: Documento de importación

Documento de transporte

Factura comercial

Lista de empaque

Certificado de origen

Declaración andina de valor

Se debe tener una guía de todos los documentos que necesitan usualmente los

productos a exportar.

Logística

Identificar y describa la matriz de logística, de manera resumida a partir de la

información que aparece en la página de Procolombia, indicando los resultados y

recomendaciones para cada mercado. Es importante tener en cuenta que es

requisito indispensable hacer este punto y anexar la matriz de logística de costos de

exportación que se ha identificado para obtener los precios de cotización

internacional. Se requiere no solo elaboración de la matriz sino realizar conclusiones

de fondo sobre la variable.

PLAN DE MEJORAMIENTO

OBJETIVO GENERAL E IMPERATIVO DEL NEGOCIO

Indique cual es la meta u objetivo principal de la empresa que le permite mantener

su punto de equilibrio y la rentabilidad mínima esperada para garantizar la

continuidad de la empresa en el mercado.

Este objetivo debe responder a qué, para qué, por qué, cuanto, cuando, y dónde.

Por ejemplo: Qué: Alcanzar un monto de exportaciones en el año 2018 del orden de

los US$XXXXX, especialmente en el mercado XXXXXXX, XXXXX, XXXX con una cifra de

US$XXXXX, y vender $100 millones mensuales en el mercado doméstico.

Para qué: Empezar a sobrevivir por si mismo como negocio y a tener retorno sobre la

inversión (etapa de recuperación de la misma)

Por qué: El dueño de la empresa decidió no realizar más inyecciones adicionales de

capital, sino que quiere que la empresa sea rentable por si misma.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y/O ACTIVIDADES IMPORTANTES PARA EL NEGOCIO

Describa brevemente las actividades o proyectos del negocio que directa e

indirectamente planea desarrollar a corto, mediano o largo plazo para alcanzar el

objetivo general o el imperativo del negocio de su empresa, así como por ejemplo:

Implementar Sistema de Gestión de la Calidad basado en la norma

internacional ISO9000 versión 2000.

Sistematizar las diferentes áreas de la empresa.

Incrementar y mejorar el proceso de producción.

Generar nuevos empleos.

Comenzar los procesos de exportación con la ayuda de Procolombia.

Participar en Ferias Nacionales para abrir el mercado de los productos

colombianos.

Asistir a Ferias Internacionales para conocer más a fondo el mercado

internacional.

Adquirir nueva maquinaría para lograr una mayor y mas eficiente

producción en la planta.

Actualizar y comprar nuevos equipos de cómputo y software que soportan la

parte productiva de la empresa.

Al finalizar el año, consolidarnos como exportadores en el mercado

internacional, especialmente en el mercado norteamericano.

Diseñar nuevos productos con base en las necesidades identificadas en el

mercado internacional.

Participación en Ferias internacionales especializadas en este tipo de

productos en Estados Unidos y México, etc. Establecer nuevos contactos.

Adquirir una bodega propia.

Crear un punto de venta en el mercado objetivo

Abrir una oficina de representación de la Empresa (Miami, Londres, Nueva

Yok, etc).

Abrir nuevos mercados internacionales.

De acuerdo con la lista de chequeo, se debe iniciar y direccionar el plan de

mejoramiento de la empresa orientado a: (Anexo 2. Lista de Chequeo)

SITUACIÓN DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO:

Se precisan las fortalezas y debilidades de la empresa frente a lo que se encontró en

cada mercado y se especifican las verdaderas oportunidades y amenazas para la

empresa en los mercados.

EXPORTACIONES REALIZADAS.

Si ha realizado exportaciones, describa e indique las exportaciones realizadas de los

bienes o servicios durante los últimos años indicando los principales mercados de

destino. Indique también si son exportaciones directas o indirectas: Valor FOB en us$

MERCADO

DESTINO

AÑO –1 AÑO –2 AÑO –3 No. Radicación

(Solo para

servicios)

Fecha

Radicación

(Solo para

servicios)

Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ Us$ TOTAL Us$ Us$ Us$

Si la actividad principal de la empresa es la exportación de servicios, debe indicar

en las dos columnas adicionales la fecha y número de radicación del contrato en el

Ministerio de Comercio.

PARTICIPACION DE LAS EXPORTACIONES FRENTE A LAS VENTAS TOTALES.

V/R TOTAL US$ PARTICIPACIÓN %

VENTAS ULTIMO AÑO.

(Especificar año)

EXPORTADO ULTIMO AÑO.

(Especificar año)

METAS DE EXPORTACIÓN:

Establecer las metas de exportación en valor FOB US$ año por año (durante 3 años),

especificando un valor para cada mercado:

CANTIDAD Y VALOR ARREGLAR CUADRO Valor FOB us$

MERCADOS

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

Demás años

que considere

la empresa

1. Mercado 1 Us$ Us$ Us$ Us$

1. Mercado 2 Us$ Us$ Us$ Us$

1. Mercado 3 Us$ Us$ Us$ Us$

TOTAL Us$ Us$ Us$ Us$

Justificación

Justificación de la viabilidad para cumplir la meta, haciendo énfasis sobre el

potencial o capacidad de producción, los excedentes de producción, los turnos

utilizados y el potencial de demanda en le mercado según los resultados de

población y tendencia de consumo, importaciones y porcentajes de proyectados a

participar.

ESTRATEGIAS

Acciones que llevan al cumplimiento de los objetivos, e imperativos de negocio de

cada una de las empresas. En este capítulo se deben plantear las estrategias

teniendo en cuenta el resultado de la evaluación del potencial exportador y de las

necesidades de los mercados internacionales. Hay que recordar, que la asesoría

que le brindamos a la empresa debe estar orientada a responder:

Dirigidas a la empresa

De Costo (Proveedores, proceso de producción)

Servicio (Técnico o posventa)

De Capital (adquisición de maquinaria u otros activos fijos, financiación)

Recurso Humano (capacitación)

Como va a desarrollar la estrategia de negocio a futuro.

Dirigidas al Producto

Calidad (Cómo se va a sostener o a incrementar la calidad del producto)

Diseño (El producto, tal como es ahora, puede tener acogida en el mercado

exterior). ¿Es necesario hacer modificaciones?

Empaque (¿El empaque puede entrar a los países sin restricción? ¿Es

llamativo?) Diferenciación (Por calidad o costo)

Dirigidas al mercado internacional

Segmento objetivo (Como estrategia indique el segmento de la población:

edad, estratos sociales, etc., estarán dirigida las acciones de mercado).

Precios (igual a la competencia, elevar su precio para distanciarse de la

competencia y hacerse más selectivo, otorgar descuentos por volúmenes o

mezclas de compras, etc.).

Promoción (estrategia para dar a conocer el producto y posicionar la

empresa en el mercado, como: publicaciones masivas, especializadas,

catálogos, volantes, pendones, pagina web, participación en misiones, en

ferias etc. Participación (qué porción del mercado desea alcanzar)

Distribución (Cuál es la forma más eficiente de colocar el producto).

Crecimiento (Hasta dónde puede aumentar la cobertura geográfica y el

número de clientes)

JUSTIFICACIÓN PRODUCTOS O DE SERVICIOS

Ajustar y justificar la selección del producto a exportar, observando lo encontrado

en la inteligencia de mercados. En esta sección se debe incluir la descripción

detallada sólo de los productos que se van a exportar y además se incluyen los

ajustes que se tengan que hacer en la selección del producto de acuerdo a lo

identificado en la inteligencia de mercados.

PRODUCTO POSICIÓN ARANCELARIA

Descripción del producto

Genérica (Composición)

La composición genérica del producto esta dado en el porcentaje que representa

cada material del que esta compuesto el producto. Específica – Ficha Técnica

La ficha técnica hace referencia a la descripción de los materiales solamente que

componen el producto. Cuidados especiales

Cuando se habla de cuidados especiales, se pide que se especifique cual es el

tratamiento que requiere el producto a la hora de exportar, es decir, la

manipulación y las condiciones especiales que debe tener desde que sale de la

fábrica hasta el lugar de destino. Posicionamiento de la marca (know how)

En el posicionamiento se debe tener en cuenta si la empresa con el producto que

se le va a hacer el estudio tiene marca registrada o no, si tiene marca cúal es, y si no

como ha sido el posicionamiento que han tenido a nivel nacional o que modalidad

utilizan para que el producto sea reconocido. Capacidad de producción para exportar

Está estrechamente ligada a la capacidad instalada. Es decir si el uso de la

capacidad instalada es del 33% (1 turno de ocho horas), podría pensarse que el

restante 67% es capacidad de producción para exportar. Especificar la cuantía, es

decir cuanto producto producido en un mes, se está en capacidad de exportar. Tiempo de producción

El tiempo se especifica en minutos u horas, desde que comienza la elaboración del

producto hasta que finaliza. (Del producto específico a exportar).

Ajustes realizados al producto de acuerdo con la información de la inteligencia

de mercados.

PARTICIPACIÓN EN FERIAS ESPECIALIZADAS

Ferias sectoriales

Identifique y especifique las ferias en las ciudades de cada país a donde se esta

haciendo el estudio y en lo posible que sea reciente y en las que la empresa este en

capacidad de poder asistir.

Amplíe la información de las Ferias investigadas por la empresa y en las cuales tiene

planeado participar que no correspondan a sus países seleccionados.

FERIA / PAIS

CIUDAD

SECTOR O ESPECIALIZACIÓN FECHA DESCRIPCIÓN*

Esta casilla debe describir la importancia que tiene la Feria para la Pyme

ACTIVIDADES O ACCIONES A

EJECUTAR, CRONOGRAMA, PRESUPUESTO E

INVERSIÓN

Descripción detallada de las actividades que darán cumplimiento a

las estrategias de empresa, producto y mercado, incluyendo el

cronograma y presupuesto estimado para cada una de ellas. Estas

actividades deben corresponder a las metas y mercados por etapas

según se haya contemplado inicialmente, para este caso se

recomienda indicar la actividad, período o fecha, valor unitario y

total, así como el presupuesto estimado para cada una y los

recursos propios que se van a invertir; igualmente si existen

posibilidades de coinversión (de Procolombia) o de crédito.

Nota 1: Las actividades de mercadeo, promoción y comercialización

internacional, que no aparezcan descritas o relacionadas en este

cuadro, no son objeto de reconocimiento del beneficio, auxilio o

apoyo de orientación. Los valores presupuestados deben

aproximarse lo más cercano posible a datos e información real.

Complemente este cuadro con un cronograma de actividades.

Nota 2: La planeación o programación de actividades determinadas

en este cuadro, se constituyen en la herramienta o guía básica de

desarrollo de actividades del empresario para la ejecución del Plan de

Acción, pero no obligan o comprometen a PROCOLOMBIA con su

ejecución.

ACTIVIDAD

DESCRIPCION

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

RECURSOS PROPIOS

RECURSOS FINANCIADOS

RECURSOS PROPIOS

RECURSOS FINANCIADOS

RECURSOS PROPIOS

RECURSOS FINANCIADOS

Relacionadas con la

empesa,

Eje

.

Ampliación de

Planta

Detallar actividad

Relacionadas con el producto. Ej, Diseño de Empaque

Relacionadas con el mercados.

Ej

, Misiones comerciales

Pasaje

Agenda VALOR

TOTAL US$

CRONOGRAMA PARA DESARROLLAR EL PLAN DE ACCIÓN

Describa el tiempo dentro del cual se proyecta poner en marcha y

ejecutar el Plan de Acción

BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFIA

Documento tomado de: http://www.ccmpc.org.co/ccm/contenidos/127/Guia_

para_la_elaboraci%C3%B3n_de_un_plan_exportador.pdf El 05/11/2015 a las 17:00 y adaptado por Jorge Iván Valencia G.

Azua Jhon, 2010, Clusterizar y Glokalizar la Economía,

Editorial Oveja Negra.