1Wolfgang Fritz Haug En: Publicidad y consumo. Crtica de la esttica de las mercancasFondo de Cultura Econmica, Mxico, 1980

Esttica de la mercanca monopolista (II)

13.1. Innovacin esttica

Hemos visto que la subordinacin de los valores de uso a los capitales indivi-duales llev a una revolucin en mltiples aspectos. La relacin de lo general (valor de uso) y lo particular (el origen de su capital) se invierte. La conexin del productor industrial de mercancas en masa con el pblico comprador llega, ob-viando el comercio al por menor, a un nivel cualitativamente nuevo mediante el contacto directo con dicho pblico. El instrumento de esta conexin directa es la publicidad suprarregional, posible gracias a una parlicularizacin de la mercan-ca, referida a una determinada empresa, que comienza en el cuerpo de aqulla. Dicha particularizacin tiene lugar en la organizacin sensible del cuerpo de la mercanca: entendemos por sta el conjunto de formas peculiares que los senti-dos pueden percibir, mediante el cual nace en nosotros la expectativa del valor de uso de una mercanca.

Al resultado de ello lo denominamos monopolio esttico del valor de uso. Como todo lo esttico, debe ser considerado en el contexto de la sensibilidad obje-tiva y subjetiva. A la existencia objetiva del monopolio est tico del valor de uso debe corresponder una peculiarizacin personal del conocimiento sensible referido a las necesidades, cuyo soporte es una forma de existencia verbal: el nombre de marca.

Las mercancas representan ahora imaginaciones reales donde el valor de uso y el origen del capital se mezclan en un fenmeno de calidad nueva, que representa las necesidades como si fuera su lenguaje.

Cada marca es un lmite para las dems. Pero no slo esto: la produccin en masa se esfuerza por desarrollarse ms all de las fronteras de este sistema. La capacidad de produccin supera a la venta. La marca se topa, ahora consigo misma. Por cuanto su mercado parcial est saturado de mercancas que llevan su seal, se obstaculiza a s misma.

El artculo de marca se obstaculiza a s mismo; el mercado parcial, controla-

2do con su ayuda, est saturado. En tal situacin, se repite, en una nueva forma, el proceso que lleva al monopolio esttico del valor de uso. Vuelven a agitarse tanto la configuracin del uso de la mercanca como todos los dems medios de la promesa esttica del valor de uso construidos a su alrededor. Si esta estrategia tiene xito, aparece un nuevo mercado parcial, todava no saturado, que perte-nece al respectivo capital concreto. Llamamos a este movimiento la innovacin esttica de la mercanca.

13.2. Innovacin esttica y moda

Moda es una categora del lenguaje cotidiano. En cambio, innovacin esttica de mercancas es un concepto terico: ha sido definido en el curso de la construc-cin de una teora. Olvidar esta diferencia puede conducir a error. Aqu es vlido lo que dijo Marx sobre el carcter ideolgico y la parte de ciencia sencillamente vulgar de las teoras; se basaba sobre todo en que las categoras de stas se toman acrticamente de la vida cotidiana.

La parcialidad de la vida cotidiana. Entendemos por ello la inevitable limita-cin de la vida cotidiana a reas parciales del contexto de la accin social. Por cuanto las categoras del lenguaje cotidiano realizan dicha insuficiencia, pero no la presentan a la conciencia; por cuanto, pues, expresan formas de consciencia en una determinada forma social, caracterizadas por la inconsciencia acerca de esta forma, representan formas de incompetencia social bajo la forma de una competen-cia parcial. La incompetencia social del individuo aparece como competencia en cuestiones de moda.

La ahistoricidad de la vida cotidiana. Al igual que el contexto sincrnico de la accin social, el contexto diacrnico escapa tambin a la conciencia cotidiana, pues en la prctica cotidiana no posee, por regla general, ninguna importancia inmediata. Para lo cotidiano, nada depende de la historia, aunque lo cotidiano est histricamente determinado.

La forma peculiar que el medio de produccin asume en nuestra sociedad en relacin con el trabajo asalariado, se proyecta sin ms a los medios de produc-cin en cuanto tales. El efecto logrado es deshistorizar y naturalizar lo social.

Hemos visto que la innovacin est tica peridica, como estrategia del capi-tal, presupone el artculo de marca. Pero hace falta el desarrollo concertado de todo un sector para que las innovaciones estticas particulares constituyan una moda. Toda moda es una innovacin esttica simultnea, pero no toda innova-cin esttica simultnea es una moda. Slo cuando logra intervenir en la socia-lizacin de los individuos con medios estticos, la innovacin esttica simultnea se convierte en moda, en el sentido pleno de la palabra.

La gran industria slo es capaz de crear productos de consumo si consigue controlar las innovaciones. Por eso son tan importantes para ellos puntos de contacto con la realidad a partir de los cuales se puedan conseguir indicadores de la probable acogida que tendrn las nueva las nuevas configuraciones est-ticas. Las grandes formaciones de capital extraen tales indicadores, sobre todo,

3de los procesos culturales espontneos que corren por debajo de la cultura de masas. Sujetos de tales procesos subculturales o marginales slo pueden ser gru-pos que estn, en ciertos aspectos, fuera del espectro de identidades que ofrece la cultura capitalista de masas; grupos que, en cierto modo, no estn o no han sido integrados todava por la ideologa dominante. Los adolescentes que no estn todava integrados, que buscan su identidad y se encuentran en una fase de bsqueda intensa y siempre renovada de relaciones sexuales, forman tales grupos con elementos culturales espontneos.

13.3. Obsolescencia esttica

La innovacin esttica de mercancas acta como obsolescencia esttica. Dicho en trminos estratgicos: el fin inmediato de la innovacin esttica es la obsoles-cencia esttica de la clase de productos en cuestin, todava utilizables desde el punto de vista tcnico, que taponan el mercado.

Como concepto genrico para las diversas tcnicas de obsolescencia: se ha consagrado el concepto de obsolescencia planeada. Todos estos tipos constituyen casos particulares del empeoramiento del valor de uso. Esto se contradice, pero slo de modo aparenten, con el hecho de que, por definicin, dada la obsolescen-cia esttica, los productos sean an utilizables tcnicamente. Nosotros trae-mos a la memoria que el valor de uso no es una dimensin meramente tcnica.

La innovacin esttica alcanza su objetivo nicamente si provoca una inno-vacin en las necesidades. Las necesidades desaparecen o se debilitan en tanto en cuanto lo hacen los valores de uso referidos a ellas. Los productos afectados siguen siendo funcionales en sentido tcnico: pero pierden su valor de uso con-creto. Esto configura algo que parece constituir una ley tendencial del desarrollo industrial capitalista: cada vez ms bienes, que antes eran de consumo durade-ro, se convierten en efmeros, e incluso los duraderos reducen su duracin.

En la innovacin / obsolescencia esttica se trata de influir en la relacin de sensibilidad objetiva y subjetiva, que, a fin de cuentas, empieza en la forma del cuerpo de la mercanca, en su manifestacin sensible. Rechazamos, por tanto, el concepto de obsolescencia psicolgica o psquica y lo reemplazamos por el de obsolescencia esttica. El motivo impulsor y el fin determinante de la obso-lescencia esttica surgen del inters del capital oligoplico en la situacin de mercado saturado.

Con todo, la tesis del motor subjetivo tras la obsolescencia esttica no carece de todo contenido. Werner Hofmann hablaba de la constante aceleracin de la concupiscencia y mencionaba necesidades compensatorias que surgen de la situacin social del aislamiento; por ejemplo, como sustitutivo de una comu-nicacin fallida. A continuacin demostraremos que la estructura de la esttica mercantil monopolista es necesariamente inestable y que su influjo expone a una constante des integracin. Esta inquietud objetiva aparecen el sujeto como con-cupiscencia acelerada.

Digresin sobre obsolescencia psicolgica y crtica de la cultura. Bajo el concepto de lo esttico-social captamos el momento de la impresin ejercida so-

4bre otros en la forma especfica de la esttica del poder. La ventaja principal que para nuestro objetivo cognoscitivo tiene la categora de lo esttico frente a la de lo psquico consiste, en primer lugar, en que aqulla describe algo exterior bajo la forma especfica de algo que existe materialmente; y en segundo lugar, en que este concepto remite a la sensibilidad subjetiva y a las necesidades al referirse a las cualidades sensibles del objeto.