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La publicidad La publicidad es un acto de comunicación que pretende conseguir un comportamiento determinado del receptor. Busca dar a conocer productos (por ejemplo, un modelo de coche), servicios (viajes, pensiones,…); ideas (propaganda política) o instituciones sin ánimo de lucro (Cruz Roja, Médicos del Mundo,…). Funciones de la publicidad La publicidad tiene dos fines fundamentales. Por una parte, informar: transmite un conocimiento sobre los productos y servicios que el consumidor tiene a su disposición. Y, por otra, exhortar (o persuadir) al receptor, convenciéndole de que actúe de un modo específico: adquiriendo el producto o cambiando sus hábitos.

Breve historia de la publicidad

¿Cuándo empieza la historia de la publicidad? Se podría decir que la publicidad -tal y como la entendemos hoy en día- es muy joven. No tiene más de dos siglos, ya que es en la Revolución Industrial cuando se sientan las bases de la producción masiva de bienes de consumo. Pero, a lo largo de los siglos se han desarrollado actividades encaminadas a informar y a persuadir a los demás.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la historia de la publicidad está ligada a la historia de las ciudades. En ellas, los comerciantes tienen que llamar la atención y, con este fin, anuncian sus productos.

El mundo antiguo

En la antigüedad predominaba lo oral sobre lo escrito. En Asia Menor, Grecia y Roma existía un cuerpo oficial de pregoneros que acompañaban los anuncios con melodías. Anunciaban acontecimientos oficiales, funerales, esclavos huidos, etc.

También había publicidad escrita en lugares reservados para ello en las ciudades de Grecia y Roma.

Y ya entonces aparecen las enseñas en las puertas de los establecimientos para atraer la atención de los paseantes. Solían ser insignias o imágenes de madera o barro que se colocaban en los muros o dinteles e informaban sobre la actividad del local. Sólo en contadas ocasiones tenían inscripciones ya que la mayor parte de la población era analfabeta. Se han encontrado enseñas en Pompeya de muy diversos tipos: un racimo de uvas en la puerta de una taberna,

Enseña de una taberna del s. XVII

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un tablero cuadriculado para una casa de juegos. Tras la caída del Imperio Romano, desaparece el comercio. En la sociedad feudal crece el analfabetismo, por ello se potencia la comunicación visual (enseñas, divisas, estandartes, blasones,..). La actividad comercial de la Edad Media se reduce a ferias y mercados y más adelante a los barrios de lo gremios. Hoy en día pervive este tipo de publicidad icónica :la cruz verde de farmacias, las marcas de determinadas bebidas en los bares, etc.

Con los logros tecnológicos de la Revolución industrial del s. XIX se incrementó la competencia. Aparecen las marcas (hasta entonces, la mayor parte de las mercancías se vendían a granel), los productores controlan la calidad de sus productos, marcándolos con su nombre (es el caso de Nestlé, Gillette, Ford, Maggi, Kellogs, Codorniu) o inventándose nombres nuevos (como el caso de Kodak). Aparecen los anuncios en los periódicos y aumenta el uso de carteles.

En 1922 aparece la radio. Poco a poco llega a la mayor parte de los hogares como entretenimiento y difunde anuncios publicitarios, en los que tienen gran importancia la voz y la música.

Ya en los años 40 aparece la televisión (en España comienzan a emitirse programas de

modo regular en 1956). En los anuncios de la televisión y el cine la ilusión de la realidad es mucho mayor, ya que se unen imagen y sonido para llamar la atención del espectador.

Canales icónicos de publicidad

Son aquellos que utilizan la imagen para su difusión. Los principales son:

. La prensa. Damos ese nombre al conjunto de publicaciones (periódicos, revistas,…) que se pueden comprar en los kioscos. Hay publicaciones de muy distinto tipo y, teniendo en cuenta

los lectores a los que van dirigidas (al público femenino, a los aficionados de deportes, a personas interesadas en tecnología,…) se selecciona la publicidad que se introduce en cada una de ellas.

. La publicidad de calle es la que se encuentra en el exterior: carteles y vallas de grandes dimensiones. También se utilizan las lonas que cubren andamios,

anuncios luminosos, espacios en autobuses, etc. Este tipo de publicidad

suele tener poco texto para que se pueda leer con facilidad.

. La publicidad directa es la que se dirige a un público concreto, se suele dar en mano o colocar en los buzones. Se organiza en folletos, catálogos,…

. La publicidad televisiva. En los inicios de la televisión (en Estados Unidos) los anunciantes patrocinaban programas y personajes publicitarios que tuvieron gran éxito pero, fue precisamente una firma de cosméticos -que no tenía dinero para patrocinar un programa- por lo que presentó un pequeño espacio independiente la que dio origen al spot o anuncio

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televisivo. En la actualidad, es tal la competencia que se dedican grandes sumas de dinero para conseguir anuncios que atraigan la atención del espectador.

. La publicidad en Internet. La red ofrece un amplísimo campo de influencia para los publicitarios. En la mayor parte de las páginas -informativas o no- hay lugares prioritarios destinados a publicidad.

Los reclamos publicitarios

La publicidad pretende atraer la atención del receptor con el fin de convencerle. Se ha llegado a decir que es “el arte de vender” . Para ello se utilizan todos los recursos posibles (tanto visuales como lingüísticos).

Los reclamos son las estrategias estilísticas que se utilizan para convencer al receptor. Los recursos visuales más utilizados son:

_ La comparación que consiste en destacar las semejanzas o similitudes entre el producto anunciado y otra cosa (o persona). En ocasiones, la comparación se realiza con productos de

la competencia.

_ La hipérbole consiste en exagerar algún aspecto del producto (suele ser el tamaño) para ofrecer una imagen (una textura, una vista,…) determinada de éste.

En ambos anuncios hay

comparaciones con

determinados aspectos del

producto

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_ La repetición se utiliza para resaltar un mensaje, dar un ritmo determinado, generar curiosidad. Para ello, se muestra algo muchas veces.

_ La metáfora consiste en sustituir un elemento por otro con el que guarda determinada similitud (o se hace ver que ambos comparten alguna cualidad común) ►

_ La personificación se basa en atribuir características humanas a cosas o animales

_ La sinécdoque consiste en mostrar solamente una parte del producto. Suele ser una parte lo suficientemente significativa para que el receptor sepa cuál es el producto que se anuncia. Con su

uso se fomenta la participación del espectador (que debe adivinar de qué se trata). ►

_ El contrasentido consiste en unir en una imagen realista dos elementos que, por sentido común nunca deberían ir juntas.

Este anuncio viene a decir que el

vino es tan exquisito como el

perfume