Impacto 5

Escuela Ingeniería Comercial

Sede Puerto Montt

Seminario de Grado

Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en el

comportamiento de compra de los consumidores.

Caso: Mall Paseo Costanera, Puerto Montt.

Tesina presentada como requisito para

Optar al Grado de Licenciado en Administración.

Profesor Responsable: Iván Machuca A.

Profesor Patrocinante: Manuel Morales.

Doralisa Traillanca Contreras.

Puerto Montt – Chile

2012

RESUMEN

La presente investigación es un estudio cuantitativo relacionado con el grado de

influencia que puede tener la publicidad en la decisión de compra de las personas, la

investigación fue realizada a partir de los resultados obtenidos a través del levantamiento

de encuesta a las personas que visitan el mall Paseo Costanera ubicado en la ciudad de

Puerto Montt.

El objetivo general planteado para esta investigación es determinar el impacto de

la publicidad comercial de las tiendas de retail en el comportamiento de compra de los

consumidores, lo que permitió comprender la visión y el grado de importancia que las

personas le dan a la publicidad.

La metodología utilizada está basado en la investigación – acción, la cual permite

la observación directa del investigador hacia los resultados obtenidos, estos serán

analizados desde un enfoque cuantitativo. La muestra utilizada para esta investigación

fueron un número de 227 personas las cuales fueron encuestadas en el centro comercial

de la ciudad de Puerto Montt.

La conclusión más significativa obtenida en este estudio es que para las personas

la publicidad es importante pero no consideran que esta influya en su decisión a la hora

de comprar.

ÍNDICE

Índice de Materia

Contenido Pág.

Resumen

CAPITULO I

Introducción………………………………………………………………………1

CAPITULO II

Marco Referencial del Estudio…………………………………………………...4

1. Teorías Psicológicas del Consumidor………………………….............4

2. Comportamiento del Consumidor……………………………...............6

3. Publicidad en Chile…………………………………………………….7

4. Estudio Canadiense……………………………………………….......10

5. Referencias……………………………………………………………10

CAPITULO III

Material y Metodología de Análisis………………………………………….…12

1. Instrumento para la obtención de datos: Encuesta………………...….12

2. Diseño Muestral……………………………………..………………..13

3. Tipo de investigación…………………………………..……………..13

4. diseño de Investigación……………………..………………………...14

5. Métodos Cuantitativos…………………………………………….….14

6. Fuentes de Información e Instrumentos de recolección…………..…..14

CAPITULO IV

Presentación y discusión de resultados……………………………………….....15

1. Análisis de Encuesta………………………………………………….15

Ítem I: Identificación del encuestado……………………………15

Ítem II: Información relacionada con el Centro Comercial……..16

Ítem III: Medios publicitarios…………………………….……..20

Ítem IV: Publicidad y Tiendas…………………………….…….22

2. Análisis general de los datos……………………………………..…...30

CONCLUSIONES……………………………………..………………………………..32

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………..……………………………34

ANEXOS

Índice de Tablas

Contenido Pág.

Tabla 1: Inversión Publicitaria………………………………………………………..8

Tabla 2: Datos de elección de la muestra……………………………………………13

Índice de Gráficos

Gráfico Pág.

Gráfico 1: Sexo Anexos

Gráfico 2: Edades Anexos

Gráfico 3: Estado Civil Anexos

Gráfico 4: Nivel de Estudios Anexos

Gráfico 5: Nivel de ingresos Anexos

Gráfico 6: ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall? 16

Gráfico 7: ¿Cree usted qué el Mall presenta un gran número de publicidad

en su interior? 17

Gráfico 8: ¿Cuantas veces al mes compra un producto en una tienda? 18

Gráfico 9: Visita el Mall, por 18

Gráfico 10: ¿Cuál de los siguientes aspectos del centro comercial considera

mas importante? 19

Gráfico 11: ¿A través de que medios tiene conocimiento de la oferta de una

tienda? 20

Gráfico 12: ¿Qué medio de propaganda considera más importante? 21

Gráfico 13: ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios

satisface sus intereses como consumidor? 21

Gráfico 14: ¿Es relevante para usted la publicidad? 22

Gráfico 15: ¿Influye en su decisión de compra? 23

Gráfico 16: Consume en una determinada tienda, por 24

Gráfico 17: ¿Considera que la publicidad aumenta el consumo de la

sociedad? 25

Gráfico 18: ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por

influencia de una propaganda? 26

Gráfico 19: ¿Qué tipo de propaganda es la que mas le interesa? 27

Gráfico 20: ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad? 28

Gráfico 21: De las siguientes tiendas, ¿Cuál cree que genera mayor 28

publicidad?

Gráfico 22: ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted? 29

Gráfico 23: ¿Influye el rostro qué se utiliza en la campaña publicitaria de

una tienda en su decisión de compra? 30

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

La influencia de la publicidad en el ser humano se ha visto fuertemente marcada

por el hecho de que a la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma

directa y en un modo agresivo esto se ve claramente cuando una determinada compañía

fabricante de “x” producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa

fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil

venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.

La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella

cuando la venta es directa —de vendedor a comprador—.Hay una enorme variedad de

técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña

simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por

correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo

antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan

sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a

120.000 millones de dólares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su

volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias.

Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual

desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando

—para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de

1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los

países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria, como lo son

1

las agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas, entre otros

centros publicitarios importantes y que generan un gran impacto en la humanidad.

La relación entre publicidad y consumo esta muy ligado ya que la producción

masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta

venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad

aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al

despertar en éstos la necesidad de comprarlos. (MOLLÁ. A. 2006. Comportamiento del

consumidor: La percepción del consumidor)

Esta investigación tiene importancia ya que se considera un estudio en las

empresas del retail localizadas en la ciudad de Puerto Montt. Para comprender y ampliar

cual es el impacto que tiene la publicidad en la decisión de compra de los consumidores.

También es primordial para aquella empresa, que espera ser reconocida por el

publico, conocer cuales son las falencias que presenta la publicidad de la tienda, y la

percepción que las personas tienen de este mismo, para que este proceso pueda ser

mejorado, esta investigación seria importante para que las empresas obtengan la

información necesaria para la toma de decisiones o evaluación de su publicidad.

En el desarrollo de la investigación se podrán analizar las variables que influyen

en la atención o importancia que las personas muestran frente a la publicidad exhibida

por las tiendas de retail a través de distintos medios de comunicación.

Debido a la gran expansión de los medios publicitarios, la competencia por la

atracción de la mirada del consumidor se dirige hacia la publicidad, ya sea a través de

medios masivos o publicidad exterior, enfocada principalmente en el aumento de las

ventas por parte de las empresas de retail.

2

Sabemos que la publicidad exterior es un medio generador de riqueza. Las vallas

llevan el mensaje que mueve a miles de personas a adquirir un producto, generando altos

índices en la economía nacional.

La publicidad exterior es indispensable en cualquier sociedad de consumo, en

donde compiten productos y marcas. Es por eso que tomando en cuenta este

planteamiento se pretende analizar: ¿La publicidad genera un impacto en la decisión

de compra de los consumidores?

Para responder a la pregunta de investigación, planteada anteriormente, se tomara

como sitio de estudio el Mall Paseo Costanera de la cuidad de Puerto Montt. Se realizara

en este centro comercial ya que es reconocido como el mas grande de la cuidad y

además porque posee un gran número de tiendas de retail.

Para comprobar la pregunta de investigación y a modo de validar este estudio se

plantea como objetivo general determinar el impacto de la publicidad comercial de las

tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores. A partir del

objetivo general planeado se extraen los objetivos específicos que apuntan a conocer la

importancia que le dan los consumidores a la publicidad, determinar y analizar los

factores de la publicidad que influyen en la decisión de compra de los consumidores.

Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto se plantea la siguiente hipótesis de

tipo explicativa: “La publicidad provoca un impacto en la decisión de los

consumidores en las tiendas de retail”

3

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL DEL ESTUDIO

1. Teorías psicológicas del consumidor.

Para el desarrollo de la investigación se trabajara con teorías de la psicología, ya

que el campo de la psicología incluye una multitud de planteamientos teóricos para

estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el

comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teorías (Sitio web

Monografías. 2005. Teorías sobre el comportamiento del consumidor):

Teorías sobre estimulo y respuesta: Este tipo de teoría, sostiene que el

aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada

por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras

teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un

científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando

se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado. En las aplicaciones

prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva,

diseñada para reforzar los hábitos de compras.

Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo: Los teóricos cognoscitivos

opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de

las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una

situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el

elemento dominante.

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la

teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de

estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta

4

de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las

actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a

estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los

esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Teoría Gestalt del aprendizaje: Esta teoría se basa en la percepción, la

experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta

teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los

elementos particulares de la misma. Por ejemplo: si un anunciador de cepillos para

dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona

vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara,

incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de

consultorio dental.

Teorías psicoanalíticas del aprendizaje: Basándose en el trabajo

original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las

personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente

aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden

satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente,

Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se

comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría

psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los

investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o

servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así

como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones

correspondientes.

Motivación: El concepto de motivación es un aspecto que se debate

acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera

como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el

5

personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación

con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en

motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si

una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene

hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta

de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados

determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce

como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

2. Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor no siempre es el mismo, ya que existen

diferentes grupos, los cuales pueden influir en las personas.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con

cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se

desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son

ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus

miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,

tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones

vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino

cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el

control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y

sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse

como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y

pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

6

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales

negativos (grupos disociadores).

Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades,

los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar

testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo

realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente

se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos

con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas

porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir

el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

3. Publicidad en Chile

En sus inicios, hablaba “en chileno” (en chiquitito) de cosas pequeñas ajustadas a

los pequeños sueldos e ilusiones tercermundistas: lucir un jeans, era motivo de orgullo

exhibicionista a principios de los 60.

Pero como demuestra La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad

(ACHAP), la cual dio a conocer el informe de Inversión Publicitaria a mediados de 2010

donde se establece que ésta fue de 570.175 millones de pesos, generando un crecimiento

real del 13,1%.

Los dos años anteriores los resultados fueron negativos. En 2009 la Inversión

Publicitaria en medios en términos reales cayó el 6% y en 2008 el 5,2%, por lo que el

crecimiento obtenido en 2010 representa una recuperación de los años anteriores. Sin

embargo, al compararse con el año 2007, el último de IP positiva, donde la inversión fue

7

de 548 mil millones de pesos, la cifra del 2010 representa un crecimiento real de tan sólo

el 4%, de lo conseguido hace 3 años.

A continuación se muestra con detalle la Inversión en publicidad en los distintos

medios:

Tabla 1: Inversión Publicitaria

Televisión La televisión tuvo un aumento del 8,3% en relación al año

anterior, lo que se traduce en 539 millones de dólares. De esta

manera, alcanza una participación del 48,2%, menor a la

conseguida en 2009

Diarios Los diarios tuvieron una crecida durante el 2010, con un

porcentaje de 20,3%, que equivale a 302 millones de dólares. De

esta manera, la inversión en publicidad en diarios ocupa un

porcentaje importante en el total de la torta con el 27%.

Revistas A pesar de no haber tenido un gran incremento, en comparación

con las otras áreas, las revistas en 2010 lograron crecer el 6,2%.

Además, tuvieron una participación del 2,2%, con una inversión

de 24 millones de dólares.

Vía Pública Junto a las revistas, la caída de la publicidad en la vía pública,

fue importante el año 2009, con un decrecimiento del -16,2%.

Sin embargo, en 2010 lograron revertir la situación

incrementándose en el 13,2%. Además, tuvieron una

participación del 7,5% del total, es decir una inversión de 84

millones de dólares.

Cine El cine fue una de las áreas con mayor crecimiento en inversión

8

publicitaria en 2010, logrando un 32,2%, porcentaje que se

traduce en 4 millones de dólares.

TV Cable La Televisión por cable fue la que tuvo el mayor crecimiento en

el 2010 consiguiendo el 35,3% y una participación total del

mercado del 3,9%. En dinero esto equivale a 43 millones de

dólares.

On Line La inversión publicitaria on line se ha mantenido en alza y

durante el año pasado creció un 28,1%, es decir, una inversión

de 46 millones de dólares y una participación en el mercado

global de un 4,1%. Su crecida es una de las razones por lo que

aumentó la inversión publicitaria en 2010 y que han decaído

algunos medios tradicionales.

La publicidad en la ciudad de Puerto Montt es un componente de la mayoría de

los rincones de la ciudad, ya que los grandes y pequeños negocios necesitan de este tipo

propagación de su negocio para que este sea considerado por sus posibles clientes.

Las tiendas de retail que se encuentra en la ciudad y también a lo largo de Chile

tienen un sistema mucho más amplio de publicidad, ya que sus propagandas son

percibidas por las personas a través de distintos medios como televisión, revistas,

diarios, folletos, radio, Internet, entre otros.

Puerto Montt es una ciudad que cuenta con un numero variado de clases sociales,

es por esto que las empresas deben crean un tipo de publicidad que sea atractiva para

cada uno de los grupos, y también para los diferentes grupos etarios.

9

4. Estudio canadiense.

También se encontró información sobre un estudio realizado a nivel internacional

sobre como la publicidad de las bebidas alcohólicas influye en la decisión de consumo

de los jóvenes.

Este estudio apoya la idea de que las restricciones de la publicidad pueden ayudar

a que disminuya el consumo de alcohol de los jóvenes. El estudio encontró que el

consumo de alcohol se redujo en un 16% y las muertes de tráfico en un 10% en los

países con las mayores restricciones en anuncios de televisión y radio.

Estudios realizados en tres provincias de Canadá - Columbia Británica, Manitoba

y Saskatchewan – demostraron que la prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas

no presento una disminución en el consumo de los jóvenes. También se señala que la

posibilidad de estos resultados se encuentre en que se mantuvo la exposición de los

anuncios de bebida alcohólicas en la televisión estadounidense, durante la prohibición

canadiense.

5. Referencias

En este apartado se definen los puntos clave de la investigación para que esta se pueda

comprender de manera mas completa. Los conceptos se exponen y definen a

continuación:

Centro comercial: Un centro comercial es una construcción que consta de uno o

varios edificios, por lo general de gran tamaño, que albergan locales y oficinas

comerciales aglutinados en un espacio determinado concentrando mayor

cantidad de clientes potenciales dentro del recinto.

10

Consumidor: un consumidor es una persona u organización que

demanda bienes o servicios

Consumo: El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y

servicios por parte de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como

las administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o

futuras y se le considera el último proceso económico.

Consumismo: El consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o

consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.

Decisión de compra: proceso en el cual el consumidor toma la decisión de

comprar en un determinado lugar.

Influencia publicitaria: grado de captación que tienen la publicidad por parte de

los consumidores con el fin de que este compre un determinado producto o

servicio.

Publicidad: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta

fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de

comunicación

Tiendas de retail: es un sector económico que engloba a las empresas

especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes

a grandes cantidades de clientes.

11

CAPITULO III

MATERIAL Y METODOLOGIA DE ANALISIS

El desarrollo de la investigación se realiza principalmente con información de

primera fuente, esto se refiera a que se realizan encuestas a los consumidores que

frecuentan en uno de los centros comerciales mas grandes ubicado en la ciudad de

Puerto Montt, el Mall Paseo Costanera, con el fin de analizar y comprender si la

publicidad que implementan las tiendas, a través de distintos medios, genera un impacto

en la decisión de compra de los consumidores, y llegar a analizar los factores que los

motivan a comprar en determinado centro comercial.

1. Instrumento para la obtención de datos: Encuesta

Para la recopilación adecuada de los datos se diseña y aplica una encuesta por

muestreo la que considera los siguientes ítems:

Ítem 1: Identificación del encuestado

Consiste en la recogida de datos básicos del encuestado: nombre, edad, sexo, estado

civil, nivel educacional, nivel de ingresos y ocupación.

Ítem 2: Información sobre el centro comercial

Considera aspectos como: las razones por la cuales los consumidores visitan el Centro

Comercial, la publicidad que observan y la cantidad de visitas que realizan en un periodo

determinado.

Ítem 3: Medios publicitarios

Esta centrada en los medios publicitarios para poder identificar los factores que

impactan a los consumidores.

12

Ítem 4: Publicidad y tiendas

Se exponen preguntas relacionadas directamente con la publicidad de las tiendas, y

también sobre como los consumidores ven y perciben la publicidad.

2. Diseño muestral

Para determinar el tamaño de la muestra se trabajara con una población infinita.

Esta muestra arrojo un resultado de 227 personas, con un error muestral de 5% tomado

de una muestra total de 1440 consumidores. El error muestral calcula bajo supuestos de

varianza máxima, aleatoriedad simple de selección, nivel de confianza de 90%. Los

detalles se encuentran a continuación:

Con formula:

Tabla 2: Datos de elección de la muestra.

Z_ 90% de confianza p q N e

n: tamaño muestral

1,64 0,5 0,5 1440 0,05 227

3. Tipo de investigación

El tipo de investigación planteado es el explicativo ya que se busca el ¿Por qué?

de una situación social, saber cuales son sus factores esenciales y saber por que y donde

ocurre.

13

4. Diseño de investigación

El diseño en el cual se enfoco esta investigación fue un diseño no experimental

ya que se realizo sin manipular deliberadamente las variables, basándose en la

observación de un fenómeno tal como se da en su contexto natural, para después ser

analizado, en este estudio no se construyen situaciones, sino que se observan situaciones

existentes, en donde las variables independientes (publicidad, consumidor) no fueron

manipuladas ni controladas por el investigador.

5. Métodos cuantitativos

Para el análisis de los datos se utilizo como instrumento cuantitativo los gráficos

de barra, los cuales se utilizaron para tabular los datos de las encuestas realizadas en el

centro comercial, Mall Paseo Costanera de Puerto Montt.

En la etapa posterior se realizo un análisis de datos en la cual se tabularon los

resultados de cada pregunta, se utilizaron las herramientas de gráficos de barras los

cuales arrojan un análisis individual y detallado de cada resultado obtenido.

Una vez finalizada esta etapa se presentaran las conclusiones correspondientes a

los resultados finales de la encuesta realizada.

6. Fuentes de información e instrumentos de recolección:

Para realización de esta investigación se trabajo principalmente con información

de fuente primaria, y el instrumento de recolección fue una encueta. (Ver anexos).

14

CAPITULO IV

PRESENTACION Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

A continuación se presenta la información obtenida a través de la aplicación de la

encuesta en el Mall Paseo Costanera de la ciudad de Puerto Montt.

La información se presenta en gráficos donde se observa cada pregunta de la

encuesta, también se muestra el porcentaje y cantidad de personas por alternativas, los

porcentajes están calculados con un 100% correspondiente a 227 personas (94 hombres

y 133 mujeres), ya que este es el número de la muestra a la que se le aplico la encuesta.

Todo esto seguido de un análisis más profundo y completo.

1. Análisis de encuesta

Ítem I: Identificación del encuestado

Sexo: Tal como se observa en el grafico 1 (ver anexo) un 58,6% corresponde a mujeres

y un 41,4% corresponde a hombres, con un total de 133 y 94 personas respectivamente.

Edades: Este grafico 2 (ver anexo) nos muestra que la gran mayoría de personas que

frecuenta el centro comercial son las que tienes de 26 a 36 años (33,9%), seguido de los

que tienes entre 15 a 25 años (26,8%). Se puede concluir que es mayor la cantidad de

jóvenes los que van con mayor frecuencia.

Estado Civil: Grafico 3 (ver anexo) las personas que respondieron la encuesta señalaron

que su estado civil era soltero(a) con un 42,7%, mientras que los casados representan un

32,6%.

15

Niveles de Estudio: Grafico 4 (ver anexo) Los niveles con mayor porcentaje son

estudios técnicos y nivel medio completo ambos con un 28,6%, seguido por estudios

universitarios que representa un 25,1% del total.

Nivel de Ingresos: Grafico 5 (ver anexo) se concluye que más del 30% de la población

encuestado percibe un ingreso menor a $220.000; seguido muy de cerca de los ingresos

menores a $400.000. Mientras que los ingresos mayores a $500.000 solo representan un

2,2%.

Ítem II: Información relacionada con el Centro Comercial

Gráfico 6: ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall?

Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.

Al preguntar a las personas por el número de veces que visita el Mall, más del

30% del total, correspondiente a mujeres, respondió que en promedio asistían entre 2 y 5

veces a la semana, mientras que los hombres también se inclinaban más por esta

alternativa con un promedio de 26% del total de personas. Esto demuestra que en

general la afluencia de público en el centro comercial diariamente es elevada, lo que

16

puede ser un punto a favor para el comercio que se encuentra en el, otro dato importante

es que el público con mayor porcentaje de vivistas al centro comercial es femenino.

Gráfico 7: ¿Cree usted qué el Mall presenta un gran número de publicidad en su

interior?


Dentro de las respuestas de las mujeres un 30,39% respondió SI, mientras un

28,19% respondió que NO. Los hombres mostraron un nivel de diferencia más relevante

ya que para la respuesta SI se observa un 16,29%, y 25,11% que responde que no

considera que el Mall presente un gran numero de publicidad.

17

Gráfico 8: ¿Cuántas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos)

en una tienda?


Tanto mujeres como hombres señalan que compran un producto de 1 a 4 veces al

mes, 43,61% y 25,6% respectivamente. Las alternativas con menos porcentaje son de 9 a

13 veces y mas de 13 veces ambas con 0,8%.

Gráfico 9: Visita el Mall, por:


18

La mayoria de las personas visita el centro comercial por sus tiendas, las mujeres

con un 39,2% y los hombres con 19,4%. La entretencion tambien es un punto importante

a la hora de ir al mall, el aspecto que menos importacia tiene para las personas es el

estacionamiento ya que solo para un 1,4% del total es relevante.

Gráfico 10: ¿Cuál de los siguientes aspectos del centro comercial considera mas

importante?


El aspecto mas importante de centro comercial para los encuestados son sus

tiendas con un 57,7% de personas. La entretención y la seguridad también son

importantes, pero tal como la pregunta anterior se repite la baja importancia que

demuestran por el estacionamiento.

19

Ítem III: Medios publicitarios

Gráfico 11: ¿A través de que medios tiene conocimiento de la oferta de una

tienda?

Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador. .

Para las mujeres los medios más importantes son la T.V y el aspecto donde se

señala otro tipo de medio, dentro de estos tenemos la familia, amistades y también

señalan que al momento de visitar el mall observan oferta o precios de productos.

Para los hombres también es más importante la T.V y otros medios tales como la

propia visita al mall, la familia y amistades.

Los folletos que entrega la tienda son un factor que potencia la publicidad de esta

misma porque un 20,2% de la población señala que tiene conocimiento de las ofertas.

20

Gráfico 12: ¿Qué medio de propaganda considera más importante?


Como muestra el gráfico el medio más importante es la televisión, de la misma

forma como lo fue en la pregunta anteriormente expuesta. Hombres y mujeres suman un

total de 71,3% que considera importante la televisión como medio de publicidad.

Gráfico 13: ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios

satisface sus intereses como consumidor?


21

El interés de los consumidores se satisface solo en ocasiones a través de los

medios publicitarios ya que un 55,5% de la población lo señala. Solo un 1,7% señalo

que siempre satisface sus necesidades. Un total de 39,1% señalo que no prestaba

atención a la publicidad para satisfacer sus necesidades de información como

consumidor.

Ítem IV: Publicidad y Tiendas

Gráfico 14: ¿Es relevante para usted la publicidad?


Aquí pasamos a una pregunta relevante para la aprobación o rechazo de mi tesis,

de acuerdo a la pregunta ¿es relevante para usted la publicidad?, la mayoría de las

mujeres afirman que solo en ocasiones, mientras que gran parte de los hombres afirma

que nunca. Solo un 10,1% considera que es relevante siempre.

22

Gráfico 15: ¿Influye en su decisión de compra?


Son mas mujeres que hombres las que creen consideran que la publicidad influye

en su decisión de compra. Un 43,1% resalto que solo en ocasiones se ven influenciados

por la publicidad, con un porcentaje mayor las mujeres. Son más los hombres quienes

consideran que la publicidad nunca interviene en su decisión de comprar, pero también

un numero importante de mujeres considera lo mismo.

23

Gráfico 16: Consume en una determinada tienda, por:


La gran razón por la cual las personas adquieren productos en una determinada

tienda es por que esta les brinda la posibilidad de tener algún tipo de crédito con ella.

Otra razón se debe a las ofertas que la tienda realiza. En la alternativa correspondiente a

otra razón por la cual comprar en una tienda las personas destacaron principalmente la

calidad de los productos.

24

Gráfico 17: ¿Considera que la publicidad aumenta el consumo de la sociedad?


Al consultar a las personas si consideraban que la publicidad aumenta el

consumo de la sociedad un 40,9% señalo que no, de ninguna manera se daba esta

situación. Mientras que un 35,6% respondió que si, que siempre fomenta el aumento del

consumismo. Y solo un 23,2% dijo que solo en ocasiones las personas se dejan

influenciar por la publicidad.

25

Gráfico 18: ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por

influencia de una propaganda?


En general la las personas nunca han realizado una compra innecesaria, esto se

demuestra por el 78,7% que se mantuvo con la alternativa “no, nunca”. Pero analizando

a aquellos que si lo han hecho al menos una vez, el mayor porcentaje lo tienen las

mujeres.

26

Gráfico 19: ¿Qué tipo de propaganda es la que mas le interesa?


La propaganda que más interesa a las mujeres en primer lugar el vestuario, en

segundo lugar belleza y en tercer lugar es hogar. Mientras que los hombres están mas

interesados en la publicidad de deportes, seguida de hogar y vestuario. Las opciones que

menos interesan a las mujeres con calzado y deporte y a los hombres son línea blanca y

juguetería.

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Gráfico 20: ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad?


Un total de 89,7% señalaron que no les gustaría ver otro tipo de publicidad,

mientras que un 10,1% señalaron que si les gustaría ver otro tipo de publicidad. Lo que a

las personas les gustaría ver es más propaganda de perfumes, mascotas y entretención.

Gráfico 21: De las siguientes tiendas, ¿Cuál cree que genera mayor publicidad?


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Tanto hombres como mujeres eligieron Ripley como la tienda que genera mayor

publicidad, con un porcentaje de 40,8%. Johnson’s fue la tienda que tuvo menos

porcentaje, con solo un 4,4%.

Gráfico 22: ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted?


Al consultar si la propaganda de una determinada tienda, (seleccionada en la

pregunta anterior como la que generaba mayor publicidad), tenía alguna importancia

para el encuestado la gran mayoría respondió que solo en ocasiones (58,4%). Mientras

que los que señalaron que siempre tenía importancia fueron un 8,4%, en su mayoría

mujeres. En tanto un 33% determino que de ninguna manera la publicidad de la tienda

tenía importancia para ellos.

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Gráfico 23: ¿Influye el rostro qué se utiliza en la campaña publicitaria de una

tienda en su decisión de compra?


Al preguntar si los rostros que se utilizan en la publicidad de una tienda tenían un

grado de compromiso con su decisión de compra la gran parte de los encuestados

respondió que de ninguna manera se daba esa situación en sus compras. Con un 51,1%

representado por mujeres y un 38,3% representado por hombres. Solo un bajo porcentaje

representado por las mujeres se inclino por la alternativa de que siempre influía el rostro

publicitario en su decisión. Además un 8,7% de las personas señalaron que solo en

ocasiones consideran este tipo de campaña publicitaria.

2. Análisis general de los datos

La realización de esta investigación nos revela que las personas que mas visitan y

compran en el centro comercial son las mujeres.

La publicidad es relevante para la personas, y también consideran que la

publicidad aumenta el consumismo de la sociedad, pero no influye directamente en su

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decisión de compra, esta afirmación se apoya con la pregunta acerca de comprar un

producto innecesario en la cual mas del 50% de las personas asegura nunca haber

realizado una compra de este tipo. Las personas tienen una opinión muy clara sobre la

publicidad pero para ellos no es un factor que marque directamente la decisión de

comprar un determinado producto.

La publicidad que más importa es la de vestuario, pero también un número

menor de personas señalaron que les gustaría ver publicidad de mascotas, no

literalmente que se vendan mascotas sino que se promocionen productos para las

mascotas, de igual manera parte de las mujeres consideran que la publicidad de

perfumes es menor y que tal ves debería aumentar.

Las dos grandes razones por las cuales las personas visitan el mall son en primer

lugar las tiendas de este mismo y, en segundo lugar la entretención. También son estos

dos aspectos lo que las personas consideran importante del centro comercial.

La televisión es el medio que tiene un rol más importante dentro de los medios

que utilizan las tiendas para llegar a las personas pero no siempre las personas tienen

conocimiento de una oferta por medio de publicidad sino mas bien de parte de otras

personas tales como amigos y familiares, o sino porque observan las ofertas dentro de la

misma tienda.

En contraste con el estudio realizado en Canadá, el cual señala que la publicidad

de alcoholes aumenta el consumo de los jóvenes, en el caso de los consumidores de

Puerto Montt no se presenta esta situación ya que, los consumidores consideran

importante la publicidad pero esta no influye de forma directa en la decisión de compra.

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CONCLUSIONES

El impacto de la publicidad comercial de los tiendas de retail en el

comportamiento de compra de los consumidores no es netamente directo o asertivo, ya

que las personas que frecuentan el mall Paseo Costanera se ven influenciadas por la

publicidad empleada por las tiendas.

Al determinar el impacto de la publicidad comercial en comportamiento de los

consumidores se concluye que la publicidad no es un factor de gran importancia para los

consumidores a la hora de hacer una elección de compra. Algunos factores importantes

que influyen en la decisión de las personas son el hecho de que la tienda les otorgué

crédito comercial y también la calidad de los productos que la tienda vende.

No siempre las personas tienen conocimiento de una oferta por medio de

publicidad sino mas bien de parte de otras personas tales como amigos y familiares, o

sino porque observan las ofertas dentro de la misma tienda.

La hipótesis planteada para la realización de esta investigación señala que “la

publicidad provoca un impacto en la decisión de compra de los consumidores en las

tiendas de retail”. Con la conclusión de esta investigación se afirma que para el caso de

los consumidores del Mall Paseo Costanera, Puerto Montt, la hipótesis es rechazada ya

que las personas consideran importante la publicidad pero esta no genera un impacto en

su decisión de compra.

La realización de esta investigación es un estudio de relevancia para el área de

publicidad de las empresas, ya que presenta información de los consumidores, los cuales

son el motor de todas las empresas porque sin ellos no existirían motivos por los cuales

querer vender o publicitar algún producto o servicio.

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A nivel personal el realizar esta investigación me motiva a querer comprender

más a la sociedad, ya que en la vida laboral todos los días so trabaja con ellos y/o para

ellos. Además este estudio me da gran satisfacción tanto para mi vida profesional y

laboral.

33

BIBLIOGRAFÍA

- MOLLÁ, A. 2006. Comportamiento del consumidor: La percepción del consumidor. Editorial UOC.

Vol. I. 83-121.

- ROMERO, V. 2005. Publicidad y Consumo. Revista electrónica del Departamento de

comunicación de la universidad Iberoamericana. Extraído el 2 de mayo, 2011, de:

http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=99&Ite

mid=86

- Teorías sobre el comportamiento del consumidor. (2005). Extraído el 4 de mayo de

2011, de:

http://www.monografias.com/trabajos20_/psicologia-delmercadeo/psicologia-del-

mercadeo.shtml

- TORRES. A. 2011. Actualidad marketing. Diario PYME. Extraído el 2 de mayo de

2011, de:

http://www.diariopyme.com/2011/06/inversion-publicitaria-aumento-131-en-2010/

- CAUAS. D. 2006. Elementos para la elaboración y ejecución de un proyecto de

investigación. Editorial LOM. Vol. I. 9-18.

34

ANEXOS

ENCUESTA Universidad Austral de Chile

La encuesta que usted esta a punto de responder, es parte de un estudio de investigación sobre el impacto de la publicidad en la decisión de compra de los consumidores. De ante mano muchas gracias por su

tiempo. Ítem I: Identificación del encuestado.

Nombre:_____________________________________________

Sexo: o Femenino

o Masculino

Edad: o De 15 a 25 o De 26 a 36 o De 37 a 47 o De 48 a 58 o De 59 a 70

Nivel educacional: o Nivel básico completo o Nivel básico incompleto o Nivel medio completo o Nivel medio incompleto o Estudios técnico profesional o Estudio universitario

Estado civil: o Soltero(a) o Conviviente o Casado(a) o Separado(o) o Viudo(a)

Nivel de Ingresos: o Menor a $220.000 o De $221.000 a $300.000 o De 301.000 a $400.000 o De $401.000 a $500.000 o Mayor a $500.000.

Ocupación: o Estudiante o Cesante o Trabajador dependiente o Trabajador independiente

Ítem II: Información sobre el centro comercial. 1. ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall?:

o 1 vez o de 2 a 5 veces o más de 5 veces

2. ¿Cree usted que el Mall presenta un gran número de propaganda en su interior?:

o Si o No

3. ¿Cuántas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos), en las tiendas?: o Nunca o 1 a 4 veces o 5 a 8 veces

o 9 a 13 veces o Más de 13 veces

4. visita el mall, por: o Sus tiendas o La entretención o Su seguridad o Su estacionamiento o La atención con el cliente

5. ¿Cuál de los siguientes aspectos de este centro comercial es el considera más importante?:

o Sus tiendas o La entretención o Su seguridad o Su estacionamiento o La atención con el cliente

Ítem III: Medios publicitarios. 1. ¿A través de que medio tiene conocimiento

sobre una oferta de la tienda?: o T.V o Internet

o Folleto(tienda) o Radio

o Revistas o Otro___

2. ¿Qué medio considera más importante?:

o T.V o Revistas

o Radio o Internet

o Folletos

o Otro:___________________

3. ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios satisface sus intereses como consumidor?

o Si, siempre o Si, en ocasiones o No presto atención

o No, nunca

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Ítem IV: Publicidad y tiendas.

1. ¿Es relevante para usted la publicidad?:

o Sí, siempre. o Si, en ocasiones. o No, nunca.

2. ¿influye en su decisión de compra?:

o Sí, siempre. o Si, en ocasiones. o No, nunca

3. Consume en una determinada tienda, por:

o Sus ofertas o Por cantidad o Me da crédito o Otro ______________________

4. ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por la influencia de una propaganda?:

o Si, una vez o Si, pocas veces o Sí, siempre o No, nunca

5. ¿Considera que la publicidad aumenta el consumismo de la sociedad?:

o Si, siempre o Solo en ocasiones o No, de ninguna manera.

6. ¿Qué tipo de propaganda es la que más le interesa?:

o Vestuario o Tecnología

o Juguetería o Belleza

o Deporte o Hogar

o Perfumería o Línea blanca

o Calzado o Otro_______

7. ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad?: o Si, cual ___________________ o No, ninguna otra.

8. De las siguientes tiendas, cual cree usted que genera mayor publicidad:

o Falabella o Ripley o Almacenes Paris

o Johnson’s o La Polar

9. ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted?:

o Sí, siempre. o Si, solo en ocasiones. o No, de ninguna manera.

10. ¿Influye el rostro que se utiliza en la campaña publicitaria de una tienda, en su decisión de compra?:

o Sí, siempre. o Si, solo en ocasiones. o No, de ninguna manera.

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GRÁFICOS

Gráfico 1: Sexo


Gráfico 2: Edades


37

Gráfico 3: Estado Civil


Gráfico 4: Nivel de Estudios


38

Eugenio

Línea

Gráfico 5: Nivel de ingresos


39

Impacto 5

Education

Transcript of Impacto 5