Inbound Marketing B2B - El caso Edenred México
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Qué vamos a ver?
1. El marketing que hacíamos…
2. Inbound Marketing 2015
3. Inbound Marketing en Edenred
4. Resultados
5. Conclusiones
Antes de comenzar…
¿QUIÉNES SOMOS?
4
42
países
1.4 millones
comercios afiliados
6 mil
colaboradores
41 millones
beneficiarios
660 mil
clientes públicos
y privados
Más de 50 años
de trayectoria
3 millones
beneficiarios
30 mil
clientes públicos y
privados
40 mil
comercios afiliados
Creamos soluciones que mejoran la
eficacia de las organizaciones y el poder
adquisitivo de las personas
¿QUÉ HACEMOS EN EDENRED?
5
LÍDER MUNDIAL EN SOLUCIONES DE
TARJETAS Y VALES PARA EMPRESAS
1BILLON
DE COMIDAS
2.9BILLONESDE LITROS DE COMBUSTIBLE
SE PAGAN ANUALMENTE CON SOLUCIONES EDENRED
FLASH DE EDENRED 2014 EN EL MUNDO
6
El marketing que hacíamos…Contexto1
8INEGI 2014
Necesidad de un Marketing B2B que despierte el interés del mercado hacia las soluciones Edenred
Medianas empresas2.5M empleados (~150 por compañía)
Pequeñas empresas6.6M empleados (~30 por compañía)
Micro empresas12.6M empleados (~3 por compañía)
TARGET EN MÉXICO: 5 MILLONES DE EMPRESAS
OBJETIVOS DEL MARKETING B2B DE EDENRED MEXICO
9
▌ Comunicar las ventajas (fiscales, laborales, control, etc.) del sistema de vales y tarjetas
▌ Mercadear los diferenciadores de las soluciones Edenred
▌ Generar los leads requeridos para alcanzar las metas de ventas
▌ Fidelizar a los clientes y realizar estrategias de up-sale y/o cross-sale
Alcanzar las
metas de
ventas
Lograr las
metas de ROI
Demostrar
las ventajas
del sistema
Retener a
los
clientes
MEXICO: UN MERCADO ALTAMENTE COMPETITIVO
10
▌ 24 proveedores ofrecen el servicio de tarjetas de alimentación
▌ 41 proveedores ofrecen el servicio de tarjetas de combustible
▌ Presencia de 4 players internacionales
▌ Complejo marco legal
▌ Reformas gubernamentales (Fiscal y Energía)
Digital AwarenessMexico’s 4.5M search 2014
Source: Google
Grandes retos para mantener el liderazgo y preferencia del mercado
11
KPI’S MARKETING EDENRED MEXICO AÑO 2014
▌ Más de 630 mil emails enviados
▌ 4.9 millones de impactos en Google
▌ Billboards en 3 principales ciudades
▌ Anuncios en más de 24 medios impresos
▌ Resultados: 7,600 LEADS / 700 WONS
¿Por qué si teníamos tantos leads sólo cerramos menos del 10%?
Inbound Marketing 2015Desafíos de una nueva forma de trabajar2
OUTBOUNDMARKETING
INBOUNDMARKETING
LOS «DOS LADOS» DE LA FUERZA DEL MARKETING
13
Empujar información hacia el prospectoDestaca las propiedades del producto
Principales herramientas: Publicidad tradicional
Telemarketing
Captar al prospecto cuando busca información Foco en el problema y cómo solucionarloPrincipales herramientas: Motores de búsqueda Generación de contenido
LAS EMPRESAS NO COMPRAN PRODUCTOS….
14
“Enamórate del problema que estás resolviendo, no de la solución”
Uri Levine, Waze co founder
… COMPRAN SOLUCIONES A SUS PAIN POINTS
15
PAIN POINTS
GOBIERNO CORP.
JURÍDICO
LABORAL
FINANZAS
CCIAL / MKTG
LOGÍSTICA
TI
SEGURIDAD
OTROS
Tamaño
Local o internacional
Giro del negocio
PROCESO DE RESOLVER EL PROBLEMA
PROCESO DE COMPRA
B2B BUYER JOURNEY
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El reto es estar presentes desde la fase «INCONSCIENTE»hasta ser el elegido en la fase de «DECISION»
▌ No se trata de UNA GRAN decisión, sino de una serie de micro-decisiones
▌ Tener claro el Buyer Journey evita disparar en la obscuridad
▌ Proporcionar ideas frescas que influyan en cómo los Compradores piensan sobre “el problema”
ELEMENTOS QUE IMPACTAN EL BUYER JOURNEY
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Blogs Herramientas interactivas
Fotos & Infografías
Videos & Podcasts
Presentaciones & ebooks
CONTENIDO DE VALOR
METODOLOGÍA DEL INBOUND MARKETING
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Automatizar el Inbound Marketing: la mejor opción para procesos de grandes volúmenes
Inbound Marketing en EdenredDiagnóstico y Plan de Acción3
DIAGNOSTICO INBOUND EN EDENRED MEXICO
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Estrategias de cierre
▌ Mailing inteligentes
▌ Assessments
▌ CRM
▌ Demostraciones
▌ Webinars
▌ Incentivos
Estrategias de atracción
▌ Posicionamiento de marca
▌ Publicidad online
▌ Blog
▌ SEO
▌ PPC
▌ Redes sociales
▌ Sinergia online-offline
▌ Pauta digital
Estrategias de conversión
▌ Sitio (oferta)
▌ Calls to action
▌ Landing pages
▌ Contenidos de valor
▌ Formulario de datos
▌ Movil
Estrategias de retención
▌ Contenidos de valor
▌ Valor agregado
▌ Embajadores de marca
▌ Reputación online
▌ Vinculación en línea
Lo tienen Puede mejorar No lo tienen
INVENTARIO DE OPORTUNIDADES
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Atraer
• Optimizar programación del sitio con keywords relevantes.• Creación de un blog y recursos.• Incluir en las redes sociales contenido para vinculación con usuarios. • Crear perfiles de redes sociales para empresas.
Convertir
• Rediseño de plataforma con calls-to-action y landing pages que inviten al usuario a registrarse a cambio de contenido de valor.
• Actualización del contenido de valor, dividirlo por pain points estratégicos.• Revisar versiones móviles para alcance de audiencia.
Cerrar• Desarrollo de mailings inteligentes.• Desarrollar workflows y campañas que permitan retroalimentar los esfuerzos.• Webinars y demos de soluciones diversas que atraigan a la audiencia meta.
Retener
• Desarrollo de contenido exclusivo para clientes• Redes sociales que promuevan la interacción con los clientes.• Dividir la sección especial para usuarios transaccionales de los productos.• Optimizar google analytics.
Extraños
Advocates
Clientes
Visitantes
Prospectos
RUMBO ESTRATÉGICO
Corto plazo
(0-6 meses)
• Optimizar plataformas digitales con prácticas inbound
• Mejorar la calidad del tráfico
• Hablar a Buyer personas
• Generación de leads calificados: 3 meses después del inicio
de la implementación
• Mejorar la reputación del servicio
Mediano plazo
(6-12 meses)
• Optimización de tasas de conversión hacia la eficiencia del costo de adquisición de clientes
• Reconocimiento como líder de opinión de la industria
Largo plazo
(12-24 meses)
CUSTOMER PAIN DEL TARGET EDENRED MEXICO
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Alcanzar los resultados / Pagar
la nómina
Poca rentabilidad / Cumplir
regulaciones
Cubrir expectativas salariales
Robo (vehículos, combustible, piezas, etc.)
Lograr metas de venta
DG / Dueño Finanzas RH Logística Comercial
Toda la empresa y la inversión
Los flujos y pagos diarios
Activos Activos Ventas
Crecimiento saludable
Optimización fiscalIncentivar, motivar
y retener
Eficiencia: trade off entre comercial y
finanzas
Incentivar para vender
EL MUNDO DE LOS «BUYER PERSONA»
24
LOS BUYER PERSONA (1/2)
25
Vanessa
Tipo Decisor Pain pointsEnfrentar el alto dinamismo de los flujos, la liquidez
Rol CFO FuentesProveedores, periódicos, foros especializados, LinkedIn
Tipo de empresa GrandeQuoterelevante
«Vamos a negociar el pago con los proveedores a 90 días»Objetivo
Optimización financiera y fiscal
Daniel
Tipo Decisor Pain points Desperdicio, falta de recursos
RolDirector General / Dueño
FuentesPeriódicos, líderes de opinión de negocios, networking
Tipo de empresa PYME Quoterelevante
«Lo único que me quita el sueño es pagar la nómina»Objetivo Control y ahorro
LOS BUYER PERSONA (2/2)
26
Olivia
Lourdes
Tipo Influenciador Pain points Cerrar las negociaciones con prospectos
RolGerente Comercial
Fuentes Artículos que se topa en la web, LinkedIn
Tipo de empresa MedianaQuoterelevante
“Lo más difícil es andar detrás de todos”Objetivo
Alcanzar las metas de venta
Tipo Influenciador Pain pointsFalta de reconocimiento de la importancia de los recursos humanos
Rol Dirigente / Jefe FuentesPeriódicos, revistas online, asociaciones de RH, universidades
Tipo de empresa Corporativo Inter.Quoterelevante
«¡Necesito demostrar que mi área no essólo gasto!»Objetivo
Lograr el 100% del rendimiento RH
COMUNIDAD DIGITAL
27
México Linkedin
CEOs Dueños y emprendedores 70,787 32,059
Encargados de finanzas, contabilidad y nómina 480,124 62,458
Encargados de transporte, logística, flotillas 34,051 19,255
Encargados de recursos humanos 270,314 75,713
Encargados de áreas comerciales 236,781 81,740
Otros influenciadores 303,894 286,209
1,395,951
527,734
Fuente INEGI 2014: Especialistas en Administración, Compras, Contabilidad, Control de calidad, Desarrollo empresarial, Educación, Finanzas, Gestión de producto, programas y proyectos, Ingeniería, Operaciones, Recursos humanos, Servicios sanitarios y Ventas
EMPRESAS – COMUNIDAD DIGITAL
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México DF MTY GDJ Querétaro Puebla Chihuahua
Total 169,367 20,712 4,313 4,667 2,099 2,978 2,008
Grandes 17,749 2,875 837 490 268 312 258
Medianas 16,887 2,464 431 441 220 324 189
Pequeñas 134,731 15,373 3,045 3,736 1,611 2,342 1,561
Fuente: Análisis propio con información de INEGI y UNCAD statistics
ACCIONES DE ATRACCIÓN
29
Posicionamiento orgánico con contenido de valor para el Buyer Persona
Redes sociales generando
contenido para los Buyer Persona
ACCIONES DE ATRACCIÓN
30
Redes sociales generando
contenido para los Buyer Persona
ACCIONES DE CONVERSIÓN
31
Blog con información relevante para el Buyer Persona
Contenido Premium de valor
ACCIONES DE CONVERSIÓN
32
Landing pages con formularios inteligentes
Contenidos abiertos y para descargar
ResultadosQué nació después de los 9 meses?4
EFECTIVIDAD DEL INBOUND MARKETING
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▌ En 6 meses logramos más WONs que en todo el año 2014
▌ La tasa de conversión de leads fue 18%, sólo del S1 2015 (el año pleno 2014 fue 10%)
▌ Generamos una amplia base de REGISTROS, «semillero» para futuros leads calificados
▌ Dramática reducción de envío de emailings y adquisición de BD
El aumento de Sales Qualified Leads incrementa la productividad de Ventas
Pipeline de Marketing – 1er semestre 2015
RESULTADOS AL COMBINAR OUTBOUND CON INBOUND
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▌ En sólo 6 meses, la efectividad de los leads provenientes de los Landing pages es casi tan alta como la de las Llamadas Entrantes
▌ Queda demostrada la escasa eficiencia de los registros de Bases de Datos adquiridas
▌ Las Expos demuestran que son más una herramienta de Branding que de Ventas
Efectividad de los Leads – 1er semestre 2015
Permite realizar un cálculo del ROI más certero y definir dónde colocar el gasto
INTERACCIÓN EN EL BLOG EDENRED MEXICO
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# de registros – Blog Edenred México
▌ En tan sólo 6 meses de haberlo lanzado, el blog cuenta con casi 400 suscriptores
▌ Las visitas Directas al site de Edenred aumentaron en un 45%, de Abril a Septiembre
▌ Las visitas Orgánicas aumentaron 51%
▌ Estos incrementos han permitido realizar ahorros en el SEM
Una práctica que permite aumentar el Engagement con los Buyer Persona
GENERAR INFORMACIÓN DE VALOR POR PERSONA
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Qué buscan los Buyer Persona – Agosto 2015 Intereses por Buyer Persona – Agosto 2015
ConclusionesInbound versus Outbound marketing?5
UNA FUNCIONA MEJOR QUE LA OTRA?
39
Son metodologías complementarias
Cada negocio es distinto, hay que analizar cómo abordar cada mercado
En el B2B el Inbound Marketing ofrece un plus: permite educar al prospecto
CUAL DE LOS DOS ES MÁS CREATIVO?
40
En Outbound Marketing hay que gritar… y fuerte!
En Inbound Marketing hay que investigar… y mucho!
¿Cuál de las dos cosas prefieres hacer?
CUAL ES EL MEJOR?
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A ti de decidir…
