Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)

8/9/2019 Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)

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U n i v e r s i d a d d e Sa l a m a n c aU n i v e r s i d a d d e Sa l a m a n c aD p t o . d e So c i o l o g aD p t o . d e So c i o l o g a

SATI SFACCI N E INSATI SFACCI N DE LA CLIENT ELA REAL Y POTENCI AL DELSATI SFACCI N E INSATI SFACCI N DE LA CLIENTELA REAL Y POTENCIAL DEL

C O M E R C I O E S P E C I A L I Z A D O D E L A C I U D A D D E S A L A M A N C A .C O M E R C I O E S P E C I A L I Z A D O D E L A C I U D A D D E S A L A M A N C A .

Un est ud io sobr e las necesid adesUn est u di o sobr e las n ecesid ades de for macin y com un icacin del sectorde for m acin y comu nicacin del sector

M a r i a n o Fe r n n d e z En g u i t aM a r i a n o Fer n n d e z En g u i t a

Catedrtico de Sociologa

I n v e s t i g a d o r e s :I n v e s t i g a d o r e s :

Enr ique Fer n ndez Macas y M ar t a Gut irr ez Sast r e

Salamanca, diciembre de 2000


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INTRODUCCIN

El est udio que se propone pr et ende ident if icar los punt os fu er t es y dbiles de la

r elacin ent r e el comer ciant e y el client e, en p art icular los que at aen a la

sat isfaccin o in sat isfaccin de st e, par a, sobr e esa base, hacer posible el

diseo y puesta en prctica, en su caso, de polticas individuales o colectivas,

sector ializadas o gener ales, de fo r m acin , incent ivacin y r eor ganizacin.

Dadas las caractersticas del problema, no se parte de una o varias hiptesis a

confi r mar, sino que se aborda de maner a plenament e abier t a, con la int encinde que las sat isfacciones de insati sfacciones de los client es, r eales o pot enciales,

se manif iest en en fun cin de la r elevancia que ellos mismos les acuerdan en sus

propias percepciones, y no a partir de las categoras a pr ioridel investigador.

Por ello se pr opone una m et odologa fun dament al e ini cialment e abier t a,

basada en l os gr upos focalizados, con un a mu est r a t ipolgicament e relevant e,

par a despus, en su caso, pr oceder a una veri f icacin de los pr oblemas y una

or denacin de las pr ior idades a tr avs de un cuest ionari o a una mu est r aest adst icament e r epr esent ati va y, fin alment e, cont r ast arlos con las

percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.

El o r den pr opuest o r esponde, pues, a cr it er ios de per t inencia, pri or idad y, en su

caso, t empor alidad. Debo h acer not ar que, aun que la t cnica sociolgica ms

conocida es, sin duda, la encuesta, sta slo resulta plenamente procedente y

suf icient e cuando las posibles pr egun t as y l as r espuest as pr esent an un alt o

grado de nor malizacin y son isomor fas con la r ealidad a est udi ar. No es st e el

caso par a el pr oblema que nos ocupa, dada la mu lt ipl icidad y compl eji dad de los

factor es que int er vienen en la r elacin comerciant e-client e, la var iada casust ica

de las m ismas y l a pr ct ica inexist encia de est udi os ant er ior es solvent es.


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TCNI CAS DE INVESTIGACIN PROPUESTAS

Por t odo ello se propon e una in vest igacin en t r es fases:

1) Gr upos focalizados o de discusin. Se tr ata de r eun ir pequeos grupos,

idealment e de ocho par t icipant es, sin conexiones pr evias, elegidos por su

r epr esent atividad t ipolgicay a los que se pide que discutan sobre un

tema distinto, pero que conduzca por s mismo al tema objeto de

est ud io . Es un a tcni ca cualitativaespecialm ent e empleada en pub licidad,

lanzamiento de productos y direccin de campaas electorales. Se poneel nfasis en la espontaneidaddel gr upo, de maner a que el i nvest igador

no le t r aslade cuest ion es que los miembr os no se plant ean en la vida

cot idiana ni dejen de sur gir las que s se plant ean por no ser conscient e

de ellas el ent r evist ador . El ent r evistador est pr esent e, per o evit a al

mximo in t er venir en la discusin, lo que lo configur a como una

entrevista abier t a y no dir ect iva. El texto transcrito es sometido luego a

un anlisis de cont eni do.

2 ) Cuest ionario a consumidor es. Al cont r ari o que en el gr upo, la muest r a es

est adst icament e r epr esent at iva, las pr egunt as son lim it adas y las

r espuest as bsicament e cer r adas. Lo ms adecuado (salvo en mbit os ya

rituales como los sondeos electorales) es administrarlo despus de, al

m enos, un a explo r acin in icial mediant e t cnicas cualit at ivas t ales como

ent r evist as abier t as o gr upos. Los r esul t ados del cuest ion ario son

t abulados y analizados mediant e las t cnicas est adst icas e in fo r m t icas

disponibles y presentados en un fo r mat o accesibleal cliente de la

in vest igacin . Per m it e una aproxim acin cuant it ativa a las caract er st icas

de la client ela, si bi en debe tenerse muy en cuent a que los ni veles de


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conf ianza y mrgenes de er r or obt enidos par a el conjun t o de la m uest r a

no se m ant ienen para las par t es.

3 ) Cuest ion ario a com er ciant es. La t cnica es la misma del cuest ion ari o a

client es, per o la fin alidad es ms lim it ada, pues no se tr atar a de saber en

qu propor ciones los com erciant es poseen t ales o cuales car act er st icas o

percepciones sino de contrastar sus percepcionescomunes o

m ayor it ari as con las de los client es.

Si se aplican las tres tcnicas, deben serlo en el orden planteado


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LINEAMIENTOS GENERALES DE LAS MUESTRAS

Grupos de discusin:

1. Jvenes 18-30 aos, ambos sexos, diver sos medios sociales y n iveles de

for macin , sin r esponsabilidades fam ili ares.

2. Ambos sexos, 26 -50 aos, con r espon sabil idades fami li ares, ni vel de

educacin bsico o secundario, clase trabajadora y media-baja.


educacin pr of esion al, clase media y m edia alt a.

4. Ambos sexos, 55 o m s aos, sin hi jos en el hogar fam ili ar.5. Adul t os diversas edades y posicion es sociales, resident es fuer a de la

ciudad de Salamanca y su conurbacin

Cuestionario individual a consumidores:

Elaboracin de un cuestionario individual a 400 personas, con muestra

aleatoria estratificada segn las siguientes variables:

Sexo Gr upo de edad

Nivel de est udi os

Condi cin socioeconm ica

Residencia o n o en la conur bacin de Salamanca

Cuestionario individual a comerciantes:

Elaboracin de un cuest ionar io i ndividual a 2 00 comerciant es, con m uest r a


Especialidad ( a part ir del IAE)

Tamao del est ablecimient o

Ubicacin (po r gr andes zonas)


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PRESUPUESTO (en m iles de pt s.)

C o n c e p t oCo n c ep t o Pr eci o u n i t a r i oPr e ci o u n i t ar i o T o t a lT o t a l

G r u pGr u p o s d e d i s cu s i n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r e s ( c l i en t es o n o )o s d e d i sc u si n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r es ( c l i e n t e s o n o )Realizacin del grupo de discusin (captacin ,regalos, infraestructura, direccin, transcripcin)

150 750

Diseo y anlisis de los gr upos Pr im er o: 70Siguientes: -10

Mnimo: 30

250

Tot al - - 100 0

Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n su m i d o r es, cl i e n t es o n o ( 4 0 0 )Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n s u m i d o r es, c l i e n t es o n o ( 4 0 0 )

Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios

1,2 480

Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin yanlisis de resul t ados

250 250

Tot al - - 730

Cu e st i o n a r i o i n d i v i dCu e s t i o n a r i o i n d i v i d u a l a c o m er ci a n t es ( c o m e r c i o e sp ec i al i z ad o )u a l a c o m e r c i a n t e s ( c o m e r c i o e sp e ci a l i z a d o )Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios

1,2 240

Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin y

anlisis de resul t ados

250 250

Tota l 490

Tot al global 2220

A estas cantidades deben aadirse, en cada caso, los overheadsde la

Univer sidad, que se elevan a un 15 % sobr e la ret r ibu cin de los invest igadores

(los apar t ados de Diseo y anlisis ) ms un 1 0 % sobr e el t ot al as obt enido.


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TEMPORALIZACIN

La tempor alizacin de pr esent a par a un per iodo m nim o de dos meses y m edio

(en caso de realizarse slo los grupos, con lo cual el periodo de formacin del

equipo y diseo de mu est r as se reducir a a su vez a la mi t ad) y mximo de seis,

en el entendido de que agosto, por sus caractersticas, no es un mes vlido.

Mes

Tar ea 1 2 3 4 5 6

For macin del equipo y di seo de muest r as

Realizacin de los grupos focalizados

Tr anscripcin de los gru pos

Anlisis de los gr upos

Diseo del cuestionario para clientes

Admini st r acin del cuest ionar io a client es

Tabulacin del cuest ionar io a client es

Diseo del cuest ion ario par a com er ciant es

Administracin de cuestionario a comerciantes

Tabulacin del cuestionario a comerciantes

Anlisis de los r esul t ados

Pr esent acin y d iscusin de los r esul t ados


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INTRODUCCIN

El est udio que se propone pr et ende ident if icar los punt os fu er t es y dbiles de la

r elacin ent r e el comer ciant e y el client e, en p art icular los que at aen a la

sat isfaccin o in sat isfaccin de st e, par a, sobr e esa base, hacer posible el

diseo y puesta en prctica, en su caso, de polticas individuales o colectivas,

sector ializadas o gener ales, de fo r m acin , incent ivacin y r eor ganizacin.

Dadas las caractersticas del problema, no se parte de una o varias hiptesis a

confi r mar, sino que se aborda de maner a plenament e abier t a, con la int encinde que las sat isfacciones de insati sfacciones de los client es, r eales o pot enciales,

se manif iest en en fun cin de la r elevancia que ellos mismos les acuerdan en sus

propias percepciones, y no a partir de las categoras a pr ioridel investigador.

Por ello se pr opone una m et odologa fun dament al e ini cialment e abier t a,

basada en l os gr upos focalizados, con un a mu est r a t ipolgicament e relevant e,

par a despus, en su caso, pr oceder a una veri f icacin de los pr oblemas y una

or denacin de las pr ior idades a tr avs de un cuest ionari o a una mu est r aest adst icament e r epr esent ati va y, fin alment e, cont r ast arlos con las

percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.

El o r den pr opuest o r esponde, pues, a cr it er ios de per t inencia, pri or idad y, en su

caso, t empor alidad. Debo h acer not ar que, aun que la t cnica sociolgica ms

conocida es, sin duda, la encuesta, sta slo resulta plenamente procedente y

suf icient e cuando las posibles pr egun t as y l as r espuest as pr esent an un alt o

grado de nor malizacin y son isomor fas con la r ealidad a est udi ar. No es st e el

caso par a el pr oblema que nos ocupa, dada la mu lt ipl icidad y compl eji dad de los

factor es que int er vienen en la r elacin comerciant e-client e, la var iada casust ica

de las m ismas y l a pr ct ica inexist encia de est udi os ant er ior es solvent es.


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TCNI CAS DE INVESTIGACIN PROPUESTAS

Por t odo ello se propon e una in vest igacin en t r es fases:

1) Gr upos focalizados o de discusin. Se tr ata de r eun ir pequeos grupos,

idealment e de ocho par t icipant es, sin conexiones pr evias, elegidos por su

r epr esent atividad t ipolgicay a los que se pide que discutan sobre un

tema distinto, pero que conduzca por s mismo al tema objeto de

est ud io . Es un a tcni ca cualitativaespecialm ent e empleada en pub licidad,

lanzamiento de productos y direccin de campaas electorales. Se poneel nfasis en la espontaneidaddel gr upo, de maner a que el i nvest igador

no le t r aslade cuest ion es que los miembr os no se plant ean en la vida

cot idiana ni dejen de sur gir las que s se plant ean por no ser conscient e

de ellas el ent r evist ador . El ent r evistador est pr esent e, per o evit a al

mximo in t er venir en la discusin, lo que lo configur a como una

entrevista abier t a y no dir ect iva. El texto transcrito es sometido luego a

un anlisis de cont eni do.

2 ) Cuest ionario a consumidor es. Al cont r ari o que en el gr upo, la muest r a es

est adst icament e r epr esent at iva, las pr egunt as son lim it adas y las

r espuest as bsicament e cer r adas. Lo ms adecuado (salvo en mbit os ya

rituales como los sondeos electorales) es administrarlo despus de, al

m enos, un a explo r acin in icial mediant e t cnicas cualit at ivas t ales como

ent r evist as abier t as o gr upos. Los r esul t ados del cuest ion ario son

t abulados y analizados mediant e las t cnicas est adst icas e in fo r m t icas

disponibles y presentados en un fo r mat o accesibleal cliente de la

in vest igacin . Per m it e una aproxim acin cuant it ativa a las caract er st icas

de la client ela, si bi en debe tenerse muy en cuent a que los ni veles de


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conf ianza y mrgenes de er r or obt enidos par a el conjun t o de la m uest r a

no se m ant ienen para las par t es.

3 ) Cuest ion ario a com er ciant es. La t cnica es la misma del cuest ion ari o a

client es, per o la fin alidad es ms lim it ada, pues no se tr atar a de saber en

qu propor ciones los com erciant es poseen t ales o cuales car act er st icas o

percepciones sino de contrastar sus percepcionescomunes o

m ayor it ari as con las de los client es.

Si se aplican las tres tcnicas, deben serlo en el orden planteado


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LINEAMIENTOS GENERALES DE LAS MUESTRAS

Grupos de discusin:

1. Jvenes 18-30 aos, ambos sexos, diver sos medios sociales y n iveles de

for macin , sin r esponsabilidades fam ili ares.


educacin bsico o secundario, clase trabajadora y media-baja.


educacin pr of esion al, clase media y m edia alt a.

4. Ambos sexos, 55 o m s aos, sin hi jos en el hogar fam ili ar.5. Adul t os diversas edades y posicion es sociales, resident es fuer a de la

ciudad de Salamanca y su conurbacin

Cuestionario individual a consumidores:

Elaboracin de un cuestionario individual a 400 personas, con muestra


Sexo Gr upo de edad

Nivel de est udi os

Condi cin socioeconm ica

Residencia o n o en la conur bacin de Salamanca

Cuestionario individual a comerciantes:

Elaboracin de un cuest ionar io i ndividual a 2 00 comerciant es, con m uest r a


Especialidad ( a part ir del IAE)

Tamao del est ablecimient o

Ubicacin (po r gr andes zonas)


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PRESUPUESTO (en m iles de pt s.)

C o n c e p t oCo n c ep t o Pr eci o u n i t a r i oPr e ci o u n i t ar i o T o t a lT o t a l

G r u pGr u p o s d e d i s cu s i n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r e s ( c l i en t es o n o )o s d e d i sc u si n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r es ( c l i e n t e s o n o )Realizacin del grupo de discusin (captacin ,regalos, infraestructura, direccin, transcripcin)

150 750

Diseo y anlisis de los gr upos Pr im er o: 70Siguientes: -10

Mnimo: 30

250

Tot al - - 100 0

Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n su m i d o r es, cl i e n t es o n o ( 4 0 0 )Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n s u m i d o r es, c l i e n t es o n o ( 4 0 0 )

Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios

1,2 480

Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin yanlisis de resul t ados

250 250

Tot al - - 730

Cu e st i o n a r i o i n d i v i dCu e s t i o n a r i o i n d i v i d u a l a c o m er ci a n t es ( c o m e r c i o e sp ec i al i z ad o )u a l a c o m e r c i a n t e s ( c o m e r c i o e sp e ci a l i z a d o )Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios

1,2 240

Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin y

anlisis de resul t ados

250 250

Tota l 490

Tot al global 2220

A estas cantidades deben aadirse, en cada caso, los overheadsde la

Univer sidad, que se elevan a un 15 % sobr e la ret r ibu cin de los invest igadores

(los apar t ados de Diseo y anlisis ) ms un 1 0 % sobr e el t ot al as obt enido.


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TEMPORALIZACIN

La tempor alizacin de pr esent a par a un per iodo m nim o de dos meses y m edio

(en caso de realizarse slo los grupos, con lo cual el periodo de formacin del

equipo y diseo de mu est r as se reducir a a su vez a la mi t ad) y mximo de seis,

en el entendido de que agosto, por sus caractersticas, no es un mes vlido.

Mes

Tar ea 1 2 3 4 5 6

For macin del equipo y di seo de muest r as

Realizacin de los grupos focalizados

Tr anscripcin de los gru pos

Anlisis de los gr upos

Diseo del cuestionario para clientes

Admini st r acin del cuest ionar io a client es

Tabulacin del cuest ionar io a client es

Diseo del cuest ion ario par a com er ciant es

Administracin de cuestionario a comerciantes

Tabulacin del cuestionario a comerciantes

Anlisis de los r esul t ados

Pr esent acin y d iscusin de los r esul t ados


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L O S C O N S U M I D O R E SL O S C O N S U M I D O R E S

Las mu jer es siguen siendo, en buena m edida, las administ r ador as de la

capacidad de compra familiar. Acuden y deciden ms que cualquier otro

miembro de la familia, o que toda la familia junta, a la compra. Esto es

especialm ent e cier t o en los capt ulos vin culados a las fun ciones t r adicionales del

ama de casa (menaje, alimentacin, mercera) o a las caractersticas aceptadas

de la feminidad (lencera, perfumera), pero tambin en otros menos

claramente generizadoscomo la r opa o el calzado. Sum ando lo que admin istr an

por s solas y lo qu e admin istr an como part e de t oda la famil iao de los adultos,

los padres(de ambos sexos) , las esposas-madr es-amas de casa, se const it uyen en

gestoras de una buena parte de la renta familiar y, por tanto, en la principal

cientela del comercio. Sin embargo, esto no debe ocultar que, incluso as, su

papel meramente ejecutor va ms all de sus funciones realmente decisorias.

Efect an las compras en mayor medida que las deciden. Esto sucede tambin

con la intervencin conjunta de los padres, los adul t os, a menudo una pura

r espuest a al volumen de los ar t culos adqui r idos (m uebles, elect r odom st icos)

que no impide que la decisin de qu comprar siga dispersa en la familia o

concentrada en manos de la mujer. Los apartados ms l iberalmente

or ganizados, en los que cada miembr o de la f amil ia hace y/ o decide sus pr opias

compras, son, claramente, los vinculados al ocio individual y de bajo coste

(libros, discos, etc., y artculos deportivos, pero no as los viajes).

La for ma favor it a de pago es al cont ado y, dent r o de est o, en efect ivo. La

minora que prefiere pagar a plazos utiliza, en este caso s, la tarjeta. Esto,

jun t o con el escaso uso de la compr a por cat logo, puede considerarse como u n

indicio de cier t o t r adicionalismo en el compor t amient o consum idor.

Al compr ar, los consum idor es dicen valor ar por encima de cualquier ot r a

cosa la calidad y el precio y, entre stos dos, la calidad (cuadro I.10). Hay

buenos motivos para pensar que esta afirmacin podra resultar exagerada,


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at r ibu ble quiz a la vieja t r adicin h ispana, y ms an cast ellana, de considerar

poco dignas o poco confesables la preocupaciones pecuniarias. De hecho, las

pr egun t as a las r espu est as sobr e la at encin puest a a los pr ecios y a las r ebajas

(cuadros I.13.4 y I .13 .5) m uest r an a dos t er cios de los respondent es pendient es

de ambos. Sin embargo, cuando se int er r oga sobr e det alles del compor t amient o

consumidor parece, efectivamente, que se presta ms atencin al examen de

etiquetas e instrucciones, por ejemplo, que a la comparacin de precios

(cuadros I.16 .2-6) , aunque sim ilar que a las ofer t as. Est o podr a explicare en l os

siguientes trminos: por un lado, los consumidores son conscientes de la

importancia de los precios y se la otorgan, pero obtener informacin precisa

sobr e el pr ecio de un mi smo art culo es algo que r equier e un t iempo del que nosiempre se dispone (los costes de la informacin); esto no les impide prestar

atencin a la informacin rpidamente disponible: el precio en la tienda, las

ofertas, ni tener impresiones generales sobre el nivel de precios, ms que sobre

los precios en part icular: por ejemplo, que las tiendas del centro son ms caras

que las del barrio y que las grandes superficies, o que Salamanca es ms cara

que Valladolid o Madri d. Por ot r o, aun que las calidades r esul t an m s dif ciles de

distinguir que las cantidades, puesto que hay una informacin al respecto, de

entidad considerable, en el acto mismo de la compra y con poco esfuerzo (el

personal de vent as, las et iqu et as, los pr ospectos), se acude a ella; pero, puest o

que resulta difcil distinguir, se otorga gran importancia a la confianza y la

hon est idad del vendedor .


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LA OFERTALA OFERTA

El centro de la ciudad es el lugar preferido para la compra de los

artculos de carcter menos estandarizado y volumen manejable, como los de

ropa, calzado y joyera, en que se lleva ms de dos tercios de la demanda y

domi na clar ament e sobr e cualquier ot r a alt er nat iva (t ngase en cuent a que nos

basamos en las respuestas sobre dndese compra, no cunto: si as fuera, la

ventaja del centro sera, sin duda, mucho mayor), lo mismo que en artculos

depor t ivos, libr os y audiovisuales, inf or mt ica y t elefon a (donde su vent aja no

es menor, aunque resulte menos aparente en las tablas debido a la superior

pr opor cin de ent r evist ados que no saben o n o cont est an) . Compit e ms

cer r adament e con las t iendas del ent or no r esidencial en lencer a y per fu mer a y

pierde claramente frente a ellas en ferretera, papelera y alimentacin. Las

grandes superficies se llevan la palma en muebles, electrodomsticos de todo

t ipo y accesor ios del aut om vil y se sit an a la par en m enaje y ju gueter a. Salir

de la ciudad slo es una opcin relevante a la hora de adquirir muebles y

accesorios del automvil, probablemente porque dentro de ello se considera el

recurso a concesionarios, fabricantes y grandes superficies especializadas

situados en la periferia de la ciudad. Por ltimo, la compra por catlogo es

irrelevante, aunque empieza a despuntar en el captulo de libros y material

audiovisual.

Salamanca no es vista como un paraso del consumo. En las entrevistas

de grupo, concretamente, la oferta es considerada amplia, pero menos que en

Valladoli d o en Madr id y n o mejor que en Avila o Len, lo cual impli ca que slo

en par t e se at r ibu ye al t ama o de la ciudad, y los precios son vistos como car os.

La lim it acin de la ofert a se at r ibuye en pr im er t r mi no a las caract er st icas de

la provincia en general, no del comercio en particular:


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sabrs que Salamanca es, es la provincia ms pobre de Espaa, si no la que ms

es la segun da est amos, una de dos, y es, y lu ego resul t a que es de la ciudadesms car as de Espaa { T6 7}

A la percepcin del presente se aade la idea de que las cosas no van a

mejor , sino al cont r ario:

por ejempl o, Valladolid, en t odos los sent idos, ha pegaoun..., no s.., pero es que,ahor a mismo, Bur gos y Len est n viviendo l o m ismo; y, en cambio , Salamancase est quedando... {T6 9}

Incluso los que ven bien la oferta no dicen otro tanto del nivel de

precios:

Salamanca t iene un comer cio cojonu do, sea mu y amp lio [ MJ: si yo pienso queest bien] , lo qu e pasa que va... por el cent r o est mu y alt o de pr ecios, est ...Ser por los locales, por que t engan que pagar mu cha renta, por lo qu e sea... Est ms caro por fuera, por dent r o [ ms] que por f uera, per dn. {F55 }

Slo las personas de edad ms avanzada reivindican sin condiciones los

pr ecios y la of er t a salmant inos, per o es de not ar que son pr ecisament e las que

no tienen una experiencia relevante de comprar en otros lugares. Sus

testimonios se refieren siempre a terceras personas:

yo t engo una sobr ina que est en Vit or ia y le encanta venir a Salamanca por quedice que pa la gent e joven qu e no ha encont r ao sit io don de cosas ms bonit as ydice de caro m s o menos que en Vit or ia {M7 6}

[ Otr a:] yo t engo una hij a en el Puert o de Sant a Mara y se compr a las cosasfin as aqu por que... {M7 6}

[ Aqu] la gent e va ms elegant e a todos los sit ios, por que t engo una vecina m aque ti ene una un a her mana en Barcelona y vienen t odos aqu y dice: Hay q uever la elegancia que va la gente a los toros, con qu elegancia! {M77}

Los profesionales, en cambio, se refieren sistemticamente a suexperiencia de compr a en o t r as ciudades:

Yo, realmente, con respecto al comercio de Salamanca... la verdad que no tengomuy bu ena pint a, por que por ejemp lo yo... [ ...] qu e s que est oy de acuer do quer ealm ent e, bueno, t ienen mucha ms ofert a en ot r os sit ios y desde luego t e salemu cho ms barat o. {P19 }


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No slo afectara esto al pequeo comercio, sino a todo el comercio en

general incluidas las grandes superficies:

PRYCA por ejemplo en Madr id, y PRYCA en Salamanca es ms bar ato el de

Madri d, en el mismo t iempo no? {P17 }

Otra queja generalizada se refiere al trato, aunque volveremos ms

adelante sobre las deficiencias aqu percibidad, debe sealarse ahora que

tambin son singularizadas como una caracterstica local:

T compar as, por ejemp lo, con el Cor t e Ingls..., con cualqui er sit io..., conValladoli d, con Madr id, con cualqui er sit io, pues el servicio es.... no p uedes n icompar ar! {P55}

Al menos la part e no aut ctona, aunqu e ya af incada, de los ent r evistadoslo at r ibuye en par t e el car ct er local:

Yo cr eo que t iene que ver mu cho con el carcter de la gent e. Es que la gent e deaqu, vamos, en general . Dicen que en toda Castilla pero, aqu, yo conozco algode Salamanca y (?) tienen... o tenemos porque ya..., es gente muy fra.{P65}

Tamb in r ecaer a la r esponsabilidad, en fi n, en el empr esari ado local:

Aqu el, el n egociant e, el empr esari o de Salamanca [Ot r o: no es arriesgao] , noquier e cor r er r iesgos, es un empr esari o conser vador, con u na sit uacin, y dice:Yo tengo esto establecido as y... Factor riesgo, aqu, poco. {P87}


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EL TRATO PERSONALEL TRATO PERSONAL

El t r ato es, com o ya hemos apun t ado, el f lanco dbil de la apr eciacin del

comercio local por los consum ido r es. No se nos escapa la dif icul t ad de r egist r ar

un discurso comn y a la vez especfico en este aspecto, ni la presencia en elpblico de pretensiones que, a veces, pueden ser contradictorias (por ejemplo,

ser atendido y ser dejado en paz), pero no cabe duda de que ste es un mbito

que merece una reflexin y requiere una reconsideracin por parte del

comer cio y de sus or ganizacion es.

En general, sencillamente, el trato es considerado deficiente, y esta

defi ciencia como un pr oblema especfi cament e salm ant in o:

Yo tengo la constr um br e de ent r ar en un sit io y dar los buenos das o las buenastardes, y muchas veces, muchsimas veces no he recibido respuesta. [E]s muydistan t e el t r ato qu e, que t e sir ven en... en eso, en l os com ercios pequeos. {F37 }

Este mal t ra to se atribuye de modo especfico al comercio especializado

del centro, no al pequeo comercio de los barrios:

[ L]os comercios de..., de las barr iadas t e tr atan como con ms preocupacin

por que t e vayas sati sfecho. Y, sin embargo, en sit ios del cent r o que, bu eno,hay m ucho m s volu men de gent e es [ Otr a: a lo mejor es peor] , es ot r adinmica, es ms... no s, ms reservado, ms de otra manera. {F69}

Ahor a, all t e las ent iendas, cada uno se va ya por su l ado y no le impor t a denada [Ot r a: no, no, hay mu ...., hay gent e que t iene mu y poqu it o int er s porvender ] , no hay ese int ers que haba ant es por vender . {M 17 }

Digo: Bueno, me voy a llevar u na cosa , y ent onces t e ponen... M ir e, voy ami r ar el prospect o a ver qu tal . Te ponen un a cara, com o diciendo: Ah, porqu no se lo ll eva? pero qu e no d la lat a. [ ...] No, no, no hay..., no hay for made vender , no hay cord ialidad. {P19 }

De hecho, st e par ece ser el p r incipal mot ivo por el que se deja de acudi r

a un comercio:

Vamos, en libreras, tienes dos libreras a las que no vas sistemticamentepor que... por que no qui er o que me t r aten como a un delincuent e no? {P31 }


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Yo cr eo que hay [ un] pr oblema muy gr ande de for macin... digamos del t r ato,

del t r ato con el client e tot al, per o t ot al! De decircosas que es que no t e puedesimaginar. Otra cosa es que, por ejemplo, vas a comprar cualquier cosa y, no s,t e deben de ver con cara de que no t ienes dinero y, ent onces... (r isas), y a m meha pasado. {P32}

Yo he ido con un a com paera y le han dicho: Bueno, no, es que no m e quedabien , y le han di cho: Bueno, pero es que, clar o, con ese tipo! [ r isas] . {P32 }

El cliente no suele querer un trato servil ni una atencin excesiva. De

hecho, se valora enormemente la posibilidad de poder examinar los productos

con tranquilidad, sin tener que expresar directa o indirectamente, antes de

saberlo, qu se quiere o si se va a comprar.

Haba m uchas t iendas... no no grandes super fi cies, sino t iendas nor malit as

en las que t i bas y, pr ct icamente tenas al dependient e o a la dependient aencim a Pues la gent e tam poco quer a eso, t uvier on que camb iar . Yo m e sent amu y incmodo cuando iba a una t ienda y, nams abrir la puert a, t ena alencargao all encima, pues tampoco quera eso. {P20}

La at encin demasiado t empr ana se per cibe como una pr esin im pr opia

a favor de compr ar lo qu e sea, sin dar mucho t r abajo.

Yo, por ejemplo ahora se ha casao un sobrino, pues has andao buscando ropa,pues un p oco m s de eso... Y com o vas con t u din ero, pu es puedes... no t e t iene

que gust ar f or zosament e lo que pr im ero ves, no?, sino que.. pues t e gustami r ar... y hay, y hay gent e que es muy est pida y pone mala cara en el m omentoque... que no compr as. {T2 7}

De hecho, uno de los atractivos del centro para los habitantes de la

periferia y de la ciudad para quienes viven fuera de ella es, precisamente, la

impersonalidad, la posibilidad de separar el proceso de examen y la compra o

no de los productos de cuaquier relacin personal, por laxa que sea. Stadt luf t

macht frei (El air e de la ciudad hace li br e), decan en el medievo, alud iendo a laimpersonalidad del medio urbano. Refirindose a su lugar de residencia, ms

pequeo, dice un ent r evist ado:

Por que aqul est en u na t ienda de coches, por que el ot r o est en u na det r act or es, porque no s qu , por que est en u n banco... pues conoces a muchagent e Ent onces, pues t e da un poco de reparo el ent r ar en los... en las t iendas. A


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m m e da r epar o ent r ar en las t iendas y salir me sin compr ar per o... ellos est n

ah, pues par a vender y yo est oy... el usuari o est para ent r ar y comprar si leapetece y, si no le apetece, o no le gusta, o no le que.. no le queda bien, pues nocompr arl o, y h ay gent e que es dspot a, o sea, bast ant es t iendas... {T27

A lo mejor , en m caso, lo que quiero es... pr obar t e, quit art e, poner t e, combin ar

color es... Pues en sit ios pequeos, o en t u localidad, pues esas cosas no laspuedes hacer , por que ya, dir ect ament e,.. [ ...] En gr andes ciudades, que t e

perm it e mu chas posibilidades por el hecho de ponert e, de quit art e, de dejarlocolocado, pues para que... [ Otr a: est ar u n poco a t u air e], exact ament e, por quet e per mit e l iber t ad. {F41}

La edad tiene que ver con esto. Los que menos aprecian la presencia del

depend ient e son, por lo general, los jvenes:

A mi m e gust a, cuando voy a compr ar, poder m ir ar. Me agobia mucho que, nada

ms que ent r e en u na t ienda, me est n pr egunt ando: Y qu quier es, y pr ubat eest o, y ll vat e lo ot r o.... Eso m e agobia. {J38 }

A las personas de mayor edad, por el contrario, es ms frecuente que les

guste ser inmediatament e at endi das y qu e les disgust e ser abando nadas a sus

propios medios.

Yo eso de ese jaleo de que cogen, dejan , t r aen y ll evan... [ se refier e a lasmercancas en las grandes superficies]. No tienes una persona que te diga pues

de aqu t e tir a, de aqu n o... Yo no s compr ar. Yo, los supermercaosgrandes,t iene que ir una persona conm igo pa que me lo vea puest o por que es que yono... Sin embar go, en u no p equeit o siempr e hay una dependient a o undependiente que te aconseja, que te dice... Yo pa m es ms.. ms tr ato. {M 16 }

Pero ni siquiera todos. No saber cmo decirle al comerciante o al

dependiente que espere puede ser una notable fuente de incomodidad para

muchas personas.

A m por ejemp lo m e gusta ent r ar en sas que ent r as, mir as y t e puedes salir . De

sas que est n los depend ient es: Qu qu ier e usted?, y t e est n obser vando , ay,me pongo ner viosa y no compr o, me salgo. {M8 4}

Los resultados de la encuesta confirman estas conclusiones. Como

muestra la Tabla 1, a la pregunta de si Prefiere que le dejen examinar los

productos por su cuenta, que le atiendan si lo solicita o que le atiendan


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personalmente enseguida, un tercio responde inclinndose por que le dejen

mir ar y examinar los pr oduct os por su cuent a, y a ellos se aade cer ca de ot r a

m it ad que desean ser atendi dos slo si lo soli cit an. Menos de un a quin t a par t e

de los entrevistados eligen la opcin de ser atendidos enseguida. El pblico,

pues, quiere informacin y atencin, pero tambin, y ante todo, poder

examinar libremente y sin ninguna presin lo que quiere o tal vez querra

comprar.

T a b l aT a b l a 11T i p o d e at en c i n d esea d a p o r e l p b l i c oT i p o d e a t e n c i n d esea d a p o r e l p b l i c o

Frec. Pct je.

Pc t j e .Pc t j e .

v l i d o v l i d o

Pct je.

acumul.

Por su cuent a 140 34.1 3 4 . 33 4 . 3 34.3

Que le atiendan slo si lo solicita 189 46.2 4 6 . 44 6 . 4 80.7

Que le at iendan enseguida 77 18.7 1 8 . 81 8 . 8 99.5

No sabe 2 .5 .5.5 100.0

Tota l 407 99.5 1 0 0 . 01 0 0 . 0

Perdidos 2 .5

Tota l 409 100.0

Ciertamente, puede resultar harto difcil averigar dnde se encuentra,

para el cliente, el punto de equilibrio entre ser atendido o agobiado,

abandonado o dejado en libertad. Como muestra el Cuadro I.15, preguntados

sobre lo que ms les molesta al comprar, en una escala de 0 a 5, los

ent r evist ados asignan un a punt uacin de 3.29 a que no m e at iendan mejor o

me infor men ms , per o t ambin de 3.11 a qu e no m e dejen mir ar t r anquil o, a

mi aire .


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L A I N F O R M A C I NL A I N F O R M A C I N

El cliente pretende obtener del vendedor una informacin fidedigna y lo

ms completa posible. Espera de l o de ella, en pr im er t r m ino, que conozca el

producto, que el explique lo que quiera saber sobre el mismo, que separe la

informacin del comprensible inters por vender.

[ L]o que ms me gusta en una t ienda y, bueno, le gusta a t odo el mu ndo esla infor macin, que me infor men bien, de u na maner a tr anquila, que no t e

at osiguen y que t e digan las cosas, pues lo que..., par a...., o sea, que se ent erenbien de lo qu e buscas par a que t e puedan ofr ecer l o que quieres. {F46 }

Incapaz de ser plenamente autnomo en medio de la actual pltora de

bienes de consumo, espera de l una informacin que no se confunda con lapublicidad, sino que le advierta tanto de las posibles ventajas como de las

eventuales desventajas de cualquier producto. Esa informacin imparcial,

equi li br ada, es la base de la conf ianza. En la perspect iva del consumidor , puede

ser qu e el vendedor im par cial pier da una vent a, pero cada vez que lo hace, gana

un cliente.

Me he ido por que me ha dicho: qu e te va a cost ar u na past a y va a ser peor qu eot r a mar ca... Claro pu es, ya, ya ha ganaoun cliente no? Pues siempre voy allno? Porque, adems, dice: Mire, si quiere, te dejo el catlogo y que veas t, telo pido si tu quieres y ya est. El catlogo... Y yo creo que esa persona es una....alguien que sabe vender el pr oducto. {P53}

Pero la queja ms generalizada no es tanto que los comerciantes y

vendedores den una inf or macin int er esada com o qu e no saben lo qu venden,

que no pueden dar una infor macin que ellos mismos no poseen o n o m anejan

adecuadamente.

Muchas veces vas a compr as y vas a ciegas, no sabes lo que hay, y t e dicendeter mi nadas caracterst icas que no saben n i qu est n di ciendo, n i... Ent onces,

que se par en y t e info r men, y t e digan par a qu sir ve est o... {F46 }

Junto a no ser atendido o informado, que no sepan ms de lo que

venden es, en los comerciantes, lo que ms molesta a los consumidores,


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obt eniendo una punt uacin m edia de 3.29 ent r e 0 y 5 (Cuadro I .15 ). La Tabla

2 reune algunas opiniones relacionadas entre s y con este problema. Como

puede verse en ella, la afirmacin de que muchos comerciantes no conocen

realmente lo que venden recibe, entre 0 y 10, un aprobado alto: 5.78.

T a b l aT a b l a 22Gr a d o d e ac u er d o , d e l 0 a l 1 0 , c o n l a s si g u i en t es af i r m a ci o n es:Gr a d o d e a cu e r d o , d el 0 a l 1 0 , c o n l a s s i g u i en t es af i r m a ci o n es:

N MediaMedia Desv.

Lo n ico que in t er esa a los com er ciant es es ganar diner o 409 7 . 5 47 . 5 4 2.11

Muchos comerciantes no conocen realmente lo que venden 408 5 . 7 85 . 7 8 2.58

A menudo elij o segn la confi anza que me inspir e el

vendedor

409 5 . 7 65 . 7 6 2.76

Suelo t ener la sensacin de que me pueden engaar 409 4 . 8 94 . 8 9 2.90N vlido 408

Al mismo tiempo, en las repuestas recogidas en la Tabla 2 se refleja la

importancia de la confianza y su magnitud como problema vinculado a la

calidad, o la presunta calidad, de la informacin, como ya hemos visto. La

afir macin de que se elige t ienda segn la confi anza que inspir e el vendedor

es puntuada en 5.76, otro aprobado alto, y la de suelo tener la sensacin de

que me pueden engaar , con un 4.89 , casi u n apr obado.

Sin embargo, venamos de ver cmo los consumidores queran ser

dejados a su aire... luego, entonces, en qu quedamos? Por un lado, la eleccin

de proveedor parece depender fuertemente de la confianza, y la desconfianza

sigue presente en las relaciones comerciante-cliente; por otro, se prefieren

cier t o anon im ado y ciert a im personalidad, com o si se suscr ibiese la vieja idea de

qu e donde hay confianza da asco. Lo que sucede, en realidad, es que estamos

hablando de dos acepciones distintas de la palabra confianza: por un lado, la

pr oxim idad ent r e vendedor y compr ador f uera de la relacin de compr avent a, o

el intento por parte del vendedor de influir en la decisin del comprador: ste

es el tipo de confianza no deseado; por otro, la tranquilidad de que se recibe


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una informacin fiable, de que el vendedor no aprovechar su superior

informacin, fruto de la especializacin, para aprovecharse injustamente del

vendedor: se es el tipo de confianza buscado. La paradoja est en que, en las

r elacion es com un it ari as t r adicion ales, que t odava subsist en en la r elacin del

client e con la t ienda de pr oxim idad, ambos ti pos de confi anza venan soldados,

mientras que en la comunidad moderna, en la ciudad, el cliente deses,

justificada o, al menos, comprensiblemente, quedarse con lo mejor de ambos

mun dos: la liber t ad de la gran ciudad y la segur idad de la pequea com un idad.

Cmo se resuelve esto? Cuando la seguridad no nace de lazos particularistas

sino de nor m as un iversalistas, es decir , cuando el client e alcanza la cer t idum br e

de que el comer ciant e se compor t ar de for ma desint er esada y j usta ( o, mejordicho, que suspender sus intereses, aunque sigan ah, en aras de un t r a to

desin t er esado) ante todos y con todos, loque en la jerga de hoy se dira

profesional. Y, para saber si es as, slo cuenta con un puaso de signos

ext er nos, conduct uales, de ms o m enos fcil apr eciacin: de ah la impor t ancia

otorgada a los modales, al gesto impertrrito, a la aparente ausencia de prisa

por vender y, sobre todo, a lo que se toma como el testimonio definitivo: el

consejo disuasorio: Pinseselo y vuelva, Compre este otro que es ms barato

pero hace lo mismo, etc., etc.

En la informacin y la confianza asociada a ella est, quiz, la ventaja

pot encial m s im por t ant e del pequeo comercio sobr e las gr andes super fi cies:

la posibili dad de obt ener inf or macin por part e de per sonas conocedor as de los

pr oduct os que venden y la pr esun cin de que, est ando vin culada su suert e a la

del negocio, procur arn m ant ener u na client ela a largo plazo ms que obt ener

un as vent as a cor t o. Sin embargo, si bi en el consumidor t iende a pensar que no

obtendr esa informacin en una gran superfice, no por ello cree que la tenga

asegurada en un pequeo comercio. Puede ser, pero no est garantizado. De

hecho, la queja se extiende parcialmente al comercio especializado.


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Yo, por ejemplo, no soy partidario de ir a una gran superficie porque yo prefiero

que me expliquen. Si voy a com pr ar una plancha, que me expliqu en l as ventajasde la plancha, que me enseen cin co modelos y l uego elij a la que ms meint eresa. Es que, el qu e te est enseando la plancha, quit ando t r es t iendas,ocult ando una tercer a,joder, pues no se ent era de lo qu e est vendi endo. {P20 }

Finalmente, es raro el entrevistado que no cuenta algn percance con

algn pequeo comercio, en torno a un producto que no era lo que prometa

ser y que no pudo ser devuelto, o que se resistieron a admitir. En esto, las

grandes superficies y los grandes almacenes estn mucho mejor considerados.

[ P] or que, porque son... Yo cr eo que cualqu iera que lleve unos cuant os aos enSalamanca ya ha tenido algn que otro lo con cualquier tienda. {P31}

Y ot r a cosa: por ejempl o, el Cort e Ingls, t vas, compr as una pr enda y, no s en

que per iodo de t iempo, la puedes devolver y t e devuelven el dinero [ Ot r o: S,por que aqu no , o te llevas ot r a cosa] , eh? Aqu vas a compr ar y lo de la calidady el buen ser vicio br illa por su ausencia [ Otr a: Bueno..., t vers!), por que, aqu,que no compr es una ropa y l uego digas que... Oye, mir a, pues tiene est epequeo defect o. [Ot r a: Me compr yo un os pant alones...!] Si pu eden t e dicen:Eso ya lo compraste, y ah te quedas con ello. A la hora de devolverte el dinero,

nunca. Si acaso t e devuelven un t icket con un valor , con un valor idnt ico alque... al de la compr a, para que compr es otr a cosa. {T3 6}


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L A V I SI N D E L O S CO M E R CI A N T ESL A V I SI N D E L O S CO M E R CI A N T ES

Paradjicament e, la dificult ad en el t r ato con el pbl ico no fi gur a ent r e

las preocupaciones principales de los comerciantes, como muestra el Cuadro

II.9). Ms de la mitad asegura que el trato con el pblico no tiene dificultadalguna, most r ando as una despr eocupacin al r especto muy super ior que en l o

r efer ido a la gest in econmica, legal o t cnica. (Sin embargo, un a explor acin

r pida indica que el gr ado de difi cult ad per cibido var a fu er t em ent e segn l a

especili dad del negocio: mxima, por ejemplo, en la vent a de muebles y m nim a

en la de vinos pero el detalle de las especialidades fragmenta la muestra en

submuestras muy pequeas, que no nos permitiran en modo alguno

conclusiones fiables).

No podemos dejar de decir que est a per cepcin del negocio, segn la cual

las dif icult ades de st e gir aran en t or no a los pr oblemas econm icos, legales y

tcnicos pero no, o mucho menos, en torno a la relacin con el cliente, se

compadece mal con las tendencias ms generalizadas y recientes en el estudio

de las or gani zaciones y de las em pr esas, en par t icular de la llam ada orientacin

hacia el cliente. En suma, otra manifestacin de tradicionalismo o,

sencil lament e, de la elast icidad del pbl ico (en algn sit io t ienen que compr ar,

despus de todo) y de la f ala de visibili da del pr oblema ( se ven con facilidad las

diferentes consecuencias de hacer de una manera u otra la declaracin fiscal o

los planes de inversin, pero no las de tratar de un modo u otro a los clientes

en particular y al pblico en general). Este desfase se refleja tambin en el

Cuadro II.8: los comerciantes recurren que mucha frecuencia a profesionales

ext er nos en busca de asesor amient o f iscal, laboral (gest in de nm inas, et c.) ycontable, y con bastante frecuencia para obtener otro asesoramiento legal o

financiero, pero raramente para la publicidad o la bsqueda de clientela (y

pr obablement e, aun que no lo sabemos, sea la pr im er a mi t ad de est e paquet e la

que se lleve la palma).


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En el mismo sentido abundan los comerciantes entrevistados cuando se

les pregunta por las posibles carencias observadas en los vendedores (Cuadro

II.10). La facilidad de trato personal con el cliente es, despus de la

discipl ina en el t r abajo , lo que menos se echa en falt a en ellos. Algo m s de un

t er cio dice que nu nca y, casi ot r o t ercio, que slo a veces.


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L A C O M P E T E N C I AL A C O M P E T E N C I A

El pbli co per cibe al comercio salm ati no especializado como u n coto ms

o menos cerrado que se beneficia de la falta de competencia. En particular,

parece que planea como una especie de frustracin colectiva la ausencia de

unos grandes almacenes, expresada en la reiterada referencia a El Cor t e Ingls

y asociada a cierto victimismo local.

La Tabla 3 (Cuadr o I .4) , de la que ya avanzam os algo, m uest r a la fu er t e

pr esencia de las gr andes superf icies y l os grandes alm acenes en los capt ul os de

elect r odom st icos (lneas blanca o marrn), muebles, menaje y artculos del

hogar, accesorios del automvil, alimentos y beebidas especiales (especiales

quier e decir , y as se aclar aba a los ent r evist ados, los que no f or man par t e de la

dieta or dinari a, en los cuales su peso ser a mucho m ayor ) y ju guetes.

Parece claro que las grandes superficies son un claro competidor del

pequeo comercio en la venta de artculos de consumo masivo y homogneo,

coti dianos o n o, per o n or malizados, de calidades relat ivament e ms conocidas o

cognoscibl es. Los gr andes almacenes, por el con t r ar io, competi r an ms bien en

el mbito de la venta de artculos ms diferenciados, ms especializados, de

calidd ms incierta a la hora de ser apreciada. En la medida en que hoy

soportan la carga aadida de no estar a menos de un centenar de kilmetros,

resulta difcil saber hasta dnde seran capaces de restar cuota de mercado al

pequeo comercio especializado del centro de la ciudad, pero no cabe duda

alguna de que lo har an.


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T a b l aT a b l a 33Pr e f e r en c i a s en l a co m p r a d e d i s t i n t o s a r t cu l o sPr e f e r en c i a s en l a c o m p r a d e d i s t i n t o s a r t cu l o s

Dnde pr efiere compr ar cada

un o de los siguient es

productos?

Respuest as en por cent ajesBarrio

Cent

ro

Gran

desalm.

osup.

Fuerade

Salam

anca

Catlogo

NS

NC

Ropa 20 .9 71 .0 5 .1 1 .7 .4 .6 .3

Calzado y piel 22 .4 71 .5 3 .2 1 .5 .0 1 .1 .3

Lencer a y corseter a 38 .5 44 .2 4 .9 1 .1 .3 6 .2 4 .9

Per fu mer a y cosmt ica 42 .7 39 .9 8 .0 .5 .2 5 .0 3 .6

Mercera 58 .1 28 .6 3 .1 .5 .0 5 .8 3 .9

Joyer a y relojer a 17 .3 63 .2 3 .6 1 .1 .3 6 .4 8 .0

Muebles 7 .2 24 .6 35 .5 18 .1 .0 6 .3 8 .4Electrodomsticos de cocina 10 .5 25 .6 40 .4 10 .8 .0 6 .1 6 .6

Otros aparatos y

electrodomsticos

12 .1 26 .3 43 .2 5 .5 .0 6 .7 6 .3

Menaje y art culos del hogar 32 .9 25 .4 33 .1 1 .5 .0 5 .0 2 .2

Ferretera, electricidad y

bricolaje

55 .5 14 .5 17 .1 2 .2 .0 6 .2 4 .5

Accesorios para el automvil 11 .7 13 .5 29 .8 11 .0 .1 16 .9 17 .0

Art culos depor t ivos 27 .6 44 .7 7 .3 .5 .0 9 .4 10 .4Libr os, discos y v deos 17 .8 48 .2 10 .4 1 .0 6 .4 8 .7 7 .6

In for mt ica y sonido 12 .8 40 .8 13 .4 2 .0 .7 14 .7 15 .7

Telefona 19 .4 39 .4 7 .5 .7 .2 17 .3 15 .5

Papelera y m ater ial de oficina 52 .0 22 .7 6 .9 .3 .3 9 .0 8 .8

Alim ent os y bebidas especiales 51 .9 14 .2 26 .8 .5 .3 3 .0 3 .3

Jugu etes 11 .0 23 .6 23 .8 .6 .0 16 .4 24 .5

Viajes 11 .7 39 .9 1 .7 1 .2 2 .7 24 .3 18 .5

Por parte del pblico, en general, la competencia es percibida como un

mecanismo saludable par a el saneamient o del comercio y beneficioso par a los

int er eses del consum idor .


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[ ...Q] ue haya compet encia para que... [ Otr o: La competencia es buena, s] para

que, digamos... La competencia revierte en beneficios de los ciudadanos y,adems, que haya una mejor a en la calidad del servi cio. [ ...H]ay qu e tener encuent a al consumidor , que al f in de cuent as es el que... [ Ot r a: Es el qu e paga] , esel que paga y t iene derecho a exigir . {T162 }

Pero el pblico tiene la impresin de que, en Salamanca, el reducido

n mero de com er cios en cada especialidad y su concent r acin en la zona cent r o

difi cult an el f uncionamient o de la compet encia. Se dir a que dan i nt uit ivament e

la r azn a Ger t h y M ills, cuando plant eaban que el monopolioejercido por las

gr andes empr esas comer ciales no es ms que una plida sombr a de lo qu e en su

da fue el ejercido p or el alm acn l ocal.

Ahor a, por ejemplo, con la r opa de mi hij a de la graduacin, no?... y me parececarsimo. Depende de todo... Muchas veces, pues por que no hay donde elegir .Ent onces, como no hay donde elegir , hay poca competencia. {P15 }

Lo que t d ices: por que no hay com petencia y, ent onces... bueno, saben que, al

fi n y al cabo, t ienes que compr ar... pues ah o, si no, en la de al lado. {P19 }

La esper anza se cif r a en la l legada de las gr andes sup erf icies y los grandes

almacenes, que forzaran a los pequeos comercios a ser ms competitivos, es

decir, a bajar los precios y a mejorar el servicio, aunque fuese a su pesar. La

falt a de comp et encia ser a, incluso, un obst culo (la f alta de un est mul o) para

la moder nizacin del comercio act ual, para su puesta al da.

Desde luego es mucho pequeo comercio y.. bueno...,... las grandes superficiesno... Al no t ener ahor a com petencia y eso... Cuando la t enga supo ngo qu e sepond r n al al da. {P15}

Parece existir un consenso generalizado en torno a la idea de que las

grandes superficies ofrecen mejores precios y ms facilidades a la hora de

cambiar un producto defectuoso o que, simplemente, se adquiri por error o

por un clculo in adecuado.

Econmicamente sale ms ventajoso, pues.. comprar en un..., en eso... en navesque t ienen pues un almacn m uy am plio y m ucha variedad, y los pr ecios sonms asequibles, que no en la zona donde nosot r os vivimo s. {F20 }


32/155

Yo con elPRYCA no he tenido pr oblemas nun ca, o sea, con n ing n apar ato . A m

se me han r ot o aparat os... O, por ejempl o, unos berberechos que haba compraoun da los abr y salieron muy verdes. Est o... no, la lat a de ber berechos, noquiero berberechos. Motivos por los que no los quiere? Porque saben mal.Si quieres yo te pago la lata, los abro y los pruebas, a ver si te gustan, no?Pnmelo aqu [hace gesto de entregar un impreso par rellenar], porque eso...Y dijeron eso y no los he vuelto a ver en PRYCA, no s si ser por la razn ma o

por que haba ms r azones. {F40}

Los grandes almacenes, en particular los de prestigio, son vistos como

t emplos del consumo la pr esencia en los cuales gar ant iza, como por encant o, la

calidad de los productos. Se dira que el glamor de los productos ms

sofisticados y caros, los que casi nadie compra, se contagia all a los dems,

aunque puedan encont r arse en cualquier ot r o lu gar .

S, a m me gust an m s los cent r os com erciales. Depende para qu ti po de cosas,pero sueles encont r ar ms var iedad.[...] I r a Valladolid, al Cor t e Ingls, es u nagran super fi cie donde tienes un mont n de cosas y se sobr eent iende que todaslas cosas son buenas. {J75}

Otro argumento de primer orden es el tiempo, especialmente escaso en

las personas y/ o las parejas que t r abajan f uer a de casa. Una er a de poco

consumo y mucho tiempo habra dejado paso otra con ms de aqul y menos

de ste (y, sin duda, mayor incertidumbre debida a la oferta ms amplia), conlo que todo lo que el cliente apreciar especialmente la oportunidad de

compr ar m ucho y r pido que ofr ecen los grandes.

Por que aqu, en Salamanca, si vas a compr ar r opa y qu ieres buscar algo de cier t acalidad o, o bueno, tienes un gusto un poco especial, o vas con la cartera bienllena y entras en dos o tres tiendas que sabes que tienen ropa de calidad perolo t ienes que pon er, pero bien pu est o o... o t ienes que compr ar, pu es... cosas

que no t e gust an mucho, dar 20 vuelt as y perder un a gr an cant idad de t iempo.Sin embar go lo qu e com entaban ant es del Cor t e Ingls: Yo me voy a Madrid alCor t e Inglsy s que salgo de ah servido. Habr perdido el tiempo dedesplazami ent o y, a lo m ejor , un par de hor as all, pero salgo servido de ropa alo m ejor ya para m edio ao , cosa que aqu, en Salamanca, tengo que ir veint eveces. {T28}

La gent e cada vez dispone de menos tiemp o par a la compr a, y qui er e sit ios

donde vaya y haya un poco de todo, [Otra: S, s, s.], hacer la compra yllevrselo para casa. {T94 }


33/155

La ausencia de grandes almacenes y la escasez de grandes superficies se

viven, tal cual ya hemos apuntado, como parte del agravio comparativo y el

secular abandon o de la ciudad ( y, por ext ensin, de la pr ovincia). De hecho se

atribuye a la presin de los pequeos comerciantes (y a una especie de

patr iot ismo ant i-gabacho) .

Aqu en Salamanca, por ejemplo, es vergonzoso, en l os t iempos que cor r emosact ualm ente, que t odava no se haya montaoot r a gr an superf icie comer cial de

las mismas caractersticas que el PRYCA por cuestiones polticas. {T102}

Pero, a favor o en contra, la preeminencia del pequeo comercio en la

ciudad es vist a com o un arcasmo, una peculiar idad que no t iene parangn en

la evolucin del sector f uera de la ciudad ni en la de ot r os sector es dent r o de laciudad.

Digamos que se est protegiendo el sistema del pequeo comercio, y eso es...Aunque est emos pr ot egiendo un os int ereses de... de la gent e que vive de est osnegocios... Per o est amos nadando en cont r a de [ la] corr ient e, por que, ahor ami smo, la cor r ient e va por las grandes super fi cies comer ciales. {T2 8}

El nico terreno en el que el gran comercio, en particular la gran

superficie, quedara siempre por detrs del pequeo comercio es, cmo no, el

del trato personal. Pero no conviene olvidar que incluso el trato personalizado

no es ms que una parte del trato en general, de la relacin entre cliente y

comercio, como nos lo recordaba la repetida alusin a ventajas a la hora de

mirar libremente, reclamar o devolver.

La desvent aja que t iene... bueno, pu es que no hay t r ato, no h ay... o sea, no es untrato personalista, vamos, ni de coa. {T28}

No podemos buscar n unca, ni llegar a ese t r ato f amili ar qu e hay en la ti enda debarrio, de estos... Por regla general el tendero se protege y hace que los clientes

salgan bien, hacer clientes para que vayan al da siguiente. Y el... el cliente, aveces, hast a perdona. {F73}

La ni ca defensa incond icional, o casi, del pequeo com ercio se encuent r a

ent r e las personas de edad avanzada y, mu y especialm ent e, ent r e las m uj eres de


34/155

ese grupo etneo. Ah parecen combinarse, en distintas dosis, hbitos

lar gament e est ablecidos, lazos vecinales, r est r icciones a la movi li dad, f r ecuent e

recurso al crdito, desconocimiento del funcionamiento del gran comercio,

desconf ianza hacia l y ansiedad ant e las m ul t it udes, al m enos.

No voy a dejar de compr ar en el pequeo comercio [Ot r a: Claro que no] por que,el da que se cier r e una t ienda... sobr e todo las amas de casa y las que tenemos

cier t a edad y t enemos cier t os pr oblemas... Por que yo t engo una enf r ent e m i casaque yo voy y, si no p uedo tr ar melo, [ Otr a: Te lo llevan] t e lo tr aen; si no t engodiner o t e lo.... [ ...] [ Ot r a: Te lo dan ] Ent onces, yo pienso: adems son... soncomercios familiar es que losvan hacer la pueta, porque [ ?] , y yo pienso queno. Y, el da que t engan que cer r ar t odo, ent onces no vamos a ent erar lo quevale una gran super ficie [Otr a: Exact ament e] . {M3 4}

Cuando la perspectiva temporal es la del da a da como lo es para lasamas de casa sin otra actividad laboral y las necesidades de intendencia son

reducidas, la oferta de las grandes superficies tiene poco de atractiva en s

misma.

Ves a las gent es con esos car r os t an gr andes que algunas veces, hij a, yo, como

som os dos en m i casa, hij a, casi m e da hasta ver genza. Com o que algunas veces,por llenar la cest a a lo m ejor cojo cosas que no me hacen f alt a [r isas] . Si esver dad! Por eso a m no me gustan los super mer cados as t an gr andes y qu e

t ant o.. t ant a cosa y tant a cosa y tant a... A m me gustan ms las t iendaspequeitas, y yo estoy mucho ms [por] las tienditas, stas de barrio. {M15}

Para algunas mujeres de mayor edad y amas de casa se dira que es casi

un a cuest in de sensibili dad generacional, com o lo ser an el m et r o de una gr an

ciudad o una discoteca a ritmo funk.

PRYCA, por ejemplo, [ no voy ] nunca porque me mar ea. Yo, ent r ar... abro lapuer t a y est oy m areada. O sea, de ent r ada, yo, ya, se me escapa, por que lo han

mont ado mal, por que est aba [?] , tiene pasill os ms est r echos, por que t e metenofert as por t oslos laos, no?. Est ... es muy agobiant e. {M 54 }

Indicios del riesgo que para el pequeo comercio supone el grande son la

disposicin declarada de un cuarto de loe entrevistados a cambiar de

proveedores sin ms motivo que el cambio mismo (Cuadro I.13.3) y la

disposicin a aprovechar ofertas y rebajas en las que los grandes almacenes


35/155

t ienen clar a vent aja (Cuadro I.16.5), el alt o valor ot or gado a la calidad y a los

pr ecios que, en l as ent r evist as, se suponen mejo r y m s bajos en l os grandes

almacenes, aunque no necesariamente en las grandes superficies, a la

variedad de artculos para elegir y al ahorro de tiempo. Por el contrario,

podran militar a favor del pequeo comercio la importancia otorgada a la

fiabilidad de la informacin y del servicio post-venta, que en las entrevistas se

asocian m s fr ecuent ement e con est e t ipo de est ablecimient os.

Una de las preguntas del cuestionario a los consumidores se refera

especficamente a la valoracin de diversos aspectos a la hora de elegir dnde

comprar, y los resultados se presentan en la Tabla 4. Los aspectos ms

valorados son, como puede verse, la calidad y el precio (y por este orden, tal

como t ambin especif icaban en r espuest a a otr a pr egunt a: Cuadr o I .10 ). Est o,

en pr incipio, no inclina la balanza en un sent ido n i en ot r o, pues depende de la

valoracin r elat iva que se haga de la ofer t a de cada ti po de comerci o en ambos

aspect os. Com o hemos podi do ver en las ent r evist as, las gr andes superf icies y

tienden a ser percibidas como oferentes de mejores precios pero no de mejor

calidad, que sera igual o peor. Por el contrario, los grandes almacenes, o al

menos el qui z algo mi t if icado Cor t e Inglsdice un viejo r ef r n que hay cosas

que slo se aprecian cuando se pierden, a lo que cabra aadir que hay otras

que se aprecian hasta que se consiguen, son percibidos como oferentes de

mejor calidad pero no necesariamente de mejores precios.

El siguient e aspect o m s valor ado es la var iedad de ar t culos par a elegir ,

que, salvo par a est ablecim ient os especiali zados de ciert as dim ension es no t an

pequeos, m ili t a a favor de los grandes almacenes y superf icies en la m ayor ade las reas de consumo. La tranquilidad de que se va a ser bien informado, sin

embargo, favorece casi con seguridad al pequeo comercio tanto frente a los

gr andes almacenes como f r ent e a las gr andes superf icies, y la especializacin del

establecimiento les de ventajas frente a las grandes superficies pero no tanto


36/155

frente a los grandes almacenes, que ha mucho aprendieron la leccin de la

necesidad de dif erenciar , especializar y p r of esion alizar sus dist in t as secciones. El

ahor r o de t iempo, en fi n, favor ecer a a los grandes, m ient r as que la pr oxim idad

beneficiara a los pequeos.

T a b l aT a b l a 44Q u v a l o r a el c l i e n t e al e l eg i r d n d e co m p r a rQ u v al o r a el c l i e n t e a l e l e g i r d n d e c o m p r a r

En un a escala del 0 (n ada) al 10 (m ucho)

cmo valor a est os diver sos aspect os? N M e d i a M e d i a Desv.

La proximidad al domicilio o al t r abajo 407 6 . 5 56 . 5 5 2.59

El aspect o exter no del est ablecimient o, el escaparat e... 409 5 . 8 45 . 8 4 2.54

El pr est igio del est ablecim ient o, la opini n de otr as personas... 409 6 . 2 56 . 2 5 2.45

El aparcamiento 407 4 . 4 34 . 4 3 3.62

La tr anquilidad de que ser bien in for mado 409 7 . 2 37 . 2 3 2.13

La var iedad de ar t culos para elegir 409 7 . 8 47 . 8 4 1.80

La publicidad del est ablecimient o 409 5 . 1 75 . 1 7 2.54

Que el est ablecim ient o est especializado 409 7 . 0 27 . 0 2 2.31

El ser vicio post-vent a 408 6 . 5 96 . 5 9 2.81

El ahorr o de tiempo 408 6 . 9 26 . 9 2 2.58

Que tenga buenos pr ecios 408 8 . 6 78 . 6 7 1.40

Que ofr ezca pr oductos de calidad 408 9 . 0 09 . 0 0 1.43

No en vano la preocupacin mayor, despus de los impuestos, sealada

por los comerciantes era la competencia (Cuadro II.6), sensiblemente por

delante de los costes salariales, las inversiones, los precios, etc. Es de suponer

que este temor a la competencia incluya, adems de la concurrencia de otrospequeos comercios, y quiz ms, la posible aparicin de grandes superficies y

gr andes alm acenes, o l as in cur siones de los que ya existen en el r ea especfi ca

de cada cual


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L A I M A G E N D E S D E L A P R O F E S I NL A I M A G E N D E S D E L A P R O F E S I N

Los comerciantes lo son, se dira, a pesar suyo. Algo ms de una cuarta

part e porqu e her ed y se inici en el comercio, y algo m enos de ot r a por que se

independiz tras haber trabajado como asalariado en otro comercio. La nodespr eciable pr opor cin de uno de cada seis af ir ma, adems, que se convi r t i en

pequeo comer ciant e porque no encont r ot r o empleo., ms o menos la m isma

que se convirti en comerciante no habindolo sido sus padres y no habiendo

sido ese su pr im er emp leo (Cuadr o I I.3) .

La Tabla 5 recoge las respuestas de los comerciantes sobre algunas

preguntas en torno a la valoracin que les merece su propia profesin, en

concreto a sus eventuales ventajas. A la vista salta un contraste: reniegan de

sus cont r apar t idas econm icas, que juzgan negati vas de un modo ampl iament e

mayoritario, mientras que asocian a ella una serie de virtudes cualitativas. Se

dira, pues, que pasan hoy por una fase correspondiente a lo que, en su

mometo y en oro contexto, se llam el nuevo movimiento obrero, al que se

supona ms preocupado por las reivindicaciones cualitativas(condiciones de

trabajo, participacin...) que por las cuant i tat ivas (salarios, beneficios

marginales, jornada, etc.). Siete de cada diez entrevistados se declaran ms o

menos en desacuerdo con que su profesin sea rentable en trminos

econmicos, pero es una proporcin superior, en todos los casos, la que, a

cont inu acin, valora posit ivament e la aut onom a, el h echo de tr abajar para s,

el cont enido de su t r abajo o el t r ato con la gent e.

Aun a riesgo de practicar una sociologa de la sospecha, r esult a difcil no

ver aqu una respuesta forzada. Primero, por el extendido y constatadovictimismo propio de cualquier sector social y ocupacional invitado a hablar

colectivamente de s mismo, tanto ms entre los pequeos comerciantes (y

entre los pequeos todo: agricultores, empresarios, artesanos...). Segundo,

porque la polarizacin de las respuestas responde a lo que en una escala de


38/155

valores tradicional, algo hidlguica, podr a esperar se: negar el m vil econmico

y afirmar los relacionados con la independencia y la autosuficiencia. Tercero,

por la bien conocida opacidad del desempeo econmico de los pequeos

empresarios de todo tipo, de la que no habra sido sensato pensar que iba a

salvarse este equipo investigador con base en una encuesta.

T a b l aT a b l a 55V en t a j a s d e l a p r o f e si n d e co m er c i an t eV en t a j a s d e l a p r o f esi n d e co m er c i an t e

In dique su gr ado de acuer do,

del 1 (nada de acuerdo) al 4 ( mu y de acuer do),

con la afir macin: N

adade

a

cuerdo

U

npocode

a

cuerdo

B

astantede

a

cuerdo

M

uyde

a

cuerdo

N

S

N

C

Es una buena prof esin econm icament e hablando 31 .8 39 .5 21 .5 6 .7 .5 .0

Es buena por que soy m i pat r n, no dependo de nadie 7 .1 14 .8 46 .4 30 .1 .5 1 .0

Es buena porque trabajo en mi propio beneficio 6 .2 13 .4 40 .2 39 .7 .5 .0

Es buena por que me gust a el cont enido de mi t r abajo 5 .6 16 .3 30 .1 48 .0 .0 .0

Es buena porque tratas con mucha gente 7 .1 16 .8 30 .6 44.9 .5 .0

Dicho ya esto, s corresponde aadir que, aunque todos sean pequeoscomercios, algunos son ms pequeos que otros, por lo cual estn llamadas a

coexist ir la sati sfaccin y la i nsat isfaccin. Hubiera sido absolut ament e int il

pr egunt ar a los ent r evist ados por su volu men de negocios, per o s regist r amos

una valoracin bsica de la aparente viabilidad econmica de cada

establecimiento poe el entrevistador. Aunque carece de valor estadstico a

efectos a cruzde determinar el grado de extensin de una u otra opinin entre

cada grupo de comerciantes (dado el reducido nmero de entrevistados al

dividir se la mu est r a en t ant os subgr upos) l a Tabla 6 m uest r a clarament e que,

aunque hay alguna relacin entre las diferencias reales y las nominales, por

muy r ent able que parezca el n egocio al obser vador apenas mejor an levement e


39/155

las expectativas declaradas por el implicado (se trata de porcentajes

horizontales).

T a b l aT a b l a 66Rel a c i n en t r e v i a b i l i d a d ap a r en t e y d e cl a r aRe l a c i n en t r e v i a b i l i d a d ap a r en t e y d e cl a r a d a d el n eg o c i od a d e l n e g o c i o

In dique su gr ado de acuerdo del 1 (n ada de

acuerdo) al 4 (m uy de acuer do) con la

afirmacin: es una buena profesin

econmicamente hablando

Nada Un poco Bast ant e Mu cho NS

Muy r ent able 15.5 48 .3 25 .9 8 .6 1 .7

Viable 31.3 35 .9 26 .6 6 .3

Modesto 39.2 41 .2 13 .7 5 .9

Im pr esin qu e le pr oduce

el negocio al

entrevistador/A

Ruinoso 81.8 9 .1 9 .1

Esta impresin se refuerza con la respuesta a la pregunta sobre lo que

deberan hacer sus hijos en relacin con el negocio. En la Tabla 7, nada menos

que la m it ad de los ent r evist ados (l as dos ter cer as par t es, si descont amos a los

que no se pronuncian por considerar que es asunto de ellos o por cualquier

otro motivo), aseguran que sus hijos deberan dedicarse a otra actividad o

profesin, y, de los que creen que deberan ser pequeos comerciantes, como

ellos, una buena proporcin cree que para ello deberan cambiar el negocio o

cambiar de negocio.


40/155

T a b l aT a b l a 77Q u d eb e r a n h a ce r s u s h i j o sQ u d eb e r a n h a c er su s h i j o s

En su opin in , lo m ejor que pueden hacer

sus hi jo s es... Frec. Pct je.

Pc t j e .Pc t j e .

v l i d o v l i d o

Pct je.

acumul.

Segui r en el negocio, t al como est 27 13 .5 13.6 13 .6Seguir en el negocio per o covir t indolo en

algo diferent e

8 4 .0 4 .0 17 .7

Montar otr o negocio por su cuent a 12 6 .0 6 .1 23 .7

Dedicarse a otra actividad o profesin 102 51 .0 51.5 75 .3

Lo que ellos quieran o decidan 36 18 .0 18.2 93 .4

No sabe 6 3 .0 3 .0 96 .5

No cont est a 7 3 .5 3 .5 100 .0

Total 198 99 .0 100 .0Perdidos 2 1 .0

TOTAL 200 100 .0

Adicionalmente, la mayora de los entrevistados no encuentra ventajas

en el carcter familiar de sus empresas: entre los que se definen al respecto,

que son casi todos, dos tercios prefieren separar una cosa y otra y el tercio

r est ant e ve vent ajas en r eun ir la (Cuadr o I I .6). No obst ant e, se dir a, a la luz del

cru ce ent r e respuest a a est a pr egunt a y la pr esencia o no de ayudas fam ili ares

en el negocio que ofrece la Tabla 8, que, primero, los entrevistados tienden

simplemente a teorizarsu sit uacin (les parece bueno t r abajar con la fam ilia a

los que lo hacen y no trabajar con ella a los que no lo hacen), pero tambin

que, a medida que aument a el n m er o de ayudas fam ili ares, se va produ ciendo

cierta saturacin que hace tambalearse la conformidad.


41/155

T a b l aT a b l a 88Rel a c i n d e sea d a y d e h e ch o en t r e n e go c i o y f a m i l i aR e l a c i n d e s e a d a y d e h e c h o e n t r e n e g o c i o y f a m i l i a

Qu opina acerca de trabajar con la familia

Es bueno trabajar

con la famil ia

Es mejor separar

el negocio de la

familia

Es ind if erent e No sabe

0 23.9 61.5 11.0 3.7

1 47 .1 41 .2 9.8 2.0

2 9.1 72.7 18.2

3 33.3 66.7

4 33.3 66.7

Nmero

de ayudas

familiares

5 100.0


42/155

TRABAJAR EN EL COMERCIOTRABAJAR EN EL COMERCIO

La Tabla 9 r ecoge el gr ado de preocupacin de los comerciant es r espect o

de un conj un t o de posibles pr oblemas. Result a claro, aunque no sorp r endent e,

que la primera de todas las preocupaciones sean los impuestos. Aparte de questos preocupan a todo el mundo (por ms que sean, como dicen los

nor t eameri canos, la ni co inevit able adems de la mu er t e), el comerciant e, que

en todo momento ve en forma contable e incluso fsica las variaciones de sus

ingr esos br ut os, es ms sensibl e que el r est o de los ciudadanos a los efect os de

lo que Keynes llamaba el velo monetario. A diferencia de quienes reciben

dir ectament e sus ingr esos netos apr oxim ados (t r as r et enciones), el comer ciant e

sabe, per o se r esiste a aceptar , que no t odo lo que r ecibe es par a l.

La segun da pr eocupacin visible es, com o ya avanzamos, la com petencia.

O, mejor dicho, el exceso de ella. Como parte interesada, el comerciante, lo

mismo otro productor, intermediario o consumidor, comprador o vendedor,

est ara int er esado en t ant a libr e compet encia como haga falt a par a per mi t ir le

ent r ar y t an poca com o sea necesar ia para que no ent r en los dems a encar ecer

lo que demanda o a abaratar lo que ofrece. En ese sentido, tanto la pregunta

como la respuesta sobre el exceso de competencia pueden considerarse

puramente tautolgicas. No obstante, y dando por sentado que los

ent r evist ados no se han r et ir ado a medit ar sobre las posibles mlt iples lect ur as

de unas y otras, la presencia de la competencia como segunda preocupacin es

digna de mencin. Como t ambin lo es que la ter cer a preocupacin sea una

singularizacin de la anterior: las grandes superficies. Puede chocar que la

especfica competencia de stas preocupe menos que la competencia de todosen general, pero no debe, pues los entrevistados pertenecen al comercio de la

zona cent r o, en su gr an m ayor a especializado, y su enemigo pot encial no son

t ant o las gr andes super f icies como los grandes almacenes. De hecho, con lo qu e

viene siendo desde hace tiempo la poltica de las grandes superficies (albergar


43/155

en sus inst alacion es a un puado de pequeos com ercios especiali zados y dividir

as el otrora frente comn de todo el pequeo comercio), algunosde estos

comerciantes especializados del centro son beneficiarios potenciales, mientras

que la inmensa mayora de los comerciantes no especializados o de barrio son

casi segur os perj udi cados.

T a b l aT a b l a 99L as p r eo c u p a c i o n e s d e l o s co m er c i a n t esL a s p r e o cu p a ci o n es d e l o s c o m e r c i a n t e s

Diga en qu grado, del 1 (n ada) al 4 (m ucho), le

pr eocupan como comerciant e:N Media Desv.

Los im puest os 199 3.56 .62

Los costes salar iales 197 3.03 1.78

Las inversiones a realizar 198 2.86 1.11

El r iesgo const ant e 199 2.87 1.01

Las var iaciones de los precios 199 2.58 1.02

Las t asas de in t ers 198 2.61 1.27

Los im pagos de los cli ent es 199 2.22 1.20

Las r egulacion es legales 199 2.31 1.29

El exceso de compet encia 199 3.25 .90

Las gr andes superf icies 199 3.16 1.09

Los mayor ist as 197 2.49 1.18

La for macin de los empleados 193 2.68 2.07

Los horarios de apertura 199 2.63 1.23

N vlido 190

Siguen los costes salariales, las inversiones y los riesgos econmicos, a

una discreta distancia. Las variaciones de los precios y las tasas de inters

andan sensiblemente por detrs, pero no cabe desconocer que el cuestionario

fue administrado antes del verano, cuando no se haban sucedido las ltimas

subidas de tipos o no haban sido aplicadas todava a los prstamos a inters

var iable vigent es, y cuando la palabra inflacinno est aba t odava, com o ahor a


44/155

lo est, presente en el espacio pblico por efecto de las subidas del petroleo y

del din ero y la cada del eur o. Cabe conj et ur ar que, si vol visemos a pasar ahor a

el cuestionario (despus de la rentre), las opiniones recogidas seran ms

pesimistas. Junto a stas, las dems preocupaciones son de menor ndole,

incluida la formacin de los empleados, sobre la que volveremos en breve.

Otr o in dicador de las event uales dif icult ades de la pr ct ica del comer cio

est en el r ecur so a pr ofesionales ext er nos. La Tabl a 10 mu est r a que los

comerciantes necesitan y requieren asesoramiento externo, sobre todo, en

cuest iones fiscales, laborales y cont ables, de modo r egular , y par a ot r os asun t os

legales y financieros, de modo ocasional. En sentido contrario, destacan la

percepcin de una menor necesidad del conocimiento experto y profesional

r efer ent e a las ot r as r elaciones con el per sonal ( for macin , segur idad e higiene)

y a las relaciones con el pblico (publicidad y mercadotecnia, diseo y

decoracin; aqu podra incluirse tambin, como un recurso indirecto para la

informacin al pblico, el acceso a tcnicos especializados en los productos).


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T a b l aT a b l a 1 01 0R e c u r s o a a s e s o r a m i e n t o e x t e r n oR e c u r s o a a s e s o r a m i e n t o e x t e r n o

En su acti vidad comer cial,

diga si h a recur r ido,

y con qu frecuencia, a:

Regular

mente

Aveces

Nunca,aunque

loneces

ita

Nuncap

orque

nolone

cesita

Nosabe

Nocont

esta

Asesor a fiscal, labor al y con t able 78.7 11.2 .0 9.6 .5 .0

Otro asesoramiento legal 14.7 41.6 1.0 40.6 2.0 .0

Formacin de personal 10.5 21.1 3.7 60.5 .5 3.7

Asesoramiento financiero 14.9 43.8 .5 39.7 1.0 .0

Diseo, decor acin 4.6 16.9 2.6 75.4 .5 .0

Publicidad, bsqueda de clientela 15.4 24.6 3.1 56.4 .5 .0

Informtica 21.0 16.4 3.1 59.0 .5 .0

Tcnicos especializados en los

pr oductos que vende

11.8 13.3 2.1 72.3 .5 .0

Seguridad y proteccin 20.0 39.0 2.1 37.4 1.0 .5

Segur idad e higiene en el t r abajo 29.9 22.7 1.0 45.4 1.0 .0

En suma, parece que los comerciantes recurren a aqullas profesionales

cuya pr esencia, ms o m enos, se les impone, sea de for ma dir ecta, por que la ley

requiere su intervencin (como los abogados en los litigios de mayor cuanta),

o indirecta, porque su cumplimiento exige cubrir procedimientos que los

comerciantes no conocen o no dominan (como las obligaciones fiscales y de la

seguridad social, que demandan una pltora de asesores fiscales, contables,

gestores laborales...). En lo dems, el comerciante no se siente necesitado deconocimiento adicional, o no sabe que pueda encontrarlo, o confa en su

conocimiento intuitivo. As, por ejemplo, llama la atencin la escasa demanda

de ayuda en m er cadot ecn ia, inf or mt ica o f or macin del personal. En el r ecur so

a servicios externos de formacin, no obstante, vale la pena distinguir entre


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comercios con asalariados y sin ellos, como se hace en la Tabla 11. En ella se

observa que es mucho ms frecuente en los primeros que en los segundos, tal

como er a de esper ar t anto por el m ayor t amao de las plant illas como por la

mayor tasa de rotacin de los trabajadores, es decir, de incorporacin de

nuevos trabajadores sin experiencia (los asalariados, a diferencia de los

propietarios. Sin embargo, la demanda de estos servicios sigue siendo, aun as,

baja, y no debe olvidarse que, en principio, pueden ser objetivamentet an

necesarios par a los propietarios como par a los asalar iados, sobr e todo en u na

sociedad en la que cambian rpidamente tanto los productos y servicios

comercializados como el entorno econmico y las caractersticas del mercado y

del pblico.T a b l aT a b l a 1 11 1N m er o d e a sa l ar i a d o s y d e m a n d a d e f o r m a ci nN m er o d e a sa l a r i a d o s y d e m a n d a d e f o r m a ci n

En su act ivi dad com er cial, diga si h a

r ecur r ido, y con qu fr ecuencia, al

asesor amient o de pr ofesionales

extern os par a la for macin de

personalRegularmente

Aveces

Nunca,aunque

lonecesita

Nuncaporque

nolonecesita

Nosabe

Nocontesta

Ninguno 6.3 1.6 3.1 78.1 1 .6 9.4

Un o 10.2 32.7 6.1 49.0 2.0

Dos 11.1 37.0 3.7 48.1

Tres 6.7 20.0 73.3

Numero de

asalariados

Cuatr o o ms 15.0 45.0 5.0 35.0

En el captulo de personal, es notable la importancia otorgada por los

entrevistados a las actitudesfr ent e a las aptitudes, concretam ent e a los r asgoscar act er iales fr ent e a la int eligencia y la for m acin. La Tabla 12 mu est r a cmo

la acti t ud y el car ct er son valor adas por encim a de cualquier ot r a cosa.


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T a b l aT a b l a 1 21 2I m p o r t a n c i a d e d i v e r s o s f a c t o r es en e l t r a b aj oI m p o r t a n c i a d e d i v e r s o s f a ct o r es en e l t r a b aj o

Valore de 0 (m nim o) a 5 (mximo) la im por t ancia,

en su t r abajo, de los sigui ent es factor esN Me d i a M e d i a Desv.

La educacin y for macin 197 4 . 4 04 . 4 0 .87La actit ud y el carct er 197 4 . 5 84 . 5 8 .75

La int eligencia nat ur al 197 4 . 0 54 . 0 5 1.07

N vlido 197

Ent r e los r asgos car act er iales (T abla 13 ) es visible que dest aca la

honestidad, lo que parece natural en el mbito del comercio, en el cual, como

tantas veces se ha dicho, las relaciones se basan en la confianza. No podemos

decir en qu pr opor ciones se refieren los ent r evist ados, ant e todo , a la relacin

entre el vendedor y el cliente o entre el comerdiante y sus dependientes, pero

es de suponer que lo hagan a ambas. La segun da caract erst ica ms valor ada es

la dedicacin, algo que puede asociarse a cualquier trabajo en general, pero

ms, en par t icular , a los lar gos hor ari os del com er cio. La t er cer a, la capacidad

de comunicacin, como corresponde a una actividad que se desarrolla

bsicamente en contacto con el pblico. Si acaso, llama la atencin queaparezca en ltimo trmino la iniciativa, lo que podra revelar cierto

t r adicionalismo , ent endido como la cr eencia de que no hay mu cho que invent ar

en su especfi ca act ividad.


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T a b l aT a b l a 1 31 3I m p o r t a n ci a d e d i s t i n t a s ac t i t u d esI m p o r t a n c i a d e d i st i n t a s a ct i t u d es

Valore del 0 (m nimo) al 5 ( mximo) la impor t ancia

en su t r abajo de:N Me d i a M e d i a Desv.

La iniciativa 199 4 . 5 44 . 5 4 .79La capacidad de comu nicacin 199 4 . 5 84 . 5 8 .71

La hon est idad 199 4 . 7 84 . 7 8 .59

La dedicacin 199 4 . 6 94 . 6 9 .63

N vlido 199

En cuant o al valor r elativo de los dist int os t ipos de for macin ( Tabla 14 ),

los entrevistados valoran por encima de todo el aprendizaje y, a continuacin,

la exper iencia es decir , cualqui er cosa menos la educacin f or mal. Dent r o de

la educacin formal, valoran ms que ninguna la formacin general, reglada,

pero tambin sitan la permanente, no reglada, por delante de la formacin

pr of esion al r eglada in icial. Por un lado, pues, vemos un a escasa con f ianza en el

sistema educativo; por otro, una especial desconfianza en la formacin

profesional. Lo primero puede asociarse al tradicionalismo del sector, al

carcter impreciso de los conocimientos, capacidades y destrezas necesarios

para el trabajo en l y a una escasa cualificacin de las tareas mismas. Lo

segundo, al estigma de la formacin profesional en general y a la particular

incapacidad del subsistema profesional espaol para desarrollar una

especialidad comercial no absorbida por la administrativa, que llevara a

preferir cualquier formacin ms general o ms especfi

Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)

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