Innovacion Tecnológica aplicada al Marketing

© 2009 Jorge Serrano González-Barosa

Innovación Tecnológica aplicada al Marketing IMódulo 14: Innovación Tecnológica aplicada al Marketing

Madrid, 18 de Mayo 2009

Master en Dirección de Marketing


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¨Si es posible, hazlo mejor;y siempre es posible ¨

Patek Philippe

Innovación Tecnológica aplicada al Marketing


Agenda

ANTECEDENTES

INNOVACION TECNOLOGICA

ADAPTACION AL CAMBIO

APORTAR VALOR AL CLIENTE

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Crisis, Crisis, Crisis...

La Crisis es sinónimo de progreso y representa una magnífica oportunidad de mejora y evolución para las empresas abiertas al cambio


Crisis vs Oportunidad

Fuente: Cinco Días.com 18/5/2009


¨ No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo…¨

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• Cambiar

• Progresar

• Aportar

• Crear

• Inventar

• Superar

• Solucionar

La Regla ACI:

• Actuar

• Cambiar

• Innovar


Hablemos de Innovar

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Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios yprácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Unelemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solohay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gentepueda disfrutar de ello.

Innovación es generar o encontrar ideas, seleccionarlas, implementarlas ycomercializarlas. La fuente de las ideas es la investigación y el desarrollo, lacompetencia, los seminarios, las exposiciones o ferias, los clientes y cada empleado dela empresa es un potencial proveedor de nuevas ideas generando las entradas para elproceso de la innovación.

La innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campoimaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.

Innovar proviene del latín innovare, que significa acto o efecto de innovar, tornarsenuevo o renovar, introducir una novedad

Fuente: Wikipedia

Innovar es adelantarse a la Competencia en la búsqueda de soluciones para mantener, fidelizar y aumentar nuestra cartera de clientes


Innovar en el Mundo Real

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• Los elementos de valor no pueden ser muchos, y el saber identificarlos es la clave dela gestión organizativa, comercial, humana y social de toda actividadcliente/proveedor. El valor añadido, más allá del mero significado empresarial eindustrial del término, procede tanto de las personas (de quién y como se hacen lascosas en nuestras organizaciones) como de tener presente la relevancia del cliente.

• Para que la innovación valga la pena debe crear valor para los clientes. Puedeparecer que la inversión en I+D sea sinónimo de innovación. Pero diversas evidenciasmuestran lo contrario, Booz Allen Hamilton en su informe “Global Innovation 1000:Money Isn´t Everything” recoge que no hay correlación entre lo que lasorganizaciones invierten en I+D y la innovación. Además las compañías de mayoréxito alinean sus esfuerzos de innovación con su estrategia corporativa y escuchan asus clientes en todas las etapas del proceso.

• La relevancia del cliente es indiscutible pero, además, es impensable queacercándonos al cliente y preguntándole sobre lo que quiere obtengamos respuestasinnovadoras. Las organizaciones deben de escuchar lo que los clientes dicen, mirar loque hacen y considerar cómo están empleando sus productos y los de lacompetencia. Innovar es crear valor relevante y único para los clientes a partir delconocimiento. El nuevo enfoque se llama crear valor al cliente.

Innovar es crear valor relevante y único para los clientes a partir del conocimiento de sus necesidades y hábitos de compra


Agenda

ANTECEDENTES




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Nuevo Mantra en Marketing: Mantener a los clientes actuales aportando y desarrollando Valor

Credenciales

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Valor no es sólo precios bajos ni fantásticos servicios o productos; Valor es la combinación equilibrada de los buenos productos y servicios a un ¨ buen¨ precio


Crear Valor al Cliente

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Los seis elementos comerciales que debe trabajar la organización se centran en:

1. Crear un conjunto atractivo de tangibles e intangibles para crear valor a los clientes con un enfoque sistémico.

2. La estrategia de precio se debe fundamentar en la “percepción del valor”.

3. Posicionamiento global, basado en una clara segmentación.

4. Promociones efectivas a corto plazo y de impacto.

5. Crear servicios complementarios.

6. Marketing con respuestas en tiempo real


Hablemos de aportación de Valor

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Es necesario recordar que…

• Valor es la combinaciónequilibrada de los buenosproductos o servicios a un buenprecio

• Los consumidores necesitanescuchar nuestro mensaje devalor

• Los consumidores necesitancomprender exactamente cuantolos valoramos

La innovación es el caldo de cultivo necesario para aportar valor al cliente

CLIENTE

FIEL

APORTAR

VALOR

INNOVAR


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MGV: Motor de Generación de Valor en Consumo

Invertir en categorías/

formatos clave

Mejorar los márgenes

Ser más eficiente

Comprar más barato

Ganar Cuota de Mercado

MOTOR DE GENERACIÓN

DE VALOR

Expandir la Base de Clientes

Mejorar la Propuesta de

Valor

Mejorar la Gestión de Categorías

Global Sourcing

Mejorar la Productividad

Prevención de Pérdidas

Strategic pricing

Gestión de Portfolio

Destinar recursos a mercados/ segmentos objetivos

Renovar procesos de Back Office

Mejora de ROCE

Reducción de Faltantes


Agenda

ANTECEDENTES




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Innovación Tecnológica para crear más Valor

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La Innovación Tecnológica en las empresas líderes está destinada principalmente a generar más Valor y Satisfacción para el cliente final

Actualmente disponemos de herramientas eficientes inexistentes hace 10 años, desdeInternet a la identificación de las transacciones individuales de clientes o software depredicción instantánea basada en redes neuronales predictivas, que permiten:

• Proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual

• Personalizar la comunicación

• Clientizar el producto hasta el mínimo detalle de costes similares a lo que sería unproducto masivo indiferenciado

Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y quedan muchosde ellos por aprovechar: los avances en la biometría junto a la explotación de lainformación de clientes en tiempo real y la proyección de imágenes virtuales ya sonplenamente efectivas con buenos ejemplos en su aplicación real.


BOOT: Cómo ganan los ¨ Líderes¨ del Mercado

Credenciales

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Si una Compañía vence sus inhibidores organizativos, puede utilizar la Tecnología como un activador para tomar ventaja sobre las oportunidades detectadas

Los Líderes del Mercadose adaptan antes que sus competidores para usar de forma eficienteestos activadores tecnológicos


Los activadores tecnológicos son elementos esenciales en el Ciclo de Vida de Oferta al Cliente ( LCCO )

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Fuente: RSR 2008Las compañías líderes han pasado de concentrar esfuerzos

en la zona de Planificación a la zona de Ejecución


Importancia de la tecnología para activar la integración de BI y los procesos operacionales & sistemas

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Fuente: RSR 2008


Gaps entre la ayuda actual del Business Intelligence en tiempo real y potencial real de ayuda

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Fuente: RSR 2008


Características de la Innovación Tecnológica

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Tres características de la Innovación Tecnológica:

1. La innovación no está restringida a la creación de nuevos productos: unainnovación puede también referirse a un nuevo servicio (La Caixa, Bankinter-bancatelefónica) o a cómo se vende o distribuye un producto (Ikea o Pizza Hut).

2. La innovación no está restringida a desarrollos tecnológicos: Una innovaciónpuede también obtenerse a través de diferentes estructuras organizativas(Benetton), de la paquetización de la oferta actual (Virgin Airlines) o de unacombinación de tecnología y marketing (Swatch).

3. La innovación no está restringida a ideas revolucionarias: muchas empresas sufrena menudo del complejo de "o soy Thomas Edison o no soy nada". Sin embargo,desde la perspectiva del accionista, una serie de pequeñas innovaciones"incrementales" son tan deseables como un (potencial) gran cambio que tengalugar cada diez años.


Los líderes del mercado buscan la excelencia oser los mejores en alguna de las 3 dimensiones

Innovación Productos:Marcas, Categorías, Servicios

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Excelencia Operativa :Logística, Compras, IT

Intimidad Cliente:Tráfico, Fidelidad

Hay que ser el excelente o el mejor en alguna de las 3 dimensiones


Innovación Tecnológica y Fidelidad del cliente

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Darse a conocer a través de publicidad u otros medios.

Convertirse en un punto de referencia para el cliente a través de la calidad del servicio y los productos.

Hacer que el cliente sienta interés por seguir comprando, a través de programas de fidelización estándar: tarjetas, programas, cupones…

La fidelidad real solamente empieza en el siguiente nivel: el de la preferencia. Se dan una serie de valores reconocidos por el cliente (por ejemplo: garantía de origen, aseguramiento de un determinado nivel de calidad,..) que hacen que sea fiel.

La última etapa se alcanza cuando la empresa es portadora de unos determinados valores, con los cuales el cliente se identifica profundamente. Los clubes de clientes, las redes formales e informales, las incipientes comunidades en Internet…son ejemplos de creación de un sentimiento de pertenencia por parte del cliente.

Los 5 peldaños para el desarrollo de una fidelidad real


Innovación Tecnológica y Supply Chain

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ECR OFERTA ECR DEMANDA

Cadena fabricante-distribuidor-consumidor

El ámbito de colaboración entre distribuidores y fabricantes abarcará los aspectos de eficiencia y ahorro de costes logísticos (ECR oferta) y la creación de valor

para el consumidor (ECR demanda)


Innovación Tecnológica y desarrollo de Productos

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En

foq

ue

Ejecución

Alineadocon el

Negocio

Táctico

Reactivo Gestionado Ágil

EcosistemaIntegrado

Operaciones

Competencias

Productos y servicios

Organización y competencias

Alianzas

Presupuesto y priorización

Controles y KPI’s Adaptive

Architecture


Agenda

ANTECEDENTES




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La nueva economía; hacia un cambio permanente

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Ante este entorno cambiante, las estrategias de negocio necesitan una continua adaptación a las necesidades de un mercado volátil y en continuo cambio,

donde una convergencia con la Innovación tecnológica resulta crítica

SSIISSIISSII

SSII

SSII

Modelo

Negocio

Modelo

Negocio

Modelo

NegocioADAPTIVE IT

ADAPTIVE

ENTERPRISE


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…y como éstas determinarán el futuro de la empresa

Nuevos canales/ formatos

• ¿Cuales son los nuevos canales de venta?

• ¿Cómo deben tratarse los distintos canales?

Entorno Competitivo

• ¿Cuál es el entorno competitivo y sus tendencias?

Entorno Tecnológico

• ¿Cómo influirá el marco tecnológico en la concepción del negocio?

Clientes (Consumidores)

• ¿Qué valoran los consumidores del distribuidor?

• ¿Como evolucionarán las relaciones con el consumidor?

Empresa

• ¿Cómo afecta todo este entorno a la empresa?

Proveedores

• ¿Qué tendencias se están consolidando en los fabricantes?

• ¿Cuál será el futuro equilibrio de poder?

• ¿Cómo deberán ser las relaciones con los proveedores?

Productos/Servicios

• ¿Qué nuevos productos/servicios son requeridos por el consumidor?

• ¿Cómo se modifica la interrelación distribuidor /cliente?

Ej: El análisis del sector Retail nos conduce a un análisis de las áreas claves que actúan sobre él…


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…tendencias que indican un mercado volátil y en continuo cambio para la empresa

Nuevos canales/ formatos

• La aparición de nuevos canales de venta como tendencias clave:

• Terminales interactivos

• Internet

• ITV

• M-commerce

Entorno Competitivo

• Tendencia creciente hacia un desplazamiento de la demanda hacia los supermercados y descuentos

• Aumenta la presión sobre los márgenes

• Amenaza de entrada de nuevos competidores internacionales

Entorno Tecnológico

• Enfoque científico orientado al retail

• Introducción de tarjetas inteligentes

• Inventarios en tiempo real

• Gestión clave del CRM

• RFID

Clientes (Consumidores)

• Pérdida de fidelidad de los clientes

• El acto de compra pierde su carácter de acto de ocio

• Adquieren mayor importancia los valores humanos básicos

Empresa

• Adaptando la empresa al entorno:

Adaptive Enterprise

Proveedores

• Las relaciones con los proveedores tienden a hacerse más estrechas

• Aumentará el protagonismo de las plataformas B2B

• Desarrollo de la estrategia Win-Win

Productos/Servicios

• Creación del concepto ecosistema del cliente

• Concepto de servicio integral:

• Alianzas

• Nuevos Competidores

De esta manera identificamos las principales tendencias del sector para los próximos años…


Las empresas que se adapten a este entorno cambiante, dominaran paulatinamente su sector

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Reconocer el cambio permanente en las condiciones de mercado como algo intrínseco a la nueva economía conectada

Desarrollar modelos de negocio que aproveche las posibilidades de un mercado cambiante

Tiempos de respuesta tendentes a cero

Usar la tecnología como herramienta para la adaptación continua a las necesidades del mercado

Modularizar la cadena de valor en aras de la flexibilidad y la escalabilidad.

Promocionar el “Sentimiento Adaptivo”

Adaptive Enterprise

• Estrategia

• Organización

• Procesos

• Capacidades

Orientación al Cliente

Ecosistema

Dinámicos

Reconfigurables

Beneficios

•Reducir el impacto de los cambios de mercado

•Aprovechar las nuevas oportunidades de negocio antes que los competidores

•Menor coste de adaptación


METRO AG, un caso real de Innovación Tecnológica

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La tecnología puede llevar al máximo nivel de explotación del conocimiento del cliente sin llegar a sobrepasar la sensación de riesgo de pérdida de intimidad

METRO AG, tercera empresa mundial en Distribución Minorista después de Wallmart yCarrefour, ya tenía en 2004 un proyecto de explotación tecnológica RFID ( RadioFrequency Identification ) en su tienda ¨Future Store¨ de Rheinberg, Alemania.

En esta tienda, empresas como Gillette, Procter Gamble, Kraft, IBM, y Microsoftprobaban en tiempo real sistemas y tecnologías para el control remoto de productosen clientes que están realizando su compra en la tienda y en un verdadero ambiente detienda.

Este sistema permitía las ofertas a medida del cliente ( según su perfil, su compraactual e histórica y el lugar de la tienda por el que pasaba ) proyectadas en la pantallasobre el carro de compra.

Disponía de un sistema inteligente de control de stocks mediante el cual cada vez queun cliente toma un artículo del lineal, el sistema dispara una acción de reposición delmismo vía intranet y RFID para evitar futuros faltantes.


La innovación tecnológica es un componente básico que nos ayuda a generar valor en el servicio al cliente, elemento que se traduce en rentabilidad

Innovación Tecnológica al servicio de la Cadena DeServicio-Beneficio ( Service Profit Chain )

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Internal Quality

Employee Satisfaction

Employee Loyalty

Employee Productivity

Customer Value

Customer Satisfaction

Customer Loyalty

Profitability & Growth


La tecnología nos ofrece hoy en día posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del Marketing moderno, desde la elaboración del paquete de

valor de la empresa, hasta la comunicación totalmente a medida del cliente

Utilización de la Innovación Tecnológica aplicadaal Marketing Moderno

Antecedentes

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Tecnología aplicada al diseño diferencial del producto

Tecnología aplicada al proceso de producción y entrega del producto

Tecnología aplicada al proceso de compra del cliente

Innovacion Tecnológica aplicada al Marketing

Business

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