Insa pascual rosaura_cas_mobel_direcció_estratègica

MOBEL+ :ESTRATÈGIES CAP A UN ENTORN SMART SOLUTIONSRosaura Insa Pascual

[email protected] Direcció Estratègica de la Innovació

Novembre 2015

Rosaura Insa Pascual. UOC. Postgrau Direcció estratègica de la Innovació, ed octubre 2015.

SITUACIÓ DE PARTIDA.

Estratègia objectiu de relació qualitat-preu amb implantació inicial en vessant costos (preus proveïdors) que ha acabat provocant una reducció important de la qualitat.

Rosaura Insa Pascual / Postgrau Direcció estratègica de la Innovació

ANÀLISI INTERN. Punts febles.Mesures per a la gestió de la qualitat inexistents o insuficientment implementades.Reducció de costos de proveïdors està implicant reducció qualitat.Cartera de productes amb renovació/actualització insuficient (2 anys).Elevada rotació de clients per pèrdua. Augmenten però es perden. Insuficient fidelització.Part de l’equip no compta amb les capacitats necessàries. Les funcions no estan clarament definides i la plantilla manifesta sentir-se sovint desbordada.Les activitats clau no s’executen de forma eficient (producció, entregues fora termini). Producció no es planifica adequadament.Relacions poc fluides amb aliats (representants -> poca comunicació).Tensions de tresoreria. Estructura financera inadequada, amb aportacions personals recurrents dels socis cap a l’empresa.Operacions no eficients en costos (mala gestió dels estocs i dels aprovisionaments de matèries primeres).Nul.la orientació al client.Insuficient definició de la cultura empresarial (procés iniciat fa 2 anys però no implementat satisfactòriament).Punts forts.Implicació, compromís i qualificació de la plantilla.Implicació i compromís dels accionistes i de la direcció.Experiència de més de 50 anys. Efecte experiència acumulat.Augmenta el nombre de clients.Producte atractiu. Capacitat innovadora.

ANÀLISI EXTERN.Oportunitats. Usuaris finals amb canvis en les preferències. Nous valors i tendències: valoració d’aspectes funcionals i emocionals (“way of life”), no tan sols del preu. Reducció del període de renovació del mobiliari de 17 a 13 anys. Empreses constructores i arquitectes tenen més poder de decisió en els usuaris finals. És possible convertir-los en partners, fent prescripció dels productes de Mobel+. El mercat “contract” (empreses: hotels, restaurants,...) en creixement, gràcies a l’impuls del turisme (>10% total facturació del sector). La conscienciació dels usuaris sobre temes de responsabilitat social: ecodisseny i mínim impacte ambiental del producte. Mercat internacional en creixement. Internet, amb canal online creixent un 20% anual.Amenaces. Competidors ben posicionats. Distribució en grans superfícies i/o en cadenes de distribució. Necessitats usuaris molt canviants. Importacions dels països emergents.


ANÀLISI DAFO MDN MOBEL+FACTORS EXTERNSAMENACES OPORTUNITATS

Grans superfícies

Necessitats usuaris molt canviants

Importacions de països emergents

Reducció periode renovació mobiliari

Noves preferències usuaris finals ("way of life", ecodisseny)

InternetAugment mercat "contract" (hotels, restaurants)

FACTORS INTERNS + -PUNTS FEBLES corregir -> SUPERVIVÈNCIA modificar -> REORIENTACIÓMala atenció al client - - + + + 3 2Gestió d'estocs - + + + + 4 1Manca de planificació a producció

- + - - + + 3 3PUNTS FORTS afrontar -> DEFENSA explotar -> EMPRENDREImplicació plantilla / efecte experiència

+ + + + 4 0

Producte atractiu + + + + + 4 0Capacitat disseny i innovació

+ + + + + + 6 0Puntuació factor extern

+ 1 4 1 4 3 6 6- 2 1 2 0 1 0 0

Puntuació factor intern


Es fa necessari redefinir l’estratègia de relació qualitat-preu iniciada 3 anys enrere. Oportunitats identificades:1. Innovar en oferta de productes i serveis -> Productes més personalitzats, més adaptats a les necessitats dels clients, productes sostenibles i dissenyats i fabricats de forma responsable i el màxim respectuosa amb el medi ambient.2. Millorar la nostra proposta de valor -> Orientació al client, informació online del procés de la venda, acompliment exacte de terminis, oferir facilitats de pagament, millorar la logística i els sistemes de gestió de la informació, aplicar un preu que guardi relació a la qualitat del producte, no al seu cost.3. Innovem en canal -> potenciar la presència a la xarxa, fins i tot venda online, buscar nous prescriptors com poden ser arquitectes, interioristes o empreses constructores.4. Innovar en millorar l’experiència de compra -> Contactar amb les botigues per analitzar i conèixer com s’ofereix el producte a l’usuari final, obrir showrooms temporals o permanents on mostrar les possibilitats d’ús dels productes i on explicar el seu impacte ambiental.5. Innovar en mercats -> Incrementar les vendes a l’exterior, introduir-nos al mercat d’empreses (hotels, equipaments, restaurants,...)

www.massivholzmoebel-frick.de


L’ASPIRACIÓ DE FUTUR: REDEFINICIÓ/CONCRECIÓ DE VISIÓ, MISSIÓ I VALORS.Visió. Esdevenir una empresa de referència per la qualitat, el disseny i el respecte al medi ambient al sector del moble de la llar i tenir presència en el mercat del moble per a restauració.Missió. Satisfer les necessitats dels nostres clients, oferint-los emocions i experiències de compra “way of life”.Valors. Orientació, connexió i servei al client. Mínim impacte mediambiental en el cicle dels nostres productes. Qualitat. Innovació. OBJECTIUS ESTRATÈGICS 2018. Esdevenir referent en el sector fabricant mobles de qualitat, disseny, innovadors i sostenibles. Incrementar el percentatge de vendes internacionals del 20% actual al 40%. Incrementar el volum de vendes total en un 15%.Reduir l’atomització de clients.Tenir presència al sector “contract” (empreses, restaurants, hotels,...): 20% del total de les vendes.


LÍNIES ESTRATÈGIQUES.1. Innovar en producte, servei i canal.2. Implementar gestió de la qualitat.3. Orientació al client: millorar informació i detectar necessitats.4. Eficiència econòmica i financera.5. Excel.lència operativa.6. Mínim impacte sobre el medi ambient.


Un cop validada i consensuada l’estratègia, caldrà:1. Comunicar-la a comandaments intermitjos i elaborar plans d’acció de forma conjunta, que facin referència a una línia estratègica concreta, que indiquin quins són els RRHH implicats, quin objectiu específic permetran assolir, accions concretes, terminis i indicadors2. Comunicar-la de forma clara i utilitzant la definició i difusió de la cultura empresarial per aconseguir la implicació màxima dels 108 treballadors.3. Adaptar el model organitzatiu i la gestió a la nova estratègia: • Crear un nou Departament de Qualitat, Disseny i Innovació• Assignar nous responsables a Màrqueting dels següents àmbits: Atenció al Client, Catàleg i Comunicació online• Realitzar un anàlisi i descripció dels llocs de treball i definir funcions i objectius. • Establir sistema d’avaluació del rendiment i motivació vinculada a resultats i a assoliment d’objectius. • Reorganitzar departaments de producció i assignar responsables funcionals.• Desvincular el departament de compres de producció, assignant-lo a l’àmbit d’Administració.• Crear la figura de Director Financer (Administració i Finances). Optar per contractació externa si és necessari.• Detectar les necessitats formatives per a dotar les persones de les capacitats necessàries per desenvolupar les noves funcions.• Assignar més recursos al Departament Comercial i especialitzar-los i organitzar-los en els diferents segments: nacional/internacional/segment “hàbitat”/ segment “contract”.


PLANS D’ACCIÓ, OBJECTIUS ESPECÍFICS, INDICADORS I TIMING.L.ESTRATÈGICA ÀREES OBJECTIUS ESPECÍFICS INDICADORS FREQÜÈNCIA

Innovar en producte, servei i canal

Màrqueting Xarxes socials-estratègia de marketing online / Identificar necessitats clients /Catàleg anual / Canal onlineNombre de seguidors / Feedback de clients via xarxes / Propostes de productes nous / % Vendes a Internet / Freqüència publicació catàleg nou / % Vendes nacionals i internacionals /

Mensual.

Qualitat, Disseny i innovacióExcel.lència i Disseny / Ús de nous materials / Observatori de tendències i funcions

Nombre de nous materials proposats / Nombre de nous materials usats / Nombre de propostes de nous dissenys i funcionalitats. Semestral

Producció Minimització del temps de llençament de nous productes Temps que s’empra en fabricar un nou producte TrimestralImplementar gestióde la qualitat Qualitat Millora de processos: sistemes de gestió, logística i planificació producció / Organitzaciómagatzem.

Temps mig d’entrega de comandes / nombre de queixes – devolucions de clients Mensual

Orientació al client.Màrqueting

Millorar atenció al client / Establir sistema de comunicació de traçabilitat de la venda / Proactivitat / Implantar CRM / Segmentar clients i especialitzar comercials / Oferir experiències de compra i emocions / Catàlegs que incloguin imatges de persones / Venda a plataformes

Taxa d’ús de CRM / Nombre de consultes ateses / Taxa d’ús de sistema de comunicació. / Nombre i tipologia de clients gestionats per comercial / Nombre de visites als showrooms / % Vendes / % Vendes clients “contract” / Import venda promig per client / % vendes per comercial / nombre de nous contactes amb clients potencials

Mensual

RRHH Dotació de RRHH al Departament Comercial / Segmentar clients i especialitzar comercials / Formacions.Nombre de nous comercials / % Tipologia de comercials. Trimestral


L.ESTRATÈGICA ÀREES OBJECTIUS ESPECÍFICS INDICADORS FREQÜÈNCIAEficiència econòmica i financera

Administraciói financesObrir noves línies de crèdit / Gestionar aprovisionaments de forma eficient / Controlar recepció comandes de proveïdors.

M d’€ de noves línies / % d’ús de les línies de crédit / Unitats sobrants de material / % Matèries primes rebudes con conformes / Trimestral

Excel·lència operativaProducció i operacions

Utilitzar ERP / Millorar la gestió de logística / Assegurar data entrega comanda / Reduir time-to-marketNombre de comandes entregades on time i off time / % de transportitstes autònoms i propis Mensual

Producció Minimitzar mermes / Millorar i optimitzar processos Material desaprofitat / % d’ús de l’ERP MensualMínim impacte sobre el medi ambient

Màrqueting Explicar els nous valors de sostenibilitat: materials usats,etc. % vendes / nou material publicitari que incorpori els nous valors SemestralProducció Utilitzar materials sostenibles Unitats consumides de nous materials Semestral

Puntualitzacions i reflexions:-L’estratègia ha de ser flexible.

-La revisió dels indicadors ha d’afavorir l’anàlisi i la proposta de correccions.-Cal adaptar la política de formació de l’empresa, enfocada a la nova estratègia.

I per acabar:- El pensament estratègic ha de ser continu, creatiu i obert a la participació.

Insa pascual rosaura_cas_mobel_direcció_estratègica

Business

Transcript of Insa pascual rosaura_cas_mobel_direcció_estratègica