INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALtesis.ipn.mx/jspui/bitstream/123456789/10811/1/LRC2012 C633m.pdf ·...
102
Transcript of INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALtesis.ipn.mx/jspui/bitstream/123456789/10811/1/LRC2012 C633m.pdf ·...
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
SANTO TOMÁS
SEMINARIO:
“APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN MERCADOTECNIA
EN FUNCIÓN DE TENDENCIAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
TEMA DEL TRABAJO FINAL:
“ESTRATEGIAS PARA LA CONSOLIDACIÓN DE LAS PIZZAS FUD
EN EL MERCADO, CON ÉNFASIS EN EL SECTOR DETALLISTA”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
MIRIAM CORTES ACOSTA
ANA KAREN CRUZ LÓPEZ
VIVIANA JIMENEZ ESPINOSA
MARÍA JENNIFER ROJANO MEDINA
JOSÉ LUIS VÁZQUEZ TOVAR
CONDUCTOR: PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA
México, D.F. Marzo, 2012.
2
DEDICATORIA.
La presente tesis va dedicada a aquellas personas que directa o indirectamente fueron
partícipes de este logro. Quienes con su ejemplo fueron parte de mi formación profesional y cuyos éxitos/logros/objetivos alcanzados,
considero son suyos también.
3
AGRADECIMIENTO
En especial agradecimiento a mis padres, por haber brindado su apoyo, amor y esfuerzos incondicionales para que alcanzara este logro. A los profesores por haber confiado en mí, por convertirse en una guía y apoyo, por haber inculcado sus valores y por haber
forjado una persona de carácter.
4
INDÍCE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 7
ANTECEDENTES ............................................................................................................................................. 8
Misión .................................................................................................................................................... 8
Visión ..................................................................................................................................................... 8
Valores Sigma ........................................................................................................................................ 8
Antecedentes de la Compañía ...................................................................................................... 10
METODOLOGÍA ............................................................................................................................................ 12
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................ 12
OBJETIVOS ................................................................................................................................................... 12
CAPÍTULO I. Diseño del Producto ................................................................................................. 12
CAPÍTULO II. Perfil del Consumidor ............................................................................................... 13
CAPÍTULO III. Políticas de Distribución .......................................................................................... 13
CAPÍTULO IV. Políticas de Precio ................................................................................................... 13
CAPÍTULO V. Políticas Promocionales ........................................................................................... 13
CAPÍTULO VI. Imagen del Producto ............................................................................................... 14
TIPO DE INVESTIGACIÓN.- ............................................................................................................. 14
TIPO DE DATOS.- ............................................................................................................................ 14
Datos Primarios ................................................................................................................................... 14
Datos Secundarios ............................................................................................................................... 14
Documentos Sindicados ...................................................................................................................... 14
CAPÍTULO I. Diseño del producto ................................................................................................................ 16
DISEÑO DEL PRODUCTO .............................................................................................................................. 16
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 16
CONCEPTO DEL PRODUCTO .......................................................................................................... 16
TIPO DE DIFERENCIACIÓN ............................................................................................................. 17
ATRIBUTOS INTRÍNSECOS .............................................................................................................. 17
ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS ............................................................................................................. 19
CAPÍTULO II. ................................................................................................................................................ 26
PERFIL DEL CONSUMIDOR ........................................................................................................................... 26
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 26
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ……………………………………………………………………...…………………….26
CENTRADOS EN EL CONSUMIDOR ................................................................................................. 26
5
CENTRADOS EN EL PRODUCTO ................................................................................................ ……30
CAPÍTULO III. ............................................................................................................................................... 32
POLITÍCAS DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................................................................... 32
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 32
TIPO DE DISTRIBUCIÓN DE PIZZAS FUD ......................................................................................... 32
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PIZZAS FUD.................................................................................. 32
DONDE ........................................................................................................................................... 34
GEOGRÁFICA ................................................................................................................................. 35
TIPO DE ESTABLECIMIENTO........................................................................................................... 36
MAPAS DE UBICACIÓN DE LAS TIENDAS…………………………………………………………………………………….37
DEPARTAMENTO, SECCIÓN, UBICACIÓN-COLOCACIÓN................................................................ 50
CAPÍTULO IV ................................................................................................................................................ 51
POLÍTICAS DE PRECIO .................................................................................................................................. 51
OBJETIVOS …………………………………………………………………………………………………………………….……………….51
CUÁNTO ......................................................................................................................................... 51
COTIZAR COSTOS ........................................................................................................................... 51
CATEGORÍA DEL PRODUCTO ......................................................................................................... 54
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ........................................................................................... 54
IMAGEN DE LA MARCA .................................................................................................................. 54
PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR ...................................................................................... 54
CAPÍTULO V ................................................................................................................................................. 55
POLÍTICAS PROMOCIONALES ...................................................................................................................... 55
OBJETIVOS ............................................................................................................................................ 55
PLATAFORMA DE INICIO .............................................................................................................................. 55
SELECCIÓN DE MEDIOS MÁS ADECUADA PARA LLEGAR AL PROSPECTO ...................................... 56
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ...................................................................................................... 57
CONSUMIDORES FINALES .............................................................................................................. 58
DETALLISTAS .................................................................................................................................. 92
PRESUPUESTO GLOBAL 2012 ...................................................................................................................... 94
CAPÍTULO VI ................................................................................................................................................ 97
IMAGEN DEL PRODUCTO ............................................................................................................................. 97
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 97
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO ............................................................................................... 97
6
SU CONSUMIDOR POTENCIAL ....................................................................................................... 97
COSTO ............................................................................................................................................ 98
LUGAR DONDE SE VENDE .............................................................................................................. 98
TIPO DE PERSONALIDAD QUE SE COMUNICA A TRAVÉS DE SUS PROMOCIONES ........................ 98
ANEXO 1 ...................................................................................................................................................... 99
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS “SENSIBILIZACIÓN AL PRECIO”................................................... 99
CONCLUSIONES ......................................................................................................................................... 100
RECOMENDACIONES ................................................................................................................................. 101
7
INTRODUCCIÓN
Sigma es líder en México en la producción y distribución de alimentos refrigerados y congelados. La
empresa originalmente se dedicaba a la producción y comercialización de Carnes Frías, industria de la
cual es líder. Sin embargo, aprovechando sinergias resultantes de su red de distribución refrigerada, a
partir de 1994 decidió incursionar en diversos mercados tales como Yogurt, Quesos y Comidas
Preparadas.
Además Sigma ha expandido su participación a los mercados de Estados Unidos de América,
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana y Perú.
Tiene como misión entender al consumidor deleitándolos con productos alimenticios y ser la empresa
preferida de sus clientes, proveedores y personal, basándose en el sólido apoyo del talento humano
de su personal.
Aspira a ser la compañía líder de alimentos refrigerados en los mercados de México, Latinoamérica e
Hispano de Estados Unidos de América
La familia de pizzas de la marca FUD es un producto relativamente nuevo en el mercado, por lo que
no tiene un alto posicionamiento en la mente del consumidor, aunado a ello no ha reflejado una gran
participación de mercado y volumen en el canal detalle y supermercados.
Grupo Sigma Alimentos llama canal detalle a las llamadas “tienditas de la esquina”, excluyendo las
tiendas de cadenas de conveniencia como son: OXXO, Seven Eleven, etc.
8
ANTECEDENTES
Sigma Alimentos, S.A. de C.V. tiene su sede en Monterrey, Nuevo León. Aspira a ser la compañía líder
de alimentos refrigerados en los mercados de México, Latinoamérica e Hispano de Estados Unidos de
América.
Misión
Entender a nuestros consumidores para deleitarlos con productos alimenticios y ser la empresa
preferida de nuestros clientes, proveedores y personal, basados en el sólido apoyo de nuestro
talento humano.
Visión
Ser la compañía líder de alimentos refrigerados en los mercados de México, Latinoamérica e Hispano
de Estados Unidos de América.
Valores Sigma
Orientación al Cliente Desarrollar formas efectivas de identificar, encontrar y exceder las necesidades de los clientes (internos y externos), conocer sus necesidades, evaluarlas, comprometerse a satisfacerlas, tener una interacción abierta.
Calidad y Servicio Satisfacer con oportunidad y calidad las necesidades de los clientes internos y sobretodo los externos, cumplir con los requerimientos acordados y en lo posible exceder sus expectativas.
Orientación a Resultados Alinear el trabajo a los objetivos estratégicos de la empresa, establecer estándares altos y enfocarse en los resultados más que en el esfuerzo realizado; ser objetivo en los análisis, buscar el logro y cumplimiento de resultados concretos, completar cosas y acciones.
Trabajo en Equipo Desarrollar y mantener relaciones cooperativas con personal de cualquier área o nivel organizacional a través de compartir información consistentemente, responsabilidades, toma de decisiones y dar reconocimiento para el logro de un propósito común como apoyo al negocio. Tener claro que el trabajo en equipo está por encima de la capacidad técnica de un individuo.
Integridad Comportamiento honesto, auténtico, responsable, prudente, profesional, leal y solidario. Hablar siempre con la verdad.
9
Respeto Tratar con la debida consideración. Es reconocer la naturaleza humana y valor de las personas con quienes trabajamos, por lo que se procede con integridad en las interacciones. Reconocimiento al derecho de los demás y una actitud de consideración y de elemental cortesía hacia ellos y los suyos. Respeto al trabajo, a la empresa, a la comunidad y al ambiente.
Innovación Generar y/o reconocer soluciones imaginativas y creativas a situaciones relacionadas con el trabajo, generando ventajas competitivas para el negocio. Proponer más y mejores alternativas. Fomentar y apoyar la creatividad de los colaboradores, desarrollar nuevos productos e ideas para servir mejor al cliente y al consumidor.
Mejora Continua Aplicación permanente de nuevos procesos, enfoques, métodos o sistemas. Promover el cambio. Insatisfacción positiva con el estado en que están las cosas, procurando la innovación creativa y práctica para mejorar los resultados en todos sentidos.
Compromiso Habilidad para mostrar interés y dar prioridad a acciones que aseguren el cumplimiento de lo requerido, actuando con prevención y buscando la mejora continua.
Conciencia de Costos (Austeridad) Búsqueda habitual de utilizar los recursos con inteligencia, prudencia, previsión y ahorro, evitando lo superfluo; vivir día a día este concepto, mostrar con el ejemplo, transmitir este concepto a los demás, pensar siempre formas de ser más eficiente y efectivo.
10
Antecedentes de la Compañía
Sigma es líder en México en la producción y distribución de alimentos refrigerados y congelados.
Historia Corporativa. Sigma Alimentos, S.A. de C.V. es una sociedad anónima de capital variable,
subsidiaria de Alfa, constituida el 18 de diciembre de 1971, en la ciudad de México, D.F., con una
duración de 99 años.
La empresa originalmente se dedicaba a la producción y comercialización de Carnes Frías, industria
de la cual es líder. Aprovechando sinergias resultantes de su red de distribución refrigerada, a partir
de 1994 incursiona en diversos mercados como los de Yogurt, Quesos y Comidas Preparadas.
Además Sigma ha expandido su participación a los mercados de Estados Unidos de América,
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana y Perú.
Tiene como misión entender al consumidor deleitándolo con productos alimenticios y ser la empresa
preferida de sus clientes, proveedores y personal, basándose en el sólido apoyo del talento humano
de su personal.
Aspira a ser la compañía líder de alimentos refrigerados en los mercados de México, Latinoamérica e
Hispano de Estados Unidos de América.
Inició el negocio de carnes frías lo que en 1939 inició la familia Brener, adquiriendo sus principales
marcas incluyendo “FUD”, “San Rafael”, “Iberomex”, “Chimex”, y “Viva”.
En 1993, incursionó en el mercado de quesos introduciendo las marcas “Chalet” y “La Villita”. En este
mismo año, se formó una alianza estratégica para la distribución de México de los productos
fabricados, comercializados o distribuidos por Oscar Mayer.
En 1994, incursiona en el mercado de yogurt a través de la alianza con Sodima Internacional y lanza
“Yoplait”.
En 1995 entra al mercado de comidas preparadas congeladas bajo las marcas “Sugerencias del Chef”
y “El Cazo Mexicano”.
En 1999 se adquirió “Tangamanga”, fabricante de productos Premium.
En Centroamérica adquiere “Embutidos ZAR” e “Inlatec” en Costa Rica que se fusionan en una nueva
empresa llamada Prados.
Así mismo inicia exportaciones de carnes frías y quesos a Estados Unidos.
11
En el 2003, adquiere Productos Cárnicos, el Salvador y Productos Checo de la República Dominicana.
También en este año incursiona en el mercado de bebidas con “Café Olé” y en el de pizzas con la
marca “FUD”.
El año 2004 se asocia con Grupo Chen, con amplio prestigio en el norte de México con las marcas
“Normex”, “Norteño”, “Norteñita” y “Camelia”. En Centroamérica adquiere Sosúa (empresa
dominicana productora de carnes frías y quesos), e inicia actividades en el segmento de comidas
preparadas refrigeradas a través de la línea “Chepina Peralta”.
El año 2005 adquiere New Zealand Milk México con las marcas “Nochebuena”, “Franja”, “Eugenia” y
“Delicia”, entre otras.
En el 2006 se refuerza la presencia en Guadalajara, Jalisco a través de la adquisición de interés
mayoritario de Nayar, compañía productora de carnes frías. Al mismo tiempo se adquiere la
franquicia Yoplait® para Centroamérica.
En 2007, se da una asociación con Bernina, una empresa de carnes frías que participa en el segmento
Premium o Delicatessen y adquiere Mexican Cheese Producers, productora y comercializadora de
quesos tipo mexicano basada en Wisconsin, E.U.A.
A fin de satisfacer la demanda de alimentos prácticos, sabrosos y frescos, lanza al mercado su línea de
ensaladas empacadas Quick and Fresh, posteriormente nacen los platillos preparados de Chepina
Peralta y la Pizza San Rafael.
Para el año siguiente, aprovechando las oportunidades de mercado, inicia operaciones de la planta de
carnes frías en Seminole, Oklahoma, E.U.A. En junio de ese mismo año, se llega a un acuerdo para la
adquisición de Braedt, S.A., cuya ubicación es en Perú y su giro es la producción y comercialización de
carnes frías. Por su parte, en el mes de octubre se anuncia una nueva adquisición; la marca Longmont,
que se comercializa principalmente en el noroeste de México.
El año 2009 no genera un gran movimiento en adquisiciones o alianzas, sin embargo si lo hace en la
distribución de quesos Bel.
Sólo un año después tiene dos lanzamientos de producto; el primero de ellos las pechugas rellenas y
el segundo los quesos; ambos de la marca FUD®, mientras que en el mes de septiembre se adquiere
Bar-S Foods Co., una de las empresas líderes en el mercado de carne procesada empaquetada en E.U.
12
METODOLOGÍA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Diseñar las estrategias que permitan a Pizzas FUD® aumentar el posicionamiento en la mente del
consumidor que traerá como beneficio un incremento en el volumen de sus ventas y participación en
el mercado.
OBJETIVOS
CAPÍTULO I. Diseño del Producto
1. Determinar el concepto de producto de la Pizza FUD.
2. Establecer el tipo de diferenciación de Pizza FUD para el consumidor.
3. Determinar los atributos intrínsecos de Pizzas FUD.
4. Determinar la categoría de producto a la que pertenece Pizza FUD.
5. Determinar los componentes de la Pizza refrigerada FUD.
6. Establecer los beneficios de consumo de Pizza FUD.
7. Analizar los atributos extrínsecos de Pizzas FUD:
Presentación
Tipo de empaque
Ventana
Fondo
Logotipo
Imagen
Código de barras
Instrucciones de elaborado
Información nutrimental
Mensaje ecológico
Logotipo de Sigma
Contenido neto
Fecha de caducidad
Sello de calidad TIF
Tamaño
13
CAPÍTULO II. Perfil del Consumidor
1. Establecer el perfil del consumidor para Pizzas FUD.
2. Determinar las bases para la segmentación de Pizzas FUD derivadas del consumidor:
Características demográficas
Características psicológicas/personalidad
Psicográficas/por estilo de vida - perfiles del consumidor
3. Determinar las bases para la segmentación de Pizzas FUD derivadas del producto:
Basada en la tasa de uso
Status de conciencia
Lealtad a la marca
Segmentación por beneficios
CAPÍTULO III. Políticas de Distribución
1. Determinar la intensidad de la distribución de Pizzas FUD.
2. Construir el canal (o los canales) para la distribución de las Pizzas FUD.
3. Especificar la ruta y logística para la distribución
Tipos de establecimiento
Mapas de los establecimientos
Departamento, selección, ubicación y colocación en cada establecimiento
CAPÍTULO IV. Políticas de Precio
1. Establecer los objetivos de las políticas de precio de Pizzas FUD.
2. Determinar las políticas de precio para Pizzas FUD.
CAPÍTULO V. Políticas Promocionales
1. Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de FUD.
2. Determinar la audiencia meta para las promociones de Pizza FUD.
3. Construir el concepto de producto que se comunicará a:
Consumidores finales
Consumidores de negocios
4. Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos de Pizza FUD.
5. Determinar el contenido y tono de la campaña de lanzamiento de Pizzas FUD.
6. Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción por utilizarse en la
campaña de Pizzas FUD.
14
7. Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña de lanzamiento
de Pizzas FUD.
CAPÍTULO VI. Imagen del Producto
1. Analizar la imagen de marca proyectada por Pizza FUD, desde el punto de vista de las
siguientes variables:
Las características del producto Pizza FUD
El perfil del consumidor al que va dirigido Pizzas FUD
El lugar donde se vende la Pizza FUD
El precio que maneja Pizza FUD
Lo que la marca Pizza FUD comunica a través de sus actividades promocionales
TIPO DE INVESTIGACIÓN.- Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión
del comportamiento del mercado de consumo de pizzas refrigeradas, lo que nos permitió obtener
una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento en éste.
Es también concluyente, porque la exploración y análisis descriptivo del mercado de consumo de
pizzas refrigeradas nos permitió determinar la serie de estrategias con las que la empresa va a
competir en este mercado
TIPO DE DATOS.- Se recurrió a fuentes de datos tanto primarios como secundarios:
Datos Primarios
Book de productos de Sigma Alimentos.
Departamento de Control Operativo: listas de precios, documento propiedad de Sigma
Alimentos.
Departamento de Ventas: directorios de clientes detallista y conveniencia propiedad de Sigma
Alimentos.
Departamento de Mercadotecnia: análisis de resultados “ECCO PIZZAS FUD” Diciembre, 2010.
Departamento de Mercadotecnia: proceso plan de marca 2012 Sigma Alimentos.
Departamento de Mercadotecnia: estudio de mercado “sensibilidad al precio” Sigma
Alimentos, 2010.
Datos Secundarios
Documentos Sindicados
Estudio de tendencias y oportunidades para el sector de alimentos procesados del Estado de
México. Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología. FUMEC, Guillermo Fernández de la Garza,
Director Ejecutivo Fundación México-Estados Unidos para la Ciencia.
15
Informe anual Alfa 2010.
Informe anual Alfa 2011.
Radiografía del consumo en México, Departamento de Research de QUIROGA agencia de
medios.
Sector de alimentos procesados en México. ProMéxico.
Estudio de Mercado Gourmet en México, ProChile. Información Comercial, Abril 2011.
COVAMEX Plan de negocios realizado por Covamex 2011.
Investigación de mercado realizada por el Programa de Capacitación y Modernización
Empresarial (PROMODE) titulada: "PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y MODERNIZACIÓN DEL
COMERCIO DETALLISTA".
Caso de estudio de ALSEA, S.A.B. de C.V. Desarrollo y operación de restaurantes fast food.
16
CAPÍTULO I
DISEÑO DEL PRODUCTO
OBJETIVOS
1. Determinar el concepto de producto de la Pizza FUD.
2. Establecer el tipo de diferenciación de Pizza FUD para el consumidor.
3. Determinar los atributos intrínsecos de Pizzas FUD.
4. Determinar la categoría de producto a la que pertenece Pizza FUD.
5. Determinar los componentes de la Pizza refrigerada FUD.
6. Establecer los beneficios de consumo de Pizza FUD.
7. Analizar los atributos extrínsecos de Pizzas FUD:
Presentación
Tipo de empaque
Ventana
Fondo
Logotipo
Imagen
Código de barras
Instrucciones de elaborado
Información nutrimental
Mensaje ecológico
Logotipo de Sigma
Contenido neto
Fecha de caducidad
Sello de calidad TIF
Tamaño
CONCEPTO DEL PRODUCTO
Es una pizza con un alto nivel de conveniencia en cuanto a accesibilidad, cercanía y practicidad; que
da la oportunidad de autocomplacencia al consumidor.
17
TIPO DE DIFERENCIACIÓN
Funcional:
Las pizzas pre elaboradas FUD, minimizan el tiempo de preparación y consumo.
Emocional:
Por su liga con la marca FUD, fuertemente posicionada en México desde tiempos inmemorables
como una marca confiable y de prestigio por tradición.
La pizza es un alimento que se súper antoja, tiene muchas connotaciones tales como: rico, sabroso,
placentero, divertido, festivo y por tanto extremadamente gratificante para el consumidor.
ATRIBUTOS INTRÍNSECOS
Comida Refrigerada
CATEGORÍA DE PRODUCTO
Pizza Jamón
-Base para pizza
-Salsa de tomate
-Jamón virginia FUD
-Queso
Pizza Hawaiana
-Base para pizza
-Salsa de tomate
-Jamón virginia FUD
-Piña
-Queso manchego FUD
Pizza Salchicha
-Base para pizza
-Salsa de tomate
-Salchicha de pavo FUD
-Queso manchego FUD
Pizza Pepperoni
-Base para pizza
-Salsa de tomate
-Pepperoni FUD
-Queso manchego FUD
18
Pizza Mexicana
-Base para pizza
-Salsa de tomate
-Chorizo
-Chile jalapeño
-Queso manchego FUD
BENEFICIOS DE PIZZAS FUD
Sabor
Pizza FUD es un alimento altamente antojable pues tiene un sabor único e inigualable, está elaborada
con ingredientes de alta calidad, lo cual proporciona satisfacción en el consumidor al momento de
probarla.
Practicidad/funcionalidad/rapidez
Pizza FUD es una comida práctica y de fácil preparación, tan solo se necesitan unos minutos y tiene
varias opciones para prepararla; el consumidor ya no deberá preocuparse por su alimentación porque
es muy rica y nutritiva. Gracias a sus diversas presentaciones estarán listas para cualquier ocasión y en
cualquier momento.
Conveniencia
Pizzas FUD está a la mano de cualquier consumidor ya que tiene un gran alcance, podrá encontrarla
desde en la tiendita de la esquina, hasta el supermercado de su preferencia; no importa la hora, ni el
lugar siempre estará cerca de él.
Higiene
Su empaque al vacío permite que los ingredientes estén tan frescos como recién elaborados, Pizza
FUD está respaldada por la certificación TIF (Sistema Tipo Inspección Federal que garantiza la calidad
sanitaria con la que fue elaborado el producto). De SAGARPA (Secretaría de Agricultura, Ganadería,
Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación) para brindarle al consumidor mayor seguridad y así no tendrá
que preocuparse por cualquier enfermedad gastrointestinal.
19
ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS
Presentación: Individual, Mediana y Snax.
TAMAÑO MEDIANO
TAMAÑO INDIVIDUAL
TAMAÑO SNAX
Tipo de empaque: El tipo de empaque es de plástico que contiene al producto al vacío para
un mayor tiempo de duración, esto permite mantener el producto fresco y listo para su
consumo.
20
CARACTERÍSTICAS EN PRESENTACIÓN INDIVIDUAL Y FAMILIAR
Ventana
Es un empaque con una ventana diseñada para mostrar el contenido, esto demuestra la frescura de la
pizza, la calidad de sus ingredientes y apetecen probar el producto. El círculo se encuentra delineado
con una línea de color (este depende del sabor) que a su vez contiene la leyenda “Pizza” en letras
blancas con una subleyenda que menciona el sabor de la pizza que se trate (el color de la subleyenda
dependerá del sabor de la pizza, es decir, la pizza Hawaiana se representa con el color naranja, la
Mexicana con el color verde, la de Pepperoni con el color rojo y finalmente la de Salchicha con el
color amarillo). El estilo de esta leyenda es simple para una captación sin dificultades.
Fondo
El fondo es azul fuerte en su totalidad, no importa la presentación ni sabor. Esto es porque el azul es
uno de los colores institucionales de FUD, lo cual ayuda a generar confianza por la gran fuerza de
marca.
21
Logotipo
El logotipo contiene la leyenda FUD en color blanco, en un fondo de color azul institucional de la
marca sobre una cinta en movimiento, y un delineado rojizo, esto brinda un aspecto formal y serio a
la marca. La tipografía utilizada hace referencia a todos los productos.
Imagen
El empaque contiene también la imagen de una pizza (real) igualmente en contorno a color
(dependiendo del sabor), muestra la pizza completa y una rebanada siendo levantada, esto da una
sensación de frescura y exquisitez que estimulan el deseo de compra.
Código de barras:
El código de barras se sitúa en el extremo inferior izquierdo del empaque. Como se sabe, este
contiene datos sobre el producto.
22
Instrucciones de elaboración
Estas se muestran en la parte inferior del empaque. Indican el modo de preparación de la pizza,
dependiendo el instrumento a utilizar, ya sea horno tradicional, sartén u horno de microondas. Se
muestran en color blanco lo que las hace más fácil de comprender debido al fondo azul del empaque.
Son claras, precisas y de fácil comprensión.
Información nutrimental
Al igual que las instrucciones de elaboración, se muestran en color blanco dentro de una tabla que
muestra los ingredientes que contiene la pizza, carbohidratos, vitaminas, proteínas, etc.
Mensaje ecológico
En la parte inferior izquierda del empaque, está colocado el dibujo que muestra el mensaje ecológico
de depositar la basura en su lugar. Se encuentra en color blanco.
.
23
Logotipo de Sigma
En la esquina inferior izquierda, se muestra el logotipo de Sigma en letra cursiva y en color blanco
(para resaltarlo del fondo del empaque puesto que su color original es rojo) que le da un toque de
seriedad digno de la marca, además de que contiene datos de contacto (Número telefónico y página
de Internet).
Contenido neto
Indica el contenido neto del empaque, dependiendo de la presentación. Se sitúa en la parte inferior
derecha del empaque en letras medianas, visibles a simple vista.
Fecha de caducidad
Esta se encuentra a un costado del empaque, es un sello en tinta negra que indica el lote y caducidad
de la pizza.
24
Sello de calidad TIF
Este sello de Tipo de Inspección Federal, certifica que es un producto de alta calidad y confiabilidad.
Se encuentra situado debajo del mensaje ecológico igualmente en color blanco.
Tamaño
El tamaño es de 7” en presentación individual y 12.5” en la mediana.
CARACTERÍSTICAS EN PRESENTACIÓN “SNAX”
Ventana
Cuenta con una ventana que hace visible al producto, con el fin de hacerlo atractivo al
consumidor. Al ser un producto dirigido a niños y jóvenes la ventana se colocó al centro del
empaque (este en forma triangular) entre colores llamativos.
Fondo
El fondo está dividido en dos partes (superior e inferior, siendo siempre anaranjada la parte
superior y la inferior verde, mostaza y roja dependiendo el sabor. El color se coloca haciendo
alusión al ingrediente principal de cada sabor.
25
Logotipo
En esta presentación el logotipo permanece idéntico, ya que aunque sea un producto dirigido
a niños y jóvenes, la marca FUD brinda la confianza y seguridad a los padres, para que estos
permitan que sus hijos lo consuman sin la preocupación con la que lo harían con cualquier
otra marca y producto.
Imagen
Esta presentación al igual que la individual y mediana cuenta con una imagen de una pizza,
que se sitúa en uno de los extremos del empaque, a diferencia de las otras dos
presentaciones, esta se muestra completa, pero debido a la forma triangular hace alusión a
una rebanada.
Código de barras, instrucciones de preparado, información nutrimental, mensaje ecológico,
logotipo de sigma, contenido neto, fecha de caducidad, sello de calidad TIF, tamaño.
Estos se encuentran situados en la parte trasera del producto, ya que al ser un producto
dirigido a niños y jóvenes, ocuparían espacio para otro de los elementos que hacen del
empaque algo atractivo.
26
CAPÍTULO II
PERFIL DEL CONSUMIDOR
OBJETIVOS
1. Establecer el perfil del consumidor para Pizzas FUD.
2. Determinar las bases para la segmentación de Pizzas FUD derivadas del consumidor:
a. Características demográficas
b. Características psicológicas/personalidad
c. Psicográficas/por estilo de vida - perfiles del consumidor
3. Determinar las bases para la segmentación de Pizzas FUD derivadas del producto:
a. Basada en la tasa de uso
b. Status de conciencia
c. Lealtad a la marca
d. Segmentación por beneficios
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
En el caso de Pizza FUD existe una interrelación entre las características del consumidor y del
producto.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Centrados en el consumidor
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
GEOGRAFÍA: D.F. y Zona Metropolitana
EDAD: 10 – 45 años
SEXO: Hombres y mujeres
CLASE SOCIAL: Lo consumen principalmente clases D+, C típico y C+. Con perfiles que a
continuación desarrollamos.
27
Perfil Educativo del Jefe de Familia
La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tienen un nivel educativo de licenciatura y en
algunas ocasiones cuentan solamente con educación preparatoria. Destacan jefes de familia con
algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o
ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.
Perfil del Hogar
Las viviendas de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que
cuentan con 5 habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con
servidumbre de planta o de entrada por salida.
Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su
educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
Artículos que Posee
Casi todos los hogares poseen al menos un automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de
nivel alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está
asegurado contra siniestro.
En su hogar tienen todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos telefónicos, equipo
modular, compact disc, dos televisores a color, videocasetera, horno de microondas, lavadora, la
mitad de ellos cuenta con inscripción a televisión pagada y PC. Uno de cada tres, tiene aspiradora. En
este nivel las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
Servicios
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su
mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.
Diversiones/Pasatiempos
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante
elemento de convivencia social. La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco
menos de dos horas diarias viéndola. Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una
vez al año salen al extranjero.
NIVEL SOCIOECONÓMICO C+
28
Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares, normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria y algunas
veces secundaria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes,
empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros calificados.
Perfil de Hogares
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C, son casa o departamentos propios o rentados
que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 baño completo.
Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación básica (primaria/secundaria) en escuelas
privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.
Artículos que Posee
Dos de cada tres hogares de clase C, sólo poseen al menos un automóvil, regularmente es para uso
de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra
siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo modular, 2 televisores y
videocasetera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión
pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida.
Servicios
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común
que usen tarjeta internacional.
Diversión/Pasatiempos
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales. Este
segmento usa la televisión como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos
horas. Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación cómica.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares
turísticos accesibles (poco lujosos).
NIVEL SOCIOECONÓMICO C TÍPICO
29
Perfil Educativo del Jefe de Familia
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o
primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del
auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería), choferes de casas, mensajeros,
cobradores, obreros, etc.
Suelen existir dentro de esta categoría algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad, pero
que como resultado de varios años de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la
economía informal.
Perfil del Hogar
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad, aunque
algunas personas rentan el inmueble. Cuentan en promedio con 3 o más habitaciones en el hogar y 1
baño completo. Algunas viviendas son de interés social. Los hijos asisten a escuelas públicas.
Artículos que Posee
En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automóvil propio, por lo que en su mayoría
utilizan los medios de transporte público para desplazarse.
Cuentan con un aparato telefónico, 1 televisor a color y 1 equipo modular barato. La mitad de los
hogares tiene videocasetera y línea telefónica. Estos hogares no tienen aspiradora y muy pocos
llegan a contar con PC.
Servicios
Los servicios bancarios que poseen son escasos y remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas
o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
Diversión/pasatiempos
Generalmente las personas de este nivel asisten a espectáculos organizados por la delegación y/o por
el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos. La televisión
también es parte importante de su diversión y atienden preferentemente a las telenovelas y a los
programas de concurso. Este grupo tiende a ver televisión diariamente por un espacio algo superior a
dos horas.
NIVEL SOCIOECONÓMICO D+
30
CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS / DE PERSONALIDAD
Pizza FUD tiene como consumidores a personas con distintos tipos de percepciones, motivaciones y
actitudes. Principalmente los consumidores presentan agrado por la comida práctica, higiénica,
económica y gustan de compartir momentos agradables con la familia o amigos.
CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS O POR ESTILO DE VIDA/PERFILES DEL CONSUMIDOR
Pizza FUD no resulta exclusiva para un consumidor en particular o algún momento específico. A
continuación se detallan los diferentes consumidores y momentos en que compran el producto:
Amas de casa: Mujeres prácticas, modernas, trabajadoras que utilizan Pizzas FUD como una
opción de rápida preparación para sacarlas de algún apuro, como el no tener tiempo de
hacer de comer, al realizar actividades como fiestas para consentir a los niños. En este perfil,
Pizza FUD es consumida principalmente en el hogar.
Trabajadores: Pizzas FUD resultan en muchas ocasiones una opción rápida, accesible y
económica para las personas que laboran, quienes cuentan con poco tiempo de comida y que
por cuestiones de trabajo deambulan de un lugar a otro, no teniendo un lugar fijo para comer.
Este tipo de personas, la consumen en la calle o en tiendas como las de conveniencia.
Niños: Para ellos, Pizza FUD es más un snack motivo de alguna ocasión especial. Para
compartir con sus amigos o simplemente como antojo que pueden llevar a casa y prepararlo
en el horno de microondas.
Estudiantes: Los estudiantes no sólo consumen Pizzas FUD como snack o alimento en casa o
en la tiendita, sino también a la hora del almuerzo (lunch), a la hora de la salida, cuando se
quedan trabajando en algún proyecto o simplemente conviviendo con sus amigos antes de ir
a casa.
Jóvenes y Adultos: Más allá de su practicidad, ellos la consumen como snack o alimento en
fiestas o reuniones para complacer y halagar a sus invitados.
Centrados en el producto
BASADA EN LA TASA DE USO
Pizza FUD tiene una tasa de uso medio, ya que no es un alimento de consumo habitual, es más bien
ocasional y festivo.
STATUS DE CONCIENCIA
Niños y jóvenes tienen alta conciencia de la existencia de Pizza FUD, ya que el nivel de interés es alto.
31
LEALTAD A LA MARCA
La lealtad a la marca es muy intensa, no solamente por el precio, sino por la fuerza que la marca FUD
ha adquirido a lo largo de los años, en los cuales se ha consolidado como una marca tradicional de
gran arraigo familiar.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Pizza FUD es consumida a casi cualquier hora del día. Principalmente a media mañana, tarde y noche
que son los momentos en que los niños comen su lunch, los padres tienen su hora de comida en el
trabajo o finalmente para compartir algún momento o disfrutarla solos. Esto es posible gracias a que
Pizza FUD es muy accesible, ya que se puede encontrar desde tienditas hasta supermercados.
Además es práctica y funcional, tanto que hasta un niño puede prepararla en un horno de
microondas.
IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO
32
CAPÍTULO III
POLITÍCAS DE DISTRIBUCIÓN
OBJETIVOS
1. Determinar la intensidad de la distribución de Pizzas FUD.
2. Construir el canal (o los canales) para la distribución de las Pizzas FUD.
3. Especificar la ruta y logística para la distribución
Tipos de establecimiento
Mapas de los establecimientos
Departamento, selección, ubicación y colocación en cada establecimiento
TIPO DE DISTRIBUCIÓN DE PIZZAS FUD
La distribución es de tipo intensiva, ya que uno de los principales objetivos de Pizza FUD es la
accesibilidad. Es decir, que el consumidor pueda adquirir el producto fácilmente en diferentes puntos
de venta a la hora que guste.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PIZZAS FUD
Canal Detallista
PRODUCTOR
DETALLISTAS (Tienditas en general)
CONSUMIDOR
FINAL
33
Canal de Conveniencia
PRODUCTOR
TIENDAS DE
CONVENIENCIA
CONSUMIDOR
FINAL
34
DONDE
Las políticas de distribución permiten saber en dónde se encuentra Pizza Fud localizado para la
disposición del consumidor final, en la cantidad demandada, en el lugar que lo necesite y el lugar en
dónde desee adquirirlo.
PRODUCTOR
MAYORISTA (Autoservicio)
CONSUMIDOR
FINAL
35
GEOGRÁFICA
La distribución se lleva a cabo dentro del Distrito Federal y la Zona Metropolitana; cuidando que el
producto se encuentre en lugar, tiempo y forma.
36
TIPO DE ESTABLECIMIENTO
TIENDA
SUCURSALES EN EL D.F Y ÁREA
METROPOLITANA
TIENDA
SUCURSALES EN EL D.F Y ÁREA
METROPOLITANA
HIPERMERCADOS TIENDAS DE CONVENIENCIA
8
524
6
394
SUPERMERCADOS
60
182
53
110
41
50
18
6
4
TIENDITAS DE LA ESQUINA
37
MAPAS DE UBICACIÓN DE LAS TIENDAS
Hipermercados
SAM’S
38
COSTCO
39
Supermercados
BODEGA AURRERA
40
SUPERAMA
41
WALMART
42
SORIANA HIPER
43
SORIANA SÚPER
44
MERCADO SORIANA
45
Tiendas de Conveniencia
OXXO
46
7ELEVEN
47
K
48
EXTRA
49
$BARA
50
DEPARTAMENTO, SECCIÓN, UBICACIÓN-COLOCACIÓN
Se encuentra ubicado en la sección de carnes frías en tiendas de autoservicio, en el área de comida
rápida en tiendas de conveniencia y en las vitrinas dónde ubican los productos refrigerados. Dicha
ubicación en cada uno de los establecimientos, es debido a las características intrínsecas de la pizza,
para una mejor conservación.
51
CAPÍTULO IV
POLÍTICAS DE PRECIO
OBJETIVOS
1. Establecer los objetivos de las políticas de precio de Pizzas FUD.
2. Determinar las políticas de precio para Pizzas FUD.
CUÁNTO
Las políticas de precio engloban las necesidades del mercado, fijadas en un producto, en este caso
Pizza FUD, así como el proceso de producción, con los costos y objetivos de rentabilidad fijados
desde el inicio.
COTIZAR COSTOS
Los costos no son la base sobre la que FUD determina el precio de sus productos. Tiende a realizar
estudios de sensibilidad al precio en los consumidores, a fin de determinar el rango de precios que el
cliente está dispuesto a pagar por el producto.
Con base a este estudio, se determinó para el tamaño individual un precio entre $18 y $20 pesos y
para la mediana entre $50 y $54 pesos, lo que implica que el producto esté compitiendo en el
mercado con el precio más económico entre productos similares a su categoría, como queda de
manifiesto en la siguiente tabla:
PRODUCTO COMPETENCIA DIRECTA
PIZZA FUD PIZZA SAN RAFAEL
Tamaño personal 237 g $ 20 - 22
Tamaño grande $ 50-54
Tamaño personal 218 g $ 26 – 30
Tamaño grande 680 g $ 69-78
52
PRODUCTO COMPETENCIA DIRECTA
PIZZA FUD PIZZA RED BARON
Tamaño personal 237 g $ 20 - 22
Tamaño grande $ 50 – 54
Tamaño 566 g $ 52 – 54
PIZZA BUITONI
Tamaño 576 g $ 76 - 80
PIZZA MARKETSIDE
Tamaño 1, 190 kg
$ 99 - 110
PIZZA CAROLOS
Tamaño 576 g
$ 55 - 60
PIZZA WORLD TABLE
Tamaño 544 g
$ 55 - 60
PIZZA GREAT VALUE
Tamaño 155 g
$ 57 - $60
53
En la siguiente gráfica se muestra la variación que existe dentro del mercado entre la competencia y la pizza de la marca FUD en referencia al
precio:
MARCA % VARIACIÖN
SAN RAFAEL 27.50%
RED BARON 3.85%
WORLD TABLE 9.00%
CAROLOS 9.00%
BUITONI 34.22%
MARKETSIDE 49.50%
GREAT VALUE 12.29%
54
CATEGORÍA DEL PRODUCTO
FUD se preocupa por ofrecer productos de calidad y con los más altos estándares de higiene e
inocuidad a nuestros consumidores. Es por ello que los procesos se rigen por los más estrictos
estándares de la industria alimentaria, de modo que quienes los prefieren están seguros de que los
alimentos que llevan nuestras marcas, están preparados con el mayor cuidado y son una fuente
saludable de nutrición.
FUD es una marca que dentro de su categoría de pizzas refrigeradas es la más barata,
independientemente de que FUD a excepción de Pizza San Rafael es la pizza más conocida y con
amplio prestigio a comparación de Buitoni, Red Baron, World Table, Marketside, Carolos y Great
Value.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
FUD se encuentra posicionado dentro de las mejores marcas dentro del mercado de alimentos. Va
dirigido a personas que buscan calidad en sus productos y cuidan su economía. Es reconocida
también como una marca accesible en cuestión de precio ya que desde siempre se ha mantenido con
precios regulares.
IMAGEN DE LA MARCA
Los productos FUD cuentan con una imagen positiva en todos sus productos derivada de su calidad
en la elaboración de los mismos que han sido constantes. La marca FUD como la empresa Sigma, da
cumplimiento a las disposiciones del Marco Regulatorio Nacional que los rige, así como la
normatividad de los países a los que se exportan los productos. Además, cuentan con las siguientes
certificaciones que garantizan la calidad, higiene e inocuidad de los procesos de fabricación, lo que da
mucha confianza al público y provoca que lo adquiera por “Tradición”:
• Certificación TIF (Tipo Inspección Federal)
• Certificación ISO 9001 (Organización Internacional para la Estandarización)
• Certificación "Industria Limpia" (SEMARNAT)
Esto influye en la decisión de compra del consumidor, ya que cuenta con el respaldo de una marca
con muchos años de experiencia que sabe lo que hace y cómo lo hace, además de que el factor precio
ha hecho de FUD un producto que aporta a la economía cuidando de mantener sus niveles
cualitativos. Por lo que FUD se ha convertido en una marca de calidad por tradición y mucho
prestigio.
PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR
Al ser un producto cuya imagen se enfoca mucho en calidad y precio, FUD brinda esa constante en el
precio al dirigir sus productos a personas de ingresos medios. Es por eso que sus productos son
accesibles para los NSE C+, C típico y D+ que son los estratos específicos a los que va de manera
especial enfocado este producto. Considerando que el promedio del gastos en alimentación del
mexicano es del 43%.
55
CAPÍTULO V
POLÍTICAS PROMOCIONALES
OBJETIVOS
1. Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de FUD.
2. Determinar la audiencia meta para las promociones de Pizza FUD.
3. Construir el concepto de producto que se comunicará.
4. Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos.
5. Determinar el contenido y tono de la campaña.
6. Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción por utilizarse.
7. Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña.
PLATAFORMA DE INICIO
El diseño de una campaña de publicidad, amerita un periodo de investigación en el que se deben
determinar cuatro objetivos básicos sobre sus distintos elementos:
Concepto de Producto que se Comunicará
Consumidores finales: Se trata de un producto con ventajas de practicidad, higiene y
conveniencia con grandes connotaciones positivas y de autocomplacencia; asociadas a la
pizza con el respaldo del prestigio y tradición de FUD a un precio accesible.
Amas de casa: se enfatizará en la practicidad del producto, así como la conveniencia,
es decir, son de fácil y rápida preparación y cuenta con un precio accesible. Pizza FUD
tiene la posibilidad de compartirse en familia, reuniones o como lunch, lo cual les
ahorra a las amas de casa tiempo y dinero.
Jóvenes, niños y estudiantes: se mostrarán las características de la Pizza FUD, y los
beneficios de la misma, ya que brinda autocomplacencia, diversión, además de que es
práctica, fácil de preparar y es posible encontrarla desde tienditas de la esquina, hasta
tiendas de conveniencia.
Empleados: Se connotará a Pizza FUD, como un producto de fácil preparación, con un
precio accesible y la facilidad de encontrarlo en cualquier lugar y prepararla en el
mismo sitio, ahorrándoles tiempo.
Consumidores de negocios: Es un producto que al ser respaldado por la marca FUD es
confiable para el consumidor, lo que garantiza su consumo y en consecuencia un aumento en
tus ingresos reflejados a corto plazo.
56
Audiencia Meta
Jóvenes, niños y estudiantes: La consumen de manera ocasional, a la salida de la escuela,
posterior a actividades deportivas o cuando hacen fiestas o reuniones informales, por el
gusto de convivir y compartir con sus padres, familiares y amigos; para ellos constituye un
motivo de celebración, tan grande es el gusto y connotaciones positivas que se le asocian.
Amas de casa: Recurren a ella como una opción de rápida preparación cuando tienen
presiones de tiempo o para consentir a su familia.
Empleados: Para las personas que laboran, quienes cuentan con poco tiempo de comida y
que por cuestiones de trabajo deambulan de un lugar a otro, no teniendo un lugar fijo para
comer. Éste tipo de personas la consumen en la calle o en tiendas como las de conveniencia.
Consumidores de negocios; Principalmente propietarios de tienditas o abarrotes, que
comercializan productos de la marca FUD en su establecimiento.
Selección de Medios más Adecuada para Llegar al Prospecto
Consumidores finales
Medios Masivos
1. Medios impresos:
-Revista
TV Notas
Big Bang
2. Medios de transmisión
-Televisión
Canal 11 (Central once, Once niños)
Canal 13 (Venga la alegría)
Canal 2 (Noticiero Televisa Deportes)
- Radio
Digital 99.3
Reactor 105.7
57
Otras Promociones
1. Programas de comunicación masiva
- Material POP
- Degustaciones en centros comerciales y parques de diversión
- Cupones
2. Publicidad móvil
3. Mercadotecnia Directa:
- Redes sociales
Detallistas
1. Otras Promociones
- Hornos de microondas
- Exhibidores
Contenido y Estilo con el que se Transmitirá el Mensaje
Informar que Pizza FUD es un producto práctico de fácil y rápida preparación, que se puede adquirir
y/o consumir en cualquier tiendita; con la ventaja de un precio accesible para un producto que a
todos gusta por sus connotaciones de autocomplacencia y festividad asociados a su consumo con el
respaldo y prestigio de FUD.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
El objetivo es generar una interacción entre la marca y el público objetivo, buscando con ello una
cercanía con los mismos, a través de medios que ayuden a exponer las características de las Pizzas
FUD. Las estrategias promocionales serán dirigidas tanto a consumidores finales como a nivel
consumidor detallista.
58
Consumidores finales
MEDIOS MASIVOS
1. Medios impresos
Revistas
Objetivo: Por medio de las revistas se busca informar al consumidor de la existencia de la
Pizza FUD y persuade a la compra de la misma, invitándote a probarla.
Justificación: Este medio tiene mayor permanencia, las personas las guardan para leerlas con
detenimiento en su tiempo libre o usualmente en espera de una cita. Cuando se lee la revista,
generalmente en fin de semana, el lector está más descansado, y por tanto, más receptivo.
Se eligió este medio por su sencillez, debido a que podemos plasmar de forma visual las
características intangibles como la conveniencia, creando así un impacto en el público
objetivo, como reforzando la marca.
Así mismo, al utilizar este medio podemos llegar a segmentos más específicos y nos permitirá jugar
con distintas tonalidades que resultarán atractivas al público.
59
ANÁLISIS
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
REVISTA
Big Bang
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Tiraje
197,484
Cobertura
Nacional
Frecuencia
3 ó 4 veces
C x M
Costo Spot * 1000
Tiraje
Costo del Spot $55,700
CXM : $ 282.04
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Debido a que es una revista infantil, utiliza lenguaje coloquial, su público objetivo son niños de 6 a 12 años con perfil socioeconómico C, C+, D y D+. Se manejan imágenes a color y con un estilo de caricatura. Big Bang es una revista que contiene temas interesantes, chistes, datos curiosos, además de que ofrece material didáctico, contiene en cada número juegos de letras, cartas para mejorar la ortografía, enciclopedias universales coleccionables, etc. Lo que permite al pequeño además jugar, aprender al mismo tiempo, generando interés hacia la revista y preferencia. Su composición editorial es la siguiente: Didáctico y escolar 55% Entretenimiento 45%
60
Big Bang cuenta con diferentes secciones como:
Para no dormir
Noticias del ambiente o sobre la naturaleza
Sección de encuestas para niños
Temas de autoestima ( el tema cambia por edición)
Sección científica pero animada (Newton, etc.)
Historietas y Comics
Literatura Infantil
Credibilidad
Big Bang, es la primera revista semanal infantil en México, la cual apoya a los padres de familia en la educación de sus pequeños, esto es gracias a que se manejan temas desde chistes hasta interesantes y brinda material didáctico.
Prestigio Entre los escritores más reconocidos: Leonardo Moledo. Leonardo Moledo es Licenciado en Matemáticas, docente universitario, escritor y periodista especializado en temas culturales y científicos. Es autor de libros de difusión científica para niños y jóvenes: De las tortugas a las estrellas (A-Z Editora, 1994), la colección de los átomos a las estrellas: La evolución, El Big Bang y La Relatividad del movimiento (Libros del Quirquincho, 1995), Curiosidades del planeta Tierra (Sudamericana, 1997) y Curiosidades de la ciencia (Sudamericana, 1997). Entre sus obras de ficción se encuentran las novelas La mala guita, Verídico informe sobre la Ciudad de Bree y Tela de juicio; dos obras teatrales: Las reglas del juego y ¿Usted cómo me encuentra?, y varios cuentos publicados en diarios, revistas y antologías. Este año, la revista Big Bang lanzó un concurso celebrando sus primeros 200 números. El premio principal era un viaje a Disneyland y el ganador fue el lector Eduardo Garduño.
La revista Big Bang es de Editorial Televisa, la cual es una filial de Grupo Televisa que se dedica a la edición, comercialización y distribución de revistas en habla hispana.
61
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
REVISTA
TV NOTAS
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Tiraje
4,313,862
Cobertura
Nacional
Frecuencia
3 ó 4 veces
C x M
Costo Spot * 1000
Tiraje Costo del Spot $249, 370.00
CXM: $ 57.81
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Es una revista Mexicana enfocada a amas de casa de entre 25-50 años en la cual se abordan temas sobre el medio del espectáculo utilizando un lenguaje coloquial.
Credibilidad y Prestigio
En la revista se abordan temas de la vida de los artistas, novelas, tips para cuidarte, chistes, entre otros, los cuales tienen como objetivo entretener a las amas de casa e informarlas acerca de lo que acontece al medio del espectáculo. Todas las secciones manejan colores vivos como amarillo además de que tiene muchas imágenes a color y los títulos son llamativos. TV Notas es una de las revistas más importantes dentro del espectáculo desde el 2007.
62
El anuncio en revista quedaría de la siguiente manera:
Textos y Guiones:
Encabezado: ¿Qué tal una pizza en lo que lees la revista?
Sub-encabezado: El gran sabor para devorar
Remate: FUD
Cierre: La pizza te da energía. Haz ejercicio día a día
BOCETO
63
PAUTA PARA REVISTAS
EDITORIAL TELEVISA
Empresa: Sigma Alimentos
Producto: Pizzas FUD
NOMBRE SECCIÓN TAMAÑO CIRCULACIÓN No. DE
INSERCIÓN COSTO
UNITARIO FECHAS
COSTO TOTAL (3 MESES)
Big Bang 2da de forros
21.0 x 27.5 cm Quincenal 1 $55,700.00 Abril, Mayo y
Junio 2012 $334,200.00
TV Notas 2da de forros
21.0 x 27.5 cm Quincenal 1 $249, 370.00 Abril, Mayo y
Junio 2012 $1,496,220.00
SUBTOTAL $1,830,420.00
IVA $274,563.00
COSTO TOTAL
$2,104,983.00
DIRECTOR DE MEDIOS
CLIENTE
C. ARACELI
EJECUTIVO DE CUENTA
ALEJANDRINA GALVAN
EJECUTIVO DE CUENTA
64
2. Medios de transmisión
Televisión
Objetivo: Se busca informar al consumidor, de la existencia de Pizzas FUD, así como de
persuadirlos a la compra, mostrándoles su conveniencia en cuanto a rapidez y puntos de
venta.
Justificación: Se eligió este medio, debido a que el target al que vamos dirigidos está muy
expuesto a este medio de comunicación masivo.
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos
especiales, características que lo convierten en un medio poderoso con un gran impacto
visual, lo que permitirá a FUD, mostrar el concepto y resaltar las características de la pizza de
tal manera que llame la atención y que el mensaje llegue al mercado objetivo.
65
ANÁLISIS
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Canal
Once niños
D A T O S C U A N T I T A T I V O S Cobertura
Nacional
Frecuencia
3 ó 4 veces
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Acorde con su función social, la programación de Once TV México responde a los intereses de una amplia gama de segmentos de la sociedad mexicana. Así, su público constituye un verdadero corte transversal de la población, cuyo común denominador es el interés por lo que ocurre a su alrededor en los ámbitos de la política, la economía, la naturaleza, los espectáculos, el arte, la salud y la ciencia, entre otros muchos temas. Niños, jóvenes, adultos y gente de la tercera edad encuentran siempre en esta emisora ofertas de programación que satisfacen sus gustos y necesidades informativas.
Credibilidad
En este panorama, Once TV México realiza cinco noticiarios diarios que destacan en el medio por su rigor y profesionalismo, y están a cargo de Adriana Pérez Cañedo, Irma Pérez Lince, Guadalupe Contreras y Eduardo Cano. Asimismo, entre lo más destacado están los programas de análisis y reflexión: Primer Plano, Dinero y Poder, Espiral y Agenda a fondo.
Prestigio Once TV México, del Instituto Politécnico Nacional, inició sus transmisiones el 2 de marzo 1959, lo que la convierte en la televisora de servicio público más antigua de América Latina. A lo largo de este tiempo, se ha destacado por trasmitir una programación rica y variada con miras a satisfacer las necesidades de entretenimiento de los televidentes con programas de calidad, así como información veraz y objetiva.
66
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Canal
Central Once
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Cobertura
Nacional
Frecuencia
3 ó 4 veces
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Acorde con su función social, la programación de Once TV México responde a los intereses de una amplia gama de segmentos de la sociedad mexicana. Así, su público constituye un verdadero corte transversal de la población, cuyo común denominador es el interés por lo que ocurre a su alrededor en los ámbitos de la política, la economía, la naturaleza, los espectáculos, el arte, la salud y la ciencia, entre otros muchos temas. Niños, jóvenes, adultos y gente de la tercera edad encuentran siempre en esta emisora ofertas de programación que satisfacen sus gustos y necesidades informativas.
Credibilidad
En este panorama, Once TV México realiza cinco noticiarios diarios que destacan en el medio por su rigor y profesionalismo, y están a cargo de Adriana Pérez Cañedo, Irma Pérez Lince, Guadalupe Contreras y Eduardo Cano. Asimismo, entre lo más destacado están los programas de análisis y reflexión: Primer Plano, Dinero y Poder, Espiral, Línea directa y Agenda a fondo.
Prestigio Once TV México, del Instituto Politécnico Nacional, inició sus transmisiones el 2 de marzo 1959, lo que la convierte en la televisora de servicio público más antigua de América Latina. A lo largo de este tiempo, se ha destacado por trasmitir una programación rica y variada con miras a satisfacer las necesidades de entretenimiento de los televidentes con programas de calidad, así como información veraz y objetiva.
67
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Canal
Canal 13
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Cobertura
Nacional
Frecuencia
3 ó 4 veces
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Es un programa de entretenimiento matutino transmitido por Azteca Trece, en México. Inició el 2 de enero del 2006. Su transmisión va dirigida a todo público, y se manejan temas de interés personal como cocina, belleza, sexualidad, reflexiones, consejos, entre otros.
Credibilidad
La gran familia de Venga la Alegría está conformada por gente simplemente profesional, que ama la televisión y su trabajo, gente de producción, camarógrafos, asistentes, vestuaristas y conductores.
Fernando del Solar
Maritere Alessandri
Raquel Bigorra
Mauricio Mancera
Tania Rincón
Sergio Sepúlveda
Raúl Osorio
Ana María Alvarado
Yolo
Tábata Jalil
Danilo
Prestigio
Televisión Azteca, S.A. de C.V., conocida comercialmente como Azteca, es un conglomerado mexicano de medios de comunicación, propiedad de Grupo Salinas. Tuvo su origen en 1993 después de la privatización de la cadena Imevisión, y a partir de ese momento, la televisora se convierte en competencia empresarial directa de Televisa.
68
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Canal
Canal 2
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Cobertura
Nacional
Frecuencia
3 ó 4 veces
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Noticiero Televisa Deportes, es un programa de alto número de audiencia, dirigido a amantes del deporte.
Credibilidad
Grupo Televisa es un conglomerado mexicano de medios de comunicación, productora de material visual, musical, teatral y de Internet a través de sus distintas filiales, Grupo Televisa se encuentra listado en la Bolsa Mexicana de Valores.
Prestigio Televisa ha establecido, a lo largo de los años, diversas alianzas para comercializar u operar otros negocios. Las más importantes son:
Univisión
Ánima Estudios
Televisa Doblajes
Tu.TV
Imagina Media Audiovisual
OCESA
Entre otros.
69
STORY BOARD
IMAGEN GUIÓN
¿Y qué tal una pizza en lo que empieza tu programa? 4 segundos
Nuevas pizzas FUD. Hay dos tamaños y cinco sabores disponibles en todas partes. 5 segundos
Prueba Pizzas FUD 6 segundos
¡Te encantarán! 5 segundos
70
Las transiciones entre las imágenes se darán por disolvencia entre una imagen y otra y en la toma 3 y
4 se aplicará zoom para enfocar y mostrar el producto.
La locución será con una voz masculina, en tono imperativo e invitando a que conozcas y pruebes las
nuevas Pizzas FUD.
Duración: 20 segundos.
71
Pauta de Spot Televisivo
PERIODO: DEL LUNES DE LA PRIMERA SEMANA DE ABRIL A LA SEMANA FINAL DE JUNIO DE 2012
CANAL DÍA HORA PROGRAMA DURACIÓN COSTO X
SPOT L M M J V S D
TOTAL
SPOTS
SEMAN
A
INVERSIÓN
SEMANAL SEM.
INVERSIÓN
TOTAL
11 L – V 15:00–
16:00
20’ $5,610.13 1 1 1 1 1 _ _ 5 $28,050.65 12 $336,607.80
13 L – V 09:00–
12:00
20’ $7,245.20 1 1 1 1 1 _ _ 5 $36,226.00 12 $434,712.00
11 S – D
A
partir
de la
1:00
20’ $8,415.00 _ _ _ _ _ 2 2 4 $33,660.00 10 $336,600.00
02 L -V 23:00-
23:30
20´ $18,250.00 1 1 1 1 1 _ _ 5 $91,250.00 12 $1,095,000.00
SUBTOTAL $2,202,919.80
IVA $330,437.97
COSTO
TOTAL $2,533,357.77
EJECUTIVO DE CUENTA
ALEJANDRINA GALVÁN
DIRECTOR DE MEDIOS
L.R.C HUGO CAMACHO
AUTORIZACIÓN DEL CLIENTE
ARACELI SALGUERO
72
Radio
Objetivo: El objetivo del spot en radio, es informar de la existencia de Pizzas FUD, así como
persuadir a la compra y a su vez es un reforzamiento de los comerciales que se transmitirán
por medio de la televisión, funcionando como recordatorio e invitando a conocer y probar las
nuevas Pizzas FUD.
Justificación: Una de las ventajas que te da este medio, es que permite que el mensaje tenga
un gran alcance, debido a que puede ser escuchado en el trabajo, casa o en el trayecto a
cualquier lugar; por otra parte, usando los elementos correctos abre una invitación al
consumidor a imaginar.
73
ANÁLISIS
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Descripción
Es un programa dirigido a jóvenes y adultos de 12 a 28 años, presenta canciones nuevas y realiza diversas dinámicas. Además de que va dirigido al segmento que vamos dirigidos.
Transmisión FM Programa
Sólo éxitos con Alondra García de 15:00 a 18:00 horas.
Estación
Digital 99.3
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Alcance
1.14 puntos rating
Cobertura
Local
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
La sección de Sólo Éxitos está diseñada para disfrutar de lo mejor de la música pop moderna, en inglés y español, que puede seleccionar para ti.
Otra sección es Ponte Play está dividido en diversas secciones: de concurso, de anécdotas, comentarios, consejos, acompañados en cada momento de la música del momento y por la conducción de Lalis. Participa y gana regalos, dinero y buen entretenimiento.
En Sólo Éxitos se transmiten música pop actual de tus artistas favoritos reunidas en cuatro horas de transmisión con el conductor.
En el Top Show Radamez el locutor presenta las canciones más escuchas en la emisora. La música pop actual de tus artistas favoritos reunidas en cuatro horas de transmisión con menos comerciales, esto es en la sección Sólo Éxitos con Alondra García.
El programa del Retrete hace que las personas se diviertan escuchando o ventilando a algunas personas de manera divertida con Radamez, entrar a la competencia por la canción que quieres escuchar, dedicar canciones y más secciones. Y el programa de Sólo Éxitos con Radamez Núñez transmite todos los éxitos actuales en inglés y español de la música pop Redamé los tiene para ti, además de variados regalos en cabina y promociones en camioneta en las que puede el auditorio participar.
74
Y por último el programa Top Seis es una emisión que está insertada en el programa: Sólo Éxitos con Alondra García, donde presenta los seis primeros lugares de la música juvenil en inglés y español, según la demanda que han tenido en la estación, y lo mejor es que tú puedes ser el presentador de cada canción llamando a cabina. Esto lo hace más interactivo y creíble.
Credibilidad
“DIGITAL 99.3” es una estación localizada en la ciudad de México, Distrito federal, que transmite con formato de Música juvenil en español e inglés (abarcando las canciones de actualidad, combinados con canciones del pasado). Desde hace 4 años la estación comenzó a transmitir diferentes géneros de música como son: pop, rock, reggaetón y música dance haciendo a la estación más popular entre los jóvenes mexicanos.
En cuanto a sus conductores son locutores reconocidos por su trayectoria entre los cuales se encuentran actualmente: o Laura Rodríguez (Lalis) o Sergio Mejía o Redamé Núñez o Diego Gil o Alondra García
En la sección de Sólo Éxitos se dan las notas más recientes e interesantes del espectáculo nacional e internacional, dentro del género pop; y aparte llena de regalos durante esta emisión que, desde luego, está invadida de la música juvenil
característica de Digital. Esta estación siempre regala boletos para conciertos que estén próximos a presentarse en la Ciudad de México o para algún evento especifico invitándote a escuchar la estación y así podrás ganar los boletos para el evento que más te guste.
Prestigio
El concepto de Grupo ACIR (Asociación de Concesionarios Independientes de Radio) inicia operaciones el 8 de junio de 1965 con cuatro radiodifusoras, la XEDQ, Radio Alegría, en San Andrés Tuxtla, Veracruz, primera estación del Grupo; la XEOM, de Coatzacoalcos; la XEMM, de Morelia y la XEMIA, de Guadalajara. Poco después se unieron al Grupo tres emisoras en el Distrito Federal: XEL, Radio Capital, XEFR, Radio Felicidad y XEVOZ, Radio Voz, XHPOP-FM es mejor conocida como Digital 99 que trasmite música Pop, Hip Hop, Dance, Rock y Reggaetón.
Digital 99.3 tiene como slogan “Digital 99.3, Sólo Éxitos”, salió al aire fue en 1977, perteneciente al Grupo Acir.
75
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Descripción
Es un programa dedicado a personas de 16 a 30 años, que gustan del rock y música
moderna.
Transmisión FM
Programa
Ariadna Montañez
Estación
REACTOR 105.7
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Alcance
0.092 puntos rating
Cobertura
Local
Frecuencia 1
CXM Costo Spot * 1000
Rating
en Personas
COSTO DEL SPOT
Bloque “ Morning Show” 30’: $1,640.00
RATING EN PERSONAS
Muestra: 15,486,753 habitantes
Fuente. www.inra.com.mx
Rating: 0.092
(Muestra)(Rating) = Rating convertido en personas
(15,486,753)(0.00092)= 14,247.81
COSTO POR MILLAR
(1,640.00/ 14,247.81)1000= $115.11
76
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Estación de radio pública, operada por el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) que
transmite en la frecuencia de 105.7 MHz de la banda de frecuencia modulada bajo las
siglas XHOF-FM desde México, D.F. Esta emisora trasmite las 24 horas y tiene una
potencia radial de 36,080 watts, su área de cobertura incluye: Distrito Federal,
México e Hidalgo. Su lema es: Todas las alternativas. Su programación consiste
principalmente en rock contemporáneo en inglés y en español. La trasmisión de
música de variantes particulares de rock (como rock en español, heavy metal, rock
clásico, gótico) y de otros géneros musicales (ejemplos prominentes son el reggae y
el hip-hop) se realiza en programas independientes.
Credibilidad
Ariadna Montañez, locutora, bloggera, amante del rock duro, de los zombies y
(paradójicamente) de los muñecos rosas, kitty cat y las Spice Girls. Ariadna también
es editora en indio.com.mx donde pueden leer su blog y descargar sus podcast.
Hace aproximadamente 9 años fue seleccionada como locutora por un concurso en
Orbita FM, llamado RDV (Rastreo de Voz).
Prestigio
Reactor 105.7 FM, la estación de rock más importante en México, celebra su séptimo
aniversario con mucho rock.
77
Se transmitirá un comercial de radio pre-grabado, tendrá la animación y vitalidad del locutor, y de fondo se escuchará Sometimes - Miami
Horror. Es música alegre que complementará la presentación de las Pizzas FUD.
Duración: 15 segundos.
STORYBOARD RADIO
GUIÓN:
¿Y qué tal una pizza en lo que terminan los
comerciales?
Conoce las nuevas Pizzas FUD, hay dos
tamaños y cinco sabores disponibles ¡en todas
partes!
Prueba Pizzas FUD…. ¡Te encantarán!
78
Pauta de Spot de Radio
PERIODO: DEL LUNES DE LA PRIMERA SEMANA DE ABRIL A LA SEMANA FINAL DE JUNIO, 2012
ESTACIÓN DÍA HORA PROGRAMA DURACIÓN COSTO X
SPOT L M M J V S D
TOTAL SPOTS
SEMANA
INVERSIÓN
SEMANAL SEM.
INVERSIÓN
TOTAL
99.3 L – V 15:00–
18:00
20’ $ 2,582.00 1 1 1 1 1 _ _ 5 $12,910.00 12 $154,920.00
105.7 L – V 06:00–
08:00
20’ $ 695.00 1 1 1 1 1 _ _ 5 $3,475.00 12 $41,700.00
SUBTOTAL $196,620.00
IVA $29,493.00
COSTO TOTAL $226,113.00
EJECUTIVO DE CUENTA
ALEJANDRINA GALVÁN
DIRECTOR DE MEDIOS
L.R.C HUGO CAMACHO
AUTORIZACIÓN DEL CLIENTE
ARACELI SALGUERO
79
1. Programas de comunicación masiva
Punto de venta
Objetivo: Informar al consumidor sobre la existencia de las Pizzas FUD en el establecimiento
donde esta realizando sus compras, ya sea a nivel detalle o mayorista.
Justificación: Se hará uso de pancartas en punto de venta, con ello se pretende que el
consumidor conozca de la existencia de Pizzas FUD al llegar al establecimiento donde con
frecuencia realiza sus compras. Dichos establecimientos serán seleccionados en los puntos de
venta con mayor afluencia, que se encuentren localizados dentro del área D.F y zona
metropolitana.
MEDIDAS 1.20cm x 1.60cm.
MATERIAL
Plástico
CIRCULACIÓN
Diaria 24hrs.
COBERTURA
Local
COSTO UNITARIO $70.00
COSTO TOTAL
$10,500.00 (siendo 150 pancartas el total)
80
BOCETOS
81
82
Degustaciones en centros comerciales y parques de diversión
Objetivo: El objetivo de las degustaciones es persuadir, hacer que el consumidor sea
consciente de la calidad y sabor que brinda la misma, para que, posteriormente, pueda ser
una opción de compra y tenga preferencia de la marca, con la experiencia que les vamos a
brindar.
Justificación: Se realizará en centros comerciales y parques de diversión, debido a que las
amas de casa y niños son el principal objetivo al que deseamos llegar, Pizza FUD representa
una imagen divertida, nutritiva y brinda calidad a los consumidores.
Se realizará la degustación por cuatro semanas de lunes a domingo.
STAND
83
Cupones
Justificación: Se insertarán cupones en cada empaque de Pizzas FUD, para generar una
interacción con el consumidor por medio de esta dinámica, haciendo descuentos o canje por
otros productos de la familia Sigma Alimentos.
84
Publicidad móvil
Justificación: La publicidad móvil no se detiene, como bien indica su nombre, siempre está en
movimiento, con lo cual llega a diferentes sectores y niveles de público. Se utilizarán los
camiones de la empresa para anunciar las Pizzas FUD, indicando sus presentaciones, y
resaltando la preparación y rapidez de la mima.
85
Pauta de Otras Promociones
PERIODO: DEL LUNES DE LA PRIMERA SEMANA DE ABRIL A LA SEGUNDA SEMANA DE MAYO DE 2012
CONCEPTO COSTO
UNITARIO COSTO TOTAL
Material POP $70.00 $10,500.00
Degustaciones $650.00 $2,600.00
Cupones $7.00 $1,750.00
Publicidad móvil $430.00 $430.00
SUBTOTAL $15,280.00
IVA $2,292.00
TOTAL $17,572.00
EJECUTIVO DE CUENTA
ALEJANDRINA GALVÁN
DIRECTOR DE MEDIOS
L.R.C HUGO CAMACHO
AUTORIZACIÓN DEL CLIENTE
ARACELI SALGUERO
86
2. Mercadotecnia directa
Objetivo: Informar a los consumidores sobre el lanzamiento de Pizza FUD, así como persuadir
al consumidor para la compra del producto, a través de publicaciones o tweets que sean de
su interés y que estén relacionados con la pizza; todo ello traerá como consecuencia el
reafirmar el posicionamiento de la marca FUD. Recibir información, con la finalidad de crear
retroalimentación para la empresa/ consumidor, y en base a eso ir moldeando las estrategias
mercadológicas de la marca, fundamentalmente las relacionadas con su promoción.
Redes Sociales
A pesar de que la mayoría de los usuarios en Internet no tienen como primera intención el
comprar, este medio es perfecto para llegar a los consumidores a través de temas que son de
su interés para generar una lealtad al producto y a su vez reforzar o mejorar la imagen de la
marca FUD; trayendo como consecuencia un posicionamiento del producto y a su vez un
aumento en su consumo.
Las redes sociales son vistas como una de las principales plataformas usadas para este fin
pues millones de usuarios son “fans” de alguna marca en Facebook; y en Twitter se generan
miles de conversaciones en donde las marcas están inmiscuidas. Se pretende utilizar dicha
ventaja que otorga este medio para promocionar el lanzamiento de Pizzas FUD.
Es por ello que se utilizará la publicidad por Internet en dos de las principales páginas web
más visitadas por las personas hoy en día (https://twitter.com/ y https://www.facebook.com/),
debido a que estas páginas contienen sitios de interés para nuestro público objetivo y así
mismo no tienen costo alguno.
87
ANÁLISIS
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Portal o Página
Facebook https://www.facebook.com/
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Alcance
172 millones visitas diarias son las que recibe Facebook.
Cobertura
Local
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Se creará la página de Facebook específicamente de la marca FUD, se le hará promoción a través de las sugerencias a usuarios y las publicaciones de perfil.
La foto de portada y la biografía del nuevo diseño de la página permitirán mostrar mejor la historia e identidad de la marca FUD. A su vez tiene los post fijos, que mantiene las historias más importantes en lo más alto de la página, durante 7 días; permitiendo postear aquí las dinámicas promocionales que se llevarán a cabo en el lanzamiento de la pizza; llevando un mejor seguimiento y control de las mismas pues tiene un panel de administración.
Para FUD la incursión en Facebook facilitará la obtención de estadísticas en tiempo real, ya que la página ofrece acceso inmediato a información tal como datos de las publicaciones, incluyendo su alcance y la interacción que mantiene con los usuarios. De esta manera se podrá detectar qué publicaciones no están siendo exitosas para poder actualizarlas o publicar una nueva promoción. Otra ventaja que tiene el medio son las llamadas OFERTAS, espacio donde se anunciarán las promociones y descuentos especiales por el lanzamiento de pizzas FUD.
Credibilidad y Prestigio
El portal de FACEBOOK es una de las REDES SOCIALES más utilizada a nivel mundial, y es uno de los mejores lugares para publicitarse ya que de acuerdo a los datos de los usuarios de cada cuenta se puede segmentar y dirigirse a nuestro perfil. También es el portal más contratado para publicidad de todo tipo y para todo tipo de personas. Siempre se adecua a las diferentes culturas del mundo y actualiza constantemente la información lo que lo hace un medio fiable. El prestigio con el que cuenta la marca FUD se ha ido forjando a través de los años manteniéndose como una marca de buena calidad y precio accesible, gracias a la preferencia del consumidor.
88
BOCETO FACEBOOK
89
ANUNCIO PARA PIZZA FUD
Portal o Página
Twitter https://twitter.com/
D A T O S C U A N T I T A T I V O S
Alcance
40 millones de visitas diarias son las que recibe Twitter.
Cobertura
Local
D A T O S C U A L I T A T I V O S
Estilo
Se creará la página de Twitter específicamente de la marca FUD, se le hará promoción a través de resaltar los tweets para hacer el contenido más atractivo y darle un toque de importancia. Aprovechando las ventajas de una página de perfil mejorado se podrá aumentar la presencia de la marca FUD en Twitter, pudiendo destacar el contenido más importante y la marca visual de la página. El perfil de la página será totalmente público con el fin de que usuarios o no puedan tener acceso. De la misma forma en el espacio llamado imagen de cabecera se añadirá el logotipo, imagen y slogan de las pizzas FUD para enfatizar el lanzamiento de la pizza. Para crear una impresión duradera en la audiencia. El medio se utilizará también para promover el comercial de televisión, debido a que si el tweet contiene un video o una imagen maximiza el tamaño para poder mostrarlo adecuadamente.
Credibilidad y
Prestigio
El portal de TWITTER forma parte de las principales REDES SOCIALES a nivel mundial, es un excelente medio para interactuar con el consumidor al que se desea llegar sin tener que ser tan agresivos. La página se actualiza constantemente, por lo que va a dando más y más herramientas con las cuales es posible resaltar las principales características de la marca y a su vez de la pizza.
90
BOCETO TWITTER
91
Pauta de Otras Promociones
PERIODO: DEL LUNES DE LA PRIMERA SEMANA DE ABRIL A LA SEMANA FINAL DE MAYO DE 2012
LUGAR ALCANCE COSTO POR
MES COSTO TOTAL
Facebook 172 millones visitas diarias $ 0.00 $ 0.00
Twitter 40 millones visitas diarias $ 0.00 $ 0.00
COSTO TOTAL $ 0.00 $ 0.00
EJECUTIVO DE CUENTA
ALEJANDRINA GALVÁN
DIRECTOR DEMEDIOS
L.R.C HUGO CAMACHO
AUTORIZACIÓN DEL CLIENTE
ARACELI SALGUERO
92
DETALLISTAS
1. Otras promociones
Objetivo: El principal objetivo de las promociones dirigidas a los detallistas es incrementar las
ventas, mantener lealtad y generar un compromiso con los mismos, para a través de ellos,
como aliados alcanzar e influir en el consumidor así como reforzar la marca e informar y
persuadir a los consumidores a la compra de Pizzas FUD.
Hornos de microondas
Justificación: Pizza FUD, es un producto que busca adecuarse al estilo de vida de los
consumidores, los cuales, en ocasiones, suelen buscar comida de fácil preparación, es por
esto, que al colocar un microondas en las tiendas de conveniencia, se permite al consumidor,
preparar y tener su comida al instante, brindándonos una ventaja y buscando la preferencia
de los mismos. Se instalarán en 50 tiendas de conveniencia.
Exhibidores en tiendas
Justificación: Los exhibidores, tendrán la imagen impresa de los productos de la marca FUD y
se colocará la imagen de pizza FUD en la parte media del exhibidor con el fin de que el
producto este al alcance de su mirada y llame su atención. Van a ser colocados en 25 tiendas
estratégicamente seleccionadas.
93
Pauta de Otras Promociones
PERIODO: DEL LUNES DE LA PRIMERA SEMANA DE ABRIL A LA SEGUNDA SEMANA DE MAYO DE 2012
CONCEPTO COSTO
UNITARIO COSTO TOTAL
Hornos de microondas $530.00 $26,500.00
Exhibidores en tiendas $1,230.00 $30,750.00
SUBTOTAL $57,250.00
IVA $8,587.50
TOTAL $65,837.50
EJECUTIVO DE CUENTA
ALEJANDRINA GALVÁN
DIRECTOR DE MEDIOS
L.R.C HUGO CAMACHO
AUTORIZACIÓN DEL CLIENTE
ARACELI SALGUERO
94
PRESUPUESTO GLOBAL 2012
CONCEPTO COSTO COSTO TOTAL
MEDIOS DE IMPRESOS $2,104,983.00
Spot en Revista $2,104,983.00
MEDIOS DE TRANSMISIÓN $2,759,470.77
Publicidad por TV $2,533,357.77
Publicidad por Radio. $226,113.00
OTRAS PROMOCIONES (Consumidor) $17,572.00
Material POP. $10,500.00
Degustaciones. $2,600.00
Cupones $1,750.00
Publicidad Móvil $430.00
MERCADOTECNIA DIRECTA $0.00
Facebook $ 0.00
Twitter. $ 0.00
OTRAS PROMOCIONES (Detallistas) $65,837.50
Hornos de microondas $530.00
Exhibidores en tiendas $1,230.00
COSTO TOTAL $4,947,863.27
95
CALENDARIZACIÓN DE ACIVIDADES
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
CONSUMIDOR FINAL S E M A N A S
Medios impresos R E V I S T A S
Big Bang
TV y Novelas
Medios de transmisión T E L E V I S I Ó N
Canal 2
Canal 11
Canal 13
R A D I O
Digital 99.3
Reactor 105.7
Otras promociones P R O G R A M A S C O M U N I C A C I Ó N M A S I V A
Pancartas
Degustaciones
Cupones
Publicidad móvil
96
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
CONSUMIDOR FINAL S E M A N A S
M E R C A D O T E C N I A D I R E C T A
DETALLISTAS
Otras promociones A C T I V I D A D E S
Microondas
Exhibidores
97
CAPÍTULO VI
IMAGEN DEL PRODUCTO
OBJETIVOS
1. Analizar la imagen de marca proyectada por Pizza FUD desde el punto de vista de las
siguientes variables:
Las características del producto
El perfil de su consumidor
El lugar donde se vende
Su precio
Lo que comunica a través de sus actividades promocionales
FUD, al ser una marca de mucho prestigio en México, da a Pizzas FUD la confiabilidad, calidad y
accesibilidad que le otorga a sus demás productos.
A continuación se analiza la imagen de marca proyectada por Pizzas FUD desde el punto de vista de
las siguientes variables:
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Pizza FUD es un producto de rico sabor, altamente antojable, que al comerla resulta
autocomplaciente ya que es un producto con el que las personas se dan un gusto.
Por otra parte, Pizza FUD al ser una comida refrigerada, es funcional, práctica, moderna y
conveniente.
SU CONSUMIDOR POTENCIAL
El producto está diseñado para cualquier persona con distintos tipos de percepciones, motivaciones y
actitudes:
Amas de casa: Preocupadas por su familia, que se da un espacio para convivir con ellos y
disfrutar momentos especiales acompañados de una rica pizza; se caracterizan por ser
inteligentes, independientes, no convencionales rompen con las prescripciones tradicionales
asignadas a su género. Son libres, prácticas y dinámicas. Relajadas, más flexibles y aceptan
momentos y situaciones para auto complacerse a ellas mismas y a sus familias.
Niños: Los niños buscan algo especial que comer y sea muy rico; se caracterizan por ser
emocionales, inquietos, extrovertidos, liberales, dinámicos, energéticos, desenvueltos y
seguros.
98
Trabajadores: buscan comer algo rico y que esté listo en poco tiempo; ya que son prácticos,
responsables, dinámicos, autosuficientes.
COSTO
El precio que se maneja alrededor del producto es accesible para cualquier bolsillo además va
acompañado de la gran calidad con la que está elaborado el producto; es por ello que el consumidor
tiene una total confianza y satisfacción a la hora de adquirirlo.
LUGAR DONDE SE VENDE
Por el lugar en el que se venden las pizzas FUD, proyecta la imagen de un producto cercano,
conveniente, accesible, amigable y cálido lo cual se retroalimenta con la imagen de delicioso,
antojable, funcional y práctico característicos de FUD.
TIPO DE PERSONALIDAD QUE SE COMUNICA A TRAVÉS DE SUS PROMOCIONES
Pizzas FUD transmite una imagen familiar, divertida, alegre y optimista, muestra que la vida es fácil
con la existencia de un producto que prácticamente se prepara por sí mismo. La coherencia de esta
imagen con la de sus técnicas de mercadotecnia han forjado una personalidad en FUD no sólo en las
pizzas, que es reconocida por mucha gente (siendo o no consumidores) consecuencia de esta
personalidad son las ventas y el buen posicionamiento de FUD en el mercado que han hecho de FUD
no sólo una marca más en el mercado sino una tradición de consumo transmitida de generación en
generación.
Con todas estas características presentes en su imagen, se refuerza la presencia de FUD en los
consumidores y al mismo tiempo se acerca a consumidores potenciales o eventuales.
99
ANEXO 1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS “SENSIBILIZACIÓN AL PRECIO”
Debido a que la marca de FUD tiene presencia en el mercado desde hace 50 años, basa el lanzamiento
de su nueva Pizza FUD en la aceptación y reconocimiento de la marca dentro del mercado.
La determinación del precio comienza por el sector y el tipo de consumidor al que va dirigido el
producto; para ello se realizó un estudio en donde nos muestra lo que respondieron la mayoría de las
personas encuestadas:
“Se me hace bien y la verdad barata, buen precio, comparado con otros productos hablando
de pizzas, la Paolo’s está carísima $160.00 pesos la familiar”
“Está económica”
“La gente siempre se va por lo barato, más las mamás, queremos economizar”
“Está bien, porque la que compran mis hijos en una pizzería de ese tamaño cuesta $39.00”
“Además el precio es muy accesible”
Después de ello también dentro del estudio vemos reflejado lo que la gente estaría dispuesta pagar
por la pizza a continuación se muestra la gráfica:
Respecto a lo antes mencionado, vemos como la marca FUD deja el precio de su pizza actualmente
en 20 pesos, siendo este un precio accesible para el bolsillo del consumidor a diferencia de los precios
que manejan otras marcas.
100
CONCLUSIONES
Debido a las actuales tendencias globales de vida, del desarrollo tecnológico y el crecimiento
acelerado de la sociedad y globalización cultural, social y de los mercados; el ritmo de vida de las
personas se ha visto modificado notablemente siendo hoy en día muy acelerado, angustioso y
estresante; necesarios para cubrir las demandas del actual estilo de vida.
En medio del desajuste social en las grandes urbes, del crecimiento de la violencia global y local,
causantes de tensiones, angustia y estrés, los consumidores o usuarios de algún producto o servicio
se encuentran en una búsqueda desesperada de aliviar o contrarrestar esta situación. La búsqueda de
su bienestar es un factor muy importante que se debe tomar en cuenta al momento de desarrollar un
nuevo producto. Esto es, las personas buscan actualmente el bienestar propio, el confort,
comodidad, es decir, productos y servicios que satisfagan estas necesidades. Además que faciliten el
ritmo actual de vida caótico.
En resumen que mejoren la calidad de vida. Pero debe tomarse en cuenta que consecuencia de estas
características, el consumidor no sólo busca un producto conveniente y práctico que facilite su día,
sino que además psicológicamente existe en su mente una necesidad de recuperar su espacio, antes
suyo, suprimido por la actual situación. Esto lo mueve a buscar un producto con el que se pueda
identificar, que entienda esta necesidad, que le devuelva un momento de autocomplacencia, que
gratifiquen sus esfuerzos diarios, que lo consienta, además que lo ayude a completar algún momento
especial con su familia o sus amigos, es decir, la obtención de momentos agradables. Para cubrir
estas necesidades los productos nuevos fijan mucho su atención en el concepto “tiempo” con la
filosofía de “mientras más rápido mejor”, “mientras más fácil mejor”.
Finalmente crear un producto con estas características será atractivo para el consumidor. Ya que
cubrirá sus necesidades tanto fisiológicas como psicológicas. Sabiendo que actualmente un producto
bien hecho necesita de argumentos psicológicos para asegurar su venta. Psicología que se obtiene
mediante el estudio minucioso del consumidor.
101
RECOMENDACIONES
Para finalizar este trabajo de investigación, recomendaremos medir los resultados de la investigación
en un tiempo recomendado de 4 a 5 meses una vez llevado a cabo. La medición se obtendrá con un
análisis de las ventas a partir de implantadas las estrategias en las que se verá un incremento o
disminución de las ventas.
Si éstas se incrementaron, se recomienda altamente reforzar la publicidad y las promociones para
mantener los resultados, y si es posible expandirlas a nuevos segmentos de mercados.
Por otra parte si los resultados no son los esperados, es recomendable buscar nuevas opciones de
promociones y publicidad para reactivar las ventas. Sugerimos desarrollar nuevas estrategias de
promoción de ventas, como la implementación de ofertas más atractivas o el uso de merchandising.
Otra recomendación para reactivar las ventas es reforzar la publicidad, sea en punto de venta o en los
medios seleccionados. Analizar las estrategias implementadas y desarrollar mejoras en la aplicación,
resaltando las características del producto para hacerlo más atractivo, o mencionar el prestigio con el
que cuenta la marca FUD.
En cuanto al consumidor detallista, igualmente se medirán las ventas, si éstas aumentaron se
incentivará al consumidor detallista para que estimule las ventas aun más. Este incentivo será
mediante la aplicación de descuento al momento de resurtir el producto.
Si por el contrario los resultados fueron desfavorables, se recomienda elaborar un análisis de zona, es
decir, medir en qué puntos las ventas no aumentan o incluso disminuyen, con el fin de detectar focos
ausentes de ventas y si es necesario retirar el producto de dichas zonas, para tomar esta decisión se
recomienda hacer un análisis de la zona en cuanto a perfiles, NSE, costumbres y hábitos de compra.
Así se podrá saber si lo más conveniente para la compañía es retirar en definitiva el producto o aplicar
estrategias distintas para el incremento de las ventas, si las personas de dicha zona cubren con el
perfil.
