Planificación Turística

Instrumentos de Gestión Estratégica

Tema 7

Hoy:

1. Definición de estrategia

2. Instrumentos de gestión estratégica

3. Objetivos estratégicos, cuantitativos, cualitativos

4. Instrumentos operativos

5. Triangulo estratégico

6. Posicionamiento

7. Imagen & Identidad

8. Ventajas Competitivas

9. 2 Ejemplos Escenarios Comerciales

1. Definición de estrategia

¿Qué es una estrategia?

1. Un proceso flexible que permite aprovechar las condiciones más

favorables para la empresa/el destino y determinar en que momento

actuar, teniendo en cuenta los límites y restricciones de los recursos

propios.

2. Una serie de acciones dirigidas directamente a alterar la fuerza, posición

o capacidad relativa de la empresa o destino respecto a la competencia.

3. Es la forma o el camino elegido para alcanzar un objetivo.

4. Debe permitir alcanzar y sostener una ventaja relativa.

5. Una buena estrategia es aquella que le permite a la empresa o al destino

´ganar terreno´ significativamente sobre la competencia a un costo

aceptable.

2. Instrumentos de gestión estratégica (1)

Tomar decisiones estratégicas requiere dos factores:

Disponer de información útil para la toma de decisiones.

Dominar una serie de técnicas de análisis y decisión que permitan

encauzar las decisiones por el camino correcto.

2. Instrumentos de gestión estratégica (2)

Participación actores:

Un plan estratégico debe ser un plan ampliamente consensuado, donde se

ponga de manifiesto la cooperación y colaboración en el desarrollo de las

actividades propuestas

Es conveniente que las principales asociaciones, gremios o equivalentes de

la actividad turística y otras complementarias, esten presentes como

miembros activos del plan.

3. Objetivos estratégicos (1)

Deben ser claros

Medibles

Cuantificables

Realistas

Pueden ser cualitativos también

3. Objetivos estratégicos (2) : Cuantitativos

1. Conseguir un incremento del 10% de la producción ferial para el próximo

año.

2. Alcanzar un nivel de ocupación hotelera en los mercados profesionales

del 70% de media anual.

3. Conseguir en el término de dos años 3 de las grandes ferias que se

realizan en los destinos competidores.

4. Incrementar en un 15% el gasto de los asistentes a las ferias en

actividades extraferiales.

5. Llegar a incrementar el presupuesto de promoción de la actividad ferial

en un 10% anual durante los próximos 2 años.

3. Objetivos estratégicos(3): Cualitativos

1. Mejorar la fluidez del transporte interno.

2. Fomentar el asociacionismo empresarial.

3. Incentivar la formación a los transportistas públicos en criterios de

calidad y atención al cliente, etc.

4. Instrumentos Operativos (1)

Liderazgo

Atractivos y actividades

Soporte físico

Empresas

Accesibilidad

Colocación

4. Instrumentos Operativos (2)

Ejemplo instrumentación operativa:

Objetivo estratégico: Incrementar la producción ferial en un 10 % para el próximo año. Para su cumplimiento habría que aplicar los instrumentos operativos:

5. Triángulo Estratégico (1)

El triangulo estratégico lo constituyen:

El mercado

El producto o destino a desarrollar

La competencia

5. Triángulo Estratégico (2)

En conclusión, los tres elementos que surgen del triangulo estratégico como

ejes de la estrategia son:

Mercado

Ventajas competitivas

Posicionamiento

6. Posicionamiento (1)

Serán públicos objetivo aquellos que, una vez analizados todos los segmentos

resultantes del proceso de segmentación, se considere que pueden tener un

nivel de respuesta positivo a la oferta del destino y presente además las

siguientes características:

El segmento debe ser fácil de medir

Debe tener un tamaño adecuado (un segmento excesivamente pequeño

puede no merecer esfuerzos)

Que tenga un valor operativo o práctico

Que pueda ser rentabilizado

6. Posicionamiento (2)

6. Posicionamiento (3)

6. Posicionamiento (4)

6. Posicionamiento (5)

6. Posicionamiento (6) Estrategia

Identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales

crear una posición mental fuerte y diferencial.

Seleccionar las ventajas competitivas apropiadas que han de formar la

identidad del Destino.

Y comunicar al mercado la posición elegida de forma efectiva

El posicionamiento es lo que permite al Destino diferenciarse de sus

competidores en la mente del público objetivo. Es uno de los factores

que puede hacer que seamos seleccionados ante las ofertas similares

6. Posicionamiento (7)Estrategia

El posicionamiento permite responder con mayor precisión y eficacia a

las necesidades, deseos y expectativos de los ´segmentos´ de mercado

que al Destino le interesa servir.

Aunque no hiciéramos NADA, el público, el mercado, siempre se creará

una imagen mental de nuestro Destino respecto a la competencia.

No existe Destino que no tenga una imagen propia.

En consecuencia, lo lógico es que nos preocupemos de que la imagen

que deberá crearse el público objetivo sea lo más cercana posible al

posicionamiento que deseamos conseguir.

6. Posicionamiento (8)Proceso

Saber dónde estoy en la actualidad (si el destino ya existe).

Hacia dónde quiero dirigirme, es decir, como quiero que me ´vean.´

Saber quiénes son los competidores que se encuentran o pueden

encontrarse cerca de mí.

Definir cuáles son los atributos y/o beneficios principales y secundarios del

destino diferenciales de la competencia.

Definir correctamente la necesidad/es que se pretenden satisfacer con

nuestro Destino.

6. Posicionamiento (9)Fases del Proceso

Definir el/los segmento/s al cual/a los cuales nos queremos dirigir.

Establecer los tributos del Destino que son básicos para satisfacer la

necesidad definida en función del segmento escogido.

´Dibujar´ el mapa de posicionamiento inicial (si ya estamos en el

mercado) definida previamente, así como los atributos elegidos para

dicho análisis.

Determinar el posicionamiento deseado para entrar en el mercado.

Implementación de las acciones del ´marketing mix´ que nos ayuden en

la consecución del posicionamiento definido.

7. Imagen e Identidad (1)

Imagen: generalmente, se acepta como tal ´el retrato de un destino

según es percibido por los públicos objetivos y por el mercado.´

Identidad: se asocia habitualmente con la forma en la que un destino se

presenta a los públicos objetivos y al mercado.

7. Imagen e Identidad – Imagen (2)Un destino con una identidad fuerte y convincente ayuda a la consecución del posicionamiento definido en el plan estratégico.

Una fuerte identidad es efectiva cuando:

Aumenta la motivación de los componentes del Destino; ya que se crea un

sentimiento de ´nosotros´, permitiendo una identificación global de todos los

agentes implicados en el desarrollo del destino.

Inspira confianza entre los públicos objetivos del destino; ya que una fuerte

identidad puede hacer que los públicos objetivos pueden desarrollar una

imagen clara del mismo, comportando, igualmente, un posicionamiento claro.

7. Imagen e Identidad (3)Proceso de transmisión de la identidad

1. Actitudinal: el comportamiento de todos los componentes del destino es

el medio más importante y eficaz por el cual se proyecto la identidad del

Destino.

2. Comunicacional: es el instrumento más flexible de la identidad, y puede

utilizarse tácticamente con rapidez. La flexibilidad de la comunicación

está en que es posible transmitir más señales abstractas de forma

directa a los públicos objetivo.

3. Visual: La identidad visual del Destino por los elementos gráficos que la

representan y que convierten su personalidad en una dimensión visible

con una estética propia: el logotipo, el eslogan, la marca.

7. Imagen e Identidad (4)

Signos de identidad: simbolo, logotipo,..

Formato: sistemas regulares de proporciones que predominan en los

mensajes.

Tipografía compatible: caracteres seleccionados en función de su valor

de ´contraste-equilibrio´son los signos de identidad, según su legibilidad y

sus connotaciones, así como las normas de utilización.

Elementos gráficos: definidos según la personalidad del Destino y sus

necesidades de presentación de sus mensajes.

Compaginación: modelo modular de ´puesta en escena´, es decir la

arquitectura interna que soporta los factores del mensaje.

Uso del color: la elección de colores corporativos del destino y la forma

de utilizarlos.

7. Imagen e Identidad (5)

La identidad del destino debe estar basada en tres elementos fundamentales:

La ´cultura´del destino: un modelo global de comportamiento existente en un

destino basada en determinados valores, actitudes, costumbres y creencias asi

como sistemas organizativos y de política empresarial.

El público objetivo: las informaciones que surgen del destino deben estar

focalizados fundamentalmente sobre el público objetivo, a pesar de que no

sean los únicos que a los que éstas llegan.

la propuesta de posicionamiento: en base a los aspectos diferenciales más

destacados.

7. Imagen e Identidad (6) Marcas

Las funciones básicas de las marcas son:

1. Identificar y diferencias el destino.

2. Creas vínculos afectivos, positivos, con el destino,

Y sus características son:

1. Es un signo distintivo asociado a un destino.

2. Un nombre y/o unos símbolos.

3. Genera reacciones, actitudes y sentimientos positivos.

4. Es exclusiva y debe ser registrada legalmente.

5. Clara y personalizada.

6. Aplicable a diferentes soportes.

7. Duradera, que consiga ser activo ´empresarial´, y se ha de plantear a medio y largo plazo.

7. Imagen e Identidad (7)Consideraciones para posicionar una marca

1. Siempre se ha de partir de un posicionamiento que tenga en cuenta el destino y al consumidor potencial.

2. La marca en si, la denominación y su representación gráfica, convirtiéndose en el logotipo.

3. Los canales de comunicación y el grado de control que tenemos sobre los mismos.

4. El grado de experiencia de los visitantes potenciales.

5. Los aspectos que más influyen en la satisfacción para poderlos transmitir en la comunicación de marca.

6. La existencia de marca ´paraguas´, aquellas que agrupan más de un producto turístico p.e. Costa Brava.

7. Lo que hacen las rutas competidores, reales o potenciales

7. Imagen e Identidad (8)

8. Ventajas Competitivas (1)

Cuando somos capaces de detectar elementos y/o atributos de superioridad

sobre nuestros competidores, estamos desarrollando ventajas competitivas.

Estas, pueden identificarse y definirse a partir de las posibilidades propias de

la empresa o destino, de las necesidades de los consumidores y la

competencia.

8. Ventajas Competitivas (2)

Los recursos de los que disponen las empresas o destinos, sean tangibles,

intangibles o humanos, generan capacidades organizativas específicas

que a su vez pueden ser transformadas en ventajas competitivas.

8. Ventajas Competitivas (3)

Para que un recursos o capacidad proporcione una ventaja

competitiva deben darse dos condiciones:

Que el recurso o la capacidad sea escaso

Que el recurso o la capacidad sea relevante

8. Ventajas competitivas genéricas (4)

1. Liderazgo en costes

2. Diferenciación

3. Especialización

8.1 Ventajas Líder en Costes (5)

Las empresas pueden obtener mayor rentabilidad

cobrando un precio menor que el de sus rivales.

Cuando aumenta la rivalidad y las empresas empiezan a

competir en precios, el líder en costes puede resistir mejor

la lucha.

8. 1 Desventajas Líder en Costes (6)

A veces los competidores encuentran formas de producir a

menor coste y vencen al líder en su propio terreno.

Al ser el objetivo básico reducir costes, se puede perder la óptica

de los cambios del mercado.

Cuando surge un destino turístico que puede proveer el mismo

producto con unos costes inferiores.

8.2 Ventajas Líder en Diferenciación (7)

Posibilidad de establecer un precio superior al

de los competidores, ya que según el criterio

de los consumidores es percibido como

superior.

Protege al destino de sus competidores

porque genera fidelidad a la marca.

8.2 Ventajas Líder en Diferenciación (8)

Es difícil que reciba amenazas de clientes poderosos porque

ofrece al comprador un producto exclusivo.

La fidelidad a la marca, crea una barrera de entrada que dificulta

la irrupción de nuevos competidores.

8.3 Desventajas Líder en Diferenciación (9)

Dificultad para mantener la exclusividad del producto/servicio.

Dificultad de mantener un precio superior a la competencia

durante largos períodos de tiempo.

8.3 Ventajas Líder en diferenciación (10)

Refuerza la posición competitiva mediante un efecto de

diferenciación (al satisfacer mejor que los competidores las

necesidades de un determinado segmento) y la reducción de

costes por efecto de la especialización.

Comporta limitaciones por lo que respecta a la participación en

el mercado global y exige un intercambio entre volumen y

rentabilidad

9. Ejemplos escenario Comercial (1)

9. Ejemplo Escenario Comercial (2)