juegos de guerraEN EL MUNDO DElos negocios

resumen segunda parte

Barrie G. James

contraofensivaRespuesta a un ataque con el fin de arrebatar la iniciativa del rival. El concepto de “marca de batalla” es utilizado con frecuencia como contraofensiva de producto o estrategia de contraataque. Estrate-gias encaminadas a hacer crecer la audiencia mediante con-traofensivas publicitarias. Contraofensivas de producción: mejorami-ento de fábricas o líneas de producción a menor costo y con mayor efectividad. Contraofensivas financieras encaminadas en la adqui-sición de compañías que complementen el negocio o lo haga más rentable. Contraofensivas de alianza para ganar terreno perdido por las acciones de los competidores. La integración de dos o varias de estas acciones llevan a la Contraofensiva combinada. Tener en cuenta el Sentido de oportunidad y los recursos para mantener el contraataque para una contraofensiva satisfactoria.

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retirada estratégicaEn momentos de dificultades, falta de sostenibilidad, o en condi-ciones sociales, políticas, económicas o tecnológicas adversas, las empresas pueden verse forzadas a tomar este tipo de decisiones. En caso de fracaso de un producto, cuando no se puede competir contra precios, calidad u otros factores del adversario. Cuando la presión social obliga a una empresa o marca a retirarse del mer-cado. En casos de superioridad tecnológica por parte de la compe-tencia o carencias tecnológicas propias. En caso de presiones políti-cas. Se debe aprender que ninguna defensa bajo culalquier ataque es invulnerable. Las estrategias defensivas pueden resultar altamente efectivas, pero sin dejarse llevar a la confianza excesiva que puede traducirse en una trampa para los incautos.

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las alianzasEl objetivo principal de las alianzas es el de unir fuerzas para arrollar al oponente o persuadir enemigos potenciales para que no se inicie un conflicto. Dependen de la capacidad de sus miembros de mantener fidelidad a la alianza y se pueden debilitar por los intereses cambi-antes de los aliados. En los negocios las alianzas buscan intereses como la conservación del equilibrio en el mercado, control de las esferas de influencia y protección de intereses corporativos.

Las alianzas como estratregias de preservación de estatus de poder en el mercado, controlar esferas de influencia, disuadir competi-dores, atacar o defender posiciones en el mercado.

Se pueden presentar inconvenientes en comunicaciones, responsa-bilidades, demora en toma de decisiones.

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estrategias básicas de alianza• Licencias: Conceder derechos.• Acuerdos de comercialización: Asumir gestión de ventas o servicios.• Riesgos compartidos: Constitución de filiales.• Franquicias: Asistencia en la gestión de una marca.• Cesión de marca: Producto bajo el nombre de otra marca.• Comprador - Vendedor: Nivel de éxito para ambas partes.• Consorcios: Coste de competir elevado.• Normas comunes.• Alianzas de investigación: Para financiar investigaciones costosas.• Tecnología - Acceso al mercado: Complemento tecnológico y busca de mercados nuevops en otros países.

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apoyos en el combate

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• Armamento

• Inteligencia

• Organización y Mando

• Comunicaciones

• Logística

armamentoSe emplea para obtener ventajas tácticas en el campo de batalla como para conducir estratégicamente las acciones de guerra. El ar-mamento es indospensable en la lucha empresarial; las cuatro armas principales son:

• Tecnológicas: Desarrollo de alternativas a productos nuevos, beneficios más altos, ventajas en la producción.• Productivas: Calidad, cantidad y costos.• Financieras: Utilizadas tácticamente para asegurar ventajas a corto plazo y estratégicamente para debilitar competidores a través del tiempo.• Marketing: Técnicas de segmentación.

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inteligencia

• Inteligencia competitiva: Recolección e interpretación sobre activi dades de competidores conociendo fortalezas y debilidades.

• Inteligencia de mercado: Seguimiento a las tendencias para identi-ficar problemas y oportunidades a futuro.

• Inteligencia ambiental: Identificar tendencias ambientales, cam-bios sociales, políticos, económicos y tecnológicos que pueden im-pactar el negocio.

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organización y mando - liderazgo• Organización como líena de mando, grandes capacidades admin-istrativas y organizativas para reunir, maniobrar y suministrar a grandes cantidades de empleados.

• Modelos de liderazgo y organizativos.

• El impacto de las técnicas americanas de gestión en el mundo em-presarial ha ejercido una gran influencia en la manera de operar de las empresas.

• Diferenciar entre dirigir (saber qué hacer) y liderazgo (Hacerlo).

• Jerarquías de la Organización y patrones de conducta como siste-mas de valores, costumbres y actitudes.

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comunicación

• Ayuda indispensable para una satisfactoria contienda entre em-presas, permitiendo respuestas rápidas en cambios de condiciones.

• El crecimiento de tamaño de las empresas y la globalización obliga a las empresas a considerar la comunicación como elemento esen-cial.

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logística• Materias primas, producción, distribución, apoyo a servicios.

• Adecuado suministro de materias primas, capacidad productiva, apoyo a la distribución para competir de manera efectiva en el mer-cado.

• La adecuada distribución de un producto o servicio constituye un elemento esencial en la lucha por el mercado.

• Algunas empresas le deben a la logística su principal característica.

• Necesidad de la logística para llevar el producto hasta el mercado y para desplegar las fuerzas de venta y servicio.

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realidades del combateLas empresas y ejércitos fracasan en el combate porque de foema invariable pasan por alto muchas reglas fundamentales que se han en sayado con anterioridad.

• Prepararse para pelear la última guerra en lugar de prepararse para la siguiente.

• Concentrarse en luchar por el objetivo en lugar de luchar contra el enemigo.

• Subestimar la magnitud de la tarea y sobreestimar las propias ca-pacidades.

• Confiar en el tamaño y en los recursos más que en la velocidad y movilidad para ganar batallas.

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realidades del combate• No estar preparado para el combate.

• Seguir estrategias tradicionales en lugar de las nuevas y creativas.

• Escoger al enemigo equivocado en el momento inoportuno, en un lugar inconveniente.

• Las situaciones estáticas conducen invariblemente a descuidar la eficiencia en el combate.

• Discontinuidad en el combate.

• Incapacidad para reconocer una derrota.

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enfoques de fórmulaTanto ejércitos como empresas han adoptado ampliamente el en-foque de la fórmula para la estrategia como medio para ganar en el combate. Las empresas han puesto su confianza en f´rmulas sofistica-das a fin de ganar batallas.

Boston Consulting Group:

• Liderazgo en costes globales en el sector mediante una agresiva utilización de la eficiencia.• Reducción de costes a través de experiencias a medida que los trabajadores se van haciendo más expertos, la maquinaria más efi-ciente y se realizan mejoras en el sistema de producción.• Fuerte control de los gastos y de las inversiones de capital.

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juegos de simulaciónLa teoría de los juegos y el método de estudios de caso desarrollados en la Escuela de Administración de Negocios de Harvard han sido utili-zados oara simular situaciones de combate del mercado. Los planes soficiticados, los modelos y la simulación presentan inconvenientes im-portantes ya que existen brechas muy reales entre la teoría y la prác-tica.

El éxito de un plan depende enteramente de la respuesta actual y no de la supocisión. Ninguna simulación puede procurar el realismo del ruido, calor, humo y desorientación que acompañan al conflicto, tanto en campo de batalla como en el mercado.

Las estrategias ganadoras no surgen de fórmulas, modelos ni simula-ción, se requieren habilidades empresariales, siendo esencial la experi-encia. Para vencer se requiere una estrategia sensata, útil y aplicable.

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combate: la esencia del conflicto• Combatientes arriesgados, la lucha por la participación y el liderazgo es más intensa.

• La tecnología avanza tan rápidamente que las empresas se en-cuentran continuamente con nuevos competidores atraídos por las oportunidades de crecimiento y ganancias así como con el despla-zamiento de productos por tecnología superior.

• Los competidores se encuentran más armados que nunca, y por la saturación de mercados se vuelven globales y expansionistas.

• La curva de línea del producto se ha acortado, en longitud y tiempo, por cambios en la demanda y efectos de tecnología barata. Bajones inevitables en los márgenes de beneficio.

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giovanni beltrán mejíaesp. en comunicación corporativa

politécnico grancolombianobogotá, septiembre de 2013