Aplicacioacuten del proceso administrativo a la mercadotecnia

Marketing y gestioacuten empresarial El marketing es cosa de todos

Si los profesionales teniacutean lagunas en su comprensioacuten de lo que es el marketing iquestqueacute probabilidades tenemos de que aqueacutellos cuya especialidad estaacute en otro campo tengan ni la maacutes miacutenima idea de lo que se trata Y yo pretendiacutea que todo el mundo en la organizacioacuten comprendiese lo que es el marketing El marketing es como aquel viejo nuacutemero de jazz que deciacutea Si no puedes ver a Mama todas las noches iexclen realidad no puedes verla porque si usted no cuenta con una organizacioacuten que esteacute totalmente dedicada al marketing usted no tiene marketing

iquestQueacute es el marketing

Las definiciones de marketing tienden a crecer como la mala hierba en un jardiacuten sin cuidar Pero desde mi punto de vista la que maacutes claramente lo define es

El marketing es un esfuerzo integrado de toda una organizacioacuten para crear identificar y satisfacer las necesidades del cliente obteniendo con ello un beneficio

Asiacute pues el marketing tiene tres aspectos y ninguno de ellos es opcional En primer lugar todos los pertenecientes a la organizacioacuten tienen un papel que desempentildear No puede haber excepciones Desde el modo en que usted trate a sus clientes hasta el modo en que trate a sus colegas el concepto de marketing insiste en que lo que se hace se hace en uacuteltimo extremo para crear identificar y satisfacer las necesidades de los clientes obteniendo con ello un beneficio

En segundo lugar el marketing es proactivo a la vez que reactivo Se trata tanto de crear necesidades en los potenciales clientes como de identificarlas y reaccionar ante ellas Hace algunos antildeos la venta de pasta dentiacutefrica en Estados Unidos estaba determinada en un grado sorprendentemente alto por las papilas gustativas de los hijos de los compradores Las ventas de pasta dentiacutefrica estaban encabezadas por los sabores que maacutes gustaban a los nintildeos porque los padres compraban la pasta para los dientes que los nintildeos utilizaban sin protestar y pelear dos veces al diacutea Una de las principales teacutecnicas de marketing era realizar pruebas de sabores en las que se daban a conocer los uacuteltimos sabores mentolados y de frutas a un mundo epicuacutereo En el argot del marketing el principal motivo de compra no era otro que el hedonismo

Un fabricante de pasta dentiacutefrica tropezaba con no pocos problemas en este importante segmento del mercado El producto era bueno Las pruebas cliacutenicas demostraban que realmente era muy bueno pero a nadie le gustaba su sabor Desde luego podriacutean haber decidido no oponerse a las tendencias y limitarse a cambiar la foacutermula para fabricar una alternativa con un sabor agradable En cambio prefirieron explotar la diferencia En su campantildea publicitaria no se dirigieron a los nintildeos sino a las madres y deciacutean algo asiacute como

No le hubieacuteramos dado este sabor a medicina si no hubiera sido necesario para proteger la preciosa dentadura de su hijo (No me cabe duda que sus esloacuteganes eran maacutes embaucadores pero eacutese era el mensaje)

El resultado fue que se produjo un gran cambio en el mercado Las madres compraron lo que creiacutean que era mejor y aceptaron la batalla en el cuarto de bantildeo cuando fue

necesaria En el caso de que a usted le guste el argot el principal motivo de compra habriacutea pasado a ser el cuidado con el significado que se da a este teacutermino en el lenguaje del marketing

La tercera caracteriacutestica crucial del marketing es que requiere que el cliente quede satisfecho o mejor auacuten encantado pero obteniendo con ello un beneficio Cualquier chiflado podriacutea dejar encantados a sus clientes si les regalara un producto excelente o si les prestara un servicio superior sin cobrarles un ceacutentimo El marketing requiere que todos los empleados desde los operarios de liacutenea hasta el director general busquen de un modo activo formas de optimizar los beneficios al tiempo que de asegurar una satisfaccioacuten ininterrumpida del parque de clientes Esto es lo que hace que cualquier organizacioacuten que comprenda realmente el concepto de marketing sea un equipo de marketing cohesionado Jamaacutes permita que esos enterados que hablan pomposamente de gastos por encima de la liacutenea y por debajo de la liacutenea o de otras fiorituras similares le engatusen y le hagan pensar de otro modo

Si usted se estaacute preguntando si hay alguacuten error de composicioacuten en el texto que dice desde los operarios de liacutenea hasta el DG o si no soy lo bastante inteligente para comprender el recorrido ascendente de un organigrama permiacutetame que le tranquilice En los casos relacionados con el marketing el cliente estaacute en lo maacutes alto de cualquier organigrama seguido en segundo lugar de la jerarquiacutea por los empleados que estaacuten en contacto con la clientela El DG estaacute desde la perspectiva del marketing o de la calidad total en lo maacutes bajo del conjunto de importancias relativas

Analice si lo desea esta otra definicioacuten

Agradar constantemente al cliente con un coste miacutenimo

Eacutesta es una definicioacuten muy utilizada de la Gestioacuten de la Calidad Total Si usted acepta como supongo el inevitable hecho de que la GCT implica la colaboracioacuten activa de todo el equipo de la organizacioacuten me atreveriacutea a sugerir que podriacutea resultar difiacutecil distinguir entre los dos conceptos La GCT abarca al equipo maacutes amplio de proveedores y distribuidores que el marketing como ya he comentado no abarca En resumen la GCT es la estrategia esencial del marketing

iquestSegmentos o sectores del mercado

Al igual que todas las especialidades el marketing tiende a crear y perpetuar un determinado argot Dos palabras que se confunden con frecuencia incluso por parte de los profesionales son la segmentacioacuten y la sectorizacioacuten Un mercado estaacute segmentado si usted empieza con su producto o servicio y luego trata de determinar queacute grupos es probable que lo quieran comprar Asiacute pues si usted disentildea la proverbial ratonera oacuteptima asumiraacute que solamente una parte del mundo se abriraacute realmente paso hasta su puerta y usted trataraacute de determinar queacute segmentos reconocibles forman en su conjunto esa parte con objeto de poder seleccionar su mensaje y dirigirlo especiacuteficamente a los posibles compradores (Dicho sea de paso antildeos atraacutes circuloacute entre los profesionales norteamericanos del marketing un chiste que veniacutea a decir algo asiacute Inventeacute una ratonera mucho mejor y lo uacutenico que saqueacute de ella fue un ratoacuten mucho mejor)

Si por otra parte usted empieza por investigar el mercado para determinar queacute necesidades pueden existir que usted pueda satisfacer estaacute utilizando un enfoque sectorial Asiacute pues el enfoque sectorial trata de agrupar necesidades similares de los

clientes y relacionarlas con su capacidad de satisfacerlas mientras que en el caso de los segmentos se identifican los posibles compradores de lo que usted ya ofrece Lewitt acuntildeoacute el concepto de miopiacutea del marketing una definicioacuten demasiado estrecha del negocio que frecuentemente es el resultado de una historia de segmentacioacuten coronada por el eacutexito que induce a pensar que somos y siempre seremos los principales fabricantes de coches de caballos Muy bien a menos desde luego que usted persista en esa creencia mucho tiempo despueacutes de que la necesidad de esos carros haya sido eliminada por la invencioacuten y desarrollo del automoacutevilCiclo de vida del producto

Uno de los conceptos favoritos del marketing es el de ciclo de vida del producto Esto sugiere que hay una vida de un producto o servicio desde la presentacioacuten pasando por la aceptacioacuten aplicacioacuten y madurez hasta llegar al declive El papel vital de los profesionales del marketing es alargar el periacuteodo de aceptacioacuten y madurez disminuyendo el tiempo que necesita el producto para establecerse y antes de que sea demasiado tarde anticiparse al declive de la demanda La primera meta conseguir una raacutepida aceptacioacuten por el mercado se consigue mediante eficaces estrategias de lanzamiento del producto y de promocioacuten de ventas La segunda meta alargar la madurez se consigue por lo general perfeccionando el producto para que ofrezca nuevas ventajas o encontrando mercados alternativos o tal vez mediante ambas cosas

La figura 83 que he adaptado libremente del excelente libro de Gilley y Egglund Marketing HRD Within Organisations muestra a tiacutetulo de novedad el ciclo de vida percibido de diversas modas pasajeras fantasiacuteas y caprichos del mundo de la formacioacuten empresarial La figura inferior muestra la forma en que utilizo el concepto del ciclo de vida del producto para la investigacioacuten disentildeo y desarrollo de un nuevo concepto en la formacioacuten de ventas basado en la filosofiacutea de que uno puede ganar a todos Todo lo que necesita hacer es comprender un poco la filosofiacutea del comprador y las realidades del entorno empresarial actual antildeadir unas nociones de sensibilidad a lo que el cliente estaacute comunicando y suficiente flexibilidad para no tener que considerar que cada problema es un incordio insufrible y ya estaacute usted metido en el negocio

Perros vacas y estrellas

Creo que fueron los integrantes del Boston Consulting Group quienes hacen muchos antildeos acuntildearon la terminologiacutea que define a los productos como vacas estrellas y perros

Hoy en diacutea esta visioacuten del BCG ha sido corregida y ampliada pero sigue siendo igualmente vaacutelida para proporcionar al menos una idea maacutes que suficiente sobre el ciclo de vida de un producto al lector

Una vaca es un producto bien establecido que por lo menos hasta ahora sigue vendieacutendose y generando ingresos y beneficios con pocas inversiones adicionales en promocioacuten Normalmente se trata de una marca muy conocida con una demanda bien establecida y hasta que alcance el final de su ciclo de vida seguiraacute generando los beneficios que al menos en parte financiaraacuten el desarrollo de la estrella

La estrella hace una gran contribucioacuten a la perpetuacioacuten rentable de la empresa La estrella no obstante suele exigir con harta frecuencia una promocioacuten muy fuerte y costosa pero que estaacute justificada al contrario que en el caso del perro

necesaria En el caso de que a usted le guste el argot el principal motivo de compra habriacutea pasado a ser el cuidado con el significado que se da a este teacutermino en el lenguaje del marketing

La tercera caracteriacutestica crucial del marketing es que requiere que el cliente quede satisfecho o mejor auacuten encantado pero obteniendo con ello un beneficio Cualquier chiflado podriacutea dejar encantados a sus clientes si les regalara un producto excelente o si les prestara un servicio superior sin cobrarles un ceacutentimo El marketing requiere que todos los empleados desde los operarios de liacutenea hasta el director general busquen de un modo activo formas de optimizar los beneficios al tiempo que de asegurar una satisfaccioacuten ininterrumpida del parque de clientes Esto es lo que hace que cualquier organizacioacuten que comprenda realmente el concepto de marketing sea un equipo de marketing cohesionado Jamaacutes permita que esos enterados que hablan pomposamente de gastos por encima de la liacutenea y por debajo de la liacutenea o de otras fiorituras similares le engatusen y le hagan pensar de otro modo

Si usted se estaacute preguntando si hay alguacuten error de composicioacuten en el texto que dice desde los operarios de liacutenea hasta el DG o si no soy lo bastante inteligente para comprender el recorrido ascendente de un organigrama permiacutetame que le tranquilice En los casos relacionados con el marketing el cliente estaacute en lo maacutes alto de cualquier organigrama seguido en segundo lugar de la jerarquiacutea por los empleados que estaacuten en contacto con la clientela El DG estaacute desde la perspectiva del marketing o de la calidad total en lo maacutes bajo del conjunto de importancias relativas

Analice si lo desea esta otra definicioacuten

Agradar constantemente al cliente con un coste miacutenimo

Eacutesta es una definicioacuten muy utilizada de la Gestioacuten de la Calidad Total Si usted acepta como supongo el inevitable hecho de que la GCT implica la colaboracioacuten activa de todo el equipo de la organizacioacuten me atreveriacutea a sugerir que podriacutea resultar difiacutecil distinguir entre los dos conceptos La GCT abarca al equipo maacutes amplio de proveedores y distribuidores que el marketing como ya he comentado no abarca En resumen la GCT es la estrategia esencial del marketing

iquestSegmentos o sectores del mercado

Al igual que todas las especialidades el marketing tiende a crear y perpetuar un determinado argot Dos palabras que se confunden con frecuencia incluso por parte de los profesionales son la segmentacioacuten y la sectorizacioacuten Un mercado estaacute segmentado si usted empieza con su producto o servicio y luego trata de determinar queacute grupos es probable que lo quieran comprar Asiacute pues si usted disentildea la proverbial ratonera oacuteptima asumiraacute que solamente una parte del mundo se abriraacute realmente paso hasta su puerta y usted trataraacute de determinar queacute segmentos reconocibles forman en su conjunto esa parte con objeto de poder seleccionar su mensaje y dirigirlo especiacuteficamente a los posibles compradores (Dicho sea de paso antildeos atraacutes circuloacute entre los profesionales norteamericanos del marketing un chiste que veniacutea a decir algo asiacute Inventeacute una ratonera mucho mejor y lo uacutenico que saqueacute de ella fue un ratoacuten mucho mejor)

Si por otra parte usted empieza por investigar el mercado para determinar queacute necesidades pueden existir que usted pueda satisfacer estaacute utilizando un enfoque sectorial Asiacute pues el enfoque sectorial trata de agrupar necesidades similares de los

clientes y relacionarlas con su capacidad de satisfacerlas mientras que en el caso de los segmentos se identifican los posibles compradores de lo que usted ya ofrece Lewitt acuntildeoacute el concepto de miopiacutea del marketing una definicioacuten demasiado estrecha del negocio que frecuentemente es el resultado de una historia de segmentacioacuten coronada por el eacutexito que induce a pensar que somos y siempre seremos los principales fabricantes de coches de caballos Muy bien a menos desde luego que usted persista en esa creencia mucho tiempo despueacutes de que la necesidad de esos carros haya sido eliminada por la invencioacuten y desarrollo del automoacutevilCiclo de vida del producto

Uno de los conceptos favoritos del marketing es el de ciclo de vida del producto Esto sugiere que hay una vida de un producto o servicio desde la presentacioacuten pasando por la aceptacioacuten aplicacioacuten y madurez hasta llegar al declive El papel vital de los profesionales del marketing es alargar el periacuteodo de aceptacioacuten y madurez disminuyendo el tiempo que necesita el producto para establecerse y antes de que sea demasiado tarde anticiparse al declive de la demanda La primera meta conseguir una raacutepida aceptacioacuten por el mercado se consigue mediante eficaces estrategias de lanzamiento del producto y de promocioacuten de ventas La segunda meta alargar la madurez se consigue por lo general perfeccionando el producto para que ofrezca nuevas ventajas o encontrando mercados alternativos o tal vez mediante ambas cosas

La figura 83 que he adaptado libremente del excelente libro de Gilley y Egglund Marketing HRD Within Organisations muestra a tiacutetulo de novedad el ciclo de vida percibido de diversas modas pasajeras fantasiacuteas y caprichos del mundo de la formacioacuten empresarial La figura inferior muestra la forma en que utilizo el concepto del ciclo de vida del producto para la investigacioacuten disentildeo y desarrollo de un nuevo concepto en la formacioacuten de ventas basado en la filosofiacutea de que uno puede ganar a todos Todo lo que necesita hacer es comprender un poco la filosofiacutea del comprador y las realidades del entorno empresarial actual antildeadir unas nociones de sensibilidad a lo que el cliente estaacute comunicando y suficiente flexibilidad para no tener que considerar que cada problema es un incordio insufrible y ya estaacute usted metido en el negocio

Perros vacas y estrellas

Creo que fueron los integrantes del Boston Consulting Group quienes hacen muchos antildeos acuntildearon la terminologiacutea que define a los productos como vacas estrellas y perros

Hoy en diacutea esta visioacuten del BCG ha sido corregida y ampliada pero sigue siendo igualmente vaacutelida para proporcionar al menos una idea maacutes que suficiente sobre el ciclo de vida de un producto al lector

Una vaca es un producto bien establecido que por lo menos hasta ahora sigue vendieacutendose y generando ingresos y beneficios con pocas inversiones adicionales en promocioacuten Normalmente se trata de una marca muy conocida con una demanda bien establecida y hasta que alcance el final de su ciclo de vida seguiraacute generando los beneficios que al menos en parte financiaraacuten el desarrollo de la estrella

La estrella hace una gran contribucioacuten a la perpetuacioacuten rentable de la empresa La estrella no obstante suele exigir con harta frecuencia una promocioacuten muy fuerte y costosa pero que estaacute justificada al contrario que en el caso del perro

clientes y relacionarlas con su capacidad de satisfacerlas mientras que en el caso de los segmentos se identifican los posibles compradores de lo que usted ya ofrece Lewitt acuntildeoacute el concepto de miopiacutea del marketing una definicioacuten demasiado estrecha del negocio que frecuentemente es el resultado de una historia de segmentacioacuten coronada por el eacutexito que induce a pensar que somos y siempre seremos los principales fabricantes de coches de caballos Muy bien a menos desde luego que usted persista en esa creencia mucho tiempo despueacutes de que la necesidad de esos carros haya sido eliminada por la invencioacuten y desarrollo del automoacutevilCiclo de vida del producto

Uno de los conceptos favoritos del marketing es el de ciclo de vida del producto Esto sugiere que hay una vida de un producto o servicio desde la presentacioacuten pasando por la aceptacioacuten aplicacioacuten y madurez hasta llegar al declive El papel vital de los profesionales del marketing es alargar el periacuteodo de aceptacioacuten y madurez disminuyendo el tiempo que necesita el producto para establecerse y antes de que sea demasiado tarde anticiparse al declive de la demanda La primera meta conseguir una raacutepida aceptacioacuten por el mercado se consigue mediante eficaces estrategias de lanzamiento del producto y de promocioacuten de ventas La segunda meta alargar la madurez se consigue por lo general perfeccionando el producto para que ofrezca nuevas ventajas o encontrando mercados alternativos o tal vez mediante ambas cosas

La figura 83 que he adaptado libremente del excelente libro de Gilley y Egglund Marketing HRD Within Organisations muestra a tiacutetulo de novedad el ciclo de vida percibido de diversas modas pasajeras fantasiacuteas y caprichos del mundo de la formacioacuten empresarial La figura inferior muestra la forma en que utilizo el concepto del ciclo de vida del producto para la investigacioacuten disentildeo y desarrollo de un nuevo concepto en la formacioacuten de ventas basado en la filosofiacutea de que uno puede ganar a todos Todo lo que necesita hacer es comprender un poco la filosofiacutea del comprador y las realidades del entorno empresarial actual antildeadir unas nociones de sensibilidad a lo que el cliente estaacute comunicando y suficiente flexibilidad para no tener que considerar que cada problema es un incordio insufrible y ya estaacute usted metido en el negocio

Perros vacas y estrellas

Creo que fueron los integrantes del Boston Consulting Group quienes hacen muchos antildeos acuntildearon la terminologiacutea que define a los productos como vacas estrellas y perros

Hoy en diacutea esta visioacuten del BCG ha sido corregida y ampliada pero sigue siendo igualmente vaacutelida para proporcionar al menos una idea maacutes que suficiente sobre el ciclo de vida de un producto al lector

Una vaca es un producto bien establecido que por lo menos hasta ahora sigue vendieacutendose y generando ingresos y beneficios con pocas inversiones adicionales en promocioacuten Normalmente se trata de una marca muy conocida con una demanda bien establecida y hasta que alcance el final de su ciclo de vida seguiraacute generando los beneficios que al menos en parte financiaraacuten el desarrollo de la estrella

La estrella hace una gran contribucioacuten a la perpetuacioacuten rentable de la empresa La estrella no obstante suele exigir con harta frecuencia una promocioacuten muy fuerte y costosa pero que estaacute justificada al contrario que en el caso del perro

El perro nunca ha tenido y nunca tendraacute su diacutea de suerte Los perros son productos que el mercado ha rechazado en ocasiones porque han alcanzado el final de su ciclo de vida o con lamentable frecuencia porque ni siquiera llegaron a despegar

Las vacas requieren poca inversioacuten se limitan a seguir rumiando plaacutecidamente y a dar su buena produccioacuten de dinero Las estrellas queman las inversiones como si fuesen hidroacutegeno y al igual que sus homoacutenimas del firmamento son las proveedoras de vida Los perros siento decirlo no tienen maacutes remedio que verse abandonados a su suerte en un mundo inhoacutespito Son los desesperados del zoo del marketing Como soliacutea decir el finado Harry Worth del que tan buenos recuerdos guardo No dejaban de darme la lata con que volviese iexclQue volviese iexclPero si yo no creo haber estado en ninguacuten sitio Los perros tampoco han llegado a ninguacuten sitio

Estrategia en la determinacioacuten de precios

Todaviacutea me sigue sorprendiendo encontrarme en seminarios de marketing con directivos que se sobresaltan cuando se les dice que la determinacioacuten de precios es una cuestioacuten estrateacutegica Parece que hay una creencia generalizada de que los precios se determinan de cualquiera de estas dos maneras adivinando a ojo de buen cubero a queacute nivel estaraacute el mercado haciendo una prueba y disfrutando como un enano camino del Banco si la cosa sale bien o determinando cuaacutel es el coste y limitaacutendose a antildeadir un margen de beneficio mientras se espera lo mejor

La poliacutetica de determinacioacuten de precios tiene que satisfacer al mismo tiempo la necesidad de un rendimiento adecuado sobre la inversioacuten y un objetivo de marketing claramente definido Cualquiera de los dos enfoques que acabamos de comentar se desentiende completamente de uno de estos puntos esenciales La determinacioacuten de precios se debe tomar maacutes en serio y la estrategia debe estar en manos de auteacutenticos profesionales Entre algunas de las maacutes conocidas estrategias cabe citar las siguientesDeterminacioacuten de precios diferencial o flexible

Los precios bajos se utilizan en periacuteodos de poca actividad comercial para generar ventas y atenuar las fluctuaciones de la demanda Con la utilizacioacuten de los lineales inteligentes en los supermercados los precios se pueden ajustar hoy en diacutea automaacuteticamente para asegurar un flujo uniforme de las ventas y que poco o nada de los productos quede en los lineales en su fecha liacutemite de ventaDeterminacioacuten de precios discreta

De entre todas las foacutermulas que los profesionales aprobariacutean eacutesta es la maacutes parecida a humedecerse un dedo con saliva y levantarlo para ver de doacutende sopla el aire La determinacioacuten de precios discreta procura no quedarse ni muy arriba ni muy abajo y al estar orientada hacia el deseo o la capacidad de pagar de la mayoriacutea de los clientes asegura un rendimiento adecuado sobre la inversioacuten al maximizar los ingresos en concepto de ventas

La capacidad de pagar no obstante se establece mediante una cuidadosa investigacioacuten y no es el resultado de una esperanza desbocada o una suposicioacuten infundadaDeterminacioacuten de precios con descuento

La determinacioacuten de precios se utiliza cuidadosamente como instrumento con el que conseguir un gran volumen de negocio a un nivel de precios en el que la rentabilidad

se maximiza mediante la facilidad de distribucioacuten o las economiacuteas de escalaDeterminacioacuten de precios de garantiacutea

Los precios son elevados pero tambieacuten lo es el valor real del producto o servicio Servicio Rolls Royce a precios Rolls RoyceMantenimiento de un precio elevado

Similar a la determinacioacuten de un precio de garantiacutea pero en este caso el valor superior del producto puede ser maacutes aparente que real y basarse en un largo y complejo historial de imagen de marca Por ejemplo un fabricante puede comercializar los mismos artiacuteculos con diferentes marcas una de ellas con un sobreprecio considerable Me gustariacutea citarle algunos ejemplos pero mi editor se opondriacuteaDeterminacioacuten de precios compensatorios

Los precios baacutesicos son bajos para atraer clientes pero se promueven mucho los extras y eacutestos siacute que tienen un precio elevado Cuando yo trabajaba en el sector del automoacutevil hace muchos antildeos era una praacutectica habitual ofrecer un modelo baacutesico de coche con un precio muy competitivo Sin embargo no se esperaba de los concesionarios venta alguna de estos modelos que realmente valiacutean el dinero que los clientes pagariacutean por ellos Se les pediacutea que vendiesen a partir de ellos hacia arriba exigencia que frecuentemente respaldaba el fabricante con unas severas penalizaciones en los precios al concesionario que no consiguiese vender los coches que veniacutean completos con toda clase de cachivachesDiferentes precios para un mismo artiacuteculo

Ninguna compantildeiacutea deberiacutea considerar esta estrategia en un mundo en el que la calidad es la reina Es el viejo ardid de reducir la calidad del producto y los niveles de servicio para reflejar de un modo preciso el nivel del precio Se trata de rebajar la fabricacioacuten hasta un determinado precio en lugar de mejorarla para llegar a una especificacioacuten De nuevo los ejemplos podriacutean provocar acciones judiciales de modo que resistireacute la tentacioacutenDeterminacioacuten de precios de diversioacuten

Tambieacuten conocidos como inductores de peacuterdidas eacuteste es el concepto de ofrecer una gama limitada de productos a bajo precio con la intencioacuten de dar la (falsa) impresioacuten de que los precios son bajos en general iquestCuaacutentas veces ha oiacutedo usted la queja No todo es tan barato alliacute ya lo sabes referida a uno de esos comercios denominados de descuento Un comentario de ese tipo indica una situacioacuten en la que se ha intentado aplicar la estrategia de precios de diversioacuten pero sin eacutexitoDeterminacioacuten de precios selectiva

Se crean intencionadamente precios tan elevados que ponen el producto o servicio fuera del alcance de la mayoriacutea del mercado para atraer rentablemente a aquellos pocos compradores que buscan productos selectos a cualquier precio

Espero haberles ofrecido suficientes ejemplos algunos acreditados otros no para estar seguros de que el directivo dedicado a otras disciplinas comprende que el asunto de la determinacioacuten de precios es maacutes complejo que el claacutesico compra mucho para poder vender barato Sin embargo puede que lo maacutes interesante sea meditar sobre el nuacutemero de veces en que usted o yo somos viacutectimas de praacutecticas menos estimablesComercializacioacuten planificada

El marketing comienza con un cliente potencial y termina con un simpatizante

satisfecho y un beneficio Para lograr esto habraacute que contar con un equipo bien definido e integrado que se dedique por entero a una estrategia de marketing que sea suficientemente amplia congruente con los valores de la organizacioacuten y coherente con la fama imagen y productos de la firma y aqueacutellos a quienes sirve

El plan de marketing habraacute de incluir por lo menos

- Anaacutelisis e investigacioacuten de mercado incluyendo el anaacutelisis de la competencia

- Estrategia de producto

- Estrategia de promocioacuten de ventas

- Plan de publicidad

- Poliacuteticas y teacutecnicas de venta personal congruentes

- Una estrategia de precios defendible

- La creacioacuten de imagen de empresa y marca

- Comentarios oportunos y relevantes seguidos de una evaluacioacuten y revisioacuten de los planes

En un breve capiacutetulo podriacutea resultar demasiado ambicioso tratar de hacer justicia a cada uno de los puntos anteriores El marketing se basa en la informacioacuten y por ello los modelos que siguen estaacuten disentildeados para que sirvan de marco dentro del cual los datos se puedan transformar en informacioacuten En la figura 81 se muestra una estrategia de marketing para toda la compantildeiacuteaPlan de marketing

EXCELENTE Toda la organizacioacuten estaacute de acuerdo en que el marketing es una responsabilidad de todos los empleados Hay un esfuerzo concertado y totalmente integrado para crear identificar y satisfacer las necesidades del cliente en toda ocasioacuten y con un coste miacutenimo Todos los empleados estaacuten formados no solamente en los aspectos teoacutericos del concepto de marketing sino tambieacuten en los puntos especiacuteficos de actuacioacuten y comportamiento que les capacitan para contribuir completa y provechosamente al esfuerzo de marketing Cada cierto tiempo se organizan seminarios para posibilitar que todos los empleados planifiquen sus contribuciones a una excelente atencioacuten al cliente Perioacutedicamente tambieacuten se analizan las acciones de la competencia para asegurar que la empresa se puede mantener en la vanguardia de la satisfaccioacuten al cliente

MEDIO Todos los empleados son conscientes de la primaciacutea de las necesidades del cliente y hacen todo lo que pueden por satisfacerlas No escatimamos las exhortaciones destinadas a que todos los empleados sean conscientes de que el cliente ha de ocupar el primer lugar En especial gastamos bastante dinero en carteles y otros medios de comunicacioacuten para asegurar que los empleados vean que la compantildeiacutea estaacute impulsada por los clientes Utilizamos programas de formacioacuten de eficacia contrastada para potenciar el deseo de los empleados de atender bien a los clientes

En algunas ocasiones se intenta la comercializacioacuten basada en la comprensioacuten de las necesidades de los diversos sectores que identificamos pero la mayor parte de nuestros esfuerzos de marketing se centran en los segmentos para los que nuestros productos resultan atractivos

INACEPTABLE El marketing es una funcioacuten especializada especiacutefica y autoacutenoma que se encarga de las necesidades de promocioacuten de ventas publicidad venta personal relaciones puacuteblicas y con la prensa desarrollo del producto y poca cosa maacutes Cada aacuterea funcional opera autoacutenomamente con poca o nula consideracioacuten del efecto de sus actividades en otras esferas de la organizacioacuten

Nuestro enfoque al mercado estaacute totalmente impulsado por el producto y hacemos pocos intentos para identificar las nuevas necesidades de los clientesModelos de marketingEl plan de marketing

El plan de marketing al igual que tantas otras cosas de la empresa comienza con la misioacuten de la compantildeiacutea La misioacuten se habraacute disentildeado dentro del proceso de planificacioacuten de la compantildeiacutea para aclarar lo que es diferente en la oferta de la empresa En resumen la misioacuten establece por queacute motivos el cliente debe hacer negocios con esta compantildeiacutea en lugar de hacerlos con cualquier otra Por lo tanto el proceso de marketing debe ser plenamente coherente con los objetivos y la eacutetica impliacutecitos y expresos en la declaracioacuten de la misioacuten

Drucker no tuvo dudas al identificar las aacutereas clave en las que se deberiacutean establecer los objetivos societarios de la empresa La meta principal del marketing debe ser el mantener una posicioacuten de prestigio en el mercado mediante la satisfaccioacuten de los clientes Sin embargo eso no es suficiente La definicioacuten de marketing requiere que la posicioacuten en el mercado se desarrolle y mantenga con un beneficio Por ese motivo los objetivos del plan de marketing deben abordar directamente las necesidades de un rendimiento adecuado sobre la inversioacuten De no hacerlo asiacute frecuentemente se daraacute ocasioacuten a un gasto excesivo en la buacutesqueda de penetracioacuten en el mercado con unos resultados posiblemente desastrosos Del mismo modo nada se podraacute hacer -ni en la maacutes automatizada de las empresas- sin la intervencioacuten de personas El marketing requiere la dedicacioacuten de todos los empleados durante todo el tiempo Se han de determinar unos objetivos especiacuteficos que indiquen claramente coacutemo se prepararaacuten todos los intervinientes para desempentildear su papel en lo que al marketing se refiere

Hoy en diacutea muchas compantildeiacuteas estaacuten dando respuesta a las preocupaciones de los clientes destacando que sus productos no son perjudiciales para el medio ambiente En un entorno todaviacutea maacutes competitivo las compantildeiacuteas que tienen objetivos apropiados y amplios relacionados con su responsabilidad ante el puacuteblico contaraacuten con una ventaja de marketing vital Con esto no quiero dar a entender que los comercializadores del futuro tengan que ser algo asiacute como asistentes sociales Todas las decisiones de marketing deben ser decisiones empresariales bien pensadas pero en las que se tengan muy en cuenta las preocupaciones sociales en intereacutes tanto de la sociedad civil (el puacuteblico) como de la sociedad mercantil (la empresa) Esto es el marketing

Al igual que en la planificacioacuten estrateacutegica empresarial el comercializador debe ser creativo en el desarrollo de alternativas estrateacutegicas El desarrollo de buenos productos y servicios sale caro y en un ambiente tecnoloacutegico que avanza con inusitada rapidez el tiempo disponible para explotarlos adecuadamente puede acortarse mucho

Una amplia gama de estrategias viables y atractivas desempentildearaacute un papel importante a la hora de ofrecer la flexibilidad esencial para ser proactivos en un mercado volaacutetil

Las estrategias seleccionadas seraacuten aquellas que resulten maacutes prometedoras para satisfacer las aspiraciones de posicioacuten en el mercado en beneficio de los clientes y de la compantildeiacutea Por lo menos lo resultaraacuten cuando se las elijan para investigacioacuten y desarrollo de productos o servicios La contratacioacuten formacioacuten y utilizacioacuten de las personas asiacute como la disponibilidad en el momento oportuno de los recursos financieros necesarios son tambieacuten partes clave de la estrategia interna

Las auditoriacuteas de marketing se realizaraacuten a escala de toda la compantildeiacutea y tendraacuten como objetivo una clara evaluacioacuten de la capacidad de la compantildeiacutea para cumplir lo que promete No se gana nada con desarrollar una estrategia promocional en toda regla prometiendo el oro y el moro para luego dejar todas las promesas en agua de borrajas La estrategia promocional ha de especificar los cuatro puntos habituales producto lugar taacutecticas de promocioacuten y precio cada uno de los cuales se habraacute de contrastar con la necesidad de la compantildeiacutea de realizar ventas rentablesCompetitividad

El siguiente modelo ofrece un instrumento sencillo y uacutetil para satisfacer simultaacuteneamente las necesidades de anaacutelisis de las necesidades de los clientes de auditoriacuteas internas de capacidad y de anaacutelisis de la competencia

La informacioacuten sobre los competidores tiene que ser precisa puntual y completa e incluiraacute a todos aquellos que esteacuten en posicioacuten de incidir adversamente en la capacidad de la compantildeiacutea para competir Esto se evaluacutea en teacuterminos de capacidad de los competidores para identificar crear y satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes

Un anaacutelisis FODA (valoracioacuten de fortalezas oportunidades debilidades y amenazas de la empresa o sus departamentos) o mejor si lo realiza un equipo relativamente inexperto un anaacutelisis POFA (preocupaciones oportunidades fortalezas y amenazas) revelaraacute las aacutereas que se han de explotar y en particular las proposiciones uacutenicas de venta (PUV) basadas en esas fortalezas Capacitaraacute a la compantildeiacutea para priorizar las debilidades o preocupaciones de modo que se resuelvan o minimicen aquellas que se interpongan en el camino de dar satisfaccioacuten a los clientes al tiempo que se identifican y clasifican las amenazas a la capacidad de la organizacioacuten para alcanzar sus metas y se elaboran planes para eventualidades y prevencioacuten de problemas Las oportunidades son la clave para la estrategia promocional y deben considerarse desde todas las direcciones no simplemente para ofrecer una combinacioacuten rica sino tambieacuten para animar a aquellos que integran la organizacioacuten a que contribuyan a la informacioacuten sobre el mercado a medida que vayan recibiendo noticias aprovechables desde una miriacuteada de fuentes Hace algunos antildeos fue muy popular la aneacutecdota atribuida al director ejecutivo general de una gran cadena de supermercados Se deciacutea que antes de la apertura de una nueva sucursal escarbaba con minuciosidad en los vertederos de basura locales en busca de latas y botellas vaciacuteas (antes de que se reciclasen) para determinar lo que la gente compraba y de ese modo saber lo que habiacutea que tener en existencias y lo que habriacutea que promocionar mucho No me cabe duda que la historia era apoacutecrifa pero destaca la idea de que todo el mundo tiene un papel activo que desempentildear en la recogida de informacioacuten de mercado

Anaacutelisis de la competencia

Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola paacutegina que se muestra en la figura 82 analizar las necesidades de los clientes comparar la capacidad de la compantildeiacutea para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales e identificar lagunas en la informacioacuten de mercado de que dispone

En la columna de la izquierda tal como se indica haga una lista de las necesidades clave de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su compantildeiacutea

En la columna de Importancia clasifique cada necesidad en teacuterminos de su importancia para los clientes utilizando un sencillo coacutedigo

A (alta) De considerable importancia para los clientes actuales y futuros Un determinante clave de la decisioacuten de compra para muchos Una solucioacuten aparente para un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente en el mercado

M (media) Deseable para los clientes actuales y futuros pero no es lo que maacutes ocupa sus pensamientos en la actualidad

B (baja) De intereacutes limitado para los clientes en la actualidad pero posiblemente un aacuterea de necesidad reconocida en el futuro

En la columna Mi compantildeiacutea califique su capacidad para atender cada necesidad especiacutefica utilizando de nuevo el coacutedigo A M o B Si lo desea puede utilizar las siguientes calificaciones numeacutericas para un mayor refinamiento

5 Excelente una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado El punto de referencia que otros intentan copiar

4 Bueno marcadamente mejor que la media

3 Satisfactorio algo mejor que la media

2 No es mejor que la media

1 Malo no es aceptable (si se concede la puntuacioacuten 1 a cualquier necesidad que se ha identificado como de importancia ALTA la compantildeiacutea debe adquirir raacutepidamente la capacidad necesaria para satisfacerla o debe pensar en un cambio considerable de la estrategia de marketing)

- La informacioacuten necesaria no estaacute disponible en la actualidad (Si eacutesta es una necesidad importante de los clientes es esencial investigar cuaacutel es la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores clave como cuestioacuten de la maacutexima urgencia)

Habiendo evaluado la capacidad de su propia compantildeiacutea identifique a los competidores clave por su nombre y evaluacuteelos sobre la misma base utilizando el mismo sistema de puntuacioacuten Cuando se carece de informacioacuten es esencial que se investigue todo lo referente a un aacuterea de importancia para los clientes y que se evaluacutee la comparacioacuten entre la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores Para crecer y prosperar en un mercado altamente competitivo la eleccioacuten estaacute entre igualar o

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

se maximiza mediante la facilidad de distribucioacuten o las economiacuteas de escalaDeterminacioacuten de precios de garantiacutea

Los precios son elevados pero tambieacuten lo es el valor real del producto o servicio Servicio Rolls Royce a precios Rolls RoyceMantenimiento de un precio elevado

Similar a la determinacioacuten de un precio de garantiacutea pero en este caso el valor superior del producto puede ser maacutes aparente que real y basarse en un largo y complejo historial de imagen de marca Por ejemplo un fabricante puede comercializar los mismos artiacuteculos con diferentes marcas una de ellas con un sobreprecio considerable Me gustariacutea citarle algunos ejemplos pero mi editor se opondriacuteaDeterminacioacuten de precios compensatorios

Los precios baacutesicos son bajos para atraer clientes pero se promueven mucho los extras y eacutestos siacute que tienen un precio elevado Cuando yo trabajaba en el sector del automoacutevil hace muchos antildeos era una praacutectica habitual ofrecer un modelo baacutesico de coche con un precio muy competitivo Sin embargo no se esperaba de los concesionarios venta alguna de estos modelos que realmente valiacutean el dinero que los clientes pagariacutean por ellos Se les pediacutea que vendiesen a partir de ellos hacia arriba exigencia que frecuentemente respaldaba el fabricante con unas severas penalizaciones en los precios al concesionario que no consiguiese vender los coches que veniacutean completos con toda clase de cachivachesDiferentes precios para un mismo artiacuteculo

Ninguna compantildeiacutea deberiacutea considerar esta estrategia en un mundo en el que la calidad es la reina Es el viejo ardid de reducir la calidad del producto y los niveles de servicio para reflejar de un modo preciso el nivel del precio Se trata de rebajar la fabricacioacuten hasta un determinado precio en lugar de mejorarla para llegar a una especificacioacuten De nuevo los ejemplos podriacutean provocar acciones judiciales de modo que resistireacute la tentacioacutenDeterminacioacuten de precios de diversioacuten

Tambieacuten conocidos como inductores de peacuterdidas eacuteste es el concepto de ofrecer una gama limitada de productos a bajo precio con la intencioacuten de dar la (falsa) impresioacuten de que los precios son bajos en general iquestCuaacutentas veces ha oiacutedo usted la queja No todo es tan barato alliacute ya lo sabes referida a uno de esos comercios denominados de descuento Un comentario de ese tipo indica una situacioacuten en la que se ha intentado aplicar la estrategia de precios de diversioacuten pero sin eacutexitoDeterminacioacuten de precios selectiva

Se crean intencionadamente precios tan elevados que ponen el producto o servicio fuera del alcance de la mayoriacutea del mercado para atraer rentablemente a aquellos pocos compradores que buscan productos selectos a cualquier precio

Espero haberles ofrecido suficientes ejemplos algunos acreditados otros no para estar seguros de que el directivo dedicado a otras disciplinas comprende que el asunto de la determinacioacuten de precios es maacutes complejo que el claacutesico compra mucho para poder vender barato Sin embargo puede que lo maacutes interesante sea meditar sobre el nuacutemero de veces en que usted o yo somos viacutectimas de praacutecticas menos estimablesComercializacioacuten planificada

El marketing comienza con un cliente potencial y termina con un simpatizante

satisfecho y un beneficio Para lograr esto habraacute que contar con un equipo bien definido e integrado que se dedique por entero a una estrategia de marketing que sea suficientemente amplia congruente con los valores de la organizacioacuten y coherente con la fama imagen y productos de la firma y aqueacutellos a quienes sirve

El plan de marketing habraacute de incluir por lo menos

- Anaacutelisis e investigacioacuten de mercado incluyendo el anaacutelisis de la competencia

- Estrategia de producto

- Estrategia de promocioacuten de ventas

- Plan de publicidad

- Poliacuteticas y teacutecnicas de venta personal congruentes

- Una estrategia de precios defendible

- La creacioacuten de imagen de empresa y marca

- Comentarios oportunos y relevantes seguidos de una evaluacioacuten y revisioacuten de los planes

En un breve capiacutetulo podriacutea resultar demasiado ambicioso tratar de hacer justicia a cada uno de los puntos anteriores El marketing se basa en la informacioacuten y por ello los modelos que siguen estaacuten disentildeados para que sirvan de marco dentro del cual los datos se puedan transformar en informacioacuten En la figura 81 se muestra una estrategia de marketing para toda la compantildeiacuteaPlan de marketing

EXCELENTE Toda la organizacioacuten estaacute de acuerdo en que el marketing es una responsabilidad de todos los empleados Hay un esfuerzo concertado y totalmente integrado para crear identificar y satisfacer las necesidades del cliente en toda ocasioacuten y con un coste miacutenimo Todos los empleados estaacuten formados no solamente en los aspectos teoacutericos del concepto de marketing sino tambieacuten en los puntos especiacuteficos de actuacioacuten y comportamiento que les capacitan para contribuir completa y provechosamente al esfuerzo de marketing Cada cierto tiempo se organizan seminarios para posibilitar que todos los empleados planifiquen sus contribuciones a una excelente atencioacuten al cliente Perioacutedicamente tambieacuten se analizan las acciones de la competencia para asegurar que la empresa se puede mantener en la vanguardia de la satisfaccioacuten al cliente

MEDIO Todos los empleados son conscientes de la primaciacutea de las necesidades del cliente y hacen todo lo que pueden por satisfacerlas No escatimamos las exhortaciones destinadas a que todos los empleados sean conscientes de que el cliente ha de ocupar el primer lugar En especial gastamos bastante dinero en carteles y otros medios de comunicacioacuten para asegurar que los empleados vean que la compantildeiacutea estaacute impulsada por los clientes Utilizamos programas de formacioacuten de eficacia contrastada para potenciar el deseo de los empleados de atender bien a los clientes

En algunas ocasiones se intenta la comercializacioacuten basada en la comprensioacuten de las necesidades de los diversos sectores que identificamos pero la mayor parte de nuestros esfuerzos de marketing se centran en los segmentos para los que nuestros productos resultan atractivos

INACEPTABLE El marketing es una funcioacuten especializada especiacutefica y autoacutenoma que se encarga de las necesidades de promocioacuten de ventas publicidad venta personal relaciones puacuteblicas y con la prensa desarrollo del producto y poca cosa maacutes Cada aacuterea funcional opera autoacutenomamente con poca o nula consideracioacuten del efecto de sus actividades en otras esferas de la organizacioacuten

Nuestro enfoque al mercado estaacute totalmente impulsado por el producto y hacemos pocos intentos para identificar las nuevas necesidades de los clientesModelos de marketingEl plan de marketing

El plan de marketing al igual que tantas otras cosas de la empresa comienza con la misioacuten de la compantildeiacutea La misioacuten se habraacute disentildeado dentro del proceso de planificacioacuten de la compantildeiacutea para aclarar lo que es diferente en la oferta de la empresa En resumen la misioacuten establece por queacute motivos el cliente debe hacer negocios con esta compantildeiacutea en lugar de hacerlos con cualquier otra Por lo tanto el proceso de marketing debe ser plenamente coherente con los objetivos y la eacutetica impliacutecitos y expresos en la declaracioacuten de la misioacuten

Drucker no tuvo dudas al identificar las aacutereas clave en las que se deberiacutean establecer los objetivos societarios de la empresa La meta principal del marketing debe ser el mantener una posicioacuten de prestigio en el mercado mediante la satisfaccioacuten de los clientes Sin embargo eso no es suficiente La definicioacuten de marketing requiere que la posicioacuten en el mercado se desarrolle y mantenga con un beneficio Por ese motivo los objetivos del plan de marketing deben abordar directamente las necesidades de un rendimiento adecuado sobre la inversioacuten De no hacerlo asiacute frecuentemente se daraacute ocasioacuten a un gasto excesivo en la buacutesqueda de penetracioacuten en el mercado con unos resultados posiblemente desastrosos Del mismo modo nada se podraacute hacer -ni en la maacutes automatizada de las empresas- sin la intervencioacuten de personas El marketing requiere la dedicacioacuten de todos los empleados durante todo el tiempo Se han de determinar unos objetivos especiacuteficos que indiquen claramente coacutemo se prepararaacuten todos los intervinientes para desempentildear su papel en lo que al marketing se refiere

Hoy en diacutea muchas compantildeiacuteas estaacuten dando respuesta a las preocupaciones de los clientes destacando que sus productos no son perjudiciales para el medio ambiente En un entorno todaviacutea maacutes competitivo las compantildeiacuteas que tienen objetivos apropiados y amplios relacionados con su responsabilidad ante el puacuteblico contaraacuten con una ventaja de marketing vital Con esto no quiero dar a entender que los comercializadores del futuro tengan que ser algo asiacute como asistentes sociales Todas las decisiones de marketing deben ser decisiones empresariales bien pensadas pero en las que se tengan muy en cuenta las preocupaciones sociales en intereacutes tanto de la sociedad civil (el puacuteblico) como de la sociedad mercantil (la empresa) Esto es el marketing

Al igual que en la planificacioacuten estrateacutegica empresarial el comercializador debe ser creativo en el desarrollo de alternativas estrateacutegicas El desarrollo de buenos productos y servicios sale caro y en un ambiente tecnoloacutegico que avanza con inusitada rapidez el tiempo disponible para explotarlos adecuadamente puede acortarse mucho

Una amplia gama de estrategias viables y atractivas desempentildearaacute un papel importante a la hora de ofrecer la flexibilidad esencial para ser proactivos en un mercado volaacutetil

Las estrategias seleccionadas seraacuten aquellas que resulten maacutes prometedoras para satisfacer las aspiraciones de posicioacuten en el mercado en beneficio de los clientes y de la compantildeiacutea Por lo menos lo resultaraacuten cuando se las elijan para investigacioacuten y desarrollo de productos o servicios La contratacioacuten formacioacuten y utilizacioacuten de las personas asiacute como la disponibilidad en el momento oportuno de los recursos financieros necesarios son tambieacuten partes clave de la estrategia interna

Las auditoriacuteas de marketing se realizaraacuten a escala de toda la compantildeiacutea y tendraacuten como objetivo una clara evaluacioacuten de la capacidad de la compantildeiacutea para cumplir lo que promete No se gana nada con desarrollar una estrategia promocional en toda regla prometiendo el oro y el moro para luego dejar todas las promesas en agua de borrajas La estrategia promocional ha de especificar los cuatro puntos habituales producto lugar taacutecticas de promocioacuten y precio cada uno de los cuales se habraacute de contrastar con la necesidad de la compantildeiacutea de realizar ventas rentablesCompetitividad

El siguiente modelo ofrece un instrumento sencillo y uacutetil para satisfacer simultaacuteneamente las necesidades de anaacutelisis de las necesidades de los clientes de auditoriacuteas internas de capacidad y de anaacutelisis de la competencia

La informacioacuten sobre los competidores tiene que ser precisa puntual y completa e incluiraacute a todos aquellos que esteacuten en posicioacuten de incidir adversamente en la capacidad de la compantildeiacutea para competir Esto se evaluacutea en teacuterminos de capacidad de los competidores para identificar crear y satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes

Un anaacutelisis FODA (valoracioacuten de fortalezas oportunidades debilidades y amenazas de la empresa o sus departamentos) o mejor si lo realiza un equipo relativamente inexperto un anaacutelisis POFA (preocupaciones oportunidades fortalezas y amenazas) revelaraacute las aacutereas que se han de explotar y en particular las proposiciones uacutenicas de venta (PUV) basadas en esas fortalezas Capacitaraacute a la compantildeiacutea para priorizar las debilidades o preocupaciones de modo que se resuelvan o minimicen aquellas que se interpongan en el camino de dar satisfaccioacuten a los clientes al tiempo que se identifican y clasifican las amenazas a la capacidad de la organizacioacuten para alcanzar sus metas y se elaboran planes para eventualidades y prevencioacuten de problemas Las oportunidades son la clave para la estrategia promocional y deben considerarse desde todas las direcciones no simplemente para ofrecer una combinacioacuten rica sino tambieacuten para animar a aquellos que integran la organizacioacuten a que contribuyan a la informacioacuten sobre el mercado a medida que vayan recibiendo noticias aprovechables desde una miriacuteada de fuentes Hace algunos antildeos fue muy popular la aneacutecdota atribuida al director ejecutivo general de una gran cadena de supermercados Se deciacutea que antes de la apertura de una nueva sucursal escarbaba con minuciosidad en los vertederos de basura locales en busca de latas y botellas vaciacuteas (antes de que se reciclasen) para determinar lo que la gente compraba y de ese modo saber lo que habiacutea que tener en existencias y lo que habriacutea que promocionar mucho No me cabe duda que la historia era apoacutecrifa pero destaca la idea de que todo el mundo tiene un papel activo que desempentildear en la recogida de informacioacuten de mercado

Anaacutelisis de la competencia

Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola paacutegina que se muestra en la figura 82 analizar las necesidades de los clientes comparar la capacidad de la compantildeiacutea para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales e identificar lagunas en la informacioacuten de mercado de que dispone

En la columna de la izquierda tal como se indica haga una lista de las necesidades clave de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su compantildeiacutea

En la columna de Importancia clasifique cada necesidad en teacuterminos de su importancia para los clientes utilizando un sencillo coacutedigo

A (alta) De considerable importancia para los clientes actuales y futuros Un determinante clave de la decisioacuten de compra para muchos Una solucioacuten aparente para un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente en el mercado

M (media) Deseable para los clientes actuales y futuros pero no es lo que maacutes ocupa sus pensamientos en la actualidad

B (baja) De intereacutes limitado para los clientes en la actualidad pero posiblemente un aacuterea de necesidad reconocida en el futuro

En la columna Mi compantildeiacutea califique su capacidad para atender cada necesidad especiacutefica utilizando de nuevo el coacutedigo A M o B Si lo desea puede utilizar las siguientes calificaciones numeacutericas para un mayor refinamiento

5 Excelente una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado El punto de referencia que otros intentan copiar

4 Bueno marcadamente mejor que la media

3 Satisfactorio algo mejor que la media

2 No es mejor que la media

1 Malo no es aceptable (si se concede la puntuacioacuten 1 a cualquier necesidad que se ha identificado como de importancia ALTA la compantildeiacutea debe adquirir raacutepidamente la capacidad necesaria para satisfacerla o debe pensar en un cambio considerable de la estrategia de marketing)

- La informacioacuten necesaria no estaacute disponible en la actualidad (Si eacutesta es una necesidad importante de los clientes es esencial investigar cuaacutel es la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores clave como cuestioacuten de la maacutexima urgencia)

Habiendo evaluado la capacidad de su propia compantildeiacutea identifique a los competidores clave por su nombre y evaluacuteelos sobre la misma base utilizando el mismo sistema de puntuacioacuten Cuando se carece de informacioacuten es esencial que se investigue todo lo referente a un aacuterea de importancia para los clientes y que se evaluacutee la comparacioacuten entre la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores Para crecer y prosperar en un mercado altamente competitivo la eleccioacuten estaacute entre igualar o

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

satisfecho y un beneficio Para lograr esto habraacute que contar con un equipo bien definido e integrado que se dedique por entero a una estrategia de marketing que sea suficientemente amplia congruente con los valores de la organizacioacuten y coherente con la fama imagen y productos de la firma y aqueacutellos a quienes sirve

El plan de marketing habraacute de incluir por lo menos

- Anaacutelisis e investigacioacuten de mercado incluyendo el anaacutelisis de la competencia

- Estrategia de producto

- Estrategia de promocioacuten de ventas

- Plan de publicidad

- Poliacuteticas y teacutecnicas de venta personal congruentes

- Una estrategia de precios defendible

- La creacioacuten de imagen de empresa y marca

- Comentarios oportunos y relevantes seguidos de una evaluacioacuten y revisioacuten de los planes

En un breve capiacutetulo podriacutea resultar demasiado ambicioso tratar de hacer justicia a cada uno de los puntos anteriores El marketing se basa en la informacioacuten y por ello los modelos que siguen estaacuten disentildeados para que sirvan de marco dentro del cual los datos se puedan transformar en informacioacuten En la figura 81 se muestra una estrategia de marketing para toda la compantildeiacuteaPlan de marketing

EXCELENTE Toda la organizacioacuten estaacute de acuerdo en que el marketing es una responsabilidad de todos los empleados Hay un esfuerzo concertado y totalmente integrado para crear identificar y satisfacer las necesidades del cliente en toda ocasioacuten y con un coste miacutenimo Todos los empleados estaacuten formados no solamente en los aspectos teoacutericos del concepto de marketing sino tambieacuten en los puntos especiacuteficos de actuacioacuten y comportamiento que les capacitan para contribuir completa y provechosamente al esfuerzo de marketing Cada cierto tiempo se organizan seminarios para posibilitar que todos los empleados planifiquen sus contribuciones a una excelente atencioacuten al cliente Perioacutedicamente tambieacuten se analizan las acciones de la competencia para asegurar que la empresa se puede mantener en la vanguardia de la satisfaccioacuten al cliente

MEDIO Todos los empleados son conscientes de la primaciacutea de las necesidades del cliente y hacen todo lo que pueden por satisfacerlas No escatimamos las exhortaciones destinadas a que todos los empleados sean conscientes de que el cliente ha de ocupar el primer lugar En especial gastamos bastante dinero en carteles y otros medios de comunicacioacuten para asegurar que los empleados vean que la compantildeiacutea estaacute impulsada por los clientes Utilizamos programas de formacioacuten de eficacia contrastada para potenciar el deseo de los empleados de atender bien a los clientes

En algunas ocasiones se intenta la comercializacioacuten basada en la comprensioacuten de las necesidades de los diversos sectores que identificamos pero la mayor parte de nuestros esfuerzos de marketing se centran en los segmentos para los que nuestros productos resultan atractivos

INACEPTABLE El marketing es una funcioacuten especializada especiacutefica y autoacutenoma que se encarga de las necesidades de promocioacuten de ventas publicidad venta personal relaciones puacuteblicas y con la prensa desarrollo del producto y poca cosa maacutes Cada aacuterea funcional opera autoacutenomamente con poca o nula consideracioacuten del efecto de sus actividades en otras esferas de la organizacioacuten

Nuestro enfoque al mercado estaacute totalmente impulsado por el producto y hacemos pocos intentos para identificar las nuevas necesidades de los clientesModelos de marketingEl plan de marketing

El plan de marketing al igual que tantas otras cosas de la empresa comienza con la misioacuten de la compantildeiacutea La misioacuten se habraacute disentildeado dentro del proceso de planificacioacuten de la compantildeiacutea para aclarar lo que es diferente en la oferta de la empresa En resumen la misioacuten establece por queacute motivos el cliente debe hacer negocios con esta compantildeiacutea en lugar de hacerlos con cualquier otra Por lo tanto el proceso de marketing debe ser plenamente coherente con los objetivos y la eacutetica impliacutecitos y expresos en la declaracioacuten de la misioacuten

Drucker no tuvo dudas al identificar las aacutereas clave en las que se deberiacutean establecer los objetivos societarios de la empresa La meta principal del marketing debe ser el mantener una posicioacuten de prestigio en el mercado mediante la satisfaccioacuten de los clientes Sin embargo eso no es suficiente La definicioacuten de marketing requiere que la posicioacuten en el mercado se desarrolle y mantenga con un beneficio Por ese motivo los objetivos del plan de marketing deben abordar directamente las necesidades de un rendimiento adecuado sobre la inversioacuten De no hacerlo asiacute frecuentemente se daraacute ocasioacuten a un gasto excesivo en la buacutesqueda de penetracioacuten en el mercado con unos resultados posiblemente desastrosos Del mismo modo nada se podraacute hacer -ni en la maacutes automatizada de las empresas- sin la intervencioacuten de personas El marketing requiere la dedicacioacuten de todos los empleados durante todo el tiempo Se han de determinar unos objetivos especiacuteficos que indiquen claramente coacutemo se prepararaacuten todos los intervinientes para desempentildear su papel en lo que al marketing se refiere

Hoy en diacutea muchas compantildeiacuteas estaacuten dando respuesta a las preocupaciones de los clientes destacando que sus productos no son perjudiciales para el medio ambiente En un entorno todaviacutea maacutes competitivo las compantildeiacuteas que tienen objetivos apropiados y amplios relacionados con su responsabilidad ante el puacuteblico contaraacuten con una ventaja de marketing vital Con esto no quiero dar a entender que los comercializadores del futuro tengan que ser algo asiacute como asistentes sociales Todas las decisiones de marketing deben ser decisiones empresariales bien pensadas pero en las que se tengan muy en cuenta las preocupaciones sociales en intereacutes tanto de la sociedad civil (el puacuteblico) como de la sociedad mercantil (la empresa) Esto es el marketing

Al igual que en la planificacioacuten estrateacutegica empresarial el comercializador debe ser creativo en el desarrollo de alternativas estrateacutegicas El desarrollo de buenos productos y servicios sale caro y en un ambiente tecnoloacutegico que avanza con inusitada rapidez el tiempo disponible para explotarlos adecuadamente puede acortarse mucho

Una amplia gama de estrategias viables y atractivas desempentildearaacute un papel importante a la hora de ofrecer la flexibilidad esencial para ser proactivos en un mercado volaacutetil

Las estrategias seleccionadas seraacuten aquellas que resulten maacutes prometedoras para satisfacer las aspiraciones de posicioacuten en el mercado en beneficio de los clientes y de la compantildeiacutea Por lo menos lo resultaraacuten cuando se las elijan para investigacioacuten y desarrollo de productos o servicios La contratacioacuten formacioacuten y utilizacioacuten de las personas asiacute como la disponibilidad en el momento oportuno de los recursos financieros necesarios son tambieacuten partes clave de la estrategia interna

Las auditoriacuteas de marketing se realizaraacuten a escala de toda la compantildeiacutea y tendraacuten como objetivo una clara evaluacioacuten de la capacidad de la compantildeiacutea para cumplir lo que promete No se gana nada con desarrollar una estrategia promocional en toda regla prometiendo el oro y el moro para luego dejar todas las promesas en agua de borrajas La estrategia promocional ha de especificar los cuatro puntos habituales producto lugar taacutecticas de promocioacuten y precio cada uno de los cuales se habraacute de contrastar con la necesidad de la compantildeiacutea de realizar ventas rentablesCompetitividad

El siguiente modelo ofrece un instrumento sencillo y uacutetil para satisfacer simultaacuteneamente las necesidades de anaacutelisis de las necesidades de los clientes de auditoriacuteas internas de capacidad y de anaacutelisis de la competencia

La informacioacuten sobre los competidores tiene que ser precisa puntual y completa e incluiraacute a todos aquellos que esteacuten en posicioacuten de incidir adversamente en la capacidad de la compantildeiacutea para competir Esto se evaluacutea en teacuterminos de capacidad de los competidores para identificar crear y satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes

Un anaacutelisis FODA (valoracioacuten de fortalezas oportunidades debilidades y amenazas de la empresa o sus departamentos) o mejor si lo realiza un equipo relativamente inexperto un anaacutelisis POFA (preocupaciones oportunidades fortalezas y amenazas) revelaraacute las aacutereas que se han de explotar y en particular las proposiciones uacutenicas de venta (PUV) basadas en esas fortalezas Capacitaraacute a la compantildeiacutea para priorizar las debilidades o preocupaciones de modo que se resuelvan o minimicen aquellas que se interpongan en el camino de dar satisfaccioacuten a los clientes al tiempo que se identifican y clasifican las amenazas a la capacidad de la organizacioacuten para alcanzar sus metas y se elaboran planes para eventualidades y prevencioacuten de problemas Las oportunidades son la clave para la estrategia promocional y deben considerarse desde todas las direcciones no simplemente para ofrecer una combinacioacuten rica sino tambieacuten para animar a aquellos que integran la organizacioacuten a que contribuyan a la informacioacuten sobre el mercado a medida que vayan recibiendo noticias aprovechables desde una miriacuteada de fuentes Hace algunos antildeos fue muy popular la aneacutecdota atribuida al director ejecutivo general de una gran cadena de supermercados Se deciacutea que antes de la apertura de una nueva sucursal escarbaba con minuciosidad en los vertederos de basura locales en busca de latas y botellas vaciacuteas (antes de que se reciclasen) para determinar lo que la gente compraba y de ese modo saber lo que habiacutea que tener en existencias y lo que habriacutea que promocionar mucho No me cabe duda que la historia era apoacutecrifa pero destaca la idea de que todo el mundo tiene un papel activo que desempentildear en la recogida de informacioacuten de mercado

Anaacutelisis de la competencia

Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola paacutegina que se muestra en la figura 82 analizar las necesidades de los clientes comparar la capacidad de la compantildeiacutea para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales e identificar lagunas en la informacioacuten de mercado de que dispone

En la columna de la izquierda tal como se indica haga una lista de las necesidades clave de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su compantildeiacutea

En la columna de Importancia clasifique cada necesidad en teacuterminos de su importancia para los clientes utilizando un sencillo coacutedigo

A (alta) De considerable importancia para los clientes actuales y futuros Un determinante clave de la decisioacuten de compra para muchos Una solucioacuten aparente para un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente en el mercado

M (media) Deseable para los clientes actuales y futuros pero no es lo que maacutes ocupa sus pensamientos en la actualidad

B (baja) De intereacutes limitado para los clientes en la actualidad pero posiblemente un aacuterea de necesidad reconocida en el futuro

En la columna Mi compantildeiacutea califique su capacidad para atender cada necesidad especiacutefica utilizando de nuevo el coacutedigo A M o B Si lo desea puede utilizar las siguientes calificaciones numeacutericas para un mayor refinamiento

5 Excelente una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado El punto de referencia que otros intentan copiar

4 Bueno marcadamente mejor que la media

3 Satisfactorio algo mejor que la media

2 No es mejor que la media

1 Malo no es aceptable (si se concede la puntuacioacuten 1 a cualquier necesidad que se ha identificado como de importancia ALTA la compantildeiacutea debe adquirir raacutepidamente la capacidad necesaria para satisfacerla o debe pensar en un cambio considerable de la estrategia de marketing)

- La informacioacuten necesaria no estaacute disponible en la actualidad (Si eacutesta es una necesidad importante de los clientes es esencial investigar cuaacutel es la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores clave como cuestioacuten de la maacutexima urgencia)

Habiendo evaluado la capacidad de su propia compantildeiacutea identifique a los competidores clave por su nombre y evaluacuteelos sobre la misma base utilizando el mismo sistema de puntuacioacuten Cuando se carece de informacioacuten es esencial que se investigue todo lo referente a un aacuterea de importancia para los clientes y que se evaluacutee la comparacioacuten entre la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores Para crecer y prosperar en un mercado altamente competitivo la eleccioacuten estaacute entre igualar o

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

En algunas ocasiones se intenta la comercializacioacuten basada en la comprensioacuten de las necesidades de los diversos sectores que identificamos pero la mayor parte de nuestros esfuerzos de marketing se centran en los segmentos para los que nuestros productos resultan atractivos

INACEPTABLE El marketing es una funcioacuten especializada especiacutefica y autoacutenoma que se encarga de las necesidades de promocioacuten de ventas publicidad venta personal relaciones puacuteblicas y con la prensa desarrollo del producto y poca cosa maacutes Cada aacuterea funcional opera autoacutenomamente con poca o nula consideracioacuten del efecto de sus actividades en otras esferas de la organizacioacuten

Nuestro enfoque al mercado estaacute totalmente impulsado por el producto y hacemos pocos intentos para identificar las nuevas necesidades de los clientesModelos de marketingEl plan de marketing

El plan de marketing al igual que tantas otras cosas de la empresa comienza con la misioacuten de la compantildeiacutea La misioacuten se habraacute disentildeado dentro del proceso de planificacioacuten de la compantildeiacutea para aclarar lo que es diferente en la oferta de la empresa En resumen la misioacuten establece por queacute motivos el cliente debe hacer negocios con esta compantildeiacutea en lugar de hacerlos con cualquier otra Por lo tanto el proceso de marketing debe ser plenamente coherente con los objetivos y la eacutetica impliacutecitos y expresos en la declaracioacuten de la misioacuten

Drucker no tuvo dudas al identificar las aacutereas clave en las que se deberiacutean establecer los objetivos societarios de la empresa La meta principal del marketing debe ser el mantener una posicioacuten de prestigio en el mercado mediante la satisfaccioacuten de los clientes Sin embargo eso no es suficiente La definicioacuten de marketing requiere que la posicioacuten en el mercado se desarrolle y mantenga con un beneficio Por ese motivo los objetivos del plan de marketing deben abordar directamente las necesidades de un rendimiento adecuado sobre la inversioacuten De no hacerlo asiacute frecuentemente se daraacute ocasioacuten a un gasto excesivo en la buacutesqueda de penetracioacuten en el mercado con unos resultados posiblemente desastrosos Del mismo modo nada se podraacute hacer -ni en la maacutes automatizada de las empresas- sin la intervencioacuten de personas El marketing requiere la dedicacioacuten de todos los empleados durante todo el tiempo Se han de determinar unos objetivos especiacuteficos que indiquen claramente coacutemo se prepararaacuten todos los intervinientes para desempentildear su papel en lo que al marketing se refiere

Hoy en diacutea muchas compantildeiacuteas estaacuten dando respuesta a las preocupaciones de los clientes destacando que sus productos no son perjudiciales para el medio ambiente En un entorno todaviacutea maacutes competitivo las compantildeiacuteas que tienen objetivos apropiados y amplios relacionados con su responsabilidad ante el puacuteblico contaraacuten con una ventaja de marketing vital Con esto no quiero dar a entender que los comercializadores del futuro tengan que ser algo asiacute como asistentes sociales Todas las decisiones de marketing deben ser decisiones empresariales bien pensadas pero en las que se tengan muy en cuenta las preocupaciones sociales en intereacutes tanto de la sociedad civil (el puacuteblico) como de la sociedad mercantil (la empresa) Esto es el marketing

Al igual que en la planificacioacuten estrateacutegica empresarial el comercializador debe ser creativo en el desarrollo de alternativas estrateacutegicas El desarrollo de buenos productos y servicios sale caro y en un ambiente tecnoloacutegico que avanza con inusitada rapidez el tiempo disponible para explotarlos adecuadamente puede acortarse mucho

Una amplia gama de estrategias viables y atractivas desempentildearaacute un papel importante a la hora de ofrecer la flexibilidad esencial para ser proactivos en un mercado volaacutetil

Las estrategias seleccionadas seraacuten aquellas que resulten maacutes prometedoras para satisfacer las aspiraciones de posicioacuten en el mercado en beneficio de los clientes y de la compantildeiacutea Por lo menos lo resultaraacuten cuando se las elijan para investigacioacuten y desarrollo de productos o servicios La contratacioacuten formacioacuten y utilizacioacuten de las personas asiacute como la disponibilidad en el momento oportuno de los recursos financieros necesarios son tambieacuten partes clave de la estrategia interna

Las auditoriacuteas de marketing se realizaraacuten a escala de toda la compantildeiacutea y tendraacuten como objetivo una clara evaluacioacuten de la capacidad de la compantildeiacutea para cumplir lo que promete No se gana nada con desarrollar una estrategia promocional en toda regla prometiendo el oro y el moro para luego dejar todas las promesas en agua de borrajas La estrategia promocional ha de especificar los cuatro puntos habituales producto lugar taacutecticas de promocioacuten y precio cada uno de los cuales se habraacute de contrastar con la necesidad de la compantildeiacutea de realizar ventas rentablesCompetitividad

El siguiente modelo ofrece un instrumento sencillo y uacutetil para satisfacer simultaacuteneamente las necesidades de anaacutelisis de las necesidades de los clientes de auditoriacuteas internas de capacidad y de anaacutelisis de la competencia

La informacioacuten sobre los competidores tiene que ser precisa puntual y completa e incluiraacute a todos aquellos que esteacuten en posicioacuten de incidir adversamente en la capacidad de la compantildeiacutea para competir Esto se evaluacutea en teacuterminos de capacidad de los competidores para identificar crear y satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes

Un anaacutelisis FODA (valoracioacuten de fortalezas oportunidades debilidades y amenazas de la empresa o sus departamentos) o mejor si lo realiza un equipo relativamente inexperto un anaacutelisis POFA (preocupaciones oportunidades fortalezas y amenazas) revelaraacute las aacutereas que se han de explotar y en particular las proposiciones uacutenicas de venta (PUV) basadas en esas fortalezas Capacitaraacute a la compantildeiacutea para priorizar las debilidades o preocupaciones de modo que se resuelvan o minimicen aquellas que se interpongan en el camino de dar satisfaccioacuten a los clientes al tiempo que se identifican y clasifican las amenazas a la capacidad de la organizacioacuten para alcanzar sus metas y se elaboran planes para eventualidades y prevencioacuten de problemas Las oportunidades son la clave para la estrategia promocional y deben considerarse desde todas las direcciones no simplemente para ofrecer una combinacioacuten rica sino tambieacuten para animar a aquellos que integran la organizacioacuten a que contribuyan a la informacioacuten sobre el mercado a medida que vayan recibiendo noticias aprovechables desde una miriacuteada de fuentes Hace algunos antildeos fue muy popular la aneacutecdota atribuida al director ejecutivo general de una gran cadena de supermercados Se deciacutea que antes de la apertura de una nueva sucursal escarbaba con minuciosidad en los vertederos de basura locales en busca de latas y botellas vaciacuteas (antes de que se reciclasen) para determinar lo que la gente compraba y de ese modo saber lo que habiacutea que tener en existencias y lo que habriacutea que promocionar mucho No me cabe duda que la historia era apoacutecrifa pero destaca la idea de que todo el mundo tiene un papel activo que desempentildear en la recogida de informacioacuten de mercado

Anaacutelisis de la competencia

Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola paacutegina que se muestra en la figura 82 analizar las necesidades de los clientes comparar la capacidad de la compantildeiacutea para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales e identificar lagunas en la informacioacuten de mercado de que dispone

En la columna de la izquierda tal como se indica haga una lista de las necesidades clave de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su compantildeiacutea

En la columna de Importancia clasifique cada necesidad en teacuterminos de su importancia para los clientes utilizando un sencillo coacutedigo

A (alta) De considerable importancia para los clientes actuales y futuros Un determinante clave de la decisioacuten de compra para muchos Una solucioacuten aparente para un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente en el mercado

M (media) Deseable para los clientes actuales y futuros pero no es lo que maacutes ocupa sus pensamientos en la actualidad

B (baja) De intereacutes limitado para los clientes en la actualidad pero posiblemente un aacuterea de necesidad reconocida en el futuro

En la columna Mi compantildeiacutea califique su capacidad para atender cada necesidad especiacutefica utilizando de nuevo el coacutedigo A M o B Si lo desea puede utilizar las siguientes calificaciones numeacutericas para un mayor refinamiento

5 Excelente una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado El punto de referencia que otros intentan copiar

4 Bueno marcadamente mejor que la media

3 Satisfactorio algo mejor que la media

2 No es mejor que la media

1 Malo no es aceptable (si se concede la puntuacioacuten 1 a cualquier necesidad que se ha identificado como de importancia ALTA la compantildeiacutea debe adquirir raacutepidamente la capacidad necesaria para satisfacerla o debe pensar en un cambio considerable de la estrategia de marketing)

- La informacioacuten necesaria no estaacute disponible en la actualidad (Si eacutesta es una necesidad importante de los clientes es esencial investigar cuaacutel es la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores clave como cuestioacuten de la maacutexima urgencia)

Habiendo evaluado la capacidad de su propia compantildeiacutea identifique a los competidores clave por su nombre y evaluacuteelos sobre la misma base utilizando el mismo sistema de puntuacioacuten Cuando se carece de informacioacuten es esencial que se investigue todo lo referente a un aacuterea de importancia para los clientes y que se evaluacutee la comparacioacuten entre la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores Para crecer y prosperar en un mercado altamente competitivo la eleccioacuten estaacute entre igualar o

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

Una amplia gama de estrategias viables y atractivas desempentildearaacute un papel importante a la hora de ofrecer la flexibilidad esencial para ser proactivos en un mercado volaacutetil

Las estrategias seleccionadas seraacuten aquellas que resulten maacutes prometedoras para satisfacer las aspiraciones de posicioacuten en el mercado en beneficio de los clientes y de la compantildeiacutea Por lo menos lo resultaraacuten cuando se las elijan para investigacioacuten y desarrollo de productos o servicios La contratacioacuten formacioacuten y utilizacioacuten de las personas asiacute como la disponibilidad en el momento oportuno de los recursos financieros necesarios son tambieacuten partes clave de la estrategia interna

Las auditoriacuteas de marketing se realizaraacuten a escala de toda la compantildeiacutea y tendraacuten como objetivo una clara evaluacioacuten de la capacidad de la compantildeiacutea para cumplir lo que promete No se gana nada con desarrollar una estrategia promocional en toda regla prometiendo el oro y el moro para luego dejar todas las promesas en agua de borrajas La estrategia promocional ha de especificar los cuatro puntos habituales producto lugar taacutecticas de promocioacuten y precio cada uno de los cuales se habraacute de contrastar con la necesidad de la compantildeiacutea de realizar ventas rentablesCompetitividad

El siguiente modelo ofrece un instrumento sencillo y uacutetil para satisfacer simultaacuteneamente las necesidades de anaacutelisis de las necesidades de los clientes de auditoriacuteas internas de capacidad y de anaacutelisis de la competencia

La informacioacuten sobre los competidores tiene que ser precisa puntual y completa e incluiraacute a todos aquellos que esteacuten en posicioacuten de incidir adversamente en la capacidad de la compantildeiacutea para competir Esto se evaluacutea en teacuterminos de capacidad de los competidores para identificar crear y satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes

Un anaacutelisis FODA (valoracioacuten de fortalezas oportunidades debilidades y amenazas de la empresa o sus departamentos) o mejor si lo realiza un equipo relativamente inexperto un anaacutelisis POFA (preocupaciones oportunidades fortalezas y amenazas) revelaraacute las aacutereas que se han de explotar y en particular las proposiciones uacutenicas de venta (PUV) basadas en esas fortalezas Capacitaraacute a la compantildeiacutea para priorizar las debilidades o preocupaciones de modo que se resuelvan o minimicen aquellas que se interpongan en el camino de dar satisfaccioacuten a los clientes al tiempo que se identifican y clasifican las amenazas a la capacidad de la organizacioacuten para alcanzar sus metas y se elaboran planes para eventualidades y prevencioacuten de problemas Las oportunidades son la clave para la estrategia promocional y deben considerarse desde todas las direcciones no simplemente para ofrecer una combinacioacuten rica sino tambieacuten para animar a aquellos que integran la organizacioacuten a que contribuyan a la informacioacuten sobre el mercado a medida que vayan recibiendo noticias aprovechables desde una miriacuteada de fuentes Hace algunos antildeos fue muy popular la aneacutecdota atribuida al director ejecutivo general de una gran cadena de supermercados Se deciacutea que antes de la apertura de una nueva sucursal escarbaba con minuciosidad en los vertederos de basura locales en busca de latas y botellas vaciacuteas (antes de que se reciclasen) para determinar lo que la gente compraba y de ese modo saber lo que habiacutea que tener en existencias y lo que habriacutea que promocionar mucho No me cabe duda que la historia era apoacutecrifa pero destaca la idea de que todo el mundo tiene un papel activo que desempentildear en la recogida de informacioacuten de mercado

Anaacutelisis de la competencia

Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola paacutegina que se muestra en la figura 82 analizar las necesidades de los clientes comparar la capacidad de la compantildeiacutea para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales e identificar lagunas en la informacioacuten de mercado de que dispone

En la columna de la izquierda tal como se indica haga una lista de las necesidades clave de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su compantildeiacutea

En la columna de Importancia clasifique cada necesidad en teacuterminos de su importancia para los clientes utilizando un sencillo coacutedigo

A (alta) De considerable importancia para los clientes actuales y futuros Un determinante clave de la decisioacuten de compra para muchos Una solucioacuten aparente para un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente en el mercado

M (media) Deseable para los clientes actuales y futuros pero no es lo que maacutes ocupa sus pensamientos en la actualidad

B (baja) De intereacutes limitado para los clientes en la actualidad pero posiblemente un aacuterea de necesidad reconocida en el futuro

En la columna Mi compantildeiacutea califique su capacidad para atender cada necesidad especiacutefica utilizando de nuevo el coacutedigo A M o B Si lo desea puede utilizar las siguientes calificaciones numeacutericas para un mayor refinamiento

5 Excelente una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado El punto de referencia que otros intentan copiar

4 Bueno marcadamente mejor que la media

3 Satisfactorio algo mejor que la media

2 No es mejor que la media

1 Malo no es aceptable (si se concede la puntuacioacuten 1 a cualquier necesidad que se ha identificado como de importancia ALTA la compantildeiacutea debe adquirir raacutepidamente la capacidad necesaria para satisfacerla o debe pensar en un cambio considerable de la estrategia de marketing)

- La informacioacuten necesaria no estaacute disponible en la actualidad (Si eacutesta es una necesidad importante de los clientes es esencial investigar cuaacutel es la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores clave como cuestioacuten de la maacutexima urgencia)

Habiendo evaluado la capacidad de su propia compantildeiacutea identifique a los competidores clave por su nombre y evaluacuteelos sobre la misma base utilizando el mismo sistema de puntuacioacuten Cuando se carece de informacioacuten es esencial que se investigue todo lo referente a un aacuterea de importancia para los clientes y que se evaluacutee la comparacioacuten entre la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores Para crecer y prosperar en un mercado altamente competitivo la eleccioacuten estaacute entre igualar o

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

Este modelo permite al directivo que utilice el formulario de una sola paacutegina que se muestra en la figura 82 analizar las necesidades de los clientes comparar la capacidad de la compantildeiacutea para satisfacer esas necesidades con la de los competidores principales e identificar lagunas en la informacioacuten de mercado de que dispone

En la columna de la izquierda tal como se indica haga una lista de las necesidades clave de los clientes dentro de los principales sectores del mercado en los que opera su compantildeiacutea

En la columna de Importancia clasifique cada necesidad en teacuterminos de su importancia para los clientes utilizando un sencillo coacutedigo

A (alta) De considerable importancia para los clientes actuales y futuros Un determinante clave de la decisioacuten de compra para muchos Una solucioacuten aparente para un importante problema conocido al que el sector o la industria se enfrenta actualmente en el mercado

M (media) Deseable para los clientes actuales y futuros pero no es lo que maacutes ocupa sus pensamientos en la actualidad

B (baja) De intereacutes limitado para los clientes en la actualidad pero posiblemente un aacuterea de necesidad reconocida en el futuro

En la columna Mi compantildeiacutea califique su capacidad para atender cada necesidad especiacutefica utilizando de nuevo el coacutedigo A M o B Si lo desea puede utilizar las siguientes calificaciones numeacutericas para un mayor refinamiento

5 Excelente una capacidad ejemplar de abordar las necesidades del mercado El punto de referencia que otros intentan copiar

4 Bueno marcadamente mejor que la media

3 Satisfactorio algo mejor que la media

2 No es mejor que la media

1 Malo no es aceptable (si se concede la puntuacioacuten 1 a cualquier necesidad que se ha identificado como de importancia ALTA la compantildeiacutea debe adquirir raacutepidamente la capacidad necesaria para satisfacerla o debe pensar en un cambio considerable de la estrategia de marketing)

- La informacioacuten necesaria no estaacute disponible en la actualidad (Si eacutesta es una necesidad importante de los clientes es esencial investigar cuaacutel es la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores clave como cuestioacuten de la maacutexima urgencia)

Habiendo evaluado la capacidad de su propia compantildeiacutea identifique a los competidores clave por su nombre y evaluacuteelos sobre la misma base utilizando el mismo sistema de puntuacioacuten Cuando se carece de informacioacuten es esencial que se investigue todo lo referente a un aacuterea de importancia para los clientes y que se evaluacutee la comparacioacuten entre la capacidad de la compantildeiacutea y de sus competidores Para crecer y prosperar en un mercado altamente competitivo la eleccioacuten estaacute entre igualar o

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

superar la capacidad de los mejores competidores para satisfacer las necesidades conocidas de los clientes o desarrollar nuevas necesidades que su organizacioacuten esteacute mejor situada para satisfacer

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto siempre ha sido esencial para la estrategia de marketing Todos los productos y servicios tienden a seguir un camino simple y similar desde su presentacioacuten hasta su declive final Despueacutes de un periacuteodo inicial de presentacioacuten en el mercado que suele ser cara llega el periacuteodo de aceptacioacuten gradual La madurez de la demanda cuando llegue a producirse si es que se produce es un periacuteodo de mayor o menor duracioacuten en el que la demanda del mercado maduro sigue subiendo antes de pasar a un lento pero inexorable declive El periacuteodo de declive posmadurez se caracteriza normalmente por una caiacuteda relativamente raacutepida de la demanda del producto

La inversioacuten en los presupuestos de desarrollo y promocioacuten normalmente es elevada en los periacuteodos de presentacioacuten y aceptacioacuten pasa a ser de moderada a baja durante la madurez y debe ser muy baja durante el declive Es una regla cardinal de las taacutecticas promocionales que no se ha de gastar dinero en tareas de promocioacuten si no existe un mercado identificable Los gastos de desarrollo durante el declive pueden estar justificados como un intento de presentar en el mercado de un modo econoacutemico un producto para el que hay demanda bien encontrando nuevas aplicaciones de uso para el producto ya existente o bien cambiaacutendolo lo suficiente para resucitar el intereacutes de compra

En el mundo de la formacioacuten y ensentildeanza las auteacutenticas necesidades praacutecticas impulsadas por la investigacioacuten sufren la continuada competencia de las modas pasajeras y de las falacias del momento Estas modas pasajeras frecuentemente dominan los gastos de formacioacuten hasta que se descubre que tienen una escasa utilizacioacuten praacutectica Como gozaron del favor de muchos simultaacuteneamente cuando se descubre su inutilidad se hacen evidentes las debilidades que generaron en muchas empresas Cuando dicha inutilidad se hace evidente entran en un declive justificadamente raacutepido Esta situacioacuten se hace maacutes compleja porque la formacioacuten vaacutelida y que merece la pena se pudo haber tratado como una necesidad y acaso se introdujo en la cultura inadecuada en el momento menos adecuado y con expectativas poco realistas Tales modas de una temporada pasada con frecuencia vuelven a escena maacutes tarde en circunstancias que crean el peligro de una nueva modernidad en opinioacuten de muchos En resumen el mundo de la formacioacuten es volaacutetil e incierto

Cuando escribo estas liacuteneas el mundo de los productos de formacioacuten parece estar en lo maacutes alto de la ola Los programas de praacutectica del espiacuteritu emprendedor dentro de las propias empresas estaacuten al comienzo de la etapa de presentacioacuten y son muy pocas todaviacutea las empresas que los han introducido entre otras IBM La necesidad de utilizar plenamente todos los recursos llevaraacute como se ha predicho a un raacutepido desarrollo de tales programas De un modo similar la tecnologiacutea de la informacioacuten estaacute empezando a despegar en el sentido de lo que una tecnologiacutea de vanguardia puede aportar a la ventaja competitiva en una sociedad impulsada por la informacioacuten

El desarrollo de la direccioacuten se acepta de entrada pero se estaacute cuestionando la forma en que tal desarrollo debe producirse de cara al futuro El desarrollo desenfrenado por ejemplo de los programas MBA (Master en Administracioacuten de Empresas) durante la deacutecada de 1980 se estaacute poniendo ahora en tela de juicio al igual que lo estaacute siendo la

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

transferencia al lugar de trabajo del conocimiento de conceptos e ideas acadeacutemicos de gran altura

La formacioacuten en ventas se considera madura En un mundo altamente competitivo siempre hay demanda de formacioacuten en ventas y en una recesioacuten cuando hay que mirar la peseta una formacioacuten de la que se espera un aumento de los ingresos en concepto de ventas seguiraacute siendo valiosa Aunque sigue en la cresta de la ola la verdad es que la formacioacuten en ventas puede estar al borde del declive Se ha hecho muy poco para presentar acertadamente un nuevo meacutetodo que deacute una ventaja competitiva real a aquellos que lo practiquen y el cambio a una sociedad empresarial posmoderna estaacute pidiendo a gritos una ruptura completa con la filosofiacutea de compra mucho para poder vender barato

Programas como el de liderazgo basado en la Matriz de Gestioacuten de Blake y Mouton estaacuten entrando en declive a medida que otros enfoques maacutes perfeccionados y sensibles con la situacioacuten van reclamando la atencioacuten del mercado Mientras tanto excepto como parte de alguna de las ofertas menos eficaces para atencioacuten al cliente el anaacutelisis transaccional ha perdido casi todo su intereacutes actualmente Esto no quiere decir como ya he dejado claro antes que el AT y posiblemente la Matriz de Gestioacuten sean inadecuadas o incapaces de hacer una reaparicioacuten El ciclo de vida del producto dice poco acerca del valor intriacutenseco del producto solamente se ocupa de la demanda del mercado a lo largo del tiempo

A modo de ejemplo sobre coacutemo se puede usar en la praacutectica el ciclo de vida de un producto la parte baja de la figura 83 toma el desarrollo de un programa de mi creacioacuten y relaciona la estrategia para introducirlo en el mercado con los efectos predecibles del ciclo de vida Ahora ya deberiacutea estar claro que los factores clave que se relacionan con el ciclo de vida son los siguientes

1 Utilizar el concepto de ciclo de vida para evaluar el potencial de mercado de un nuevo producto o servicio

2 Disentildear el nuevo producto o servicio de forma que satisfaga una importante necesidad que esteacute surgiendo o ya existente

3 Minimizar el tiempo y coste de una temprana presentacioacuten y moverse hacia la aceptacioacuten maacutes raacutepida posible

4 Ampliar el periacuteodo de madurez lo maacutes posible y retrasar o limitar el declive de la demanda

Antecedentes del declive de la formacioacuten en ventas

Como un aparte expongo los indicadores que situacutean a la formacioacuten en ventas al borde del declive en el ciclo de vida del producto

1 Hay un elevado y continuado nivel de demanda para la formacioacuten en ventas en un principio

2 Las ofertas actuales a pesar de las pomposas afirmaciones ofrecen pocas diferencias de un enfoque a otro

3 Hay pocas sentildeales de que los formadores tengan suficiente confianza en sus

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

programas para ofrecer una garantiacutea de resultados

4 Pocos programas si es que alguno lo ha hecho han creado una estrategia general para asegurar la transferencia al lugar de trabajo

5 Impliacutecita o expliacutecitamente los programas existentes respaldan el argumento del vendedor de que no puedes ganar a todos No existe actualmente ninguacuten programa que sea lo bastante bueno para reflejar la conclusioacuten de la moderna psicologiacutea y biologiacutea de la influencia en el sentido de que siacute se puede ganar a todos Pero para hacerlo se requiere una amplia gama de teacutecnicas de cumplimiento que se deben aplicar de un modo sensato

6 No hay indicios fundados de que la actual formacioacuten en ventas refleje de un modo preciso las necesidades cambiantes de la sociedad empresarial posmoderna

7 Hay pocas evidencias de que cualquier programa actual sea plenamente sensible a las diferencias de sexo en la comunicacioacuten y esteacute disentildeado para capacitar a los participantes de ambos sexos a explotarlas inteligente y congruentemente

8 Pocos programas si hay alguno que lo haga cuentan con un apoyo pleno en la praacutectica cotidiana de calle para asegurar la consecucioacuten econoacutemica de los objetivos predeterminados

9 Pocos programas si hay alguno que lo esteacute estaacuten codisentildeados y correpresentados por equipos que reflejen unos conocimientos acadeacutemicos y praacutecticos recientes e impartidos por formadores cualificados que representan a ambos sexos

10 Solamente se conoce la existencia de alguacuten que otro programa que sea igualmente vaacutelido para la formacioacuten en gestioacuten y ventas y que funcione bien con grupos mixtos

Estrategia de formacioacuten para evitar el declive

Utilizando la investigacioacuten praacutectica disponible ahora se pueden evitar todos los siacutentomas anteriores a un coste aceptable

Un programa se disentildea por asiacute decirlo combinando la mejor investigacioacuten validada con materiales de vanguardia y una estrategia planificada para la transferencia de los conocimientos a la situacioacuten de trabajo Un director de ventas ambicioso con un buen historial de ensentildeanza y formacioacuten analiza el programa y se une al equipo

Como el concepto total es nuevo y por lo tanto de intereacutes periodiacutestico se organiza una campantildea de prensa para aumentar la credibilidad reducir los costes promocionales y acelerar la aceptacioacuten que se combina con una campantildea de recomendaciones de viva voz de persona a persona

Insistiendo y publicando resultados cuantificables la ascensioacuten de la aceptacioacuten a la madurez es raacutepida El periacuteodo de madurez se ampliacutea mediante un eacutenfasis continuado en los resultados mensurables y el crecimiento del uso del programa con grupos de ejecutivos y directores superiores

El declive se retrasa mediante la inclusioacuten de nuevos descubrimientos de investigacioacuten

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

a medida que eacutestos se convalidan y tambieacuten con el desarrollo de cursos especializados derivados del programa principal

Espero que el pequentildeo caso que acabo de contar haya demostrado que el concepto del ciclo de vida del producto es maacutes que una aacuterida teoriacutea o el resultado de un cuacutemulo de opiniones personales En cualquier etapa en la vida de un producto se puede evaluar la posicioacuten en que se encuentra y hacia doacutende sin algo de proactividad se puede estar encaminando Buscando activamente modos de prolongar el periacuteodo de madurez y de retrasar el de declive las estrellas y las vacas pueden hacer una contribucioacuten bastante maacutes importante a los resultados de la organizacioacuten especialmente si los productos superan en disentildeo y resultados a los de la competencia

Publicidad

De vez en cuando a lo largo de mi carrera como consultor he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redaccioacuten de textos para la llamada publicidad de las hemorroides Es eacutesta un tipo de publicidad que jamaacutes ganaraacute un premio prestigioso pero que no obstante venderaacute los productos o servicios Se ganoacute merecidamente el apelativo que arrastra porque estaacute basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio Con mayor frecuencia yo he impartido cursillos de formacioacuten en pequentildeas empresas para ensentildearles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reduciacutean los gastos

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequentildeos empresarios o que sean empleados de pequentildeas empresasCorreo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuaacutendo conviene hacer la publicidad Si sus clientes actuales y potenciales estaacuten tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un nuacutemero significativo de ellos a un coste razonable ha llegado el momento de hacer publicidad El correo directo siempre resulta maacutes centrado y da al anunciante maacutes espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que esteacuten suficientemente interesadas para leerlo Piense siempre en el correo directo con textos largos como primera salida Pero si su mercado estaacute muy disperso bien puede recurrir a la publicidad general

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco mientras que otros aseguran que la gente no leeraacute aquello que sobrepase las dos paacuteginas Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden Cuando se disentildea un material publicitario para enviacuteo por correo directo ofrecer informacioacuten detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisioacuten es maacutes importante que crear algo ingenioso y que llame la atencioacuten Yo admiro la creatividad pero todos los diacuteas tiro a la papelera docenas de anuncios creativos Aquellos que leo pueden no ser atractivos pero me dan la informacioacuten que considero necesaria para tomar una decisioacuten informada Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios La diferencia es que con un enviacuteo por correo usted no se ve limitado a un nuacutemero determinado de centiacutemetros de columnas de prensa A unos y a otros saacutequeles el mayor partido diga a aquellas personas que ya esteacuten interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores

No obstante nunca se anuncie a menos que esteacute seguro de la existencia de un mercado para su producto Anunciarse cuando no existe un mercado soacutelo para tratar de despertar intereacutes es un camino infalible para llegar a la ruinaPublicidad en los medios de comunicacioacuten

No se anuncie en medios de comunicacioacuten de los que no sepa nada simplemente porque un vendedor persuasivo entre en contacto con usted por teleacutefono hablaacutendole de una oferta que no se repetiraacute jamaacutes Si una revista perioacutedico o publicacioacuten de cualquier otro tipo le propone que contrate espacio con ellos soliciacuteteles informacioacuten sobre su difusioacuten y cobertura Asiacute podraacute conocer el desglose del nuacutemero de lectores de esa publicacioacuten la cobertura geograacutefica de su distribucioacuten y posiblemente tambieacuten le facilitaraacuten algunos ejemplares de muestra Estuacutedielo todo cuidadosamente antes de tomar una decisioacuten

Puede pensar en utilizar los servicios de una agencia Algunas son demasiado caras y manirrotas con el presupuesto del cliente pero la mayoriacutea sacaraacuten de un presupuesto limitado mucho maacutes partido que un aficionadoPublicidad creada por uno mismo

Si se decide a crear y colocar su propia publicidad tranquiliacutecese pensando que muchas empresas pequentildeas lo han estado haciendo asiacute con notable eacutexito y durante muchos antildeos Lo importante es trabajar dentro de los liacutemites de su presupuesto y crear anuncios que le reporten negocio no admiracioacuten

Lo que usted cree debe incluir lo siguienteEncabezamiento

Su anuncio estaacute destinado a que lo lean esas pocas personas que de entre toda la inmensidad constituyente del mercado se interesaraacuten por comprar -ahora o en el futuro- los productos o servicios que usted ofrece Ese anuncio suyo tendraacute que competir con los otros anuncios y textos para llamar instantaacuteneamente la atencioacuten de los lectores Aseguacuterese de que su encabezamiento dice iexclLEacuteEME fuerte y claro a las personas adecuadas

Usted necesita identificar a sus lectores por nombre descripcioacuten profesioacuten o problema compartido Por ejemplo

iquestSE LLAMA USTED RAMOacuteN

LA MUJER DEL DIacuteA

ABOGADOS Y PROCURADORES

iquestNECESITA DINEROOferta

Una vez que hayan empezado a leer el primer requisito que ha de cumplir usted es asegurarse de que sus lectores sigan leyendo hasta que emprendan la accioacuten que usted desea Tienen que creer que alliacute estaacute la solucioacuten a sus problemas o la autopista que les llevaraacute al paraiacuteso de sus suentildeos Asiacute pues deje bien claro desde el principio que el lector veraacute satisfechos sus deseos porque si no consigue convencerle pronto perderaacute inmediatamente su atencioacuten Por ejemplo

Aprenderaacute los secretos de los superricos en un diacutea divertidiacutesimo

Reduciraacute su gasto de energiacutea eleacutectrica en maacutes del 10 por ciento Pruebas evidentes

Deacute a sus lectores una razoacuten para creer que usted puede cumplir lo que promete y esteacute seguro de que puede Jamaacutes suponga que siempre habraacute otro cliente despueacutes Exprese su conviccioacuten sobre su producto Por ejemplo

Maacutes de un milloacuten de usuarios satisfechos en todo el mundo

Un enfoque nuevo y singular pero de eficacia probada

Ensayado y validado por la Cambridge University Ampliacutee su oferta

Si el espacio y el presupuesto lo permiten exponga las ventajas que obtendraacuten los clientes de sus bienes o servicios En los casos que sea posible cree una conexioacuten loacutegica entre las ventajas de modo que la creencia en la primera garantice la creencia en la segunda lo que a su vez aseguraraacute la aceptacioacuten de la tercera y asiacute hasta el finalFacilite la accioacuten

Diga a sus lectores lo que deben hacer para disfrutar de las ventajas que usted ofrece Aseguacuterese de brindarles varias alternativas

- Un cupoacuten recortable para enviar por correo

- Un nuacutemero de teleacutefono para quienes tengan maacutes prisa

- Su nuacutemero de fax si lo tiene

En caso de que incluya usted en sus anuncios un cupoacuten para enviar por correo aseguacuterese de que en alguacuten lugar del anuncio aparezca una direccioacuten donde puedan entrar en contacto con usted quienes lean el anuncio despueacutes de que se haya recortado el cupoacutenEstrategia para la publicidad

Para determinar lo que usted va a decir del modo maacutes eficaz sobre siacute mismo y para hacerse una idea de cuaacutento le va a costar decirlo toacutemese muy en serio lo siguiente

1 Comprenda el entorno empresarial

- iquestCuaacutel es la situacioacuten econoacutemica social legislativa y empresarial

- iquestQuieacutenes son sus competidores

- iquestCuaacuteles son sus puntos fuertes y deacutebiles

- iquestCuaacuteles son los de usted

- iquestQueacute tiene usted que ofrecer que sea uacutenico

- iquestHay algo que sus competidores no hayan destacado lo bastante de modo que si usted lo ofreciera el lector podriacutea suponer que usted es el uacutenico que lo tiene

2 Analice las oportunidades

- iquestCuaacuteles son las oportunidades precisamente ahora iquestY en un futuro inmediato

- iquestDoacutende podriacutea obtener las mayores ganancias

3 Posicione su empresa

- La publicidad menos eficaz es la que dice Hacemos cualquier cosa para cualquier persona y lo hacemos maacutes barato Posicione a su empresa de tal manera que quienes quieran hacer negocios con usted comprendan que se estaacuten dirigiendo a una organizacioacuten especializada que tiene ademaacutes una cultura y unos valores definidos

- Si usted tiene una empresa que atiende y sigue atendiendo o que solamente cobra lo necesario sin ninguacuten extra o si ofrece servicio de Rolls Royce a precio de Ford piense coacutemo puede comunicar la idea claramente en pocas palabras

4 Escriba los objetivos de la publicidad

- Determine el nuacutemero de respuestas que necesita

- Calcule el aumento de ventas que ha de generar la publicidad

- Identifique claramente los segmentos de mercado a los que debe llegar

- Determine los puntos clave que los lectores de sus anuncios han de reconocer y asimilar

5 Establezca su presupuesto

- Obtenga presupuestos y muestras de aquellas publicaciones en las que esteacute pensando

- Establezca de un modo preciso lo que costaraacute su publicidad en pesetas por cada 1000 lectores a los que llegue

6 Piense en recurrir a una agencia

- Una agencia fiable puede ahorrarle muchos quebraderos de cabeza Si usted deja claro lo que quiere conseguir a quieacutenes quiere llegar y queacute quiere decir una agencia puede colocar sus anuncios muy ventajosamente Pero tenga cuidado recurrir a una agencia como medio para no tener que pensar puede llevarle a un desastre

- Las agencias perciben una comisioacuten de los medios donde se inserten los anuncios Si usted tiene un gran presupuesto publicitario estaraacuten dispuestos a llevarle su cuenta gratuitamente En cualquier caso sus costes habraacuten de tener en cuenta la comisioacuten del 10 al 15 por ciento que perciben de la publicacioacuten donde insertan los anuncios

7 Mida los resultados

- Compare los resultados de las diferentes publicaciones diferentes ubicaciones y diferentes diacuteas de la semana

- Puede que le convenga utilizar un aacutelbum de recortes para supervisar los anuncios con maacutes y con menos eacutexito

- No tenga miedo de repetir un anuncio que haya tenido eacutexito usted estaacute buscando la forma de hacer negocio no la de que le concedan premios a la novedad

8 Determine el riesgo

- iquestQueacute podriacutea salir mal de un anuncioLos medios de comunicacioacuten

Como la mayoriacutea de las empresas se anuncian en los medios de comunicacioacuten impresos me he centrado hasta ahora en los medios impresos Algunos lectores es posible que sean maacutes aventureros y quieran investigar otros medios No estaacute de maacutes hacer un breve resumen para ellos

Con objeto de tomar una decisioacuten bien documentada es necesario que usted

- Conozca los tipos de medios de comunicacioacuten

- Analice las ventajas y desventajas de cada uno

- Contrate los medios de los que maacutes partido saque

- Comprenda algunas de las teacutecnicas que antildeaden una dimensioacuten extra al efecto de un medioComprensioacuten de los medios de comunicacioacuten

Un medio de comunicacioacuten se define como cualquier vehiacuteculo que lleva su mensaje promocional hasta el cliente elegido Los profesionales normalmente hariacutean una lista de diez de los que no todos son adecuados para usted Pero por aquello de la complecioacuten los enumero aquiacutePerioacutedicosVentajas

- Amplia cobertura de mercado

- Los lectores estaacuten buscando activamente informacioacutenideas

- Permanencia Los anuncios se recortan para consultarlos en el futuro

- Elevada credibilidad

- La colocacioacuten del anuncio puede seleccionar los lectores

- La ilustracioacuten es faacutecil y relativamente barata

- El eacutenfasis del anuncio estaacute controlado por el tamantildeo y estilo de la letra cabeceras pies de ilustracioacuten subtiacutetulos etc

- Amplia gama de tamantildeos y por lo tanto de costes

- Geograacutefica y demograacuteficamente selectivoDesventajas

- Las zonas de difusioacuten acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales

- El estilo de publicacioacuten acaso no sea el maacutes adecuado a las necesidades del anunciante

- Todos los demaacutes anuncios competiraacuten por captar la atencioacuten del lector

- Los medios de comunicacioacuten masivos restringen la capacidad de seleccionar a los clientes potencialesRevistasVentajas

- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos

- Prestigio

- Seleccioacuten efectiva de lectores

- Muchos maacutes lectores de lo que sugieren las cifras de difusioacuten debido a los lectores que reciben la publicacioacuten de un comprador o suscriptor sin incluir otras personas del hogar

- Puede respaldar artiacuteculos comunicados de prensa y cartas que usted enviacutee

- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de cierre de la edicioacuten estaacute muy proacutexima si hay espacios todaviacutea sin vender

- Algunas revistas son oacuterganos oficiales de una institucioacuten profesionalDesventajas

- La programacioacuten es relativamente inflexible Pasa mucho tiempo hasta la publicacioacuten

- Carece de inmediatez puede sugerir que la respuesta no corre prisa

- La calidad de los originales puede resultar difiacutecilcara

Correo directoVentajas

- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo (target group) muy bien seleccionado

- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee

- Enviacuteo personalizado

- La eleccioacuten del momento de enviacuteo es muy flexible

- Continuacutea el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones

- Puede combinarse con material no competitivo para compartir costesDesventajas

- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos

- Las listas alquiladas soacutelo se pueden usar una vez

- Las listas compradas se tienen que poner al diacutea continuamente

- Se corre el peligro del rechazo al correo basura

- Menos de ocho segundos de atencioacuten por teacutermino medio

RadioVentajas

- Frecuencia elevada a un precio razonable

- Flexibilidad Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisioacuten

- Produccioacuten barata de las cuntildeas

- Puede ser muy creativa

- Coste por oyente relativamente bajoDesventajas

- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje

- Carece de permanencia

- Parque de oyentes muy localizado y variable

- No se puede entrar en detalles de un modo efectivoTelevisioacutenVentajas

- Gran impacto Vista sonido movimiento

- Se suele recordar

- Demostraciones convincentes

- Flexibilidad de programacioacuten

- Es lo maacutes parecido a la comunicacioacuten cara a cara

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

Aprenderaacute los secretos de los superricos en un diacutea divertidiacutesimo

Reduciraacute su gasto de energiacutea eleacutectrica en maacutes del 10 por ciento Pruebas evidentes

Deacute a sus lectores una razoacuten para creer que usted puede cumplir lo que promete y esteacute seguro de que puede Jamaacutes suponga que siempre habraacute otro cliente despueacutes Exprese su conviccioacuten sobre su producto Por ejemplo

Maacutes de un milloacuten de usuarios satisfechos en todo el mundo

Un enfoque nuevo y singular pero de eficacia probada

Ensayado y validado por la Cambridge University Ampliacutee su oferta

Si el espacio y el presupuesto lo permiten exponga las ventajas que obtendraacuten los clientes de sus bienes o servicios En los casos que sea posible cree una conexioacuten loacutegica entre las ventajas de modo que la creencia en la primera garantice la creencia en la segunda lo que a su vez aseguraraacute la aceptacioacuten de la tercera y asiacute hasta el finalFacilite la accioacuten

Diga a sus lectores lo que deben hacer para disfrutar de las ventajas que usted ofrece Aseguacuterese de brindarles varias alternativas

- Un cupoacuten recortable para enviar por correo

- Un nuacutemero de teleacutefono para quienes tengan maacutes prisa

- Su nuacutemero de fax si lo tiene

En caso de que incluya usted en sus anuncios un cupoacuten para enviar por correo aseguacuterese de que en alguacuten lugar del anuncio aparezca una direccioacuten donde puedan entrar en contacto con usted quienes lean el anuncio despueacutes de que se haya recortado el cupoacutenEstrategia para la publicidad

Para determinar lo que usted va a decir del modo maacutes eficaz sobre siacute mismo y para hacerse una idea de cuaacutento le va a costar decirlo toacutemese muy en serio lo siguiente

1 Comprenda el entorno empresarial

- iquestCuaacutel es la situacioacuten econoacutemica social legislativa y empresarial

- iquestQuieacutenes son sus competidores

- iquestCuaacuteles son sus puntos fuertes y deacutebiles

- iquestCuaacuteles son los de usted

- iquestQueacute tiene usted que ofrecer que sea uacutenico

- iquestHay algo que sus competidores no hayan destacado lo bastante de modo que si usted lo ofreciera el lector podriacutea suponer que usted es el uacutenico que lo tiene

2 Analice las oportunidades

- iquestCuaacuteles son las oportunidades precisamente ahora iquestY en un futuro inmediato

- iquestDoacutende podriacutea obtener las mayores ganancias

3 Posicione su empresa

- La publicidad menos eficaz es la que dice Hacemos cualquier cosa para cualquier persona y lo hacemos maacutes barato Posicione a su empresa de tal manera que quienes quieran hacer negocios con usted comprendan que se estaacuten dirigiendo a una organizacioacuten especializada que tiene ademaacutes una cultura y unos valores definidos

- Si usted tiene una empresa que atiende y sigue atendiendo o que solamente cobra lo necesario sin ninguacuten extra o si ofrece servicio de Rolls Royce a precio de Ford piense coacutemo puede comunicar la idea claramente en pocas palabras

4 Escriba los objetivos de la publicidad

- Determine el nuacutemero de respuestas que necesita

- Calcule el aumento de ventas que ha de generar la publicidad

- Identifique claramente los segmentos de mercado a los que debe llegar

- Determine los puntos clave que los lectores de sus anuncios han de reconocer y asimilar

5 Establezca su presupuesto

- Obtenga presupuestos y muestras de aquellas publicaciones en las que esteacute pensando

- Establezca de un modo preciso lo que costaraacute su publicidad en pesetas por cada 1000 lectores a los que llegue

6 Piense en recurrir a una agencia

- Una agencia fiable puede ahorrarle muchos quebraderos de cabeza Si usted deja claro lo que quiere conseguir a quieacutenes quiere llegar y queacute quiere decir una agencia puede colocar sus anuncios muy ventajosamente Pero tenga cuidado recurrir a una agencia como medio para no tener que pensar puede llevarle a un desastre

- Las agencias perciben una comisioacuten de los medios donde se inserten los anuncios Si usted tiene un gran presupuesto publicitario estaraacuten dispuestos a llevarle su cuenta gratuitamente En cualquier caso sus costes habraacuten de tener en cuenta la comisioacuten del 10 al 15 por ciento que perciben de la publicacioacuten donde insertan los anuncios

7 Mida los resultados

- Compare los resultados de las diferentes publicaciones diferentes ubicaciones y diferentes diacuteas de la semana

- Puede que le convenga utilizar un aacutelbum de recortes para supervisar los anuncios con maacutes y con menos eacutexito

- No tenga miedo de repetir un anuncio que haya tenido eacutexito usted estaacute buscando la forma de hacer negocio no la de que le concedan premios a la novedad

8 Determine el riesgo

- iquestQueacute podriacutea salir mal de un anuncioLos medios de comunicacioacuten

Como la mayoriacutea de las empresas se anuncian en los medios de comunicacioacuten impresos me he centrado hasta ahora en los medios impresos Algunos lectores es posible que sean maacutes aventureros y quieran investigar otros medios No estaacute de maacutes hacer un breve resumen para ellos

Con objeto de tomar una decisioacuten bien documentada es necesario que usted

- Conozca los tipos de medios de comunicacioacuten

- Analice las ventajas y desventajas de cada uno

- Contrate los medios de los que maacutes partido saque

- Comprenda algunas de las teacutecnicas que antildeaden una dimensioacuten extra al efecto de un medioComprensioacuten de los medios de comunicacioacuten

Un medio de comunicacioacuten se define como cualquier vehiacuteculo que lleva su mensaje promocional hasta el cliente elegido Los profesionales normalmente hariacutean una lista de diez de los que no todos son adecuados para usted Pero por aquello de la complecioacuten los enumero aquiacutePerioacutedicosVentajas

- Amplia cobertura de mercado

- Los lectores estaacuten buscando activamente informacioacutenideas

- Permanencia Los anuncios se recortan para consultarlos en el futuro

- Elevada credibilidad

- La colocacioacuten del anuncio puede seleccionar los lectores

- La ilustracioacuten es faacutecil y relativamente barata

- El eacutenfasis del anuncio estaacute controlado por el tamantildeo y estilo de la letra cabeceras pies de ilustracioacuten subtiacutetulos etc

- Amplia gama de tamantildeos y por lo tanto de costes

- Geograacutefica y demograacuteficamente selectivoDesventajas

- Las zonas de difusioacuten acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales

- El estilo de publicacioacuten acaso no sea el maacutes adecuado a las necesidades del anunciante

- Todos los demaacutes anuncios competiraacuten por captar la atencioacuten del lector

- Los medios de comunicacioacuten masivos restringen la capacidad de seleccionar a los clientes potencialesRevistasVentajas

- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos

- Prestigio

- Seleccioacuten efectiva de lectores

- Muchos maacutes lectores de lo que sugieren las cifras de difusioacuten debido a los lectores que reciben la publicacioacuten de un comprador o suscriptor sin incluir otras personas del hogar

- Puede respaldar artiacuteculos comunicados de prensa y cartas que usted enviacutee

- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de cierre de la edicioacuten estaacute muy proacutexima si hay espacios todaviacutea sin vender

- Algunas revistas son oacuterganos oficiales de una institucioacuten profesionalDesventajas

- La programacioacuten es relativamente inflexible Pasa mucho tiempo hasta la publicacioacuten

- Carece de inmediatez puede sugerir que la respuesta no corre prisa

- La calidad de los originales puede resultar difiacutecilcara

Correo directoVentajas

- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo (target group) muy bien seleccionado

- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee

- Enviacuteo personalizado

- La eleccioacuten del momento de enviacuteo es muy flexible

- Continuacutea el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones

- Puede combinarse con material no competitivo para compartir costesDesventajas

- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos

- Las listas alquiladas soacutelo se pueden usar una vez

- Las listas compradas se tienen que poner al diacutea continuamente

- Se corre el peligro del rechazo al correo basura

- Menos de ocho segundos de atencioacuten por teacutermino medio

RadioVentajas

- Frecuencia elevada a un precio razonable

- Flexibilidad Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisioacuten

- Produccioacuten barata de las cuntildeas

- Puede ser muy creativa

- Coste por oyente relativamente bajoDesventajas

- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje

- Carece de permanencia

- Parque de oyentes muy localizado y variable

- No se puede entrar en detalles de un modo efectivoTelevisioacutenVentajas

- Gran impacto Vista sonido movimiento

- Se suele recordar

- Demostraciones convincentes

- Flexibilidad de programacioacuten

- Es lo maacutes parecido a la comunicacioacuten cara a cara

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

- iquestHay algo que sus competidores no hayan destacado lo bastante de modo que si usted lo ofreciera el lector podriacutea suponer que usted es el uacutenico que lo tiene

2 Analice las oportunidades

- iquestCuaacuteles son las oportunidades precisamente ahora iquestY en un futuro inmediato

- iquestDoacutende podriacutea obtener las mayores ganancias

3 Posicione su empresa

- La publicidad menos eficaz es la que dice Hacemos cualquier cosa para cualquier persona y lo hacemos maacutes barato Posicione a su empresa de tal manera que quienes quieran hacer negocios con usted comprendan que se estaacuten dirigiendo a una organizacioacuten especializada que tiene ademaacutes una cultura y unos valores definidos

- Si usted tiene una empresa que atiende y sigue atendiendo o que solamente cobra lo necesario sin ninguacuten extra o si ofrece servicio de Rolls Royce a precio de Ford piense coacutemo puede comunicar la idea claramente en pocas palabras

4 Escriba los objetivos de la publicidad

- Determine el nuacutemero de respuestas que necesita

- Calcule el aumento de ventas que ha de generar la publicidad

- Identifique claramente los segmentos de mercado a los que debe llegar

- Determine los puntos clave que los lectores de sus anuncios han de reconocer y asimilar

5 Establezca su presupuesto

- Obtenga presupuestos y muestras de aquellas publicaciones en las que esteacute pensando

- Establezca de un modo preciso lo que costaraacute su publicidad en pesetas por cada 1000 lectores a los que llegue

6 Piense en recurrir a una agencia

- Una agencia fiable puede ahorrarle muchos quebraderos de cabeza Si usted deja claro lo que quiere conseguir a quieacutenes quiere llegar y queacute quiere decir una agencia puede colocar sus anuncios muy ventajosamente Pero tenga cuidado recurrir a una agencia como medio para no tener que pensar puede llevarle a un desastre

- Las agencias perciben una comisioacuten de los medios donde se inserten los anuncios Si usted tiene un gran presupuesto publicitario estaraacuten dispuestos a llevarle su cuenta gratuitamente En cualquier caso sus costes habraacuten de tener en cuenta la comisioacuten del 10 al 15 por ciento que perciben de la publicacioacuten donde insertan los anuncios

7 Mida los resultados

- Compare los resultados de las diferentes publicaciones diferentes ubicaciones y diferentes diacuteas de la semana

- Puede que le convenga utilizar un aacutelbum de recortes para supervisar los anuncios con maacutes y con menos eacutexito

- No tenga miedo de repetir un anuncio que haya tenido eacutexito usted estaacute buscando la forma de hacer negocio no la de que le concedan premios a la novedad

8 Determine el riesgo

- iquestQueacute podriacutea salir mal de un anuncioLos medios de comunicacioacuten

Como la mayoriacutea de las empresas se anuncian en los medios de comunicacioacuten impresos me he centrado hasta ahora en los medios impresos Algunos lectores es posible que sean maacutes aventureros y quieran investigar otros medios No estaacute de maacutes hacer un breve resumen para ellos

Con objeto de tomar una decisioacuten bien documentada es necesario que usted

- Conozca los tipos de medios de comunicacioacuten

- Analice las ventajas y desventajas de cada uno

- Contrate los medios de los que maacutes partido saque

- Comprenda algunas de las teacutecnicas que antildeaden una dimensioacuten extra al efecto de un medioComprensioacuten de los medios de comunicacioacuten

Un medio de comunicacioacuten se define como cualquier vehiacuteculo que lleva su mensaje promocional hasta el cliente elegido Los profesionales normalmente hariacutean una lista de diez de los que no todos son adecuados para usted Pero por aquello de la complecioacuten los enumero aquiacutePerioacutedicosVentajas

- Amplia cobertura de mercado

- Los lectores estaacuten buscando activamente informacioacutenideas

- Permanencia Los anuncios se recortan para consultarlos en el futuro

- Elevada credibilidad

- La colocacioacuten del anuncio puede seleccionar los lectores

- La ilustracioacuten es faacutecil y relativamente barata

- El eacutenfasis del anuncio estaacute controlado por el tamantildeo y estilo de la letra cabeceras pies de ilustracioacuten subtiacutetulos etc

- Amplia gama de tamantildeos y por lo tanto de costes

- Geograacutefica y demograacuteficamente selectivoDesventajas

- Las zonas de difusioacuten acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales

- El estilo de publicacioacuten acaso no sea el maacutes adecuado a las necesidades del anunciante

- Todos los demaacutes anuncios competiraacuten por captar la atencioacuten del lector

- Los medios de comunicacioacuten masivos restringen la capacidad de seleccionar a los clientes potencialesRevistasVentajas

- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos

- Prestigio

- Seleccioacuten efectiva de lectores

- Muchos maacutes lectores de lo que sugieren las cifras de difusioacuten debido a los lectores que reciben la publicacioacuten de un comprador o suscriptor sin incluir otras personas del hogar

- Puede respaldar artiacuteculos comunicados de prensa y cartas que usted enviacutee

- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de cierre de la edicioacuten estaacute muy proacutexima si hay espacios todaviacutea sin vender

- Algunas revistas son oacuterganos oficiales de una institucioacuten profesionalDesventajas

- La programacioacuten es relativamente inflexible Pasa mucho tiempo hasta la publicacioacuten

- Carece de inmediatez puede sugerir que la respuesta no corre prisa

- La calidad de los originales puede resultar difiacutecilcara

Correo directoVentajas

- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo (target group) muy bien seleccionado

- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee

- Enviacuteo personalizado

- La eleccioacuten del momento de enviacuteo es muy flexible

- Continuacutea el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones

- Puede combinarse con material no competitivo para compartir costesDesventajas

- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos

- Las listas alquiladas soacutelo se pueden usar una vez

- Las listas compradas se tienen que poner al diacutea continuamente

- Se corre el peligro del rechazo al correo basura

- Menos de ocho segundos de atencioacuten por teacutermino medio

RadioVentajas

- Frecuencia elevada a un precio razonable

- Flexibilidad Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisioacuten

- Produccioacuten barata de las cuntildeas

- Puede ser muy creativa

- Coste por oyente relativamente bajoDesventajas

- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje

- Carece de permanencia

- Parque de oyentes muy localizado y variable

- No se puede entrar en detalles de un modo efectivoTelevisioacutenVentajas

- Gran impacto Vista sonido movimiento

- Se suele recordar

- Demostraciones convincentes

- Flexibilidad de programacioacuten

- Es lo maacutes parecido a la comunicacioacuten cara a cara

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

- Compare los resultados de las diferentes publicaciones diferentes ubicaciones y diferentes diacuteas de la semana

- Puede que le convenga utilizar un aacutelbum de recortes para supervisar los anuncios con maacutes y con menos eacutexito

- No tenga miedo de repetir un anuncio que haya tenido eacutexito usted estaacute buscando la forma de hacer negocio no la de que le concedan premios a la novedad

8 Determine el riesgo

- iquestQueacute podriacutea salir mal de un anuncioLos medios de comunicacioacuten

Como la mayoriacutea de las empresas se anuncian en los medios de comunicacioacuten impresos me he centrado hasta ahora en los medios impresos Algunos lectores es posible que sean maacutes aventureros y quieran investigar otros medios No estaacute de maacutes hacer un breve resumen para ellos

Con objeto de tomar una decisioacuten bien documentada es necesario que usted

- Conozca los tipos de medios de comunicacioacuten

- Analice las ventajas y desventajas de cada uno

- Contrate los medios de los que maacutes partido saque

- Comprenda algunas de las teacutecnicas que antildeaden una dimensioacuten extra al efecto de un medioComprensioacuten de los medios de comunicacioacuten

Un medio de comunicacioacuten se define como cualquier vehiacuteculo que lleva su mensaje promocional hasta el cliente elegido Los profesionales normalmente hariacutean una lista de diez de los que no todos son adecuados para usted Pero por aquello de la complecioacuten los enumero aquiacutePerioacutedicosVentajas

- Amplia cobertura de mercado

- Los lectores estaacuten buscando activamente informacioacutenideas

- Permanencia Los anuncios se recortan para consultarlos en el futuro

- Elevada credibilidad

- La colocacioacuten del anuncio puede seleccionar los lectores

- La ilustracioacuten es faacutecil y relativamente barata

- El eacutenfasis del anuncio estaacute controlado por el tamantildeo y estilo de la letra cabeceras pies de ilustracioacuten subtiacutetulos etc

- Amplia gama de tamantildeos y por lo tanto de costes

- Geograacutefica y demograacuteficamente selectivoDesventajas

- Las zonas de difusioacuten acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales

- El estilo de publicacioacuten acaso no sea el maacutes adecuado a las necesidades del anunciante

- Todos los demaacutes anuncios competiraacuten por captar la atencioacuten del lector

- Los medios de comunicacioacuten masivos restringen la capacidad de seleccionar a los clientes potencialesRevistasVentajas

- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos

- Prestigio

- Seleccioacuten efectiva de lectores

- Muchos maacutes lectores de lo que sugieren las cifras de difusioacuten debido a los lectores que reciben la publicacioacuten de un comprador o suscriptor sin incluir otras personas del hogar

- Puede respaldar artiacuteculos comunicados de prensa y cartas que usted enviacutee

- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de cierre de la edicioacuten estaacute muy proacutexima si hay espacios todaviacutea sin vender

- Algunas revistas son oacuterganos oficiales de una institucioacuten profesionalDesventajas

- La programacioacuten es relativamente inflexible Pasa mucho tiempo hasta la publicacioacuten

- Carece de inmediatez puede sugerir que la respuesta no corre prisa

- La calidad de los originales puede resultar difiacutecilcara

Correo directoVentajas

- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo (target group) muy bien seleccionado

- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee

- Enviacuteo personalizado

- La eleccioacuten del momento de enviacuteo es muy flexible

- Continuacutea el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones

- Puede combinarse con material no competitivo para compartir costesDesventajas

- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos

- Las listas alquiladas soacutelo se pueden usar una vez

- Las listas compradas se tienen que poner al diacutea continuamente

- Se corre el peligro del rechazo al correo basura

- Menos de ocho segundos de atencioacuten por teacutermino medio

RadioVentajas

- Frecuencia elevada a un precio razonable

- Flexibilidad Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisioacuten

- Produccioacuten barata de las cuntildeas

- Puede ser muy creativa

- Coste por oyente relativamente bajoDesventajas

- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje

- Carece de permanencia

- Parque de oyentes muy localizado y variable

- No se puede entrar en detalles de un modo efectivoTelevisioacutenVentajas

- Gran impacto Vista sonido movimiento

- Se suele recordar

- Demostraciones convincentes

- Flexibilidad de programacioacuten

- Es lo maacutes parecido a la comunicacioacuten cara a cara

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

- Amplia gama de tamantildeos y por lo tanto de costes

- Geograacutefica y demograacuteficamente selectivoDesventajas

- Las zonas de difusioacuten acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales

- El estilo de publicacioacuten acaso no sea el maacutes adecuado a las necesidades del anunciante

- Todos los demaacutes anuncios competiraacuten por captar la atencioacuten del lector

- Los medios de comunicacioacuten masivos restringen la capacidad de seleccionar a los clientes potencialesRevistasVentajas

- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos

- Prestigio

- Seleccioacuten efectiva de lectores

- Muchos maacutes lectores de lo que sugieren las cifras de difusioacuten debido a los lectores que reciben la publicacioacuten de un comprador o suscriptor sin incluir otras personas del hogar

- Puede respaldar artiacuteculos comunicados de prensa y cartas que usted enviacutee

- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de cierre de la edicioacuten estaacute muy proacutexima si hay espacios todaviacutea sin vender

- Algunas revistas son oacuterganos oficiales de una institucioacuten profesionalDesventajas

- La programacioacuten es relativamente inflexible Pasa mucho tiempo hasta la publicacioacuten

- Carece de inmediatez puede sugerir que la respuesta no corre prisa

- La calidad de los originales puede resultar difiacutecilcara

Correo directoVentajas

- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo (target group) muy bien seleccionado

- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee

- Enviacuteo personalizado

- La eleccioacuten del momento de enviacuteo es muy flexible

- Continuacutea el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones

- Puede combinarse con material no competitivo para compartir costesDesventajas

- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos

- Las listas alquiladas soacutelo se pueden usar una vez

- Las listas compradas se tienen que poner al diacutea continuamente

- Se corre el peligro del rechazo al correo basura

- Menos de ocho segundos de atencioacuten por teacutermino medio

RadioVentajas

- Frecuencia elevada a un precio razonable

- Flexibilidad Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisioacuten

- Produccioacuten barata de las cuntildeas

- Puede ser muy creativa

- Coste por oyente relativamente bajoDesventajas

- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje

- Carece de permanencia

- Parque de oyentes muy localizado y variable

- No se puede entrar en detalles de un modo efectivoTelevisioacutenVentajas

- Gran impacto Vista sonido movimiento

- Se suele recordar

- Demostraciones convincentes

- Flexibilidad de programacioacuten

- Es lo maacutes parecido a la comunicacioacuten cara a cara

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

- La eleccioacuten del momento de enviacuteo es muy flexible

- Continuacutea el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones

- Puede combinarse con material no competitivo para compartir costesDesventajas

- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos

- Las listas alquiladas soacutelo se pueden usar una vez

- Las listas compradas se tienen que poner al diacutea continuamente

- Se corre el peligro del rechazo al correo basura

- Menos de ocho segundos de atencioacuten por teacutermino medio

RadioVentajas

- Frecuencia elevada a un precio razonable

- Flexibilidad Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisioacuten

- Produccioacuten barata de las cuntildeas

- Puede ser muy creativa

- Coste por oyente relativamente bajoDesventajas

- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje

- Carece de permanencia

- Parque de oyentes muy localizado y variable

- No se puede entrar en detalles de un modo efectivoTelevisioacutenVentajas

- Gran impacto Vista sonido movimiento

- Se suele recordar

- Demostraciones convincentes

- Flexibilidad de programacioacuten

- Es lo maacutes parecido a la comunicacioacuten cara a cara

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

- Elevada credibilidad lo vi en televisioacuten como se ve en la televisioacuten tienen un poder inexplicable para atraer a los compradoresDesventajas

- Los costes de produccioacuten son elevados

- Es esencial la intervencioacuten de profesionales para preparar los anuncios

- Elevado coste de emisioacuten

- Los horarios maacutes deseados son caros y difiacuteciles de conseguir

CineVentajas

- Bajo coste general

- Costes de produccioacuten relativamente bajos

- Gran pantalla -color- imagen y sonido

- Audiencia relativamente atentaDesventajas

- Exposicioacuten limitada

- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociaraacute

- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio

- Muy difiacutecil de medir los resultados

- Cobertura muy localRegalos de empresaVentajas

- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea uacutetil y dure

- Pueden durar muchos antildeos por ejemplo portafolios de piel carteras con cantoneras doradas calculadorasDesventajas

- Algunos resultan caros sobre todo si se necesitan muchos

- Mucha competencia

- Mensaje limitado y estaacutetico

Publicidad exterior

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

Las vallas publicitarias grandes y pequentildeas la creciente flota de carteleras moacuteviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempentildean un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca pero son poco praacutecticas para quienes necesitan generar un negocio inmediatoPublicidad en medio de transporte

A menos que usted tenga una razoacuten especial para que los usuarios de determinada liacutenea de autobuses o metro conozcan su nombre es difiacutecil imaginarse de queacute manera este tipo de publicidad podriacutea aplicarse a la mejora de su negocio Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte el hecho de que la publicidad se esteacute moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habraacute de tener presente que solamente podraacuten ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobuacutesCombinacioacuten eficaz de medios

La publicidad siempre cuesta dinero Por eso usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso Utilice taacutecticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utiliacutecela cuidadosamente

Compre la publicidad con sentido praacutectico Cuando disponga de flexibilidad inserte su anuncio poco antes del cierre de edicioacuten a precios de ganga Se puede ahorrar el 50 por ciento o maacutes del coste de insercioacuten de un anuncio si saca partido de las ofertas que los perioacutedicos y revistas estaacuten dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el nuacutemero de paacuteginas de ese nuacutemero

Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio Nunca se fiacutee de la capacidad de los encuestadores para recordar doacutende se vio su anuncio Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una informacioacuten precisa de cuaacutel de ellas estaacute trabajando mejor para usted utilice un cupoacuten recortable Ponga un coacutedigo diferente en la esquina del cupoacuten que se publique en cada publicacioacuten o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas identificaacutendolo por el texto que aparezca en el reverso que es praacutecticamente imposible que coincida en dos publicaciones Asiacute cuando reciba los cupones remitidos por los lectores podraacute saber cuaacutentos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas

Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima Aun asiacute se encontraraacute con sorpresas pero por lo menos sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reduciraacuten sustancialmente con un poco de cuidado

Principios para evaluar sus anuncios

1 iquestExige su anuncio una atencioacuten positiva

2 iquestTiene fuerza el encabezamiento

3 iquestOfrece ventajas significativas para la audiencia seleccionada

4 iquestEstaacute claro el mensaje

5 iquestAtiende necesidades predeterminadas

6 iquestEs el texto claro y faacutecil de seguir

7 iquestEs positiva la imagen general

8 iquestEs probable que el estiacutemulo sea efectivo para inducir a actuar inmediatamente

9 iquestEstaacute claro coacutemo cuaacutendo y doacutende responder

10 iquestEstaacute clara y es correcta la direccioacuten nuacutemero de teleacutefono y fax

11 iquestIndica mi anuncio por queacute conviene elegir mi producto o servicio en lugar del de mi competencia

12 iquestGastariacutea mi dinero en respuesta a este anuncio

13 iquestCoacutemo clasifico la impresioacuten general iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten natural de mis lectores

Si su publicidad o enviacuteos por correo fallan

Siacutentoma Poca respuesta

Posibles causas

Precio inadecuado si tiene precio

Mensaje difuso

Frecuencia de repeticioacuten insuficiente

Anuncio demasiado pequentildeo

Medio de comunicacioacuten o publicacioacuten inadecuado

Colocacioacuten inadecuada del anuncio en la publicacioacuten o momento inadecuado de emisioacuten

Lista para enviacuteos postales deficiente

Actualmente no hay compradores asiacute de sencillo

Siacutentoma Buena respuesta malas ventas subsiguientes

Posibles causas

Oferta deficiente

Teacutecnicas de venta inadecuadas

Carencia de habilidades de venta

Entorno econoacutemico deficiente

Etapa inoportuna del ciclo de compra

Material promocional insuficiente

Material promocional de estilo inapropiado para la oferta o los posibles compradores

Como puede ver hay muchos cambios potenciales que se pueden introducir para mejorar la situacioacuten Procure disciplinarse para introducir los cambios de uno en uno De ese modo usted puede identificar y resolver los problemas de una mejor maneraDocumento de planificacioacuten de publicidad

Utilice la siguiente lista de comprobacioacuten para planificar y corregir sus anuncios y obtener asiacute mejores resultados

Encabezamiento iquestQueacute puedo utilizar para llamar la atencioacuten de mis posibles clientes

Oferta iquestQueacute promesa puedo hacer para conseguir que sigan leyendo

Prueba evidente iquestCoacutemo puedo generar confianza en que cumplireacute mi promesa

Accioacuten iquestCoacutemo puedo asegurarme que emprendan la accioacuten AHORA

Facilitar iquestEstaacute claro coacutemo contactar con nosotros o hacemos el pedido

iquestComprariacutea yo lo que aparece en este anuncio

Resumen de los meacutetodos de planificacioacuten de mercado

Una filosofiacutea de marketing y una praacutectica eficaz de marketing son puntos esenciales para todas las empresas pequentildeas o grandes El marketing no es coto vedado de los especialistas que utilizan expresiones extrantildeas como gastos por encima de la liacutenea o por debajo de la liacutenea sino que es responsabilidad de todos los que trabajan en la empresa Si pudiese hacerlo a mi estilo y pude hacerlo una vez muchos antildeos atraacutes todos los directores generales ejecutivos antildeadiriacutean a su tiacutetulo y director de marketing de la unidad como recordatorio diario del negocio real en el que estaacuten metidos

La planificacioacuten de mercado es un proceso relativamente sencillo pero no se trata tanto de lo que se hace como de coacutemo y quieacuten lo hace El papel y la dedicacioacuten de la alta direccioacuten son criacuteticos para el eacutexito de la planificacioacuten de mercado Deben conocer y comunicar

- Cuaacuteles son los puntos estrateacutegicos clave

- El resultado de su propio tiempo dedicado a tratar los temas estrateacutegicos clave

- Su evaluacioacuten del entorno en que la organizacioacuten estaacute operando

- Su evaluacioacuten detallada de los principales competidores y su visioacuten de las claves para el eacutexito en aacutereas en las que pueden elegir competir

- Su decisioacuten sobre cuaacutendo ha llegado el momento de cambiar la orientacioacuten del negocio para satisfacer las necesidades estrateacutegicas clave

- La orientacioacuten en la que se requiere el cambio con detalles suficientes para asegurar coherencia en todos los departamentos y divisiones

Cuando hayan hecho todo lo que se indica arriba y hayan generado en todos los empleados y personal directivo el compromiso de satisfacer en todo momento las necesidades de los clientes a un coste miacutenimo pueden dejar tranquilamente los detalles de planificacioacuten taacutectica en manos de los profesionalesEscollos del marketing

- El marketing se deja para los especialistas de mercado

- El esfuerzo de marketing estaacute totalmente dirigido al producto

- El Director General no se identifica con el esfuerzo de marketing y no admite su posicioacuten como director del equipo de marketing

- La funcioacuten de Finanzas se considera a siacute misma o es considerada por los demaacutes un obstaacuteculo en lugar de un apoyo al esfuerzo de marketing

- Los objetivos son demasiado limitados por ejemplo el eacutenfasis se pone en el volumen de ventas en lugar de en la penetracioacuten en el mercado

- No hay ninguacuten planAutor Tom LambertFuente bibliograacutefica Instrumentos clave para la gestioacuten empresarialTom Lambert Key Management Tools 1 edcopy Tom Lambert 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1019162

Distribucioacuten promocioacuten y presupuestos en marketing

La promocioacuten envuelve la transmisioacuten del mensaje apropiado al puacuteblico apropiado Implica ventas personales publicidad y promociones de venta Pero antes de que pueda planificar su publicidad y promociones de venta necesita seleccionar los canales apropiados para su producto y su negocio de entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten el cual siempre seraacute parte de cualquier plan de marketingEl plan de distribucioacuten

La distribucioacuten fiacutesica de los bienes es solamente un aspecto de la distribucioacuten seguacuten la definen los planificadores de marketing La distribucioacuten incluye

- Los canales de marketing

- La distribucioacuten fiacutesica

- La atencioacuten al cliente

Entorno econoacutemico deficiente

Etapa inoportuna del ciclo de compra

Material promocional insuficiente

Material promocional de estilo inapropiado para la oferta o los posibles compradores

Como puede ver hay muchos cambios potenciales que se pueden introducir para mejorar la situacioacuten Procure disciplinarse para introducir los cambios de uno en uno De ese modo usted puede identificar y resolver los problemas de una mejor maneraDocumento de planificacioacuten de publicidad

Utilice la siguiente lista de comprobacioacuten para planificar y corregir sus anuncios y obtener asiacute mejores resultados

Encabezamiento iquestQueacute puedo utilizar para llamar la atencioacuten de mis posibles clientes

Oferta iquestQueacute promesa puedo hacer para conseguir que sigan leyendo

Prueba evidente iquestCoacutemo puedo generar confianza en que cumplireacute mi promesa

Accioacuten iquestCoacutemo puedo asegurarme que emprendan la accioacuten AHORA

Facilitar iquestEstaacute claro coacutemo contactar con nosotros o hacemos el pedido

iquestComprariacutea yo lo que aparece en este anuncio

Resumen de los meacutetodos de planificacioacuten de mercado

Una filosofiacutea de marketing y una praacutectica eficaz de marketing son puntos esenciales para todas las empresas pequentildeas o grandes El marketing no es coto vedado de los especialistas que utilizan expresiones extrantildeas como gastos por encima de la liacutenea o por debajo de la liacutenea sino que es responsabilidad de todos los que trabajan en la empresa Si pudiese hacerlo a mi estilo y pude hacerlo una vez muchos antildeos atraacutes todos los directores generales ejecutivos antildeadiriacutean a su tiacutetulo y director de marketing de la unidad como recordatorio diario del negocio real en el que estaacuten metidos

La planificacioacuten de mercado es un proceso relativamente sencillo pero no se trata tanto de lo que se hace como de coacutemo y quieacuten lo hace El papel y la dedicacioacuten de la alta direccioacuten son criacuteticos para el eacutexito de la planificacioacuten de mercado Deben conocer y comunicar

- Cuaacuteles son los puntos estrateacutegicos clave

- El resultado de su propio tiempo dedicado a tratar los temas estrateacutegicos clave

- Su evaluacioacuten del entorno en que la organizacioacuten estaacute operando

- Su evaluacioacuten detallada de los principales competidores y su visioacuten de las claves para el eacutexito en aacutereas en las que pueden elegir competir

- Su decisioacuten sobre cuaacutendo ha llegado el momento de cambiar la orientacioacuten del negocio para satisfacer las necesidades estrateacutegicas clave

- La orientacioacuten en la que se requiere el cambio con detalles suficientes para asegurar coherencia en todos los departamentos y divisiones

Cuando hayan hecho todo lo que se indica arriba y hayan generado en todos los empleados y personal directivo el compromiso de satisfacer en todo momento las necesidades de los clientes a un coste miacutenimo pueden dejar tranquilamente los detalles de planificacioacuten taacutectica en manos de los profesionalesEscollos del marketing

- El marketing se deja para los especialistas de mercado

- El esfuerzo de marketing estaacute totalmente dirigido al producto

- El Director General no se identifica con el esfuerzo de marketing y no admite su posicioacuten como director del equipo de marketing

- La funcioacuten de Finanzas se considera a siacute misma o es considerada por los demaacutes un obstaacuteculo en lugar de un apoyo al esfuerzo de marketing

- Los objetivos son demasiado limitados por ejemplo el eacutenfasis se pone en el volumen de ventas en lugar de en la penetracioacuten en el mercado

- No hay ninguacuten planAutor Tom LambertFuente bibliograacutefica Instrumentos clave para la gestioacuten empresarialTom Lambert Key Management Tools 1 edcopy Tom Lambert 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1019162

Distribucioacuten promocioacuten y presupuestos en marketing

La promocioacuten envuelve la transmisioacuten del mensaje apropiado al puacuteblico apropiado Implica ventas personales publicidad y promociones de venta Pero antes de que pueda planificar su publicidad y promociones de venta necesita seleccionar los canales apropiados para su producto y su negocio de entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten el cual siempre seraacute parte de cualquier plan de marketingEl plan de distribucioacuten

La distribucioacuten fiacutesica de los bienes es solamente un aspecto de la distribucioacuten seguacuten la definen los planificadores de marketing La distribucioacuten incluye

- Los canales de marketing

- La distribucioacuten fiacutesica

- La atencioacuten al cliente

- Su decisioacuten sobre cuaacutendo ha llegado el momento de cambiar la orientacioacuten del negocio para satisfacer las necesidades estrateacutegicas clave

- La orientacioacuten en la que se requiere el cambio con detalles suficientes para asegurar coherencia en todos los departamentos y divisiones

Cuando hayan hecho todo lo que se indica arriba y hayan generado en todos los empleados y personal directivo el compromiso de satisfacer en todo momento las necesidades de los clientes a un coste miacutenimo pueden dejar tranquilamente los detalles de planificacioacuten taacutectica en manos de los profesionalesEscollos del marketing

- El marketing se deja para los especialistas de mercado

- El esfuerzo de marketing estaacute totalmente dirigido al producto

- El Director General no se identifica con el esfuerzo de marketing y no admite su posicioacuten como director del equipo de marketing

- La funcioacuten de Finanzas se considera a siacute misma o es considerada por los demaacutes un obstaacuteculo en lugar de un apoyo al esfuerzo de marketing

- Los objetivos son demasiado limitados por ejemplo el eacutenfasis se pone en el volumen de ventas en lugar de en la penetracioacuten en el mercado

- No hay ninguacuten planAutor Tom LambertFuente bibliograacutefica Instrumentos clave para la gestioacuten empresarialTom Lambert Key Management Tools 1 edcopy Tom Lambert 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1019162

Distribucioacuten promocioacuten y presupuestos en marketing

La promocioacuten envuelve la transmisioacuten del mensaje apropiado al puacuteblico apropiado Implica ventas personales publicidad y promociones de venta Pero antes de que pueda planificar su publicidad y promociones de venta necesita seleccionar los canales apropiados para su producto y su negocio de entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten el cual siempre seraacute parte de cualquier plan de marketingEl plan de distribucioacuten

La distribucioacuten fiacutesica de los bienes es solamente un aspecto de la distribucioacuten seguacuten la definen los planificadores de marketing La distribucioacuten incluye

- Los canales de marketing

- La distribucioacuten fiacutesica

- La atencioacuten al cliente

Canales de marketing

Los canales de marketing son los medios que una empresa puede seleccionar para ponerse en contacto con sus clientes potenciales Si sus clientes potenciales no son conscientes de la existencia del producto no lo compraraacuten Hay una gran variedad de canales que puede usar una empresa

Las ventas directas son un canal caro de operar y estaacuten principalmente restringidas a bienes de produccioacuten de gran valor La mayor parte de los gastos en publicidad se utiliza en los bienes de consumo particularmente de valor bajo elementos de compra repetida tales como comida y consumibles domeacutesticos Los bienes de consumo se venden generalmente a traveacutes de distribuidores mayoristas y minoristas maacutes que a traveacutes de la venta directa pero asiacute y todo es normalmente necesario para la empresa tener personal de venta para vender a estos distribuidores mayoristas y minoristas Las caracteriacutesticas del producto que estaacute vendiendo tendraacuten una influencia considerable en la combinacioacuten de canales de marketing que finalmente elija El nuacutemero de niveles de canales de distribucioacuten tambieacuten afectaraacute los precios debido al nivel de descuentos que necesitaraacute incorporar a la estructura del precioVentas directas

En un mundo perfecto las ventas directas en las que el comercial se encuentra cara a cara con el consumidor ofreceriacutean a una empresa la posibilidad maacutexima de transmitir el mensaje y cerrar la venta En el mundo real esta teacutecnica simplemente no es rentable y todas las empresas emplean una mezcolanza de teacutecnicas de ventas directas e indirectas Las ventajas de la venta personal son

- Permite una comunicacioacuten de ida y vuelta entre el comprador y el vendedor

- El vendedor puede adaptar la presentacioacuten a las necesidades individuales del cliente

- El vendedor llega a conocer y ser conocido por los clientes

- El vendedor puede negociar directamente el precio entrega descuentos

- El vendedor puede cerrar la venta

- El vendedor puede hacer un seguimiento de los niveles de satisfaccioacuten del cliente

Distribuidores

En las industrias de bienes de consumo los distribuidores podriacutean ser minoristas mayoristas o incluso empresas que venden a mayoristas Para los bienes de produccioacuten industriales no es frecuente utilizar puntos de venta mayoristas o minoristas de la misma manera Las ventas directas a los clientes generalmente representan una proporcioacuten de las ventas mayor que con los bienes de consumo pero la utilizacioacuten de agentes a comisioacuten y distribuidores estaacute muy extendida Un distribuidor reemplaza al fabricante en su rol de vendedor y la mayoriacutea de los distribuidores tienen su propio personal de ventas para ocuparse de los clientes Normalmente se espera que un distribuidor cuente con las suficientes existencias como para abastecer al aacuterea geograacutefica de la cual es responsable La mayoriacutea de los distribuidores venden una gama de productos por lo que un producto no recibiraacute el tratamiento exclusivo a traveacutes del personal de ventas de un distribuidor que obtendriacutea a traveacutes del personal de ventas propio de la empresa El personal de ventas directo

puede ser estructurado

- Por producto

- Por aacuterea

- Por cuenta

Los distribuidores tambieacuten pueden ser asignados siguiendo estas liacuteneasTelemarketing

El telemarketing implica la venta y el marketing por teleacutefono en vez de por contacto fiacutesico directo Generalmente se ha podido observar que el telemarketing es maacutes efectivo cuando complementa la actividad de campo del personal de ventas en lugar de reemplazarla totalmente Es rentable ya que se pueden hacer 40-50 llamadas telefoacutenicas por diacutea mientras que lo normal para las visitas de ventas directas son 6-10 visitas personales por diacutea Las ventajas principales del telemarketing son

- Costes maacutes bajos que con personal de ventas directo

- Libera el tiempo del comercial reduciendo la actividad de visita rutinaria

- Incrementa la frecuencia de contacto con el cliente

- Permite reactivar cuentas inactivas

Mailings directos

El mailing directo incluye pedidos postales y la utilizacioacuten de circulares Las circulares implican enviar informacioacuten sobre un producto especiacutefico por correo a clientes potenciales de una lista de mailing Para su eacutexito confiacutean en la precisioacuten de la lista de mailing utilizada y un pequentildeo porcentaje de devoluciones (tan bajo como el dos por ciento) se considera absolutamente normal Las circulares se pueden realizar por fax o por correo electroacutenico Distribucioacuten fiacutesica almacenamiento y ubicacioacuten de la faacutebrica

La distribucioacuten fiacutesica incluye no soacutelo el mantenimiento de existencias sino tambieacuten la comunicacioacuten dentro de la red de distribucioacuten y la manera en que el producto es envasado para la distribucioacuten El hecho de que la faacutebrica se encuentre cerca de sus mercados es maacutes importante en el caso de mercanciacuteas de grandes dimensiones y bajo valor que cuando se trata de mercanciacuteas de capital sofisticadas pero mantener las existencias en la faacutebrica en almacenes o en centros logiacutesticos es una parte importante de la estrategia de distribucioacuten que determinaraacute si usted puede dar un servicio tan bueno como el de sus competidores o mejorAtencioacuten al cliente

Para el plan de distribucioacuten nos interesan solamente los aspectos de la atencioacuten al cliente que afectan a la distribucioacuten Esto se relaciona en realidad con el nivel de disponibilidad del producto para el cliente La distribucioacuten trata de hacer llegar el producto al lugar adecuado (para el cliente) en el momento adecuado Teoacutericamente usted desea ofrecer a sus clientes una disponibilidad del producto del cien por cien En la praacutectica esto no es posible Es necesario encontrar un equilibrio entre los costes y

puede ser estructurado

- Por producto

- Por aacuterea

- Por cuenta

Los distribuidores tambieacuten pueden ser asignados siguiendo estas liacuteneasTelemarketing

El telemarketing implica la venta y el marketing por teleacutefono en vez de por contacto fiacutesico directo Generalmente se ha podido observar que el telemarketing es maacutes efectivo cuando complementa la actividad de campo del personal de ventas en lugar de reemplazarla totalmente Es rentable ya que se pueden hacer 40-50 llamadas telefoacutenicas por diacutea mientras que lo normal para las visitas de ventas directas son 6-10 visitas personales por diacutea Las ventajas principales del telemarketing son

- Costes maacutes bajos que con personal de ventas directo

- Libera el tiempo del comercial reduciendo la actividad de visita rutinaria

- Incrementa la frecuencia de contacto con el cliente

- Permite reactivar cuentas inactivas

Mailings directos

El mailing directo incluye pedidos postales y la utilizacioacuten de circulares Las circulares implican enviar informacioacuten sobre un producto especiacutefico por correo a clientes potenciales de una lista de mailing Para su eacutexito confiacutean en la precisioacuten de la lista de mailing utilizada y un pequentildeo porcentaje de devoluciones (tan bajo como el dos por ciento) se considera absolutamente normal Las circulares se pueden realizar por fax o por correo electroacutenico Distribucioacuten fiacutesica almacenamiento y ubicacioacuten de la faacutebrica

La distribucioacuten fiacutesica incluye no soacutelo el mantenimiento de existencias sino tambieacuten la comunicacioacuten dentro de la red de distribucioacuten y la manera en que el producto es envasado para la distribucioacuten El hecho de que la faacutebrica se encuentre cerca de sus mercados es maacutes importante en el caso de mercanciacuteas de grandes dimensiones y bajo valor que cuando se trata de mercanciacuteas de capital sofisticadas pero mantener las existencias en la faacutebrica en almacenes o en centros logiacutesticos es una parte importante de la estrategia de distribucioacuten que determinaraacute si usted puede dar un servicio tan bueno como el de sus competidores o mejorAtencioacuten al cliente

Para el plan de distribucioacuten nos interesan solamente los aspectos de la atencioacuten al cliente que afectan a la distribucioacuten Esto se relaciona en realidad con el nivel de disponibilidad del producto para el cliente La distribucioacuten trata de hacer llegar el producto al lugar adecuado (para el cliente) en el momento adecuado Teoacutericamente usted desea ofrecer a sus clientes una disponibilidad del producto del cien por cien En la praacutectica esto no es posible Es necesario encontrar un equilibrio entre los costes y

los beneficios en juego Los costes de la disponibilidad extra no pueden exceder los beneficios extra que se ganaraacuten como resultadoEjercicio

A continuacioacuten observaremos los canales de marketing y la distribucioacuten fiacutesica usados por la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento de EspantildeaCanales de marketing

La Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento utiliza una mezcla de ventas directas (a grandes cuentas clave y empresas contratantes) y distribuidores (quienes tienen existencias de vaacutelvulas filtros y repuestos) Recientemente ha comenzado a utilizar telemarketing para hacer un seguimiento de las cuentas inactivasDistribucioacuten fiacutesica

La empresa hace vaacutelvulas en su faacutebrica de Madrid y filtros en su faacutebrica del sur de la Peniacutensula y mantiene un stock de componentes y repuestos en la faacutebrica No tiene existencias de vaacutelvulas y filtros acabados y solamente las suministra por pedido Los distribuidores de la empresa operan en un nivel de descuento del treinta por ciento con respecto a la lista de precios de la empresa y esto financia los stocks de equipos que ellos mantienen en existencias La empresa utiliza transportistas locales para la entrega de bienes acabados Las entregas maacutes urgentes se realizan utilizando servicios de entrega raacutepida nacionales tales como Nightfreight o UPS para paquetes maacutes pequentildeos La empresa opera un sistema MRP (Materials Resource Planning -Planificacioacuten de Recursos de Materiales-) con una base de datos informaacutetica que incluye el procesamiento de los pedidos y la facturacioacuten Ademaacutes la empresa opera una base de datos informaacutetica para su red de distribucioacuten y puede aconsejar a un distribuidor doacutende puede encontrar un componente (con otro distribuidor) si no lo tiene en existencia La empresa proyecta que esta base de datos sea accesible mediante su paacutegina web en los proacuteximos meses Ahora consideraremos los canales de marketing y la distribucioacuten utilizada por su propia empresa para los productos y las aacutereas cubiertas por su plan de marketing Detalle a continuacioacuten

Canales de marketing

Distribucioacuten fiacutesicalogiacutestica

En el plan de distribucioacuten es necesario considerar si se necesita un cambio en los canales de marketing o en la distribucioacuten fiacutesica Para la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento las ventas de vaacutelvulas se concentran en el centro y en el norte de Espantildea donde la distribucioacuten de la empresa es bastante fuerte Sus ventas en el resto de las zonas son miacutenimas Los distribuidores de estas zonas deberiacutean ser evaluados y posiblemente reemplazados Tambieacuten puede merecer la pena considerar si se debe antildeadir uno o maacutes distribuidores para dar a la empresa su propia base logiacutestica en una zona en particularLa publicidad y el plan de promociones

La publicidad y el plan de promociones implican personal publicidad y promocionesPersonal

Una vez ha seleccionado su mezcla de canales de distribucioacuten puede decidir los requisitos de personal del plan Como se muestra en la figura 1122 su producto determinaraacute hasta cierto punto los canales que utilizaraacute Los canales determinaraacuten hasta cierto punto el tipo de organizacioacuten de ventas que usted necesita En el anaacutelisis

de situacioacuten llevamos a cabo un anaacutelisis de los puntos deacutebiles y los fuertes y de las oportunidades y amenazas para la organizacioacuten de ventas de la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento (figura 1125) Eacuteste indicaba los puntos deacutebiles que necesitan ser revisados y las oportunidades que podemos aprovechar Ahora necesitamos detallar la estructura de ventas existente y la estructura propuesta para el plan Al hacer esto necesitamos indicar queacute personal ya existe y cuaacutel es adicional (iexclo debe ser sustituido)

Con esta estructura los ingenieros de ventas venden a grandes cuentas claves y a empresas contratantes y el gerente de ventas de Espantildea dirige al personal de ventas y la distribucioacuten Los especialistas del sector son ingenieros de ventas que tienen responsabilidades tanto de zona como industriales A esta estructura le falta direccioacuten Hay diversas maneras diferentes en las que podriacutea ser reestructurada para mejorar hacia queacute objetivo va dirigida

En esta estructura el gerente general de ventas y el gerente de ventas y distribucioacuten son cargos nuevos que necesitan ser cubiertos El gerente de ventas de Espantildea se ha convertido en el gerente de ventas de campo Las ventas de campo es el trabajo que hace mejor El ingeniero de ventas que es el experto en la industria del agua se convierte en gerente de ventas de producto para la industria del agua y se crea un personal de ventas independiente para desarrollar las ventas de la industria del agua Ejercicio

Ahora estudie la organizacioacuten de ventas para su plan Haga un graacutefico de la estructura de la organizacioacuten existente enumere sus puntos fuertes y sus puntos deacutebiles analice queacute direccioacuten tiene y la direccioacuten que necesita Haga un graacutefico de su nueva estructura y si es diferente de la estructura existente indique el nuevo personal que se necesitaPublicidad y promociones

El propoacutesito de la publicidad es transmitir un mensaje al cliente La publicidad opera en tres niveles informa persuade y refuerza La publicidad con el objeto de informar normalmente se relaciona con la promocioacuten de nuevos productos y servicios La publicidad para persuadir es lo que la mayoriacutea de la gente entiende por publicidad Existe tambieacuten la parte de relaciones puacuteblicas de la publicidad relaciones puacuteblicas de promocioacuten Esto incluye las relaciones con los medios de comunicacioacuten y las ferias Debido a que la publicidad en la televisioacuten y en la prensa nacional es muy cara la mayor parte de la publicidad en la televisioacuten y en la prensa nacional estaacute relacionada con los bienes de consumo con grandes ventas anuales o servicios tales como la banca y seguros La publicidad de bienes de produccioacuten y de capital utiliza puntos mucho maacutes especiacuteficos tales como revistas especializadas del sector La publicidad que se repite es maacutes efectiva que los anuncios esporaacutedicos El mismo anuncio repetido cada semana o cada mes en un nuacutemero limitado de puntos es maacutes efectivo que diferentes anuncios esporaacutedicos en una amplia gama de puntos

De modo similar los bienes de produccioacuten son exhibidos normalmente en ferias que son especiacuteficas para ese sector maacutes que en ferias generales La mayoriacutea de las empresas industriales ahora tambieacuten utilizan su paacutegina web para proporcionar informacioacuten sobre sus productos y para hacer conocer sus nuevos productos y eacutexitos de venta La ventaja de una paacutegina web es que incluso empresas pequentildeas pueden dar la impresioacuten de ser grandes y experimentadas Ejercicio

Prepare un calendario similar y costes para promociones que tenga pensado incluir en

su planCostes y presupuestos

Al llevar a cabo el proceso de planificacioacuten de marketing y preparar su plan ya ha visto coacutemo decidir en cuanto a estrategias y coacutemo preparar los planes de accioacuten que le permitiraacuten llevar a cabo sus estrategias y conseguir sus objetivos Ha visto coacutemo se pueden establecer objetivos realistas Pero iquestqueacute pasa con sus estrategias y planes de accioacuten Pueden ser viables pero iquestson rentables Si el coste de implementar sus estrategias y llevar a cabo sus planes de accioacuten es mayor que la contribucioacuten a las ganancias de la empresa que resulten de las ventas adicionales previstas en el plan ya puede olvidarse del plan a menos que pueda disentildear otras estrategias para conseguir los mismos objetivos iquestCoacutemo puede saber si su plan de marketing es viable Solamente preparando un balance parcial de peacuterdidas y beneficios Para el personal de ventas eacutesta puede ser la parte maacutes difiacutecil de todo el proceso Todas las empresas tienen una manera particular de presentar los datos financieros que van a su balance de peacuterdidas y beneficios Le aconsejamos la participacioacuten de un empleado de su departamento de finanzas y contabilidad que le ayude a preparar el balance parcial de peacuterdidas y beneficios que necesita para su planEl balance de peacuterdidas y beneficios

El balance de peacuterdidas y beneficios es un resumen del eacutexito o del fracaso de las transacciones de una empresa durante un periacuteodo de tiempo Enumera los ingresos generados y los costes en los que se ha incurrido Desde el punto de vista de nuestro plan de marketing no estamos interesados en nada que esteacute por debajo de la liacutenea de beneficios de operacioacuten ya que nuestras actividades de marketing solamente afectaraacuten partidas sentildealadas por encima de esta liacutenea en el balance de peacuterdidas y beneficios

Es importante entender las partidas clave incluidas en el balance de peacuterdidas y beneficiosFacturacioacuten

La facturacioacuten representa la cantidad total de ingresos percibidos durante el antildeo provenientes de las operaciones comerciales normales de la empresaCoste de ventas

Representa los costes directos que resultan de fabricar el producto que se vende Los costes son esencialmente mano de obra y materialesBeneficio bruto

Cuando se resta el coste de las ventas a la facturacioacuten la cifra resultante es el beneficio bruto Da una comparacioacuten directa entre el precio al cual puede ser vendido el producto y lo que cuesta fabricarlo Este margen tiene que ser suficiente para cubrir todos los costes y gastos fijos en que se incurre al llevar adelante el negocio Otros costes

Incluiriacutean los costes de distribucioacuten gastos de administracioacuten y de operacioacuten Incluye el coste de gestionar el departamento de ventas y marketing junto con los costes de publicidad y de promocioacuten Tambieacuten incluiriacutea los salarios de la oficina central tasas electricidad amortizacioacuten y el coste de investigacioacuten y desarrolloBeneficio de operacioacuten

Es la cifra clave en las cuentas en lo que a nosotros nos concierne Es el resultado

comercial neto para el antildeo donde se comparan los ingresos totales de ventas con los gastos incurridos para obtener esos ingresos Es la medida maacutes precisa para saber si ha valido la pena permanecer en el negocioEjercicio

Antes de que empiece a preparar el presupuesto para su plan de marketing necesita familiarizarse con las praacutecticas de contabilidad utilizadas dentro de su empresa o unidad de negocio Si todaviacutea no las tiene deberiacutea obtener copias del balance de peacuterdidas y beneficios de su empresa y hacer que su departamento de contabilidad le explique coacutemo se calculan y asignan los costes de distribucioacuten y los gastos de operacioacutenCoacutemo presupuestar el coste de un plan de marketing

Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa Los planes de marketing individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la empresa Los principios son los mismos ya sea que esteacute preparando el presupuesto de ventas para el plan de marketing general de la empresa o calculando el efecto de un plan de marketing individual Sin embargo al presupuestar y evaluar los planes de marketing individuales soacutelo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la empresa Solamente se requeriraacute una inversioacuten importante de capital si su producto es nuevo o si estima que se produciraacuten considerables aumentos en el negocio gracias a su plan Obviamente si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo habraacute requisitos adicionales para coches de empresa y ordenadores portaacutetiles que deben ser tenidos en cuenta en el presupuesto En un plan de marketing para un producto o mercado individual no consideramos la facturacioacuten y los costes totales de la empresa sino solamente la facturacioacuten adicional generada por el plan y los costes asociados a su implementacioacuten Hay un nuacutemero de teacutecnicas que le permiten predecir si el negocio adicional que generaraacute con su plan seraacute o no rentable Una de las maacutes sencillas es calcular el coste de todos los gastos que planea hacer para implementar su plan y compararlos con la contribucioacuten que generaraacute la facturacioacuten de ventas adicional que resulte de su plan Para planes individuales esta teacutecnica es bastante adecuada y la utilizaremos aquiacute (Cuando se introduce un nuevo producto se pueden utilizar tambieacuten teacutecnicas maacutes complejas tales como anaacutelisis del punto de equilibrio o anaacutelisis payback

Es necesario calcular el coste de todos los planes de accioacuten para todas las diferentes estrategias a traveacutes de las cuales piensa conseguir sus objetivos Examinemos primero el presupuesto de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas nacionales de la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento antes de la implementacioacuten del plan de marketing Despueacutes prepararemos un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento basada en los costes adicionales de la implementacioacuten del plan de marketing en Espantildea Al preparar el presupuesto de este balance de peacuterdidas y beneficios comenzaremos con las predicciones de ventas Aquiacute mostramos solamente las ventas adicionales El coste de ventas es el coste directo en materiales y mano de obra de fabricar la cantidad presupuestada de producto vendido La ganancia bruta es el margen para cubrir otros costes y contribuir a las ganancias

Al llevar a cabo el plan de marketing los gastos de operacioacuten incurridos se asociaraacuten a los diferentes departamentos La mayoriacutea de los costes se asociaraacuten al departamento de ventas y marketing pero incluiraacuten los recargos administrativos por la gestioacuten de coches de empresa asignacioacuten de espacio de oficina (alquiler impuestos calefaccioacuten electricidad) y la gestioacuten informaacutetica y mantenimiento Los costes en que

incurran el departamento de ventas y marketing representan el coste de las partidas extra tales como publicaciones publicidad y ferias y el coste de salarios y gastos de viajes asociados al personal adicional incluido en el plan Incluiraacuten los costes de la campantildea de publicidad y de la feria para la industria del agua que se muestran en la tabla 118 y figura 1126 Los costes del personal de ventas existente (que se muestra en la tabla 119) ya estaacuten incluidos en el presupuesto general de peacuterdidas y ganancias de la empresa y por tanto no necesitan ser incluidos nuevamente en el presupuesto parcial de peacuterdidas y ganancias

Se puede observar que el plan muestra una peacuterdida en el primer antildeo y solamente llega a un punto de equilibrio el antildeo dos Esto es bastante normal Estariacutea bien que siempre pudieacuteramos planificar que se llegara a un punto de equilibrio de inmediato pero en el mundo real a menudo es necesario invertir primero y recoger la recompensa maacutes adelante Seriacutea preocupante si se llegara al punto de equilibrio despueacutes del segundo antildeo porque se convertiriacutea entonces en un horizonte incierto En este caso seriacutea aconsejable reconsiderar el planEjercicio

Detalle ahora el presupuesto inicial de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas en su plan Tambieacuten prepare un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para las ventas adicionales y los costes adicionales incluidos en su plan Resumen

Implementar un plan de marketing requiere comunicacioacuten lo que significa transmitir el mensaje correcto al puacuteblico correcto Esto implica venta personal publicidad y promocioacuten de ventas Antes de que organice su publicidad y plan de promociones necesita elegir los canales de marketing apropiados para su producto y negocio entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten que tambieacuten incluye la distribucioacuten fiacutesica de bienes y atencioacuten al cliente La publicidad y el plan de promociones deberiacutean incluir detalles de la estructura actual de su organizacioacuten de ventas y cualquier cambio propuesto para la implementacioacuten del plan de marketing Deberiacutea incluir los detalles calendarios y costes de las campantildeas de publicidad y de promocioacuten de ventas que estaacuten incluidas en el plan de marketing Como no tiene sentido seguir adelante con su plan de marketing a menos que eacuteste incremente los beneficios de la empresa necesita poder evaluar su rentabilidad Necesita considerar la facturacioacuten adicional y la contribucioacuten generada por su plan y los costes asociados a su implementacioacuten Esto significa la preparacioacuten de una presupuesto parcial de peacuterdidas y gananciasFuente bibliograacutefica Enciclopedia del Empresariocopy 2001 2002 Editorial Gedisa SA 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 1007743

Poliacuteticas y estrategias de ventas

Aunque vulgarmente se suele confundir la publicidad con la promocioacuten de ventas se trata de dos teacutecnicas distintas Aqueacutella actuacutea sobre el cliente tratando de suscitar en eacutel la necesidad de comprar un determinado producto eacutesta actuacutea sobre el propio producto en un intento de allanarle el camino hacia el comprador Es conveniente tratar de las dos por separado

Medios publicitarios

Se llama asiacute a los vehiacuteculos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines Son baacutesicamente los siguientes

- Radio y televisioacuten Por el momento la televisioacuten debido a su elevado costo parece estar fuera del alcance de la pequentildea y la mediana empresa minorista al menos en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo La radio por el contrario ofrece mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de aacutembito regional o nacional siempre que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad

- Publicidad directa Se denomina asiacute a la publicidad consistente en enviar por correo o directamente a domicilio cartas circulares folletos y todo tipo de material impreso a las sentildeas de los posibles compradores con la ventaja de que los destinatarios se seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas

- Otros sistemas Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y viacuteas de gran circulacioacuten estaacuten indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y ofertas especiales Pero como se trata de un sistema relativamente costoso su empleo soacutelo estaacute justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada

Las charlas conferencias y exposiciones monograacuteficas tienen la ventaja de atraer de modo casi exclusivo a los sectores del puacuteblico directamente interesados en los productos que se desea promocionar pero su aacutembito geograacutefico es limitado y su costo unitario suele ser elevado

Una variante se ha venido generalizando uacuteltimamente para la promocioacuten de cosmeacuteticos y artiacuteculos de uso domeacutestico Son las reuniones de amas de casa organizadas y promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades Como quiera que la anfitriona suele trabajar a comisioacuten y corre con todos los gastos este sistema resulta bastante rentable y muy eficazPromocioacuten de ventas

El valor de la promocioacuten de ventas esto es la que se realiza en el propio establecimiento depende como es loacutegico del emplazamiento de eacuteste y de la naturaleza de los productos que se oferten Esta promocioacuten puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraiacutedos por la publicidad de una oferta especial Estudiemos por separado algunos medios de promocioacuten en el punto de venta

- Vidrieras Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el exterior y un factor muy importante en la creacioacuten de una reputacioacuten y en la captacioacuten de una cierta clientela

- Exposiciones y anuncios interiores El arreglo de los medios de exposicioacuten exterior tiene su complemento en la disposicioacuten de las mercaderiacuteas en el interior del local pues es ahiacute donde se realizan las ventas Un ambiente agradable una decoracioacuten acogedora y una distribucioacuten inteligente de los artiacuteculos en las estanteriacuteas contribuyen a fijar la atencioacuten del puacuteblico y a motivarlo para que comprePromocioacuten en el propio local

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

de situacioacuten llevamos a cabo un anaacutelisis de los puntos deacutebiles y los fuertes y de las oportunidades y amenazas para la organizacioacuten de ventas de la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento (figura 1125) Eacuteste indicaba los puntos deacutebiles que necesitan ser revisados y las oportunidades que podemos aprovechar Ahora necesitamos detallar la estructura de ventas existente y la estructura propuesta para el plan Al hacer esto necesitamos indicar queacute personal ya existe y cuaacutel es adicional (iexclo debe ser sustituido)

Con esta estructura los ingenieros de ventas venden a grandes cuentas claves y a empresas contratantes y el gerente de ventas de Espantildea dirige al personal de ventas y la distribucioacuten Los especialistas del sector son ingenieros de ventas que tienen responsabilidades tanto de zona como industriales A esta estructura le falta direccioacuten Hay diversas maneras diferentes en las que podriacutea ser reestructurada para mejorar hacia queacute objetivo va dirigida

En esta estructura el gerente general de ventas y el gerente de ventas y distribucioacuten son cargos nuevos que necesitan ser cubiertos El gerente de ventas de Espantildea se ha convertido en el gerente de ventas de campo Las ventas de campo es el trabajo que hace mejor El ingeniero de ventas que es el experto en la industria del agua se convierte en gerente de ventas de producto para la industria del agua y se crea un personal de ventas independiente para desarrollar las ventas de la industria del agua Ejercicio

Ahora estudie la organizacioacuten de ventas para su plan Haga un graacutefico de la estructura de la organizacioacuten existente enumere sus puntos fuertes y sus puntos deacutebiles analice queacute direccioacuten tiene y la direccioacuten que necesita Haga un graacutefico de su nueva estructura y si es diferente de la estructura existente indique el nuevo personal que se necesitaPublicidad y promociones

El propoacutesito de la publicidad es transmitir un mensaje al cliente La publicidad opera en tres niveles informa persuade y refuerza La publicidad con el objeto de informar normalmente se relaciona con la promocioacuten de nuevos productos y servicios La publicidad para persuadir es lo que la mayoriacutea de la gente entiende por publicidad Existe tambieacuten la parte de relaciones puacuteblicas de la publicidad relaciones puacuteblicas de promocioacuten Esto incluye las relaciones con los medios de comunicacioacuten y las ferias Debido a que la publicidad en la televisioacuten y en la prensa nacional es muy cara la mayor parte de la publicidad en la televisioacuten y en la prensa nacional estaacute relacionada con los bienes de consumo con grandes ventas anuales o servicios tales como la banca y seguros La publicidad de bienes de produccioacuten y de capital utiliza puntos mucho maacutes especiacuteficos tales como revistas especializadas del sector La publicidad que se repite es maacutes efectiva que los anuncios esporaacutedicos El mismo anuncio repetido cada semana o cada mes en un nuacutemero limitado de puntos es maacutes efectivo que diferentes anuncios esporaacutedicos en una amplia gama de puntos

De modo similar los bienes de produccioacuten son exhibidos normalmente en ferias que son especiacuteficas para ese sector maacutes que en ferias generales La mayoriacutea de las empresas industriales ahora tambieacuten utilizan su paacutegina web para proporcionar informacioacuten sobre sus productos y para hacer conocer sus nuevos productos y eacutexitos de venta La ventaja de una paacutegina web es que incluso empresas pequentildeas pueden dar la impresioacuten de ser grandes y experimentadas Ejercicio

Prepare un calendario similar y costes para promociones que tenga pensado incluir en

su planCostes y presupuestos

Al llevar a cabo el proceso de planificacioacuten de marketing y preparar su plan ya ha visto coacutemo decidir en cuanto a estrategias y coacutemo preparar los planes de accioacuten que le permitiraacuten llevar a cabo sus estrategias y conseguir sus objetivos Ha visto coacutemo se pueden establecer objetivos realistas Pero iquestqueacute pasa con sus estrategias y planes de accioacuten Pueden ser viables pero iquestson rentables Si el coste de implementar sus estrategias y llevar a cabo sus planes de accioacuten es mayor que la contribucioacuten a las ganancias de la empresa que resulten de las ventas adicionales previstas en el plan ya puede olvidarse del plan a menos que pueda disentildear otras estrategias para conseguir los mismos objetivos iquestCoacutemo puede saber si su plan de marketing es viable Solamente preparando un balance parcial de peacuterdidas y beneficios Para el personal de ventas eacutesta puede ser la parte maacutes difiacutecil de todo el proceso Todas las empresas tienen una manera particular de presentar los datos financieros que van a su balance de peacuterdidas y beneficios Le aconsejamos la participacioacuten de un empleado de su departamento de finanzas y contabilidad que le ayude a preparar el balance parcial de peacuterdidas y beneficios que necesita para su planEl balance de peacuterdidas y beneficios

El balance de peacuterdidas y beneficios es un resumen del eacutexito o del fracaso de las transacciones de una empresa durante un periacuteodo de tiempo Enumera los ingresos generados y los costes en los que se ha incurrido Desde el punto de vista de nuestro plan de marketing no estamos interesados en nada que esteacute por debajo de la liacutenea de beneficios de operacioacuten ya que nuestras actividades de marketing solamente afectaraacuten partidas sentildealadas por encima de esta liacutenea en el balance de peacuterdidas y beneficios

Es importante entender las partidas clave incluidas en el balance de peacuterdidas y beneficiosFacturacioacuten

La facturacioacuten representa la cantidad total de ingresos percibidos durante el antildeo provenientes de las operaciones comerciales normales de la empresaCoste de ventas

Representa los costes directos que resultan de fabricar el producto que se vende Los costes son esencialmente mano de obra y materialesBeneficio bruto

Cuando se resta el coste de las ventas a la facturacioacuten la cifra resultante es el beneficio bruto Da una comparacioacuten directa entre el precio al cual puede ser vendido el producto y lo que cuesta fabricarlo Este margen tiene que ser suficiente para cubrir todos los costes y gastos fijos en que se incurre al llevar adelante el negocio Otros costes

Incluiriacutean los costes de distribucioacuten gastos de administracioacuten y de operacioacuten Incluye el coste de gestionar el departamento de ventas y marketing junto con los costes de publicidad y de promocioacuten Tambieacuten incluiriacutea los salarios de la oficina central tasas electricidad amortizacioacuten y el coste de investigacioacuten y desarrolloBeneficio de operacioacuten

Es la cifra clave en las cuentas en lo que a nosotros nos concierne Es el resultado

comercial neto para el antildeo donde se comparan los ingresos totales de ventas con los gastos incurridos para obtener esos ingresos Es la medida maacutes precisa para saber si ha valido la pena permanecer en el negocioEjercicio

Antes de que empiece a preparar el presupuesto para su plan de marketing necesita familiarizarse con las praacutecticas de contabilidad utilizadas dentro de su empresa o unidad de negocio Si todaviacutea no las tiene deberiacutea obtener copias del balance de peacuterdidas y beneficios de su empresa y hacer que su departamento de contabilidad le explique coacutemo se calculan y asignan los costes de distribucioacuten y los gastos de operacioacutenCoacutemo presupuestar el coste de un plan de marketing

Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa Los planes de marketing individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la empresa Los principios son los mismos ya sea que esteacute preparando el presupuesto de ventas para el plan de marketing general de la empresa o calculando el efecto de un plan de marketing individual Sin embargo al presupuestar y evaluar los planes de marketing individuales soacutelo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la empresa Solamente se requeriraacute una inversioacuten importante de capital si su producto es nuevo o si estima que se produciraacuten considerables aumentos en el negocio gracias a su plan Obviamente si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo habraacute requisitos adicionales para coches de empresa y ordenadores portaacutetiles que deben ser tenidos en cuenta en el presupuesto En un plan de marketing para un producto o mercado individual no consideramos la facturacioacuten y los costes totales de la empresa sino solamente la facturacioacuten adicional generada por el plan y los costes asociados a su implementacioacuten Hay un nuacutemero de teacutecnicas que le permiten predecir si el negocio adicional que generaraacute con su plan seraacute o no rentable Una de las maacutes sencillas es calcular el coste de todos los gastos que planea hacer para implementar su plan y compararlos con la contribucioacuten que generaraacute la facturacioacuten de ventas adicional que resulte de su plan Para planes individuales esta teacutecnica es bastante adecuada y la utilizaremos aquiacute (Cuando se introduce un nuevo producto se pueden utilizar tambieacuten teacutecnicas maacutes complejas tales como anaacutelisis del punto de equilibrio o anaacutelisis payback

Es necesario calcular el coste de todos los planes de accioacuten para todas las diferentes estrategias a traveacutes de las cuales piensa conseguir sus objetivos Examinemos primero el presupuesto de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas nacionales de la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento antes de la implementacioacuten del plan de marketing Despueacutes prepararemos un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento basada en los costes adicionales de la implementacioacuten del plan de marketing en Espantildea Al preparar el presupuesto de este balance de peacuterdidas y beneficios comenzaremos con las predicciones de ventas Aquiacute mostramos solamente las ventas adicionales El coste de ventas es el coste directo en materiales y mano de obra de fabricar la cantidad presupuestada de producto vendido La ganancia bruta es el margen para cubrir otros costes y contribuir a las ganancias

Al llevar a cabo el plan de marketing los gastos de operacioacuten incurridos se asociaraacuten a los diferentes departamentos La mayoriacutea de los costes se asociaraacuten al departamento de ventas y marketing pero incluiraacuten los recargos administrativos por la gestioacuten de coches de empresa asignacioacuten de espacio de oficina (alquiler impuestos calefaccioacuten electricidad) y la gestioacuten informaacutetica y mantenimiento Los costes en que

incurran el departamento de ventas y marketing representan el coste de las partidas extra tales como publicaciones publicidad y ferias y el coste de salarios y gastos de viajes asociados al personal adicional incluido en el plan Incluiraacuten los costes de la campantildea de publicidad y de la feria para la industria del agua que se muestran en la tabla 118 y figura 1126 Los costes del personal de ventas existente (que se muestra en la tabla 119) ya estaacuten incluidos en el presupuesto general de peacuterdidas y ganancias de la empresa y por tanto no necesitan ser incluidos nuevamente en el presupuesto parcial de peacuterdidas y ganancias

Se puede observar que el plan muestra una peacuterdida en el primer antildeo y solamente llega a un punto de equilibrio el antildeo dos Esto es bastante normal Estariacutea bien que siempre pudieacuteramos planificar que se llegara a un punto de equilibrio de inmediato pero en el mundo real a menudo es necesario invertir primero y recoger la recompensa maacutes adelante Seriacutea preocupante si se llegara al punto de equilibrio despueacutes del segundo antildeo porque se convertiriacutea entonces en un horizonte incierto En este caso seriacutea aconsejable reconsiderar el planEjercicio

Detalle ahora el presupuesto inicial de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas en su plan Tambieacuten prepare un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para las ventas adicionales y los costes adicionales incluidos en su plan Resumen

Implementar un plan de marketing requiere comunicacioacuten lo que significa transmitir el mensaje correcto al puacuteblico correcto Esto implica venta personal publicidad y promocioacuten de ventas Antes de que organice su publicidad y plan de promociones necesita elegir los canales de marketing apropiados para su producto y negocio entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten que tambieacuten incluye la distribucioacuten fiacutesica de bienes y atencioacuten al cliente La publicidad y el plan de promociones deberiacutean incluir detalles de la estructura actual de su organizacioacuten de ventas y cualquier cambio propuesto para la implementacioacuten del plan de marketing Deberiacutea incluir los detalles calendarios y costes de las campantildeas de publicidad y de promocioacuten de ventas que estaacuten incluidas en el plan de marketing Como no tiene sentido seguir adelante con su plan de marketing a menos que eacuteste incremente los beneficios de la empresa necesita poder evaluar su rentabilidad Necesita considerar la facturacioacuten adicional y la contribucioacuten generada por su plan y los costes asociados a su implementacioacuten Esto significa la preparacioacuten de una presupuesto parcial de peacuterdidas y gananciasFuente bibliograacutefica Enciclopedia del Empresariocopy 2001 2002 Editorial Gedisa SA 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 1007743

Poliacuteticas y estrategias de ventas

Aunque vulgarmente se suele confundir la publicidad con la promocioacuten de ventas se trata de dos teacutecnicas distintas Aqueacutella actuacutea sobre el cliente tratando de suscitar en eacutel la necesidad de comprar un determinado producto eacutesta actuacutea sobre el propio producto en un intento de allanarle el camino hacia el comprador Es conveniente tratar de las dos por separado

Medios publicitarios

Se llama asiacute a los vehiacuteculos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines Son baacutesicamente los siguientes

- Radio y televisioacuten Por el momento la televisioacuten debido a su elevado costo parece estar fuera del alcance de la pequentildea y la mediana empresa minorista al menos en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo La radio por el contrario ofrece mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de aacutembito regional o nacional siempre que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad

- Publicidad directa Se denomina asiacute a la publicidad consistente en enviar por correo o directamente a domicilio cartas circulares folletos y todo tipo de material impreso a las sentildeas de los posibles compradores con la ventaja de que los destinatarios se seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas

- Otros sistemas Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y viacuteas de gran circulacioacuten estaacuten indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y ofertas especiales Pero como se trata de un sistema relativamente costoso su empleo soacutelo estaacute justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada

Las charlas conferencias y exposiciones monograacuteficas tienen la ventaja de atraer de modo casi exclusivo a los sectores del puacuteblico directamente interesados en los productos que se desea promocionar pero su aacutembito geograacutefico es limitado y su costo unitario suele ser elevado

Una variante se ha venido generalizando uacuteltimamente para la promocioacuten de cosmeacuteticos y artiacuteculos de uso domeacutestico Son las reuniones de amas de casa organizadas y promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades Como quiera que la anfitriona suele trabajar a comisioacuten y corre con todos los gastos este sistema resulta bastante rentable y muy eficazPromocioacuten de ventas

El valor de la promocioacuten de ventas esto es la que se realiza en el propio establecimiento depende como es loacutegico del emplazamiento de eacuteste y de la naturaleza de los productos que se oferten Esta promocioacuten puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraiacutedos por la publicidad de una oferta especial Estudiemos por separado algunos medios de promocioacuten en el punto de venta

- Vidrieras Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el exterior y un factor muy importante en la creacioacuten de una reputacioacuten y en la captacioacuten de una cierta clientela

- Exposiciones y anuncios interiores El arreglo de los medios de exposicioacuten exterior tiene su complemento en la disposicioacuten de las mercaderiacuteas en el interior del local pues es ahiacute donde se realizan las ventas Un ambiente agradable una decoracioacuten acogedora y una distribucioacuten inteligente de los artiacuteculos en las estanteriacuteas contribuyen a fijar la atencioacuten del puacuteblico y a motivarlo para que comprePromocioacuten en el propio local

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

su planCostes y presupuestos

Al llevar a cabo el proceso de planificacioacuten de marketing y preparar su plan ya ha visto coacutemo decidir en cuanto a estrategias y coacutemo preparar los planes de accioacuten que le permitiraacuten llevar a cabo sus estrategias y conseguir sus objetivos Ha visto coacutemo se pueden establecer objetivos realistas Pero iquestqueacute pasa con sus estrategias y planes de accioacuten Pueden ser viables pero iquestson rentables Si el coste de implementar sus estrategias y llevar a cabo sus planes de accioacuten es mayor que la contribucioacuten a las ganancias de la empresa que resulten de las ventas adicionales previstas en el plan ya puede olvidarse del plan a menos que pueda disentildear otras estrategias para conseguir los mismos objetivos iquestCoacutemo puede saber si su plan de marketing es viable Solamente preparando un balance parcial de peacuterdidas y beneficios Para el personal de ventas eacutesta puede ser la parte maacutes difiacutecil de todo el proceso Todas las empresas tienen una manera particular de presentar los datos financieros que van a su balance de peacuterdidas y beneficios Le aconsejamos la participacioacuten de un empleado de su departamento de finanzas y contabilidad que le ayude a preparar el balance parcial de peacuterdidas y beneficios que necesita para su planEl balance de peacuterdidas y beneficios

El balance de peacuterdidas y beneficios es un resumen del eacutexito o del fracaso de las transacciones de una empresa durante un periacuteodo de tiempo Enumera los ingresos generados y los costes en los que se ha incurrido Desde el punto de vista de nuestro plan de marketing no estamos interesados en nada que esteacute por debajo de la liacutenea de beneficios de operacioacuten ya que nuestras actividades de marketing solamente afectaraacuten partidas sentildealadas por encima de esta liacutenea en el balance de peacuterdidas y beneficios

Es importante entender las partidas clave incluidas en el balance de peacuterdidas y beneficiosFacturacioacuten

La facturacioacuten representa la cantidad total de ingresos percibidos durante el antildeo provenientes de las operaciones comerciales normales de la empresaCoste de ventas

Representa los costes directos que resultan de fabricar el producto que se vende Los costes son esencialmente mano de obra y materialesBeneficio bruto

Cuando se resta el coste de las ventas a la facturacioacuten la cifra resultante es el beneficio bruto Da una comparacioacuten directa entre el precio al cual puede ser vendido el producto y lo que cuesta fabricarlo Este margen tiene que ser suficiente para cubrir todos los costes y gastos fijos en que se incurre al llevar adelante el negocio Otros costes

Incluiriacutean los costes de distribucioacuten gastos de administracioacuten y de operacioacuten Incluye el coste de gestionar el departamento de ventas y marketing junto con los costes de publicidad y de promocioacuten Tambieacuten incluiriacutea los salarios de la oficina central tasas electricidad amortizacioacuten y el coste de investigacioacuten y desarrolloBeneficio de operacioacuten

Es la cifra clave en las cuentas en lo que a nosotros nos concierne Es el resultado

comercial neto para el antildeo donde se comparan los ingresos totales de ventas con los gastos incurridos para obtener esos ingresos Es la medida maacutes precisa para saber si ha valido la pena permanecer en el negocioEjercicio

Antes de que empiece a preparar el presupuesto para su plan de marketing necesita familiarizarse con las praacutecticas de contabilidad utilizadas dentro de su empresa o unidad de negocio Si todaviacutea no las tiene deberiacutea obtener copias del balance de peacuterdidas y beneficios de su empresa y hacer que su departamento de contabilidad le explique coacutemo se calculan y asignan los costes de distribucioacuten y los gastos de operacioacutenCoacutemo presupuestar el coste de un plan de marketing

Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa Los planes de marketing individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la empresa Los principios son los mismos ya sea que esteacute preparando el presupuesto de ventas para el plan de marketing general de la empresa o calculando el efecto de un plan de marketing individual Sin embargo al presupuestar y evaluar los planes de marketing individuales soacutelo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la empresa Solamente se requeriraacute una inversioacuten importante de capital si su producto es nuevo o si estima que se produciraacuten considerables aumentos en el negocio gracias a su plan Obviamente si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo habraacute requisitos adicionales para coches de empresa y ordenadores portaacutetiles que deben ser tenidos en cuenta en el presupuesto En un plan de marketing para un producto o mercado individual no consideramos la facturacioacuten y los costes totales de la empresa sino solamente la facturacioacuten adicional generada por el plan y los costes asociados a su implementacioacuten Hay un nuacutemero de teacutecnicas que le permiten predecir si el negocio adicional que generaraacute con su plan seraacute o no rentable Una de las maacutes sencillas es calcular el coste de todos los gastos que planea hacer para implementar su plan y compararlos con la contribucioacuten que generaraacute la facturacioacuten de ventas adicional que resulte de su plan Para planes individuales esta teacutecnica es bastante adecuada y la utilizaremos aquiacute (Cuando se introduce un nuevo producto se pueden utilizar tambieacuten teacutecnicas maacutes complejas tales como anaacutelisis del punto de equilibrio o anaacutelisis payback

Es necesario calcular el coste de todos los planes de accioacuten para todas las diferentes estrategias a traveacutes de las cuales piensa conseguir sus objetivos Examinemos primero el presupuesto de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas nacionales de la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento antes de la implementacioacuten del plan de marketing Despueacutes prepararemos un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento basada en los costes adicionales de la implementacioacuten del plan de marketing en Espantildea Al preparar el presupuesto de este balance de peacuterdidas y beneficios comenzaremos con las predicciones de ventas Aquiacute mostramos solamente las ventas adicionales El coste de ventas es el coste directo en materiales y mano de obra de fabricar la cantidad presupuestada de producto vendido La ganancia bruta es el margen para cubrir otros costes y contribuir a las ganancias

Al llevar a cabo el plan de marketing los gastos de operacioacuten incurridos se asociaraacuten a los diferentes departamentos La mayoriacutea de los costes se asociaraacuten al departamento de ventas y marketing pero incluiraacuten los recargos administrativos por la gestioacuten de coches de empresa asignacioacuten de espacio de oficina (alquiler impuestos calefaccioacuten electricidad) y la gestioacuten informaacutetica y mantenimiento Los costes en que

incurran el departamento de ventas y marketing representan el coste de las partidas extra tales como publicaciones publicidad y ferias y el coste de salarios y gastos de viajes asociados al personal adicional incluido en el plan Incluiraacuten los costes de la campantildea de publicidad y de la feria para la industria del agua que se muestran en la tabla 118 y figura 1126 Los costes del personal de ventas existente (que se muestra en la tabla 119) ya estaacuten incluidos en el presupuesto general de peacuterdidas y ganancias de la empresa y por tanto no necesitan ser incluidos nuevamente en el presupuesto parcial de peacuterdidas y ganancias

Se puede observar que el plan muestra una peacuterdida en el primer antildeo y solamente llega a un punto de equilibrio el antildeo dos Esto es bastante normal Estariacutea bien que siempre pudieacuteramos planificar que se llegara a un punto de equilibrio de inmediato pero en el mundo real a menudo es necesario invertir primero y recoger la recompensa maacutes adelante Seriacutea preocupante si se llegara al punto de equilibrio despueacutes del segundo antildeo porque se convertiriacutea entonces en un horizonte incierto En este caso seriacutea aconsejable reconsiderar el planEjercicio

Detalle ahora el presupuesto inicial de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas en su plan Tambieacuten prepare un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para las ventas adicionales y los costes adicionales incluidos en su plan Resumen

Implementar un plan de marketing requiere comunicacioacuten lo que significa transmitir el mensaje correcto al puacuteblico correcto Esto implica venta personal publicidad y promocioacuten de ventas Antes de que organice su publicidad y plan de promociones necesita elegir los canales de marketing apropiados para su producto y negocio entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten que tambieacuten incluye la distribucioacuten fiacutesica de bienes y atencioacuten al cliente La publicidad y el plan de promociones deberiacutean incluir detalles de la estructura actual de su organizacioacuten de ventas y cualquier cambio propuesto para la implementacioacuten del plan de marketing Deberiacutea incluir los detalles calendarios y costes de las campantildeas de publicidad y de promocioacuten de ventas que estaacuten incluidas en el plan de marketing Como no tiene sentido seguir adelante con su plan de marketing a menos que eacuteste incremente los beneficios de la empresa necesita poder evaluar su rentabilidad Necesita considerar la facturacioacuten adicional y la contribucioacuten generada por su plan y los costes asociados a su implementacioacuten Esto significa la preparacioacuten de una presupuesto parcial de peacuterdidas y gananciasFuente bibliograacutefica Enciclopedia del Empresariocopy 2001 2002 Editorial Gedisa SA 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 1007743

Poliacuteticas y estrategias de ventas

Aunque vulgarmente se suele confundir la publicidad con la promocioacuten de ventas se trata de dos teacutecnicas distintas Aqueacutella actuacutea sobre el cliente tratando de suscitar en eacutel la necesidad de comprar un determinado producto eacutesta actuacutea sobre el propio producto en un intento de allanarle el camino hacia el comprador Es conveniente tratar de las dos por separado

Medios publicitarios

Se llama asiacute a los vehiacuteculos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines Son baacutesicamente los siguientes

- Radio y televisioacuten Por el momento la televisioacuten debido a su elevado costo parece estar fuera del alcance de la pequentildea y la mediana empresa minorista al menos en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo La radio por el contrario ofrece mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de aacutembito regional o nacional siempre que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad

- Publicidad directa Se denomina asiacute a la publicidad consistente en enviar por correo o directamente a domicilio cartas circulares folletos y todo tipo de material impreso a las sentildeas de los posibles compradores con la ventaja de que los destinatarios se seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas

- Otros sistemas Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y viacuteas de gran circulacioacuten estaacuten indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y ofertas especiales Pero como se trata de un sistema relativamente costoso su empleo soacutelo estaacute justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada

Las charlas conferencias y exposiciones monograacuteficas tienen la ventaja de atraer de modo casi exclusivo a los sectores del puacuteblico directamente interesados en los productos que se desea promocionar pero su aacutembito geograacutefico es limitado y su costo unitario suele ser elevado

Una variante se ha venido generalizando uacuteltimamente para la promocioacuten de cosmeacuteticos y artiacuteculos de uso domeacutestico Son las reuniones de amas de casa organizadas y promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades Como quiera que la anfitriona suele trabajar a comisioacuten y corre con todos los gastos este sistema resulta bastante rentable y muy eficazPromocioacuten de ventas

El valor de la promocioacuten de ventas esto es la que se realiza en el propio establecimiento depende como es loacutegico del emplazamiento de eacuteste y de la naturaleza de los productos que se oferten Esta promocioacuten puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraiacutedos por la publicidad de una oferta especial Estudiemos por separado algunos medios de promocioacuten en el punto de venta

- Vidrieras Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el exterior y un factor muy importante en la creacioacuten de una reputacioacuten y en la captacioacuten de una cierta clientela

- Exposiciones y anuncios interiores El arreglo de los medios de exposicioacuten exterior tiene su complemento en la disposicioacuten de las mercaderiacuteas en el interior del local pues es ahiacute donde se realizan las ventas Un ambiente agradable una decoracioacuten acogedora y una distribucioacuten inteligente de los artiacuteculos en las estanteriacuteas contribuyen a fijar la atencioacuten del puacuteblico y a motivarlo para que comprePromocioacuten en el propio local

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

comercial neto para el antildeo donde se comparan los ingresos totales de ventas con los gastos incurridos para obtener esos ingresos Es la medida maacutes precisa para saber si ha valido la pena permanecer en el negocioEjercicio

Antes de que empiece a preparar el presupuesto para su plan de marketing necesita familiarizarse con las praacutecticas de contabilidad utilizadas dentro de su empresa o unidad de negocio Si todaviacutea no las tiene deberiacutea obtener copias del balance de peacuterdidas y beneficios de su empresa y hacer que su departamento de contabilidad le explique coacutemo se calculan y asignan los costes de distribucioacuten y los gastos de operacioacutenCoacutemo presupuestar el coste de un plan de marketing

Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa Los planes de marketing individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la empresa Los principios son los mismos ya sea que esteacute preparando el presupuesto de ventas para el plan de marketing general de la empresa o calculando el efecto de un plan de marketing individual Sin embargo al presupuestar y evaluar los planes de marketing individuales soacutelo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la empresa Solamente se requeriraacute una inversioacuten importante de capital si su producto es nuevo o si estima que se produciraacuten considerables aumentos en el negocio gracias a su plan Obviamente si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo habraacute requisitos adicionales para coches de empresa y ordenadores portaacutetiles que deben ser tenidos en cuenta en el presupuesto En un plan de marketing para un producto o mercado individual no consideramos la facturacioacuten y los costes totales de la empresa sino solamente la facturacioacuten adicional generada por el plan y los costes asociados a su implementacioacuten Hay un nuacutemero de teacutecnicas que le permiten predecir si el negocio adicional que generaraacute con su plan seraacute o no rentable Una de las maacutes sencillas es calcular el coste de todos los gastos que planea hacer para implementar su plan y compararlos con la contribucioacuten que generaraacute la facturacioacuten de ventas adicional que resulte de su plan Para planes individuales esta teacutecnica es bastante adecuada y la utilizaremos aquiacute (Cuando se introduce un nuevo producto se pueden utilizar tambieacuten teacutecnicas maacutes complejas tales como anaacutelisis del punto de equilibrio o anaacutelisis payback

Es necesario calcular el coste de todos los planes de accioacuten para todas las diferentes estrategias a traveacutes de las cuales piensa conseguir sus objetivos Examinemos primero el presupuesto de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas nacionales de la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento antes de la implementacioacuten del plan de marketing Despueacutes prepararemos un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para la Compantildeiacutea de Fabricacioacuten de Equipamiento basada en los costes adicionales de la implementacioacuten del plan de marketing en Espantildea Al preparar el presupuesto de este balance de peacuterdidas y beneficios comenzaremos con las predicciones de ventas Aquiacute mostramos solamente las ventas adicionales El coste de ventas es el coste directo en materiales y mano de obra de fabricar la cantidad presupuestada de producto vendido La ganancia bruta es el margen para cubrir otros costes y contribuir a las ganancias

Al llevar a cabo el plan de marketing los gastos de operacioacuten incurridos se asociaraacuten a los diferentes departamentos La mayoriacutea de los costes se asociaraacuten al departamento de ventas y marketing pero incluiraacuten los recargos administrativos por la gestioacuten de coches de empresa asignacioacuten de espacio de oficina (alquiler impuestos calefaccioacuten electricidad) y la gestioacuten informaacutetica y mantenimiento Los costes en que

incurran el departamento de ventas y marketing representan el coste de las partidas extra tales como publicaciones publicidad y ferias y el coste de salarios y gastos de viajes asociados al personal adicional incluido en el plan Incluiraacuten los costes de la campantildea de publicidad y de la feria para la industria del agua que se muestran en la tabla 118 y figura 1126 Los costes del personal de ventas existente (que se muestra en la tabla 119) ya estaacuten incluidos en el presupuesto general de peacuterdidas y ganancias de la empresa y por tanto no necesitan ser incluidos nuevamente en el presupuesto parcial de peacuterdidas y ganancias

Se puede observar que el plan muestra una peacuterdida en el primer antildeo y solamente llega a un punto de equilibrio el antildeo dos Esto es bastante normal Estariacutea bien que siempre pudieacuteramos planificar que se llegara a un punto de equilibrio de inmediato pero en el mundo real a menudo es necesario invertir primero y recoger la recompensa maacutes adelante Seriacutea preocupante si se llegara al punto de equilibrio despueacutes del segundo antildeo porque se convertiriacutea entonces en un horizonte incierto En este caso seriacutea aconsejable reconsiderar el planEjercicio

Detalle ahora el presupuesto inicial de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas en su plan Tambieacuten prepare un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para las ventas adicionales y los costes adicionales incluidos en su plan Resumen

Implementar un plan de marketing requiere comunicacioacuten lo que significa transmitir el mensaje correcto al puacuteblico correcto Esto implica venta personal publicidad y promocioacuten de ventas Antes de que organice su publicidad y plan de promociones necesita elegir los canales de marketing apropiados para su producto y negocio entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten que tambieacuten incluye la distribucioacuten fiacutesica de bienes y atencioacuten al cliente La publicidad y el plan de promociones deberiacutean incluir detalles de la estructura actual de su organizacioacuten de ventas y cualquier cambio propuesto para la implementacioacuten del plan de marketing Deberiacutea incluir los detalles calendarios y costes de las campantildeas de publicidad y de promocioacuten de ventas que estaacuten incluidas en el plan de marketing Como no tiene sentido seguir adelante con su plan de marketing a menos que eacuteste incremente los beneficios de la empresa necesita poder evaluar su rentabilidad Necesita considerar la facturacioacuten adicional y la contribucioacuten generada por su plan y los costes asociados a su implementacioacuten Esto significa la preparacioacuten de una presupuesto parcial de peacuterdidas y gananciasFuente bibliograacutefica Enciclopedia del Empresariocopy 2001 2002 Editorial Gedisa SA 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 1007743

Poliacuteticas y estrategias de ventas

Aunque vulgarmente se suele confundir la publicidad con la promocioacuten de ventas se trata de dos teacutecnicas distintas Aqueacutella actuacutea sobre el cliente tratando de suscitar en eacutel la necesidad de comprar un determinado producto eacutesta actuacutea sobre el propio producto en un intento de allanarle el camino hacia el comprador Es conveniente tratar de las dos por separado

Medios publicitarios

Se llama asiacute a los vehiacuteculos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines Son baacutesicamente los siguientes

- Radio y televisioacuten Por el momento la televisioacuten debido a su elevado costo parece estar fuera del alcance de la pequentildea y la mediana empresa minorista al menos en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo La radio por el contrario ofrece mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de aacutembito regional o nacional siempre que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad

- Publicidad directa Se denomina asiacute a la publicidad consistente en enviar por correo o directamente a domicilio cartas circulares folletos y todo tipo de material impreso a las sentildeas de los posibles compradores con la ventaja de que los destinatarios se seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas

- Otros sistemas Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y viacuteas de gran circulacioacuten estaacuten indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y ofertas especiales Pero como se trata de un sistema relativamente costoso su empleo soacutelo estaacute justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada

Las charlas conferencias y exposiciones monograacuteficas tienen la ventaja de atraer de modo casi exclusivo a los sectores del puacuteblico directamente interesados en los productos que se desea promocionar pero su aacutembito geograacutefico es limitado y su costo unitario suele ser elevado

Una variante se ha venido generalizando uacuteltimamente para la promocioacuten de cosmeacuteticos y artiacuteculos de uso domeacutestico Son las reuniones de amas de casa organizadas y promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades Como quiera que la anfitriona suele trabajar a comisioacuten y corre con todos los gastos este sistema resulta bastante rentable y muy eficazPromocioacuten de ventas

El valor de la promocioacuten de ventas esto es la que se realiza en el propio establecimiento depende como es loacutegico del emplazamiento de eacuteste y de la naturaleza de los productos que se oferten Esta promocioacuten puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraiacutedos por la publicidad de una oferta especial Estudiemos por separado algunos medios de promocioacuten en el punto de venta

- Vidrieras Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el exterior y un factor muy importante en la creacioacuten de una reputacioacuten y en la captacioacuten de una cierta clientela

- Exposiciones y anuncios interiores El arreglo de los medios de exposicioacuten exterior tiene su complemento en la disposicioacuten de las mercaderiacuteas en el interior del local pues es ahiacute donde se realizan las ventas Un ambiente agradable una decoracioacuten acogedora y una distribucioacuten inteligente de los artiacuteculos en las estanteriacuteas contribuyen a fijar la atencioacuten del puacuteblico y a motivarlo para que comprePromocioacuten en el propio local

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

incurran el departamento de ventas y marketing representan el coste de las partidas extra tales como publicaciones publicidad y ferias y el coste de salarios y gastos de viajes asociados al personal adicional incluido en el plan Incluiraacuten los costes de la campantildea de publicidad y de la feria para la industria del agua que se muestran en la tabla 118 y figura 1126 Los costes del personal de ventas existente (que se muestra en la tabla 119) ya estaacuten incluidos en el presupuesto general de peacuterdidas y ganancias de la empresa y por tanto no necesitan ser incluidos nuevamente en el presupuesto parcial de peacuterdidas y ganancias

Se puede observar que el plan muestra una peacuterdida en el primer antildeo y solamente llega a un punto de equilibrio el antildeo dos Esto es bastante normal Estariacutea bien que siempre pudieacuteramos planificar que se llegara a un punto de equilibrio de inmediato pero en el mundo real a menudo es necesario invertir primero y recoger la recompensa maacutes adelante Seriacutea preocupante si se llegara al punto de equilibrio despueacutes del segundo antildeo porque se convertiriacutea entonces en un horizonte incierto En este caso seriacutea aconsejable reconsiderar el planEjercicio

Detalle ahora el presupuesto inicial de gastos de operacioacuten para el departamento de ventas en su plan Tambieacuten prepare un balance parcial de peacuterdidas y beneficios para las ventas adicionales y los costes adicionales incluidos en su plan Resumen

Implementar un plan de marketing requiere comunicacioacuten lo que significa transmitir el mensaje correcto al puacuteblico correcto Esto implica venta personal publicidad y promocioacuten de ventas Antes de que organice su publicidad y plan de promociones necesita elegir los canales de marketing apropiados para su producto y negocio entre aquellos a su disposicioacuten Esto es parte del plan de distribucioacuten que tambieacuten incluye la distribucioacuten fiacutesica de bienes y atencioacuten al cliente La publicidad y el plan de promociones deberiacutean incluir detalles de la estructura actual de su organizacioacuten de ventas y cualquier cambio propuesto para la implementacioacuten del plan de marketing Deberiacutea incluir los detalles calendarios y costes de las campantildeas de publicidad y de promocioacuten de ventas que estaacuten incluidas en el plan de marketing Como no tiene sentido seguir adelante con su plan de marketing a menos que eacuteste incremente los beneficios de la empresa necesita poder evaluar su rentabilidad Necesita considerar la facturacioacuten adicional y la contribucioacuten generada por su plan y los costes asociados a su implementacioacuten Esto significa la preparacioacuten de una presupuesto parcial de peacuterdidas y gananciasFuente bibliograacutefica Enciclopedia del Empresariocopy 2001 2002 Editorial Gedisa SA 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 1007743

Poliacuteticas y estrategias de ventas

Aunque vulgarmente se suele confundir la publicidad con la promocioacuten de ventas se trata de dos teacutecnicas distintas Aqueacutella actuacutea sobre el cliente tratando de suscitar en eacutel la necesidad de comprar un determinado producto eacutesta actuacutea sobre el propio producto en un intento de allanarle el camino hacia el comprador Es conveniente tratar de las dos por separado

Medios publicitarios

Se llama asiacute a los vehiacuteculos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines Son baacutesicamente los siguientes

- Radio y televisioacuten Por el momento la televisioacuten debido a su elevado costo parece estar fuera del alcance de la pequentildea y la mediana empresa minorista al menos en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo La radio por el contrario ofrece mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de aacutembito regional o nacional siempre que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad

- Publicidad directa Se denomina asiacute a la publicidad consistente en enviar por correo o directamente a domicilio cartas circulares folletos y todo tipo de material impreso a las sentildeas de los posibles compradores con la ventaja de que los destinatarios se seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas

- Otros sistemas Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y viacuteas de gran circulacioacuten estaacuten indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y ofertas especiales Pero como se trata de un sistema relativamente costoso su empleo soacutelo estaacute justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada

Las charlas conferencias y exposiciones monograacuteficas tienen la ventaja de atraer de modo casi exclusivo a los sectores del puacuteblico directamente interesados en los productos que se desea promocionar pero su aacutembito geograacutefico es limitado y su costo unitario suele ser elevado

Una variante se ha venido generalizando uacuteltimamente para la promocioacuten de cosmeacuteticos y artiacuteculos de uso domeacutestico Son las reuniones de amas de casa organizadas y promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades Como quiera que la anfitriona suele trabajar a comisioacuten y corre con todos los gastos este sistema resulta bastante rentable y muy eficazPromocioacuten de ventas

El valor de la promocioacuten de ventas esto es la que se realiza en el propio establecimiento depende como es loacutegico del emplazamiento de eacuteste y de la naturaleza de los productos que se oferten Esta promocioacuten puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraiacutedos por la publicidad de una oferta especial Estudiemos por separado algunos medios de promocioacuten en el punto de venta

- Vidrieras Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el exterior y un factor muy importante en la creacioacuten de una reputacioacuten y en la captacioacuten de una cierta clientela

- Exposiciones y anuncios interiores El arreglo de los medios de exposicioacuten exterior tiene su complemento en la disposicioacuten de las mercaderiacuteas en el interior del local pues es ahiacute donde se realizan las ventas Un ambiente agradable una decoracioacuten acogedora y una distribucioacuten inteligente de los artiacuteculos en las estanteriacuteas contribuyen a fijar la atencioacuten del puacuteblico y a motivarlo para que comprePromocioacuten en el propio local

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

Se llama asiacute a los vehiacuteculos de que se sirve la publicidad pare conseguir sus fines Son baacutesicamente los siguientes

- Radio y televisioacuten Por el momento la televisioacuten debido a su elevado costo parece estar fuera del alcance de la pequentildea y la mediana empresa minorista al menos en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo La radio por el contrario ofrece mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de aacutembito regional o nacional siempre que la publicidad se inserte en aquellos programas y horas que registren una mayor audiencia entre el grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad

- Publicidad directa Se denomina asiacute a la publicidad consistente en enviar por correo o directamente a domicilio cartas circulares folletos y todo tipo de material impreso a las sentildeas de los posibles compradores con la ventaja de que los destinatarios se seleccionan previamente entre las personas que puedan estar interesadas

- Otros sistemas Las vallas anunciadoras colocadas en autopistas y viacuteas de gran circulacioacuten estaacuten indicadas en particular para el lanzamiento de nuevos productos y ofertas especiales Pero como se trata de un sistema relativamente costoso su empleo soacutelo estaacute justificado cuando se espera obtener una rentabilidad elevada

Las charlas conferencias y exposiciones monograacuteficas tienen la ventaja de atraer de modo casi exclusivo a los sectores del puacuteblico directamente interesados en los productos que se desea promocionar pero su aacutembito geograacutefico es limitado y su costo unitario suele ser elevado

Una variante se ha venido generalizando uacuteltimamente para la promocioacuten de cosmeacuteticos y artiacuteculos de uso domeacutestico Son las reuniones de amas de casa organizadas y promovidas por colaboradoras de la empresa vendedora entre sus amistades Como quiera que la anfitriona suele trabajar a comisioacuten y corre con todos los gastos este sistema resulta bastante rentable y muy eficazPromocioacuten de ventas

El valor de la promocioacuten de ventas esto es la que se realiza en el propio establecimiento depende como es loacutegico del emplazamiento de eacuteste y de la naturaleza de los productos que se oferten Esta promocioacuten puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos nuestros productos entre los clientes que acuden al establecimiento atraiacutedos por la publicidad de una oferta especial Estudiemos por separado algunos medios de promocioacuten en el punto de venta

- Vidrieras Constituyen el rostro o imagen que la empresa comercial proyecta hacia el exterior y un factor muy importante en la creacioacuten de una reputacioacuten y en la captacioacuten de una cierta clientela

- Exposiciones y anuncios interiores El arreglo de los medios de exposicioacuten exterior tiene su complemento en la disposicioacuten de las mercaderiacuteas en el interior del local pues es ahiacute donde se realizan las ventas Un ambiente agradable una decoracioacuten acogedora y una distribucioacuten inteligente de los artiacuteculos en las estanteriacuteas contribuyen a fijar la atencioacuten del puacuteblico y a motivarlo para que comprePromocioacuten en el propio local

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

La promocioacuten en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o complementario de la publicidad en los medios de comunicacioacuten social Son varios los factores que intervienen en la correcta organizacioacuten de la promocioacuten interna pero hay cuatro que destacan en especial

- La calidad de las instalaciones

- El colorido

- Los anuncios

- La actitud de los vendedores

La correcta colocacioacuten de las mercaderiacuteas en el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atencioacuten del puacuteblico y decidirlo a comprar muchas veces un esfuerzo por mejorar la presentacioacuten del local puede significar un aumento sustancial de las ventas Como se puede suponer las posibilidades de mejorar la distribucioacuten de las mercaderiacuteas dentro del local estaacuten limitadas por la dimensioacuten del mismo el tipo de artiacuteculos que se ofertan y los recursos financieros No obstante dentro de los liacutemites impuestos por todos estos factores un buen organizador puede extraer el maacuteximo rendimiento de los medios disponibles

La distribucioacuten de los artiacuteculos en el local no tiene otra finalidad que estimular el intereacutes del puacuteblico que penetra en el mismo y decidirlo a comprar lo que se oferta Claro estaacute que para alcanzar este objetivo es preciso causar algo maacutes que una impresioacuten pasajera hay que desencadenar el proceso psicoloacutegico que lleva de la simple curiosidad a la decisioacuten de adquirir lo que se exhibe que dependeraacute en buena medida de dos elementos el entorno y la presentacioacuten

Para obtener el mayor beneficio posible de las actividades de promocioacuten en el punto de venta hay que combinar los distintos factores que hemos ya enunciado y que ahora detallamos

Caracteriacutesticas de las instalaciones Es necesario disponer las mercaderiacuteas con la mayor economiacutea de espacio y en la forma maacutes racional posible La colocacioacuten ideal dependeraacute de las caracteriacutesticas del producto aunque debe observarse siempre la regla de reducir al miacutenimo los elementos de distraccioacuten y colocar los diversos artiacuteculos con la separacioacuten suficiente

La funcionalidad de la mejor instalacioacuten se ve gravemente disminuida si se encuentra muy apintildeada con las demaacutes En este sentido resulta conveniente tener en cuenta los siguientes consejos

- La circulacioacuten del puacuteblico por el interior del local debe regularse de modo que la mayor afluencia discurra por las aacutereas maacutes despejadas

- Los pasillos entre los expositores estanteriacuteas etceacutetera deben ser lo bastante amplios para que los compradores no se agolpen y para que puedan apreciar los geacuteneros que se ofrecen

- En los comercios por departamentos o secciones las aacutereas de venta de los artiacuteculos de mayor salida deben estar situados en los puntos de acceso maacutes faacutecil dentro de

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

cada seccioacuten conviene colocar las mercaderiacuteas que esteacuten rebajadas o que se desee promocionar en los sitios maacutes visibles y de maacutes faacutecil acceso sin olvidar que deben colocarse juntos los geacuteneros afines

El colorido Es el principal aliciente visual Los efectos cromaacuteticos contribuyen a crear en el establecimiento un ambiente agradable e incitante para el comprador El color del decorado y de los techos y paredes debe combinarse audazmente con el tono de las instalaciones e incluso con los artiacuteculos para producir un efecto grato en el puacuteblico y motivarlo a interesarse por ellos Sin embargo el decorado no debe ser tan rico ni sugestivo que distraiga la atencioacuten del cliente de los objetos que se desea vender

Las variaciones estacionales de la demanda las ofertas y promociones especiales pueden hacer aconsejable ciertas adaptaciones y reformas parciales de la pintura y el decorado

Desde un punto de vista general el uso correcto de los colores puede servir para realzar los aspectos positivos del establecimiento y soslayar los puntos deacutebiles Por ejemplo los tonos claros de las paredes y del decorado dan una reconfortante sensacioacuten de amplitud a un local reducido mientras que las tonalidades oscuras e intensas pueden servir para rellenar un espacio no demasiado bien surtido

Avisos y anuncios Los carteles anunciadores roacutetulos y avisos constituyen la voz del establecimiento Estos medios complementan eficazmente la labor de los vendedores al suministrar toda la informacioacuten significativa sobre las mercaderiacuteas que se ofrecen al puacuteblico si estaacuten inteligentemente redactados y puestos de forma correcta Por eso son sobre todo importantes en las ofertas especiales y liquidaciones pues constituyen un filtro de la informacioacuten miacutenima necesaria en materia de precios calidades condiciones de venta etceacutetera el cual permite canalizar la atencioacuten del cliente hacia los artiacuteculos que realmente interesan

Dicho esto debemos antildeadir que para alcanzar los objetivos sentildealados el promotor de las ventas debe tener en cuenta algunos consejos uacutetiles al redactar sus carteles anunciadores

- Los anuncios deben ser explicativos y sucintos al mismo tiempo procurando condensar la mayor informacioacuten posible en el menor volumen de texto dentro de cierta originalidad

- No hay que repetir los mismos motivos y colores del disentildeo con demasiada frecuencia pues perderiacutean toda su eficacia

- Los carteles y anuncios deben resaltar las caracteriacutesticas uacutenicas del artiacuteculo que pretenden promocionar

Actitud del personal de ventas Analicemos ahora el elemento aglutinante de todo ese conglomerado la actitud positiva del elemento humano Una campantildea promocional perfectamente planificada y dotada de los medios materiales necesarios pero carente de un equipo de vendedores capaces de extraer el maacuteximo provecho de todo ello es como un tren expreso conducido por un cochero

Por eso es tan necesario preparar de manera concienzuda a las personas que han de llevar el trabajo extra generado por las ofertas especiales y otros tipos de esfuerzos promocionales

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

Esta preparacioacuten no se limita al conocimiento de las teacutecnicas de ventas de las mercaderiacuteas y demaacutes aspectos de las relaciones humanas con el cliente y tampoco basta con asignar al departamento involucrado en la promocioacuten a los maacutes experimentados vendedores Suele ser necesario ademaacutes que estas personas se familiaricen con los paraacutemetros baacutesicos de la campantildea de ventas los objetivos las existencias los maacutergenes de utilidad la duracioacuten de la oferta especial la publicidad que se ha realizado en la prensa y otros medios de comunicacioacuten la coordinacioacuten de esta actividad con otras campantildeas publicitarias de la misma empresa y sus posibilidades frente a los esfuerzos de la competenciaFuente bibliograacutefica Enciclopedia Praacutectica de la Pequentildea y Mediana Empresacopy 2006 EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 41894

La publicidad en la empresa

Casi todas las empresas incurren en gastos de publicidad pero para algunas y especialmente aquellas encargadas de la venta de productos de consumo el costo de publicidad representa uno de los elementos maacutes significativos de los gastos justo detraacutes de los costos de produccioacuten Son normales los presupuestos multimillonarios de publicidad en muchas empresas que orientan sus productos hacia el consumidor Ciertamente el costo anual de publicidad puede en algunos casos superar al de produccioacuten

La publicidad en un sentido amplio abarca un sin nuacutemero de actividades Diariamente estamos expuestos sino inundados de publicidad en televisioacuten en los perioacutedicos y revistas y en la radio Pero lo que escuchamos y vemos en forma de publicidad es el producto final de una serie de actividades desde la produccioacuten a la preparacioacuten de comerciales o a la maqueta publicitaria Se efectuacutean los gastos por diversas actividades como la historia y el manuscrito original actores y direccioacuten teatral fotografiacutea y escritura del mensaje comercial que pueden incluir el lema y rima gancho Los cargos por tiempos y espacios tambieacuten son gastos importantes

La publicidad es un tipo de gasto uacutenico del que es difiacutecil medir sus beneficios (en teacuterminos de antildeadir ventas y beneficios) Es tambieacuten muy difiacutecil definir la esencia de una buena publicidad y hasta el momento no existe una manera fiable de medir cuantitativamente cuaacuten buena o mala es Los gastos de publicidad no pueden en su mayoriacutea evaluarse en teacuterminos de procedimientos ordinarios de criterios

Existe una amplia generalizacioacuten en lo relativo a los resultados de la publicidad masiva que es excepcionalmente difiacutecil de relacionar con los cambios en los voluacutemenes de ventas Los resultados de otros tipos de publicidad como las campantildeas directas por correo o un anuncio en el perioacutedico de un producto en particular pueden determinarse con un grado considerable de fiabilidad

Con respecto a los gastos de publicidad los que se derivan del esfuerzo creativo son los maacutes difiacuteciles de evaluar objetivamente Sin embargo se puede tener alguna seguridad en lo razonable de la mayoriacutea de los otros tipos de los costos de publicidad Por ejemplo es posible tener un alto grado de seguridad en gastos como los cargos de los medios que pueden verificarse con los contratos tarifas establecidas o tarjetas de tarifas

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

Ademaacutes las actividades de publicidad deben sujetarse a los controles organizativos como objetivos procedimientos y controles internos contables Por lo tanto dada la complejidad y vaguedad de la publicidad el auditor tiene un papel decisivo a realizar aunque en ocasiones se necesita tener un conocimiento sustancial de la estrategia de marketing como tambieacuten un alto grado de ingenio Hace falta un auditor desapasionado en esta actividad cuando se considera el enorme gasto de dinero que estaacute implicado normalmente y que se emplea en un entorno donde el cambio y la incertidumbre son maacutes una regla que una excepcioacutenPublicidad - Una funcioacuten de marketing

Del marketing puede decirse que incluye todas las actividades necesarias para mover el producto desde el punto de produccioacuten o compra si no se manufactura hasta las manos o control del consumidor Asiacute el marketing consiste en publicidad promocioacuten de ventas ventas enviacuteos y almacenaje

La publicidad es un elemento importante del esfuerzo de marketing en las empresas que dependen del mercado de consumo tiene la misioacuten de crear un conocimiento de los productos y servicios de la empresa Los otros elementos del esfuerzo de ventas o marketing se dirigen hacia una accioacuten maacutes especiacutefica la venta del producto Estas funciones que tambieacuten son importantes para el eacutexito de la empresa y que por lo tanto precisan de la atencioacuten del auditorPublicidad - Su lugar en la empresa

La posicioacuten del departamento de publicidad en la estructura organizativa de la empresa depende en gran medida del grado de importancia que el esfuerzo de marketing tenga sobre la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos por ejemplo al promocionar ventas y beneficios Si los productos o servicios principales de la empresa son para la utilizacioacuten directa del consumidor probablemente tenga un buen caraacutecter de orientacioacuten hacia el marketing con cifras sustanciales gastadas en publicidad en televisioacuten o radio En tal caso la publicidad constituiraacute una parte significativa del total de costos de marketing y el director de publicidad informaraacute a un alto ejecutivo que tenga la responsabilidad general de marketing Por el contrario si los servicios o productos principales de la empresa tienen una orientacioacuten comercial por ejemplo ingredientes utilizados en el proceso de produccioacuten los gastos de publicidad pueden representar una parte miacutenima del total de costos de marketing Por lo tanto las responsabilidades relativas podriacutean asignarse al gerente de ventas

En lo relativo a coacutemo se asignan las distintas actividades de marketing relacionadas el auditor debe asegurarse de que existe una comunicacioacuten efectiva entre las actividades de publicidad promocioacuten de ventas distribucioacuten y ventasFuente bibliograacutefica Enciclopedia de la AuditoriacuteaVersioacuten espantildeola de la segunda edicioacuten de la obra original de James A Cashin Paul D Neuwirth y John F Levy Cashins Handbook for Auditors publicada por Prentice Hall Inc(c) 1986 Edicioacuten original Prentice Hall Inc (Learning Network Direct Inc)(c) 2001 Edicioacuten espantildeola EDITORIAL OCEANOCoacutedigo documento 64330

Uso de recursos externos en marketing proveedores y compra de servicios

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

La compra de servicios de marketing iquesttiene que ser como un matrimonio y un divorcio

Un gran nuacutemero de empresas optan por delegar parte de su actividad de marketing como podriacutea ser la publicidad y las relaciones puacuteblicas a agencias externas y contratar la realizacioacuten de partes de un proyecto como pueden ser los estudios de mercado o la impresioacuten Otras empresas crean departamentos internos para realizar tales actividades o contratan a especialistas internos que subcontratan una parte y el resto lo hacen en las mismas empresas Muchos directores de marketing dudan respecto a cuaacutel es la mejor opcioacuten y si la solucioacuten adecuada deberiacutea ser la misma para todos los tipos y tamantildeos de negocios o para cualquier tipo de actividad Ademaacutes aqueacutellos que tengan poca experiencia directa con el mundo de los servicios de marketing pueden no saber coacutemo seleccionar a un proveedor adecuado o coacutemo conseguir el trabajo idoacuteneo de dicho proveedor a un precio correcto

En el negocio del marketing abundan los rumores de trampas para el imprudente e historias de estafas practicadas por gente sin escruacutepulos En cualquier discusioacuten sobre la contratacioacuten de servicios de una agencia se acaba utilizando la terminologiacutea del matrimonio y del divorcio iquestTiene que ser tan potencialmente complicado y caro Despueacutes de todo pocas empresas se preocupan tanto acerca de la eleccioacuten o cambio de su proveedor de materias primas materiales de oficina o cafeacute para la cafeteriacutea Este artiacuteculo trata sobre los criterios en base a lo cuales se deberiacutean tomar dichas decisiones y en los casos en que los proveedores externos sean los apropiados trata de coacutemo seleccionar y conseguir que resulten rentables

La iniciativa de elaborar este artiacuteculo proviene de Primary Contad Ltd una agencia de publicidad que forma parte de una de las redes de comunicacioacuten de marketing maacutes amplias del mundo que admitiraacute sin reservas que su intereacutes verdadero es desarrollar relaciones mutuamente beneficiosas y rentables con una creciente cartera de clientes y naturalmente pretende utilizar este texto para que sirva a ese propoacutesito Sin embargo no es el objetivo de este artiacuteculo conseguir maacutes ventas ni siquiera de manera encubierta Cualquiera que haya tenido esa impresioacuten no deberiacutea haber leiacutedo hasta aquiacute

Al trabajar en ambos lados del negocio me di cuenta de que muchos de los problemas que surgen en las relaciones agencia-clientes pueden derivar de un malentendido de la funcioacuten de la otra parte o de la falta de predisposicioacuten a creer que el mejor sistema de lograr una satisfaccioacuten a largo plazo es el beneficio mutuo (para usar de nuevo la terminologiacutea matrimonial) Este artiacuteculo trata sobre estas cuestiones desde el punto de vista del comprador y si cualquier lector quiere verlo desde el punto de vista del proveedor tendraacute que acudir a otro lugarLas cuestiones clave y las soluciones alternativas

Antes de considerar la seleccioacuten de un proveedor de servicios de marketing o de gestioacuten es muy importante decidir queacute es lo maacutes adecuado si los recursos externos internos o mixtos Cuatro son las respuestas que hay que responder

1 iquestCon queacute frecuencia necesitamos el servicio raras veces (asesoriacutea de gestioacuten modelos de mercado asesoriacutea legal) con frecuencia pero irregularmente (promocioacuten de ventas estudios de mercado ferias) casi constantemente (imprenta publicidad relaciones puacuteblicas)

2 iquestCuaacutento dinero se gasta en este servicio cada antildeo o en cada ocasioacuten iquestConstituye una cantidad importante para nuestra empresa iquestNos hariacutea importantes ante un

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

proveedor externo

3 iquestQueacute valor tiene un buen trabajo para nosotros y cuaacuteles son las consecuencias de hacerlo mal iquestSoacutelo un fastidio iquestUna peacuterdida de tiempo iquestBeneficios perdidos iquestUn desastre total

4 iquestDe cuaacutentos conocimientos y experiencia dispone nuestra empresa sobre este asunto iquestPodriacuteamos nosotros aumentar faacutecilmente estos conocimientos ya somos expertos no sabemos mucho pero podriacuteamos contratar a alguien que sepa estaacute maacutes allaacute de nuestras posibilidades y no sabemos ni siquiera por doacutende empezar

En funcioacuten de las respuestas se puede optar por una de estas cinco soluciones

1 Un servicio completo en la propia empresa - haacutegalo usted mismo

2 Un departamento interno de coordinacioacuten o grupo de expertos que hacen trabajos dentro de sus posibilidades y capacidades y seleccionan informan supervisan coordinan e interpretan a los proveedores especialistas externos cuando se necesitan aacute la carte

3 Un compradorinteacuterprete especialista que trabaje a jornada completa y que esteacute en contacto permanente con proveedores de servicio completo para cualquier cosa

4 Un asesor externo que actuacutee como asesor o inteacuterprete pero soacutelo cuando se precise y que esteacute faacutecilmente disponible

5 Comprar justo en el momento en el mercado libre cuando sea necesario

Es obvio que no puede haber una solucioacuten universal correcta y una empresa probablemente tendraacute que modificar su enfoque dependiendo de si se trata de un servicio u otro Los ahorros y control sobre el departamento interno tienen que ser ponderados comparaacutendolos con la flexibilidad que da una agenda de especialistas que se utilice justo en el momento y el valor de una segunda opinioacuten permanentemente informada y sin embargo independiente de una agencia asociada

Las ventajas y peligros de la operacioacuten de marketing elaborada dentro de la empresa

Haacutegalo usted mismo es una solucioacuten sensata uacutenicamente para servicios de uso constante uniforme y predecible La comodidad de un departamento interno que se mantiene funcionando casi a pleno rendimiento resulta cara de mantener e incluso puede degenerar Por ejemplo la mayoriacutea de empresas se enfrentan con problemas de patentes muy de vez en cuando y entonces consultaraacuten a un agente especialista en patentes justo en el momento o quizaacute a traveacutes de los abogados de la compantildeiacutea Un grupo gigante que lleve a cabo Investigacioacuten y Desarrollo a gran escala y que lance nuevos productos con frecuencia puede muy bien justificar el tener un experto en patentes que trabaje en la misma empresa a tiempo completo Con el desarrollo de los aparatos de imprenta portaacutetiles de alta calidad un nuacutemero creciente de empresas estaacute tomando a su cargo una parte del trabajo de imprenta que subcontrataba tradicionalmente siempre y cuando esta opcioacuten abarate los costes aumente la flexibilidad o acorte los plazos de entrega

Por otro lado aun cuando se justifique financieramente los departamentos de servicio

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

de la misma empresa pueden tener serios contratiempos Durante un tiempo estuve al cargo de la divisioacuten de servicios de marketing de Thomson Organisation un importante grupo editorial de perioacutedicos que se habiacutea diversificado ampliamente Thomson Group Marketing Services era una combinacioacuten de publicidad efectuada en la misma empresa direccioacuten general y asesoriacutea de marketing que empleaba a cerca de 100 personas Ofreciacutea a todas las divisiones en funcionamiento una serie de servicios asesores y ejecutivos tanto los generales y ampliamente utilizados de publicidad y previsiones econoacutemicas como los menos comunes y los utilizados intermitentemente como puedan ser la investigacioacuten operacional y la planificacioacuten de un nuevo producto Mi personal experto estaba altamente cualificado preocupado por las oportunidades y problemas del grupo y capacitado para hacer avanzar las fronteras de los conocimientos de marketing (al menos en lo que se refiere a la industria periodiacutestica) El trabajo realizado era de alta calidad Por ejemplo el grupo creativo teniacutea un amplio despacho lleno de premios internacionales tantos como pueda tener cualquier agencia de similares dimensiones y los estudios de mercado realizados para el personal de ventas de los medios de comunicacioacuten eran intachables en una eacutepoca en que la mayor parte de los estudios hechos y publicados por los propietarios de los medios de comunicacioacuten eran rechazados por los planificadores como totalmente subjetivos Cuando el trabajo teniacutea que ser subcontratado nuestros especialistas conociacutean bien a los proveedores importantes y negociaban precios y calidad excelentes porque eran compradores importantes constantes y a veces temidos La actividad de asesoriacutea y trabajo interno era gratuita y cualquier coste externo se facturaba sin recargo alguno

Sin embargo este modelo de marketing no resultoacute ser de la satisfaccioacuten de sus usuarios y finalmente (y con bastante razoacuten) desaparecioacute iquestPor queacute En primer lugar porque la oficina central de Thomson Organisation sufragoacute sus costes a traveacutes de un impuesto obligatorio sobre sus divisiones operacionales en proporcioacuten a su volumen de negocio como resultado de lo cual estas divisiones maacutes grandes creyeron que estaban subvencionando a divisiones maacutes pequentildeas que podiacutean estar utilizando el servicio a veces sin necesidad como si fuera una asesoriacutea de marketing gratuita En segundo lugar la oficina central obligoacute a las divisiones a que utilizaran el servicio central a menos que se demostrara que no teniacutea suficiente capacidad para realizar alguna tarea en particular En tercer lugar los ejecutivos del servicio de marketing teniacutean inevitablemente una gran conocimiento del negocio de Thomson (a veces maacutes que las divisiones en funcionamiento) y al informar directamente a la oficina central teniacutean un considerable poder poliacutetico En alguna ocasioacuten algunos se aprovechaban de ello para presionar a una divisioacuten operacional para que emprendiera una actividad de marketing necesaria pero que ellos no queriacutean realizar o para que rechazara instrucciones de trabajo que el jefe del servicio creyera innecesarios De este modo los usuarios se resintieron de la falta de opciones de la falta de pleno control de los gastos y en realidad de la peacuterdida del respeto (sin mencionar el espectaacuteculo) que esperariacutean al utilizar los servicios de proveedores externos

Tambieacuten habiacutea problemas internos El nuacutemero de clientes era limitado y el consiguiente aburrimiento o choques de personalidad no podiacutea solucionarse redistribuyendo los equipos del modo en que un proveedor externo lo hubiera podido hacer El personal que llevaba mucho tiempo trabajando habiacutea resuelto los problemas maacutes recurrentes de sus clientes (al menos a su satisfaccioacuten) y tendiacutean a ofrecer soluciones estaacutendar Si las soluciones eran rechazadas demasiado a menudo los maacutes creativos se quedaban con sus brillantes ideas y se buscaban otro trabajo Cada intento de flexibilizar la estructura y conseguir un servicio que respondiera maacutes a las necesidades de los clientes se veiacutea frustrado por tener que funcionar bajo las riacutegidas normas del sindicato del ramo del comercio de perioacutedicos Todo tocoacute a su fin cuando a

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

una divisioacuten se le concedioacute autorizacioacuten especial para contratar los servicios de una agencia externa y el resto de divisiones sacaron buen partido del precedente La inevitable ruptura degeneroacute en una escaramuza previa a una guerra de desgaste entre los propietarios de perioacutedicos britaacutenicos y sus respectivos sindicatos a raiacutez de la introduccioacuten de la impresioacuten computerizada (iexclque curiosamente seguiacutean llamando la nueva tecnologiacutea unos 20 antildeos despueacutes de haberse inventado) Esta guerra acaboacute amarga y violentamente una deacutecada maacutes tarde

Para finalizar la historia el personal de maacutes amplias miras encontroacute trabajo antes y se despidioacute voluntariamente Las empresas en funcionamiento acordaron absorber a algunos de los miembros clave del equipo (de ese modo impediacutean al resto del grupo que utilizara sus servicios) mientras que los directivos de los perioacutedicos britaacutenicos en aquel tiempo famosos por su despotismo se deshicieron del resto como saldos Uno de los miembros de mi personal que se quedoacute soliacutecitamente me envioacute un memoraacutendum que circulaba por su divisioacuten y en el que se explicaban los nuevos meacutetodos de trabajo y que acababa asiacute y en esta empresa el teacutermino marketing no seraacute utilizado en el futuro

Las operaciones llevadas a cabo en la misma empresa pueden resultar muy uacutetiles y beneficiosas pero son maacutes eficaces si se les permite subcontratar en los casos en que esto es mejor maacutes barato o maacutes flexible Anteriormente yo habiacutea dirigido un pequentildeo equipo de investigacioacuten de mercado para Rowntree Estaba especializado en tests de producto y facilitaba una serie de informes de pequentildea escala de alta calidad y bajo coste con niveles y teacutecnicas que eran comparables de antildeo en antildeo Esto era especialmente importante para resolver problemas tales como el mantener la aceptacioacuten del chocolate por parte del consumidor cuando la calidad y el sabor de los granos de cacao variaba por paiacutes de origen o por cosecha anual El trabajo dentro de la empresa se consideraba asimismo conveniente cuando se trataba de nuevos productos que exigiacutean un alto nivel de confidencialidad Cuando ocasionalmente habiacutea capacidad de investigacioacuten sobrante eacutesta se utilizaba para efectuar estudios piloto investigacioacuten general no urgente y proyectos de desarrollo teacutecnico Sin embargo todo el trabajo de investigacioacuten a gran escala como por ejemplo los estudios de minoristas y los de usos y actitudes o los trabajos esporaacutedicos especializados como la investigacioacuten cualitativa eran subcontratados a agencias de investigacioacuten externas escogidas que disponiacutean de las cualidades y capacidad para realizar tales trabajos

Dado el nuacutemero de proveedores especializados disponibles y su grado de competitividad cada vez maacutes empresas han prescindido de los gastos generales y de la responsabilidad que supone dirigir operaciones desde dentro de la empresa Por ejemplo Unilever ICI Mars-Pedigree Petfoods y Nestleacute soliacutean tener en Gran Bretantildea departamentos de estudio de mercado de alta calidad y de amplio reconocimiento para todo tipo de objetivos sin embargo vendieron el servicio o lo transformaron en entidades independientes que trabajasen para otros clientes tambieacuten Muchas compantildeiacuteas que hace un tiempo dirigiacutean grandes flotas de reparto ahora han subcontratado su distribucioacuten

Utilizacioacuten de un proveedor externo

Adquirir un servicio como una campantildea de publicidad o una plaza en un curso de direccioacuten es maacutes difiacutecil que comprar un producto como puede ser el aceite lubricante porque no hay muestra que probar o una especificacioacuten estipulada con respecto a la cual se pueda comparar el producto entregado e incluso un trabajo claramente

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

defectuoso despueacutes no se puede devolver al proveedor para que se sustituya por otro Ni siquiera la devolucioacuten de los honorarios de la agencia o incluso de los gastos de los medios de comunicacioacuten compensariacutea al comprador si se da el caso de que iexcluna campantildea de publicidad desanime a los clientes Esto significa que es esencial informar y supervisar convenientemente a todos los proveedores

Un trabajo que destaque por su calidad se daraacute en raras ocasiones no lo puede garantizar ninguacuten proveedor y el comprador no deberiacutea darlo por supuesto Sin embargo la mayoriacutea de proveedores profesionales de servicios de marketing pueden ofrecer un trabajo al menos adecuado y efectivo si entienden lo que se solicita La mayor parte de fallos con los que se ha asociado al que escribe (tanto desde el punto vista del comprador como del proveedor) se identificaron a posteriori como deficiencias en la etapa de informacioacuten (en que se dan instrucciones) o bien ocurriacutea que no habiacutea instrucciones apropiadas por escrito o las instrucciones no describiacutean lo que el comprador queriacutea realmente o el proveedor (iexclque sabiacutea maacutes) no comprendioacute bien o no hizo caso de las instrucciones o las instrucciones habiacutean sido modificadas a uacuteltima hora (fenoacutemeno conocido como cambiar las normas del juego y que es uno de los peores contratiempos que un comprador puede ocasionar a un proveedor) o eran dejadas de lado por ser inviables fruto de un exceso de entusiasmo (Esta idea es muy brillante y revolucionaraacute el mercado Seacute que no estaacute exactamente especificada en las instrucciones pero quizaacutes podriacutea intentar modificarlas soacutelo este caso)

El briefing (serie de instrucciones) para una nueva campantildea o proyecto de importancia donde la efectividad de los resultados es vital para el comprador deberiacutea ponerse por escrito y posteriormente ser discutido cara a cara por todos los responsables del proyecto Esto es a menudo una oportunidad para que la alta direccioacuten de la agencia y la de la empresa cliente se encuentren y valoren sus equipos

Casi todas las empresas son tanto compradores como vendedores sin embargo se comportan con respecto a sus proveedores de la misma forma en que se quejan que les tratan sus propios clientes Se puede dar una buena relacioacuten soacutelo si ambas partes encuentran dicha relacioacuten ventajosa los compradores deben permitir a sus proveedores obtener un buen beneficio Todo proveedor sabe que si permite que un cliente financie a otro al final este hecho saldraacute a la luz y perderaacute a los dos que es lo que pasa maacutes frecuentemente durante un periacuteodo de recortes presupuestarios cuando menos se puede permitir el lujo de perder a nadie En consecuencia un comprador que utiliza en exceso su poder de adquisicioacuten es posible que o pierda al proveedor y tenga que reemplazarlo por otro maacutes barato y probablemente de calidad inferior o que le hagan atenerse a la letra pequentildea de los Teacuterminos del Negocio en los casos en que surjan dificultades o que se le ofrezca un servicio de segunda excepto para ocasiones en que haya que salvar las apariencias En cambio un proveedor haraacute un esfuerzo excepcional como por ejemplo contribuir con ayuda extra en tiempos de crisis temporal para mantener satisfecho a un cliente que deacute beneficios y que sea de faacutecil trato y el mejor personal en realidad competiraacute para trabajar con esta cuenta

Cuando era ejecutivo juacutenior de una agencia de publicidad tuve un cliente (una brillante multinacional) que de vez en cuando solicitaba a sus agencias de publicidad que le dieran sus puntos de vista sobre alguacuten tema de actualidad e incluso ofreciacutean el pago de una tarifa extraordinaria La direccioacuten de la agencia sabiacutea que ello suponiacutea una oportunidad para favorecer (o perjudicar) a la oposicioacuten el equipo sabiacutea que mientras trabajaacutesemos en el Proyecto X nuestro tiempo y gastos quedaban cubiertos y no se someteriacutean al examen habitual En consecuencia haciacuteamos nuestro trabajo lo

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

mejor que podiacuteamos y acabaacutebamos no soacutelo dando buenas respuestas a las preguntas de examen como soliacuteamos llamarlas (que sospechaacutebamos que el cliente conociacutea ya y que solamente estaba verificando) sino tambieacuten facilitando una mejor informacioacuten sobre el negocio en general del cliente y coacutemo se podriacutean tratar estos nuevos problemas o oportunidades cuando aparecieran en realidad Por supuesto que la agencia al final hubiera hecho de motu propio algo con respecto a cada asunto pero mirando hacia atraacutes en el tiempo creo que este cliente sabiacutea que obteniacutea grandes ventajas y beneficios por esos modestos honorarios extra

Una agencia de publicidad o cualquier otro proveedor habitual de un servicio de marketing obtiene ingresos uacutenicamente de sus clientes Por lo tanto no existe lo que se denomina el servicio gratuito (o como se ha denominado en algunos sitios el almuerzo) Es un hecho real de la vida de un negocio de servicios que cada cliente o proyecto tiene que seguir hacia adelante mediante el cobro al cliente o la reduccioacuten de costes El cliente en consecuencia debe suponer que ha de pagar por todo aquello que se haya realizado en su nombre y de esta forma debe encontrar formas de controlar coacutemo se gasta el dinero Los ejecutivos competentes encargados de dar servicio a clientes conocen muy bien sus necesidades y adaptaraacuten su servicio de tal forma que ofrezca maacutes o menos contacto perspectivas ejecucioacuten presentacioacuten o entretenimiento de cara a recibir la maacutexima aprobacioacuten y crear los menos problemas posibles

Los compradores que pagan honorarios regulares convenidos (como es habitual en empresas industriales) tiene mejor control y pueden favorecer una concentracioacuten de gastos futuros en los puntos que el anaacutelisis del pasado muestra que son maacutes necesarios y productivos La manera de controlar mejor el trabajo pagado individualmente es premiar el trabajo bien hecho ofreciendo recompensas posteriores y mediante la discusioacuten de especificaciones alternativas para cada proyecto en la etapa de la propuesta

El valor del especialista interno de la empresa

Siempre que exista una relacioacuten continuada con un proveedor se puede ahorrar dinero y minimizar las crisis utilizando una persona de enlace que sea una experta sobre un asunto (publicidad relaciones puacuteblicas transporte etc) y que haya trabajado tanto desde el punto de vista del comprador como del proveedor Esta persona podraacute entenderse con el personal del proveedor inspirar confianza (de manera que si el comprador tiene un problema lo confiese y no lo eluda) puede modificar o rechazar con tacto cotizaciones o propuestas que sean poco realistas innecesarias o de escaso valor o que no garanticen que todo el trabajo a realizar esteacute dentro del presupuesto y en el informe A nivel interno esta persona puede ayudar al equipo de marketing del producto a desarrollar programas de accioacuten para proveedores externos y ayudar a interpretar llevar a cabo o reforzar su produccioacuten posteriormente

Por ejemplo un abogado interno de la empresa puede minimizar esa parte de los costes de los pleitos que generan los abogados que tienen que explicar la posicioacuten legal de forma repetitiva y a un coste elevado y que ademaacutes tienen que traducir la terminologiacutea legal al lenguaje para profanos Dicho experto incluso puede limitar el consejo externo a aquellas aacutereas en las que se preveacute que habraacute acciones judiciales

La costumbre por parte de instituciones financieras (y otras) de poner al cargo de su departamento de publicidad a un empleado mayor del departamento de contabilidad que estaacute haciendo tiempo antes de que lo jubilen agota improductivamente una gran

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

parte del presupuesto de la agencia en ensentildeanza baacutesica de los elementos de la praacutectica de la publicidad y ademaacutes impide que la agencia ofrezca algo remotamente creativo al cliente por miedo a asustarle con algo que le resulte demasiado extrantildeo

Un asesor de marketing especializado en asesoriacutea a abogados explicoacute esta historia en un seminario Cuando cambiaron las leyes en 1987 para permitir que los bufetes en el Reino Unido pudieran hacer publicidad competitiva algunos de los abogados maacutes importantes cometieron la misma improductiva serie de acciones a causa de su falta de conocimientos de publicidad La primera (raacutepida para llegar los primeros) fue la de distribuir grandes cantidades de material promocional en forma de folletos de autofelicitacioacuten en papel satinado que tradicionalmente gustan a los abogados Posteriormente encontraron que este tipo de folleto estaba algo pasado de moda y encargaron a un disentildeador que les crearan un estilo nuevo a la moda con membretes etc Para sacar partido de ello contrataron a un asesor en relaciones puacuteblicas para que realizase la promocioacuten de su nueva imagen actualizada El asesor como acostumbran a hacer los profesionales pidioacute que se le informara sobre el negocio de la empresa y sus objetivos de marketing Estos conceptos eran tan extrantildeos a la forma de pensar del bufete que finalmente tuvieron que contratar a su propio experto en marketing iexclquien les dijo que los folletos no eran el medio maacutes efectivo en teacuterminos de costes para lograr sus objetivos Las empresas que siguieron los mismos pasos pero exactamente al reveacutes no perdieron nada por retrasarse planificando para el futuro se ahorraron una sustanciosa cantidad de dinero y llevaron a cabo la promocioacuten de forma efectiva a traveacutes de campantildeas adecuadamente planificadas en muacuteltiples medios de comunicacioacuten

La eleccioacuten de una agencia

Volviendo a la metaacutefora del matrimonio-divorcio no existe ninguna relacioacuten entre agencia y comprador que sea perfecta y la perspectiva de un cambio y en particular el proceso de cortejo es siempre estimulante Algunas empresas cambian de agencia de publicidad cada tres antildeos y en consecuencia figuran en las listas negras de los directores de negocios de todas las mejores agencias Una creencia que prevalece en las empresas de servicios de marketing es que la mayoriacutea de nuevos directores de marketing recieacuten nombrados automaacuteticamente cambian de agencia de publicidad para demostrar raacutepidamente y de forma muy varonil a sus colegas que las cosas van a ser diferentes por aquiacute Sin embargo si las relaciones de trabajo han sido productivas este tipo de relaciones seraacute difiacutecil de restablecer con nuevas agencias y exigiraacute para ello gran cantidad de tiempo este proceso en siacute mismo resultaraacute muy desmoralizante para el personal de la empresa que habitualmente estaba en contacto con la agencia y que tuvo que emplear mucho tiempo y esfuerzo para lograr un funcionamiento correcto de su relacioacuten con las antiguas agencias

Si por otra parte una agencia ya no ofrece un servicio satisfactorio es mejor deciacuterselo claramente y con franqueza y darles una oportunidad para que se adapten a tus necesidades antes de convocar un nuevo concurso Cualquier agencia sabe que es maacutes seguro y maacutes barato tener satisfecho a un cliente estable y que genera beneficios que encontrar y atraer a uno nuevo y si se le da un ultimaacutetum haraacute lo que sea con tal de conservar el cliente en cuestioacuten

No obstante de vez en cuando tiene que efectuarse un cambio o se debe encontrar un proveedor en una nueva aacuterea Este proceso es extremadamente difiacutecil cuando se busca un socio a tiempo completo como una agencia de publicidad un despacho de procesamiento de datos o un asesor legal con los cuales habraacute un contrato temporal y

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

un periacuteodo prolongado de informacioacuten y aprendizaje para trabajar juntos El objetivo de la buacutesqueda no deberiacutea ser encontrar la relacioacuten idiacutelica sino maacutes bien una que sea factible y provechosa a medio plazo

Es importante elegir una agencia de un tamantildeo que pueda responder a su nivel de gastos como socios iguales un cliente que domine su agencia tiende a sufrir el siacutendrome iquestCuaacutendo le gustariacutea que fuese particularmente en ocasiones en que la agencia debe discutir muy duramente debido a un punto de vista contrario Y cuando ocurre lo inevitable al cambiar a una agencia de mayor tamantildeo debes vivir con la responsabilidad de tener que despedir del trabajo a la gente amable que ha trabajado tan duro y durante tanto tiempo en tu nombre

En el otro extremo del espectro a un pequentildeo anunciante le puede gustar la idea de tener a un gigante internacional al otro lado del teleacutefono pero tendriacutea que tener en cuenta que mientras que como norma general cada agencia intenta prestar el mejor servicio a sus clientes hay una tendencia a concentrar los mejores recursos en los clientes top 20 que la agencia se puede permitir menos el lujo de perder

Ademaacutes tales organizaciones acostumbran a cobrar elevadas tarifas miacutenimas por servicios que el pequentildeo anunciante puede tener dificultad en aceptar o utilizar Por ejemplo estas organizaciones con toda seguridad ofreceraacuten consejo estrateacutegico y planificacioacuten total de campantildea y probablemente tendraacuten departamentos de produccioacuten de TV investigacioacuten e imprenta Es un derroche de dinero elegir una agencia de servicio completo de esas caracteriacutesticas y despueacutes utilizarla como si soacutelo fuera un estudio de arte y el personal de la agencia tendraacute problemas cuando ofrezca sus servicios a un cliente que parece no estar interesado en toda la gama de servicios que propone dicha agencia

Un problema que surge a menudo es si buscar o no una agencia que posea un conocimiento previo de la industria del cliente Eso presenta diversas ventajas pero es mucho maacutes importante elegir a alguien con experiencia en su propio negocio (en el que no les puedes ensentildear) El personal capacitado de una agencia captaraacute lo esencial del negocio del cliente tan raacutepido como eacuteste esteacute dispuesto a informarle

En realidad una agencia con gran experiencia de uno de tus competidores puede tener dificultades en aprender a hacer las cosas a tu manera y si parte de su atractivo es la disposicioacuten a revelar el conocimiento acumulado por la confianza de su antiguo cliente puede no ser sensato elegir dicha agencia Una de las bases para una buena relacioacuten agencia-cliente es la confianza mutua y la vida se hace imposible para ambas partes si el cliente no se siente capacitado para compartir informacioacuten confidencial Una agencia permanente deberiacutea ser un socio del que se espera que proporcione mucho maacutes que material publicitario y de otro tipo de marketing por muy buenos que sean Con experiencia en un amplio aacutembito de mercados y de situaciones de negocio una agencia deberiacutea poder ofrecer consejo objetivo y una segunda opinioacuten informada sobre temas de marketing estrateacutegico

Las comunicaciones de marketing de empresa a empresa requieren una serie de teacutecnicas Existen numerosas ventajas si se planifican y coordinan a traveacutes de una sola agencia incluso si algunas de ellas se realizan en otro lugar En la etapa de seleccioacuten vale la pena investigar la gama de servicios en oferta y dar preferencia a aqueacutellos que posean los recursos internos y los contactos externos para controlar y coordinar una serie de actividades de marketing que suponen una molestia encargaacuterselas directamente a especialistas

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

Listas cortas competitivas iquestpretendientes o gladiadores

Otra de las ventajas de tener expertos internos en la empresa reside en que conoceraacuten la estructura de la industria del proveedor y tienen experiencia directa sobre (o al menos conoceraacuten por referencias) la mayoriacutea de las empresas competidoras y pueden actuar como agente matrimonial Normalmente seriacutea posible para ellos crear una lista de tamantildeo medio a pequentildeo de los posibles candidatos a partir del examen de su trabajo actual tamantildeo y cartera de clientes la reputacioacuten en el negocio y de la informacioacuten obtenida en cuanto a sus recursos personal y meacutetodos de trabajo

Esta lista de posibles agencias se puede visitar de forma informal (siempre se aprende maacutes manteniendo dichas reuniones en sus oficinas) para obtener presentacioacuten de credenciales sin compromiso Esto excluye aqueacutellas que son claramente inapropiadas o que no estaacuten interesadas en la empresa por alguna razoacuten El resto se convierte en candidatas para presentaciones competitivas o concursos de belleza

El que escribe ha formado parte de bastantes de estas listas tanto en el lado del proveedor como del cliente y para varios diferentes tipos de servicio de marketing para creer que el concurso competitivo en su forma tradicional es un equivalente moderno del circo romano de gladiadores y una forma totalmente inapropiada de identificar un correcta combinacioacuten agencia-cliente La estructura y atmoacutesfera de la presentacioacuten no es tiacutepica de condiciones de trabajo normales a menudo con ambas partes presentando a gente que no estaraacute en el equipo real y omitiendo a la gente que siacute lo estaraacute Los proveedores hacen lo que creen que gustaraacute a la empresa en vez de discutir lo que creen que seraacute mejor para el servicio de marketing solicitado pues temen que ese enfoque sea insulso o convencional como presentacioacuten No es ni siquiera habitual que se utilice el material presentado muy a menudo en la primera reunioacuten despueacutes de la adjudicacioacuten la nueva agencia pregunta iquestCuaacutendo podemos empezar a ponerlo en praacutectica y se le dice Ah estupendo material pero en realidad no lo podemos utilizar por una serie de buenas razones que todaviacutea no le hemos comentado Y los costes de las presentaciones fallidas que acostumbran a ser bastante elevados se tienen que pagar El nuevo cliente sin darse cuenta estaraacute contribuyendo a encarecer las futuras presentaciones a concurso de la agencia Solemos perder si no usamos mucha parafernalia mira lo bien que fue la investigacioacuten telefoacutenica en la presentacioacuten para XYZ iquestpor queacute no utilizamos otra vez esos sorprendentes muntildeecos con luz laacuteser

Hace algunos antildeos el director creativo de la agencia de publicidad para la que yo estaba trabajando envioacute una unidad entera de produccioacuten a Italia a filmar un anuncio de TV especulativo y muy caro creyendo que el potencial comprador no seriacutea capaz de comprender el poder de la atmoacutesfera mediante maacutes vintildeetas (sin animados en aquellos tiempos) pero que no podriacutea resistir la creatividad real en la pantalla Por desgracia el potencial cliente era del tipo realista (praacutectico) que comentoacute no has dejado espacio para el precio y la especificacioacuten o palabras de ese geacutenero y fue a dirigir su negocio a otra parte Todos sufrimos los efectos de ese episodio en nuestra paga de Navidad pero yo al menos me habiacutea calmado porque habiacutea aprendido una nueva leccioacuten y a partir de entonces escuchaacutebamos maacutes detenidamente lo que los potenciales Chentes deciacutean que queriacutean y nunca maacutes nos volvimos a comportar de forma tan poco profesional como para presentar una trabajo creativo acabado sin que se nos pidiera (y pagara por) hacerlo

Es improbable que los compradores renuncien a la emocioacuten de que se luche por ellos y en verdad ciertos tipos de contrato tienen que presentarse como abiertos a

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

concurso pero quizaacutes los menos sanguinarios podriacutean ser persuadidos para que sustituyan el combate de gladiadores por un cortejo mutuo En efecto el mercado de empresa a empresa es maacutes civilizado que el de consumo (maacutes negocio menos show) pero eso puede ser un fenoacutemeno temporal relacionado soacutelo con los presupuestos relativamente maacutes pequentildeos durante los antildeos ochenta y puede cambiar cuando la actividad de marketing avance hasta la escala europea en los antildeos noventa

Lo que un comprador realmente necesita de una agencia de servicios de marketing (como cualquier otro proveedor) es pruebas de que dispone de los recursos para dirigir la operacioacuten al nivel apropiado de calidad y servicio a un precio razonable utilizando personal y meacutetodos de trabajo compatibles Esto se lleva a cabo mucho mejor solicitando que se mantengan reuniones (en plural) con el equipo que en realidad efectuaraacute el trabajo para oiacuterles contar casos reales de su propia clientela y tratar las reacciones preliminares a la situacioacuten en perspectiva Esto auacuten seraacute inevitablemente superficial y puede generar soacutelo soluciones inuacutetiles pero ofreceraacute una mejor idea del calibre de la gente e ideas que se ofrece y queacute posibilidades existen de que eacutestos respondan a los requerimientos de la empresa en la vida real Si se anuncia con antelacioacuten que a los perdedores se les ofreceraacute una cantidad simboacutelica como premio de consolacioacuten todos pueden emplear un tiempo significativo en investigacioacuten y en pensar maacutes profundamente

El nuacutemero de concursantes en un concurso de belleza de cualquier tipo deberiacutea ser estrictamente limitado Un equipo de seleccionadores que se pasa dos diacuteas viendo un nuevo proveedor potencial cada hora de forma continua acaba confundido (iquestNo era el ndeg 5 o el ndeg 8 quien contoacute un caso excelente de XYZ Componentes no lo puedo encontrar en este montoacuten de papeles) El concursante maacutes profesional (iquestquizaacute el que estaacute buscando el comprador) adecuaraacute la calidad de su propuesta con respecto al tamantildeo del negocio en oferta y a la oportunidad de obtenerlo Ante seis concursantes uno de ellos puede calcular que tiene un 75 por ciento de posibilidades o maacutes de perder o incluso puede creer que tienen el doble de posibilidades que otro Por la pequentildea porcioacuten de negocio pueden declinar presentarse a concurso o enviar a novatos por la gran porcioacuten incluso pueden animarse a intentar un enfoque de shock en lugar de uno seguro y convencional iquestEs eso lo que los seleccionadores realmente quieren

Cuando trabajeacute para una empresa de investigacioacuten con frecuencia teniacutea que responder a solicitudes enviadas por correo para propuestas de concursos desconocidos Un respuesta adecuada hubiera implicado pensar sobre el problema estimar el coste de su solucioacuten y expresarlo en un papel despueacutes de haber consultado con varios de nuestros especialistas (muestreo campo procesamiento de datos) lo que suponiacutea probablemente un miacutenimo de un diacutea de trabajo Por supuesto que primero llamaba por teleacutefono a la persona que solicitaba informacioacuten para que me aclarase lo que realmente queriacutea y estimar hasta queacute punto la solicitud era en serio Sin embargo a veces no soacutelo el documento de solicitud de informacioacuten sino tambieacuten la carta de acompantildeamiento eran una impersonal fotocopia que evidentemente habiacutea sido enviada a muchos maacutes en base a un listado Yo sabiacutea que algunos de mis competidores con menos escruacutepulos contestariacutean a tal peticioacuten enviando una propuesta totalmente estandarizada y fotocopiada y con ello puede que con un poco de suerte dieran en el blanco Por un trabajo de tamantildeo medio (digamos que 6000 ECU) en base al cual la agencia pudiera obtener un 10 por ciento de beneficio si yo solamente teniacutea un 10 de posibilidades de conseguirlo iquestpodiacutea siquiera justificar el coste de hacer la llamada telefoacutenicaGestionar los proveedores para contratos ad hoc

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

Cuando se establece un negocio en base a un proyecto tal y como la investigacioacuten ad hoc ferias gran parte de la impresioacuten o algunos tipos de promocioacuten de ventas la tarea es menos complicada Habitualmente consiste en distribuir el trabajo entre un pequentildeo grupo de proveedores de confianza concediendo la maacutes alta participacioacuten al de mejor rendimiento Ello favorece la competicioacuten y proporciona un seguro contra problemas de capacidad del proveedor afortunado El trabajo constante da como resultado unas buenas relaciones mutuas

De esta forma el comprador efectuacutea un esquema de las habilidades y las debilidades de cada proveedor no es necesario dar una informacioacuten detallada cada vez y el comprador tendraacute una clara idea de lo que es el precio correcto de los proyectos normales de manera que soacutelo los trabajos de maacutes envergadura necesiten someterse a concurso Se estaacute convirtiendo en praacutectica habitual (en particular en los negocios de Promocioacuten de ventas y Correo directo) pagar una cuota fija al proveedor preferido con lo cual se consigue un acceso constante para solicitar consejo del experto a fin de contribuir tanto a planificar como ejecutar y con ello se logra un nivel maacutes elevado de garantiacuteas de recibir ayuda en momentos de crisis

Los candidatos a ser nuevos proveedores se pueden poner a prueba de forma que ello no comporte unos costes elevados daacutendoles trabajos que impliquen un miacutenimo riesgo sin competiciones complicadas u ofertas La eleccioacuten se puede basar en la reputacioacuten profesional o en una recomendacioacuten personal En la mayoriacutea de negocios existe un buen nuacutemero de potenciales proveedores que los usuarios regulares pueden encontrar en la prensa comercial en asociaciones profesionales y ferias de negocios Incluso la agencias regulares que sigue utilizando el usuario seraacuten a menudo una fuente de informacioacuten sobre empresas con las que no compitenEncontrar un proveedor especializado

Pero suponiendo que un comprador que compra por primera vez no tiene la necesaria experiencia del especialista interno de empresa y tampoco a nadie que le aconseje coacutemo pueden localizar un proveedor adecuado para que le preste un servicio teacutecnico de marketing y coacutemo sabraacuten que el precio y calidad que se les ofrece es el apropiado para ellos

Hay que tener en cuenta que a excepcioacuten de los abogados los meacutedicos y los censores de cuentas protegidos legalmente cualquier persona puede poner una placa de latoacuten diciendo que son investigadores de mercado agencias de publicidad especialistas en mercanciacuteas o especialistas en econometriacutea En tiempos de auge cuando el negocio va viento en popa (y los profesionales establecidos tienen problemas de capacidad) empresas de poca monta surgen en numerosas aacutereas del servicio de marketing Los que estaacuten sin empleo los jubilados y las madres con baja por maternidad ofrecen sus servicios desde su casa Los profesionales con experiencia que observan que su ritmo de ascenso se ha estancado o que ven las altas cifras de margen del balance de situacioacuten de sus jefes crean empresas propias sin tener el soporte financiero suficiente o los conocimientos adecuados para dirigir una empresa aparte de sus conocimientos de especialidad Las empresas de poca monta sin habilidades ni recursos soacutelo con unos bonitos membretes ponen el anzuelo a los inocentes

Los compradores con experiencia pueden buscar un camino en esta jungla y tendraacuten sus propias pruebas para distinguir entre los desconocidos competentes y las empresas de poca monta Pueden dar trabajo a un desconocido sabiendo que al menos hasta que aparezca un segundo cliente acapararaacuten el 100 de su atencioacuten

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

Pero el comprador deberiacutea jugar a lo seguro en cualquier aacuterea en que la empresa no tenga experiencia acumulada y la primera regla seriacutea dar trabajo soacutelo a miembros de una institucioacuten profesional reconocida Para contrarrestar el trabajo perdido y la mala reputacioacuten creada por los incompetentes y los sin escruacutepulos los profesionales en la mayoriacutea de paiacuteses europeos han constituido entidades profesionales (algunas ya son internacionales) para facilitar las relaciones entre compradores y vendedores de importantes servicios de marketing La mayor parte de ellas exigen a sus miembros que cumplan con ciertos criterios baacutesicos en soporte financiero calificaciones teacutecnicas y periacuteodo de experiencia Crean estaacutendares teacutecnicos a traveacutes de programas de aprendizaje exaacutemenes con diploma competiciones anuales con premio Publican y controlan el comportamiento de sus miembros hacia sus clientes y la comunidad en general a traveacutes de unos coacutedigos de conducta Los clientes que se sientan ofendidos pueden acudir al Comiteacute de estaacutendares profesionales en busca de consejo imparcial y si ha habido incompetencia la institucioacuten profesional presionaraacute al miembro que ha fallado para que pague una indemnizacioacuten ya que redunda en intereacutes de todas las partes el mantener dichos casos fuera de los tribunales

Al comprador que no tenga experiencia se le aconseja que acuda a la institucioacuten profesional adecuada examine sus condiciones y coacutedigos con cuidado y solicite informacioacuten para redactar una lista corta de entre los miembros registrados La seleccioacuten no deberiacutea hacerse de forma aleatoria en general es mejor empezar con especialistas de reputacioacuten y de envergadura son los que posiblemente tendraacuten los recursos para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo no tienen un intereacutes creado en un sola teacutecnica que puede ser inapropiada para un problema en particular y no tendraacuten tanta avidez por hacer un nuevo negocio como para comprometerse maacutes allaacute de sus posibilidades

La discusioacuten con los candidatos deberiacutea concentrarse en primer lugar en con queacute recursos cuentan queacute tipos de trabajo efectuacutean y para quieacuten Es razonable solicitar y tomar referencias de clientes Cuando las respuestas son satisfactorias plantear un problema relacionado con el marketing y el objetivo que quiere perseguirse y dejar al especialista que recomiende una teacutecnica (es decir por ejemplo Necesito algunos datos de especificadores de aire condicionado y no Quiero hacer un marketing a arquitectos) Es mejor concretar y dejar claro el presupuesto o escala de la operacioacuten requerida Se derrocha el tiempo de las dos partes si el proveedor recomienda un programa que cuesta 10000 o 1 milloacuten cuando se dispone de 100000 ECU Si lo que dice que dispone es demasiado los verdaderos profesionales se lo diraacuten (y quizaacute le propondraacuten un segundo proyecto para ayudarle a gastar el resto) Si es demasiado bajo le diraacuten lo que realmente se necesita y trataraacuten de adaptar el presupuesto a un proyecto con un objetivo reducido En siacutentesis un comprador que lo es por primera vez en un aacuterea nunca deberiacutea aceptar la oferta maacutes barata sino que deberiacutea concentrarse en lograr la teacutecnica y calidad adecuadas y entonces si es necesario adaptar la escala del proyecto al presupuesto de que disponeEn resumen

La adquisicioacuten de servicios de marketing no difiere de la adquisicioacuten de otros servicios para su empresa Mucho misticismo y emocioacuten contraproducente han resultado de concertar citas utilizando una estrategia competitiva de gran imagen Para ser justos una relacioacuten a largo plazo con una agencia de publicidad (o un abogado de la empresa) requiere maacutes cuidado que elegir una imprenta para un cataacutelogo de poca difusioacuten Lo que se necesita en ambos casos es alguien con los recursos y conocimientos para llevar a cabo el trabajo exigido con una combinacioacuten aceptable de calidad y precio ademaacutes de en el caso de la agencia el personal y los meacutetodos de

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom

trabajo que haraacuten que la relacioacuten sea armoniosa Habraacute maacutes de un candidato adecuado para elegir y seraacute maacutes faacutecil identificar a uno en una discusioacuten prolongada cara a cara que en una presentacioacuten de agencia de caraacutecter competitivo de alta tecnologiacutea y con la atmoacutesfera cargada de emocioacuten

En funcioacuten de las circunstancias la solucioacuten elegida podriacutea ser una agencia a tiempo completo un asesor al que se pueda recurrir regularmente o soacutelo una lista de conocidos a los que se utiliza ocasionalmente para cada proyecto En cada caso es generalmente maacutes seguro para los compradores continuar con los profesionales ya establecidos e insistir en los niveles y coacutedigos de la entidad profesional que constituyen una garantiacutea de competencia teacutecnica estabilidad financiera y probidad comercial Esto tambieacuten proporciona al comprador una fuente externa de compensacioacuten en caso de fracaso antes de recurrir a acciones legales

En cada caso el buen servicio es el resultado de mantener unas buenas relaciones con agencias que trabajan a tiempo completo y con proveedores ad hoc Todo ello depende primeramente de si ambas partes encuentran un modo beneficioso de asociacioacuten y en segundo lugar de que el personal cree una relacioacuten inspirada en el respeto y la confianza El coste de un experto interno en la empresa y que tenga experiencia siempre se puede justificar gracias a una mejora del control de costes de las relaciones con la agencia de la calidad y efectividad del trabajo Los fallos surgen generalmente en la etapa de informacioacuten cuando los objetivos o la accioacuten propuesta son inadecuados mal interpretados o no son acordados por escrito Los fallos en este proceso debidos a circunstancias imprevistas no pueden evitarse sin embargo las empresas que cuenten con buenos colaboradores encontraraacuten una forma de resolverlo

Para utilizar la analogiacutea matrimonial por uacuteltima vez la mayoriacutea de las asociaciones agencia-cliente maacutes admiradas logran el eacutexito (como en los buenos matrimonios) cuando ambas partes ponen todo lo posible de su parte durante un largo periacuteodo de tiempo para conseguirloAutor Alan WolfeFuente bibliograacutefica Beneficios a traveacutes del marketing estrateacutegicoAlan Wolfe Profit From Strategic Marketing 1 edcopy Primary Contact Limited 1993copy copy Ediciones Folio SA 1994Coacutedigo documento 1187839

httpocenetoceanocom