La ciencia de la segmentación: ¿Qué es customer engagement?
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La ciencia de la segmentación: Comprender Quién, Qué, Cuándo y Cómo generar engagement con los consumidores
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Quienes somos...
Vanesa Doncele-Marketing Sales Consultant
Pablo CáceresBusiness Development Manager - LATAM
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Qué van a aprender
• Customer Engagement • Definición
• Corner shop Corporation
• La ciencia emergente del e-RFM
• Ciclo de vida del consumidor
• Perfil del Consumidor
Agenda
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Sobre Emarsys
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Modelo concéntrico del Consumidor
Smart Insight & Predict
Mobile SenseAutomation Centre
Visual CMS
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Definición
6
¿ Qué es el Customer Engagement?
Customer Engagement: “El nivel de compromiso, interacción, intimidad e influencia que un individuo tiene con una marca a lo largo del tiempo” (Forrester 2007).
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¿Qué es el customer engagement?
• ¿ Quién es y cúan importante es su consumidor?
gSra Perez… Mi mejor cliente…
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• ¿Quién es y cuán importante es su consumidor?
• ¿ Qué productos les gustan?
¿Qué es el customer engagement?
gSra Perez… Mi mejor cliente…
¿Lo de siempre, Sra
Perez?
![Page 9: La ciencia de la segmentación: ¿Qué es customer engagement?](https://reader033.fdocumento.com/reader033/viewer/2022061117/5466f397af7959f1238b72c3/html5/thumbnails/9.jpg)
• ¿Quién es y cuán importante es su consumidor?
• ¿Qué productos le gustan?
• ¿ Cuando conviene enviarselos ?
¿Qué es el customer engagement?
¡si no me equivoco, es
su cumpleaños
mañana!
gSra Perez… Mi mejor cliente…
¿Lo de siempre, Sra
Perez?
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• ¿Quién es u cuán importante es su consumidor?
• ¿Qué productos le gustan?
• Cómo conviene enviarselos?
• Cuando conviene enviarselos
¡si no me equivoco, es
su cumpleaños
mañana!
gSra Perez… Mi mejor cliente…
¡Lo voy a llamar la semana
que viene!
¿Lo de siempre, Sra
Perez?
¿Qué es el customer engagement?
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En el mundo online el tendero desapareció,sin embargo el customer engagement debería seguir estando…
…proporcionado por una solución de marketing enfocada al customer engagement
Paso hacia el mundo online
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Segmentación: El modelo e-RFM
Clasificación Frecuencia (1..5)C
lasf
ica
ció
n R
ece
nci
a(1
..5
)
Clasificación monetaria (1..5)
¿Cuándo se realizó el último pedido?
Clasificación según la Recencia:1: > 365 días2: 181 – 365 días3: 91 – 180 días4: 31 – 90 días5: < 30 días
¿Cada cuanto se realiza un pedido?
Clasificación según la Frecuencia:1: 1 pedido2: 2 pedidos3: 3 pedidos4: 4 – 9 pedidos5: > 10 pedidos
¿Cuánto se gasta?
Clasificación según la Monetarización:1: > 50 USD2: 51 – 200 USD3: 201 – 500 USD4: 501 – 1000 USD5: > 1000 USD
Última interacción
Clasificación de Marketing:1: > 180 días2: 91 – 180 días3: 31 – 90 días4: 8 – 30 días5: < 7 días
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Customer engagement - Objetivos
Recien Registrados
Customer Lifecycle
Compradores de primera vez
Compradores activos
ganancias
estadosClientes que desiertan
a
1
Tasa de conversión más elevada
2
Aumentar las ganancias por consumidor y reforzar la
retención
3
Consumidores recuperados
Ciclo de vida del consumidor SIN promociones basadas en el customer engagement
Ciclo de vida del consumidorCON promociones basadas en el customer engagement
Acrecentar el valor del ciclo de vida del consumidor
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¿Qué contenido conviene enviarle?
Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa con el cliente
¿Cuándo conviene enviarselo?
¿Cómo alcanzar el
consumidor?
¿Quién es el
consumidor?
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Generar engagement con tus consumidores de manera diferente
Leads First-time Buyers
Active Buyers
Defecting Customers
¡No deberían ser tratados de la misma
manera!
Etapas
Ingresos
• Hombre• Navegó más de 3v en el
website la semana pasada• Buscó productos < USD50
• Mujer• Valor promedio de la
compra USD600• Última compra>180
días
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¿Quién es el
consumidor?
When to reach
the customer?
¿Cómo alcanzar
El consumidor?
¿Qué contenido conviene enviarle?
¿Cúando conviene
enviarselo?
Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa con el cliente
![Page 17: La ciencia de la segmentación: ¿Qué es customer engagement?](https://reader033.fdocumento.com/reader033/viewer/2022061117/5466f397af7959f1238b72c3/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Consumidor con riesgo
de abandono
Compradores activos
Compradores por primera
vez
Recién Registrado
s
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Recien Registrados
¿Qué contenido es
adecuado para el
consumidor?
¿Cuándo conviene
alcanzarlo?
• Saludo Digital
Personalizado:
Online/Email
• Búsqueda del producto
• Navegación web
• Registro
• Interacción social
• visitantes recurrentes
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Compradores por primera vez
19
¿Cuándo conviene
alcanzarlo?
¿Qué contenido es
adecuado para el
consumidor?
• Comportamiento
Online/email
• Programas para primera
compra
• Desde el saludo Digital al
Lenguaje corporal Digital
• Post Compra
de regreso al
website
• Carrito abandonado
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Compradores activos
¿Cuándo conviene
alcanzarlo?
¿Qué contenido es
adecuado para el
consumidor?
• Fidelización del cliente
• Desde el lenguaje
corporal digital a la
relevancia
• Renovaciones/Nuevos
pedidos
• Regularidad
• X días después de la
primera compra
• Display de
recommendaciones
basadas en
comportamientos
anteriores
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Churning Customers
21
¿Cuándo conviene alcanzarlo?
¿Qué contenido es adecuado para el consumidor?
• Desincentivar el abandono
• Consumidores en línea con sus
valores
• Comportamiento de
navegación/ comportamiento
de email
• Comportamiento en la compra
• X días después de la
última
compra/login/engageme
nt
• Programas de
recuperación
• Test : Multivariable /
dividido
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4 preguntas-clave para tener un customer engagement exitoso
¿Quién es el
consumidor?
¿Qué contenido Es adecuado
àra el consumidor?
¿Cuándo conviene
alcanzarlo?
¿Cómo alcanzarlo
?
![Page 23: La ciencia de la segmentación: ¿Qué es customer engagement?](https://reader033.fdocumento.com/reader033/viewer/2022061117/5466f397af7959f1238b72c3/html5/thumbnails/23.jpg)
Summary – what you learnt
08.04.2023 23
Que aprendieron…
• La ciencia emergente del e-RFM• Como hacer que cada interacción sea relevante y lo más
personalizada posible para el consumidor• 4 diferentes perfiles del consumidor –
• Consumidores con riesgo de abandono• Compradores activos• Compradores de primera vez• Recién Registrados
Con una mirada a las mejores prácticas de personalización y segmentación, y el debate sobre cómo los consumidores deberían ser tratados de manera diferente
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Preguntas
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