La formación especializada del "community manager" en el ámbito ...

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II

TESIS DOCTORAL

La formación especializada del community manager en el ámbito del

estado español: análisis y propuestas

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR

PRESENTADA POR

Álvaro Ortega Maldonado

DIRECTORES

Francisco García García Juan Salvador Victoria Más

Madrid, 2016

© Álvaro Ortega Maldonado, 2015

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓNDepartamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II

TESIS DOCTORALLa formación especializada del community manager en

el ámbito del estado español: análisis y propuestas

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR

PRESENTADA POR

Álvaro Ortega Maldonado

Directores

Francisco García GarcíaJuan Salvador Victoria Más

Madrid, 2015

A mis padres y mi hermano,por estar ahí cada vez que me tropecé con una piedra en el camino,

por no dejarme nunca rendido, por ayudarme siempre a levantar.

A la memoria de mi abuelo,que hoy estaría muy orgulloso de mi.

A Álex,sin tu generosidad y apoyo no hubiera llegado al final,

hacer no es la única forma de ayudar, me lo das todo y mereces más.

ÍNDICE Página

Agradecimientos………………………………………………………………... IXResumen/Abstract……………………………………………………………… XIGlosario y listado de abreviaturas…………………………………………… XXIIIÍndice de tablas, figuras e ilustraciones……………………………………. XXXIII

Introducción: Contextualización de la investigación………... 391. De la revolución digital a la reconversión pofesional……………………2. Justificación, contexto, propósito y objeto de Investigación…………..3. Objetivos y finalidades………………………………………………………...4. Límites de la investigación……………………………………………………5. Esquema resumen……………………………………………………………...

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Parte I: Fundamentación teórica y estado de la cuestión

Capítulo 1. Revisión de la literatura científica existente…………………. 531. Fuentes documentales…………………………………………………………2. Literatura más relevante sobre comunidades virtuales………..………..3. Literatura principal sobre el entorno de los social media y las redes

sociales……………………………………………………………………………4. Literatura destacada sobre el concepto y la figura del community

manager…………………………………………………………………………..5. Legislación y literatura esencial revisada sobre formación y

especialización de posgrado en España e Iberoamérica contempladadesde el Espacio Europeo de Educación Superior……………………….

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Capítulo 2. La universidad como agencia de especialización en elEEES: perspectivas comparadas de las enseñanzas de posgrado…… 71

1. Contextualización……………………………………………………….2. De la tradición universitaria a la modernidad reticular del EEES………

2.1 Orígenes históricos de la universidad actual……………………………………...2.2 Las universidades europeas se asocian: El Grupo de Coimbra……………….2.3 El Espacio Europeo de Educación Superior: un sueño hecho realidad……….

3. La Relación de las universidades con los agentes económicos ysociales en el EEES: Formación universitaria y empleabilidad………..3.1 Globalización del mercado laboral e innovación de los sistemas de formación3.2 La influencia de las demandas laborales en la planeación universitaria………3.3 La necesaria colaboración estratégica entre la universidad y la empresa…….3.4 El posgrado como fórmula universal de especialización universitaria…………3.5 Perspectivas evolutivas emergentes de los posgrados universitarios…………3.6 Regulación de los posgrados en la legislación española dentro del EEES…...

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La formación especializada del community manager en el ámbito del estado español: análisis y propuestas

Capítulo 3. Las comunidades virtuales en el ciberespacio……………… 1051. Un nuevo plano para el concepto de comunidad…………………………

1.1 De la ciudadanía mundial a la e-ciudadanía………………………………………1.2 Las comunidades de prácticas y estratégicas como precursoras de las

comunidades virtuales……………………………………………………………….1.3 Las actuales comunidades en línea………………………………………………..1.4 La comunidad en el cibermundo: acotando el término comunidad virtual……..1.5 Confianza mutua y sensación de pertenencia comunitaria…………………..1.6 Características de las comunidades virtuales, hoy……………………………1.7 Tipología de comunidades virtuales………………………………………………..

2. Fundamentos y estrategias de organización y gestión decomunidades virtuales…………………………………………………………2.1. Organizar y gestionar la socialización para interactividad……………………….2.2. Garantizar la fluidez comunicacional en la comunidad…………………………..

3. El éxito en la gestión de comunidades virtuales………………………….3.1 Community Maturity Model…………………………………………………………..3.2 Viable System Model…………………………………………………………………

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Capítulo 4. Social media y redes sociales………………………………….. 1431. Antecedentes y germen: la Web 2.0…………………………………………

1.1 Orígenes de la Web 2.0……………………………………………………………..1.2 La Web 2.0, aportaciones al cambio de los modelos comunicativos…………..

1.2.1 Desarrollos y aplicaciones de la Web 2.0…………………………...1.3 El camino futuro, hacia la Web 3.0…………………………………………………

1.3.1 La Web Semántica……………………………………………………..2. Las redes sociales en el universo digital…………………………………...

2.1 Evolución de las redes sociales en la red Internet……………………………….2.1.1 Sitios de redes sociales y sus aplicaciones…………………………

3. Los social media………………………………………………………………...3.1 Acotando el concepto de social media……………………………………………..

3.1.1 Características y elementos básicos de los social media…………….3.2 Tipos de social media………………………………………………………………...

3.2.1 Redes horizontales y personales………………………………………..3.2.2 Redes verticales o especilizadas………………………………………..3.2.3 Redes de contenido……………………………………………………….3.2.4 Redes profesionales………………………………………………………

4. Importancia y penetración de las redes sociales y social media enEspaña…………………………………………………………………………….4.1 La próxima generación española, en las redes sociales…………………………

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Capítulo 5. El community manager, orígenes y desarrollo profesional. 1871. De la era industrial a la era digital: La revolución de los insumos y la

revisión de paradigmas………………………………………………………..2. La importancia de la gestión de la información y del conocimiento

digital………………………………………………………………………………3. La necesidad y oportunidad del community manager como gestor de

información y conocimiento en red………………………………………….3.1 Oportunidad de la figura del community manager………………………………..3.2 Pertinencia del community manager……………………………………………….

4. Origen y evolución del community manager………………………………4.1 Acotando conceptualmente al community manager: Una cuestión de

percepciónes………………………………………………………………………….4.2 Evolución de la figura del community manager…………………………………..4.3 Community manager y su relación con el social media manager y el social

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Indice

media strategist………………………………………………………………………4.3.1 Community manager vs social media manager…………………………4.3.2 Community manager vs social media strategist…………………………

4.4 Concepciones erróneas y reduccionistas de la figura del community manager4.5 Demanda y oportunidad de empleo del community manager hoy……………..

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Capítulo 6. Profundizando en el conocimiento profesional delcommunity manager……………………………………………………………. 217

1. Ahondando en la descripción del perfil profesional del communitymanager…………………………………………………………………………...1.1 Delimitando con profusión las funciones del community manager……………..1.2 Profundizando en las competencias profesionales del community manager…

1.2.1 Un tecnófilo: El geek dentro del comunnity manager…………………..1.2.2 Indagador permanente: Early adopter en influencer……………………1.2.3 Un trabajador ubicuo: Mcommunity manager…………………………...1.2.4 Un fecundo creador de contenidos……………………………………….1.2.5 El comunicador online……………………………………………………..1.2.6 La voz de la marca…………………………………………………………1.2.7 Inspirar a la comunidad desde la creatividad inspiradora……………...

2. Reinterpretando el rol del community manager…………………………...2.1 El lugar del community manager dentro del organigrama de la empresa……..2.2 El día a día del community manager………………………………………………

2.2.1 Antes de comenzar la labor de community manager…………………..3. Community management en la actualidad………………………………….

3.1 La necesidad y oportunidad de formación especializada para ser communitymanager………………………………………………………………………………

3.2 La importancia de la ética en la profesión de community manager……………3.3 El futuro del community manager………………………………………………….

3.3.1 Habilidades laborales futuras……………………………………………..3.3.2 El nuevo community manager…………………………………………….

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Parte II: Investigación aplicada

Capítulo 7. Fundamentos y decisiones del diseño de la investigación 2731. Contextualización y precedentes……………………………………………..2. Hipótesis……………………………………………………………………....3. Preguntas de investigación………………………………………………….4. Paradigmas de investigación………………………………………………….

4.1 Paradigma racionalista cuantitativo………………………………………………….4.2 Modelo o enfoque naturalista cualitativo…………………………………...............4.3 Paradigma sociocrítico………………………………………………………………..

5. Concretando los fundamentos epistemológicos de la investigación:la perspectiva hermenéutica…………………………………………………..5.1. La hermenéutica, esencia aplicada del análisis cualitativo del lenguaje……...5.2. La importancia metodológica decisiva del proceso de categorizaciónlingüística…………………………………………………………………………………....5.3. Selección de las fuentes documentales esenciales……………………………….5.4. La triangulación hermenéutica como estrategia de fiabilidad y validez………..

6. Mapa general de decisiones de investigación……………………………..

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Capítulo 8. Desarrollo de la investigación: Creación de contenidocientífico mediante categorización y codificación documental………… 301

1. Universo y muestra……………………………………………………………...2. Segmentación de la información previa a la categorización……………

2.1. Estrategia de generación de categorías……………………………………………3. El procesamiento de la información: el programa Atlas.ti……………….

3.1 Computer Assisted Qualitative Data Analysis Software (CAQDAS)…………….3.2 Aplicaciones de análisis de datos del software Atlas.ti……………………………

4. La importancia de expresar gráficamente de la información: losprogramas de creación de nubes de palabras……………………………..4.1. Conceptualizando la gráfica científico-didáctica…………………………………..4.2 Los lenguajes que confluyen en la gráfica………………………………………….4.3. El isomorfismo texto-gráfico como esencia creativa……………………………...4.4 Etapas en la creación de una gráfica científico-didáctica………………………...4.5 Las nubes de palabras, una estrategia gráfica de gran utilidad para comunicar

nuestra investigación…………………………………………………………………4.5.1. Conceptualización……………………………………………………………..4.5.2. Elección comparada de software…………………………………………….

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Capítulo 9. Análisis y representación de datos……………………………. 3591. Sobre la presencia de la expresión community manager en las

denominaciones de los programas formativos que componen lamuestra……………………………………………………………………………

2. Estudio de precios, duración y entidades convocantes…………………2.1. Análisis de los precios y duración de las acciones formativas objeto de

estudio…………………………………………………………………………………2.1.1. Cursos cortos……………………………………………………………………..2.1.2. Cursos medios…………………………………………………………………….2.1.3. Cursos largos……………………………………………………………………..

2.2. Análisis de las entidades convocantes y organizadoras………………..............3. Análisis del profesorado y de los líderes de los programas de

formación………………………………………………………………………….3.1. Análisis de la filiación del profesorado procedente del mundo académico…….3.2. Análisis de la filiación del profesorado procedente del mundo laboral...............3.3. Análisis de los líderes de los programas de formación…………………………..

4. Análisis de los programas académicos……………………………………..4.1. Análisis de los programas académicos de los cursos de corta duración………

4.1.1 Análisis de epígrafes de primer nivel de concreción de los programasde cursos de corta duración…………………………………………………………4.1.2 Análisis de epígrafes de segundo nivel de concreción de los programasde cursos de corta duración…………………………………………………………4.1.3 Análisis de epígrafes de tercer nivel de concreción de los programas decursos de corta duración…………………………………………………………….

4.2 Análisis de los programas académicos de los cursos de media duración………4.2.1 Análisis de epígrafes de primer nivel de concreción de los programasde cursos de media duración……………………………………………………….4.2.2 Análisis de epígrafes de segundo nivel de concreción de los programasde cursos de media duración……………………………………………………….4.2.3 Análisis de epígrafes de tercer nivel de concreción de los programas decursos de media duración……………………………………………………….

4.3. Análisis de los programas académicos de los cursos de larga duración………4.3.1 Análisis de epígrafes de primer nivel de concreción de los programasde cursos de larga duración………………………………………………………...4.3.2 Análisis de epígrafes de segundo nivel de concreción de los programas

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Indice

de cursos de larga duración……………………………………………………......4.3.3 Análisis de epígrafes de tercer nivel de concreción de los programas decursos de larga duración………………………………………………………...

4.4. Análisis comparado de los resultados obtenidos por nivel de concreción yduración…………………………………………………………………………………4.2. Análisis de los programas académicos de los cursos de mediaduración…………………………………………………………………………….

427

433

439

Capítulo 10. Discusión de resultados: Trazando el perfil profesional yformativo del community manager ………………………………………….. 443

1. Recopilación de los resultados obtenidos………………………………….1.1 Resultados obtenidos desde la relevancia de las categorías más significativas1.2 Resultados obtenidos por la relevación de los tópicos…………………………..

2. Análisis crítico de los resultados por bloques temáticos……………...2.1 Construyendo la pirámide de saberes del community manager………………...2.2. Importancia de las comunidades virtuales, el social media, las redes sociales

y la gestión de comunidades………………………………………………………..2.3. Valoración de las estrategias de comercialización y marketing en Internet……2.4. Importancia estratégica de la analítica web y la medición de resultados………2.5. Valor añadido del uso de buscadores, desarrollo web y el software específico.

3. Perfil integral del community manager……………………………………..

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Parte III: Conclusiones

1. Conclusiones del marco teórico……………………………………………..2. Conclusiones de la investigación aplicada………………………………...3. Conclusiones relacionadas al rigor científico de la investigación

determinando su fiabilidad y validez………………………………………..4. Conclusiones sobre la verificación de hipótesis………………………….5. Conclusiones sobre la consecución de los objetivos……………………

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Parte IV: Propuesta de programas tipo de formación y prospectiva

1. Propuesta de curso tipo de corta duración………………………………...2. Propuesta de curso tipo de media duración……………………………….3. Propuesta de curso tipo de larga duración………………………………...4. Prospectiva investigadora…………………………………………………….

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Parte V: Referencias bibliográficas

1. Referencias bibliográficas……………………………………………………. 495

Parte VI: Anexos

1. Anexo I: Instituciones titulares de los programas de formación………2. Anexo II: Programas académicos analizados……………………………...3. Anexo III: Prototipo de entrevista a community managers……………...

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IX

AgradecimientosTras cuatro años de trabajo para llevar a cabo esta investigación doctoral, la lista de

personas a las que es necesario agradecer es numerosa. Han sido muchos y

muchas los que, de manera desinteresadad y de una forma u otra, han contribuido a

que esta tesis doctoral se complete, aunque sea solo por sus ánimos para seguir

adelante en los momentos duros que he atravesado en este proceso. A todo el que

pueda considerarse incluido en esta afirmación, mi agradecimiento más sincero

desde aquí, por si se me olvidara algún nombre.

A pesar de ello, de entre toda esta amplia lista de personas hay quienes tienen un

lugar preferente por merecer un agradecimiento mayor su contribución. El primer

puesto de esta lista es para Álex, que ha sufrido mis ausencias aunque estuviera en

la habitación de al lado, mis cansancios, mis frustraciones y mi mal humor ocasional

en el tiempo que ha llevado este trabajo, espero que sigas haciéndolo siempre.

Es muy justo agradecer el esfuerzo de mi padre, al que me atrevería decir que este

trabajo le hacía tanta ilusión como a mí y que le ha puesto tantas ganas como yo.

Que ha sabido suplir mi desmotivación en algunos momentos y cogerme de la mano

y marcarme el ritmo para devolverme al buen camino del investigador. A mi madre,

por supuesto, que ha contribuido con su exquesito gusto de avezada lectora a

revisar el texto y sobre todo con su infinita capacidad para acompañar, animar,

ayudar, apoyar y hacer que nunca te sientas solo en tu viaje.

Es necesario también destacar a mis directores de tesis, Francisco García y Juan

Salvador Victoria, especialmente por su paciencia infinita, por entender que tenían

que dejarme marcar mi ritmo, por su aliento, ánimo y persecución para que

completara un trabajo, del que por temporadas me alejaba demasiado. Paco, sin tu

constante ánimo y motivación, habría sido imposible llegar.

A los community managers y a aquellos que en mi entorno querían serlo y que con

sus afirmaciones y comentarios consiguieron despertar mi curiosidad y se

convirtieron en mis musas para inspirar este trabajo. Espero que sea útil para que se

comprenda y se valore vuestra profesión y vuestra profesonalidad. Se entienda el


X

valor de lo que aportáis a las organizaciones para las que trabajáis y la necesidad de

estar bien formado y de conocer tu trabajo. “La gestión de comunidades virtuales no

es un juego que se pueda poner en manos de cualquier becario”, esto lo he

aprendido de vosotros.

A mis compañeros del grupo de investigación TEIS de la Universidad de Granada

por sus ánimos y por su apoyo incondicional. Especialmente destacar a Jessica

Leticia Gutiérrez Bernal y Roció Llamile Leva Rendón por descubrirme el maravilloso

mundo de las nubes de palabras, a María José Díaz Sánchez por su apoyo en la

difícil búsqueda bibliográfica de un tema aún novedoso, Alba M Hernández Sánchez

por sus ánimos, consejos e ideas, la siguiente es la tuya y por último a Juan A.

Fuentes Esparell por sus ánimos, sus energías y su asesoramiento para empezar a

construir esta idea y para superar el síndrome del folio en blanco.

A Zoraida por crear el caos en mi mente y a María por acabar de darle forma.

Gracias a todos por llevarme casi en volandas hasta aquí.

XI

Resumen/AbstractEste trabajo de investigación se encuadra en en el campo de estudio de los

nuevos perfiles profesionales surgidos de la evolución de los social media, las redes

sociales en Internet y la incorporación de las entidades y empresas a la sociedad

digital con fines comerciales y de comunicación. Su temática central analiza una

profesión de reciente aparición y en continua evolución, marcada por la innovación

de las propias redes sociales para, con posterioridad, estudiar la componente de

especialización profesional.

Esta segunda finalidad se ha conseguido mediante el análisis de acciones

formativas de posgrado y de formación complementaria, dirigidas a universitarios

que han finalizado sus estudios de grado o están en proceso de finalizarlos y buscan

completar los conocimientos adquiridos, con el deseo de especializar su perfil

profesional orientándolo hacia la gestión de redes sociales, para adquirir mayores

capacidades de empleabilidad. Para describir estos fenómenos y en especial el

ámbito de la proliferación de la oferta formativa para profesionales del social media,

y de manera especial del perfil del community manager, comenzó a gestarse hace

tres años esta tesis doctoral, que culmina en el frontispicio del año 2015, cuando la

crisis económica parece comenzar a superarse.

La expansión de los medios sociales en las organizaciones

En el año 1999, cuatro prestigiosos autores relacionados con el mundo del

marketing, la publicidad y la comunicación se reunieron para escribir el Manifiesto

Cluetrain. Se trata de un texto compuesto por noventa y cinco tesis, con el que

pretendían dar a conocer el fenómeno de Internet a las empresas en los albores del

siglo XXI. Este manifiesto se convirtió, sin posiblemente pretenderlo, en una especie

de profecía de lo que iba a ocurrir diez años después. En una de sus tesis, el

Manifiesto afirma que “los mercados son conversaciones”; una brillante visión

prospectiva que encontraría pleno sentido con la llegada posterior de la web social.

La crisis de los medios acelerada por las aplicaciones de esta web social, unido a

la llegada de la crisis económica, arrastró consigo al sector publicitario. El nuevo


XII

medio, Internet, una infraestructura sobre la que reconstruir los medios de

comunicación, hizo necesario realizar una “parada” para reflexionar sobre cómo

invertir el presupuesto dedicado a la publicidad, en un momento en el que la

optimización y el ingenio alcanzaban un valor aún más importante que en épocas

precedentes. Surge un nuevo marketing en medios sociales, que poco a poco ha ido

ampliando su cobertura respecto a sus funciones tradicionales. Este marketing es

ahora publicidad, venta, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa,

desarrollo del producto e investigación de mercados.

Nuevos perfiles profesionales relacionados con los medios sociales

El desarrollo y expansión de la red Internet y su creciente utilización por las

organizaciones ha originado el nacimiento de nuevos perfiles profesionales

relacionados con la gestión de la red de redes. Dentro de la web 2.0 se han

expandido con facilidad las denominadas ciber-redes sociales y los social media,

fenómeno que ha inducido a entidades y empresas a adaptar sus formas y

estrategias tradicionales de comunicación para conseguir interactuar eficazmente

con los nuevos sectores de público. El escaso conocimiento que en muchos casos

ha venido existiendo en las corporaciones de estas nuevas estrategias de

comunicación y de su creciente número de usuarios ha propiciado, en aquellas que

han tomado conciencia de ello, de la incorporación de trabajadores especialistas en

ese campo. Ello ha permitido aprovechar las oportunidades y rentabilizar la

presencia de las empresas y entidades en este nuevo mapa de la comunicación 2.0.

El community manager

Esta nueva situación permite que el community manager pueda realizar desde

las multiplataformas de comunicación la ejecución de tales tareas, desde el profundo

conocimiento de las características y formatos de comunicación de cada plataforma

integrada.

Se analiza por ello esta figura profesional, escasamente investigada, para conocer

sus competencias y funciones y desde ellas, trazar un perfil laboral que sirva de

marco de referencia para estudiar si los planes de especialización existentes en

Resumen/Abstract

XIII

España responden curricularmente a las competencias y conocimientos que debe

poseer para ejercer adecuadamente su profesión.

Objetivos e Hipótesis

En el contexto de estas innovaciones y transformaciones comunicacionales y de

desde la creciente participación empresarial en las ciber-redes sociales, se

definieron los siguientes objetivos para esta investigación doctoral:

1. Analizar las diferentes conceptualizaciones existentes sobre el community

manager, para ofrecer una visión integral actualizada de su origen, evolución y

perspectivas futuras.

2. Analizar comparativamente los programas de formación de postgrado de

instituciones públicas y privadas, existentes en el estado español, referidos a

este perfil profesional.

3. Elaborar un perfil profesional integral y prospectivo de la figura del community

manager, acorde con la evolución que marca el ciclo de vida de esta profesión.

4. Elaborar una propuesta formativa tipo de posgrado y especialización acorde

con este perfil profesional integral.

Dos fueron son las hipótesis a verificar desde las investigaciones teórica y

aplicada propuesta:

La primera se centra en el campo epistemológico y pretende comprobar la

inexistencia de una visión de conjunto y unánime sobre cuáles son las funciones y

competencias que ha de desarrollar un community manager en el ejercicio de su

profesión, hoy.

La segunda, hace referencia a la investigación aplicada y pretende verificar si

analizada individualmente, la oferta formativa existente en España, es divergente y

no cubre los conocimientos y competencias necesarios para garantizar el correcto

desempeño de la profesión de community manager en la actualidad.


XIV

Metodología y desarrollo de la investigación

Recordando que el objeto de esta investigación doctoral, en sus vertiente teórico-

epistemológica y aplicada, realiza una reflexión crítico-científica en torno a la figura

emergente del community manager, esta se ha realizado en dos vertientes: la visión

que ofrece la literatura científica y técnica (valiosa) existente, y el análisis empírico

de los currículum formativos de los cursos de especialización y de posgrado, que

sobre esta figura laboral se han ofertado en el estado español, durante los dos

últimos cursos.

El diseño de investigación trazado contempla la utilización de estrategias propias

del modelo naturalista cualitativo (hermeneútica), basadas en la categorización de

textos escritos (análisis documental), como fuente primaria de extracción y

sistematización de datos. Igualmente se ha bebido de las fuentes el paradigma

socio-crítico, ya que la fenomenología analizada está profundamente enraizada la

descripción crítica de diversas problemáticas de la sociedad digital, para proponer

mejoras desde una voluntad superadora.

Desde el enfoque hermenéutico adoptado, se ha incidido en la necesidad y

oportunidad de realizar una triangulación para conseguir la validez y fiabilidad

deseable, mediante la realización de un “cruce dialéctico” de la información

sustancial del marco teórico con la surgida en la investigación de campo realizada y

especialmente con la discusión de resultados conseguidos.

Para el desarrollo de la investigación aplicada, se tomó como referente geográfico

el estado español y como horizonte temporal los años 2014 y 2015. Del total de los

54 cursos localizados en las webs institucionales que cumplían los criterios

previamente establecidos en cuanto a sus temáticas, se seleccionaron los 40 que

componen la muestra del estudio por cumplir los requisitos mínimos de información

pública disponible.

Las acciones formativas seleccionadas se segmentaron por dos criterios: su

duración y el nivel de detalle en la redacción de sus programas académicos

(epígrafes referidos a los módulos, unidades didácticas, temas y subtemas).

Resumen/Abstract

XV

Para generar tal listado de etiquetas (maya primigenia), se tuvieron presentes las

categorías emergentes surgidas de una primera codificación abierta realizada en un

grupo reducido de programas académicos, de naturaleza analítica y con relevancia

para la formulación de la teoría que se estaba generando. Esta maya fue validada

por jueces externos y se completó con algunas nuevas incorporaciones surgidas

durante el proceso de etiquetado realizado con ayuda del programa Atlas.ti. Ello

permitió procesar la información estadísticamente, para su posterior expresión

gráfica mediante nubes de palabras.

Resultados

El análisis de los resultados de la investigación, iluminados con las aportaciones

realizadas desde la academia, desde las propuestas de asociaciones especializadas

y desde opiniones de los profesionales de prestigio, sirvieron para trazar un perfil

profesional propio del community manager, como fruto sustantivo de la tesis

doctoral.

En el proceso de sistematización de resultados de investigación se establecieron

13 categorías “sustanciales”, a las que se le fueron incorporando otras de naturaleza

“complementaria”, de menor relevancia estadística pero importancia completiva.

“Los ejes clave” surgidos de esta investigación curricular se agruparon en los

siguientes bloques de contenido:

1. Comunidades virtuales, social media y redes sociales en Internet

2. Marketing y comercialización en Internet

3. Analítica web y medición de resultados

4. Buscadores, aplicaciones informáticas específicas y desarrollo web

La integración curricular de estos cuatro bloques de contenido se realizó

estableciendo hilos de interconexión entre ellos, lo que permitió expresar

gráficamente nuestro perfil integral de un community manager, trazado con un

formato piramidal. Esta pirámide, ordena por nivel de importancia los bloques de

contenido, y su carácter jerárquico, se justifica por la necesidad secuencial de


XVI

conseguir los conocimientos de los niveles inferiores, para poder construir sobre

ellos aquellos referidos en los pisos superiores de dicha pirámide curricular.

Tras ello, y a la vista de los resultados de la investigación teórica y aplicada

realizada se redactó como aportación final de esta tesis doctoral, una propuesta

curricular general tipo (de naturaleza ecléctica y superadora), para diseñar futuras

acciones formativas presenciales y en línea de corta, media y larga duración,

concebida como plan marco de especialización de posgrado para actuales y futuros

profesionales de los social media en general y especialmente para community

manager.

Tanto los objetivos previstos como las hipótesis formuladas han quedado

cumplidos y verificados en el desarrollo de esta tesis doctoral, que incluye además

una prospectiva con aspectos a completar en futuras investigaciones del autor, o en

réplicas de la actualmente realizada.

Palabras clave: community manager, posgrado, social media, formación laboral,

redes sociales.

Resumen/Abstract

XVII

THE SPECIALISED EDUCATION OF THE COMMUNITY MANAGER IN SPAIN:ANALYSIS AND PROPOSALS

This investigation project forms part of the new professional profile study field risen

up from the social media evolution, social networks at Internet and the incorporation

of organizations and companies to the digital society with commercial and

communication aims. The main topic analyses this new profession in a continuous

evolution, marked by innovation in the social networks to study, afterwords, the

professional specialization.

A second aim has been reached by using the analysis of posgraduated courses

and complementary education intended for university students who have already

finished their grade studies or close to finish them soon. These students want to

complete their skills with the aim of getting a specialized professional profile in social

network to increase their employability chances. This doctoral thesis started to be

developed three years ago to describe these facts, specially the proliferation of

formative supply for social media professionals focused on the community manager,

finishing in 2015, when the economic crisis seems overcome.

The expansion of social media in organizations

In 1999 four pretigious authors related to marketing, advertising and comunication

gathered to writte the Cluetrain Manifesto. The text, composed by ninety-five thesis,

was aimed at revealing the Internet phenomenon to the companies at the beginning

of the 21st century. This Manifesto became, probably without intention, in a sort of

prophecy about what would happen ten years later. In one of its thesis, the Cluestrain

Manifesto affirms that “markets are conversations”; a brilliant prospective view that

would find complete sense with the arrival of the social web.

The media crisis hasten by the applications of the social web, together with the

economic crisis arrival, swept along the advertising industry. The Internet, an

infrastructure where mass media should be rebuilt, made it neccesary to stop and

reflect about how to invest the advertising budget, even more when the optimization

and inventiveness were more important than ever. It is at in this momento when

appears a new social media marketing appears that, step by step, has been


XVIII

increasing its influence against traditional marketing views. Advertising, sales,

customer service, customer loyalty, corporate communications, product

developement and market research are considered social media marketing.

New professional profiles related to social media

Developement and expansión of the Internet and the increasing use of it by the

organizations, has ocassioned the born of new professional profiles related to the

social networks net management. Within the 2.0 web the quick expansión of the ciber

social networks and the social media that has prompted organizations and

companies to adapt their traditional communication strategies in order to improve

their relationship with this new target of users. The limited knowledge about these

new communication strategies at corporations and the increasing number of users

has promoted the admission of workers specialized in this new industry. This fact has

allowed to take advantage of chances and make profitable the presence of

companies and organizations y this new communication 2.0 map.

The community manager

Since then the community manager can handle, from the different new

communication platforms, the execution of the tasks previously mentioned, from a

deep knowledge of different features and options of communication at each of them.

For this reason, we analyzed this professional profile rarely investigated to find out

its competences and functions. From this point, describe the community manager

role in order to create a frame of reference to investigate if current education

programmes in Spain meet the training needs that community managers should have

to practise their profession in an optimal way.

Aims and hyphotesis

In this context of innovation and transformations and from the increasing

participation of the companies in the internet social networks, the next investigation

aims were defined in this doctoral thesis as follows:

Resumen/Abstract

XIX

1. To analyse the different concepts about the community manager to offer a

complete and updated view about its origins, evolution and future

prospectives.

2. To compare the differents postgraduate programmes in public and private

institutions existing in Spain related to this professional profile.

3. To work on a complete and pilot professional profile for the community

manager in accordance with the evolution of this occupation.

4. To produce a prototype of postgraduate programme for the community

manager.

We have two hyphotesis to verify based on the theoretical and applied

investigation:

The first one is focused on the epistemology field and expects to ensure the

absence of an unique and unanimous view about wich are the funtions and

competences that a community manager should develope in the exercise of his/her

role today.

The second one makes reference to the applied investigation and try to verify if

individually analyzed, the educational offer existing in Spain is divergent and it does

not cover the knowleges and competences needed to guarantee the right

achievement of the community manager role nowadays.

Methodology and investigation developement

Remembering that the aim of this investigation is to make a critic and scientific

reflection about the emerging figure of the community manager, this one has been

considered in two aspects: the view offered by the existing scientific and thechnical

literature and the empirical analysis of the educational curricula of the postgraduate

and complementary courses that, about this role, have been offered in Spain during

the last two academic years.

The investigation desing elaborated considers the use of strategies based on the

naturalism and qualitative model (hermeneutic) following the categorizing of written

texts (documentary analysis) as primary source of extraction and systematization of


XX

data. Altogether, sociocritical paradigm ideas have been considered because the

phenomelogy analyzed is deeply rooted to the critic description of the different

problems of the digital society, and that needs to be improved from a will of progress.

From hermeneutic focus adopted, we made a triangulation to achieve the validity

and reliability desired, by the development of a dialectical exchange of the sustantial

information from the theorical frame with the results of the applied investigation done,

specially the disccusion of them.

For the developement of the applied investigation, we used as geografical

reference, the Spanish land, and as time line the years 2014 and 2015. Of the total of

54 courses located in the corporate web sites that met the criteria previously

established about topics, 40 were selected composing the sample of study to meet

the requirements of public information avaliable. The 14 courses left had to be

dismissed because they did not offer the mínimum information needed or due to their

short duration.

The educational actions were segmented by two criteria: duration and details level

in the curricula offered (topics, teaching unit and lessons).

To create a label list, we considered emerging labels risen up from a first open

coding applied to the content alalysis of two academic programmes selected as pilot.

This list was validated by external judges and was completed with some news

incorporations emergered while the label procedure made with the support of Atlas.ti.

That allowed us to process statistically the information, and finally show it by using

word clouds.

Results and conclusions

The analysis of the investigation results, uplifted with the contributions of the

academy and prestigious professionals, were useful to design the professional profile

for the community manager, as final result of this doctoral thesis.

In the process of systematization of the investigation results, 13 essential labels

were established, together with complementary ones, with less statistical relevance

but of high interest.

Resumen/Abstract

XXI

As result of this investigation, we obtained four blocks of contents considered the

central axis:

1. Virtual communities, social media and social networks in the internet.

2. Marketing and commercialisation on line.

3. Web analytics and results measurement.

4. Search engines, specific computing apps and web development.

The curricular inclusion of those four contents blocks of contents was done

establishing connection between them, what produces a graphical expression of a

community manager profile designed in a pyramidal structure. That pyramide helps

to order the blocks of contents according with their priority and their overlap is

justified because the secuencial need to obtain the knowledge in lower levels, so that

those refered to the highers levels from that pyramde can be built on them.

After that, and from the theorical and applied investigation results, we did writte as

final contribution of this doctoral thesis a curricular general proposal (eclectic and

overcoming) in order to desing future educational proposals in-person and in a short,

medium and long duration for the future professionals of the social media, specifically

for community managers.

Either, specific aims and hyphotesis have been covered and verified in the

development of this doctoral thesis that also includes a foresight with some aspects

that could be completed in the future by the author or in some replica of this

investigation.

Key words: community manager, postgraduate, social media, work training, socialnetworks.


XXII

XXIII

GlosarioylistadodeabreviaturasAdwords: El programa anunciante que rellena el programa Adsense. El anunciante

paga a Google en una base por clic, en la que él mismo puede elegir las palabras

clave que los usuarios verán en sus búsquedas en Google. El anuncio aparece junto

a los resultados de búsqueda, con lo que estos anuncios estarán dirigidos a un

público interesado en ellos de alguna manera.

Analítica web: Es un conjunto de técnicas relacionadas con el análisis de datos

relativos al tráfico en un sitio web con el objetivo de entender su tráfico como punto

de partida para optimizar diversos aspectos del mismo.

Aplicación móvil o widgets: Pequeña aplicación o programa para el teléfono móvil.

Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a funciones frecuentemente usadas

y proveer de información visual, pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas,

calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo en

su ciudad, etcétera. Los widgets de escritorio también se conocen como gadgets.

Bechmark: Es una técnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema o

componente del mismo, frecuentemente en comparación con el que se refiere

específicamente a la acción de ejecutar un benchmark. La palabra benchmark es un

anglicismo traducible al español como comparativa. El benchmarking, en las ciencias

de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y

continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de

trabajo en organizaciones.

Blog: O bitácora. Es un sitio web donde se recopila información, generalmente

monográfica, procedente de uno o varios autores. Dicha información se actualiza

con cierta periodicidad y se organiza de manera cronológica, mostrándose el último

artículo publicado en primer lugar. Cualquier artículo de un blog puede ser objeto de

discusión, donde los lectores publican sus opiniones al respecto y el autor da su

réplica, estableciéndose de esta manera un diálogo diferido.

Branding: Es el conjunto de estrategias que se ponen en práctica para construir y

visibilizar la marca de una empresa o producto. A través del marketing online y el


XXIV

social media se pueden desarrollar diversas estrategias para que una marca

aumente su notoriedad, el número de ventas y su popularidad.

CEO (Chief executive officer): Inicialmente servía para definir a la persona con la

más alta responsabilidad dentro de una corporación. equivale al consejero

delegado o el director ejecutivo de la compañía, es decir, el máximo responsable de

la gestión y la dirección administrativa de una compañía.

Ciberespacio: Es una realidad simulada que se encuentra implementada dentro de

los ordenadores y de las redes digitales de todo el mundo.

CMS (Sistemas de Gestión de Contenidos): Es un programa que permite crear una

estructura de soporte para la creación y administración de contenidos,

principalmente en páginas web, por parte de los administradores, editores,

participantes y demás roles. Consiste en una interfaz que controla una o varias

bases de datos donde se aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar

de manera independiente el contenido y el diseño de páginas web estáticas, blogs o

wikis.

Community manager: Persona encargada de gestionar y dinamizar la comunidad

online que gira en torno a una marca. Entre sus muchas funciones es creador de

contenidos, gestor de la reputación online de la marca así como analizar y usar

métricas para medir los resultados de las acciones implantadas.

Comunidad Virtual (community): Grupos de personas que se comunican

principalmente a través de Internet, ya sea por un interés común, por alguna red

social o foro, o por conversaciones alrededor de o entre autores de blog. Los

vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar en un espacio virtual como Internet.

Content curation: Se trata de una nueva tendencia de las estrategias de marketing

de contenidos que las empresas han incorporado, recientemente, a sus planes de

marketing 2.0, para cubrir las necesidades que algunos buscadores de contenido en

Internet, tales como Google, les han ido imponiendo, con el fin, de hacer que la

información que aportan los sitios web, vaya adquiriendo valor por sus contenidos,

Glosario y listado de abreviaturas

XXV

de forma que los usuarios adquieran experiencias de máxima calidad mientras

"navegan" por Internet, en su incesante búsqueda de información.

CPA (Coste por acción): Va más allá del simple clic, ya que requiere además una

determinada acción por parte del usuario cuando este llega a la página del

anunciante, ya sea la suscripción a una lista, descarga de software, compra de

producto, etc… En este modelo el anunciante solo paga cuando se produce dicha

acción, si bien el CPA suele tener un coste más elevado que puede ascender hasta

varias decenas de dólares.

CPC (Coste por clic): Es una forma de comercializar y financiar la publicidad en

redes sociales. El anunciante paga un precio acordado sólo cuando los usuarios

hacen clic en el anuncio.

CPM (Coste por mil): Es una estrategia de puja para la publicidad online. En este

caso el anunciante paga según el número de impresiones, es decir, por las veces

que se ve el anuncio haga o no hagan clic.

CPV (Coste por venta): Este sistema lo que provoca es que únicamente cobrarás si

el tráfico que acceda a la web del anunciante le compra, por lo tanto, el webmaster

corre con todo el riesgo, si no vendes no cobras. Para el anunciante es genial, el

sistema perfecto, y para el webmaster o soporte es la peor forma que puedes

escoger, ya que dependes del marketing del anunciante.

Early adopter: Un early adopter (se podría traducir como consumidor temprano o

primer consumidor) es una categoría de consumidor, generalmente de artículos

tecnológicos, que por su afán de descubrimiento y curiosidad tecnológica, es el

primero que adquiere artículos novedosos, mucho antes que en la fase de consumo

de masas.

E-ciudadanía: También conocida como ciudadanía digital. Supone la comprensión

de asuntos humanos, culturales y sociales relacionados con el uso de las

Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), así como la aplicación de

conductas pertinentes a esa comprensión y a los principios que la orientan: ética,


XXVI

legalidad, seguridad y responsabilidad en el uso del Internet, las redes sociales y las

tecnologías disponibles.

Empleabilidad: Capacidad potencial de incorporarse y permanecer en el mercado

laboral, esto es, las posibilidades personales para encontrar empleo y adaptarse a

un mercado de trabajo en continuo cambio.

Foro: Es una aplicación web que da soporte a discusiones u opiniones en línea.

Dicha aplicación suele estar organizada en categorías. Estos últimos foros son

contenedores en los que se pueden abrir nuevos temas de discusión en los que los

usuarios de la web responderán con sus opiniones.

Geek: Es un término que se utiliza para referirse a la persona fascinada por la

tecnología y la informática.

Hermenéutica: Es el arte o teoría de interpretar textos.

Hipermedia: Hipermedia es el término con el que se designa al conjunto de métodos

o procedimientos para escribir, diseñar o componer contenidos que integren

soportes tales como: texto, imagen, video, audio, mapas y otros soportes de

información emergentes.

Influencer: Son personas cuyas recomendaciones, que dirigen a sus miles de

seguidores constantemente, deberían ser de fiar o, al menos, deberían ser tenidas

en cuenta. Por eso, aquellos que intentan aprovechar las capacidades de esos

individuos de conectar con un grupo de gente, se supone que confían en que su

mensaje se distribuirá en positivo por ahí.

Interactividad: La interactividad supone un esfuerzo de diseño para planificar una

navegación entre pantallas en las que el usuario sienta que realmente controla y

maneja una aplicación

KPI (Key Performance Indicator): Son aquellos indicadores y herramientas de

medición de los que se obtiene información útil del nivel de rendimiento de una

campaña o estrategia de marketing.


XXVII

Lenguaje de programación: Es un lenguaje formal diseñado para expresar

procesos que pueden ser llevados a cabo por máquinas como las computadoras.

Pueden usarse para crear programas que controlen el comportamiento físico y lógico

de una máquina, para expresar algoritmos con precisión, o como modo de

comunicación humana.

Marketing en buscadores: Se engloba dentro del Marketing de Resultados. Son

acciones de marketing realizadas sobre los resultados de búsqueda que los usuarios

obtienen sobre determinadas keywords o palabras clave. Dentro de estas acciones

nos encontramos con dos disciplinas: SEM y SEO.

Marketing Mix: El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos,

desarrollada comúnmente por las organizaciones para analizar cuatros variables

básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

Medición de audiencia/tráfico: El tráfico web es la cantidad de datos enviados y

recibidos por los visitantes de un sitio web. Esta es una gran proporción del tráfico

de Internet. El tráfico web es determinado por el número de visitantes y de páginas

que visitan. El tráfico web es medido para ver la popularidad de sitios web y páginas

individuales o secciones sin que estos estén en un portal.

Medición de resultados: Todo plan de marketing, estrategia, acción, campaña…

requiere de una serie de pasos concretos que terminan en el análisis e interpretación

de los datos y la medición de los resultados obtenidos. La analítica web o medición

de resultados, es una de las fases más importantes de una campaña de marketing,

puesto que nos dará la respuesta a todas nuestras preguntas ¿lo vamos a hacer

bien? ¿lo estamos haciendo bien? ¿obtendremos los resultados esperados?

¿reorientamos nuestra estrategia?

Monitoring: Se trata de herramientas específicamente orientadas a localizar

perfiles, de individuos o entidades, en redes sociales, y a medir la actividad que

realizan estos usuarios y la de otros sobre tales perfiles (esto es, tanto el uso activo

en cuanto a la publicación de contenido como en lo referente a interacciones).

Herramientas que realizan, en síntesis, una monitorización no ya de los websites

sino de usuarios online. Son muy útiles por tanto, además de para localizar públicos


XXVIII

online y extraer informes sobre su actividad en red que muestren tendencias, para

valorar los resultados de nuestras acciones a través de estos medios sociales, esto

es, el ROI de la actividad desarrollada a través de nuestras identidades digitales.

Newsletter: El newsletter es una publicación digital más bien informativa que se

distribuye a través del correo electrónico con cierta periodicidad (diaria, semanal,

mensual, bimensual o trimestral). Normalmente contienen artículos de interés sobre

la marca y del ámbito en que la misma se desenvuelve.

Personal Branding: Conjunto de estrategias enfocadas a potenciar las capacidades

y aptitudes de una persona en el medio online.

Posicionamiento web: El posicionamiento en buscadores u optimización en

motores de búsqueda o posicionamiento web es el proceso técnico mediante el cual

se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el

objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los

diferentes buscadores.

Redes Sociales: Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las

cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad,

parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.

Reputación online: Es el conjunto de opiniones y experiencias (positivas o

negativas) de usuarios y consumidores que giran en torno a una marca, producto o

empresa generadas en el entorno 2.0 y las redes sociales.

Retweet: Reenviar a tus seguidores en Twitter un mensaje de un usuario que

sigues.

ROI (Return of investment): Significa retorno de la inversión. Es un indicador que

mide el beneficio frente al gasto de la inversión de un proyecto.

RSC (Responsabilidad Social Corporativa): También llamada responsabilidad social

empresarial (RSE), se define como la contribución activa y voluntaria al

mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas,


XXIX

generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y

su valor añadido.

RSS (Really Simple Syndication): Es un formato XML para sindicar o compartir

contenido en la Web. Se utiliza para difundir información actualizada frecuentemente

a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos. Está desarrollado

específicamente para todo tipo de sitios que se actualizan con frecuencia y por

medio del cual se puede compartir información y usarla en otros sitios web o

programas. A esto se le conoce como redifusión web o sindicación web.

Segmentar: En redes sociales, segmentar es la acción por la cual se dirige una

publicación a un grupo de personas con un perfil determinado, edad, estado civil,

ocupación o gustos. Las marcas y empresas usan la segmentación en Facebook

para aumentar la efectividad de la publicación entre su público objetivo.

SEM (Search Engine Marketing o Posicionamiento pagado en buscadores): Son los

resultados patrocinados que muestran los motores de búsqueda en las posiciones

más relevantes para distintas palabras clave y que viene identificado como tal. El

método de pago es CPC y el importe a abonar por cada click lo fija el propio

anunciante a través de un sistema de pujas por palabras clave. Los precios por cada

palabra quedan fijados, exclusivamente, por la ley de la oferta y la demanda. Este

hecho, unido a la no existencia de cuotas por creatividad ni consumo mínimo

mensual, hace que este sistema publicitario sea extremadamente democrático y

transparente. El posicionamiento en estos resultados está determinado por la

combinación entre el CPC y el rendimiento del propio enlace, medido en términos de

CTR.

SEO (Search Engine Optimization o Posicionamiento orgánico/natural/algorítmico en

buscadores.): Es una disciplina orientada a la optimización de los sitios web para

mejorar su posicionamiento en los resultados naturales de los motores de búsqueda.

El proceso de optimización SEO requiere un análisis constante de los algoritmos que

utilizan los buscadores para generar sus rankings de resultados, un amplio

conocimiento de redacción web, conocimientos de navegación, arquitectura de la

información, diseño, marketing y finalmente un análisis estadístico post-optimización.


XXX

Social Media: Medios de Comunicación Social. Son plataformas de comunicación

online donde el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las

tecnologías de la web 2.0, que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de

información. Los medios sociales han cambiado la comunicación entre personas, y

entre las marcas y personas. Los tipos de medios sociales más utilizados son las

redes sociales, los blogs, los microblogs y los servicios de compartición multimedia.

Social media manager: Profesional encargado de planificar la estrategia social

media de una organización, producto o empresa.

SMM (Social Media Marketing): El marketing en medios sociales combina los

objetivos de marketing en Internet con medios sociales, sitios de compartición de

contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. Los objetivos de

este tipo de marketing serán diferentes para cada empresa y organización, sin

embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear

una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un

producto. También incluye gestión de la reputación, las acciones de influencia

positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y

los usuarios, sean estos clientes o no.

SMO (Social media optimization): Es un conjunto de prácticas para generar

publicidad a través de los medios sociales, comunidades online y redes sociales. La

atención se centra en dirigir el tráfico a partir de fuentes distintas de los motores de

búsqueda, a pesar de clasificación mejorada de búsqueda también es un beneficio

del SMO éxito

Social media strategist: Es quien define la estrategia de la marca a seguir en redes

sociales, qué acciones realizar, cómo hacerlo, realiza planes de crisis y reputación,

marketing de contenidos, elige los canales en los que vamos a tener presencia y de

qué manera vamos a estar presentes en ellos. Es el cerebro de la operación.

Spam: En social media hace referencia a un correo, comentario o contenido basura

no deseado que principalmente lleva asociado contenido comercial.


XXXI

Storytelling: Técnica de marketing cuyo objetivo en conectar y vincular al usuario

directamente con el contenido contado en forma de historia gráfica o audiovisual.

Target: Público objetivo. Es el conjunto de personas o nicho de mercado

potencialmente receptivo a un tipo de producto o área de negocio. Son las personas

a las que se dirige una marca para vender y promocionar sus productos.

Tweet: Mensaje que se lanza en la red social Twitter.

Web 2.0: Está comunmente asociado con aplicaciones web que facilitan el compartir

información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración

en la World Wide Web. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los

servicios web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios de

alojamiento de vídeos, las wikis, blogs, mashuos y folksonomías. No se refiere a

una actualización de las especificaciones técnicas de la web, sino más bien a

cambios acumulativos en la forma en la que desarrolladores de software y usuarios

finales utilizan la Web.

Web semántica: Son un conjunto de actividades desarrolladas en el seno de World

Wide Web Consortium tendente a la creación de tecnologías para publicar datos

legibles por aplicaciones informáticas. El objetivo es mejorar Internet ampliando

la interoperabilidad entre los sistemas informáticos usando "agentes inteligentes".

Agentes inteligentes son programas en las computadoras que buscan información

sin operadores humanos.


XXXII

XXXIII

Indicedetablas,figuraseilustracionesÍNDICE DE FIGURAS E ILUSTRACIONES

Num. Denominación Pag.

1. Usuarios de redes sociales en Internet en España ………………………………. 43

2. Representación gráfica del procedimiento previsto para alcanzar el objetivo 1 45




6. Esquema resumen de la investigación ……………………………………………. 50

7. Distribución geográfica de universidad miembro del Grupo Coimbra ………….. 74

8. Logotipo oficial actual del EEES e imagen publicitaria alegórica de la

movilidad académica que promueve dicho espacio ……………………………… 78

9. Índices de empleabilidad de los egresados universitarios españoles…………. 83

10. Estrucutura y vertebración de las enseñanzas universitarias españolas dentro

del EEES ……………………………………………………………………………… 93

11. Estructura de los estudios de máster………………………………………………. 98

12. Evolución y universalización del concepto de ciudadanía……………………….. 106

13. Valores defendidos por la UNESCO en pro de la extensión de la ciudadanía

universal……………………………………………………………………................. 106

14. Mapa general de las dinámicas básicas de la gestión del conocimiento en las

inter-comunidades ciber-formativas………………………………………………… 112

15. Evolución de la penetración del uso de las redes sociales en España………… 136

16. Community Maturity Model de la Community Roundtable……………………….. 138

17. Características de la web 1.0 y web 2.0………………………………………….... 144

18. Evolución cronológica de la web 1.0 a la web 2.0……………………………….. 147

19. Evolución prospectiva, y un tanto polémica, de la Web 1.0 a la 4.0……………. 156

20. ¿Qué es la Web Semántica?.............................................................................. 159

21. Mapa de los social media…………………………………………………………… 171

22. Características del social media…………………………………………………….. 175

23. Evolución de las redes usadas/visitadas en España……………………………... 181

24. Frecuencia de uso (días por semana)……………………………………………… 182

25. Imagen publicitaria utilizada por la red Iberoamericana EduSOC………………. 185

26. Ciclo activo de la gestión del conocimiento en red……………………………….. 192


XXXIV

27. Esquema transformacional del conocimiento en las organizaciones…………… 192

28. Tareas desempeñadas por el community manager………………………………. 201

29. Tareas asumidas por miembros de la comunidad en inducidas por detrimento

del community manager……………………………………………………………… 208

30. Ámbitos de trabajo del community manager………………………………………. 219

31. Las funciones del community manager…………………………………………….. 222

32. Desarrollo de las funciones del community manager…………………………… 223

33. Las mil profesiones del community manager……………………………………... 225

34. Perfil del community manager………………………………………………………. 237

35. Roles del community manager……………………………………………………… 239

36. Ubicación del social media dentro de empresa…………………………………… 241

37. Áreas de influencia del community manager dentro del organigrama de la

empresa ……………………………………………………………………………….. 242

38. Ejes impulsores del cambio de Future Work Skills……………………………… 266

39. Habilidades laborales futuras según Future Work Skills…………………………. 267

40. Fases del análisis de contenido…………………………………………………….. 291

41. Mapa de decisiones de investigación………………………………………………. 299

42. Objetos en Atlas.ti…………………………………………………………………….. 338

43. La esencia comunicacional de la gráfica…………………………………………... 340

44. Secuencia de acciones para diseñar gráficos científico-didácticos de calidad... 344

45. Ejemplo de nube de palabra………………………………………………………… 345

46. Síntesis de las denominaciones por agrupamientos temáticos…………………. 362

47. Adscripción a áreas de conocimiento del profesorado de los cursos ofertados

por universidades públicas que ofrecen tal información ………………………… 370

48. Adscripción a áreas de conocimiento del profesorado de los cursos ofertados

por universidades públicas que ofrecen tal información…………………………. 383

49. Adscripción de los profesores de cursos estudiados provenientes del mundo

profesional …………………………………………………………………………….. 385

50. Adscripción de los profesores de cursos estudiados provenientes del mundo

profesional…………………………………………………………………………...... 387

51. Distribución de los cursos que componen la muestra objeto de estudio, en

función de la duración de los cursos……………………………………………….. 389

52. Distribución de los cursos que componen la muestra objeto de estudio, en

función de los niveles de concreción en la redacción de sus epígrafes y

subepígrafes………………………………………………………………………....... 391

Índice de tablas, figuras e ilustraciones

XXXV

53. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de primer

nivel de los programas de los cursos de corta duración…………………………. 395

54. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de segundo

nivel de los programas de los cursos de corta duración…………………………. 401

55. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de tercer nivel

de los programas de los cursos de corta duración……………………………… 407


nivel de los programas de los cursos de media duración………………………... 412


nivel de los programas de los cursos de media duración………………………... 416


de los programas de los cursos de media duración………………………………. 421


nivel de los programas de los cursos de larga duración…………………………. 426


nivel de los programas de los cursos de larga duración…………………………. 432


de los programas de los cursos de larga duración……………………………….. 438

62. Categorías destacadas en primer o segundo lugar en los cursos de corta

duración……………………………………………………………………………...... 446

63. Categorías destacadas en primer o segundo lugar en los cursos de media

duración………………………………………………………………………………... 446

64. Categorías destacadas en primer o segundo lugar en los cursos de larga

duración………………………………………………………………………………... 447

65. Arquitectura primigenia del perfil y programa formativo experimental………….. 448

66. Saberes y competencias esenciales del community manager surgidos de los

resultados de la investigación aplicada y la iluminación de la teoría…………… 454

67. Perfil general del community manager……………………………………………. 463


XXXVI

ÍNDICE DE TABLAS

Núm. Denominación Pág.

1. Caracterización de las comunidades de prácticas de Storck y Hill……………. 109

2. Supuestos básicos sobre los que se crean las comunidades de prácticas de

Peña…………………………………………………………………................. 110

3. Actitudes y valores que comparten los miembros de las comunidades

virtuales en las que existe confianza mutua de Ortega…………………………. 113

4. Fases del proceso de creación de conocimiento en línea de Marcelo y

Perera…………………………………………………………………………………. 119

5. Componentes del VSM como constructo de Rosenkranz y Feddersen……….. 141

6. Ventajas y desventajas de la Web semántica de Salazar-Argonza……………. 160

7. Análisis comparado Web 2.0, Web 3.0 y Web Semántica……………………… 161

8. Comparativa de cambios de las eras industrial e informacional………………. 188

9. Comparativa de las diferencias existentes entre conocimiento tácito y

explícito de Ortega…………………………………………………………………... 191

10. Perfiles social media marketing……………………………………………………. 209

11. Los perfiles del community manager……………………………………………… 218

12. Conocimientos tecnológicos para community managers……………………….. 228

13. Formato de los contenidos…………………………………………………………. 232

14. Comparativo de los paradigmas de investigación cuantitativo y cualitativo…... 281

15. Universo de los cursos localizados………………………………………………... 311

16. Desglose de los cursos por niveles de concreción………………………………. 314

17. Clasificación de los programas académicos que componen la muestra……… 316

18. Tabla para poder plasmar comparativamente las fortalezas y debilidades de

cada programa 1/2...………………………………………………………………… 348

19. Tabla para poder plasmar comparativamente las fortalezas y debilidades de

cada programa 2/2…………………………………………………………………... 349

20. Gama de colores hexagesimal con sus códigos identificadores……………….. 354

21. Duración y precio de los cursos de corta duración…………………................... 364

22. Duración y precio de los cursos de media duración……………………………... 365

23. Duración y precio de los cursos de larga duración………………………………. 367

24. Clasificación de entidades convocantes y organizadoras de los cursos que

componen la muestra……………………………………………………………….. 369

Índice de tablas, figuras e ilustraciones

XXXVII

25. Panorama general del profesorado y directores de los cursos que conforman

la muestra……………………………………………………………………………..

373-

378

26. Composición de los claustros de profesores de cada uno de los cursos que

componen la muestra………………………………………………………………..

379-

381

27. Frecuencias absolutas de adscripción de profesorado proveniente del mundo

académico a las áreas de conocimiento establecidas que figuran en la

información web de los cursos……………………………………………………... 382

28. Frecuencias absolutas de adscripción de profesionales y titulados que

proceden del mundo laboral………………………………………………………... 384

29. Frecuencias absolutas de filiación de los líderes de los programas de

formación…………………………………………………………………………. 386

30. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el primer nivel de

concreción para cursos cortos……………………………………………………... 392

31. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el segundo nivel de


32. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el tercer nivel de



concreción para cursos medios……………………………………………………. 409






concreción para cursos largos……………………………………………………... 423





39. Cuadro resumen de categorías con mayor frecuencia en los diferentes

niveles……………………………………………………………………………….... 440

40. Categorías sustanciales para la formación y el ejercicio profesional de

community manager………………………………………………………………… 450


XXXVIII

39

Introduccion:Contextualizaciondelainvestigacion1. DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL A LA RECONVERSIÓN PROFESIONAL

El desarrollo y expansión de la red Internet y su creciente utilización por las

organizaciones ha originado el nacimiento de nuevos perfiles profesionales

relacionados con la gestión de la red de redes. El rápido desarrollo de las

aplicaciones que componen la denominada web 2.0, está produciendo cambios en

quienes tienen la responsabilidad de dirigir y gestionar departamentos empresariales

tales como marketing, comunicación, tecnología, redacción y gerencia. Estas

instancias han tenido que reconvertir sus estrategias ante el auge de la

comunicación digital y de las nuevas posibilidades que sus formatos y canales les

brindan para interactuar día a día con sus clientes y usuarios.

Dentro de rápida web 2.0 ha sido la rápida expansión de las denominadas ciber-

redes sociales y de los “social media” quienes han obligado a entidades y empresas

a adaptar sus formas y estrategias tradicionales de comunicación para llegar e

interactuar con nuevos sectores de público que ya no usa los “viejos” canales

(prensa, radio, televisión y correo electrónico).

El escaso conocimiento que en muchos casos existe en las corporaciones de

estas nuevas formas de comunicación y de su creciente número de usuarios ha

propiciado, en aquellas que han tomado conciencia, la incorporación de trabajadores

especialistas en esta materia. Y ello con la función de aprovechar las oportunidades

y rentabilizar la presencia de las empresas y entidades en este nuevo mapa de la

comunicación 2.0.

La coincidencia en el tiempo de este fenómeno de eclosión de la interacción

digital con la crisis económica desencadenada en la última década, pudiera ser

causante del surgimiento de una “burbuja” entorno a estos nuevos perfiles

profesionales. Este fenómeno ha sido especialmente destacado en España, con una

de las mayores tasas de desempleo de la Unión Europea y del mundo. Algunas

cifras justifican nuestra llamada de atención: entre enero de 2007 y enero de 2014 la


40

tasa de desempleo creció en España un 17,4%, mientras que el global de la zona

euro lo hizo un 4% durante el mismo periodo de tiempo según las fuentes oficiales

(Encuesta de Población Activa del Instituto Nacional de Estadística y Comisión

Europea).

Estas tasas de desempleo y la necesidad de reducirlas, habrían podido jugar un

papel fundamental en el hecho de que las agencias de publicidad y los profesionales

del marketing y la comunicación, se hayan transformado, casi de la noche a la

mañana, en agencias expertas en social media, para adaptarse a los nichos de

empleo emergentes.

Igualmente y por las mismas causas, decenas de entidades que promueven la

formación complementaria y el posgrado (Universidades, Cámaras de Comercio y

Fundaciones entre otras instancias) han incrementado en este periodo de manera

importante sus ofertas formativas de especialización sobre estos yacimientos de

empleo.

Ambas circunstancias explican la existencia de centenares y miles de

universitarios cualificados que hoy conforman una “burbuja digital”, acaso similar a

la ocurrida en el sector de la construcción años atrás, salvando claro está las

distancias conceptuales.

Para describir estos fenómenos y en especial el ámbito de la proliferación de la

oferta formativa para profesionales del “social media”, y de manera especial del perfil

del community manager, nació hace tres años esta tesis doctoral, que culmina en el

frontispicio del año 2015, cuando la crisis económica parece comenzar a repuntar.

En ella, usaremos diversas expresiones en inglés habituales entre los

profesionales del sector de la comunicación digital y especialmente la de community

manager y social media, ya que sus traducciones no reflejan con exactitud la

conceptualización original propia de la lengua inglesa. Igualmente usaremos estos

términos en letra minúscula, a pesar de su uso cuasi-generalizado en mayúscula, ya

que ortográficamente es adecuado utilizar la minúscula según las normas de la

gramática castellana. Igualmente las escribiremos en letra redonda (salvo cuando

interese resaltar su valor), siendo conscientes de que deberían escribirse siempre en

Introducción: Contextualización de la investigación

41

cursiva, por tratarse de términos procedentes de otro idioma. Dada la alta repetición

de estas denominaciones en el texto de esta tesis, se ha considerado que el uso de

la letra cursiva podría resultar cansado e incómodo, por reiterativo.

Volviendo al tema central de esta tesis doctoral, conviene recordar que dentro de

las estrategias que el denominado Social media Marketing ha promovido entorno a

los últimos años de la pasada década, destacaba el perfil del community manager,

definida en el Libro Blanco del Community manager como un “gestor o moderador

de comunidades online”.

En el año 1999, cuatro prestigiosos autores relacionados con el marketing, la

publicidad y la comunicación se reunieron para escribir el Manifiesto Cluetrain, un

texto compuesto por noventa y cinco tesis, con el que pretendían dar a conocer el

fenómeno de Internet a las empresas en los albores del siglo XXI. Este manifiesto se

convirtió, sin posiblemente pretenderlo, en una especie de profecía de lo que iba a

ocurrir diez años después. En una de sus tesis, el Manifiesto afirma que “los

mercados son conversaciones”, brillante visión prospectiva encontraría pleno sentido

con la llegada de la web social.

Pero la crisis de los medios acelerada por la llegada de la web social ―y la

visibilización pública de las conversaciones que hasta entonces eran privadas―

unido a la llegada de la crisis económica, arrastró consigo al sector publicitario. El

nuevo medio, Internet, una infraestructura sobre la que reconstruir los medios de

comunicación, hizo necesario realizar una “parada” para reflexionar sobre cómo

invertir el presupuesto dedicado a la publicidad, en un momento en el que la

optimización y el ingenio alcanzaban un valor aún más importante que en épocas

precedentes. Esta necesidad hizo que todas las miradas se volvieran hacia los

nuevos medios sociales digitales, que con sus posibilidades de interacción y su

efecto multiplicador, están transformando la industria de la publicidad desde la

redefinición de la propia función publicitaria.

El nuevo marketing en medios sociales, ha ampliado su cobertura respecto a sus

funciones tradicionales y ahora es publicidad, venta, atención al cliente, fidelización,

comunicación corporativa, desarrollo del producto e investigación de mercados.


42

Pero, además, con una novedad importante: todas estas tareas se realizan desde la

misma plataforma de comunicación que adquiere la calidad de multiplataforma,

correspondiendo al community manager la ejecución de tales tareas, desde el

profundo conocimiento de las características y formatos de comunicación de cada

plataforma.

La presente investigación doctoral pretende profundizar en la evolución de esta

figura laboral en nuestro país, a sabiendas de la escasa existencia de

investigaciones de carácter científico.

Se analizará su figura para conocer sus competencias y funciones y desde ellas,

trazar un perfil profesional que sirva de norte para estudiar si la formación que se

ofrece responde realmente a las competencias y conocimientos que debe tener,

para un adecuado y eficaz ejercicio profesional.

2. JUSTIFICACIÓN, CONTEXTO, PROPÓSITO Y OBJETO DE LAINVESTIGACIÓN

Tal como venimos señalando, este trabajo de investigación se inserta en el campo

de estudio de los perfiles profesionales surgidos en torno a la evolución de los social

media, las redes sociales en Internet y la incorporación de las entidades y empresas

a estas redes con fines comerciales y de comunicación.

Es un estudio que pretende indagar sobre una profesión de reciente aparición y

en continua evolución, marcada por la innovación de las propias redes sociales

donde opera, para desde sus resultados analizar la componente de especialización

profesional.

Con la expansión y la creciente demanda que los perfiles profesionales

relacionados con el social media experimentaron hace unos años, cundió la

percepción de la existencia de un cierto vacío académico sobre el mismo. Pronto

centros de formación y universidades detectaron tal carencia, lanzándose a diseñar

y desarrollar acciones formativas de diversa entidad y duración, para responder a tal

demanda. Los buenos datos de matriculación y la repetición de ediciones de ciertos


43

cursos, eran un hilo de esperanza en un sector que comenzaba a ser duramente

castigado por la crisis interna y externa, pero se trataba a la vez de un sector vivo e

inquieto, en el que sus profesionales eran conscientes de la necesidad de

reconversión para poder ajustarse a las demandas de los nuevos medios, y así

poder seguir desarrollando su carrera profesional con calidad y eficacia.

Diversos informes elaborados por instituciones públicas y privadas a lo largo de

los años 2012 y 2013, pusieron de manifiesto que el perfil del community manager

sería uno de los más demandados en nuestro país y por ello, con mayores

posibilidades de empleabilidad. El gran incremento que la participación en redes

sociales a través de Internet se experimentó en aquellos años, (tal y como muestra

el gráfico adjunto), despertaron en las empresas el interés por las nuevas

oportunidades de publicitarse y hacer negocio en estas plataformas sociales:

innovadoras formas de conectar y atender a diario a sus clientes o potenciales

usuarios.

Figura 1. Usuarios de redes sociales en Internet en España (millones). Fuente: Strategy Analytics.

La presente investigación plantea el análisis de acciones formativas de posgrado

y de formación complementaria, dirigidas a universitarios que han finalizado sus

estudios de grado o están en proceso de finalizarlos y buscan completar los

conocimientos adquiridos, con el deseo de especializar su perfil profesional

orientándolo hacia la gestión de redes sociales, para adquirir mayores capacidades

de empleabilidad. La justificación de esta decisión se fundamenta en la

consideración de que las competencias y responsabilidades que un profesional


44

dedicado a ser la representación de una marca en el ciberespacio, exigen una

formación y conocimientos especializados de tipo superior.

Por consiguiente, el objeto de la presente investigación doctoral, es analizar las

diferentes acciones formativas de posgrado y especialización existentes en España

sobre la figura del community manager, prestando especial atención a la descripción

de sus competencias y perfil profesional, para desarrollar una propuesta formativa

tipo para la especialización de posgrado, que responda a las necesidades

profesionales de dicho perfil, posibilitando el ejercicio adecuado de su actividad y su

adaptación a la evolución del desempeño profesional del community manager y a

las nuevas demandas del mismo.

3. OBJETIVOS Y FINALIDADES

En el contexto de transformación comunicacional y de creciente participación

empresarial en las ciber-redes sociales y desde el propósito y objeto de esta tesis

doctoral, se han definido los siguientes objetivos:

1. Analizar las diferentes conceptualizaciones existentes sobre el community

manager, para ofrecer una visión integral actualizada de su origen, evolución

y perspectivas futuras.

Con tal fin, se procederá a realizar una revisión epistemológica de las diferentes

definiciones existentes sobre esta figura, así como de sus funciones. En muchos

casos habrá que usar literatura proveniente de trabajos e informes de naturaleza

profesional, ante la escasez de literatura científica sobre el tema. Un análisis

riguroso de la documentación disponible, permitirá proponer una visión global de

carácter prospectivo de este perfil profesional, definiendo con claridad sus

competencias, atributos, conocimientos, habilidades, actitudes y funciones


45

Figura 2. Representación gráfica del procedimiento previsto para alcanzar el objetivo 1.Fuente: Elaboración propia.

2. Analizar comparativamente los programas de formación de postgrado de

instituciones públicas y privadas, existentes en el estado español, referidos a

este perfil profesional.

Para ello se hará un estudio comparado de las acciones formativas localizadas a

través de las web institucionales de las diferentes entidades de formación españolas

que hayan tenido una edición durante los años 2014 o 2015. Estas acciones

formativas habrán de estar promovidas por entidades públicas o privadas, tener un

título o certificado oficial o propio, y abordar entre sus tópicos programáticos la

gestión de social media, el marketing online o la publicidad a través de Internet,

siendo su tópico central el community manager y las profesiones conexas.

En la realización de este estudio se tendrán en cuenta aspectos tales como su

denominación y nomenclatura, su duración, las entidades organizadoras, el número

de edición, la modalidad de cursado, las plazas disponibles, las condiciones de

admisión, el programa académico, perfil y adscripción académica del profesorado y

de la dirección y/o coordinación académica. Datos que se extraerán como única

fuente de las páginas webs institucionales y de los folletos que puedan descargarse

de ellas.

Propuesta prospectiva de las funciones del gestor de redes sociales

Vertebraciónde los

diferentesperfiles

laborales enredes sociales

Determinaciónde funciones

Análisiscomparado dedefiniciones


46


3. Elaborar un perfil profesional integral y prospectivo de la figura del community

manager, acorde con la evolución que marca el ciclo de vida de esta

profesión.

Desde la revisión de la literatura científica y profesional y a la luz del estudio de

los programas académicos, se procederá a elaborar un perfil profesional general de

la figura del community manager. El perfil surgido de este trabajo resultará

fundamental a la hora de delimitar las competencias y contenidos que compondrán

la propuesta tipo de programa de formación y especialización para community

managers y profesionales de la gestión de social media, que se anuncia en el

objetivo siguiente.


Recopilación

•Acciones formativas de posgrado: máster, experto, cursos deespecialización

•Acciones formativas de programa oficial y propio•Acciones formativas de entidades públicas y privadas•Acciones formativas relacionadas con la gestión de redes sociales.

Análisis,discusión yobtención deconclusiones

•Edición•Organizadores•Duración/créditos•Precio•Áreas temáticas incorporadas•Contenido•Perfil del profesorado•Perfil dirección académica

Análisisacciones

formativasDefiniciónintegral

Propuesta de perfilprofesional integral

Propuesta deprograma formativo

tipo

Herramienta de análisis

Revisión de la literatura especializada


47

4. Elaborar una propuesta formativa tipo de posgrado y especialización acorde

con este perfil profesional integral.

Para finalizar el proceso de investigación se procederá a realizar, como

aportación propositiva de esta tesis doctoral, una propuesta de programa formativo

tipo que contenga las competencias y contenidos necesarios para ejercitar la

profesión de community manager con una visión realista pero a la vez prospectiva,

teniendo para ello en cuenta las nuevas tendencias emergentes.


4. LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN

Las decisiones de investigación anunciadas y el devenir de la misma han acotado

ligeramente sus propósitos, que se han traducido en el surgimiento de ciertos límites

que por honestidad y rigor pasamos a comentar, aunque algunos de ellos ya se han

anunciado tímidamente en páginas anteriores.

- En lo referente a la investigación teórica debe subrayarse la dificultad de

localizar bibliografía científica que contenga resultados de investigaciones

extensas y rigurosas sobre la profesión de community manager, tanto en

la literatura en lengua española como inglesa y francesa. Solo existe una

tesis doctoral relacionada con esta figura y su trabajo en las empresas del

País Vasco y la Comunidad Foral de Navarra, que incluye un pequeño

apartado en el que la autora reflexiona sobre tal figura. En cuanto a

investigaciones de menor envergadura, existen algunas que abordan

Conclusiones de la investigacion

Propuesta de perfil profesional integral

Programa formativo tipo con visión prospectiva


48

tangencialmente la figura del community manager, sin que hayamos

encontrado ninguna que describa estado del desempeño de tareas ni el

nivel de especialización de los trabajadores que vienen desempeñando

este perfil. En cambio sí existe cierta abundancia de ensayos de opinión

en forma de artículos publicados en revistas, webs y blogs especializados

del sector. En ellos se recogen opiniones sobre las situaciones que se

producen en otros países, se analiza la situación profesional y se hacen

recomendaciones sobre el trabajo con los social media.

- El desarrollo de la investigación aplicada ha coincidido en el tiempo con

ciertos procesos normativos nacionales y propios de las universidades. En

ellos se han regulado aspectos tales como el reconocimiento y gestión de

titulaciones de especialización y posgrado, dentro de las necesarias

adaptaciones al Espacio Europeo de Educación Superior. Tal

circunstancia ha producido una cierta heterogeneidad a la hora de redactar

los programas académicos en cuanto a su extensión y nivel de concisión

(detalles) que han incidido en el trabajo de campo realizado en esta tesis

doctoral, complejizando la estructuración de los datos y su análisis.

Estos procesos de ajuste han motivado igualmente que muchos de los

planes de formación de posgrado se hayan modificado de una

convocatoria a otra, o bien se han extinguido o han variado notablemente,

por lo cual nos hemos visto obligados a actualizarlos hasta el mes de

mayo de 2015. Tal decisión ha producido un notable retraso en el análisis

y discusión de datos, y en la obtención de conclusiones.

- En lo referente al acceso a la información completa y desarrollada de los

planes de formación desde las webs, no siempre se ha podido acceder a

ellos y en muchos casos nos hemos visto obligados a rellenar formularios

específicos desde las webs para solicitar el envío por correo electrónico de

los mismos, lo que ha retrasado notablemente el trabajo de campo.


49

- Por todo ello no ha sido posible obtener una información homogénea de

los programas académicos. Se ha podido constatar que la información

obtenida sobre la estructura de los programas académicos es

esencialmente de tres tipos. Un primer nivel de concreción que marca los

bloques temáticos que componen el programa del curso; un segundo nivel

que incluye la denominación de las unidades temáticas que componen

cada uno de esos bloques y, un tercer nivel de concreción en el que los

epígrafes detallan los contenidos que componen cada una de esas

unidades temáticas. Esta estructura no se repite uniformemente en los

cursos que componen la muestra, por lo que existen másteres con

programas de dos páginas y otros de la misma entidad con programas de

25 páginas, por citar un ejemplo ilustrativo. Tales desniveles van a afectar

cuantitativamente a los resultados de la investigación, aunque se

intentarán corregir adoptando una visión selectiva de la información

categorizada y valorándola con otros criterios además del proveniente de

las frecuencias de repetición.

- En lo referente a la acotación temporal y tal como se ha señalado, la

muestra está conformada por programas formativos activos ofertados en

los cursos académicos 2013-2014 y 2014-2015. Esta acotación permite

que los resultados del análisis sean de máxima actualidad. La adopción de

tal criterio ha reducido ligeramente la muestra al dejar de contemplarse un

conjunto de cursos anteriormente existentes, que actualmente no son

ofertados.

A pesar de estas limitaciones, pensamos que la investigación planteada tiene

cierta coherencia interna y externa y se ha realizado persiguiendo conseguir los

niveles máximos de fiabilidad, validez, actualidad y respuesta a las demandas

sociales, objetivo final de cualquier investigación doctoral.

50

5. ESQUEMA RESUMEN

Figura 6. Esquema resumen de la investigación. Fuente: Elaboración propia.

51

ParteIFUNDAMENTACIONTEORICAYESTADODELACUESTION

53

Capıtulo1:Revisiondelaliteraturacientıficaexistente1. FUENTES DOCUMENTALES

Abordar una investigación cuya temática se enmarca en un entorno evolutivo y

cambiante, relativamente reciente, posiblemente próximo a alcanzar un punto de

inflexión y ciertamente complejo, implica recapitular, ordenar, sistematizar y vertebrar

interdisciplinariamente el conocimiento científico y profesional existente, y en

muchos casos disperso en diversas disciplinas y fuentes documentales.

Estas acciones han de realizarse teniendo como norte las finalidades, objetivos,

preguntas de investigación e hipótesis marcadas en esta tesis doctoral,

respondiendo con especial atención a los significados de las palabras que

componen su título.

El planteamiento de fundamentación teórica que se va a llevar a cabo, coincide

con las propuestas realizadas por el sociólogo Carlos Sabino (1992) en su

reconocida obra “El Proceso de Investigación”, quien considera que:

El planteamiento de una investigación no puede realizarse si no se hace explícito

aquello que nos proponemos conocer: es siempre necesario distinguir entre lo que se

sabe y lo que no se sabe con respecto a un tema para definir claramente el problema

que se va a investigar. (p.59)

Ese y solo ese es el objetivo central de este capítulo: sustentar con claridad las

diversas vertientes de las temáticas centrales a investigar y marcar los puntos de

partida y de llegada.

Cierto es que en las últimas décadas, en los entornos especializados en

comunicación y marketing digital, se ha venido hablando sobre la figura emergente

que da título a esta tesis doctoral para intentar concretar su importancia, papel y

funciones en el entorno de las organizaciones. La juventud de tal temática, es una


54

clara limitación al contenido de este capítulo. Esta circunstancia determina la

existencia de cierta escasez de literatura científica y de proyectos de investigación,

que aborden de manera rigurosa el estudio de la gestión de redes sociales,

verdadera piedra angular de este trabajo.

Al igual que escasea la literatura científica, no ocurre lo mismo con la literatura

profesional y asociativa que en muchos casos, describe y analiza con detalle y

claridad situaciones y problemas relevantes. Esta literatura podría calificarse como

pre-científica. Sus fuentes (informes, blog, webs especializadas y páginas y perfiles

de redes sociales, entre otras), provienen de organizaciones, asociaciones y

profesionales reputados, adquirirán un cierto valor documental en nuestra

investigación, por responder en cierto sentido con ideas y propuestas valiosas al

objeto de análisis propuesto.

La comparación de las propuestas provenientes de la literatura científica y

profesional (que denominamos “precientífica”, siguiendo a Platón que la considera

como acumulación de saber), servirán para el contraste y enriquecimiento

epistemológico de nuestra fundamentación teórica, y por derivación, para sustentar

sólidamente el diseño y desarrollo de la investigación aplicada proyectada, ya que

como señala Sabino (1992):

El investigador que se plantea un problema no lo hace en el vacío, como si no tuviese

la menor idea acerca del mismo, sino que siempre parte de algunas ideas o

informaciones previas, de algunos referentes teóricos y conceptuales, por más que

estos puedan no tener todavía un carácter preciso y sistemático […] se trata de

integrar al problema dentro de un ámbito donde este cobre sentido, incorporando los

conocimientos previos referentes al mismo y ordenándolos de modo tal que resulten

útiles en nuestra tarea. (p.59)

Tal como hemos indicado, la investigación teórica nos va a ayudar a sistematizar

el saber existente al que hemos tenido acceso para sustentar epistemológicamente

la investigación aplicada. Esta se está realizando mediante la revisión de

investigaciones previas, ensayos, descripción de buenas prácticas y reflexiones

profesionales, referidas al campo de estudio de la tesis doctoral. Estas acciones, se

Capítulo 1: Revisión de la literatura científica existente

55

vienen realizando con la finalidad de descubrir si las concepciones y percepciones

teóricas previas existentes, se ajustan a la realidad práctica diaria de los community

manager.

Este marco teórico servirá para crear una nueva vuelta al espiral de conocimiento,

recapitulado en las escasas investigaciones precedentes, evitando repetir el trabajo

realizado por anteriores estudiosos. Ello permitirá orientar fielmente la recogida e

interpretación de los datos de la investigación aplicada, centrada en el análisis de la

formación de estos profesionales.

Se incluyen pues en este capítulo, una síntesis de hallazgos relevantes

encontrados en la literatura relacionada con la materia, así como opiniones y análisis

de destacados profesionales y expertos y de portavoces de asociaciones

profesionales, cuya opinión resulta pertinente, por el prestigio y alto grado de

conocimiento que tienen del campo objeto de estudio. La convergencia de estos

análisis documentales, permitirá discernir las diversas perspectivas teórico-prácticas

(o perfilar mejor los matices de las mismas), generadas desde diferentes enfoques,

en muchos casos de naturaleza multidisciplinar y en algunos otros interdisciplinar.

La presentación de la literatura científica localizada, consultada y reflejada en este

trabajo, se hará siguiendo tres descriptores: las comunidades virtuales, los social

media y las redes sociales, la figura profesional del community manager y la

especialización profesional y de posgrado.

2. LITERATURA MÁS RELEVANTE SOBRE COMUNIDADES VIRTUALES

A pesar de que el concepto de comunidad virtual es relativamente reciente, este

descriptor está reflejado directa o indirectamente en un significativo número de

artículos. Muchos de ellos abordan la temática desde el conocimiento previo

acumulado por análisis realizados en las comunidades presenciales, (conformación y

dinámicas de comportamiento), y de manera especial de las denominadas

“comunidades estratégicas” y “comunidades de prácticas”.


56

Es el ámbito de las ciencias de la educación el que mayor volumen de literatura

científica aporta en numerosos estudios realizados sobre comunidades virtuales de

aprendizaje, fenómeno justificable por la eclosión y desarrollo continuo de la

enseñanza a distancia en entornos virtuales.

Como precursor y primer exponente de relevancia, reseñamos el artículo del

profesor Julio Cabero, publicado en la revista Edutec en el año 2006. Su

clarividencia nos resultó clave, ha resultado capital para entender este fenómeno.

Este trabajo analiza las posibilidades y limitaciones de las comunidades de

enseñanza en línea, realizando una recopilación valiosa de definiciones y

características de estas comunidades. En el mismo, también se analizan los

posibles indicadores de garantía de continuidad y éxito de una comunidad virtual,

convirtiendo al profesor Cabero en uno de los primeros y más fecundos autores de

habla española que ha realizado contribuciones relevantes en las últimas décadas,

creando y sistematizando conocimiento científico sobre este campo.

Para poder profundizar en este campo de conocimiento ha sido un punto esencial

estudiar los trabajos de la profesora Jenny Preece, quien desde la Universidad de

Maryland y su Laboratorio de Interacción Hombre-Máquina, aporta luces brillantes

para comprender bien las dinámicas de las comunidades virtuales. Sus trabajos se

centran en el estudio de las comunidades online como soporte y estimulo del

compromiso social, generando el nacimiento del término “engagement”, rápidamente

asumido y utilizado en el argot de la profesión. Su trabajo de 2000 sobre

comunidades online: diseñando la usabilidad y apoyando la socialización, ha sido

especialmente significativo, destacando sus reflexiones sobre las bases

conceptuales y los fundamentos de este tipo de comunidades, para descender

posteriormente al análisis del éxito de toda comunidad virtual, desde la perspectiva

de la usabilidad y la socialización.

Por su naturaleza precursora, nos parecieron muy interesantes las aportaciones

de Gilda Sotomayor García y publicadas en 2006 por la revista Teoría de la

Educación, sobre la socialización en los espacios virtuales, donde se analiza desde

diversos prismas este fenómeno, aportando una valiosa recopilación bibliográfica

referida a cómo la implementación y normalización del uso de las redes sociales, ha


57

influido en el carácter de las relaciones sociales. También reflexiona sobre diferentes

posibilidades de socialización en la red, para finalizar describiendo los procesos

básicos que acontecen en comunidades virtuales, analizando con especial énfasis

su creación, mantenimiento y desarrollo. De especial interés nos resultó como

aborda el concepto de identidad, visto desde la perspectiva del ciberespacio.

Otro investigador de la tecnología educativa, Jesús Salinas, profesor de la

Universitat de les Illes Balears, publicó en 2003 un valioso trabajo, también

precursor, cuya lectura permite entender el funcionamiento de las comunidades

virtuales, al hacer una recopilación y concreción de la evolución del término,

proponiendo una tipología de las comunidades virtuales existentes hasta entonces.

Centra su estudio en las comunidades virtuales de aprendizaje, de las que analiza

en profundidad su determinación, estructura, funcionamiento, bases que

fundamentan procesos de aprendizaje y roles existentes dentro de ellas.

Un estudio de caso que nos ha resultado también muy enriquecedor fue publicado

en 2013 por los profesores mexicanos David Ramírez y José Antonio Amaro,

quienes partiendo del análisis generalizado de las comunidades virtuales, afirman

que a pesar de su novedad las inquietudes son similares a las comunidades físicas,

que han venido investigado durante varios años. Aportan un interesante trabajo de

campo sobre la red social “Taringa!”, una comunidad virtual desarrollada en

Argentina y en la que los usuarios comparten música, cine, literatura y otros recursos

destinados al ocio. Resultaron especialmente reveladoras las reflexiones realizadas

en torno al concepto y dinámicas que centran las “reglas de juego” que se

establecen en esta comunidad virtual, que para estos autores supone un ejemplo

claro de lo que ocurre en el mundo virtual, como extensión de lo que acontece en el

mundo físico.

Continuando con la valoración de trabajos especialmente relevantes, Tramizi y

Vreede (2005), partiendo de ciertas bases teóricas de las comunidades virtuales,

incorporan en el entorno de la comunidad a un nuevo actor, al que dan el nombre de

facilitador. La descripción realizada de este perfil, puede considerarse, como un

primer basamento teórico de lo que unos años más tarde se convertirá en el perfil

objeto de análisis de esta tesis doctoral: el community manager.


58

En esta misma línea nos resultó clave estudiar el trabajo de Rosenkranz y

Feddersen (2008), sobre la gestión y control de comunidades virtuales, cuyo

contenido es claramente precursor de la catalogación de funciones del muy próximo

a llegar community manager.

Localizar en el ciberespacio a la norteamericana Communty Roundtable resultó

vital en nuestra investigación. Estudiar detenidamente sus informes anuales escritos

en una lengua inglesa muy técnica, nos permitió disponer de un observatorio

profesional privilegiado para conocer las evoluciones, aportaciones y últimos

avances desarrollados por sus miembros, sobre la comprensión de la fenomenología

existente en las dinámicas de las comunidades virtuales, social media y social

bussiness. Un informe cuyo contenido ha resultado de especial relevancia para

nuestra fundamentación teórica, aborda el Maturity Community Model, un modelo de

gestión que busca ayudar a las organizaciones a entender, organizar, planificar y

evaluar las acciones e iniciativas llevadas a cabo en el marco de las comunidades

virtuales, para garantizar su éxito, modelo que nos impactó sobre manera.

La garantía de éxito en el trabajo con comunidades virtuales, se ha configurado

como una de las grandes líneas de investigación y profundización que más se van

desarrollando en torno a esta temática. Este hecho parece justificado, si se tiene en

cuenta el alto interés estratégico de esta cuestión para las organizaciones y

entidades que trabajan comercialmente con estas comunidades. El hallazgo del

denominado Viable System Model, desarrollado por Rosenkranz y Feddersen en su

trabajo de 2008 y presentado en el marco de la 14 edición del Congreso de la

Asociación Americana de Sistemas de Información, fue igualmente valioso para esta

tesis. Aunque pueda calificarse como literatura pre-científica, haremos referencia a

dos trabajos bien sistematizados elaborados desde el estudio y la experiencia

técnica y profesional amplia y prestigiosa. El primero es el manual titulado “El Arte de

la Comunidad”, escrito en 2009 por Jon Bacon, uno de los community manager más

influyentes del mundo. Esta obra ha sido catalogada como fundamental (casi una

biblia), por los expertos del sector y por parte de la comunidad investigadora

estudiosa de esta materia.


59

La segunda fuente proviene de los escritos del crítico y ensayista

estadounidense Howard Rheingold, especializado en las implicaciones culturales,

sociales y políticas de las TIC. Se le considera el responsable de acuñar el

término “comunidad virtual” y ha publicado una decena larga de ensayos y

trabajos relacionados con este tema, que hemos podido leer con atención,

destacando el que vio la luz en 1993 y en el que sienta las bases sobre las

comunidades virtuales, el hogar de aquellos que viajan por Internet, cuyo

contenido ha sido especialmente revelador para quien firma esta tesis.

3. LITERATURA PRINCIPAL SOBRE EL ENTORNO DE LOS SOCIAL MEDIA YLAS REDES SOCIALES

De entre todos los temas que vienen surgiendo sobre el universo de Internet en

los últimos años, es el fenómeno de la rápida expansión y éxito de los social media y

las redes sociales, uno de los que está consiguiendo despertar mayor atención entre

los profesionales e investigadores del sector.

Comenzaremos la revisión sobre tales aspectos describiendo dos investigaciones

doctorales en esta universidad, que hemos estudiado a fondo y que han constituido

una base fundamental del planteamiento teórico realizado entorno al social media.

Se trata de los trabajos de los doctores Varona Aramburu (2014), sobre La influencia

de las redes sociales de Internet en las prácticas, hábitos y técnicas de los

periodistas españoles y Moreno Reyes (2015), sobre Las redes sociales en Internet

como herramienta de estimación de voto.

La investigación doctoral de Varona Aramburu, analiza en qué manera las redes

sociales de Internet están cambiando la forma de trabajar de los profesionales de la

comunicación y su relación con los públicos con quienes interactuan. Igualmente,

analiza en qué medida se están transformando los medios de comunicación a partir

de estas nuevas herramientas y usos comunicacionales. Para ello, Varona realiza

una valiosa interpretación de las aportaciones previas de otros estudios y de trabajos

de campo, previamente realizados sobre redes sociales. También realiza un

interesante análisis sobre cómo los profesionales de la comunicación usan las redes


60

sociales tanto en su vida personal como en sus tareas profesionales. Nos hemos

valido de ambos trabajos recientes y muy actualizados para hilvanar los

fundamentos de los social media y las redes sociales, de gran novedad y

complejidad, como esencia que ha de orientar el análisis del community manager,

ya que ambos se conforman como la herramienta fundamental de su entorno laboral.

Igualmente la tesis doctoral de Moreno Reyes (2015), indaga sobre como las

redes sociales en Internet pueden servir como herramienta para medir la intención

de voto. El autor realiza un estudio del origen de las redes sociales y su penetración

en la sociedad española, articulando una recopilación bibliográfica y de informes y

estudios, realizados en nuestro país.

La aparición en 2014 de una monografía denominada Interactividad y Redes

Sociales, ha sido otro hallazgo apreciado, ya que su lectura nos ha ayudado a

entender mejor el fenómeno de los social media y las redes sociales de Internet,

desde las perspectiva de la evolución experimentada y en especial de la situación

actual en España. Dentro de esta monografía, Caldevilla y Ramos, escriben un

capítulo dedicado a la construcción de la identidad a través de las redes sociales, en

el que incluyen una interesante cronología del desarrollo de estas a partir de la

conocida “Teoría de los Seis Grados”, que nos resultó especialmente valiosa para

nuestra construcción epistemológica.

Volviendo al campo de artículos publicados en revistas científicas, resaltamos

ahora el alumbrado por Santiago y Navaridas (2012), en la revista Pixelbit, sobre las

bases que definen el término web 2.0 y describe su funcionamiento y evolución. En

el mismo, se perfilan las esencias sobre las que se construyen los social media y las

redes sociales y se analiza profusamente el contenido Manifiesto Cluetrain,

elaborado en 1998 por un grupo de expertos, considerado por muchos autores y por

nosotros, como origen de los nuevos paradigmas sobre las posibilidades que

Internet podía ofrecer a la evolución de las estrategias y canales de comunicación y

su renovado uso con fines comerciales.

Igualmente, las ya clásicas aportaciones de Tim O´Reilly considerado padre del

término web 2.0 han sido leídas con detenimiento por el autor de esta tesis. De


61

todos los consultados, ha sido especialmente interesante el presentado en 2004 en

la conferencia organizada por su propia editorial, en el que sentó las bases

conceptuales de la web 2.0.

Otro de los artículos que hemos analizado en profundidad, es de autoría del

ilustre catedrático de esta universidad y recientemente fallecido, Mariano Cebrián

Herreros, publicado en esta ocasión en la revista “Estudios sobre el Mensaje

Periodístico” (2008), en el que profundiza sobre la web 2.0 como red social de

información y comunicación. En el mismo, parte de la delimitación del concepto web

2.0 como expansión de las redes sociales de comunicación y analiza sus desarrollos

y aplicaciones, así como los nuevos modelos de comunicación interactiva que se

generan y la innovación de los campos formativos. En este trabajo, destaca

especialmente el análisis que se realiza de las herramientas y aplicaciones de la web

2.0, como elementos de mediación que han permitido que la sociedad civil pase de

ser receptora de la información a productora de la misma. De este mismo autor,

también se han utilizado como marco de referencia para comprender este fenómeno

dos monografías publicadas en el año 2007, en las que se analizan los blogs como

nuevas herramientas de periodismo y la emergente radio interactiva.

Para entender mejor este fenómeno de la participación, ha resultado fundamental

el estudio del trabajo de Lize de Clerq (2009), publicado en el volumen titulado web

2.0 nuevas formas de aprender y participar. En el mismo, De Clerq considera la web

2.0 como un generador de herramientas que facilitan publicar, compartir y difundir

contenidos digitales que fomenten la colaboración y la interacción en línea.

Para profundizar en el conocimiento de los social media sites más destacados,

acudimos al trabajo de Danah M. Boyd y Nicole B. Ellison (2010), publicado en la

revista Engineering Management Review, en el que analiza la historia y evolución de

los espacios en Internet destinados al encuentro de las redes sociales.

En el apartado de informes españoles, elaborados por distintas entidades

profesionales de naturaleza privada, hemos acudido a varios cuya consulta

minuciosa nos permitieron realizar un acercamiento sobre la penetración e

importancia de las redes sociales de Internet y los social media en nuestro país. Dos


62

fueron los estudios más consultados. El primero, es el informe elaborado anualmente

por la Fundación Teléfonica sobre la Sociedad de la Información en España (en

especial la edición de 2014). Su contenido nos ha permitido conocer los usos y

costumbres de los españoles en lo relacionado con Internet, destacando, por el

interés que tiene para esta investigación, los datos relacionados a cuánto tiempo y

qué tareas realizan mientras están conectados, bien a través de ordenador o a

través de dispositivos móviles.

El segundo informe estudiado con profusión, es el publicado por la consultora IAB

Spain relativo a las Redes Sociales en España (2014), y del que hemos consultado

especialmente su IV Edición. Desde el mismo, hemos comprendido mejor las

costumbres y preferencias de uso de las redes sociales de la población española.

Un segundo estudio que nos ha interesado, elaborado por la Fundación

Telefónica (2009), analiza el futuro de las redes sociales desde la perspectiva de las

costumbres de la nueva generación de usuarios, no solo considerando a los nativos

digitales, sino contemplando también a los colectivos de personas que nacieron en

pleno apogeo y uso de estas aplicaciones cibernéticas.

Queremos destacar la consulta y el uso de otras fuentes documentales, tales

como ciertas infografías elaboradas de gran valor por las visiones de síntesis

epistémica que realizan, destacando especialmente las aportaciones efectuadas por

el Dr. Manuel Gil Mediavilla a través de su blog “Tecnolopedia”.

4. LITERATURA DESTACADA SOBRE EL CONCEPTO Y FIGURA DELCOMMUNITY MANAGER

Uno de los objetivos de esta tesis, plantea la necesidad de conocer y analizar las

diferentes conceptualizaciones existentes sobre el community manager y su

contextualización en el ámbito español, encontrando que en año 2013, se realizó en

la Universidad del País Vasco una tesis doctoral con el perfil de community manager

y fue pionera y hasta ahora única en nuestro país. Elaborada por la Dra. Elorriaga

Illera, lleva por título El marketing y las redes sociales: la figura del community


63

manager en las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral

de Navarra. Tras conectar con la autora, ella nos envió en formato digital la tesis

doctoral y se puso a nuestra disposición para comenzar un sendero de trabajo y

colaboración conjunto, tras la defensa de este trabajo.

El objeto de esta investigación se resume en el análisis del efecto que la

normalización del uso de Internet (y más concretamente la web social) han generado

en las actividades del marketing de las empresas, estudiando la creación de una

nueva figura profesional: el community manager. A partir de esta premisa, la autora

elabora un estudio en el que busca conocer cómo es la figura del community

manager en las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca y la Comunidad Foral

de Navarra.

El hallazgo de esta tesis coincidente en algunos sentidos con nuestra propuesta,

nos ayudó a comprender su estructura y tras revisar su bibliografía reorganizamos

levemente el índice de nuestra fundamentación tomando algunas ideas y enfoques

de la misma.

La localización de literatura científica española sobre la figura que nos ocupa, ha

sido fundamental, al margen de la literatura anglosajona consultada y no siempre

citada por no adecuarse a nuestros objetivos. Como primer referente, traemos a

estas páginas los trabajos de Araceli Castelló Martínez, y especialmente, el

publicado en el año 2010 en la revista Pangea, donde analiza esta nueva figura, por

primera vez en nuestra lengua, haciendo un recorrido comparado por las diferentes

conceptualizaciones, tareas y funciones a realizar.

También en el año 2011, la profesora Tani Lucía Cobos, publicó en la revista

Razón y Palabra el artículo titulado Y surge el community manager, en el que analiza

por primera vez en nuestra lengua los antecedentes, responsabilidades, funciones,

destrezas, habilidades y formación de estos profesionales de reciente aparición, así

como las herramientas que utilizan y las buenas y malas prácticas, errores de

percepción, demanda y oportunidades.


64

En 2010, Germán Rodillo publica su trabajo con el sugerente título Soy community

manager y me pagan por twittear. Este ensayo profesional, tiene relevancia, por ser

el que describe críticamente la figura del community manager en nuestra lengua.

Igualmente, se han consultado innumerables trabajos publicados en revistas

especializadas del sector, elaborados por profesionales con amplio reconocido y

prestigio. Una de ellas se denomina Puro Marketing y lleva anexo su propio blog

digital. También se han consultado varias decenas de blogs especializados

gestionados por profesionales de cierto nombre, en muchos casos auténticos lideres

innovadores, cuya reputación hemos intentado contrastar por diversas fuentes.

Volviendo a la literatura impresa, destacamos el manual escrito por el consultor

especializado en estrategias de social media, Pedro Rojas en el año 2011 y

publicado con el título Community manager para dummies. Se trata de un manual

sencillo y bastante práctico, que recoge las principales concepciones sobre el

community management y las redes sociales y que tiene por objeto ayudar a

aquellas personas que tienen necesidad de trabajar con las herramientas de la web

social, sin disponer de excesivos conocimientos o experiencia previa. Su consulta

resultó ser muy valiosa para nuestra formación.

Especial mención merece el estudio del catálogo de publicaciones de la

Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social

media (AERCO-PSM), que tal y como indican sus principios fundacionales, procura

ayudar a los profesionales del sector a que cuenten con la mayor cantidad de

información y ayuda posible en el desempeño de su tarea. Tras revisar y ojear tal

catálogo, destacamos una publicación realizada colaborativamente con la

prestigiosa consultora Territorio Creativo en 2009, que se ha convertido en manual

de cabecera para quienes desarrollan su tarea como community manager, o son

estudiosos o investigadores de este perfil profesional. Se trata del volumen titulado

Libro Blanco del Community manager publicado en 2009 en el que se describe con

gran lucidez su concepto, las tareas y funciones.

En lo referente a informes, también hemos consultado varios que como en los

casos anteriores, nos han permitido acercarnos a conocer la situación del sector de


65

primera mano. Este es el caso del informe y estudio elaborado por la consultora IAB

Spain en 2010, relacionado con Tendencias del mercado laboral en el sector de la

publicidad digital. El objetivo de este estudio, era conocer las claves del mercado

laboral en el ámbito de la publicidad y el marketing digital en el estado.

Hemos manejado igualmente, con cierta profusión, el estudio realizado en 2011

por la compañía Enconexo, denominado estudio sobre Herramientas de gestión de

redes sociales. En el mismo se traza un panorama situacional de los Community

managers en las organizaciones, con especial incidencia en el mundo empresarial,

recogiendo resultados de 75 encuestas realizadas a expertos en redes sociales,

(primer estudio de campo conocido sobre esta temática en España).

5. LEGISLACIÓN Y LITERATURA ESENCIAL REVISADA SOBRE FORMACIÓN YESPECIALIZACIÓN DE POSGRADO EN ESPAÑA E IBEROAMÉRICACONTEMPLADA DESDE EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

El análisis científico de la evolución del proceso de implementación del Espacio

Europeo de Educación Superior en España, se ha realizado consultando numerosos

artículos de los que destacamos, por su clara relación con el tema, los que son

autoría de Ruiz Corbella (2004), Zambrana y Manzano (2004), Sánchez (2008) y

Jiménez (2009).

El trabajo de Ruiz Corbella (2004), titulado El Espacio Europeo de Educación

Superior y las titulaciones de Educación, fue publicado en la Revista

Interuniversitaria de Formación del Profesorado. En él la autora plantea que el

mercado de una sociedad que evoluciona a un ritmo trepidante, requiere nuevas

capacidades de sus trabajadores. Piensa Ruiz Corbella que la idea de una

Universidad que ofrece una formación demasiado genérica, poco práctica y que no

se adapta a las exigencias de los empleos no se siga extendiendo, se requiere

formar titulados flexibles, autónomos y emprendedores. La investigadora plantea que

el mercado necesita agentes activos de cambio y esta es la mejor forma para que la

Universidad pueda instalar sus fuerzas intelectuales en el mundo del trabajo.

Continua la autora expresando que el reto de la calidad solo será posible si la


66

comunidad investigadora acepta las transformaciones producidas y adecua la

universidad a esos cambios, que podrían resumirse en una nueva organización del

saber y en una gestión más profunda. Finaliza su trabajo señalando que los perfiles

profesionales y académicos no tienen por qué coincidir, se necesitan sistemas con

valor adaptativo más que programas estrictamente especializados; la organización

de un currículo requerido por la sociedad, precisa de la cooperación de varias

especialidades académicas con estructuras ágiles y flexibles.

Por su parte, las investigaciones de Zambrana y Manzano (2004), englobadas en

el trabajo titulado, ¿Hacia dónde camina la Universidad? Reflexiones acerca del

Espacio Europeo de Educación Superior, fueron publicadas en la Revista

Interuniversitaria de Formación del Profesorado. En sus páginas los autores

reflexionan sobre un riesgo evidente de la reforma europea de la educación superior:

subordinar sus propios fines al objetivo de lograr una economía altamente

competitiva. Se analizan igualmente las coincidencias entre demandas para el

aumento de la competencia y los pilares que sustentan la reforma universitaria:

movilidad, cualificación versátil, formación continua, cooperación Universidad-

Empresa, educación internacional atractiva, traslación del espíritu de competitividad.

En el trabajo se invita también a iniciar un debate sobre las consecuencias sociales

de esta reforma.

Igualmente Sánchez (2008) publicó en la revista Ciencia y Sociedad un

interesante artículo titulado, Una propuesta conceptual para diferenciar los

programas de postgrado profesionalizantes y orientados a la investigación.

Implicaciones para la regulación, el diseño y la implementación de los programas de

postgrado. En este trabajo el autor plantea que en la denominada "revolución de los

números" en la educación superior latinoamericana, el nivel postgraduado persiste

significativamente subdesarrollado no solo en lo que concierne a la matriculación

sino también en lo que respecta a la amplitud o cobertura de las áreas de saber,

conocimiento y competencias que cubren los programas existentes. Igualmente

propone que la subrayada orientación profesionalizante de gran parte de la

educación superior en América Latina se refleja en el predominio de una oferta


67

conformada por programas de posgrado de corte profesionalizante, en detrimento de

programas propiamente académicos y orientados a la investigación.

Finalmente, traemos a colación el trabajo de Jiménez (2009), Reflexiones sobre

la necesidad de acercamiento entre universidad y mercado laboral y publicado

en la Revista Iberoamericana de Educación. En este trabajo el investigador plantea

que el mercado de una sociedad que evoluciona a un ritmo trepidante, requiere

nuevas capacidades de sus trabajadores (…) Para que la idea de una Universidad

que ofrece una formación demasiado genérica, poco práctica y que no se adapta a

las exigencias de los empleos no se siga extendiendo, se requiere formar titulados

flexibles, autónomos y emprendedores. Dice Jiménez que el mercado necesita

agentes activos de cambio y esta es la mejor forma para que la Universidad pueda

instalar sus fuerzas intelectuales en el mundo del trabajo. Para este autor, el reto de

la calidad solo será posible si la comunidad investigadora acepta las

transformaciones producidas y adecua la universidad a esos cambios, que podrían

resumirse en una nueva organización del saber y en una gestión más profunda.

Finaliza su trabajo este autor, proponiendo que, los perfiles profesionales y

académicos no tienen por qué coincidir, se necesitan sistemas con valor adaptativo

más que programas estrictamente especializados; la organización de un currículo

requerido por la sociedad, precisa de la cooperación de varias especialidades

académicas con estructuras ágiles y flexibles.

Estos análisis y enfoques se vieron completados con un estudio analítico

comparado, realizado con otros trabajos procedentes de autores de iberoamérica

que abordan a título personal o representando a asociaciones de universidades,

diversas perspectivas de análisis de iniciativas de posgrado nacionales o conjuntas,

surgidas en el tiempo de implantación del Espacio Europeo de Educación Superior,

en el que se comenzó a vertebrar el denominado Espacio académico America Latina-

Caribe-Unión Europea (ALCUE). De ellos citamos por su calidad los trabajos de

Palacio (2005), Manzo, Rivera y Rodríguez (2006); Rama (2006) y el más reciente

de Cruz (2014).

En un volumen titulado Tendencias de desarrollo de los programas de posgrado

en América Latina y el Caribe. Contexto y situación actuales en la formación


68

posgraduada en el espacio europeo, latinoamericano y caribeño de educación

superior, publicado en Salamanca por el servicio de Ediciones de la Asociación

Iberoamericana de Posgrado (AUIP), Palacio (2005), plantea que indagar en las

fronteras de la ciencia y las demandas sociales de los pueblos de Iberoamérica, es

la misión que le ha sido encomendada al Observatorio Iberoamericano de la

Ciencia, la Tecnología y la Sociedad. Concebido como un instrumento para

consolidar el Espacio Iberoamericano del Conocimiento (EIC) y facilitar el logro de

las Metas 2021, el Observatorio depende del Centro de Altos Estudios Universitarios

de la OEI y cuenta con el patrocinio de la Agencia Española de Cooperación

Internacional para el Desarrollo (AECID). Los temas que componen su agenda,

apuntan a explorar las oportunidades con que cuentan los países iberoamericanos

para consolidar y movilizar sus recursos en ciencia y tecnología, a fin de promover

la innovación y dar respuesta a las demandas sociales. Por este motivo se trata de

una agenda dinámica que se actualiza en la medida en que los actores más

destacados plantean la necesidad de abordar nuevas temáticas. Desde su punto de

observación fronterizo, una de sus tareas principales consiste en obtener evidencias

acerca de las capacidades, los desafíos y las oportunidades de los países de

Iberoamérica para la práctica de la investigación, así como también de sus aptitudes

para el desarrollo tecnológico y la innovación.

Un año después Rama (2006), publica un capítulo titulado Los postgrados en

América Latina en la sociedad del saber, dentro del Informe sobre la Educación Superior

en América Latina y el Caribe 2000-2005, editado en Caracas por el Instituto

Internacional para la Educación Superior en América Latina y el Caribe-Unesco. El

capítulo esta precedido de una introducción en la que describe el nuevo modelo de

acumulación y de internacionalización de los capitales, que ha generado una

verdadera industria del conocimiento que está transformando la economía mundial.

Modelo basado ―según sus palabras― en procesos de alta densidad tecnológica y

que ha creado una nueva división internacional del trabajo, con producción de los

conocimientos en los países centrales e importación de los mismos en productos o

patentes por parte de diversas regiones. En este contexto, la información y los

conocimientos aplicados comienzan a perfilarse como los insumos más eficientes y

dinámicos para promover el incremento de la productividad y de la producción. La


69

información y el conocimiento se constituyen en ejes organizadores de una nueva

economía mundial. Considera que la aseveración “información es poder” es hoy una

realidad tangible en el sistema económico motorizado por la expansión permanente

del saber, que está reestructurando las bases tradicionales de la sociedad y de las

estructuras productivas. A la vez, se producen toda una serie de modificaciones en

los sistemas educativos a escala planetaria, en paralelo a estos cambios, con

tendencias a la educación trasnacional y virtual, las que se manifiestan asimismo en

la cultura y en las comunicaciones, con fuertes implicanciones en la sociedad. Sitúa

a los postgrados en este nuevo escenario, los que considera se están transformando

en el eje de la nueva educación y de la nueva economía, y describe las formas que

asumen en la sociedad del saber mercantilizado, constituyéndose en “el motor que

promueve el capital intelectual, contribuyendo a la expansión disciplinaria, a la

innovación tecnológica y a la investigación básica y aplicada”.

Ese mismo año Manzo, Rivera Michelena y Rodríguez (2006), publican un

interesante trabajo denominado La educación de posgrado y su repercusión en la

formación del profesional iberoamericano, en la revista Educación Médica Superior.

El objetivo esencial de este estudio se encaminó a valorar la importancia de este

nivel de enseñanza como requerimiento fundamental para el fortalecimiento y

mantenimiento de las competencias profesionales y en última instancia para elevar la

calidad de la actividad laboral. Son modalidades importantes en la educación de

posgrado, la superación profesional y la formación académica, que caracterizan dos

direcciones diferentes pero complementarias. Se realizó una valoración que sustenta

la importancia de estos estudios avanzados y la necesidad de profundizar en la

didáctica particular, lo que le da peculiaridades específicas como proceso de

problematización, donde el profesor se torna un orientador que propicia situaciones

de aprendizaje para que el alumno construya sus conocimientos y logre los objetivos

deseados.

Para finalizar este sintético recorrido, traemos a estas páginas los trabajos de

Cruz, quien publica en 2014 en la prestigiosa revista Ciencia y Sociedad, un artículo

de gran valor y actualidad, denominado Tendencias del posgrado en Iberoamérica.

Este autor analiza los modelos de formación y aquellos otros que organizan la


70

creación de conocimiento. Como síntesis de sus propuestas, este autor señala que

es preciso reconocer que el posgrado es y seguirá siendo un instrumento estratégico

de desarrollo (…) y una prioridad para la región en la medida en que el crecimiento

económico, el bienestar y la cohesión social dependan de la capacidad que se tenga

para generar, transferir y aplicar el conocimiento en forma responsable, pertinente e

innovadora.

Las normativas legales y de política educativa europea más relevantes, revisadas

en los capítulos del marco teórico, han sido la Carta Magna de las Universidades

Europeas (1988), la Declaración de Bolonia (1998) y el Comunicado del Consejo

Europeo de Lisboa (2001). Finalmente, las normas legales españolas estudiadas

con mayor profusión, fueron el Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre que

establece la ordenación de las enseñanzas universitarias oficiales (2007) y, el Real

Decreto 861/2010, de 2 de julio, por el que se modifica el Real Decreto 1393/2007,

de 29 de octubre, por el que se establece la ordenación de las enseñanzas

universitarias oficiales (2010).

71

Capıtulo2:LauniversidadcomoagenciadeespecializacionlaboralenelEspacioEuropeodeEducacionSuperior:perspectivascomparadasdelasensenanzasdeposgrado1. CONTEXTUALIZACIÓN

Tal y como se ha anunciado en páginas precedentes, uno de los pilares de la

investigación que se presenta en esta tesis doctoral, es el análisis de los currículum

académicos de cursos de posgrado elaborados por universidades e instituciones

públicas, privadas y mixtas, en solitario o mediante alianzas de colaboración

estratégicas, y difundidos para el público general desde páginas web institucionales.

En este capítulo se analizará el papel que están desempeñando las

universidades españolas (y por extensión latinoamericanas), en la oferta de cursos

de especialización de corta, media y larga duración para profesionales en activo y

futuros profesionales, interesados en la gestión de comunidades virtuales con fines

comerciales, con especial incidencia en las redes sociales como espacios de

interacción de los Community manager con sus públicos.

Este análisis incluye necesariamente la perspectiva de colaboración de las

universidades públicas y privadas con empresas, organismos e instituciones como

fórmulas de diseño y desarrollo de cursos de especialización, con especial énfasis

en los másteres, como iniciativas de máximo rango contempladas por los

ordenamientos jurídicos universitarios en todo el mundo, para la formación de

profesionales de alta cualificación en áreas laborales emergentes, tales como la que

nos ocupa.

2. DE LA TRADICIÓN UNIVERSITARIA A LA MODERNIDAD RETICULAR DELESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

Las universidades son el nivel más alto del sistema educacional. Su función

consiste en desarrollar conocimiento científico y para eso se acompañan por las

tareas de investigación (Brockhaus Enzyklopädie ,1968). Para la Real Academia


72

Española (1970), son instituciones donde se estudian especialidades tales como

Derecho, Medicina, Farmacia, Filosofía, Literatura, Ciencias Naturales, etc., y el

lugar donde se obtienen los títulos que acreditan las competencias en esos campos.

En un nivel más especializado, la Enciclopedia de las Ciencias Sociales las define

como “...organizaciones encargadas del avance del conocimiento, en ellas se

enseñan, entrenan y examinan a estudiantes en variados campos profesionales y

científicos (...) los propósitos intelectuales definen su prevalencia en los niveles de

competencia más altos en estos campos...” (Ben-David, 1972, pp. 191). Coincidente

con estos planteamientos, Klüber (1983, pp. 78), declara que su particularidad, con

relación a otros ámbitos de la enseñanza, reside en que constituyen la parte central

del sistema científico institucionalizado. Estas instituciones tienen como función

primaria la producción y reproducción del conocimiento científico. De esta forma, son

una de las más importantes formas organizacionales de las cuales se vale el sistema

científico (Prahl, 1978).

2.1.ORÍGENES HISTÓRICOS DE LA UNIVERSIDAD ACTUAL

Desde una perspectiva histórica, afirma Arnold (2000), en términos específicos, el

aumento de los conocimientos, desarrollados fundamentalmente al amparo de las

Escuelas Catedrálicias y, su difusión a través de los contactos bélicos y comerciales,

junto a la dinamización y diversificación de las estructuras sociales de Europa,

pueden ser considerados factores contextuales que favorecieron la emergencia de

las organizaciones universitarias.

Para este autor, estas condiciones confluyeron más rápida e intensamente en

Italia, Francia, Inglaterra y España, surgiendo más tempranamente la

institucionalización de esas organizaciones. Concretamente, en el centro europeo

del comercio y la industria: Universidad de Bolonia en 1088; en el centro del poder

político: Universidad de París en 1150 y posteriormente, en Inglaterra, Universidad

de Oxford en 1168 y finalmente en España la Universidad de Salamanca en 1215).

Más de un siglo tendrá que transcurrir para que estas condiciones, alentadas por los

modelos ya existentes, promuevan la fundación de las primeras universidades en

territorios, por aquel entonces, alemanes (Universidad de Praga en 1348, Heidelberg

Capítulo 2: La universidad como agencia de especialización en el EEES: perspectivas comparadas de lasenseñanzas de posgrado

73

en 1386 y Öln en 1388. El auge fundacional prosiguió, y en la Europa de inicios del

siglo XV ya funcionaron 79 universidades (Bayen, & Pont, 1978).

La universidad medieval se organizó bajo la figura de facultades, aunque

inicialmente este término se refería a la facultas docendi que la institución daba a

sus graduados al permitirle actuar como maestros y otorgarles la licencia docendi

(permiso para enseñar). Las principales facultades de algunas universidades se

reducían a cuatro: Artes Liberales, Medicina, Derecho y Teología.

2.2. LAS UNIVERSIDADES EUROPEAS SE ASOCIAN: EL GRUPO DE COÍMBRA

Diez siglos de historia universitaria han servido para que en pleno siglo XX, en la

vieja Europa, surgiera una de las primeras redes institucionales con el objetivo de

promover el diálogo y la cooperación transfronteriza entre instituciones de educación

Superior: el denominado Grupo Coímbra .

Fundado en 1985, se constituyó oficialmente en 1987 y actualmente congrega a

38 Universidades, algunas de las cuales son de las más antiguas y prestigiosas del

continente europeo. El grupo tomó su nombre de la ciudad portuguesa de Coímbra,

sede de una de las universidades más antiguas de Europa, (http://www.coimbra-

group.eu/) y en la actualidad está presidido por la Universidad de Granada.

Las 38 universidades miembros del Grupo en 2015 son: Aarhus Universitet,

(Denmark); Universitat de Barcelona, (Spain); Universitet i Bergen, (Norway);

Università degli Studi di Bologna, (Italy); University of Bristol, (United Kingdom);

Eötvös Loránd University Budapest, (Hungary); Universidade de Coimbra, (Portugal);

Trinity College Dublin, (Ireland); University of Edinburgh, (United Kingdom); National

University of Ireland Galway, (Ireland); Université de Genève, (Switzerland); Georg-

August-Universität Göttingen, (Germany); Universidad de Granada, (Spain); Karl-

Franzens-Universität Graz, (Austria); Rijksuniversiteit Groningen, (Netherlands);

Ruprecht-Karls Universität Heidelberg, (Germany);. Alexandru Ioan Cuza University

of Iaşi, (Romania); Istanbul University, (Turkey). Friedrich-Schiller Universität Jena,

(Germany); Uniwersytet Jagiellónski Kraków,(Poland); Universiteit Leiden,

(Netherlands); KU Leuven, (Belgium); Université Catholique de Louvain, (Belgium);

Université de Lyon, (France); Université Montpellier, (France); Università degli Studi


74

di Padova, (Italy); Università degli Studi di Pavia, (Italy); Université de Poitiers,

(France); Charles University Prague, (Czech Republic); Saint Petersburg State

University, (Russia); Universidad de Salamanca,( Spain); Università degli Studi di

Siena,(Italy); University of Tartu, (Estonia); Turun yliopisto Turku, (Finland); Uppsala

Universitet, (Sweden); Vilnius University, (Lithuania); Julius-aximilian-Universität

Würzburg, (Germany) yÅbo Akademi University, (Finland).

Figura 7. Distribución geográfica de universidad miembro del Grupo Coimbra. Fuente: Grupo Coimbra.

Para alcanzar sus objetivos el Grupo Coímbra pretende en la actualidad:

Facilitar el intercambio de conocimientos entre las universidades que

constituyen el grupo, mediante el intercambio tanto de alumnos como de

profesorado, de manera que se beneficien de pertenecer al Grupo Coímbra, a

la vez que se respete la identidad cultural y nacional de las universidades y su


75

autodeterminación a la hora de establecer sus políticas de aprendizaje e

investigación.

Trabajar de la mano de las instituciones de la Unión Europea para poder

participar en la política de educación superior e investigación, en beneficio de

los propios miembros del Grupo.

Contribuir al debate europeo sobre la calidad en la educación superior y

promover la adopción de medidas de mejora de la calidad en las universidades

del Grupo.

Convertirse en la vanguardia de la creación y el desarrollo del Espacio

Europeo de Educación Superior y promover los conocimientos académicos de

sus miembros, así como de los miembros del Espacio Europeo de

Investigación.

Ser reconocido como un grupo especializado en educación, para dar consejo a

sus miembros y a las instituciones de la UE en temas de educación superior,

tales como el uso de las tecnologías de la información y la

comunicación, aplicadas a nuevos métodos de enseñanza y educación

continua.

Promover la cooperación en actividades culturales, sociales y deportivas entre

sus miembros.

Promocionar el Grupo Coímbra a nivel mundial como fuente de excelencia

académica en Europa, con vistas a atraer estudiantes de todo el mundo a las

universidades pertenecientes al Grupo Coímbra.

En sus quince años de existencia el Grupo de Coímbra ha jugado un papel

destacado como red impulsora asesora en el largo y complejo proceso de gestación

del Espacio Europeo de Educación Superior, y en el naciente espacio académico

ALCUE (América latina, Caribe-Unión Europea), tal como se desprende de las actas

de sus asambleas y comités ejecutivos y de los informes técnicos de sus seminarios

y proyectos conjuntos (http://www.coimbra-group.eu/publications/policy-papers).


76

2.3. EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR: UN SUEÑO HECHO

REALIDAD

Es también en la vieja Europa donde surge el gran marco reticular denominado

Espacio Europeo de Educación Superior (EEES). Una compleja arquitectura político-

normativa que está haciendo posible que desde 2010, millones de estudiantes

puedan cumplir el sueño de ejercitar la movilidad académica presencial y virtual,

desde la seguridad de conseguir la homologación de estudios y titulaciones, gracias

a la articulación de un eficiente sistema de trasferencia y reconocimiento de

créditos, cursados en distintas universidades de la Unión Europea adscritas a este

espacio. Son los denominados créditos ECTS (European Credit Transfer System),

un estándar adoptado por todas las universidades del EEES para garantizar la

convergencia de los diferentes sistemas europeos de Educación Universitaria

(http://www.eees.es).

Como señalaba Ruíz (2004, pp.62), es a partir de la Declaración de la Sorbona,

formulada en 1998, cuando se inician los diferentes programas y acciones que han

abierto el camino para la configuración del EEES. Diez años antes, los ministros

representantes de Francia, Alemania, Italia y el Reino Unido, firmaron en Bolonia el

día 18 de septiembre la Carta Magna de las Universidades Europeas, en la que se

refleja la voluntad de confluir. En la citada carta se propone que:

Las Universidades ―y en particular las europeas― ven, tanto en el intercambio

recíproco de información y documentación como en la multiplicación de iniciativas

científicas comunes, los instrumentos fundamentales para un progreso continuo de los

conocimientos (…). Es por lo que las Universidades, encontrando en ello sus fuentes,

alientan la movilidad de profesores y estudiantes y consideran que una política

general de equivalencia en materia de status, títulos, exámenes (aun manteniendo los

diplomas nacionales) y de concesión de becas, constituye el instrumento esencial para

garantizar el ejercicio de su misión actual. Por ello, los Rectores abajo firmantes, en

nombre de sus respectivas Universidades, se comprometen a hacer todo lo posible

para que los Estados y los organismos supranacionales implicados, se inspiren

progresivamente en las disposiciones de esta Carta, expresión unánime de la voluntad

autónoma de las Universidades,


77

https://www.ucavila.es/calidad/images/files/cartaMagnaUniversidadesEuropeas

1988.pdf)

En este marco de acuerdos preliminares, unos meses después, se redactó y firmo

por 29 ministros de educación europeos, el día 19 de junio de 1999, la denominada

Declaración de Bolonia, en la que con carácter general se propuso un programa de

acción con un horizonte a medio plazo (diez años), con la participación de todos los

países miembros de la Unión Europea.

El propio texto de la Declaración de Bolonia reconoce que:La declaración realizada el 25 de Mayo de 1998 en la Sorbona, hacía hincapié en el

papel central de las Universidades en el desarrollo de las dimensiones culturales

Europeas. En ella, se resaltaba la creación del Área Europea de Educación Superior

como vía clave para promocionar la movilidad de los ciudadanos y la capacidad de

obtención de empleo y el desarrollo general del Continente.

Para, seguidamente, subrayar que:Debemos apuntar, en particular, hacia el objetivo de incrementar la competitividad

del sistema Europeo de educación superior. Puesto que la validez y eficacia de una

civilización se puede medir a través del atractivo que tenga su cultura para otros

países, necesitamos asegurarnos de que el sistema de educación superior Europeo

adquiera un grado de atracción mundial igual al de nuestras extraordinarias tradiciones

culturales y científicas, (…) nos comprometemos a coordinar nuestras políticas para

alcanzar en un breve plazo de tiempo, y en cualquier caso dentro de la primera

década del tercer milenio, los objetivos siguientes, que consideramos de capital

importancia para establecer el área Europea de educación superior y promocionar el

sistema Europeo de enseñanza superior en todo el mundo.

Para ello, los ministros firmantes de la Declaración se comprometieron a:

Adoptar un sistema de titulaciones fácilmente comprensible y comparable,

incluso a través de la puesta en marcha del Suplemento del Diploma, para

promocionar la obtención de empleo y la competitividad del sistema de

educación superior Europeo.

Adoptar un sistema basado esencialmente en dos ciclos fundamentales,

diplomatura (pregrado) y licenciatura (grado). El acceso al segundo ciclo

requerirá que los estudios de primer ciclo se hayan completado, con éxito,

en un periodo mínimo de tres años. El diploma obtenido después del


78

primer ciclo, será también considerado en el mercado laboral Europeo,

como nivel adecuado de cualificación. El segundo ciclo conducirá al grado

de maestría y/o doctorado, al igual que en muchos países Europeos.

Establecer un sistema de créditos -similar al sistema de ETCS –como

medio adecuado para promocionar una más amplia movilidad estudiantil.

Los créditos se podrán conseguir también fuera de las instituciones de

educación superior, incluyendo la experiencia adquirida durante la vida,

siempre que esté reconocida por las Universidades receptoras

involucradas.

Promover la movilidad, eliminando los obstáculos para el ejercicio efectivo

de libre intercambio (…)

Promover la cooperación Europea en aseguramiento de la calidad con el

objeto de desarrollar criterios y metodologías comparables.

Promover las dimensiones Europeas necesarias en educación superior,

particularmente dirigidas hacia el desarrollo curricular, cooperación entre

instituciones, esquemas de movilidad y programas de estudio, integración

de la formación e investigación.

(http://www.uah.es/universidad/espacio_europeo/documentos/declar

acion_bolonia.pdf)

En reuniones posteriores, se perfilarían cambios y se sumarían nuevos estados. Losencuentros más importantes y los comunicados resultantes fueron:

Comunicado de Praga (19 de mayo de 2001)

Comunicado de Berlín (19 de septiembre de 2003)

Comunicado de Bergen (19 y 20 de mayo de 2005)

Comunicado de Londres (18 de mayo de 2007)

Figura 8. Logotipo oficial actual del EEES e imagen publicitaria alegórica de la movilidad académicaque promueve dicho espacio. Fuente: www.eees.es


79

Actualmente la red ha trascendido los límites geográficos de la Unión Europea,

estando integrada por 48 países, que por orden alfabético son: Albania; Alemania;

Andorra; Armenia; Austria; Azerbaiyán; Bélgica; Bosnia Herzegovina; Bulgaria;

Croacia; Chipre; República Checa; Dinamarca; Estonia; Eslovaquia; Eslovenia;

España; Finlandia; Francia; Georgia; Grecia; Holanda; Hungría; Irlanda; Islandia;

Italia; Letonia; Liechtenstein; Luxemburgo; Macedonia; Malta; Moldavia; Montenegro;

Noruega; Polonia; Portugal; Reino Unido; Rumanía; Rusia; Serbia; Suecia; Suiza;

Turquía; Ucrania y Vaticano.

3. LA RELACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES CON LOS AGENTES ECONÓMICOSY SOCIALES EN EL EEES: FORMACIÓN UNIVERSITARIA YEMPLEABILIDAD

El trabajo como categoría psicosocial clave se encuentra mediado por una

representación social que lo liga de inmediato con la modalidad de empleo, lo cual

implica que, a nivel de conocimiento común y compartido, la primera asociación del

trabajo como actividad económico-productiva se hace con el modelo tradicional

consolidado a lo largo del siglo XX, que estaba marcado por la relación hombre-

empresa, o mejor aún, hombre-empleo. Sin embargo, las nuevas realidades de

flexibilización mundial de los mercados y relaciones de trabajo han ido acompañadas

de la disminución estructural de cupos de empleo. Asimismo, la transformación de la

empresa sólida y estable en unidades de negocios flexibles en permanente

transformación y en red, ha llevado a las personas a trabajar en modalidades

diferentes al empleo, como servicios profesionales independientes, “outsourcing”, y

formas de trabajo asociativo, (Enríquez & Rentería, 2007).

3.1. GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO LABORAL E INNOVACIÓN DE LOS

SISTEMAS DE FORMACIÓN

Las nuevas realidades corresponden a una modernidad líquida, en la cual los

contextos, tiempos y espacios rígidos y claramente estructurados han transformado


80

su solidez, en una dinámica social caracterizada por la levedad, la velocidad y la

transformación. Esto implica, necesariamente, según Bauman (2005), que los

referentes de construcción de lo social, lo organizacional y lo personal sean cada

vez más difíciles de aprehender por su propia fluidez, modificando el

posicionamiento que debe asumir el individuo frente a sus propios intereses

(profesionales, personales, culturales) y a su contexto. Esta situación se agrava por

la radicalización de procesos de individualización de lo social (Beck & Beck-

Gernshein, 2002), en los que se pierden opciones de respuestas construidas

colectivamente.

En estos complejos horizontes, Malvezzi (2002) evidencia la relación que tienen

las condiciones globalizadas de la sociedad actual con el mundo de los negocios, los

mercados, las organizaciones, el mundo del trabajo, y, por último, pero no menos

importantes, los trabajadores. En este plano destaca la necesidad de generar

movilizaciones, entendidas como un cambio en el papel de simple actor en el

mercado laboral, para convertirse en un agente económico reflexivo. Es decir, en un

individuo con la capacidad de producir resultados favorables para su trabajo y para

su vida por medio del desarrollo de su capacidad reflexiva en su actividad y

desempeño. La reflexividad implica, de alguna manera, identificar y asumir

conscientemente las estrategias de aprendizaje para la lectura de los contextos, y

para el despliegue de acciones pertinentes y eficaces; situación que en un estado de

modernidad sólida no hacía parte de las condiciones o exigencias del mercado de

trabajo para las personas (Enríquez & Rentería, 2007).

La globalización económica está generando situaciones de inestabilidad que

están abocando a la aparición de crisis sociales y económicas. Como señalan

Rodrigo Martin, García García & Rodrigo Martin (2014):De las crisis surgen las oportunidades y este podría ser el momento de que la

comunidad científica, académica, artística e intelectual lidere un proyecto universitario

ilusionante que permita, no solo superar la crisis económica, sino también abrir nuevos

horizontes y oportunidades de desarrollo global y sostenible, que amplíen

progresivamente el número de personas que pueden acceder a los bienes y servicios.

(p. 26).


81

Contemplado desde la universidad, los fenómenos de cambio laboral, el

panorama del mundo del trabajo, caracterizado por la amplia reducción estructural

de cupos de empleo (Bridges, 1997), la consolidación de otras modalidades de

trabajo (Agudelo & Salazar, 1999; Almeida Dos Santos, 1997; Bauman, 1999 y 2005;

Blanch, 1996; Bridges, 1997; Jahoda, 1987; Julio, 2002; Pochmann, 2001) y las

exigencias ligadas con la ruptura, la velocidad y la compresión del tiempo y el

espacio, implican una reflexión sobre posibilidades y condiciones reales de inserción

en el mercado de trabajo de los profesionales que se gradúan constantemente en

las universidades.

Cada vez será más difícil “conseguir un empleo”, serán exigidas nuevas

estrategias para ingresar, mantenerse y desarrollarse en el mercado de trabajo. El

punto de partida de la formación propia de la carrera debe ser complementado por

competencias de carácter relacional y estratégico (Van der Heijden, 2002; Weinert,

Baukens, Bollérot, Pineschi-Gapànne, & Walwei, 2001), y por una postura reflexiva

relacionada con la noción de agency. Esta última está claramente ligada con

estrategias y experiencias de aprendizaje que permitan comprender y movilizar

acciones exitosas en el contexto de actuación y desarrollo de los profesionales

(Ayerbe, Montoya & Viveros. 2002; Weinert et al., 2001).

La empleabilidad emerge, pues, como alternativa para explicar todo aquello que

permite a las personas ingresar o permanecer en el mercado de trabajo. Es un

“constructo”, pues corresponde a una serie de afirmaciones y acepciones que no

configuran todavía un corpus conceptual para facilitar su discusión teórica (Rentería,

2005; Ayerbe et al., 2002; Malvezzi, 2002; Arthur & Rousseau, 1996; Bruttin, 2003;

Casalli, Rios, Teixeira, & Cortella, 1997; OIT, 2001; y Watt, 1999).

La empleabilidad es una condición de preparación para afrontar demandas

inmediatas o futuras del mercado de trabajo (Casalli et al., 1997) que implica la

aprehensión de objetivos móviles, así como aprender a aprender y usar el

conocimiento en el desarrollo social y humano a través del trabajo. Esto es: “es una

construcción social evolutiva y dinámica y no una atribución aislada y exclusiva de

los individuos; esa construcción emerge íntimamente ligada a otros requisitos cada


82

vez más exigidos: la calidad de vida y del trabajo como derechos sustantivos”

(Casalli et al., 1997, pp. 22).

3.2. LA INFLUENCIA DE LAS DEMANDAS LABORALES EN LA PLANEACIÓN

UNIVERSITARIA

Este panorama está incluyendo las formas y estrategias que vienen desarrollando

las universidades para relacionarse con las sociedades en las que se insertan. Por

ello pensamos, al igual que Jiménez (2009), que la flexibilización del mercado de

trabajo, los avances tecnológicos, económicos y demográficos junto a la

democratización de la universidad y el aumento de otras posibilidades formativas,

ha originado que la preocupación por la búsqueda de un empleo adecuado a una

cualificación determinada, sea una constante en las personas que obtienen una

titulación.

En España los últimos datos publicados en 2014 por el diario, El País, ponen de

manifiesto la preocupación de las universidades por la empleabilidad de sus

titulados:


83

Figura 9. Índices de empleabilidad de los egresados universitarios españoles.Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2014).


84

Desde estas realidades parece claro el protagonismo que vienen asumiendo en

las últimas décadas, las demandas del mercado laboral en la planeación de

reformas de la educación superior española y por ende europea e iberoamericana,

dada la influencia que España y Portugal ejercen en este ámbito mundial a través de

la continuadas y fecundas políticas de cooperación interuniversitaria.

Por ello conviene recordar que la necesidad de contemplar estas demandas en el

planeamiento de acciones de educación superior adquirió carta pública de

legitimidad en la reunión del Consejo de Europa celebrada en Lisboa, en 2001. Es

por ello por lo que pensamos, siguiendo a Zambrana & Manzano (2004), que a partir

de aquella fecha el resto de las motivaciones siguen apareciendo en un lugar

claramente secundario y se simplifican sensiblemente, de tal forma que algunos

documentos dejan incluso de hacer mención a cualquiera de los aspectos relatados

en la Carta Magna anteriormente aludida. Para estos autores una prueba de ello es

el texto mencionado de la Comisión de las Comunidades Europeas donde, en su

primera página sentencia que:Europa necesita excelencia en sus Universidades para optimizar los procesos

que sustentan la sociedad del conocimiento y lograr el objetivo fijado en el Consejo

Europeo de Lisboa de convertirse en la economía más competitiva y dinámica del

mundo basada en el conocimiento, capaz de sustentar el crecimiento económico y

crear un mayor número de puestos de trabajo de mejor calidad y una mayor

cohesión social. El Consejo Europeo de Barcelona reconoció esta necesidad de

excelencia al abogar por que los sistemas europeos educativos se convirtieran en una

«referencia de calidad mundial» para 2010 (Zambrana & Manzano, 2004, pp. 271).

Pensamos con estos autores, que dado que en el EEES en la formación orientada

a la adquisición de competencias es uno de sus pilares fundamentales, tales

competencias han de ser definidas por la academia, los profesionales y los

empleadores (modelo de Tunning). Si bien conviene subrayar que los requerimientos

formativos del mercado quedan, además, reforzados con tres medidas claves: la

especificidad, la interdisciplinariedad y la adaptación formativa continua:

El mayor grado de especificidad permite la producción de empleados

que han adquirido habilidades muy concretas, antesala de la

eficiencia.


85

La interdisciplinariedad es indispensable para abordar los problemas

prácticos que se resisten a estar sujetos en el marco del conocimiento

monográfico de una disciplina concreta

La acción formativa continua (bien sea por agentes externos o

mediante el autoaprendizaje), permite garantizar que la fuerza de

trabajo mantiene un nivel actual de formación, con independencia del

momento en que adquirió el grado universitario, característica que le

permitirá reaccionar pertinentemente a los cambios continuos del

mercado, (Zambrana & Manzano, 2004, 273-274).

Esta arquitectura conceptual permite vislumbrar que el grado de excelencia de una

institución de enseñanza superior dependa, entre otros elementos, del grado de

cumplimiento de sus metas y de que estas se adecuen a las necesidades

sociales de un determinado contexto y en un momento dado, por lo que la inserción

de los titulados en el mercado de trabajo ha de considerarse como uno de los

criterios de calidad de las universidades (Jiménez, 2009).

3.3. LA NECESARIA COLABORACIÓN ESTRATÉGICA ENTRE LA

UNIVERSIDAD Y LA EMPRESA

Estos argumentos justifican que desde hace unas décadas adquiera una especial

relevancia la intensificación de la cooperación entre universidades y empresas. Esta

colaboración se presenta no solo como una necesidad desde la dimensión

empresarial y del mercado de trabajo, sino también para la propia subsistencia de

la institución universitaria y por consiguiente como un elemento clave de sus planes

estratégicos de supervivencia y mejora de la calidad.

Tradicionalmente las vías abiertas en esta colaboración son tres: Por un lado, tal

cooperación permite establecer los requerimientos formativos anteriormente

aludidos. Por otro lado, la cooperación dota a la empresa de una estrategia

fructífera para saciar sus necesidades continuas de innovación mediante el trabajo

con grupos de investigación universitarios. Por último, la empresa puede suponer

una fuente nada despreciable de ingresos para el mantenimiento de la Universidad,


86

mediante los acuerdos con grupos de investigación, departamentos, institutos o

centros, o mediante la venta directa de conocimientos universitarios (Zambrana &

Manzano, 2004, pp. 273-274).

Esta colaboración universidad-empresa se hace especialmente presente en la

necesaria permeabilidad que debe existir entre docentes y directivos universitarios y

profesionales y cuadros de empresas en los procesos de planeamiento de acciones

de perfeccionamiento laboral y profesional, que dentro de los estudios universitarios

de posgrado pasamos a analizar.

Además de las Fundaciones Universidad-Empresa, existentes en todas las

universidades públicas españolas, es digno de destacar la constitución de la REDUE

que inicia sus actividades el 7 de septiembre de 2011, fecha en que 21 instituciones

firmaron el protocolo de creación en Cocoyoc, México. REDUE es una red de

instituciones que operan en el espacio ALCUE (América Latina y el Caribe-Unión

Europea), dedicadas a impulsar la relación de las universidades con el mundo

productivo, particularmente las PYMES, promoviendo la transferencia de

conocimiento para su aplicación, con el fin de impulsar el desarrollo económico y

social desde la innovación (http://www.redue.redue-alcue.org/).

3.4. EL POSGRADO COMO FÓRMULA UNIVERSAL DE ESPECIALIZACIÓN

UNIVERSITARIA

En el concierto mundial, la educación de posgrado, constituye el conjunto de

procesos de enseñanza-aprendizaje dirigidos a garantizar la preparación de los

graduados universitarios, con el propósito de completar, actualizar y profundizar en

los conocimientos y habilidades que poseen, y alcanzar un mayor nivel de ejercicio

profesional o de conocimiento y habilidades científicas, en correspondencia con los

avances científico-técnicos y las necesidades de las entidades en que laboran. Su

objetivo esencial es contribuir a la elevación de la eficiencia, la calidad y la

productividad en el trabajo (Manzo y otros, 2006).


87

Desde la Asociación Universitaria Iberoamericana de Estudios de Posgrado

(AUIP), se define la formación de posgrado como la formación superior avanzada

que se imparte después de una licenciatura, grado o título universitario, cuyo

propósito fundamental es el ejercicio especializado de una profesión, la preparación

para la docencia universitaria, la investigación científica o la aplicación tecnológica.

Suele hacer referencia, también, en muchos países, a la formación que se ofrece

como respuesta a la demanda de conocimiento y competencias necesarias para

atender la evolución del entorno productivo, en un contexto de educación continua y

permanente (life-long learning) que combina alternativamente el aprendizaje y la

acción, la formación y la práctica profesional (Cruz, 2014, pp. 642).

Ambas definiciones coinciden en la necesidad de adecuar los diseños y

desarrollos de los posgrados a las cambiantes necesidades del mercado laboral y

coexistencia del modelo de sociedad industrial con el desarrollo de la sociedad

digital en la que los insumos de información han pasado a tener una relevancia

decisiva.

Cierto es que Europa envejece y no lo hace a ritmo más rápido debido a la

inmigración. Pero esta ocupa, básicamente, los peldaños de producción menos

cualificados. Sin embargo, la competitividad europea solo puede orientarse hacia la

industria y, aún más, hacia los servicios y las finanzas. Se requiere, pues, una

fuerza de trabajo joven y altamente cualificada desde los posgrados universitarios.

En la actualidad la Universidad de EEUU es el foco de atracción para los jóvenes

estudiantes de todo el mundo. Es necesario darle la vuelta y convertir el EEES en

una iniciativa muy atractiva para que los estudiantes extranjeros se acerquen a

formarse en posgrados que se oferten en Europa. Se trata de jóvenes sin

problemas económicos, que adquirirán una formación muy cualificada y que,

presumiblemente, terminen constituyendo parte de la población activa de una

Europa que, gracias a ello, será más competitiva (Zambrana & Manzano, 2004, pp.

273-274).

Pero es necesario resaltar que los sistemas legales y administrativos de la

mayoría de los países europeos y latinoamericanos, otorgan solo una parte de


88

autonomía a las instituciones de enseñanza superior, que, por un lado se rigen

internamente por ideales académicos que, por otro, son impedidos constantemente

por una mezcla de presiones externas e intervenciones en pro de funciones

profesionales y demandadas por el mercado de trabajo. De todas estas tensiones

y ajustes surgen discrepancias en las relaciones entre universidad y empleo.

Para los representantes de la universidad esta suele verse presionada, los agentes

externos, en cambio, la culpan de ser excesivamente cerrada, “una torre de marfil

demasiado elitista”. El predominio de una u otra postura en la opinión pública, viene

determinado por el momento económico que se viva; en tiempos con problemas de

desempleo y con importante expansión de titulados, a la universidad se le reclama

mayor ajuste a las características del mercado, cuando la situación es menos

acuciante, las presiones externas también se vuelven más débiles (Teichler &

Khem, 1995).

Pensamos que estas fluctuaciones y tensiones afectan a los procesos de diseño y

desarrollo de iniciativas académicas de posgrado, que ponen sus puntos de mira en

los yacimientos de empleo emergentes, muchos de los cuales están relacionados

con el desarrollo de la sociedad digital y los tecno-empleos. Por ello conviene no

perder de vista, que las quejas que se vienen produciendo sobre el desajuste entre

la Universidad y la realidad social y empresarial en la que vive, se han dirigido a

proponer una mayor orientación de las acciones de posgrado a las demandas de

empleo, pero lo cierto es que esas necesidades no están claramente definidas y

que además debe contarse con un periodo de tiempo hasta que los titulados de las

cualificaciones demandadas pudieran estar preparados. Incluso si la Universidad

fuera transformada de forma que su única finalidad fuera adaptarse al mercado,

quedarían imperfecciones con respecto a la capacidad de adelantarse a las

futuras demandas. En suma, la universidad debe integrar la educación

especializada, que proporciona mayor estabilidad y posibilidades de promoción,

con una suficiente formación generalizada que permita a los universitarios adaptarse

a los puestos de trabajo (Jiménez, 2009).

A comienzos de este siglo, el proyecto Tuning (González, J. y Wagenaar, 2006),

tanto en Europa como en Latinoamérica, tuvo especial relevancia al proponer las


89

principales competencias tanto genéricas como específicas a desarrollar por los

estudiantes universitarios. Sus propuestas estructuran los nuevos planes de estudio

con un enfoque de convergencia. Al tiempo, la consecución de las competencias

descritas posibilitarán una mayor vinculación entre la educación superior y el

empleo, formando profesionales competentes y adaptables a nuevos retos. Se

pretende “diseñar proyectos formativos que sitúen a los estudiantes en

condiciones de generar aplicaciones prácticas para mejorar la vida social y

el área profesional de cada titulación” (Yaniz & Villardón, 2006, pp.15).

En su segunda fase, el Proyecto Tuning Alfa Tuning América Latina: Innovación

Educativa y Social (2011-2013) ha continuado con el debate ya iniciado con la

primera parte de este proyecto llevada a cabo de 2004-2007. El eje de la discusión

parte de los logros alcanzados en las distintas áreas temáticas en la primera etapa,

para seguir "afinando" las estructuras educativas de América Latina a través de

consensos, cuya meta es identificar e intercambiar información y mejorar la

colaboración entre las instituciones de educación superior para el desarrollo de la

calidad, efectividad y transparencia.

Es un proyecto independiente, impulsado y coordinado por Universidades de

distintos países, tanto latinoamericanos como europeos. En el mismo participan más

de 230 académicos y responsables de educación superior de Latinoamerica

(Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Cuba, Chile, Ecuador, El Salvador,

Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y

Venezuela) y Europa (Alemania, Bélgica, Dinamarca, Eslovenia, España, Francia,

Grecia, Irlanda, Italia, Lituania, Países Bajos, Portugal y Rumania). Conformados en

16 redes de áreas temáticas y 1 red de Responsables de Política Universitaria

(http://www.tuningal.org/).


90

3.5. PERSPECTIVAS EVOLUTIVAS EMERGENTES DE LOS POSGRADOS

UNIVERSITARIOS

En este marco euro-iberoamericano de diseño acordado de competencias

formativas hay que subrayar con Manzo et al. (2006) que entre las funciones de la

educación de posgrado destacan:

La actualización que posibilita la renovación sistemática de los conocimientos

y habilidades profesionales, a nivel con los avances y el desarrollo científico.

La complementación que permite la adquisición de nuevos conocimientos y

habilidades profesionales, no recibidos en sus estudios precedentes o

adquiridos sin la profundización requerida.

La profundización que sirve para la obtención de un nivel superior en los

conocimientos científico-técnicos y habilidades profesionales, en el campo

específico de una profesión o de un área concreta de la ciencia y la técnica.

Al planificar los programas educativos de posgrado con este nuevo enfoque, es

necesario abordarlos desde un punto de vista prospectivo, es decir, comparando la

imagen-objetivo del futuro deseado con las características actuales, reales, de los

recursos humanos implicados. De modo tal, que a través del proceso educativo se

logre una transformación que permita la calificación del recurso humano, pero de

forma más importante aún, dirigir un proceso capaz de inducir y facilitar los cambios

deseados (Hatim & Arteaga, 1998).

En referencia a los estudios de maestría, desde hace más de tres décadas, en los

Estados Unidos, y poco más de una, en Europa e Iberoamérica, se acepta la

coexistencia de maestrías académicas y maestrías profesionales, con una cada vez

más clara distinción de fines, propósitos y competencias (Palacio, 2005, Rama,

2006, Sánchez, 2008).

En esta atmósfera de reflexión prospectiva la Carnegie Foundation for the

Advancement of Teaching (citado por Cruz, 2014, pp.6), ante la necesidad de

repensar la forma como funcionan los estudios de postgrado, sugieren que quizás


91

sea necesario volver al pasado y recuperar el modelo de formación académica que

durante siglos ha favorecido:

La integración académica, referida a la posibilidad de integrar en una sola,

las “pedagogías” que se suelen utilizar para formar docentes universitarios

(Teach or preach), investigadores (Publish or perish) y líderes con

responsabilidad ética y social (Nieto, 2010);

La conformación de comunidades académicas con cultura, roles y formas

de aprendizaje, y

La existencia, en el tiempo, de “guardianes” de los campos disciplinares,

en referencia a quienes asumen la responsabilidad de avanzar uno o

varios campos del conocimiento, custodiar sus logros y asegurar que las

nuevas generaciones puedan continuar el trabajo.

Cruz (2014, pp. 647) nos invita a repasar cuáles son las transformaciones

radicales que se están operando en el postgrado global (Barber et al., 2013; Chiang,

2012; Pellegrino & Hilton, 2012; Pulido San Román, 2009; Walker et al., 2008;

Espacio Europeo de Educación Superior, 2005; Palacio, 2005; Park, 2005; Green &

Powell, 2005; Montesinos et al., 2003; Nyquist, 2002).

A saber cambios en:

Los esquemas de organización y funcionamiento de los cuerpos colegiados

sobre quienes recae la responsabilidad de formar maestros y doctores (por

ejemplo, la eliminación de Departamentos y Escuelas y creación de Escuelas

de Doctorado y Centros e Institutos multi e interdisciplinares).

El tipo de competencias que maestros y doctores deben apropiar y demostrar

no solo como requisitos de titulación sino como conditio sine qua non para

asegurar empleabilidad (i. e. capacidad para integrarse fácilmente a entornos

y colectivos académicos, científicos o laborales; capacidad para resolver

problemas en forma creativa e innovadora, etc.).


92

La forma de concebir y manejar procesos de producción del conocimiento (i.

e. generación y transferencia de conocimiento codificado y codificación de

conocimiento tácito).

La forma de abordar la complejidad y la incertidumbre.

El uso de las tecnologías de comunicación y de información, caracterizadas

por la diversidad, la velocidad y la conectividad.

En las estrategias de enseñanza y aprendizaje para asegurar que esos

cambios finalmente, se den.

En referencia a la formación postgraduada, Nerad & Heggelund (2008) y Golde &

Walker (2006), sugieren que en todas las disciplinas, los egresados debieran exhibir

competencias genéricas inconfundibles y duraderas, manifiestas en su capacidad

para:

Pensar crítica y creativamente.

Ampliar, profundizar y generar nuevo conocimiento.

Interactuar con personas de otras disciplinas.

Enseñar.

Actuar con responsabilidad ética y social.

El nuevo paradigma debiera asegurar que los alumnos desarrollen competencias

básicas (Austin, 2009, Gómez, 2009, European University Association, 2007,

Montesinos et al, 2003., Park, 2005, Gilbert et al., 2004, Nyquist y Woodford, 2000,

Council for Australian Deans and Directors of Graduate Studies, 1999) o ventajas

sostenibles, duraderas, insustituibles o difícilmente imitables que, en condiciones de

escasez, demanda externa y apropiabilidad puedan contribuir efectivamente a la

construcción de una sociedad del conocimiento. En este sentido, el postgrado

debiera asegurar o reforzar, competencias genéricas que el alumno pudiera exhibir

como resultado tangible, propio e inconfundible de su formación, (Cruz, 2014, pp.

649).


93

3.6. REGULACIÓN DE LOS POSGRADOS EN LA LEGISLACIÓN ESPAÑOLA

DENTRO DEL EEES

El Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, establece la ordenación de las

enseñanzas universitarias oficiales. Este texto legal maestro se modificó tres años

después mediante el Real Decreto 861/2010, de 2 de julio, por el que se modifica el

Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, que reorganiza la ordenación de las

enseñanzas universitarias oficiales. Ambas normativas regulan y vertebran las

enseñanzas de grado y posgrado en el estado español.

Su análisis en los aspectos referidos al posgrado, y más concretamente a los

estudios de máster, es oportuno y pertinente en esta fundamentación teórica para

poder entender las estructuras de los currículum formativos de los máster que se

ofertan en el estado español y que son objeto de análisis en la investigación aplicada

a esta tesis doctoral.

El Real Decreto matriz (1393/2007), en su artículo 3 hace referencia a las

enseñanzas universitarias y la expedición de títulos, señalando que:

1. Las universidades impartirán enseñanzas de Grado, Máster y Doctorado

conducentes a la obtención de los correspondientes títulos oficiales.

Figura 10. Estrucutura y vertebración de las enseñanzas universitarias españolas dentro delEEES. Fuente: Web del Espacio Europeo de Educación Superior.


94

El punto 2 dictamina que “los títulos oficiales serán expedidos, en nombre del

Rey, por el Rector de la Universidad en que se hubiesen concluido las enseñanzas

que den derecho a su obtención, de acuerdo con los requisitos básicos que respecto

a su formato, texto y procedimiento de expedición se establezcan por el Gobierno,

previo informe del Consejo de Universidades”.

Igualmente en el punto 3 se plantea que “las enseñanzas universitarias oficiales

se concretarán en planes de estudios que serán elaborados por las universidades,

con sujeción a las normas y condiciones que les sean de aplicación en cada caso.

Dichos planes de estudios, habrán de ser verificados por el Consejo de

Universidades y autorizados en su implantación por la correspondiente Comunidad

Autónoma, de acuerdo con lo establecido en el artículo 35.2 de la Ley Orgánica

6/2001, modificada por la Ley 4/2007, de Universidades. Los títulos a cuya obtención

conduzcan, deberán ser inscritos en el RUCT y acreditados, todo ello de acuerdo

con las previsiones contenidas en este real decreto”.

El punto 4 regula como “las universidades podrán, mediante convenio con otras

universidades nacionales o extranjeras, organizar enseñanzas conjuntas

conducentes a la obtención de un único título oficial de Graduado o Graduada,

Máster Universitario o Doctor o Doctora. A tal fin, el plan de estudios deberá incluir el

correspondiente convenio en el que se especificará, al menos, qué Universidad será

responsable de la custodia de los expedientes de los estudiantes y de la expedición

y registro del título, así como el procedimiento de modificación o extinción de planes

de estudios. En el supuesto de convenios con universidades extranjeras, en todo

caso, la Universidad española custodiará los expedientes de los títulos que expida”.

En contenido los dos puntos anteriores resultan de especial interés para nuestra

investigación ya que otorga en exclusiva a las Universidades la prerrogativa de

establecer los programas académicos de los títulos oficiales, estableciendo

mecanismos de verificación de calidad y homologación tendentes a homogenizar

los formatos curriculares y organizativos de tales titulaciones. Igualmente regulan la

posibilidad de establecer alianzas docentes estratégicas entre universidades

nacionales y extranjeras que abran la puerta a la organización de titulaciones de

pregrado y posgrado conjuntas, reforzando la tendencia a la internacionalización que


95

auspician tanto el Espacio Europeo de Educación Superior con espacio de la

RedUE-ALCUE (Universidad Empresa-América Latina y el Caribe-Unión Europea),

(http://redue.redue-alcue.org/quienessomos). En nuestra investigación aplicada

serán objetos de análisis diversos programas académicos de posgrados surgidos

desde estas alianzas estratégicas, a las que, en ciertos casos, se suman empresas y

fundaciones relacionadas con las temáticas de tales cursos y másteres.

El punto 5 regula los principios generales que deberán inspirar el diseño de los

nuevos títulos, especificando que “los planes de estudios deberán tener en cuenta

que cualquier actividad profesional debe realizarse:

a) desde el respeto a los derechos fundamentales y de igualdad entre

hombres y mujeres, debiendo incluirse, en los planes de estudios en que

proceda, enseñanzas relacionadas con dichos derechos.

b) desde el respeto y promoción de los Derechos Humanos y los principios

de accesibilidad universal y diseño para todos de conformidad con lo

dispuesto en la disposición final décima de la Ley 51/2003, de 2 de

diciembre, de Igualdad de oportunidades, no discriminación y accesibilidad

universal de las personas con discapacidad, debiendo incluirse en los planes

de estudios en que proceda, enseñanzas relacionadas con dichos derechos

y principios.

c) de acuerdo con los valores propios de una cultura de paz y de valores

democráticos, y debiendo incluirse, en los planes de estudios en que proceda,

enseñanzas relacionadas con dichos valores.

Tal como venimos señalando, para entender la investigación aplicada de esta

tesis doctoral resulta crucial la importancia del contenido de este artículo ya que deja

en manos de la autonomía de las universidades el diseño de los planes de estudios,

siempre sujetos a las normas y condiciones que sean de aplicación en cada caso,

incluyendo los títulos propios de cada universidad, que se regulan por normativas

específicas de cada institución y que en su mayoría tienen carácter

“profesionalizante”.


96

Si continuamos con el análisis del Real Decreto podemos constatar en su artículo

10 regula las Enseñanzas de Máster, y concretamente en su punto 1, que prescribe

que “las enseñanzas de Máster tienen como finalidad la adquisición por el estudiante

de una formación avanzada, de carácter especializado o multidisciplinar, orientada a

la especialización académica o profesional, o bien a promover la iniciación en tareas

investigadoras”.

En su punto 2 indica que “la superación de las enseñanzas previstas en el

apartado anterior dará derecho a la obtención del título de Máster Universitario, con

la denominación específica que figure en el RUCT”.

El apartado 3 de este Real Decreto fue modificado por el Real Decreto 861/2010

en los siguientes términos: «3. Los títulos oficiales de Máster Universitario podrán

incorporar especialidades en la programación de sus enseñanzas que se correspondan

con su ámbito científico, humanístico, tecnológico o profesional, siempre que hayan sido

previstas en la memoria del plan de estudios a efectos del procedimiento de verificación

a que se refieren los artículos 24 y 25 de este real decreto. En todo caso, las

Administraciones Públicas velarán por que la denominación del título sea acorde con

su contenido y en su caso, con la normativa específica de aplicación, y no conduzca a

error sobre su nivel o efectos académicos ni a confusión sobre su contenido y, en su

caso, efectos profesionales.

La denominación de estos títulos será Máster Universitario en T, en su caso, en la

especialidad E, por la Universidad U, siendo T el nombre específico del título, E el de

la especialidad y U la denominación de la Universidad que lo expide».

La regulación de los másteres universitarios denominados usualmente “oficiales”,

contempla la doble naturaleza de los mismos “profesionalizantes” y de

“investigación”, si bien, conocemos que muchas universidades han diseñado

pasarelas para que sus másteres “profesionalizantes” puedan, mediante una

formación complementaria de investigación y un trabajo final de esta naturaleza,

permitir la obtención de la condición de máster de investigación, abriendo la puerta

de esta manera a los titulados para el acceso a los programas de doctorado.


97

El capítulo 4 de este Real Decreto, regula con más detalle las enseñanzas

universitarias oficiales de máster. En su artículo 15 plantea las directrices para el

diseño de títulos de Máster Universitario, incidiendo en su apartado 1 en lo

enunciado anteriormente reafirmando que “los planes de estudios conducentes a la

obtención del título de Máster Universitario, serán elaborados por las universidades

y verificados de acuerdo con lo establecido en el presente real decreto. El

apartado 2 de este Real Decreto fue modificado por el Real Decreto 861/2010 con la

siguiente redacción: «2. Los planes de estudios conducentes a la obtención de los

títulos de Máster Universitario tendrán entre 60 y 120 créditos, que contendrá toda la

formación teórica y práctica que el estudiante deba adquirir: materias obligatorias,

materias optativas, seminarios, prácticas externas, trabajos dirigidos, trabajo de fin de

Máster, actividades de evaluación, y otras que resulten necesarias según las

características propias de cada título. La Universidad propondrá la adscripción del

correspondiente título de Máster Universitario a alguna de las ramas de conocimiento

relacionadas en el artículo 12.4. Dicha adscripción será igualmente de aplicación en

aquellos casos en que el título esté relacionado con más de una disciplina y se hará

respecto de la principal».

El resto de apartados no se modifican, por lo que su contenido regulatorio

propone en el apartado 3 que “estas enseñanzas concluirán con la elaboración y

defensa pública de un trabajo de fin de Máster, que tendrá entre 6 y 30 créditos;

especificando en su apartado 4, que “cuando se trate de títulos que habiliten para el

ejercicio de actividades profesionales reguladas en España, el Gobierno establecerá

las condiciones a las que deberán adecuarse los correspondientes planes de

estudios, que además deberán ajustarse, en su caso, a la normativa europea

aplicable. Estos planes de estudios deberán, en todo caso, diseñarse de forma

que permitan obtener las competencias necesarias para ejercer esa profesión. A

tales efectos la Universidad justificará la adecuación del plan de estudios a dichas

condiciones”.


98

Figura 11. Estructura de los estudios de máster. Fuente: Portal UNED

Cabe resaltar cómo este capítulo 4 vuelve a subrayar que los másteres deben

estar orientados a la adquisición de competencias profesionales, en aquellos casos

que tales títulos habiliten para el ejercicio profesional, al igual que sucede con el

Máster Universitario de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato, Formación

Profesional y Enseñanza de Idiomas.

En la disposición adicional undécima del Real Decreto se regulan aspectos

complementarios de los títulos, en este caso de los denominados “Títulos no

oficiales”. Se trata de Diplomas y Másteres que en nuestra investigación adquieren

una gran relevancia por su naturaleza profesionalizante y su relación con las

demandas del mercado laboral. El texto de esta disposición adicional plantea que

“las universidades en uso de su autonomía, podrán impartir otras enseñanzas

conducentes a la obtención de otros títulos distintos a los expresados en el artículo

3.1. La expedición de estos títulos se realizará del modo que determine la

universidad, sin que ni su denominación ni el formato en que se confeccionen los

correspondientes títulos puedan inducir a confusión con los títulos oficiales que se

establecen en los artículos 9, 10 y 11 del presente real decreto.

Son, por tanto, las universidades en virtud de su autonomía y su relación con las

empresas e instituciones públicas y privadas las encargadas, al amparo de esta

norma, de crear titulaciones de posgrado propias y de regularlas mediante los

correspondientes reglamentos orgánicos. Tal es el caso de la Universidad de

Granada, de la que somos actualmente personal investigador contratado y en cuya

Fundación General Universidad de Granada-Empresa hemos trabajado varios años,


99

por lo que conocemos in situ el proceso de diseño y tramitación de los títulos

propios. En el artículo 181 de los Estatutos de la Universidad se regulan estas

enseñanzas señalando que:

1. La Universidad de Granada tendrá entre sus fines desarrollar

enseñanzas propias orientadas a la especialización, ampliación,

actualización de conocimientos y al perfeccionamiento profesional,

científico o artístico. Dichas enseñanzas conducirán a la obtención

de los correspondientes diplomas y títulos propios. En todo caso,

se procurará dar la mayor proyección social e internacional a estas

enseñanzas.

2. La Universidad velará por la calidad de estas enseñanzas y

determinará criterios de evaluación periódica, de conformidad con

la correspondiente normativa reguladora aprobada por el Consejo

de Gobierno. Estas enseñanzas responderán a necesidades

científicas, profesionales y sociales, y deberán ser diferenciadas de

las conducentes a la obtención de títulos universitarios de carácter

oficial, a cuyos efectos se establecerá, en su caso, el nivel máximo

de coincidencia con los contenidos de los planes de estudios de

títulos universitarios de carácter oficial y validez en todo el territorio

nacional.

3. Las acciones formativas conducentes a la obtención de títulos

propios serán aprobadas por el Consejo de Gobierno a propuesta

de la Escuela de Posgrado, a la que corresponde el control previo y

seguimiento de su calidad, así como la gestión y coordinación de

las enseñanzas propias.

4. Asimismo, la Universidad de Granada fomentará la realización

de enseñanzas permanentes para personas mayores, dirigidas a

adquirir, actualizar y ampliar sus conocimientos y capacidades, así

como a contribuir a su desarrollo personal y participación en la


100

sociedad,(http://secretariageneral.ugr.es/pages/normativa/temas/titulospropios).

El último reglamento aprobado por los órganos de gobierno de la Universidad de

Granada referido a la creación, desarrollo y expedición de títulos propios fue

publicada en el Boletín Oficial de la Universidad de Granada n.º 73 de 26 de julio de

2013, siguiendo las recomendaciones del documento denominado, “Las

Universidades y la Formación Permanente en España”, aprobado por el pleno del

Consejo de Universidades del día 6 de julio de 2010 y refrendado por la Conferencia

General de Política Universitaria en su sesión del día 7 de julio de 2010 (disponible

en http://secretariageneral.ugr.es/bougr/pages/bougr73/_doc/ncg733/%21).

En este reglamento se reconocen las siguientes modalidades de formación

conducente a títulos propios de la institución:

Título Propio de Diplomado que constará de un mínimo de 180 créditos

ECTS. Deberá contar con planes docentes claramente definidos,

estructurados en módulos, materias y asignaturas. Asimismo, contarán con

una descripción de la metodología docente, actividades formativas y sistemas

de evaluación. Se trata pues de un título de grado.

Diploma referido a cursos de ampliación de conocimientos, de actualización

de conocimientos, de perfeccionamiento profesional, científico o artístico, y de

formación permanente. Constarán de un mínimo de 5 créditos ECTS.

Títulos de posgrado:

Máster Propio. Los estudios conducentes a la obtención de un Título de

Máster Propio deberán contar con planes docentes claramente definidos,

estructurados en módulos, materias y asignaturas. Asimismo, contarán con

una descripción de la metodología docente, actividades formativas y

sistemas de evaluación. Tendrán como mínimo 60 ECTS e incluirán

obligatoriamente la elaboración y defensa de un Trabajo Final de Máster con

una duración entre 6 y 18 ECTS.


101

Diploma de Especialización. Los estudios conducentes a la obtención de un

Diploma de Especialización deberán contar con planes docentes claramente

definidos, estructurados en módulos, materias y asignaturas. Asimismo,

contarán con una descripción de la metodología docente, actividades

formativas y sistemas de evaluación. Tendrán como mínimo 30 ECTS y será

recomendable, pero no obligatorio, la elaboración y defensa de un Trabajo

Final de Estudios de Especialización.

Diploma de Posgrado. Constarán como mínimo de 10 ECTS. Deberán contar

con planes docentes claramente definidos, estructurados en módulos,

materias y asignaturas. Asimismo contarán con una descripción de la

metodología docente, actividades formativas y sistemas de evaluación.

Se trata, pues, de una normativa muy similar a las existentes en el resto de

universidades públicas españolas que reemplaza a las anteriores en las que los

cursos de media duración se denominaban “expertos universitarios” y los de corta

duración se denominaban “diplomas de especialización”.

Hemos traído a colación esta clasificación de la Universidad de Granada ya que

los cursos cuyos programas académicos se analizan en la investigación aplicada de

esta Tesis Doctoral tienen duraciones relativamente similares a la que propone esta

normativa, si bien aquellos organizados por entidades públicas o privadas no

universitarias plantean en muchos intervalos de horas de cursado diferentes e

incluso créditos de 10 horas (duración precedente a los créditos ECTS que

equivalen a 25 horas contemplado el trabajo personal del alumnado).

Volviendo al análisis de los Reales Decretos que nos ocupan, el Real Decreto

861/2010 modifica el contenido del anexo 1 en su apartado 3.3, quedando el

siguiente contenido: Se garantizarán, como mínimo las siguientes competencias

básicas, en el caso del Máster, y aquellas otras que figuren en el Marco Español de

Cualificaciones para la Educación Superior, MECES:

Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de

ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un

contexto de investigación.


102

Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su

capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos

dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su

área de estudio;

Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a

la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo

incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales

y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios;

Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones –y los conocimientos

y razones últimas que las sustentan– a públicos especializados y no

especializados de un modo claro y sin ambigüedades;

Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan

continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida

autodirigido o autónomo.

Igualmente se modifica el apartado 5.3 de dicho anexo 1 por el Real Decreto

861/2010 que explicita como han de describirse los módulos o materias de

enseñanza-aprendizaje que constituyen la estructura del plan de estudios,

incluyendo las prácticas externas y el trabajo de fin de Grado o Máster. Cada módulo o

materia del plan de estudios deberá contener información sobre:

Denominación del módulo o materia:

Competencias que adquiere el estudiante con dicho módulo o materia.

Breve descripción de sus contenidos.

Actividades formativas con su contenido en créditos ECTS, su metodología

de enseñanza-aprendizaje y su relación con las competencias que debe

adquirir el estudiante.

Sistema de evaluación de la adquisición de las competencias y sistema de

calificaciones de acuerdo con la legislación vigente.

Igualmente el R.D. 861/2010 el apartado 6 referido al Personal académico, cuyo

texto simplifica su contenido. Este apartado indica que en el plan de estudios deberá

detallarse “el profesorado y otros recursos humanos necesarios y disponibles para

llevar a cabo el plan de estudios propuesto.


103

Las prescripciones de estos apartados del anexo citado son igualmente valiosas

para nuestra investigación aplicada ya que si bien solamente se analizan los

contenidos de los programas académicos presentes en las páginas web

institucionales, el hecho de que al menos los cursos promovidos por universidades

deban tener explicitadas los datos anteriormente referidos a la denominación de

cada módulo y a la breve descripción de sus contenidos, cuando las universidades

trasladan estas informaciones a sus web se observan estrategias de difusión muy

dispares que van desde aquellas que describen los contenidos de un master oficial

con 10-15 grandes epígrafes que ocupan menos de una página, a otras que optan

por detallar con epígrafes y diversos niveles de subepígrafes tales contenidos

cubriendo en la descripción programática de ciertos másteres entre 10 y 25 páginas

con alto grado de detalle en la descripción de sus contenidos, aspecto que

igualmente se ha tenido en cuenta en el análisis de programas académicos que se

realiza en la investigación aplicada de esta tesis doctoral.


104

105

Capıtulo3:Lascomunidadesvirtualesenelciberespacio1. UN NUEVO PLANO PARA EL CONCEPTO DE COMUNIDAD

Tras casi 20 años de expansión de Internet con fines comerciales, puede decirse,

sin temor a equivoco, que la WWW se ha consolidado como una gran herramienta

global de comunicación. Es un soporte en el que se realizan una inmensa variedad

de actividades con crecimiento exponencial que ya supera los 3.000 millones de

usuarios en todo el planeta, según los últimos datos aportados por Internet World

Stats en diciembre de 2014. Este dato supone que, aproximadamente, el 40% de la

población mundial dispone ya de una conexión a internet, sea privada o pública. En

algunas zonas del planeta como Europa, Norte de América u Oceanía, esta cifra

supera el 70%. Las previsiones se han quedado pequeñas por el constante

crecimiento de la ciber-ciudadanía. Basta recordar como ejemplo ilustrativo que en el

año 2000, la Unión Internacional de Telecomunicaciones cifraba en 400 millones las

personas con acceso a Internet.

Valorar adecuadamente la importancia de estas cifras, resulta imprescindible para

comprender a escala cuantitativa y cualitativa el fenómeno de las comunidades de

cibernautas, como esencia y sustancia básica de los nuevos yacimientos de empleo

de la era digital, de cuyo análisis se ocupa esta tesis doctoral.

1.1. DE LA CIUDADANÍA MUNDIAL A LA E-CIUDADANÍA

En el campo de la sociología política están emergiendo nuevos conceptos

auspiciados por el fenómeno de la globalización y de la interactividad digital. Uno de

los más relevantes deriva de la adopción de una visión holística de la ciudadanía,

auspiciada por la consideración de que “nuestro pueblo es nuestro planeta”. Fariñas

(1999) define la ciudadanía universal como la "transfronterización" de la ciudadanía

o, incluso se podría decir, el fenómeno de la "globalización" de la ciudadanía. La

ciudadanía universal comienza con la aceptación de la unidad de la familia humana


106

y la interconexión de las naciones de nuestro verdadero hogar: la tierra. Esta lealtad

a la vasta comunidad de la naturaleza, implica una pluralidad importante de débitos

que nos llevan a aceptar que todas las personas nos importan, es decir, que ninguna

persona debe quedar fuera de nuestra incumbencia moral y ética. Afirman Arbós y

Giner (1996), que la cuestión “global” no ha estado nunca dentro de las

consideraciones de hombres y mujeres y, puesto que los problemas se han

globalizado, las respuestas a estos también deben ser globalizadas.

Figura 12. Evolución y universalización del concepto de ciudadanía. Fuente: Ortega y Robles (2007)

El concepto de ciudadanía mundial o universal estaría pues basado en el

principio de unidad de los seres humanos, teniendo como premisa el respeto y la

tolerancia y el convencimiento de la riqueza que aportan los diferentes sistemas

culturales, religiosos y sociales a la humanidad.

Figura 13. Valores defendidos por la UNESCO en pro de la extensión de la ciudadanía universalFuente: Ortega y Robles (2007)

Valores para una

CIUDADANÍA MUNDIAL

Identificación

Local

Identificacióncon la Zonageográfica

Identificacióncomo CIUDANOS

DEL MUNDO Evolución delconcepto de

CIUDADANÍA

Capítulo 4: Social media y redes sociales

107

Adela Cortina (1999) justifica que este sentimiento de unidad nace desde la

necesidad de las sociedades contemporáneas de generar entre sus miembros un

sentimiento de pertenencia a ellas, dado el déficit que los ciudadanos de este tipo de

comunidades adolecen en cuanto a la adhesión a estas. Continúa esta autora

haciendo referencia a las afirmaciones que, ya en los años sesenta, hacían autores

como Daniel Bell, respecto al individualismo hedonista que reinaba en numerosas

sociedades y que supone una actitud contraria a lo que representa un

comportamiento cívico respecto a la comunidad mundial, es decir, según piensa

esta autora, el concepto de ciudadanía mundial contiene una fuerte carga

mediadora, ya que ejerce funciones equilibradoras entre la justicia característica de

una racionalidad imperante en nuestra sociedad y el calor del sentimiento de

pertenencia.

Desde los planteamientos de Cortina, pensamos que la interactividad en la red y

especialmente en la web 2.0 han permitido que surja un nuevo concepto: la e-

ciudadanía o ciudadanía digital, que Kaufman (2005), conceptualiza en tres

ámbitos:

E-ciudadanía y ciudadanía digital: Se refiere a una nueva ola de

derechos sociales o derechos digitales vinculados con la e-preparación,

ya no solo el derecho al acceso.

E-ciudadanía y participación en la gestión de políticas públicas. Este

enfoque apunta a reconocer e impulsar formas participativas en las

políticas y gestiones cotidianas, donde la ciudadanía interviene

diferenciada en grupos o individuos desde sus propios intereses

“concretos”. Sus estadios de participación van desde modelos simples

de participación no vinculante hasta formas asociadas (modelo

asociativo que remite al concepto de Gobernanza de las que una de sus

manifestaciones son las Ciudades Digitales).


108

E-Ciudadanía y “Comunidades de Práctica”. Tal abordaje remite a

formas de participación concretas enmarcadas en la morfología de red,

que son de presencia creciente en varios países, ahora también de la

región (...) Estos modelos de colaboración público privados

(presenciales y virtuales), permiten revertir el creciente debilitamiento de

las estructuras burocráticas, a través de mecanismos horizontales

destinados a mejorar prácticas y resolver problemas específicos a través

de comunidades voluntarias. Muchos países, entre ellos Canadá,

Estados Unidos y Australia, han dado un fuerte impulso en ese sentido,

fundamentalmente en temas sociales y de gobierno electrónico, (p.3).

Este último enfoque es de especial interés para nuestro trabajo ya que vislumbra

el ejercicio de la ciudadanía desde el ciber-trabajo en red de naturaleza comunitaria,

esencia de lo que posteriormente se ha convertido en la gestión de comunidades

virtuales, una de las piedras angulares de esta tesis doctoral.

1.2. LAS COMUNIDADES DE PRÁCTICAS Y ESTRATÉGICAS COMO

PRECURSORAS DE LAS COMUNIDADES VIRTUALES

En la sociedad digital importantes colectivos de trabajadores del conocimiento,

comenzamos a repensar nuestras formas de actuar, de intercomunicarnos, de

actualizar nuestra formación y de desarrollarnos profesionalmente. En este nuevo

contexto relacional están consolidándose ciertas colectividades profesionales al

margen de las ya tradicionales (sindicatos, asociaciones y colegios), cuya principal

característica radica en la utilización de las posibilidades comunicativas de Internet,

en la adopción de estrategias de inter-aprendizaje y en la “compartición” de

conocimiento teórico y aplicado (Ortega, Fuentes y Villena, 2006).

La Teoría de la Gestión del Conocimiento ha denominado a estos grupos

comunidades “estratégicas” y comunidades “de prácticas”. Las primeras suelen tener

como objetivo central resolver problemas no estructurados y validar soluciones

mediante el fenómeno de compartir el conocimiento desde una profunda motivación

por el teleaprendizaje. Storck y Hill (2000) caracterizan a este tipo de comunidades


109

por la actitud favorable de sus miembros hacia el aprendizaje individual, colectivo y

compartido, por la creación de una nueva cultura organizacional y por el progresivo

aumento de la confianza e identidad comunitaria. En la tabla adjunta se recoge una

adaptación de esta caracterización:

Características dela comunidad

Acciones derivadas

Formato deinteracción

Organizar regularmente reuniones cara a cara y/o virtuales.

Estimular el diálogo informal y relajado.

Culturaorganizacional

Capitalizar un entrenamiento común, la compartición de experiencia

y de vocabulario.

Facilitar el trabajo en torno a dificultades comunes.

Interés mutuoConstruir compromisos, demostrando el progreso visible en la

consecución de metas comunes.

Promover la mejora continua de los procesos de la comunidad.

Aprendizajeindividual y

colectivo

Reconocer y recompensar a los que enseñan a otros y a los que

aprenden de otros.

Capitalizar conocimiento y experiencia de colegas respetables.

Proveer un medio ambiente propicio para la reflexión sobre el

aprendizaje.

Aprendizajecompartido

Incluir el aprendizaje compartido en la práctica laboral.

Reforzar su valor con realimentación inmediata.

Procesos ynormasde la comunidad

Permitir el establecimiento de una zona de seguridad que ayude a

construir confianza e identidad comunitaria.

Minimizar la influencia del control de las estructuras formales.

Motivar a la comunidad a establecer su propio proceso de

gobernabilidad.

Tabla 1. Caracterización de las comunidades de prácticas. Fuente: Storck y Hill (2000)

De forma similar, las denominadas comunidades “de prácticas” suelen estar

formadas por grupos voluntarios interesados en compartir prácticas comunes,

experiencias e interés por una empresa conjunta (Storck y Hill, 2000). La naturaleza

informal, espontánea y orgánica de las comunidades de prácticas, les suele permitir


110

ser resistentes a la supervisión e interferencia en las organizaciones a las que

pertenecen sus miembros. Representan, pues una nueva frontera en la organización

ya que cooperan en la solución de problemas, en la transferencia de las mejores

prácticas, en el desarrollo de habilidades profesionales, en la captación y

almacenamiento de conocimiento de calidad, en la generación de nuevo

conocimiento, etc.

Los supuestos básicos sobre los que se crean estas comunidades de prácticas y

sus características esenciales, contempladas a la luz de las propuestas de Peña

(2001), son las siguientes:Supuestos básicos Características

La concepción del aprendizaje como un

fenómeno social.

El conocimiento se ha de integrar en la

vida de las comunidades que comparten

valores, creencias, lenguajes y formas

para hacer cosas.

El proceso de aprendizaje y el hecho de

ser miembro de una comunidad de

prácticas son inseparables.

El conocimiento es inseparable de la

práctica.

Las circunstancias en las que nos vemos

envueltos en la vida real que hayan

tenido consecuencias, tanto para

nosotros como para nuestra comunidad,

crean los ambientes de aprendizaje más

poderosos.

La autoridad–influencia sobre los

miembros- dimana de la habilidad para

contribuir y crear el potencial de

aprendizaje basado en la confianza y el

aprecio.

Tener una iniciativa común para el

aprendizaje, continuamente revisada por

sus miembros.

Funcionan mediante un compromiso

mutuo y la colaboración directa de sus

miembros. Los miembros están

enlazados informalmente, relacionados

por lo que hacen juntos.

No están definidas mediante un mandato

organizativo sino más bien por la forma

de trabajo conjunto.

Experimentan un continuo flujo de

miembros…

Tienen una historia del aprendizaje hecho

en el transcurso del tiempo y un

repertorio compartido de recursos

comunales.

Son responsables de sí mismas: nadie

las controla realmente…

Tabla 2. Supuestos básicos sobre los que se crean las comunidades de prácticas. Fuente: Peña (2001)


111

Ortega (2008) coincide con este autor en señalar que las comunidades de prácticas

realizan funciones básicas relativas a la creación, acumulación y difusión de

conocimiento en una organización, siendo las más significativas las siguientes:

Ser nodos para el intercambio e interpretación de la información (mejores

prácticas, retroalimentaciones, etc.).

Poder retener conocimientos de forma viva.

Administrar competencias para mantener la organización en vanguardia.

Ayudar a establecer identidades en las corporaciones (al organizarse

alrededor de los intereses y necesidades de sus miembros) (p.2783).

En este mismo trabajo, Ortega (2008) plantea que:

En los últimos tiempos, tanto las comunidades estratégicas como las de prácticas

suelen extender su campo de actuación más allá de la organización a la que

pertenecen sus miembros. Así se conforman inter-comunidades ciber-formativas

virtuales de naturaleza intercultural y, en muchos casos multidisciplinar, que

trascienden las fronteras locales y regionales, merced a las posibilidades de la

comunicación digital sincrónica y asincrónica que se operativiza mediante el correo

electrónico, los foros de discusión, la conversación por teclados, la audio-conferencia,

la videoconferencia multipunto, etc. (p.2784).

Para Ortega, Fuentes y Villena, (2006), la ciber-gestión de conocimiento creado

colaborativamente en el seno de comunidades virtuales en las que se compartan

buenas prácticas y experiencias innovadoras ha de orientarse a conseguir estos

cuatro grandes objetivos:

Articular y organizar el conocimiento existente en cada uno de los nódulos

de la red (componentes, bibliotecas electrónicas, organizaciones, etc.).

Renovar y ampliar el conocimiento de los integrantes mediante la puesta

en marcha de procesos de inter-aprendizaje.

Transformar el conocimiento en capital activo de la red, para evitar en lo

posible que la pérdida de componentes merme la riqueza multicultural,

efectividad y fecundidad creatividad.


112

Sincronizar y alinear las estrategias de la red con las capacidades y

competencias de sus miembros y a las características culturales de los

contextos donde se ubican (p.2-3).

Ortega y Aragón (2004) proponen en el siguiente grafico las etapas a seguir para la

ciber-gestión de conocimiento comunitario.

Figura 14. Mapa general de las dinámicas básicas de la gestión del conocimiento en las inter-comunidades ciber-formativas. Fuente: Ortega y Aragón (2004)

La asunción de una ética individual y colectiva amparada en actitudes de

generosidad solidaria y de confianza mutua, es clave para conseguir la eficacia en el

trabajo de estas colectividades. El cuadro adjunto recoge una adaptación de las


113

propuestas de Adler (1999) en la que se subrayan las actitudes y valores que han de

compartir sus miembros para conseguir la inter-confianza:

DimensionesComponentes

FuentesFamiliaridad a través de una interacción repetida.

Cálculo basado en los intereses.

Normas que crean predictibilidad y confiabilidad.

MecanismosContacto interpersonal directo y virtual.

Reputación.

Contexto institucional.

ObjetosIndividuos.

Sistemas.

Colectividades.

Bases

Consistencia, confianza “conveniada”.

Competencia.

Benevolencia, lealtad, preocupación, buena voluntad y

confianza fiduciaria.

Honestidad e integridad.

Apertura.

Tabla 3. Actitudes y valores que comparten los miembros de las comunidades virtuales en las queexiste confianza mutua. Fuente: Ortega (2008)

Esta renovada ética, que hace quince años proponía Adler, pudiera ser fuente de

inspiración de los nuevos comportamientos individuales y colectivos a adoptar por

los usuarios y profesionales, que en la actualidad interactuamos en el ciberespacio.

Pero, especialmente, en quienes lo hacemos en comunidades de aprendizaje,

intercambio de información, creación compartida de conocimiento, resolución

colaborativa de problemas, ocio virtual, e-democracia, e-comercio y e-marketing,

cuyo análisis ético se abordará, refiriéndolo a la figura del community manager, en el

capítulo sexto de esta tesis doctoral.


114

1.3.LAS ACTUALES COMUNIDADES EN LÍNEA

Con la aparición de estos espacios virtuales para socializar en línea y de manera

especial de las redes sociales, las relaciones interpersonales están sufriendo

sensibles transformaciones en la red de redes. Hemos pasado de las relaciones

entre las personas desarrolladas en un esquema “cara a cara” a una ampliación de

nuestro mundo social que nos ha llevado hacia un orden extenso que hoy

denominamos “aldea global” y que puede ser denominada “supertribu” (Sotomayor

García, 2006). Acaso esa “supertribu” pueda relacionarse con el concepto de ciber-

ciudadanía universal que venimos proponiendo.

La idea de que una comunidad deba basarse en interacciones cara-cara o físicas,

ha sido rebatida hace mucho por autores como Anderson (1991) que proponen que

las comunidades también pueden basarse en nexos como el nacionalismo, que

facilitan la integración de individuos que no tienen contacto directo de manera

cotidiana, y que sin embargo comparten un conjunto de significaciones que los

identifican como pertenecientes a un mismo grupo. De ahí que espacios en Internet

puedan ser tratados de la misma manera que una comunidad tradicional, porque los

contactos en línea pueden generar verdaderas redes de individuos que comparten

sentimientos, intereses y objetivos comunes (Ramírez y Amaro, 2013). Esta es una

de las razones por las que en las nueve páginas precedentes hemos hablado de las

comunidades de prácticas y comunidades estratégicas como precursoras de las

comunidades virtuales.

Siguiendo la línea argumental de estos anteriores autores mejicanos, puede

afirmarse que las comunidades en línea han de ser consideradas como una

extensión del mundo real y de sus formas de relacionarse. Por ello, pensamos que

las redes sociales son laboratorios de reinvención de las relaciones humanas sin

que hasta ahora se esté desarrollando formas y estrategias de comunicación

sensiblemente diferentes a las del mundo físico. Desde esta perspectiva, Cáceres,

García García & Brändle (2011) plantean que “la red se presenta como un espacio

de relación privilegiado en donde es posible la interacción, el compromiso y la

construcción del sentido de comunidad” (p. 25).


115

Pero conviene, antes de seguir adentrándonos en este universo relacional

distinguir con claridad entre la Red Internet y el ciberespacio, realizar una primera

distinción que permite concluir que el entorno donde crece Internet es el propio

ciberespacio. Por ello, Andrés Merejo (2009) aclara que:

El ciberespacio no puede confundirse con la red de redes (Internet) aunque esta lo

contenga […] el ciberespacio (de la palabra inglesa cyberspace) designa el espacio

virtual de interactividad entre diversos medios de comunicación (ordenador, teléfono,

televisor inteligente). La realidad tiende a esfumarse: espacio físico, cuerpo, lugar,

frontera, realidad tienen existencia simulada y producen imaginarios virtuales en donde

el sexo, la edad, el tiempo, la vida se metamorfosean. (p. 8-3).

La expresión ciberespacio fue acuñada por primera vez dentro de una novela de

ciencia ficción por el escritor William Gibson en su libro de 1984 titulado

Neuromancer. Si bien el concepto de ciberespacio que presenta Gibson está basado

en la noción de ciudad, su descripción ha servido como fundamento para la

invención del espacio virtual de Internet, habiendo ejercido una clara influencia en

ámbitos y textos legales producidos en EEUU.

El ciberespacio es considerado como una realidad virtual paralela al mundo físico

(Grosz, 2001). Para Ramírez y Amaro (2013), si bien es cierto que el ciberespacio ha

modificado las relaciones afectivas, económicas y educativas, estas nunca han

dejado de ser las mismas que se buscan en el mundo real: La educación a distancia,

es una extensión de las instituciones educativas, y el comercio en línea es el mismo

contrato de compra-venta acuñado en el derecho romano. Lejos de considerar ese

mundo virtual diferente, podríamos considerarlo una extensión de las relaciones del

mundo físico. Es pues un nuevo medio para perseguir los mismos fines.

También Jono Bacon (2009) en su libro titulado, El arte de la comunidad, subraya

que por definición una comunidad es una colectividad de personas (o animales) que

interactúan de manera conjunta en el mismo entorno. Para Bacon las comunidades

existen en todas partes en la naturaleza, desde las personas a los pingüinos, la

amplia mayoría de los organismos presentan algún tipo de agrupamiento colectivo.

Para este autor, el agrupamiento, sin embargo, es algo simplista para describir una


116

comunidad, puesto que esta no es tan solo el grupo el que crea la comunidad, sino

la interacción que existe en ella. Esta interacción, y los sentimientos de pertenencia

que produce, son generados desde un tipo concreto y distintivo de economía: una

economía social.

Parece pues razonable concebir siguiendo los postulados de Bacon, que si en el

mundo físico o real, los seres vivos se unen en comunidades, en el ciberespacio,

siendo una extensión de este, se desarrollen con normalidad y fluidez

cibercomunidades.

1.4. LA COMUNIDAD EN EL CIBERMUNDO: ACOTANDO EL TÉRMINO

COMUNIDAD VIRTUAL

Si acotar el término comunidad presencial o física ya resulta complejo, más aún

resulta hacerlo cuando se hace referencia a comunidad virtual. Así lo piensa Baym

(2002), al referirse a la complejidad de definir el termino comunidad, planteando que

“ya que tiene connotaciones descriptivas, normativas e ideológicas y abarca tanto

dimensiones materiales como simbólicas” (p. 55). Por ello, la definición de

comunidad puede realizarse desde diferentes perspectivas: ideológicas, religiosas,

axiológicas, técnicas, etcétera.

El termino comunidad virtual convive en la literatura científica y divulgativa con

otras expresiones que se vienen usando como sinónimos sin serlo del todo. Desde

comunidad virtual a comunidad en línea, pasando por comunidad de Internet,

comunidad digital, comunidad telemática, cibercomunidad, comunidad electrónica o

mediada por ordenador. No son expresiones exactamente sinónimas, pero algunas

de ellas se diferencian por matices (Cabero, 2006).

Las comunidades virtuales permiten a las personas con intereses similares poder

concurrir a un coste muy bajo, ayudándoles a intercambiar ideas y coordinar sus

actividades usando Internet como medio (Leimeister y otros 2006, p.279).


117

La norteamericana “Community Roundtable”, define en su “Manual para

Community managers” (2015) una Comunidad Virtual como “un grupo de personas

que comparten valores, conductas y los utensilios que usan para comunicarse” (p.9).

Por su parte, José Antonio Gallego (2010), responsable de comunidad y ex

presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades y

Profesionales del Social media (AERCO-PSM), define una comunidad como:Un grupo de individuos que voluntariamente se asocian con un fin común. La

consecución de este fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de

sus integrantes, estableciéndose así una relación particular entre ellos y una jerarquía

específica en esa comunidad (párr. 6).

Este fenómeno también fue analizado por Celaya (2008), quien perfiló la

comunidad virtual como:Un grupo de personas que tienen un interés común y que desean relacionarse a través

de la Red para compartir sus experiencias y opiniones sobre esa materia. Al igual que

en el mundo analógico, una comunidad virtual suele tener una estructura, unas

personas que la gestionan, una organización interna, un lazo que las une, etc.,

mientras que en una red social los temas publicados y los vínculos entre usuarios son

infinitos. (…) La mayoría de las comunidades virtuales pueden definirse también como

algún tipo de red social pero no todas las redes sociales virtuales tienen

necesariamente porqué ser una comunidad (p. 92).

En ocasiones las comunidades virtuales nacen y se desarrollan desde la

interacción digital gracias a Internet, si bien en otros casos surgen como una

extensión de una agrupación ya existente, que utiliza la red de redes para

comunicarse entre sí o resolver problemas comunes. De igual forma, las

comunidades virtuales pueden establecer reuniones físicas presenciales e incluso,

algunos o todos sus miembros, pueden interactuar sistemáticamente en ambos

ambientes (presencial y a distancia). Por ello, no es posible establecer que la

virtualidad total sea un elemento esencial de una comunidad en línea, porque los

miembros pueden moverse libremente de un medio a otro. “Ni la virtualidad ni la

presencialidad determinan la naturaleza de una comunidad en línea, sino más bien

los lazos que puedan crearse en estos espacios” (Kendall, 2003, p.1455).


118

En esta misma línea Salinas (2003) indica con claridad que aparece una

comunidad virtual cuando:Una comunidad real usa la telemática para mantener y ampliar la comunicación. El

hecho de que la interacción entre las personas se pueda realizar entre ellas

físicamente pero enlazadas mediante redes telemáticas, es lo que lleva a hablar de

comunidades virtuales, que pueden considerarse comunidades personales, en cuanto

que están compuestas por personas con intereses individuales y con afinidades y

valores. (p.36).

Tal como venimos señalando, la literatura ofrece muchas definiciones diferentes

de comunidades virtuales o comunidades online (Preece 2000, Rheingold 1993).

Una conceptualización globalizadora plantea la comunidad como grupo de

personas que comparten una serie de intereses, problemáticas o gustos sobre un

tema y que profundizan sus conocimientos y experiencia en esa área a través de la

interacción y la comunicación regular (Wenger et al. 2002, p.4, Cohedet et al. 2004,

p.30, Li 2004, Lee et al. 2003, Rosenkranz et al. 2008). Junto con Preece (2001),

utilizamos los términos comunidad online y comunidad virtual como sinónimos que

significan “cualquier espacio virtual social donde las persona se reúnen para dar y

recibir información y apoyo, para aprender o para encontrar compañía” (pp.347-350).

1.5.CONFIANZA MUTUA Y SENSACIÓN DE PERTENENCIA COMUNITARIA

En páginas precedentes se ha hablado de la sensación de pertinencia y

comportamientos éticos en las comunidades presenciales (estratégicas y “de

prácticas” como preámbulo al análisis de estas componentes en las comunidades

virtuales.

Desde una visión del mundo de la economía Bacon (2009) concibe la pertenencia

como:El resultado positivo de una economía social positiva. En la misma línea que juzgamos

a una economía desde una perspectiva financiera por la prosperidad, riqueza y calidad


119

de vida, la pertenencia es la recompensa de una economía fuerte desde el punto de

vista social. (p.5)

Pero el sentimiento de pertenencia se basa tanto en la confianza mutua como en

los afectos mutuos, junto a la convergencia de intereses y resultados esperados en la

comunidad. En muchos casos las comunidades crean conocimiento y desde estos

procesos surge la solidaridad de sus creadores y la satisfacción por la obra bien

hecha.

En este sentido traemos a colación los trabajos de Marcelo y Perera (2004, p.350)

quienes recogiendo las aportaciones de Gunawardena y otros, resumen en la

siguiente tabla las fases del proceso de creación de conocimiento en contextos en

línea, como esencia reforzadora de la sensación de pertenencia comunitaria.

Fase I Compartir/comparar información.A Declaraciones de observación/opinión.B Acuerdo con uno o más participantes.C Aportar ejemplos de uno o más participantes.D Clarificación mediante formulación de preguntas y respuestas.E Definición, descripción o identificación de un problema.Fase II Descubrimiento y exploración de disonancia e inconsistencia.A Identificación de áreas de desacuerdo.B Formular y responder preguntas para clarificar fuentes de desacuerdo.C Establecer una posición en el debate y apoyarla con evidencias.Fase III Negociación, significado y construcción compartida de conocimiento.A Negociación o clarificación del significado de los términos.B Negociación sobre el peso relativo a dar a los argumentos.C Identificación de áreas de acuerdo entre concepciones conflictivas.D Propuesta de negociación de nuevas declaraciones.E Propuesta de integración o acumulación de ideas.Fase IV Comprobación y modificación de la síntesis/construcción propuesta.A Contrastar hipótesis frente a las ideas establecidas/recibidas por los participantes.B Contrastar frente a los esquemas cognitivos existentes.C Contrastar frente a la experiencia personal.D Contrastar frente a datos formalmente recopilados.E Contrastar frente a testimonios contradictorios en la literatura.Fase V Acuerdos/aplicación de nueva construcción.A Resumen de acuerdos.B Aplicación del nuevo conocimiento.C Declaraciones metacognitivas con cambios de comprensión entre los participantes.

Tabla 4. Fases del proceso de creación de conocimiento en línea. Fuente: Marcelo y Perera (2004, p. 350).


120

Desde el punto de vista psicológico, los procesos relacionales referidos a

compartir, negociar y acordar que plantean estos autores, han de generar en los

participantes en la comunidad virtual sentimientos positivos y lazos afectivos. Tales

sentimientos pueden reforzar las señas de identidad de la comunidad, y por

consiguiente, la sensación de pertenencia. Para reforzar ambos sentimientos,

conviene recordar las propuestas de criterios para crear inter-confianza formuladas

por Adler (1999) y citadas en páginas anteriores.

También Adams (2008, VIII) incide en estos aspectos afirmando que “las

comunidades virtuales o en línea, se asemejan con mucho a tribus, grupos

identificados como únicos, que siempre tratan de diferenciarse. Las tribus o

comunidades virtuales son autónomas y homogéneas con un lenguaje, una cultura y

un espacio delimitado y común a sus miembros”.

La sensación de pertenencia lleva al establecimiento de compromisos solidarios y

satisfactorios. Gallego (2010) ha estudiado esta cuestión que en muchos casos no

aparece tan satisfactoria, señalando que el esquema típico de una comunidad en

este respecto:Se asemeja a la punta de un iceberg, donde un 1% lleva a cabo la mayoría de las

tareas, un 9% realiza tareas de apoyo y un 90% actúan como meros espectadores o

simpatizantes. Para este experto, el grado de compromiso de cada miembro puede

variar a lo largo del tiempo, por lo que resulta tarea fundamental del dinamizador de la

comunidad saber llevar a la mayor cantidad de personas a la cumbre de la pirámide y

mantenerlo allí arriba mucho tiempo y hacer la comunidad lo más estimulante posible

para todos los miembros, independientemente de la parte de la pirámide en que se

encuentren. (párr. 16)

Otro aspecto a tener en cuenta es la regulación del funcionamiento y el

comportamiento dentro de estos colectivos en línea. Ramírez y Amaro (2013), tras

investigar estas variables afirman “que toda comunidad virtual establece sus propias

normas, que con el tiempo se consolidan y pasan a componer las “reglas de juego”,

las restricciones u obligaciones creadas que le dan forma a la interacción social”

(párr. 27). Para estos autores, este fenómeno es similar al que puede ocurrir en

cualquier comunidad que se forma en el mundo físico, y por tanto un ejemplo más de


121

que el mundo virtual no es sino una extensión del mundo físico en su manera de

proceder.

A este sistema de usos aceptados dentro de una colectividad virtual se le suele

denominar nettiqueta (Matías 1998, p.18). Esta denominación abarca a un conjunto

muy amplio de disposiciones que permiten crear un cierto nivel de armonía entre los

usuarios. El término está compuesto por un juego de palabras, puesto que se trata

de una adaptación a Internet de las reglas de etiqueta del mundo real, la etiqueta en

la red. Puede afirmarse que, igual que existe un protocolo para los encuentros con

personas en el mundo físico, la nettiqueta establece un protocolo para el

establecimiento del contacto virtual. Este modelo no es una panacea ya que pueden

surgir dificultades en el procedimiento para establecer estas “reglas del juego” en un

espacio de convivencia donde los actores, en ocasiones, pertenecen a niveles

económicos, sociales o culturales diferentes, y consiguientemente no siempre

comparten valores y visiones del mundo y de las realidades circundantes.

En ocasiones la comunidad desde su origen ya está “normada” y por lo tanto tiene

sus propios usos (Lessig 2001, p.51). Cada comunidad que se conforma en el

ciberespacio cuenta con sus propios valores, usos y por lo tanto sus propias

instituciones. “Estas instituciones, por el simple hecho de existir, controlan el

comportamiento de los nuevos integrantes de la comunidad, estableciendo pautas

definidas de antemano que lo canalizan a una dirección determinada, en oposición a

las nuevas ideas que dicho integrante traería consigo” (Luckmann y Berger 1995, p.

76).

1.6.CARACTERÍSTICAS DE LAS COMUNIDADES VIRTUALES, HOY

Profundizamos en este apartado en el análisis de las características que definen

las comunidades virtuales, para a continuación analizar sus tipologías.

Rheingold (2001), ha estudiado las conversaciones internas que acontecen en

estos grupos, señalando que cuando se produce un debate continuo en las

comunidades virtuales, estas llegan a presentar las siguientes características:


122

- Están organizadas alrededor de afinidades y conducen a personas juntas que no

necesariamente tienen que conocerse antes del encuentro en línea.

- Ellas exponen muchas personas y utilizan muchos medios.

- Se desarrollan desde el texto hasta la comunicación basada en gráficos.

- La comunicación se produce de forma más regular que en la comunicación

cara a cara, (párr. 11).

Por su parte Hildreth (1997) sugiere que las comunidades de prácticas, a las que

anteriormente hemos considerado como precursoras de las comunidades virtuales

junto con Cabero (2006), deben poseer las siguientes características:

Utilización de un lenguaje común.

Conocimiento compartido.

Un propósito común o una visión compartida que apunta más allá que la

simple intervención.

Dinamismo.

Evolución. (párr.13).

Igualmente, Salinas (2003), adjudica a las comunidades virtuales las siguientes

características:

Se reúnen personas para intercomunicarse mediante ordenadores y

redes, interactuando de una forma continuada y siguiendo unas

reglas preestablecidas.

El intercambio de información (formal e informal) y el flujo de

información dentro de una comunidad virtual, constituyen elementos

fundamentales.

La existencia de comunidades virtuales entre profesionales para el

intercambio de ideas y experiencias y el desarrollo profesional y

personal de sus miembros, tiene su origen en las grandes

posibilidades de socialización y de intercambio personal que

proporcionan las redes. Constituyen un entorno privilegiado de

aprendizaje sobre relaciones profesionales (p. 3).


123

Finalmente, Cabero (2006) realiza valiosas aportaciones que sintetizan en parte

las ideas expuestas con anterioridad`, señalando que:

• La interacción se efectúa a través de máquinas, pero ello no significa que se

relacionan a personas con máquinas, sino por el contrario a personas a

través de máquinas.

• Son comunidades flexibles temporal y espacialmente para la recepción y

envío de información.

• Independientemente del tipo de comunidad se caracterizan por el

intercambio de información y conocimiento entre las personas que en ella

participan.

• Sus participantes suelen compartir un lenguaje, unas creencias y unas

visiones.

• La comunicación se puede establecer movilizando diferentes herramientas

de comunicación: correo electrónico, chat, videoconferencia, webblog, wiki,…

En este sentido es importante tener en cuenta que el concepto de comunidad

virtual supera al de las herramientas que se utiliza para la comunicación, que

puede ser tanto sincrónica, como a sincrónica, como hemos dicho

anteriormente. Interesa más lo que se dice y la frecuencia de participación e

intercambio que la herramienta que se utiliza para ello.

• Y es una comunicación multidireccionalidad, ya que facilita tanto la

comunicación uno a uno, como de uno a mucho o de grupos reducidos (párr.

15).

Tras la revisión de las características plateadas por diversos autores,

consideramos valioso destacar el hecho de que todos ellos hagan referencia a la

exisrencia de dos componentes mínimas en toda comunidad virtual: las personas y

la técnología. Las personas, deben compartir afinidades, tener un propósito común o

una visión compartida del tema que les une a la comunidad. Debe igualmente existir


124

un lenguaje compartido que les permita entenderse. En lo referente a la técnología,

conviene subrayar que, a pesar de que la comunicación se realiza a través de

máquinas, esta no se establece con el esquema persona-máquina, sino que se trata

de una comunicación persona-persona, mediada por máquinas electrónicas con

cofificación digital.

1.7. TIPOLOGÍA DE COMUNIDADES VIRTUALES

La caracterización realizada ayuda a vislumbrar la existencia de diversos tipos de

comunidades que conviene acotar y diferenciar, tal como hicimos con anterioridad

entre las comunidades “de prácticas” y las “estratégicas”.

Así, Cabero (2006), gran estudioso del tema, propone que “a grandes rasgos

podemos clasificarlas en tres grandes categorías: de ocio, profesionales y de

aprendizaje” (p.11).

En cambio Hagel y Armstrong (1997) plantea la existencia de dos tipos

claramente diferenciados: las orientadas hacia el usuario y las orientadas hacia la

organización.

En las orientadas a los usuarios, son estos los que definen el tema de la

comunidad, por lo que se pueden dividir en:

- Geográficas: agrupan personas que viven o que están interesadas en

intercambiar información sobre una misma área geográfica.

- Temáticas: orientadas a la discusión de un tema de interés para los usuarios.

- Demográficas: reúnen usuarios de características demográficas similares.

- De ocio y entretenimiento: dirigidas a aquellos cibernautas que ocupan su

tiempo libre en juegos en red. Se crean por tipos de juegos como estratégicos,

de simulación, etcétera.

- Profesionales: para aquellos expertos en una materia que desarrollan su

actividad concreta en un área profesional definida, generalmente asociada a

una formación superior. Especialmente en el caso de las profesiones liberales,

cuando se trabaja de manera independiente.


125

- Gubernamentales: Los organismos gubernamentales han creado

Comunidades Virtuales a las que puede acudir el ciudadano para informarse

y/o discutir.

- Eclécticas: son aquellas Comunidades Virtuales mixtas, que intentan un poco

de todo: zona de ocio, una vía de transmisión y comportamiento cultural, etc

(citado por Cabero, 2006, párr. 18).

Haciendo matizaciones importantes, estos autores opinan que en las

comunidades virtuales orientadas hacia la organización, el tema es definido según

los objetivos y áreas de trabajo de la propia organización donde reside la

comunidad, y las clasifican en:

Verticales: que aglutinan a usuarios de empresas de diferentes ramas de

actividad económica o a organizaciones institucionales.

Funcionales: referidas a un área específica del funcionamiento de la

organización, por ejemplo: mercadeo, producción, relaciones públicas.

Geográficas: que se concentran en una zona geográfica cubierta por la

organización (citado por Cabero, 2006, párr. 18).

También, el profesor Salinas (2003), matiza que el objeto de la comunidad,

también puede ser un valor utilizable para definir y clasificar diferentes tipos de

comunidades virtuales. Siguiendo este hilo argumental, Jonassen, Pech, y Wilson

(1998) establecen cuatro tipos de comunidades virtuales:

- De discurso. El ser humano es una criatura social y puede hablar cara a cara

sobre intereses comunes, pero también puede compartir estos intereses con

otros semejantes más lejanos mediante los medios de comunicación. Las

redes de ordenadores proporcionan numerosas y potentes herramientas para

el desarrollo de este tipo de comunidades.

- De práctica. Cuando en la vida real alguien necesita aprender algo,

normalmente no abandona su situación normal y dedica su esfuerzo en

clases convencionales, sino que puede formar grupos de trabajo

(comunidades de práctica), asigna roles, enseña y apoya a otros y desarrolla

identidades que son definidas por los roles que desempeña en el apoyo al

grupo.


126

- De construcción de conocimiento. El objetivo de este tipo de comunidades es

apoyar a los estudiantes a perseguir estratégica y activamente el aprendizaje

como una meta.

- De aprendizaje. Si una comunidad es una organización social de personas

que comparten conocimiento, valores y metas, las clases como las

conocemos no son comunidades ya que los estudiantes están

desconectados o están compitiendo unos con otros. Las clases son

comunidades sociales, pero su propósito no es aprender juntos o unos de

otros, antes parece que estos grupos buscan reforzar socialmente sus

propias identidades por exclusión de los otros (citado por Cabero, 2006, párr.

22).

La vitalidad de las comunidades digitales es variable y puede sufrir altibajos,

momentos de euforia e incluso situaciones de crisis por lo que Cabero (2006) indica

que “nacen, se desarrollan y mueren” (p.15). En las siguientes páginas abordaremos

con mayor profusión el estudio de las dinámicas de este tipo de comunidades,

estudiando su funcionamiento. Se prestará especial atención a aquellas en las que

este alcanza un valor estratégico fundamental por estar vinculadas a intereses, a

veces explícitos y otros casos ocultos de organizaciones lucrativas, que utilizan a la

comunidad para presentar sus productos y servicios.

2. FUNDAMENTOS Y ESTRATEGIAS DE ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DECOMUNIDADES VIRTUALES

La mayoría de estudios relacionados sobre comunidades virtuales suelen estar

centrados en el papel de las TIC como canales de interacción de los individuos entre

sí (Preece 2001, Burnett 2000), factores de usabilidad y socialización (Preece 2001),

tareas de facilitación para comunidades (Tarmizi &Vreede 2005) y éxito de las

comunidades (Kollock 1996, Bourish et al. 2005, Leimeister et al. 2006, Dannecker &

Lechner 2007).


127

2.1. ORGANIZAR Y GESTIONAR LA SOCIALIZACIÓN PARA INTERACTIVIDAD

Indica Preece (2001) que el gran alboroto que las aplicaciones informáticas que

permiten la interacción de personas en Internet está provocando, no está

fundamentado en la tecnología en sí, sino en la gran cantidad de personas que

ahora posee acceso a este hecho y en como las usan. Personas de todas las

edades se conectan por millones en todo el mundo para mantener contacto con

personas, familia, compañeros, sin resultar importante si se encuentran cerca o

lejos, si alguna vez establecerán contacto físico o si volverán a tener contacto de

nuevo alguna vez. Personas que se unen a grupos de discusión en los que se

producen una mezcla de sensaciones con sed de hacer contactos, de comunicarse y

que contribuyen a crear miles de nuevas comunidades cada día, (p. 4).

Para que esta “magia” de la comunicación sea posible, Preece introduce también

el concepto de usabilidad y socialización. La sociabilidad es un concepto relacionado

con el desarrollo de software, políticas y prácticas que permitan desarrollar la

interacción social online. Existen para este autor, tres claves que contribuyen a una

buena socialización (Preece 2001):

Propuesta, una comunidad se centra en un interés, necesidad, servicio o

apoyo que ofrece una razón a cada miembro individual para formar parte de la

comunidad.

Personas, que interactúan con cada miembro de la comunidad y que tienen

necesidades sociales individuales y colectivas. Algunas de estas personas

pueden ejercer diferentes roles dentro de la comunidad.

Politicas, los lenguajes y protocolos que guían la interacción de los miembros

de la comunidad y que contribuyen a desarrollar costumbres y rituales.

También son necesarias políticas formales, como normas para el registro a la

comunidad o códigos de comportamiento para la moderación de la misma. Las

políticas formales e informales dotan a la comunidad de un sistema de

gobierno. (pp. 4-5).

Preece (2001) también relaciona la usabilidad con lo intuitivo y sencillo que resulte

a cada individuo aprender a “usar” e interactuar con un determinado producto. Para

este investigador, mientras el foco de la usabilidad se centra en la interacción entre


128

la persona y la interfaz de la aplicación, el foco de la sociabilidad está puesto en la

interacción de las personas entre sí a través de la tecnología.

Pero acaso sea la gestión de comunidades digitales la temática que más se ha

investigado y que entronca más directamente con el objeto de investigación de esta

tesis doctoral. A este respecto, Tramizi y Vreede (2005) subrayan la existencia de

diversos perfiles relacionados con las comunidades virtuales, entre ellos el de

facilitador. Este es la persona responsable de la interacción en línea y de conectar a

los miembros de la comunidad animando a la participación, facilitando el debate y

los comentarios y aportando eventos y actividad para “enganchar” a los miembros de

la comunidad. Este perfil podría ser precursor del actual community manager, un

profesional que asume el papel de facilitador de la comunidad y que trabaja para que

las comunidades fomentadas por las organizaciones se mantengan activas y ganen

seguidores cada día.

El cuarto ámbito de investigación, que aporta un interesante conjunto de estudios,

hace referencia al estudio de los principios que garantizan el éxito de las

comunidades (Kollock 1996, Bourish et al. 2005, Leimeister et al. 2006, Dannecker &

Lechner 2007).

Destacamos los estudios de Porra y Parks (2006) quienes sugieren que las

comunidades online requieren de manera sustancial de miembros persistentes,

apoyo continuo de un espacio virtual y flexibilidad para la creación de posibles sub-

comunidades que puedan surgir. Por su parte, Ginsburg y Weisband (2002)

concluyen en sus investigaciones que la voluntariedad es un aspecto fundamental

para garantizar el éxito de las comunidades virtuales. Leimeister y otros (2006)

inciden en este aspecto aportando los primeros conocimientos empíricamente

validados sobre factores de éxito en el establecimiento y gestión de comunidades

virtuales, tanto desde la perspectiva de los miembros, como desde la de los

responsables. Su estudio revela que ambos perfiles se centran de manera clara en

la actuación, seguridad, precisión y calidad en los contenidos en las comunidades

virtuales.


129

Abundando en la temática del éxito de las comunidades virtuales, Rosenkranz y

Feddersen (2008) ponen énfasis en sus trabajos sobre el papel que los equipos de

supervisores de comunidades virtuales juegan en el éxito de las mismas. Como

ejemplo, estos autores indican que las comunidades con una organización interna

deben permitir algún grado de autonomía e independencia, que debe ser

considerada en el diseño organizacional y en las vías en las que las comunidades

están unidas entre sí (Brown y Duguid 1991, p. 54). Esta arquitectura debe preservar

y realzar la saludable autonomía de las comunidades, mientras se construye una

interactividad en la que las comunidades puedan intercambiar conocimiento

(Rosenkranz y Feddersen, 2008).

También, Bourhis y otros (2005) reflexionan como las comunidades virtuales

varían en términos de características básicas. Tal heterogeneidad propone que las

prácticas de gestión establezcan vías de estimulación adecuándolas a la

combinación de características estructurales específicas. Sin embargo, existen otras

investigaciones de menor calado que se centran en estas prácticas de gestión, en el

control y la coordinación de comunidades virtuales, en los equipos de supervisores y

en el diseño de posibles principios para los equipos de gestión de comunidades

virtuales realizadas por Fontaine (2001) y (Wenger y otros 2002, p.80).

Profundizando en las estrategias organizativas, Rosenkranz y Feddersen (2008)

definen la tarea del equipo de supervisión de comunidades virtuales como:El equipo de supervisión de comunidades virtuales organiza todas las cuestiones

administrativas en una comunidad virtual y suministra (en aspectos técnicos y de

comportamiento) infraestructuras para la interacción y la comunicación. Esta

infraestructura es controlada por el equipo de supervisión de la comunidad virtual y

estará volcada en apoyar a la propia comunidad virtual (p. 2)

Esta conceptualización es válida tanto para comunidades virtuales vinculadas a

intereses comerciales, como para aquellas que no lo están. Igualmente es válida

para equipos de supervisores de comunidades virtuales compuestos por voluntarios,

como aquellos otros configurados por personal en nómina.

Por ello, Dannecker y otros (2007), subrayan que cada comunidad virtual posee

su propia perspectiva de gestión comunitaria, por lo que cada caso debe ser


130

analizado de manera independiente. Ello permite delimitar los aspectos de la gestión

de comunidades que son aplicables, y decidir posteriormente las estrategias de

aplicación más convenientes haciendo posible, con posterioridad, evaluar su

eficacia.

2.2. GARANTIZAR LA FLUIDEZ COMUNICACIONAL EN LA COMUNIDAD

Una de las características principales de la comunicación digital es la

interactividad entre el público y la información, entre emisor y receptor, e

interactividad entre los individuos que conforman un público activo, singularmente

diferenciado del gran público propio de la comunicación de masas. Esta

interactividad, desarrollada a diversos niveles, permite al público no solo comentar e

interpretar las informaciones aparecidas en los grandes medios de comunicación,

sino responder a las mismas e incluso invalidarlas (López, 2006, p.51).

En las comunidades digitales el público lo forman los componentes que

voluntariamente se adhieren a ellas interactuando con los códigos de comunicación

escrito, sonoro, icónico e hipermedia. “La comunicación digital es pues la autopista

metafórica que conecta personas y lugares alrededor del mundo en las comunidades

virtuales. Una comunicación efectiva une a los miembros de una comunidad de una

forma fluida, productiva y accesible para todos” (Bacon 2009, p. 66).

En estas comunidades, “las facilidades de publicación, la instantaneidad y la

portabilidad de las tecnologías digitales posibilitan la conformación de un público

que no solo es activo en la selección de informaciones y opiniones y en la

participación en diversos espacios de discusión, sino que también puede generar

sus propias informaciones para consumo general o comunitario” (López, 2006,

p.51).

“Una buena comunicación, puede servir a muchos propósitos en una comunidad.

Es el fundamento que explica como todos los miembros trabajen juntos, compartan

éxitos y fracasos y construyan una relación social entre ellos. Es la comunicación la


131

que asegura que todo el mundo esté en la misma página, remando en la misma

dirección, marcando el mismo ritmo” (Bacon 2009, p. 67).La crítica a los contenidos del medio, que en la comunicación de masas

revestía un carácter fundamentalmente pasivo, expresado en términos de

audiencia (esto es, consumir o no un determinado medio de comunicación

dependiendo del grado de satisfacción con sus contenidos), en la comunicación

digital puede desarrollarse de muy distintas maneras, y puede hacerse patente a

través de la comunicación interpersonal tecnológicamente mediada e incluso

mediante los pequeños medios de comunicación generados directamente por el

público (López, 2006, p.53).

Las redes sociales son en la actualidad esos pequeños medios, aunque de

grandes audiencias en los que sus seguidores emiten mensajes y sus líderes

moderan y orientan a los miembros de las comunidades de afiliados en función de

los intereses de las corporaciones y marcas.

Por ello, afirma Jono Bacon (2009), el mecanismo que hay detrás de la

comunicación en cualquier tipo de comunidad en general, y en una comunidad

virtual en particular son las historias.

Las historias no solo nos hablan de transmitir ideas, también lo hacen de nuestras

experiencias previas pasadas. Cuando los protagonistas de una historia son miembros

de la comunidad, las historias se llenan de referencias personales y dan a la

comunidad un sentido periodístico. Para este autor, dentro de las historias que se

transmiten en una comunidad existen dos tipos muy diferenciados, “cuentos” y

“fabulas” (p. 8).

Este autor clarifica que los “cuentos” se relatan para entretener y compartir

experiencias. Hay unidades personales de experiencia que se ponen en valor y se

comparten. Siendo su principal valor ese, el de comunicar una experiencia a una

persona dada e incorporarla al repertorio de historias y experiencias de la audiencia.

Igualmente aclara que las “fábulas” son diferentes, al ser historias diseñadas para

ilustrar y subrayar un mensaje. La gran mayoría de nosotros hemos estado

expuestos a las fabulas desde pequeños. Son historias que no nos han ocurrido a

nosotros, sino que conocemos y que nos sirven para enfatizar un mensaje moral que

queremos enfatizar a la comunidad.


132

Concibiendo pues las redes sociales como las comunidades virtuales de mayor

número de miembros, Sheeks y Birchmaier (2007) observaron cómo aquellos

usuarios con problemas de timidez empleaban la opción de presentarse ante los

demás mediante Facebook, como un mecanismo compensatorio que les ayudaba

a superar sus propias limitaciones sociales. Estos estudios remiten al modelo de la

comunicación hiperpersonal (Walther, 1996), y a su énfasis en cómo la

comunicación mediada por ordenador, permite al sujeto apropiarse de la tecnología

para desarrollar una gestión de su identidad social y sus interacciones con los otros,

más adaptada a sus necesidades y carencias comunicativas específicas (López,

2006, p.31).

Pero como comunidad digital, el mantenimiento de una red social requiere del

desarrollo continuado de grandes esfuerzos cognitivos, en términos de

mantenimiento de los vínculos, recuerdo de los compromisos adquiridos, los

favores no compensados, las parejas posibles, etc. La información social que

genera un grupo crece de manera factorial, por lo que en un grupo grande la

información tenderá a la entropía, haciendo imposible la cooperación y el

desarrollo de vínculos efectivos (Tufekci, 2014). Plataformas como Facebook

permiten un mantenimiento y crecimiento de los vínculos débiles más sencillo y

que precisa de un menor empleo de recursos, gracias a que un mismo mensaje

puede ser recibido por decenas e incluso centenares de contactos, aunque la

publicación no vaya expresamente dirigida a ellos (Caro, 2015, p. 32).

Ahondando en estos aspectos comunicacionales y afectivos, Marwick y Boyd

(2011, p. 148), al estudiar los comportamientos comunicativos de Twitter, plantean

que esta red permitiría transformar la relación para social entre fans y celebridades.

De acuerdo con las autoras, la posibilidad de reciprocidad y de apelación directa de

los fans a la cuenta de la celebridad sería suficiente para que se pudiese hablar de

una experiencia social y no para social. No obstante, en este trabajo se interpreta

que se produce el fenómeno justamente inverso: las SNS (Social Network Service),

contribuyen a potenciar la idea de una presunta horizontalidad y simetría en la

interacción comunicativa entre fans y celebridad que no se da en la realidad, que es

además contraria a la propia noción de celebridad, y que contribuye a opacar las


133

relaciones de poder que subyacen en estos espacios. Como las propias autoras

señalan “la práctica de la celebridad [en Twitter] precisa de observar a los

seguidores como fans” (2011, p. 144).

También Putnam (2002), plantea que para que exista capital social deben darse

diversas condiciones: el capital social guarda relación con los vínculos entre los

individuos ―las redes sociales y las normas de reciprocidad y confianza derivadas

de ellas―. En este sentido, el capital social está estrechamente relacionado con lo

que algunos han llamado “virtud cívica”. La diferencia reside en que el capital social

atiende al hecho de que la virtud cívica posee su mayor fuerza cuando está

enmarcada en una red densa de relaciones recíprocas. Una sociedad compuesta

por muchos individuos virtuosos pero aislados no es necesariamente rica en capital

social (2002: 14).

Otra circunstancia que condiciona los comportamientos comunicacionales en las

comunidades digitales es la denominada “no reciprocidad forzosa”. Para Caro (2015)

es una decisión en el diseño de interacción que permite a los miembros de la red

definir con mayor libertad sus relaciones, al mismo tiempo que funciona como

heurístico en la detección de los nodos centrales dentro de cada comunidad, quién

ostenta mayor autoridad y ha provocado formas más o menos expresas de

reconocimiento y apegos diversos. Es, en definitiva, un indicador de distribución de

poder y relaciones en este espacio. Por el contrario, la dinámica del «si me sigues,

te sigo» promueve la construcción de audiencias forzadas por una política en la

gestión del vínculo donde prima la reciprocidad sobre el interés real de la

conversación que generan sus participantes, construyendo así conglomerados de

usuarios conectados sin la delimitación de ninguna afinidad específica (p. 40).

La importancia y complejidad de la fluidez comunicacional en las comunidades

digitales y en las redes sociales como máximo exponente actual de las mismas,

configurará determinantemente el papel de los gestores de redes sociales y de

manera especial del community manager, de cuyo análisis nos ocuparemos en los

capítulos 5 y 6 de esta tesis doctoral. En ellos retomaremos, “en espiral”, el análisis


134

las estrategias de comunicación ahora esbozadas que ampliaremos

sustancialmente.

3. EL ÉXITO EN LA GESTIÓN DE COMUNIDADES VIRTUALES

La calidad de las comunidades virtuales va a depender de una serie de variables,

pero resulta fundamental tener en cuenta dos aspectos que son independientes al

tipo de comunidad ante el que nos encontremos:

- Toda comunidad debe de ser saludable y por tanto favorecer la

participación de todos los miembros. Cuando la comunidad es saludable,

la gente participa, y ello es lo que hace que la comunidad sea significativa

para el aprendizaje o por las metas y fines que persigan.

- Y que el clima de confianza entre sus miembros, potencia el desarrollo de

una comunidad, y hace que su vida sea más duradera (Cabero, 2006, párr.

26).

Desde estas premisas parece razonable contemplar un conjunto de factores que

pueden condicionar las interacciones en las comunidades virtuales. Baym (2003)

plantea los siguientes: los contextos externos, la estructura temporal del grupo, la

infraestructura del sistema informático, los propósitos con los que se usa, y las

características del grupo y de sus miembros.

Factores que este autor justifica en los siguientes términos:

1. Contexto externo, ya que no debemos de perder de vista la cultura nacional o

internacional de los que participen. También influye la posibilidad de acceso que

tengan a la red. "… los estilos comunicativos de los participantes están

orientados alrededor de prácticas sociales comunes antes incluso de que entren

en una comunicación mediada por ordenador. Aspecto que dada la importancia

que tiene para nosotros nos referiremos posteriormente a ella.


135

2. Estructura temporal. No se produce el mismo tipo de relación en una comunidad

virtual, si esta utiliza herramientas de comunicación sincrónica o asincrónica.

3. Tampoco podemos olvidarnos que la combinación de las herramientas es

posible.

4. Infraestructura del sistema: capacidad física, velocidad, número de

ordenadores, acceso a los ordenadores,…

5. Propósito del grupo. El tipo de tareas que se realizarán determinará la

configuración de la comunidad, también va a depender de si la función de la

comunidad, es generar idea, escoger entre alternativas o respuestas, ser

conflictivos,..

6. Características de los participantes. Que va desde el número que la conforman,

las habilidades de los mismos, su experiencia en este tipo de comunidades

(citado por Cabero, 2006, párr. 27).

Dando un paso más, Cabero (2006) plantea que para que las comunidades

virtuales funcionen con calidad, se mantengan duraderas en el tiempo, y lleven a sus

participantes a alcanzar productos significativos, deben cumplirse las siguientes

condiciones:

• Garantizar la accesibilidad, para que todos los miembros puedan tanto recibir,

solicitar y enviar información. Y esta no debe entenderse exclusivamente por la

disponibilidad tecnológica, sino también por asumir principio de colaboración entre

los diferentes miembros; es decir, no ser lectores sino también actores, no ser

pasivos sino activos.

• Asumir una cultura de participación y colaboración.

• Necesidad de mínimas destrezas tecnológicas de los miembros. No debemos

olvidar que estamos hablando de una comunicación mediada por ordenador.

• Objetivos y fines claramente definidos, y conocidos por todos sus miembros.

• Calidad de la información y contenidos relevantes, aunque ello como es lógico

suponer va a depender fundamentalmente de las aportaciones de miembros de la

comunidad, también va a estar muy relacionado con aspectos como los

anteriormente señalados.

• Mínimas competencias tecnológicas de sus miembros.

• Reglas claras de funcionamiento, y conocimiento de las mismas por los miembros.


136

• Y existencia de un sistema de comportamientos positivos, que sirva de ejemplo de

buenas prácticas del comportamiento a los miembros de la CV. (p. 17)

En las redes sociales, la garantía de éxito y durabilidad en torno a la marca se ha

convertido en un valor estratégico fundamental para las organizaciones que las

promueven. Para hacer frente a los retos derivados de esta finalidad, organizaciones

profesionales de redes sociales online se han lanzado a desarrollar modelos que

analizan estos procesos, para tras su conocimiento, optimizarlos. En las siguientes

páginas analizaremos algunos modelos de interés.

3.1 COMMUNITY MATURITY MODEL

Entre los años 2009 y 2010 se consolida la revolución digital que dispara el uso

de herramientas y tecnologías de carácter social, tal y como muestra el siguiente

gráfico extraído del Estudio anual sobre Redes Sociales (2014) elaborado por IAB

Spain en conjunto con ELOGIA.

Figura 15. Evolución de la penetración del uso de las redes sociales en España.Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales en España (2014)

Tras su aparición distintas voces individuales y colectivas polemizaron sobre si

tan importante revolución no se correspondió con la atención prestada a la vital labor

de gestión delas emergentes comunidades virtuales. Los incipientes profesionales


137

“cuasiexpertos” en estas temáticas predijeron en aquel momento que el uso de las

tecnologías sociales abriría la caja de pandora de los cambios de las

organizaciones. En aquellos años (2009) surge en Estados Unidos un pequeño

grupo de expertos en la materia que entendieron que estas nuevas tecnologías

tendrían un éxito sin precedentes. Por ello se afanaron por analizar, comprender y

compartir el crecimiento de las comunidades de social media.

Como respuesta a este objetivo se constituyó formalmente en aquel país en el

mismo año la Community Roundtable, una red de trabajo y desarrollo para

profesionales que trabajaban con comunidades virtuales, social media y social

business. Su objetivo principal fue proveer un amplio despliegue de opciones de

formación, herramientas, investigaciones y servicios de consulta para profesionales

y clientes de dentro y fuera de los Estados Unidos.

Bajo esta premisa, el equipo de investigación de Community Roundtable

desarrolló en ese mismo año 2009, el Community Maturity Model (en adelante

CMM), para ayudar a las organizaciones a entender, planificar y evaluar las

iniciativas llevadas a cabo relacionadas con comunidades virtuales y social business

(State of Community Management 2014).

El CMM es una propuesta de organización de los asuntos, competencias e

informaciones relevantes vinculadas a la gestión de comunidades virtuales,

entendida como una disciplina madura y extendida dentro de la organización que lo

desarrolla. El modelo CCM se asienta en dos axiomas: el nivel de madurez y las

competencias.


138

Figura 16. Community Maturity Model de la Community Roundtable.Fuente: State of Community Management (2014)

CCM articula dos conceptos necesarios para avanzar en la gestión de

comunidades de interés económico: La definición de ocho competencias necesarias

para construir con éxito este tipo de comunidades y la articulación de estas como

competencias provenientes de organizaciones jerárquicas que evolucionan hacia

aquellas que han abrazado una aproximación al trabajo en red en sus

corporaciones.

El modelo CMM puede servir tanto para entender la disciplina de gestión de

comunidades virtuales como herramienta válida para la toma de decisiones. Los

miembros de la Community Roundtable y sus redes de trabajo lo vienen poniendo en

práctica en sus propias organizaciones de origen de formas diversas. En la

actualidad, diversos grupos de investigación y de trabajo de la organización que lo

plantea, continúan desarrollando el modelo para la concreción de herramientas que


139

faciliten a los community managers la evaluación de la madurez de las

comunidades que gestionan.

Tal como indica la Community Roundtable en su página web

(www.communityroundtable.com), hoy en día el modelo tiene cierto rodaje en un

sector de profesionales que están desarrollando aspectos tales como:

1. Evaluar y valorar los esfuerzos de la organización relacionados con comunidades

virtuales y social media a través del análisis de espacios y oportunidades.

2. Comprender la importancia de madurar las habilidades necesarias para el

desarrollo exitoso de la comunidad.

3. Desarrollar una hoja de ruta para anticipar los resultados de la comunidad dentro

de la organización.

4. Gestionar y educar las expectativas relacionadas con esta tecnología de los

ejecutivos, defensores y compañeros dentro de la organización.

5. Construir el conocimiento fundamental para aquellos que trabajan en la estrategia

de social media y en la gestión de comunidades virtuales.

El CMM es, ante todo, un modelo innovador y, por ello, se ha destacado en esta

investigación por estar formulado desde un enfoque presente que mira hacia el

futuro. Si bien no fue el primer modelo publicado, CMM profundiza en sus

propuestas a la vez que evoluciona acertadamente desde la teoría a la práctica.

Igualmente, ofrece herramientas e indicaciones que deben seguir los gestores de

comunidad, para ontener cierta garantía de éxito. CCM tiene también como valor

añadido, el haber sido desarrollado por profesionales que, además ofrecen visiones

y datos de sus resultados, tras haberlo validado en las propias comunidades para las

que trabajan.

3.2 VIABLE SYSTEM MODEL

Rosenkranz y Feddersen (2008) defienden otro modelo denominado VSM (Viable

System Model). Este se desarrolló para la descripción de sistemas complejos dese la

adecuación a la teoría cibernética, previamente aplicada a otros aspectos de la

organización y el liderazgo.


140

El Viable System Model (en adelante VSM) fue desarrollado por Stafford Beer

para la descripción de sistemas complejos (Beer 1979, Beer 1981, Beer 1985). Se

trata pues de una teoría cibernética de amplio reconocimiento que ya ha sido

aplicada a diversos campos tales como a la ciencia de la gestión y en la

investigación de sistemas de información.

Beer puntualiza que el VSM especifica el criterio mínimo funcional por el que un

sistema dado (una organización por ejemplo), puede decidir si es capaz de tener una

existencia independiente en un entorno variable (Beer 1979, pp.68). Los sistemas

que cumplen este criterio, resultan viables.

El VSM se compone de seis elementos, o subsistemas, así como de diversos

canales de información entre los subsistemas. La recursión es el principio esencial

para estructurar el VSM ya que cada subsistema necesita la misma composición

estructural que el conjunto sistémico, cada nivel de la organización es una recursión

de su propio súper-sistema (Beer 1979, p.68).

Rosenkranz y Feddersen (2008) se valen del VSM como modelo de referencia

para desarrollar un constructo teórico para la gestión exitosa de comunidades

virtuales. Piensan estos autores, que el VSM funciona como un modelo subyacente

de referencia para esquematizar los canales de información dentro de un equipo de

supervisores de comunidades virtuales y, como consecuencia de esto, contribuye al

proceso de construcción de un sistema de control y gestión en el marco de la

interacción.

En 2007, Rosenkranz y Feddersen ya aplicaron el VSM a una comunidad virtual

de tipo no comercial en un periodo de tiempo extenso con la intención de dibujar con

detalle el desarrollo de un equipo de supervisores de comunidades. Este estudio les

permitió analizar y modelar los canales de información existentes en tal equipo de

supervisión de comunidades online y generar una primera interpretación

comprensiva de esta importante cuestion.

Rosenkranz y Feddersen (2007) también demostraron que el VSM es apropiado

tanto para modelar los canales de información y comunicación en la gestión de

comunidades virtuales como para identificar los factores que contribuyen al éxito de


141

dicha gestión. Para los mencionados autores, este éxito está relacionado

directamente con la viabilidad de la comunidad virtual, y con el estado de los

elementos y relaciones del sistema.

Por ello deducen su planteamiento relacionando los sub-sistemas del VSM, sus

canales de información y su viabilidad. Las características específicas de este

constructo plantean que una comunidad virtual dada debe demostrar, de acuerdo

con el VSM, ser viable.

La tabla que se presenta a continuación resume este planteamiento.

CONSTRUCTO DESCRIPCIÓNSistema 1 En cada nivel recursivo, las unidades operativas (funciones de la

comunidad) son responsables de partes de la actividad organizacional ytienen contacto con el entorno exterior. Cada una de las unidadesoperativas es gestionada por una unidad de gestión divisional (gestiónde funciones de la comunidad). La unión de todas las unidadesoperativas y unidades de gestión divisional de un nivel de recurrenciacomponen el Sistema 1.

Sistema 2 Cada Sistema 2 lleva a cabo una función de servicio para el Sistema 1y atiende a una oscilación atenuada y otras alteraciones que sucedenentre las unidades operativas en un nivel de operación (coordinación dela gestión de la comunidad virtual).

Sistema 3/Sistema 3*

El Sistema 3 supervisa todas las actividades operativas internas detodas las unidades operativas desde un punto de vista que contemplael sistema en su conjunto. Optimiza la ubicación de recursos, se losasigna a las diferentes unidades operativas y revisa de manera regularel uso de estos recursos (estructura para la toma de decisiones interna)

El Sistema 3* es el canal de auditoria, que le proporciona al Sistema 3acceso directo a la situación de la actividad operativa. De este modo, elSistema 3 puede obtener información inmediata a través del Sistema3*, en lugar de depender de información suministrada por lacoordinación divisional (revisión del status quo).

Sistema 4 El sistema 4 se encarga del diagnóstico de la conexión de largaduración con el entorno y su adaptación a futuras tendencias (toma dedecisiones para el futuro).

Sistema 5 El comportamiento del conjunto del sistema se desarrolla en el sistema5. Encarna los valores supremos, reglas y normas necesarias para laestabilización del sistema completo.

Canales deinformación

Los canales de información existen entre todos los sub-sistemas. Estáncompuestos por parejas de amplificadores y atenuadores de todacondición que necesitan ser designados de acuerdo a la Ley de laVariedad Requerida.

Viabilidad El término viable en este caso, hace referencia a un sistema que estávivo y activo. Esto implica que el sistema (la comunidad) mantiene supropia identidad en el largo plazo.

Tabla 5. Componentes del VSM como constructo. Fuente: Adaptado de Rosenkranz y Feddersen (2008)


142

La aportación principal de este capítulo a la presente tesis doctoral es la de ser

“avanzadilla conceptual” y fundamento epistemológico con cierta perspectiva micro-

histórica de la noción, evolución, funciones y modelos de gestión de las

comunidades virtuales.

Ello va permitiendo sentar las bases para la descripción sistemática de los

profesionales que gestionan las mismas. Opinión reforzada por Gabriel Buldiño

(2011), miembro del Grupo de Apoyo Técnico a la Enseñanza (GATE) de Uruguay,

cuando sostiene la idea de que “la gestión de estas comunidades virtuales requiere

de personas especialmente focalizadas en el área que cumplan un rol específico en

cuanto a comunicación de una organización a través de la Web” (p. 8).

Ello centra el nudo gordiano que tienen las organizaciones presentes en el

ciberespacio de vigilar su reputación online y aprovechar las oportunidades que

ofrecen las comunidades virtuales, especialmente las focalizadas en temáticas

específicas, para la difusión de sus fines, productos y servicios, desde la creación y

potenciación del perfil profesional de gestor de comunidades (redes), objeto de

análisis en esta tesis doctoral.

143

Capıtulo4:Socialmediayredessociales1. ANTECEDENTES Y GERMEN: LA WEB 2.0

La red de redes se ha conformado como un sistema muy complejo que

incrementa progresivamente sus dimensiones de forma muy descentralizada. Sin

embargo, a pesar de su carácter heterogéneo, cambiante y un tanto anárquico; es

posible establecer unas líneas que definen cómo es Internet en la mitad de la

segunda década del siglo XXI. Dibujar su mapa, cual foto fija, pasa necesariamente

por concretar la evolución hacia lo que se ha dado en llamar la Internet 2.0. Se trata

de un estadio de desarrollo del ecosistema de Internet en el que creamos

actualmente nuestras interacciones, aun siendo conscientes de la llegada inminente

de Internet 3.0.

Afirma Varona (2014) que:El entorno 2.0 surge como una evolución natural de lo que se llamó Internet 1.0 y que se

extendió, de una forma difícil de acotar, entre 1993 y 2001. En otoño de este último año,

el colapso del primer modelo comercial de Internet dio lugar a lo que se ha definido como

“crisis puntocom, o crisis.com”, un fuerte reajuste del tejido empresarial que entonces

utilizaba la red como soporte para los negocios (p. 26).

Esta crisis es analizada por Victoria Más & Arjona Martin (2009) quienes

puntualizan que:Debido a la crisis puntocom de 2001, el pesimismo e incertidumbre reinó entre

numerosos analistas y expertos sobre el papel que en el futuro ejercerían los, por

entonces llamados, televisión portals. Propuestas que alcanzaron cierta madurez e

independencia tanto en contenidos, como en formatos y estrategias comunicativas (p.

61).

El doctor en Ciencias de la Educación, Manuel Gil Mediavilla, publica en su

reconocido blog “Tecnolopedia” los dos gráficos siguientes en los que refleja de

manera muy sencilla la evolución desde la web 1.0 a la web 2.0


144

Figura 17. Características de la web 1.0 y web 2.0. Fuente: Tecnolopedia (2013).

También Santiago y Navaridas (2012) compara las propiedades de ambas

generaciones web mediante un ejemplo muy ilustrativo, señalando que la diferencia

es similar a la existente en la Enciclopedia Británica Online y la Wikipedia. Mientras

la británica se basa en el conocimiento experto de autoridades reconocidas en las

distintas materias, la Wikipedia se fundamenta en la colaboración anónima de

muchos usuarios para crear contenido de modo rápido e ininterrumpido. ¿Puede

pensarse que si la Wikipedia no utiliza a reconocidos expertos, entonces también es

posible cuestionar la consistencia de sus datos? Resulta muy significativo un estudio

publicado por la revista Nature en el que se compararon 42 artículos sobre ciencia

de Wikipedia con sus homólogos de la Enciclopedia Británica. Los artículos

seleccionados fueron enviados a varios investigadores independientes de primer

nivel concertados por Nature. Cada experto recibió un par de artículos de su

especialidad para su revisión, sin indicar cual correspondía a cual. El resultado fue

que se encontraron la misma cantidad de errores, 8, en ambas opciones (Giles,

2005). De estos resultados cabe pensar como lo hacen Santiago y Navaridas

(2012), que la historia de la web 2.0 es la historia de una comunidad de cibernautas

que colaboran e interactúan a una escala que no se había conocido antes.

1.1 ORÍGENES DE LA WEB 2.0

Tal como se apuntaba en la introducción de este capítulo, las redes sociales

están generando un nuevo universo relacional, en el que un sector creciente de

ciberciudadanía intercambia a diario ideas y emociones.


145

En octubre de 1999, diversos autores destacados por su experticia en el campo

de la comunicación para empresas y que escribían frecuentemente en diversas

publicaciones tecnológicas, difundieron el “Manifiesto Cluetrain”, en el que exponían

a través de 95 tesis su visión del nuevo mercado interconectado que permitía la

Web. El manifiesto enfatizó en la necesidad de realizar cambios para responder al

nuevo ambiente surgido en el mercado, desde el inminente desarrollo que la web

estaba alcanzando, y los consiguientes nuevos niveles de comunicación hasta

aquellas fechas inexistentes.

Las tesis defendidas en el manifiesto iluminaron el surgimiento de nuevos

paradigmas que apuntaban a que:Los mercados son conversaciones entre seres humanos, no sectores demográficos.

Como tal, las conversaciones entre seres humanos suenan humanas y se conducen

en una voz humana. Ya sea transmitiendo información, perspectivas, argumentos en

contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural y sincera.

(http://www.cluetrain.com)

El mismo manifiesto indica más adelante que:Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas

formas de organización social y de intercambio de conocimientos. Como resultado

de esto, los mercados se vuelven más inteligentes, más informados y más

organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas

cambien de una manera fundamental. Las personas que participan en estos

mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor

información y soporte entre sí mismos que de los vendedores

(http://www.cluetrain.com).

Dídac Margaix (2007, p.96), subraya que “fue en otoño de 2001 cuando se

produjo el estallido de la burbuja tecnológica, lo que provocó que muchas empresas

desaparecieran del mercado o vieran fuertemente reducidas sus expectativas, pero

eso no pasó con todas. Algunas sobrevivieron y otras aparecieron con nuevas ideas

y nuevos modelos de negocio”. En el año 2004 dos empresas del sector informático,

O’Reilly y Media Live International, realizaron un brainstorming para analizar

aquellas que habían superado la crisis y poder identificar las características claves


146

de éxito. A las que no lo superaron las denominaron “web 1.0” y a las que sí, o

estaban teniendo éxito en ese momento las llamaron “web 2.0” (O’Reilly, 2005b).

Ambos acontecimientos pudieron ser decisivos en el desencadenamiento del el

fenómeno de la globalización de los mercados, que revolucionaría años después las

relaciones geoestratégicas y económicas mundiales.

1.2 LA WEB 2.0, APORTACIONES AL CAMBIO DE LOS MODELOSCOMUNICATIVOS

Siguiendo estos hilos argumentales, el catedrático Mariano Cebrián Herreros

(2008, p.346), plantea que “si en la Internet anterior los procesos comunicativos iban

de uno a uno a muchos, en la nueva todo se abre para que sean directamente los

usuarios quienes desarrollen sus propios procesos comunicativos. Frente a la web

impulsada por una institución, empresa o persona; surge la web en la que los

participantes se sitúan al mismo nivel”.

Curiosamente O’Reilly (2005a), uno de los considerados padres de la web 2.0, en

su primer trabajo no parece atreverse a definir tal web 2.0. Esta cuestión

desencadenó cierta controversia y cuando se le pidió que expresara tal definición,

O’Reilly envió un mensaje al blog de su empresa definiéndola (O’Reilly, 2005b).

Afirmó entonces que las aplicaciones web 2.0 eran aquellas que sacaban partido a

las ventajas intrínsecas de la web, ofreciendo un servicio continuamente actualizado

que mejoraba cuanta más gente lo usara, utilizando y entremezclando los datos de

múltiples recursos, e incluyendo a los usuarios individuales. En tal

conceptualización, el autor continuaba señalando que a la vez ofrecían sus propios

datos y servicios, de tal forma que podían ser reutilizados por otros, creando una

“arquitectura de participación” en red, y yendo más allá de la página de la web 1.0

para ofrecer experiencias de usuario cada vez más ricas (Margaix, 2007, p.97).

Borau Boira, García García & Rodríguez Gómez (2013), reflexionan sobre los

cambios de modelo comunicativo que genera la web 2.0, señalando que:Casi sin darnos cuenta, esa misma tecnología que en la última década del siglo

pasado nos ofrecía la posibilidad de acceder a la información sin límites, evolucionaba


147

poco a poco hacia un nuevo universo social: el conocido como 2.0, sinónimo de un

nuevo modelo de comunicación en la que se acaba con la monodireccionalidad de los

canales de comunicación para alcanzar metas de bidireccionalidad, interactuación y

participación inmediata incluso en las acciones de gobernanza (p. 79).

En esta misma línea, Cebrián Herrero (2008) afirma que la web 2.0:“Cambia el control sobre la comunicación. En los medios tradicionales y en la web 1.0

los dueños de las webs tienen pleno control sobre ellas, tanto sobre la información que

exponen como sobre el acceso y nivel de interactividad que quieren fomentar. Sin

embargo, en la web 2.0 el control pasa directamente a todos los usuarios en igualdad

de condiciones” p.347).

Figura 18. Evolución cronológica de la web 1.0 a la web 2.0.Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0#/media/File:Web20buzz.png

El análisis del contenido del grafico permite subrayar como la evolución de las

herramientas auspicia que el control lo ejerzan los propios usuarios de la red social

2.0. Por ello, resalta el grupo GAPTEL (2006) que la web 2.0 propicia el incremento

de modalidades dialógicas y de procesos comunicativos para nuevos contenidos

digitales, junto a la información, el entretenimiento, el negocio y las relaciones

interpersonales.

También el investigador David Parra (2008) arropó la conceptualización de esta

web 2.0 en el ámbito de la comunicación, expresando que:

Sin desprenderse de la funcionalidad de gran almacén, Internet se convierte en un

macro-ágora donde los internautas de todo el mundo establecen un formidable y

continuado diálogo compartiendo inquietudes, conocimientos y experiencias. Esta


148

etapa corresponde a Internet social de lectura-escritura e implica un acceso

denominado, por un número creciente de autores, como web semántica manual (p.

68).

El desarrollo de lo que popularmente se denomina, web interactiva, se ha

concretado en el nacimiento de nuevos recursos y aplicaciones comunicacionales,

tales como los blogs, las plataformas de video digital, las websites de intercambio de

noticias, las wikis, los repositorios hipermedia, los marcadores sociales, y los

microblogging.

Tales herramientas están permitiendo a los usuarios generar contenidos a través

de sencillos sistemas de edición con los que expresan emociones, estados de ánimo

e ideas. Así, mediante propuestas creativas de naturaleza icónica, sonora y textual

se generan grupos donde se comparten intereses, aficiones e ilusiones; grupos que

se constituyen en pro-comunidades virtuales, en las que sus integrantes suelen

ciber-relacionarse con fluidez y profusión (Ortega y Becerra, 2014, p. 370).

Dentro de la expansión de Internet, emerge y se sitúa en vanguardia la

denominada web 2.0 (Fumero, Roca y Sáez Vacas, 2008). Por ello la Internet social,

o de relaciones interactivas, está abierta a los internautas que quieran participar en

los procesos comunicativos de producción, difusión, recepción e intercambio de todo

tipo de archivos: escritos, de audio o de vídeo. Todos ellos integrados en una

concepción audiovisual que lleva a los tratamientos multimedia con la incorporación

de los complejos modelos de la navegación, los enlaces y la interactividad y que

enriquecen los modelos de comunicación interactiva. Es la presencia de una

comunidad de usuarios con todo su potencial informativo y creativo, con sus virtudes

y riesgos, como sucede en la vida comunicativa cotidiana de la sociedad civil

(Cebrián Herreros, 2008). Es la manifestación de las multitudes inteligentes

(Rheinglod, 2004).

Estas ciber-redes sociales están compuestas por macro y meso grupos de

personas que teniendo intereses y afinidades comunes, interactúan utilizando

herramientas y canales de comunicación hipermedia que ofrecen las diversas

iniciativas existentes. El concepto de red, se distancia así de su acepción técnica y

adquiere una dimensión de vinculación social. Pierde con ello su valor instrumental


149

para resaltar su valor comunicativo, en un halo misterioso que une a diversas

personas, otorgándole una significación social.

Por ello, afirma Cebrián Herreros (2008) que:Los usos y prácticas con la web 2.0 amplían los desarrollos de las redes sociales de

información. La web 2.0 es una plataforma de redes sociales de información en

sentido amplio y general concerniente a muchos campos del conocimiento y de la

vida real, en sentido periodístico o de información de actualidad, veraz y de interés

general de la sociedad, en sentido interpersonal, o de relaciones entre dos o más

personas y grupos, y en sentido personal o de comunicación de cada individuo con

su entorno inmediato a través de sus sistemas captores del exterior y de sus

reacciones ante ellos (p.347).

Esta nueva web incluye un amplio universo de servicios de datos e informaciones

compartidos, con opciones de respuestas, combinaciones y etiquetado (Carlsson,

2006). La fluidez de los datos hace que estén siempre disponibles para los

miembros, en cualquier momento, siempre y cuando se disponga de un terminal de

acceso. Los usuarios son quienes valoran el interés y la pertinencia de cada

información, dato o idea expuesta.

Para la revista Computer Hoy (2008), la web 2.0 es, antes que una nueva

tecnología, una nueva filosofía de utilización del www referida a cómo prestar

servicios a los usuarios. Por usar un símil, la web 1.0 sería como una enciclopedia

tradicional de papel, en la que se puedes leer y aprender aquello que se necesita. Si

cuando salen nuevas versiones con información actualizada, aparece un error en la

misma, el lector no puede hacer nada para cambiarlo (excepto contactar con la

editorial). En la web 2.0, la misma enciclopedia es consultable ubicuamente, pero si

se encuentra el citado error, el lector tiene la posibilidad de corregirlo, ampliar el

contenido y guardarlo de nuevo, para que los demás usuarios puedan disfrutar de

un contenido revisado mejorado.

Frente a la selección y valoración de la información que vienen efectuando los

medios tradicionales o la web 1.0, emerge la inundación informativa de la sociedad

civil con los intereses y valores que cada uno de los usuarios, de manera individual y

no en un consenso de conjunto, decida (Cebrián Herreros, 2008). La web 2.0


150

impulsa nuevos diseños de las pantallas y de la organización de la información. Se

produce una gran evolución de los diseños tradicionales y de los nuevos

cibermedios a otros basados en la optimización de la accesibilidad, la extensibilidad

y el salto por el usuario para desarrollar aplicaciones propias y a su gusto

(Salaverría, 2005).

En consecuencia, puede afirmarse que la web 2.0 fomenta la participación

ciudadana ya que permite a los usuarios dejar de ser meros receptores pasivos,

para convertirse en receptores activos e interactivos. Esta web les otorga la voz,

ofreciéndole la posibilidad de crear y reproducir sus mensajes. En el campo del

periodismo se entra en el denominado periodismo ciudadano, en el que las

personas se convierten en fuentes informativas o buscadoras de informaciones en

repositorios compartidos. Por ello Cebrián Herreros (2008), señala que, “con la web

2.0 la sociedad civil ya no se dedica solo a la recepción o búsqueda, sino también a

la producción de información. Además de productores los usuarios se convierten en

difusores. Transmiten a todos cuantos quieran seguirles sus producciones. Aparece

una apertura a la respuesta, al intercambio y a la discusión” (p.349).

En definitiva, los usuarios se congregan en una comunidad participativa y los

procesos de producción, difusión, recepción e intercambio se basan en la

interactividad digital, combinando alternativamente los roles de emisores y

receptores. Ello permite evolucionar de los modelos verticales de información y

conocimiento a los modelos horizontales, en los que los comunicadores se sitúan al

mismo nivel, sin orden jerárquico ni de prioridad de unos sobre otros. Todos

disponen de la misma capacidad para contribuir, en la medida que cada cual desee,

a los procesos comunicativos que se desarrollan.

Este pilar principal fue considerado por O’Reilly (2004) como un principio

dominante de la web 2.0: el servicio mejora automáticamente cuanta más gente lo

use (...) desde el aprovechamiento de la inteligencia colectiva. Las grandes

empresas de este periodo de la red son las que mejor utilizan la inteligencia de la

colectividad y la fuerza de todos los usuarios, experimentando con la red, sus

servicios y propuestas (Varona, 2014). De ahí que O’Reilly (2004) extrajera otra de


151

las lecciones con las que dibujó este mapa, todavía válido en la actualidad: Las

externalidades de la red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave

para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0.

Tambien Lize de Clercq (2009) recoge una de las principales reflexiones que ha

generado este cambio conceptual en Internet: una mayor democratización de la

tecnología y un cambio social. La “revolución social se sitúa en los efectos

democratizadores de los servicios y aplicaciones web 2.0, que funcionan como

micromedios y ofrecen a los individuos las mismas posibilidades de publicación

como un periódico, una revista o incluso un canal de televisión” (p.31). Esta misma

autora, propone una definición más integral que permite acotar con más claridad los

límites de Internet 2.0: “La web 2.0 es una nueva generación de servicios y

aplicaciones web en línea que facilitan la publicación, el compartir y la difusión de

contenidos digitales, que fomentan la colaboración y la interacción en línea y que

ofrecen unos instrumentos que facilitan la búsqueda y la organización de la

información en línea” (p. 31).

1.2.1 Desarrollo y aplicaciones de la web 2.0

En esta última definición revisada propuesta por De Clerq, se introduce un matiz

interesante: “aplicaciones web”. Y es que parece que ha quedado demostrado que

la web 2.0 no existiría sin tecnología. De hecho Varona (2014) se atreve a proponer

que es, en esencia, tecnología. Para este autor, este estadio (Web 2.0) pone la

tecnología al servicio de los usuarios; y son estos los que deciden si esa tecnología

merece ser premiada con el uso masivo y, por tanto, con el éxito comercial. Google

no es más que una entusiasta respuesta planetaria a este nuevo modelo basado en

el mérito y el talento tecnológicos.

Asociadas a la web 2.0 existe un conjunto de tecnologías que conforman el

aspecto y funcionamiento de la mayoría de los websites. Entre ellas destacan:


152

CSS (Cascading Style Sheet) u hoja de estilo en cascada. Se trata de un

lenguaje de etiquetas similar a HTML o XML y permite separar el diseño

de una página (en CSS) del contenido de la misma (en HTML).

AJAX (Asynchronous Javascript and XML). Para la revista Computer Hoy

(2008) es una de las tecnologías más utilizadas vinculadas a la web 2.0.

De manera sencilla, puede decirse que se trata de tecnologías

relacionadas, que se utilizan para crear aplicaciones web interactivas,

permitiendo refrescar solo la región de la página que se ve afectada por

un pequeño cambio, sin tener que actualizar la totalidad.

JAVA. Es un lenguaje de programación multiplataforma que funciona en

cualquier tipo de sistema operativo y dispositivo (móvil u ordenador).

JAVASCRIPT. Se trata de un lenguaje propio de las páginas web que

permite crear sitios dinámicos.

FLASH. Es un conjunto de tecnologías multimedia programables que

proporcionan interactividad a los sitios web, permitiendo enriquecer las

web con acceso a datos externos o mediante la publicación de videos y

audios.

XML. (Extensible Markup Language). Se trata de un lenguaje que permite

compartir datos variados en cualquier plataforma de computación.

RSS (Really Simple Syndication) o sindicación para el envío-recepción

recíproco de contenidos a los que puede suscribirse los usuarios

mediante un programa agregador de canales. Los servicios RSS

relacionan a los emisores con sus seguidores para mantenerlos

permanentemente vinculados, tras la sindicación previa que debe efectuar

el usuario con la fuente emisora que le aporta la información (Cebrián

Herreros, 2008).

Redes P2P (Pear to pear). Las redes P2P (Arague Ruiz, 2007) tienen sus

enriquecedoras plasmaciones e implantaciones en otros desarrollos de

redes sociales y personales como los blogs empleados para el

intercambio y difusión de información entre usuarios sobre cualquier tema

y, cuyas aportaciones van apareciendo de manera ordenada con una

cronología inversa. Nacen diversas variantes como los fotoblogs,


153

audioblogs, videoblogs, teleblogs, moblogs (Cebrián Herreros & Flores

Vivar, 2007).

MASHUPS. Son aplicaciones web que combinan diferentes servicios

procedentes de otras web, en una misma interfaz, para simplificar el

acceso del usuario.

TAGGING. El tagging o etiquetado es la práctica de asignar una

valoración a un servicio o elemento (foto, vídeo, etc.), o una página web

en función de tus preferencias.

DHTML. Es una variante dinámica del HTML (de ahí la D). En este caso

dinámico implica que permite la creación de sitios interactivos.

WIKIS. Un wiki es una página web especial que permite añadir

contenidos a ella directamente en tiempo real, incluso sin registrarte.

PODCASTING. Son archivos de audio y de vídeo distribuidos por

suscripción a los oyentes. Expanden la ciberradio (Cebrián Herreros,

2007) y la cibertelevisión a la sindicación con los seguidores. Nacen para

las suscripciones y vinculaciones interactivas de los usuarios con sus

ciberradios y, además, como nueva modalidad de conexión entre las

casas discográficas y otras instituciones y empresas relacionadas con el

audio.

Otra de las características de la web 2.0 reside en la transparencia de estas

tecnologías, ya que el usuario no necesita saber nada de ellas ni de la forma en la

que funciona el sitio web para utilizarlas adecuadamente.

A modo de resumen podría afirmarse que la web 2.0 es un ecosistema que utiliza

la red Internet para desarrollarse y que permite que surjan y crezcan los siguientes

“cuatro pilares” o ejes (Cristóbal Cobo y Hugo Pardo, 2007, p.63):

A) Social Networking (redes sociales): describe todas aquellas herramientas

diseñadas para la creación de espacios que promuevan o faciliten la

conformación de comunidades e instancias de intercambio social.


154

B) Contenidos: hace referencia a aquellas herramientas que favorecen la lectura

y la escritura en línea, así como su distribución e intercambio.

C) Organización social e inteligente de la Información: herramientas y recursos

para etiquetar, sindicar e indexar, que facilitan el orden y almacenamiento de la

información, así como de otros recursos disponibles en la red.

D) Aplicaciones y servicios (mashup): dentro de esta clasificación se incluye un

sinnúmero de herramientas, software, plataformas en línea y un híbrido de

recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final”.

1.3 EL CAMINO FUTURO, HACIA LA WEB 3.0

Como venimos señalando, la web 2.0 está teniendo influencias claras en la

evolución de la sociedad de la información y del conocimiento, y en especial en los

medios y canales de comunicación digital. Nos encontramos en un momento de

vacilación y transformación generacional en torno a tecnología web producida por

los ensayos de lo que ha dado en llamarse web semántica, generadora de

renovadas ofertas y opciones en los usos de los sistemas de información, con

nuevos componentes y con la reinvención de ciertas estrategias de trabajo. A esta

generación Web se la ha denominado generalizadamente (no sin polémica), Web

3.0. Se trata de un fenómeno “al que se le augura un impacto muy importante, en

forma de nuevos servicios capaces de integrar datos y aplicaciones de diversa

índole” (Codina, 2009, p.14).

Utilizar números para marcar las sucesivas generaciones de Web parece una

práctica consolidada a partir del empleo del término Web 2.0. Sin embargo el

frenético avance tecnológico hace que esta práctica pueda inducir a error, ya que

“aún no sabemos qué es la Web 3.0 y ya aparecen especulaciones sobre una

supuesta Web 4.0” (Codina, 2009, p. 5).

La acotación del término comienza a realizarse acumulando en la idea de Web

3.0 conceptos como la Web sin navegador, la inteligencia artificial, la Web

semántica, la Web geoespacial, o la Web 3D. Mientras la web 2.0 habría


155

desarrollado una tecnología que ha posibilitado a un gran número de personas

compartir, colaborar, co-crear, comunicarse, etc.; la web 3.0 plantea extender esto a

más personas, usos y aplicaciones; y dotar a la red de sentido humano y de

repercusión para el beneficio social y medioambiental (O´Reilly, 2005a).

Con independencia del momento o del nombre asignado, convenimos con De la

Fuente (2013) en el planteamiento de que hasta el momento, podemos ver que la

Web ha pasado por tres etapas o generaciones:

- 1a Generación o Generación de contenido estático.

- 2a Generación o Generación de contenido dinámico o interactivo.

- 3a Generación o Generación de contenido colaborativo” (p. 150).

A pesar de que autores como De la Fuente se atrevan a determinar las diferentes

etapas que ha experimentado la web en su evolución, no existe claridad en la

literatura consultada sobre la posibilidad actual de establecer los límites exactos de

la fecha a partir de la cual comienza esta nueva Web. Este hecho permite afirmar

que en realidad podría existir cierta yuxtaposición y convivencia entre estas dos

estas generaciones.

Tampoco existe acuerdo para señalar el origen exacto del término, por lo que

Codina (2009) plantea que la primera mención a una nueva generación Web (que ha

dado en denominarse 3.0), aparece en un artículo publicado en la revista ZDNet, en

noviembre de 2005 por Phil Wainewright. En este trabajo se proporciona una visión

técnica de la futura Web centrándola en sus posibles aplicaciones a la empresa. En

cambio, Salazar-Argonza (2011) apunta que “el término Web 3.0 apareció por

primera vez en 2006, en un artículo del diseñador de páginas Web Jeffrey Zeldman,

persona muy crítica con la Web 2.0” (p. 4).


156

Figura 19. Evolución prospectiva, y un tanto polémica, de la Web 1.0 a la 4.0.Fuente: http://histinf.blogs.upv.es/2010/12/12/historia-de-la-web-2-0/

Reubicándonos en la realización de un esfuerzo de conceptualización de esta

nueva Web, Santiago & Navaridas (2012), plantean el retorno de los expertos a la

web (Keen, 2007), a lo que Codino (2009) responde marcando los siguientes

indicadores:

Computación en la nube y vinculación de datos y aplicaciones: Esto

implica que cada vez existirán más servicios de información que serán

capaces de agregar datos procedentes de las más diversas fuentes en

una respuesta unificada.

Agentes de usuario (heredado de la Web semántica): Lo que implica dar

un paso más y utilizar diversos programas de manera combinada para

obtener nuevas aplicaciones. Un ejemplo es el empleo de Google Maps o

Google Earth para ofrecer datos de localización y de contexto de lugares,

eventos, establecimientos, etc.

Anchura de banda: Un mayor ancho de banda facilitará todo tipo de

aplicaciones multimedia, en particular video en streaming, lo que está

llamado a revolucionar el futuro del cine y la televisión.


157

Ubicuidad de la web: La web tendrá presencia en toda clase de

dispositivos móviles, en los automóviles e incluso en los

electrodomésticos.

Por su parte, Salazar-Argonza (2011) piensa que el término 3.0 sirve para

promocionar las mejoras de la Web 2.0, describiendo la evolución de la Web a

través de la incorporación de las siguientes tendencias tecnológicas:

La transformación de la Web en una base de datos distribuida: a través del

lenguaje de marcas extensible XML (“eXtensible Markup Language”), la

estructura para la descripción de recursos, en base a metadatos, RDF

(“Resource Description Framework”), y diversos microformatos que

permiten agregar significado semántico a los contenidos.

La introducción de la tecnología de Web semántica: emplea búsquedas en

lenguaje natural y laminería de datos. Clasifica la información de manera

más eficiente, a fin de devolver resultados más precisos a las solicitudes de

búsqueda de los usuarios.

Hacer los contenidos Web accesibles desde múltiples dispositivos:

comprende el diseño de las interfaces para que puedan ser accedidas

desde múltiples dispositivos, tales como teléfonos inteligentes, televisores

digitales, iPad´s, PDA´s, etc.

El uso de las tecnologías de inteligencia artificial: por medio de programas

especializados (Agentes Inteligentes), para comprender mejor lo que la

gente solicita.

La Web geoespacial: que combine la información geográfica disponible de

los usuarios, con la información que predomina en la Web, generando

contextos que permiten realizar búsquedas u ofrecer servicios en base a la

localización.

Uso de la tecnología para 3D: que transforme la Web actual en espacios

tridimensionales inmersivos, donde los usuarios puedan sumergirse e

interactuar (p. 4).

En el contexto de estas mejoras y características, De la Fuente (2013) enfatiza

que la aportación principal de la web 3.0 es la solución de dos de los mayores

problemas que actualmente presenta la red: “la heterogeneidad de las fuentes de


158

información y la sobrecarga de las misma” (p. 152). Defiende esta autora que a los

usuarios les resulta complicado encontrar lo que buscan en la red (2.0), problema

que se ha agudizado por el hecho de que la manera de buscar no resulta natural

desde los parámetros y usos habituales de la comunicación interpersonal.

No obstante conviene indicar que a partir de 2007 comenzaron a surgir varias

aplicaciones que se enmarcarían en la generación 3.0, desde los principios de la

Web semántica: los buscadores se convierten en la principal herramienta de trabajo

de esta nueva generación web, al transformarse en buscadores semánticos (De la

Fuente, 2013, p. 153 y Salazar-Argonza, 2011, p. 7).

1.3.1. La Web Semántica

Para De la Fuente (2013), la web semántica es “otra vuelta de tuerca de la web,

basada en aplicaciones Web, que se conectan a otras aplicaciones a fin de

enriquecer la experiencia de las personas” (p. 151). Afirma esta autora que “la Web

semántica dará herramientas a las máquinas para interpretar la información

incorporando Internet a nuestras vidas de una manera más eficiente” (p.151).

Juan Luis Bermúdez (2013) ofrece en el la infografía adjunta un gráfico revelador,

que ayuda a avanzar en la compresión de la “Web semántica” :


159

Figura 20. ¿Qué es la Web Semántica? Fuente: Juan Luis Bermúdez (2013).

En este esfuerzo de sistematización conceptual y volviendo por un momento a los

orígenes de la web semántica, Salazar-Argonza, los fija en el año 2001, cuando el

científico Tim Berners Lee (considerado el inventor de la WWW) y el investigador en

inteligencia artificial, James Hendler (de la Universidad de Maryland), publicaron un

artículo en la revista Nature usando el citado término. El gran revulsivo de su

planteamiento estuvo fundamentado en que:La Web no solo debe estar diseñada como espacio de información accesible para

los seres humanos, sino también como espacio donde puedan acceder las

computadoras. Esto se hace con el objeto de ayudar a los seres humanos a buscar y

conseguir la información que necesitan con mayor rapidez y garantía de éxito (citado

por Salazar-Argonza, 2001, p. 4 y 5).

En ese mismo año, Berners-Lee, Hendler y Lassila (2001), publicaron en la

revista Scientific American un artículo de cierto valor, en el que afirmaban que “la

Web semántica no es una nueva Web, sino una extensión de la Web actual en la

que la información se presenta con un significado bien definido, permitiendo a los

ordenadores y a las personas trabajar conjuntamente” (p. 35). A partir de estos


160

planteamientos, proponemos en el siguiente cuadro la descripción ciertas ventajas

y desventajas de la Web semántica:

Tabla 6. Ventajas y desventajas de la Web semántica. Fuente: Adaptado de Salazar- Argonza (2011).

Llegados a este punto cabe plantearse si la Web semántica y la Web 3.0 son la

misma cuestión. La respuesta ofrecida por autores como De la Fuente (2013, p.

150) o Salazar-Argonza (2011, p.7) indican que el término Web 3.0 ha sido utilizado

para describir un caminar evolutivo, una nueva generación de la Web que incluye,

entre otros, las tecnologías derivadas de planteamiento de la Web semántica.

A modo de si síntesis conclusiva presentamos la siguiente tabla en la que Codino

(2009, p. 7) ofrece un análisis comparado de características de la Web 2.0, Web 3.0

y la Web semántica:

Ventajas de la Web semántica:

Incorpora contenido semántico a las

páginas que se suben a Internet,

mejorando la organización de la

información y asegurando búsquedas

más precisas.

Permite a las computadoras la

gestión del conocimiento, hasta el

momento reservado a los seres

humanos.

Desventajas de la Web semántica:

- Es costoso y laborioso adaptar los

documentos a Internet, para poder

procesarlos de forma semántica.

- Es necesario unificar los estándares

semánticos y proveer relaciones de

equivalencia entre conceptos para

garantizar su correcto funcionamiento.


161

Web 2.0 Web 3.0 Web SemánticaÉn

fasi

s en

La Web social: redes

sociales, herramientas

cooperativas,

contenidos creados por

el usuario. Aplicaciones

en línea.

Vinculación entre datos

y entre aplicaciones y

ubicuidad de la Web.

Computación en línea

Inteligencia artificial:

capacidad de los

ordenadores de realizar

inferencias. Concepto de

agentes de usuario.

Concepto de ontología.

Tecn

olog

ías

Tecnologías actuales

(JavaScript, Java,

HXML, XML, Flash, etc.)

combinadas de forma

novedosa

Las mismas que la Web

2.0, más una nueva

generación de

tecnologías (API)

aplicadas a facilitar la

relación entre

aplicaciones y la

combinación de datos

de fuentes diversas. Uso

incipiente del lenguaje

natural y lógica formal.

Las mismas de la Web 2.0,

más otras de desarrollo

reciente basadas en lógica

forma (RDF, OWL) así como

nuevas tecnologías

pendientes de desarrollar

capaces de realizar

inferencias sólidas en

contextos abiertos.

Ejem

plos

sign

ifica

tivos

Blogosfera, Wikipedia,

Youtube, Facebook, etc.

Kosmix, WolframAlpha,

Google App, etc.

No se consideran desarrollos

reales a escala Web. Hay

ejemplos de buenas

prácticas en entornos

cerrados.

Tabla 7. Análisis comparado Web 2.0, Web 3.0 y Web Semántica. Fuente: Adaptado de Codino (2009).


162

2. LAS REDES SOCIALES EN EL UNIVERSO DIGITAL

Afirma el profesor Fernández Paradas (2014), en el prólogo del libro Interactividad

y Redes Sociales, que “sea cual sea la época de la historia en la que nos

encontremos, el hombre ha tenido la necesidad de dejar por escrito determinados

mensajes para legarlos a la posteridad”. Partiendo de esta sentencia, puede

pensarse que en el siglo XXI, las redes sociales podrían haber ocupado el espacio

que da respuesta a tal necesidad, por ser el instrumento a través del que se

relacionan día a día millones de personas, dejamos constancia escrita, gráfica y

audiovisual de sus actividades, pensamientos, opiniones, experiencias vitales, y,

sobre todo, emociones. Pensamos, al igual que este profesor, que nunca fue tan

cómodo dejar constancia pública y legados de la vida de cada individuo.

Caldevilla y Ramos (2014) nos ayudan a seguir profundizando en su

conceptualización cuando señalan que, las redes sociales son el logro último en la

materialización de la revolución consumista, ya que han popularizado la tecnología y

han puesto al alcance del ciudadano infraestructuras capaces de soportar

comunicaciones instantáneas, con cualquier punto del globo. A partir de estas

afirmaciones, concluyen que las redes sociales son el más importante logro en el

proceso de homogeneización cultural y de globalización de los gustos y modas, que

ha extendido por todo el planeta una simbología universalmente comprensible.

También Fernando Moreno Reyes (2015), afirma que “las redes sociales han

existido desde que ha surgido la humanidad, por lo que han estado y están

presentes en diversos campos de actuación del ser humano, del pensamiento y la

investigación” (p.15). “Scott (1988) reflexiona sobre los orígenes de las redes

sociales citando a la teoría de Gestalt, según la cual la mente configura, a través de

ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales

(percepción) o mediante la ejercitación de memoria (pensamiento, inteligencia y

resolución de problemas)” (Moreno Reyes, 2015, p.24).


163

Dando un paso más, Caldevilla y Ramos (2014) proponen que el concepto redes

sociales parta de la difundida teoría de los “Seis Grados de Separación” que, pese a

algún matiz fraudulento en su postulación, se acepta todavía como plausible. El

mismo Karinthy (1930) propuso esta teoría en un cuento escrito por el mismo y

titulado “Cadenas”. Esta teoría intenta probar que cualquier ciudadano de la Tierra

puede estar conectado a otra persona del planeta a través de una cadena de

conocidos, que no tiene más de cinco intermediarios (conectando a ambos sujetos

con solo seis enlaces). El concepto está basado en la idea de que el número de

conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y solo

un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos

se convierta en la muchedumbre humana.

A mediados del siglo pasado, el psicólogo estadounidense Milgram (1967) ideó

una nueva manera de probar esta Teoría, que llamó “el problema del pequeño

mundo”. Consistió en la selección al azar de varias personas del medio oeste

estadounidense para que enviaran tarjetas postales a una persona extraña situada

en Massachusetts, a varios kilómetros de distancia. Los remitentes conocían el

nombre del destinatario, su ocupación y la localización aproximada. Se les indicó

que enviaran el paquete a una persona que ellos conocieran directamente y que

pensaran que fuera la que más probabilidades tendría, de todos sus amigos, de

conocer directamente al destinatario. Esta persona tendría que hacer lo mismo y así

sucesivamente hasta que el paquete fuera entregado personalmente a su

destinatario final. Aunque los participantes esperaban que la cadena incluyera a

cientos de intermediarios, la entrega de cada paquete llevó, como promedio, entre

cinco y siete intermediarios. Esta interesante teoría fue reformulada en 2004 por el

sociólogo Watts, modificando la afirmación de que es posible acceder a cualquier

persona del planeta en tan solo seis “saltos”.

Volviendo a la sistemática definicional, Boyd y Ellison (2010) sitúan el origen de

las redes sociales digitales en el año 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio web

classmates.com. El objetivo de esta incipiente “red social” era recuperar o mantener

el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto o universidad. Para


164

Moreno Reyes (2015) “es a partir de 2002 cuando comienzan a aparecer sitios web

promocionando círculos de amigos online, haciéndose popular en 2003 con la

llegada de sitios web como MySpace, Linkedin o Xing” (p. 26) . La popularidad de

estos sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado comercialmente

en el espacio de las redes sociales de Internet.

Conviene aclarar al respecto que las herramientas informáticas para potenciar la

eficacia de las redes sociales online (software social) operan siguiendo de manera

cruzada la teoría de los tres ámbitos que estableció O´Reilly en 2004 (el creador del

término web 2.0):- Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos).

- Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).

- Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos).

Desde hace algunos años las redes sociales son igualmente usadas por

empresas e instituciones para fomentar ámbitos conversacionales de interés para

sus usuarios. En estos espacios, clientes y usuarios comparten sus experiencias

como consumidores, logrando “hibridar” su conocimiento sobre los temas o facetas

de los mismos. Tales inercias generan dinámicas en la que los consumidores

(prosumidores), forman su opinión influenciados por las opiniones y

recomendaciones de aquellos que en las redes sociales consideran como sus

allegados, a quienes toman como una fuente informativa que modela el proceso de

opinión, facilitando con ello, la toma de decisiones.

Piensa Moreno Reyes (2015) que a día de hoy las redes sociales continúan

avanzando en Internet a pasos agigantados, especialmente entre lo que se ha

denominado Web 2.0 y Web 3.0. Destaca en ellas el fenómeno de ayudar al usuario

en sus adquisiciones en Internet: las redes sociales de compras. Estas tratan de

convertirse en un lugar de consulta y compra. Un espacio en el que los usuarios

pueden consultar las dudas que tengan sobre los productos en los que estén

interesados, leer opiniones y escribirlas, votar a sus productos favoritos, conocer

gente con sus mismas aficiones y, por supuesto, comprar ese producto en las


165

tiendas más importantes con un solo clic. Esta tendencia se denomina Shopping 2.0.

―Compra en la Web 2.0― (Nielsen & Yahoo, 2011) .

El universo informacional generado por los insumos de los clientes resulta

sustancial para que las corporaciones empresariales puedan velar y preservar sus

intereses en las redes sociales, asegurándose que la reputación derivada de su

devenir en estas redes sea adecuada, fluida y transparente, evitando cualquier

mancha o mal entendido, difícil de corregir cuando se instaura en el inconsciente

colectivo, creado por la interacción sociocolaborativa.

2.1 EVOLUCIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN LA RED INTERNET

La expansión exponencial del número de usuarios de las redes sociales digitales

se ha visto influenciada, no solo por lo atractivo que supone su uso para la

“ciberciudadanía”, sino por las posibilidades crecientes de comunicación de ideas y

emociones que ofrecen. Aprovechando esta expansión y fidelización de ingentes

bolsas de ciudadanos de países ricos y en vías de desarrollo, conviene subrayar

una vez más que las redes sociales son una herramienta con creciente poder en

manos de las empresas que se afanan por posicionarse adecuadamente en la red,

gestionar su reputación y marca, captar insights (ideas, a continuación se utilizará el

término en inglés para referirse a ello), captar clientes, fidelizarlos y convertir visitas

en ventas o clics en ingresos para las empresas (Moreno Reyes, 2015).

El denominado Search Marketing comenzó a desarrollarse cuando los

consumidores comenzaron a crear e interactuar con el contenido de la web

(Boughton, 2005), generando nuevos contenidos, proceso que se consolidó en 2006

aumentando incesantemente hasta la fecha. Este fenómeno influye sustancialmente

en el posicionamiento en buscadores hasta el punto de que la optimización de su

posición como soportes de comunicación social, se ha convertido en un fin

primordial de las empresas instaladas en el universo digital.

A ello también contribuyó la llegada del RSS (Murugesan, 2007) que favoreció la

aparición de los blogs, proporcionando un medio para publicar y distribuir un

contenido que se actualiza con frecuencia. Al hacer el contenido fácil de distribuir en


166

un formato de manejo sencillo, el contenido relevante se extiende tan rápido como la

demanda de temas de interés por los usuarios.

Llegados a este punto parece razonable afirmar que las redes sociales son la

base organizativa y funcional de la Web 2.0, en la que la búsqueda de la innovación

social ha venido de la mano del desarrollo de la tecnología de motores de búsqueda

como Google, Yahoo o Bing (gracias entre otros a los avances en el campo de la

minería de datos). Las búsquedas sociales ofrecen a los usuarios la capacidad de

interactuar con el motor de búsqueda, lo que contribuye a una nueva generación de

resultados relevantes. Estas innovaciones permiten al SEO (Search Engine

Optimatization u Optimización del Motor de Búsqueda) desarrollar sus acciones

tanto en la Web 2.0 y sus aplicaciones, como en nuevas herramientas del marketing

o mercadotecnia de buscadores o de búsqueda (Moreno Reyes, 2015).

2.1.1 Sitios de redes sociales y sus aplicaciones

Parece que las aplicaciones de las redes sociales, o la esencia de su contenido,

gira en torno a un enfoque específico, una función o característica única, o a una

comunidad específica. O´Reilly (2004) establece una clasificación de estas

aplicaciones en función de su uso en el entorno de la web 2.0:

- Aplicaciones de comunicación: blogs, redes sociales, agregación de redes

sociales.

- Aplicaciones de colaboración: wikis, marcadores sociales, sitios de noticias,

podcast, foros.

- Multimedia: compartir videos, compartir fotos, livecasting, audio y compartir

música.

- Entretenimiento: los mundos virtuales, compartir juegos, juegos online.

También Moreno Reyes (2015), apoyándose en una decena de autores entre los

que destacan Gibbon & Liu (2008), Nardi et al, (2004), Fumero, (2005), Boyd &

Ellison, (2010) y Brin & Page (1998), enumera y define cada una de estas

aplicaciones o soportes del siguiente modo:


167

- Video Search (Búsqueda de video): El rápido aumento de la búsqueda de videos

se puede atribuir a la proliferación de la banda ancha, la esencia viral de estos

videos y la propagación de cámaras en los teléfonos y dispositivos móviles

(Moreno Reyes, 2015). Los usuarios han publicado miles de millones de videos en

soportes de intercambio de videos y redes sociales e Internet, proporcionando una

amplia distribución de clips de videos de gran volumen (Gibbon & Liu, 2008). El

mercado de los videos online obtuvo 341 millones dólares en 2008, 436 mil

millones de dólares en 2009, 548 mil millones de dólares en 2010 y 719 en 2011

en EE.UU. (Miller & Associates, 2012). Las características más relevantes que se

están desarrollando, o se han desarrollado en esta herramienta de Social media

son el reconocimiento facial, sonoro, visual, por marco o plano. Queda bastante

claro que Youtube a día de hoy, propiedad de Google, es el líder en esta

categoría. Los anuncios en Google empiezan a desarrollar el formato video, y han

aparecido redes sociales en Internet de videos como Vine u otras han

desarrollado este formato como Instagram.

- Podcasting: Un podcast es un archivo multimedia distribuido a través de Internet

y a través de las fuentes de distribución para su reproducción en reproductores de

MP3 y ordenadores (Edison Research, 2009). La audiencia de los podcast superó

los 60 millones en 2010, según Bridge Ratings (2012). Las audiencias son

usuarios de entre 18-24 años, además de adultos de todas las edades. La

tecnología podcast fue originalmente utilizada para distribuir programas de radio.

Además de entretenimiento, los podcast pueden ser utilizados en la educación y

las empresas para transmitir mensajes, tales como clases de instrucción,

mensajes promocionales, etc. (Edison Research, 2009). Para Moreno Reyes

(2015) Actualmente los podcast han perdido peso dentro de esta clasificación.

- Blogs: La Real Academia de la Lengua incluyó en la 22.ª edición de su

diccionario, la definición de blog (del inglés web log o bitácora web) como un sitio

web que contiene a modo de diario personal de su autor/es contenidos de su

interés actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los lectores. En

la actualidad, son muchas las organizaciones que disponen de blogs mantenidos y

actualizados por personal múltiple, frecuentemente relacionado con los

departamentos de Social media, Prensa o Marketing online. El contenido y la

finalidad de los enlaces que presentan varían ampliamente, desde comentarios y

enlaces a noticias sobre empresas, personas e ideas. El contenido incluye texto,


168

gráficos y fotos, lo mismo que cualquier otro sitio web (Nardi et al, 2004). El

contenido del blog se entrega a través de lectores RSS (Fumero, 2005). También

se pueden encontrar en los motores de búsqueda general y los motores de

búsqueda de blogs. Los blogs también reciben el tráfico procedente de otros

bloggers y por medio de enlaces desde otros blogs o sitios web (Moreno Reyes,

2015).

- Mobile Search Marketing: Con la búsqueda móvil, los usuarios pueden encontrar

información en cualquier lugar y a cualquier hora. Las compañías de telefonía

móvil pueden determinar la ubicación geográfica, la entrega de información

pertinente a ese lugar a través de la búsqueda móvil (Moreno Reyes, 2015). La

firma de investigación comScore (2011) estimó que 234 millones de

estadounidenses usaban el teléfono móvil a principios del 2011, lo que representa

más del 75 por ciento de la población de los EE.UU. A nivel mundial, la Unión

Internacional para las Telecomunicaciones (2013) predijo en su informe que casi

el 30% de la población mundial, es decir, unos 2.100 millones de personas,

llegarían a final del año 2013 con algún tipo de suscripción de internet móvil,

suponiendo un crecimiento anual del 40% desde 2007. En el caso de nuestro

país, la Fundación Telefónica afirma en su informe la “Sociedad de la Información

en España” 2014 (SIE´14) que el 81% de los terminales móviles de nuestro país

son smartphones (teléfonos inteligentes). Este modelo de teléfono ha resultado

clave para la apertura de la oportunidad para la comercialización en móviles y la

búsqueda móvil. Este mismo informe pone de manifiesto que el acceso a internet

se hace cada vez más “móvil”, en concreto, en 2014, más de 21,4 millones de

españoles han accedido a Internet en movilidad. Además, por primera vez, en el

segundo semestre de 2014 la facturación de la banda ancha móvil supero a la de

la banda ancha fija. Así, la audiencia potencial en todo el mundo para teléfonos

móviles es mucho mayor que el público alcanzado por los ordenadores

personales, y el número de teléfonos y dispositivos móviles está creciendo más

rápido que el número de estos equipos. Esto es debido a que la mayoría de la

gente lleva su móvil a todas partes, todo el tiempo.

- Social Networking/Social media: Un sitio Social Networking puede ser descrito

como una “comunidad virtual”, un grupo de usuarios online que se comunican

sobre muchos temas diferentes (Moreno Reyes, 2015). Las redes sociales en

Internet ofrecen a los usuarios un medio de comunicación sobre un tema


169

particular, o simplemente un lugar para pasar tiempo juntos, como en MySpace o

Facebook. Los miembros pueden crear un perfil online, incluyendo datos

biográficos, fotos, gustos o cualquier otra información que se desee publicar

(O´Reilly, 2005). Los miembros pueden comunicarse por voz, chat,

videoconferencia, mensajería instantánea o blogs. Un sitio de redes sociales

suele proporcionar aplicaciones para que los miembros entren en contacto con

amigos u otros miembros (Boyd & Ellison, 2010). Cientos de millones de personas

se han unido a uno o más sitios de redes sociales en todo el mundo. Junto a este

concepto, surge el de Social media Optimization (SMO). Según Brin & Page

(1998) la optimización de las redes sociales es el proceso de dirigir el tráfico al

sitio web desde los sitios de redes sociales, comunidades online y sitios web de la

comunidad. Se trataría pues, de crear contenido atractivo para que este se

extienda de manera viral y consiga nuevos enlaces. Sitios sociales como

MySpace, Facebook, Youtube ofrecen facilidad de uso presentando perfiles

personales, blogs, grupos, fotos, música y videos, a través del cual los usuarios

pueden buscar y comunicarse con los miembros con intereses similares. Algunos

sitios sociales muestran el contenido generado por los usuarios calificados y

valorados por la comunidad. Como las redes sociales se convierten en una parte

de la experiencia de las personas, el marketing de las redes sociales se convertirá

en un elemento básico en el marketing mix. (p. 40-43)

La mayor relevancia de las popuestas de Moreno, reside en señalar que los

soportes y aplicaciones disponibles para interactuar por las redes sociales, no

se circunscriben solo a los elementos de social media, a pesar de ser los más

conocidos. Estos, han ido incorporando otras opciones disponibles en el resto

de soportes, lo que facilita a los miembros de las redes sociales una interacción

más eficiente y sencilla. Por ejemplo, la aplicación más utilizada para sociales

media, Facebook, incopora la opción de hacer blogging y compartir videos,

adaptando su interface para ser usado con smartphones.


170

3. LOS SOCIAL MEDIA

Avanzando en la construcción epistemológica de este capítulo conviene dar un

nuevo paso en el análisis formal de las redes sociales de Internet, entendidas como

herramientas que permiten la construcción de un tejido social que entremezcla lo

real con lo virtual, y que parte del acto voluntario del usuario: crear sobre sí mismo

una superestructura tecnológica que le permita reproducir de manera virtual una red

social compuesta por personas que tienen acceso a la misma tecnología.

Cabe señalar de partida la diferencia existente entre el concepto de red social,

estudiado por la Sociología y la Teoría de las Redes Sociales, y las herramientas de

creación de redes sociales digitales. En ocasiones la nomenclatura tiende a

confundirse en los medios de comunicación e incluso en textos académicos, por lo

que conviene acotar bien las diferencias existentes. Es muy probable que la

traducción indistinta al castellano de los términos Social Network y Social media,

pueda ser una fuente primigenia de algún tipo de error conceptual.

En este sentido aclara la community manager Ángeles Gutiérrez Valero (2013),

que el termino social media hace referencia al conjunto de plataformas,

herramientas, aplicaciones y medios de comunicación con los cuales creamos

conversación, interacción, colaboración y distribución de contenidos entre usuarios

(Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, etc.). Esta acotación puede confirmar el

posible error terminológico, puesto que Facebook o Twitter a los que nos referimos

habitualmente como redes sociales son en realidad medios sociales. También

Gutiérrez Valero aclara que red social “es lo que Twitter o Facebook crean al

conectar a miles de usuarios para compartir miles de actualizaciones e inducir a la

interacción” (párr. 3). Sin embargo, lamentablemente, el conjunto de las plataformas

han adoptado inadecuadamente en nuestro idioma el apelativo de red social.

Conviene recordar con García García, Victoria Más & Berlanga Fernández (2013)

que:

A la hora de analizar el proceso comunicativo en Internet nos topamos con una serie

de problemas teóricos que parten de las propias características de la comunicación en

red; una comunicación que es a la vez interpersonal y colectiva, que puede ser

sincrónica o asincrónica –con la combinación de las dos modalidades en las


171

interacciones en redes sociales– que rompe con lo lineal y que exige, por su

virtualidad, nuevos planteamientos en lo que se refiere a la concepción de sus

elementos constitutivos (p. 128).

Esta ruptura de la linealidad ha producido que desde la mitad de la primera

década del siglo XXI, los social media se convirtieran en el fenómeno más poderoso

de Internet 2.0, mostrando en este momento rasgos definitorios que hablan de su

enorme potencia y alcance ilimitado; por ello, Juan José Lozano (2009) subraya que

las redes sociales “han proliferado rápidamente, consiguiendo gran impacto social y

habilitando mecanismos alternativos para la comunicación tradicional” (párr.2).

Figura 21. Mapa de los social media. Fuente: Conversation Prism 4.0 (2014).


172

En esta magistral infografía, Brian Solis (2013) presenta la cuarta versión de su

conocido Conversation Prism. En ella se dividen en 22 categorías los diferentes

social media disponibles en la actualidad para profesionales, empresas y

organizaciones. Su atenta lectura analítica y a la vez globalizada, permite clarificar

dudas y lagunas aportado gran claridad conceptual.

3.1 ACOTANDO EL CONCEPTO DE SOCIAL MEDIA

La primera herramienta de creación de redes sociales en Internet fue classmates,

y se puso en línea en 1995; en 2008 declaraba tener más de 50 millones de

usuarios, de los que 3,8 eran suscriptores de pago (Varona, 2014). Este primer e

incipiente desarrollo de social media aún no disponía de dos de los elementos

fundamentales y característicos: el perfil de usuario y la lista de amigos, espacios de

datos que no surgieron hasta 1997.

Atendiendo a esos rasgos comunes, Danah M. Boyd y Nicole B. Ellison (2007)

definen los social media como:Servicios web que permiten a los usuarios construir un perfil público o semipúblico en

un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con quienes compartir una

conexión y traspasar y engarzar su lista de contactos y aquellas hechas por otros

usuarios dentro del sistema (p. 2).

Para estas autoras lo que convierte en sociales a estos sitios de Internet no es

solo el hecho de que permitan conocerse a extraños, sino que también admiten

articular y hacer visibles sus redes sociales ya organizadas. Esto ayuda a

conexionar individuos que de otra manera nunca se hubieran conectado entre sí,

pero también muchos de los miembros de un social media no están necesariamente

buscando una nueva red social de conocidos, en lugar de eso, suelen acceder para

comunicarse con personas que ya forman parte de su vida social. (Boyd y Ellison,

2007).


173

3.1.1 Características y elementos básicos de los social media

Los social media tienen elementos comunes propios de la tecnología que los

articula. Más allá de estos elementos fundamentales, cada grupo de social media

tiene su propia “receta de mezcla de ingredientes”. Un ejemplo de ello son las redes

personales, las cuales definiremos más adelante, cuyas herramientas facilitan la

comunicación a múltiples niveles entre los usuarios de la misma.

La combinación de elementos genera la personalidad y el mayor atractivo del

social media.

Desde las propuestas de Varona (2014) concretamos los seis los elementos

esenciales que componen todo social media:

1. Perfil. Es una descripción del usuario y miembro de esa red social. Una vez que una

persona decide inscribirse y, por tanto, pasar a formar parte de ella, debe aportar

unos datos mínimos que lo identifiquen dentro de la red. Es un campo que suele

variar en función de cada red aunque como norma general, todas ellas suelen

requerir como mínimo el nombre, la edad y una cuenta de correo electrónico. Los

dos primeros son parámetros básicos para poder identificarse en la red, mientras

que el aportar el resto de datos forman parte del margen de opcionalidad del

usuario. La mayoría de las redes incluyen la opción de completar ese perfil con una

fotografía y en muchos casos se permite la posibilidad de que estos perfiles puedan

ser titularidad de entidades públicas o privadas (p.85).

2. Sistema delimitado. Este concepto de Boyd y Ellison (2007) concibe a los social

media como elementos nacidos en ese ecosistema, que no pueden expandirse fuera

de él, por lo que solo cobran sentido dentro. Por ello, están abriéndose camino

rápida y ampliamente a través de soportes diferentes al ordenador, como los

teléfonos, tabletas y otros dispositivos móviles, y próximamente a través de

televisiones conectadas a Internet y consolas de videojuegos. El concepto de

sistema delimitado hace también referencia al entorno propio de cada red que, en

origen, no superaba las ‘fronteras’ virtuales de cada web site. Sin embargo, en el

último quinquenio los los principales social media han desplegado herramientas que

permiten saltar esas fronteras y ocupar espacio en otros sistemas web. Por ejemplo,

Twitter permite introducir módulos de “tuits” en cualquier web de un tercero. En la


174

misma línea, Youtube permite a cualquier usuario “incrustar” o “embeber” sus vídeos

en blogs, webs y redes sociales ajenas (p.86).

3. Lista de otros usuarios con quienes compartir conexión. Tal como hemos señalado

con anterioridad al abordar la Teoría de Redes Sociales, estas se componen de

nodos, y cada uno de ellos lo ocupa un usuario. Para construir en torno a sí una red,

o para vincularse a otras, tal usuario puede buscar en el sistema del social media a

otros colegas y contactar con ellos, creando una lista de contactos que, en función

de la red, se denominan ‘amigos’, ‘seguidores’ o simplemente ‘contactos’ (p.86).

4. Traspasar y engarzar esa lista con otras. Al hacer pública su lista de contactos cada

usuario está ofreciendo a otros la posibilidad de servir de puente hacia ellos. A esta

funcionalidad se la denomina también “navegación a través de amigos”, y permite

que cualquiera pueda descubrir a otras personas con quien le interesa contactar en

las listas de amigos “de un amigo”. En casos de mayor apertura, como el que ofrece

Facebook, las listas de amigos son siempre abiertas por lo que se puede navegar a

través de cualquiera de ellas, seas “amigo” de su propietario o no. Este fenómeno

otorga la verdadera dimensión global a las redes sociales, dando sentido a los

axiomas de la Teoría de los Seis grados de separación, de Stanley Milgran,

anteriormente estudiada (p.87).

5. ‘Networking’. Su traducción es “trabajo en red”, si bien hace realmente referencia a

la tarea de moverse a través de las redes sociales –de Internet o físicas– para

encontrar, gracias a nuestros contactos y los de amigos o conocidos, a terceras

personas que, por alguna razón, son interesantes para quien las busca. Es

igualmente una característica que da sentido al social media o redes sociales

profesionales (p.87).

6. ‘Sitios de redes sociales’. El concepto así enunciado resulta algo genérico, aunque

encierra aspectos diversos referidos a la componte lo comercial, la comunicación

social y la tecnología. Conviene recordar que las webs –sitios creadores de redes

sociales- permiten al usuario confeccionar una red social en torno a sí mismo.

Tienen una fuerte vertiente comercial, al ser a la vez, soportes publicitarios,

espacios donde desarrollar actividades de comercio electrónico y, en algunos casos,

webs con zonas de acceso restringido bajo “muros” de pago. Por ello, crear una red


175

social en Internet equivale a crear un micromedio de comunicación digital, o

‘microcibermedio’ (p.87).

Figura 22. Características del Social Media. Fuente: Adaptado de Varona

• Prácticamente todas las webs de social media son de libreacceso para el público en general. Algunas requieren deinvitación para acceder y otras (la minoría) son privadas ocircunscritas a determinadas organizaciónes.

Acceso Abierto

• Gestionar una de estas herramientas ha de ser una actividadsencilla, con interfaces muy amigablesy, por lo general, demanejo intuitivo y aprensizaje rápido.

Manejo Sencillo

• Un usuario, un territorio. La personalidad virtual de cadaindividuo que existe en su perfil en un determinado socialmedia, ejerce también de punto geográfico, de nodo decomunicación. Por ejemplo, mis amigos sabrían donde buscarsi digo "mi Facebook".

Reorganización de la Geografía de Internet

• Cada miembro de una red social en un social media, considerasuyo su espacio, su perfil, sus contactos, sus contenidos y susherramientas de manejo.

Sentimiento de Propiedad

• Los social media están basados en el hipertexto. Cadamiembro de la red es un hipervínculo, un punto de partidadesde el que iniciar una navegación.

Hipertextualidad

• La mayoría de los social media, permiten a sus usuariospublicar elementos multimedia: fotografías, vídeos, gráficos,animaciones, existiendo social media destinados a este fin.

Multimedialidad

• Los social media no sirven solo para buscar o poner encontacto a usuarios, sirven sobre todo para fomentar lacomunicación entre los usuarios.

Versatilidad


176

3.2 TIPOS DE SOCIAL MEDIA

Son muy diversas las clasificaciones de las redes sociales en Internet, algunas

inciden en el carácter abierto o cerrado de las redes, otras en las clases de

contactos que acumulan y unas terceras en el tipo de contenido que alojan, por solo

citar algunos criterios de clasificación.

Antonio Fumero y Miguel Ángel García (2008) proponen una estratificación que

contendría dos grupos: las redes de propósito general y aquellas otras de carácter

profesional. Otros autores en cambio, prefieren una categorización acorde con la

orientación de la red en cuanto a sus contenidos, con lo que retoman una división

heredada de la época de “Internet de los portales” que nos hablaba de redes

sociales horizontales (las que admiten todo tipo de contenidos, como Facebook o

Twitter) y redes sociales verticales (aquellas que se centran en un tipo de contenido,

como, por ejemplo, las redes de viakes) (Fernández Barrero, 2010). Juan José

Lozano (2009) propone la existencia de cuatro tipos diferentes de redes en función

del objetivo de las mismas: de conocimiento, de contactos de amigos, redes

profesionales y redes sociales de compras.

Nosotros vamos a establecer una categorización mixta, realizarla en función del

tipo de contenido y del propósito de la red social. Así, tendríamos:

3.2.1 Redes horizontales y personales

Es el formato de social media probablemente más utilizado en la actualidad por

atender a intereses individuales y permitir disponer de un espacio personal o

institucional online que se puede decorar dándole cierta impronta, añadir funciones y

darse a conocer al mundo, a la vez que se convierten en un repositorio de

información personal/institucional. Sus usos pueden ser considerados como

prácticamente ilimitados.

Algunos ejemplos de este tipo de redes son:

Facebook es una red que surgió para unir a estudiantes de las

universidades de EE.UU. Actualmente está abierta a cualquier persona

y en ella sus miembros se conectan mediante un perfil con amigos,


177

compartiendo información y uniéndose a grupos. Permite enviar

mensajes y ubicar fotografías y videos (Facebook, 2004). Se trata de

un social media con mayúsculas, con gran cantidad de funciones ya

que permite incorporar fotos, videos, música, blogs, chat, foros,

agenda, creación de grupos y etiquetado, entre otras muchas.

Actualmente se está considerada la red con más usuarios del mundo.

MySpace se configura como una red en la que amigos comparten sus

intereses subiendo perfiles y comunicándose mediante herramientas

como emails (correo electrónico) y blogs. Incluye una sección de

negocios donde las compañías pueden subir sus páginas (MySpace,

2003). MySpace es un excelente ejemplo de red social personal al

integrar prácticamente todas las funciones que son necesarias para

una “vida online”. Permite ubicar fotos, vídeos, música, blog, chat,

foros y agenda. Se ha convertido en la red social de referencia para

músicos y artistas que aprovechan para publicar y difundir sus

creaciones.

Twitter se configura como red social digital de texto o microblogging

que funciona mediante la creación de un perfil, si bien en sus mensajes

solo pueden escribirse un máximo de 140 caracteres, a cuyos textos

se pueden añadir fotografías y otros tipos de imágenes. Existen en ella

términos o temas por los que se agrupan los usuarios en los llamados

hasthtag (etiquetas de Twitter agrupadas por el símbolo #); cuanto más

usuarios utilizan estos hasthtag o palabras clave, más probabilidad

tendrán de convertirse en trending topics (temas más “hablados”, que

suelen marcar tendencias) (Twitter, 2006). Considerada por muchos

como una red generalista, otros no la tipifican en este grupo.

Paulatinamente ha incorporado servicios cada vez más específicos de

una red social, que han ampliado su concepto por lo que de alguna

manera se ha alejado de su concepción original. La forma en que se

crean comunidades en su interior le otorga ciertas peculiaridades

dentro de las redes horizontales.


178

Google Plus es la red social creada por la empresa Alphabet e integra

los servicios sociales Google, Perfiles y Google Buzz, y otros más

recientes Círculos, Quedadas, Intereses, Mensajes y sistemas de

videoconferencia tales como Handouts (Google +, 2001).

Badoo también es un social media especializado en poner en contacto

a personas que comparten áreas de interés o espacio geográfico sin

conocerse. Se trata de la red de citas más utilizada en la actualidad

con enlaces a otros social media (Facebook, Youtube, Google+, etc.)

Otros ejemplos destacados de este tipo de redes son: Tuenti, Bebo,

LiveSpaces, Hi5, Orkut, Netlog y Friendstar, entre otras muchas.

3.2.2 Redes verticales o especializadas

Son espacios que se destinan un tema específico o ámbito concreto, existiendo

tantas como campos de la ciencia, aficiones o áreas de conocimiento humano

puedan contemplarse. Actualmente son masivas las orientadas a juegos online o

mundos virtuales, especialmente enfocadas a adolescentes y jóvenes. Aunque tiene

muchos menos usuarios por su especificidad, suelen estar muy segmentadas, lo

que resulta estratégicamente interesante para las organizaciones y empresas que

deseen publicitarse y vender sus marcas en las mismas.

Son ejemplos destacados de este tipo de redes: Zynga, Habbo o WeeWorld

(juegos online), LibrayThing, ANobii y Shelfari (especializadas en libros); Xt3 y

MyChurch (de contenido católico); Amie Street, LastFM o Mog (de música), Dejaboo

y Linkara (Cine y Teatro) y Passportstamp, TravBuddy, BlaBlaCar o Travellerspoint

(viajes).

3.2.3 Redes de contenido

En este tipo de redes la especialización surge por el formato de los contenidos

alojados en ellas (fotografías, vídeos o archivos de sonido). Sus usuarios comparten

y pueden comentar, etiquetar, votar y compartir enlaces a los contenidos, con sus


179

contactos. Darse de alta permite seguir a otros usuarios y “sindicarse” para conocer

si han generado nuevo contenido.

Algunos ejemplos más destacados de este tipo de red son:

Youtube: El Estudio sobre Redes Sociales de IAB Spain, pone de

manifiesto que solo el 3% de la audiencia identifica a Youtube con el

mundo del Social media. Esto puede ocurrir, porque son pocos los

usuarios que ven en Youtube las cualidades de otras redes, y en

esencia, el mantener contacto o relación con otros amigos, aunque

esta red lo permita realmente. Darse de alta da opción a crear un canal

propio, seguir los canales de otras personas, dejar comentarios en los

videos de otros usuarios, etc. Su uso suele limitarse más a buscar

videos temáticos, que a interactuar con quienes los crearon o subieron.

Instagram fue lanzada en 2010 como aplicación para iPhone, y pronto

fue extendiéndose su popularidad, al permitir capturar imágenes y

aplicarles filtros. Desde 2013 está disponible la versión para Android.

Es una de las primeras aplicaciones de social media surgidas para

dispositivos móviles, enfocada a que los usuarios publiquen

directamente las fotografías que toman con sus dispositivos móviles.

Pinterest es la web social más utilizada en la actualidad para compartir

fotografías y diseños visuales de cuantas lo permiten. Se presenta

como un conjunto de tablones virtuales (boards) en los que los

usuarios pueden subir imágenes asociadas a temas que les gustan y

desean compartir.

Otros ejemplos de este tipo de redes no tan destacadas por tener

menor número de usuarios son: Vimeo y Vine (vídeo) o Fliker y

Picassa (Fotografía).


180

3.2.4 Redes profesionales

Los social media profesionales son servicios concebidos para poner en contacto y

establecer relaciones entre directivos, empleados, personas que están buscando

activamente empleo, profesionales autónomos o “freelance” y compañías en

general. En sus perfiles los usuarios publican información de tipo profesional:

formación, experiencia, competencias y especialización profesional, puestos que se

han desempeñado, compañías donde se ha trabajado, intereses profesionales, etc.

Han adquirido gran valor en este conjunto de social media los grupos, que se

crean para tratar alguna temática profesional concreta. En ellos se pueden consultar

dudas o solicitar consejos, proporcionar colaboración y soporte, anunciar eventos o

proponer debates sobre un aspecto de interés en ese entorno.

Sin duda la aplicación más desarrollada en este grupo, con más de 200.000

millones de usuarios en la actualidad, es Linkedin.

Linkedin: Es una red digital profesional, usada por ejecutivos y

profesionales, para conectar con colegas de profesión, amigos,

familias y contactos de negocios (Linkedin, 2002).

Otras aplicaciones destacadas de este grupo: Xing, Viadeo y Yammer.

Todas ellas suelen estar enfocadas al ámbito de las empresas.

4. IMPORTANCIA Y PENETRACIÓN DE LAS REDES SOCIALES Y SOCIALMEDIA EN ESPAÑA

Según el Informe de la Fundación Telefónica sobre “La Sociedad de la

Información en España 2014”, más del 70% de la población de nuestro país se ha

conectado a Internet en los últimos tres meses, esto es, unos 26,25 millones de

ciudadanos que habitan en España acceden regularmente a Internet. Más

concretamente, el 93% de ellos son usuarios semanales de Internet y el 78% usan

Internet a diario. Del análisis comparado de estos datos se infiere que España es el

país más conectado de Europa.


181

De entre los usos que la ciudanía pide a Internet destaca su participación en

redes sociales como segundo mayor uso, ya que pertenecen a alguna red social el

67,2% de los usuarios de Internet. Tan solo la lectura de periódicos o revistas

digitales supera a la participación en redes como uso principal de los internautas

españoles. Como dato de interés, el informe destaca que en la red digital Facebook

existen 142 millones de cuentas en español, siendo nuestra lengua la segunda más

usada en Twitter, con un 12% de tweets los redactados en ella.

También el IV estudio sobre redes sociales elaborado por IAB Spain en 2014,

indica que el 82% de los usuarios de Internet tienen entre 18 y 55 años (14 millones

de internautas) y son usuarios de redes sociales. De entre las diferentes

plataformas, Facebook es la red social por excelencia con una penetración de un

96% de los internautas en las edades comprendidas en el intervalo anteriormente

expresado. Este estudio pone de manifiesto que cada usuario de Internet tiene un

promedio de 3 perfiles en web sociales.

Figura 23. Evolución de las redes usadas/visitadas en España. Fuente: IAB Spain (2014)


182

Con respecto a la frecuencia de uso, el promedio de acceso a redes en Internet

en España según el mismo informe es de 3,6 días por semana, destacado el uso de

Facebook, con una frecuencia de uso de 7 días a la semana.

Figura 24. Frecuencia de uso (días por semana). Fuente: IAB Spain (2014).

Los usuarios que utilizan redes sociales han crecido exponencialmente en los

últimos 5 años hasta convertirlas en los sitios web con más tráfico, por delante de

los buscadores. En 2012 de las 3 webs más visitadas en España, 2 eran redes

sociales. (Estudio “Panorama Digital Marzo 2013”, Zed Digital, 2013).

4.1 LA PRÓXIMA GENERACIÓN ESPAÑOLA, EN LAS REDES SOCIALES

Ahora más que nunca resulta necesario analizar la presencia de los sectores más

jóvenes de población en los social media, desde la creencia muy generalizada de

que la tendencia que está marcando esta generación será la dominante en los

próximos años. Desde esta visión prospectiva, resulta pues de máximo interés

estudiar con especial atención los comportamientos y tendencias de los usuarios de

estas generaciones.


183

En 2009 el trabajo de la Fundación Telefónica titulado ‘La generación interactiva

en España. Niños y adolescentes ante las pantallas’, cuestionaba sobre si “¿sueles

utilizar redes sociales (Tuenti, Facebook, etc)?”, obteniéndose como respuesta que

un 71 % de los más de 36.000 encuestados con edades comprendidas entre 6 y 18

años contestaba que sí (Bringué y Sádaba, 2009, p.78). Contemplado el dato por

edades, es a partir de los 14 años cuando empezaban a entrar masivamente en las

redes llegando al 80%, con un “pico” del 85% a los 17 años. En cuanto a la red

elegida en 2009, un 60 % ya eran miembros de Tuenti, mientras que un 21 %

estaban presentes en Facebook. (Bringué y Sádaba, 2009, p. 81).

Este estudio refleja que las redes sociales son muy consultadas desde los

ordenadores situados en los colegios, ya que un 70% de los jóvenes se conectan

desde los centros educativos, si bien quienes no se conectan a Internet en el colegio

suponen un 73%. Un asunto que preocupa especialmente a las familias es la

“obtención” de amigos a través de las redes sociales, cuando esos “amigos” son

desconocidos. Un 36 % ciento de los chicos asegura que ha añadido a sus redes

sociales de Internet a sujetos que no conocían en persona, y un 21% aseguró que,

después, las ha conocido en el mundo real (Bringué y Sádaba, 2009:144).

De Bringué y Sádaba es también el análisis más completo de la relación entre

chicos españoles y redes sociales, editado hasta la fecha. Auspiciado editorialmente

por la la Fundación Telefónica y el foro de Generaciones Interactivas (2011), el

trabajo, titulado ‘Menores y redes sociales’, es una ampliación de la obra antes

citada, y en sus páginas profundiza en el estudio de los comportamientos en las

redes sociales. Esta investigación revela que el 35 de los chicos y chicas con

edades comprendidas entre 6 y 18 años cuenta con más de un perfil en las redes,

mientras que un 34 % tiene un solo perfil y un escaso 31 por ciento asegura no tener

presencia en estas herramientas de Internet; es decir, un 70% está interactuando en

alguna red.

Los mismos autores (2009, p. 26) han descrito el consumo de las diferentes

herramientas de las redes sociales expresando que, “Tuenti se sitúa en primer lugar

con un 60% de usuarios entre todos los que utilizan Internet (siempre hablando de


184

chicos y chicas entre 6 y 18 años) y le sigue a bastante distancia Facebook, con un

21% de penetració, siendo el tercer lugar para Windows Live Spaces.

Otro trabajo útil al analizar estas problemáticas es el ‘Informe Generación 2.0

2010’, de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, (Sánchez Burón y Fernández

Martín, 2010). Se trata de una pieza literaria muy interesante para conocer a fondo

el comportamiento de los adolescentes españoles en relación con las redes sociales

de Internet. Con una muestra de casi 7.000 adolescentes de toda España de entre

14 y 18 años, esta investigación concluye expresando que prácticamente todos los

sujetos de esas edades utilizan las redes sociales de internet. Además, un 80% de

ellos tiene un perfil en Tuenti, lo que constituye un fenómeno diferenciador del

mercado español, donde esta red local hace sombra a Facebook, la más utilizada

aún a nivel mundial.

Preguntados en este estudio los adolescentes sobre el complejo asunto de la

privacidad en las redes sociales, uno de los temas que más preocupan a sus

familias, a educadores y a autoridades, el informe explica que “un elevado

porcentaje dice estár concienciado con la posibilidad de que su privacidad pueda

correr peligro en las redes (59%). De este original 59%, el 62% manifiesta además

tener cierta preocupación por este tema. Si bien, de la muestra total que emplea

redes sociales, el 73%, pone en práctica estrategias para proteger su privacidad”.

En este controvertido tema los autores identifican tal tendencia como coincidente

con la descrita por investigadores estadounidenses: “se puede percibir un cambio de

hábitos ya que “utilizar una red social” (18,3%) supera a “ver la televisión” (16,4%),

algo que, lógicamente, no ocurría hasta ahora”.

Conocer estas herramientas, su uso y el público que interactúa en ellas, es

fundamental para cualquier persona que trabaje con los social media. Se trata de su

herramienta fundamental de trabajo, el mundo en el que interactúa. Para dirigir una

comunidad resulta imprescindible tener un alto nivel de conocimientos muy diversos

como se verá a continuación, pero sin duda parece que pasa por esencial ser el que

más conoce las posibilidades y herramientas de la aplicación en la que se

interactúa.


185

Estudiada la formación de posgrado, la dinámica de una comunidad virtual y las

herramientas con las que trabaja un community manager, es el momento oportuno

para conocer mejor a este profesional y sobre todo para indagar en qué hace y qué

debe saber para desempeñar adecuadamente las tareas encomendadas.

Figura 25. Imagen publicitaria utilizada por la red Iberoamericana EduSOC a la que pertenecemos, ensu congreso de Cancún 2012, en el que se analizó el papel de las redes en la Sociedad del

Conocimiento. Fuente: archivo eduSOC


186

187

Capıtulo5:Elcommunitymanager,orıgenesydesarrolloprofesional1. DE LA ERA INDUSTRIAL A LA ERA DIGITAL: LA REVOLUCIÓN DE LOS

INSUMOS Y LA REVISIÓN DE PARADIGMAS

Conviene recordar que la denominada Revolución Francesa favoreció sensibles

avances en los derechos civiles y que la primera revolución Industrial inventó el

trabajo en serie conformándose las primitivas cadenas de producción que

reemplazarían a la figura de los artesanos independientes, reforzando con ello el

papel de los insumos de energía en los desarrollos socioeconómicos.

Coincidimos con Pérez Tapias (2003, p. 27) en señalar que “la revolución

informacional en la que nos encontramos inmersos toma el relevo a la segunda

revolución industrial, que tuvo lugar a partir de la electricidad como energía central,

luego complementada con los derivados del petróleo y la energía nuclear, de forma

análoga como esa segunda siguió a su vez a la primera revolución industrial,

centrada sobre la máquina de vapor y el carbón como fuente de energía principal, y

como señala este autor, supone un cambio de signo sobre las anteriores, al

desplazar, ya en el nivel de la producción, la importancia crucial de los insumos de

energía de los que esta dependía de forma decisiva hacia los insumos de información

de los que la producción, y su estructuración para la mayor eficiencia, pasan a

depender”.

Ortega Carrillo (2004) piensa que en el nuevo siglo hemos entrado de lleno en la

era del conocimiento, en la que la mayoría de los trabajadores son denominados

“trabajadores del conocimiento y en la que el flujo de la información tiene más

impacto en los resultados de las organizaciones que el movimiento de mercancías”

(Peña Vedrel, 2001, p. 23).

Conviene recordar, siguiendo a Rodríguez (2002), que los cambios en la

concepción del espacio y tiempo propios de la sociedad digital; el autor los sintetiza

en el siguiente cuadro:


188

ERA INDUSTRIAL ERA INFORMACIONAL1. Espacios físicos: Lugares

2. Experiencias fragmentadas

confinadas en lugares.

3. Configuraciones espacio-temporales

de las culturas.

4. Existía el tiempo de reloj e histórico.

5. La cultura se expresaba oralmente y

por escrito.

6. La cultura era la descripción de los

sucesos acontecidos, en el tiempo,

separados unos de otros por

espacios temporales.

1. Espacio de los flujos en Internet.

2. 2. Compresión de la información en

instantes aleatorios.

3. 3. La cultura se crea y se percibe sin

espacios ni tiempos.

4. 4. Existe el tiempo “atemporal”y

ahistórico o desistorizado.

5. 5. La cultura se expresa

electrónicamente.

6. 6. La cultura es simultánea, sin

contigüidad. Todos los sucesos se

mezclan en el hipertexto y se reordenan

según los intereses de los emisores y

receptores.

Tabla 8. Comparativa de cambios de las eras industrial e informacional. Fuente: Rodríguez (2002, p. 37)

Por su parte, Zúñiga (2003, p.19) defiende que en la sociedad digital “lo virtual está

adquiriendo realidad y la realidad se está haciendo virtual (…) No es de extrañar que

a las realidades del mundo virtual se les atribuyan con frecuencia connotaciones que

superponen su valor al del mundo físico y al de las relaciones interpersonales, bajo el

supuesto subyacente de que el espacio cibernético constituye un avance hacia

niveles superiores de evolución de la conciencia”.

En este contexto la tecnología digital está generando una tupida retícula de

relaciones a través de las cuales reconstruimos la realidad sociocultural en la que nos

insertamos: “ la red de redes, tan omnipresente como proteica, que la informática y la

telemática nos están permitiendo tejer, es el armazón de una realidad cuyas

estructuras estamos transformando radicalmente con ella desde el momento en que

modificamos esos dos pilares interconectados de la realidad cultural humana que son

la comunicación y la producción" (Pérez, 2003, p. 21).

Capítulo 5: El community manager, orígenes y desarrollo profesional

189

Dando un paso más en este discurso sociológico, Manuel Cebrián, en su informe

al Club de Roma redactado hace décadas (1988), vislumbraba ciertos fenónemos

que se han hecho cruda realidad, cuando expresaba que:

La globalización del hecho comunicativo es, en definitiva, lo más notable y

trascendente de la era digital (…) Las jerarquías culturales, sociales y de todo tipo no

solo desaparecen, sino que su lugar es ocupado por la creación de sensibilidades

diferentes: una cultura, un lenguaje y una conciencia colectiva común entre individuos

enormemente distantes, que ni siquiera se conocen, con experiencias, historiales y

preocupaciones distantes, que confluyen única, y quien sabe si excepcionalmente, en

su cibernavegación ( p. 92).

Hoy parecen irrefutables las propuestas realizadas hace catorce años por Castell

(2001) para quien Internet, en nuestro tiempo, necesita libertad para desplegar su

extraordinario potencial de comunicación y de creatividad. Y la libertad de expresión y

de comunicación han encontrado en Internet su soporte material adecuado, si bien

advierte este autor que tanto Internet como la libertad, solo pueden vivir en las

mentes y en los corazones de una sociedad libre, libre para todos, que modele sus

instituciones políticas a imagen y semejanza de su práctica de libertad.

Internet además está produciendo modificaciones en las conductas individuales y

colectivas que se concretan en la ejercitación de nuevas formas de relacionarnos y

comunicarnos en el ciberespacio. La tecnología “lo está cambiando todo, desde la

forma de informarnos de la actualidad, a la forma en la que compramos, pasando

por la forma en la que trabajamos en nuestras empresas” (Martínez-Priego, 2012,

p.33). Existen pues claras evidencias de la aparición de cambios de en el “homo

digitalis” cuando se comunica desde la red, tal como explica Patricia Wallace (2001)

en su obra titulada “La psicología de Internet”. Para esta autora, “las características

de Internet pueden hacer que dediquemos una cantidad de tiempo excesiva e

innecesaria a pulir nuestra personalidad en la Red para un público imaginario” (…)

“El homo sapiens es una especie de costumbres muy arraigadas y, al mismo tiempo,

increíblemente adaptable: ahora mismo, todos estamos aprendiendo varias

lecciones, a veces desagradables e incómodas, sobre la formación de impresiones

en la red” (p.59).


190

2. LA IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Y DELCONOCIMIENTO DIGITAL

En este universo de cambios presididos por unos procesos de alfabetización

digital realizados en muchos casos de manera autodidacta, la información, además

de seguir siendo un bien de consumo y crecimiento, se está convirtiendo en una

pieza clave para el progreso de las personas y las colectividades. La trasformación

de la información en conocimiento y su gestión sistematizada para evitar que se

disperse y envejezca prematuramente, se está convirtiendo en el oro gris de las

organizaciones. Tal gestión es la esencia y sustancia que viene garantizando la

supervivencia de organizaciones, corporaciones y empresas en la emergente

sociedad digital.

Por ello conviene recordar, en palabras de Lewis (citado por Peña Vendrel, 2001,

30) que existen dos tipos de información: “Aquella que está validada por la ciencia y

que nos llega a través de unos canales educativos y formativos y de entidades

profesionales muy concretos y claramente reconocidos. Se trata del contenido

formal que se encuentra en los libros de texto y que los investigadores universitarios

crean como parte de sus tareas diarias (saber curricular explícito o formal). Tales

apreciaciones coinciden con lo que suele denominarse, conocimiento explícito, que,

basado en datos concretos, constituye la teoría”.

Existe también en las organizaciones una información no tan formal, a menudo

tácita, cuya validez es incierta, pero que es necesaria y útil para las diferentes

comunidades profesionales. Resulta difícil plasmarla, pero es esencial en las tareas

diarias de los profesionales de los distintos campos. Con argumentos similares,

Peña Vendrel habla del “conocimiento tácito, refiriéndose a aquel que no está

registrado por ningún medio y solo se adquiere a través de la práctica, siendo su

transmisión posible solo consultando directa y específicamente al poseedor del

mismo” (p. 30).

Ortega (2004), construye la tabla adjunta en la que plasma una visión comparativa

clarificadora de ambos tipos de conocimiento basándose en las propuestas de Peña:


191

CONOCIMIENTO TÁCITO CONOCIMIENTO EXPLÍCITO

No se puede instrumentalizar y se

transmite en determinados

conocimientos y acciones.

Es muy personal y difícil de verbalizar

o comunicar.

Bien se trate de aptitudes físicas o de

esquemas mentales, está muy

enraizado en la experiencia individual,

del mismo modo que los ideales o

escala de valores de cada uno.

Es el conocimiento que poseen las

personas y que es inseparable de su

experiencia y que puede ser

compartido e intercambiado,

principalmente mediante contactos

directos.

Se puede expresar mediante palabras y

números, y es fácil de transmitir.

Es formal ya que puede plasmarse en los

documentos de una organización, tales

como informes, patentes, manuales,

imágenes, esquemas, software, productos,

diagramas organizativos…

Define la identidad, las competencias, y los

activos intelectuales de una organización

con abstracción de sus empleados.

Es el conocimiento organizativo por

excelencia, pero que apenas tiene utilidad si

no se combina con el conocimiento tácito.

Tabla 9. Comparativa de las diferencias existentes entre conocimiento tácito y explicito.Fuente Ortega (2004)

Como objetivo final, la gestión del conocimiento debería lograr que el

conocimiento de una red estuviese independizado de cada uno de sus orígenes

culturales (componentes), de tal forma que el conocimiento procedente de cada

ámbito fuese volcándose en un sistema (más o menos automatizado) capaz de

gestionarlo, aún en el caso de que uno o varios componentes dejen de participar en

la red de aprendizaje. La gestión del conocimiento en red supone tres ámbitos de

ejecución que agrupan a cinco grandes actividades: creación, compartición (captura,

organización y acceso) y uso. En este contexto surge el denominado marco de

referencia que agrupa el ciclo activo de la gestión de conocimiento en red,

compuesto por las ocho siguientes funciones:


192

Figura 26. Ciclo activo de la gestión del conocimiento en red. Fuente: Peña 2001, p.56

El punto esencial de este ciclo de vida del conocimiento radica en el hecho de

que cuando este no fluye y no crece a menudo envejece y se vuelve obsoleto e

inútil. Por el contrario, el conocimiento que fluye, se comparte y se intercambia,

genera nuevo conocimiento. Las redes son, pues, especialmente apropiadas para

favorecer este flujo vital generador de conocimiento colectivo.

Figura 27. Esquema transformacional del conocimiento en las organizaciones.Fuente: Peña, 2001, p.32

Por ello, Ortega (2004) propone que la gestión de conocimiento creado en red ha

de orientarse a cuatro grandes objetivos: Articular y organizar el conocimiento

existente en cada uno de los nódulos de la red (componentes, bibliotecas

electrónicas, organizaciones, etc.); renovar y ampliar el conocimiento de los

integrantes mediante la puesta en marcha de procesos de inter-aprendizaje;

transformar el conocimiento en capital activo de la red, para evitar en lo posible que


193

la pérdida de componentes merme la riqueza multicultural, efectividad y fecundidad

creatividad y finalmente, sincronizar y alinear las estrategias de la red con las

capacidades y competencias de sus miembros y a las características culturales de

los contextos donde se ubican.

En este hilo argumental el mismo Peña (2001, p. 58) plantea la necesidad de que

“aunque se capturen y pongan a disposición los mejores conocimientos, es

necesario crear hábitos de reutilización del conocimiento sistematizado y

almacenado, siempre y cuando este sea relevante, accesible, fiable y actual”.

3. LA NECESIDAD Y OPORTUNIDAD DEL COMMUNITY MANAGER COMOGESTOR DE INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO EN RED

Tal como venimos señalando, en el último decenio, las comunidades de

información y aprendizaje informal que se articulan a través de las redes sociales, se

están convirtiendo en generadoras de información con cierta capacidad social

transformadora y en muchos casos solidaria, por su poder de democratizar el

conocimiento, favoreciendo la libre circulación de ideas, opiniones y propuestas de

acción.

Pero la eclosión de los medios digitales y de las redes sociales también está

produciendo un cambio de paradigmas en ciertas empresas y profesionales

vinculados al mundo de Internet. En el año 2014, la Asociación Española de

Economía Digital lanzó una encuesta para conocer cómo usan las redes sociales las

empresas Españolas, recibiendo más de 650 respuestas con la que elaboraron el

1er Informe Sobre Redes Sociales en Empresas. De este informe se desprende que

el 85% de las empresas usan ya las redes sociales con fines de negocio. Las

tendencias emergentes de empresas y marcas implican la realización de notables

esfuerzos por generar nuevos vínculos y relaciones interactuando de forma más

directa con los usuarios, clientes y consumidores. El mismo informe, antes

mencionado, apunta que los tres usos más comunes que las empresas dan a las

redes sociales son: mejorar la imagen de la empresa, notoriedad de marca y

promocionar productos/servicios.


194

Actualmente las redes sociales se están convirtiendo, para el mundo de las

empresas e instituciones, en valiosas herramientas de comunicación con sus

públicos. Son, pues, los nuevos canales a través de los cuales las empresas

comienzan a prestar atención para escuchar aquello que se dice de ellas, y actuar

en consecuencia para gestionar de forma efectiva su propia reputación y las

relaciones con los seguidores de sus marcas. El mismo informe antes indicado,

realizado en 2014 por Adigital, indicaba que las tres actividades más comunes que

las empresas realizan en redes sociales son la monitorización y análisis de lo que se

dice en ella sobre la marca, medir indicadores de retorno no económico (KPI) y para

desarrollar campañas publicitarias. Más de la mitad de las empresas consideran que

el retorno obtenido de las redes sociales es igual o superior a la inversión que

realizan.

El universo de las redes sociales está generando pues, un nuevo clima relacional

en el que la ciber-ciudadanía intercambia con frecuencia y a veces a diario ideas y

emociones. En su seno están surgiendo ciertos liderazgos ejercidos por los

denominados “dinamizadores o gestores de comunidades virtuales”, que en el

entorno lingüístico anglosajón se conocen como “Community manager”, auténticos

gestores de la información empresarial y del conocimiento colectivo.

Por ello, pensamos con Cobos (2011):

En el boom de las redes sociales online, la incursión de organizaciones de cualquier

naturaleza, el manejo de la marca y la imagen en ambientes virtuales, y la

comunicación horizontal y directa con el público en medios sociales, ha demandado la

presencia de una figura que asuma estas responsabilidades, el community manager o

gestor de comunidad. (s.p.)

Tal y como indica Castelló (2010) el community manager es el nexo de unión

entre la organización y el público en Internet. La relevancia que ha alcanzado esta

figura, podría estar relacionada con el grado de confianza establecido con la

comunidad de usuarios y la capacidad de recoger opiniones directas de los mismos.

En este contexto funcional puede afirmarse que el community manager se dibuja


195

con un perfil que tiene grandes similitudes con el propio del Ombusman

contemporáneo.

Trasladándonos al otro lado del Atlántico, la norteamericana “Community

Roundtable” en su “Manual para Community managers” (2014) define una

comunidad como un grupo de personas que comparten valores, comportamientos y

utensilios. Estos tres elementos combinados son necesarios en la misma medida.

Para esta entidad, el community manager es el responsable de asegurar que los

valores, comportamientos y utensilios de una comunidad en concreto son

compartidos de tal modo que producen beneficios en todos los miembros de la

comunidad así como a la entidad que promueve dicha comunidad.

Tal como señalamos en páginas anteriores, el objetivo de esta investigación es

profundizar en el conocimiento crítico y multidisciplinar del perfil profesional del

community manager como empleo emergente, en su primera década de existencia,

en la que existen muy pocas investigaciones especificas (como botón de muestra

puede señalarse la existencia de una sola tesis doctoral en el estado español sobre

esta figura, defendida recientemente).

En las próximas páginas realizaremos una sistematización de trabajos que

permitan identificar los conocimientos, competencias, habilidades y capacidades que

se le presuponen a un community manager, con el objeto de poder establecer una

“parrilla de competencia” presentes con visión prospectiva, para con ello

fundamentar epistemológicamente la investigación aplicada que se presenta en la

segunda parte de esta tesis doctoral.

3.1 . OPORTUNIDAD DE LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER

¿Quién gobierna las redes? ¿Quién orienta a sus seguidores? ¿Quién y cómo se

sacan frutos económicos? ¿Cómo se consigue prestigio y reputación de una

compañía o marca? Estas podrían ser algunas preguntas claves que invitan a

investigar teóricamente, desde las buenas prácticas profesionales y teniendo


196

presentes las escasas investigaciones existentes, el nacimiento y evolución de la

figura del community manager.

Afirma Germán Radillo (2010) que no fue hasta finales de los años 90 cuando las

organizaciones que empezaban a migrar a Internet no fueron conscientes de las

conversaciones online que sus propios públicos llevaban a cabo (ni quienes las

estaban liderando e influenciando). En palabras de Cobos (2011) “no los

escuchaban” (p. 2).

Pero no fue hasta la llegada de la web 2.0 cuando ciertas organizaciones,

especialmente empresariales, centraron su interés en las posibilidades de

comunicación de la era digital. En este sentido, la Asociación Española de

Responsables de Comunidades y Profesionales del Social media AERCO-PSM, ya

afirmaba en 2009 que “la cuota de consumo de Internet no deja de crecer, pero el

error de esta medición es que Internet no es un medio más. Es una infraestructura

sobre la que construir medios de comunicación”.

En esa misma línea, Jessica Judex (2011), profesional de la agencia colombiana

UM se preguntaba si:Tal y como hace 10 años era indispensable para un negocio tener una página web,

hoy lo es tener un papel activo en una red social. La ausencia de una marca en estas

comunidades es como decirle al consumidor: gracias pero no quiero saber tu opinión

de mí (citado por Cobos, 2011, p.2).

Es constatable que para planear y conducir con eficacia estas políticas de

comunicación corporativa en las redes sociales, las empresas, organismos públicos

y privados y corporaciones comienzan a requerir la participación de especialistas en

comunicación social digital que ofrezcan contenidos relevantes y gestionen sus

comunidades de seguidores on-line de manera técnica y eficiente. Generalmente

contratan a community manager, nueva “estirpe" de profesionales responsables de

promover las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, sobre la

base del conocimiento de los planteamientos estratégicos de la organización y de

los intereses de los clientes, tal como señala la AERCO-PSM (2009).


197

Pensamos que cualquier organización que desee posicionarse en la red “debe”

contar con los servicios de un community manager. A ello hace referencia Pedro

Rojas (2011), en su libro Community Management para Dummies, cuando señala

que es:El único profesional capacitado para gestionar de manera coherente los perfiles

sociales corporativos de cualquier organización. Para este autor, “sustituir la labor de

un profesional por la de un aficionado es correr un alto riesgo con la imagen y la

reputación de la propia empresa con todos los riesgos y desventajas que esto puede

implicar” (p. 44).

3.2. PERTINENCIA DEL COMMUNITY MANAGER

A pesar de su relativa juventud, la figura del community manager ha evolucionado

con cierta rapidez en consonancia con la creciente capacidad interactiva de redes

sociales y en relación directa con las estrategias de comunicación corporativa que

desde ellas están adoptando las organizaciones. Por ello, un creciente número de

empresas de perfil tecnológico están realizando una clara apuesta por mejorar la

eficiencia de sus estrategias comunicacionales, dotándose de tácticas combinadas

de marketing, en cuyo diseño y desarrollo creen en relevancia e impacto las redes

sociales. El ya mencionado informe de la Asociación Española de Economía Digital

(2014) sobre el uso de redes sociales en empresas, pone de manifiesto que las

empresas seleccionan este medio de manera preferente para realizar acciones de

branding, mediante las que comparten contenidos de la marca, noticias, eventos e

información sobre productos. Con menor frecuencia, se comparten también otros

contenidos generales (información del sector, noticias vinculadas al producto)

siempre con el objetivo de crear relevancia e impacto en redes.

En el año 2011, la compañía Enconexo, especializada en gestión de reputación

online, hizo público los datos y conclusiones de un estudio realizado con motivo del

primer encuentro español de la herramienta Hotsuite. El denominado estudio sobre

“herramientas de gestión de redes sociales”, traza un panorama situacional de los


198

Community managers en las organizaciones, con especial incidencia en las

empresas. El estudio recogió datos de 75 encuestas realizadas a expertos en redes

sociales.

Como primer hallazgo a destacar, el citado estudio, puso de manifiesto que el

62% de los community managers “no se sentían valorados por las empresas para

las que trabajan”, y el 15% indicó además, que “su tarea es hacer de todo, nada en

concreto”. Un porcentaje idéntico (15%) confesó “hacerse cargo de la redes sociales

por petición de la entidad para la que ya trabajaban con anterioridad a dicha

petición”. Los datos revelaron además que un 34% de estos profesionales trabajan

como autónomos, un 20% lo hacen por cuenta ajena y un 15% se planteaba

hacerse “free-lance”.

Llaman la atención, dentro de dicho estudio, las observaciones realizadas por

Francesc Gómez, consultor independiente experto en reputación online, quien puso

de manifiesto que es entendible que estos profesionales se sientan incomprendidos

y desubicados en los rígidos organigramas empresariales, puesto que a menudo se

trata de hombres-orquesta sometidos a la presión de reinventarse profesionalmente

cada pocos meses y, que asumen además el riesgo profesional de introducir

innovaciones en los procesos de empresa.

Este estudio analizó también el entorno de trabajo de los expertos y profesionales

participantes. Las conclusiones referidas a esta temática pusieron de manifiesto

que entorno al 70% de las entidades analizadas tan solo invertían en el sueldo de su

experto en gestión de redes sociales (generalmente community manager) sin tener

asignado aún presupuesto específico para estas tareas soporte. Tan solo el 34% de

las empresas dicen realizar una inversión específica en comunicación a través de

redes sociales superior a 10.000 euros (incluyendo el sueldo del profesional

responsable de ello).

Otros estudiosos inciden en el análisis de la incorporación de los gestores de

redes sociales al mundo empresarial completando los hallazgos del estudio antes


199

referido. El community manager no puede ser tratado como un informático a sueldo,

pues representa y actúa en consecuencia a los objetivos y valores de la marca a la

que representa (Toledo, 2012). Otros autores subrayan su importancia estratégica.

Por ser la voz, los ojos, y oídos de una marca en el plano online, que como

representante, escucha lo que dicen de ella, responden en su nombre y genera

debates de interés. Lo primero que deberían hacer las organizaciones y empresas

que se planteen entrar en las redes sociales es escuchar, invertir en conocer más

dónde va a entrar y en definir una estrategia coherente con su marca, (Freixa,

2012).

El perfil de estos profesionales parece haber sido definido con algunas lagunas

que pueden mostrarnos carencias importantes. Por ello plantea que generalmente,

la figura del Community manager ha sido concebida como la de un conocedor

extremo de los mecanismos y el funcionamiento de las redes sociales, un experto

para manejar y participar en conversaciones y establecer nuevos vínculos (Toledo,

2012). Este mismo autor afirma que “más allá de esta realidad, las organizaciones

comenzaron a comprender que incluso por encima de este amplio y extenso

conocimiento o experiencia en los medios y redes sociales, los community

managers tienen que primar el entendimiento de los valores de la entidad a la que

representan”.

Compartimos con Toledo (2012) la creencia de que es más importante el hecho

de conocer a fondo la organización, sus filosofías y valores, planes y métodos de

actuación, sus servicios y productos, sus clientes/usuarios, sus emociones, su

percepción, que el simple manejo de las herramientas.

Dando un paso más en el resalte de su relevancia, Rojas (2011, p. 46) propone

que la figura del community manager “puede ofrecer a la entidad que cuenta con ella

la cobertura de necesidades más específicas” (…) entre las que señala colaborar

con el departamento de recursos humanos en tareas de optimización del proceso

de captación de talento a través de Internet o con los departamentos de atención al

cliente. La realización de estas funciones por el Community manager podría reducir


200

sensiblemente el tiempo dedicado a la atención telefónica, ofreciendo a un sector

de clientes esta atención a través de las redes sociales que este profesional

administra.

Pensamos, pues, que la figura del community manager se configura como un

eslabón importante para optimizar la gestión de la comunicación digital con los

usuarios y clientes a través de medios y canales que ofrecen las redes sociales. El

convencimiento del mundo empresarial y de los organismos públicos y privados de

la importancia de estos profesionales, está permitiendo que aumente

exponencialmente el número de empresas y organismos que están contratando a

community manager, o a consultoras especializadas multitarea en la que este tipo

de profesionales realizan funciones a varias empresas a la vez, reforzando siempre

el papel y la relevancia de la marca en el ciberespacio. Un caso muy conocido es el

protagonizado por Carlos Fernández Guerra, community manager de la Policía

Nacional que, con su trabajo muy bien valorado por el sector, ha conseguido

informar y formar desde una entidad pública demostrando un alto conocimiento del

medio y aprovechando todos sus recursos y consiguiendo gran repercusión.

En el gráfico adjunto se expresan de forma clara y actualizada las principales

funciones y tareas que realizan los Community manager y cuyo análisis

desarrollaremos en próximas páginas.


201

Figura 28. Tareas desempeñadas por el community manager.Fuente: State of Community Management (2014)

4. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL COMMUNITY MANAGER

Desde que el termino community manager fuese acuñado por Dale Dougherty de

O´Reilly Media en 2004, en una conferencia relacionada con el universo de la web

2.0, el perfil de funciones ha evolucionado de forma significativa creándose un

fecundo debate en su primer decenio de existencia; “Pocas veces un puesto de

trabajo ha originado tanta controversia en torno a aspectos fundamentales como su

integración en el organigrama de la empresa, sus funciones, su formación, su

salario, horas de trabajo, categoría profesional, etc.” (Alcántara-López 2012,

p.1414).

La profesión de community manager surge en EEUU atribuyéndosele la tarea de

escuchar en línea a la comunidad. Empresas periodísticas tales como la editora del


202

New York Times ya contaban en 2010 con un perfil denominado “social media

editor”. La primera responsable de dicho puesto fue Jeniffer Preston, una periodista

del diario de dilatada experiencia que se encargaba de distribuir los contenidos del

periódico a través de las redes sociales. Su función primordial era hacer llegar el

contenido de su periódico a la nueva bolsa de lectores que eran usuarios de las

herramientas propias de la web 2.0. Preston fue encargada de gestionar el perfil

“New York Times” en las diferentes redes sociales en las que el periódico

comenzaba a interactuar, conversando con la audiencia y escuchando y

distribuyendo informaciones (Castelló, 2010).

Haciendo memoria, conviene recordar a autores como Nicholas Negroponte

(1995) en su libro “El Mundo Digital” y Juan Luis Cebríán (1998) en su obra titulada

“La Red”. Ellos pronosticaron cómo cambiarían nuestras vidas los nuevos medios de

comunicación. Son claros ejemplos de los augurios que se pronosticaban hace dos

décadas cuando ya se pensaba que la interactividad de Internet modificaría, en la

llamaba globalización, las formas de ocio, el desarrollo del comercio y de las

prácticas de participación democrática, entre otras facetas vitales de la sociedad de

consumo. Quince años después de que Negroponte describiera el mundo digital,

Araceli Castelló (2010) en su artículo titulado, “Una nueva figura profesional: el

community manager”, destacaría que “si Internet nunca fue un medio unidireccional,

esto le ponía nombre al famoso feedback” (p.84), estrategia clave de la

interactividad anunciada decenios anteriores.

Volviendo al análisis de la evolución del community manager, Rocío Alcántara

(2012) desde la Universidad de Sevilla, resaltaba en su artículo titulado, “La

comunicación como herramienta clave para el Community manager”, que “si

introduces el término en Google España es el primer país en demandar información

sobre este nuevo perfil” (p.1410), hecho que pensamos pone de manifiesto el interés

social despertado por esta nueva profesión en nuestro país en los últimos años.

España es, además, uno de los pocos países donde este fenómeno ha adquirido el

comportamiento de las llamadas burbujas: rápida popularización, establecimiento de


203

una lucrativa industria en torno al mismo, debate sobre su validez, y es de esperar,

posterior pinchazo y desaparición (Méndez & Segovia, 2011).

Esta visión un tanto apocalíptica contrasta con opiniones divergentes de otros

autores que ya ofrecían entonces la alternativa de la reconversión, fenómeno que en

EEUU y en otros países europeos comenzaba a acontecer planteando el papel del

Community manager no tanto como un puesto concreto, sino como una función

combinatoria dentro de los departamentos de comunicación y marketing de las

organizaciones. De esta evolución y de las posibles tendencias prospectivas que se

vislumbran nos ocuparemos en la parte final de este capítulo, y en la propuesta de

formación especializada que incluye esta tesis doctoral en su tramo final.

4.1. ACOTANDO CONCEPTUALMENTE AL COMMUNITY MANAGER, UNA

CUESTIÓN DE PERCEPCIONES

Aunque en páginas precedentes hemos venido proponiendo justificaciones y

propuestas funcionales de este colectivo de profesionales, pensamos que es el

momento de sistematizar conceptualmente su perfil desde la literatura existente, sin

olvidar opiniones autorizadas expresadas en espacios de comunicación no siempre

considerados científicos por la comunidad universitaria.

Una muestra de ello es el contenido del artículo publicado en el diario, El País, el

7 de junio de 2011 firmado por Manuel Ángel Méndez y Adrián Segovia. En su

discurso narrativo, el entonces presidente de la Asociación Española de

Responsables de Comunidad y Profesionales del Social media (en adelante

AERCO-PSM), José Antonio Gallego, afirmaba que “si preguntabas a 10 personas,

recibirías 12 definiciones diferentes (…) el término era ambiguo y cambiante de un

día para otro”.

Pensamos, desde las propuestas de Gallego, que la concepción misma de su

perfil orgánico y funcional sigue estando envuelta en polémica en el trascurso de los


204

años de existencia de los Community manager, ya que “existen diferentes

perspectivas y estas pueden ser consideradas complementarias”, (Cobos, 2011, p.

3).

En Estados Unidos, Connie Bensen (2008), experta en gestión de comunidades,

afirmó hace siete años que el community manager es:Externamente la voz de la compañía e internamente la voz de los clientes. El (su) valor

principal se encuentra en actuar como eje y tener la capacidad de conectarse

personalmente con los usuarios y clientes y proporcionar feedback o retroalimentación

a muchos departamentos internos (párr.. 2).

Igualmente David Coghlan (2010), Profesor del Trinity College de Dublin afirmó

sobre su papel que:Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes

herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con

nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en

Twitter, una página de fans en Facebook (…).Es el rostro de la marca.

En un contexto más cercano, la AERCO-PSM, en el año 2009, perfila esta figura

como:Aquella persona encargada responsable de sostener, acrecentar y en cierta forma,

defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al

conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de las

organizaciones y los intereses de los clientes. (p.4)

También, Davinia Suárez, Community manager del diario español, “Las

Provincias”, definió su perfil en las I Jornadas Nacionales de Responsables de

Comunidad (2010) como:Aquella persona que sobre todo es un dinamizador de comunidades y los ojos y los

oídos de la empresa en Internet, aquel que debe saber crear vínculos afectivos, y

humanizar la marca para poder llegar a los usuarios/consumidores, mientras está

atento para que otros no destruyan el prestigio de la organización. (citado por Cobos,

2011, p.3).


205

Por su parte, José Antonio Gallego, expresidente de AERCO-PSM, define al

Community manager dentro del documento publicado por esta entidad en 2009

como:Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la

marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos

y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso

de las herramientas de Social media (Libro Blanco del Community manager, 2009,

p.4).

Una revisión comparada de estas cinco acotaciones conceptuales permite

concluir con cierto nivel de coincidencia que:

El Community Mananger es primordialmente un dinamizador de comunidades

virtuales, encargándose de fidelizar a los miembros de cada comunidad a la

marca u organización a la que representa, en los diálogos del ciberespacio.

Es por ello, el profesional responsable de “moderar” la relación entre la marca

para la que trabaja y sus usuarios y clientes en la red.

Ha de tener facilidad de conexión empática con los usuarios y clientes de la

organización, proporcionando estímulos y canalizando respuestas (feedback)

a las opiniones internas en la organización como a aquellas recibidas

externamente desde los comentarios planteados por los miembros de la

cibercomunidad.

Por consiguiente, el community manager se encarga de enviar misivas a través

de aquellas plataformas con las que la organización ha decidido interactuar,

actualizando el estado de su corporación, orientando y revisando las estrategias

informativas sobre los productos, servicios, mercados y competencias, mediante la

creación de contenidos exclusivos adaptados a la idiosincrasia de sus seguidores en

las redes sociales; invitándolos a interactuar emocional y conceptualmente en un

clima de bienestar y satisfacción mutua y compartida.


206

4.2. EVOLUCIÓN DE LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER

A pesar de su muy reciente nacimiento, el éxito del Community manager viene

siendo un tanto abrumador. El estudio realizado por la consultora de Social media

Marketing Territorio Creativo en 2010 denominado “Marketing en medios sociales:

como usan las empresas españolas los blogs y las redes sociales”, analizó el perfil

profesional del community manager en España. Algunos datos extraídos del mismo

resultan de gran interés para el diseño y desarrollo de esta investigación doctoral.

Un primer dato un tanto esperanzador indicaba que el 51% de las empresas que

usan las redes sociales para comunicarse con su público, poseen esta figura de

gestión en sus propias plantillas, con el objetivo principal de dinamizar su comunidad

on-line. No obstante, al parecer son aún escasos los community manager con

dedicación a tiempo completo, ya que en muchos casos suelen compartir tales

funciones con otras tareas comunicacionales y de gestión los sistemas de

tecnologías de la información.

Hay quien sugiere que con las herramientas adecuadas y la inspiración

necesaria, es posible gestionar de manera satisfactoria comunidades en línea sin

nadie que las lidere. Si bien, diversas investigaciones ya presentadas, demuestran

que la mayoría de las comunidades necesitan gestores específicos y que la

dedicación de los community managers juega un papel fundamental en la

consecución de la calidad y en la gestión exitosa de una comunidad virtual. Esos

estudios acreditan también que esas afirmaciones cobran mayor importancia en el

caso de contextos organizacionales donde las comunidades virtuales tienen fines de

tipo comercial.

Volviendo al análisis de los fenómenos evolutivos que acontecen en el continente

americano, el Informe sobre el Estado del Community Management elaborado en

Estados Unidos y Canadá por Community Roundtable en 2014, publicado en lengua

inglesa, afirma que aquellas comunidades virtuales que puedan ser consideradas

como “maduras” tienen al frente al menos un community manager, que ofrece la

oportunidad a otros miembros de la comunidad de asumir responsabilidades de


207

gestión de la misma. Presenta este informe la tendencia evolutiva del papel de los

community manager hacia una nueva dimensión más estratégica, completando las

responsabilidades de tipo táctico y técnico que solía tener y de las que aún conserva

algunas.

El citado estudio indica que alrededor del 70% de los profesionales de este

campo son los responsables de desarrollar la estrategia de comunicación, dirigiendo

el apoyo interno y fomentando la comunidad internamente. Igualmente, el 80%

ejercen responsabilidades de creación, curación y de compartición de contenido de

manera diaria, monitorizando la actividad, escuchando, respondiendo y procurando

el crecimiento en número de miembros de la comunidad.

Las conclusiones de este estudio, sugieren que el empoderamiento de los

miembros de una comunidad virtual, impacta positivamente en el compromiso de los

mismos con dicha comunidad. Promoviendo este proceso, los community managers

pueden mejorar el compromiso de los integrantes de la comunidad que gestionan,

dejando parte del control de la misma a tales miembros.

Y es que desde la Community Roundtable, los programas de liderazgo

compartido en la comunidad, incrementan los índices de participación y se revelan

como una señal de comunidad saludable y comprometida. Es posible y deseable

que los actores de la comunidad promuevan internamente la entrada e inclusión de

nuevos miembros en ella, generando estrategias de acogida y facilitando su

presentación.

El informe sobre la gestión de comunidades, anteriormente mencionado, pone de

manifiesto que más del 50% de los miembros de las comunidades estudiadas, ya

son responsables de estos asuntos.


208

Figura 29. Tareas asumidas por miembros de la comunidad en inducidas por detrimento delcommunity manager. Fuente: State of Community Management (2014).

4.3. EL COMMUNITY MANAGER Y SU RELACIÓN CON EL SOCIAL MEDIA

MANAGER Y EL SOCIAL MEDIA ESTRATEGIST

El desarrollo de las redes sociales y la determinación de su alto interés

estratégico para la comunicación de las organizaciones, ha fomentado en los últimos

años la aparición de diversos perfiles profesionales con nombres y funciones

específicas.

En este apartado pretendemos delimitar estos perfiles englobados bajo de

denominación social media marketing, con el objetivo de deslindarlos del campo

especifico del Community manager.

Como venimos señalando en esta tesis doctoral, el desarrollo expansivo de las

redes sociales ha fomentado el surgimiento de diferentes desempeños o perfiles

profesionales vinculados con el trabajo organizacional, entre los que destacamos:

El social media strategist.

El social media manager.

El community manager.

El content manager.

El social media analyst.

El content curator.


209

Estos grupos profesionales trabajan en el campo de las redes sociales, si bien

sus funciones no siempre tienen adecuadamente delimitadas sus fronteras y límites.

No obstante, existen diferencias que permiten acotar sus campos de acción.

Comenzaremos plasmando en un cuadro analítico de creación propia realizado a

partir de las propuestas de Peguero (2013), comparando las funciones del

community manager con las que suelen desempeñar los social media strategist y

los social media manager.

Funciones

Com

mun

ity m

anag

er

Gestionar las redes sociales de la organización.

Implementar la estrategia de Social media.

Buscar, generar y publicar contenidos.

Monitorizar toda la actividad entorno a la marca

Dinamizar las conversaciones (responder, generar e interactuar).

Tomar el feedback de la comunidad e integrarlo en la comunicación

interna de la organización.

Soci

al m

edia

man

ager Crear los planes de comunicación de la organización y acciones

estratégicas en el corto plazo en redes sociales.

Elaborar una estrategia de contenido.

Gestionar el área de social media.

Supervisar y coordinar a los Community managers.

Velar porque la estrategia de social media se aplique adecuadamente.

Soci

al m

edia

stra

tegi

st

Tomar toda la información relevante de la organización y diseñar la

estrategia de social media, definiendo comportamiento, plataformas,

acciones (…) en el largo plazo.

Tabla 10. Perfiles social media marketing. Fuente: Adaptado de Peguero (2013).


210

En las próximas páginas profundizaremos en el análisis comparativo de estas tres

figuras profesionales seleccionadas por la interacción que realizan entre sí en

ciertas corporaciones y empresas.

4.3.1 Community manager vs social media manager

Dos son los perfiles profesionales más destacados y vinculados a esta era de las

redes, el Social media Manager y el Community manager, pero ¿en qué se pueden

diferenciar uno del otro?

Al ser interrogado por tales especificidades, Rachel Strella, directora general de

Central PA Webster, empresa especializada en la gestión de medios de

comunicación social, apunta que el social media manager es quien asume el

liderazgo en la gestión de los esfuerzos globales de la compañía en los medios y

redes sociales, lo que puede incluir la escritura o publicación de contenidos, el

control de cuentas y la presentación de informes para evaluar el ROI.

En lo referido al community manager, Strella indica que este perfil se adapta al

profesional sobre el cual recae la responsabilidad de gestionar una determinada

comunidad donde debe escuchar, ser la voz de la marca y obtener el compromiso y

participación de sus miembros como principal objetivo. Para esta profesional, su

labor es mucho más específica y centrada en ciertos aspectos de la comunicación

online, a diferencia de un social media manager que puede gestionar varios

aspectos de la estrategia de marketing online.

También Tim McDonald, administrador de comunidades virtuales, propone una

definición del Social media Manager, que engloba a los responsables de la creación

de contenidos específicos de un producto y de la realización de una estrategia a

través de redes sociales, monitoreando y creando un compromiso con los usuarios

para alcanzar los objetivos de una campaña específica. Con respecto al community

manager, McDonald lo define como el profesional que utiliza las redes online para

ser la voz de la empresa dentro de la comunidad y la voz de la comunidad dentro de


211

la empresa. Ambas opiniones ayudan a matizar con cierta claridad los límites

laborales de ambos perfiles profesionales.

4.3.2 Community manager vs social media strategist

En un artículo publicado en la revista digital, Puro Marketing, especializada en

marketing, publicidad, negocios y social media, la Social media Consultant,

Community manager y Content Manager, Inmaculada Jiménez (2012) hace una

interesante comparación entre ambos empleos, señalando que el community

manager y el social media strategist son perfiles excluyentes en el ámbito de la

empresa, y lo son porque habitualmente donde hay uno, suele asumir las funciones

del otro.

Para esta autora, community manager es el especialista en la dinamización de

contenidos y de la audiencia, estando encargado de tratar día a día con ella y

actuando de enlace entre esta y la organización. Lo define, pues, como un

relaciones públicas online de la entidad.

Al concretar la figura del Social media strategist, Jiménez propone que este define

la estrategia que la marca ha de seguir en las redes sociales, siendo responsable

de los planes de crisis y de la reputación de la marca. Es para la autora y afin de lo

expuesto, el cerebro de la operación. Por este motivo, Jiménez piensa que no es

comprensible la existencia de uno sin el otro: El community manager es la mano del

estratega y este se retroalimenta de la información que el community manager le

ofrece sobre la audiencia y su comportamiento para definir la estrategia. Igualmente

expresa que, ese panorama de colaboración es perfecto ya que las dos figuras han

de estar tan compenetradas que no se diferencien “el cuerpo y la mente y la

planificación y acción”.

Pensamos que a pesar de la división teórica existente entre estos perfiles,

funciones y responsabilidades, no siempre el trabajo con los Social media se realiza

de este modo. Así, la experimentada social media manager, community manager y


212

estratega de los medios digitales, Milca Peguero (2013), desde la agencia de

marketing digital especializada en social media Adventures Digital Agency, opina

que estos perfiles están sujetos a diferentes condiciones:

En casos de trabajo como freelance o de PYMES, los tres perfiles analizados

se convierten en uno solo: El Community manager se encarga de crear y

también de implementar la estrategia.

En caso de una empresa u organización de gran tamaño o tamaño medio, es

muy probable que el perfil de Social media Strategist sea una persona o agente

externo y que el Social media Manager no exista.

Y en casos de agencias especializadas, dependiendo de su enfoque y tamaño,

existe la posibilidad de que cuente con los tres perfiles, o que el Social media

Manager y el Social media Strategist sean la misma persona y trabajen en

conjunto con el Community manager.

4.4. CONCEPCIONES ERRÓNEAS Y REDUCCIONISTAS DE LA FIGURA DEL

COMMUNITY MANAGER

La literatura científica consultada no nos ha permitido encontrar un perfil

universitario que describa esta figura. Una ausencia probablemente justificada por la

celeridad de la evolución de los Social media, profesionales de diferentes áreas que

han tenido que asumir esta labor de forma muchas veces accidental. Sin embargo,

son cada vez mayor número de empresas las que han optado, ya sea por

desconocimiento o porque no lo estiman necesario, por dejar esta función en manos

consideradas no demasiado inexpertas (Cobos, 2011).

Quienes fueron pioneros en este tema son muy enfáticos al recalcar que la

función del Community manager no puede ser delegada a becarios, pasantes o

estudiantes en prácticas que periódicamente llegan a la empresa. Puede ser muy

delicado responsabilizar a personas inexpertas que carecen del conocimiento


213

oportuno de desarrollar las estrategias de comunicación de la empresa en entornos

sociales: “Esto es un error garrafal”, afirma Gaby Castellanos (2010), CEO de Sr.

Burns, agencia española de marketing orientada a medios sociales.

Otra tendencia que se ha detectado como práctica errónea y poco recomendable

es la que surge de minimizar la labor del Community manager, al considerarla con

una visión reduccionista simplemente a actualizar el estatus en Twitter y en

Facebook y a subir de vez en cuando videos a Youtube. Las empresas que tienen

esa visión tan limitada piensan que no necesitan contratar a un profesional

especializado, ya que contratar a un profesional para tan exiguas funciones no les

cubriría su jornada laboral estando la mayor parte de ella ejerciendo el “ocio

electrónico”.

Otras percepciones erróneas de la figura que nos ocupa son las que señala

Radillo (Citado por Cobos, 2011), cuando apunta a que este profesional no genera

un retorno sobre la inversión o ROI; su comunidad solo está atendida en horarios de

oficina; son profesionales que están para vender; su área de trabajo es

íntegramente digital y debe ser un rockstar y tener una personalidad muy popular.

Estas percepciones erróneas podrían ser un indicador de la escasa

sensibilización por desconocimiento de un sector de directivos de empresas y

organismos sobre el papel del community manager y su rentabilidad para la marca.

Una cultura transmedia que es necesario extender y que podría fomentarse desde

las organizaciones empresariales, las asociaciones profesionales y las mismas

Universidades que, desde sus Grupos de Investigación y sus Facultades de

Ciencias de la Información y Ciencias Empresariales, debieran ser cuna de creación

y sistematización de conocimiento científico sobre el papel del community manager,

promoviendo la realización de tesis doctorales como la que nos ocupa, generando

proyectos de innovación y organizando congresos, jornadas y seminarios de

estudio, en colaboración con las asociaciones profesionales del ramo.


214

4.5. DEMANDA Y OPORTUNIDAD DE EMPLEO DEL COMMUNITY MANAGER

HOY

No queremos finalizar este capítulo sin abordar la prospectiva de este perfil

profesional, sin embargo existe escasez de información y datos sobre la situación

socio-laboral del Community manager en España.

Afortunadamente en el 2010 la consultora IAB Spain en trabajo conjunto con

Bauna y Cool Insights presentaron el primer estudio sobre “Tendencias del mercado

laboral en el sector de la publicidad digital”, cuyo objetivo era conocer las claves del

mercado laboral en el ámbito de la publicidad y el marketing digital en el estado.

La ficha técnica del estudio tiene los siguientes datos de interés:

Universo: Profesionales del ámbito del marketing y la publicidad

(agencias creativas, agencias de medios, consultoría, medios de

comunicación, anunciantes…)

Ámbito: España.

Tipo de entrevista: Cuestionario online autocumplimentado (CAWI), con

preguntas.

Muestreo: Distribución del cuestionario a través de redes sociales

(Facebook, Twitter, Linkedin) y bases de datos de profesionales del

sector.

Muestra: 226 casos con un error muestral de +‐ 6,5%, para un nivel de

Confianza del 95%, bajo del muestreo aleatorio simple y p=q=50%.

Trabajo de campo: Del 7 a 23 de abril de 2010.

En el estudio se analizaron aspectos tales como la satisfacción con el empleo, la

remuneración o salario, la rotación laboral, la formación y los perfiles más

demandados. A la pregunta, ¿qué puestos o perfiles profesionales serán más

demandados en su sector en los próximos años? Los resultados asignaron al

Community manager un 15% de expectativas por encima de otras profesiones

relacionadas con medios digitales y otras de carácter tradicinal.


215

El estudio también puso de manifiesto otros datos alentadores que pueden

resultar explicativos de por qué este nuevo perfil profesional, ha podido despertar el

interés y llamar la atención de muchos profesionales de la comunicación, que

decidieron reconducir sus pasos hacia este nuevo nicho de empleo.

Algunos de estos datos destacables de estudio por su relación con la temática de

esta tesis doctoral son:

La calificación media de 0 (muy poco satisfecho) a 10 (muy satisfecho) en

cuanto a la satisfacción con su trabajo de los profesionales de la publicidad y

el marketing digital (entre los que se encuentran los Community managers) es

de 7,4, otorgándole el 55% una puntuación superior a 7 a su satisfacción con

su empleo.

Más del 40% de los encuestados, marcaron como lo mejor de su puesto de

trabajo la autonomía, la proyección de futuro y la formación que su ocupación

les proporciona. Frente a esto, el 47% de los encuestados afirmaba que lo

peor de su trabajo era horario y más del 35% el salario.

La retribución bruta anual del 50,2% de los encuestados está entre los 10.000

y los 40.000 euros, estando el 34% entre los 20.000 y los 40.000 euros.

Casi el 40% de los encuestados afirma que las competencias y conocimientos

requeridos para sus puestos de trabajo, necesitan actualizarse al menos

mensualmente.

Cuatro de cada diez encuestados opinan que el paro en el marketing digital

es bajo o muy bajo y seis de cada diez habían recibido una propuesta de

trabajo durante el último año.

Llegar a ser Community manager, tal como lo afirma Pamela Torres (2010),

“requiere del gusto por el trato con personas, saber entenderlas, mantenerlas

interesadas y no ignorarlas; todo esto, complementado con el manejo integral de la


216

llamada Web 2.0. Y no olvidar que el vertiginoso ritmo que llevan actualmente los

desarrollos tecnológicos, le exigen la disciplina de actualizarse y reinventarse

permanentemente”.

217

Capıtulo6:Profundizandoenelconocimientoprofesionaldelcommunitymanager1. AHONDANDO EN LA DESCRIPCIÓN DEL PERFIL PROFESIONAL DELCOMMUNITY MANAGER

Tal y como hemos señalado a lo largo del presente trabajo, hace pocos años el

Social media no había captado el interés entre las muchas organizaciones, aunque

muchas de ellas comenzaban a intuir su potencial profesional y los beneficios que

esta figura podría reportar a las mismas. Igualmente, hemos puesto de manifiesto

que la figura del Community manager ha sufrido una rápida evolución, adaptándose

a las crecientes posibilidades comunicativas de las redes sociales y a los cambios

de comportamiento de sus millones de usuarios. Si bien introducimos en el capítulo

anterior una primera conceptualización de este profesional, en este segundo

capítulo dedicado a su figura profundizaremos en su perfil organizativo y funcional,

así como en otros aspectos relevantes de su práctica profesional.

Conviene recordar que la gran enciclopedia en línea “Wikipedia”, define al

community manager como “la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar

una comunidad de usuarios en Internet, con independencia de la plataforma que

empleen” (community manager, s.f).

En sus trabajos, Del Prado (2011), toma como partida esta definición para afirmar

que:Esta recoge las que en sus palabras serían las tres tareas fundamentales y más habituales

de acción de un community manager.

1. La creación de perfiles/páginas en redes sociales.

2. La actualización de contenidos en estos perfiles y páginas.

3. El establecimiento de diálogo con los usuarios en estos perfiles y páginas, (párr. 2).

Destaca este autor que, una vez definidos estos mínimos de actuación, la labor

de un Community manager puede ser tan diversa como lo sean las entidades que

reclamen sus servicios. Dado que cada marca ha de encontrar su propio camino


218

para gestionar las redes sociales en las que interactúan sus seguidores, esta

interacción ha de adecuarse a las necesidades y objetivos, por lo que el mismo Del

Prado (2011), propone la existencia de tres perfiles específicos en función del tipo

de sector y organización en la que opera y que plasmamos en la tabla adjunta:

Tipo de Organización Trabajo del CM Perfil del CM

CM

Ope

rativ

o

Con fuerte presencia on-

line

Integrado dentro de las

responsabilidades del equipo

de Marketing, labor

meramente de

implementación

Assistant, perfil

bajo/medio

CM

Est

raté

gico

Negocio off pero sin

grandes presupuestos

para la comunicación,

donde el core bussines no

es el marketing o que no

se dirigen al consumidor

final.

Definición e implementación

de la estrategia en redes

sociales. Incidencia en líderes

de opinión e incluso

posicionamiento SEO y SEM

Especialista digital de

perfil alto. Habitualmente

free-lance o miembro de

una agencia.

CM

Act

ivad

or

Empresas de gran

consumo.

Trabajo de implementación de

campañas de activación de

marca, No es un perfil

estratégico porque la

estrategia le viene definida en

un plan global establecido por

una agencia especializada.

Perfil medio, punto

intermedio entre los otros

dos modelos. No es

estratega pero tampoco

un mero implementador.

Suele formar parte de una

agencia.

Tabla 11. Los perfiles del community manager. Fuente: Adaptado de del Prado (2011)

Este autor toma partido de tal clasificación proponiendo que el perfil del

community manager más habitual es el de activación, por su adecuación a las

empresas de gran consumo, las más intensivas en el uso de recursos de

comunicación hacia el consumidor final. Piensa que el perfil de community manager

estratégico es menos habitual, ya que depende de un presupuesto del que las

Capítulo 6: Profundizando en el conocimiento profesional del community manager

219

organizaciones no disponen en muchos casos o que prefiere invertir en otra opción.

Por último piensa, existen también organizaciones que se valen de community

managers con perfil de activación o estratégico, o bien por desconocimiento o por

escasez de tiempo para asumir ellos mismos esta responsabilidad y servirse de un

perfil más operativo que el de simple apoyo en la implementación.

1.1 DELIMITANDO CON PROFUSIÓN LAS FUNCIONES DEL COMMUNITYMANAGER

La importante agencia Territorio Creativo y la AERCO-PSM publicaron a finales

de 2009 el denominado Libro Blanco del Community manager. Se trata del primer

documento editado en nuestro país en el que se perfilan con claridad y profusión las

funciones de un community manager. En el mismo se subraya la idea de que “las

organizaciones deberían empezar a comprender que las gestiones de los medios

sociales comienzan a ser una función en sí misma y replantearse su organización

desde la base”. (p.4)

En este contexto de expansión de la gestión de medios, Radillos (2010), afirma

que el esquema de trabajo del community manager podría resumirse en un ciclo

continuo de:

Figura 30. Ámbitos de trabajo del community manager. Fuente: Radillos (2010)


220

En este marco funcional, la AERCO (2009) afirma que el verdadero potencial de

esta figura está en establecer una relación de confianza con la comunidad de

usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback y utilizarlo para proponer

mejoras internas.

Esta misión puede resumirse en cinco tareas:

a. Escuchar: monitorizar constantemente en Internet en busca de

conversaciones sobre la organización, los competidores o el mercado.

b. Circular la información obtenida: por el interior de la organización, después

de transformar la información obtenida en un discurso coherente y

comprensible para todos los que lo lean.

c. Explicar la posición de la organización a la comunidad: el community

manager es la voz de la empresa hacia la comunidad virtual, que debe

traducir el discurso interno de la misma para hacerlo entender a las personas

dispuestas a escucharlo. Lleva adelante todos los perfiles en medios sociales

de la empresa y adapta el discurso según las características de los mismos.

d. Detectar “líderes de opinión” internos y externos: debe reclutarlos para

valerse de ellos para sacar adelante su misión.

e. Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la organización: el

community manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar estrategias

de colaboración entre la comunidad y la organización.

Profundizando aún más en este perfil funcional, Germán Piñeiro (2010), resume

detallando su descripción en doce las funciones que debe cumplir un Community

manager:

1. Estar atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea

útil para la empresa.

2. Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar, los más

efectivos para su comunidad.


221

3. Debe mantener una comunicación fluida con el resto de áreas de la empresa.

4. Debe estar al tanto de todo lo que se dice sobre la empresa en Internet y su

trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.

5. Debe estar al tanto de todo lo que la competencia dice y hace.

6. Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la

información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.

7. Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar

aquellos positivos, negativos o notables, que por alguna razón merezcan la

ejecución de alguna estrategia especial.

8. Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que

establece la comunicación. Una persona proactiva es un líder de opinión, y

supone una gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos

propuestos.

9. Debe ser resolutivo. Ha de ser útil para toda la empresa y que toda la

empresa sepa que puede contar con él y todo cliente sabe que puede

preguntarle porque las respuestas no serán inútiles. Debe hacerse conocer

en las comunidades online donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles

clientes mostrándose como nexo.

10. El community manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un

conflicto que tarda un día en resolverse probablemente se trate de un

conflicto no resuelto. Una crisis fuera de control propicia fuga de clientes.


222

11. El community manager ni vende ni hace publicidad, sino que comunica y

resuelve.

12. Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve la empresa, debe ser

una persona que aplique la logística a la comunicación.

También la experimentada social media manager, community manager y

estratega de los medios digitales, Milca Peguero (2013), de la agencia de marketing

digital especializada en social media Adventures Digital Agency, indica que desde su

experiencia formativa y profesional, la función del community manager es

implementar o ejecutar en el día a día el plan estratégico diseñado a modo general

por el social media strategist y que es aterrizado por el social media manager

―partiendo de la premisa teórica de que existan los tres perfiles, algo que como ya

hemos analizado anteriormente no siempre ocurre―. Para esta profesional las

funciones o responsabilidades del community manager son las que muestra el

gráfico adjunto:

Figura 31. Las funciones del community manager. Fuente: Peguero (2013)


223

La concreción de estas funciones aparece sintetizada en el siguiente cuadro:

Figura 32. Desarrollo de las funciones del community manager. Fuente: Adaptado de Peguero (2013)

Podemos, pues, afirmar que con el paso de los años la propia profesión ha

persistido en la necesidad de definir con claridad las funciones y competencias del

community manager. Dicha delimitación ayudó a los entonces incipientes community

managers a conocer mejor las tareas a realizar; a la vez que puso en valor este

perfil profesinal en las organizaciones. Y ello, en unos tiempos difíciles, tal como se

recogía en el Libro Blanco del Community manager. Complejidad especialmente

acuciante ante la necesidad de hacer entender a empresas y entidades la

importancia de contar con un profesional para gestionar su personalidad virtual.

1.2. PROFUNDIZANDO EN LAS COMPETENCIAS PROFESIONALES DELCOMMUNITY MANAGER

El desarrollo de estas funciones requiere dominar un conjunto de competencias

que aseguren ser nexo de unión entre la empresa y el público en Internet, que

gestione adecuadamente la reputación on-line, que posiciona a la organización en el

espacio virtual, que converse con la audiencia y que cree contenidos para

•Manejar todos los medios enlos que estratégicamente sedeterminó que la marcatendría presencia. Crear losperfiles en caso de que noexistan, mantenerlos yactualizarlos.

GESTIONAR

•Buscar, gestionar,calendarizar y publicar loscontenidos que la marcadebe compartir con sucomunidad. Tratar que loscontenidos sean amigables ydigeridos por la comunidad.

COMUNICAR

•Estar al corriente de todo loque se comenta sobre lamarca, tanto en positivocomo en negativo. Actuarrespondiendo, endosando,corrigiendo entre otrasacciones todos loscomentarios.

ESCUCHAR

•Como resultado de lodifundido se recibenreacciones ante las que hayque reaccionar. Al escuchartambién se obtiene unfeedback ante el que hayque actuar.

INTERACTUAR

•Crear procesos dedocumentación de todo loescuchado para el futuro.Disponer de unaherramienta que permitaesta tarea.

DOCUMENTAR

•Hay que ser el puntomedio entre la marca y lacomunidad. Velar por elbienestar y los intereses deambos.

INTERMEDIAR


224

compartirlos. Sus capacidades han de ser las necesarias para gestionar la

comunidad: capacidad de escucha, transparencia, reflexión, actitud crítica, liderazgo

y vocación son algunas de las características que debe reunir este perfil profesional

(Castelló 2010, p.87).

Para el adecuado ejercicio de estas responsabilidades el community manager

debe sentirse totalmente identificado con la organización a la que representa en el

mundo digital, siendo el portavoz estratégico de los valores y planteamientos de la

misma y personificando con nitidez el rostro de la marca. Así, Daniel Ponte (2010),

business manager de la agencia española Everis, comenta que lo que se le supone

como tarea al community manager es demasiado amplio como para ser ejecutado

por una sola persona. Para contrarrestar esta preocupante afirmación, la agencia

colombiana UM conformó en 2010 un equipo de trabajo pionero por su filosofía de

constitución. Se trataba de un equipo de community managers donde la gran

protagonista era la multidisciplinariedad (antropólogos, comunicadores, psicólogos y

publicistas). Tal equipo, ofrecía sus servicios como agencia especialista a distintas

empresas que no podían contar en plantilla con perfiles diferentes para una sola

tarea.

También Ponte (2010) toma posición afirmando que aquello que se supone que

debe hacer un community manager no es una novedad, ya que tradicionalmente lo

han venido realizando otras áreas de la empresa pero de manera offline. Bajo esta

premisa, este autor propone que cada área manejase, de acuerdo a sus funciones,

la parte que le corresponde de un gran todo llamado community manager, tal y

como se concibe hasta la fecha. Para Ponte la existencia de una figura intermedia y

sin poder real de resolución solo podía significar mayor dificultad y menor

satisfacción del cliente.

Martínez-Priego (2012) subraya igualmente la importancia de que el community

manager se integre en las estructuras, sistemas y procesos de la organización. Si

bien matiza que es cierto que no todas las comunidades online son iguales, y por lo

tanto, no todas necesitan el mismo tipo de gestión. Este autor y bajo esta premisa,


225

Figura 33. Las mil profesiones del community manager. Fuente: Puro Marketing (2012)

piensa que existen por tanto tres tipos de community manager

que no necesariamente deben estar integrados en las

estructuras de las organizaciones:

- Gestores de comunidades “per sé” que están

encargados de gestionar asociaciones de usuarios que

comparten algo en común o una afinidad y que se agrupan en

un entorno gracias a una herramienta tecnológica que les

permite interrelacionarse. Son las comunidades más puras, las

que se crean de forma espontánea o debida a que una marca

genera una herramienta que es en sí una comunidad. Son los

gestores de las propias redes sociales ya sean generalistas o

de nicho.

- Gestores de comunidades generadas por marcas,

responsables de las comunidades que las marcas que ofrecen

un determinado producto o servicio crean para conseguir

generar conversación en torno a esos productos o servicios.

Marcas que no son una comunidad en sí misma sino que la

crean con el objetivo de generar valor añadido.

- Gestores de diferentes comunidades de diferentes

marcas, a través de una agencia que tienen como objetivo

regular paralelamente las comunidades de marcas que

contratan los servicios de agencias especializadas en social

media marketing (p.27).

Si bien estos tres perfiles comparten unas evidentes raíces

comunes, es necesario distinguirlos con cierta claridad ya que a

efectos reales existen muchas diferencias en la ejecución de las

estrategias y en el día a día (Martinez-Priego, 2012, p.25).

Para conseguir tan amplio abanico de competencias

profesionales, Davínia Suárez (2010), afirma que:


226

El community manager debe tener una formación multidisciplinar muy

relacionada con la comunicación y el marketing y conocimiento amplio y

avanzado como usuario de las redes sociales. Al no existir una formación

específica para este campo, puede haber estudiado periodismo, comunicación,

relaciones públicas, publicidad o marketing. Lo fundamental es que sea una

persona muy activa y preparada para seguir aprendiendo constantemente

porque Internet todo cambia muy deprisa (citada por Cobos, 2011, p. 7).

Completando la descripción del perfil competencial, María Infante (2010), en su

ponencia de las I Jornadas de Responsables de Comunidad, subrayó el alto valor

del dominio de las competencias comunicacionales cuando señalaba que:Es fundamental que el Community manager sea buen comunicador, que sepa

expresarse y que conozca el lenguaje de los miembros de la comunidad

dentro de las redes para poder dirigirse a ellas correctamente. Debe conocer

las herramientas y ser una persona social no solo dentro sino también fuera

de la red. En este sentido, la formación académica en la rama de la

comunicación y el marketing no debería ser un imperativo sino un plus (citada

por Cobos, 2011, p.7).

En esencia pensamos que el community manager, sea persona o equipo de

trabajo, debe contar con conocimientos, habilidades y destrezas provenientes de

diferentes campos del saber tales como la informática, la psicología, la sociología, la

comunicación, el periodismo, el diseño gráfico, el marketing y las relaciones

públicas, entre otras. Las competencias propias de la comunicación, las relaciones

públicas, el marketing y la psicosociología de las redes sociales son de gran

influencia en su desempeño profesional, mencionando de manera especial el buen

conocimiento del lenguaje de la ciber-comunidad, y el cultivo de una actitud

altamente sociable dentro y fuera de la red.

Conviene reseñar que la revista “Puro Marketing” publicaba en 2012 un artículo

en el que hacía referencia a las “mil profesiones” del community manager. En dicho

artículo se indicaba que este perfil profesional, víctima de todo tipo de mitos y

leyendas debido a su frenética actividad y su estilo de vida, ha sido calificado como

un auténtico hombre orquesta. Pensamos que detrás de esta afirmación se


227

vislumbra una posible mezcla de multi-conocimientos requeridos y de tareas

desempeñadas a la hora de gestionar la presencia y la reputación de las empresas y

de las marcas en las redes sociales.

No queremos terminar este apartado sin destacar como la AERCO, (2009, p.5),

incluyó en su informe sobre “Funciones del Community manager”, una serie de

recomendaciones orientadas a subrayar la necesidad de adquirir un conjunto de

aptitudes, técnicas y conocimientos referidos a: la naturaleza de la empresa, el

marketing, la publicidad y la comunicación corporativa, geek (pasión por las TIC,

Internet y la web 2.0), early adopter (quien prueba de manera rápida las tendencias

y tecnologías), always on (siempre conectado, ser móvil), la experiencia en

comunicación online, evangelista (que predica la marca) y el ser buen conversador,

empático, asertivo, moderador y con capacidad de trabajo en equipo.

1.2.1 Un tecnófilo: El geek dentro del community manager

Geek es una palabra de origen inglés, que en español se emplea para designar a

una persona apasionada por la tecnología y la informática y con gran conocimiento

sobre estos temas (geek, s.f.). Aunque la mayoría coinciden en que el community

manager no ha de ser un experto informático, algunos, como Rojas (2011, p.69) si

se atreven a afirmar que si debe ser un usuario avanzado (y avezado) de todo lo

relacionado con dispositivos, software y aplicaciones de Internet, y muy

especialmente de aquellas relacionadas con las redes sociales o el desempeño de

sus funciones. El community manager tendrá que dominar las nuevas tecnologías,

conocer cómo integrarlas en las redes sociales, saber para qué sirven y como te

pueden ayudar a mejorar tu presencia en la red. Como formación complementaria,

se considera interesante (aunque no necesario) tener algunas nociones de diseño

web o de lenguajes de programación.

No se debe perder de vista que las tareas del community manager están

vinculadas con la comunicación, para desde un adecuado ejercicio de esta orientar


228

la dinámica de una comunidad, por lo que el dominio de la informática y la

telemática puede suponer un valor añadido en un mercado laboral muy competitivo.

Rojas (2011, p. 70) toma partido en esta propuesta señalando que sería muy

recomendable adquirir en mayor o menor proporción los conocimientos informáticos

siguientes:

SEO orgánicoConocer los trucos del SEO gratuito, el que use como base

los algoritmos de los propios motores de búsqueda es una

gran ventaja. Muchas de las estrategias que desarrolla un

community manager precisan de posicionamiento natural.

SmartphonesLa nueva generación de móviles domina a la práctica

totalidad de la población. Resulta imprescindible saber

manejar las aplicaciones de las herramientas que utilizas

específicamente diseñadas para teléfonos móviles.

HTMLMuy útil para gestionar un blog de forma óptima, servirá

para poder darle mayores oportunidades a tu texto,

imágenes, enlaces y botones a la hora de publicar

contenido.

AnalíticaUtilizar las herramientas de analítica web y otras que miden

resultados y proveen de métrica te ayudarán a mejorar tu

estrategia. Cuando sabes cómo lo estás haciendo, puedes

decidir si tienes que mejorar.

Basic computingelements

Dominar tareas como configurar una proxy, redireccionar

unas DNS, configurar un ordenador para una región o

idioma o habilitar un acceso a Internet te permitirá ser

independiente, es decir, no necesitar esperar a que otra

persona lo haga por ti.

Tabla 12. Conocimientos tecnológicos para community managers. Fuente: Adaptado de Rojas (2011)

1.2.2. Indagador permanente: Early adopter e influencer


229

Afirma Cano Fernández (2013), que una persona que opte por un puesto de

community manager tiene que tener claro que tendrá que actualizarse

continuamente. El mundo 2.0 está en constante evolución y lo que hoy es

considerado un medio imprescindible que permite conectar con la mayoría de

nuestros usuarios, mañana puede estar en desuso.

Pedro Rojas, en su manual “Community Management para Dummies” (2011, p.

69), plantea que este profesional debe ser un completo early adopter, es decir,

tendrá que probar cada nueva tecnología que aparezca, sobre todo las relacionadas

con el 2.0. Quizás podemos considerar, que esta afirmación puede ser ampliada, e

incluir: y tener una opinión sobre estos nuevos avances y hacerla pública a su

comunidad, que generalmente la espera para conocer las novedades así como para

adoptarlas o no.

Por ello, resulta fundamental que el community manager conozca puntualmente

los canales y medios que presentan las últimas novedades sobre social media y se

registre en aquellas plataformas que surjan para aprender a usarlas con la premura

suficiente. Ya habrá tiempo más delante de analizar la herramienta y de estudiar si

es rentable utilizarla o no para nuestro público objetivo. Como community manager

ya habrá hecho su trabajo de estar al día en cuanto a medios sociales se refiere.

(Cano Fernández, 2013).

Un ejemplo ilustrativo es el caso de Pinterest, una red social asentada y con un

buen número de usuarios diarios. En un comienzo, fueron muchos los community

managers que no se crearon cuenta en la misma, por lo que dejaron a las entidades

para las que trabajaban, sin una oportunidad de captar clientes por no estar al día

con la nueva red social (Cano Fernández, 2013).

Por ello Rojas (2011), insiste en la necesidad de dominar las diferentes redes y

sus evoluciones por lo que se espera que un Community manager:

Adquiera conocimientos avanzados sobre todo lo nuevo que aparece en la red.


230

Tenga un blog personal para transmitir opiniones.

Tenga presencia en todas las redes sociales (presencia no quiere decir actividad).

Se sienta muy cómodo ante nuevos escenarios y herramientas (p.69).

Por ello, (Cano Fernández, 2013) plantea eufemísticamente que hay que tener

claro, en todo lo relacionado con redes sociales, que si te duermes te adelantan, y si

esto ocurre, es muy difícil recuperar el tiempo perdido.

1.2.3 Un trabajador ubicuo: Mcommunity manager

En el marco del 2.º Congreso de Herramientas para profesionales del Social

media, celebrado en 2015, el Marketing Manager Javier Duró afirmó que la actividad

del gestor de comunidades había cambiado radicalmente a partir de la irrupción del

Smartphone en la vida de los usuarios, dando paso a un nuevo concepto emergente

de MCommunity o Mobile community manager.

Ya en 2013 Verdoy afirmaba que resultaba interesante que los community

managers llevasen la oficina en su bolsillo, puesto que muchas veces resulta

complicado gestionar el tiempo que dedican a sus tareas. Los smartphones, a través

de sus posibilidades, han desarrollado cientos de aplicaciones que permiten mejorar

la productividad, pudiendo interactuar y conectar con la comunidad en cualquier

momento y en cualquier lugar, resaltando la ubicuidad de su perfil.

El Mobile community manager es una actividad que ya reúne cierta trayectoria.

Ron Schott ya afirmaba en 2012 que el trabajo de un community manager, a pesar

de que sea descrito así sobre el papel, no es una tarea de 9 a 5 sentado en un

escritorio: Frecuentemente, es necesario hacer una foto o subir un post sentado en

el tren o a la orilla del mar.

Por ello puede afirmarse que las aplicaciones móviles permiten al experto en

social media ir más allá y conectar con su comunidad a través de cualquier

dispositivo, llevando la oficina “a cuestas”.


231

1.2.4 Un fecundo creador de contenidos

Son muchos los “bloguers”, “Youtubers” e “influencers” que afirman que toda

aquella persona que genera contenido en la red ya sea escrito o de manera

audiovisual, es imprescindible que se esmere en crear contenido de calidad, con

originalidad y capacidad de aportar valor.

La social media planner Beatriz Aguilar (2013) aporta pistas en su manual sobre

el proceso de diseño de una buena estrategia de creación de contenidos de calidad.

Esta profesional piensa que el contenido relevante es aquel que “capta la atención

de los lectores, no solo por su título, sino también por los inicios de cada párrafo,

para conseguir mantener la atención del usuario y crear un ambiente empático en la

que el usuario se sienta identificado con lo que lee” (p. 5).

Para esta autora, esta capacidad de captar la atención responde a cuatro

parámetros:- Interés: El tema que tratas es provechoso y atractivo para el usuario por el propio

tratamiento que le das.

- Audiencia: El tema que tratas está sujeto a una audiencia concreta, la tuya.

- Temporal: El atractivo de la temática que se va a tratar queda sometido a una

componente temporal, generalmente relacionada con la inmediatez.

- Geográfico: La importancia del contenido depende de que algo suceda en un lugar

concreto (p. 6).

Aguilar introduce también el concepto de utilidad de los contenidos para

significar aquellos que los lectores pueden aprovechar para hacer cosas o aprender

algo que no sabían. Este tipo de contenidos deben ser redactados con un lenguaje

divulgativo, para que la temática a tratar se perciba como algo fácil de aplicar.

Insiste además que el contenido debe ser fácil de entender: cuando se lanza un

mensaje en la red, está compitiendo con miles de mensajes a la vez, y sobrevive

siempre el más fácil de entender a la primera. Por ello puntualiza la autora, que de

todos modos, la sencillez del mensaje se consigue con ausencia de tecnicismos, en

tono informal, sin siglas ni acrónimos, con estructuras claras (sujeto-verbo-objeto),

sin dobles sentidos ni metáforas y con una ortografía correcta.


232

También esta autora habla de la importancia del uso de un contenido a través de

enlaces, recordando que una de las principales características del contenido en

Internet es el hipertexto. El hipertexto propicia una conexión entre contenidos y por

tanto permite una interacción con el usuario, que es quien toma la decisión de

activar el enlace.

Todo contenido se crea por un motivo (Aguilar, 2009). Ante esta circunstancia,

conviene fijar con claridad los objetivos que se pretenden conseguir con el contenido

antes de iniciar el proceso creativo que desarrolle las ideas. Igualmente propone que

es importante elegir el formato adecuado para esos contenidos, para que se ajuste a

los objetivos marcados.

Aguilar, ofrece en la siguiente tabla una orientación para adecuar los objetivos a

las posibilidades y limitaciones de cada formato:

FORMATO OBJETIVO LOGRO

Web Presentación de productos/servicios Marca, venta, contacto

Blog Crear comunidad, apoyo a la

estrategia, mejorar posicionamiento en

buscadores

Relación con usuarios

relacionados con un tema,

posicionamiento, aumentar

tráfico

Newsletter Ofrecer contenido extra para

suscriptores

Ampliar base de datos

Informe Mostrar datos y tendencias de uso Liderar opinión

Emailing Mensajes comerciales o promocionales Mejorar la relación comercial

Video Presentación de información compleja Engagement visual, más

susceptible de ser compartido

RedesSociales

Relación con la comunidad de modo

distendido e inmediato

Acercamiento a los usuarios a

través de la conversación

Tabla 13. Formato de los contenidos. Fuente: Aguilar (2009)


233

La generación de contenidos no depende, como parece ser una creencia

generalizada, de la inspiración, sino que depende fundamentalmente de una

reflexión previa y bien planificada para que los mensajes consigan los efectos

emocionales y conceptuales deseados.

1.2.5 El comunicador online

Como venimos señalando apoyados en las opiniones de diversos autores del

mundo de la investigación y profesional, el peso específico de las relaciones

sociales en la red, recae sustancialmente en la calidad de lo conceptual y emocional

de los contenidos, lo que determina su capacidad para captar y mantener la

atención del grupo, objetivo al que van dirigidos. Pero no solo es importante crear

contenidos con calidad y oportunidad, sino comunicarlos adecuadamente mediante

el establecimiento de las adecuadas conversaciones y diálogos en línea.

Tal como hemos apuntado en el capítulo pertinente, las comunidades virtuales

están formadas por una gran variedad de sujetos con personalidades diferenciadas

y hábitos de interacción peculiares En este sentido, piensa la social media

consultant y experta community manager, Inmaculada Jiménez, que el gestor de

comunidades es quien tiene que dinamizar a su audiencia en el tono y forma que

desee, buscando que la conversación sea afable y cercana, procurando provocar a

todos los seguidores una sensación de cercanía y accesibilidad. Es decir, el

community manager ha de conseguir experticia en el establecimiento de

conversaciones, siendo con ello capaz de transmitir de manera honesta y cercana y,

buscando crear alianzas y sinergias con los miembros de la comunidad, con otros

profesionales y con otros colegas. Pero no es suficiente con el ejercicio de estas

cualidades, ya que los paradigmas asociados al marketing y la publicidad exigen

conseguir un buen producto, una reputación intachable y disponer de dotes para

mantener diálogos interminables en los perfiles sociales.


234

En palabras de Carolina Velasco (2012), el community manager debe poseer

inteligencia emocional para conseguir tales metas. Para esta la economista y

responsable de operaciones, nos encontramos insertos en unModelo construido horizontal y pluralmente, en el que construyendo lazos por medio

de la emocionalidad, las relaciones con los usuarios y sus propias redes, logran

finalmente la evangelización de los clientes, objetivo final de la aplicación de

inteligencia emocional del community manager (párr. 7).

Profundizando en esta tendencia innovadora, esta autora señala cinco

capacidades esenciales referidas a la inteligencia emocional que todo Community

manager debe cultivar:

Identificar sentimientos y emociones. Propios (de la marca) y ajenos (de los

usuarios).

Saber manejarlos.

Reconocer sus variaciones

Crear una motivación colectiva

Gestionar adecuadamente las relaciones (espacio-tiempo).

En definitiva, inteligencia emocional para Community managers en el ciclo donde

las marcas se vuelven humanas.

1.2.6. La voz de la marca

De todos es sabido, que una entidad o una marca deben tener un estilo bien

perfilado y previamente planificado para comunicarlo a su audiencia a través de las

redes sociales en las que esté. Ello favorece que tal perfil que sea fácilmente

identificable por tal audiencia (imagen o identidad corporativa). Tal como venimos

señalando a este fenómeno se le suele identificar “voz de la marca”.

Cuando Alan Siegel, acuñó el término “voz de marca” en los 80, el ámbito de

trabajo en el que ejercía sus funciones era relativamente sencillo (por estar


235

dominado por lo impreso), comparado con el complejo panorama actual de las redes

sociales en profunda evolución y reinvención que el actual. En la actualidad, este

concepto ha emergido como clave para atraer de forma exitosa a consumidores

cuyas redes sociales pueden determinar el destino de una marca a nivel virtual

(Steing, 2010, párr. 1).

En este hilo argumental, el comunicador social peruano Malko Gallegos (2014)

afirma que la voz de la marca permite que los usuarios generen la imagen de ella.

Podría pues ocurrir, que a una marca los usuarios puedan atribuirle el ser seria,

juvenil, madura, informal o bastante cercana, por solo citar algunos posibles

atributos. Estas caracterizaciones pueden inferirse del análisis de variables tales

como el tipo y tono del lenguaje y el formato y nivel de las interacciones.

Enriquece este argumento Steing (2010) al puntualizar que el comienzo del éxito

de la marca en las redes sociales viene de la escucha atenta a las audiencias de la

marca, de sentir su voz y ser sensible a sus preocupaciones y a sus expectativas

hacia la marca. Para fomentar tales relaciones positivas, la marca debe cultivar una

personalidad distintiva y desde ella hablar de manera honesta a su audiencia,

involucrándola en sus propios términos. Es necesario pues aprender a hablar el

lenguaje de “tu” cliente/usuario/seguidor potencial; Superada esta primera fase,

Steing aconseja determinar el argumento de la marca y construir su historia.

Pensamos con estos autores que toda marca debe definir con claridad un

conjunto de aspectos básicos: sus objetivos, su público objetivo, los productos y

servicios que ofrece y, lo más importante ¿cómo es la marca en el mundo offline?

Con estas respuestas el Community manager habrá de definir (si aún no lo ha

hecho) un estilo expresivo que deberá cultivar como constante en sus estrategias y

mensajes comunicacionales. Se trata pues, en palabras de Milko Gallegos (2014),

de elaborar un libro de estilo propio que oriente las pautas de la empresa en cada

red social. Con ello, la voz de la marca ha de dejarse notar con nitidez en cada

actualización, en cada contenido compartido y en cada respuesta que se ofrezca.


236

1.2.7 Inspirar a la comunidad desde la creatividad inspiradora

Bacon (2009, p. 88) afirma que una de las cualidades fundamentales que debe

tener un community manager es saber traer la inspiración. En el fondo, las

comunidades son colectividades de personas unidas por unos valores compartidos,

unas oportunidades compartidas y unas metas compartidas.

Desafortunadamente no hay una fórmula univoca que permita al community

manager atraer la inspiración. Este es un tema altamente complejo donde ya entra

en juego la creatividad y esta parte en muchos casos de la reelaboración de ideas y

emociones de las que surge la “chispa” de la genialidad, con la que la comunidad

puede vibrar en ciertas ocasiones. Una de las claves de esta complejidad inspirativa

es la alta dependencia que la inspiración tiene de la existencia humana, a mas

vibración vital, en muchos casos, más inspiración creativa y de mayor intensidad. El

mismo Bacon (2009, p.88) plantea que el aspecto más importante para la

inspiración es descubrir quién y qué te inspira y aprender de ello. Cada uno tiene su

propia respuesta para esta pregunta.

La infografía que se propone a continuación ilustra y sintetiza las actitudes,

características y convicciones desgranadas y analizadas en este apartado,

redactado con la humilde intención de colaborar a sistematizar un poco mejor los

conocimientos y opiniones autorizadas, vertidas sobre el perfil profesional que nos

preocupa y ocupa.


237

Figura 34. Perfil del Community Manager. Fuente: El mejor Community Manager (2014)


238

2. REINTERPRETANDO EL ROL DEL COMMUNITY MANAGER

Si bien la literatura disponible y localizada en forma de tesis doctorales, artículos,

informes y opiniones de expertos suelen en muchos casos hacer referencia a las

funciones profesionales analizadas, son escasísimos los documentos que abordan

en su conjunto el rol que este profesional ha de jugar dentro del organigrama de la

organización. No obstante y a pesar de esta escasez de literatura, abordamos en las

próximas páginas esta temática con la ilusión de arrojar un haz de luz sobre esta

importante faceta organizativo-profesional

Pedro Rojas (2011) identifica como un community manager “puede desempeñar

distintos roles dentro de una organización que variarán dependiendo de las

necesidades y objetivos de dicha entidad” (p.62-63). Su papel piensa el autor, será

decisivo, cuando se le indica que ejerza la responsabilidad de tomar las decisiones

estratégicas referidas a los planes de social media. Por el contrario, si la institución

dispone de otro profesional o equipo de ellos que en un nivel superior toman este

tipo de decisiones, el community manager podrá adoptar un rol de simple brazo

ejecutor de la estrategia y las acciones prefijadas y señaladas.

Este autor manifiesta la dificultad de definir su rol en la organización si esta ha

marcado previamente unos objetivos claros, si bien ofrece una descripción de los

posibles roles que suelen adoptase con mayor frecuencia por los Community

manager, que hemos sintetizado en el siguiente cuadro:


239

Figura 35. Roles del community manager. Fuente: Adaptado de Rojas (2011, p.63)

2.1. EL LUGAR DEL COMMUNITY MANAGER DENTRO DEL ORGANIGRAMA DELA EMPRESA

La falta de un riguroso y claro planteamiento estratégico, o la existencia de un

diseño del mismo ambiguo o incompleto en organismos y empresas, podría ser un

indicador que explicase la frecuente desubicación de este profesional en el

organigrama o su encaje en lugares inadecuados que dificultan el desempeño eficaz

de su trabajo.

Para Elorriaga-Illera (2013) lo más habitual en empresas con división por

departamentos en los que varios de ellos puedan estar afectados por el proyecto

Social media Marketing, suele ser la creación de un equipo, que se encargue de

liderar el proyecto de presencia en medios sociales, de la marca.

Rol estratégico• Pertinente si el Community manager se ve involucrado en el diseño de

estrategias de social media, en la redacción de protocolos, en ladeterminación de métricas y en la indentificación de los indicadoresclave del proceso.

Rol corporativo• Surge aquellas circunstancias en las que el Community manager es la

cara visible de la entidad y se le adjudique como cometido destacar lavisión, misión y valores de la misma, siendo su papel principal ser elrelaciones públicas de la entidad en la red.

Rol participativo/cooperativo• Se desarrolla cuando el Community manager ha sifo excluido de

responsabilidades referidas a planteamiento y diseño o derepresentación, pero en su lugar tiene asignadas gran cantidad defunciones técnicas. Su papel fundamental y casi exclusivo es por ellointeractuar con la comunidad.

Rol directivo (o de liderazgo)• Surge en contextos organizativos opuestos a la casuistica anterior por

enfocarse el trabajo del Community manager a la coordinación conotros departamentos y a la supervisión de otros profesionales,convirtiendose en un dinamizador y lider.


240

Este equipo tendría los siguientes cometidos:

- Coordinar acciones y calendarios.

- Coordinarse con otros departamentos de la empresa.

- Servir de asesores en todo lo que afecte a la relación con los

usuarios.

- Actuar como asesores en nuevas áreas de Social media.

- Elaborar los planes de contenido. (p.115)

Piensa el autor, que las responsabilidades de este equipo variarán según el tipo

de empresa y la estructura de la misma. Aun así, en las empresas con organigramas

más pequeños o sin apenas organigrama, este escenario parece difícil e incluso

imposible. No obstante ello subraya la importancia de que persona o las personas

encargadas de las estrategias en medios sociales, establezcan procesos

colaborativos con el resto de áreas de la empresa, al estar relacionadas estas tareas

con el funcionamiento de diferentes departamentos tales como: atención al cliente,

recursos humanos, logística, informática, etc.

Propone Rojas (2011) que su ubicación más común suele ser dentro del

departamento de marketing, si bien piensa, que lo correcto es ubicarlo dentro del

departamento con el que tenga mayor inherencia, es decir, en aquel que mejor

encajen las tareas y funciones que el community manager debe desempeñar. Rojas

amplía su posicionamiento indicando que para completar la lógica, se puede ubicar

a este profesional en función a tres parámetros fundamentales, además del

señalado con anterioridad: según los objetivos de la empresa; en función del rol que

va a desempeñar y desde el sentido común.

En el caso de las pequeñas y medianas empresas, asignar en el organigrama una

única posición al community manager puede resultar una tarea aún más complicada,

dado que la dedicación no suele ser exclusiva y sus tareas específicas suelen ser

compaginadas con otras de distinta naturaleza (Rojas 2011, p 67).


241

En este mismo sentido, Elorriaga-Illera (2013) opina respecto a dónde localizar al

community manager, que siempre ha existido un gran debate: “en el departamento

de comunicación, en el departamento de marketing, en el departamento de atención

al cliente, en un departamento aparte, etc (…).Es difícil decidirse por un

departamento específico ya que, dependiendo de la estructura de la empresa y de la

labor concreta a realizar, tanto de la empresa como de la estrategia a seguir en

medios sociales, puede ubicar al community manager en un departamento o en otro.

Territorio Creativo, en noviembre de 2009 arrojó luz en esta temática ofreciendo el

gráfico adjunto en el que se sitúa al social media marketing en una intersección de

los departamentos de publicidad, comunicación, atención al cliente y desarrollo de

productos. Se trata de un planteamiento original por el que nos inclinamos por

realizarse desde una visión interdisciplinar, ávida a generar interconexiones del

community manager, que de esta forma puede dialogar fluidamente con los

directivos de cada uno de estos departamentos, en un esquema similar a los vasos

comunicantes.

Figura 36. Ubicación del social media dentro de empresa. Fuente: Territorio Creativo 2009. Rescatado deElorriaga-Illera (2013, p.116)

Rojas (2011, p.66) presenta el gráfico adjunto de gran interés, ya que vertebra a

ciertos departamentos de existencia habitual en la organización de una empresa en

los que esta figura podría trabajar desarrollando estrategias propias de esa área.


242

Figura 37. Áreas de influencia del community manager dentro del organigrama de la empresa.Fuente: Rojas (2011, p.66)

En el gráfico se pone de manifiesto que el community manager puede tener un

gran campo de acción dentro de una empresa, por lo que no tiene que tener

conocimientos exclusivamente de marketing para poder ejercer sus funciones (Rojas

2011, p. 66).

Como se ha podido comprobar, el encaje organizativo y funcional del community

manager dentro de las organizaciones, depende de la complejidad de sus

organigramas y de la existencia de otros profesionales que, desde niveles superiores

puedan decidir de “motu propio” o en colaboración con este, las políticas de

comunicación de la marca en las redes sociales. Existen fórmulas diversas para su

inserción en el organigrama empresarial que van desde las horizontales a las

trasversales. Las segundas contemplan sus funciones desde el dialogo permanente

entre este y la intersección de varios departamentos de la organización, fórmula que

nos parece más innovadora y que permitiría al community manager despegar su


243

actividad de forma más integral y creativa que cuando se le adscribe de forma rígida

a un departamento concreto, aunque esta opción puede ser igualmente válida.

2.2 EL DÍA A DÍA DEL COMMUNITY MANAGER

Ignacio Santiago, a principios de 2013, realizó un excelente informe sobre algunas

tareas que debe llevar a cabo un community manager en su día a día, si bien al

tratarse de un puesto de trabajo que no existía antes de 2009, las tareas que

propone desempeñar resultan novedosas por la utilización de herramientas que

hace tres años aún no existían. Por ello, su quehacer diario es sensiblemente

diferente al de cualquier puesto de trabajo del departamento de Marketing o

Comunicación.

Es por ello por lo que la persona que desempeña la labor de community manager,

podría ser contemplada por el resto de trabajadores como extraña, e incluso como

alguien que “no trabaja lo suficiente”, minusvalorando que estar rastreando y

navegando por Internet para sistematizar la información de la audiencia y creando y

publicando contenidos en las redes sociales, es un trabajo laborioso, complejo,

costoso temporalmente y de realización claramente especializada. En ocasiones

son tantas las tareas que este profesional realiza a lo largo del día, que es frecuente

que los community pueden esta desbordados sobre todo en los primeros meses de

ejercicio del puesto, tal como se expresa en algunos blog especializados.

La consecución de experiencia ayuda a conseguir administrar bien el trabajo

organizándolo por listas de tareas prioritarias. De la mano de Ignacio Santiago,

proponemos la realización diaria de las siguientes tareas:

Tarea 1: Otear la actividad del ecosistema social

Una de las labores claves para el community manager es conocer el entramado

social de su empresa, es decir, el universo virtual que existe sobre su marca


244

(incluyendo la competencia). Lo primero que se puede hacer (normalmente por la

mañana) es revisar de forma general las principales redes sociales para extraer la

información relevante, contemplando rastreos en:

Las alertas de Google para estar al día de las noticias.

Feedly para estar atento a los blogs que nos interesen.

Twitter para saber qué pasa en tiempo real.

Facebook para conocer lo más relevante del día.

Los grupos de Facebook para segmentar la información.

Los grupos de Linkedin para la segmentación profesional

Posteriormente, algunas tareas concretas a realizar son:

- En el blog corporativo: revisar comentarios, responder comentarios, moderar

comentarios.

- En todos los perfiles que disponemos de las redes sociales: revisar

menciones, realizar retweets, revisar nuevos likes, recomendaciones,

responder comentarios.

- En nuestro foro: dar respuestas, realizar moderación, realizar preguntas,

generar movimiento.

- En nuestra tienda online: moderar comentarios, revisar datos de pedidos

realizados, estar al día de los nuevos productos, atender las

recomendaciones, etc.

Conviene tener muy presente que la vida en Internet sigue una vez que el

community manager abandona su puesto de trabajo en su oficina, por ello, es

habitual que desde su dispositivo móvil deba acceder y responder a “todas las horas

del día”, esto implica por la noche y por supuesto, los fines de semana, ya que es

cuando los usuarios de Internet más actividad generan. Nos encontramos por ello

ante un profesional ubicuo y de “guardia permanente”, lo que podría interferir

negativamente en los necesarios tiempos de descanso, ocio y atención familiar si no


245

se planifican estos, adecuadamente mediante las oportunas desconexiones

laborales.

Tarea 2: Crear el contenido

En el día a día del community manager el contenido es el verdadero protagonista.

La creación de contenidos es una de las tareas más complejas e importantes, tal

como se viene subrayando en esta tesis doctoral. Por ello, es imprescindible nutrir

el entorno social digital de contenidos de calidad. Esta tarea puede realizarse de

forma prioritaria en las primeras horas de la jornada laboral con la mente despejada

y el cuerpo descansado, circunstancias que favorecen la concentración y estimulan

la creatividad.

Una posible formula es “dejar pensado” un posible tema del que hablar el día

anterior, y salvo necesidades especiales que aconsejen cambiarlo, centrar los

esfuerzos en crear dicho contenido para ese día. Una posible fórmula podría ser

emplear menos de una hora en crear un artículo de 400 palabras.

Tarea 3: Programar los momentos de publicación

Cuando se tiene una visión general de entramado social de mensajes recibidos y

del contenido creado, deben programarse cuidadosamente los momentos de

publicación. Se trata de una decisión de vital importancia ya que su oportunidad

temporal puede ser una variable definitoria de su impacto e influencia sobre los

seguidores. Por ello, se recomienda preparar una estrategia para la difusión del

contenido en la que se explique claramente:

- Los objetivos que se quieren alcanzar con ese contenido: Aumentar fans,

fidelizar clientes, aumentar visitas (…).

- Determinar a quien se dirige ese contenido: target del contenido para

segmentar el mercado.


246

- Planear los momentos de publicación: por la mañana a primera hora, a

mediodía, o por la noche en función del perfil de los seguidores y de la

segmentación por estratos de sus hábitos, horarios de revisión e

interactuación en las diversas redes sociales en las que interactúan,

(adecuándose en lo posible a los hábitos de los diversos segmentos de

audiencia).

- Monitorización del contenido valorando si este ha resultado atractivo e

interesante para los seguidores. Comprobar el índice de “contenido

compartido” es un buen indicador de ello.

- Análisis: Valorar en qué grado los objetivos marcados se han cumplido o no y

programar si fuese oportuno los feedbak pertinentes, si no se hubiesen

cumplido suficientemente (refuerzos o corecciones).

A continuación, se detallarán la “sistemática” de las posibles acciones a llevar a

cabo en los diferentes medios y soportes que suele gestionar a diario un Community

manager:

Blog

Se podría publicar contenidos dos veces por semana, sería como

frecuencia media.

Se aconseja difundir el contenido en redes sociales, marcadores

sociales y compiladores de noticias cada vez que se publique un

contenido.

Se debe revisar el blog unas dos veces al día, conviene para leer los

comentarios y valorarlos. Resulta clave utilizar las palabras clave del

negocio para posicionar bien el contenido en los buscadores y

agradecer siempre los comentarios que los usuarios realicen, creando

una atmósfera afectiva de confianza mutua.


247

Tienda Online

Se debe publicar contenido sobre nuevos productos.

Hay que difundir el contenido de estos productos en las redes sociales,

marcadores sociales y compiladores de noticias cada vez que se

publiquen novedades.

Hay que ejercer el control de progreso de ventas de la tienda online al

menos tres veces al día. Se recomienda utilizar las palabras clave del

negocio para posicionar bien en buscadores y agradecer siempre los

comentarios que los usuarios realicen en los productos. Igualmente,

conviene resolver las dudas técnicas que puedan surgir a los usuarios,

contando en coordinación con el departamento técnico de la empresa.

Foro

Se aconseja publicar contenidos unas diez veces al día.

Es procedente ejercer el control sobre el foro siguiendo los comentarios

y moderando las intervenciones.

Conviene agradecer los comentarios, aunque sean negativos.

Redes sociales

Para llevar a cabo una adecuada estrategia de publicación de contenido en redes

sociales, es aconsejable previamente haber realizado las siguientes tareas:

Es importante localizar contenidos relacionados con el sector de la

empresa para publicar información valiosa sobre ello.

Conviene publicar el contenido del sector en el que se trabaja

procurando la coherencia.

Es pertinente seguir a usuarios o empresas relacionados con el sector

de producción o servicios en el que opera la empresa.


248

Conviene modular el grado de actividad en cada red social. Se sugiere que al

menos una vez al día se otee cada red social, organizando las dinámicas según las

especificidades de cada una de ellas:

Twitter

Es procedente publicar unos cuatro tweets al día, puede ser una buena

media ya que no satura a los usuarios asegurando una presencia

constante. Es importante que estos cuatro mensajes sean bien

distribuidos en el tiempo a lo largo del día para evitar que lleguen muy

seguidos, saturando a la audiencia.

Es adecuado seguir a unos 8-10 usuarios nuevos al día. Con ello se

puede garantizar que un porcentaje de éstos devuelvan el favor y “nos

sigan”. Esta dinámica ayuda a ir consiguiendo progresivamente

nuevos seguidores.

Conviene generar unos cuatro “retweets” al día, incidiendo sobre el

contenido que publican los usuarios que sigue nuestra marca.

Es oportuno difundir el contenido de los tweets en el blog, la tienda

online, etc.

Se aconseja controlar unas tres veces al día mínimo revisando la

actividad en el perfil de Twitter y analizando las tendencias del día.

Hay que agradecer siempre las menciones y los retweets.

Facebook

Se propone publicar dos contenidos al día, puede ser una buena media

de publicación ya que saturar con más contenidos podría cansar a la

audiencia.

Interesa conseguir al menos cuatro nuevos “me gusta” al día, es decir

(cuatro nuevos seguidores).

Hay que difundir al igual se hizo en Twitter, los contenidos emitidos

para Facebook en otros canales.


249

Conviene controlar unas tres veces al día como mínimo, revisando la

actividad generada en el perfil de Facebook y contestando

oportunamente los comentarios. Conviene igualmente dinamizar el

perfil no solo con texto sino insertando fotografías, videos, infografías

etc.

Youtube

Se propone publicar tres contenidos por semana como proporción

adecuada, teniendo en cuenta si la capacidad de la empresa de

producir videos permite esta frecuencia de emisión.

Sería adecuado conseguir que al menos que un usuario nuevo se

suscriba a nuestro canal cada día, como objetivo interesante.

Conviene difundir al igual que en las redes sociales anteriormente

citadas, los mensajes subidos a Youtube en otros canales de la

empresa.

Es conveniente otear el canal una vez al día para ver si hay

comentarios y registrar si el número de visitas es el suficiente.

Como recomendaciones clave conviene conectar la cuenta del canal

con las demás redes sociales y mantener un ritmo constante de

grabación y emisión de eventos.

Linkedin

Se aconseja publicar tres contenidos al día.

Se debe seguir: de tres a cinco perfiles profesionales o empresas al

día.

Se aconseja de vez en cuando escribir alguna recomendación en el

perfil profesional de algún trabajador de la empresa. Igualmente es

interesante conseguir que algún profesional haga recomendaciones

sobre nuestra empresa.

Analizar el movimiento del perfil una vez al día puede ser suficiente.


250

Como puntos clave se aconseja crear grupos para discutir temas

relacionados con el sector y publicar las ofertas de empleo en esta red

social para aumentar la visibilidad de la empresa y resaltar su

crecimiento o expansión.

Google+

Se aconseja publicar dos veces al día siguiendo las indicaciones

similares a las ofrecidas para la red Facebook.

Es conveniente seguir al menos a cuatro usuarios al día.

Al igual que en Twitter y Facebook, Google+ es una buena fórmula

para ampliar la difusión de las publicaciones propias de la empresa.

Se debe ejercitar el control unas tres veces al día revisando la

actividad interactiva generada.

Se aconseja utilizar Google + Events para comunicar eventos o citas

importantes.

Pinterest

Es prudente publicar dos veces a la semana para ir generando

contenido en los tableros creados.

Se debería seguir al menos a un usuario al día.

Conviene difundir al igual que Twitter y Facebook, Google+ esta red en

una buena fórmula de ampliar la difusión de las publicaciones,

generando fotografías e infografías de producción propia.

El control aconsejado de movimientos e interacciones puede hacerse

una vez por día.

Como punto esencial conviene generar las palabras clave mejor

relacionadas con nuestro negocio.


251

Tarea 4: repaso de lo anteriormente realizado

El “ruido social” en las redes nunca para. Es por ello, por lo que el community

manager debe revisar y repetir la ejecución de diferentes acciones a lo largo del día

para:

1. Conocer mejor a sus principales seguidores: quiénes son, a qué se dedican,

qué les suele interesar más, por qué nos siguen, etc. Los prescriptores son un

pilar de la estrategia y es recomendable tener una lista de usuarios más

activos y cuidarlos con diversas estrategias y recompensas.

2. Conviene como venimos señalando pensar en una posible estrategia para el

día siguiente.

3. Si se planea hacer varios envíos de newsletter es aconsejable planificarlos y

dejarlos planteado en cuanto a contenido para enviarlo al día siguiente.

Parece aconsejable evitar el envío a primera hora, ya que la mayoría de los

usuarios descartan abrir mensajes de publicidad y newsletters de las marcas

por la mañana, al acumular varios emails durante la noche, por lo que de

encontrárselos a estas horas tienen tendencia a considerarlos spam,

descartando su lectura. Por tales motivos se aconseja el envío a media

mañana, para que les llegue a los usuarios cuando estos ya han leído una

buena parte de los correos recibidos.

Tarea 5: Evaluación de resultados y confección de informes

Al final de la jornada laboral conviene confeccionar los informes pertinentes, y su

elaboración dependerá en gran medida de la complejidad de las tareas realizadas y

del volumen de datos manejados en la jornada por el community manager, siendo

estas las principales variables que inciden en el tiempo que se tarde en confeccionar

tales informes.


252

La recapitulación valorativa que se vierte en los informes servirá para valorar el

grado de consecución de los objetivos y la necesidad o no de replantear los no

conseguidos.

Tarea 6: revisión y preparación próximo día.

La valoración crítica de lo acontecido en el día servirá para analizar el interés

generado por los contenidos y las reacciones emocionales de los seguidores como

potenciales clientes, aspectos que han de tenerse en cuenta en el planeamiento de

acciones a realizar al día siguiente para efectuar eventuales correcciones o

refuerzos.

Tarea 7: Leer y debatir en línea para mantenerse al día.

Si aún queda un poco de tiempo, en la jornada, conviene emplearlo en leer y

estudiar para ponerse al día sobre marketing digital, social media y redes sociales, y

para participar en foros profesionales de crecimiento y resolución compartida de

situaciones y problemas.

2.2.1 Antes de comenzar a realizar la labor de community manager

Gerson Beltrán (2013), consultor y formador con amplia experiencia en la gestión

de redes sociales de diferentes empresas, afirma que “la gestión de redes sociales

implica, no solo conocimiento, sino también tiempo y organización, y en muchas

ocasiones la gente se pregunta cómo se puede hacer con la vorágine del día a día

(párr. 2)”. En dicho artículo, aporta claves valiosas para establecer una dinámica de

trabajo eficiente, sugiriendo que el planeamiento de acciones se realice siguiendo

tres etapas:

1. Establecer objetivos, teniendo muy claro para qué se van a utilizar las

redes sociales, y estableciendo los oportunos indicadores para evaluar su logro.


253

Algunos indicadores a utilizar son:

Información. Generación de información en redes sociales.

Tráfico. Conseguido en la página web de la marca a través de la presencia en

los medios sociales.

Tamaño. Número de seguidores de la marca en cada medio en el que tenga

presencia.

Participación. El número de interacciones de la marca en sus perfiles sociales.

Influencia. Menciones de la marca fuera de sus redes y perfiles.

Relevancia. La relación de la marca con sus seguidores.

2. Seguir sistemáticamente una metodología: El trabajo diario del community

manager debe estar bien ordenado, pudiéndose establecer cinco fases

cronológicas que le permitirán gestionar las redes sociales de forma organizada:

- Generar información.

- Publicación de contenidos.

- Dinamización de la conversación.

- Captación de clientes online y offline.

- Monitorización de resultados.

3. Poner en marcha una estrategia básica para trabajar en redes sociales siguiendo

cuatro pasos:

Información: Generar información de valor en nuestras redes para que los

usuarios se agrupen alrededor de esta.

Comunidad: Los usuarios agrupados en torno a una marca generan una

comunidad.

Participación y vinculación: Hacer que la gente participe en la comunidad para

crear una vinculación con la marca.

Orientación a venta: Lograr que algunos de esos usuarios consuman de modo

que haya una orientación a venta. (párr.. 4 a 6)

El desarrollo de esta estrategia, supone tener presente aspectos relacionados con:


254

- La organización: Si se tiene una metodología definida, se podrá

atender a todas las fases de la gestión de redes sociales de forma

coherente y organizada.

- El tiempo: Si se logra integrar dicha gestión como una parte de la

comunicación, se podrá atender a todas las cuestiones priorizando y

seleccionado las más urgentes.

- La constancia: No se trata de generar mucha información sino de

distribuirla adecuadamente en el tiempo, en función de los objetivos y

de un análisis continuo y a tiempo real.

Este análisis subraya la multiplicidad de tareas diarias que ha de realizar el

community manager. Tales rutinas exigen una minuciosa planificación y sobre todo

una adecuada formación, que garantice disponer de las competencias necesarias

para desarrollar las tareas encomendadas con dilegencia y con seguridad, en el

tiempo disponible.

3. COMMUNITY MANAGEMENT EN LA ACTUALIDAD

Las comunidades virtuales son, hoy en día, una opción bastante común para

acelerar la potencialidad de una organización mediante la conexión de sus

audiencias con vías que incrementen el conocimiento y la confianza que tiene sobre

ella (Happe, 2015).

Los avances conseguidos en los últimos años, han puesto de manifiesto, que el

compromiso y la dedicación de los community managers con su desempeño no era

tan solo una cuestión táctica relacionada con el gusto por la tecnología, la

moderación de comunidades o de control de los participantes. Tal compromiso ha

requerido adoptar una perspectiva sistemática y operacional que alinee la táctica

con una estrategia centrada en la comunidad. Happe (2015), subraya que aquellas

organizaciones que tienen más desarrollado este aspecto, están modificando los

flujos de trabajo y adoptando un cambio frente a la gestión de comunidades


255

virtuales, orientándolo hacia una gestión global centrada en descubrir el potencial de

los empleados, los clientes y las expectativas, en lugar de centrarlo en reducir el

riesgo y la variabilidad.

Para esta autora es un gran momento para estar en el mercado del community

manager, puesto que se están generando nuevas potencialidades, dirigiendo

cambios en las organizaciones que mejoran la vida de las personas y que optimizan

la prosperidad de las organizaciones, creando una cultura basada en compartir

valores y responsabilidades.

El informe sobre la situación del community management en 2015 elaborado por

la Community Roundtable, pone de manifiesto que los recursos relacionados con la

gestión de comunidades virtuales siguen siendo esenciales para construir

comunidades productivas, para la organización y para alcanzar muchos de los

indicadores que, según esta entidad, definen la madurez de una comunidad virtual.

Los community managers cuentan con las habilidades necesarias para ser un

puente entre la organización y los miembros de la comunidad. Tal condición de

puente asegura que la comunidad aporte valor en ambas direcciones.

El citado informe remarca el hecho de que dado el conocimiento que en este

momento se tiene sobre la complejidad (y potencialidad) del productivo y prolongado

compromiso de los community manager, la idea de que un solo profesional pueda

dirigir el conjunto de la estrategia y las responsabilidades tácticas y operacionales,

se debilita fácilmente. Por ello, implementar los indicadores que pueden ayudar a

que una comunidad virtual se considere madura, implica aumentar los recursos,

conseguir más y mejor formación y disponer de mejores equipos.


256

3.1. LA NECESIDAD Y OPORTUNIDAD DE FORMACIÓN ESPECIALIZADA PARA

SER COMMUNITY MANAGER

El periodista español y socio de Godwill Comunicación Pablo Herreros (2010),

afirmaba que:“La figura del community manager es y será cada vez más necesaria en las

organizaciones. Un puesto que tiene futuro y todo el sentido del mundo. Con lo que no

estoy de acuerdo es con esa corriente que aboga por “hacer una universidad del

tema”. No creo que dé para tanto (…) Llámalo como te apetezca, pero el community

manager no deja de ser un comunicador. Y punto. ¿Formación reglada? No creo que

la merezca […] (citado por Cobos, 2011, p. 8).

Esta postura un tanto radical contrasta con los datos que ofrece Elorriaga-Illera

(2013) en su tesis doctoral sobre el community manager en las empresas navarras y

vascas. Esta autora pone de manifiesto que la gran mayoría de los casos estudiados

los community managers son mayoritariamente licenciados en ciencias de la

comunicación (48%).

Centrando la polémica cabe señalar que Elorriaga-Illera (2013), como Pablo

Herreros (2010), encabezan un listado de autores que apoyan la necesidad de

ofrecer formación de posgrado o complementaria para los estudios de

comunicación, que dote de recursos y herramientas al community manager para el

desempeño específico de su profesión.

En esta misma línea, la periodista y comunicadora 2.0, Luna María Moreno

(2013), plantea que llegados al estado actual de este perfil profesional, “el principal

problema del sector es precisamente la falta de profesionalización y regulación del

trabajo” (párr. 3). Y es que las modalidades de formación son casi ilimitadas para los

aspirantes a community manager.

Enriqueciendo este debate, Méndez y Segovia en un artículo publicado en el

diario, El País (2011), plantean que en plena burbuja del término, muchos han

intentado sacar partido de la confusión. En dicho artículo recogen declaraciones de


257

una consultora que se mantiene en el anonimato, quien afirma que algunas escuelas

han inflado los precios de manera desorbitada aprovechándose de la situación. El

artículo analiza, como la crisis económica y el desempleo han ayudado a inflar esta

burbuja, y que la mayoría de los “expertos” en social media existentes que han sido

transformados de la noche a la mañana, son “autodidactas”.

En esta misma línea, la experta social media consultant y comunity manager

Inmaculada Jiménez (2013), piensa que se ha extendido la creencia de que trabajar

en el entorno 2.0 es la gran panacea. Por este motivo, plantea, “han aparecido

muchísimos cursos y máster que prometen formar profesionales en la gestión de

comunidades y en expertos social media” (párr. 2). Para esta profesional estos

cursos pueden ser un gran recurso, una gran ayuda para todo aquel que empieza y

que deben servir para enseñar el camino que se debe seguir.

Indicaba también esta experta en un trabajo de 2012, que para un community

manager:La base de su trabajo debe ser la formación continuada y la capacidad para adaptarse

a los nuevos recursos y circunstancias que vayan aconteciendo, ya que en un sector

que avanza tan rápido como el de las redes sociales, si no se es capaz de nadar con

la corriente, se corre el riesgo de quedarse obsoleto (párr. 3).

Para esta autora, en el caso del community manager, no cabe la afirmación de

que la mejor manera de aprender es a través del ensayo error, puesto que el

community manager “tiene en sus manos la presencia social de una marca, y un

error en este campo puede costar una grave crisis de reputación” (párr. 5).

También Alcántara-López (2012) afirma queSi bien hoy en día son numerosas las academias y centros de formación que ofrecen

lo que ellos llaman “formación específica”, para llegar a trabajar como community

manager, son las Facultades de Comunicación. las que deberían apostar por la

entrada en sus planes de estudios asignaturas que permitan a sus alumnos lograr una

especialización plena y clara en estas lides (p. 1411).


258

Parece claro que existe una opinión generalizada de la necesidad de ofreer desde

las universidades, en alianza con empresas del ramo, formación especializada para

aquellos profesionales que deseen dedicarse a esta interesante profesión, llena de

retos y desafíos. Esta corriente de pensamiento justifica, aún más, la investigación

aplicada que contiene esta tesis doctoral, tras la cual se ofrecerá una propuesta tipo

de formación de posgrado para este perfil profesional con visión claramente

prospectiva.

3.2 LA IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN LA PROFESIÓN DE COMMUNITY

MANAGER

La importancia que la ciber-ética está adquiriendo a partir de la segunda década

del siglo XX, permite proponer que “la humanidad actual se está jugando su sentido:

Este no puede sino emerger desde las redes de significado que tejen las diversas

culturas (…) las cuales han de encontrar (…) las zonas de confluencia ética y política

para que germine en ellas el sentido de la humanidad compartida, sin el cual no será

posible abrir paso a una diferente globalización solidaria” (Pérez Tapias, 2003 p. 29).

Ortega (2004) encuentra antinomias y problemáticas severas entre quienes desde

la red civil organizada y desde ciertos sectores de la intelectualidad, proponen una

autorregulación e inter-regulación ética de la sociedad del conocimiento, basada en la

libertad y la solidaridad y, quienes representando a los poderes político-económicos,

pretenden reservarse el uso de los poderosos mecanismos de control, para

afianzarse como dueños del mundo digital, imponiendo la tiranía ética de las élites y

contraponiéndola a la ética de la diversidad, la razón y el inter-compromiso solidario.

Por ello, Ortega alza la voz con Mayor Zaragoza (2000), para reivindicar que “el

desarrollo de la cibercultura ha de ir acompañado de la invención de una ciber-ética,

(p. 256), indispensable, piensa Ortega, para el desarrollo armonioso de la nueva

ciudadanía universal (ciber-ciudadanía).

En este contexto de reencuentro y renovación ética, el community management

ha de asumir y practicar sus propias normas de ética y comportamiento, si bien no


259

existen un conjunto de leyes escritas, consensuadas y comúnmente aceptadas que

marquen los límites de lo correcto e incorrecto.

A pesar de las escasísimas iniciativas existentes en este campo, hay que

destacar la que surgió en octubre de 2010 cuando se inició una discusión sobre el

borrador de un Manual de Ética del Community manager, experiencia extendida a

través del blog español Senior Manager (a cuyo frente está el consultor Pedro

Rojas), y que contó con el apoyo de la AERCO-PSM.

Para Rojas (2011):Si te dedicas a la gestión de redes sociales, necesitas tener muy claros unos valores

éticos que te permitan trabajar con responsabilidad y congruencia (…) Por muchos

conocimientos que se hayan adquirido, o por mucha experiencia que se haya

acumulado, no necesariamente se conocen los aspectos éticos que deberían afectar al

trabajo de cualquier community manager (p.128).

Insiste Rojas en que una cosa es saber hacer las cosas y otra muy distinta es

saber que se está haciendo lo correcto. El autor finaliza indicando, que cada entidad

debería tener su propio documento ético donde quedaran reflejados los límites a

este respecto.

Para aquellos casos en que no exista dicho documento ético, o como punto de

partida para poder desarrollarlo, Rojas estableció 16 puntos a tener en cuenta:1. Los principios básicos fundamentales con los que debe cumplir y

conducirse siempre cualquier community manager son respeto, honor,

legitimidad, colaboración, sentido común, mesura, honradez, diversidad,

lealtad y profesionalidad.

2. Los profesionales deberán adaptar y adecuar su gestión conforme a lo

establecido, en primer lugar, por las leyes nacionales e internacionales y,

luego, por las normas y procedimientos internos de las organizaciones por

las que han sido contratados. En caso de particulares, o cuando no haya

procedimientos internos formales, los profesionales se acogerán a lo

establecido entre las partes en el momento de definir la estrategia.


260

3. Las acciones y decisiones deberán cumplir con los principios de

oportunidad y prontitud que las características de la profesión requieren, y

deberán estar en concordancia con los valores, las conductas y las buenas

prácticas que todo profesional debe observar en términos de honestidad y

dignidad frente a la sociedad en general.

4. El cumplimiento de los objetivos establecidos y las metas acordadas entre

las partes involucradas serán la prioridad. Su desarrollo y ejecución

estarán siempre en función de los presupuestos y los recursos puestos a

disposición del profesional.

5. Los profesionales ejecutarán sus funciones aceptando de forma consciente

la multiculturalidad, pluralidad, globalidad y diversidad de la red.

Rechazarán cualquier intento de discriminación y exclusión prejuiciosa sin

importar su origen ni naturaleza.

6. Los profesionales tendrán el deber de actuar siempre en función de los

intereses de las organizaciones o personas que les contraten. Hay que

evitar descubrir o desvelar detalles que podrían perjudicar la imagen de las

empresas, y no inmiscuirse en áreas que puedan no ser de su

competencia.

7. Las actuaciones en público o a título personal, ya sea de forma presencial

o virtual, incluso en privado, no deberán afectar a la imagen de las

organizaciones o personas que han contratado al profesional.

8. Los profesionales serán garantes de la confidencialidad de sus acciones,

así como de las informaciones sensibles a las que puedan haberse

expuesto de forma directa e indirecta, incluso una vez finalizada su

gestión.

9. Cualquier conflicto de intereses, sin importar su índole, deberá anticiparse

e informarse a los afectados de manera oportuna y formal, para que

puedan tomarse las correcciones pertinentes. Incluso la mera sospecha de

un conflicto de intereses ha de ser revelada aunque no se haya

determinado la preponderancia de su evidencia. Se buscará el


261

establecimiento de un equipo interdisciplinario o multidepartamental para

gestionar las medidas oportunas en caso de encontrar posibilidades de

conflicto.

10. Las acciones y decisiones puestas en marcha durante la gestión, no

podrán comportar la búsqueda de beneficios personales de ninguna

naturaleza, ni el interés por recibir ventajas u obsequios a título personal.

No importa que no perjudiquen a la organización o a las personas que

han depositado su confianza en la buena gestión del profesional.

11. Los profesionales deberán seguir las líneas pautadas con sus

contratantes, evitando intervenir en ámbitos de gestión diferentes a los

acordados. Cualquier cambio de rumbo en la estrategia ha de ser

discutido y aprobado previamente por sus superiores.

12. El profesional evitará gastos innecesarios e injustificados o que no sean

pertinentes para la óptima ejecución de sus funciones. Igualmente,

deberá evitar contratar o subcontratar a familiares o parientes, hasta de

tercer grado de afinidad o consanguinidad, con el fin de dotar a su

gestión de una transparencia acorde a sus responsabilidades.

13. La contratación en firme de terceros y la adquisición de herramientas o

aplicaciones de pago, así como la simple propuesta o recomendación de

dicha contratación (outsourcing) deberá ajustarse a los principios de

austeridad y a los presupuestos de los contratantes, tomando en cuenta

la pertinencia y verdadera necesidad de las mismas.

14. Los profesionales tendrán el deber de preparar y emitir informes con el

objetivo principal de comunicar, de forma pertinente y rápida, los

resultados de sus acciones a las organizaciones o personas que les

hayan contratado; así como cualquier otro aspecto importante que pueda

surgir como producto de sus actividades, y con el objetivo secundario de

dar transparencia a su gestión.

15. El CM o gestor de comunidades se abstendrá de hacer autopromoción o

spam en las diferentes redes en donde se sitúe la marca, y no se

aprovechará de hashtags, usuarios influyentes o contenidos relevantes.


262

16. Cualquier duda sobre aspectos o situaciones no contemplados en las

cláusulas anteriores, deberá resolverse a partir de la aplicación individual

o colectiva de los diez principios fundamentales expuestos en la cláusula

primera de esta relación (pp. 128-130).

Este escrito, que estuvo abierto a aportes y al debate, contempla aspectos como

el respeto a las leyes nacionales e internacionales, el basar las estrategias en los

social media en principios de oportunidad y prontitud, el rechazar la discriminación y

la exclusión prejuiciosa, el respeto por la información sensible de la organización, la

confidencialidad de sus acciones, el anticipar e informar conflictos de intereses, el

evitar la autopromoción (él como marca) y el spam, entre otros de gran interés.

Es innegable que un profesional que trabaja con estrategias de persuasión

disponede amplia influencia por ser el altavoz de la marca en las redes. Por ello ha

de cultivar una escrupulosa deontología que le permita delimitar con claridad los

límites de la ciber-ética en sus comportamientos, separando lo tolerable de lo

intolerable. Su propia formación, sus convicciones profundas y los manuales de

ética que en alguos casos han redactado las corporaciones, son los asideros

morales que permite a este profersional actuar con rigor y transparencia.

3.3. EL FUTURO DEL COMMUNITY MANAGER

Decía el poeta y pensador Bertolt Brecht que la crisis se produce cuando lo viejo

no acaba de morir y lo nuevo no acaba de nacer. Aunque probablemente cuando el

pensador dijo esta frase, no debía referirse al final de la vida de una profesión, pero

en nuestro caso podría ser aplicable.

Son varias las voces que en los últimos tiempos se han alzado anunciando la

“muerte” del community manager, tal y como lo conocemos. Para el CEO y

periodista uruguayo Milciades Balbuena (2014), este puesto queda a cargo del

social media strategist que aunaría la vertiente social del commuity manager y la


263

estratega de este nuevo perfil emergente que ya analizamos previamente. En

palabras de este experto, sin una estrategia clara, con objetivos definidos y con

metas plasmadas, la figura del community manager se limita a la administración a

ciegas de Facebook y Twitter. Si no se saca provecho con las mediciones, se miden

conversaciones y se plantean nuevas estrategias sobre la base de los datos

obtenidos, no se obtienen los resultados más óptimos, es la unión de las prácticas

sociales y las estratégicas las que generan verdadero valor para la marca.

También la directora en Madrid de MOA BPI Group Marta Romero, declaraba al

diario Expansión en abril de 2014 que el community manager va a ser un puesto

muy demandado durante años. Para ella, el problema reside en la cantidad de

profesionales del ámbito de la comunicación que deciden reciclarse hacia el entorno

2.0. En su opinión está haciendo formación relacionada con este trabajo mucha más

gente de la que el mercado puede asumir. Romero finaliza diciendo que en su

opinión, el community manager puede ser una profesión de futuro, pero que no todo

aquel que desee o se esté formado para ejercerla podrá alcanzarla.

Ante estas afirmaciones, la periodista y profesora de periodismo peruana Esther

Vargas, publicaba en 2014 un post en el blog “clasesdeperiodismo.com” en el que

ofrecía seis razones para considerar que el community manager tiene futuro:

1. “El community manager es el ’embajador’ del medio, una redacción cada vez

más social que necesita gestores de la puerta para adentro (periodistas /

ejecutivos) y de la puerta para afuera (audiencia).

2. Para hacer un periodismo cada vez más explicativo y cercano a las necesidades

de la audiencia, el community manager será fundamental para establecer un

contacto cada vez más cercano, comprometerla, desarrollar lealtad e incluso

cuidar la calidad del debate que se genera en las redes sociales y en la misma

web.

3. El community manager puede y debe ser clave en los procesos de innovación

que se dan (o deben darse) en las redacciones, por lo que su participación es

importante.


264

4. Si bien la gente de marketing puede discrepar sobre los roles del community

manager, en las organizaciones de noticias la historia es otra. Y el community

manager es un curador de historias que debe estar listo para atender las

necesidades de una redacción abrumada por caudales de información.

5. El community manager es un profesional en beta, en construcción, y su rol

dentro de las organizaciones de noticias está definiéndose de la mano de la

evolución del medio y de su adaptación a las nuevas tecnologías. Nuevos retos

se van a imponer y hay que estar preparados.

6. La creación de contenidos ad hoc para redes sociales es una tarea que cada vez

se extiende más en las organizaciones. Incluso, se proyecta que los community

manager tengan un blog para abordar los temas virales, columnas (en el

impreso) y microespacios en medios como la radio y la TV”.

No cabe duda de la orientación de estas ideas al campo de la comunicación

periodística, y que iluminan prospectivamente el futuro de la profesión. Pensamos,

no obstante, que pueden aplicarse al conjunto de las organizaciones e instituciones

que seguirán necesitando tener “embajadores en las redes”, profesionales que

tracen y sigan la vida de la entidad y de sus clientes y usuarios en el mundo virtual,

al igual que otros se preocupan por la evolución de las entidades en el mundo real.

Profesionales responsables de atender a la audiencia de la organización y de

hacerse entender de manera cercana, “curando” contenidos y sabiendo dar a las

audiencias de la entidad lo que buscan. Parece adecuado continuar defendiendo

que, mientras el marketing siga orientando sus acciones a fidelizar clientes y a llegar

a nuevos usuarios potenciales, y las redes sociales sigan teniendo cada día más

usuarios, el community manager seguirá siendo indispensable. Si bien es cierto que

la concepción más clásica del community manager como mero gestor de la

comunidad virtual, comienza a quedarse “pequeña” para afrontar los retos del futuro,

por lo que con toda probabilidad, las organizaciones podrán exigir perfiles

profesionales más cualificados que consigan gestionar globalmente la estrategia en

los medios sociales digitales de la organización.


265

3.3.1 Habilidades laborales futuras

El norteamericano Institute for the Future y la Universidad de Phoenix (Arizona,

Estados Unidos), publicaron en 2011 un estudio denominado Future Work Skills

2020, en el que realizaban una interesante prospección acerca de los cambios en

las competencias y habilidades necesarias para los puestos de trabajo del futuro. El

estudio fue analizado en agosto de ese mismo año en el blog de la Fundación

española Pedro Novia Salcedo, denominado “Construyendo Capital Humano”. En

dicho espacio digital se remarca que el principal valor destacable de este estudio es

que presenta la visión estadounidense de las competencias clave que se van a

requerir en el mercado laboral en los próximos años.

El documento analiza los factores clave que transformarán el panorama del

trabajo, identificando las habilidades básicas que se requerirán en los diez siguientes

años a su publicación. El informe, más que intentar predecir cuáles serán los

trabajos futuros y en qué categorías deberían desarrollarse, analiza el futuro desde

la perspectiva de las habilidades y competencias que se necesitarán (Elorriaga-

Illera, 2013). En dicho estudio se remarca la existencia de seis “drivers” o “ejes

impulsores”, que están llamados a reformular el paisaje del trabajo en esta década

que estamos viviendo. A partir de estos puntos se hace una predicción de las que

serán las competencias clave para el mercado laboral futuro.

Aunque cada “eje” es de por sí importante, cuando se piensa en el futuro, es la

propia confluencia de varios de ellos, operando en conjunto, las que producen las

verdaderas brechas en la concepción actual. Coincidentemente este “escenario

2020”, coincide con el horizonte temporal de la “estrategia 2020” de las instituciones

europeas.

Estos seis elementos que según este estudio cambian y como consecuencia de

ello determinan las nuevas habilidades y competencias son:


266

Figura 38. Ejes impulsores del cambio. Fuente: Future Work Skills (2011)

1. Extrema longevidad: El incremento de la esperanza de vida global

modifica la naturaleza de las profesiones y el aprendizaje.

2. El auge de las máquinas inteligentes y los sistemas: Los espacios de

trabajo robotizados han desplazado a los trabajadores humanos en

aquellas tareas que resultan más mecánicas.

3. El mundo de la Informática: El mundo se ha convertido en un sistema

programable debido al incremento masivo de la capacidad de sensores y

procesadores.

4. Organizaciones superestructuradas: Las tecnologías sociales nos

conducen a una nueva forma de producción y generación de valor.


267

5. La nueva ecología de los medios: Las nuevas herramientas de

comunicación requieren de una nueva alfabetización digital tras el texto.

6. Un mundo conectado globalmente: El incremento de la

interconectividad global sitúa la interactividad y adaptabilidad al centro

de las operaciones de la organización.

Teniendo en cuenta estos seis “drivers" el IFTF el informe identifica las siguientes

competencias críticas para el éxito en el mundo laboral:

Figura 39. Habilidades laborales futuras. Fuente: Future Work Skills (2011)

1. “Dar sentido: habilidad para determinar significado más profundo de lo que está

siendo expresado.

2. Inteligencia social: Habilidad para conectarse a otros de manera profunda y

directa, para detectar y estimular reacciones e interacciones deseadas.

3. Pensamiento original y adaptativo: habilidad para pensar y descubrir soluciones y

respuestas más allá de los caminos marcados.

4. Competencia transcultural: habilidad para operar en diferentes escenarios

culturales.

5. Pensamiento computacional: Habilidad para traducir grandes cantidades de datos

en conceptos abstractos y para entender razonamientos basados en datos.


268

6. Formación sobre nuevos “Media”: habilidad para evaluar críticamente y desarrollar

contenido usado en las nuevas formas de los “Media” y provocar a esos “Media” para

una comunicación persuasiva.

7. Transdisciplinariedad: formación y habilidad para comprender conceptos a través

de múltiples disciplinas.

8. Mentalidad para el diseño: habilidad para representar y desarrollar tareas y

procesos de trabajo para obtener resultados deseados.

9. Gestión cognitiva: habilidad para discriminar y filtrar información en función de su

importancia, y para entender cómo maximizar el funcionamiento cognitivo usando

una variedad de herramientas y técnicas.

10. Colaboración virtual: habilidad para trabajar productivamente, conducir el

compromiso y manifestar presencia como miembro de un equipo virtual”.

Atendiendo a las perspectivas que ofrece este estudio y al listado de

competencias profesionales que se presentan como claves para esta década, es

nuestra opinión que los community managers no han de tener muy difícil su futuro, si

bien no está claro si mantendrán su actual ejercicio profesional, o si más bien habrán

de reubicarse desde una concepción más completa y compleja de su quehacer. A

continuación queremos ofrecer algunos hechos basados en las conclusiones del

estudio presentado que dan soporte a esta afirmación:

- El community manager es un profesional acostumbrado a dar

sentido profundo al texto, puesto que en ocasiones ha de expresar

ideas complejas en 140 caracteres.

- La inteligencia social es la base de su trabajo, puesto que uno de

sus cometidos fundamentales es conectar con su comunidad y

provocar en ellos acciones y reacciones.

- Como encargado de superar crisis de comunicación en entornos

virtuales de la organización a la que representan, el community

manager desarrolla competencias de pensamiento original y

adaptativo.


269

- El community manager conoce los nuevos media, trabaja con ellos

a diario, sabe comunicarse a través de ellos y persuadir a través de

ellos.

- Al estar al día de la actualidad del sector de la organización para la

que trabaja en las redes y para conocer lo que se habla de ella, el

community manager trabaja competencias relacionadas con la

gestión cognitiva ya que está acostumbrado a tratar con gran

cantidad de datos y a monitorizar mucha información.

- El community manager está acostumbrado a ser mucho más que un

colaborador virtual, es miembro de una (o varias) comunidades

virtuales que es responsable de dinamizar”

3.3.2 El nuevo community manager

El estudio elaborado en 2014 por internetAcademy (ISDI), ponía de manifiesto

que los perfiles de community manager, social media strategist y técnico en

buscadores son los más demandados por aquellos que quieren una especialización

en el campo de lo digital. Según este estudio, el 58% de las personas que quieren

incorporarse al mundo del marketing, la comunicación y la empresa, desean obtener

una especialización en uno de estos tres campos, con el objetivo de garantizarse

uno de los 100.000 empleos que, relacionados con Internet, se crearán en nuestro

país en el periodo 2014-2016, según las estimaciones elaboradas por el Instituto

Superior para el desarrollo de Internet (ISDI). De entre estos tres perfiles, el 28% de

los alumnos interesados en una carrera en la comunicación digital, eligen como su

principal interés el de community manager, según los resultados de este informe, lo

que pone en valor que, al menos para los futuros profesionales, el perfil sigue

resultando atractivo. Por ello, y según todos los datos disponibles, seguirá habiendo

futuro para los community manager.

Para Carmen Santo, consultora de branding personal y reputación online (2013),

la figura del community manager sigue siendo necesaria, y ahora más que nunca. Si

bien, para esta profesional, esta figura ha salido de la esfera mediática y no se habla


270

tanto de ellos como hace unos años. Lo que si afirma Santo, es que la figura

emergente del community manager independiente, ha evolucionado hacia vías de

soluciones integrales de consultores y empresas especializadas en la gestión de

perfiles sociales. De esta forma, muchas entidades proceden a externalizar sus

servicios y el community manager pasa a integrarse en equipos multidisciplinares.

En palabras de la autora, Santo (2013), mientras existan los social media, será

necesario que exista la figura del community manager para gestionarlos. Esta

afirmación implica que sus capacidades necesiten cierta evolución para adaptarse y

reinventarse.

La salida de la esfera mediática permite una evolución y adaptación natural de

este perfil profesional. Es posible que con la evolución de las redes sociales, el perfil

más social del community manager pierda valor, ya que el conocimiento del manejo

de las herramientas de social media ha incrementado su nivel en los últimos años.

Ante esta circunstancia, se impone su reconversión hacia perfiles más estratégicos,

que contemplen el diseño y gestión de acciones y estrategias exclusivas para redes

sociales. Mientras que su valor en el pasado estuvo centrado en conocer cómo

funcionaban técnicamentelos social media; su valor futuro girará sobre el dominio

estratégico del funcionamiento de los social media, para desde el mismo, actuar en

consecuencia.

271

ParteIIINVESTIGACIONAPLICADA

273

Capıtulo7:Fundamentosydecisionesdeldisenodelainvestigacion1. CONTEXTUALIZACIÓN Y PRECEDENTES

Tal como hemos expresado en el capítulo introductorio, el objeto de esta

investigación doctoral, en su vertiente teórico-epistemológica y aplicada, se incardina

en la reflexión crítico-científica en torno a la figura emergente del community

manager. Dos son las vertientes utilizadas: la visión que aporta de la literatura

científica y técnica (valiosa) existente, y el análisis empírico de los currículum

formativos de los cursos de especialización y de posgrado que sobre esta figura

laboral se han ofertado en el estado español, durante los dos últimos cursos.

En este novedoso contexto trazamos en ese primer espacio narrativo los objetivos

de esta tesis doctoral, que se inscriben en dos campos científicos:

- El referido a la sistematización de conocimientos dispersos provenientes

de diversas fuentes y disciplinas. Entre ellas destacan alguna tesis

doctoral existente y varios informes técnicos de cierta fiabilidad reseñados

en la revisión del estado del arte realizada. Igualmente han enriquecido

esta sistematización algunos artículos científicos y otros un tanto

divulgativos pero cuyo contenido tiene cierto valor testimonial. Otras

fuentes que han coadyuvado a tal sistematización han sido textos e

imágenes de blog y de web especializas, regidas por profesionales de

prestigio o asociaciones y colectivos convocadas desde la temática que

nos ocupa. Finalmente se han localizado, actas de congresos

profesionales y ciertos recursos infográficos de interés, entre otras fuentes

primarias y secundarias.

En esta sistematización de saber científico y profesional, incluimos

además, reelaboraciones conceptuales realizadas desde nuestra

perspectiva personal, síntesis comparativas originales, recopilaciones y

reconfiguración de gráficos valiosos; creación y recreación gráficas y

esquemas; inserción de tablas analíticas y comparativas originales;

La formación especializada del community manageren el ámbito del estado español: análisis y propuestas

274

síntesis comentadas y párrafos de aportación propia en los que

expresamos nuestros humildes posicionamientos, amén de generar

algunas definiciones y clasificaciones propias.

Estos tipos de contribuciones epistémicas provenientes, tanto de fuentes

externas nacionales e internacionales como de aquellas otras procedentes

de elaboraciones conceptuales (internas), permiten ofrecer en esta tesis

una humilde teoría “ecológica” y “general” sobre la esencia y la existencia

profesional del community manager, realizada con ilusión y rigor, siendo

conscientes de que ha de ser necesariamente incompleta, debido a la

limitación temporal de este trabajo.

Esta sistematización de conocimiento ha pretendido, no solo fundamentar

la investigación aplicada que describiremos en los capítulos siguientes,

sino que nace con la ilusión de servir a futuras instituciones e

investigadores para diseñar y realizar nuevas investigaciones, ciertamente

necesarias, que ayuden a profundizar en el conocimiento organizativo y

funcional de este colectivo profesional.

- El segundo campo que abarcan los objetivos, proviene de los datos y

conclusiones de la investigación de campo realizada sobre los programas

académicos de los cursos de especialización y posgrado, ofrecidos por

instituciones privadas, púbicas y semipúblicas y por universidades públicas

y privadas, sobre el comnunity manager de forma específica, o de este

relacionado con otras profesiones y funciones conexas.

Contemplando como marco el objeto de investigación propuesto en la

introducción de esta tesis, dentro del contexto teórico y aplicado descrito, y desde

los propósitos marcados en los objetivos trazados en la introducción, se plantean las

siguientes hipótesis de Investigación.

Capítulo 7: Fundamentos y decisiones del diseño de la investigación

275

2. HIPÓTESIS

Dos son las hipótesis a verificar desde las investigaciones teórica y aplicada:

La primera se centra en el campo epistemológico y su formulación dice así:

No existe una visión de conjunto y unánime sobre cuáles son las

funciones y competencias que ha de desarrollar un community manager

en el ejercicio de su profesión.

La segunda, planea sobre la investigación aplicada y pretende verificar si:

Analizada individualmente, la oferta formativa es divergente ya que no

cubre los conocimientos y competencias necesarios para garantizar el

correcto desempeño de la profesión de community manager hoy.

De los objetivos e hipótesis surgen los siguientes interrogantes que han de

responderse en la investigación.

3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

- ¿Cómo ha evolucionado el community manager desde su nacimiento?

- ¿Con que medios trabaja?

- ¿Con que personas y profesionales colabora?

- ¿Qué debe conocer y saber hacer un community manager?

- ¿Qué formación de posgrado y especialización existe en España para capacitar a

los futuros ccommunity manager?

- ¿Quién propone esta formación y quien la imparte?

- ¿Cómo se estructuran curricular y organizativamente los programas de formación

existentes?


276

- ¿Qué contenidos esenciales contienen?

- ¿Qué contenidos estan ausentes o insuficientemente tratados y deberían

incorporarse en futuras acciones formativas o ediciones existentes?

Continuaremos este discurrir sobre el diseño de la investigación, adentrándonos

en el análisis de los paradigmas y modelos de investigación para justificar la elección

del más apropiado, para vertebrar la investigación aplicada de esta tesis doctoral, y

con ello conseguir y probar los objetivos e hipótesis previstos, respondiendo con la

mayor precisión posible a las preguntas de investigación anteriormente expresadas.

4. PARADIGMAS DE INVESTIGACIÓN

Compartimos con Pérez Serrano (1994: 23) la opinión de que “el análisis de la

realidad consiste en acercarse a ella, descubrirla y mejorarla, pues la realidad es la

que existe, el ámbito en el que se desarrolla la vida del ser humano y todo con lo

que se relaciona. Supone el saber dónde se está, adonde se quiere llegar y cómo

hacerlo”.

Toda investigación científica trabaja en consonancia con modelos conceptuales o

paradigmas, que en opinión de Kuhn (1978: 47), busca las evidencias para

aceptarlos, rechazarlos o modificarlos. Existe un consenso en definir el término

paradigma como un conjunto de creencias y actitudes, una visión del mundo

compartida por un grupo de científicos que implica metodologías determinadas. El

paradigma como fuente de métodos, problemas y normas de resolución aceptados

por una comunidad de científicos, señala las hipótesis que deben ser contrastadas,

el método y la instrumentación necesarios para la contrastación.

En el campo de las Ciencias Sociales, Pérez Serrano (1994), apunta la

prevalencia de dos grandes perspectivas paradigmáticas: el positivismo y la

fenomenología.

El positivismo busca los hechos o causas de los fenómenos sociales con

independencia de los estados subjetivos de los individuos. Tiene su origen en los


277

grandes teóricos del siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX; siendo sus

principales exponentes August Comte y Emile Durkheim.

Por otro lado, la perspectiva fenomenológica, como expone Triolo (2007, pp. 222

y 223), presenta una larga historia en la filosofía y la sociología, y los principales

exponentes de esta postura son: Hegel (1807), Husserl (1913), Berger y Luckman

(1967) y Bruyn (1962). El término fenomenológico lo utilizó por primera vez Lambert

para afirmar que la teoría de los fenómenos es, en este sentido amplio, la ciencia de

los fenómenos. Se entiende que, como los objetos se revelan en la conciencia, se

llama fenomenología, en este sentido estricto, a la ciencia de los fenómenos que se

manifiestan en la conciencia. Como dirección filosófica peculiar, la fenomenología

fue fundada por Husserl, quien pretendió desarrollar una base inatacable para todas

las ciencias y para ello creo el método fenomenológico.

Estas dos grandes perspectivas van a sustentar dos modelos o paradigmas

fundamentales, el racionalista-cuantitativo y el naturalista-cualitativo, que servirán

como base a nuestra investigación aplicada.

Frente al predominio del planteamiento positivista, van apareciendo nuevos

enfoques, nuevos paradigmas, nuevas tecnologías de investigación, que compiten

para alcanzar la verdad científica en el campo socioeducativo, que es complejo y

necesita soluciones más acordes con la realidad de los problemas a investigar y con

la aplicación práctica de los resultados obtenidos.

En este sentido, surgió un tercer paradigma dirigido a la “aplicación”, y

encaminado al análisis de las transformaciones sociales y básicamente a la

implicación de los investigadores en la solución de problemas a partir de la

autorreflexión. El paradigma sociocrítico, nació del seno de la “Escuela de Frankfurt”,

gracias a autores como Adorno, Horkheimer, Marcuse, entre otros.

A continuación se analizan brevemente los tres paradigmas básicos de

investigación con el objetivo de contextualizar nuestra metodología investigadora.


278

4.1. PARADIGMA RACIONALISTA-CUANTITATIVO

Se caracteriza por su naturaleza cuantitativa, con el fin de asegurar la precisión y

el rigor que requiere la ciencia. Está enraizado filosóficamente en el positivismo. La

metodología cuantitativa utiliza instrumentos de recogida de datos de naturaleza

numérica, que remiten a distribuciones de datos con significados estadísticos.

Centra su atención en el grupo (muestra) y su función es medir “lo general”, y

teniendo en cuenta el grado de control se pueden clasificar en experimental (cuando

el grado de control de las variables es elevado), cuasiexperimental (con un agrado

de control intermedio) y no experimental (con un grado de control bajo).

4.2. MODELO O ENFOQUE NATURALISTA CUALITATIVO

Este modelo surge como alternativa al paradigma racionalista, puesto que en las

disciplinas del ámbito social existen diferentes problemáticas, cuestiones y

restricciones que no se pueden explicar ni comprender en toda su extensión desde

la metodología cuantitativa.

En lugar de instrumentos, este método habla de técnicas de recogida de datos y

la información que recoge son datos de corte no numérico. Está centrado en el

sujeto (caso) y trata de indagar “lo peculiar” en su función principal, indagar “lo

diferencial”.

Como aspectos comunes de esta metodología podríamos señalar los siguientes

(Guba y Lincoln, 1982):

1. Concepción múltiple de la Realidad.

2. El principal objetivo científico será la comprensión de los fenómenos.

3. Investigador y objeto de investigación están interrelacionados, interaccionando

e influyendo mutuamente.

4. El objetivo de la investigación es desarrollar un cuerpo de conocimientos

ideográficos que describa los casos individuales.

5. La simultaneidad de los fenómenos e interacciones mutuas en el hecho

educativo hace imposible distinguir las causas de los efectos.


279

6. Los valores están implícitos en la investigación.

Las características más importantes de este paradigma son:

a) La teoría constituye una reflexión en y desde la praxis.

b) Intenta comprender la realidad.

c) Describe el hecho en el que se desarrolla el acontecimiento

d) Profundiza en los diferentes motivos de los hechos.

e) El individuo es un sujeto interactivo, comunicativo, que comparte

significados.

La relación sujeto/objeto es la interacción, especialmente cuando el objeto de

estudio es la persona humana. Podemos afirmar que, frente a la independencia

entre entrevistador y objeto en el paradigma racionalista, el análisis cualitativo tiene

la interrelación entre el investigador y el objeto, hasta el punto que se influyen. Para

Sáez (1988: 26), “los hombres comparten significado acerca de las cosas. El

significado es algo creado por el hombre y que reside en las relaciones de los

hombres”. Por eso la conducta social no puede explicarse sino a través de la

interpretación que los sujetos hacen de la situación de sus respectivas interacciones.

El sujeto, ante los imperativos de la acción, necesitaría leer las situaciones

concretas, interpretarlas, recurrir a su experiencia, a la práctica, y en estas

coordenadas implicarse en una acción más amplia y flexible, no instrumental. En

este sentido, el interaccionismo simbólico sostiene que el propio individuo construye

su acción. Ante una situación, el individuo interpreta y valora las cosas con las que

tiene que contar para decidir su situación. Los significados en virtud de los cuales

actúan los individuos están predeterminados por las formas de vida en que estos

han sido iniciados. Por eso, es necesario descubrir también el conjunto de reglas

sociales que dan sentido a un determinado tipo de actividad social.

Así, y según Carr y Kemmis (1988), el propósito de la ciencia social interpretativa

es revelar el significado de las formas particulares de la vida social, mediante la

articulación sistemática de la estructura de significado subjetivo que rige las maneras


280

de actuar de los individuos típicos en situaciones típicas. Esta interpretación teórica

ilustrará e iluminará a cada individuo sobre el significado de sus acciones.

En este sentido, podemos afirmar que el enfoque cualitativo pretende ofrecer

profundidad a la vez que el detalle mediante una descripción y un registro

cuidadoso, aunque su contenido sea variable y el tipo de análisis, complejo, debido a

su falta de estandarización intencionada; sin embargo, el proceso de sistematización

es más complejo. Por ello conviene subrayar la importancia de la categorización,

que permite ir colocando la realidad en esas categorías, con el fin de conseguir una

coherencia lógica en el suceder de los hechos o de los comportamientos que están

necesariamente contextualizados, y que en el texto adquieren su pleno significado,

pues al sacar las cosas de su contexto pierden su significado genuino.

Nuestro diseño de investigación, contemplará la utilización de técnicas propias del

modelo naturalista cualitativo, ya que utiliza la categorización de textos escritos

(análisis documental), como fuente primaria de extracción de datos.

El siguiente cuadro propuesto por Cook y Reichardt (1986 p.29) sintetiza los

atributos de ambos paradigmas:


281

Tabla 14. Comparativo de los paradigmas de investigación cuantitativo y cualitativo. Fuente: Cook yReichardt (1986, p.29)

4.3. PARADIGMA SOCIO-CRÍTICO

Emerge un tercer enfoque denominado paradigma crítico o sociocrítico,

racionalidad emancipadora, ciencia crítica de la educación, etc., el cual pretende

aglutinar todo lo positivo de los dos paradigmas anteriores, sobre todo del

fenomenológico. Está centrado en la toma de decisiones y el cambio desde una

postura crítica-reflexiva.


282

Los principales partidarios de este tipo de investigación han surgido en el campo

de trabajo con individuos y comunidades llamadas, vulnerables, marginadas, en

desarrollo, entre otros términos; por ello, las aportaciones principales se deben al

desarrollo comunitario, a la etnografía crítica neomarxista, a la investigación

femenina, a la investigación participante, etcétera.

Estas orientaciones exigen que el investigador sea militante, y de este modo le

ofrece un marco de permanente autorreflexión para la liberación humana. La filosofía

que subyace en este enfoque, es propiciar un cambio social con mayor o menor

radicalidad. Por ello, el investigador tiene que asumir el compromiso que exija dicho

cambio. En este sentido, la investigación ha de ser comprometida para conseguir el

cambio y la liberación de la opresión. Se trata, en suma, de construir una teoría que

desde la reflexión en la acción, desde la praxis como encuentro crítico, trate de

orientar la labor.

Como presupuestos más importantes para llegar a una caracterización general de

este nuevo modo de acercarse a la realidad, podemos destacar, según Escudero

Muñoz (1987: 13), las siguientes notas definitorias.

a) Asume una visión global y dialéctica de la realidad educativa. La educación es

un fenómeno y una práctica social que no puede ser comprendida al margen

de las condiciones ideológicas, económicas, políticas e históricas que la

conforman y a cuyo desarrollo, en cierta medida, contribuye.

La investigación crítica trata de ser una práctica social e intelectual

comprometida en una lucha ideológica dirigida a desvelar falsas

representaciones, a poner al descubierto intereses, valores y supuestos,

muchas veces implícitos, que subyacen en la práctica educativa social tanto

de los investigadores como de los profesionales de la educación.

b) La investigación crítica asume una visión democrática del conocimiento, así

como de los procesos implicados en su elaboración. En este sentido, se

postula que la investigación es una empresa participativa, en la que tanto el


283

investigador como los sujetos investigados comparten responsabilidades en la

toma de decisiones.

c) Subyace una visión particular de la teoría del conocimiento y de sus

relaciones con la realidad y con la práctica. Teoría y realidad están llamadas a

mantener una constante tensión dialéctica.

d) La investigación crítica trata de articularse, generarse y organizarse en la

práctica y desde la práctica. Se trata de una investigación construida en y

desde la realidad situacional, social, educativa y práctica de los sujetos

implicados en luchas, intereses, preocupaciones y problemas, que forman

parte de su experiencia cotidiana.

e) La investigación crítica esta decididamente comprometida, no ya con la

explicación de la realidad, tampoco con la compresión de la inteligibilidad que

los sujetos tienen de la misma, sino con la transformación de esa realidad

desde una dinámica liberadora y emancipadora de los individuos implicados

en ella.

Se trata, pues, de una investigación orientada a la acción, a la resolución crítica

de problemas, en suma, a la capacitación de los sujetos para su propia

emancipación.

En esta teoría es fundamental el término “dialéctica”, pues como indica Kemmis

(1992: 85):El razonamiento dialéctico empleado por la teoría crítica de la educación trata de

iluminar los procesos, primero mostrando como las oposiciones planteadas en estos

dualismos nos llevan a la contradicción; segundo, mostrando como estas ideas o

posturas dualísticamente opuestas interactúan entre las ideas o posturas opuestas

constituyen los patrones y las consecuencias de la acción e interacción que

observamos en los escenarios que esperamos comprender y mejorar.

El razonamiento dialéctico en vez de considerar los problemas de la sociedad

como problemas de un agregado de individuos únicamente, o los problemas

individuales como procedentes tan solo de la determinación social de las vidas de

los sujetos, intenta desenredar las interrelaciones dinámicas, interactivas,


284

mutuamente constitutivas entre la vida del individuo y la vida social. Asimismo, este

razonamiento trata de entender las relaciones dinámicas, interactivas, mutuamente

constitutivas entre la teoría y la práctica, considerando a ambas socialmente

construidas e históricamente desarrolladas. El conocimiento es el resultado de la

interacción de puntos de vista subjetivos con el contexto histórico- cultural en el que

se localiza. El conocimiento, por lo tanto es el resultado de la interacción social con

localizaciones externas al sujeto que lo produce.

Este paradigma presta gran atención al conocimiento en la acción social. En este

sentido, el conocimiento se orienta a la justicia y a la colaboración. La investigación

como praxis es una implicación metodológica evidente en este paradigma. Los

presupuestos de la investigación activa son:

- La construcción de teorías emancipatorias, cuyo fin es la modificación de la

situación en la que se hallan los implicados en la misma, el cambio de la

práctica.

- Tal construcción debe realizarse desde la misma praxis en la que se

investiga.

Según Carr y Kemmis (1988), la ciencia social crítica surge de los problemas de la

vida cotidiana y se construye con la mira siempre puesta en cómo resolverlo. Parte

de una situación social concreta de insatisfacción sentida. Al mismo tiempo, la

ciencia social crítica suministrará el tipo de entendimiento autorreflexivo mediante el

cual los individuos se explicarán por qué les frustran las condiciones bajo las cuales

actúan y se sugerirá la clase de acción necesaria para eliminar, si procede, las

fuentes de tal frustración.

En este sentido, Carr y Kemmis (1988: 14) manifiestan que:El investigador crítico intenta descubrir qué condiciones objetivas y subjetivas limitan

las situaciones y como podrían cambiar unas y otras. Ello implica un proceso

participativo colaborativo de autorreflexión, que se materializa en comunidades

autocríticas de investigación comprometidas en mejorar la sociedad.

Una ciencia crítica requiere participantes que colaboren en la organización de su

propia ilustración, y que estos tomen decisiones sobre cómo van a transformar sus


285

situaciones, así como un análisis crítico a la luz de las consecuencias de tales

transformaciones, todo ello con el fin de respaldar el compromiso del discurso

científico, los procesos de ilustración y la acción práctica.

El investigador crítico debe formar parte de la comunidad. Para que la

investigación logre la transformación concreta de situaciones reales, precisa una

teoría del cambio que vincule a investigadores y practicantes en una tarea común,

en la que trascienda la dualidad de los papeles de la investigación.

El método demandado por la ciencia social crítica es la crítica ideológica. Lo que

se busca, es un método que libere a los individuos de la eficacia causal de esos

problemas sociales que distorsionan la comunicación y el entendimiento,

permitiéndoles así dedicarse a la reconstrucción crítica de las posibilidades y de los

deseos de emancipación suprimidos. Para ello es necesario partir de la reflexividad:

reflexión del sujeto sobre sí mismo al tiempo que interactúa y reflexiona con otros.

La reflexión es un proceso de liberación del yo y de sus condicionamientos en busca

de su identidad. Su valor como método está encaminado a elaborar conocimientos

con una finalidad emancipadora y liberadora.

Al admitir la importancia del método crítico, la ciencia social crítica fija su atención

en las formas de vida social que subyacen en los pueblos y niegan una vida

satisfactoria e interesante a unos, mientras sirven a los intereses de otros (Carr y

Kemmis, 1988).

La sociedad se construye en un contexto histórico-social determinado. La realidad

social es producto de la acción de los hombres y, por lo tanto, su transformación es

también acerca de los hombres. Por eso, podemos decir la realidad social es

inacabada, inconclusa; se va construyendo con la acción de los hombres.

Con su realidad los hombres humanizan la sociedad, Kemmis (1992) señala que

la nueva forma de comunidad crítica concebida por los teóricos sociales está

motivada por un interés emancipatorio; su punto de vista de la crítica requiere no

solo formas comunitarias de organización, sino también una perspectiva diferente de

la sociedad misma. La comunidad está compuesta por sujetos conscientes. A través

del proceso de concientización se busca una comprensión más profunda tanto de la


286

realidad socio-histórica que configura sus vidas como de su capacidad para

transformar esa realidad.

Como indican Carr y Kemis (1988 p. 60) “la vida social es reflexiva, o sea que

tiene la propiedad de cambiar con el cambio de nuestros conocimientos y

pensamientos, con los que se crean nuevas formas de vida social, que, a su vez,

pueden ser reconstruidas”.

En este sentido podemos afirmar que toda actividad social está históricamente

localizada; tiene lugar sobre un trasfondo socio-histórico y proyecta una visión de la

clase de futuro que deseamos construir. Los hombres tienen consciencia de su

actividad y del mundo en el que se encuentran; actúan en función de finalidades que

se proponen; tienen el punto de decisión de su búsqueda en sí y en sus relaciones

con el mundo y con los otros; impregnan el mundo con su presencia creadora a

través de la transformación que en él realizan.

El hombre no es el objeto de la investigación; lo que es objeto de la investigación

es su pensamiento-lenguaje referido a la realidad, los niveles de percepción sobre

esta realidad y su visión del mundo. El hombre es un ser inacabado, inconcluso, que

tiene conciencia de esta inconclusión. Cuando adquiere conciencia de la realidad en

la que vive, de sus contradicciones, adquiere también conciencia de su capacidad

transformadora del mundo. A través de su permanente quehacer transformador de la

realidad objetiva, los hombres simultáneamente crean la historia y se hacen seres

histórico-sociales.

Hemos abordado los preceptos de este paradigma en diversos momentos del

diseño y desarrollo de nuestra investigación, ya que la fenomenología analizada está

profundamente enraizada en problemáticas de la sociedad digital que es necesario

mejorar con voluntad superadora.


287

5. CONCRETANDO LOS FUNDAMENTOS EPISTEMOLÓGICOS DE LAINVESTIGACIÓN: LA PERSPECTIVA HERMENÉUTICA

Tal como hemos señalado, la investigación documental que sustenta esta tesis

doctoral se ha planificado al amparo del paradigma o modelo cualitativo de análisis

de contenido que, como propone López (2002), “surge como alternativa al

paradigma racionalista, puesto que en las disciplinas de ámbito social existen

diferentes problemáticas, cuestiones y restricciones que no se pueden explicar ni

comprender en toda su extensión desde la metodología cuantitativa. Estos

planteamientos proceden fundamentalmente de la antropología, la etnografía y el

interaccionismo simbólico” (p.168).

Esta corriente ha recibido alternativamente diversas denominaciones: paradigma

cualitativo, metodología cualitativa, interpretativa, etnográfica, ecológica,

etogenética, naturalista, fenomenológica, etnometodológica, interaccionismo

metodológico, los distintos métodos responden a enfoques ligeramente distintos,

aunque todos comparten unos principios comunes (Bisquerra, 1996, p. 253).

Históricamente la hermenéutica conformaba el arte de la interpretación de textos,

en especial de aquellas obras que se consideran como sagradas. Investigar hoy

desde una racionalidad hermenéutica significa una forma de abordar, estudiar,

entender, analizar y construir conocimiento a partir de procesos de interpretación,

donde la validez y confiabilidad del conocimiento descansa en última instancia en el

rigor del investigador (Cisterna, 2005, p. 62).

López (2002 p.169) subraya algunas características de este paradigma de

investigación cualitativo o hermeneútico en el que hemos procurado aplicar a

nuestro diseño de investigación:

- El investigador como instrumento de medida: los datos son filtrados por el

criterio del investigador, de esta forma es evidente que los datos que se

extraigan desde este paradigma serán subjetivos. Para evitar este peligro,

el investigador debe adiestrarse en una disciplina personal, adoptando una

«subjetividad disciplinada», que requiere: autoconciencia, examen

riguroso, reflexión continua y «análisis recursivo». De igual forma, se


288

puede emprender el uso sistemático del criticismo externo y la ayuda de

críticos.

- No suele probar teorías o hipótesis: es, más bien, un método de generar

teorías e hipótesis.

- No tiene reglas de procedimiento: el método de recogida de datos no se

especifica previamente. Las variables no quedan definidas operativamente

ni suelen ser susceptibles de medición. La base está en la intuición y en

los aspectos artísticos del producto. La investigación es de naturaleza

flexible, evolucionaria y recursiva.

- Holística: puesto que abarca el fenómeno en su conjunto.

- Recursiva: el diseño de la investigación es emergente: se va elaborando a

medida que avanza la investigación. Cuando se encuentren desajustes

importantes se puede incluso replantear el problema, adoptando las

modificaciones que se consideren oportunas.

- Categorización: la metodología cualitativa se basa en el uso de categorías.

Se denominan categorías a cada uno de los elementos o dimensiones de

las variables investigadas y que van a servir para clasificar o agrupar

según ellas las diversas unidades.

- Análisis estadístico: en general no permite un análisis estadístico. En

ocasiones se pueden hacer recuentos de frecuencias y categorizaciones,

pero solamente cuando se está muy seguro de lo que se cuenta.

- Si aparecen hallazgos no previsto en los objetivos de la investigación,

pueden ser Incorporados a la misma.

5.1. LA HERMENÉUTICA: ESENCIA APLICADA DEL ANÁLISIS CUALITATIVO

DEL LENGUAJE

Propone acertadamente Cisterna (2005) que el eje conductor del acto

hermenéutico es el uso del lenguaje, entendido en su doble acepción dialéctica, que

lo concibe, por una parte, como la vía a través de la cual socialmente construimos la

realidad desde procesos sostenidos en relaciones intersubjetivas, que configuran el

dominio lingüístico y semántico que hace posible las acciones de entendimiento


289

humano; y por otra, como medio de circulación de dicha construcción, es decir,

como el acto comunicacional propiamente tal, el que a su vez, tal como propone

Echeverría, “se verá asociado a los actos de expresar, de explicar, de traducir y, por

lo tanto, de hacer comprensible el sentido que algo tiene para otro..., y en donde la

hermenéutica como fenómeno de comunicación se constituye en la fusión de dos

horizontes de sentido: aquel horizonte de entendimiento del intérprete y el horizonte

del cual es portador el texto” (Echeverría, 1993).

A la hora de realizar el análisis de un texto escrito, puede hacerse de diversas

formas:

- Comparando documentos derivados de una sola fuente.

- Comparando mensajes de una sola fuente en situaciones diversas.

- Comparando mensajes de dos o más fuentes.

- Comparando los mensajes con algún standard de realización, (Perez

Serrano, 1984 y 1994).

La misma autora propone que el análisis de tipo lógico-lingüístico, aplicado en

este caso a la investigación educativa puede ayudarnos a:

Una formulación precisa de los problemas y proposiciones científicas

sobre educación.

Fijar la terminología conceptual en lo que se refiere a las nociones

básicas y de más frecuente uso.

Distinguir los sectores científicos, descriptivos o normativos, de

aquellos que aún permanecen en el ámbito ideológico o de la opinión

(Perez Serrano, 1984).

En nuestro caso aplicaremos nuestra investigación a los tres supuestos citados

por la autora, si bien intensificaremos su uso en los dos primeros supuestos por

considerarlos prioritarios para conseguir cumplir los objetivos y verificar la hipótesis

prevista.


290

5.2. LA IMPORTANCIA METODOLÓGICA DECISIVA DEL PROCESO DE

CATEGORIZACIÓN LINGÜÍSTICA

Una definición que sintetiza las más de tres décadas de evolución del análisis de

contenido es la propuesta de Mayring (2000), quien lo define como una

aproximación empírica, de análisis metodológicamente controlado de textos al

interior de sus contextos de comunicación, siguiendo reglas analíticas de contenido y

modelos paso a paso, sin cuantificación de por medio.

Pensamos como López (2002), que el análisis de contenido se sitúa pues en el

ámbito de la investigación descriptiva, ya que pretende, sobre todo, descubrir las

vertientes y componentes básicos de un fenómeno determinado extrayéndolos de un

contenido, a través de un proceso riguroso presidido por la búsqueda del rigor de

medición, mediante el uso sistemático de la categorización y la codificación

mediante software informático especializado.

Asumiendo este contexto teórico actuaremos siguiendo las indicaciones de

Cisterna (2005) otorgándole significado a los resultados de nuestra investigación,

determinando tópicos para organizar la información a utilizar. Para ello habremos de

distinguir entre categorías que denotan un tópico en sí mismo, y las subcategorías,

que detallan dicho tópico en microaspectos, (p. 64).

Siguiendo los consejos de este autor, hemos considerado en una primera etapa

las categorías y subcategorías como apriorísticas, es decir, construidas antes del

proceso recopilatorio de la información, pero a la vez emergentes, ya que se irán

completando y reelaborando cuando surjan nuevas referencias significativas a partir

de la propia indagación. Este proceso se relacionará con la distinción que establece

Elliot cuando diferencia entre “conceptos objetivadores” y “conceptos

sensibilizadores”, en donde las categorías apriorísticas corresponderían a los

primeros y las categorías emergentes a los segundos (Elliot, 1990).


291

5.3. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DOCUMENTALES ESENCIALES

La selección de la información es lo que permite distinguir lo que sirve de aquello

que es desechable. El primer criterio guía para esta acción es el de pertinencia, que

se expresa en la acción de solo tomar en cuenta aquello que efectivamente se

relaciona con la temática de la investigación, lo que permite, además, incorporar los

elementos emergentes, tan propios de la investigación cualitativa. A continuación,

hay que proceder a encontrar en las respuestas pertinentes, aquellos elementos que

cumplen con el segundo criterio, que es el de relevancia, lo que se desvela ya sea

por su recurrencia o por su asertividad en relación con el tema que se pregunta.

Estos hallazgos de información pertinente y relevante son los que permiten pasar a

la fase siguiente, (Cisterna, 2005, p. 68).

El gráfico adjunto ofrece una visión de conjunto de las etapas que hemos de

cubrir en nuestra investigación documental.

Figura 40. Fases del análisis de contenido. Fuente: Adaptado por Cáceres (2003, p. 58) de modelo de desarrollo

deductivo-inductivo del análisis de contenido propuesto por Mayring (2000)

El denominado pre-análisis permite definir “el universo” adecuado, sobre el cual

aplicaremos la técnica (Hernández, 1994). Respecto a los indicadores


292

representativos de los temas, implica prever qué elementos presentes en el corpus

informarán ―indicarán― la presencia de aquello que se busca dentro de las

materias analizadas, dando lugar a la selección de las unidades de análisis más

pertinentes (Bardin, 1996). Este aspecto, sin embargo, tiene mucha relación con la

determinación de guías u objetivos de análisis, que como se ha visto anteriormente,

en un contexto cualitativo están parcialmente sujetos al curso que tome la

investigación general (Cáceres, 2003, p. 59).

5.4. LA TRIANGULACIÓN HERMENÉUTICA COMO ESTRATEGIA DE FIABILIDAD

Y VALIDEZ

Antes de continuar analizando los treinta y ocho programas restantes, procedimos

a repensar la red categorial elaborada a la luz de los principios de la denominada

triangulación hermenéutica del conocimiento generado en la categorización.

Conviene recordar que la credibilidad en la investigación cualitativa es un tema

que ha preocupado desde un principio a los metodólogos; Pensamos con Bisquerra,

(1996) que tal credibilidad exige que sean aplicadas reglas análogas a las de la

fiabilidad y validez propios de la metodología cuantitativa.

En una primera instancia la credibilidad aludida va de la mano de la fiabilidad

conseguida en los procedimientos seguidos en la investigación. Pérez Serrano

(1998), recogiendo las propuestas de Kirk y Miller (1986), acota tres tipos de

fiabilidad en la investigación cualitativa:

• Fiabilidad quijotesca: se refiere a las circunstancias en las que un único método de

observación da lugar de forma continuada a una medida invariable. Se origina al

convertir en rituales determinadas frases, muchos formalismos hechos o conductas.

(p.78)

En nuestro caso, el uso de un programa informático especializado en codificación

de textos, ha servido para generar rutinas durante el proceso, aplicando al

ejecutarlas los mismos criterios a la hora de adjudicar las categorías y sus códigos


293

identificadores, procurando con ello conseguir altas cotas de fiabilidad. Continúa

Pérez Serrano (1998):

• Fiabilidad diacrónica: consiste en la estabilidad de una observación a través del

tiempo que puede comprobarse al repetir las medidas, pero teniendo en cuenta

que solo tendría utilidad en aspectos inalterables de un determinado período.

Si bien el proceso de codificación de los textos seleccionados para nuestro estudio se

realizó en un período de tiempo no muy prolongado (unos dos meses), la doble vuelta

utilizada en el sistema de codificación (una primera realizada por un actor externo y

una segunda ,consistente en la revisión de la anterior por el autor de esta Tesis

Doctoral), otorgó cierta estabilidad al procedimiento gracias al diálogo permanente de

los dos actores, que resolvimos nuestras discrepancias con el diálogo epistemológico

que se realizó’ analizando una a una las discrepancias surgidas en dicho proceso.

Fiabilidad sincrónica: implica la semejanza de las observaciones dentro del

mismo periodo de tiempo. Raramente implica observaciones idénticas, sino el

hecho de que sean consistentes respecto a rasgos relevantes. La

investigación cualitativa, para lograr altos índices de fiabilidad, exige la

elaboración de registros descriptivos que, sin caer en la estandarización,

ayuden a regular los procesos (p.78)

Este grado de estabilidad se persiguió en nuestra investigación gracias a la adopción

de la estrategia de la doble vuelta (categorización externa + revisión dialogada

interna), lo que fue generando un creciente grado de acuerdo en los resultados

categoriales.

Igualmente tuvimos en cuenta las propuestas de Goetz y LeCompte (1988),

quienes al referirse a la fiabilidad de este tipo de investigaciones subrayan la

cualidad de réplica que debe poseer un estudio etnográfico:

La naturaleza de los datos y el proceso de investigación: las situaciones que

son únicas no se pueden describir con precisión. Esto podría dar la sensación

de que las investigaciones etnográficas son únicas y no replicables. Pero


294

según estas autoras “la generación, perfeccionamiento y validación de

constructos y postulados puede no exigir la replicación de las situaciones. Por

lo demás, puesto que el comportamiento humano no es nunca estático, ningún

estudio, independientemente de sus métodos y diseños, puede ser replicado

con exactitud”.

En nuestro caso, pensamos que la codificación generada por el concurso de los dos

actores permitiría a un tercer actor futuro aplicar la maya categorial creada,

replicando en cierta medida el proceso, e incluso usar la maya a otras casuísticas

de investigación con cierta similitud.

La presentación de los resultados: en muchas ocasiones se ha cometido el

error de presentar los resultados de una investigación etnográfica con un

lenguaje más artístico que riguroso que, si bien, es más atractivo para las

personas que no están familiarizadas con este tipo de investigación, puede dar

una apariencia de idiosincrasia al estudio. Como comentan las autoras

“describir una investigación limitándose a señalar su condición de etnografía

puede ocultar la utilización en ella de observaciones sobre el terreno,

entrevistas estructuradas y no estructuradas, pruebas proyectivas, fotografías y

vídeos y análisis de muestras” aspectos que darían al estudio una mayor

fiabilidad y credibilidad.

En nuestro caso cuidaremos el lenguaje de presentación de los resultados

realizando una triangulación con los hallazgos más valiosos encontrados en la

literatura consultada, para evitar en lo posible disminuir la fiabilidad de la

investigación.

La formación que reciben los investigadores en este campo: en muchas

ocasiones, y por la formación profesional que reciben los etnógrafos, parecen

suponer que todas las personas que van a acceder a la investigación llevada a

cabo, conocen los métodos y procedimientos habituales de recogida de datos,

cuando esto no es así. Por otro lado el estudio etnográfico refleja la

personalidad del autor o autores, por lo que no especificar con precisión las

actividades realizadas durante el estudio, pueden causar problemas de


295

fiabilidad graves. ya que puede hacer que la persona que intenta replicar ese

estudio, no lo pueda hacer al no conocer los métodos y técnicas utilizadas por

el autor del mismo, dando una apariencia idiosincrásica al estudio, (pp. 212-

234).

Para evitar que la formación de los investigadores intervinientes en el campo de las

estrategias de análisis de datos cualitativos pudiera incidir negativamente en la

fiabilidad de los resultados, tanto el investigador como el juez externo, antes del

comienzo del proceso, realizaron una búsqueda bibliográfica y de documentación

sobre investigación cualitativa, siguiendo las propuestas de Martínez Rodríguez

(1990 p. 26), que subraya el valor de “documentarse en el conocimiento de esta

metodología a través de lecturas de trabajos y apuntes ad hoc” para evitar con ello,

disminuir la fiabilidad del proceso.

Dando un paso más hablaremos dentro de la triangulación, de la validez como

herramienta de credibilidad. Para Sandín (2003): “una investigación no es válida si

no es verdadera y por tanto carece de credibilidad” (p.187). Esta misma autora,

recogiendo palabras de Scheurich (1996), establece que validez es sinónimo de

verdad: “como verdad construida, como verdad interpretada, consensuada,

signifique lo que signifique, se convierte en la línea divisoria, el criterio límite que

establece la legitimidad, aceptación o confiabilidad de los trabajos de investigación”

(p.187).

La validez, en palabras de Fox (1987), refleja la relación de los datos obtenidos

con la finalidad para la que se han recogido. La define como “el grado en que el

método cumple lo que se pretende que cumpla o mide lo que se pretende que mida”

(p.418).

Como también defiende Bell (2002), la validez dice si la investigación describe lo

que se supone que ha de describir. Para esta autora, el término validez es mucho

más complejo que el de fiabilidad. Asimismo, continúa exponiendo que los términos

fiabilidad y validez estarían muy relacionados ya que si una investigación no es

fiable tampoco será válida, aunque no ocurriría lo mismo al contrario, una

investigación puede ser fiable pero no válida.


296

De gran interés son las propuestas de Anguera (1986), quien distingue tres tipos

de validez en la investigación cualitativa:

Validez aparente: en ella las respuestas correctas se prefieren a las

incorrectas, existiendo una competencia formal.

Validez instrumental: existe en observaciones generadas mediante un

procedimiento alternativo.

Validez teórica: implica una evidencia sustancial: el paradigma teórico se

corresponde con las observaciones. (p.35)

En nuestro caso, volvemos a recurrir a la triangulación con el marco teórico para

sustentar la validez de los resultados derivados de la categorización como estrategia

de generación de conocimiento, desde el análisis documental que está previsto

realizar.

En este contexto de aseguramiento de la validez y fiabilidad, procediendo a

continuación a la descripción del proceso seguido, y de la mano de las enseñanzas

de Cisterna, recurriremos al cruce dialéctico de la información perteneciente al

objeto de estudio, con la surgida en la investigación realizada por medio de los

instrumentos correspondientes, y que en esencia constituirá el corpus de resultados

de la investigación aplicada.

Por ello, la triangulación de la información es un acto que se realiza una vez que

ha concluido el trabajo de recopilación de la información (a alguna de sus fases),

estrategia que en nuestro caso aplicamos por primera vez, tras culminar la

categorización de los dos primeros programas de elección al azar (categorización

piloto).

El procedimiento práctico para efectuarla ha de seguir, según este autor

(Cisterna, 2005), los siguientes pasos, que señalamos y comentamos desde el

proceder llevado a cabo:

- Seleccionar la información obtenida en el trabajo de campo: tarea ya realizada

intentando conseguir el mayor rigor posible..


297

- Triangular la información por cada estamento: en este caso se solicitó al director

de tesis, que disponía de mayor experiencia en investigación cualitativa, que

enjuiciara la primera red de categorías proponiendo la incorporación y/o

modificación parcial de cuatro nuevas, que aparecen marcadas en el listado con

un rombo de cuatro puntos..

- Triangular la información entre todos los estamentos investigados: Igualmente

se solicitó la opinión de un experto en Ciencias de la Comunicación, que actuó

de juez externo proponiendo la incorporación de cuatro nuevas categorías,

marcadas con cuadradito.

- Triangular la información con los datos obtenidos mediante los otros

instrumentos; Esta etapa no se realizó al no tener previsto el uso de otros

instrumentos.

- Triangular la información con el marco teórico. Esta fase ha de ser crucial ya que

a medida que avance el proceso de categorización se irán concretando y

redefiniendo, en algunos casos las categorías, generándose la segunda y

definitiva arquitectura de categorización y codificación, que se usará finalmente

para analizar el contenido de los cuarenta programas que componen el universo

de investigación. (p. 68)

En el proceso de triangulación con dicho marco teórico habrá que retomar la

discusión bibliográfica y, desde ella, producir una nueva discusión, pero ahora con

los resultados concretos del trabajo de campo. Ello se realizará desde una

interrogación reflexiva entre aquello que la literatura nos indique sobre los diversos

tópicos relacionados con los objetivos de la investigación, y los resultados de la

investigación aplicada expresados en forma de hallazgos.

La realización de esta triangulación es la que confiere a la investigación su

carácter de cuerpo integrado y su sentido como totalidad significativa (Cisterna,

2005, p. 70). Esperemos cumplir fielmente este objetivo en nuestro trabajo de campo

y en los contrastes de sus resultados con la teoría recabada y sistematizada.


298

Desde este complejo constructo epistemológico y operacional, desarrollaremos la

investigación aplicada de esta tesis doctoral en los próximos apartados de este

informe.

299

6. MAPA GENERAL DE DECISIÓNES DE INVESTIGACIÓN

Figura 41. Mapa de decisiones de investigación Fuente: Elaboración propia


300

301

Capıtulo8:Desarrollodelainvestigacion:Creaciondeconocimientocientıficomediantecategorizacionycodificaciondocumental1. UNIVERSO Y MUESTRA

En nuestro caso, la realización de la etapa de pre-análisis, señalada en el

capítulo anterior, permitió determinar el universo definido por el conjunto de

cursos de formación para la especialización del Comunnity Manager y otras

profesiones relacionadas, de una duración mínima de 50 horas ofertados por

Universidades públicas y privadas, academias, instituciones, privadas, públicas

y de capital mixto y otras entidades asimiladas.

Se tomó como referente geográfico el estado español y como horizonte

temporal los años 2014 y 2015. La información requerida para abordar los

objetivos de la investigación y probar la hipótesis, debía estar disponible en las

páginas web institucionales en las que al menos debían aparecer datos

precisos sobre su duración y/o número de créditos y expresión de su programa

académico, como informaciones imprescindibles para ser aceptadas dentro del

universo. Igualmente, se localizaron otras informaciones complementarias no

excluyentes (no siempre disponibles) tales como, la composición del claustro

de profesorado y adscripción de sus miembros a las áreas de conocimiento, e

identificación de los líderes que ejercen en las tareas de dirección y/o

coordinación.

La tabla adjunta muestra el universo de cursos localizados. Los 40 primeros,

convenientemente numerados cumplieron los requisitos exigidos, componiendo

la muestra. Los 14 cursos restantes, que aparecen en la tabla sin numeración,

tuvieron que descartarse excluyéndose de la muestra, por no disponer en sus

webs institucionales de las informaciones esenciales exigidas.

302

INSTITUCIÓNORGANIZADORA

Denominación Titulación Créditos Duración Edición Precio Web institucional Datos mínimosen web

1. Cámara deGijón

Master socialmediamanagement:gestión deredes sociales

Master 240 h 4ª Ed.

2014-15

2.000€ http://www.camaragijon.es/contenidos/es/programas-y-servicios/formacion/master-social-media-management/

Información pdf descargable

Programa+profesorado+dirección

2. UniversidadComplutense deMadrid

Master enSocial media &Communitymanager

Máster 60créditosECTS

5º2015-16

6.300€pres.

4.200€online

http://www.ucm.es/titulospropios/communitymanager/informacion

Programa+profesorado-direccion

3. Universidad deAlmería

Curso deEspecialistaUniversitarioen Communitymanager

Especialistauniversitario 120H 2ª (2014) 520€

http://www.ididactia.com/UAL/Especialista-CCMM-II.pdf

Profesorado+programadetallado+direccion

4. Universidad deHuelva

Experto enSocial media,comunicacióny marketingon-line

Experto 30 ECTS 1 ª(2015)

950 € http://www.uhu.es/socialmedia/?page_id=14

Revisado ymodificado:Profesorado+programadetallado+direccion

5. UniversidadPablo de Olavidede Sevilla

Communitymanager:Redessociales yMarketingDigital

Especialista 15 ECTS 4ª 200€ https://www.upo.es/postgrado/Formacion-Especializada-en-Community-Manager-Redes-sociales-y-Marketing-Digital?opcion=

Direccionacademica ycientifica+coordinacion+programadetallado +docente

303

6. Universidad deSevilla

Communitymanager:redes,comunidades ysocial mediamarketing

Experto 15 ECTS 3ª (2015) 770€ http://www.cfp.us.es/cursos/feu/community-manager-redes-comunidades-y-social-media-marketing/2689/

Profesorado+programadetallado+direccion

7. Universitatautónoma deBarcelona

Máster enComunicacióny MarketingOn Line

Master 60 ECTS 7ª2015-16

6.000€ http://www.uab.cat/web/postgrado/master-en-comunicacion-y-marketing-on-line/informacion-general-1206597472083.html/param1-2220_es/param2-2006/

Programa+coordinación

8. Universitat deBarcelona

Postgrado enCommunitymanager &Social media

Postgrado 30 ECTS 2015-16 3.770€ http://www.il3.ub.edu/es/postgrado/postgrado-community-manager-social-media-online.html_2092775340.html

Profesorado +programa +coordinación

9. UniversitatOberta deCatalunya

Communitymanager

Especialista 12 ECTS 1.145€ http://estudios.uoc.edu/es/masters-posgrados-especializaciones/especializacion/comunicacion-informacion/community-manager/presentacion

Profesorado yconsultores+programa+dirección +coordinación

10. Universidad deExtremadura

Curso GestióndeComunidadesen RedesSociales(Communitymanager)

Diploma4,5

créditoECTS

3ª2015

--http://www.unex.es/organizacion/servicios-universitarios/secretariados/postgrado/funciones/cursos/perfeccionamiento/gestion%20comunidades%20redes%20sociales%20community%20/dat_general

Programa o +dirección

11. UniversidadCarlos III deMadrid

Curso Socialmedia yCmmunityManager

Diploma 6semanas

2015 300€ http://portal.uc3m.es/portal/page/portal/inst_docum_gest_info_agustin_millares/social_media

Programa +profesorado +dirección

304

12. UniversidadRey Juan Carlos yFundación AtresMedia

Especialista engestión deredes sociales

Especialista 350 h 1ª2014 --

http://www.urjc.es/estudios/titulos-propios/803-especialista-en-gestion-de-redes-sociales#información-académica

Programa +profesorado +dirección ysubdirección

13. Universidad deMurcia

Curso onlinedeintroducción alas redessociales y elcommunitymanagement

Especiasta 3 ECTS 75 h. 4ª2014

100 € http://www.um.es/cursos/formacion/redeso/

Profesorado +programa +dirección

14. InstitutoInternacional deMarketingy Universitat AbatOliba CEU

MasterProfesional enMarketingDigital y RedesSociales

Master(dobletitulación)

60CRÉDITOSECTS

1500 H.21ºEdicion2015

--http://www.internacionaldemarketing.com/master-marketing-digital


Pofesorado +programa

15. Fundacionuniversitat-empresa de lesIlles Balears

Expertouniversitarioen márquetingdigital ydireccióncomunitaria(communitymanagement)

Experto 19créditosECTS

2014-2015 --

http://www.fueib.org/es/formacio/369/experto-universitario-en-marqueting-digital-y-direccion-comunitaria-community-management-titulo-propio-de-la-uib.htm


Programa +profesorado -+dirección

16. Instituto deMarketing Online-Grupo UOC

Curso deCommunitymanager

Diploma deextensiónuniversitaria

6créditosECTS

180 H. 2014--

http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/curso-de-community-manager/

Programa

305

17. FundaciónUniversidad deGranada-empresa

Communitymanager,gestión demediossociales

Diploma 6créditosECTS

150 H. 4ª 190€ http://cevug.ugr.es/community_manager/


18. Agrupación deempresaslaborales yeconomía social deCantabria

Communitymanager &marketingonline

Diploma 250 H. 2013-2014 --

http://www.nexiantraining.es/blog/2013/12/ultimas-plazas-para-el-curso-de-community-manager-marketing-online-cantabria/

Programa

19. UniversidadInternacional de laRioja

MásterUniversitarioen marketingdigital ycomercioelectrónico

Masteroficial

60ECTS

1º Ed2015

-- http://www.unir.net/master-marketing-digital-ecommerce.aspx


20. UniversidadPontificia deSalamanca

Máster enCommunityManagement yResponsabilidad SocialCorporativa

Master 60créditosECTS

o 2014 -15

o

-- http://www.upsa.es/estudiar/estudios/titulacion/posgrado/ficha.php?idTit=6a

Programa

21. INEMCantabria

Communitymanager encomunidadautónoma deCantabria

Curso 82 H. 2015 Gratuito http://cursosinem2015.com/c-curso-inem-2015-community-manager-r-comunidad-aut%C3%B3noma-de-cantabria

Programa

22. InstitutoInternacional deMarketingy Universitat AbatOliba CEU

Master enCommunitymanager ySocialStrategist

Master(dobletitulación)

60créditosECTS

1500 H.5ºEdición2015

--http://www.internacionaldemarketing.com/master-community-manager


Pofesorado +programa

306

23. Cámara deMadrid

Curso superioren CommunityManager

Diploma 200 h. 2015 -- http://www.camaramadrid.es/asp/cursos/fichacurso.asp?Curso=9&Anno=1213&Area=24

Programa

24. Escuela denegocios (Cámarade Sevilla)

Experto enCommunitymanager

Experto 250 h. 2014-2015

-- http://en.camaradesevilla.com/content/experto-en-community-manager

Programa +profesorado +coordinacion

25. Cámara deCórdoba

ProgramaFormativoExperto enCommunitymanager

Experto 150H. 2013 1.200 € http://www.camaracordoba.com/camara.php?cte=2&codigo=7647

Programa +profesorado

26. EPYME.Cámara Badajoz

Communitymanager.

Diploma 50 H. 5ª Ed. 500€ http://epyme.camarabadajoz.es/cursos/redes-sociales/community-manager/

Programa +profesorado+ director

27. Cámara deSevilla. Escuela deNegocios

Máster enSocial media ymarketingdigital

Máster 500 h. 2014-15 -- http://en.camaradesevilla.com/content/master-en-social-media-y-marketing-digital


28. UniversidadEuropea de Madrid

Másteruniversitarioen periodismodigital y redessociales

Máster 60créditos

3º ED2015 __

http://madrid.universidadeuropea.es/estudios-universitarios/master-universitario-en-periodismo-digital-y-redes-sociales?gclid=CjwKEAjwjKOpBRChjsTyicbFy3QSJADP1gTN5ni9Yx_0vsaAcoDosL55qG0L_z-QVeWpMCgozuRrYhoChDrw_wcB&gclsrc=aw.ds

Programa +profesorado +direccionr

307

30. EscuelaProfesional deFormaciónEspecializada enDiseño y NuevasTecnologías CICE.

Másterespecializadoen SocialmediaManager,marketingonline ygestión declientes.

Máster 780 h. 2014-15 -- http://cice.es/curso/master-en-social-media-manager-marketing-online-y-gestion-de-clientes/


31. INESDI DigitalBusiness School

Máster enMarketingDigital & Socialmedia

Máster 60créditos

1º

2015

-- http://www.inesdi.com/masters/master-con-titulacion-universitaria-en-marketing-digital-social-media/

Programa +profesorado +drector

32. InternetAcademi

Máster enCommunitymanager ySocial media

Máster 500 h. 2.275€ http://internetacademi.com/es/masters/master-community-manager-social-media


33. UniversidadCamilo José Cela

Experto enCommunitymanager

30créditosECTS

-- https://www.ucjc.edu/estudio/experto-en-community-manager/#utab-pane-0-0

Programa

34. UniversidadCamilo José Cela

Experto enSocial media yCommunitymanager

30créditosECTS

-- https://www.ucjc.edu/estudio/experto-en-social-media-y-community-manager/#utab-pane-0-0

Programa

35. Escuela denegocios de laInnovación (IEBS)

Master enCommunityManagement:Empresa 2.0 yRRSS

750 h -- http://www.iebschool.com/programas/master-community-management-empresa-2-0-redes-sociales/

Programa +profesorado +dirección

308

36. ESIC Business& Marketing School

Postgrado enSocial media &DigitalMarketing

Máster 60créditosICEMD

5.400 € http://www.esic.edu/es/postgrado-social-media-digital-marketing/

Programa

37. Social mediaSchool

Curso deEspecialización en SocialmediaManagement

100 h. 650€ http://www.labschool.es/curso/experto-en-social-media-management/


38. ConstanzaBusiness &Protocol School

Experto enCommunity ySocial mediamanagement

Experto 380n h 1.300€ http://www.constanza.org/course/experto-en-community-y-social-media-management-2/

Programa

39. FundaciónUNED

Curso deCompetenciasTecnológicasparaCommunitymanagers

Especialista 500 h 2015 650€ http://www.cursocommunityfuned.com/descarga.php?f=images/c

m/Cursos en CommunityManagement.pdf

Profesorado +programa

40. FundaciónUNED

Curso deAnalítica yMonitorizaciónenMediosSociales

Especialista 250 h. 2015 650€ http://www.cursocommunityfuned.com/descarga.php?f=images/c

m/Cursos en CommunityManagement.pdf


41. FundaciónUNED

Curso enCommunityManagement

Especialista 500 h 2015 650€ http://www.cursocommunityfuned.com/descarga.php?f=images/cm/Cursos en CommunityManagement.pdf


309

CURSOS DESCARTADOS DE LA MUESTRA POR NO CUMPLIR LOS REQUISITOS MÍNIMOS EXIGIDOS

AlternativaCultural.Universidad deCastilla la Mancha

TallerCommunitymanager

Diploma 0,5créditosECTS

20€ http://www.uclm.es/actividades/repositorio/pdf/doc_3965_4964.pdf

Descartadopor la escasaduración

AsociaciónAENTIC

Máster enMarketingDigital y RedesSociales

-- http://aentic.es/#gkBottom1 Desestimadopor ausenciade información

Cámara deZaragoza

ColaboracionPYMES enProyectos delCurso Socialmedia &Communitymanager )

300H -- http://www.camarazaragoza.com/productos/servicio-de-traduccion/colaboracion-pymes-en-proyectos-del-curso-social-media-community-manager/#

Desestimadopor ausenciade información

Fundación Generalde Universidad deValladolid

¿Quieres serCOMMUNITYMANAGER?Cómogestionar lacomunicaciónen RedesSociales

Diploma 25 H. 6ª 210€ https://formacion.funge.uva.es/cursos/6-edic-community-manager-gestionar-redes-sociales/


FUNDECOR:FundaciónUniversitaria parael Desarrollo de laProvincia deCórdoba

Estrategia yGestión deRRSS para laempresa yCommunitymanager.(2014)

Diploma 100 H. 75€ http://www.fundecor.es/index.php/es/community-manager


310

FUNDEUN.Fundaciónempresauniversidad deAlicante

Masterejecutivo encomunitymanagement ydireccion deredes sociales

Máster 500 H. --http://cursocommunitymanager.com/2012/conoce-la-nueva-edicion-del-master-ejecutivo-en-community-management-y-direccion-de-redes-sociales-en-la-empresa-cmua/


Profesionalesmarketing.es

Introducción alCommunityManagement

Certificado 25 h 165€ http://www.uimp.es/uxxiconsultas/ficheros/5/27943Curso.UNECAMAN.Community.Manager.pdf


RCC-HARVARDInternet Academi

Máster on lineen redessociales

227€ almes

http://formacion.internetacademi.com/es/landing/master-en-redes-sociales-es/?gclid=CjwKEAjwjKOpBRChjsTyicbFy3QSJADP1gTN4viaIM-yqSZ-tkyByZzuTlJNISs5vthi4r_LFSqeXBoCWdjw_wcB

Descartadopor ausenciade información

Universidad deBurgos

CommunitymanagerAvanzado (4ªedición)

Diploma 2,5ECTS

70H 4ª (2004) 175€ http://www3.ubu.es/ceu/?page_id=2987

Descartadopor ausenciadel programa

Universidad deBurgos

Introducción alCommunitymanager.

Diploma 1,5ECTS

40H 4ª 2014100 € http://www3.ubu.es/ceu/?page_i

d=4621Descartadopor ausenciadel programa

Universidad deCórdoba-FUNDECOR

Curso decommunitymanager yredes sociales

Diploma 50 H. 2012 100€ http://www.uco.es/servicios/comunicacion/actualidad/item/86279-20120913

Descartadopor laantigüedad

311

Tabla 15. Universo de los cursos localizados. Fuente: Elaboración propiaNota: el número 29 no aparece adjudicado a ningún curso por supresión obligada por duplicidad.

Universidad de lasPalmas de GranCanarias

Communitymanager:cómo sertrending topicen 40 minutos

Certificado 20h29€ http://www2.ulpgc.es/index.php?

pagina=cursosextensionuniversitaria&ver=detalles_curso&pa_acodca=34261&pa_cdista=T


Universidadinternacional deAndalucía (UNIA)

Capacidades yhabilidades delCommunitymanager

Certificado 15H 2014 8€ http://www.unia.es/images/stories/sede_rabida/2014-2015/ESTUDIOS%20PROPIOS/Folletos/2217.pdf


Universitat Jaume Ide Castelló

Curso SocialmediaManagement

Diploma 200 H. -- http://www.uncommunitymanager.es/curso-social-media/



312

2. SEGMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN PREVIA A LA CATEGORIZACIÓN

La muestra final analizada formada por los 40 cursos que cumplen los requisitos

mínimos exigidos, fue calificada por su duración siguiendo la norma de títulos propios

de la Universidad Complutense de Madrid en estos tres grupos:

19 cursos de larga duración con 500 o más horas.

9 cursos de media duración comprendida entre 250 a 499 horas.

12 cursos de baja comprendida entre las 50 a 249 horas.

Tal como hemos señalado, se descartaron del universo inicial los cursos de duración

inferior a 50 horas por la escasa entidad de sus propuestas curriculares.

Este primer criterio de segmentación de la muestra por duración temporal se realizó

para poder relacionar con posterioridad, y una vez categorizados sus programas

académicos, si el nivel de explicitación de los programas académicos tenía alguna

relación directa con la duración, es decir a mayor duración mayor nivel de explicitación

de sus programas académicos (contados por sus páginas y numero de caracteres y

palabras), o si por el contrario esta variable no se distribuye uniformemente, existiendo

cursos de larga duración cuyos programas explicitados en las web institucionales era

exigua o reducida, mientras que otros ofertaban programas muy extensos.

El mismo criterio se usó con los cursos de baja y media duración.

El segundo criterio de segmentación de la muestra fue la estructura de concreción en

la redacción de sus programas académicos elegida por las distintas entidades que los

ofrecen. Nos referimos al nivel de detalle que expresan los programas académicos de

cada institución al conformar y describir por epígrafes los módulos, unidades didácticas,

temas y subtemas que conforman el programa ubicado en la web institucional.

La clasificación establecida desde este criterio de segmentación por nivel de

concisión en la redacción fue:

Capítulo 8: Desarrollo de la investigación: Creación de contenido científico mediante categorización y codificacióndocumental.

313

30 cursos con programas estructurados en epígrafes y tópicos de nivel I ,

equivalente a la expresión de la denominación de sus módulos o tópicos

generales. Estos cursos fueron marcados con la etiqueta PRIMERO (primer

nivel de concreción). Tal etiqueta se refiere a la inserción en sus programas

de epígrafes o tópicos generales describiendo el contenido genérico de cada

módulo, tema o unidad didáctica..

23 cursos con programas que contienen epígrafes y tópicos de nivel II,

equivalentes a la denominación de unidades didácticas o temas, marcados

con la etiqueta SEGUNDO (nivel de concreción). Son cursos donde en lugar

de aparecer epígrafes generales sus redacciones ofrecen epígrafes algo más

concretos.

22 cursos con programas que contienen epígrafes de nivel III, equivalente a

tópicos muy concretos que expresan el contenido detallado de las unidades o

temas. Estos fueron marcados con la etiqueta TERCERO (tercer nivel de

concreción).

La tabla adjunta muestra el desglose de cursos por niveles de concreción:

Nº identificador delcurso

Niveles de concreción en la redacciónde los tópicos (epígrafes) del

programa académicoPRIMERO SEGUNDO TERCERO

123456789

1011121314


314

1516171819202122232425262728303132333435363738394041

Tabla 16. Desglose de los cursos por niveles de concreción. Fuente: Elaboración propia

Ello permitió catalogar según la extensión aproximada en páginas y número de

palabras, los programas académicos. Tal tarea se realizó distribuyendo por intervalos el

número de páginas, y realizando un recuento de caracteres, eliminando los espacios,

con el programa informático wordcount (http://felix-cat.com/tools/wordcount/) con el

siguiente baremo:

a) Bajo nivel de concisión (1 a 3 páginas)

b) Medio nivel de concisión (4 a 10) páginas

c) Alto nivel de concisión (11 a 25 páginas)


315

La tabla adjunta, muestra la clasificación de los programas académicos de los 40

cursos que componen la muestra, siguiendo esta sistemática:

N.ºidentificadordel curso

DuraciónN.º de

caracteres desu programa

Nivel de concisión en laredacción del programa ( n.º

páginas )Bajo Medio Alto

1 Corta 1634 42 Larga 18204 243 Corta 6623 24 Larga 1518 25 Media 665 26 Media 1749 27 Larga 1042 18 Larga 2744 39 Media 1014 2

10 Corta 541 111 Corta 1667 212 Media 746 113 Corta 294 114 Larga 23151 2015 Media 853 116 Corta 1760 217 Corta 414 118 Media 408 119 Larga 14398 1020 Larga 839 121 Corta 1014 122 Larga 8342 1423 Corta 1523 224 Media 1641 225 Corta 1754 226 Corta 1223 327 Larga 3157 428 Larga 2754 330 Larga 10581 831 Larga 961 132 Larga 7467 733 Larga 471 134 Larga 1276 335 Larga 3487 5


316

36 Larga 2756 237 Corta 843 138 Media 4229 839 Larga 4947 540 Media 2542 341 Larga 5883 7

Tabla 17. Clasificación de los programas académicos que componen la muestra. Fuente: Elaboración propia

Los 40 programas analizados suman un total de 146.289 caracteres alfanuméricos

contados, excluyendo los espacios, un importante volumen de información que se ha

categorizado concienzudamente tal y como se expresará en páginas posteriores.

De ellos, los 12 programas marcados en color rojo, correspondientes a los cursos

numerados con 2, 3, 14,19, 22, 27, 30, 32, 35, 38 39 y 41 suman un total de 110.289

caracteres, es decir el 75,05% del total de caracteres totales que componen las frases

de los 40 programas codificadas en esta investigación. Los restantes 28 programas

suman un exiguo total de 36.646 caracteres, lo que supone un peso porcentual de la

cuarta parte, es decir, un 24,94%.

Por consiguiente, puede afirmarse que en el peso porcentual de las frecuencias

brutas de los códigos correspondientes a etiquetas de contenido, 7,5 de cada 10

etiquetas proviene de este pequeño grupo de 12 cursos, cuyas entidades titulares

(universidades privadas en su mayoría), han decidido confeccionar sus programas

académicos con un altísimo nivel de detalle y concrecion.

Por su especial incidencia, cabe subrayar el excesivo peso porcentual de los

programas números 2 (con 18.024 caracteres y una extensión de 24 páginas) y 14 (con

23.151 caracteres y 20 páginas de extensión). La suma de caracteres de ambos

programas asciende a 41.175, equivalentes al 19,23% del total de los 40 documentos

codificados, por lo cual el peso estadístico de ambos 2 programas sobre el conjunto

total de etiquetas es muy alto (prácticamente del 20 %), circunstancia a tener en cuenta

en el análisis global cuantitativo de la sumatoria de etiquetas a llevar a cabo en los

estudios porcentajes y de co-ocurrencias.


317

Estos datos son corroborados al analizar el indicador del número de páginas que

componen cada programa, si bien existen dos variables que impide la exactitud

absoluta del recuento: las diferencias de interlineado y la diversidad de cuerpos de letra

en los que están redactados los programas en las web o en los folletos descargables de

ellas.

No obstante, el estudio del número de páginas de los diversos programas a codificar

ofrece unas proporciones estadísticas muy similares al obtenido con el número de

caracteres:

- Así, el grupo de los 12 cursos de mayor extensión programática suman 114

páginas de un total de 165 páginas que componen el conjunto de los 40

programas que configuran la muestra, es decir el 69,09 %.

- Mientras que los 28 programas restantes suman 51 páginas, equivalentes solo al

30,9 %.del total analizado.

Como puede observarse las proporciones de caracteres y páginas se aproximan

mucho, a pesar de la relativa imprecisión de sistema de contado de páginas ante la

heterogeneidad de su interlineado y formato.

2.1. ESTRATEGIA DE GENERACIÓN DE LAS CATEGORÍAS

Tras la extracción de los textos referidos a los programas académicos de los

cuarenta programas seleccionados, procedimos a la luz de la literatura a analizar dos

programas a modo de muestra, uno de extensión corta (una página) y otro de extensión

larga superior a diez páginas, elegidos al azar.

De esta forma comenzamos a definir los temas centrales que focalizarían la

investigación según los objetivos marcados, tanto de aquellos de tipo general, que

conforman una inversión de las preguntas de investigación en términos de finalidades, y

aquellos otros que denominados como “específicos”, que desglosan los primeros.


318

Estos temas se materializaron siguiendo las propuestas de (Cisterna, 2005, p. 65).en

un primer listado de “categorías apriorísticas”, con su correspondiente desglose en

subcategorías, constituyendo así la expresión orgánica que orientó y direccionó

inicialmente la sistemática del análisis de contenido (instrumento recopilador de la

información).

Para generar tal listado de categorías (maya primigenia), tuvimos presente las

denominadas por Cáceres (2003) categorización emergente, que surge mediante

codificación abierta. Para esta autora se diferencia de las clasificaciones establecidas

en el análisis de contenido tradicional por el hecho de que las categorías generadas no

son meramente “encasilladoras”, sino que hacen énfasis especial en la construcción de

teoría desde los datos seleccionados. Como propone Glaser y Strauss (1999), este tipo

de categorías han de ser “analíticas”, y poseer relevancia para la formulación de la

teoría que se está generando.

Tomando en cuenta este marco conceptual, generamos la primera arquitectura de

categorías a las que asignamos códigos, surgidas de aplicar la literatura consultada al

análisis de contenido de los dos programas académicos elegidos como piloto

correspondientes a los másteres:

- Master Social media Management: gestión de redes sociales, ofertado por la

Cámara de Comercio de Gijón, explicitado con una extensión de dos páginas.

- Máster en Social media & Community manager, ofertado por la Universidad

Complutense de Madrid, explicitado con una extensión de 24 páginas.

Interpretado las recomendaciones de Strauss y Corbin (1990) iniciamos el proceso

de reducción temática de estos textos como esencia para generar la maya de

categorías primigenia:

1. Identificando las ideas principales o categorías centrales.

2. Infiriendo las categorías subordinadas.


319

3. Previendo la posible frecuencia con que se diferenciarían o bien vincularían

unas categorías a otras,

4. Comparando los segmentos textuales a la luz de las relaciones entre sub-

categorías y de estas con las ideas principales.

5. Teniendo en cuenta las discrepancias surgidas para corregirlas en lo posible en

posteriores ciclos de análisis.

Presentamos la primera maya de categorías elaborada tras codificar los programas

académicos de especialización y posgrado elegidos:

COMUNIC Comunicación

CONBASC Conceptos básicos de comunicación

TMEC Teorías y modelos de comunicación

MCS Medios de Comunicación Social

APMOV Aplicaciones Móviles

DOCTEC Documentos técnicos, manifiestos y declaraciones

INCS Innovaciones en Comunicación Social

LEYES Leyes, normas y reglamentos

PLANES Planificación estratégica de comunicación

RESOC Redes Sociales

SMED Social media

WEB2.0 web 2.0

CONHIP Contenidos hipermedia y audiovisuales

CRCON Creación y grabación de Contenidos

GESCON Gestión y organización de contenidos

INTERHIP Interactividad hipermedia

LENPRO Lenguajes, programación y software de gestión de contenidos (CMS)


320

REDHP Redacción hipermedia

REPOSIT Almacenaje, alojamiento y repositorios de contenidos

MQTPC Marketing, publicidad y comercialización

COMPOL Comunicación política

ESCOMER Canales y estrategias de comercialización

ESMQT Estrategias de marketing y promoción

INVMER Investigación de Mercados

MARCAS Marca personal (Personal Branding)

MEDAYRES Modelos y estrategias de medición de audiencias y resultados comerciales

MQMIX Marketing Mix y plan de marketing

MQORG Marketing de organizaciones (imagen e identidad corp., reputación y crisis)

PROYECTO Diseño y desarrollo de un proyecto

PUBL Publicidad y estrategia publicitaria

SOFTESP Software para operaciones especiales

BUSC Buscadores de información

MARKMB Marketing y mercadeo en motores de búsqueda

POSBUS Posicionamiento en buscadores

COMLINEA Comunidades en línea

GES-COMLINE Planificación y Gestión de comunidades en línea

Las tablas adjuntas recogen el entramado categorial final construida y usado:


321

Código APMOVDefinición breve Mundo móvil y aplicaciones para teléfonos móviles

Definición amplia Descarga, gestión y optimización de aplicaciones, creación de

contenidos para teléfonos móviles, marketing y canales de negocio

móvil, social móvil (estrategia y analítica).

Código BUSCDefinición breve Buscadores, redes de búsqueda y sus aplicaciones

Definición amplia Search Engine Optimization, Search Engine Marketing y

aplicaciones relacionadas con buscadores.

Código COMBASCDefinición breve Conceptos generales de comunicación

Definición amplia Historia y principios de la comunicación, objetivos, estructura y

mensajes, nuevos códigos, comunicación digital, creatividad

comunicacional, evolución de los medios y de la narrativa web.

Código COMLINEADefinición breve Ecosistema digital: delimitación conceptual y funcional de las

comunidades on-line

Definición amplia Creación, conformación, estructura y tipología de comunidades

on-line; psicología y perfiles de usuarios; estrategias y técnicas

de escucha y comunicación con la comunidad.

Código COMPOLDefinición breve Aspectos de Comunicación política

Definición amplia Uso político de las redes, social media y política, marketing

político, publicidad política 2.0


322

Código COMUNICDefinición breve Paradigmas de la comunicación

Definición amplia Paradigmas, habilidades, tecnologías, procesos, beneficios,

redacción, cultura y lobis en comunicación

Código CONHIPDefinición breve Interacción comunicacional en entornos hipermediales

Definición amplia Producción de contenidos y narrativas para la interactividad;

arquitectura, herramientas , plataformas y canales interactivos;

prosumidores y profesionales de la interacción creativa.

Código CRCOMDefinición breve Fundamentos y estrategias de creación de contenidos

Definición amplia Estudios, análisis, guionización, producción y uso de contenidos

digitales; evolución de las tendencias narrativas y de los

profesionales creativos.

Código DOCTECDefinición breve Documentos técnicos

Definición amplia Manifiestos, declaraciones, licencias e informes técnicos.

Código ESCOMERDefinición breve Comercialización en entornos digitales

Definición amplia Modelos, retos, tendencias, métodos, factores, estrategias y

canales de negocio en Internet; e-comercio, m-comercio y social

comercio.


323

Código ESMQTDefinición breve Acciones de marketing y promoción en entornos digitales

Definición amplia Estudios, tendencias, tipologías, canales, beneficios, ventajas,

diseño, estrategias y tácticas de marketing en línea y móvil.

Código GES-COMLINEDefinición breve Gestión y dinamización de comunidades en línea

Definición amplia Fundamentos organizativos, liderazgo y perfiles profesionales de

los gestores de comunidades; escucha, monitorización,

administración, medición, evaluación e interpretación, fidelización y

deontología del community manager.

Código GESCONDefinición breve Gestión y organización de contenidos digitales

Definición amplia Autoría, clasificación, etiquetado y categorización de contenidos;

almacenaje y emisión; localización, filtrado, modificación y

distribución, de forma segmentada, de contenidos (curación)

Código INCSDefinición breve Estrategias de innovación en comunicación social digital

Definición amplia Nuevos paradigmas de comunicación; transmedia, radio y

televisión web; ecosistema móvil; periodismo 2.0; videojuegos,

mundos virtuales 3D y otros escenarios futuros de la comunicación

en línea.

Código INTERHIPDefinición breve Interactividad hipermedia y ubicua

Definición amplia Definición y evolución de la interactividad, interacción conectada;

consumidores y prosumidores; crossmedia y transmedia; canales y

estrategias de escucha activa e interacción; gestión y dinamización

de la interactividad.


324

Código INVMERDefinición breve Investigación y análisis de mercados

Definición amplia Diseño y desarrollo de proyectos de análisis; métodos y estrategias

de recogida y análisis del entorno, poblaciones y rivalidad;

tipologías de usuarios y consumidores.

Código LENPRODefinición breve Lenguajes y aplicaciones informáticas y telematicas

Definición amplia Arquitectura de la información y desarrollos cliente-servidor;

comparación de arquitecturas; navegación e interfaces de

contenidos; lenguajes de programación; conversión de formatos;

maquetadores y editores.

Código LEYESDefinición breve Marcos legales que regulan la sociedad digital

Definición amplia Fundamentos jurídicos y normatividad internacional y española

sobre la red Internet y los servicios de telecomunicaciones;

derechos y obligaciones de la ciudadanía, las administraciones, las

corporaciones y las empresas; regulaciones éticas; conflictos

jurídicos; agencias reguladoras y protectoras, asociacionismo cívico

especializado.

Código MARCASDefinición breve Marca personal

Definición amplia Identidad digital, construcción y gestión, posicionamiento y

segmentación de la marca; auditoria de la marca personal.


325

Código MCSDefinición breve Medios de comunicación

Definición amplia Historia, evolución, tipologías de Medios digitales; relaciones entre

Medios; géneros y evolución; de la direccionalidad a la

interactividad; la revolución mediática de Internet.

Código MEDAYRESDefinición breve Medición de audiencias y resultados comerciales

Definición amplia Modelos, herramientas y estrategias de monitorización, medición y

análisis; fuentes de flujo, indicadores y causalidad de las métricas;

resultados, ratios y rentabilidad; análisis sectoriales y métricas

comparadas; informes de resultados y flujos.

Código MQMIXDefinición breve Márketing Mix

Definición amplia Análisis del producto, precio, distribución y promoción; mix digital,

atraer, medir, analizar, convertir, retener y fidelizar; campañas y

planes de marketing; simulación de ofertas de campañas; análisis

externo e interno, desarrollo de estrategias y tácticas y relaciones

funcionales en un plan; revisión de planes.

Código MQORGDefinición breve Márketing organizacional

Definición amplia Principios, monitorización, gestión, solidez y crisis de la reputación;

reputación corporativa; informes de reputación; identidad y

comunidades de marca; entregabilidad; responsabilidad social

corporativa; la crisis empresarial e institucional y su gestión;

Código MQTPCDefinición breve Marketing, publicidad y comercialización

Definición amplia Conceptualización y principios generales de marketing; agencias;

clasificación, funciones, modelos y estrategias genéricas.


326

Código PLANESDefinición breve Planificación estratégica de la comunicación

Definición amplia Diseño, desarrollo y evaluación de planes y programas de

comunicación; relación entre los modelos y canales de

comunicación y las estrategias de ejecución; planeamiento de la

comunicación corporativa.

Código PLANESDefinición breve Planificación estratégica de la comunicación

Definición amplia Diseño, desarrollo y evaluación de planes y programas de

comunicación; relación entre los modelos y canales de

comunicación y las estrategias de ejecución; planeamiento de la

comunicación corporativa.

Código POSBUSDefinición breve Posicionamiento en buscadores

Definición amplia Metodología del posicionamiento; factores, procesos herramientas

SEO; Estrategias de posicionamiento web y de contenidos; SEO +

SEM + PPC.

Código PROYECTODefinición breve Liderazgo, diseño y desarrollo de un proyecto

Definición amplia Inicio de actividad y sello personal; concepción y preparación de

planes estratégicos y proyectos; Diseño y desarrollo de proyectos

finales de cursos de especialización y másteres.


327

Código PUBLDefinición breve Publicidad y estrategia publicitaria

Definición amplia Comunicación persuasiva; conceptualización y principios generales

de publicidad; terminología publicitaria; modelos, agencias, agentes

y canales; clasificación, características, tendencias, modelos,

funciones y formatos; estrategias; diseño y elaboración de

anuncios; segmentación y planificación de campañas y su

optimización; publicidad móvil.

Código REDHPDefinición breve Redacción de contenidos hipermedia

Definición amplia Nuevos modos narrativos “transmedia”: fundamentos y estrategias

de redacción hipermedia; creatividad y originalidad; densidad y

distribución de palabras; guionización y diseño visual, literario y

audiovisual; manuales de usos y estilos.

Código REPOSITDefinición breve Almacenaje y alojamiento de contenidos: repositorios

Definición amplia Conceptualización, tipos y funciones de los repositorios; soportes y

plataformas de almacenamiento; estrategias de catalogación,

metadatado y recuperación; emisión en directo y a la carta;

repositorios sociales y colaborativos.

Código RESOCDefinición breve Redes sociales

Definición amplia Conceptualización, evolución y situación actual de las redes

sociales; tipificación y clasificación; análisis de posibilidades y

limitaciones de cada red; tipos y funciones de los contenidos para

redes; dinamización, gestión y optimización; nuevas tendencias.


328

Código SMEDDefinición breve Social media

Definición amplia Conceptualización y principios generales de Social media;

características, tendencias, modelos, funciones y estrategias;

ámbitos de acción y gestión y herramientas; integración y

vertebración en organismos y empresas e interrelación con otros

profesionales; diseño, desarrollo y evaluación de planes integrales y

estratégicos; oportunidades y desafíos; tendencias futuras.

Código SOFTESPDefinición breve Software para operaciones especiales

Definición amplia Tipologías se software especializado para comunicación y gestión

digital; cuadros de mandos; programas para el monitoreo, gestión,

filtrado, enriquecimiento y recuperación de datos y contenidos;

software para su análisis, control y automatización de procesos.

Código TMECDefinición breve Teorías y modelos de comunicación

Definición amplia Claves evolutivas de la comunicación digital; políticas de uso de los

medios; consecuencias de los cambios de paradigmas; distancias

comunicacionales; teorías y estrategias de creatividad aplicadas a

la comunicación;


329

Código VARIOSDefinición breve Contenidos no adscritos al conjunto de categorías por su

originalidad

Definición amplia Origen oportunidad e importancia de la usabilidad; fundamentos,

métodos, prácticas, recomendaciones y profesionales de la

usabilidad; accesibilidad web y multicanalidad; objetivos, valores y

ética empresarial; logística y estrategias especializadas de

comercialización y presentación de resultados empresariales;

software diferencial no citado. Emprendimiento y economía digital.

Código WEB2.0Definición breve

Definición amplia Origen, evolución, desarrollo y políticas 2.0; web estática y

dinámica, interactividad, redacción y creación colaborativa de

contenidos 2.0; web2.0 para empresa y el Social Media; hacia la

web semántica 3.0.

El procedimiento para realizar la interpretación de la información surge al plantear

preguntas posibles desde cada uno de los diversos campos disciplinares de

conocimiento, y que sobre la base de su pertinencia con la problemática investigada

permitan efectuar el ejercicio de su abordaje desde los resultados obtenidos en la

investigación, y desde allí ir generando el proceso hermenéutico que permite la

construcción de nuevo conocimiento, expresado ya sea como nuevos hallazgos de

relaciones o, como nuevos hallazgos propositivos. (Cisterna, 2005, p. 70).

3. EL PROCESAMIENTO SISTEMÁTICO DE LA INFORMACIÓN CON ELPROGRAMA ATLAS.TI

El análisis de datos supone una etapa clave que aparece indisolublemente unido a la

recogida de la información (Gil, 1994). Además, si tenemos en cuenta el énfasis de la

metodología cualitativa en la captación de significados y la definición de la situación, la


330

persona analista queda sola ante una cantidad abrumadora de ricos y sugerentes datos

y ante el reto de darles sentido (Sabariego, Vilà & Sandín, 2014).

Afirma Muñoz Justicia (2003) que el auge que han experimentado en los últimos

años las metodologías cualitativas no se refleja solo en su utilización cada vez por más

investigadores, sino que también ha venido acompañado de la aparición de

herramientas informáticas que buscan facilitar el arduo trabajo que implica la

investigación cualitativa.

Mientras que la investigación cuantitativa cuenta, desde hace años, con herramientas

informáticas que han facilitado el trabajo de análisis numérico de los investigadores, no

es hasta los años 80 que empiezan a aparecer los primeros programas informáticos de

ayuda al análisis cualitativo (Fielding y Lee, 1998) y hay que esperar a finales de esa

década para la aparición de las primeras versiones de los programas más populares,

como Atlas.ti y Nvivo.

El análisis complejo de datos cualitativos resulta algo intrincado prácticamente desde

el primer momento y sin un cuidadoso y sistemático procedimiento de control, siempre

se está en peligro de perder la orientación y resultar abrumado. Las técnicas

informáticas para el tratamiento de la información, suponen una herramienta de valor

incalculable para tener en todo momento la perspectiva sobre las decisiones que han

de tomarse y su modificación sin dificultad, durante todo el proceso (Sabariego y otros,

2014).

3.1 COMPUTER ASSISTED QUALITATIVE DATA ANALYSIS SOFTWARE (CAQDAS)

Existe una razonable oferta de programas y software específico para el tratamiento

de información de tipo cualitativo. Al conjunto de estos programas se les conoce con las

siglas inglesas CAQDAS. Son programas que ofrecen las herramientas suficientes para

facilitar el trabajo del analista. La elección entre esa oferta puede depender, no tanto de

la funcionalidad del programa, sino de meras preferencias personales o de accesibilidad


331

a las licencias de uso (Muñoz Justicia, 2003). Caro González & Díez de Castro (2005)

puntualizan que: “CAQDAS engloba a cualquier uso que un investigador cualitativo

hace del ordenador, independientemente de que utilice un software específico o no”

(p.45).

Estos programas resultan apropiados para sistematizar el proceso de reducción de

datos, tanto en la codificación de la información como en el proceso de organización y

estructuración. Para Sabariego y otros (2014), las principales funciones que desarrollan

estos programas contribuyen a gestionar adecuadamente las cuestiones comúnmente

discutidas bajo el epígrafe de objetividad, fiabilidad y validez de la investigación

cualitativa:

El uso consistente de las reglas de codificación requiere que el significado de

las categorías sea coherente en los fragmentos del discurso que

corresponden a una misma categoría.

El control de solapamientos de significados durante el proceso de

interpretación.

La búsqueda y recuperación de datos a partir de un código o una secuencia

de códigos concreta a través de los operadores booleanos.

El recuento de ocurrencias y coocurrencias de códigos y palabras en el texto,

que permita identificar posibles relaciones entre dos o más categorías.

La representación de relaciones complejas entre códigos, no solo entre

simples datos, sino a través de combinaciones opcionales de todos los

elementos.

Tesch (1991) reconoce al programa “The General Inquirer”, desarrollado en 1966 en

el MIT, como la primera de estas aplicaciones diseñadas específicamente para ayudar a

los investigadores en el análisis de texto aunque, en rigor, no lo considera como

programa para el análisis cualitativo. Seidel (1998) sostiene que Etnograph posee el

papel pionero en la génesis de programas de cómputo que recuperan el ejercicio de los

modelos analíticos con los cuales se hacia el trabajo de codificación de texto para la


332

investigación cualitativa. Con su aparición en 1985 Etnograph inicia la trayectoria de

programas de cómputo específicamente diseñados para este fin.

Desde 1987 con NUDIST, desarrollado por Richards&Richards, y a partir de 1991 el

primer prototipo de ATLAS.ti, la reflexión sociointeraccionista vinculada a la Teoría

Fundamentada recibió un fuerte impulso y un aire renovador (Cisneros, 2003). En el

año 1999 aparece Nvivo, programa que implica el ingreso de una nueva etapa para el

investigador cualitativo. Nvivo sintetiza algunos de los rasgos distintivos sobresalientes

de programas previos, permitiendo almacenar en un solo proyecto archivos de texto y

archivos digitales de sonido, fotografía y vídeo.

Fielding (1999) hace referencia a tres tipos básicos de software para el análisis de

datos cualitativos: los recuperadores de texto, los paquetes codificadores y

recuperadores y los que permiten la construcción teórica.

Caro González & Díez de Castro (2005) los describen como:

- Los recuperadores de texto buscan todos los casos de palabras, frases y combinaciones

de estas que se quieran localizar en uno o más archivos. También pueden llevar a cabo

funciones propias del análisis de contenido, como elaborar listas de palabras, contar

palabras, etc. Dentro de este grupo se incluye a los programas gestores de bases

textuales (por ejemplo askSam, FolioVIEWS, y MAX).

- El segundo grupo, los paquetes de codificación y recuperación, son mucho más útiles

para el investigador cualitativo. Dividen el texto en segmentos y permiten que se les

asigne un código (o varios) a los mismos. Facilitan las tareas de recuperación,

agrupación y ordenación de segmentos y códigos. Dentro de este grupo se incluyen

programas como HyperQual, QUALPRO y The Ethnograph. El investigador inicia el

proceso de análisis preparando los documentos para que puedan ser tratados con el

software; posteriormente, frente a la pantalla del ordenador, va leyendo los documentos

y asignando códigos, que corresponden a palabras o ideas, a los fragmentos de texto.

- Pero los que realmente interesan a los investigadores cualitativos son los del tercer

grupo, programas que surgen en el marco de la Grounded Theory (Teoría


333

Fundamentada o Enraizada) de Glaser y Strauss (1967) y que permiten que el

investigador realice de forma más eficiente e incluso con nuevos recursos, todas las

tareas que hasta hace poco realizaba de forma manual (fotocopias, tijeras y pegamento

en mano). Estos programas, como AQUAD, ATLASti, HyperRESEARCH, NUDITS,

MaxQDA o KWALITAN realizan todas las actividades que se pueden desempeñar con

los dos grupos anteriores pero, además, desarrollan funciones especializadas que los

hacen muy útiles para el investigador, (pp. 46-47).

Existe pues cierta controversia en torno a las ventajas del uso de estos programas.

Basándonos en la experiencia y el trabajo de Vallés (2001), hemos reelaborado las que

consideramos sus principales ventajas:

1. Ahorro de tiempo. Los investigadores cualitativos trabajan con mucha

información por lo que los nuevos programas permiten almacenar y acceder a tal

información de forma casi inmediata. Es particularmente interesante en estudios

longitudinales, ya que podemos contar con una cantidad de información elevada

y perfectamente comparable a lo largo del tiempo. El acceso a la información es

infinitamente más rápido y selectivo que cuando utilizamos papel y lápiz.

2. Organización. Se reduce la cantidad de papel que consume el investigador y

llena su mesa. Toda la información, documentos primarios, citas, descripciones

de códigos, anotaciones están almacenadas en el programa y podemos acceder

a ella de forma hipertextual e inmediata.

3. Inclusividad. Facilita la realización de estudios basados en la triangulación de

fuentes de evidencia. Podemos importar ficheros de texto de cualquier formato y,

algunos programas admiten trabajar con audio, video e imágenes escaneadas.

Las nuevas versiones de MaxQda y Atlas.ti pueden insertar directamente textos

de la Web para ser considerados documentos de análisis sin necesidad de un

tratamiento previo.


334

4. Exploración de los datos. Hemos indicado que el análisis asistido por ordenador

permite la búsqueda de relaciones entre los códigos establecidos. Para ello, la

mayoría de los programas presentan una serie de herramientas que permiten

realizar búsquedas booleanas, tratando de encontrar códigos que estén

solapados, que aparezcan en una determinada secuencia, que estén próximos,

que sean excluyentes, etc. Aparte del ahorro de tiempo, una ventaja de estas

herramientas es que permiten al investigador de forma muy rápida explorar

relaciones y jugar de forma intuitiva con los datos buscando posibles vínculos

entre ellos.

5. Hipertextualidad. En el análisis cualitativo se produce una interacción continua

en todo el proceso de investigación. No existe una separación clara entre la

obtención de datos, el análisis y la obtención de resultados, ya que todas las

fases interaccionan entre sí. Una de las características del análisis de datos

cualitativos es que es necesario estar revisando continuamente los datos que se

disponen. El analista tiene que acudir constantemente a los documentos para

contextualizar o refrendar la información. La mayoría de los programas

establecen enlaces entre los códigos, los fragmentos de texto y el documento

original, evitándose la descontextualización y, por tanto, la pérdida de riqueza

que ofrece el análisis cualitativo. Esta es una de las fortalezas más importante de

estos programas: la proximidad de los datos a los textos originales.

6. Intersubjetividad interna. Los nuevos programas permiten que varios

investigadores trabajen sobre un mismo proyecto al mismo tiempo, y que

podamos identificar en todo momento quién aporta qué en el proceso de análisis.

Esto es lo que Vallés (2001) denomina “intersubjetividad interna” (p.17). Se

pueden transferir archivos entre analistas y observar las aportaciones de cada

uno. Esta característica es particularmente interesante en el caso de grupos de

trabajo multidisciplinares y cuando los investigadores se encuentran en distintos

centros de trabajo e incluso en diferentes países.


335

7. Quizás sea más importante la “intersubjetividad “externa” (Vallés, 2001, p.17),

que está ligada a la posibilidad de falseabilidad de una investigación. Una de las

principales críticas que se le hace a la investigación cualitativa es la escasa

información acerca de cómo los analistas han obtenido las conclusiones, la falta

de transparencia y el tratamiento “anecdótico” de los datos. El uso de los

ordenadores favorece la sistematización de este proceso y deja rastros de los

pasos seguidos por los investigadores. Esto supone que hasta cierto punto se

puede hacer una réplica del análisis por investigadores independientes. Esta

posibilidad de falseabilidad no puede ser completa, en tanto que existe un

elevado grado de subjetividad en los estudios cualitativos, en todas y cada una

de sus fases.

8. Otra ventaja muy interesante es la posibilidad de trabajar con datos secundarios

procedentes de otras investigaciones cualitativas, tanto para facilitar estudios

longitudinales y comparativos, como el aprendizaje de los métodos cualitativos.

En enero de 2003 se puso en marcha en el Reino Unido una base de datos

cualitativos para los investigadores, la ESDS Qualidata. Este servicio ha sido

impulsado por el Economic and Social Research Council (ESRC) y el Joint

Information Systems Committee (JISC) y facilita el acceso a información

cualitativa y cuantitativa de un amplio espectro de temas y disciplinas

económicas y sociales (Corti y Bishop, 2005, p. 4).

9. Modelización y visualización analítica. Otra de las ventajas que aportan los

programas de análisis de datos cualitativos es la de elaborar redes y diagramas.

Estas herramientas ayudan al investigador la tarea de integrar las categorías y

generar modelos teóricos. También sirven para visualizar gráficamente las

relaciones que van apareciendo entre los códigos. Seale (2001) se muestra

crítico en este aspecto, ya que considera que “las redes o gráficos que se

pueden realizar con el ordenador también se pueden hacer de forma manual y

normalmente con mayor facilidad y flexibilidad que la que brindan los programas”


336

(p.660). Aunque entendemos esta crítica, hay que resaltar, que el disponer de

esta herramienta en el mismo software en el que se realizan todas las

operaciones, tiene importantes ventajas, ya que los gráficos creados están

accesibles de forma inmediata en el mismo entorno en el que se analizan los

datos y se pueden ir añadiendo o modificando las relaciones de forma gráfica

durante todo el periodo de análisis. Al mismo tiempo, se pueden asignar “notas”

a las relaciones o redes explicando el porqué de cada una de ellas. Muchos

investigadores utilizan otros programas informáticos más específicos para la

elaboración de redes o gráficos, como pueden ser Decision Explorer, Power

Point, o Ucinet.

10. Los archivos son fácilmente exportables a otros programas. Las tablas de

frecuencia, los informes que se elaboran pueden ser exportados a otros

programas como Excel, SPSS, Word o Power Point con facilidad.

Sin embargo, existen estudios que introducen problemáticas y tendencias del análisis

cualitativo asistido por ordenador, manifestando que más que ayudar al esclarecimiento

de estrategias rigurosas de investigación, obstaculiza la distinción teórica (Navarro &

Díaz, 1999). No debemos confiar en que la computadora va a trabajar los datos por

nosotros, se ha insistido mucho en que el investigador que llega a una aplicación de

CAQDAS con el mismo “modelo cognitivo” que se acerca a aplicaciones de tratamiento

de datos cuantitativos como SPSS, está cometiendo un grave error (Cisneros, 2003).

3.2 APLICACIONES DE ANÁLISIS DE DATOS DEL SOFTWARE ATLAS.TI

En este contexto de análisis crítico, por recomendación de los directores de esta

tesis doctoral, asumimos el trabajo de codificación mediante el programa Atlas.ti. Se

trata de un paquete de software especializado en análisis cualitativo de datos que

permite extraer, categorizar e intervincular segmentos de datos desde diversos

documentos. Basándose en su análisis, el software ayuda a descubrir patrones. Se


337

trata pues de una herramienta informática cuyo objetivo es facilitar el análisis cualitativo

de grandes volúmenes de texto.

Opinamos como Muñoz Justicia (2003), es decir, que el programa no pretende

automatizar el proceso de análisis, sino simplemente ayudar al intérprete humano

agilizando considerablemente muchas de las actividades implicadas en el análisis

cualitativo y la interpretación como por ejemplo la segmentación del texto en citas, la

codificación, o la escritura de comentarios y anotaciones, es decir, todas aquellas

tareas que de no tener el programa habría que hacer acompañados de lápiz y papel.

Sabariego y otros (2014), indican que la estructura básica que contiene todos los

datos y operaciones que realizamos durante un estudio en la unidad hermenéutica

“contiene: documentos primarios, quotations, códigos, memos, familias y networks”.

(p.123).


338

Figura 42. Objetos en Atlas.ti. Fuente: Sabariego & Vilà (2014)

Para el análisis cualitativo de datos mediante Atlas.ti se ha seguido el siguiente

proceso:

Crear un proyecto de trabajo (unidad hereméutica) y asociarle los ficheros de

datos (documentos primarios) con los programas de los cursos en formato

PDF.


339

Crear los códigos según las categorías diseñadas y asignarlos, incluyendo las

anotaciones y reflexiones necesarias. Creación de las correspondientes

familias.

Creación de informes de datos por categorías, búsqueda de códigos y

listados fragmentados por códigos, así como elaboración de la tabla de

coocurrencias para comprobar los cruces de códigos y la clasificación de las

citas en función de los parámetros establecidos (corto, medio largo y primero,

segundo, tercero).

Mediante este proceso se obtendrán los resultados que permitirán la representación

gráfica de los resultados y el análisis de los datos para su posterior discusión y

obtención de conclusiones.

4. LA IMPORTANCIA DE EXPRESAR GRÁFICAMENTE LA INFORMACIÓN: LOSPROGRAMAS DE CREACIÓN DE NUBES DE PALABRAS

En nuestra investigación, la codificación de un volumen tan importante de

información escrita y su análisis mediante el programa Atlas.ti, generará una relevante

cantidad de datos que es necesario expresar no solo mediante tablas estadísticas sino

utilizando las gráficas.

El lenguaje gráfico-visual y su formalización en distintos tipos y formatos tiene el

poder de sintetizar “en un golpe de mirada” información compleja relevante. Tal

propiedad facilita al perceptor vislumbrar parcialmente algunos hallazgos relevantes de

la investigación en pocos segundos, predisponiéndolo positivamente a profundizar

desde el texto y los datos alfanuméricos en la comprensión de tales hallazgos.

Es por ello por lo que daremos un valor destacado en el diseño y desarrollo de

nuestra investigación aplicada a la formalización de conocimiento mediante gráficas de

diversos tipos.


340

4.1. CONCEPTUALIZANDO LA GRÁFICA CIENTÍFICO-DIDÁCTICA

Bajo la denominación gráfica científico-didáctica, Romero Barriga y Ortega Carrillo

(2009, p.14) incluyen a los tipos de esquemas y gráficas que investigadores y

profesores elaboran con la intención de sintetizar, diseñar y estructurar información,

para presentarla a sus alumnos como una forma de ayuda a las explicaciones que dan

en clase o para insertarla en un documento que va a ser editado con fines didácticos

(un libro, un artículo, etcétera).

También acuñan bajo esta denominación a las gráficas elaboradas para divulgar

información científica o las que resultan de investigaciones que se quieren comunicar

a una comunidad. Se suman también las gráficas estadísticas, las redes gráficas que

muestran relaciones entre un conjunto de conceptos, fenómenos o datos (por ejemplo,

un organigrama o un mapa conceptual) y, en general, cualquier diagrama que ha sido

pensado para cumplir funciones didácticas y científicas.

Figura 43. La esencia comunicacional de la gráfica. Fuente: Adaptado de Romero & Ortega (2006)


341

4.2. LOS LENGUAJES QUE CONFLUYEN EN LA GRÁFICA

Para estos autores, la gráfica posee un carácter independiente de otros lenguajes

visuales como los de la imagen representacional (fotografía, cine, ilustración...) o el

texto escrito. La gráfica pertenece al universo de la imagen pero se aleja de su polo

icónico hasta alcanzar diferentes niveles de abstracción, según el discernimiento de la

información que trata de representar. Aunque una gráfica puede contener como

elementos, imágenes o texto, se diferencia de ambos en cuanto a los fines, estructura y

codificación, además, se diferencia también por sus variados grados de abstracción o

por su semántica y monosemia.

Ortega y Romero piensan que como otros lenguajes, la gráfica posee unos signos

normalizados, un vocabulario específico, una sintaxis, una lógica y una inteligibilidad.

Los fines de la gráfica son esencialmente pragmáticos: transmitir conocimiento

comprensible y útil. Su cometido es reducir la complejidad, la ambigüedad y la

incertidumbre del texto oral o escrito, mediante la transformación de datos abstractos y

fenómenos complejos de la realidad en mensajes visuales (p.14).

4.3. EL ISOMORFISMO TEXTO-GRÁFICO COMO ESENCIA CREATIVA

En sus investigaciones, Romero Barriga & Ortega Carrillo (2004) han concluido que

cuando los docentes construyen una gráfica lo que hacen es elegir y combinar diversos

elementos del alfabeto visual para crear estructuras con significado. Por tanto, afirman,

se necesita en primer lugar y de forma ineludible, conocer la sintaxis y la semántica del

alfabeto visual para poder codificar correctamente el mensaje, y en segundo lugar y de

forma preferible, abordar esta tarea con una actitud creativa y con cierta sensibilidad

estética.

La construcción de una gráfica es, en palabras de Bertin (1973), una transcripción

isomórfica entre dos lenguajes independientes y esta acción se realiza mediante la


342

codificación en clave visual del conjunto de relaciones sintácticas y semánticas que

diversos conceptos mantienen en un texto.

Por su parte Costa (1998) plantea que realizar un esquema es transformar elementos

abstractos en información visual mediante dos procesos, uno de abstracción y otro

heurístico, ya que el esquema configura una gestalt, es decir, una figura completa en la

que sus componentes se muestran en sus interrelaciones y en simultaneidad, al

margen del espacio y tiempo que están implícitos en el fenómeno real representado.

Romero y Ortega (2006) proponen que este isomorfismo texto-gráfica se lleve a cabo

mediante dos procesos: uno de abstracción y otro de concreción. Mientras el proceso

de abstracción se realiza mediante dos pasos: 1) separar del texto lo esencial de lo

accesorio y 2) separar lo denotativo de lo connotativ; el proceso de concreción se lleva

a cabo mediante una serie de acciones entre las que se incluyen:

1. La elección de elementos morfológicos, sintácticos y semánticos;

2. Los tanteos, probaturas y comparación de opciones y variaciones sobre

diversas maneras de proceder, antes de la formalización definitiva;

3. La formalización definitiva;

4. La evaluación acerca de:

a) su adecuación al grado de iconicidad;

b) el nivel de complejidad;

c) el grado de pregnancia;

d) el índice de normalización, y

e) índice de polisemia.

La complejidad de crear isomorfismos texto-grafica que inicialmente suele asustar a

quienes aprenden a plantear y diseñar gráficos científicos, se resuelve progresivamente

mediante el análisis de ejemplos y la ejercitación de una sistemática adecuada para

concebir y crear gráficas.


343

4.4. ETAPAS EN LA CREACIÓN DE UNA GRÁFICA CIENTÍFICO-DIDÁCTICA

Estos autores (2009) proponen el seguimiento de cinco etapas para la consecución

de diseños de gráficas de calidad:

Etapa 1. Obtención de la información, clasificación y estructuración de los datos

en base a lo que se va a comunicar, a quién va dirigido el mensaje y el medio a

través del cual se va a transmitir el mensaje.

Etapa 2. Búsqueda de posibles soluciones mediante bocetos y ensayos.

Etapa 3. Formalización previa y correcciones de la estructura general de la

gráfica, de la relación entre conjuntos y subconjuntos de elementos y de los

elementos considerados de forma individual.

Etapa 4. Formalización definitiva, que incluye labores de normalización y

acabado, ajuste de los aspectos topológicos de la composición y desarrollo

estético.

Etapa 5. Evaluación y verificación acerca de:

Grado de adecuación icónica;

Grado de complejidad o esfuerzo que se pide al perceptor para

decodificar el mensaje;

Grado de normalización (no ambigüedad, coherencia y simplicidad);

Grado de pregnancia (capacidad de la gráfica de imponerse en la

mente del perceptor como un todo organizado);

Índice de polisemia (la ambigüedad de las interpretaciones ha de

quedar limitada a la mínima expresión);

Evaluación de la dimensión estética, elemento que ayuda a reforzar el

mensaje y puede condicionar la atención del perceptor.


344

En el esquema adjunto se muestran graficados estos pasos:

Figura 44. Secuencia de acciones para diseñar gráficos científico-didácticos de calidad.Fuente: Romero y Ortega (2009)

4.5.LAS NUBES DE PALABRAS, UNA ESTRATEGIA GRÁFICA DE GRAN UTILIDAD

PARA COMUNICAR NUESTRA INVESTIGACIÓN

4.5.1 Conceptualización

Las primeras nubes de etiquetas en un sitio web de alto perfil fueron en el sitio para

compartir fotos, Flickr, creado por Flickr, co-fundador y diseñador de interacción Stewart

Butterfield en 2004. Esa aplicación se basa en la búsqueda de Referencia de Zeitgeist

de Jim Flanagan, una visualización de la web. Las nubes de etiquetas también se

popularizaron en la misma época por Del.icio.us y Technorati, entre otros.

La sobresaturación del método nube de etiquetas y ambivalencia sobre su utilidad

como una herramienta web de navegación, condujo a un descenso notable de uso entre

estos primeros adoptantes. (Flickr más tarde pidió "disculpas" a la comunidad de

desarrollo web en su cinco palabras discurso de aceptación de los 2006 "Mejores

Prácticas" Premio Webby, donde simplemente declaró que "lo de las nubes de

etiquetas").


345

Una segunda generación de desarrollo de software, descubrió una mayor diversidad

de usos para nubes de etiquetas como un método de visualización básico para datos de

texto. Se han propuesto varias extensiones de las nubes de etiquetas en este

contexto. Los ejemplos incluyen nubes de etiquetas paralelas, SparkClouds, y las

nubes de etiquetas de prefijo. El Explorador de nube de la palabra, escrita en Adobe

Flex, combina las nubes de etiquetas con una serie de características interactivas de

análisis de texto, (Nubes de etiquetas s.f.).

Tras este breve recorrido histórico conviene recordar que fue Hassan-Montero

(2006), quien definió la nube de palabras, o nube de etiquetas, como una

representación visual de las palabras que conforman un texto donde el tamaño es

mayor para las palabras que aparecen con más frecuencia. Posteriormente, Victor

Herrera & Vicente Guerrero (2010) señalaron que los tag-clouds, o nubes de etiquetas,

son componentes de interfaz en forma de lista compacta de palabras clave que

permiten al usuario explorar y navegar por conjuntos documentales. En este mismo

año, Neus Arqués (2015) ha subrayado que son un recurso de visualización que se

basa en palabras empleadas […] blog o web […] que agrupan en función de la

intensidad y frecuencia de uso, asignándoles un tamaño; el resultado es una síntesis de

los temas.

Figura 45. Ejemplo de nube de palabras. Fuente: Creación propia


346

De forma general las nubes de palabras se vienen utilizando para:

Ilustrar presentaciones web o post

Mostrar los términos más repetidos en un estudio o texto

Analizar la densidad de palabras clave

Comparar el contenido más relevante de dos o más documentos

Mostrar con fines comerciales palabras clave

Expresar resúmenes de investigaciones científicas

Como puede preverse, todas las aplicaciones de las nubes de palabras se adecuan

inicialmente a nuestro diseño de investigación, por lo que antes de formalizarla,

iniciamos una indagación sobre el software disponible para su creación.

4.5.2. Elección comparada de software

Para ello, hicimos una búsqueda concienzuda de software y tras su localización,

realizamos un estudio comparado del mismo de naturaleza gratuita, atendiendo a los

siguientes indicadores que redactamos tras probar cada programa disponible:

Facilidad de manejo.

Necesidad de registro.

Gratuidad o costo.

Número de plantillas predeterminadas disponibles en la versión gratuita.

Disponibilidad para añadir siluetas de distintas formas para rediseñar el

aspecto de la nube.

Posibilidad de que la nube adopte el aspecto de las letras que conforman

una palabra.

Amplitud del límite máximo de palabras admitido.

Posibilidad de configurar el formato del diseño.

Opción de poder guardar y enviar la nube por correo electrónico.


347

Distintas estrategias para agregar texto para formar la nube de palabras.

Los diferentes tipos de formatos de archivo en que se pueden guardar.

Posibilidad de compartir la nube en redes sociales.

Opción de autoajuste del tamaño de la palabra al número de veces que se

repite (frecuencia).

Opción de imprimir.

La disponibilidad de guardar la nube de palabras dentro de una sesión.

Posibilidad de duplicar/copiar la nube de palabras.

La opción de modificar los proyectos de nube guardados.

Igualmente nos interesó especialmente para elegir el programa que más se ajustaba

a nuestras necesidades los siguientes aspectos:

1. Posibilidad de usar frecuencias estadísticas de repetición de palabras.

2. Posibilidad de asignar un enlace a cada palabra, por defecto aparece en cada

palabra un enlace al buscador de Google.

3. Permitir copiar proyectos y modificarlos posteriormente.

4. Facilitar que dándole las claves a otro usuario pueden realizarse ajustes y

modificaciones en equipo.

5. Permitir introducir códigos de colores estandarizados para crear gamas.

Con los indicadores de funcionalidad elaborados confeccionamos una tabla para

poder plasmar comparativamente las fortalezas y debilidades de cada programa, tabla

que debidamente fragmentada para ajustarla al formato de esta tesis doctoral,

insertamos a continuación:

348

Her

ram

ient

as

Apl

icac

ión

onlin

e

Men

ejo

de la

herr

amie

nta

Reg

istr

o

Cos

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em

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o

Vent

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Plan

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ibir

una

pala

bra

cort

apa

ra re

dise

ñar

Lím

ite m

áxim

ode

pal

abra

spo

r nub

e

ABCya Si Fácil No tiene Gratuita No existe No No No 1000

Image chef

SiEs necesarioAdobe Flash.Versión para

Android e IOSFácil Opcional

Gratutitalimitada.

Versióncompleta de

pago

No hayanuncios.

Herramientasno disponibles

de maneragratuita

Si, mas de200 paraambas

versiones

SiCreandonuevas

plantillasNo No

TagCloudGenerator

Si Dificil No tiene Gratuitailimitada

No existen No contiene No No No definido

TagCrowd Si Fácil No tieneregistro

Gratuitailimitada


Tagui Si Fácil Obligatorio

Gratuitalimitada.

VersiónPremium de

pago

No hayanuncios en

los lados,herramientasdisponibles

Si, 104 paraambos

versiones Si No 999

Tagxedo SiEs necesario

Silverlight.No funcionabien Google

Chrome

Fácil Opcional

Gratutitalimitada

Versión delicencia

Licencia paraherramientas

edición y crearaplicaciones

Si, 114 entodas lasversiones Si Si

Másimo 600,110 pordefecto

Wodle Si Fácil No tieneregistro

Gratuitalimitada


Word It Out Si Fácil No tieneregistro

Gratutitailimitada

No existen No, losdiseños sonaleatorios

No No No definido

Tabla 18. Tabla para poder plasmar comparativamente las fortalezas y debilidades de cada programa 1/2. Fuente Elaboración propia

349

Her

ram

ient

as

Posi

bilid

ades

mod

ifica

r for

mat

odi

seño

Posi

bilid

ad d

eag

rata

r tex

tode

sde:

Form

ato

gene

rado

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rchi

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Perm

ite c

ompa

rtir

nube

Usa

rpr

opor

cion

alid

ad

Impr

imir

Gua

rdar

Dup

licar

Mod

ifica

r des

pués

de g

uard

ar

ABCya Color, tono y brillo deletras

Editor detexto

JPEG No permite No Si No No No

Image chef Color, tono y brillo deletras

Editor detexto

JPG, HTML,XML

Si a travésde variasopciones

No No Si No Si

TagCloudGenerator

Color, tono, brillo yfuente

URL HTML, Flash Ninguna redsocial

No No No No No

TagCrowd Cambiar palabras aminúsculas

Archivo .txt HTML, XML,PDF

Ninguna redsocial

Si Si No No No

Tagui

Color, tono, fuente ybrillo de letras. Colortono y fuente de fondo

Editor detexto, excell,URL, CSV,

XAP

PNG, EPS,SVG HTML

XML

Si, a travésde variasopciones

Si Si Si Si Si

Tagxedo Color, brillo, Letras.Fuentes

Editor texto,.txt, URL,

XAP

JPG, PNG,HTML, XML

Faceebok yTwitter

No Si No No No

Wodle Color de las letras,fuentes y orientación de

las palabras

Editor detexto, URL

PNG Blog dewordle

No Si No No No

Word It Out Color de las letras,fuentes y orientación de

las palabras

Editor detexto, URL

PNG, HTML,XML

Si, a travésde variasopciones

Si Si URL No Si

Tabla 19. Tabla para poder plasmar comparativamente las fortalezas y debilidades de cada programa 2/2. Fuente: Elaboración propia


350

Finalmente elegimos el programa Tagul por disponer del mayor número de

herramientas y aplicaciones y por permitir incorporar tanto datos de frecuencias de

cada palabra como códigos normalizados de colores y tonos.

Los códigos de colores en hexadecimal insertados a los que el programa

respondió con total fidelidad fueron:

Nombre HTMLCódigo hex

R G B

Colores rojos

IndianRed CD5C5C

LightCoral F08080

Salmon FA8072

DarkSalmon E9967A

LightSalmon FFA07A

Crimson DC143C

Red FF0000

FireBrick B22222

DarkRed 8B0000

Colores rosas

Pink FFC0CB

LightPink FFB6C1

HotPink FF69B4

DeepPink FF1493

MediumVioletRed C71585

PaleVioletRed DB7093

Colores naranjas

LightSalmon FFA07A

Coral FF7F50

Tomato FF6347

OrangeRed FF4500

DarkOrange FF8C00

Orange FFA500


351

Colores amarillos

Gold FFD700

Yellow FFFF00

LightYellow FFFFE0

LemonChiffon FFFACD

LightGoldenrodYellow FAFAD2

PapayaWhip FFEFD5

Moccasin FFE4B5

PeachPuff FFDAB9

PaleGoldenrod EEE8AA

Khaki F0E68C

DarkKhaki BDB76B

Colores púrpuras

Lavender E6E6FA

Thistle D8BFD8

Plum DDA0DD

Violet EE82EE

Orchid DA70D6

Fuchsia / Magenta FF00FF

MediumOrchid BA55D3

MediumPurple 9370DB

BlueViolet 8A2BE2

DarkViolet 9400D3

DarkOrchid 9932CC

DarkMagenta 8B008B

Purple 800080

Indigo 4B0082

SlateBlue 6A5ACD

DarkSlateBlue 483D8B

Colores verdes

GreenYellow ADFF2F

Chartreuse 7FFF00

LawnGreen 7CFC00


352

Lime 00FF00

LimeGreen 32CD32

PaleGreen 98FB98

LightGreen 90EE90

MediumSpringGreen 00FA9A

SpringGreen 00FF7F

MediumSeaGreen 3CB371

SeaGreen 2E8B57

ForestGreen 228B22

Green 008000

DarkGreen 006400

YellowGreen 9ACD32

OliveDrab 6B8E23

Olive 808000

DarkOliveGreen 556B2F

MediumAquamarine 66CDAA

DarkSeaGreen 8FBC8F

LightSeaGreen 20B2AA

DarkCyan 008B8B

Teal 008080

Colores azules

Aqua / Cyan 00FFFF

LightCyan E0FFFF

PaleTurquoise AFEEEE

Aquamarine 7FFFD4

Turquoise 40E0D0

MediumTurquoise 48D1CC

DarkTurquoise 00CED1

CadetBlue 5F9EA0

SteelBlue 4682B4

LightSteelBlue B0C4DE

PowderBlue B0E0E6

LightBlue ADD8E6


353

SkyBlue 87CEEB

LightSkyBlue 87CEFA

DeepSkyBlue 00BFFF

DodgerBlue 1E90FF

CornflowerBlue 6495ED

MediumSlateBlue 7B68EE

RoyalBlue 4169E1

Blue 0000FF

MediumBlue 0000CD

DarkBlue 00008B

Navy 000080

MidnightBlue 191970

Colores marrones

Cornsilk FFF8DC

BlanchedAlmond FFEBCD

Bisque FFE4C4

NavajoWhite FFDEAD

Wheat F5DEB3

BurlyWood DEB887

Tan D2B48C

RosyBrown BC8F8F

SandyBrown F4A460

Goldenrod DAA520

DarkGoldenrod B8860B

Peru CD853F

Chocolate D2691E

SaddleBrown 8B4513

Sienna A0522D

Brown A52A2A

Maroon 800000

Colores blancos

White FFFFFF

Snow FFFAFA


354

Honeydew F0FFF0

MintCream F5FFFA

Azure F0FFFF

AliceBlue F0F8FF

GhostWhite F8F8FF

WhiteSmoke F5F5F5

Seashell FFF5EE

Beige F5F5DC

OldLace FDF5E6

FloralWhite FFFAF0

Ivory FFFFF0

AntiqueWhite FAEBD7

Linen FAF0E6

LavenderBlush FFF0F5

MistyRose FFE4E1

Colores grises

Gainsboro DCDCDC

LightGrey D3D3D3

Silver C0C0C0

DarkGray A9A9A9

Gray 808080

DimGray 696969

LightSlateGray 778899

SlateGray 708090

DarkSlateGray 2F4F4F

Black 000000Tabla 20. Gama de colores hexagesimal con sus códigos indentificadores.

Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Colores_web

Finalmente, las siglas de las etiquetas usadas en la categorización de Atlas.ti se

tradujeron a palabras que las identificaran con claridad en las nubes de palabras,

usando la siguiente lista de conversión y asignación de códigos de color y tonalidad

por familias semánticas:


355

COMUNIC Comunicación

DarkRed 8B0000CONBASC Conceptos de comunicación

FireBrick B22222TMEC Teorías de comunicación

Red FF0000MCS Medios de Comunicación Social

Crimson DC143C

INCS Innovaciones en comunicación

IndianRed CD5C5CPLANES Planificación Estratégica

Salmon FA8072COMPOL Comunicación política

LightSalmon FFA07ADOCTEC Documentos Técnicos

Marron 800000LEYES Legislación

SaddleBrown 8B4513CONHIP Contenidos hipermedia

MidnightBlue 191970CRCON Creación de contenidos

Blue 0000FFGESCON Gestión de contenidos

DeepSkyBlue 00BFFFREDHP Redacción hipermedia

Turquoise 40E0D0MQTPC Marketing digital

DarkGreen 006400ESMQT Estrategias de marketing

Green 008000INVMER Investigación de Mercados

DarkOliveGreen 556B2F


356

MQMIX Marketing Mix

OliveDrab 6B8E23MQORG Marketing de organizaciones

ForestGreen 228B22MARKMB Marketing en buscadores

LimeGreen 32CD32

ESCOMER Estrategias de comercialización

Olive 808000MARCAS Marca personal

Lime 00FF00MEDAYRES Medición de resultados

GreenYellow ADFF2FPUBL Publicidad

LightGreen 90EE90BUSC Buscadores

Fuchsia / Magenta FF00FFPOSBUS Posicionamiento en buscadores

HotPink FF69B4WEB2.0 web 2.0

Purple 800080RESOC Redes sociales

DarkViolet 9400D3INTERHIP Interactividad hipermedia

BlueViolet 8A2BE2COMLINEA

MediumOrchid BA55D3GES-COMLINE Gestión de comunidades

Orchid DA70D6SMED Social media

Plum DDA0DDSOFTESP Software para operaciones

Black 000000


357

APMOV Aplicaciones para móviles

DarkSlateGray 2F4F4FREPOSIT Repositorios de contenidos

DimGray 696969LENPRO Lenguajes de programación

Silver C0C0C0PROYECTO Proyecto final

SteelBlue 4682B4


358

359

Capıtulo9:AnalisisyrepresentaciondedatosComo ya se ha indicado en diferentes espacios de este trabajo, la presente tesis

doctoral tiene como objeto analizar las diferentes acciones formativas de posgrado y

especialización existentes en España sobre la figura del community manager. Esto

ha de realizarse prestando especial atención a la descripción de sus competencias y

perfil profesional para, desde los resultados del mismo, desarrollar una propuesta

formativa tipo para la especialización de posgrado. Tal propuesta debe responder

las necesidades profesionales de dicho perfil para permitir el ejercicio adecuado de

su actividad y su adaptación a la evolución del desempeño profesional, y a las

nuevas demandas del mismo.

Llega el momento de sacar a flote los resultados de la investigación aplicada,

cuyos procedimientos se describieron en el capítulo anterior para, porteriormente,

confrontar dialógicamente tales frutos con la teoría y con ello contrastar su fiabilidad

y validez epistemológica e investigativa.

Comenzaremos presentando los datos de forma analítica, insertando en ciertos

momentos del discurso tablas y gráficos para facilitar su comprensión. Iniciaremos

esta andadura realizando el análisis de las temáticas que aparecen en las

nomenclaturas de los cursos (en denominaciones o sus títulos), con la intención de

determinar las palabras clave usadas y establecer relaciones existentes entre ellas,

valorando el peso específico de las expresiones más íntimamente relacionadas con

el perfil y funciones del community manager, y aquellas otras que se distancian del

mismo, o lo combinan con perfiles y ámbitos laborales distintos. Posteriormente, se

realizará un breve análisis de otros aspectos formales y organizativos, tales como

sus precios, las entidades proponentes y la duración temporal (equivalente a los

créditos ECTS). En tercer lugar, se analizará el profesorado participante y los líderes

de las acciones formativas, en función de su adscripción académica y profesional

Finalmente, y como núcleo central de la investigación que permitirá verificar los

objetivos, preguntas de investigación e hipótesis, se estudiarán con detalle los

programas formativos (currículum), analizando minuciosamente sus temáticas para

llegar a comprender en profundidad las claves esenciales de la formación básica y


360

aplicada. Ello permitirá determinar “el saber y saber hacer” del community manager,

es decir, su perfil profesional para el que debe formarse o especializarse inicialmente

y de forma continuada a lo largo de su trayectoria laboral.

1. SOBRE LA PRESENCIA DE LA EXPRESIÓN COMMUNITY MANAGER EN LASDENOMINACIONES DE LOS PROGRAMAS FORMATIVOS QUE COMPONEN LAMUESTRA

Desde el punto de vista de la organización educativa, y más concretamente del

planeamiento del currículum, los equipos docentes promotores de iniciativas de

especialización y posgrado han de decir su denominación siguiendo criterios

académicos, pero también publicitarios. Desde nuestra experiencia colaborando en

la gestión administrativa de cursos de posgrado de la Universidad de Granada a

través de su fundación, hemos podido detectar que hay circunstancias en las que los

equipos académicos plantean denominaciones poco atractivas para los cursos, un

tanto insípidas para el público objetivo al que se dirigen. Por tal motivo,

consideramos importante asesorar a los claustros para que, sin perder fidelidad con

las palabras clave de las temáticas elegidas que aparecen en su título, introduzcan

formulaciones atractivas y seductoras desde el punto de vista de la comercialización

de los mismos. Sin perder de vista que los títulos han de ser fieles a los contenidos

del curso, ya que, de lo contrario, se podría entrar en un conflicto ético e incluso

legal.

Partiendo de esta premisa, el estudio de los “títulos” de los cursos que componen

la muestra nos permitirá determinar las palabras clave que componen los mismos

ofreciéndonos los primeros indicios de la posible estructura conceptual de sus

currículum formativos. Varios ejemplos de ello se ven reflejados en algunos cursos

que componen la muestra de esta investigación que combinan en su título dos o

más palabras clave. Al estudiar su composición curricular se ha comprobado que

sus programas académicos suelen estar divididos en diferentes bloques, que

mantienen relación con los campos que aparecen reflejados en sus denominaciones.

Capítulo 9: Análisis y representación de datos

361

El hecho de que los equipos de planeamiento curricular combinen en un mismo

curso de especialización, (de manera especial en el caso de los de media y larga

duración), dos o más tópicos, podría estar justificado por el objetivo de generar un

programa atractivo para diversos perfiles profesionales que pudieran guardar cierta

relación. Esto es una consecuencia posible de la plausible incorporación de

profesionales de la comercialización y la comunicación a las entidades promotoras

de cursos, algo que ha supuesto un especial revulsivo en el caso de las

universidades públicas, que como consecuencia de las circunstancias económicas

de los últimos años, han visto incrementada su sensibilidad hacia el trabajo para

maximizar los resultados, especialmente económicos, y el interés estratégico que

como fuente de financiación supone formación complementaria y de posgrados

propios.

En el caso de las entidades privadas que componen la muestra se ha podido

comprobar que tanto la denominación de los cursos como la forma de presentar sus

programas de contenidos, tienden a presentar ciertas características específicas: los

títulos suelen ser más concretos y atractivos y la presentación de los programas

más profusa y detallada, lo que muestra un mayor cuidado de la presentación del

producto, incluso podríamos afirmar, que una mayor concienciación de que una

acción formativa en un mercado con una oferta amplia y variada debe ser tratado

como un producto.

Desde esta perspectiva, un breve análisis de las denominaciones de los cursos

que componen la muestra nos indica que:

El término communtiy manager aparece en 21 denominaciones,

equivalente a un 52,5 % de las 40 acciones analizadas. El término social media figura en 14 denominaciones, lo que se

traduce en un 35 % del total de acciones. La expresión community management está presente en 5 títulos, es

decir en un 12,5 % de ellos.

El término social media management figura en 3 títulos de cursos,

equivalente a un 7,5 % del total.


362

El término marketing/marketing digital/on line se inserta en 12

denominaciones de cursos, lo que indica que está presente en un 30% de los títulos.

El término redes sociales está presente en 9 títulos, lo que supone un

22,5%. La expresión estrategia/dirección/gestión de redes sociales figura

en 3 denominaciones de cursos, que equivale a un 7,5 %.

La asociación de términos social media y community manager en

una misma denominación se inserta en 6 títulos de cursos, que

traducido a porcentaje es un 15 %. Finalmente, la asociación de términos: redes sociales y community

manager/management en una misma denominación convive en 5

denominaciones de cursos, lo que significa un 12,5 %.

Figura 46. Síntesis de las denominaciones por agrupamientos temáticos. Fuente elaboración propia

El agrupamiento de gamas cromáticas generado en la gráfica, ayuda a valorar la

existencia de cierta preeminencia en las denominaciones relacionadas con

social media

redes sociales

community management

community manager

social media management

marketing/ marketing digital

estrategia social media


363

communty manager/management (gama del rojo), por un lado y social

media/management/estrategia (gama del azul), quedando las redes sociales como

paragua general de todas las denominaciones, y el marketing/digital como velo

envolvente de las mismas.

2. ESTUDIO DE PRECIOS, DURACIÓN Y ENTIDADES CONVOCANTES

Además de estudiar con detalle los currículum y las denominaciones, recogemos

otros sencillos estudios de cierto valor para inferir posibles interrelaciones: el análisis

de sus costos, de su duración temporal y de las entidades que los proponen,

auspician y certifican.

Lamentablemente, en las webs institucionales y en los folletos descargables

existentes en algunas de ellas, no siempre se ofrece información completa sobre

estos detalles, por tanto, la muestra se verá algo reducida.

2.1.ANÁLISIS DE LOS PRECIOS Y DURACIÓN DE LAS ACCIONES FORMATIVAS

OBJETO DE ESTUDIO

En las tablas siguientes, se reflejan los precios de los cursos referdos a la última

edición publicitada. Para su análisis se ha usado su división en cursos cortos,

medios y largos tal y como se describió en el capítulo anterior.

2.1.1 Cursos cortos

Institución Organizadora Denominación Duración Precio

1. Cámara de Gijón Master social mediamanagement: gestión deredes sociales

240h 2.000€

3. Universidad de Almería Curso de EspecialistaUniversitario en Communitymanager

120h 520€

10. Universidad deExtremadura

Curso Gestión deComunidades en Redes

112,5h--


364

Sociales (Communitymanager)

11. Universidad Carlos IIIde Madrid

Curso Social media yCmmunity Manager

96h 300€

13. Universidad de Murcia Curso online de introduccióna las redes sociales y elcommunity management

75h 100 €

16. Instituto de MarketingOnline- Grupo UOC

Curso de Communitymanager

180h--

17. FundaciónUniversidad de Granada-empresa

Community manager,gestión de medios sociales

150h 190€

21. INEM Cantabria Community manager encomunidad autónoma deCantabria

82 h Gratuito

23. Cámara de Madrid Curso superior enCommunity Manager

200 h --

25. Cámara de Córdoba Programa FormativoExperto en Communitymanager

150h 1.200 €

26. EPYME. CámaraBadajoz

Community manager. 50h 500€

37. Social media School Curso de Especialización enSocial media Management

100h 650€

Duración y precio medio 129,63h 682,50€

Tabla 21. Duración y precio de los cursos de corta duración. Fuente: Elaboración propia

En estas dos variables, los cursos cortos presentan cierta disparidad de datos en

la información recogida. Todos ellos señalan su duración, si bien existen tres que no

ofrecen información sobre su costo. Este hecho suele producirse por la adopción de

strategias de marketing para inducir al potencial alumnado a conectar con la entidad

proponente (generalmente privada) mediante una llamada, bien telefónica o bien

rellenando un formulario adicional de datos. Esto permite a las instituciones realizar

una captación más eficiente, a la vez que crean bases de datos de potenciales

clientes y usuarios disponibles para futuras acciones publicitarias

Caso único es el del curso 21, promovido por el INEM en Cantabria, que aparece

gratuito, probablemente porque cuente con alguna subvención pública, dato tenido

en cuenta en el cálculo del precio medio de este bloque.


365

El tiempo medio de duración de los cursos cortos es de 129,83h, existiendo

cursos que oscilan entre 240 a 50 horas (límite mínimo establecido en la selección

muestral). En lo relativo al precio, el importe medio resultante es de 682.50€,

existiendo cursos cuyos precios van desde los 2.000€ a los económicos de 100€.

Empleando los promedios de ambos indicadores, resulta un precio/hora de

5,26€/hora. Resultan especialmente elevados los precios propuestos por las

cámaras de comercio, ya sus costos por hora oscilan entre los 8€/h y 10€/h. En el

polo opuesto se encuentran los cursos ofrecidos por la Universidad de Murcia y

Fundación Universidad-Empresa de la Universidad de Granada que apenas superan

1€ por hora.

2.2.2 Cursos medios

Institución Organizadora Denominación Duración Precio5. Universidad Pablo deOlavide de Sevilla

Community manager:Redes sociales y MarketingDigital

375h 200€

6. Universidad de Sevilla Community manager:redes, comunidades ysocial media marketing

375h 770€

9. Universitat Oberta deCatalunya

Community manager 300h 1.145€

12. Universidad Rey JuanCarlos y Fundación AtresMedia

Especialista en gestión deredes sociales

350h --

15. Fundacion universitat-empresa de les IllesBalears

Experto universitario enmárqueting digital ydirección comunitaria(community management)

475h--

18. Agrupación deempresas laborales yeconomía social deCantabria

Community manager &marketing online

250h--

24. Escuela de negocios(Cámara de Sevilla)

Experto en Communitymanager

250 h --

38. Constanza Business &Protocol School

Experto en Community ySocial media management

380h 1.300€

40. Fundación UNED Curso de Analítica yMonitorización enMedios Sociales

250h 650€

Duración y precio medio 333,88h 813,00€Tabla 22. Duración y precio de los cursos de media duración. Fuente: Elaboración propia


366

En este grupo existen ciertas ausencias de información sobre precios en 4 cursos

de los 9, si bien se dispone de información sobre la duración en todos los cursos.

Resulta especialmente llamativo el caso de la Universidad Pablo de Olavide que

tiene un precio extraordinariamente bajo para los importes habituales, siendo su

promedio de precio / hora de 0,53€/h, lo que podría obedecer a la existencia de una

posible subvención.

El tiempo medio de duración de los cursos de mediana duración es de 333,33

horas, existiendo cursos desde 475 a 250 horas (límite mínimo para su encuadre en

este bloque). En lo relativo al precio, el importe medio resultante es de 813.00€,

existiendo cursos con precios desde los 1.300€ a los más económicos 200€.

Empleando los promedios de ambos indicadores, resulta un precio/hora en este

bloque de 2,44€/hora. Como puede observarse existe cierta coincidencia con el

promedio precio/hora del bloque anterior, estando comprendido entre los 2€/h y los

4€/h.

2.2.3 Cursos largos

Institución Organizadora Denominación Duración Precio2. UniversidadComplutense de Madrid

Master en Social media &Community manager

1500h 6.300€ pres.4.200€ online

4. Universidad de Huelva Experto en Social media,comunicación y marketingon-line

750h 950 €

7. Universitat Autónomade Barcelona

Máster en Comunicación yMarketing On Line

1500h 6.000€

8. Universitat deBarcelona

Postgrado en Communitymanager & Social media

750h 3.770€

14. Instituto Internacionalde Marketing y UniversitatAbat Oliba CEU

Master Profesional enMarketing Digital y RedesSociales

1500h --

19. UniversidadInternacional de la Rioja

Máster Universitario enmarketing digital y comercioelectrónico

1500h --

20. Universidad Pontificia Máster en Community 1500h --


367

de Salamanca Management yResponsabilidad SocialCorporativa

22. Instituto Internacionalde Marketing y UniversitatAbat Oliba CEU

Master en Communitymanager y Social Strategist

1500h --

27. Cámara de Sevilla.Escuela de Negocios

Máster en Social media ymarketing digital

500 h --

28. Universidad Europeade Madrid

Máster universitario enperiodismo digital y redessociales

1500h __

30. Escuela Profesional deFormación Especializadaen Diseño y NuevasTecnologías CICE.

Máster especializado enSocial media Manager,marketing online y gestión declientes.

780 h --

31. INESDI DigitalBusiness School

Máster en Marketing Digital &Social media

1500h --

32. Internet Academi Máster en Communitymanager y Social media

500h 2.275€

33. Universidad CamiloJosé Cela


750h --

34. Universidad CamiloJosé Cela

Experto en Social media yCommunity manager

750h --

35. Escuela de negociosde la Innovación (IEBS)

Master en CommunityManagement: Empresa 2.0 yRedes Sociales

750 h --

36. ESIC Business &Marketing School

Postgrado en Social media &Digital Marketing

1500h 5.400 €

39. Fundación UNED Curso de CompetenciasTecnológicaspara Community managers

500h 650€

41. Fundación UNED Curso en CommunityManagement

500h 650€

Duración y precio medio 1054,21h 3249,38€Tabla 23. Duración y precio de los cursos de larga duración. Fuente: Elaboración propia

Solo la mitad de cursos de larga duración ofrecen en sus webs institucionales los

precios públicos, siendo este grupo en el que sus entidades promotoras exigen en

mayor medida el contacto cliente-institución para conseguir conocer su costo

(especialmente las universidades y organismos privados).


368

En este grupo aparece un único caso de los 40 que componen la muestra, que

ofrece la posibilidad de cursar los estudios en modo presencial u online, existiendo

un precio diferencial para cada modalidad de cursado. A efectos de cálculo del coste

medio se ha usado el precio de la edición presencial.

El tiempo medio de duración de los cursos de larga duración es de 1064,21 horas,

existiendo cursos cuyo espacio temporal oscila desde las 500 a las 1500 horas,

límite que suelen marcar las normativas que regulan los programas de posgrado

conducentes al título de master (mínimo 60 créditos ECTS). En lo relativo al precio,

el importe medio resultante es de 3.248,33€, existiendo cursos con precios que

oscilan entre los 6000€ a los 650€.Empleando los promedios de ambos indicadores,

resulta un precio/hora de 3,05€/hora.

Dentro del grupo, existe un subgrupo de cursos más económico (aquellos de

menor duración), con un precio medio/hora de 1,30€/h. Los cursos que se ajustan a

la duración prevista para los máster oficiales, tienen precios que rondan entre los

4€/hora y los 5€/hora. Como en los casos anteriores, este precio promedio por hora

es similar a los fijados para los cursos de media y corta duración.

2.2 ANÁLISIS DE LAS ENTIDADES CONVOCANTES Y ORGANIZADORES

En la tabla siguiente, presentamos la clasificación del tipo de las entidades

convocantes u organizadoras/promotoras, y en la mayoría de los casos

certificadoras, de cada uno de los cursos analizados, si bien, en el caso de existir

más de una entidad convocante, se ha tenido en cuenta solo la que aparece en

primer lugar en la información disponible por considerar que asume el papel principal

al respaldar académica y organizativamente el curso.


369

Universidades Públicas 11Universidades Privadas 8Centros Privados de Formación 8Cámaras de Comercio 6Fundaciones Universitarias 5Organismos Públicos 1Asociaciones profesionales y de empresas 1TOTAL 40

Tabla 24. Clasificación de entidades convocantes y organizadoras de los cursos que componen lamuestra. Fuente: Elaboración propia

Como puede comprobarse, son las universidades de naturaleza pública y privada,

o sus fundaciones universitarias, las principales entidades convocantes de los

cursos que componen nuestra muestra. Un 60% de las acciones formativas están

promovidas por universidades, de ellas, el 27,5% los ofrecen universidades públicas,

el 20% universidades privadas y el 12,5% fundaciones universitarias.

Tras estas, son los centros privados de formación el bloque promotor más

significativo con un 20% de los cursos. El tercer grupo lo conforman las cámaras de

comercio, (15%) del total de los cursos estudiados. De manera más residual

aparecen un organismo público (Instituto Nacional de Empleo) y una Asociación

Profesional, ambos se ubican en la Región de Cantabria.

A continuación presentamos un gráfico explicativo de tal panorama.

370

Figura 47. Adscripción a áreas de conocimiento del profesorado de los cursos ofertados por universidades públicas que ofrecen tal información.Fuente: Elaboración propia

UniversidadesPúblicas

27,5%

UniversidadesPrivadas

20%Centros Privados deFormación

20%

Cámaras de Comercio15%

FundacionesUniversitarias

12,5%

Organismos Públicos2,5%

AsociacionesProfesionales y de

Empresas2,5%


371

3. ANÁLISIS DEL PROFESORADO Y DE LOS LÍDERES DE LOS PROGRAMASDE FORMACIÓN

En un estudio de esta naturaleza, parece necesario, además de conocer la

adscripción del profesorado participante, describir datos similares de los

profesionales que ejercen tareas de liderazgo desde la dirección, subdirección y

coordinación para establecer relaciones y posibles influencias.

Es sabido que la dinámica de gestación de un curso de posgrado en el mundo

universitario suele partir de un profesor o grupo de profesores adscritos a un

Departamento o Instituto de Investigación, quienes, tras concebir la idea y solicitar a

las instancias competentes la realización de un estudio de viabilidad, planean

curricular y organizativamente el curso sometiéndolo con posterioridad a la

aprobación de los órganos de gobierno pertinentes.

Suele ser el Departamento o instituto quien aprueba en su consejo de dirección el

proyecto en primera instancia, responsabilizándose de conceder la “venia docendi”

al profesorado externo a la universidad que se integre en él, tras analizar su

currículum académico y profesional. Este papel relevante y promotor, otorga a estas

instancias el privilegio tanto de seleccionar al profesorado, como de marcar la

orientación del programa académico de la iniciativa formativa. En esta dinámica es

frecuente que, aunque se busque profesorado perteneciente a distintas áreas de

conocimiento, empresas y organismos afines a las temáticas para integrarlo en el

claustro del curso, sea el área de conocimiento propia del departamento proponente,

la que ejerza mayor influencia curricular y organizativa en la orientación y

elaboración de su propuesta programática.

Igualmente, suele ser habitual que se le asigne a la dirección de dicho curso un

líder principal de la iniciativa en el caso de los cursos de corta y media duración, bien

a un colega colaborador que por disponer de mayor rango académico que el líder

base la asume por razones estratégicas (normalmente un profesor con el rango de

catedrático o profesor titular de universidad), pasando en estos casos el líder real a

ocupar el puesto de subdirector o coordinador.


372

En el mundo empresarial, el fenómeno de liderazgo de cursos de formación se

complejiza, ya que o bien lo ejerce el propio líder del área de la empresa relacionado

con la temática del curso, o en su caso lo hace un experto del staff, aunque en

determinados casos se acude a un profesor universitario relevante para que asuma

estas tareas con el objetivo de dar prestigio a la iniciativa.

En nuestro estudio, la presencia del nombre y adscripción declarada en las web

institucionales de los lideres a áreas de conocimiento o de producción empresarial,

es alta en aquellos cursos de larga duración, promovidos por universidades públicas

(dado su carácter obligatorio por normativa), sensiblemente más baja en los cursos

de media duración y muy escasa en los de corta.

A pesar de esta circunstancia restrictiva, hemos considerado interesante realizar

este estudio para inferir algunas relaciones entre el liderazgo declarado y las áreas

del conocimiento o producción en el caso de la empresa que los promueven, para

relacionarlo con posterioridad con la adscripción de los miembros del claustro. Ello

permitirá obtener una primera visión panorámica, sobre la posible influencia de los

líderes y sus áreas de conocimiento o producción, en los procesos de gestación y

orientación del conjunto de las iniciativas formativas, cuyos programas académicos

se van a estudiar, si bien esta meta no está fijada como tal en la investigación de

esta tesis doctoral.

En la tabla que se inserta a continuación, se recogen los datos que ha sido

posible recabar de las páginas webs oficiales y de los folletos descargables o

solicitados en línea desde las mismas, referidos a la composición del claustro de

profesores y de quienes ejercen el liderazgo de los mismos desde el ejercicio de las

tareas de dirección, codirección y coordinación, en los cursos que componen la

muestra.

373

UNIVERSIDAD OINSTITUCIÓNORGANIZADORA

DENOMINACIÓNINFORMACIÓN

SOBRE ELPROFESORADO

QUE LO IMPARTE

Nº DEPROFESORES

DELCLAUSTRO

DIRECTOR/A CONADSCRIPCIÓN

CODIRECTOR/COORDINADOR/ES

CONADSCRIPCIÓN

1 Cámara de GijónMaster social mediamanagement: gestiónde redes sociales

Si 11 SiAERCO-PSM

No

2 UniversidadComplutense deMadrid

Master en Social media& Community manager

SiSin adscripción

13 SiDepartamento de LenguaEspañola-Facultad de C.

Comunicacion

SiSubdirector

3 Universidad deAlmería

Curso de EspecialistaUniversitario enCommunity manager

Si 2 SiTitular del Departamento de

Informática, Área: Lenguajes ySistemas Informáticos

No

4 Universidad deHuelva

Experto en Socialmedia, comunicación ymarketing on-line

Si 12 SiIngeniero Informático yExperto en Lenguajes

Multimedia

Si

5Universidad Pablode Olavide deSevilla

Community manager:Redes sociales yMarketing Digital.

Si 1 SiTitular del Departamento deOrganización de empresas ymarketing

Sisin adscripción

6 Universidad deSevilla

Community manager:redes, comunidades ysocial media marketing

Si 14 SiDepartamento de

Administración de Empresas yComercialización e

Investigación de Mercados(Marketing)

No

7UniversitatAutónoma deBarcelona

Máster enComunicación yMarketing On Line

Si 34 SiDepartamento de

Comunicación Audiovisual yPublicidad

Si

374

8 Universitat deBarcelona

Postgrado enCommunity manager &Social media

Si 8 No Si

Docente en SocialBusiness y eninnovación en

gestión deempresas. Directory profesor de los

programasformativos del área

Social media enSmartMind

(www.asmartmind.com).

9 Universitat Obertade Catalunya

Community manager Si 5 SiCiencias de la Información y

de la Comunicación

Si

10 Universidad deExtremadura

Curso Gestión deComunidades enRedes Sociales(Community manager)

No SIDepartamento de Ingenieríade Sistemas Informáticos y

Telemáticos

No

11 Universidad CarlosIII de Madrid

Curso Social media yCommunity manager

SiSin adscripción

2 SiDepartamento debiblioteconomía ydocumentación

No

12 Universidad ReyJuan Carlos yFundación AtresMedia

Especialista en gestiónde redes sociales

SiSin adscripción

10 SiDepartamento de LenguaEspañola-Facultad de C.

Comunicacion

SiSubdirector

375

13 Universidad deMurcia

Curso online deintroducción a las redessociales y el communitymanagement

Si 2 SiDpto. de Información y

Documentación(Co-direccion)

No

14 InstitutoInternacional deMarketingy Universitat AbatOliba CEU

Marketing Digital yRedes Sociales

Si 17 no No

15 Fundaciouniversitat-empresa de lesIlles Balears

Experto universitario enmárqueting digital ydirección comunitaria(communitymanagement)

Si 16 SiDepartament 'Economia de

l'Empresa

Si

16 Instituto deMarketing Online-Grupo UOC

Curso de Communitymanager

No No No

17 FundaciónUniversidad deGranada-Empresa

Community manager,gestión de mediossociales

Si 2 Si No

18 Agrupación deempresaslaborales yeconomía social deCantabria

Community manager &marketing online

No No No

19 UniversidadInternacional de laRioja

Máster Universitario enmarketing digital ycomercio electrónico

Si 8 SiCiencias de la Comunicación

No

20 Universidadpontificia desalamanca

Máster en CommunityManagement yResponsabilidad SocialCorporativa

No no No

376

21 INEM Cantabria Community manageren comunidadautónoma de Cantabria

No no No


Master en Communitymanager y SocialStrategist

Si 13 no No

23 Cámara de Madrid Curso superior enCommunity manager

No no No

24 Escuela denegocios (Cámarade Sevilla)

Experto en CommunityManaget

Si 16 no No

25 Cámara deCórdoba

Programa FormativoExperto en Communitymanager

Si 11 no No

26 EPYME. CámaraBadajoz

Community manager Si 2 SiEmpresa Privada

comunicación

No

27 Cámara de Sevilla.Escuela deNegocios

Máster en Social mediay marketing digital

Si 20 no No

28 UniversidadEuropea de Madrid

Máster universitario enperiodismo digital yredes sociales

Si 13 SiTelefónica España

SiTelefónica España

30 EscuelaProfesional deFormaciónEspecializada enDiseño y NuevasTecnologías CICE

Máster especializadoen social mediamanager, marketingonline y gestión declientes.

Si No No

377

31 INESDI DigitalBusiness Schoolcon TitulaciónUniversitaria por laUniversitat de Vic(UVic), Barcelona

Máster en MarketingDigital & Social media

Si SiEmpresa de Comunicación

No

32 Internet Academi Máster en Communitymanager y Socialmedia

Si No No

33 Universidad CamiloJosé Cela


No No No

34 Universidad CamiloJosé Cela

Experto en Socialmedia y Communitymanager

No No No

35 Escuela denegocios de laInnovación (IEBS)

Máster en CommunityManagement: Empresa2.0 y Redes Sociales

Si Si No

36 ESIC Business &Marketing School

Postgrado en Socialmedia & DigitalMarketing

No No No

37 Social mediaSchool

Curso deEspecialización enSocial mediaManagement

Si No No

38 ConstanzaBusiness &MProtocol School

Experto en Communityy Social mediaManagement

No No No

39 Fundación UNED Curso deCompetenciasTecnológicas paraCommunity managers

Si No No

378

40 Fundación UNED Curso de Analítica yMonitorización enMedios Sociales

Si No No

41 Fundación UNED Curso en CommunityManagement

Si No No

Tabla 25. Panorama general del profesorado y directores de los cursos que conforman la muestra. Fuente: Elaboración propia


379

En la siguiente tabla, hemos realizado una recopilación de los miembros del

claustro de profesores de cada uno de los cursos analizados, así como de su

procedencia. En cuanto a la procedencia, esta se ha dividido entre dos opciones,

una categoría para aquellos profesores que provienen del mundo académico y otra

para aquellos que desarrollan su labor habitual en el mundo profesional.

UNIVERSIDAD OINSTITUCIÓNORGANIZADORA

DENOMINACIÓN Nº deprofesoresdel claustro

Procedenciaacadémica

Procedenciadel mundo

laboral

1 Cámara de GijónMaster social mediamanagement: gestiónde redes sociales 11 0 11

2 UniversidadComplutense deMadrid

Master en Social media& Community manager

13 6 73 Universidad de

AlmeríaCurso de EspecialistaUniversitario enCommunity manager 2 1 1

4 Universidad deHuelva

Experto en Socialmedia, comunicación ymarketing on-line 12 1 11

5Universidad Pablode Olavide deSevilla

Community manager:Redes sociales yMarketing Digital.

1 0 1

6 Universidad deSevilla

Community manager:redes, comunidades ysocial media marketing 14 4 10

7Universitatautónoma deBarcelona

Máster enComunicación yMarketing On Line 34 13 21

8 Universitat deBarcelona

Postgrado enCommunity manager &Social media 8 0 8

9 Universitat Obertade Catalunya

Community manager5 0 5

11 Universidad CarlosIII de Madrid

Curso Social media yCommunity manager 2 0 2

12 Universidad ReyJuan Carlos yFundación AtresMedia

Especialista en gestiónde redes sociales

10 0 1013 Universidad de

Murcia Curso online deintroducción a las redessociales y el communitymanagement

2 0 2


380


Marketing Digital yRedes Sociales

17 0 17

15 Fundaciouniversitat-empresa de lesIlles Balears

Experto universitario enmárqueting digital ydirección comunitaria(communitymanagement)

16 4 12

17 FundaciónUniversidad deGranada-Empresa

Community manager,gestión de mediossociales

2 0 2

19 UniversidadInternacional de laRioja

Máster Universitario enmarketing digital ycomercio electrónico

8 0 8


Master en Communitymanager y SocialStrategist

13 0 13

24 Escuela denegocios (Cámarade Sevilla)

Experto en CommunityManaget 16 2 14

25 Cámara deCórdoba Programa Formativo


11 0 11

26 EPYME. CámaraBadajoz Community manager 2 0 2

27 Cámara de Sevilla.Escuela deNegocios

Máster en Social mediay marketing digital 20 1 19

28 UniversidadEuropea de Madrid Máster universitario en

periodismo digital yredes sociales

13 1 12

30 EscuelaProfesional deFormaciónEspecializada enDiseño y NuevasTecnologías CICE

Máster especializadoen social mediamanager, marketingonline y gestión declientes.

25 1 24

31 INESDI DigitalBusiness Schoolcon TitulaciónUniversitaria por laUniversitat de Vic(UVic), Barcelona

Máster en MarketingDigital & Social media

24 0 24


381

32 Internet Academi Máster en Communitymanager y Socialmedia 10 0 10

35 Escuela denegocios de laInnovación (IEBS)

Máster en CommunityManagement: Empresa2.0 y Redes Sociales

22 0 22

37 Social mediaSchool

Curso deEspecialización enSocial mediaManagement

4 0 4

39 Fundación UNED Curso deCompetenciasTecnológicas paraCommunity managers

4 0 4

40 Fundación UNED Curso de Analítica yMonitorización enMedios Sociales

1 0 1

41 Fundación UNED Curso en CommunityManagement 11 0 11

TOTALES 333 34 299

PORCENTAJES 100% 10,21% 89,78%Tabla 26. Composición de los claustros de profesores de cada uno de los cursos que componen lamuestra. Fuente: Elaboración propia

La mayoría de los profesores que participan en los cursos analizados provienen

del mundo laboral (89,78%) y ejercen diversas profesiones a la vez que imparten los

cursos. El 10,21% restante son docentes e investigadores del mundo académico

público y privado.


382

3.1 ANÁLISIS DE LA FILIACIÓN DEL PROFESORADO PROCEDENTE DEL

MUNDO ACADÉMICO

En la tabla siguiente, presentamos la adscripción del profesorado universitario

participante por departamentos (vinculados a áreas de conocimiento).

Arquitectura de Computadores y Automática 4Estructura y Tecnología de la Información 1Lenguajes y Sistemas Informáticos 1Corporate Reporting 1Admin. de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados 4Comunicación audiovisual y publicidad 7Economía de la Empresa 3Filosofía de la Ciencia 1Ciencias Matemáticas 2Teoría de la Comunicación 1Organización de Empresas 1Drerecho Privado 1Ingeniería de Software 2Publicidad y Periodismo 1Electrónica 1Sistemas de Información 1Profesorado no adscrito a área de conocimiento 2TOTAL 34Tabla 27 Frecuencias absolutas de adscripción de profesorado proveniente del mundo académico a

las áreas de conocimiento establecidas que figuran en la información web de los cursos.Fuente: Elaboración propia

Como puede comprobarse, es el área de comunicación audiovisual y publicidad,

la que aporta mayor cantidad de profesores, lo que supone un 34% del profesorado

con adscripción académica. La segunda disciplina de mayor presencia, es el área de

las ciencias económicas y empresariales, que consigue un 27% del profesorado. El

tercer lugar lo ocupa el ámbito de la informática repartido en diversas áreas de

conocimiento que suman el 22% de la composición del claustro global. El 17%

restante proviene de las ciencias y el derecho.

A continuación presentamos un gráfico explicativo de estos datos.

383

Figura 48. Adscripción a áreas de conocimiento del profesorado de los cursos ofertados por universidades públicas que ofrecen tal información.Fuente: Elaboración propia

Arquitectura deComputadores y

Automática13%

Estructura y Tecnologíade la Información 3%Lenguajes y Sistemas

Informáticos 3%

Corporate Reporting3%

Administración deEmpresas y

Comercialización eInvestigación de

Mercados13%

Comunicaciónaudiovisual y

publicidad22%

Economía de la Empresa9%

Filosofía de la Ciencia3%

Sistemas deInformacición 3%

Teoría de laComunicación 3%

CienciasMatemáticas 6%

Organiación deEmpresas 3%

Ingeniería de Software6%

Derecho Privado 3% Publicidad yPeriodismo 3%

Electrónica 3%


384

3.2 ANÁLISIS DE LA FILIACIÓN DEL PROFESORADO PROCEDENTE DEL

MUNDO LABORAL

Siguiendo con este estudio, la siguiente tabla recoge los datos de la adscripción

profesional de los docentes de los cursos que provienen del mundo del trabajo. Su

catalogación ha sido compleja, ya se ha comprobado la existencia de distintos

niveles y estilos de explicitación de estos datos en las páginas webs de referencia.

Profesionales de la comunicación y marketing 157Profesionales de la informática y telemática 27Miembros de asociaciones profesionales de comunicación y marketing 4Profesionales de la gestión de redes sociales 56Miembros de organizaciones empresariales y comerciales 5Profesionales del derecho 7Otras áreas profesionales 29Vinculación profesional no identificada 14Total 299Tabla 28 Frecuencias absolutas de adscripción de profesionales y titulados que proceden del mundo

laboral. Fuente: Elaboración propiaNota en el apartado de otras profesiones se han incluido a profesionales y titulados en economía, artes, letras, filosofía,historia, sociología, educación, turismo, psicología y eLearning.

Se puede comprobar que la gran mayoría de los profesionales que actúan como

docentes en los cursos que componen la muestra provienen de los campos de la

comunicación y el marketing (53%) y del ámbito de la gestión de comunidades

virtuales y los social media (19%). En tercer lugar destacan los profesionales de la

informática y la telemática.

Resulta coincidente que las áreas con mayor presencia entre los profesionales

coincidan con las áreas de conocimiento mas representadas entre los docentes

provenientes del mundo académico.

La grafica adjunta muestra esta situación:

385

Figura 49. Adscripción de los profesores de cursos estudiados provenientes del mundo profesional. Fuente elaboración propia

Profesionales de lacomunicación ymarketing; 53%

Profesionales dela informática ytelemática; 9%

Miembros de asociacionesprofesionales decomunicación ymarketing; 1%

Profesionales de lagestión de redes sociales;

19%

Miembros deorganizacionesempresariales ycomerciales; 2%

Profesionales delderecho; 2%

7

Otras áreas profesionales;10%

Vinculación profesional noidentificada; 5%


386

3.3 ANÁLISIS DE LOS LÍDERES DE LOS PROGRAMAS DE FORMACIÓN

La siguiente tabla recoge los datos de la adscripción declarada de los directores

de los cursos que forman parte de la muestra. Solo ha sido posible realizar este

estudio sobre 17 de ellos, puesto que el resto no facilitó su adscripción en la

información con la que se ha realizado esta investigación.

Dptdo.de Informática, Área: Lenguajes y Sistemas Informáticos 1Dptdo. de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación deMercados (Marketing) 1Dptdo. de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1Dptdo. de Economía de la Empresa 1Dptdo. de Organización de Empresas y Marketing 1Dptdo. de Lengua Española 2Dptdo. de Ciencias de la Información y de la Comunicación 2Dptdo.de Ingenieria de Sistemas Informáticos y Telemáticos 1Dptdo. de Biblioteconomía y documentación 1Dptdo. de Información y Documentación 1Empresas de comunicación 3Asociaciones profesionales de comunicación 1Profesional del área de comunicación 1TOTAL 17

Tabla 29. Frecuencias absolutas de filiación de los líderes de los programas de formación.Fuente: Elaboración propia

La distribución de los líderes que han declarado su adscripción académica o

profesional es multiforme, no habiendo un área o ámbito profesional que destaque

especialmente sobre las demás. Solo cabe subrayar que tal y como ocurre con las

categorías de profesorado, el área y ámbito laboral de la comunicación, sigue siendo

el más destacado, puesto que prácticamente el 60% de las adscripciones declaradas

están vinculadas a ellas. Ello induce a pensar, que son estas áreas las que ejercen

un papel promotor dentro de las entidades que ofrecen los cursos.

A continuación se presentan en un gráfico los datos recogidos en la tabla.

387

Figura 50. Adscripción de los profesores de cursos estudiados provenientes del mundo profesional. Fuente: Elaboración propia

Dptdo. de Administración deEmpresas y

Comercialización eInvestigación de Mercados

(Marketing)6%

Dptdo. de ComunicaciónAudiovisual y Publicidad

6%Dptdo. de Economía

de la Empresa6%

Dptdo. deOrganización de

Empresas yMarketing

6%Dptdo. de Lengua Española

13%

Dptdo. de Ciencias de laInformación y de la

Comunicación13%

Dptdo.de Ingenieriade Sistemas

Informáticos yTelemáticos

6%

Dptdo. de Biblioteconomía ydocumentación

6%

Dptdo. deInformación y

Documentación6%

Empresas decomunicación

19%

Asociaciones profesionalesde comunicación

6%

Profesional del áreade comunicación

6%


388

4. ANÁLISIS DE LOS PROGRAMAS ACADÉMICOS

Como ya hemos comentado previamente, la presente tesis doctoral tiene como

objeto estudiar las diferentes acciones formativas de posgrado y especialización

existentes en España, sobre la figura del community manager. Tras el análisis

realizado de aquellos aspectos más formales de dichas acciones formativas, así

como los datos que poseemos relacionados con la composición de sus claustros, y

el perfil y procedencia de los directores a cargo de las mismas, cobra especial

importancia para esta investigación, el análisis detallado de los programas

formativos.

La especial relevancia que adquiere este análisis, parte de la premisa de la

necesidad conceptualización del perfil, competencias y funciones que las diferentes

propuestas de formación hacen de esta figura. Los contenidos reflejados en los

programas de los cursos son una buena herramienta, ya que incluyen aquellos

aspectos temáticos que desde los impulsores del programa de formación, se han

considerado conocimientos necesarios para el trabajo con redes sociales en Internet

y social media en el entorno de organizaciones El análisis de dichos datos y su

comparación con la conceptualización teórica del community manager, permitirá

conocer si existe o no relación entre ambos y buscar posibles causas que nos

expliquen las posibles disonancias, si es que estas existiesen.

Como ya ha sido justificado en los capítulos previos, el presente análisis se ha

realizado atendiendo a una doble clasificación de los cursos: la duración y el nivel de

concreción de los epígrafes y subepígrafes de los programas.

Conviene recordar que en lo referido a la duración, los cursos se han clasificado

en tres tipologías.

- Cursos de corta duración (cortos): Aquellos que tienen una duración de entre

50 y 249 horas.

- Cursos de media duración (medios): Aquellos cuya duración oscila entre 250

y 499 horas.


389

- Cursos de larga duración (largos): Los cursos con una duración superior a las

500 horas.

El gráfico adjunto muestra el reparto porcentual de la muestra referido a este

ámbito de clasificación.

Figura 51. Distribución de los cursos que componen la muestra objeto de estudio, en función de laduración de los cursos. Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse, del total de la muestra (40 acciones formativas), casi el

50% de ellas encajan en la clasificación de curso largo (19 acciones formativas), en

segundo lugar, aparece la categoría de cursos cortos (12 acciones formativas) y en

tercer lugar la categoría de cursos medios (9 acciones formativas).

Se justifica esta clasificación, ya que en el proceso de etiquetado de categorías de

los textos de sus programas, resulta complejo comparar currículun de acciones

formativas que presentan una gran diferencia de duración entre sí, ya que los estilos

de redacción de los mismos varían mucho en función de tal duración. De no haberse

realizado esta clasificación, los programas del bloque de los cursos de larga

duración (normalmente de mucha mayor extensión), tendrían un mayor peso

estadístico que aquellos de corta o media duración. Por tal motivo, se analizan

diferencialmente para de esa forma evita tal “contaminación” en cuanto a la

frecuencia de aparición de las categorías detectadas.

Cortaduración

30%

Mediaduración

22%

Largaduración

48%


390

La segunda clasificación se ha realizado atendiendo al criterio del nivel de

concreción de los programas. Este viene determinado por la estructuración del

mismo solo en epígrafes, o la elevación del nivel de detalle en su redacción,

incluyendo subepígrafes de primer y de segundo nivel.

Al igual que el caso de la duración, la clasificación por niveles de concreción ha

pretendido equilibrar en lo posible, la influencia de esta decisión adoptada por los

redactores de los programas de los cursos, para evitar que aquellos redactados con

el segundo y tercer nivel anularan el” peso” estadístico de aquellos otros redactados

solo con epígrafes generales.

El detalle de esta clasificación es el siguiente:

- Tópicos de primer nivel de concreción: Aquellos correspondientes a la

denominación de módulos o bloques temáticos (epígrafes).

- Tópicos de segundo nivel de concreción: Correspondientes a la denominación

de las unidades temáticas (subepígrafes de primer nivel).

- Tópicos de tercer nivel de concreción: Correspondientes a los ítems utilizados

para describir y concretar los aspectos a tratar dentro de cada unidad

temática o bloque temático (subepígrafes de segundo nivel).

No todas las acciones formativas analizadas incluyen información de los tres

niveles de concreción establecidos en sus programas. Apenas el 25% (10 cursos) de

las acciones formativas previstas muestran los tres niveles de concreción en sus

programas y un alto porcentaje de la muestra, concretamente el 42,5% de los

programas analizados (17 cursos), contempla al menos dos niveles de concreción.

La grafica adjunta muestra la distribución combinatoria de estos niveles:


391

Figura 52. Distribución de los cursos que componen la muestra objeto de estudio, en función delos niveles de concreción en la redacción de sus epígrafes y subepígrafes. Fuente: Elaboración propia

En los referente a aquellas acciones formativas que únicamente presentan

temáticas redactadas en un solo nivel de concreción (32,5% equivalente a 13

cursos) la amplia mayoría de ellas se concretan en programas que tan solo ofrecen

información de temas expresados en el primer nivel de concreción (76,92% de los

que únicamente contemplan un nivel de concreción), mientras que un pequeño

porcentaje (23,08%) corresponde a cursos que exclusivamente contemplan el

segundo nivel de concreción, no existiendo iniciativas formátivas que solo

contemplen temas expresados con el tercer nivel de concreción.

En las páginas siguientes procedemos a describir literal, numéricamente y de

forma gráfica, los resultados obtenidos tras el proceso de categorización de los

programas formativos de los cursos de la muestra obtenidos, siguiendo fielmente los

procedimientos descritos en el capítulo 8 para garantizar la credibilidad científica del

proceso.

Primero-Segundo

Segundo-Tercero

Primero-Tercero

4

7

6


392

4.1 ANÁLISIS DE LOS PROGRAMAS ACADÉMICOS DE LOS CURSOS DE

CORTA DURACIÓN

El total de los cursos que han sido catalogados como de corta duración según los

criterios establecidos, concretados y justificados en los capítulos anteriores es de 12

cursos, lo que implica un 30% de la muestra.

4.1.1 Análisis de epígrafes de primer nivel de concreción de los programas decursos de corta duración

De entre todos los programas de los cursos catalogados como de corta duración,

5 de ellos incluyen datos clasificados como epígrafes de primer nivel de concreción.

Por consiguiente, en los programas de los cursos de corta duración (cortos), existen

epígrafes de primer nivel de concreción en el 41,66% de los mismos. Igualmente,

conviene subrayar que del total de los cursos que incluyen epígrafes de este primer

nivel, el 16,66% son cursos de corta duración.

Categorías Frecuencia de apariciónContenidos hipermedia 2

Documentos Técnicos 1

Estrategias de marketing 2

Gestión de comunidades 10Gestión de contenidos 1

Innovaciones en comunicación 1

Interactividad hipermedia 3

Investigación de Mercados 1

Lenguajes de programación 3

Marca personal 1

Marketing en buscadores 1

Medios de Comunicación Social 1

Medición de resultados 3


393

Marketing Mix 1

Marketing de organizaciones 1

Marketing digital 4

Planificación Estratégica 2

Redacción hipermedia 1

Redes sociales 11Social media 4

web 2.0 3Tabla 30. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el primer nivel de concreción para cursos

cortos. Fuente: Elaboración propia

Del total de las 36 categorías surgidas, 21 aparecen al menos una vez entre los

párrafos analizados pertenecientes a programas de cursos cortos en tópicos

clasificados como de primer nivel de concreción.

Un primer análisis de los datos de la tabla permite afirmar que las categorías

gestión de comunidades y redes sociales son las que adquieren mayor frecuencia de

aparición. Ello da pista de la relevancia que los redactores de los programas de

formación de este grupo de cursos, conceden a estos aspectos en los epígrafes del

primer nivel en sus propuestas curriculares.

Pasando a detallar estas apariciones, conviene reseñar que la referida a gestión

de comunidades, surge en 10 ocasiones entre los documentos analizados en sus

párrafos de primer nivel. En concreto, lo hace en los documentos correspondientes a

los cursos números 3, 10, 11, 13 y 17, lo que indica que se trata de un tópico tratado

en el 100% de los cursos cortos analizados, lo que indica su altísima relevancia

curricular. Dentro de esta categoría de gestión de comunidades, los tópicos que más

se repiten son los relacionados con el “perfil, papel, labor y funciones del community

manager” (P10, 10:3; P11, 11:1; P13, 13:2 en AtlasTi) y “herramientas 2.0, social

media y web 2.0 y su uso por el community manager” (P11, 11:6; P17, 17:1 en

AtlasTi).

En lo referido a la categoría denominada redes sociales, resaltamos que es la que

aparece en los párrafos de primer nivel con mayor frecuencia, surgiendo en 11

ocasiones en los programas analizados. Detallando su inserción, conviene señalar


394

que lo hace en los programas de los cursos números 10, 13 y 17, lo que traducido a

porcentaje supone que está presente en el 60% de los programas académicos de

tales cursos. Se analiza esta categoría en segundo lugar, porque a pesar de

presentar la mayor frecuencia de aparición, lo hace en menor cantidad de programas

que la categoría anteriormente analizada (gestión de comunidades), por lo que

puede considerarse algo menos representativa. Los tópicos que con más frecuencia

se repiten dentro de la mencionada categoría de redes sociales son aquellos

referidos a “cómo gestionar comunidades mediante herramientas concretas de social

media” (P10, 10:5; P13, 13:1; P13, 13:6; P13, 13:7; P13, 13:7; P13, 13:8; P13, 13:9;

P13, 13:11, P17, 17:2 en AtlasTi).

En segundo lugar, y con frecuencias de aparición sensiblemente menores

comprendidas entre 3 y 4, surge un conjunto de categorías referidas a temáticas

relacionadas con: social media, marketing digital, interactividad hipermedia,

lenguajes de programación, medición de resultados y web 2.0. Es importante

subrayar, que tales temáticas están muy relacionadas con el conjunto de

conocimientos y competencias propias del ejercicio profesional del community

manager, aspecto de especial interés para nuestra investigación, ya que ayuda a

configurar la visión de este perfil profesional desde el análisis de los programas

académicos analizados.

Existe un grupo de categorías que no aparecen en ningún programa académico

en sus epígrafes del nivel de concreción, objeto de estudio en este apartado:

aplicaciones móviles, buscadores, comunidades en línea, comunicación política,

comunicación, conceptos de comunicación, creación de contenidos, estrategias de

comercialización, legislación, posicionamiento en buscadores, publicidad,

repositorios de contenidos, software especializado y otras operaciones. El resto de

categorías aparecen con una muy baja frecuencia (1 ó 2 ocasiones en el total de los

cursos analizados en su conjunto), por lo que no se han considerado relevantes.

Representamos el panorama general de aparición de los epígrafes de primer nivel

en este grupo de cursos cortos, en la siguiente nube de palabras, construida con las

frecuencias que marcan la presencia de cada categoría, tal como se anunció en el

capítulo anterior con la palabra o expresión literal identificadora:

395

Figura 53. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de primer nivel de los programas de los cursos de corta duración.Fuente: Elaboración propia


396

Obsérvese como destacan visualmente en esta nube los tópicos coloreados con

la gama del morado como los de mayor frecuencia de aparición. Epígrafes referidos

a redes sociales, social media, web 2.0 y gestión de comunidades.

4.1.2. Análisis de epígrafes de segundo nivel de concreción de los programasde cursos de corta duración

Continuando con el análisis de los programas de los cursos de corta duración, se

ha constatado que en 9 de ellos se incluyen epígrafes de segundo nivel de

concreción, lo que supone una presencia en el 75% de estos cursos. Del total de

cursos que incluyen epígrafes de segundo nivel, el 37,5% son cursos “cortos”.

Categorías Frecuencia de apariciónBuscadores 2Comunidades en línea 5Comunicación 1Conceptos de comunicación 3

Contenidos hipermedia 4

Creación de contenidos 2


Estrategias de comercialización 5

Estrategias de marketing 21Gestión de comunidades 20Gestión de contenidos 4





Legislación 2

Marca personal 2



397



Marketing Mix 10Marketing de organizaciones 10Marketing digital 3


Posicionamiento en buscadores 6

Publicidad 9

Repositorios de contenidos 1

Redes sociales 14Social media 13Software para operaciones 2

Teorías de comunicación 2

web 2.0 9Tabla 31. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el segundo nivel de concreción para

cursos cortos. Fuente: Elaboración propia

La primera apreciación relevante surge al comprobar que del total de 36

categorías establecidas, 32 de ellas aparecen en este análisis de epígrafes de

segundo nivel.

La observación de los datos de la tabla permite indicar que las categorías gestión

de comunidades y estrategias de marketing son las que aparecen con mayor

frecuencia, lo que indica su alta relevancia curricular.

En segundo lugar, aparece un grupo de categorías con frecuencias que oscilan

entre 14 y 9 en el que se encuentran: redes sociales, social media, marketing mix,

marketing para organizaciones, medición de resultados, web 2.0, publicidad y, en

menor proporción la categoría posicionamiento en buscadores con una frecuencia

de 6.

La categoría gestión de comunidades aparece en 20 ocasiones, citas que están

presentes en los documentos 1, 11, 16, 23, 25, 26 y 37. Ello implica su presencia en


398

7 de los 9 documentos cortos con segundo nivel de concreción (77, 77%), lo que le

asigna cierta relevancia programática. Los tópicos más recurrentes en los epígrafes

de segundo nivel de estas citas son los referidos a la “figura, perfil y funciones del

community manager” (P11, 11:4; P16, 16:44, 16:45; P23, 23:1; P25, 25:6; P26, 26:4

en AtlasTi), “las herramientas necesarias para la gestión del community manager”

(P11, 11:7, 11:23, 11:25; P16, 16:35 en AtlasTi) y “la monitorización de redes y

resultados” (P16 16:41, 16:42, 16:43, 16:45; P26, 26:34 en AtlasTi).

Una visión comparada con los resultados de los epígrafes del primer nivel y

segundo nivel para la categoría gestión de comunidades indica la existencia de

grandes similitudes entre ambos niveles, lo que implica cierta coincidencia literal en

los epígrafes que se incluyen en los programas de cursos de corta duración en los

niveles de concreción primero y segundo, especialmente en aquellos programas

donde encontramos segundo nivel de concreción y no primer nivel.

En lo referente a la categoría de estrategias de marketing, esta aparece en 21

ocasiones. Este hecho marca una clara diferencia entre el primer y el segundo nivel

de concreción, puesto que su aparición en el primer nivel es mucho menos

significativa. Estas 21 citas se reparten entre los documentos de los cursos 11, 16,

26 y 37, lo que implica que está presente en un 44% de los analizados en este

apartado. Este hecho reduce su representatividad al comprobar la existencia de una

concentración de citas en menos de la mitad de los documentos existentes (de

hecho 18 de las 21 citas se concentran en los documentos 16 y 37). Los tópicos que

aparecen más destacados son “marketing digital” y “marketing en Internet” así como

sus estrategias (P11, 11:6; P 16, 16:4, 16:5, 16:6, 16:7, 16:8, 16:9, 16:11, 16:21,

16:25, 16:27, 16:31; P26, 26:21; P37, 37:1, 37:3, 37:10 en AtlasTi).

Igualmente, la categoría redes sociales aparece en 14 citas que se reparten en

los programa de los cursos 1, 11,16, 25, 26, y 37. Esto implica una presencia en el

66,66% de ellos. Los tópicos más destacados son: “cómo aprovechar las redes

sociales” (P1 1:10; P11, 11:7, 11:12 en AtlasTi) “y el uso de las redes sociales en

medios sociales” (P16, 16:35, 16:37; P25, 25:1; P26, 26:11; P37, 37:4, 37:5, 37:6,

37:7 en AtlasTi). Se trata de tópicos bastante similares a los que han sido


399

destacados en el análisis de los epígrafes de primer nivel para esta misma

categoría.

También la categoría social media, aparece en 13 citas incluidas en los

documentos 1, 11, 16, 25, 26, 37, lo que indica que está presente en el 66,66% en

dichos programas académicos. Los dos tópicos que aparecen de manera destacada

en estas citas son el “concepto de social media” (P1, 1:7, P11, 11:1, 11:3; P16,

16:35 en AtlasTi) y las “estrategias relacionadas con el social media” (P11, 11:20;

P16, 16:39, 16:40; P25, 25:10; P37, 37:17 en AtlasTi).

Con algo de menor relevancia aparecen con 10 citas el marketing mix y el

marketing para organizaciones. La primera, marketing mix, aparece en 10 citas

repartidas entre los documentos 11, 16, 23 y 37. Los tópicos más relevantes de esta

categoría son “marketing electrónico” (P16, 16:8, 16:9 en AtlasTi) y “plan de

marketing” (P11, 11:30; P16, 16:10, 16:22; P23, 23:25; P37, 37:14, 37:17 en

AtlasTi).

Con respecto a la categoría marketing de organizaciones, aparece en los

documentos de los cursos 11, 16, 21, 26, 37, referida a tópicos tales como

“reputación online” (P11, 11:15; P16, 16:24, P37, 37:2, 37:16 en AtlasTi) y

“comunidades virtuales y su interés para organizaciones” (P16, 16:45; P21, 21:1;

P26, 26:1 en AtlasTi).

Con 9 citas se inscriben las categorías de medición de resultados, web 2.0 y

publicidad. En lo relativo a medición de resultados, esta aparece en los cursos 1,

11, 16, 25 y 37, destacando su derivación hacia tópicos tales como “medición de

resultados” (P1, 1:32; P11, 11:22; P25, 25:22; P37, 37:15 en AtlasTi) y “herramientas

de monitorización de resultados” (P11, 11:23; P16, 16:21; 16:26 en AtlasTi). En lo

relativo a la categoría publicidad, esta aparece en los documentos 11, 16 y 37

destacando el tópico de “hacer publicidad con los social media” (P16, 16:13, 16:14;

P37, 37:4, 37:5, 37:6 en AtlasTi). Con respecto a la etiqueta web 2.0 aparece en los

programas de los cursos 1,11, 16, 26 y 37, no existiendo un tópico que destaque

especialmente por la existencia de total divergencia en las denominaciones de las

citas.


400

Solo 5 etiquetas no aparecen en los epígrafes de segundo nivel de los cursos

estudiados: aplicaciones móviles, comunicación política y redacción hipermedia, al

margen de la categoría de proyecto fin de curso (no analizada) y otras opciones. El

resto de categorías aparecen en menor medida con frecuencias que oscilan entre 1

y 5.

En la siguiente representación gráfica se evidencian visualmente los resultados

del análisis realizado:

401

Figura 54. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de segundo nivel de los programas de los cursos de corta duración.Fuente: Elaboración propia.


402

Obsérvese, como destacan perceptivamente de manera especial, las palabras de

las familias coloreadas en tonalidades moradas y verdes, correspondientes a las

funciones del community manager más referidas en los epígrafes de segundo nivel

de los programas estudiados.

4.1.3 Análisis de epígrafes de tercer nivel de concreción de los programas decursos de corta duración

De entre todos los programas de los cursos catalogados como de corta duración,

6 de ellos, incluyen datos identificados como información de tercer grado de

concreción. Lo cual implica que el 50% de los cursos etiquetados como “cortos”

incorporan subepígrafes de tercer grado. Por consiguiente, del total de cursos que

incluyen información catalogada como de tercer grado de concreción, el 26,09% son

cursos de corta duración.

Categorías Frecuencia de apariciónAplicaciones para móviles 1

Buscadores 1

Comunidades en línea 6

Comunicación 2

Conceptos de comunicación 3






Gestión de comunidades 21


403

Gestión de contenidos 4





Legislación 2

Marca personal 3




Marketing Mix 4


Marketing digital 9



Publicidad 6



Redes sociales 18

Social media 10

Software para operaciones 3


Otras opciones 4

web 2.0 13

Tabla 32. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el tercer nivel de concreción paracursos cortos. Fuente: Elaboración propia


404

Un análisis de los datos reflejados en la tabla permite destacar que en este nivel

de concreción y dentro de estos cursos cortos, aparecen al menos en una ocasión,

35 de las 36 etiquetas utilizada. Esto indica que, a pesar de su baja duración, los

programas de estos cursos presentan, de manera sintética, el abanico de contenidos

que debiera contener la formación especializada de un community manager.

Los resultados de aquellas categorías que acumulan más citas entre los cursos

cortos en este nivel concreción, presentan grandes similitudes con respecto a

aquellas categorías que obtenían mayores frecuencias de aparición en los niveles

anteriores.

Es nuevamente la categoría referida a la gestión de comunidades la que, junto a

redes sociales, alcanza los mayores porcentajes, En un segundo grupo, y también

alcanzando altas frecuencias, se encuentran las siguientes categorías: web 2.0,

social media, estrategias de marketing, medición de resultados y marketing digital.

Profundizando en el análisis de cada una de estas categorías, destacan los

resultados correspondientes a la etiqueta gestión de comunidades, que presenta 21

citas en este nivel de concreción entre los cursos cortos. Este importante número de

citas aparecen en los programas de 6 cursos (1, 3, 21, 23, 25, y 26), lo que implica

su presencia en el 100% de los cursos de la características referidas. Los tópicos

que aparecen más destacados en los epígrafes de los programas analizados, son

los referidos a la “figura y día a día del community manager” (p1, 1:27; P3, 3:6, 3:8;

P21, 21:6, 21:14, 21:15; p23, 23:2; P25, 25:7 en AtlasTi) y a la “monitorización y

aplicaciones y herramientas para la gestión y optimización de los social media” (P3,

3:11; P21, 21:5; P23, 23:20; P25, 25:8; P26, 26:9, 26:10, 26:31 en AtlasTi). Desde

una perspectiva comparada, conviene reseñar que el primero de estos tópicos

adquiere gran importancia en los tres niveles de concreción de los programas

académicos de los cursos de corta duración. Igualmente, el segundo tópico también

presenta coincidencias, aunque algo menores con otros tópicos destacados en los

dos niveles precedentes, tales como las herramientas para el social media o la

importancia de la monitorización


405

En lo relativo a la etiqueta redes sociales, se han encontrado 18 citas repartidas

en los 1, 3, 21, 23, 25, 26, equivalente a una presencia en el 100% de los programas

cortos con epígrafes de tercer nivel. Los tópicos que en esta etiqueta son referidos a

las “aplicaciones para redes sociales en Internet” (P1, 1:21; P21, 21:3, 21:7, 21:13;

P23, 23:18; P25, 25:11, 25:12; P:26, 26:13. 26:14, 26:15, 26:16, 26:19 en AtlasTi).

La presencia masiva de este tópico es igualmente coincidente con tópicos similares,

destacados entre el primer y el segundo nivel de concreción para esta misma

categoría, tales como las relacionadas con redes sociales en Internet y herramientas

concretas de social media

Aunque la categoría de web2.0 ha alcanzado también alta frecuencia en los

niveles analizados en los apartados anteriores, en este tercer nivel, adquiere mayor

importancia al sumar 13 citas. Estas se encuentran repartidas en los documentos de

los cursos 1, 21, 23 y 26, lo que implica que aparece en un 66% del total de los

programas analizados en este apartado. Dentro ellas destacan el tópicos

relacionado con las “características de la web 2.0”, así como aquellos que hacen

referencia a la “posibilidad de la web semántica” (P21, 21:9, 21:12; P23, 23:6, P25,

25:20 en AtlasTi). También se presentan como tópicos destacados por su reiterada

aparición, los relacionados con “la comercialización y el marketing 2.0” (P1, 1:19;

P23, 23:13 en AtlasTi). Tal como ocurría en el apartado anterior, la coincidencia de

tópicos en esta categoría no suele ser muy elevada, lo que induce a pensar que el

tratamiento del concepto de la web2.0 no es univoco en los distintos programas.

A cierta distancia estadística de las anteriores categorías, aparece un grupo de

categorías con frecuencias en torno a 10 citas, compuesto por estrategias de

marketing, medición de resultados, social media y marketing digital. El código

estrategias de marketing aparece en 5 de los 6 documentos posibles (83%). Dentro

del mismo, el tópico más destacado está relacionado con las “posibilidades que

ofrece el marketing en el social media” (P1, 1:30; P3, 3:3; P25, 25:15, P26, 26:19,

26:20, 26:30 en AtlasTi). En lo relativo a la etiqueta medición de resultados, está

presente en el 83% de los documentos (1, 3, 23, 25 y 26). El tópico más destacado

en esta categoría está relacionado con la “medición de resultados de las campañas

(ROI)” (P1, 1:33, 1:34, 1:35; P23, 23:19 en AtlasTi), existiendo también algunos


406

epígrafes que hacen referencia a la analítica y sus herramientas. La categoría social

media, aparece citada en 5 documentos (3, 21, 23, 25 y 26). El tópico más

destacado en ella hace referencia al “concepto de social media y sus herramientas”

(P21, 21:4, 21:8; P23, 23:8; 23:20, P26, 26:2 en AtlasTi). Por último, cabe subrayar

que en la categoría marketing digital aparecen 9 citas en este nivel, estando

situadas en los documentos números 1, 3, 21, 23 y 25 (también con el 83% de

presencia). El tópico principal de esta categoría está relacionado con “Internet y los

social media como canal de marketing” (P1, 1:5; P3, 3:2; P21, 21:4; P25, 25:11 y

25:12).

Existe también un grupo intermedio de categorías que presenta una frecuencia de

6 citas, compuesto por publicidad, redacción hipermedia, marketing de

organizaciones y comunidades en línea, este grupo también ha sido destacado en

los niveles precedentes.

Como curiosidad puede indicarse que la etiqueta de comunicación política es la

única que no aparece en los epígrafes de tercer nivel de los cursos estudiados. El

resto de categorías no mencionadas con anterioridad, tienen frecuencias bajas, que

oscilan entre 1 y 5.

En la siguiente representación gráfica se evidencian visualmente de forma clara

los resultados del análisis realizado:

407

Figura 55. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de tercer nivel de los programas de los cursos de corta duración.Fuente: Elaboración propia


408

4.2.ANÁLISIS DE LOS PROGRAMAS ACADÉMICOS DE LOS CURSOS DE MEDIA

DURACIÓN

El total de los cursos que han sido catalogados como de media duración según

los criterios establecidos, concretados y justificados en los capítulos anteriores es de

9, cantidad que supone el 22,5% del total los cursos analizados, es decir, la cuarta

parte de ellos aproximadamente.

4.2.1. Análisis de epígrafes de primer nivel de concreción de los programas decursos de media duración

De entre todos los programas de los cursos catalogados como de media duración,

8 de ellos incluyen epígrafes identificados como información de primer nivel de

concreción, lo que traducido a porcentajes equivale al 88,88% de los cursos de

mediana duración. Del total de los cursos de la muestra, que incluyen información de

la catalogada como de primer grado de concreción, el 26,66% son cursos de

duración media.

Categorías Frecuencia de apariciónComunidades en línea 2

Comunicación 2







Legislación 1

Marca personal 2


409



Medición de resultados 5Marketing mix 5Marketing de organizaciones 2

Marketing digital 3



Publicidad 3



Redes sociales 8Social media 8Software para operaciones 1

Otras opciones 1


medios. Fuente: Elaboración propia

La primera apreciación relevante surge al comprobar que del total de 36

categorías establecidas, 28 de ellas aparecen en este análisis de epígrafes de

segundo nivel. Se ha comprobado que por ahora, ha sido uno de los niveles en los

que la cantidad de citas aparece más repartida, no existiendo por ello, categorías

que destaquen especialmente a nivel porcentual. Por ello, nos encontramos ante un

nivel, que presenta la categoría con mayor número de citas de menor frecuencia de

todos los niveles y cursos, independientemente de su duración. Este hecho se

puede comprobar mejor en la representación gráfica que se encuentra al final de

este apartado y que recoge la expresión visual de lo recogido en la tabla.

La observación analítica de los datos de la tabla permite indicar que son las

categorías gestión de comunidades, redes sociales y social media, las que aparecen

con mayor frecuencia, lo que indica su alta relevancia curricular. En segundo lugar,

figura un conjunto de categorías con frecuencias que oscilan entre 6 y 5 en el que se

encuentran: estrategias de marketing, medición de resultados y marketing mix.


410

Igualmente, aparecen con frecuencias comprendidas entre 4 y 1 las categorías:

interactividad hipermedia, posicionamiento en buscadores, marketing digital,

planificación estratégica, publicidad, web 2.0, comunidades en línea, comunicación,

contenidos hipermedia, marketing personal, marketing en buscadores, marketing en

organizaciones, redacción hipermedia, conceptos de comunicación, creación de

contenidos, gestión de contenidos, lenguajes de programación, legislación, medios

de comunicación social, repositorio de contenidos, software para operaciones y otras

operaciones. El resto de categorías no aparecen citadas en los epígrafes de este

nivel.

La categoría gestión de comunidades, es, por cuarta vez consecutiva, una de las

más frecuentes acumulando 9 citas, correspondientes a los programas formativos de

los cursos 5, 6, 9, 12, 15, 18, con presencia en el 75% de los cursos que cumplen

las condiciones exigidas en este apartado. Se trata de un porcentaje ligeramente

menor que los alcanzados por esta categoría en los niveles anteriores. Los tópicos

más recurrentes dentro de esta categoría vuelven a los relativos al “concepto y figura

del community manager” (P5, 5:3, P6, 6:16; P9, 9:18; P12, 12:7; P18, 18:8 en

AtlasTi), existiendo también algunas citas de menor relevancia sobre “herramientas

para el community manager”.

Por su parte, la categoría social media presenta una frecuencia de 8 citas para

este nivel. Estas se distribuyen en los epígrafes de los documentos de los cursos 5,

6, 9, 18 y 40, lo que implica que aparece en un 62,5% de programas. Los tópicos de

esta categoría que destacan en este nivel son “social media marketing y

planificación de medios” (P6, 6:1; P9, 9:9; P18, 18:9 en AtlasTi). Tal como veníamos

anunciando la diversidad y dispersión de tópicos dentro de esta categoría en este

nivel es bastante alta, por lo que con 1 ó 2 citas aparecen tópicos alusivos a

“monitorización y analítica de medios”, “medios y redes sociales” y “comunicación a

través de los social media”.

La categoría de redes sociales, presenta una frecuencia de 8 citas en este nivel,

que corresponden a los programas de los cursos 5, 12, 15 y 18, lo que implica que

está presente en el 50% de los que cumplen los requerimientos establecidos. Cabe

destacar que de las 8 citas, 4 de ellas (50%) corresponden a un único documento


411

(curso 5). Los principales tópicos tratados en este nivel para esta categoría son

“medios y redes sociales” (P5, 5:2, 5:5, 5:6, 5:7; P18, 18:5, 18:6 en AtlasTi), y en

segundo lugar “creación y gestión de contenidos” (P12, 12:2; P15, 15:6 en AtlasTi).

Entre las categorías con menor índice de citas, pero que adquieren cierta

relevancia por su frecuencia, destacan estrategias de marketing y marketing mix,

que concentran todas sus citas en uno y dos documentos respectivamente. En el

caso de estrategias de marketing, las citas se encuentran en los programas de los

cursos 15 y 18 (25%). Dentro de ellas destaca el tópico de “Internet como canal de

marketing” (P15, 15:2; P18, 18:1, 18:2 en AtlasTi). Con respecto a la categoría

marketing mix, todas las citas aparecen en el programa del curso 18, destacando

entre sus tópicos, “fundamentos de las campañas de marketing” y “adaptación de las

herramientas de social media para las campañas de marketing”. Un caso distinto

acontece con la etiqueta medición de resultados, cuyas citas aparecen en los

documentos correspondientes a los cursos 6, 12, 15, 18 y 40, lo que implica, que las

5 citas de esta categoría en este nivel, se reparten en el 62,5% de los cursos

posibles. Estas citas, hacen referencia sustancialmente a “la analítica web y

herramientas para llevarla a cabo”.

En la siguiente representación gráfica, se muestran con gran facilidad perceptiva

los resultados del análisis que se acaba de realizar:

412

Figura 56. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de primer nivel de los programas de los cursos de media duración.Fuente: Elaboración propia


413

4.2.2. Análisis de epígrafes de segundo nivel de concreción de los programasde cursos de media duración

Entre los programas de los cursos catalogados como de media duración, 4

incluyen datos de los que hemos identificado como de segundo nivel de concreción.

Esto implica, que el 44,44% de los cursos denominados como de media duración

incorporan datos de este nivel. Este dato, también permite indicar, que del total de

los cursos que incluyen información de la catalogada como de segundo grado de

concreción, 16,66% son cursos de duración media.

Categorías Frecuencia de apariciónBuscadores 1

Comunidades en línea 5Comunicación 2




Gestión de comunidades 15Gestión de contenidos 1


Marca personal 2


Medición de resultados 6Marketing de organizaciones 1

Marketing digital 3

Planificación Estratégica 5Posicionamiento en buscadores 2

Redes sociales 3

Social media 5Teorías de comunicación 1

Otras opciones 1


cursos medios. Fuente: Elaboración propia


414

Analizando los datos de la tabla, puede comprobarse que se trata de uno de los

niveles con menor diversidad de categorías (coincidiendo en la cifra con el primer

nivel de concreción de los cursos de corta duración), en concreto solo 21 categorías

del total de 36.

Además, se da la circunstancia de que este nivel presenta como particularidad, la

existencia de una categoría que predomina claramente sobre el resto (sumando en

solitario casi el 25% del total de citas contabilizadas para este nivel). Se trata de la

categoría de gestión de comunidades, que cuenta con una frecuencia de 15 citas.

Una vez más, se convierte en una de las categorías más destacadas por su

frecuencia, tanto en este nivel como en niveles anteriores. Estas 15 citas se sitúan

en los documentos de los cursos 9, 24, 38 y 40, lo que implica que está presente en

el 100% de los programas formativos de media duración, que tienen epígrafes de

segundo nivel de concreción. Entre los tópicos destacados por aglutinar diversas

citas de significado similar, destacan “la figura y perfil del community manager” (P9,

9:5; P24, 24:6; P38, 38:101 en AtlasTi), aunque con menor presencia que en casos

previos, y “monitorización, medición y analítica de medios sociales” (P9, 9:8; P24,

24:29; P40, 40:2, 40:12, 40:14, 40:23 en AtlasTi).

También aparece un conjunto de categorías con frecuencias que oscilan entre 6 y

5, en el que se encuentran etiquetas tales como medición de resultados,

comunidades en línea, planificación estratégica y social media.

En lo relativo a la categoría de medición de resultados, son 6 las citas que

aparecen en este nivel y se encuentran en los programas de los cursos 9, 24 y 40, lo

que implica que aparece en el 75% de los documentos posibles. En ella, destacan

tópicos como “monitorización, medición y evaluación de resultados” (P9, 9:8; P24,

24:29 en AtlasTi) y otros relacionados con “analítica web” (P40, 40:25, 40:28, 40:34,

40:38 en AtlasTi).

Existen además dos categorías, que aparecen por primera vez en este estudio

como destacadas en un nivel de concreción abordado, con 5 citas cada una. La

primera es, comunidades en línea; sus citas se reparten en los programas de los

cursos 9 y 38 por lo que aparece en el 50% de los documentos posibles. El tópico


415

principal que destaca de entre ellas es “la dinámica de la comunidad virtual” (P9,

9:15, 9:16, 9:17 en AtlasTi). En lo relativo a la categoría planificación estratégica,

está presente en 3 de los documentos posibles (9, 24 y 38), lo que implica una

cobertura del 75%. Las frases referidas a ella, están relacionadas con “el diseño y la

ejecución de un plan estratégico de medios” (P9, 9:11, 9:12, 9:13; P24, 24:1 en

AtlasTi).

Es necesario destacar etiqueta social media, que también aparece citada en 5

ocasiones, todas ellas referidas al programa del curso 9. Los “distintos tipos de

social media existentes” y “las posibilidades estratégicas que ofrecen”, son los

tópicos principales que presentan en la misma.

Como último detalle relevante, los datos de la tabla, anuncian la existencia de un

conjunto de categorías, que presentan frecuencias que oscilan entre 1 y 3 citas,

destacando, tal y como se ha comentado anteriormente, la existencia de 15

categorías que no son citadas en ninguna ocasión en este nivel en los cursos

“medios”.

En la siguiente representación gráfica se muestra con claridad visual los

resultados del análisis que se acaba de realizar:

416

Figura 57. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de segundo nivel de los programas de los cursos de media duración.Fuente: Elaboración propia


417

4.2.3. Análisis de epígrafes de tercer nivel de concreción de los programas decursos de media duración

Cuatro programas de los cursos catalogados como de media duración incluyen

epígrafes pertenecientes al nivel de concreción, esto implica que el 44,44% de los

cursos referidos incorporan datos de este tercer nivel. Por ello, del total de los cursos

que incluyen este tipo de información, el 17,39% son cursos de duración media.


Buscadores 3

Comunidades en línea 7

Comunicación política 1








Legislación 3

Marca personal 3


Medición de resultados 24Marketing Mix 3


Marketing digital 62Planificación Estratégica 11


Publicidad 2


418





Otras opciones 7

web 2.0 2Tabla 35. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el tercer nivel de concreción para cursos

medios. Fuente: Elaboración propia

Un fenómeno que es necesario destacar de forma aclaratoria, es que a partir de

este nivel y también en los sucesivos, la frecuencia de citas que corresponden a

cada categoría se incrementa de manera exponencial. Si anteriormente las

categorías solían promediar 2 ó 3 citas y las categorías de mayor frecuencia

alcanzaban entre las 15 y las 20 citas, en esta nueva situación el promedio se

elevará a una media de 10-15 citas, por aquellas etiquetas de mayor frecuencia

superarán las 100 citas, lo que complejiza tanto la síntesis como la compresión de la

narración.

La tabla adjunta recoge 30 de las 36 categorías existentes, lo que pone de

manifiesto que nos encontramos ante uno de los niveles con mayor presencia de

categorías diferentes. Ello, unido al incremento sustancial de número de citas que se

prevén encontrar, aconsejan analizar una a una las categorías y sus tópicos

principales.

La categoría más frecuente en este nivel es marketing digital, con un total de 62

citas que aparecen en los programas de los cursos números 6, 24 y 38 (75% de los

cursos seleccionados). Un dato importante a resaltar es que el programa del curso

38 aporta el 93,5% del total de la frecuencia de citas, siendo exigua la incidencia del

programa del curso 24 (4%) y el del curso 6 (3%), por lo cual el peso se polariza

sustancialmente hacia dicho programa 38. Los tópicos predominantes son referidos

a los “diferentes conceptos y acciones de marketing en Internet” y los “elementos

relacionados del marketing”. Las escasas citas que corresponden a los epígrafes de

los restantes documentos presentan temáticas similares.


419

Con una frecuencia próxima (60 citas) se presenta la categoría de estrategias de

marketing que se reparten en los documentos de los cursos 24 y 38 (la mitad de los

documentos posibles). De estas citas, el 86,66% corresponden al programa del

documento 38, correspondiendo el porcentaje restante a citas de los epígrafes del

programa 24. Como ocurre con el caso de la categoría anterior, la preponderancia

de los contenidos del curso 38 hace que sean los tópicos principales los que

destacan para esta categoría, ocurriendo además que estas son compartidas en su

práctica totalidad por ambas categorías (ello se debe a que los epígrafes han sido

codificados con ambas etiquetas simultáneamente: marketing digital y estrategias de

marketing).

Por su parte la categoría gestión de comunidades con una frecuencia de 46 se

presenta con mayor variedad, tanto en lo referido a la cantidad de documentos en

los que aparece, (100% de los mismos: 6, 24, 38 y 40), como en la procedencia del

reparto de citas entre ellos, si bien sigue, existiendo una mayor presencia de citas

procedentes del curso 38. En concreto, el 8,7% de las citas corresponden al

programa del curso 6; el 6,5% al curso 24; el 61% al curso 38 y el 23,8% al curso 40.

El “perfil profesional y funciones del community manager”, se configura como el

tópico principal en este nivel para esta categoría. Dado su abundancia, solo

insertamos algunas de sus localizaciones en AtlasTi: P6, 6:17; P24, 24:7 o P38,

38:102, 38:105, 38:106. También aparece destacado el tópico “dinamización de

comunidades” y otros tópicos relacionados con “herramientas de redes sociales en

Internet”, con las que trabajan los community managers.

Aunque con un índice de apariciones menor, surgen otras dos categorías

relevantes: redes sociales con una frecuencia de 32 y medición de resultados con

una frecuencia de 24 citas. En el caso de la primera, estas se reparten en los

programas de los cursos 24 y 38 (50% del total), mientras que en la segunda lo hace

en los documentos 6, 24, 38 y 40 (100%). De las citas de la categoría redes

sociales, un 21,8% corresponden al programa del curso 24, mientras que el 78,2%

restante corresponde al programa del curso 38. Por su parte, el 41,6% de las citas

de la categoría medición de resultados, corresponden al programa del documento


420

40, un 25% al 38 y el 12,5% restante se reparten entre los programa 24 y 6

respectivamente.

Dado el excesivo peso específico que en la categoría de redes sociales tiene el

documento del curso 38, no es posible considerar la relevancia de un tópico sobre

otro que no sean los tópicos que presenta el documento 38 en sí, si bien existe un

común denominador que apunta a que la mayoría de los tópicos surgidos hacen

referencia a las distintas “aplicaciones de las redes sociales en Internet” y a “los

social media”. Para el caso de medición de resultados, sí existe una mayor

posibilidad de detectar diferentes tópicos por la mayor diversidad existente en su

localización documental. A modo de ejemplo, destacamos el tópico “analítica de

medios” localizado en P6, 6:25, 6:26; P24 24:30, 24:31; P40, 40:26, 40:27, 40:29,

40:30, 40:31 y 40:32.

Existen, además, 25 categorías con un intervalo de frecuencia de entre 11 y 1 que

suponen un 29,8% del total de las citas catalogadas en este nivel, que por escasa

relevancia estadística, omitimos en este análisis de datos.

Como en casos anteriores, incluimos una nube de palabras que identifica

gráficamente las frecuencias de aparición de las mismas.

421

Figura 58. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de tercer nivel de los programas de los cursos de media duración.Fuente: Elaboración propia


422

4.3. ANÁLISIS DE LOS PROGRAMAS ACADÉMICOS DE LOS CURSOS DE

LARGA DURACIÓN

El total de los cursos que han sido catalogados como de larga duración, según los

criterios establecidos, concretados y justificados en los capítulos anteriores, es de

19, lo que implica un 47,5% del total los programas académicos analizados.

4.3.1. Análisis de epígrafes de primer nivel de concreción de los programas decursos de larga duración

De entre todos los programas de los cursos catalogados como de larga duración,

17 de ellos incluyen datos de los que hemos identificado como información de primer

nivel de concreción, esto implica que el 89,47% de los cursos “largos” incorporan

datos de este nivel y que del total de los cursos que incluyen esta información, un

56,66% son de esta duración, de ahí la importante influencia que ejercen en este

estudio.


Buscadores 22Comunidades en línea 13


Comunicación 1



Creación de contenidos 16Documentos Técnicos 2





423




Legislación 10

Marca personal 1


Medios de Comunicación

Social 3



Marketing digital 14


Posicionamiento enbuscadores 18Publicidad 9



Redes sociales 13

Social media 17Software para operaciones 2


Otras opciones 7


largos. Fuente: Elaboración propia.

La primera apreciación relevante surge al comprobar que las 36 categorías

existentes en el estudio aparecen en este análisis de epígrafes de primer nivel. Se

trata, pues, de uno de los niveles en los que la cantidad de citas aparece más

repartida, existiendo tres categorías que, por su frecuencia, destacan por encima del

resto por su frecuencia de cita.


424

La observación analítica de los datos de la tabla permite indicar pues, que son las

categorías estrategias de marketing, gestión de comunidades y buscadores las que

aparecen con mayor frecuencia, lo que indica su alta relevancia curricular. En

segundo lugar figura un conjunto de categorías con frecuencias que oscilan entre 15

y 20 en el que se encuentran: posicionamiento en buscadores, social media,

creación de contenidos y medición de resultados.

Igualmente, aparecen con frecuencias comprendidas entre 10 y 15 las categorías:

marketing de organizaciones, marketing digital, redes sociales, comunidad en línea,

estrategias de comercialización, marketing de buscadores, gestión de contenidos,

lenguajes de programación, contenidos hipermedia, legislación y marketing mix.

Existen, además, 18 categorías que presentan frecuencias bajas (entre 9 y 1) y que

suponen un 21% prácticamente del total de las citas.

Retomando el análisis de las categorías más frecuentes, la denominada,

estrategias de marketing, acumula 29 citas correspondientes a los programas de los

cursos 2, 4, 8, 14, 30 y 31, con una presencia en el 35,29% de las acciones

formativas que cumplen las condiciones exigidas en este apartado. Esto aporta una

clara idea de la amplia distribución de categorías en los documentos. Los tópicos

más recurrentes son, como en ocasiones anteriores: “marketing en teléfonos

móviles” (P2, 2:107, 2:137; P14, 14:536; P30, 30:206; P31, 31:15 en AtlasTi),

“herramientas y estrategias de marketing online” (P2, 2:95; P14,14:57, 14:195,

14:196, 14:221, 14:402; P30, 30:136, 30:156; P31, 31:14) en AtlasTi), “plan de

marketing” (P31, 31:2, 31:4, 31:9, 31:13 en AtlasTi)..

Por su parte, la categoría gestión de comunidades, presenta una frecuencia de 25

citas para este nivel, lo que la convierte de nuevo en una de las de mayor

frecuencia. Estas, se distribuyen en los epígrafes de los documentos de los cursos 4,

8, 14, 20, 30, 31, 32, 33, 34, 35 y 41, por lo que aparece en un 64,7% de programas.

Los tópicos que destacan son “concepto de community management” y “figura del

community manager” (P4, 4:12; P8, 8:11; P14, 14:641; P20, 20:1; P20, 20:17; P32,

32:10, 32:25, 32:33, 32:39; P33, 33:3; P34, 34:8; P35, 35:39, 35:43; P41, 41:146 en

AtlasTi).


425

La categoría de buscadores, aparece por primera vez en este estudio, como una

de las de mayor frecuencia. Presenta 22 citas que corresponden a los programas de

los cursos 2, 14, 22, 30, 32, 35, 39, con una presencia del 41,18% en los cursos que

cumplen los requerimientos fijados. Los principales tópicos tratados en este nivel

para esta categoría son las “estrategias y posicionamiento SEO y SEM” (P2, 2:32,

2:38; P14, 14:319, 14:320, 14:342; P22, 22:216; P30, 30:51, 30:90, 30:95, 30:102,

30:108, 30:119; P35, 35:48 en AtlasTi), y las “aplicaciones de Google” (P14, 14:97,

14:98; 14:134; P22, 22:133, 22:169 en AtlasTi).

Entre las categorías con menor índice de citas, pero que adquieren cierta

relevancia por su considerable frecuencia, destacan las referidas a posicionamiento

en buscadores y social media. En el caso de la primera, sus 18 citas se encuentran

localizadas en los programas de los cursos números 2, 8, 14, 22, 30, 33, 35 y 39

(47,1%). Dentro de ellas, destaca mucho el tópico de “posicionamiento SEO y SEM”

(P2, 2:32, 2:38; P8, 8:28, P14, 14:319, 14:320, 14:342; P22, 22:216; P30, 30:51,

30:90, 30:95, 30:102, 30:108, 30:119; P33, 33:8; P35, 35:48 en AtlasTi). Con

respecto a la categoría social media, esta presenta una frecuencia de 17 citas,

repartidas en los programas 2, 4, 22 28, 31, 33, 34 y 35 (47,1% del total),

destacando entre sus tópicos, “social media marketing” ,“estrategia de social media”

(P2, 2:89; P4, 4:21; P22, 22:33; P33, 33:10; P34, 34:25 en AtlasTi) y “plan de social

media” (P31, 31:2, 31:4, 31:9, 31:13; P33, 33:5; P35, 35:24).

En la representación gráfica adjunta se ilustran visualmente los resultados de este

análisis:

426

Gráfico 59. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de primer nivel de los programas de los cursos de larga duración.Fuente: Elaboración propia


427

4.3.2. Análisis de epígrafes de segundo nivel de concreción de los programasde cursos de larga duración

De entre todos los programas de los cursos catalogados como de larga duración,

11 de ellos, incluyen subepígrafes de segundo nivel de concreción (57,89%), lo que

supone un 45,83% de los cursos de duración larga.



Comunicación 2






Estrategias de marketing 63Gestión de comunidades 33





Lenguajes de programación 40Legislación 15

Marca personal 5

Marketing en buscadores 43Medios de Comunicación Social 6

Medición de resultados 67Marketing Mix 37Marketing de organizaciones 22



428


Posicionamiento en buscadores 49Publicidad 23






Otras opciones 28


cursos largos. Fuente: Elaboración propia.

La tabla adjunta recoge 35 de las 36 categorías previstas, lo que pone de

manifiesto que nos encontramos ante uno de los niveles con mayor presencia de

categorías. Esto, unido al incremento sustancial del número de citas que se han

encontrado, hace muy complejo el análisis una a una de las categorías y de sus

tópicos principales.

La categoría que aparece con mayor frecuencia es buscadores, con un total de

79 citas que se inscriben en los programas número 2, 8, 14, 22 y 27 (45,5% de los

cursos posibles). Por primera vez en este estudio, esta categoría se convierte en

una de las dos más citadas, ya que anteriormente, solo había aparecido como

destacada en una ocasión (en el primer nivel de los cursos largos). Un dato

importante a resaltar es, como en ocasiones anteriores, el alto peso estadístico del

programa 14, ya que aporta el 60,76% del total de las citas por su gran extensión y

profusión, seguida del programa del curso 22 con el 22,79% y del curso 2 con el

12,75%. Los programas del resto de los cursos apenas aportan un 3.7%. Por ello, la

gran influencia de los programas de los cursos 2, 22 y 14, y especialmente de este

último, va a marcar las tendencias en la aparición de las temáticas más frecuentes.

Entre ellas, destacan por su coincidencia en este trio de cursos, los “modelos SEO y


429

SEM” y los temas relacionados con la aplicación “Google Adwords”. En los

subepígrafes del documento 14, aparecen detalles en estos temas de influencia

mayoritaria, respecto a los apuntados por el resto de documentos.

Con una frecuencia sustancialmente menor (67 citas), surge la categoría

medición de resultados, cuya etiqueta se distribuye en los documentos de los

cursos 2, 8, 14, 19, 20, 22, 27, 36 y 39, lo que indica tener una presencia en el 82%

de los cursos posibles. Se trata de una categoría muy citada, fenómeno sin

precedentes en este estudio. Son nuevamente tres documentos (2, 8 y 14 en este

caso) los que aglutinan la mayor parte de las citas (concretamente el 77,61%), y la

suma de los 6 documentos restantes, aporta el 22,3% faltante. Como ocurrió con la

categoría anterior, la preponderancia de los contenidos de estos tres cursos

señalados, hace que sean sus epígrafes los tópicos principales que explican esta

categoría; “analítica, monitorización y medición de resultados en las diferentes

plataformas y con las diversas herramientas posibles. Estos tópicos también

aparecen reflejados en las citas del resto de programas de este bloque.

También la categoría estrategias de marketing, surge con una frecuencia de 63

citas, repartidas en el 72,7% de los documentos posibles: 2, 8, 14, 19, 20, 22, 27, 36.

Si bien, existe una distribución algo más homogénea, continúan influyendo por su

mayor presencia, las citas procedentes de los programas 2, 8, 14 y 19, que siendo

la mitad de los documentos presentes suman el 85,7% de tales citas. Este

porcentaje se distribuye como sigue: El 12,69% de las citas corresponden al

programa del curso 19; el 15,87% al curso 8; el 25,8% al curso 2 y el 33,3% al curso

14. Son las diferentes “herramientas de marketing adaptadas a cada una de las

aplicaciones del social media” junto a las “oportunidades que ofrece Internet para

las estrategias de marketing”, los tópicos más significativos de este nivel, para esa

categoría.

Aunque con índice de apariciones sustancialmente menor que las tres destacadas

anteriormente, surgen otro trio de etiquetas relevantes: posicionamiento en

buscadores con una frecuencia de 49, marketing en buscadores con una frecuencia

de 43 y, con una frecuencia de repetición de 40 citas, la categoría de lenguajes de

programación. En el caso de la primera, estas citas se reparten en los programas de


430

los cursos 2, 8, 14, 19, 22, 27 y 36 (63,6%); las citas de la segunda lo hace en los

documentos 2, 8, 14, 19, 22 y 36 (54,5%) y finalmente las referidas a la tercera

surgen de los programas 2, 14, 19, 20, 22 y 32 (54,5%).

De las citas surgidas en torno a la categoría posicionamiento en buscadores, un

42,85% corresponden al programa del curso 22, el 24,49% al curso 14 y el 20,4% al

curso 2. Las citas del resto de programas solo influyen en un 12,26%. Destaca como

tópico “posicionamiento SEO y SEM”, siendo el más referido en un buen número de

programas de esta categoría, lo que le atribuye alta importancia curricular.

En el caso de la categoría marketing en buscadores, un 39,53% de sus citas

corresponden al documento del curso 14 (81,39%) junto con curso 2 que aporta el

20,93% el curso 22 que lo hace en un 20,93%. El 18% restante corresponde a las

citas del resto de cursos. El tópico principal de esta categoría en este nivel es

“estrategias de posicionamiento y optimización de recursos en buscadores”, tópico

que guarda relación directa con el anteriormente analizado.

Finalmente, cabe reseñar en el caso de la categoría lenguaje de programación,

que el documento del curso 22 aglutina la mayor cantidad de citas con un 42,5% de

las mismas. Como en los casos anteriores, la suma de las citas correspondientes a

este documento, sumadas a las referidas al documento 2 (20%) y al documento del

curso 14 (30%), computa el 92,5% del total de las citas. Los 3 documentos restantes

apenas aportan un 8% del total. En este nivel de alto grado de detalle descriptivo, la

gran diversidad de redacciones de ideas clave que aparecen tras esta categoría, se

aglutinan en un tópico general referido a cierta diversidad de “aplicaciones concretas

o a desarrollo web”. Dentro de este destaca “herramientas complementarias para las

aplicaciones de posicionamiento y analítica web”, como el tópico específico de

mayor aparición.

Las 29 categorías restantes identificadas en este nivel, presentan baja frecuencia

de citación. No obstante, cabe destacar la existencia de un primer grupo formado por

16 categorías, que presentan frecuencias comprendidas entre 20 y 39 citas y

aglutinan un 49,6% del total de las referencias. En este grupo, se encuentran

categorías que en los niveles anteriores han destacado mayoritariamente, y que


431

mantienen su alto nivel de frecuencia. Motivos relacionados con la longitud y

cantidad de citas de unos documentos con respecto a otros, han influido

decisivamente en la preponderancia de unas categorías sobre otras, en concreto las

vinculadas con la temática de dichos cursos, siendo este el motivo circunstancial por

el que no continúan apareciendo en los primeros puestos. Existe, además, un

segundo grupo de 13 categorías con frecuencias comprendidas entre 1 y 19, que

suponen un 12,20% del total. En estos dos grupos ha sido imposible aglutinar

tópicos relevantes por su amplia diversidad.

Como en casos anteriores, incluimos un gráfico de nube de palabras que

identifica intuitivamente las frecuencias de aparición de las categorías de este nivel.

432

Figura 60. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de segundo nivel de los programas de los cursos de larga duración.Fuente: Elaboración propia


433

4.3.3. Análisis de epígrafes de tercer nivel de concreción de los programas decursos de larga duración

Contemplados los programas de los cursos adscritos al formato de larga

duración, 13 de ellos incluyen subepígrafes muy detallados que hemos clasificado

como de tercer nivel de concreción. Tal cantidad supone que el 68,42% de los

cursos denominados como de larga duración, incorporan datos de tercer nivel. Del

total de los cursos que incluyen información de la catalogada como de tercer nivel de

concreción, algo más de la mitad (56,52%) son de duración media.




Comunicación 12



Creación de contenidos 202Documentos Técnicos 26


Estrategias de marketing 280Gestión de comunidades 183





Lenguajes de programación 331Legislación 60

Marca personal 23



434






Posicionamiento enbuscadores 208Publicidad 58



Redes sociales 178

Social media 40



Otras opciones 95

web 2.0 38Tabla 38. Frecuencias absolutas de aparición categorías en el tercer nivel de concreción para cursos

largos. Fuente: Elaboración propia.

El primer dato revelador de esta tabla, es la presencia en este tercer nivel de

concreción en la redacción de los programas de la totalidad de categorías del

estudio (36). En este caso, el ingente volumen de citas acumuladas supera los 3.000

subepìgrafes analizados concienzudamente durante varias jornadas. Tal

impresionante volumen unido, a la gran dispersión de temas que aparecen, y a la

enorme diversidad de estilos de redacción presentes en los programas académicos,

hacen muy difícil poder abstraer y obtener conjuntos de ideas clave que nos

permitan identificar tópicos comunes a ellas.

Como primera apreciación, puede señalarse que en este tercer nivel se

desarrollan y explicitan los tópicos de los epígrafes aparecidos en los niveles primero


435

y segundo, siendo muy similares las categorías que aparecen y etiquetan sus ideas

centrales. Si bien, las expresiones literarias presentan un mayor detalle expresivo.

Curiosamente, la categoría que aparece con mayor frecuencia en la tabla es

lenguajes de programación, categoría con bastantes peculiaridades tal y como se ha

comentado en apartados anteriores. Sus citas se reparten entre los cursos números

2, 4, 14, 19, 22, 27, 28, 30, 32 y 39 (el 76,92% de los 13 cursos que componen este

bloque). Al igual que en el nivel segundo, existe un conjunto de programas, que por

su nivel de detalle de redacción generan un gran volumen de subepígrafes y por ello

de citas, sesgando la distribución estadística de las mismas. Esto ocurre en esta

categoría en el caso de los documentos 39, 14 y 22 que aportan un 30,21%, 29,60%

y 14,80% respectivamente (prácticamente un 75% del conjunto del bloque

estudiado), dejando el 25% del peso estadístico restante para las citas que

acumulan los 7 documentos restantes.

Como segunda categoría con mayor índice de frecuencia, está la denominada

estrategías de marketing, que aparece en 280 ocasiones. Lo hace en los

documentos de los cursos 2, 4, 14, 19, 22, 27, 28, 30, 32, 34, 35, 39, 41, por lo que

surge en el 100% de los cursos del bloque. Aparte de su aparición frecuente, esta

categoría aparece distribuida con cierta uniformidad en la totalidad de programas del

bloque, con la excepción reseñable del programa del curso número 14 que aporta el

38,57% del total de citas. Frente a esto, el resto de programas se mueven en una

frecuencia similar entre sí que alcanza como máximo el 15% del total. La gran

cantidad y dispersión de ideas que se acumulan en las citas, impide poder concretar

algunos tópicos comunes que destaquen sobre otros de manera relevante.

En tercer lugar, aparece la etiqueta, medición de resultados (277), incluida en los

documentos correspondientes a los cursos 2, 4, 14, 19, 22, 27, 30, 32, 34, 35, 39 y

41 (92,30% del total de documentos del bloque). La única excepción donde no

aparece es en el curso 28. Salvo la alta influencia estadística en el número de citas

ejercida por el curso 14, que incluye el 40,43% de las citas, los 11 documentos

restantes no superan el 11% de las citas acumuladas en un solo programa

formativo, por lo que existe una distribución razonablemente proporcionada de ellas.

La alta cantidad de documentos que contienen esta categoría con alta frecuencia,


436

así como con reparto similar de citas entre los documentos independientemente de

su extensión, indica la alta importancia y relevancia curricular de esta categoría para

las conclusiones de nuestro estudio. Igual que en los casos anteriores, la gran

cantidad y dispersión de ideas que se acumulan en las citas, impide poder concretar

algunos tópicos comunes que destaquen sobre otros de manera relevante

Existen otras tres categorías destacadas por superar la cifra de las 200 citas: 239

para la categoría buscadores, 208 para la categoría posicionamiento en buscadores,

y 202 para la etiqueta de creación de contenidos.

En el caso de buscadores, aparece reflejada en los programas de los cursos 2,

14, 19, 22, 27, 28, 30, 32, 34, 35, 39 y 41. Tan solo el programa del curso 4 no la

contiene. Al igual que anteriormente es el documento 14 el que aporta un 37,5% del

total de las mismas, resaltando su influencia estadística. También aportan relevancia

relativa los cursos números 22 con un 19,64% y 30 con un 13,21%. Como ocurría en

los programas anteriores, no existe una excesiva polarización, si bien en este caso

es más acuciada que en los anteriores.

Para el posicionamiento en buscadores, sus etiquetas aparecen en los

documentos 2, 4, 14, 19, 22, 27, 30, 34, 35, 39 y 41 y tan solo los cursos 28 y 32 no

la incluyen. En este caso, son dos los cursos que aportan mayor cantidad de citas,

pero de manera inferior a los casos anteriores, se trata de los cursos 22 (34,13%) y

14 (25%). También acumula un alto porcentaje de las citas el curso 30 con un

18,75%. Los 8 cursos restantes acumulan entre todos solo un 22%.

Por último se destacará la categoría denominada, creación de contenidos, que

aparece citada en los documentos 2, 4, 14, 19, 22, 27, 28, 30, 32, 34, 35, 39 y 41, es

decir, en el 100% de los cursos seleccionados. En este caso, el curso 14 vuelve a

aglutinar el 29,70% de las citas recogidas, Le siguen con un 13,86% el programa

número 30 y con un 19,31% el del curso 39. El resto de citas se distribuyen en el

37,13%.

En este nivel de concreción, las restantes 30 categorías presentan frecuencias de

muy baja frecuencia de citación.


437

Antes de finalizar debe destacarse un primer grupo de 8 categorías que presentan

frecuencias en un intervalo entre 200 y 100 citas: aplicaciones móviles, gestión de

comunidades, gestión de contenidos, interactividad hipermedia, marketing de

buscadores, marketing mix, redes sociales y software para operaciones. Este

conjunto, aglutina un 30,47% del total de las citas, lo que refuerza la apreciación

realizada con anterioridad del reparto un tanto homogéneo de las etiquetas. Existe,

por último, un grupo de 22 categorías con frecuencias que oscilan entre 99 y 1 que

suponen un 28% del total.

Como en casos anteriores incluimos una nube de palabras que identifica

gráficamente las frecuencias de aparición de las mismas.

438

Figura 61. Nube de palabras por frecuencias de aparición en los epígrafes de tercer nivel de los programas de los cursos de larga duración.Fuente: Elaboración propia


439

4.4 ANÁLISIS COMPARADO DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS POR NIVELDE CONCRECIÓN Y DURACIÓN

Como introducción a la fase de discusión de resultados que tendremos a

continuación, hemos considerado interesante aportar para finalizar un cuadro

resumen, en el que recojamos de manera conjunta, aquellas categorías destacadas

para cada nivel y que nos permita tener una visión de conjunto entre aquellas

categorías que podríamos afirmar que resultan imprescindibles para la formación de

un community manager, de acuerdo con lo extraído del estudio de los planes

formativos de los cursos existentes en nuestro país.

Nivel deconcreción

Categoría(s) conmayor frecuencia

Segundacategoría(s) conmayor frecuencia

Otras categoríasdestacadas

Cor

to

Primero

Redes Sociales

Aparece en el 60% de losdocumentos con un19,30% del total de lascitas de este nivel

Gestión deComunidades

Aparece en el 100% de losdocumentos con un17,54% del total de lascitas de este nivel

No reseñables

Segundo

Estrategias deMarketing

Aparece en el 44% de losdocumentos con un 10,9%del total de las citas deeste nivel



Redes SocialesSocial mediaMarketing MixMarketing de Org.

Tercero



Redes Sociales


Web 2.0Estrategias de MK.Medición de resul.Social mediaMarketing digital

Med

io

Primero



Social media

Aparece en el 62,5% delos documentos con un9,52% del total de las citasde este nivel.

Redes Sociales

Aparece en el 50% de losdocumentos con un 9,52%del total de las citas de

Estrategias de MkMarketing MixMedición de resul.


440

este nivel

Segundo



No reseñablesMedición de resul.ComunidadesPlanificación EsSocial media

Tercero

Marketing Digital

Aparece en el 75% de losdocumentos con un 19,4%del total de las citas deeste nivel.





Redes SocialesMedición de resul.

Larg

o

Primero

Estrategias demarketing


Gestión decomunidades


BuscadoresPosicionamiento busSocial mediaCreación de conte.Medición resul.

SegundoBuscadores


Medición deresultados

Aparece en el 82% de losdocumentos con un 7,5%del total de las citas deeste nivel.

Estrategias de Mk.Pos. buscadoresMarketing bus.Lenguaje prog.

Tercero

Lenguajes deprogramación

Aparece en el 76,92 % delos documentos con un8,94% del total de las citasde este nivel.


Aparece en el100 % de losdocumentos con un 7,56%del total de las citas deeste nivel.


Aparece en el % de losdocumentos con un 7,48%del total de las citas deeste nivel

BuscadoresPos. BuscadoresCreación de conte.

Tabla 39.Cuadro resumen de categorías con mayor frecuencia en los diferentes niveles.Fuente: Elaboración propia


441

La tabla nos permite comprobar que la categoría, gestión de comunidades, es la

que más aparece, siendo una con mayor cantidad de citas en 7 de los 9 niveles

estudiados. Aunque con menor presencia, la categoría, estrategias de marketing, se

presenta también como necesaria, dada su presencia como una de las dos más

citadas en 4 de las 9 categorías, siendo también destacada en 3 más. Le siguen

como categorías indispensables las de redes sociales y medición de resultados, con

una fuerte presencia, esencialmente entre las categorías destacadas a pesar de no

ser una de las dos que más frecuencia presentan. Igualmente pareciera que todo

programa de formación en este sentido debería culminar su plan curricular con

contenidos relacionados con social media, buscadores, lenguajes de programación,

y marketing digital.

Concluimos este capítulo en el que hemos analizado un total de 5.832 citas en

diferentes agrupamientos, sistematizando los hallazgos más relevantes en cuanto a

su índice de repetición y a los principales tópicos que las describen.

En el próximo capítulo profundizaremos en este análisis relacional, sentando las

bases para la redacción de las conclusiones de esta investigación aplicada y de la

propuesta de acción formativa tipo que se redactará desde tales conclusiones,

iluminándola con las aportaciones epistemológicas de los seis capítulos que

componen la fundamentación teórica de esta tesis. Con ello, preservaremos la

fiabilidad y validez del estudio e intentaremos conseguir el mayor grado posible de

coherencia, rigor científico y valor epistémico.


442

443

Capıtulo10:Discusionderesultados:Trazandoelperfilprofesionalyformativodelcommunitymanager

Tal como venimos señalando reiteradamente, la revolución de Internet y los

cambios de paradigma generados por las nuevas formas y canales de creación de

contenidos e interacción que hace posible la web 2, han permitido que las

organizaciones, desde su personalidad virtual, sintieran en torno al año 2008 la

necesidad de crear el perfil profesional del community manager, como agente

encargado de gestionar la presencia de dichas organizaciones en el ciberespacio y

de dirigir a las comunidades virtuales surgidas en torno a las mismas.

En la fundamentación teórica compuesta por la suma de los seis primeros

capítulos de esta tesis, se evidencia el reflejo de diversas voces surgidas desde las

academias y desde dentro de la misma profesión, que enmarcan al community

manager y le atribuyen un conjunto de funciones, no siempre coincidentes, que

hemos concebido como indicadores provisionales de los conocimientos, actitudes y

competencias que dicho profesional debe tener para desarrollar adecuadamente su

completo e intenso trabajo.

Para poder conocer mejor el proceso de nacimiento y consolidación de este

puesto de trabajo y sobre todo, para indagar en la formación de especialización y

posgrado que se le está ofreciendo en la actualidad en el estado español, se ha

realizado la investigación con las fases anteriormente, anticipando un esbozo de las

conclusiones de nuestro trabajo doctoral. Desde la organización del conocimiento

generado en ambas fases, plantearemos como colofón de esta tesis, tres programas

generales tipo de especialización y posgrado, en permanente diálogo entre los

hallazgos más significativos procedentes de la sistematización de la teoría y la

práctica profesional, y aquellos otros encontrados en la investigación de campo,

realizada sobre el análisis de los programas formativos. Este diálogo aumentará aún

más si cabe, la validez del proceso investigador seguido, tal como se ha señalado

oportunamente en el capítulo 7 de este trabajo doctoral.


444

Conviene recordar que el estudio comenzó con la selección de los cursos de

especialización y programas de posgrado relacionados con esta temática, ofertados

en nuestro país en los dos últimos cursos académicos, determinando una muestra

de 40 de ellos que cumplían los requerimientos exigidos de duración, solvencia de

la entidad organizadora y acceso a su programa académico a través de la web

institucional. Los datos de composición de sus claustros y la identificación de sus

líderes académicos, se recogieron igualmente en el estudio, si bien no se excluyó a

ningún curso de la muestra por no disponer este en su web de tales informaciones

alusivas al profesorado.

Tras la sistematización y organización de varios centenares de páginas, de

epígrafes y subepigrafes mediante categorización y etiquetado con el programa

Atlas Ti, se obtuvieron los resultados expresados con detalle en el capítulo anterior.

Es el momento, pues, de proceder a analizar dichos resultados, iluminándolos

con las aportaciones realizadas desde la academia y desde las asociaciones

especializadas y los profesionales de prestigio, cuyas opiniones se han recogido en

la fundamentación teórica, para ir generando tanto el perfil propio del community

manager comprometido en los objetivos de esta tesis, como las conclusiones

necesarias en toda memoria de investigación. Con todo ello, realizaremos una

propuesta curricular general (que hemos denominado humildemente superadora),

de acciones formativas tipo de corta, media y larga duración, que siente las bases

de un plan marco de formación y especialización de posgrado, para los

profesionales de los social media en general y para el community manager. Con ella

culminará esta tesis doctoral, según los objetivos, preguntas de investigación e

hipótesis previstas al inicio de la misma.

Capítulo 10: Discusión de resultados: Trazando el perfil profesional y formativo del community manager

445

1. RECOPILACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS

La enorme profusión con la que se describieron, por necesidad y exigencia

científica, los miles de datos sistematizados en el capítulo anterior, sugieren la

realización de un sencillo resumen que sirva de punto de partida para comprender

adecuadamente el discurso dialéctico que realizaremos en este capítulo.

En esta síntesis, vertebraremos los resultados sobre cuáles han sido las

diferentes categorías que han presentado mayor frecuencia en los distintos niveles,

con el conjunto de tópicos marcados como los más frecuentes para tales

categorías. Este esquema permitirá analizar los diferentes bloques temáticos que

intervienen en los programas de los diverslos cursos para poder valorar su

relevancia e importancia relativa y su grado de pertenencia, y decidir

justificadamente, a la luz de la teoría, su incorporación a nuestra propuesta curricular

general.

1.1 RESULTADOS OBTENIDOS DESDE LA RELEVANCIA DE LAS CATEGORÍAS

MÁS SIGNIFICATIVAS

En la última página del capítulo anterior, presentamos una tabla resumen de las

categorías que habían obtenido mayor repercusión (frecuencia) en cada uno de los

niveles de concreción y en cada agrupamiento de cursos por su duración. Para

refrescar dicho panorama, presentamos las tres gráficas adjuntas, ya que las

posibilidades de creación de gráficos estadísticos que ofrecen los programas

informáticos convencionales, no permiten combinar los dos ámbitos trabajados (nivel

de concreción en la redacción y duración), en una misma representación grafico-

matemática:


446

Figura 62. Categorías destacadas en primer o segundo lugar en los cursos de corta duración.Fuente: Elaboración propia

Figura 63. Categorías destacadas en primer o segundo lugar en los cursos de media duración.Fuente: Elaboración propia

Primer Segundo Tercer

Social media

Marketing digital

Estrategias de marketing

Gestión de comunidades

Redes Sociales

Primero Segundo Tercero

Estrategias de Marketing



447

Figura 64. Categorías destacadas en primer o segundo lugar en los cursos de larga duración.Fuente: Elaboración propia

1.2 RESULTADOS OBTENIDOS POR LA RELEVANCIA DE LOS TÓPICOS

Para nuestra propuesta curricular general es decisivo tener muy presente, tanto

las categorías que presentan mayor frecuencia de aparición, como los tópicos más

repetidos referidos a cada una de ellas. Tal arquitectura conceptual, configurará la

estructura primigenia del currículum experimental a construir como colofón de esta

investigación.

El siguiente gráfico nace de un nuevo esfuerzo de sistematización y síntesis de

estos dos ámbitos. Recopila, partiendo de las categorías más frecuentes, los tópicos

esenciales que aparecen como destacados en los distintos niveles de concreción.

Primero Segundo Tercero

Lenguajes de programación

Medición de resultados

Estrategias de marketing2


Buscadores


448

Figura 65. Arquitectura primigenia del perfil y programa formativo experimental. Fuente: Elaboración propia

•Medición y evaluación de resultados.•Herramientas de monitorización de resultados.•Medición de resultados de las campañas (ROI).•Herramientas para la analítica web.•Analítica de medios.


•Concepto de social media.•Estrategias relacionadas con el social media.•Aplicaciones de social media y sus posibilidades.•Monitorización y analítica social media.•Comunicación a través de los social media.•Social media marketing.•Plan de social media

Social Media

•Estrategias y posicionamiento SEO y SEM.•Aplicaciones de Google.•Google Adwords.

Buscadores

•Perfil, papel, labor y funciones del community manager.•Herramientas 2.0, social media y web 2.0 y su uso por el

community manager.•Monitorización y aplicaciones y herramientas para la

gestión y optimización de los social media.•Día a día del community manager.•Dinamización de comunidades.•Conceptos de community management.


•Marketing digital y marketing en Internet y susestrategias para social media.

•Posibilidades que ofrece el marketing en el socialmedia.

•Internet como canal de marketing.•Marketing para aplicaciónes móviles.•Herramientas y estrategias de marketing online.•Plan de marketing.

Estretegias demarketing

•Cómo gestionar comunidades mediante herramientasconcretas de social media.

•Aplicaciones para redes sociales en Internet.•Creación de contenidos para redes sociales.

Redes sociales

•Desarrollo web•Herramientas complementarias para las aplicaciones

de posicionamiento y analítica web

Lenguages deprogramación

•Internet y los social media como canal de marketing.•Elementos y herramientas del marketing.

Marketing digital

•Posicionamiento SEO y SEM.Posicionamiento en

buscadores


449

Conviene recordar que las diferencias porcentuales existentes entre los tópicos

enmarcados en cada una de las categorías, obedece a dos motivos fundamentales.

Por un lado, al hecho de que no todas las categorías son igual de relevantes en

todos los niveles de concreción, (aquellas que presentan mayor frecuencia en la

mayoría de los niveles, ofrecen la posibilidad de reunir tópicos representativos

procedentes de varios documentos, mientras que en categorías con menor

frecuencia de citas, son muy difíciles de identificar). Por otro lado, la influencia de la

gran diversidad temática que la propia categoría incorpora, (ya que hay ciertas

etiquetas que aglutinan mayor diversidad de conceptos, mientras que otras

presentan mayor especificidad en sus temáticas afines).

Tras realizar esta primera síntesis, continuamos analizando discursivamente

resultados del estudio, interpretándolos a la luz de la fundamentación teórica para

avanzar en espiral en la construcción del conocimiento deseado.

2. ANÁLISIS CRÍTICO DE LOS RESULTADOS POR BLOQUES TEMÁTICOS

Recordando que uno de los objetivos de esta investigación es analizar

comparativamente los programas de formación de postgrado existentes referidos al

perfil profesional que nos ocupa, el estudio comparado que vamos desarrollando,

pretende contribuir a elaborar un perfil profesional integral y prospectivo de la figura

del community manager para, desde el mismo, elaborar la propuesta formativa tipo

de especialización y posgrado que responda en el mayor grado posible a los

conocimientos y capacidades necesarias para el desempeño del ejercicio

profesional. Para tales fines, profundizaremos en dicho análisis con una tercera

intención: vislumbrar las conclusiones generales de esta tesis doctoral.

En el capítulo 5, y tras acotar el concepto de community manager, ofrecíamos una

revisión comparada de cinco definiciones básicas (Bensen 2008, Coghlan 2010,

Suárez 2010 AERCO-PSM 2009, Gallego 2009). A partir de ellas concluimos que el

community manager es primordialmente “un dinamizador de comunidades virtuales,

encargado de fidelizar a los miembros de cada comunidad a la marca u

organización a la que representa, en los diálogos del ciberespacio”. Para llevar a

cabo tales funciones, el profesional responsable, ha de adquirir o reforzar un


450

conjunto de competencias multidisciplinares procedentes de distintos saberes, para

poder conseguir un nivel óptimo de desempeño.

El agrupamiento relacional de categorías es un paso importante para perfilar

mejor tales competencias. Esta tarea se realizará por afinidades temáticas como

medio de reducción y simplificación de hallazgo.

2.1 CONSTRUYENDO LA PIRÁMIDE DE SABERES DEL COMMUNITY MANAGER

Un primer fruto a madurar es el hecho de que las 36 categorías establecidas

aporten epígrafes con información de interés, si bien, existe un grupo reducido de 13

etiquetas cuyos tópicos y epígrafes destacan estadísticamente sobre manera, por lo

que entendemos que los contenidos curriculares que aportan han de tener especial

relevancia en nuestra propuesta formativa, por tener un carácter esencial en el

desarrollo profesional referido.

Este grupo de categorías esenciales, descritas con detalle en el capítulo 8, lo

conforman las denominadas:

- Planificación y gestión de comunidades en línea.- Estrategias de marketing y promoción.- Modelos y estrategias de medición de audiencias y resultados comerciales.- Redes sociales.- Social media.- Buscadores de información.- Marketing, publicidad y promoción digital.- Lenguajes, programación y software de gestión de contenidos (CMS).- Posicionamiento en buscadores.- Marketing mix y plan de marketing.- Creación y grabación de contenidos.- Marketing y mercadeo en motores de búsqueda.

- Marketing de organizaciones (imagen e identidad corporativa, reputación ycrisis).

Tabla 40. Categorías sustanciales para la formación y el ejercicio profesional de communitymanager. Fuente: Elaboración propia


451

Componen una columna vertebral de acciones que el community manager debe

conocer y realizar con fluidez, según los datos de nuestro estudio. Este grupo de

categorías aglutina el 64,28% del total de las citas recogidas en el proceso de

análisis de los programas, quedando el 35,70% dividido entre las 23 categorías

restantes.

A estas 13 categorías que denominamos, sustanciales, vamos a incorporar

algunas más que, a pesar de no haber resultado con tanta relevancia estadística por

su frecuencia de citas, en ninguno de los niveles en los que se ha divido los

documentos analizados, aglutinan en su conjunto un número destacable de ellas.

Este segundo grupo de categorías, que denominamos complementarias, desde el

punto de vista curricular, está formado por:

- Gestión y organización de contenidos.

- Comunidades en línea.

- Software para operaciones especiales.

Igualmente pueden existir otras categorías que, a pesar de no encontrarse en

estos dos grupos por su menor aparición en los programas de los cursos analizados,

contribuirán al perfil y al programa incorporando tópicos valiosos, ya que han sido

subrayadas convenientemente en las opiniones de los profesionales recogidas en el

marco teórico, reforzando con ello la validez de nuestras propuestas conclusivas.

Tales categorías, se irán definiendo oportunamente en nuestro discurso

subsiguiente, justificando su necesidad y oportunidad.

En un nuevo esfuerzo de síntesis, pensamos que las ideas clave y por ello de

gran influencia curricular y profesional, resultantes del discurso de la investigación

aplicada, pueden agruparse en los siguientes cuatro bloques de contenido:

Al primero lo hemos denominado “comunidades virtuales, social media yredes sociales en Internet”. Aglutina los tópicos clasificados dentro de

planificación y gestión de comunidades en línea, redes sociales, social media,

gestión y organización de contenidos y comunidades en línea. Se justifica este

agrupamiento, en la convicción de haber recogido las competencias y

conocimientos que pueden ser considerados como imprescindibles para


452

ejercer como community manager. Este bloque es considerado fundamental,

ya que los conocimientos y competencias derivados de sus tópicos, son

imprescindibles profesionalmente, y por ello, debe estar obligatoriamente

presente en cualquier propuesta curricular de especialización y posgrado que

pueda articularse.

El segundo bloque ya de naturaleza complementaria, abarca conocimientos y

competencias referidos al “marketing y a la comercialización en Internet” e

incluye tópicos relacionados con estrategias de marketing y promoción,

marketing, publicidad y promoción digital, marketing mix y plan de marketing,

posicionamiento en buscadores, marketing y mercadeo en motores de

búsqueda y marketing de organizaciones. Si bien, los conocimientos y

competencias derivados de estos tópicos no son totalmente imprescindibles en

el ejercicio profesional, se conforman como altamente recomendables. Su

importancia reside en que disponer de estos conocimientos y competencias

puede ayudar a garantizar que la decisiva labor del community manager como

portavoz, representante y relaciones públicas de la marca en el ciberespacio,

se realice utilizando los canales adecuados, y desde las estrategias y

herramientas oportunas.

El tercer bloque ha sido denominado “analítica web y medición deresultados”, y lo componen tópicos relacionados con la categoría modelos y

estrategias de medición de audiencias y resultados comerciales. En el mismo

subyacen contenidos y competencias que tradicionalmente ciertos sectores no

consideran como propias del community manager. Desde nuestro punto de

vista, creemos que el conocimiento de estos temas permitirá al community

manager, “optimizar los frutos de sus acciones mediante el análisis, la

medición de los resultados obtenidos, en función de los objetivos previamente

marcados, así como evaluar las acciones desarrolladas con el fin de

mejorarlas antes del lanzamiento de la siguiente campaña”. Dominar estos

conceptos permitirá a este profesional “adquirir unas cualidades estratégicas

que le permitirán adaptarse y evolucionar hacia el nuevo papel prospectivo de


453

estratega de los medios sociales”. No entrar en esta dinámica futura llevaría al

profesional hacia el envejecimiento funcional prematuro, al no poder adaptarse

y sobrevivir a las exigencias de binomio: “reinvención profesional” o “exclusión

y desaparición”. Tales motivos justifican la inserción curricular de estos tópicos

en nuestro plan formativo.

El cuarto y último bloque hace referencia a ciertos conocimientos de

informática básica y a sus habilidades derivadas, cuyo dominio resulta

interesante, si bien no imprescindible, para el ejercicio profesional del

community manager. Disponer de ellas le permitiría realizar con cierto decoro

algunas de las tares que pudieran encargársele, resultando con ello más

imprescindible a su empresa. Por ello, hemos denominado a este bloque

“buscadores, aplicaciones informáticas específicas y desarrollo web”. En

el mismo se han incluido los tópicos relacionados con motores de búsqueda

en Intenet, software para operaciones especiales, creación y grabación de

contenidos hipermedia y lenguajes de programación y software de gestión de

contenidos (CMS). Tal como hemos comentado, poseer estos conocimientos y

habilidades, puede resultar fundamental para rentabilizar el escaso tiempo del

que el community manager dispone, en relación a la cantidad de tareas y

responsabilidades a desarrollar, y garantizar al mismo tiempo, un mejor

desempeño de su trabajo. Los conocimientos sobre diseño hipermedia,

pueden ayudar al community manager a diseñar y elaborar sus contenidos,

haciéndolos más persuasivos y atractivos. Igualmente, el dominar el manejo

de los motores de búsqueda ayuda por ejemplo a realizar una mejor curación

de contenidos en la red. En definitiva, disponer de estos conocimientos

básicos de informática, puede generar mayor margen de autonomía

profesional a la vez que solucionar problemas sencillos, que le permitirían ser

más productivo.

La integración curricular de estos cuatro bloques de contenido, buscando

establecer hilos de interconexión entre ellos, genera una expresión gráfica del perfil

integral de un community manager de naturaleza piramidal. Esta pirámide permite


454

ordenar por nivel de importancia los bloques y su carácter superpuesto, ya que sería

muy difícil completar la adquisición de conocimientos y competencias de un nivel

superior, sin haber conseguido los referidos a los niveles inferiores considerados

más fundamentales. La gráfica adjunta muestra la estructura piramidal generada

siguiendo el patrón trazado por la pirámide de necesidades de Maslow.

Figura 66. Saberes y competencias esenciales del community manager surgidos de los

resultados de la investigación aplicada y la iluminación de la la teoría. Fuente: Elaboración propia

Los saberes que han nutrido epistemológicamente esta propuesta, referidos a

comunidades en línea social media y redes sociales, han sido profusamente

analizados en los capítulos 3, 4, 5 y 6 de esta tesis doctoral, desde las opiniones de

Buscadores,aplicacionesinformáticas ydesarrollo web


455

autores tales como: Baym (2002), Cabero (2006), Leimeister y otros (2006, Gallego

(2010), Celaya (2008), Kendall (2003), Salinas (2003), Preece (2000), Rheingold

(1993), Wenger y otros (2002), Cohedet y otros (2004), Li (2004), Lee y otros (2003).

Las enseñanzas de este colectivo de autores, nos han permitido distinguir con

claridad, los conceptos básicos referidos a las comunidades virtuales que han sido

analizados en el capítulo 4 desde la perspectiva de las redes sociales en Internet, y

cuyo conocimiento teórico y aplicado resulta esencial al community manager.

Igualmente, el discurso teórico sistematizado en esta tesis sobre redes sociales,

desde las enseñanzas de Moreno Reyes (2015), Varona Aramburu (2014), Boughton

(2015), O´Reilly (2004 y 2005), Murgesan (2007), Gibbon y Lliu (2008), Bridge

Ratings (2012) entre otros, nos han permitido conceptualizar las redes sociales en

Internet, aplicando tal conceptualización al agrupamiento de categorías, a la

redacción de los tópicos presentados en páginas anteriores y al establecimiento de

las relaciones semánticas y curriculares pertinentes.

Igualmente, el conocimiento sistematizado sobre el concepto y evolución de los

social media y sus tipologías por autores como Gutiérrez Valero (2013), Moreno

Reyes (2015), Varona Aramburu (2014), Boyd y Ellison (2007), Fumero y García

(2008), Fernández (2010) y Lozano (2009), han contribuido con sus clarividencias a

que comprendamos mejor las plataformas, herramientas, aplicaciones

comunicacionales, interacción, colaboración y distribución de contenidos entre las

redes sociales en Internet, (Gutiérrez Valero, 2013). Tales aspectos, cuyos

conocimientos resultan esenciales para el trabajo diario del community manager, se

han tenido en cuenta en el trazado de su perfil profesional y en las propuestas

formativas finales de esta tesis doctoral.

Los conocimientos sobre marketing y comercialización en línea, las habilidades

para realizar analítica web y medición de resultados, las capacidades para utilizar

programas informáticos para la creación de contenidos hipermedia y el conocimiento

de los motores de búsqueda en Internet, no han sido abordados en capítulos

específicos de la fundamentación teórica, por no estar justificados en los tópicos

objeto de este estudio, si bien han sido analizados profusamente en los programas

académicos estudiados.


456

En esta fase de nuestro discurso, creemos que llega el momento de encajar las

diferentes piezas del puzle generado para completar nuestro perfil profesional

integral y continuar abundando en el borrador de la estructura de los programas

formativos a proponer.

2.2. IMPORTANCIA DE LAS COMUNIDADES VIRTUALES, EL SOCIAL MEDIA,

LAS REDES SOCIALES Y LA GESTIÓN DE COMUNIDADES

Bajo este nombre hemos querido agrupar aquellos conocimientos considerados

fundamentales, y por ello esenciales, para que el community manager pueda

desarrollar su labor con altura profesional. Este gran epígrafe aglutina tópicos

relacionados con las comunidades virtuales, los social media, las redes sociales y

social media y la gestión de comunidades.

Como indicaba Castelló (2010), y recogimos en el capítulo 5 de esta tesis, en los

albores del community manager, sus tareas fueron concebidas para transmitir los

contenidos del diario a aquellos lectores suscritos al rotativo a través de las

aplicaciones ofrecidas por la web 2.0. Desde su origen, el dinamizador de

comunidades fue concebido para trabajar con las comunidades virtuales, las redes

sociales en Internet y las aplicaciones de social media.

La evidencia de que el trabajo con estas aplicaciones es la tarea fundamental,

hizo al profesor Coghlan (2010) incluir en su definición de community manager

diferentes herramientas y aplicaciones de social media para enmarcar el papel de

esta figura profesional. En concreto, este autor hace mención a que este profesional

debe conectar con los públicos sabiendo elegir la mejor herramienta para ello,

indicando que puede ser un blog, una comunidad a medida, un perfil en Twitter o un

grupo de fan en Facebook.

Si las propias definiciones más conocidas y recogidas en este trabajo hacen

referencia a la necesidad fundamental de conocer estas herramientas, algo similar

ocurre en lo expresado sobre el conocimiento de las comunidades virtuales en

general y de su gestión y dinamización en particular. Esto se ve reflejado en la


457

definición de Davinia Suárez (recogida por Cobos, 2011), citada en la

fundamentación teórica, en la que indica que el community manager es sobre todo

aquella persona que dinamiza comunidades. También citamos a José Antonio

Gallego (2009) quien profundiza aún más indicando que “se encarga de cuidar y

mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga”,

enraizando con lo expuesto anteriormente al afirmar que “para ello se vale de las

herramientas de social media”. Por ello, recordamos, como Castelló (2010)

planteaba, que la gestión de una comunidad se realiza con capacidad de escucha,

transparencia, reflexión, actitud crítica, liderazgo y vocación, entre otras aptitudes.

Estos y otros autores citados en los capítulos 3, 5 y 6 confirman, que los hallazgos

realizados en nuestra investigación aplicada a cerca de este gran tópico son

coincidentes con las opiniones más generalizadas, quedando pues validado este

campo, tanto para su inserción en el perfil general integral, como en la propuesta

curricular que comenzamos a esbozar.

2.3. VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Y

MARKETING EN INTERNET

Recordamos las alusiones realizadas por el profesor Coghlan (2010) y recogidas

en páginas precedentes, cuando al trazar el papel del community manager afirmaba

“ser el rostro de la marca”. En este mismo contexto, la AERCO-PSM (2009),

profundizaba en la idea, tal y como quedó recogido en el capítulo 5 de esta

investigación, señalando que es el “responsable de sostener, acrecentar y en cierta

forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital,

gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de las

organizaciones y los intereses de los clientes”. (p.4).

La misma AERCO-PSM (2009), redundando en estos argumentos establecía

cinco tareas básicas del community manager, entre las que figuraba ser la voz de la

empresa hacia la comunidad y traducir a los medios sociales el discurso interno de

la misma, para hacerlo entender a las personas dispuestas a escucharlo.


458

Tanto nuestro estudio de campo como la epistemología localizada y citada, han

puesto de manifiesto que el community manager ha de disponer de un amplio

abanico de competencias profesionales, por lo que Davinia Suárez en (2010),

afirmaba (tal y como recogíamos en el capítulo 6), que su formación debía ser

multidisciplinar, debiendo estar especialmente relacionada con la comunicación y el

marketing.

Varios autores revisados en y citados en esta tesis, entre los que destacan Rojas

(2011), Elorriaga-Illera (2013) y Santiago (2013), son quienes determinan que la

situación del community manager dentro del organigrama de la empresa, debe estar

en el departamento de marketing. Esta propuesta es un indicio claro que refuerza la

relación de este profesional con el marketing, considerándose una pieza clave en

los desarrollos de esta actividad empresarial. Como dato añadido, conviene volver a

traer a estas páginas, que en el informe elaborado por AERCO-PSM (2009). sobre

“funciones del community manager”, cuyo contenido es referenciado en varias

páginas del capítulo 6 de este trabajo, se establece una serie de recomendaciones

orientadas a la necesidad de adquirir algunas aptitudes técnicas y conocimientos

referidos a distintos temas específicos. Entre ellos, destacan como prioritarios el

marketing, la publicidad y la comunicación corporativa, llegando incluso a afirmarse

que el community manager ha de convertirse en un “predicador de la marca”.

Por todo ello, y siguiendo los indicadores surgidos en nuestro estudio, hemos

considerado importante incluir este bloque que plantea conocimientos y

competencias relacionados con el marketing, la publicidad y la promoción,

especialmente centrada en los medios digitales y en las oportunidades que estos

ofrecen, destacando especialmente el posicionamiento SEO y SEM y buscadores.

Conviene recordar, tal y como Elorriaga-Illera (2014) afirmaba en su investigación

doctoral, que uno de los aspectos más valorados del marketing en Internet, era la

posibilidad de obtener datos objetivos del comportamiento de los usuarios. Las redes

sociales han permitido medir aspectos complejos de evaluar, como la fidelización

del cliente y la reputación o el conocimiento de la marca. Recogía esta autora las

declaraciones de Cha (2009) quien afirmaba que las redes sociales son

especialmente atractivas para una estrategia de marketing, ya que pueden incentivar


459

más la compra al poder combinar interacción social, compromiso emocional y una

experiencia placentera.

También recordamos, al igual que Rodillo (2010) indicaba, que su función directa

no es vender, y si contribuir a la maquinaria de la organización para cumplir con sus

objetivos comerciales y para mejorar la imagen de la marca. Si a esto le añadimos

las vertebraciones teóricas que aluden a la importancia estratégica de las redes

sociales para planificar estas tareas desde los objetivos y estrategias, parece

comprensible la masiva existencia de tópicos relacionados con este ámbito en los

cursos analizados.

Todos estos argumentos refuerzan desde la epistemología el acierto de ubicar este

campo del marketing, extraído de los resultados de la investigación, tanto en la

propuesta de perfil, como en la estructura curricular en gestación.

2.4. IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA ANALÍTICA WEB Y LA MEDICIÓN DE

RESULTADOS

Para destacar la relación entre la teoría y los resultados de la investigación en

este ámbito, recodamos, cómo Peguero (2013) nos relataba que en la teoría la

perspectiva de desarrollo de planes estratégicos de la acción en social media en

general y de contenidos en particular, corresponde a otros perfiles profesionales

surgidos en torno a los medios sociales en Internet. Esta misma autora afirmaba que

en la práctica y cuando las tareas de gestión de medios no se externalizan y se

realizan desde el interior de la propia organización, suelen recaer en el propio

community manager. Ante este hecho y tal como indican los resultados de nuestro

estudio, parece razonable procurar que el community manager disponga de los

conocimientos necesarios para poder hacer frente a estas tareas, aunque, en

principio, no estaban pensadas para su propio perfil.

También Santiago (2013) proponía al desglosar las tareas que debería incorporar

en su día a día el community manager, que al final de la jornada, era importante que

este profesional confeccionara los informes pertinentes de las acciones llevadas a

cabo (con el adecuado uso de las métricas correspondientes), valorando el grado de


460

consecución de los objetivos y la necesidad o no de replantear aquellos que no han

sido satisfactoriamente alcanzados. Coincidente con las propuestas de Santiago, los

hallazgos de nuestro estudio referidos a los programas de los cursos de larga

duración, acusan la presencia de contenidos referidos a la necesidad de la

elaboración de informes, si bien es cierto que estos tópicos alcanzan baja relevancia

estadística.

Volvemos a traer a colación en estas páginas las propuestas del profesional

Milciades Balbuena (2014), quien señalaba como el community manager debía

aunar a su vertiente social la de estratega. Apostaba este experto por lo

imprescindible que resulta trazar una estrategia clara de medios, con objetivos

definidos y metas bien plasmadas (…) con la vista puesta en optimizar los

resultados. Por ello, este autor subraya doblemente que la suma del perfil social y el

estratégico del community manager, es lo que consigue generar verdadero valor

para la marca.

Estas y otras alusiones de la espistemología recogida en capítulos anteriores,

confirman la oportunidad y pertinencia de la inclusión de los tópicos hallados

referidos a la medición de resultados y a las herramientas de monitorización de

resultados, ROI, junto a las herramientas para la analítica web y la analítica de

medios, tanto en el perfil que estamos construyendo, como en la propuesta curricular

en ciernes, sumando otro indicador positivo a la validez de nuestra investigación.

2.5. VALOR AÑADIDO DEL USO DE BUSCADORES, EL DESARROLLO WEB Y

EL SOFTWARE ESPECÍFICO

Recordamos de nuevo desde la fundamentación teórica presentada como en el

informe elaborado por AERCO-PSM de 2009, se plantea que el community manager

ha de “sentir pasión por la informática, Internet y la web 2.0”. Ahondando en este

mismo argumento, recogíamos en nuestra revisión literaria las afirmaciones de

Rojas (2011), quien indicaba que, sin necesidad de ser un experto informático, si

debe ser un usuario avanzado y avezado de todo lo relacionado con dispositivos,

software y aplicaciones de Internet, especialmente aquellas relacionadas con el


461

desempeño de sus funciones. Este autor, considera recomendable adquirir

conocimientos informáticos relacionados con SEO orgánico, móviles de última

generación, HTML o basic computer elements. Estas citaciones son solo un botón

de muestra, que confirma la oportunidad de incluir estos tópicos surgidos de los

análisis de la investigación realizada, tanto en el perfil como en los programas

formativos en elaboración.

En lo relativo a la necesidad de manejar software específico, traemos a colación

la cita de Peguero (2013), recogida en nuestro capítulo 5, en la que comparaba las

funciones atribuidas al community manager con las de otros perfiles de profesionales

surgidos en torno al social media, incluyendo la monitorización de la actividad en

redes sociales. Si bien esta es una tarea que puede ser realizada con conocimientos

en herramientas de social media, ya destacadas en el primer bloque, en los últimos

tiempos han sido desarrolladas aplicaciones informáticas que permiten monitorizar

de una sola vez toda la actividad en redes sociales, comparándola de manera

estratégica, dotando al trabajo del community manager de mayor excelencia en el

desempeño. En este mismo sentido, Piñero (2010), tal y como recogíamos también

el en capítulo 6 al establecer las funciones que debe realizar este profesional,

plantea el deber de utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, de

analizar la información obtenida y de proponer estrategias y nuevas acciones.

Desde esta perspectiva y una vez validada la presencia de estos tópicos,

consideramos interesante incorporar al perfil integral que estamos elaborando,

conocimientos y competencias relacionadas con campos tales como Google

adwords, desarrollo web, herramientas de monitorización, posicionamiento y

analítica web, programas y lenguajes de desarrollo de contenidos y otros software

específicos que puedan contribuir al ejercicio profesional mejorando su funcionalidad

y eficacia.

Finalizamos este apartado 2 reseñando las palabras de Anguera (1986) quien

nos hablaba de la validez teórica para certificar la investigación cualitativa,

definiéndola como “la evidencia sustancial de que el paradigma teórico se

corresponde con las observaciones” (p.35). Igualmente, hemos sido fieles a las

propuestas de Cisterna (2005, p.68), quien nos invita a triangular la información (en


462

nuestro caso la obtenida en la investigación con el marco teórico), tal como

acabamos de hacer en las páginas precedentes.

Queda claro, pues, que el hecho de haber vuelto a recurrir a la triangulación con

el marco teórico, nos permite asegurar la validez de los resultados derivados de la

categorización efectuada desde el análisis documental sistemático los programas

académicos seleccionad0s, lo que además es una nueva muestra de su fiabilidad.

3. PERFIL INTEGRAL DEL COMMUNITY MANAGER

Llegados a este punto y sumando las intersecciones surgidas desde las

aportaciones de la literatura científica, unidas a las derivadas de la literatura

profesional y a los resultados de investigación, en un cruce dialéctico enriquecedor e

iluminativo, graficamos seguidamente nuestro perfil integral del profesional del

community manager, con una visión a la vez presente y a la vez prospectiva:

463

Figura 67. Perfil general del community manager. Fuente: elaboración propia

465

ParteIIICONCLUSIONES

467

Conclusiones1. CONCLUSIONES DEL MARCO TEÓRICO

1. El community manager es un dinamizador de comunidades virtuales que

busca fidelizar a sus miembros a la marca para la que trabaja, usando como

recursos la empatía con los usuarios y clientes y el intercambio de contenidos

en el ciberespacio. Es responsable de moderar la comunidad y de canalizar

las indicaciones de la organización hacia los usuarios, y las demandas de

estos hacia la organización.

2. Se exige al community manager el ejercicio de competencias provenientes de

saberes sociales y técnicos. Ser tecnófilo, indagador permanentemente

actualizado, trabajador ubicuo, prolijo creador de contenidos atractivos y

atrayentes, seductor de su comunidad y voz de la marca capaz de transmitir

sus valores, convierten al community manager en una profesión exigente,

necesitada de autoformación e inter-formación permanente de naturaleza

teórica y aplicada.

3. La rápida evolución del desarrollo del perfil profesional del community

manager está produciendo continuos ajustes en su componente funcional y

orgánica. La aparición de otras profesiones relacionadas con los social media,

hace necesario que la concepción original del community manager evolucione

hacia la asunción de nuevas competencias relacionadas con el desarrollo,

implementación y gestión de acciones y planes estratégicos de social media.


468

2. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA

1. La investigación aplicada de naturaleza hermenéutica desarrollada para

analizar las 40 acciones formativas que conforman la muestra, ha permitido

discernir que el núcleo fundamental de la formación que recibe un community

manager desde iniciativas de posgrado de corta, media y larga duración, debe

incluir obligatoriamente el estudio de la planificación y gestión de

comunidades en línea, redes sociales y social media.

2. Un segundo núcleo que emerge con gran fuerza, aunque con alguna menor

representatividad, está compuesto por tópicos relacionados con: las

estrategias de marketing y promoción; el marketing, la publicidad y la

promoción digital; el marketing mix y la planificación de marketing; el

posicionamiento en buscadores; el marketing y el mercadeo en motores de

búsqueda y el marketing organizacional (imagen e identidad corporativa,

reputación y crisis).

3. Existe también un tercer bloque conceptual que ha adquirido cierta relevancia

por su frecuencia de aparición, compuesto por temas relacionados con los

modelos y estrategias de medición de audiencias y resultados comerciales.

Dentro del mismo, han resaltado con cierta relevancia curricular temas tales

como medición y evaluación de resultados, herramientas de monitorización de

resultados, ROI-medición de resultados de campañas y herramientas de

analítica web y de medios.

4. Destaca un cuarto bloque, de menor relevancia estadística, constituido por

temáticas tópicos referidas a motores de búsqueda en Internet, lenguajes

programación y software de gestión de contenidos (CMS) y creación y

grabación de contenidos. Este bloque se caracteriza por su heterogeneidad y

escasa interrelación entre los subtemas que lo componen, si bien tiene como

denominador común proporcionar al rol tradicional del community manager un

alto valor añadido y posibilidad de diferenciación (originalidad).

Conclusiones

469

3. CONCLUSIONES REFERIDAS AL RIGOR CIENTÍFICO DE LAINVESTIGACIÓN DETERMINANDO SU FIABILIDAD Y VALIDEZ

La fiabilidad conseguida en los procesos de la investigación cualitativa ha

permitido dar credibilidad a los resultados obtenidos (fiabilidad “quijotesca”,

diacrónica, de intervención externa, de formación, de rigor en el proceso y de

presentación de resultados). Esta fiabilidad se ha conseguido sustancialmente

mediante el uso del programa informático elegido para codificar los textos, así

como mediante la generación de rutinas continuadas en el etiquetado de las

categorías (previamente supervisadas por actores externos). Esto se realizó por

dos investigadores y en doble vuelta (uno de ellos externo). Ambos perfilaron su

formación en el uso de estrategias de codificación de manera conjunta, (si bien

actuaron independientemente), por lo que generaron etiquetados contrastados y

con escaso margen de “variabilidad”, por lo que el proceso seguido podría

replicarse en el futuro por otros investigadores, con resultados similares.

Igualmente, la validez verificada en los procesos de la investigación aplicada

proporciona la credibilidad científica pertinente. Esta validez, conseguida de

manera recurrente, se ha derivado de la triangulación de las conclusiones

empíricas con el marco teórico. Tal validez se ha conseguido de manera

sostenida mediante la acumulación de evidencias que relacionan, objetivamente,

los resultados de dicha investigación con los constructos epistemológicos

reflejados en los capítulos que contienen el marco teórico (validez teórica),

justificando con ello, la existencia de continuas coincidencia relacionales entre

ambas fuentes.


470

4. CONCLUSIONES SOBRE LA VERIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS

La primera hipótesis, que plantea la no existencia de una visión de conjunto y

unánime sobre las funciones y competencias del ejercicio de la profesión de

community manager, ha quedado verificada.

En efecto, tal y como se ha recogido en el apartado de teoría de esta tesis

doctoral, desde sus orígenes este nuevo perfil profesional se fue concibiendo de

forma un tanto ambigua y cambiante. En dicho marco teórico se ha puesto de

manifiesto que el community manager se encarga de enviar misivas a través de

aquellas plataformas digitales con las que la organización ha decidido interactuar,

actualizando el estado de su corporación, orientando y revisando las estrategias

informativas sobre los productos, servicios, mercados y competencias ―mediante la

creación de contenidos exclusivos adaptados a la idiosincrasia de sus seguidores en

las redes sociales―, e invitándolos a interactuar emocional y conceptualmente, en

un clima de bienestar y satisfacción mutua y compartida. Sin embargo, son varias las

voces recogidas en ese mismo análisis las que critican esta visión, calificándola

como simplista y restrictiva por concebir al community manager como un simple

conocedor de mecanismos y herramientas; cuando en la realidad podría aportar

mucho más, pudiendo convertirse en la llave maestra que abre la red a la

organización. También ha quedado recogido en diferentes estudios mencionados el

hecho de que estos profesionales no perciban tener bien definidas las tareas a

realizar desde las funciones encomendadas así como que, en ciertos casos, cada

organismo reclame un papel diferente de ellos (apreciando en ocasiones que su

ocupación pasa por hacer “todo y nada”). Otros autores, en cambio, plantean la

posibilidad de que las funciones del community manager no se concreten en un

puesto específico, sino este que debe realizar de forma combinada acciones de

diversos departamentos.

Tan complejo panorama fue recogido en nuestro marco teórico citando a Del

Prado (2011), quien plantea que la labor de un community manager puede ser tan

diversa como lo sean las entidades que reclamen sus servicios. Por ello, cada marca

ha de encontrar su propio camino para gestionar aquellas redes sociales en las que

Conclusiones

471

interactúan sus seguidores, adecuando sus estrategias de interacción a las

necesidades y objetivos de la organización.

En lo relativo a su campo de competencias, también hemos podido constatar en

nuestro discurso teórico que el abanico de saberes y habilidades que se confían a

este profesional es muy amplio, variando en función del enfoque con el que cada

autor orienta esta ocupación profesional. Así por ejemplo, mientras la AERCO-PSM

centra sus tareas en establecer una relación de confianza con la comunidad de

usuarios o simpatizantes de la marca, recogiendo el feedback y utilizándolo para

proponer mejoras internas; Milca Peguero (2013), desde su experiencia formativa y

profesional, propone como función básica del community manager el implementar o

ejecutar día a día el plan estratégico previamente diseñado.

En lo referido al catálogo de saberes esenciales que debe poseer este

profesional, existen igualmente ciertas opiniones discrepantes que inciden en la

necesidad de que conozca y maneje en la práctica, nociones de periodismo,

comunicación, relaciones públicas, publicidad, informática o marketing, otorgando

mayor o menor importancia a unas áreas sobre otras, en función de la concepción

del community manager que se defienda: si para unos la formación en comunicación

y marketing resultan imprescindibles, para otros estas debe considerarse como un

plus, pero nunca como un imperativo.

La segunda hipótesis plantea que, analizada individualmente, la oferta formativa

resulta divergente al no cubrir los conocimientos y competencias necesarios para

garantizar el correcto desempeño de la profesión de community manager hoy. Se

considera que esta hipótesis ha quedado verificada con las aportaciones realizadas

en los capítulos 9 y 10, que pasamos a sintetizar.

Los análisis de los programas formativos de los cursos que integran la muestra de

la investigación aplicada, permiten evidenciar la existencia de importantes

diferencias entre los mismos. Las divergencias detectadas comienzan a cobrar

sentido desde la premisa (ya reflejada), de la inexistencia de una concepción

consensuada del community manager. Ante tal diversidad de concepciones del perfil

de este profesional es justificable que puedan existir distintas perspectivas y


472

enfoques que han debido influenciar el proceso de confección de los programa

académicos de especialización de estos profesionales, lo que justifica las

divergencias anteriormente aludidas.

En el transcurso de nuestro estudio, hemos podido constatar la existencia de un

núcleo de contenidos de naturaleza fundamental, común a los cursos. Se trata de

agrupamientos conceptuales que responden a temáticas tales como la gestión de

comunidades online, el conocimiento sobre las redes sociales en Internet y las

herramientas de social media disponibles, así como su funcionamiento. Puede

afirmarse con rigor científico su naturaleza esencial, ya que las etiquetas que se

aglutinan en torno a ellos son las de mayor frecuencia de aparición en los epígrafes

y subepigrafes de los tres niveles de concreción de los cursos cortos, así como en

los mismos niveles de los cursos de media duración (aunque en menor medida). Sin

embargo, su presencia en las iniciativas formativas de larga duración, aunque real,

no resulta estadísticamente tan relevante. En estos cursos, además, han surgido

algunos temas discrepantes de cierta relevancia, que no han sido incluidos en este

bloque de contenidos fundamentales para no disminuir la cohesión y coherencia

epistemológica conseguida.

También existen otro tipo de discrepancias en este bloque conceptual

fundamental que se han detectado desde nuestro análisis, alusivas al grado variable

de profundización expresado al redactar los contenidos de los programas

estudiados, independientemente de su pertenencia curricular a cursos cortos,

medios o largos. Un claro ejemplo ilustrativo surge cuando mientras en algunos de

los programas se hace un rápido y somero recorrido sobre las diferentes

herramientas y aplicaciones que puede usar el social media, y se dedica un mayor

volumen de temas al incluir aspectos tales como la medición o monitorización de las

mismas; en otros casos se llega a incluir toda una unidad temática a estudiar tales

componentes, profundizando en todas y cada una de sus aplicaciones y entrando a

describir con profusión los detalles específicos que las diferencian. Este tipo de

fenómenos curriculares nos recuerdan su posible relación con las dos concepciones

existentes sobre el desarrollo profesional community manager que se han reflejado

en el marco teórico: un community manager con perfil sustancialmente técnico, bien

Conclusiones

473

conocedor teórico-práctico de las aplicaciones 2.0, frente a un perfil de naturaleza

claramente estratégica, más centrado en el desarrollo de capacidades y acciones de

evaluación permanentemente del resultado de sus actuaciones. Conviene recordar

que estas discrepancias se agudizan en ciertos programas pertenecientes a cursos

más generales, en los que la capacitación referida al community manager no

aparece como eje central, sino que se inserta como una pieza importante, pero no

única, del puzle curricular en el que se integra, junto a otras piezas referidas los

campos de la comunicación y el marketing.

En lo relativo a otras tipologías de contenidos existentes en los programas

analizados, las divergencias se acentúan en mayor medida por ser muy extraña su

coincidencia. En general se observa cierta preponderancia de contenidos

relacionados con el marketing digital (con aparición frecuente) que se incrementa

con la duración de las acciones formativas, tal y como expresamos en la tabla

comparativa insertada al final del capítulo 9.

Al igual que en la casuística anterior, la intensidad de uso curricular de los tenas

relacionados con el marketing varía sensiblemente de unos cursos y otros,

existiendo algunos de ellos que ofrecen pequeñas pinceladas sobre contenidos

fundamentales de marketing, y otros en cambio, que profundizan sobre una o varias

estrategias de marketing. En una tercera casuística se sitúan aquellos cursos cuyos

currículum se centran exclusivamente en el estudio de acciones de marketing

directamente relacionadas con sus aplicaciones en entornos digitales, como es el

caso del posicionamiento en buscadores, pudiendo incidir en la descripción detallada

de aplicaciones concretas o simplemente describiéndolas desde el punto de vista de

la teoría existente sobre las mismas.

En los otros bloques de contenidos complementarios que incluyen los

conocimientos informáticos, la medición y evaluación de resultados o las

aplicaciones específicas para community managers, la tendencia divergente es

similar a la expuesta anteriormente, si bien se muestra algo más agudizada, aunque

su aparición no está relacionada con la orientación desde la que se articula el

programa.


474

Ante la afirmación según la cual la formación de especialización y posgrado

ofertada y analizada dirigida a los profesionales de los social media no cubre los

conocimientos y competencias necesarios para garantizar el correcto desempeño de

su profesión, cabe señalar que tomando como referente de análisis nuestro perfil

integral del community manager y relacionándolo con el abanico de divergencias

antes descrito, puede afirmarse que ninguno de los programas formativos analizados

incluye los contenidos necesarios para cubrir las temáticas marcadas por el perfil.

Recordando que de tales tópicos se deriva el conjunto de competencias que se le

presuponen adquiridas al community manager, ocurre que, o bien se redactan

profundizando en unos más que en otros, o simplemente se conforman insertando

parcialmente una parte de ellos en las diferentes las propuestas curriculares, lo que

subraya aún más este último ámbito de divergencia.

5. CONCLUSIONES SOBRE LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS

El primer objetivo marcado hace referencia al análisis diferencial de las

conceptualizaciones existentes sobre el community manager, con vistas a ofrecer

una visión integral de su origen, evolución y perspectivas futuras. Este objetivo ha

quedado ampliamente cubierto tanto en la sistematización epistemológica realizada

en la fundamentación teórica, como en los resultados derivados de la investigación

aplicada, desde el continuo y fluido diálogo establecido entre teoría e investigación.

Igualmente, la síntesis sistematizada de la teoría contenida en los capítulos

específicos dedicados a la figura del community manager (5 y 6) contribuye a la

consecución de este objetivo, a la vez que ha permitido inferir la existencia de ciertas

divergencias conceptuales en cuanto a la naturaleza, rol, ubicación en el

organigrama de la empresa y relación funcional con otros colegas dentro de la

organización, entre otros aspectos resaltables. Tal diversidad de enfoques obedece

y se justifica además por las opiniones recogidas a prestigiosos profesionales y

teóricos que enfocan la figura del community manager desde diferentes puntos de

vista analizados. A pesar de ello, no nos ha resultado posible dirimir con nitidez y

rigor tales tendencias o escuelas, ya que muchos profesionales e investigadores en

Conclusiones

475

lugar de adherirse a los matices existentes ahondando en sus raides, optan por

crear nuevas definiciones o se suman a algunas de las conceptualizaciones ya

existentes.

El segundo objetivo establece la elaboración de un análisis comparado entre los

programas de especialización y posgrado existentes en España relativos al perfil

profesional de community manager. Esta meta ha quedado cumplidamente cubierta

mediante la realización del estudio hermenéutico enmarcado en el paradigma

naturalista, siguiendo una rigurosa metodología de análisis de contenido de textos

mediante etiquetado categorial, gestionado por un programa informático de

consolidada tradición en este tipo de investigaciones. Para aportar coherencia al

estudio, los 40 cursos que componen la muestra fueron clasificados atendiendo a

criterios de duración, aplicándoseles una doble vuelta en el proceso de etiquetado

efectuado desde la parrilla de categorías elaborada y previamente validada por

jueces externos. En el análisis realizado se ha atendido diferencialmente a los tres

niveles de concreción determinados según la estructura y en el estilo de redacción

de los tópicos que conforman los epígrafes y subepígrafes de dichos programas.

Como estudios complementarios se han realizado sencillos análisis comparados de

las denominaciones de los cursos (su título), de los claustros de profesorado y de la

composición de los equipos directivos con sus adscripciones correspondientes, de

su duración medida, de los costes de matrícula y de la identificación de los datos

fundacionales, de naturaleza jurídica y de finalidades de las entidades organizadoras

(especialmente necesarios de dar a conocer en entes de formación, academias y

universidades privadas, por ser en muchos casos poco conocidas). Junto al estudio

general realizado, este nuevo puzle de análisis complementarios han contribuido a

conseguir las pretensiones del objetivo trazado, en su práctica totalidad.

El tercer objetivo propone el trazado del perfil profesional integral y prospectivo

para la figura del community manager de elaboración propia para esta tesis doctoral.

Para su realización se ha partido de los resultados obtenidos en la investigación

aplicada como fuente primigenia del citado perfil, que fueron iluminándose con los

hallazgos teóricos pertinentes, dando como resultado el perfil que se describe y


476

grafica en el capítulo 10. Tal constructo profesional se ha estructurado desde cuatro

áreas conocimiento teórico–práctico surgidas de la investigación descriptiva

realizada, tal como se ha señalado en conclusiones anteriores. Cada una de estas

áreas incorpora tópicos claves surgidos en el estudio con relevancia estadística,

convenientemente enriquecidos con otros igualmente valiosos, procedentes de la

teoría y de opiniones de profesionales expertos. Con este procedimiento creativo se

ha conseguido generar el perfil íntegro, global y coherente de clara visión

prospectiva que exigía esta meta investigadora.

Finalmente, el cuarto objetivo propone la elaboración de una propuesta formativa

de posgrado y especialización acorde con el perfil profesional integral previamente

creado. Este objetivo ha quedado ampliamente cubierto en la parte IV de la

investigación que se inserta en páginas posteriores. La propuesta curricular original

ha sido elaborada desde los resultados de ambas investigaciones. Igualmente se

procedió a realizar una relectura de aquellos programas de cursos bien

estructurados curricularmente y que más se aproximaban al perfil creado. Con esta

tríada de aportaciones a la que se sumaron algunas aportaciones del autor,

elaboradas en el proceso madurativo vivido en los tres años de ejecución de esta

tesis doctoral, se elaboraron las propuestas programáticas. Fueron tres las

construcciones curriculares redactadas, atendiendo a los criterios de clasificación

que se aplicaron durante el estudio. Es decir, tres cursos tipos de duraciones y

cargas lectivas diferenciadas: un de corta duración (especialización), otra de

mediana (experto) y, finalmente otra de larga duración (máster).

Las tres propuestas curriculares se confeccionaron adoptando una posición

integradora y ecléctica, en la medida de lo posible, combinando los hallazgos

provenientes de los resultados desde diferentes perspectivas y puntos de vista, y

procurando mantener hasta el final del proceso creativo, los necesarios cruces

dialécticos, incluyendo el surgido con las opiniones del autor. La inserción de tales

propuestas curriculares originales en las próximas páginas, cubre convenientemente

el cumplimiento de este cuarto y último objetivo de la tesis doctoral.

477

ParteIVPROPUESTADEPROGRAMAYPROSPECTIVA

479

Propuestadeprogramastipodeformacionyprospectiva1. PROPUESTA DE CURSO TIPO DE CORTA DURACIÓN

ESPECIALISTA UNIVERSITARIO EN COMMUNITY MANAGER.

Módulo 1: Fundamentos de Social media

La revolución de Internet

Evolución Internet 2.0. Cultura y valores 2.0

Futuro web 3.0 y web semántica

Módulo 2: Redes Sociales y Comunidades Virtuales

Entender que son las Comunidades

Elementos que definen una Comunidad Virtual

Historia de las Redes Sociales

Diferencia entre Redes sociales y Comunidades Virtuales

Módulo 3: Herramientas 2.0 y su uso profesional

Qué son los Social media. Diferencia entre Social media y Redes Sociales

Blogging

Redes horizontales o personales: Facebook, Twitter, Google+ y otras

Redes verticales o especializadas

Redes de contenido: Youtube, Instagram, Pinterest y otras

Redes profesionales: Linkedin y otras

Gestión de contenidos: RSS y marcadores

Nuevas redes y tendencias

Módulo 4: Community Management

Concepto y perfil del Community manager

Rol, funciones y competencias del Community manager

El Día a Día del Community manager y sus Protocolos de Actuación


480

Legislación y Ética el Community manager

Herramientas de Gestión y Optimización

Otros Perfiles Profesionales del Social media

Salidas Profesionales y Futuro

Módulo 5: Creación de la Identidad Social: El Plan de Medios Sociales

Definición, Objetivos, y Planificación del Plan de Social media

ROI, Métricas e Informes.

Estrategia de Contenidos.

Trabajo fin de curso: Desarrollo de un Plan de Medios Experimental

Propuesta de programas tipos de formación y prospectiva

481

2. PROPUESTA DE CURSO TIPO DE MEDIA DURACIÓN

EXPERTO UNIVERSITARIO EN COMMUNITY MANAGER: SOCIAL MEDIA YMARKETING DIGITAL

MÓDULO I: SOCIAL MEDIA Y GESTIÓN DE COMUNIDADES ONLINE

Tema 1: Fundamentos de Comunicación y Web 2.0

Comunicación en medios digitales




Tema 2: Medios y Redes Sociales



Blogging







Tema 3: Community manager y Comunidades Virtuales







Legislación y Ética el Community manager



482



Tema 4: Creación de la Identidad Social: El Plan de Medios Sociales

Definición, Objetivos, y Planificación del Plan de Social media

ROI, Métricas e Informes.

Estrategia de Contenidos.

Taller práctico: Herramientas de gestión de redes sociales

MÓDULO II: MARKETING DIGITAL

Tema 5: Social media Marketing

Concepto y Tipo de Marketing

Internet como Canal de Marketing

Estrategia Empresarial y Fundamentos del Marketing 2.0

Social media Marketing y Usuarios 2.0

Tema 6: Marketing Organizacional

Identidad de Marca

Posicionamiento Marca y e-branding

Reputación e Influencia

Gestión de crisis

Diseño y estrategias en social media para la presencia corporativa online

Tema 7: Campañas de Marketing y Planificación Estratégica

Fundamentos campañas de marketing online

Planificación estratégica y gestión por procesos

Los social media en el plan de marketing

Tema 8: Elaboración y Gestión de Contenidos Marketing de contenidos y visibilidad

Storytelling

Herramientas para la curación de contenidos

Contenidos y visibilidad

Tema 9: Posicionamiento


483

Posicionamiento de contenidos web

SEO y posicionamiento de contenidos

Fundamentos del SEM

Adwords y PPC

Taller Práctico: Uso de Herramientas Google Adwords y Google AnalyTIC


484

3. PROPUESTA DE CURSO TIPO DE LARGA DURACIÓNMÁSTER EN COMMUNITY MANAGER, SOCIAL MEDIA ESTRATÉGICO YMARKETING ONLINE

BLOQUE I: SOCIAL MEDIA Y GESTIÓN DE COMUNIDADES ONLINE

Tema 1: Fundamentos de Comunicación y Web 2.0

Comunicación en medios digitales




Tema 2: Medios y Redes Sociales



Blogging






La generación de ingresos con las redes sociales

Herramientas de gestión y análisis

Ideas claves y buenas prácticas en Community Management


Tema 3: Community manager y Comunidades Virtuales








485

Legislación y deontología del Community manager




Tema 4: Monitorización de redes sociales

Concepto de monitoring

Métodos de análisis de las redes sociales

Herramientas de monitoring

Tema 5: Diseño y ejecución de la estrategia de medios

Análisis de la situación: Benchmark y monitorización

Posicionamiento de la marca respecto al mercado

Definición de una estrategia: Definiciones y tipos de objetivos

Canales: dónde estar y con qué función

Recursos de la marca

BLOQUE II MARKETING EN INTERNET

Tema 6: Introducción al Marketing en Internet

El marketing online: diferencias frente al marketing tradicional

El perfil del internauta

Características de la web

Tipos de contenido de la web

El uso comercial de la web

Tema 7: Conceptos básicos y terminología

Reglas del marketing online

Terminología de la publicidad online

Segmentación publicitaria

Conversión y ROI

Tema 8: Marketing Organizacional

Identidad de Marca

Posicionamiento Marca y e-branding


486

Reputación e Influencia

Gestión de crisis

Diseño y estrategias en social media para la presencia corporativa online

Tema 9: Elaboración y Gestión de Contenidos Marketing de contenidos y visibilidad

Storytelling

Herramientas para la curación de contenidos

Contenidos y visibilidad

Tema 10: Plan publicitario online

Objetivos y segmentación

Canales

Elementos del plan publicitario

Planificación de una campaña

Fuentes y herramientas útiles

Tema 11: Posicionamiento en buscadores SEO

¿Qué es SEO?

¿Qué es un buscador?

Historia de los buscadores

Evolución del algoritmo de Google

Google, negocio y SEO

Objetivos SEO

Metodología y proceso de SEO

Tipos de SEO

Recomendaciones y buenas prácticas

Tema 12: Posicionamiento SEM: Google AdWords

Posicionamiento SEM

Introducción a Google AdWords

Definiciones básicas: CPC, CPA, CPM, CPV

Estructura básica

Registro, configuración, activación y navegación

Configuración de las campañas


487

Configuración del grupo de anuncios

Concepto y nivel de calidad de las palabras clave

Herramientas básicas de Google AdWords

Facturación

Errores frecuentes con Google AdWords

BLOQUE III: PLAN DE MARKETING

Tema 13: El Plan de Marketing

Planificación y gestión en marketing

Definición y contenido del plan de marketing

Desarrollo de un plan de marketing: plazos temporales y etapas

Relaciones funcionales del plan de marketing en la empresa

Tema 14: Análisis de la situación actual. Pasos y herramientas

Análisis externo: entorno, mercado y competencia

Análisis interno: empresa, producto, precio, distribución y comunicación

Principales herramientas de análisis

Tema 15: Fijación de objetivos

Objetivos de marketing: principales características y requisitos

Tipos de objetivos

Criterios de selección

Tema 16: Selección de las estrategias de marketing

Aspectos clave: coherencia, relaciones y límites

Tipos de estrategias de marketing

Criterios de evaluación de la estrategia

Tema 17: Previsión, seguimiento y control del plan de marketing

Previsión de ventas

Presupuesto

Cronogramas y planificación temporal

Indicadores y ratios importantes


488

Control del plan

Tema 18: El plan de marketing digital

Marketing offline y online: blended marketing

Diseño del plan de marketing digital: especificaciones

Análisis y control del plan de marketing digital

BLOQUE IV: MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS EN REDES SOCIALES

Tema 19: Medición y análisis de resultados en redes sociales

La evolución de los sistemas de medición de los medios sociales

Los desafíos en la medición de los medios sociales, el IOR

El plan estratégico de social media y la creación de objetivos y KPI

Analíticas en Facebook: Facebook Insights

Sistemas de medición en Twitter: Twitter AnalyTIC

Analíticas en Youtube: Youtube AnalyTIC

Analítica en Instagram: Statigram

El informe de medición

Tema 20: Google AnalyTIC

Empezar con Google AnalyTIC: captar datos

Informes de público de Google AnalyTIC

Informes de adquisición

Informes de conversaciones

Enlace entre cuentas de AnalyTIC y AdWords

Tema 21: Social Bakers

Qué es Socialbakers y para qué sirve

Analytcs Pro

Otros productos relacionados

BLOQUE: V: MOVILIDAD

Tema: 22: Movilidad, tecnologías y servicios


489

Tecnologías facilitadoras: dispositivos y redes móviles

Servicios de mensajería y notificaciones

Servicios basados en mobile web y apps

Tema 23: Marketing móvil

Principios del marketing móvil

Marketing directo: mensajería y web móvil

Marketing móvil de proximidad y geolocalización

Mobile couponing y sistemas de fidelización

BLOQUE VI: TECNOLOGÍA WEB

Tema 24: Iniciándonos en Internet y la web

Iniciándonos en la web.

HTML

Funcionamiento CSS

Web estática vs web dinámica

Lenguajes de programación

WordPress


490

4. PROSPECTIVA INVESTIGADORA

La validación de las hipótesis planteadas al inicio de esta investigación, junto con

la propuesta de programas tipo de formación desarrollados a partir de los resultados

de la revisión teórica y del estudio aplicado, dejan algunos cabos sueltos que invitan

de ampliar tales estudios, validadando las propuestas de mejora que pudieran surgir.

Una primera línea de trabajo invita a seguir profundizando en la descripción del

origen y posibles relaciones causales que pudieran existir entre las diferencias

detectadas referidas a estilos, densidades y profusión de detalles existentes en los

programas de posgrado y formación complementaria estudiados referidos al

community manager. A partir de estos nuevos estudios, podría determinarse la

existencia de nueva capas de significado, asi como comprobar si existen diferencias

sustanciales entre las iniciativas promovidas por entidades públicas y aquellas otras

que sontitularidad entes privados.

En paralelo a este planteamiento, cabe la posibilidad de analizar la influencia de

las adscripciones del profesorado y de los líderes a las diversas áreas académicas

específicas, con la posible orientación epistémica dada al programa otorgando

preferencia y relevancia a contenidos provenientes de unas áreas sobre otras, y

determinando también, el posible predominio jugado por el departamento que ejerce

el liderazgo del proceso de gestación en cada programa formativo.

Otra de las posibles líneas de investigación sugiere completar la triangulación de

de resultados con la suma de datos procedentes de otras fuentes documentales. La

principal podría venir de la realización de entrevistas a informantes clave

(profesionales del ramo con prestigio y reconocimiento laboral). Su experiencia

profesional, ideas, juicios y propuestas pueden permitirnos generar nuevos

argumeros o reforzar los ya disponibles, referidos a la importancia de la formación

especializada de los community manager. Como anticipo de este nuevo estudio

insertamos en el anexo nº3 un texto borrador de protocolo de entrevista, que podría

utilizarse en la toma de contacto con estos profesionales.

Una de las carencias observadas en la cuarentena de programas analizados es la

escasísima presencia de temáticas relacionadas con el estudio de los ciber-marcos


491

legales que regulan Internet, así como de ciertos ámbitos de analisisis y reflexión

ético-profesional. Temáticas tan vitales podrían ser abordadas tanto desde las

entrevistas a profesionales como desde el análisis de de manuales de ética

corporativa elaborados por empresas y organismos solventes. Los resultados de

esta nueva línea permitirían nutrir las propuestas tipo generadas con nuevas

unidades de contenido referidas a estos dos importantes ámbitos del conocimiento,

con incidencia clave en la regulación de los comportamientos profesionales y

corporativos.

Tambien el análisis de la teoría nos ha permitido descubrir la importancia de

conocer las actitudes y valores que mueven los comportamientos de la ciber-

ciudanía. Profundizar en su descripción relacional, permitiría afinar aún mas el perfil

del community manager trazado, incorporando mejoras curriculares en los tres

prototipos de programas formativos elaborados.

Como última linea prospectiva de investigación, sería oportuno abundar en este

estudio sobre la dinámica de cambio generacional de la red Internet surgida como

consecuncia del relevo de la web 2.0 a la web 3.0, sin olvidar los aportes de la Web

Semántica. Trazar este interesante, y un tanto arriesgado, camino de investigación

podría permitir alumbrar ideas y propuestas futuras capaces de afianzar la

necesidad y oportunidad de esta valiosa profesión, incorporándolas a los programas

formativos generados y a su experimentación en años venideros.


492

493

ParteVREFERENCIASBIBLIOGRAFICAS

495

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Zambrana, L. A. & Manzano, V. (2004). ¿Hacia dónde camina la Universidad?Reflexiones acerca del Espacio Europeo de Educación Superior. RevistaInteruniversitaria de Formación del Profesorado, 18 (3), 269-276.

521

ParteVIANEXOS


522

523

AnexoI:Institucionestitularesdelosprogramasdeformacion(datosbasicos)Cámara de Gijón, www.camaragijon.es

Universidad Complutense de Madrid, www.ucm.es

Universidad de Almería, www.ual.es

Universidad de Huelva, www.uhu.es

Universidad Pablo de Olavide de Sevilla, www.upo.es

Universidad de Sevilla, www.us.es

Universitat Autónoma de Barcelona, www.uab.cat

Universitat de Barcelona, www.ub.edu

Unisitat Oberta de Catalunya, www.uoc.edu

Universidad de Extremadura, www.unex.es

Universidad Carlos III de Madrid, www.uc3m.es

Universidad Rey Juan Carlos, www.urjc.es

Universidad de Murcia, www.um.es

Universitat Abat Oliva CEU, www.uaoceu.es

Fundación Universitat- Empresa de les Illes Balears, www.fueib.org

Instituto Marketing Online – Grupo UOC, www.educaciononline.org

Fundación Universidad de Granada-Empresa, www.fgugrem.es

Agrupación de empresas y economía social de Cantabria, www.acelcantabria.com

Universidad Internacional de la Rioja, www.unir.net

Universidad Pontifica de Salamanca, www.upsa.es


524

INEM Cantabria, www.empleacantabria.com

Cámara de Madrid, www.camaramadrid.es

Cámara de Sevilla, www.camarasevilla.es

Cámara de Córdoba, www.camaracordoba.es

EPYME, Cámara de Badajoz, www.camarabadajoz.es

Universidad Europea de Madrid, www.madrid.universidadeuropea.es

Escuela Profesional de Formación Especializada en Diseño y Nuevas Tecnologías

CICE, www.cice.es

INESDI. Digital Business School, www.inesdi.com

IInternet Academi, www.internetacademi.com/es

Universidad Camilo José Cela, www.ucjc.edu

Escuela de Negocios de la Innovación (IEBS), www.iebsschool.com

ESIC, Bussiness & Marketing School, www.esic.edu

Social Media School, www.labschool.es

Constanza Business & Protocol School, www.constanza.org

Nota: En el CD de anexos de esta tesis doctoral se incluye una síntesis de los datosesenciales de las instituciones titulares y patrocinadoras de los cursos de formaciónque componen la muestra.

525

AnexoII:Programasacademicosanalizados(muestra)1. Cámara de Gijón, programa recuperado de:

http://www.camaragijon.es/contenidos/es/programas-y-servicios/formacion/master-social-media-management/

2. Universidad Complutense de Madrid, programa recuperado de:http://www.ucm.es/titulospropios/communitymanager/informacion

3. Universidad de Almería, programa recuperado de:

http://www.ididactia.com/UAL/Especialista-CCMM-II.pdf

4. Universidad de Huelva, programa recuperado de:

http://www.uhu.es/socialmedia/?page_id=14

5. Universidad Pablo de Olavide de Sevilla, programa recuperado de:

https://www.upo.es/postgrado/Formacion-Especializada-en-Community-

Manager-Redes-sociales-y-Marketing-Digital?opcion

6. Universidad de Sevilla, programa recuperado de:

http://www.cfp.us.es/cursos/feu/community-manager-redes-comunidades-y-

social-media-marketing/2689/

7. Universitat Autónoma de Barcelona, programa recuperado de:

http://www.uab.cat/web/postgrado/master-en-comunicacion-y-marketing-on-

line/informacion-general-1206597472083.html/param1-2220_es/param2-2006/

8. Universitat de Barcelona, programa recuperado de:

http://www.il3.ub.edu/es/postgrado/postgrado-community-manager-social-

media-online.html_2092775340.html


526

9. Unisitat Oberta de Catalunya, programa recuperado de:

http://estudios.uoc.edu/es/masters-posgrados-

especializaciones/especializacion/comunicacion-informacion/community-

manager/presentacion

10.Universidad de Extremadura, programa recuperado de:

http://www.unex.es/organizacion/servicios-

universitarios/secretariados/postgrado/funciones/cursos/perfeccionamiento/ge

stion%20comunidades%20redes%20sociales%20community%20/dat_general

11.Universidad Carlos III de Madrid, programa recuperado de:

http://portal.uc3m.es/portal/page/portal/inst_docum_gest_info_agustin_millare

s/social_media

12.Universidad Rey Juan Carlos, programa recuperado de:

http://www.urjc.es/estudios/titulos-propios/803-especialista-en-gestion-de-

redes-sociales#información-académica

13.Universidad de Murcia, programa recuperado de:

http://www.um.es/cursos/formacion/redeso/

14.Universitat Abat Oliva CEU, programa recuperado de:

http://www.internacionaldemarketing.com/master-marketing-digital

15.Fundación Universitat- Empresa de les Illes Balears, programa recuperado de:

http://www.fueib.org/es/formacio/369/experto-universitario-en-marqueting-

digital-y-direccion-comunitaria-community-management-titulo-propio-de-la-

uib.htm

16. Instituto Marketing Online – Grupo UOC, programa recuperado de:

http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/curso-de-

community-manager/

Anexo II: Programas académicos analizados

527

17.Fundación Universidad de Granada-Empresa, programa recuperado de:

http://cevug.ugr.es/community_manager/

18.Agrupación de empresas y economía social de Cantabria, programa

recuperado de: http://www.nexiantraining.es/blog/2013/12/ultimas-plazas-

para-el-curso-de-community-manager-marketing-online-cantabria

19.Universidad Internacional de la Rioja, programa recuperado de:

http://www.unir.net/master-marketing-digital-ecommerce.aspx

20.Universidad Pontifica de Salamanca, programa recuperado de:

http://www.upsa.es/estudiar/estudios/titulacion/posgrado/ficha.php?idTit=6a

21. INEM Cantabria, programa recuperado de: http://cursosinem2015.com/c-

curso-inem-2015-community-manager-r-comunidad-aut%C3%B3noma-de-

cantabria

22.Universitat Abat Oliba CEU, programa recupero de:

http://www.internacionaldemarketing.com/master-community-manager

23.Cámara de Madrid, programa recuperado de:

http://www.camaramadrid.es/asp/cursos/fichacurso.asp?Curso=9&Anno=1213

&Area=24

24.Cámara de Sevilla, programa recuperado de:

http://en.camaradesevilla.com/content/experto-en-community-manager

25.Cámara de Córdoba, programa recuperado de:

http://www.camaracordoba.com/camara.php?cte=2&codigo=7647

26.EPYME, Cámara de Badajoz, programa recuperado de:

http://epyme.camarabadajoz.es/cursos/redes-sociales/community-manager/


528

27.Cámara de Sevilla, programa recuperado de:

http://en.camaradesevilla.com/content/master-en-social-media-y-marketing-

digital

28.Universidad Europea de Madrid, programa recuperado de:

http://madrid.universidadeuropea.es/estudios-universitarios/master-

universitario-en-periodismo-digital-y-redes-

sociales?gclid=CjwKEAjwjKOpBRChjsTyicbFy3QSJADP1gTN5ni9Yx_0vsaAc

oDosL55qG0L_z-QVeWpMCgozuRrYhoChDrw_wcB&gclsrc=aw.ds

29.

30.Escuela Profesional de Formación Especializada en Diseño y Nuevas

Tecnologías CICE, programa recuperado de: http://cice.es/curso/master-en-

social-media-manager-marketing-online-y-gestion-de-clientes/

31. INESDI. Digital Business School, programa recuperado de:

http://www.inesdi.com/masters/master-con-titulacion-universitaria-en-

marketing-digital-social-media/

32. IInternet Academi, programa recuperado de:

http://internetacademi.com/es/masters/master-community-manager-social-

media

33.Universidad Camilo José Cela, programa recuperado de:

https://www.ucjc.edu/estudio/experto-en-community-manager/#utab-pane-0-0

34.Universidad Camilo José Cela, programa recuperado de:

https://www.ucjc.edu/estudio/experto-en-social-media-y-community-

manager/#utab-pane-0-0

35.Escuela de Negocios de la Innovación (IEBS), programa recuperado de:

http://www.iebschool.com/programas/master-community-management-

empresa-2-0-redes-sociales/

Anexo II: Programas académicos analizados

529

36.ESIC, Bussiness & Marketing School, programa recuperado de:

http://www.esic.edu/es/postgrado-social-media-digital-marketing/

37.Social Media School, programa recuperado de:

http://www.labschool.es/curso/experto-en-social-media-management/

38.Constanza Business & Protocol School, programa recuperado de:

http://www.constanza.org/course/experto-en-community-y-social-media-

management-2/

39.Fundación UNED, programa recuperado de:

http://www.cursocommunityfuned.com/descarga.php?f=images/cm/Cursos en

Community Management.pdf







Nota: Los documentos curriculares originales extraidos de las páginas web

institucionales se insertan en el CD de anexos que acompaña a esta tesis doctoral.

530

AnexoIII:Prototipodeentrevistaacommunitymanagers

Anexo III:Prototipo de entrevista para community managers

531

Entidades titulares y o auspiciadoras de los cursos de especialización que componen la muestra de investigación

1.CÁMARA DE GIJÓN

La Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Gijón es una

Corporación de Derecho Público que representa los intereses generales de las

empresas de Gijón, Carreño y Langreo.

Servicios:

Los servicios de la Cámara de Comercio de Gijón cubren un amplio abanico de

necesidades de la empresa: desde formación o apertura de mercados

internacionales, pasando por asesoramiento y apoyo a la creación de

empresas, hasta nuevas áreas estratégicas como la calidad, la sostenibilidad,

la comunicación o las nuevas tecnologías.

Objetivo:

Aproximar sus servicios a todas y cada una de las empresas de su

demarcación se ha materializado en la apertura de sendas Antenas Camerales

en Langreo y Carreño, gracias a la colaboración con los respectivos

Ayuntamientos y el Consejo Superior de Cámaras de Comercio, con el apoyo

del Fondo Social Europeo.

http://www.camaragijon.es/contenidos/es/la-camara/que-es-camara/

http://www.camaragijon.es/contenidos/es/la-camara/que-es-camara/

2. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La Universidad Complutense de Madrid (UCM) es una institución de larga

trayectoria y amplio reconocimiento social que aspira a situarse entre las

primeras universidades de Europa y a consolidarse como centro de referencia

para el continente latinoamericano.

Fines:

Formar profesionales útiles a la sociedad, promover la investigación científica y

difundir, entre los próximos y los lejanos, el conocimiento y los valores que son

inherentes a la Universidad. Un reto actual para nuestra Universidad, que

tantos otros ha sabido superar en el pasado.

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados

- Formación continua

- Cursos idiomas

- Cursos de verano

- I+D+I

https://www.ucm.es/estudios-ofertados

https://www.ucm.es/estudios-ofertados

3. UNIVERSIDAD DE ALMERIA

La Universidad de Almería, una de las más jóvenes y dinámicas de España,

fue creada por el Parlamento Andaluz en 1993 a propuesta del Consejo de

Gobierno de la Junta de Andalucía.

Objetivo: la Universidad de Almería está ocupada constantemente en adaptar sus servicios a las nuevas exigencias de la sociedad para alcanzar los

objetivos de calidad y eficacia en la docencia, la investigación y la gestión.

Servicios:

- Titulaciones oficiales

- Postgrado y másteres

- Cursos

- Congresos y eventos

- Enseñanza virtual

- Cursos de idiomas

- Cursos de verano

- Programas de movilidad

- I+D+I

Fundaciones:

- Consejo Social

- Fundación Campus Científico Tecnológico de Macael

- Fundación Centro Internacional de Investigación de Control

Biológico de Plagas

- Fundación Centro Tecnológico Avanzado de Energía Renovables

de Andalucía (CTAER)

- Fundación para la Investigación Biosanitaria de Andalucía

Oriental (FIBAO)

- Fundación Mediterránea

- Fundación Triptolemos

- Fundación Patrimonio Natural, Biodiversidad y Cambio Global

- Fundación UAL - ANECOOP

http://cms.ual.es/UAL/comunidad/empresas/ssNODELINK/consejosocial

http://www.ctaer.com/

http://www.ctaer.com/

http://www.fibao.com/

http://www.fibao.com/

http://www.fundacionmediterranea.ual.es/

http://www.triptolemos.org/

http://www.fundacionualanecoop.org/

4. UNIVERSIDAD DE HUELVA

En 1983 se crea la Universidad de Huelva que se regirá por la Ley Orgánica

11/83, de 25 de agosto, de Reforma Universitaria por la Ley 1/92, de 21 de

mayo, de Coordinación del Sistema Universitario de Andalucía, por la presente

Ley, por las normas que las desarrollen y por sus estatutos.

Fines

A la Universidad de Huelva corresponde la prestación del servicio público de la

educación superior, mediante el estudio, la docencia y la investigación,

habiendo de promover la formación íntegra de sus propios miembros, los

valores de justicia, libertad y pluralismo, así como el pensamiento y la

investigación libres y críticos, para ser un instrumento eficaz de transformación

y progreso social. La Universidad de Huelva está al servicio del desarrollo

intelectual y material de los pueblos, de la defensa del medio ambiente y de la

paz (art. 2.1 Normativa provisional).

Funciones

La Universidad de Huelva ha de cumplir las siguientes funciones:

La creación, desarrollo, difusión y crítica de la ciencia, de la técnica y de la

cultura.

La preparación para el ejercicio de actividades profesionales, que exijan la

aplicación de conocimientos y métodos técnicos o científicos y para la creación

literaria o artística.

El apoyo científico y técnico al desarrollo cultural, social y económico, con

especial atención al de Huelva y al de la Comunidad Autónoma Andaluza. La

extensión de la cultura universitaria (art. 2.2 Normativa provisional).

Principios

La actividad de la Universidad de Huelva. así como su autonomía, se

fundamenta en el principio de libertad académica que se manifiesta en las

libertades de cátedra, de docencia, de investigación y de estudios (art. 4

Normativa provisional).

Servicios:

- Servicio de Atención a la Comunidad Universitaria (SACU)

- Unidad para la Igualdad de Género

- Proyecto Alumno 10 C

- Servicio de Orientación e Información, Práctica, Empleo y

Autoempleo (SOIPEA)

- Escuela de Doctorado

- Másteres Oficiales

- Títulos Propios

- Relaciones Internacionales

- Lenguas Modernas

- Unidad para la Calidad

- Enseñanza Virtual

- Formación del Profesorado

- Innovación Docente

- Informática y Comunicaciones

- Gestión de la Investigación (OGI)

- Transferencia de Investigación (OTRI)

- Servicios de Investigación

- Centros de Investigación

- Biblioteca Universitaria

http://www.uhu.es/rectorado/creacionuhu.htm

http://www.uhu.es/rectorado/creacionuhu.htm

5. UNIVERSIDAD PABLO DE OLAVIDE DE SEVILLA

Misión: la Universidad Pablo de Olavide está al servicio de la sociedad y se

define como un lugar de reflexión y pensamiento crítico comprometido con la

contribución al progreso, con la enseñanza del respeto a los derechos

fundamentales y libertades públicas, con el fomento de la igualdad entre

mujeres y hombres, la solidaridad y los valores humanos y con la respuesta a

las necesidades y problemas de la sociedad contemporánea.

Fundaciones:

- Fundación Universidad-Sociedad de la Universidad Pablo de

Olavide: Tiene por objeto la atención a los estudiantes y

egresados de la Universidad Pablo de Olavide, en la formación

encaminada al desempeño de la actividad profesional empresarial

inmediata, así como en su inserción laboral en el ámbito

empresarial e institucional.

- Fundación de Municipios Pablo de Olavide: Fundación

universitaria, de índole cultural y social, que aglutina a los pueblos

que fueron fundados por el ilustrado peruano Don Pablo de

Olavide y Jáuregui. Tiene por finalidad principal la realización de

actividades de promoción y desarrollo de la relación entre la vida

universitaria y la local, en apoyo del desarrollo educativo e

investigador; complementariamente del desarrollo cultural, social,

técnico y económico.

- Fundación Conocimiento y Cultura-Universidad Pablo de Olavide:

Es una fundación universitaria de apoyo a la actividad académica,

investigadora, cultural y social de la Universidad Pablo de

Olavide.

Facultades:

- Facultad de Ciencias Empresariales

- Facultad de Ciencias Experimentales

- Facultad de Ciencias Sociales

- Facultad de Ciencias del Deporte

- Facultad de Derecho

- Facultad de Humanidades

- Escuela Politécnica Superior

- Centro Universitario San Isidoro (adscrito)

http://www.upo.es/portal/impe/web/contenido/ffacb140-872a-11e2-9811-

3fe5a96f4a88?channel=a3645af1-2f47-11de-b088-3fe5a96f4a88

http://www.upo.es/portal/impe/web/contenido/ffacb140-872a-11e2-9811-3fe5a96f4a88?channel=a3645af1-2f47-11de-b088-3fe5a96f4a88

http://www.upo.es/portal/impe/web/contenido/ffacb140-872a-11e2-9811-3fe5a96f4a88?channel=a3645af1-2f47-11de-b088-3fe5a96f4a88

6. UNIVERSIDAD DE SEVILLA

La Universidad de Sevilla es una institución que presta un servicio público de

educación superior mediante el estudio, la docencia y la investigación, así

como la generación, desarrollo y difusión del conocimiento al servicio de la

Sociedad y de la Ciudadanía.

Valores: combina los valores de la tradición con el hecho de ser una institución

innovadora, de calidad y de excelencia. Es una universidad de vanguardia y

cosmopolita como la misma ciudad de Sevilla.

Servicios:

- Grados - Grados conjuntos nacionales - Doble grados nacionales - Doble grados internacionales - Master - Doctorados - Formación continua - Cursos de verano

Centros:

- Centro internacional

- Escuela internacional de posgrado (eip)

- Escuela politécnica superior

- Escuela técnica superior de arquitectura

- Escuela técnica superior de ingeniería

- Escuela técnica superior de ingeniería agronómica

- Escuela técnica superior de ingeniería de edificación

- Escuela técnica superior de ingeniería informática

- Facultad de bellas artes

- Facultad de biología

- Facultad de ciencias de la educación

- Facultad de ciencias del trabajo

- Facultad de ciencias económicas y empresariales

- Facultad de comunicación

- Facultad de derecho

- Facultad de enfermería, fisioterapia y podología

- Facultad de farmacia

- Facultad de filología

- Facultad de filosofía

- Facultad de física

- Facultad de geografía e historia

- Facultad de matemáticas

- Facultad de medicina

- Facultad de odontología

- Facultad de psicología

- Facultad de química

- Facultad de turismo y finanzas

http://www.us.es/estudios/index.html

http://www.us.es/estudios/index.html

7. UNIVERSITAT AUTÓNOMA DE BARCELONA

El 6 de junio de 1968 se promulga el decreto de creación de la Universitat

Autònoma de Barcelona (UAB), y un mes después se crean las primeras cuatro

facultades: Letras, Medicina, Ciencias y Ciencias Económicas. En julio de ese

mismo año, el Dr. Vicent Villar Palasí es nombrado presidente de la Comisión

Promotora de la UAB.

Misión:

La UAB es una universidad pública, arraigada en el territorio y de vocación

internacional que, mediante una docencia de calidad estrechamente ligada a la

actividad de investigación, transfiere conocimientos científicos, tecnológicos,

culturales y formativos a la sociedad, promueve los potenciales de su capital

humano y gestiona los recursos disponibles de manera responsable.

Visión

Queremos ser una universidad de referencia en Europa, puntera en

investigación, con docencia reconocida e internacionalizada, y con capacidad

de transferencia y de intervención innovadora en el territorio.

Valores

Los Estatutos recogen, explícita o implícitamente, los valores de la Universidad,

que son: la libertad, la democracia, la justicia, la igualdad, la solidaridad, el

respeto por el medio ambiente y el desarrollo sostenible

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

http://www.uab.cat/web/estudiar-1345666325043.html

http://www.uab.cat/web/estudiar-1345666325043.html

8. UNIVERSITAT DE BARCELONA

La Universidad de Barcelona se restablece provisionalmente en 1837 y

definitivamente en 1842, con la culminación del proceso iniciado en 1822 e

impulsado por continuas reivindicaciones.

Valores: la UB combina los valores de la tradición con el hecho de ser una

institución innovadora y de excelencia en el ámbito docente. Es una

universidad urbana, abierta y cosmopolita como la misma ciudad de Barcelona.

Fundaciones:

- Fundación Bosch i Gimpera

- Cultura Innovadora y Científica

- Fundación Parque Científico de Barcelona

- Fundación Instituto de Formación Continua (IL 3-UB)

- Fundación Josep Finestres

- Fundación Solidaritat UB

- Fundación Agustí Pedro Pons

- Fundación Guasch Coranty

- Fundación Montcelimar

Servicios:

- Grados

- Másteres universitarios

- Doctorado

- Másteres y posgrados propios

- Cursos de extensión

- Formación en línea

http://www.ub.edu/web/ub/es/estudis/oferta_formativa/index.html

http://www.ub.edu/web/ub/es/estudis/oferta_formativa/index.html

9. UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA

La UOC empezó su actividad en el curso 1995-1996, con 200 estudiantes de

las titulaciones homologadas de Psicopedagogía y Empresariales que

cursaban los estudios en catalán. En este tiempo la Universitat Oberta de

Catalunya ha crecido, y actualmente más de 200.000 personas forman parte de

la comunidad universitaria de la UOC.

Misión

La UOC es una universidad innovadora, arraigada en Cataluña y abierta al

mundo, que forma a las personas a lo largo de la vida contribuyendo a su

progreso y al de la sociedad, a la vez que lleva a cabo investigación sobre la

sociedad del conocimiento.

Su modelo educativo se basa en la personalización y el acompañamiento del

estudiante mediante el e-learning.

Visión

La UOC quiere ser una universidad que, conectada en red con el resto de

universidades del mundo, impulsa la construcción de un espacio global de

conocimiento así como la investigación frontera en sociedad del conocimiento.

Innova en el modelo educativo propio que se centra en el estudiante,

ofreciendo una formación de calidad y personalizable, para fomentar su

competitividad y contribuir al progreso de la sociedad.

Valores

Compromiso: con los estudiantes, los graduados y la sociedad; con la

calidad de los servicios y con la innovación como constante de la

organización.

Respeto: por las personas, por las ideas, por las culturas y por el mundo.

Transparencia: en las informaciones, en los datos y en los procesos.

Profesionalidad: empoderando a las personas que forman parte de la

organización, reconociendo los éxitos y aprendiendo de los errores

Sostenibilidad: económica, social y ambiental de la actividad que

emprende nuestra organización

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

http://www.uoc.edu/portal/es/universitat/coneix/cronologia/index.html

http://www.uoc.edu/portal/es/universitat/coneix/cronologia/index.html

10. UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

La Universidad de Extremadura fue creada en 1973 (Decreto 991/1973, de 10

de mayo de 1973 BOE del día 18 de mayo de 1973). Su historia está

íntimamente ligada a la comunidad extremeña. Inicialmente estuvo integrada

por la Facultad de Ciencias de Badajoz, el Colegio Universitario de Cáceres,

las Escuelas Universitarias del Profesorado de EGB de Cáceres y Badajoz y la

Escuela de Ingeniería Técnica Agrícola de Badajoz. Desde entonces la UEx ha

incrementado sus alumnos, titulaciones y centros hasta contar con cuatro

espacios constituidos por el campus de Badajoz, el campus de Cáceres,

el Centro Universitario de Mérida y el Centro Universitario de Plasencia. En la

UEx estudian más de 24.000 alumnos de grado y posgrado y otros 8.000

realizan cursos de Doctorado, títulos propios o formación continua. Imparten

docencia 1500 profesores y trabajan más de 800 administrativos, técnicos y

personal de servicios.

Plan Estratégico:

El Equipo de Gobierno de la UEx es consciente de la necesidad de una

adecuada planificación y de una estrategia clara y comprometida con los

objetivos de nuestra institución para atender a las exigencias de la sociedad del

siglo XXI: Competencia, Calidad e Internacionalización. Con esta idea, y en

colaboración con representantes de los distintos colectivos de la UEx y de otros

sectores de la sociedad, se ha diseñado un Plan Estratégico destinado a

recoger las directrices y objetivos esenciales que nos permitan mejorar en los

ámbitos de nuestra competencia. Fruto del trabajo de estos equipos es este

documento que ahora presentamos a la comunidad universitaria, estructurado

en 5 ejes estratégicos que constituyen los ámbitos de actuación de la

Universidad:

1. Enseñanza-Aprendizaje

2. Investigación, Transferencia e Innovación

3. Gestión y Servicios a la Comunidad Universitaria

4. Financiación, Transparencia, Sostenibilidad y Responsabilidad Social

5. Internacionalización

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion

http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-1973-688

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion/historia-de-la-uex

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion/conoce-extremadura

http://www.unex.es/estudiar-en-la-uex/estudios-oficiales

http://www.unex.es/conoce-la-uex/centros

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion/conoce-extremadura/campus/badajoz

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion/conoce-extremadura/campus/caceres

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion/conoce-extremadura/campus/merida

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion/conoce-extremadura/campus/plasencia

http://www.unex.es/conoce-la-uex/presentacion

11. UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID

La Universidad Carlos III de Madrid fue creada por Ley de las Cortes

Generales, de 5 de mayo de 1989, en el marco de la Ley de Reforma

Universitaria de 1983. Desde su nacimiento tuvo vocación de ser una

universidad pública innovadora, de dimensiones reducidas, de calidad y con

una orientación prioritaria hacia la investigación. Su primer Rector fue el

profesor D. Gregorio Peces-Barba.

Misión

La misión de la Universidad Carlos III de Madrid es contribuir a la mejora de la

sociedad con una docencia de calidad y una investigación avanzada de

acuerdo con exigentes criterios internacionales. La universidad aspira a la

excelencia en todas sus actividades, con el objetivo de convertirse en una de

las mejores universidades europeas.

Valores

La universidad promoverá el desarrollo de las personas que la integran en el

marco del servicio público de educación superior. Sus actividades se guiarán

por los valores de mérito, capacidad, eficiencia, transparencia, equidad,

igualdad y respeto al medio ambiente.

La oferta académica:

- 29 programas de grado (15 en Ciencias Sociales y Jurídicas, 2 en

Humanidades, Comunicación y Documentación, 12 en Ingeniería)

y 10 dobles grados.

- 63 programas oficiales de másteres (16 en Derecho, 14 de

Economía y Empresa, 10 en Humanidades, Comunicación,

Documentación y Ciencias Sociales y 23 en Ingeniería y Ciencias

Básicas), además de 39 programas propios.

- 19 programas de doctorado, en los distintos ámbitos

investigadores existentes en la universidad.

http://www.uc3m.es/ss/Satellite/UC3MInstitucional/es/TextoMixta/13712065541

36/Nuestra_oferta_academica

http://www.uc3m.es/ss/Satellite/UC3MInstitucional/es/TextoMixta/1371206554136/Nuestra_oferta_academica

http://www.uc3m.es/ss/Satellite/UC3MInstitucional/es/TextoMixta/1371206554136/Nuestra_oferta_academica

12. UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS

Desde su creación en 1996, la Universidad ha orientado su enseñanza y su

investigación a buscar soluciones interdisciplinares a los problemas actuales, y

se sitúa entre las mejores universidades madrileñas por su excelente oferta

académica y su calidad científica internacional.

Fines:

Ofrecer un entorno de aprendizaje y una vida en los campus orientada a

impulsar el trabajo y el talento. Desarrollar todo el potencial del alumno y tener

una formación integral, internacional, profesional y humanística.

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

- I+D+I

https://www.urjc.es/universidad/presentacion

https://www.urjc.es/universidad/presentacion

13. UNIVERSIDAD DE MURCIA

Fundada en 1914

Objetivos:

- Una Universidad con responsabilidad docente, con una oferta

académica adecuada, práctica y flexible.

- Apoyo decidido a la investigación e innovación.

- Una institución joven, dinámica, pujante y aún en crecimiento. El

espíritu emprendedor y renovador es el que debe impregnar por

completo la Universidad de Murcia.

- Una Universidad comprometida socialmente.

- Una Universidad moderna y eficaz que aplique los métodos más

avanzados de gestión e información a su actividad.

- Una Universidad autónoma y abierta vinculada únicamente a la

creación y transmisión del conocimiento.

- Una Universidad con proyección internacional.

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

- I+D+I

http://www.um.es/web/universidad/contenido/mapas-direcciones

http://www.um.es/web/universidad/contenido/mapas-direcciones

14. IIMN: INSTITUTO INTERNACIONAL DE MARKETING Y UNIVERSITAT ABAT OLIBA CEU

IIMN es una institución docente perteneciente al Grupo 3C, conjunto de

empresas especializadas en el marketing on line y pioneros en el marketing

digital, que nació en el año 1999 tras detectar serias carencias formativas en el

área de marketing y nuevas tecnologías.

La misión de IIMN es facilitar una formación e investigación que permita el

desarrollo personal y profesional de las personas en el conocimiento del

Marketing Digital y sus disciplinas anexas. De ese modo se consigue una

adecuación de sus perfiles dentro de las organizaciones modernas, facilitando

su progreso e incorporación en el mundo laboral.

Valores

Respeto por las personas, instituciones y lo que representan.

Defensa del comportamiento ético, integridad y libertad de

pensamiento.

Modelo de aprendizaje abierto, combinando métodos formales e

informales en pro del uso de las nuevas tecnologías y sus posibilidades.

Calidad en nuestros procesos, servicios y vocación de participación

colaborativa en nuestras acciones.

Objetivos

Diseño de planes de formación de calidad enfocados en el marketing

digital y sus disciplinas

Programas de I+D+I en sus áreas de actuación.

Metodología innovadora, adaptativa y colaborativa.

Inclusión de las nuevas tecnologías en el proceso de aprendizaje.

Desarrollo de las habilidades y actitudes de nuestro alumnado

Colabora con:

- Fundició Benito Dúctil

- Caixa d’Enginyers

- Universidad internacional de Catalunya (UIC)

- Viajes Iberia

- AENOR

- Privalia

- B:MS (Barcelona de Serveis Municipals)

- ABBA hotels

- InfoJobs

- Etc.

http://www.internacionaldemarketing.com/mision

http://www.internacionaldemarketing.com/mision

15. FUNDACIO UNIVERSITAT- EMPRESA DE LES ILLES BALEARS

La Fundación Universidad-Empresa de las Islas Baleares (FUEIB) es una

institución con personalidad jurídica propia y sin ánimo de lucro.

Servicios:

Dirección y servicios generales

Orientación e inserción profesional - DOIP

Creación de empresas

Contratación I+D UIB

Proyectos FUEIB

Master

Grados

Postgrados

Formación continua

Cursos idiomas

Cursos de verano

I+D+I

También tiene un programa de creación de empresas que pretende:

- Fomentar la cultura emprendedora entre la comunidad

universitaria, tanto entre los estudiantes y tituladoscomo entre el

personal docente, investigador,...

- Dar respuesta a las necesidades formativas de emprendedores y

empresas universitarias.

- Ofrecer asesoramiento a proyectos empresariales de jovenes

universitarios y investigadores.

- Gestionar el proceso de creación de EBTs universitarias.

http://www.fueib.org/es/search?web_section=general&query=misi%C3%B3n&s

earch=buscar

http://www.fueib.org/es/search?web_section=general&query=misi%C3%B3n&search=buscar

http://www.fueib.org/es/search?web_section=general&query=misi%C3%B3n&search=buscar

16. IMO: Instituto de Marketing Online - Grupo Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

El IMO es ante todo una comunidad de estudiantes, profesores y profesionales

del marketing online, con una oferta formativa estrictamente online avalada por

la Universitat Oberta de Catalunya. El IMO tiene la intención de ofrecer un

entorno de trabajo colaborativo especializado en el ámbito del marketing digital,

con los objetivos de: divulgar, formar, fomentar el networking entre

profesionales y favorecer el acceso al mercado laboral.

Presta los siguientes servicios:

IMO Community – Ofrece publicaciones diarias sobre la actualidad del

marketing online así como artículos formativos en profundidad con un

enfoque eminentemente práctico.

IMO Programs – Descripción detallada de la oferta formativa del IMO,

incluyendo los Smart Courses lanzados en 2015, que permiten la

matriculación directa online.

IMO Academy – Plataforma audiovisual gratuita que incluye vídeos

formativos, webinars quincenales y artículos monográficos

especializados y de de investigación.

IMO Jobs – Incluye noticias del ámbito profesional del sector del

marketing online así como un compendio de ofertas de empleo

destacadas filtradas por disciplinas.

Información extraída de la web institucional:

http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/conoce-el-imo/

http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/conoce-el-imo/

17. FUNDACIÓN GENERAL UNIVERSIDAD DE GRANADA - EMPRESA

La Fundación General Universidad de Granada-Empresa es una fundación

privada clasificada como “docente, científica, de investigación y de desarrollo

tecnológico”, que pretende fomentar las relaciones entre la Universidad y el

entorno socioeconómico. La entidad, que desempeña su actividad desde el año

1989, tiene como misión Fomentar y desarrollar la cooperación entre la

Universidad de Granada y las empresas y entidades, tanto privadas como

públicas, en los ámbitos de la investigación, desarrollo e innovación, la

formación, la promoción de iniciativas empresariales y el empleo.

Objetivos:

- El formato y desarrollo de los cauces de conocimiento, diálogo y

cooperación entre la Universidad de Granada y las empresas, interesando

a éstas en los fines de aquélla y viceversa, con objeto de propiciar una

mayor implicación de la Universidad en su entorno socioeconómico y de

facilitar que los recursos docentes e investigadores de la Universidad

redunden en beneficio de dicho entorno.

- La promoción, el fomento y la difusión de estudios de investigación, tanto

en la Universidad como en la empresa, para analizar la problemática de

sus relaciones y hacer posible la búsqueda de soluciones eficaces.

- El inventario de necesidades mutuas que deberán satisfacer mediante la

comunicación, el diálogo y el examen de problemas comunes o que afecten

a la sociedad en general, respecto a los cuales se juzgue interesante

elaborar un pensamiento común.

- La canalización de las relaciones entre la Universidad, las empresas y

demás entidades en los ámbitos de la investigación científica, el desarrollo

tecnológico y la investigación, así como de la formación, del empleo y de

cualquier otro ámbito de interés para la satisfacción de las necesidades y

conveniencias comúnes.

- La promoción de la cooperación entre la Universidad, las empresas y otras

entidades e instituciones para realizar estudios, trabajos o proyectos de

investigación en áreas científicas, técnicas o artísticas, suscribiendo para

ello los convenios y contratos necesarios, e interviniendo en su gestión.

- Potenciar la transferencia tecnológica de la Universidad al entorno

empresarial promoviendo directamente o por medio de otras entidades la

creación de empresas, especialmente de base tecnológica.

- La colaboración con la Universidad y otras entidades, públicas o privadas,

para satisfacer las necesidades de formación de su entorno

socioeconómico, mediante la promoción, el desarrollo y la gestión de

acciones formativas orientadas a facilitar la inserción de los universitarios

en el mercado laboral.

- Posibilitar el intercambio de personal investigador y de gestión desde la

Universidad a la empresa y de ésta a la Universidad, así como fomentar el

desarrollo de la cooperación educativa.

https://fundacionugrempresa.es/web/index.php?option=com_content&view=arti

cle&id=44&Itemid=308&lang=es

https://fundacionugrempresa.es/web/index.php?option=com_content&view=article&id=44&Itemid=308&lang=es

https://fundacionugrempresa.es/web/index.php?option=com_content&view=article&id=44&Itemid=308&lang=es

18. AGRUPACIÓN DE EMPRESAS LABORALES Y ECONOMÍA SOCIAL DE CANTABRIA (NEXIAN TRAINING)

Esta empresa trabaja en sectores empresariales: siderometalurgia,

telemarketing, administración, hostelería, logística y transporte, ventas y

atención al cliente.

Visión:

Nexian Training desea compartir con sus clientes el amplio conocimiento del

mundo empresarial y su saber hacer, convirtiéndose en socio de negocio con el

único objetivo de ganar en competitividad.

Misión:

Esta empresa trabaja como socio estratégico de las empresas en la gestión de

sus recursos humanos, todo ello entendiendo cada cliente como único

Trabaja en la promoción de máster conjuntamente con Universidades como,

Universidad Camilo José Cela, Universidad Internacional de La Rioja (UNIR),

Universidad Europea Miguel de Cervantes.

Colabora con:

- CECAP Cantabria

- Asociación nacional de agencias de colocación

- CEPYME Cantabria

- Adalid inmark

- AECEE (Asociación Española de Coaching Ejecutivo y

Empresarial)

http://www.nexiantraining.es/empresa/

http://www.nexiantraining.es/empresa/

19. UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE LA RIOJA

Misión: La misión de la Universidad Internacional de La Rioja es la formación

integral de los estudiantes en las competencias que demanda la sociedad

actual. La responsabilidad social orienta la política de UNIR hacia temas tan

básicos como:

- Hacer posible el acceso a los estudios universitarios a cualquier

persona que, con la formación previa adecuada, quiera hacerlo y

eliminar las barreras de distancia, horarios, lugar, culturales y

sociales que lo impidan.

- Implementar los recursos docentes e investigadores mediante el

desarrollo de las tecnologías emergentes, de tal modo que sea

posible ofertar una enseñanza de alto nivel, con especial atención

a aquellos que exijan los cambios culturales, técnicos y sociales.

Valores:

Compromiso con el éxito de los estudiantes.

Personalización de las tareas docentes con el acompañamiento al

estudiante a lo largo de sus estudios y apoyo en su inserción laboral.

Atención constante a la innovación en la metodología de enseñanza y

aprendizaje.

Fomento e impulso del espíritu emprendedor.

Capacidad de respuesta a las expectativas de los grupos de estudiantes,

personal docente e investigador, personal de administración y servicios,

administraciones públicas y sociedad en general.

Oferta de títulos y programas que atiendan a las necesidades de la

sociedad.

Esmerada atención a la calidad de las enseñanzas y los recursos.

Planteamiento abierto a las dimensiones internacionales de la formación

universitaria.

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

- I+D+I

http://www.unir.net/universidad-online/mision-valores/

http://www.unir.net/universidad-online/mision-valores/

20. UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA

La actual Universidad Pontifica de Salamanca fue erigida en 1940 para

restaurar las facultades de Teología y Cánones, alejadas de las aulas

universitarias españolas en 1852. Su proyecto, estructura y organización

actuales cristalizan en los años 70, convirtiéndose en Universidad de la

Conferencia Episcopal Española, asumiendo plenamente el espíritu y el

mensaje del Concilio Vaticano II e insertándose con clara voluntad de

participación en la nueva situación española.

Servicios:

- Centro de Orientación Familiar

- Servicio de Atención Clínica Logopédica

- Servicio de Información al Estudiante

- Unidad Técnica de Calidad y Seguimiento de Títulos

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

- I+D+I

http://www.upsa.es/la-upsa/principal/saludo-del-rector.php

http://www.upsa.es/la-upsa/principal/saludo-del-rector.php

21. SERVICIO CANTABRO DE EMPLEO

El Servicio Cántabro de Empleo tiene el carácter de organismo autónomo de

naturaleza administrativa, con personalidad jurídica propia y plena capacidad

de obrar para el cumplimiento de los fines establecidos en su Ley de creación:.

El Servicio Cántabro de Empleo está adscrito a la Consejería de Economía,

Hacienda y Empleo, que tiene asignadas las competencias en materia de

trabajo a través de la Dirección General de Trabajo, responsable de esta área.

La citada Consejería ejerce sobre el Servicio Cántabro de Empleo las

facultades de control y tutela que le atribuye su Estatuto, la legislación

autonómica y el resto del Ordenamiento jurídico.

Finalidad

Constituye finalidad esencial del Servicio Cántabro de Empleo ordenar de

manera integral y coordinada la gestión de una política orientada al pleno

empleo estable y de calidad, garantizando una actuación eficaz en la búsqueda

de empleo de los trabajadores y la cobertura apropiada de las necesidades de

los empleadores, todo ello de manera pública y gratuita, y asegurando la

igualdad de oportunidades en el acceso al empleo, la libre circulación de los

trabajadores, la unidad del mercado de trabajo, la igualdad de trato y la

coordinación con el Sistema Nacional de Empleo.

22. CÁMARA DE MADRID

Fundada en 1887, la Cámara de Madrid es un órgano consultivo y de

colaboración con las Administraciones Públicas. Representa, promueve y

defiende los intereses generales de los agentes económicos de la región, y

presta numerosos servicios a las empresas que ejercen su actividad en la

Comunidad de Madrid.

Objetivo: Esta institución siempre ha procurado facilitar el acercamiento de las

empresas de Madrid a las tecnologías más actuales. Ahora lo hace con la

comunicación global que proporciona Internet.

Entidades que participan:

- Consejo de Comercio de la Ciudad de Madrid.

- Consejo de Cultura de la Comunidad de Madrid.

- Consejo de la Vid y el Vino de la CAM.

- Consejo de Madrid para la Promoción Turística.

- Consejo para la Promoción del Comercio de la Comunidad de

Madrid.

- Consejo Madrileño para la Promoción de la Artesanía.

- Consejo Municipal de Consumo del Ayuntamiento de Madrid.

- Foro de Empresas por Madrid, del Ayuntamiento de Madrid.

- Foro Municipal de Comercio Justo (Ayuntamiento de Madrid).

- Fundación Amigos de Madrid.

- Fundación COTEC para la Innovación Tecnológica.

- Fundación de Ayuda contra la Drogadicción.

- Fundación INCYDE-Instituto Cameral para la Creación y

Desarrollo de la Empresa.

- Fundación Madrid por la Excelencia.

- Fundación para la Energía de la Comunidad de Madrid.

- Fundación Parque Científico de Madrid.

- Fundación Universidad - Empresa.

- Fundación Universidad Rey Juan Carlos.

- Hubpyme, S.A.

- Inicap I Fondo de Capital Riesgo de Régimen Simplificado, FCR.

- Institución Ferial de Madrid-IFEMA.

- Junta Arbitral de Transportes de Mercancías de Madrid.

- Madrid Network (antes Red de Cluster y Parques de la

Comunidad de Madrid).

- Madrid Plataforma Logística.

- Oficina de Congresos de Madrid (o Madrid Convention Bureau).

- Turismo de Madrid

http://www.camaramadrid.es/index.php?elem=2&sec=2&idsec=2

http://www.camaramadrid.es/index.php?elem=2&sec=2&idsec=2

23. ESCUELA DE NEGOCIOS (CÁMARA DE SEVILLA)

La Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla es una

institución académica internacional con más de cincuenta años de historia y

experiencia en la formación especializada para post-universitarios,

desempleados, profesionales, directivos, empresas e instituciones.

Objetivos: Esta entidad está orientada a ofrecer el mejor servicio a los

empresarios, para lo cual contemplamos el objetivo de acercar la Cámara de

Comercio a los empresarios a lo largo de todo el amplio territorio provincial.

Valores: compromiso con la empleabilidad y la innovación en un entorno

global. Se potencia la innovación como clave del éxito empresarial y la utilizan

siempre en sus métodos de enseñanza y enfocados hacia un potencial

internacional

Servicios:

- Programas Máster

- Programas EMID

- Programas de Expertos

- Cursos Monográficos

- Formación On Line

http://en.camaradesevilla.com/conoce-la-escuela

http://en.camaradesevilla.com/conoce-la-escuela

24. CÁMARA DE CÓRDOBA

La Cámara Oficial de Comercio e Industria de Córdoba es una Corporación de

Derecho Público, con ámbito provincial, y que participa de la naturaleza de las

Administraciones Públicas. La Cámara de Comercio e Industria de Córdoba, se

fundó -como libre asociación de empresarios- el 16 de Septiembre de 1886,

con 204 socios.

Funciones y servicios:

Representa, promociona y defiende los intereses generales del

comercio, la industria, el transporte y el turismo.

Recopila y certifica los usos y costumbres mercantiles.

Propone ante las Administraciones Públicas cuantas reformas o medidas

crean necesarios o convenientes para el fomento del comercio y la

industria (construcción de vías de comunicación, iniciativas legislativas,

etcétera).

Confección y mantenimiento del Censo Público de Empresas.

Elabora estadísticas sobre el comercio y la industria, además de realizar

encuestas de evaluación y de los estudios necesarios para conocer en

todo momento la situación de los distintos sectores.

Crea y administra lonjas de contratación y bolsas de subcontratación.

Informa a las Administraciones públicas sobre los proyectos de normas

que afecten directamente a los intereses generales del comercio y la

industria.

Promueve y fomenta el desarrollo económico de su demarcación,

previendo sus necesidades futuras de equipamientos e infraestructuras.

Apoya la creación de empresas.

Tramita los programas públicos de ayudas a las empresas.

Desarrolla actividades de apoyo y estímulo al comercio exterior, en

especial a la exportación, y fomento de la presencia de los productos y

servicios cordobeses en el mundo.

Expide certificados de origen, cuadernos ATA y demás documentos

relacionados con el tráfico mercantil, tanto nacional como internacional.

Forma a futuros empresarios y a desempleados a través de la

organización de másters, cursos de formación ocupacional, seminarios,

conferencias, etcétera. Además, facilita el reciclaje de los actuales

directivos empresariales.

Colabora con las Administraciones educativas competentes en la gestión

de la formación práctica en los centros de trabajo, incluida en las

enseñanzas de Formación Profesional reglada.

http://www.camaracordoba.com/

http://www.camaracordoba.com/

25. EPYME. CÁMARA BADAJOZ

El programa ePyme´2012 es una iniciativa que parte de un grupo de

profesionales del mundo empresarial que desarrollan su ámbito de actuación

en el sector de la comunicación y marketing.

Objetivo: No sólo se pretende formar, sino transmitir un nuevo punto de vista y

detectar nuevas perspectivas.

Principios: Apostamos por la formación, pues la cualificación se ha convertido

en un factor clave y de éxito dentro del mundo empresarial y laboral. Por ello,

ofrecemos una oferta formativa basada no sólo en la adquisición de

conocimientos, sino también en la experiencia del equipo académico y en el

aprovechamiento práctico de todo el contenido impartido en los cursos y

talleres.

Servicios:

- Cursos de community manager

- Curso de Facebook aplicado a la empresa

- Curso de Twitter e iniciación a la hootsuit

- Curso de “Exprime linkedin” (taller práctico)

- Recursos formativos

http://epyme.camarabadajoz.es/cursos-y-talleres/

http://epyme.camarabadajoz.es/cursos-y-talleres/

26. UNIVERSIDAD EUROPEA DE MADRID

Es una universidad que persigue el desarrollo integral de todos y cada uno de

sus estudiantes , como personas y como profesionales.

Misión

Proporcionar a nuestros estudiantes una educación integral, formando líderes y

profesionales preparados para dar respuesta a las necesidades de un mundo

global, para aportar valor en sus profesiones y contribuir al progreso

socialdesde un espíritu emprendedor y de compromiso ético.

Generar y transferir conocimiento a través de la investigación aplicada,

contribuyendo igualmente al progreso y situándonos en la vanguardia del

desarrollo intelectual y técnico.

Visión

La Universidad Europea considera la excelencia académica como uno de sus

pilares estratégicos. Así, nuestro modelo educativo ha hecho suyos los

principios del Espacio Europeo de Educación Superior basado en el

aprendizaje holístico de la persona. En este modelo, el profesor es un referente

y también un orientador que acompaña al estudiante durante toda su vida

universitaria. El estudiante, por su parte, traza su propio recorrido formativo

desarrollando los conocimientos, competencias, destrezas y valores que

demanda la sociedad actual. Nuestro modelo pone especial énfasis en la

madurez y autonomía del estudiante, de forma que éste aprenda a adaptarse a

un mundo cada vez más complejo y en perpetuo cambio.

Servicios:

- Master

- Grados

- Postgrados


- Cursos idiomas

- Cursos de verano

- I+D+I

http://madrid.universidadeuropea.es/conoce-uem/quienes-somos/manifiesto

http://madrid.universidadeuropea.es/conoce-uem/quienes-somos/manifiesto

27. CICE: Escuela profesional de formación especializada en diseño y nuevas tecnologías

CICE, dice ser el único Centro de Formación Oficial de más de 20

multinacionales en España, es ya una comunidad de más de 60.000

alumnos procedentes de más de 30 países distintos, con todas las

homologaciones de las compañías líderes a nivel mundial de las cuales dicen

impartir su formación oficial.

La Misión de CICE es ofrecer Programas de Formación apoyados en el uso

de Nuevas Tecnologías, utilizando los mejores medios técnicos y humanos,

alcanzando acuerdos de colaboración con las principales Compañías del

Sector de las Nuevas Tecnologías y garantizando un conocimiento renovado

de alta profesionalidad y calidad docente.

Desde el año 2010, el centro de estudios profesionales impulsa una bolsa de

empleo de múltiples sectores y tamaños, desde grandes multinacionales a

pymes.

CICE die ser el único centro ATC de Autodesk en Madrid autorizado tanto para

la formación como para la realización de todos los exámenes de certificación

Oficial de Autodesk.

En su web institucional CICE afirma que las certificaciones de

Autodesk constituyen una validación fiable de tus habilidades y conocimientos,

permitiéndote agilizar el desarrollo profesional, mejorar la productividad y

aumentar la credibilidad personal y la de las empresas.

Información extraída de la web institucional: http://cice.es/sobre-cice/

http://cice.es/sobre-cice/

28. INESDI. Digital business school

En su web institucional dicen ser un referente en formación especializada en

economía digital aplicada a las diferentes áreas de las organizaciones

empresariales. Esta entidad ofrece asesoramiento empresarial además de

cursos, estudios de postgrado y másteres relacionados con digital business.

Sus másteres están respaldados por las Universidades de Vic y Deusto,

que actúan como socios académicos.

http://www.inesdi.com/inesdi/sobre-nosotros/

29. InternetAcademi

Sus cursos están dirigidos a especializar en los siguientes campos; Redes

Sociales, E-Commerce, Analítica web, Mobile, Seo, Marketing Digital,

Programación y SEM.

Sus titulaciones están patrocinados por el Real Colegio Complutense de

Harvard (RCC-HARVARD) y avalados por el Instituto Superior para el

Desarrollo de Internet (ISID).

Información extraída de las web institucionales:

http://internetacademi.com/es/la-academia

nternetacademi.com/es/blog

http://www.inesdi.com/inesdi/sobre-nosotros/

http://internetacademi.com/es/la-academia

30. UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA

La Universidad Camilo José Cela nació en el año 2000 amparada por

la Institución Educativa SEK con más de un siglo de experiencia, con un

proyecto de educación universitaria de calidad y con el objetivo de

formar “universitarios globales”, preparados profesionalmente y con una

visión integral de la sociedad y del mundo que les ha tocado vivir.

Objetivos:

Conseguir que los estudiantes finalicen sus estudios con unos sólidos

conocimientos en determinadas materias y que hayan alcanzado el máximo

nivel de excelencia personal, construida con su esfuerzo y nuestra orientación,

pero siempre desde la libertad.

Valores:

Se apuesta por una Universidad ligada a la cambiante realidad laboral,

adaptando en cada momento los grados a ramas de especialización que doten

a nuestros alumnos de las herramientas necesarias para un entorno cada vez

más variable. Se procura construir una Universidad que evolucione con los

tiempos, al ritmo del progreso de la sociedad, acercándose a la empresa y

formando a ciudadanos comprometidos con el mundo que les ha tocado vivir.

http://www.ucjc.edu/universidad/saludo-del-rector/

http://www.sek.es/

http://www.ucjc.edu/universidad/saludo-del-rector/

31. iEBS: Innovation & Entrepreneurship Business School

Innovation & Entrepreneurship Business School, nace en plena crisis

económica mundial. Es la Escuela de Negocios de la Innovación y los

Emprendedores, que basa su formación en torno a cuatro ejes fundamentales:

la Innovación, el Espíritu Emprendedor, la Ética y la Sostenibilidad. IEBS, a

través de su Bolsa de Empleo, sirve como nexo de unión entre los estudiantes

y el mundo laboral y empresarial

Información extraída de la web institucional:

http://www.iebschool.com/

http://www.iebschool.com/

32. ESIC; BUSINESS & MARKETING SCHOOL

Fue creada en 1965 por la Congregación Religiosa de los Sacerdotes del

Corazón de Jesús (Padres Reparadores). ESIC fue la primera escuela de

negocios creada en España y surgió ante la necesidad que tenían los

profesionales de completar su formación en el área del Marketing.

Misión:

La formación de profesionales capaces de crear empresas y

organizaciones o de desempeñar en ellas, con responsabilidad y

eficacia.

La difusión de una cultura de estima de valores éticos y de racionalidad

en los negocios

El impulso a la investigación científica, técnica y social sobre la empresa,

el marketing y la comunicación.

Valores:

- Etica de la actividad formativa de ESIC

- Respeto y fomento de los derechos humanos

- Desarrollo personal y profesional de los miembros de la

comunidad educativa

- Gestión empresarial centrada en las personas

- Compromiso social

- Internacionalización

- Colaboración en el desarrollo de la comunidad en la que se

integra la escuela.

http://www.esic.edu/institucion/historia/

http://www.esic.edu/institucion/historia/

33. LAB SCHOOL: Social media school

Escuela de formación presencial en Málaga y formación online donde se

imparten cursos de especialización de Marketing Online: Redes Sociales,

Community Management, Ecommerce, Branding, Posicionamiento en

Buscadores y Comunicación Online en general. Dispone de bolsa de empleo.

Información extraída de la web institucional: http://www.labschool.es/

34. CONSTANZA BUSINESS & PROTOCOL SCHOOL

Constanza Business & Protocol School es una escuela de negocios online

dedicada a la enseñanza de todas las materias que deben conocer los

directivos y profesionales de cualquier empresa, ya sea esta una PYME o una

multinacional, ya sea ésta pública o privada, ya tenga ánimo de lucro o sin él.

Su objetivo es la formación de líderes presentes y futuros en los diferentes

campos de la empresa, la dirección general, el marketing, las finanzas, la

economía, los recursos humanos, las operaciones, la logística, el turismo, la

organización de eventos, el protocolo y la comunicación.

Información extraída de la web institucional: http://www.constanza.org/

http://www.labschool.es/

http://www.constanza.org/

35. FUNDACIÓN UNED

Al principio de la década de los 70 se decide crear la Universidad Libre a

Distancia. Enseguida la UNED se implanta en algunos países y su modelo

metodológico se “exporta”: se convierte en líder de la AIESAD (Asociación

Iberoamericana de Educación Superior a Distancia).

Finalidad: Se esfuerzan por apoyar día a día la meritoria marcha de sus

estudiantes hacia la meta de su formación.

Áreas de competencia:

- Implantación de sistemas de evaluación para la mejora de la

calidad

- Evaluación de titulaciones

- Evaluación de la calidad de los Servicios

- Apoyo técnico a la acreditación de los posgrados

- Formación del profesorado

- Evaluación de materiales didácticos y medios de apoyo al

aprendizaje.

- Evaluación de la actividad docente.

- Investigación institucional

- Adaptación de la metodología de la UNED al Espacio Europeo de

Educación Superior

Servicios:

- Grados

- Grados Combinados

- Másteres EEES

- Doctorados EEES y planes antiguos

- Licenciaturas/Diplomaturas/ Ingenierías

- Formación permanente

- Idiomas CUID

- Cursos de extensión universitaria

- Cursos de verano

- UNED Senior

- Uned Abierta

http://portal.uned.es/portal/page?_pageid=93,493257,93_20500281&_dad=port

al&_schema=PORTAL

http://portal.uned.es/portal/page?_pageid=93,493257,93_20500281&_dad=portal&_schema=PORTAL

http://portal.uned.es/portal/page?_pageid=93,493257,93_20500281&_dad=portal&_schema=PORTAL

Doctorando: Álvaro Ortega Maldonado Directores: Dr. Francisco García García. Catedrático de Comunicación Audiovisual de la UCM Dr. Juan Salvador Victoria Más. Profesor Titular de la Universidad de Málaga

TESIS DOCTORAL

La Formación Especializada del Gestor de Redes Sociales en el ámbito de Estado

Español. Análisis de la Oferta Formativa Actual en Relación a las Necesidades

Formativas Demandadas

Protocolo de entrevista semiestructurada para informantes clave

1. Describe brevemente tu experiencia como Community Manager.

Haga clic aquí para escribir texto.

2. Cuando accediste a tu primer empleo como Community Manager, ¿Cuál era tu nivel formativo y en qué especialidad?


3. Dinos hasta qué punto y por qué motivo esta formación previa ha sido importante para tu desempeño como Community Manager.


4. ¿Tenías formación específica como Community Manager? ¿De qué tipo?


5. En caso afirmativo, ¿Consideras tal formación específica ha contribuido a un mejor desarrollo de tu labor? ¿De qué manera?


6. Cuando comenzaste a trabajar como Community Manager, ¿Recuerdas si tuviste alguna carencia relacionadas con tu formación que te supusiera inseguridad y que pudieras contarnos?


7. ¿Has participado en otro tipo de actividades formativas (reuniones, talleres, congresos, cursos) que han desarrollado tus capacidades para el desempeño de tu labor como Community Manager? ¿De qué tipo? ¿Relacionadas con que campo de conocimiento?


8. ¿Formas parte de algún colectivo o comunidad profesional con otros compañeros que ejercen su labor en el campo de las redes sociales? Dinos porqué podría ser importante o no este aspecto.


Doctorando: Álvaro Ortega Maldonado Directores: Dr. Francisco García García. Catedrático de Comunicación Audiovisual de la UCM Dr. Juan Salvador Victoria Más. Profesor Titular de la Universidad de Málaga

9. ¿Eres seguidor/a habitual de blogs, webs y artículos especializados como fuente de información para mejorar tu desarrollo profesional? ¿Lo consideras enriquecedor?


10. En tu labor como Community Manager ¿Qué habilidades dirías que has adquirido con la experiencia?


11. Indica que tres disciplinas consideras que son las que más influyen en la gestión de redes sociales a nivel profesional.


12. Indica cual consideras que son las 5 competencias profesionales imprescindibles que debe tener todo Community Manager.


13. Indica cual consideras que son las 5 carencias formativas más frecuentes entre aquellas personas que ejercen como Community Manager.


14. ¿Consideras importante tener una formación específica para ejercer la labor de Community Manager? En caso afirmativo, destaca 3 aspectos que consideres imprescindibles para ser tratados en este dicho proceso de formación.


15. Si fueses director de un programa de especialización de Community Manager que título le pondrías y qué bloques temáticos establecerías en el mismo.


16. Para finalizar, desde tu experiencia profesional ¿En qué aspectos consideras que se está innovando dentro del campo de la gestión de redes sociales en este momento?


17. ¿Cuál consideras que es la perspectiva de futuro del campo de la gestión profesional de las redes sociales?


¡Muchas gracias por tu valiosa aportación!.

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