La importancia de los recursos intangibles empresariales

LA IMPORTANCIA DE LOS RECURSOS INTANGIBLES EMPRESARIALES

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LA IMPORTANCIA DE LOS RECURSOS

INTANGIBLES EMPRESARIALES Ensayo 1: 25/8/2016

UNIVERSIDAD GALILEO

FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGÍA E INDUSTRIA

DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN CON ESPECILIADAD EN

ALTO DESEMPEÑO

ARQ. ALVARO COUTIÑO G.

Carnet: 1300-4394


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PRIMERA PARTE

Mapa estratégico de la investigación

Ilustración 1 Mapa Estratégico y Conceptual de la Investigación. Fuente: Elaboración propia.


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Introducción

El enfoque del presente ensayo es evaluar teóricamente los recursos intangibles y sus

repercusiones en el éxito de las empresas, pues se considera que los activos intangibles producen

valor y generan una ventaja competitiva sostenible para la empresa. Es decir, las empresas de más

éxito a nivel global son las que gestionan más adecuadamente sus recursos intangibles logrando

altas rentabilidades y valor para los clientes y accionistas.

Por lo tanto, cada día se acepta la realidad de que en la actualidad vivimos en una sociedad

basada en el conocimiento, y éste evidencia juega un papel relevante en los procesos económicos

y en la creación de valor para las empresas y sociedad. Sin embargo, existe un bajo nivel de

entendimiento sobre la importancia que tiene para la empresa la generación, medición y evaluación

de los activos intangibles empresariales.

De ahí que, el principal propósito de investigar este tema es porque existe la necesidad de que

las empresas que quieren ser competitivas en un mundo complejo y de alta competitividad,

conozcan y entiendan la importancia que tienen los recursos intangibles empresariales en la

consecución de altas rentabilidades, valor y de generar una ventaja competitiva sostenible.

En consecuencia, para los propósitos de esta investigación el objetivo central de la misma será

comprobar lo siguiente:

Las empresas que gestionan adecuadamente los recursos intangibles de la organización

tienen rentabilidades superiores, generan valor y logran una ventaja competitiva

sostenible.


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Por lo consiguiente, se desarrolló el presente ensayo de la siguiente forma:

En la primera parte, se elaboró un mapa conceptual, se desarrolló la justificación del tema, se

definió el objetivo del mismo y se procedió con la introducción del presente ensayo sobre los “La

Importancia de los Recursos Intangibles Empresariales”.

A continuación, en la segunda parte del ensayo, se desarrolló el tema ubicándolo en un contexto

empresarial y se enriqueció con experiencias propias y diversas opiniones de autores y académicos

consultados relacionados con el tema.

Además, con el objeto de enriquecerlo y ayudar al lector a comprender la importancia de los

recursos intangibles empresariales, se respondieron las preguntas siguientes: ¿Qué son los recursos

intangibles empresariales?, ¿Cuáles son los tipo de recursos tangibles e intangibles empresariales?,

¿Qué son los recursos intangibles empresariales?, ¿Qué es estrategia?, ¿Por qué los recursos

intangible generan valor?, ¿Cómo y por qué los recursos intangibles generan una ventaja

competitiva sostenible?, ¿Cómo y por qué los recursos intangibles generan altas rentabilidades?,

¿Qué es el modelo de los recursos y capacidades de la firma?, ¿Que es la ventaja competitiva

sostenible?.

Así como también, se analizaron casos de estudio sobre empresas exitosas que gestionan sus

recursos intangibles empresariales adecuadamente, y para finalizar, se presentaron las

conclusiones y recomendaciones del autor del presente ensayo fundamentadas en los autores

investigados, en donde nos proponemos comprobar o no la hipótesis de esta investigación:

Las empresas que gestionan adecuadamente los recursos intangibles de la organización

tienen rentabilidades superiores, generan valor y logran una ventaja competitiva sostenible.


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SEGUNDA PARTE:

Como primer punto, ¿Qué son los recursos y capacidades clave?

Según Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland III (2012) un recurso es “un activo competitivo

que una empresa controla o posee” (p. 95). Así, una capacidad, según Thompson et al. (2012) es

“la habilidad de una empresa de desempeñar alguna actividad de manera eficiente” (p. 95). Por lo

tanto, según Thompson et al. “los recursos y capacidades de una empresa representan sus activos

competitivos y son grandes determinantes de la competitividad y capacidad de tener éxito en el

mercado” (p. 94).

Es decir, en la actualidad, en un mundo globalizado e hipercompetitivo, es de suma importancia

para las empresas el entender por qué los recursos y capacidades son de vital importancia para

realizar un adecuado y exitoso planteamiento estratégico y para evaluar el potencial de la empresa

para obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales y genera valor para sus accionistas y

clientes.

Por lo tanto, como segundo punto, ¿Cuáles son los tipos de recursos o activos tangibles e

intangibles empresariales?

Para Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland (2012) afirma que los tipos de recursos de la

empresa se dividen en las dos categorías siguientes:

1. Recursos o activos tangibles: Los cuales según Thompson et al. (2012) son los siguientes:

Recursos físicos: Según Thompson et al. se refiere a los derechos de propiedad o acceso a

los recursos naturales; plantas de manufactura, equipos o instalaciones de distribución muy

avanzados, predios y terrenos; ubicaciones de tiendas, fábricas o centro de distribución,

entre otros (p. 95).


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Recursos financieros: Según Thompson et al. se refiere al efectivo y equivalentes de

efectivo; valores negociables; otros activos financieros, como la capacidad de

endeudamiento de la empresa (p. 95).

Activos tecnológicos: Según Thompson et al. se refiere a patentes, derechos de autor y

secretos comerciales; tecnología de producción, inventarios de otras tecnologías y procesos

tecnológicos (p. 95).

Recursos organizacionales: Según Thompson et al. se refiere a los sistemas de tecnología

de la información y comunicación; otros sistemas de planeación, coordinación y control;

diseño organizacional y estructura de presentación de informes de la empresa (p. 95).

2. Recursos o activos intangibles: Los cuales según Thompson et al. son los siguientes:

Activos humanos y capital intelectual: Según Thompson et al. se refiere a la experiencia,

aprendizaje acumulado y conocimientos tácitos de los empleados; educación, capital

intelectual y conocimientos técnicos de equipos especializados y grupos de trabajo;

conocimientos de personal clave respecto de funciones del negocio importante; talento

directivo; creatividad e innovación de algunos miembros del personal (p. 95).

Marcas, imagen de la empresa y activos de reputación: Según Thompson et al. se refiere a

los nombres de marca, marcas registradas, imagen del producto, lealtad y disposición del

cliente; imagen de la empresa, reputación en cuanto a calidad, servicio y confiabilidad;

reputación con proveedores y socios respecto a tratos justos (p. 95).

Relaciones empresariales: Según Thompson et al. se refiere a las alianzas o sociedades de

coinversión que den proceso a tecnologías, técnicas especializadas o mercados geográficos;

asociaciones con proveedores que reduzcan costos y/o mejoren la calidad y desempeño del

producto; redes de distribuidores; confianza establecida con socios diversos (p. 96).


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Cultura organizacional y sistema de incentivos de la empresa: Según Thompson et al. se

refiere a las normas de conducta, principios del negocio y convicciones arraigadas en la

empresa; apego del personal a los ideales de la compañía; sistema de compensaciones y

grado de motivación del personal (p. 96).

Por lo consiguiente, como tercer punto, ¿Qué son los recursos intangibles empresariales?

Según Thompson et al. (2012) los recursos tangibles “son los que se identifican con mayor

facilidad, pues son cuantificables y se pueden tocar” (p. 96). Como ya vimos con anterioridad en

este ensayo, hay de varios tipos de recursos físicos, como instalaciones, financieros, tecnológicos,

organizacionales y de comunicación y control. Sin embargo, para los propósitos de este ensayo,

los que nos interesan son los recursos o activos intangibles, los cuales abarcan como ya vimos con

anterioridad varias clases de activos humanos y de capital intelectual, así como la marca, imagen,

y activos de reputación, relaciones en una empresa con sus proveedores, compradores, así como

en su cultura organizacional y sistema de incentivos.

En consecuencia, para Thompson et al. (2012) “los activos intangibles son los activos

competitivos más importantes de la empresa” (p. 96). Esto lo confirma Kaplan y Norton (2004)

cuando afirma que “todas las organizaciones de hoy en día crean un valor sustentable mediante la

potencialización de sus activos intangibles” (p. 29). De ahí que, para Kaplan y Norton la tendencia

actual es “alejarse de una economía impulsada por los productos y los activos tangibles, para

acercase a una economía del conocimiento basada en los activos intangibles” (p. 30). Es decir,

aquellos activos que están teniendo una importancia creciente para la empresa, como sustento de

su ventaja competitiva, ya que sus características específicas les hacen tener un fuerte potencial

diferenciador respecto de los competidores. Y, por lo tanto, son el factor clave en la creación de


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valor de la empresa, lo que lleva a la empresa a la necesidad de conocer y analizar las características

concretas que presenta este tipo de recursos en aras de poder utilizarlos como base de la creación

de ventajas competitivas. De ahí que, según Kaplan y Norton, “el valor de los activos intangibles

una empresa en Estados Unidos en el año 2002 representan el 75%, mientras que el de los tangibles

el 25%”. (p. 31).

Por lo tanto, según Kaplan y Norton (2004) “la estrategia de una organización describe de qué

forma intenta crear valor para sus accionistas y clientes” (p. 31). Esto quiere decir que, si el activo

intangible de una organización representa más del 75% de su valor, entonces según Kaplan y

Norton “la formulación y ejecución de su estrategia requiere que se alinea los recursos intangibles

con la estrategia de la organización” (p. 31).

Ahora bien, como cuarto punto, ¿Qué es una estrategia empresarial?

Para Johnson, Scholes, y Whittington, (2005): La estrategia es “la dirección y el alcance de una

organización en el largo plazo, que logra ventaja en un entorno cambiante a través de su

configuración de recursos y competencias con el objetivo de cumplir con las expectativas de las

partes interesadas” (p. 6). Es decir, la estrategia ayuda a la organización a configurar sus recursos

para hacerle frente al entorno cambiante, para satisfacer las necesidades de sus clientes, y para

cumplir con las expectativas de generar rentabilidades superiores y valor para sus accionistas. En

consecuencia, la estrategia trata sobre cuales, como, donde, cuanto y porqué la empresa compite y

en qué negocios y mercado compite. Así, para Castro (2010), “la estrategia persigue adaptar la

empresa a su entorno” (p. 249).


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Por lo consiguiente, como quinto punto, ¿Por qué los recursos intangibles generan valor?

Por lo tanto, según Kaplan y Norton (2004) la alineación estratégica determina el valor de los

activos intangibles (p. 41). De ahí que, los activos intangibles se pueden clasificar y describir en

función de los objetivos, los cuales según Kaplan y Norton, “describen importantes activos

intangibles y proporcionan un potente marco para alinearlos e integrarlos con la estrategia de la

organización” (p. 244).

En consecuencia, según Kaplan y Norton (2004) los objetivos estratégicos son los siguientes:

A. El capital humano: Está compuesto por el objetivo siguiente:

1. Competencias estratégicas: Se refiere según Kaplan y Norton a “la disponibilidad de

habilidades, talento y conocimiento para realizar actividades requeridas por la

estrategia” (p. 243). p. 36

B. El capital de información: Está compuesto por el objetivo siguiente:

2. Información estratégica: Se refiere según Kaplan y Norton a “la disponibilidad de

sistemas de información, aplicaciones e infraestructura de gestión del conocimiento que

se necesitan para respaldar la estrategia” (p. 243).

C. Capital organizacional: Está compuesto por los objetivos siguientes:

3. Cultura: Se refiere según Kaplan y Norton a “la conciencia e internalización de la

misión, visión y valores comunes necesarios para ejecutar la estrategia” (p. 244).

4. Liderazgo: Se refiere según Kaplan y Norton a “la disponibilidad de líderes calificados

en todos los niveles para movilizar a las organizaciones hacia sus estrategias” (p. 244).

5. Alineación: Se refiere según Kaplan y Norton a “la alineación de objetivos e incentivos

con la estrategia en todos los niveles de la organización” (p. 244).


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6. Trabajo en equipo: Se refiere según Kaplan y Norton a “compartir conocimientos y

personas con potencial estratégico” (p. 244).

En consecuencia, según Kaplan y Norton (2004), “los activos intangibles deben estar alineados

con la estrategia para crear valor” (p. 239). Por lo tanto, según Kaplan y Norton “los activos

intangibles adquieren valor sólo en el contexto de la estrategia, en lo que se espera que ayuden a

la empresa a lograr” (p. 239).

Para entender la importancia de como los activos intangibles deben de estar alineados a la

estrategia para crear valor, Kaplan y Norton (2004) propone el ejemplo el siguiente:

Supongamos que una empresa quiere invertir en un programa de capacitación del

personal, tiene las opciones siguientes: (a) realizar un programa de capacitación en

gestión de calidad total (TQM); o (b) realizar un programa de administración de las

relaciones con los clientes (CRM). ¿Qué programa tiene más valor?

La respuesta es: depende de la estrategia de la empresa. Por lo tanto, una empresa

que siga una estrategia de bajo costo como McDonald´s sacaría mayor provecho del

programa de capacitación en gestión de calidad total (a); mientras con una estrategia

de solución total para el cliente como IBM Consulting se beneficiaría más con el

programa de administración de las relaciones con los clientes. (p. 241).

Por lo consiguiente, según Kaplan y Norton (2004) “la misma inversión en formación crea

rendimientos más altos cuando está alineada con la estrategia de la organización” (p. 241). En

consecuencia, según Kaplan y Norton “la alineación estratégica es el principio dominante en la

creación de valor a partir de los activos intangibles” (p. 241).


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Por lo tanto, como sexto punto, con el objetivo de responder a las preguntas sobre: ¿Cómo y

por qué los recursos intangibles generan una ventaja competitiva sostenible?, y ¿Cómo y por qué

los recursos intangibles generan altas rentabilidades sostenibles?, iniciaremos el análisis dando

respuesta a la pregunta siguiente: ¿Qué es el modelo de los recursos y capacidades de la firma?

Como ya definimos con anterioridad en este ensayo, un recurso según Thompson, Peteraf,

Gamble y Strickland III (2012) se refiere a “un activo competitivo que una empresa controla o

posee” (p. 95). De igual manera, una capacidad según Thompson et al. (2012) es “la habilidad de

una empresa de desempeñar alguna actividad de manera eficiente” (p. 95). Por lo tanto, es

importante para responder a las preguntas anteriores el determinar si los recursos y capacidades de

la empresa son lo bastante fuertes para generar una ventaja competitiva sostenible y si son capaces

de generar un alto rendimiento sostenido.

Según Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland III (2012) “esto implica sondear el calibre de

los activos competitivos en relación con los de los competidores” (p. 97). Por lo tanto, según

Thompson et al. (2012) “cuando una empresa tiene activos competitivos básicos para su estrategia,

y que son mejores que los de sus rivales cuenta con una ventaja competitiva sobre ellos” (p. 97).

Además, según Thompson et al. “si esta ventaja demuestra que es perdurable pese a los mejores

intentos de la competencia por superarla, se dice que la empresa tiene una ventaja competitiva

sostenible” (p 98), es decir, según Thompson et al. “es un objetivo estratégico importante porque

otorga potencial para una rentabilidad atractiva y duradera” (p. 98).

En consecuencia, según Barney, “las empresas sólo pueden crear un alto rendimiento sostenido

y una ventaja competitiva si tienen recursos y capacidades de calidad superior y que están

constantemente protegidos de la migración de estos hacia otras empresas” (p. 100). Así, se puede


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afirmar que múltiples recursos y capacidades constituyen la más alta de las barreras a la entrada

de la competencia. Por lo tanto, el modelo propuesto por Barney, muestra cómo los recursos y

capacidades se combinan para crear una diferenciación que forma la base de una ventaja

competitiva sostenible (p.100).

Por lo consiguiente, Barney (1991), afirma que los recursos y capacidades de una empresa

deben ser:

¿Es valioso el recursos o capacidad competitivamente hablando?: Se refiere según Barney

(1991), a los recursos que implementan estrategias que “mejoren la eficiencia de la empresa

o la eficacia que supera a sus competidores o reduce sus debilidades competitivas” (p. 106).

Así, un recurso es valioso cuando permite a la organización formular e implantar

estrategias que mejoren su agilidad, eficacia y eficiencia, explotando las oportunidades de

su entorno y neutralizando sus amenazas.

¿Es poco frecuente el recurso, raro, y los rivales carecen de él?: Se refiere según Barney

(1991), a los recursos que “son difíciles de encontrar, único y no se puede encontrar por

otras empresas” (p. 106). Así, un recurso si lo posee la competencia, aunque sea valioso,

no conducirá a obtener una ventaja competitiva. Por lo tanto, es necesario que sea escaso,

raro, y único, es decir, que los competidores o rivales no lo posean o lo controlen.

¿Es difícil copiar el recurso?: Se refiere según Barney (1991), a los recursos que son “muy

difíciles de imitar, lo que permite mantenerlos en el tiempo” (p.106). Por lo tanto, para que

una ventaja competitiva se mantenga en el tiempo es necesario que ningún competidor

pueda imitar las circunstancias del éxito.

¿Puede eliminarse el recurso mediante diversos tipos de recursos y capacidades?, y ¿Se

disponen de buenos sustitutos para el recurso?: Se refiere según Barney (1991), a los


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recursos que “no tienen equivalencia real que en sí no es raro o imitable” (p. 106). Por lo

tanto, se refiere a que el recurso no tenga sustitutos cercanos u otros tipo de factores

organizativos que permitan lograr la misma ventaja competitiva.

En consecuencia, según Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland (2012) el poder competitivo

de un recurso o capacidad se mide según las pruebas que supere de las cuatro anteriores, las dos

primeras determinan si un recurso o capacidad apoya una ventaja competitiva; las dos últimas si

la ventaja competitiva es sostenible frente a una competencia activa (p. 98). Así, las empresas que

superen estas pruebas según Thompson et al., (2012) disfrutan de una ventaja competitiva

sostenible con un potencial de rentabilidad mayores a lo largo del tiempo (p. 99).

Conclusiones y recomendaciones

Las conclusiones basadas en los autores investigados Kaplan y Norton (2012); Thompson,

Peteraf, Gamble y Strickland III (2012); Bateman y Snell (2001) y en la opinión del autor del

presente ensayo son las siguientes:

Como primer punto, podemos afirmar que los activos intangibles que están alineados a la

estrategia crean valor y altos rendimientos.

Como segundo punto, podemos afirmar que cuando una empresa tiene activos intangibles

competitivos básicos para su estrategia y que son mejores que los de sus rivales cuenta con

una ventaja competitiva sobre ellos y otorga potencial para una rentabilidad atractiva y

duradera.

Como tercer punto, podemos afirmar que cuando una empresa tiene recursos y capacidades

intangibles valiosos, y raros, entonces tiene una ventaja competitiva. Pero si además son

difíciles de copiar y de sustituir, entonces tiene una ventaja competitiva sostenible y un

potencial para altas rentabilidades a lo largo del tiempo.


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En resumen, en el presente ensayo, se dieron respuesta a las preguntas clave que orientaron

para responder positivamente al objetivo planteado, el cual se refiere a que las empresas que

gestionan adecuadamente los recursos intangibles de la organización tienen rentabilidades

superiores, generan valor y logran una ventaja competitiva sostenible.

Donde, la Ecuación del Éxito Empresarial sería de la siguiente forma:

𝑹𝒆𝒄𝒖𝒓𝒔𝒐𝒔 𝑰𝒏𝒕𝒂𝒏𝒈𝒊𝒃𝒍𝒆𝒔 = ((𝑪𝒖𝒍𝒕𝒖𝒓𝒂 𝒐𝒓𝒈𝒂𝒏𝒊𝒛𝒂𝒄𝒊𝒐𝒏𝒂𝒍 + 𝒄𝒍𝒊𝒎𝒂 𝒍𝒂𝒃𝒐𝒓𝒂𝒍 +

𝒄𝒂𝒑𝒊𝒕𝒂𝒍 𝒊𝒏𝒕𝒆𝒍𝒆𝒄𝒕𝒖𝒂𝒍 + 𝒍𝒊𝒅𝒆𝒓𝒂𝒛𝒈𝒐 + 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒂 + 𝒓𝒆𝒑𝒖𝒕𝒂𝒄𝒊ó𝒏 + 𝑹𝑺𝑬) +

𝒆𝒔𝒕𝒓𝒂𝒕𝒆𝒈𝒊𝒂) = (𝒆𝒇𝒊𝒄𝒊𝒆𝒏𝒄𝒊𝒂 + 𝒆𝒇𝒊𝒄𝒂𝒄𝒊𝒂 + 𝒆𝒇𝒆𝒄𝒕𝒊𝒗𝒊𝒅𝒂𝒅) = (𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒊𝒗𝒊𝒅𝒂𝒅 +

𝑹𝒆𝒏𝒕𝒂𝒃𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒔𝒖𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒓) = (𝑽𝒂𝒍𝒐𝒓 + 𝑺𝒐𝒔𝒕𝒆𝒏𝒊𝒃𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅) =

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒋𝒂 𝑪𝒐𝒎𝒑𝒆𝒕𝒊𝒕𝒊𝒗𝒂 𝑺𝒐𝒔𝒕𝒆𝒏𝒊𝒃𝒍𝒆 = 𝑬𝒙𝒊𝒕𝒐 𝑬𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂𝒓𝒊𝒂𝒍


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Referencias bibliográficas

Kaplan, R., y Norton, D. (2004). Mapas estratégicos: Convirtiendo los activos intangibles en

resultados tangibles. Barcelona, España: Gestión 2000.

Bateman, T., y Snell, S. (2001). Administración: Una ventaja competitiva. México: McGraw-Hill

Interamericana.

Thompson, A., Peteraf, M., Gamble, J., y Strickland III. (2012). Administración estratégica:

Teoría y casos. México: McGraw-Hill Interamericana.

Castro, E. (2010). Las estrategias competitivas y su importancia en la buena gestión de las

empresas. Ciencias Económicas, 28(1), 247-276. Recuperado de

http://revistas.ucr.ac.cr/index.php/economicas/article/viewFile/7073/6758

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Hofer, C., y Schendel, D. (1978). Strategy Formulation: Analytical Concepts. United States of

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