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Programas Sociales y Participación Ciudadana

Programas Sociales y Área

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La problemática de las comunicaciones externas en las municipalidades y la importancia de las relaciones públicas

Las Municipalidades tienen una enorme y permanente necesidad de comunicarse con el público. Mucho más grave es esta necesi-dad cuando las Municipalidades se debaten entre elevadas demandas sociales de sus vecinos y los escasos recursos económicos para hacerles frente. A pesar de ello, los estudios de Relaciones Públicas aplicados a los Gobiernos Locales son muy limitados, en comparación con los realizados para em-presas e, incluso, para instituciones públicas pertenecientes al Gobierno Nacional.Por la misma escasez de estudios y de una profesión sobre las relaciones públicas o comunicación para Gobiernos Locales, ésta se realiza a través de relacionadores públicos con experiencia comercial, con ex–periodistas o con sus asesores de comu-nicación durante la campaña electoral. Sin embargo, el nivel de impacto de su trabajo es enorme y la in� uencia de un relacionador público se vuelve mayor cada año.A continuación, tocaremos algunos aspec-tos vinculados a la problemática de la co-

S u m a r i o

Autor : Lic. Rocío Mónica Vera Herrera (*)

Título : La problemática de las comunicaciones externas en las municipalidades y la impor-tancia de las relaciones públicas

Fuente : Actualidad Gubernamental, Nº 5 - Marzo 2009

Ficha Técnica

1. Ventajas y desventajas de la comunicación de la municipalidad con los vecinos y con los grandes medios de comunicación

2. Temas de mayor interés para la comunica-ción externa

3. Recomendaciones para una mejor comu-nicación externa

municación externa en las Municipalidades y al importante papel que le cabe en esto a las Relaciones Públicas.

1. Ventajas y desventajas de la co-municación de la municipalidad con los vecinos y con los gran-des medios de comunicación

A diferencia del sector público central (Gobierno Nacional), las Municipalidades tienen la posibilidad de resolver problemas concretos y directos de la gente:

Las Municipalidades, por ser instituciones menos políticas que las que forman parte del sector público central, tienen una con-vocatoria más amplia con el público. Se puede organizar mejor a la comunidad al-rededor del Gobierno Local: organizaciones

Las Autoridades y Funcionarios Municipales pueden participar hasta físicamente en las calles, conversando y trabajando con la gen-te para ayudarles a solucionar problemas inmediatos y concretos como: recojo de ba-sura, arreglo de pistas y veredas, seguridad, ornato, etc. Por lo tanto, pueden establecer una comunicación directa y que interesa a la gente (dos buenas ventajas). Se establece así un binomio entre la Municipalidad (la institución) y el Municipio (la comunidad). Ver Grá� co Nº 1:

barriales, juntas de vecinos, asociaciones de comerciantes, iglesias, colegios profesio-nales, sindicatos, APAFAS, etc. Y éste es un recurso muy poderoso para ejercer presión política o para crear organizaciones sociales de “ancha base”. Ver Grá� co Nº 2.

* Licenciada en Educación. Docente y Consultora en Educación y Desarrollo Humano.

Info

rme

Espe

cial

Grá� co Nº 1. La Comunicación Directa entre la Municipalidad y su Municipio

Grá� co Nº 2. Poder de convocatoria de una municipalidad

• Autoridades• Funcionarios• Servidores munici-

pales en general

Vecinos

APAFAS

Otras orga-nizaciones so-ciales de base

Asociacio-nes de co-merciantes

Colegios profesio-

nales

Juntas de vecinosSindicatos

Iglesias

Juntas de

Organizacio-nes barriales

MunicipioMunicipalidad

Comunicación directa

Munici-palidad

Actualidad Gubernamental N° 5 - Marzo 2009

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Informe EspecialInforme EspecialXIIIPor eso, mientras las instituciones del Gobierno Nacional suelen ser muy centra-lizadas y de difícil acceso para el público y los medios de comunicación, los Gobiernos Locales “son más descentralizados en su accionar y en su forma de comunicar”.

Las Municipalidades tienen su propia di-námica de información. Para empezar, son entes menos políticos y con menos con� ic-tos. Y ése es quizás su principal problema para llamar la atención de los más grandes e importantes medios de comunicación. Por eso, manejar las Relaciones Públicas de un Gobierno Local puede ser mucho más difícil que en el caso del Gobierno Nacional o de, incluso, un Gobierno Regional.

Otro problema adicional es que mientras en el Gobierno Nacional o en un Gobierno Regional puede establecerse una mejor relación con los periodistas de los grandes medios de comunicación (pues, gene-ralmente, son los mismos que cubren la fuente); en un Gobierno Local, en cambio, son muchos los periodistas que la cubren y rotan con facilidad. Por ello, es común que en cada conferencia de prensa haya un periodista distinto por el mismo medio.

Esta falta de cobertura y de atractivo de los Gobiernos Locales con los grandes medios de comunicación, se compensa por su comunicación más directa y porque los Gobiernos Locales están más cerca de la gente, sus problema y soluciones. De ahí que las autoridades locales, en términos generales, gozan de mayor popularidad que las autoridades nacionales o regionales y son más fácilmente reelectos.

2. Temas de mayor interés para la comunicación externa

Los temas de mayor interés para la prensa (escrita, televisiva o radial) en el caso de las Municipalidades están vinculados, principalmente, a las Obras Públicas (no al proceso de ejecución sino los anuncios de su construcción y de su inauguración), y a los Impuestos Municipales (creación de nuevos tributos, ampliación de cobertura, aumento de niveles impositivos, cobran-zas, etc.).

Otros temas que concitan interés y que todavía no son lo suficientemente ex-plotados por las Municipalidades son los siguientes:• Comunicaciones Directas de Autorida-

des y Altos Funcionarios con Vecinos, estableciendo adecuadamente días y horarios, a través de la radio, internet, local municipal u otro lugar público.

• Encuentros Barriales o Vecinales con Participación de las Autoridades.

• Premiación a “Vecinos Notables” (per-sonalidades en el campo de la ciencia, cultura, deportes, servicio social, etc., destacadas en el ámbito nacional e

internacional), “Buenos Vecinos” (ve-cinos que destaquen como buenos contribuyentes, por su labor social en su localidad) y “Vecinos en el Extranjero” (antiguos vecinos que radican en el extranjero y que colaboran en diversas actividades a favor del desarrollo lo-cal).

• Hermanamiento con otras Ciudades del Extranjero o del país.

• Plan de Desarrollo Concertado y Pre-supuesto Participativo (convocatoria, proceso de formulación, ejecución y control social)1.

• Promoción de Lugares, Productos y Servicios Turísticos.

• Promoción de Actividades Económicas con impacto en el empleo para la co-munidad.

• La burocracia en las Municipalidades puede ser más complicada que en el sector público central. Mientras en el sector público central las autoridades se reúnen, principalmente, con los funcionarios y técnicos elegidos o nom-brados por ellos, en un Gobierno Local las reuniones y colaboración directa se realiza esencialmente con empleados de muchos años de trabajo. Dicho en otros términos: un Alcalde depende más de la burocracia que el Presidente de la República o que un Presidente Regional. Por lo tanto, se puede volver común el que haya conflictos entre las autoridades locales y la burocracia municipal.

3. Recomendaciones para una mejor comunicación externa

Para que las relaciones entre los medios de comunicación y las Municipalidades sean más constructivas hay que vencer algunas barreras:• Los medios de comunicación en el

Perú son un negocio, pero los medios deben reconocer y asumir parte de la responsabilidad de ser “un negocio que tiene una obligación con el público”. Los medios deben saber sopesar su necesidad de competir para acceder a un mercado competitivo y su responsa-bilidad civil. No hay duda del alto grado de competitividad que existe entre la prensa escrita, radial y televisiva y entre ellos mismos pero, sobre todo, hay una responsabilidad ante la opinión pública y una obligación de servirla.

• Los medios de comunicación, sobre todo la televisión, deben reconocer que no son parte del mercado del entretenimiento. La prensa escrita no

1 Desde el punto legal, es una obligación de las Municipalidades implementar cada año un proceso participativo en donde se elabore, revise o actualice el Plan de Desarrollo Concertado y se discuta y apruebe el Presupuesto Participativo que se ejecutará en el año siguiente a su aprobación.

puede convertirse en sensacionalista tratando de competir con las revistas de vanidades, y la televisión no debe con-vertirse en una crónica roja o recuento de dramas tratando de competir con las telenovelas y las películas de drama o acción.

• Las Municipalidades, Autoridades y Funcionarios deben dejar de ser tan empalagosos. Debe ser obligación de las autoridades y funcionarios municipa-les el comunicar de manera más simple, corta, con grá� cos y con imágenes. Los grá� cos e imágenes comunican igual o más que las palabras. Se acabó la era de los aburridos discursos y largas presentaciones.

• Las Municipalidades, Autoridades y Funcionarios, deben aprender a escuchar. El poder tiende a alejar a las autoridades de la gente. En muchos casos, además, existe algo de arrogancia. Arrogancia de pensar que ellos conocen lo que la gente piensa o siente y lo que debe hacerse y, por lo tanto, hay simple-mente que hacerlo. Se deben vencer estas barreras y se debe escuchar cuáles son las necesidades, percepciones y aspiraciones de la gente. En el campo público, un buen recurso que ayuda a escuchar es la investigación cuanti-tativa y cualitativa (encuestas y “focus groups”2).

• La comunicación pública es también una comunicación directa. El contacto personal es fundamental para conven-cer. Los Alcaldes, Regidores, Gerentes o Directores Municipales deben dedicar tiempo a las relaciones públicas, a las relaciones con los medios de comuni-cación, con los líderes de organizaciones de base, con los empresarios, con secto-res líderes y de opinión de la sociedad en general. Se debe tener presente que un Alcalde es ante todo un gran relacionador público.

• Se debe crear o fortalecer una red de contactos personales. Esto se debe lograr fundamentalmente, a través de organizaciones sociales de base, con el propósito de tener a un grupo de perso-nas dispuestas a transmitir y retransmitir directamente el mensaje del Gobierno Local.

2 El “focus group” o “grupo enfocado”, es una técnica muy empleada en las investigaciones de campo que se realizan en el proceso de elaboración de un proyecto de inversión o en campañas de marketing. Consiste en la reunión de un pequeño grupo de personas (generalmente entre 5 y 20 personas) que se ocupan del tratamiento de un determinado tema o temas de su interés; el evento está dirigido y monitoreado por un especialista (habilitador), quién debe promover que los comen-tarios se centren sobre aspectos útiles para una investigación (ejemplo: características de un producto, servicio, plaza, precio, promoción u otra variable que se considere relevante para dicho estudio). En el campo municipal, se puede emplear para escuchar la opinión de un grupo selecto de vecinos sobre alguno o algunos aspectos de la gestión municipal (ejemplos: la atención del personal municipal, la prestación de algún servicio público, etc.).

Actualidad Gubernamental N° 5 - Marzo 2009